12

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Kerangka Teori Komunikasi Pemasaran

Teori komunikasi dan Teori Komunikasi Pemasaran memiliki pengertian yang

berbeda walaupun pada intinya kedua teori tersebut mempunyai interaksi terhadap para

recievernya dan mempunyai hubungan timbal balik yang dapat mengubah pola pikir

hingga perilaku seseorang. Pengertian komunikasi secara umum adalah proses

penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah

sikap, perilaku atau pendapat, baik secara lisan maupun tulisan. Menurut Harold

Lasswell, komunikasi mempunyai 5 unsur yaitu Who, Says What, In Which Channel, To

Whom and Whit What Effect (Effendi, 2003: 301) atau bisa disebut sebagai Sumber,

Pesan yang disampaikan, Saluran apa yang digunakan (Media), Penerima dan apa yang

ditimbulkan atau efek yang diterima oleh penerima setelah menerima pesan tersebut.

Berbagai pengertian komunikasi dari berbagai pakar dan ahli bidang komunikasi namun

pada intinya bahwa komunikasi merupakan interaksi terhadap dua orang atau lebih yang

memiliki pesan yang ingin disampaikan dan mempunyai efek setelah pesan tersebut

disampaikan.

Sedangkan pengertian dari komunikasi pemasaran atau Marketing

Communication adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung

tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan

13

"suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat

membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Berikut gambar yang

membedakan antara komunikasi dan komunikasi pemasaran :

Gambar 2.1 alur komunikasi dan komunikasi pemasaran

Dari keterangan gambar diatas dapat dijelaskan bahwa gambar pertama merupakan

unsur khusus yang selalu ada di dalam teori komunikasi. Sedangkan gambar kedua

merupakan proses komunikasi pemasaran.

Dalam teori komunikasi Source adalah sumber informasi dan dalam proses teori

komunikasi, Company adalah perusahaan sebagai sumber informasi. Lalu kedua sumber

tersebut diproses agar menjadi pesan. Pesan dari gambar diatas berbeda dalam proses

komunikasi, pesan tersebut hanya berupa informasi yang ingin disampaikan. Sedangkan

dalam komunikasi pemasaran, pesan merupakan Marketing Messenger yang berarti

pesan yang ingin disampaikan berupa produk atau jasa yang ingin disampaikan. Setelah

itu Channel dan Media atau keduanya bisa disebut saluran dalam mengemas pesan juga

berbeda. Dalam komunikasi biasa, saluran yang digunakan dapat berupa media

elektronik atau cetak. Namun saluran media yang digunakan berupa komponen-

komponen Promotion Mix seperti Advertising, Public Relations, Direct Marketing,

Personal Selling dan Sales Promotion yang dari 5 komponen tersebut akan di jelaskan

dalam sub-bab berikutnya. Setelah itu Reciever dan Company’s Public merupakan akhir

Source Encoding Messege Channel Decoding Reciever

Company Encoding Marketing Media Decoding Company’s

Messenger (promotion mix) Public

14

dari perjalanan proses komunikasi yang dapat memberikan feedback. Company’s Public

yang dimaksud bisa berupa Stakeholder dan Shareholder perusahaan.

2.1.1. Promotion

Promosi dalam pemasaran terdapat 4P, menurut (Zaharuddin, 2006: 81)

yaitu :

• Product, adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar agar produk tersbeut

dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan kepuasan konsumen, maka

produk tersebut dapt didesain dengan mempertimbangkan berbagai

unsure sesuai dengan pasar sasaran,

• Price, sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa,

secara keseluruhan merupakan nilai yang ditukarkan konsumen untuk

mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau

jasa.

• Place, berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat

produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.

• Promotion, merupakan kegiatan perencanaan yang membaurkan kegiatan

periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi

penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat

(publicity dan public relation) dalam rangka untuk berkomunikasi kepada

pelanggan tentang suatu produk dan mempengaruhinya dalam keputusan

membeli.

15

2.1.3 Promotion Mix

Menurut Kotler dalam (Molan, 2002: 658) promotion Mix terdiri dari :

1. Public Relations Pengertian tentang Public Relations berdasarkan IPRA (International Public

Relations Association) memberikan definisi bahwa PR merupakan fungsi manajemen

dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh

organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk

memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan mereka yang ada

hubungan dan diduga aka nada kaitannya dengan cara menilai opini public mereka

dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan guna mencapai

kerjasama yang lebih produktif dan untk memenuhi kepentingan bersama yang lebih

efisien dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. (Dasar-dasar

Public Relations teori dan praktik,Maria Assumpta Rumanti.2002)

Rumusan dari IPRA diatas sudah merangkum sedemikian rupa aspek-aspek

terdapat pada definisi terdahulu, sehingga dapat mencerminkan cirri-ciri khas

kehumasan. (Ruslan, 1999: 27)

• Fungsi Public Relations

Fungsi utama PR adalah menumbuhkembangkan dan mengembangkan hubungan

baik antar lembaga dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka

menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya

16

menciptakan iklim pendapat (opini public) yang menguntungkan lembaga organisasi.

(Crisis Public Relations.Firsan Nova.2011)

Fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang harusnya

dilakukan sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang PR. Jadi, PR dapat dikatakan

berfungsi apabila dia sudah mampu melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik,

berguna dalam menunjang tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan publik.

(Kriyantono, 2008: 18)

Menurut Rachmat Kriyantono dalam bukunya Public Relations Writing (Media

Public Relations Membangun Citra Korporat.2008) menyebutkan fungsi PR adalah:

1. Menunjang komunikasi dua arah dan mencapai tujuan organisasi

2. Meciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada

perusahaan.

3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan perusahaan untuk

kepentingan umum.

4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal

maupun eksternal.

• Media Public Relations

Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari

komunikator kepada khalayak (Hafied Cangara.2009.pengantar Ilmu komunikasi).

Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau

17

menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang serangkaian aktivitas

perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui publik (Rosady

Ruslan.2005.Kiat dan strategi kampanye Public Relations). Jenis media yang sering

dipergunakan dalam aktivitas publikasi Public Relations sebagai berikut :

a. Media Massa

Jenis media ini, merupakan prioritas utama sebagai media atau alat untuk tujuan

publikasi dan sebagai upaya penyampaian pesan-pesan atau informasi secara luas

mengenai aktivitas PR kepada pihak publik sasarannya (target audience). Klasifikasi

media massa adalah :

• Media cetak bersifat komersial, misalnya surat kabar harian, tabloid, majalah

berita atau hiburan yang terbitannya secara berkala mingguan atau bulanan,

tersebar luas dan dibaca oleh masyarakat umum. Kelebihannya antara lain

adalah harga yang terjangkau atau murah dengan berita yang menyeluruh,

lengkap dan dapat menyebar secara cepat dan efektif, jangkauannya luas

mencakup pembaca yang tersebar di berbagai tempat. Kekurangannya adlah

proses komunikasi yang hanya berjalan searah dan umur atau jangka waktu

berlakunya relative pendek.

• Media elektronik seperti stasiun televisi dan radio baik pemerintah maupun

stasiun TV swastta komersial dan radio swasta niaga lainnya yang

mempunyai penonton dan pendengar dengan jumlah yang besar. Kelebihan

dari media ini yaitu pesannya mudah diterima dan diingat oleh pemirsa

(visualisasi) serta kecepatan penyampaian berita dan daya pengaruhnya

18

cukup tinggi. Sedangkan kelemahannya yaitu relative lebih mahal,

pengaruhnya langsung khususnya dapat bersifat negatif. Penyampaian

pesannya tidak menyeluruh, karena jam siarannya harus menghemat waktu,

sangat ketat, dan biayanya dihitung per detik.

b. Media Internal perusahaan

Media internal Public Relations, menurut Soemirat dan Elvinaro (2007: 153-154)

disebut juga dengan house journal in house journal adalah media yang diterbitkan

khusus untuk kalangan terbatas (private Publications). House Journal dibedakan dari

Commercial pers (media yang dijual untuk umum) dan dapat pula dibedakan dari segi

sasaran pembacanya yaitu yang bersifat internal untuk staff dan karyawan perusahaan

dan bersifat eksternal untuk publik diluar perusahaan (pelanggan). Jenis media internal

PR (in-house Journal) : (Ruslan, 2005: 200)

• Magazine (majalah) bulanan dan mingguan, berbentuk : company profile, annual

report/financial report publication, dan prospectus lainnya.

• Tabloid dan bulletin perusahaan, terbitan harian/mingguan

• News letter (siaran berita), press release dan photo press

c. Media Tatap Muka

• Presentasi, dengan tujuan bisnis atau sebagai upaya pengenalan dan upaya

mendekatkan diri kepada publik. Termasuk mengadakan seminar, diskusi, rapat,

special event, serta gathering meeting.

19

• Community relations, seperti kegiatan-kegiatan sosial dalam lingkungan

masyarakat sekitar perusahaan.

• Pameran (exhibition) sebagai upaya peningkatan pengenalan, promosi dan

publikasi produk tertentu

• Display barang, gambar-gambar dan sebagainya yang diletakan di stand khusus

berfungsi sebagai penarikan perhatian dan etalase

• Penjualan langsung dengan menawarkan produk langsung ke konsumennya

• Membentuk alat pendukung kampanye Public Relations, promosi atau berbentuk

barang cetakan (as a promotion tools and printed materials) yang dipergunakan

untuk mendukung publikasi dan pengenalan (awareness), seperti :

• Supplement, advertorial (artikel sponsor), periklanan humas

• Booklet, brosur, leaflet, poster, sticker, banner, umbul-umbul, spanduk dan

pamphlet, post card, calendar, supplement publications

• Pemberian sponsorship. Suatu organisasi atau perusahaan bisa pula menjalankan

kegiatan PR-nya melalui penyediaan dana atau dukungan tertentu atas

penyelenggaraan suatu acara seni, olahraga, ekspedisi, beasiswa universitas,

sumbangan amal dan sebagainya. Dalam setiap sponsor selalu terkandung

elemen public relations, karena kegiatan ini menghasilkan nilai baik bagi

organisasi yang memberikannya (Frank Jefkins.2001.Public relations)

• Direct mail, surat seperti ini tidak hanya ditujukan kepada orang-orang tertntu

saja tapi juga kepada berbagai macam lembaga yang sekiranya relevan, atau

untuk dipajang ditempat-tempat umum

20

• Surat berkop perusahaan/lembaga, logo, dan brand’s name serta membuat kartu

nama untuk membangun relasi atau kenalan sebanyak mungkin.

Strategi PR menurut (Ruslan, 2002: 41) terdiri dari:

1. Publikasi, menyelenggarakan atau menyebarluaskan informasi melalu berbagai

media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas

diketahui publik.

2. Event, dengan tujuan memperkenalkan produk atau layanan perusahaan,

mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini

publik.

3. News, upaya menciptakan berita melalui press release, newsletter, bulletin.

4. Community involvement, keterlibatan tugas seorang Public Relation adalah

mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga

hubungan baik dengan pihak organisasi.

5. Inform or image, memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian

sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif.

6. Lobbying, merupakan ketrampilan Public Relation (PR) dalam mencapai

kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu atau lembaga yang

berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.

7. Social responsibility, Public Relation (PR) menunjukan bahwa perusahaan

memiliki kepedulian kepada masyarakat, hali ini akan meningkatkan citra

perusahaan dimata publik.

21

2. Sales Promotion,

aktivitas pemasaran diluar personal selling, advertising dan public relation, yang

bertujuan untuk melakukan penjualan melalui insentif, baik pada penjualan

personal, perantara, maupun konsumen akhir (Molan, 2002 :658).

3. Personal Selling,

salah satu alat promosi yang pelaksanaannya berbeda dengan alat-alat promosi

lainnya, dimana pendekatan prospek dilakukan pribadi, dalam melakukan dialog

antara sales personal dengan calon pembeli, yang bertujuan untuk mempengaruhi

dan menyakinkan calon konsumen agar melakukan pembelian.

4. Advertising,

segala bentuk penyajian dan promosi ide yang baik barang atau jasa secara non

personal oleh suatu sponsor tertentu yang memrlukan pembayaran.

5. Direct Marketing,

komunikasi secara langsung yang digunakan dari telepon, fax, e-mail, atau

internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.

2.1.4. DAGMAR ( Defining Action Goals for Measured Advertising Result )

Merupakan model yang digunakan untuk menentukan sasaran iklan dan

mengukur hasil dari penggunaan sebuah kampanye iklan. Dalam pendekatan

DAGMAR, tujuan periklanan melibatkan communication task yang spesifik dan

terukur. Communication task didasarkan pada model hierarki dari proses

komunikasi yang terdiri dari empat tahap :

22

• Awarness, membuat konsumen aware atas keberadaan suatu merek atau

perusahaan .

• Compherension, membangun pemahaman kepada konsumen tentang

produk dan kegunaannya.

• Conviction, membangun mental disposition (watak) konsumen agar

membeli produk.

• Action, tindakan mengajak konsumen untuk membeli produk.

Metode DAGMAR mulai diperkenalkan oleh Russel H. Colley pada

tahun 1961. DAGMAR merupakan kapanjangan dari judul buku yang ditulis

oleh Russel yaitu Define Advertising Goals for Measured Advertising Result

yang artinya memilih dan menentukan tujuan. Dalam pendekatan DAGMAR,

dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari

langkah-langkah yang harus dilalui oleh suatu produk untuk sampai pada tujuan

yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen. Metode

DAGMAR, Model Proses Komunikasi (Khasali, 1992: 52) yaitu:

• Ketidaksadaran (Unaware)

• Kesadaran (Aware)

• Pemahaman dan Citra (Comprehensive dan Image)

• Sikap (Attitude)

• Tindakan (Action)

Gambar 2.2 Model Proses Komunikasi Metode DAGMAR

23

2.1.5. Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan komitmen perusahaan atau

dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan

dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada

keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, social, dan lingkungan.

Berbagai macam definisi dan pengertian CSR, diantaranya yang disampaikan

ahli Manajemen Philip Kotler dan Nancy Le. Mereka mengatakan bahwa “CSR adalah

komitmen perusahaan untuk memperbaiki kesejahteraan masyarakat secara sukarela

melalui praktek bisnis, dengan menggunakan bantuan sumber daya yang dimilikinya”.

(Pembangunan Kesejahteraan Sosial dari dan oleh Untuk Semua, CSR. Bachtiar

Chamsyah)

Kata kunci dari definisi Philip Kotler itu adalah “sukarela”, sesuatu yang

diputuskan sendiri oleh perusahaan tanpa tekanan dari manapun. Kegiatan sukarela

harus dilaksanakana untuk masyarakat, untuk menunjukan kepada public bahwa si

perusahaan memang memiliki kepedulian.

Sedangkan dilihat dari World Business Council for Sustainable Development

(WBCSD), Dewan bisnis dunia untuk pembangunan berkelanjutan merupakan forum

kerjasama 180 perusahaan internasional, ytang bertekad menjalankan pembangunan

berkelanjutan melalui pertumbuhan ekonomi, keseimbangan ekologi serta kemajuan

sosial. WBCSD menyatakan bahwa CSR sebagai “komitmen dunia usaha untuk

membangun ekonomi secara berkelanjutan, melalui kerja sama dengan pekerjanya,

24

keluarganya, masyarkat setempat atau yang lebih luas untuk memperbaiki

kehidupannya”.

Dalam hal ini, CSR menjadi tuntutan tak terelakan seiring dengan

bermunculannya tuntutan komunitas terhadap korporat. Korporat sadar bahwa

keberhasilannya dalam mencapai tujuan bukan hanya dipengaruhi oleh faktor internal,

melainkan juga oleh komunitas yang berada disekelilingnya Ini artinya telah terjadi

pergeseran hubungan antara korporat dan komunitas. Korporat yang semula

memosisikan diri sebagai donasi melalui kegitan charity, kini memposisikan komunitas

sebgai mitra yang turut andil dalam kelangsungan eksistensi korporat.

Ada yang memandang CSR semata-mata sebagai sebuah kewajiban yang

diperintahkan oleh undang-undang, ada pula yang melakukan sekedar filontropi atau

bahkan sesuai hati nurani (perasaan) pemilik perusahaan. Namun, diluar itu ada juga

yang benar-benar menerapkan CSR dengan prinsip bisnis yaitu bagaimana agar

kewajibannya pada masyarakat tertunaikan dan diterima oleh masyarakat sebagai upaya

yang saling mensejahterakan. Jadi pada intinya, CSR merupakan komitmen perusahaan

secara berkelanjutan yang berjalan etis dan memiliki kontribusi terhadap ekonomi, social

dan lingkungan untuk meningkatkan dan memberdayakan kualitas hidup orang banyak.

Unsur-unsur pencapaian keberhasilan CSR harus didukung oleh

1. Manajemen stakeholder yang baik,

2. Kepemimpinan perusahaan yang baik,

3. Prioritas utama CSR pada level pimpinan puncak perusahaan,

25

4. Integrasi CSR ke dalam kebijakan perusahaan,

5. Regulasi pada tingkat nasional dan internasional,

6. Dan terlibat aktif dan koordinasi yang baik antara pemerintah,

pelaku bisnis, lembaga swadaya masyarakat dan masyarakat

madani.

Strategi CSR dimulai dengan menetapkan arah dan lingkup jangka panjang yang

berkenaan dengan aplikasi CSR. Dalam hal ini, strategi CSR membantu perusahaan

dalam memastikan bahwa perusahaan secara berkesinambungan membangun,

memelihara, dan memperkuat identitas dan pasar yang dimilikinya.

• Tujuan dan Manfaat Program Corporate Social Responsibility

Menurut Wibisono (2007: 77) ada tiga alasan penting mengapa kalangan dunia

harus merespon dan mengembangkan isu tanggung jawab sosial sejalan dengan operasi

usahanya :

a. Perusahaan adalah bagian dari masyarakat dan oleh karenanya wajar bila

perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat. Perusahaan harus

menyadari bahwa mereka beroprasi dalam suatu tatanan lingkungan

masyarakat.

b. Kalangan bisnis dan masyarakat sebaiknya memiliki hubungan yang bersifat

simbiosis mutualisme. Untuk mendapatkan dukungan masyarakat, setidaknya

licence to operate (izin operasi), sehingga tercipta harmonisasi hubungan

bahkan mendongkrak citra dan performa perusahaan.

26

c. Kegiatan tanggung jawab sosial merupakan salah satu cara untuk meredam

bahkan menghindari konflik sosial. Potensi itu bisa timbul akibat dampak

operasional

Dalam hal yang sama Kotler dalam solihin (2009:32) memaparkan manfaat

melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan dalam strategi dan operasi bisnis, yaitu:

a. Increased sales and market share, yaitu meningkatkan

penjualan dan pangsa pasar

b. Strenghtned brand positioning, yaitu memperkuat brand

posisioning

c. Enchanced corporate image and clout, yaitu meningkatkan dan

menguatkan citra perusahaan

d. Increased ability to attract, motivate and retain employess,

yaitu meningkatkan kemampuan untuk menarik, memotivasi

dan menahan karyawan

e. Decreased operating cost, yaitu mengurangi biaya operasional

f. Increased appeal to investor and financial analyst, yaitu

meningkatkan penampilan pada investor dan pengamatan

keuangan.

2.1.6. Teori Uses and Gratifications

Teori ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media, yaitu

menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Penganut teori ini meyakini bahwa

27

individu sebagai mahluk supra-rasional dan sangat selektif. Menurut para pendirinya,

Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch dalam Jalaluddin Rakhmat, 1984

(Nurdin 2011) , uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis

dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber

lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada

kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.

Teori ini jelas kebalikan dari teori peluru. Dalam teori peluru media sangat aktif

dan all powerfull, sementara audience berada dalam pihak yang pasif. Sementara itu,

dalam teori uses and gratifications ditekankan bahwa audience aktif untuk menentukan

media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya. Jika dalam teori peluru

terpaan media akan mengenaii audience sebab ia berada di pihak yang pasif, dan

sebaliknya dalam teori uses and gratifications. Dalam teori uses and gratifications lebih

menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, manusia

itu memiliki wewenang dan kebebasan untuk memperlakukan media. Menurut Blumer

dan Kartz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan

media. Sebaliknya mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk

menggunakan media.

Menurut pendapat ini, khalayak atau audience mempunyai kebebasan untuk

memutuskan bagaimana (melalui media mana) mereka menggunakan media dan

bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan bahwa

media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan. Teori uses and gratifications

beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini:

28

Gambar 2.3 Pengoperasian Teori Uses and Gratifications

pada khalayak

Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan

informasi, pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini

didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan

rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. kebutuhan afektif adalah

kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis,

Lingkungan Sosial :

1. Cirri-ciri demografis

2. Afiliasi kelompok

Kebutuhan Khalayak :

1. Kognitif

2. Afektif

3. Integratif personal

4. Integratif sosial

5. Pelepasan ketegangan

Sumber pemuas kebutuhan yang berhubungan dengan non media:

1. Keluarga, teman-teman

2. Komunikasi interpersonal

3. Hobi

Penggunaan Media Massa :

1. Jenis-jenis media (SK, Majalah, Radio, TV dan film)

2. Isi media

3. Terpaan media

4. Konteks sosial dan terpaan media

Pemuasan Media (fungsi) :

1. Pengamatan lingkungan

2. Diversi/hiburan

3. Identitas personal

4. Hubungan sosial

29

menyenangkan dan emosional. Kebutuhan pribadi secara integrative adalah kebutuhan

yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status

individual. Sosial secara integrativ adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan

kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk

berafiliasi. Sementara dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan dan hasrat

akan keanekaragaman.

Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and

Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis menggerakkan

harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada perbedaan pola-

pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang

sebagian besar mungkin tidak sengaja.

Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Baran dan Davis,

2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and

Gratification Media sebagai berikut :

1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan.

2. Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media

spesifik terletak di tangan audiens

3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan

audiens

30

4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan

media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang

gambaran keakuratan penggunaan itu.

5. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi

harus dibentuk.

2.2. Kerangka Pikir

Gambar 2.4 kerangka Pikir

Pertamina Sehati Dan Pertamina Pusat, Gambir

Khalayak atau Audiens

Teori komunikasi (Uses and Gratification)

Struktur Frekuensi Konten/Isi

Uses Gratifications

Opini Minat

Perilaku

31

2.2.1. Penjelasan kerangka pikir

Dari gambar kerangka pikir diatas, dijelaskan pada rumusannya merupakan

objek dari penulis untuk melakukan penelitian yaitu Pertamina Pusat dan Pertamina

Sehati wilayah Koja- Jakarta Utara dimana penulis melakukan wawancara dan riset data

dengan Pertamina Pusat berupa pengambilan data tentang fungsi, strategi Public

Relation, proses komunikasi dan tata kerja CSR terhadap perusahaan dari hasil program

CSR Pertamina Sehati. Sedangkan di Pertamina Sehati Koja-Jakarta Utara, Penulis

melakukan observasi dan dokumentasi untuk mengetahui sejauh mana program CSR

berdampak positif dengan pihak yang terlibat di sekitar Unit Pertamina Koja-Jakarta

Utara.

Sedangkan rumusan pada gambar diatas merupakan khalayak atau masyarakat

umum yang tidak terlibat dengan kegiatan program kegiatan CSR Pertamina Sehati.

Penulis ingin mengetahui sejauh mana khalayak atau masyarakat melihat adanya

program CSR Pertamina (Pertamina Sehati). Penulis juga ingin mengetahui bagaimana

reputasi Pertamina dengan keberadaan program-program CSR khususnya Pertamina

Sehati yang intens dilakukan setiap tahunnya. Selain itu penulis ingin meneliti tentang

adanya perubahan perilaku masyarakat yang terkena dampak dari program CSR

Pertamina Sehati di wilayah Koja Jakarta Utara serta pengetahuan masyarakat umum

atau khalayak yang tidak terlibat dalam program kegiatan CSR Pertamina Sehati.

Sementara itu penulis juga ingin mengetahui sejauh mana audiens Pertamina Sehati di

Koja- Jakarta Utara terlibat dan terpengaruh dengan adanya program CSR dari

Pertamina tersebut.

32

Pada rumusan di kerangka tersebut dijelaskan bahwa dalam melakukan

penelitian, penulis menggunakan teori komunikasi berupa Uses and Gratifications.

Karena seperti yang diketahui bahwa banyak perusahaan yang terlibat dan melakukan

praktik-praktik CSR kepada masyarakat demi reputasi perusahaan ataupun hanya

berdasar filantropi semata. Oleh karena itu, maksud penulis menggunakan teori Uses

and Gratifications adalah selain ingin mengetahui sejauh mana msayarakat mengetahui

terhadap program CSR Pertamina Sehati, selain itu juga penulis ingin mengetahui

apakah penyampaian program CSR Pertamina Sehati dapat sesuai dengan sasaran dan

harapan dari program CSR. Dengan menggunakan teori ini, apakah masyarakat

pengguna media aktif benar-benar mengetahui tentang adanya program kegiatan dari

CSR Pertamina Sehati.