16

BAB II

LANDASAN TEORI

II.1 Analisis Pasar dan Industri

II.1.1. SWOT Analysis

Ialah salah satu alat analisis untuk mengevaluasi kondisi

internal dan eksternal berdasarkan kekuatan (strengths), kelemahan

(weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) dalam

suatu perancangan bisnis atau proyek.

(Gambar 2.1 Diagram ilustrasi analisis SWOT)

17

Faktor Internal :

a. Strengths : merupakan faktor kekuatan yang berasal dari dalam

perusahaan itu sendiri, baik itu dari manajemen perushaan

yang baik, SDM yang bekualitas dan hasil produk atau jasa

yang di tawarkan

b. Weaknesses : merupakan faktor kekurangan atau kelemahan

yang dimiliki oleh perusahaan.

Faktor Eksternal :

a. Opportunities : Suatu elemen untuk mengidentifikasi peluang

yang ada.

b. Threats : merupakan faktor penghambat yang berupa ancaman

– ancaman dari luar seperti pemerintah, kompetitor, dan

perusahaan pendatang baru, yang dapat menggangu

perkembangan suatu bisnis.

II.1.2. The Five Force Model

Menurut (Thompson, Arthur A , Third Edition, 2013, page

102), karakter dan kekuatan competitive force masing-masing

industri berbeda. Dalam menganalisa kekuatan tersebut dibutuhkan

sebuah tools yang dikenal dengan “five forces model of

competition”. Dengan model tersebut perusahaan akan mengetahui

18

apa yang menjadi pengaruh dalam meningkatkan profitibilitas

melebihi para pesaing dan mengatasi tekanan dari empat sumber

penting dalam proses bisnis.

Secara garis besar, Five Forces Model of Competition ini

merumuskan perspektif strategi dari 5 sisi (Thompson, Arthur A ,

Third Edition, 2013, page 102 ), yakni:

1. Kompetisi dari Pesaing dalam industri sejenis

2. Kompetisi dari Pemain Baru di Industri

3. Ancaman dari Produk/Jasa Pengganti

4. Daya Tawar dari Pihak Supplier

5. Daya Tawar dari Pihak Buyer

Berikut adalah gambaran dari kelima elemen perspektif dari Five

Forces Model of Competition.

19

(Gambar 2.2 Diagram five-forces model of competition)

1. Kompetisi dari pesaing dalam industri sejenis

Keputusan konsumen untuk mengkonsumsi/membeli barang /jasa dari

persaing merupakan competitive force terkuat. Layaknya sebuah “competitive

battlefield”, perusahaan harus memenangkan pasar (market) dari para

pesaing di industri yang sama. Setiap perusahaan akan menyusun strategi

yang berbeda-beda, yang nantinya strategi tersebut akan mempengaruhi

menang atau kalah sebuah perusahaan dalam memperebutkan pasar / market.

Masing-masing perusahaan akan menetapkan langkah apa yang akan

dilakukan: offensive actions atau defensive countermoves.

3–16 Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

3.3

The Five-Forces Model

of Competition:

A Key Analytical Tool

20

Kunci keberhasilan dalam mengetahui kekuatan dari lawan adalah

dengan mengetahui seberapa agresifkah lawan dalam menggunakan “

Weapon Competition ” untuk meningkatkan market positioning dan

performance mereka. Ada beberapa faktor yang dapat di identifikasi dalam

mengetahui apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan pesaing dalam

persiangan dalam industri yang sejenis. Industri rival menjadi kuat dalam

sebuah pesaingan bisnis ketika:

1. Buyer demand yang bertumbuh secara lambat dan cenderung

menurun, seiring pertumbuhan market yang cepat

2. Buyer melakukan switching brand, karena switching cost yang rendah

dari produk asal.

3. Produk dari industri asal yang semakin tidak diminati

4. Ada production capacity yang tidak terpakai, sehingga membuat fixed

cost atau storage cost terus membengkak.

5. Jumlah para kompetitor yang semakin bertambah, sehingga mereka

menjadi semakin sama dalam hal size dan competitive strength.

6. Diversivitas dari para pesaing yang semakin meningkat.

7. Tingginya barriers to exit untuk keluar dari industri yang ada.

21

2. Kompetisi dari Pemain Baru di Industri

Pemain baru dalam sebuah pasar membawa kapasitas produksi yang

baru, menetapakan pesaingan yang aman dalam sebuah pasar, membawa

sumber daya yang penting. Terdapat 2 faktor untuk mengetahui berapa besar

ancaman persaingan untuk memasuki pasar bagi para pemain baru : barriers

to entry dan reaksi dari perusahaan sebelumnya terhadap para pemain baru.

Sebuah entry barrier membuat para pemain baru kesulitan dalam

memasuki pasar atau ekonomi dalam sebuah bisnis. Beberapa rintangan yang

harus dihadapi dalam memasuki pasar bagi para pemain baru :

1. Ukuran skala ekonomi dalam produksi, distribusi, pemasaran dan

operasional.

2. Pengalaman dan pembelajaran dalam mencipatakan curve effects.

3. Cost advantages yang unik dari industri sebelumnya.

4. Brand yang kuat dan customer loyalty.

5. Network yang kuat dalam menciptakan permintaan.

6. Kebutuhan kapital yang besar.

7. Membangun jaringan dengan para distributor dan para retail.

8. Batasan dalam aturan pemerintah yang berlaku.

22

3. Ancaman dari Produk/Jasa Pengganti

Sebuah perusahaan akan mengalami tekanan persaingan

ketikaperusahaan lain yang berdampingan dapat membuat para pembeli

berpikir produk dari dua industri tersebut dapat saling menggantikan. Ada

beberapa faktor tingginya tekanan persaingan dalam subtitutes products:

1. Apakah produk subtitusi tersebut sudah tersedia.

2. Apakah konsumen mellihat produk subtitusi tersebut menarik dari segi

kualitas, performa, dan atribut lainnya.

3. Apakah cost yang dibutuhkan dalam switching product ke subtitusi

tersebut tinggi atau rendah.

4. Daya Tawar dari Pihak Supplier

Supplier dengan kekuatan daya tawar yang kuat akan mempengaruhi

profitibilitas perusahaan, antara lain dengan meningkatkan harga,

meningkatkan biaya beban, dan membatasi kesempatan mereka memperoleh

penawaran yang terbaik. Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tawar

supplier adalah ketersedian produk supplier, produk supplier menjadi input

dari sebuah industri, standard jumlah supplier, switching cost para buyer

dalam menggantikan produk para supplier, dan backward integrasi ke

supplier industry.

23

Daya tawar supplier akan menjadi kuat dalam mempengaruhi tekanan

persaingan ketika:

a. Product / service supplier tersedia dalam waktu yang singkat.

b. Product / service supplier terdapat pembeda/ nilai tambah.

c. Product / service supplier menjadi kebutuhan yang sangat penting dalam

proses produksi

d. Cost yang tinggi untuk mengubah pembelian produk supplier ke supplier

lain.

e. Tidak terdapat produk pengganti yang terbaik selain yang supplier punya.

f. Konsentrasi dari perusahaan supplier dan mayoritas didominasi oleh

beberapa perusahaan besar.

5. Daya Tawar dari Pihak Buyer

Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi kuat atau lemahnya

hubungan dalam sebuah kompetisi persaingan, antara lain adalah :

1. Apakah pembeli memiliki kekuatan tawar yang cukup untuk

mempengaruhi syarat penjualan yang menguntungkan mereka

2. Seberapa luas dan kompetitif pentingnya penjual-pembeli kemitraan

strategis dalam industri.

24

Buyers akan menjadi kuat dalam tekanan persaingan ketika:

1. Rendahnya buyer cost dalam switching dengan produk lawan.

2. Produk dari sebuah industri merupakan standar dan tidak ada pembeda.

3. Jumlah buyers yang besar terhadap penjualan sebuah industri.

4. Permintaan buyers yang lemah sehingga mepengaruhi perusahaan

supplier.

5. Buyers memperoleh informasi mengenai kualitas, harga dan budget akan

perusahaan penjual.

6. Kemampuan buyers dalam meng-postpone pembelian.

7. Pembeli yang price-sensitive.

II.1.3. Five Generic Competitive Strategies

Strategi bersaing ini dapat digunakan untuk mencapai dan

mempertahankan daya saing serta mendapatkan posisi di dalam pasar.

25

(Gambar 2.3 Diagram Five Generic Competitive Strategies)

a. Overall Low-Cost Provider Strategy

Merupakan strategi yang menjual produknya setara dengan

rata – rata industri untuk mendapatkan profit yang lebih tinggi di

banding kompetitornya atau lebih murah dari rata – rata industri

untuk mendapatkan market share.

b. Board Differentiation Strategy

Ialah strategi yang memanfaatkan pengembangan produk

atau jasa yang menawarkan nilai – nilai yang berbeda dari

kompetitornya.

c. Focused Low-Cost Strategy

Ialah Strategi yang lebih memfokuskan terhadap

segmentasi yang sempit (niche market) dengan menawarkan

harga yang lebih murah dari kompetitornya.

26

d. Focused Differentiation Strategy

Ialah Strategi yang lebih memfokuskan terhadap

segmentasi yang sempit (niche market) dengan menawarkan

produk yang memberikan nilai yang berbeda dan bisa menerima

pesanan yang di inginkan sehingga dapat memenuhi keinginan

konsumen.

e. Best-Cost Provider Strategy

Merupakan strategi gabungan yang memberikan produk

dengan kualitas yang bagus dengan harga yang murah dibanding

kompetitornya.

II.1.4. PEST Analysis

PEST merupakan akronim dari Political, Economical, Social,

dan Technological. PEST ialah sebuah alat di dalam manajemen

strategi untuk memahami gambaran suatu lingkungan eksternal di

dalam bisnis yang di jalankan.

a. Political

Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah :

Upah minimum buruh

Perpajakan

Keselamatan dan kesehatan dalam pekerjaan

Pengendalian harga pasar

27

Kesempatan bekerja yang sama untuk semua orang

Peraturan perdagangan internasional

b. Economical

Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah :

Pertumbuhan ekonomi

Nilai tukar

Tingkat suku bunga

Tingkat inflasi

c. Social

Penilaian diambil dari sikap konsumen maupun karyawan,

yang dapat mempengaruhi strategi. Faktor – faktor yang dianalisis

diantaranya ialah :

Kesehatan dan kesejahteraan

Laju pertumbuhan penduduk

Sikap karir

Distribusi pendapatan

Pendidikan

Kondisi kehidupan

Distribusi umur

Perubahan gaya hidup

28

d. Technological

Suatu pergeseran teknologi dapat mempengaruhi biaya,

kualitas, dan akan mengarah kepada suatu inovasi. Faktor – faktor

yang dianalisis diantaranya ialah :

Aktifitas dari R&D

Suatu inovasi dan pengembangannya

Fokus pemerintah dalam kemajuan teknologi pada industri

Biaya dan penggunaan teknologi

Perubahan dan dampak dari teknologi yang baru

II.2 Segmentation, Targeting, Positioning

II.2.1 Segmentation

Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri

dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa

membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan

kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan

keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar

potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain

program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli.

Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan

kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar

disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-

kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau

29

tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari

kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama

(Kotler, 2005, p.307.)

Beberapa syarat segmentasi agar efektif, yaitu:

a. Dapat diukur : dapat mengukur daya beli masyarakat.

b. Dapat dicapai : dapat di jangkau dan dilayani secara efektif.

c. Substantial : cukup besar atau cukup menguntungkan

d. Dapat dibedakan : secara konseptual dapat dipisahkan dan

memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen.

e. Dapat dilaksanakan : dapat menarik dan melayani segmen –

segmen tersebut.

Variabel pada segmentasi di bedakan menjadi empat, yaitu :

a. Variabel geografi

Variabel yang melihat dari sisi geografinya seperti wilayah, ukuran

daerah, ukuran kota, dan kepadatan daerah.

b. Variabel demografi

Segmentasi berdasarkan umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan,

pendidikan.

c. Variabel psikologis

Segmentasi berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

30

d. Variabel Tingkah laku

Segmentasinya berdasarkan pengetahuan, sikap, dan penggunaan

terhadap produk.

II.2.2 Targeting

Setelah proses pemilihan dari segmentasi pasar, maka

di target pasar fokus pada kegiatan pemasaran dan promosi.

II.2.3 Positioning

Positioning ialah menempatkan dan memberi kesan dan

image sehingga mendapat nilai tersendiri pada pikiran

konsumen.

II.3 Marketing Mix

Marketing Mix yang juga sering disebut sebagai 4P (Product, Price, Place,

Promotion) merupakan salah satu strategi marketing yang memungkinkan

memasarkan produk atau jasanya dengan efektif.

a. Product

Produk bisa berbentuk barang atau jasa yang di tawarkan kepada

konsumen. Disini kita harus memiliki produk yang berkualitas bagus dan

sesuai dengan target yang dituju.

31

b. Price

Harga merupakan faktor yang penting dalam pemasaran suatu

produk. Harus dapat menyesuaikan harga berdasarkan kelas

segmentasinya.

c. Place

Place juga menjadi salah satu faktor penting yang kadang banyak

dilupain oleh kebanyakan orang. Kita dapat mengurangi cost dengan

adanya lokasi yang tepat untuk mendistribusikan produk.

d. Promotion

Untuk menimbulkan brand awareness di masyarakat, sehingga di

perlukannya promosi – promosi. Promosi ini bisa merupakan iklan di

media elektronik dan cetak, pamflet atau poster, dan sekarang bisa melalui

sosial media seperti twitter atau facebook.

II.4 Business Model Canvas

Alexander Osterwalder menciptakan Buniness Model Canvas dalam

bukunya Business Model Generation yang merupakan suatu alat untuk membantu

dalam mengukur akurat untuk memulai dan menjalakan suatu bisnis.

32

(Gambar 2.4 Business Model Canvas: nine business model building blocks,

Osterwalder, Pigneur & al. 2010)

Terdiri dari sembilan blok yang mempresentasikan gambaran secara umum dari

suatu bisnis yang akan dijalani, yaitu :

1. Customer segment

Merupakan target konsumen yang akan kita jadikan pelanggan. Kita

harus benar – benar mengidentifikasi konsumen mana yang akan kita tuju

sehingga sasaran produk atau jasa yang ditawarkan akan tepat. Ada berbagai

macam segmentasi konsumen dan pasar diantaranya :

a. Mass Market: Target yang dituju ialah seluruh masyarakat.

b. Niche Market: Segmentasi konsumen berdasarkan kebuhutuhan khusus

atau karateristik tertentu, sehingga pasar yang dituju tidak begitu luas.

33

c. Segmented: Biasanya merupakan segmentasi tambahan bagi perusahaan

dengan membedakan berasarkan jenis kelamin, umur, pendapatan, atau

lainnya.

d. Diversify: Merupakan bisnis yang melayani beberapa segmentasi

konsumen dengan kebutuhan dan karateristik yang berbeda – beda.

e. Multi-Sided Platform / Market: Ialah segmentasi yang menargetkan pada

dua sisi, dari penyedia dan dari pelanggan. Misalnya perusahaan credit

card yang dapat menyediakan jasa pemegang kartu ke masyarakat,

sekaligus menyediakan alat pendukung yang di peruntukan di toko - toko.

2. Value proposition

Merupakan nilai – nilai yang ditawarkan dari produk atau jasa kita

untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Value proposition juga merupakan

pembeda suatu produk atau jasa kita dari kompetitor.

3. Channel

Channel ialah media untuk menyampaikan Value proposition yang

kita tawarkan sampai kepada konsumen. Channel bisa berupa toko sendiri,

mendistribusikan di retail store, melalui website, dan lain sebagainya.

4. Customer relationship

Merupakan bagaimana perusahaan dapat menjaga hubungan dengan

para konsumen, sehingga dapat mempertahankan dan menambah

34

konsumennya. Pada saat ini media sosial seperti twitter, facebook, dan

youtube, merupakan salah satu alat yang ampuh untuk menjalin hubungan

dengan para konsumennya.

5. Revenue stream

Merupakan cara perushaan untuk mendapatkan pendapatannya dari

masing – masing segmen konsumen yang ada.

Beberapa cara untuk mendapatkan pendapatan, diantaranya :

a. Asset Sale : hal yang paling banyak di jumpai, yaitu dengan penjualan

produknya kepada konsumen.

b. Usage Fee : merupakan pendapatan yang di dapat dari penjualan jasa.

Seperti jasa pengantaran barang (JNE, UPS).

c. Subscription Fees : pendapatan yang di dapat dari jasa berlangganan.

Seperti berlangganan internet atau tv kabel.

d. Lending/Leasing/Renting : pendapatan dari pemberian pinjaman barang.

6. Key resource

Merupakan sumber daya yang kita punya untuk menjalankan aktivitas

bisnis yang ada. Sumber daya ini merupakan asset bagi perusahaan. Aset –

aset ini bisa berupa manusia, keuangan, bentuk fisik seperti bangunan, dan

kekayaan intelektual.

35

7. Key activities

Key activities ialah kegiatan – kegiatan utama yang di lakukan agar

bisnis yang kita punyai berjalan. Misalnya dari kegiatan produksi buah mulai

dari pembelian bibit, menanam, pemberian pupuk, dan panen.

8. Key partners

Ialah organisasi atau perusahaan lain yang melakukan kerjasama

dengan kita. Hal ini di lakukan untuk fokus terhadap bisnis inti yang kita

jalani, sehingga dapat meningkatkan performa operasi dan mengurangi resiko

bisnis.

9. Cost

Menjelaskan pengeluaran – pengeluaran yang di butuhkan untuk

menjalani bisnis yang ada.

Stuktur bisnis berdasarkan kelasnya :

a. Cost-Driven : model bisnis yang fokus terhadap harga murah.

b. Value-Driven : tidak mementingkan harga, tetapi lebih mementingkan

nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Contohnya, Rolex.

Sedangkan struktur biaya berdasarkan karateristiknya, ialah :

a. Fixed Costs : ialah biaya tetap yang di keluarkan oleh perusahaan. Seperti,

gaji pegawai, sewa gedung.

36

b. Variable Costs : biaya yang tidak tetap di keluarkan oleh perusahaan,

seperti biaya listrik, biaya bensin.

c. Economies of Scale : ialah biaya yang akan turun seiring dengan

meningkatnya jumlah permintaan dan produksi.

d. Economies of Scope : ialah biaya akan turun dikarenakan joint output yang

dihasilkan oleh satu perusahaan lebih besar ketimbang oleh dua

perusahaan yang berbeda memproduksi barang yang sama .