8

BAB II

TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Untuk membuat penelitian perlu adanya referensi data-data dari peneliti

terdahulu yang dilakukan sebelumnya guna mendukung penelitian dan sebagai

acuan serta bahan pertimbangan dalam membandingkan antar variabel. Pada

penelitian terdahulu terdapat persamaan dan perbedaan dalam penelitiannya.

Berikut adalah hasil yang diperoleh dari penelitian terdahulu:

1. Hasil penelitian dari Frena Azany (2014) dalam penelitiannya yang berjudul

“Analisis Pengaruh Desain Produk, Motivasi Konsumen dan Citra Merek

Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Bellagio” (Survei pada konsumen

toko sepatu Bellagio di Java Supermall Semarang). Hasil dari penelitian ini

menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan dari variabel

desain produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian.

2. Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Yusuf Farhan

dan Mustafa Kamal (2015) dengan judul “Analisis Pengaruh Desain produk,

Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Survei

pada konsumen Nike di Semarang). Hasil dari penelitian ini menyatakan

bahwa terdapat pengaruh positif antara variabel citra merek dan desain

produk terhadap keputusan pembelian.

3. Kemudian hasil penelitian yang dilakukan oleh Ardi Ansah (2017) dengan

judul “Pengaruh Desain Produk, Promosi dan Citra Merek Terhadap

Keputusan Pembeli Sepatu Nike” (Survei pada konsumen sepatu Nike di

9

Sport Station Solo) menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif yang

signifikan terhadap keputusan pembelian.

4. Dalam penelitian berjudul “Consumer Concideration in Purchase Decision

of SPECS Sport Shoes Product through Brand Image Product Design and

Price Perception” yang ditulis oleh Sri Widyastuti dan Muhammad Said

(2017) menyatakan terdapat pengaruh positif antara vairabel Brand Image

dan Product Design terhadap Purchase Decision.

5. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Ridwan Aji Baskoro (2016) dalam

judul “Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Citra Merek

Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Adidas” (Survei pada mahasiswa

UDINUS Semarang) menyatakan bahwa variabel promosi dan citra merek

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

6. Hasil penelitian yang dilakukan Adrian Junino A dan Zeplin Jiwa H.T

(2017) dalam judul “Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap

Keputusan Pembelian Sepatu Converse” menyatakan bahwa variabel Brand

Image memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian

7. Penelitian yang dilakukan oleh Taroreh Rita, dkk (2014) dalam judul

“Promosi, Harga dan Inovasi Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian

Sepatu Futsal di Toko Akbar Sport Manado” menyatakan bahwa variabel

promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

8. Terakhir, pada penelitian yang dilakukan oleh Wiratama, Aditya Yoga

(2012) dengan judul “Analisis Pengaruh Produk. Persepsi Harga dan Citra

Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepat Olahraga Merek Nike di Kota

10

Semarang” diperoleh hasil bahwa variabel citra merek berpengaruh positif

secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

B. Tinjauan Teori

1. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2009) perilaku konsumen

merupakan suatu tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau

organisasi dalam dalam memilih, membeli, menggunakan dan

menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan

keinginan dan kebutuhan mereka. Dengan demikian dapat dikatakan

bahwa konsumen memiliki perilaku yang berbeda-beda dan melalui

pertimbangan beberapa hal lainnya untuk dapat melakukan

keputusan pembelian.

Suatu perilaku konsumen dapat dipahami melalui interaksi

yang dihasilkan antara afeksi (apa yang dirasakan) dan kognisi (apa

yang mereka pikirkan), apa yang mereka ingin lakukan (perilaku),

dan serta dimana kejadian yang dapat mempengaruhi serta

dipengaruhi oleh apa yang mereka pikirkan, rasa dan dilakukan

konsumen menurut Setiadi (2003).

Pemasar yang mengerti maksud perilaku konsumen ini akan

dengan mudah merespon dan memperkirakan reaksi apa yang akan

11

ditimbulkan oleh konsumennya, sehingga pemasar dapat dengan

mudah menyusun strateginya sebagai akibat dari adanya reaksi ini.

Berikut model perilaku konsumen menurut Kotler and Keller

(2009):

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler dan Keller (2009)

b. Faktor – Faktor Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Banyaknya kebutuhan manusia saat ini mengakibatkan beragam

cara yang digunakan untuk dapat memenuhinya. Akibat dari adanya

keberagaman ini konsumen akan memiliki penilaian, sikap,

pendapat dan selera yang berbeda-beda, sehingga menimbulkan

beberapa faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam

Stimulus

Pemasaran

Stimulus

Lainnya

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Karakteristik

Pembeli

Proses

Keputusan

Pembeli

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologis

Pengenalan

masalah

Pencarian

informasi

Evaluasi

Keputusan

Perilaku

pasca

pembelian

Keputusan Pembelian

Pilihan produk

Pilihan merek

Pilihan pemasok

Penentuan saat

pembelian

Jumlah pembelian

12

melakukan keputusan pembelian. Terdapat faktor–faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2009) sebagai

berikut:

1) Faktor budaya: budaya, sub budaya dan kelas sosial

2) Faktor sosial: perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh

beberapa faktor sosial, seperti: kelompok acuan, keluarga dan

status sosial.

3) Faktor pribadi: faktor yang terlibat diantaranya seperti: usia dan

tahapan siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, serta nilai

dan gaya hidup.

4) Faktor psikologi: terdapat empat faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen dari segi psikologis diantaranya; motivasi,

persepsi, pembelajaran dan keyakinan.

2. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Akibat yang ditimbulkan dari perilaku konsumen melalui

stimulus dapat menyebabkan terjadinya suatu keputusan termasuk

dalam melakukan pembelian. Hal ini diperjelas dengan pendapat

oleh Schifman dan Kanuk (2002) menyatakan bahwa keputusan

pembelian merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau

lebih. Pilihan-pilihan ini berupa berbagai macam informasi yang

diterima dan memilih salah satu kemungkinan yang relevan baik itu

13

membeli atau tidak. Artinya konsumen pada tahap ini sedang dalam

posisi mengambil keputusan

Menurut Amirullah (2002) keputusan pembelian didefiniskan

sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian

terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu alternatif

yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu.

Selanjutnya ketika suatu pilihan dipilih dari berbagai alternatif yang

tersedia inilah yang disebut dengan alternatif tindak nyata

b. Langkah – Langkah Dalam Melakukan Keputusan Pembelian

Terdapat lima tahapan proses yang dilakukan konsumen dalam

menentukan untuk mengambil keputusan pembelian menurut Kotler

dan Keller (2011) dalam Yusuf Farhan (2015), yaitu:

1) Pengenalan Masalah

Sebelum pada keputusan untuk membeli, pembeli mula-

mula dihadapkan pada masalah atau kebutuhan. Pembeli

melihat kebutuhan apa yang dicari dan inginkan.

Kebutuhan ini dapat dipengaruhi oleh rangsangan dari dua

faktor yaitu faktor dari internal dan eksternal.

Proses pembelian dimulai dari tahapan untuk mengenali

masalah atau kebutuhan, selanjutnya apabila pembeli

sudah mengetahui kebutuhan apa yang dibutuhkan, maka

dengan mudah unutk memenuhi kebutuhannya tersebut

14

dan mencari tahu kebutuhan yang tidak diketahui untuk

dapat memenuhi kebutuhan tersebut.

2) Pencaharian Informasi

Konsumen yang telah mendapatkan rangsangan akan terus

berusaha untuk mencari tahu informasi dari kebutuhan

yang diinginkan demi untuk memuaskan keinginannya

tersebut.

Menurut Kotler (2016) dalam penelitian Okta Nofri dan

Andi Hafifah (2018) sumber utama yang menjadi tempat

konsumen untuk mendapatkan informasi dapat

digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:

a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan

kenalan.

b) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur,

kemasan, pajangan ditoko.

c) Sumber publik: media masa, organisasi penentu

peringkat konsumen.

d) Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan

pemakaian produk.

3) Evaluasi Alternatif

Konsumen mengumpulkan segala informasi baik dari

dalam maupun luar guna disimpan dan memilih salah satu

yang merupakan hal paling tepat untuk dilakukan.

15

4) Keputusan Pembelian

Setelah melalui evaluasi sejumlah alternatif diatas,

konsumen akan dapat memutuskan apakah produk akan

dibeli atau tidak sama sekali.

5) Perilaku Pasca Pembelian

Pada tahap ini konsumen yang telah membeli produk

mengharapkan dampak baik yang didapatkan dari produk

tersebut. Melalui harapan-harapan ini apabila dapat

tercapai, maka akan dapat diketahui apakah konsumen

merasa puas atau tidak terhadap pembelian tersebut.

Menurut Schifman dan Kanuk (1997) dalam Wiratma, A.Y

(2012) terdapat empat indikator dalam melakukan keputusan

pembelian, sebagai berikut:

a) Cepat dalam memutuskan: melihat cepat atau tidaknya

konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk.

b) Pembelian sendiri: indikator ini melihat apakah konsumen

membeli produk berdasarkan keinginan dari diri mereka

sendiri

c) Keunggulan produk: konsumen akan membeli produk

yang memiliki keunggulan produk.

d) Keyakinan atas pembelian: keputusan pembelian yang

dilakukan konsumen secara yakin tanpa adanya keraguan.

16

3. Desain Produk

Menghasilkan produk yang dibutuhkan oleh konsumen merupakan

suatu pencapaian besar. Hal ini dapat dijadikan dasar dalam membuat

rancangan yang berfokus pada keinginan dan kebutuhan konsumen.

Kemampuan dalam mengidentifikasi keinginan konsumen ini dapat

menjadi cara yang tepat dalam merancang atau menciptakan produk

sesuai dengan kebutuhan yang diharapkan konsumen.

Produk menurut Kotler dan Amstrong (2011) adalah apapun yang

ditawarkan dipasar untuk mendapatkan perhatian pembeli, pemakai atau

konsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

Baik itu benda fisik ataupun jasa serta produk item yang dapat dibedakan

berdasarkan ukuran, jenis, harga dan bentuk desain. Desain produk

berperan dalam merancang suatu produk sehingga memiliki nilai dan

manfaat dalam memenuhi kebutuhan konsumen, terutama pada zaman

yang terus berkembang seperti saat ini.

Desain produk merupakan sebuah ciri khas atau daya tarik

memiliki nilai yang terkandung dalam suatu produk, serta dapat menjadi

pembeda dengan produk lainnya ataupun mengungguli melalui desain

yang menarik dan memiliki daya pikat tersendiri oleh Ardi Ansah (2017).

Melalui desain produk, diharapkan perusahaan dapat lebih unggul

dalam bersaing melalui keragaman dari desain yang diciptakan. Desain

yang semakin menarik akan menimbulkan rangsangan konsumen untuk

senantiasa ingin mengetahui maksud dari sebuah rancangan tersebut,

17

sehingga dapat menimbulkan keputusan konsumen untuk membeli dan

menggunakan desain dari produk tersebut.

Terdapat 7 parameter desain produk menurut Kotler (2005) sebagai

berikut:

a. Ciri-ciri

Ciri merupakan hal penting dalam suatu produk, digunakan

sebagai pembeda produk satu dengan produk lainnya baik itu

sejenis ataupun tidak. Salah satu faktor keberhasilan suatu

produk dilihat dari ciri-ciri yang timbul, baik itu bermanfaat

maupun terlihat sebagai pembeda yang jelas. Melalui hal ini

produk senantiasa akan diingat oleh konsumen. Dalam

pengenalan ciri-ciri dinilai merupakan salah satu hal yang dapat

digunakan dalam bersaing.

b. Kinerja

Pada kinerja dapat dilihat melalui kemampuan suatu produk atau

daya tahan dalam penggunannya. Seperti pada orang yang

membeli produk mahal akan mengutamakan kinerja atau

kemampuan (prestasi) sebuah produk dari berbagai macam

merek yang ditawarkan. Pembeli biasanya rela mngeluarkan

uang lebih untuk manfaat lebih yang didapatkan sepanjang

lebihnya harga tidak melebihi manfaat atau nilai yang dirasakan

dari produk tersebut.

18

c. Mutu Kesesuaian

Mutu kesesuaian ialah tingkat dimana produksi dan

spesifikassinya mendekati sasaran yang diharapkan, mengelola

semua unit yang diproduksi untuk dapat menuju sasaran dari

spesifikasi yang ditentukan.

d. Tahan Lama

Daya tahan merupakan ukuran dalam pengoperasian yang

diharapkan dari suatu produk. Pembeli akan membayar lebih

untuk mendapatkan produk yang memiliki daya tahan lebih lama.

e. Tahan Uji (Reliabilitas)

Produk yang memiliki reliabilitas tinggi memiliki nilai lebih

dimata konsumen. Reliabilitas merupakan ukuran kemungkinan

bahwa suatu produk dapat berfungsi benar (tidak salah) maupun

rusak dalam periode tertentu. Konsumen rela membeli dengan

harga lebih untuk produk yang reliabilitas tinggi dibandingkan

jika mengeluarkan biaya perbaikan kembali (reparasi).

f. Kemudahan Dalam Perbaikan

Kemudahan perbaikan adalah bagaimana mudah atau tidaknya

suatu produk yang gagal fungsi, dapat diperbaiki kembali seperti

fungsi sediakalanya. Tolak ukur dari kemudahan dalam

perbaikan ini adalah seberapa lama waktu yang digunakan dalam

memperbaiki dan seberapa murah biaya yang dikeluarkan untuk

perbaikan.

19

g. Model (style)

Model yang semakin diminati menggambarkan sejauh mana

produk tersebut memiliki nilai lebih dan berkenan bagi

konsumen. Model yang unik dan berbeda dapat menjadi salah

satu ciri-ciri khusus dari suati produk yang susah untuk ditiru.

Banyak orang menyukai produk dengan model yang terkini

walaupun tidak begitu baik dalam uji ketahannya (reliability).

Terdapat indikator yang mendukung terjadinya desain produk

menurut Frena Azany (2014) yaitu:

a. variasi desain

b. model terbaru

c. desain yang mengikuti trend

4. Kualitas Produk

Salah satu keunggulan yang dapat dilakukan perusahaan sepatu

untuk menarik konsumen agar mau melakukan pembelian pada

produknya yakni melalui interpretasi dari kualitas produk. Bagaimana

suatu produk dapat memiliki nilai lebih yang dapat memuaskan konsumen

baik itu secara fisik atau tampilan maupun psikologis yang menunjuk pada

atribut atau sifat-sifat yang terdapat dalam suatu barang Kotler dan

Amstrong (2009).

Apabila perusahaan menginginkan produknya dapat bersaing di

pasaran maka kualitas produknya merupakan salah satau hal penting yang

harus dtingkatkan. Seiring dengan bertambahnya kemampuan ekonomi

20

serta pendidikan yang meningkat membuat pola konsumsi masyarakat

menjadi lebih kritis. Salah satunya dalam memilih barang berdasarkan

kualitas dari suatu produk. Menurut Yusuf Farhan (2015) menyatakan

bahwa indikator yang dapat ditarik dari kualitas produk terbagi dalam

empat poin, sebagai berikut:

a. Kenyamanan produk

b. Daya tahan produk

c. Kehandalan produk

5. Promosi

Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran

yang menjadi tolak ukur dari suatu produk dapat diterima atau tidak di

pasaran. Menurut William G. Nikels dalam bukunya Basu Swastha dan

Irawan (2008) promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang

dibuat untuk mengarahkan seseorang atau kelompok kepada tindakan

untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Promosi dapat juga diartikan sebagai suatu kegiatan yang

dilakukan perusahaan dalam mengenalkan, membujuk, menawarkan,

memberi informasi dan mengingatkan pihak lain tentang sebuah

perusahaan mengenai produk atau barang dan jasa yang ditawarkan. Pada

dasarnya promosi digunakan untuk memperkenalkan produk baru

maupun produk lama dengan formula baru kepada konsumen dengan

harapan melalui promosi ini dapat meningkatkan volume penjualan

terhadap suatu produk yang ditawarkan.

21

Indikator promosi menurut Fajar Idris (2014) sebagai berikut:

a) Daya tarik promosi

b) Jangkauan promosi

c) Pemberian diskon atau potongan harga.

6. Citra Merek

Bilson Simmanora (2003) mengungkapkan bahwa merek

memiliki image (brand image) dan untuk memudahkan konsumen dalam

mendiskrpsikan image, konsumen menggunakan asosiasi merek. Asosiasi

merek adalah bagaimana konsumen dapat mengingat merek yang melekat

pada suatu produk. Menurut Susanto, A.B dan Himawan Wijanarko

(2004) mengatakan bahwa asosiasi merek tidak sekedar ada tetapi juga

memiliki kekuatan. Suatu merek yang kuat dapat mempengaruhi

konsumennya dalam mengambil keputusan terbaik atas suatu produk,

terlebih apabila didukung oleh citra merek yang menjadi syarat utama dari

produk yang menjadi pilihan konsumen.

Citra merek dijadikan sebagai suatu bentuk interpretasi dari

berbagai macam informasi yang diterima konsumen atas produk yang

ditawarkan. Hasil dari interpretasi ini memiliki dua kemungkinan,

pertama bagaimana konsumen dapat melakukan interpretasi tersebut,

kedua seperti apa informasi yang diinterpretasikan, Bilson Simmanora

(2003).

22

Dalam citra merek terdapat beberapa indikator yang mendukung

terbentuknya suatu citra merek pada sebuah produk menurut Aditya Yoga

W. (2012) yaitu:

a) Mudah dikenali

b) Reputasi yang baik

c) Selalu diingat

C. Kerangka Pikiran

Gambar 2.2. Analisis Jalur Variabel Desain Produk, Kualitas Produk,

Promosi Citra Merek dan Keputusan Pembelian

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu jawaban sementara pada rumusan masalah

yang kebenarannya harus dibuktikan melalui penelitian. Dalam penelitian ini

peneliti mengemukakan beberapa hipotesis sebagai berikut :

Desain

Produk (X1)

Kualitas

Produk (X2)

Promosi (X3)

Keputusan

Pembelian (Y)

Citra Merek

(X4)

23

1. Pengaruh desain produk terhadap keputusan pembelian

Pada jurnal yang ditulis oleh Sri Widyastuti dan Muhammad Said (2017),

Frena Azany (2014) dan Ardi Ansah (2017) menyatakan bahwa terdapat

hubungan positif antara desain produk terhadap keputusan pembelian.

Oleh karena itu maka dibuat hipotesis sebagai berikut:

H1: Desain produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu.

2. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian

Pada penelitian yang dilakukan oleh Moh. Yusuf Farhan (2015), Ridwan

Aji Baskoro (2016) dan Patricia Yordana P. (2018) diperoleh hasil bahwa

terdapat pengaruh positif yang besar dari variabel kualitas produk

dibandingkan dengan variabel lain. Oleh karena itu maka dibuat hipotesis

sebagai berikut:

H2: Kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu.

3. Pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian

Menurut hasil penelitian Ardi Ansah (2015), Taroreh Rita, dkk (2014) dan

menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan terhadap

keputusan pembelian. Dalam penelitian ini menyatakan bahwa promosi

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu maka

dibuat hipotesis sebagai berikut:

H3: Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu.

4. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian sepatu

Dalam jurnal yang ditulis oleh Joseph MJ Renwarin dan Desita Ega

Indriasari (2017), Adrian Junino A dan Zeplin Jiwa H.T (2017) dan

24

Wiratam, Aditya Yoga (2012) menyatakan bahwa citra merek (brand

image) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Atas dasar ini

dapat ditulis hipotesis sebagai berikut:

H4: Citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu.