9

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Karakteristik Produk

Banyaknya variasi produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan merupakan

suatu langkah untuk menghadapi persaingan dalam merebut pangsa pasar. Terbukti

Toyota setelah me-launching Toyota Avanza, berhasil merebut antusiasme masyarakat.

Karakteristik produk merupakan salah satu alasan yang membuat produk tersebut laku

dipasaran. Ryerson (2009) mengatakan karakteristik suatu produk merupakan modal

atau atribut penting, sejauh mana produk tersebut mampu memberikan keuntungan

untuk memenuhi tujuan yang lebih besar. Dengan kata lain, karakteristik produk adalah

suatu pola yang akan menentukan suatu produk layak untuk di konsumsi atau tidak.

Definisi lain oleh Kottler & Keller (2006) bahwa karakteristik produk adalah kondisi

yang berbeda / khusus suatu produk dari para pesaing yang dapat ditawarkan kepada

para pelanggan untuk memenuhi kebutuhan. Dengan demikian, setiap produk memiliki

karakteristik yang unik dan berbeda. Selain itu, pemasar berusaha menciptakan produk

dengan karakteristik tertentu yang unik sehingga pelanggan memiliki persepsi yang unik

juga terhadap produk.

Dalam industri otomotif, perlombaan untuk menciptakan suatu produk baru yang

dapat meraih pangsa pasar merupakan hal yang sangat penting. Perusahaan yang dapat

10

menciptakan suatu produk dengan memiliki kelebihan pada karakteristik produknya,

merupakan nilai tambah yang akan membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya.

Perusahaan akan lebih mudah menentukan pangsa pasar yang akan dibidik nantinya.

Seperti pada Toyota Astra Motor yang memperkenalkan Toyota Avanza pertama kali

pada tahun 2004. Mobil tersebut langsung mendapatkan antusiasme yang cukup besar di

Indonesia. Selain harga yang sangat terjangkau, mobil tersebut sudah memiliki

spesifikasi yang lengkap untuk berada pada segmen kelas city car seperti penambahan

pada sensor parkir, CD-Player, dan sporty design pada bumper. Toyota Avanza juga

dapat dikategorikan mobil keluarga yang memiliki kapasitas daya angkut yang tidak

kalah dengan MPV car. Hal tersebut yang menjadikan Toyota Avanza laku dipasaran

dan memiliki karakteristik produk yang kuat di mata konsumen.

Peter & Olson (2002) mendiskripsikan tujuh karakteristik yang harus dimiliki

oleh sebuah produk baru agar sukses dalam menjaring pelanggan. Ketujuh faktor itu

antara lain :

1. Compability, adalah derajat kekonsistenan produk terhadap berbagai kebutuhan

konsumen yang berbeda-beda.

2. Trialability, dapat dicoba sehingga konsumen dapat mengetahui dan memahami

fungsi produk secara langsung.

3. Observability, adalah kemampuan produk untuk dapat dilihat dan dirasakan oleh

orang lain.

11

4. Speed, adalah seberapa cepat keunggulan dari produk dapat dirasakan oleh

konsumen.

5. Simplicity, adalah kemudahan produk untuk dimengerti dan digunakan.

6. Product Simbolys, adalah bagaimana tingkat kepentingan suatu produk atau merek

bagi konsumen.

Gambar 2.1 Karakteristik Produk Toyota Avanza

12

2.2. Harga Jual Kembali

Sewaktu konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian atas suatu produk,

mereka telah melakukan peritungan terlebih dahulu bahwa produk tersebut akan

mengalami depresiasi. Maksudnya adalah modal atas pembelian produk tersebut akan

mengalami penyusutan setiap tahunnya untuk periode tertentu. Banyak pelanggan

sewaktu membeli sebuah produk memasukkan faktor harga jual kembali (resale value)

sebagai pertimbangan dalam memutuskan merek atas produk yang akan dibelinya untuk

manfaat di masa yang akan datang. Oleh karena itu menurut Dalvi (2010) mengatakan

bahwa harga jual kembali (resale value) merupakan salah satu faktor yang sangat

penting untuk di perhatikan sebelum membeli sebuah mobil.

Diantara produk – produk yang ada di Indonesia, Toyota merupakan salah satu

produk yang memiliki harga jual kembali (resale value) yang cukup stabil. Hal ini

diperkuat pada Harian Koran Jakarta (http://www.koranjakarta.com/print-

berita.php?id=48164), yang menjelaskan bahwa harga jual kembali untuk produk Toyota

Avanza dan Daihatsu Xenia masih tergolong tinggi dibandingkan dengan produk mobil

MPV lainnya. Di Indonesia sekarang ini penjualan untuk produk Avanza per Januari

sampai November 2004 mencapai angka 9.574 unit, yang mencatat kenaikan luar biasa

dengan angka penjualan terbesar sepanjang sejarah Avanza. Hal tersebut menandakan

bahwa pangsa pasar di Indonesia cukup bagus.

13

Menurut Kumar 2001, hal tersebut disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu :

1. Image.

Pembeli menganggap produk tersebut membuat perbedaan – perbedaan besar

pada sisi manfaat dan keunggulan. Contohnya mobil – mobil Amerika lebih

menggunakan bahan bakar adiktif yang mengutamakan kinerja mesin dan

torsi, sedangkan mobil Jepang lebih kepada bahan bakar yang efisien, hemat,

dan ramah lingkungan.

2. Spare parts Availability.

Kecelakaan seringkali menyebabkan mobil yang di kendarai harus di

perbaiki. Perbaikan – perbaikan tersebut tentu membutuhkan spare part baru.

Kemudahan dan kelengkapan dalam mendapatkan spare part yang

dibutuhkan menjadi salah satu alasan mengapa produk Toyota memiliki

resale value yang stabil.

3. Maintenance.

Mobil sekelas Toyota Avanza memiliki tingkat pemeliharaan yang tidak

terlalu mahal dibandingkan dengan mobil – mobil Eropa. Selain murah,

tempat service berkala yang tidak terlalu sulit ditemui menjadi salah satu

faktor Toyota Avanza memiliki resale value yang stabil.

4. After Sales Service

Total Quality Service menjadi kelebihan Toyota untuk selalu memberikan

yang terbaik untuk para pelanggannya, seperti Service Reminder yang

14

bertujuan untuk mengingatkan para pelanggannya untuk melakukan servis

pertama 1000 km dan servis berkala selanjutnya secara rutin.

Bell dalam Kelley Blue Book (2009) juga menjabarkan bahwa kendaraan

memiliki masa manfaat selama kurang lebih lima tahun dan setelah itu umur ekonomis

suatu kendaraan akan berpengaruh kepada harga jual kembali kendaraan tersebut. Nilai

jual kembali kendaraan juga di dasarkan pada penawaran dan permintaan saat ini dan

proyeksi kondisi pasar di masa mendatang. Kendaraan yang dapat mempertahankan nilai

jual kembali sangat jarang di jual dengan diskon ataupun promosi – promosi lainnya dan

cenderung menghasilkan antusiasme konsumen yang sangat tinggi.

2.3. Ekuitas Merek

Banyak perusahaan yang sukses membangun merek. Merek yang kuat dan

melekat dibanyak benak konsumen amat penting untuk kesuksesan merek tersebut.

Pertanyaannya adalah, kenapa merek mempunyai peran yang demikian penting bagi

perusahaan. Merek, menurut Garlbaldi (2003), didefinisikan sebagi kombinasi dari

atribut – atribut, dikomunikasikan melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi

proses pemilihan suatu produk / layanan di benak konsumen. Merek akan bernilai jika

konsumen mempunyai pengalaman yang positif terhadaprnya.

Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2002:2), ada beberapa faktor yang

menjadikan merek sangat penting :

15

a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi

menjadi konsisten dan stabil.

b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa

suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.

c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen

dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika

asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat,

potensi ini akan meningkatkan citra merek.

d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek

yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

e. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:2), ekuitas merek adalah istilah yang

sering digunakan untuk mengukur besaran nilai sebuah merek. Banyak merek yang

beredar dipasaran memiliki ekuitas merek yang lebih besar daripada asset

perusahaannya sendiri. Dalam menghadapi persaingan ketat, merek yang kuat

merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung

tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran.

Kotller (2004:214) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif

yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau

16

jasa tersebut. Selain itu, pemasar berusaha menciptakan produk dengan karakteristik

tertentu yang unik sehingga pelanggan memiliki persepsi yang unik juga terhadap

produk.

Konsistensi sangatlah dibutuhkan untuk membangun suatu merek. Menurut

Keller (2000), merek dikatakan kuat dan sehat jika mampu mengkapitalisasi pendapatan

atau cash flow jauh lebih baik dibanding tanpa merek. Keller juga mengajukan sebuah

model pengembangan merek yang disebut sebagai customer-based brand equity. Model

CBBE ini didasarkan pada empat pertanyaan utama :

Gambar 2.2.CBBE (Customer-Based Brand Equity)

CBBE by : Keller (2000)

Consumer Brand

Resonance

Consumer Judgement

Consumer Feeling

Brand Imagery

Brand Performace

Brand Salience

Relationship : What about u &

me

Response : What about u

Meaning : What are u

Identity : Who are u

Deep, Broad Brand Awareness

Strong, Favorable & Unique Brand

Association

Positif, Accesible Response

Intense, Active Relationship

17

a. Seberapa jauh perusahaan dapat secara jelas merumuskan indentitas merek

(who are you?)

b. Seberapa jauh perusahaan mengembangkan asosiasi yang mempunyai arti

tertentu bagi konsumennya (what are you?)

c. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap asosiasi yang ditawarkan oleh

merek (what about you?)

d. Seberapa jauh interaksi yang terjadi antara konsumen dan merek

menyebabkan ikatan antara keduanya menjadi lebih kuat (what about you

and me?)

Membangun sebuah merek dari nol dan tumbuh menjadi besar bukan perkara

mudah. Merek besar seperti Toyota, tentunya telah mengalami persaingan pasar yang

cukup lama untuk dapat diterima didunia internasional. Banyak penyebab sebuah merek

bisa tenggelam, hilang atau mati. Faktor – faktor yang menyebabkan hal tersebut

diantaranya adalah : (Handi Chandra, 2008:135)

1. Salah urus (mis-management)

Salah urus bisa diartikan ketidakcakapan pemimpin perusahaan membawa merek

tersebut maju, unggul, dan memenangi persaingan. Merek bisa tenggelam akibat

konflik internal, seperti terjadi perebutan merek antar pemegang saham.

18

2. Ketinggalan jaman

Terjadi perubahan eksternal diluar kendali yang tidak bisa diatasi oleh manajemen.

Merek besar umumnya mampu mengatasi perubahan – perubahan dan

menyesuaikan diri terhadapnya. Contoh dulu bisnis utama Indosat adalah SLI dan

akibat adanya internet, bisnis ini merosot tajam. Indosat saat ini masih merupakan

merek unggulan, karena ia sudah mengantisipasi perubahan tersebut jauh hari

dengan masuk ke bisnis selular.

3. Kalah Bersaing

Ada pesaing tangguh yang masuk dan memenangkan persaingan. Contoh Google

yang berhasil masuk dengan inovasi – inovasi yang baru dan memenangkan

persaingan mengalahkan Yahoo!.

Merek yang kuat akan membuat konsumen menjadi lebih yakin, nyaman, dan

aman ketika membeli produk dengan merek tersebut. Menurut Farquhar (1989), ada tiga

tahapan yang perlu diperhatikan dalam membangun dan me-manage Brand Equity, yaitu

1. Introduction

Memperkenalkan produk yang berkualitas dengan strategi menggunakan merek

sebagai platform untuk tujuan peluncuran produk di masa mendatang. Sebuah

evaluasi positif oleh konsumen sangatlah penting.

19

2. Elaboration

Membuat merek mudah diingat dan mengembangkan penggunaan ulang. Harus ada

akses untuk brand attitude, yaitu agar konsumen mudah mengingat hasil positif dari

evaluasi merek tersebut.

3. Fortification

Merek harus membawa citra yang konsisten dari waktu ke waktu untuk memperkuat

merek itu sendiri di benak konsumen dan mengembangkan hubungan khusus

dengan konsumen. Eksistensi merek lebih lanjut dapat membentengi sebuah merek,

tetapi hanya dengan produk – produk terkait yang memiliki kecocokan dalam benak

konsumen.

2.4. Intensi Pembelian

Pembelian terjadi karena adanya consumer needs yang memaksa seseorang untuk

membeli sebuah produk seperti, kebutuhan akan fisiologis dasar (makanan, istirahat);

kebutuhan akan keselamatan; kebutuhan akan hubungan dengan orang lain (rekan,

sahabat); dan kebutuhan akan kepuasan pribadi. Disamping itu pula, suatu proses

pembelian dapat terjadi karena adanya persepsi konsumen yang sangat selektif dalam

memilih informasi tentang suatu produk. (Cravens 2004:93)

Pembelian terhadap suatu produk tidak terjadi secara instan, namun konsumen

pasti memikirkan banyak faktor sebelum membeli sebuah produk yang di inginkan.

20

Lavidge dan Steiner (1961) mengatakan bahwa ada enam tahapan proses yang dilalui

oleh konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian, antara lain :

Gambar 2.3 Decision-making Process

Decision-making Process by : Lavidge dan Steiner (1961)

a. Problem Recognition

Tahap ini adalah tahap dimana konsumen menyadari adanya suatu

kebutuhan, lalu mulai mencari solusi untuk memecahkan masalah kebutuhan

tersebut. Masalah kebutuhan mencakup banyak hal, mulai dari kebutuhan

keluarga seperti mengantar anak ke sekolah, liburan dengan keluarga sampai

Need Recognition & Problem Awareness

Information Search

Alternative evaluation

Purchase decision

Post-purchase evaluation

21

pada kebutuhan untuk berniaga seperti mengangkut banyak barang dagang,

kendaraan antar jemput karyawan dan lain-lain. Masalah tersebut yang

menyebabkan adanya suatu dorongan yang kuat kepada konsumen untuk

segera memustuskan produk seperti apakah yang harus dibeli.

b. Information Search

Tahapan selanjutnya dalam proses penentuan keputusan, yaitu

pencarian informasi. Ketika konsumen menyadari terdapatnya sebuah masalah

dan masalah tersebut dapat diselesaikan dengan pembelian sebuah produk

atau jasa, mereka mulai melakukan pencarian informasi yang dibutuhkan

untuk membeli produk atau jasa tersebut. Pencarian awal seringkali dimulai

dari mencari informasi yang tersimpan di pikiran mengenai pengalaman yang

mungkin dulu pernah dirasakan.

Hal ini berkaitan dengan dimensi dari ekuitas merek yaitu Brand

Association, dimana konsumen memiliki ingatan tertentu terhadap suatu

produk dan keterikatan terhadap sebuah merek akan lebih kuat apabila

didasarkan kepada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Proses

pencarian informasi dari diri sendiri disebut dengan internal search. Untuk

beberapa pembelian produk atau jasa yang sifatnya rutin, atau berulang,

pencarian internal cukup untuk membandingkan beberapa alternative

pembelian dan memutuskan akan membeli apa. Namun jika pencarian internal

22

tidak dapat memberikan cukup informasi, maka dibutuhkan pencarian

eksternal. Beberapa sumber pencarian eksternal :

- Personal sources

- Marketer-controlled sources

- Public sources

- Personal experience

Baik internal search maupun eksternal search melibatkan ketiga

variabel penting diatas yaitu karakteristik produk, harga jual kembali, dan

ekuitas merek untuk mendapatkan mobil yang sesuai dengan yang diharapkan.

Contoh : Konsumen ingin membeli sebuah mobil dengan membandingkan

beberapa faktor dari segi karakteristik produk : bagaimana cara

pengoperasiannya, irit ataukah boros, bagus atau tidak modelnya. Yang kedua

dari segi harga jual kembali : mahal atau tidak harganya, apabila dijual

kembali apakah harganya masi tetap tinggi atau tidak dan dari segi ekuitas

merek : apa merek mobilnya, banyak atau tidakkah tempat servisnya,

terkenalkah mereknya, dan sebagainya. Berdasarkan faktor-faktor diatas maka

dalam benak konsumen muncul 4 pilihan mobil dari merek yang berbeda,

yaitu Toyota Avanza, Daihatsu Xenia, Suzuki APV, dan Nissan Livina yang

semuanya memenuhi kriteria pemilihan diatas.

23

c. Alternative evaluation

Konsumen membandingkan beberapa merek atau produk atau jasa

yang dirasa dapat memenuhi atau memecahkan masalah konsumsi dan

memuaskan kebutuhan / keinginan yang memotivasi konsumen dalam

melakukan pembelian. Menurut Peter and Olson (1987) ada hal penting yang

harus diperhatikan dalam alternative evaluation yaitu antra atribut atau

konsep fungsional yang dimiliki oleh suatu produk dan konsekuensi.

Konsekuensi menurut mereka adalah hasil yang akan konsumen rasakan

ketika membeli atau mengkonsumsi sebuah barang atau jasa yang dibedakan

menjadi dua tipe, yaitu functional consequences, merupakan hasil yang

bersifat konkrit yang dapat dirasakan secara langsung dan psychosocial

consequences, merupakan hasil yang bersifat abstrak, subyektif dan personal.

Atribut dari sebuah produk atau jasa dan konsekuensi – konsekuensi yang

konsumen pikir akan mereka rasakan atau nikmati ketika memilih sebuah

merek sangatlah penting karena mereka seringkali membeli dan memutuskan

diantara beberapa banyak pilihan.

Pada tahap ini konsumen mulai membandingkan antara ke empat

mobil tersebut, manakah yang benar-benar dapat memenuhi kebutuhan

mereka. Biasanya pada tahap ini, konsumen telah mengerti atau pernah

mencoba ke empat mobil tersebut untuk nantinya dapat dibandingkan secara

langsung. (lihat tabel 2.1)

24

Tabel 2.1 Perbandingan Toyota Avanza, Nissan Livina, Suzuki APV, dan

Daihatsu Xenia

Toyota Avanza Daihatsu Xenia

Nissan Livina Suzuki APV

Karakteristik Produk : 1. Irit 2. Murah(harga

>200jtan) 3. Bagasi Lega 4. Kursi belakang

dapat dilipat 5. Sensor parkir 6. AC double blower

Ya (1300cc) Ya (148jutaan) Ya Ya Ya Ya

Ya (1300cc) Ya (133jutaan) Ya Ya Tidak Tidak

Tidak (1500cc) Tidak (160jutaan) Ya Ya Ya Tidak

Ya (1500) Tidak (155jutaan) Ya Ya Ya Ya

Harga Jual Kembali : 1. Harga jual

kembalinya stabil

2. Sparepart bekas yang murah

3. Pajak kendaraannya yg terjangkau

Ya Ya Ya (1,8jutaan)

Ya Ya Ya (1,3jutaan)

Tidak Tidak Tidak (2jutaan)

Tidak Tidak Tidak (2jutaan)

Ekuitas Merek : 1. Mereknya terkenal 2. Bengkel servis

mudah ditemui

Ya (Market Share 2010 : 47,7%) Ya (17 bengkel resmi)

Tidak (Market Share 2010 : 24%) Ya (10 bengkel resmi)

Tidak (Market Share 2010 : 22,3%) Tidak (8 bengkel resmi)

Tidak (Market Share 2010 : 8,6%) Tidak (9 bengkel resmi)

25

d. Purchase decision

Pada akhirnya, konsumen harus berhenti menimbang – nimbang

beberapa pilihan tersebut dan mengambil keputusan untuk memilih sebuah

merek. Mengambil keputusan untuk membeli tidak sama dengan melakukan

pembelian, ada beberapa hal yang harus di pertimbangkan sebelum melakukan

pembelian walaupun sudah memutuskan untuk membeli, diantaranya kapan

harus melakukan pembelian, dimana, dan berapa banyak yang harus

dikeluarkan. Untuk beberapa produk berkategori low-involvement, waktu yang

dibutuhkan antara pengambilan keputusan dan melakukan pembelian mungkin

saja sangat singkat.

Pada tahap purchase decision, konsumen akan mengambil suatu

keputusan berdasarkan perbandingan yang dilakukan sebelumnya pada tahap

alternative evaluation dan Toyota Avanza menjadi jawaban konsumen, dilihat

dari perbandingan antara faktor karakteristik produk, harga jual kembali, dan

ekuitas merek.

e. Post-purchase evaluation

Tidak berakhir sampai pada pembelian saja, ketika konsumen sudah

menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa tersebut, konsumen akan

membandingkan antara ekspektasi yang diharapkan dan performa yang

dihasilkan produk atau jasa tersebut. Hasilnya bisa berupa puas atau tidak

26

puas. Kepuasan terjadi ketika ekspektasi konsumen dipenuhi atau bahkan

melebihi. Sementara ketidakpuasan timbul ketika performa yang dihasilkan

tidak sesuai atau dibawah ekspektasi konsumen. Proses post-purchase

evaluation ini penting karena feedback yang ditimbulkan akan mempengaruhi

kemungkinan pembelian di masa yang akan datang dengan mempertaruhkan

kebesaran sebuah ekuitas merek. Kepuasan antara perbandingan ekspetasi

yang diharapkan dengan kualitas produk yang didapat mempengaruhi

eksistensi sebuah merek.

Disini konsumen akan kembali menguji apakah mobil yang telah dibeli

mampu menghasilkan manfaat secara maksimal sesuai dengan kebutuhannya.

Oleh karena itu, post-purchase evaluation nantinya dapat mendorong

konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau justru konsumen beralih

merek tergantung kepada kualitas produk dan pelayanan yang diberikan.

Para konsumen yang melakukan pembelian ulang untuk sebuah produk memiliki

karakteristik tertentu. Menurut Kotler (1993:381) karakteristik tersebut membentuk pola

pembelian, yaitu :

1) Sangat setia (Hard core loyal)

Konsumen yang membeli satu merek saja setiap saat. Jadi pola pembelian

A,A,A,A,A,A yang akan mencerminkan loyalitas yang terbagi hanya pada

merek A.

27

2) Agak setia (Soft core loyal)

Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Pola pembelian A,A,B,B,A,B

mewakili setiap konsumen dengan loyalitas terbagi antara merek A dengan

merek B.

3) Kesetiaan yang berpindah (Shifting loyal)

Konsumen yang pindah dari {menyukai} satu merek ke merek lain. Pola

pembelian A,A,A,B,B,B akan mencermink\

an seorang konsumen yang memindahan loyalitas pada merek A ke merek B.

4) Pengalihan (Switching)

Konsumen yang menunjukan ketiadaan loyalitas pada merek apapun. Pola

pembelian A,C,E,B,D akan mencerminkan seorang konsumen yang tidak setia

pada sebuah merek sekalipun.

2.5. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas dengan merek atau

tingkat layanan yang diterima dan berniat untuk melanjutkan hubungan. Menurut Aaker

dalam Mouren Margaretha, (2004:297), loyalitas merupakan suatu perilaku yang

diharapkan atas suatu produk atau layanan yang antara lain meliputi kemungkinan

pembelian lebih lanjut atau perubahan perjanjian layanan, atau sebaliknya seberapa

besar kemungkinan pelanggan akan beralih kepada merek lain atau penyedia layanan

lainnya.

28

Hasil penilaian konsumen atas kualitas pelayanan akan membentuk pola loyalitas

konsumen tertentu (consumer loyalty pattern), yaitu dari sangat loyal sampai sangat

tidak loyal. Konsumen dikatakan sangat loyal apabila ia mempunyai konsumsi terhadap

satu pelayanan pada setiap waktu dan tidak pernah berganti dari satu pelayanan ke

pelayanan yang lain, tingkatan ini menunjukkan loyaltias yang sangat tinggi. Pada sisi

lain konsumen disebut sangat tidak loyal apabila konsumen sama sekali tidak memiliki

loyalitas pada pelayanan tertentu. Konsumen semacam ini setiap waktu memiliki pola

konsumsi yang berubah – ubah dari satu pelayanan ke pelayanan lainnya.

Pelanggan berbeda dengan konsumen, seseorang dapat dikatakan sebagai

pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli jasa yang

ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian

secara berulang – ulang dalam jangka waktu tertentu apabila dalam jangka waktu

tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan

sebagai pelanggan melainkan seorang pembeli atau konsumen. Hal ini seperti yang

dikatakan oleh Griffin (1995) mengenai perbedaan antara konsumen dan pelanggan

yaitu, pelanggan merupakan seseorang yang membeli suatu produk dari kita. Para

pelanggan ini menetapkan kegiatan pembelian dan interaksi pada kesempatan waktu

yang berulang kali. Tanpa adanya pengalaman mengenai kegiatan pembelian seseorang

belum bisa dikatakan pelanggan melainkan pembeli.

Menurut Wright (2002), loyalitas pelanggan merupakan kesediaan pelanggan

untuk terus berlangganan pada suatu perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli

29

dan menggunakan barang atau jasanya secara berulang – ulang, serta dengan sukarela

merekomendasikan barang atau jasa perusahaan tersebut kepada teman dan kerabat.

Banyak keuntungan – keuntungan yang didapat apabila konsumen memiliki

loyalitas terhadap suatu merek. Chandra (2008:150) mengemukakan bahwa, dengan

adanya loyalitas yang tercipta pada pelanggan, maka perusahaan akan memperoleh dua

keuntungan sekaligus yaitu mendapatkan profitabilitas dengan terjualnya produk yang

mereka hasilkan dan menarik pelanggan baru karena melihat loyalitas dari pelanggan

yang telah ada. Ini berarti perusahaan banyak memperoleh laba untuk kelangsungan

usahanya.

2.6. Hubungan Karakteristik Produk dengan Intensi Pembelian

Kotler & Keller (2006) mengatakan bahwa produk yang memiliki karakteristik

yang unik, superior dan sulit untuk ditiru akan menciptakan sebuah diferensiasi produk

yang akhirnya membawa kepada keunggulan kompetitif. Wood (2004:152) mengatakan

bahwa karakteristik suatu produk yang berhasil di pasaran adalah produk yang memiliki

komponen quality & performance, feature, design, packaging, labeling, dan brand.

Toyota membuktikannya dengan memproduksi Toyota Avanza yang menjadi market

leader di pasar 4 x 2 low ini, dimana setiap tahun semakin jauh meninggalkan para

pesaingnya, baik dalam jumlah unit penjualan maupun angka pangsa pasar. Selama satu

semester 2006, Avanza terus – menerus menguasai lebih dari 52% pangsa pasar

dikelasnya. Dalam improvement terbaru, New Avanza mengalami perombakan baru

30

pada desain yang mengusung tagline makes your proud, yang memang sangat tepat

mewakili penampilan, performa, dan kenyamanan baru yang ditawarkan. Koleksi

penambahan warna juga ditambahkan menjadi champagne, light green, dan blue aqua.

Richardson et al. (1996) mencatat bahwa keputusan konsumen untuk membeli

sebuah produk dalam negri tergantung kepada jenis produk yang sedang

dipertimbangkan, namun penelitian kecil telah dilakukan sejauh mana karakteristik

produk dapat mempengaruhi pembelian dalam negri. Richardson juga mencatat bahwa

dalam penelitiannya ada tiga hal yang paling berpengaruh pada karakteristik produk

seperti keterlibatan produk, jenis produk, dan switching cost. Keterlibatan produk dan

switching cost (dan juga jenis produk) merupakan pengaruh karakteristik produk yang

dirasakan oleh konsumen. Tiga hal tersebut tidak dapat dilihat sebagai variabel

psikografis yang mencirikan individu konsumen tetapi penelitiannya menjelaskan bahwa

karakteristik produk dianggap atribut yang melekat pada setiap produk dari sudut

pandang konsumen. Dengan kata lain, sifat suatu produk tercermin dalam persepsi

dengan pelanggan perseorangan.

Aaker (1994:250) juga berpendapat bahwa pada industri otomotif khususnya

mobil, penambahan fitur seperti sunroof dan penambahan varian pada transmisi akan

meningkatkan penetrasi pasar akan daya beli konsumen yang akhirnya dapat bersaing

dengan para competitor lainnya. Liker (2004) mengatakan bahwa untuk mendongkrak

daya beli konsumen, Toyota selalu melakukan kaizen (continuous improvement) kepada

semua produknya, seperti produk lainnya yaitu Toyota Prius dengan sistem hybrid yang

31

mengutamakan efisiensi bahan bakar yang ramah lingkungan untuk menjawab tantangan

– tantangan pemanasan global pada abad-21 ini.

Kottler & Keller (2008) juga menjelaskan bahwa sewaktu pembeli memutuskan

akan membeli laptop merek Apple, desain yang merupakan salah satu dimensi dari

karakteristik produk menjadi faktor utama yang menyebabkan pembelian terjadi.

Berdasarkan temuan-temuan di atas, maka hipotesis pertama adalah sebagai berikut :

Hipotesis 1 : Karakteristik produk memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian

konsumen

2.7. Hubungan Harga Jual Kembali dengan Intensi Pembelian

Sebuah produk yang memiliki harga jual kembali yang tinggi akan menghemat

value of money untuk jangka panjang. Tinggi atau rendahnya harga jual kembali suatu

produk ditentukan oleh market price, kualitas produk yang akan dijual, dan nama merek

itu sendiri. Harga jual kembali yang stabil merupakan suatu persepsi yang akan merubah

paradigma bahwa konsumen masih akan memiliki nilai lebih apabila mengkonsumsi

produk tersebut. Hal inilah yang nantinya akan berpengaruh pada intensi pembelian,

seberapa sering terjadinya pembelian terhadap merek tersebut di kemudian hari (Wood,

2006). George (2004) dalam penelitiannya mengatakan bahwa konsumen cenderung

memiliki perilaku untuk melakukan (trade in) tukar tambah dengan produk yang lebih

baru dikarenakan oleh adanya penambahan fitur dan desain yang baru pada produk

tersebut, rusak, atau bosan terhadap produk yang dikonsumsi. Stanton (2002:44)

32

mengatakan bahwa dengan konsumen menjual kembali produknya, memungkinkan

adanya pembelian suatu produk yang baru. Penelitian lain oleh Sin & Sang (2000)

mengatakan bahwa trend suatu merek dapat mempengaruhi konsumen terhadap pola

pembelian suatu produk dengan tidak memperdulikan resale price barang yang

dikonsumsi sebelumnya. Berdasarkan temuan-temuan tersebut, maka hipotesis

selanjutnya adalah sebagai berikut :

Hipotesis 2 : Harga jual kembali memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian

konsumen.

2.8. Hubungan Ekuitas Merek dengan Intensi Pembelian

Kuatnya sebuah merek dapat membantu kegiatan pemasaran secara tidak

langsung seperti menarik kepercayaan mitra kerja, menghidupkan jaringan – jaringan

pemasaran yang telah dibangun dan dapat menghemat biaya – biaya pemasaran seperti

promosi, iklan, dan sebagainya. (Cohen, 2005)

Chandra (2008:129-130) dalam studinya mengambil contoh kasus yang terjadi

pada dua produk mobil yakni Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia, bahwa penjualan

mobil Avanza dua kali lebih besar daripada mobil Xenia padahal sesuai dengan klaim

kedua merek mobil tersebut memiliki kualitas yang sama. Kekuatan sebuah merek dari

Toyota inilah yang ada dibalik semua ini. Di dalam benak konsumen mobil Indonesia,

merek Toyota jauh lebih berkualitas dibandingkan dengan merek Daihatsu. Orang lebih

suka membeli mobil dengan merek Toyota. Kenyataannya setiap produk yang

33

dikeluarkan oleh Toyota selalu direspon positif oleh pasar. Merek Daihatsu tidak sekuat

merek Toyota. Alhasil walaupun mobil Avanza dan Xenia diberitakan dibuat di pabrik

Daihatsu dan memiliki kualitas yang sama, tetap saja orang lebih memilih merek

Toyota. Berdasarkan temuan-temuan tersebut, maka hipotesis selanjutnya adalah sebagai

berikut :

Hipotesis 3 : Ekuitas Merek memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian

konsumen.

2.9. Hubungan Intensi Pembelian dengan Loyalitas Pelanggan

Para konsumen yang telah memutuskan untuk membeli suatu produk tidak

menjamin bahwa mereka akan melakukan pembelian ulang di tempat yang sama.

Dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang – ulang dan untuk

membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk / jasa yang dihasilkan oleh

badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian

yang berulang – ulang tersebut.

Menurut Siat dalam Mouren Margaretha (2004 : 297) yang menyatakan bahwa

pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang

dan memberitahukan kepada orang lain atas apa yang dirasakan. Tidak heran bila

sekarang banyak ditemui dieler mobil Toyota di seluruh kota – kota besar. Menurut

Chaudhuri and Holbrook (2001), perilaku pembelian berulang – ulang terhadap suatu

produk adalah suatu konsep yang terbentuk karena adanya pengalaman yang diperoleh

34

dari penggunaan sebuah merek dari produk sebelumnya. Oleh karena itu pelanggan yang

merasa nyaman menggunakan merek tersebut akan terus – menerus menggunakan merek

tersebut.

Lil dan Wang (2006), juga mengatakan bahwa pelanggan loyal adalah pelanggan

yang memiliki ciri – ciri antara lain :

- Melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama

- Membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama

- Memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan – kepuasan yang

didapat dari badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran –

tawaran dari badan usaha pesaing.

Penelitian lain menurut Lovelock and Wright (2002) mengungkapkan bahwa

pelanggan loyal akan melakukan pembelian lebih sering dibandingkan pelanggan

lainnya yang kurang loyal dan pelanggan loyal akan menggunakan barang atau jasanya

secara berulang – ulang, serta dengan sukarela merekomendasikan barang atau jasa

perusahaan tersebut kepada kerabat. Hal tersebut tentu saja akan membantu

meningkatkan intensi pembelian secara tidak langsung. Berdasarkan temuan - temuan

tersebut, maka hipotesis selanjutnya adalah sebagai berikut :

Hipotesis 4 : Intensi pembelian konsumen memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan.

35

2.10. Hubungan Karakteristik Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan

Tidak heran apabila Toyota Avanza memiliki keunggulan mobil di kelas

menengah dengan harga terjangkau yang mampu memenuhi semua fasilitas keluarga.

Karakteristik tersebutlah yang tertanam di benak konsumen akan merek Toyota.

Faktanya hampir dapat kita temui Toyota Avanza di jalanan setiap harinya. Terkadang –

kadang konsumen membeli produk bukan di lihat dari fungsinya melainkan lebih

disebabkan oleh simbol yang melekat dengan produk tersebut (Soehadi, 2006:87).

Lambang Toyota yang terdiri dari dari three elips, menjadi bukti bahwa simbol tersebut

telah dikenal oleh pelanggan sebagai produk yang telah teruji kualitasnya.

Penelitian lain oleh Srinivasan (1996) berpendapat bahwa situasi persaingan

dalam menciptakan kualitas produk baru yang tinggi, akan menyebabkan kecenderungan

konsumen berpindah yang tinggi dan begitu pula sebaliknya. Product development

terhadap suatu produk harus terus dilakukan secara bertahap, karena dengan adanya

desain dan fitur – fitur baru dari sebuah produk pesaing akan mempengaruhi persepsi

pelanggan, dan pelanggan akan sesekali berganti merek untuk mencoba produk baru

tersebut (Mowen & Minor, 1999:535). Berdasarkan temuan-temuan tersebut, maka

hipotesis selanjutnya adalah sebagai berikut :

Hipotesis 5 : Karakteristik produk memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan

36

2.11. Hubungan Ekuitas Merek dengan Loyalitas Pelanggan

Menciptakan suatu merek yang dapat diterima oleh para pelanggannya memang

tidaklah mudah. Apalagi untuk membuat para konsumen tersebut memiliki loyalitas

yang tinggi terhadap merek tersebut. Handi Chandra (2008;145) berpendapat bahwa

hubungan antara brand equity dan loyalty sangatlah berkaitan. Untuk membangun brand

equity yang kuat, anda terlebih dahulu di haruskan membangun pelanggan loyal, karena

dari pelanggan – pelanggan loyal inilah proses penyebaran berita positif terhadap merek

anda bisa dilakukan. Jika anda sukses membangun ekuitas merek yang kuat, pelanggan

loyal akan memiliki keterikatan emosi yang kuat dan ia akan rela membela mati –

matian merek anda apabila ada pihak yang menjelekkannya. Contoh dalam Keller

(2006) yaitu sebanyak 28000 orang mengikuti sesi Three Day Driving Session untuk

berlatih off-road driving skills dalam acara Jeep Jamborees dan Camp Jeep. Disini

ratusan atau bahkan ribuan pengendara mobil Jeep berkumpul untuk bersosialisasi dan

memeriahkan acara tersebut. Hal tersebut menandakan bagaimana sebuah merek dapat

menciptakan komunitas yang sangat loyal bagi para pelanggan. Berdasarkan temuan-

temuan tersebut, maka hipotesis selanjutnya adalah sebagai berikut :

Hipotesis 6 : Ekuitas merek memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.