BAB IITINJAUAN PUSTAKA

MENU BAB II

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Definisi dan Konsep Pemasaran 2.1.2.1 Pengertian Jasa 2.1.2.2 Klasifikasi Jasa 2.1.2.3 Karakteristik Jasa 2.1.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan 2.1.3.2 Model Kepuasan Kano 2.1.4 Pengertian Kualitas Pelayanan 2.1.5 Dimensi Kualitas Jasa

2.2 Penelitian Terdahulu2.3 Kerangka Pemikiran KE BAB III

 

2.1 Landasan Teori2.1.1 Definisi dan Konsep Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong, 1999).

Menurut William J. Stanton (1991), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.1.2.1 Pengertian Jasa

Pada dasarnya tujuan pelayanan jasa sama dengan tujuan pelayanan produk yaitu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Philip Kotler dan Amstrong (1999) mengungkapkan pengertian jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

2.1.2.2 Klasifikasi Jasa

Ada lima kriteria jasa (Lovelock dalam Tjiptono, 1997):

Berdasarkan sifat tindakan jasaJasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tindakan jasa (tangible actions dan intangible actions), sedangkan sumbu horisontalnya adalah penerima jasa (manusia dan benda).

→→

Manusia Benda

Tangible Jasa yang ditujukan kepada manusia: Perawatan kesehatan Transportasi penumpang Salon kecantikan Klinik kebugaran Restoran

Jasa yang ditujukan kepada barang dan benda fisik lainnya: Transportasi/angkutan barang Perbaikan peralatan industri Jasa penjagaan Binatu Perawatan taman

Intangible

Jasa yang ditujukan pada pikiran manusia: Pendidikan Penyiaran Jasa informasi Bioskop

Jasa yang ditujukan pada aset tak berwujud: Perbankan Jasa bantuan hukum Akuntansi Keamanan

→→

Berdasarkan Hubungan dengan PelangganJasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya (hubungan keanggotaan dan tidak ada hubungan formal), sedangkan sumbu horisontalnya adalah sifat penyampaian jasa (penyampaian secara berkesinambungan dan penyampaian diskret).

→→

Hubungan “Keanggotaan”

Tidak ada hubungan formal

Penyerahan jasa berkesinambung

an

Asuransi Langganan Telepon Perbankan

Siaran radio Perlindungan polisi Penerangan rumah Lalu Lintas Umum

Transaksi diskret Sambungan telepon jarak jauh

Langganan tiket bioskop Tiket penumpang

bolak-balik

Persewaan mobil Jasa pos Bioskop Restoran

→→

Berdasarkan tingkat customization dan judgement dalam penyampaian jasa

Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tingkat customization karakteristik jasa (tinggi dan rendah), sedangkan sumbu horisontalnya adalah tingkat judgement yang diterapkan oleh contact personel dalam memenuhi kebutuhan pelanggan industrial (tinggi dan rendah).

→→

Customization Tinggi

Customization Rendah

Judgement Tinggi Jasa bantuan hukum Perawatan kesehatan Desain arsitektur Ahli kecantikan

Pendidikan (kelas besar) Program kesehatan

(preventif)

Judgement Rendah Jasa telepon Jasa hotel Retail banking Restoran yang bagus

Transportasi umum Perbaikan alat-alat secara

rutin Bioskop Pertandingan Olahraga

→→

Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasaJasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan dapat dipenuhi tanpa penundaan), sedangkan sumbu horisontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu.

→→

Penawaran Tinggi Penawaran Rendah

Permintaan dapat dipenuhi tanpa

penundaan

1ListrikGas alamTeleponRumah sakit unit bersalinPolisi

2AsuransiJasa bantuan hukumPerbankanBinatu

Permintaan puncakbiasanya melebihi

kapasitas

3Akuntansi dan perpajakanTransportasi penumpangHotel dan motelRestoranBioskop

4Jasa yang diberikan mirip dengan no 2, tetapi tidak memiliki kapasitas yang memadai sebagai level dasar bisnis mereka

→→

Berdasarkan metode penyampaian jasaJasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa, sedangkan sumbu horisontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single site dan multiple site).

→→

Single Site Multiple Site

Pelanggan mendatangi

perusahaan jasa

•Bioskop•Potong Rambut

•Jasa Bus•Jaringan fast food

Perusahaan jasamendatangi pelanggan

•Jasa Perawatan Taman•Jasa Pengendalian Hama•Taksi

•Jasa pos•Perbaikan cepat

Pelanggan dan perusahaan melakukan

transaksi melalui surat atau media

elektronik

•Perusahaan kartu Kredit•Stasiun TV Lokal

•Jaringan penyiaran•Perusahaan telepon

2.1.2.3 Karakteristik Jasa

Karakteristik jasa (Kotler dan Amstrong, 1999) adalah :

Intangibility (tidak berwujud)Inseparability (tidak terpisahkan)Variability (bervariasi)Perishability (tidak tahan lama)Easy Entry (mudah dimasuki)Outside Influences (pengaruh dari luar)

→→

Intangibility (tidak berwujud)Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat diraba, dirasa, dilihat atau didengar sebelum jasa tersebut dibeli. Hal ini mengakibatkan pelanggan tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Untuk memprediksi jasa tersebut konsumen harus mengumpulkan bukti yang dapat menunjukkan kualitas jasa. Kualitas jasa dapat diprediksi melalui tempat jasa tersebut diproduksi, orang penghasil jasa, penelitian, alat komunikasi, simbol, dan harga jasa tersebut.

→→

Inseparability (tidak terpisahkan)Jasa berbeda dengan barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan ke berbagai penjual. Jasa diproduksi kemudian langsung dikonsumsi, hal ini mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi antara produsen dengan konsumen.

→→

Variability (bervariasi)Jasa sangat bervariasi, tergantung dari siapa yang menghasilkan, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.hal ini disadari oleh pengguna jasa. Oleh karena itu mereka biasanya mencari informasi atau membicarakan dengan orang lain sebelum membeli suatu jasa.

→→

Perishability (tidak tahan lama)Jasa tidak dapat disimpan, hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi faktor krisis. Perishability berakibat pada manajemen permintaan jasa. Jika permintaan bersifat tetap, perusahaan tidak akan menghadapi masalah. Tetapi jika permintaan berfluktuasi maka perusahaan akan menghadapi permasalahan yang rumit. Untuk mengantisipasinya perusahaan perlu menyesuaikan antara kapasitas produksi dengan permintaan.

→→

Easy Entry (mudah dimasuki)Rintangan untuk memasuki industri tersebut rendah sehingga kegiatan jasa menjadi sangat sensitif terhadap kegiatan dan reaksi dari pesaing. Hal ini mengakibatkan produsen jasa harus terus memikirkan posisinya dan keadaan yang terjadi di sekitarnya.

→→

Outside Influences (pengaruh dari luar)Jasa sangat dipengaruhi oleh pengaruh dari luar perusahaan, seperti kemajuan teknologi, peraturan pemerintah, dan harga. Kekuatan dari perusahaan dapat mengubah jasa yang diberikan dan ukuran serta struktur dari perusahan jasa.

2.1.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan yang merasa puas (Schnaars dalam Tjiptono 1997).

Tse dan Walton (1988) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah pemakaiannya

→→

Kotler (1999) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dibanding harapannya.

Menurut definisi di atas, ada dua ukuran yang tercakup. Ukuran yang pertama adalah harapan pelanggan yang berfungsi sebagai pembanding atas ukuran yang kedua, yaitu kinerja produk.

Beberapa fakta yang diungkapkan mengenai kepuasan pelanggan adalah (Frederick, 1996):

Menarik pelanggan baru membutuhkan biaya 5 sampai 10 kali lebih besar daripada meningkatkan kepuasan dan menjaga pelanggan yang sudah ada.

Perusahaan berskala menengah kehilangan antara 10 sampai 30 persen jumlah pelanggannya tiap tahun.

Pengurangan 5 persen pada tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan keuntungan antara 25 sampai 85 persen, tergantung pada jenis perusahaan.

Apa saja yang dilakukan pelanggan tidak ada gunanya, bila akhirnya tidak menghasilkan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat memberi manfaat (Mulyana, 2002) :

Hubungan pelanggan dengan perusahaan menjadi harmonisMemberikan dasar yang baik bagi pembelian ulangMendorong terciptanya loyalitas pelangganTerciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut yang

menguntungkan perusahaanReputasi menjadi baik di mata pelangganLaba yang diperoleh meningkat

Ada beberapa hal yang penting yang perlu dipahami perusahaan yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan (Mulyana, 2002) :

Kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada pelanggan, oleh karena itu pelanggan harus mendapat prioritas utama perusahaan.

Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang paling penting, karena mereka membeli berkali-kali pada perusahaan yang sama.

Kepuasan pelanggan berdampak pada kelangsungan hidup perusahaan, sehingga perbaikan terus-menerus di segala bidang sehingga pelanggan akan tetap loyal.

2.1.3.2 Model Kepuasan Kano

Model Kepuasan Konsumen Kano mengklasifikasikan atribut produk berdasarkan pada bagaimana atribut tersebut dipersepsikan oleh konsumen dan efeknya terhadap kepuasan konsumen (Kano, Seraku et al. Dalam Mont dan Plepys, 2003).

→→

Menurut model tersebut, ada 3 tipe atribut produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dalam beberapa tingkatan, yaitu : Basic or expected attributes, adalah atribut dasar yang mana

apabila atribut kebutuhan konsumen ditambahkan atau dipenuhi, tidak akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Namun jika atribut tersebut tidak dipenuhi, konsumen akan merasa tidak puas.

Performance or spoken attributes, adalah atribut yang diinginkan konsumen dimana pemenuhan atau tidaknya sangat mempengaruhi kepuasan konsumen.

Surprise and delight attributes, adalah atribut dimana bila ditambahkan pada suatu produk maka konsumen akan sangat puas, namun apabila tidak dipenuhi tidak akan mempengaruhi kepuasan konsumen.

Diagram Kano

2.1.4 Pengertian Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan pelanggan (Wyokof dalam Lovelock, 2002).

Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang dirasakan (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1994). Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan.

→→

Untuk mengukur kepuasan pelanggan secara spesifik, maka harus lebih dulu mengidentifikasi atribut-atribut produk yang berkaitan dengan kepuasannya setelah mengkonsumsi produk itu.

2.1.5 Dimensi Kualitas Jasa

Untuk produk yang berupa jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1997), mengemukakan ada lima dimensi yang menentukan kualitas jasa, yaitu :

Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan memberikan kemampuan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko, dan keragu-raguan.

→→

Empati (Empathy), merefleksikan kemampuan staf untuk memahami perasaan pelanggan sebagaimana jika staf itu sendiri mengalaminya.

Bukti Langsung (Tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

2.1.5.1 Hubungan antara Keandalan (Reliability) dengan Kepuasan Konsumen

Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan handal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum, dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan keandalan (hal yang dapat dipercaya, dipertanggungjawabkan) dari kinerja perusahaan.

H1 : Semakin tinggi tingkat reliability (X1) yang dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen (Y).

2.1.5.2 Hubungan antara Daya Tanggap (Responsiveness) dengan Kepuasan Konsumen

Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat; selalu memperoleh definisi yang tepat dan segera mengenai pelanggan. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untukmemberikan pelayanan tepat pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan/atau kesiapan karyawan untuk melayani. Dimensi ini juga merefleksikan persiapan perusahaan sebelum memberikan pelayanan.

H2 : Semakin tinggi tingkat responsiveness (X2) yang dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen (Y).

2.1.5.3 Hubungan antara Jaminan (Assurance) dengan Kepuasan Konsumen

Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya.

H3 : Semakin tinggi tingkat assurance (X3) yang dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen (Y).

2.1.5.4 Hubungan antara Empati (Empathy) dengan Kepuasan Konsumen

Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan karyawan untuk menyelami perasaan pelanggan sebagaimana jika karyawan itu sendiri mengalaminya.

H4 : Semakin tinggi tingkat empathy (X4) yang dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen (Y).

2.1.5.5 Hubungan antara Bukti Langsung (Tangibles) dengan Kepuasan Konsumen

Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan, serta penampilan pekerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka pelanggan sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi. Kenyataan yang berkaitan dengan perusahaan itu mencakup obyek yang sangat bervariasi seperti tempat duduk, peralatan kerja, penampilan karyawan, brosur, korespondensi sehari-hari, dan lain-lain.

H5 : Semakin tinggi tingkat tangibles (X5) yang dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen (Y).

2.2 Penelitian Terdahulu

Pradyo Budi Purbono (2007) meneliti tentang Analisis Kesenjangan Medical Check Up di Poliklinik Satelit Batakan RS Pertamina Balikpapan. Penulisan hasil penelitian yang berkaitan dengan gap 1, gap 2, gap 3, gap 4, dan gap 5 dilakukan dengan menggunakan Analisis Statistik Deskriptif. Adapun Analisis Diagram Kartesius digunakan untuk memperjelas kondisi gap 5.

→→

Jatmiko Murdiono (2006) menyatakan dimensi Responsiveness ternyata memiliki penilaian terendah dalam kualitas pelayanan. Hasil wawancara di lapangan menunjukkan bahwa hal ini disebabkan oleh lambannya respon / penanganan keluhan, terlebih pada masalah sistem antrian. Karena kurang baiknya sistem antrian dan ditambah pula dengan kurangnya armada bus membuat penumpang merasa kurang nyaman ketika menggunakan jasa Busway disaat jam-jam tertentu. Selain itu baik pria dan wanita menilai dimensi Responsiveness adalah dimensi dengan tingkat kepuasan yang terendah dari kelima dimensi.

2.3 Kerangka Pemikiran

KE BAB III