11

BAB II

TEORI DAN KAJIAN HIPOTESIS

Pada bab ini akan mengkaji teori-teori yang relevan untuk menjawab

permasalahan yang telah dirumuskan pada Bab I, baik yang bersumber dari text-

book, jurnal penelitian, maupun hasil-hasil penelitian yang telah dipublikasikan.

Berdasarkan kajian teori, penelitian terlebih dahulu, dan kerangka pikir, peneliti

dapat memberi jawaban tentang masalah yang diteliti dalam bentuk hipotesis.

A. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen (consumen behaviour) didefinisikan sebagai

studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang

mllibatkan perolehan, konsumsi,, dan pembuangan barang, jasa,

pengalaman, serta ide-ide (Mowen dan Minor, 2001). Schiffman dan

Kanuk (2010) mendefinisikan perilaku konsumen (consumer

behavior) sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan

produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan

mereka.

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam

apa dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu

12

dengan merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer

pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan.

Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan

melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing

(Kotler, 2005).

Peran yang dilakukan tersebut adalah:

1) Initiator

adalah individu yang mempunyai inisiatif untuk melakukan

pembelian barang tertentu;

2) Influencer

adalah individu yang memiliki pengaruh terhadap keputusan

pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan

dipertimbangkan baik secara sengaja ataupun tidak;

3) Decider

adalah seseorang yang memutuskan apakah ia akan membeli

atau tidak suatu barang, apa yang akan dibeli, bagaimana

membelinya;

4) Buyer

adalah individu atau kelompok yang melakukan transaksi

pembelian sesungguhnya;

5) User

yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang telah

dibelinya.

13

Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan

pembelian terhadap suatu produk. Faktor-faktor tersebut diantaranya

adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis. Alasan

mengapa seseorang membeli produk tertentu atau penjual tertentu

merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam

menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program

promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program

pemasaran perusahaan.

Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa,

pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas

pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where),

bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa

(under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli.

Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung

pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan

memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja

yang diinginkan konsumen.

b. Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen yang dikembangkan Assael (1992)

dalam buku Sutisna (2001), bahwa proses keputusan konsumen dalam

pembelian ditekankan pada tiga faktor yaitu :

14

1) Stimuli, menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan

pemprosesan informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi

informasi dari periklanan, teman atau pengalaman sendiri.

2) Karakteristik Pribadi Konsumen, meliputi persepsi, sikap,

manfaat serta karakteristik konsumen (demografi, kepribadian,

gaya hidup).

3) Respon Konsumen adalah hasil akhir dari proses keputusan

konsumen dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari semua

faktor diatas.

c. Persepsi Konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika

salahsatu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk

stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan,

ikllan, nama produsen. Ada lima tahap pengolahan informasi (the

information-pprocessing model), yaitu pemaparan (exposure),

perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan

(acceptance) dan retensi (retention). Tahap pemaparan, perhatian

dan pemahaman disebut sebagai persepsi. Persepsi bersama

keterlibatan konsumen (level of consumer involvement) dan

memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Selanjutnya

bagaimana konsumen mengolah informasi dan akan membentuk

preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek yang seringkali

15

secara langsung akan mempengaruhi apakah kkonsumen akan

membeli suatu produk atau tidak (Sumarwan, 2011).

2. Minat Beli

Minat beli merupakan kecenderungan untuk merasa tertarik atau

terdorong untuk melakukan kegiatan mendapatkan dan memiiki barang

dan jasa. Oleh karena itu, secara umum orang membeli sesuatu adalah

didahului dengan adanya minat beli dari orang tersebut terhadap barang

yang akan dibelinya (Nurmala, 2008).

Minat beli dapat diartikan bahwa keinginan seseorang untuk

membeli suatu produk atau jasa yang diharapkan akan memperoleh

manfaat dari produk atau jasa yang dibeli. Minat beli juga merupakan

rasa keterlibatan yang dialami oleh konsumen terhadap suatu produk

atau jasa yang dipengaruhi oleh sikap diluar konsumen itu sendiri.

3. Komunikasi Pemasaran

a. Definisi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman

disampaikan antar individu, atau antara perusahaan dan individu.

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan

yang erat. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk

menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran

mengenai keberadaan produk di pasar. Pada dasarnya, komunikasi

16

dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial agar

menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan dan berusaha

membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam

hubungan pertukaran (Setiadi, 2010).

b. Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Mix Communication)

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication

mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat

promosi (pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan,

hubungan masyarakat, dan komunikasi langsung) utama perusahaan

untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.

Menurut Kotler dan Keller (2013) bauran komunikasi pemasaran

memiliki delapan cara alat komunikasi, yaitu:

1) Periklanan (advertising), semua bentuk terbayar dari presentasi

nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor

yang jelas.

2) Promosi Penjualan (sales promotion), berbagai insentif jangka

pendek untuk mendorong pembelian dan penjualan produk atau

jasa.

3) Acara dan Pengalaman (event and experience), kegiatan dan program

yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan

interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek

tertentu.

17

4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (public relation and publicity),

beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau

melindungi citra perusahaan dan merek individunya,

5) Pemasaran Langsung (Direct Marketing), penggunaan surat, telepon,

faksmile, e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara langsung

dengan atau menerima respons atau dialog dari pelanggan dan

prospek tertentu.

6) Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing), kegiatan dan program

online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek

secara langsung dan tidak langsung meningkatkan kesadaran,

memperbaiki citra, atau mendpatakan penjualan produk atau jasa.

7) Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mounth Marketing),

komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang

berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli dan

menggunakan produk atau jasa.

8) Penjualan Personal (Personal Selling), interaksi tatap muka dengan

satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan

presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.

4. Periklanan

a. Pengertian Iklan

Menurut Pujiyanto, (2001), Iklan merupakan sarana komunikasi

terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan

18

biaya memrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan

mengikuti. Menurut Sutisna (2001), definisi standar dari periklanan

biasanya mengandung enam elemen, yaitu :

1) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar;

2) Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor;

3) Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen;

4) Periklanan membutuhkan elemen media massa merupakan

sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran;

5) Bersifat non-personal;

6) Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran

pesan.

b. Tujuan Iklan

Menurut Shimp (2003) tujuan iklan yaitu:

1) Informing (memberi informasi).

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-

merek baru, mendidik konsumen dengan berbagai fitur dan

manfaat mereek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek

yang positif.

2) Persuading (mempersuasi).

Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan

untuk menoba produk dan jasa yang diklankan .

19

3) Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam

ingatan para konsumen. Periklanan yanng efektif juga

meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah

ada dan pembekian sebuah merek yang tidak akan

dipilihnya.

4) Adding value ( memberi nilai tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan

mempengaruhi persepsi konsumen.periklanan yaang efektif

menyebabkan merek lebih dipaandang elegan, bergaya,

bergengis, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.

c. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan

1) Definisi Selebriti

Terence A. Shimp (2003) mendefinisikan Selebriti adalah tokoh

(aktor, penghibur, atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di

dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang

didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicaara produk.

Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungna

selebriti. Tokoh yang dipilih dengan cermat setidaknya dapat menarik

perhatian pada produk atau merek.

Berdasarkan dua pengertian selebriti diatas dapat dipahami bahwa

yang termasuk selebriti adalah aktor, aktris, entertainer yang dikenal

20

masyarakat karena berbagai prestasinya. Kata entertainer di sini bisa

mewakili seseorang yang menjadi penghibur, baik mereka yang

memandu sebuah acara atau program televisi (menjadi presenter)

maupun mereka yang memang menjadi bintang dalam acara-acara yang

sifatnya humoris.

2) Fungsi Selebriti dalam iklan

Menurut Ishak (2008), penggunaan selebriti dalam iklan dapat

membantu pencapaian tujuan tersebut. Selebriti diyakini lebih menarik

dan menggugah dari pada penggunaan orang biasa dalam

mempengaruhi calon konsumen. Dengan demikian selebriti dapat

membantu perusahaan untuk menigkatkan efektifitas iklannya

mengingat mereka dapat menciptakan kesadaran konsumen yang pada

akhirnya meningkatkan minat beli konsumen.

5. Celebrity Endorser

a. Pengertian Celebrity Endorser

Shimp (2003) berpendapat bahwa celebriti endorser adalah

menggunakan artis sebagi bintang iklan di media-media, mulai dari media

cetak, media sosial, maupun media televisi. Para celebrity

endorser diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di

benak konsumen, sehingga konsumen aware dan mau membeli merek

21

tersebut. Selain itu, selebriti bisa juga digunakan sebagai alat yang tepat

untuk mewakili segmen pasar yang dibidik

Pendekatan iklan yang semakin populer adalah memang menggunakan

selebriti. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti

akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki

sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiiki oleh

selebriti. Lebih umum lagi, parakonsumen mungkin menyukai merek

hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk

tersebut.

b. Peran Celebrity Endorser

Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan

yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan

Kanuk, 2006):

1) Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk

tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang

kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan

tersebut.

2) Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi

iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang

tersebut.

22

3) Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau

merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam

suatu program tayangan tertentu.

4) Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau

suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam

kelompok peran spokerperson. Penampilan mereka akan

diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.

c. Variabel Celebrity Endorser

Menurut Shimp (2003) mengemukakan bahwa terdapat dua atribut

utama yang dimiliki endorser yaitu:

1) Kredibilitas (Credibility)

a) Trustworthiness

Trustworthiness (kepercayaan) menunjukan pada kejujuran,

dan dapat dipercayainya seorang sumber. Sumber dapat dipercaya

(trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek

secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada

apa yang mereka katakan.

b) Expertise

Expertise (keahlian) menunjukkan pengetahuan,

pengalaman, atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser

yang dihubungkan dengan topik yang dikomunikasikan. Seorang

23

endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang

didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience dari

pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang

ahli.

2) Daya Tarik (Attractiveness)

a) Attractiveness

Attractiveness (daya tarik) bukan hanya berarti daya tarik

fisik semata, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yaang sangat

penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat

khalayak dalam diri pendukung.

b) Respect

Respect (kepedulian) akan mengindikasikan kualitas pribadi

dari seorang selebritis. Selebritas dihargai karena kemampuan

mereka, keterampilan atau kepribadian dan kualitas

argumentasinya.

c) Similiarity

Similarity (Kesamaan dengan target konsumen yang dituju)

mengacu pada kesamaan antara endorser dan konsumen yang

heterogen dalam selera dan atribut-atribut yang disukai.

24

B. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh daya tarik dan

kredibilitas terhadap minat beli konsumen sebelumnya cukup banyak

dilakukan. Beberapa di antaranya yaitu penelitian yang dilakukan oleh

Munggaran dan Aziz (2015) tentang pengaruh kredibilitas dan daya tarik

The S.I.G.I.T sebagai endorser terhadap minat beli konsumen di Distro

Screamous, diperoleh hasil bahwa secara simultan kredibilitas dan daya

tarik endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli

konsumen.

Dari penelitian yang dilakukan oleh Saputra (2016) yang

membahas tentang pengaruh kredibilitas endorser Raisa terhadap minat

beli konsumen pada iklan Pond’s White Beauty, didapati hasil bahwa

variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh terhadap minat beli

konsumen. Penelitian yang juga dilakukan oleh Pontoh (2016) tentang

pengaruh Pevita Pearce sebagai celebrity endorser produk Garnier BB

cream terhadap minat beli konsumen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Lampung dengan menggunakan daya tarik celebrity endorser

sebagai salah satu variabel dalam peneltiannya menunjukkan bahwa

variabel daya tarik berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.

Selannjutnya penelitian yang dilakukan oleh Moeliono dan Pratiwi

(2015), diperoleh hasil peneltian bahwa Maudy Ayunda sebagai Celebrity

endorser yang terdiri atas variabel kredibilitas dan daya tarik, berpengaruh

positif baik secara parsial maupun simultan terhadap minat beli produk

25

Teh Javana di Kota Bandung. Terakhir, penelitian yang dilakukan oleh

Prabowo, Suharyono dan Sunarti (2014), tentang pengaruh celebrity

endorser terhadap minat beli pada pengunjung 3second store di Malang

dimana diperoleh hasil pengujian bahwa variabel daya tarik

(attractiveness) celebrity endorser berpengaruh dominan terhadap minat

beli konsumen.

C. Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran merupakan model konseptual tentang

bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah

diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran yang

baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antara variabel yang

diteliti. Jadi, secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antara variabel

independen dan variabel dependen.

Berdasarkan tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan

pengembangan hipotesis tersebut, maka dapat disusun kerangka pemikiran

penelitian sebagaimana dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut :

26

Gambar 2.1

KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS

D. Hipotesis

Hipotesis ini dilandasi oleh hasil penelitian yang sebelumnya telah

dilakukan oleh Munggaran (2015) dan Astika (2015), dengan hasil

pengujian hipotesis variabel kredibilitas celebrity endorser memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen.

H1 : Kredibilitas pada selebriti endorser berpengaruh positif terhadap

minat beli konsumen.

Hipotesis ini dilandasi oleh hasil penelitian yang sebelumnya

dilakukan oleh Pontoh (2016) dan Widyawati (2013) dengan menguji

variabel daya tarik celebrity endorser terhadap minat beli konsumen. Hasil

pengujian menyatakan bahwa variabel daya tarik celebrity endorser

berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.

Kredibilitas Endorser

(X1)

Daya Tarik Endorser

(X2)

Minat Beli Konsumen

(Y)

H1

H2

H3

27

H2 : Daya tarik pada selebriti endorser berpengaruh positif terhadap

minat beli konsumen.

Hipotesis ini dilandasi oleh hasil penelitian yang sebelumnya

dilakukan oleh Moeliono dan Pratiwi (2015) dan Saputra (2016) didapati

hasil bahwa variabel kredibilitas dan daya tarik endorser secara simultan

berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.

H3 : Kredibilitas dan daya tarik pada selebriti endorser secara

simultan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.

Hipotesis ini dilandasi oleh hasil peneliian terdahulu yang dilakukan

oleh Prabowo, dkk (2014) dan Lolasary (2016) menngatakan bahwa daya

tarik endorser berpengaruh dominan terhadap minat beli.

H4 : Daya tarik pada selebriti endorser berpengaruh dominan

terhadap minat beli konsumen.