BAB II LANDASAN TEORI A. Deskripsi Teori 1. Kesadaran ...

8

BAB IILANDASAN TEORI

A. Deskripsi Teori1. Kesadaran Merek

a. Pengertian Kesadaran MerekKesadaran adalah kondisi dimana seorang individu

memiliki kendali penuh terhadap stimulus internal maupunstimulus eksternal. Namun, kesadaran juga mencakup dalampersepsi dan pemikiran yang secara samar-samar disadari olehindividu sehingga akhirnya perhatiannya terpusat.1

Menurut Mr. Rows, kesadaran merek adalahkesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali ataumengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagiandari kategori tertentu.2 Menurut David Aaker, kesadaran akansebuah merek menggambarkan keberadaan merek di dalampikiran konsumen, juga menunjukkan kesanggupan seorangcalon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatumerek yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategoridan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek.Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangatpenting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapatberpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek.

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calonpembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwasuatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merektergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapaioleh merek.3 Kesadaran merek menunjukan kesanggupanseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

1 Siti Walhidayah, “Pengertian Kesadaran Manusia menurut Para Ahlidalam Ilmu Psikologi”, Jurnal Psikologi, Jakarta (2017): 1.

2 Mr. Rows, “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap KeputusanPembelian Handphone Blackberry (Studi pada Mahasiswa Fakultas EkonomiUPH Karawaci)”, Jurnal Riset Bisnis, Program Sarjana Fakultas Ekonomi,Universitas Gunadarma (2011): 25.

3 Muhammad Hifni Bek, “Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian RokokMerek Sampoerna Mild (Studi pada Mahasiswa Universitas BrawijayaMalang)”, Jurnal yang dipublikasikan, Universitas Brawijaya Malang (2016):7.

9

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategoriproduk tertentu.4

Arti dan peran merek dalam suatu bisnis sangatlahpenting menurut Kotler dan Keller, mengatakan merek adalahsuatu nama, istilah, simbol atau desain atau kombinasi darihal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikanproduk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompokpenjual dan membedakannya dari para pesaing.5 MenurutTjiptono, sejumlah bukti sejarah mengungkapkan bahwamerek dalam bentuk tanda identitas (identity marks) telahdigunakan sejak ribuan tahun yang lalu, yaitu pada jamanmesir kuno, terbukti dengan adanya tulisan dan gambar didinding-dinding kuburan yang menunjukan ternak pada jamanitu telah diberi merek atau tanda sejak tahun 2000 SM. Kata“brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brands”,yang berarti “to burn”, mengacu pada pengidentifikasianternak.6 Pada waktu itu pemilik hewan ternak menggunakan“cap” khusus untuk menandai ternak miliknya danmembedakannya dari ternak lain. Melalui “cap” tersebut,konsumen lebih mudah mengidentifikasi ternak yangberkualitas dari perternak yang bereputasi bagus.

Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janjipenjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaianciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembelimerek yang baik, juga menyampaikan jaminan tanbahanberupa jaminan kualitas. Merek mengidentifikasi pembuatatau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janjipenjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, danjasa spesifik secara konsisten kepada pembeli.7

4 Yonaliza dan Yulna Dewita Hia, “Pengaruh Kesadaran Merek,Asosiasi Merek dan Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian PCTablet Samsung”, Journal of Economic and Economic Education Vol.2 No.2ISSN : 2302 – 1590, STKIP PGRI Surabaya (2014): 109.

5 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Jilid Ied.12 (Jakarta: Indeks, 2013), 142.

6 Fandy Tjiptono, Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer,Edisi Pertama (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2010), 78.


10

Pengenalan merek adalah tingkat minimal darikesadaran merek. Tingkat berikutnya adalah mengingatkembali suatu merek, yaitu mengingat kembali suatu merekberdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebutsuatu merek tanpa alat bantu. Tahap selanjutnya adalahapabila suatu merek disebutkan pertama kali dalam mengingatsuatu produk atau jasa, pada tahap ini suatu merek tersebuttelah berada dalam pikiran paling utama, atau dengan katalain merek tersebut menjadi merek yang paling diingat didalam pikiran seseorang.

Analisa ekuitas merek adalah kegiatan untukmemperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merektersebut menjadi merek yang kuat. Berdasarkan sudutpandang konsumen, ekuitas merek melibatkan suatu sikapmerek positif yang kuat terhadap suatu merek yangdipasarkan kepada kepercayaan dan arti baik, serta dapatdiakses dari dalam ingatan dan mudah diaktifkan. Menurutperspektif konsumen sebuah merek memiliki ekuitas sebesarpengenalan konsumen atau merek tersebut danmenyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merekyang mendukung kuat dan unik.8

Berdasarkan pengertian tersebut, maka kesadaranmerek (brand awareness) didefinisikan sebagai kesanggupanseorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembalibahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produktertentu. Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaanmerek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadipenentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyaiperanan kunci dalam ekuitas merek yaitu:9

8 Muhammad Hifni Bek, “Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian RokokMerek Sampoerna Mild (Studi pada Mahasiswa Universitas BrawijayaMalang)”, Jurnal yang dipublikasikan, Universitas Brawijaya Malang (2016):4.

9 Dimas, “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap KeputusanPembelian Handphone Blackberry”, Jurnal Universitas Diponegoro,Semarang (2011): 35.

11

Gambar 2.1Piramida Kesadaran Merek

Sumber: David A.aker, 1997 dalam Dimas, 2011.

1) Unware of Brand (Tidak Menyadari Merek), pada kategoriini, konsumen tidak menyadari adanya suatu merek, ataumerek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukanpengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

2) Brand Recognition (Pengenalan Merek), pada kategori iniadalah tingkat minimal kesadaran merek, dimanapengenalan suatu merek produk lagi setelah dilakukanpengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3) Brand Recall (Pengingatan Kembali terhadap Merek),pada kategori ini meliputi merek dalam kategori suatuproduk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpaharus dilakukan pengingatan kembali, yang diistilahkandengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaidedrecall).

4) Top of Mind (Puncak Pikiran), pada kategori ini meliputiproduk pertama kali muncul dalam benak konsumen.Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utamadari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadapekuitas merek. Selain itu kesadaran merek akanmempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen.Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, makadapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Dalampenelitian ini variabel kesadaran merek menggunakan tiga

Brand Recall

Brand Recognition

Unware Of Brand

Top OfMind

12

indikator yaitu Brand Recognition atau pengenalan merek,Brand Recall atau pengingatan kembali, dan tingkatan Top ofMind atau puncak pikiran tanpa Unware of Brand, tidakdigunakan sebagai indikator karena tidak sesuai denganfenomena pengguna karena jika seorang konsumenmendatangi outlet, konsumen pasti sadar dan mengetahuimerek yang dituju.

Kesadaran merek (brand awareness). Brandawareness sebagai kemampuan dari calon pembeli untukmengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merektermasuk kedalam kategori produk tertentu. Brand awarenessadalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merekdalam kondisi yang berbeda, yang tercermin dari brandrecognition atau recall performance. Brand awarenessberhubungan dengan kekuatan merek atau jejak dalammemori yang tercermin dari kemampuan konsumen untukmengingat atau mengenali merek di dalam kondisi yangberbeda.10

Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanismeuntuk memperluas pasar merek. Kesadaran jugamempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merekmerupakan key of brand asset atau kunci pembuka untukmasuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangatrendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya jugarendah. Mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumenterhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagaiupaya berikut ini.1) Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang

mudah diingat oleh konsumen.2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan

merek lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harusmemiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.

3) Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan sloganyang menarik agar merek lebih mudah diingat olehkonsumen.

4) Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memilikihubungan dengan mereknya.

10 Arif Fadhilah, “Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek terhadap Proses PengambilanKeputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha V-Ixion”, Jurnal MIX Vol. VINo. 2, Universitas Negeri Jakarta (2015): 192.

13

5) Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukanperluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakindiingat oleh konsumen.

6) Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melaluisuatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek,atau keduanya.

7) Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebihsulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produkbaru, sehingga perusahaan harus selalu melakukanpengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumentehadap merek.

Kesadaran konsumen terhadap merek dapatdigunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikanpemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merekkepada konsumen. Peran kesadaran merek dalam membantumerek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaranmerek menciptakan suatu nilai. Berikut nilai-nilai kesadaranmerek yang diciptakan oleh perusahaan:11

Gambar 2.2Nilai-Nilai Kesadaran Merek

Sumber: Durianto dkk, 2004 dalam Dimas, 2011.


Kesadaran merek

Mempertimbangkanmerek

Substansi/komitmen

Familier/rasa suka

Jangkar yangmenjadi cantolanasosiasi lain

14

Gambar tersebut menunjukkan nilai-nilai darikesadaran merek, yaitu:1) Jangkar yang menjadi acuan asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akanmembantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek terseburkarena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggidi benak konsumen. Sebaliknya, jika kesadaran akanmerek tersebut rendah, suatu asosiasi yang diciptakan olehpemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

2) Familier / rasa sukaJika kesadaran akan suatu merek tinggi, konsumen

akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadapmerek yang dipasarkan.

3) Substansi / komitmenKesadaran merek dapat menandakan keberadaan,

komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatuperusahaan. Jadi, jika kesadaran atas merek tinggi,kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuahmerek dengan kesadaran konsumen yang tinggi biasanyadisebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:a) Diiklankan secara luasb) Eksistensi yang sudah teruji dengan waktuc) Jangkauan distribusi yang luasd) Merek tersebut dikelola dengan baik

Oleh karena itu, jika kualitas kedua merek adalahsama, kesadaran merek akan menjadi faktor yangmenentukan dalam keputusan pembelian.

4) Mempertimbangkan merekMerek dengan top of mind yang tinggi mempunyai

nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidaktersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akandipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanyamerek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumenadalah yang disukai atau dibenci.

b. Tahapan Kesadaran MerekKesadaran merek merupakan kemampuan sebuah

merek untuk muncul dalam benak pelanggan ketika mereka

15

sedang memikirkan kategori produk tertentu. Kesadaranmerek dapat dibagi menjadi beberapa tahapan berikut:12

1) Tidak menyadari merek (unaware of brand) merupakantingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaranmerek, yaitu ketika pelanggan tidak menyadari akanadanya suatu merek.

2) Pengenalan merek (brand recognition) merupakan tingkatminimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saatseorang pembeli memilih suatu merek pada saatmelakukan pembelian.

3) Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkanmerek tertentu dalam suatu kelas produk.

4) Puncak pikiran (top of mind) merupakan keadaan ketikaseseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuanpengingatan, kemudian ia dapat menyebutkan suatumerek. Dalam hal ini, merek yang paling banyakdisebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.

c. Hubungan Kesadaran Merek dengan KeputusanPembelian

Kesadaran merek (brand awareness) merupakankesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali danmengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagiandari kategori produk tertentu. Kesadaran akan merek bukanhanya satu daya ingat saja namun juga suatu prosespembelajaran bagi konsumen terhadap suatu merek yang padaakhirnya daya ingat tersebut dapat menjadi suatupertimbangan bagi konsumen dalam membeli suatu merek.

Ada empat tingkatan kesadaran merek, yaitu unawarebrand (tidak menyadari merek), brand recognition(pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali), topof mind (puncak pikiran). Tujuan utama perusahaan untukmeningkatkan kesadaran merek yaitu untuk menjadikanmereknya top of mind pada kategori produk tertentu.13

12 Veithzal Rivai Zainal, dkk, Islamic Marketing Management (Jakarta:Bumi Aksara, 2017), 334.

13 Muhammad Hifni Bek, “Pengaruh Kesadaran Merek, AsosiasiMerek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek terhadap Keputusan PembelianRokok Merek Sampoerna Mild (Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya

16

d. Indikator Kesadaran MerekKesadaran merek (brand awareness) didefinisikan

sebagai kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali ataumengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagiandari kategori produk tertentu.14 Dalam penelitian inikesadaran merek diindikatorkan sebagai berikut:15

1) Recognition (kemampuan pembeli untuk mengaitkanproduk dengan kategori tertentu).

2) Recall (seberapa jauh pembeli mengingat produk).3) Iklan melalui media TV.4) Produk sering mengikuti pameran atau Expo.

2. Persepsi Kualitas Mereka. Pengertian Persepsi Kualitas

Persepsi didefinisikan sebagai proses di manaseseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikanmasukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yangberarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yangberbeda-beda dari objek yang sama karena adanya tiga prosespersepsi yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektifdan mengingat kembali yang selektif. 16

Persepsi kualitas mencerminkan persepsi pelangganterhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk/jasalayanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.17

Malang)”, Jurnal yang dipublikasikan, Universitas Brawijaya Malang (2016):8.

14 Nighmatul Maula dan Muhammad Edwar, “Pengaruh KesadaranMerek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek terhadapKeputusan Pembelian Produk Eiger pada Shop in Shop di Royal PlazaSurabaya”, Jurnal yang dipublikasikan, Universitas Negeri Surabaya (2012):10.

15 Setya Adi Pratama, “Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Proses Keputusan PembelianLaptop Merek ACER di Kota Semarang”, Jurnal yang dipublikasikan,Universitas Dian Nuswantoro, Semarang (2016): 5.

16 Danang Sunyoto, Perilaku Konsumen (Jakarta: Buku Seru, 2013), 68.17 Yonaliza dan Yulna Dewita Hia, “Pengaruh Kesadaran Merek,

Asosiasi Merek dan Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian PCTablet Samsung”, Journal of Economic and Economic Education Vol.2 No.2ISSN : 2302 – 1590, STKIP PGRI Surabaya (2014): 109.

17

Menurut Mr. Rows, persepsi kualitas merek adalahkesan kualitas sebagai persepsi pelanggan terhadap seluruhkualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layananberkenaan dengan maksud yang diharapkan. Dengan indikatorpersepsi kualitas merek sebagai berikut:18

1) Persepsi pelanggan terhadap penampilan suatu merekproduk

2) Persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu merekproduk

3) Persepsi pelanggan terhadap kemudahan dalammengoperasikan fitur-fitur suatu merek produk

4) Popularitas suatu merek produk5) Kualitas produk yang diharapkan konsumen

Goetsch dan Davis sebagaimana dikutip Tjiptono, dkkmendefinisikan bahwa kualitas merupakan suatu kondisidinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.Kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, danproduk yang paling memuaskan preferensi seseorangmerupakan produk yang berkualitas tinggi. Perspektif yangsubjektif dan demand oriented juga menyatakan bahwapelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginanyang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalahsama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya.19

Menurut David Aaker, persepsi kualitas merekmerupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitasatau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang samadnegan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas merekadalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek.20 Persepsikualitas merek mempunyai atribut penting yang dapatdiaplikasikan dalam berbagai hal, seperti:1) Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality)

18 Mr. Rows, “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap KeputusanPembelian Handphone Blackberry (Studi pada Mahasiswa Fakultas EkonomiUPH Karawaci)”, Jurnal Riset Bisnis, Program Sarjana Fakultas Ekonomi,Universitas Gunadarma (2011): 26.

19 Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana, Total Quality Management(Yogyakarta: ANDI, 2010), 25.


18

Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasayang memberikan pelayanan lebih baik.

2) Kualitas isi produk (product-based quality)Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau

pelayanan yang disertakan.3) Kualitas proses (manufacturing quality)

Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yangtanpa cacat (zero defect).

Menurut Rows, terdapat lima nilai yang dapatmenggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas merek,diantaranya:

Gambar 2.3Nilai-Nilai Persepsi Kualitas Merek

Sumber : Rows, 2011Gambar tersebut menggambarkan nilai-nilai dari

persepsi kualitas merek dalam bentuk:1) Alasan untuk membeli

Konsumen seringkali tidak termotivasi untukmendapatkan dan menyaring informasi yang mungkinmengarah pada objektivitasnya mengenai kualitas atauinformasi itu memang tidak tersedia atau konsumen tidakmempunyai kesanggupan atau sumber daya untukmendapatkan atau memproses informasi. Apabila kesankualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosiyang dilancarkan akan efektif.

Persepsi kualitasmerek

Perluasan merek

Minat salurandistribusi

Harga optimum

Diferensiasi / posisi

Alasan untukmembeli

19

2) Diferensiasi/posisiSuatu karakteristik penting dari merek adalah

posisinya dalam dimensi persepsi kualitas merek, yaituapakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai,atau ekonomis. Apakah merek tersebut terbaik atausekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

3) Harga optimumKeuntungan persepsi kualitas merek memberikan

pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum. Hargaoptimum dapat meningkatkan laba dan memberikansumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Hargaoptimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas merek,yaitu “anda mendapatkan yang anda bayar”.

4) Minat saluran distribusiSebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat

menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitasmerek tinggi dengan harga yang menarik dan menguasailalu lintas distribusi tersebut. Saluran distribusi dimotivasiuntuk menyalurkan merek-merek yang diminati olehkonsumen.

5) Perluasan merekSebuah merek yang kuat dapat dieksploitasi untuk

meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluangsukses yang lebih besar dibandingkan merek denganpersepsi kualitas merek yang lemah. Ada beberapa syaratagar perluasan merek tersebut berhasil:a) Merek tersebut harus kuat karena hal ini akan

mempermudah perluasan merek.b) Merek tersebut masih bisa diperluas, jadi belum

overextension sehingga akan mudah diterima olehkonsumen dan tidak menimbulkan kebingungan dalambenak mereka.

c) Keeratan hubungan antara kategori produk yang satudengan yang lain. Misalnya produk betadinemempunyai asosiasi yang kuat mengenai antiseptik,sehingga pada saat diperluas ke plester ternyata dapatditerima oleh konsumen karena keduanya memilikihubungan yang erat.

Kualitas produk adalah mencerminkan kemampuanproduk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya

20

tahan, kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahandalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya.21

Berbicara mengenai kualitas produk, ada beberapa halyang terkait dengan kualitas produk yang dapat diuraikansebagai berikut:1) Keandalan (reliability)

Keandalan produk diartikan produk tersebutmemiliki kemampuan untuk digunakan dalam jangkawaktu yang lama atau dapat dikatakan sebagai produkyang awet. Selain itu produk memiliki kemampuan dalammemberikan kemudahan kepada konsumen dalammenggunakannya.

2) Penampilan (performance)Penampilan produk berkaitan dengan berbagai hal

seperti wujud atau bentuk produk, warna, dan bahanpembuatnya. Bentuk produk yang menarik akanmeningkatkan daya beli konsumen untuk menggunakanproduknya.

3) Nilai seni suatu produk (aesthetics)Kualitas suatu produk juga dilihat dari seni produk

tersebut. Produk yang memiliki nilai estetika (seni) yangtingi akan mempengaruhi harga jual dan daya belimasyarakat.

4) Kemampuan produk memberikan pelayanan (serviceability)

Kualitas produk dalam memberikan pelayananmerupakan bagian penting, terutama untuk produk-produktertentu yang memerlukan pelayanan yang cepat, tepatdengan hasil yang memuaskan.

Merek memegang peranan penting dalam pemasaranmerek yang dibeli konsumen adalah merek yang memilikikeunikan individual yang tidak sama satu dengan lainnya.Merek menempel dalam persepsi pelanggan, sehinggasesungguhnya persaingan yang terjadi adalah pertarunganpersepsi merek diatas pertarungan produk. Merek dapatmemberikan keuntungan pada produsen maupun konsumen.22

21 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid 2 (Jakarta: Prenhallindo,2014), 209.

22 Nighmatul Maula dan Muhammad Edwar, “Pengaruh KesadaranMerek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek terhadapKeputusan Pembelian Produk Eiger pada Shop in Shop di Royal Plaza

21

Suatu merek adalah suatu nama, istilah, simbol,desain, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikanproduk para penjual dan membedakannya dari produkpesaing. Nama merek merupakan bagian dari merek yangdapat diucapkan, termasuk huruf-huruf, kata-kata dan angka-angka. Merek mempunyai manfaat utama: identifikasi produk,penjualan berulang dan penjualan produk baru. Dan tujuanyang paling utamanya adalah identifikasi produk. Merekmemperbolehkan para pemasar membedakan produk merekadari semua produk lainnya.

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika,mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda,simbol, atau rancangan atau kombinasi dari semuanya, yangdimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjualatau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya daribarang atau jasa pesaing.23 Merek mempermudah konsumenmengidentifikasi produk atau jasa. Merek juga bisa membuatpembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang samajika membeli ulang. Kesetiaan merek memberikankemampuan untuk diramal dan keamanan permintaan bagiperusahaan sekaligus menciptakan hambatan perusahaan lainmemasuki pasar. Walaupun pesaing bisa dengan mudahmeniru proses pembuatan dan rancangan produk, merekatidak dapat menandingi kesan terakhir dalam pikiran individudan organisasi dari tahun-tahun aktivitas pemasaran danpengalaman produk. Merek yang prestisius dapat disebutmemiliki brand equity (ekuitas merek) yang tinggi.

Persepsi kualitas merek merupakan persepsipelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulansuatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yangdiharapkan.24 Persepsi kualitas merupakan persepsi pelangganatas atribut yang dianggap penting baginya. Suatu persepsikualitas mencerminkan persepsi pelanggan terhadapkeseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasalayanan berkenaan dengan maksud yang diharapkannya.

Surabaya”, Jurnal yang dipublikasikan, Universitas Negeri Surabaya (2012):10.



22

Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadapkeseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasalayanan yang berkualitas dengan maksud yang diharapkan.Persepsi kualitas berbeda dengan kepuasan. Seorangpelanggan bisa dipuaskan karena ia mempunyai harapan yangrendah terhadap tingkat kinerjanya. Persepsi kualitas yangtinggi identik dengan harapan-harapan yang rendah.25

Persepsi kualitas telah didefinisikan sebagai persepsipelanggan terhadap kualitas keseluruhan atau keunggulanproduk atau jasa relatif terhadap alternatif yang relevan danberkaitan dengan tujuan yang dimaksudkan. Perceived qualitymempunyai peran penting dalam membangun suatu merek,perceived quality sebuah merek dapat menjadi sebuah alasanyang penting bagi konsumen untuk memutuskan merek yangakan dibeli.26

Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsipelanggan terhadap suatu produk atau layanan ditinjau darifungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Persepsikualitas yang tercipta dari sebuah merek dapat memberikanpenilaian yang positif terhadap suatu merek. Ketika mereksudah dikenal, akan terbentuk persepsi kualitas konsumenterhadap produk tersebut. Kualitas yang dipersepsikan baikoleh konsumen akan memudahkan suatu produk untukditerima oleh pasar serta memudahkan konsumen dalammelakukan pemilihan merek sebelum membeli.27

25 Muhammad Hifni Bek, “Pengaruh Kesadaran Merek, AsosiasiMerek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek terhadap Keputusan PembelianRokok Merek Sampoerna Mild (Studi pada Mahasiswa Universitas BrawijayaMalang)”, Jurnal yang dipublikasikan, Universitas Brawijaya Malang (2016):7.



23

b. Hubungan Persepsi Kualitas Merek denganKeputusan Pembelian

Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsipelanggan terhadap suatu produk atau layanan ditinjau darifungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Persepsikualitas yang tercipta dari sebuah merek dapat memberikanpenilaian yang positif terhadap suatu merek. Ketika mereksudah dikenal, akan terbentuk persepsi kualitas konsumenterhadap produk tersebut. Kualitas yang dipersepsikan baikoleh konsumen akan memudahkan suatu produk untukditerima oleh pasar serta memudahkan konsumen dalammelakukan pemilihan merek sebelum membeli.28

c. Indikator Persepsi Kualitas MerekPersepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produkatau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.29

Indikator yang digunakan untuk mengukur persepsi kualitasyaitu:30

1) Kinerja merek, kinerja merek melibatkan berbagaikarakteristik operasional utama.

2) Pelayanan, pelayanan mencerminkan kemampuanmemberikan pelayanan pada produk tersebut.

3) Ketahanan, ketahan mencerminkan umur ekonomis dariproduk tersebut.

4) Keandalan, keandalan adalah konsistensi dari kinerja yangdihasilkan dari satu pembelian ke pembelian berikutnya,dan prosentase waktu yang dimiliki produk untukberfungsi sebagaimana mestinya.




24

5) Karakteristik produk, bagian-bagian tambhan dari produk(feature) merupakan elemen sekunder dari produk.Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembedayang penting ketika kedua produk terlihat hampir sama.

6) Kesesuaian dengan spesifikasi, kesesuaian spesifikasimerupakan pandangan mengenai kualitas prosesmanufaktur (tidak ada cacat produksi) sesuai denganspesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7) Hasil, hasil yang menunjukkan pada munculnya ataudirasakannya kualitas dan mengarah pada kualitas yangdirasakan yang melibatkan enam dimensi lainnya. Dalampenelitian ini variabel persepsi kualitas menggunakanempat indikator yaitu kinerja merek, ketahanan, keandalan,dan karakteristik produk.

3. Loyalitas Mereka. Pengertian Loyalitas Merek

Loyalitas adalah sebagai bentuk perilaku pelangganyang loyal terhadap merek dan tidak berganti merek. Brandloyalty adalah loyalitas yang diberikan oleh pelangganterhadap merek. Berdasarkan beberapa definisi diatas dapatdisimpulkan bahwa loyalitas merek dan pengalamanmenggunakan sebuah merek tidak terjadi tanpa melaluitindakan pembelian. Hal ini membedakan loyalitas merekdengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelangganmemiliki kesadaran merek, persepsi kualitas, dan asosiasimerek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakanmerek. Loyalitas merek mencermikan tingkat keterikatankonsumen dengan suatu merek produk.31

Loyalitas merek (brand loyalty), adalah cerminantingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk /jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentananpelanggan dari serangan pesaing, hal ini sangat penting danberkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan.Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek


25

tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya kemerek lain, maka hal tersebut dapat menunjukkan loyalitasterhadap merek tersebut rendah.32

Loyalitas merek adalah loyalitas yang diberikan olehpelanggan kepada merek. Loyalitas merek ini menjadi ukuranseberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke mereklain. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkanpembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyakalternatif merek produk pesaingyang menawarkankarakteristik produk yang lebih unggul dipandang dariberbagai sudut atributnya. Selain itu, konsumen yang loyaljuga akan sukarela merekomendasikan untuk menggunakanmerek tersebut kepada orang lain yang pada akhirnya akanmeningkatkan keuntungan perusahaan.

Merek adalah suatu produk yang telah ditambahkandengan dimensi-dimensi lainnya yang membuat produktersebut menjadi berbeda dibandingkan dengan produklainnya yang sama-sama di desain untuk memenuhikebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupasesuatu yang emosional dan tidak berwujud yangberhubungan dengan apa yang diharapkan direpresentasikanoleh merek.33

Menurut Kotler, pengertian merek adalah sebagaiberikut:

“A brand is a name, term, sign, symbol or services ofone seller of groups of seller and differentiate them fromthose of competitors”.

Jadi merek membedakan penjual, produsen atauproduk dari penjual. Merek dapat berupa nama, merekdagang, penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakanmereknya selama-lamanya. Jadi merek berbeda dari aktivalain seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas



26

waktu.34 UU Merek No 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1menyebutkan, merek adalah “tanda berupa gambar, nama,kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinaidari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dandigunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa”.35

Salah satu alasan utama dalam usaha meningkatkanekuitas merek adalah meningkatnya loyalitas konsumenterhadap merek. Loyalitas merek akan menghasilkanpeningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek. Iniartinya, sebuah ekuitas merek juga ditentukan oleh tingkatloyalitas konsumen. Berkaitan dengan kajian ilmu komunikasipemasaran, nilai ekuitas merek dapat dikaitkan sebagaisebuah respons terhadap seluruh kegiatan komunikasi yangdilakukan oleh perusahaan. Semua usaha komunikasipemasaran pada akhirnya ditujukan untuk menciptakan danmeningkatkan ekuitas (kekuatan) merek yang positif sertamembangun loyalitas yang kuat.36

Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumenterhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dariekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalampemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitanseorang pelanggan terhadap merek. Apabila loyalitas merekmeningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dariserangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatuindikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehanlaba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secaralangsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.37

34 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid 2 (Jakarta: Prenhallindo,2014), 121.

35 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa(Bandung: Alfabeta, 2012), 105.



27

Loyalitas merek merupakan komitmen konsumenkepada suatu merek dan pemasok berdasarkan sikap yangpositif dan tercermin pada pembelian ulang yang konsisten.Sedangkan loyalitas merek adalah ukuran kedekatanpelanggan pada merek dan perasaan positif terhadap merek.Loyalitas merek para konsumen yang ada mewakilkan suatuaset strategis, jika dikelola dan dieksploitasi dengan baik akanmempunyai potensi untuk memberikan nilai tambah dalamsebagian bentuk seperti pengurangan biasanya pemasaran,peningkatan perdagangan, mengikat customer baru, danwaktu merespon.38

Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat/nilai bagiperusahaan. Manfaat-manfaat tersebut antara lain:39

1) Mengurangi biaya pemasaran (Reduced marketing cost)Akan lebih murah mempertahankan pelanggan

dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelangganbaru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitasmerek meningkat. Ciri dari jenis pelanggan ini adalahmereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2) Meningkatkan perdagangan (Trade leverage)Loyalitas yang kuat terhadap merek akan

menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuatkeyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwapembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan ataskebiasaan mereka selama ini.

3) Menarik minat pelanggan baru (Attracting new customers)Semakin banyak pelanggan suatu merek yang

merasa puas dan suka pada merek tersebut akanmenimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untukmengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelianyang mereka lakukan mengandung risiko tinggi.Pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan



28

merek tersebut kepada orang yang dekat dengannyasehingga akan menarik pelanggan baru.

4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan(Provide time to respond competitive threats)

Loyalitas merek akan memberikan waktu padasebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jikasalah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul,pelanggan yang loyal akan memberi waktu padaperusahaan tersebut untuk memperbaharui produknyadengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

b. Kategori Loyalitas MerekLoyalitas merek merupakan sikap senang terhadap

produk yang direpresntasikan dalam bentuk pembelian yangkonsisten terhadap merek sepanjang waktu. Loyalitas merekmenjadi dasar untuk memprediksi seberapa besarkemungkinan pelanggan pindah ke merek lain. Penciptaandan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkanpeningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek.Berkaitan dengan loyalitas merek, terdapat lima kategoripembeli atau pelanggan yang perlu dicermati sebagaiberikut:40

1) Switcher atau price buyer yaitu pembeli yang berpindah-pindah yang dipengaruhi oleh faktor harga. Tingkatanyang loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal samasekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merekapapun dianggap memadai. Dalam hal ini merekmemainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

2) Habitual buyer yaitu pembeli yang puas dengan produk,atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasam, danmembeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untukpembeli seperti ini, tidak dapat dimensi ketidakpuasanyang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan tersebutmembutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi merekauntuk memperhitungkan berbagai alternatif. Para pembeliini disebut dengan pembeli kebiasaan, dan untuk segmentertentu bisa rentan terhadap pesaing yang memicu suatumanfaat nyata untuk beralih merek.


29

3) Satisfed buyer yaitu pembeli yang puas dengan merekyang dikonsumsi, serta mempunyai pertimbangan yanglebih rasional dalam memilih merek. Untuk menarikpembeli tipe ini, para pesaing perlu mengatasi biayaperalihan dengan memberikan penawaran sesuatu yangdapat memberikan manfaat besar bagi konsumen.

4) Likes the brand buyer yaitu pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Preferensi merekamungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol,rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atauperceived quality yang tinggi yang terkadang pada aspektertentu tidak bisa ditelusuri secara spesifik. Dan pembelipada tahapan ini menganggap merek sebagai sahabat(friends of the brand) karena melibatkan perasaanemosional.

5) Commited buyer yaitu pembeli setia, mempunyaikomitmen dan bangga dalam menggunakan produktertentu. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalammenemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segifungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapamereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorongmereka merekomendasikan merek tersebut kepada oranglain. Pembeli semacam ini merupakan tingkatan terataspada kategori pembeli dalam loyalitas merek.

4. Hubungan Loyalitas Merek dengan KeputusanPembelian

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan bentukperilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidakberganti merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilakukonsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagaibentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuanmerek memenuhi kebutuhannaya. Selain sebagai bentukperilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek jugamerupakan bentuk sikap positif pelanggan terhadap sebuahmerek di atas merek lainnya. Loyaliats merek secara lansungempengaruhi pikiran seorang calon pembeli untuk membeliproduk dengan merek yang sama dari waktu ke waktu, dengan

30

adanya loyalitas merek pembeli sudah tidak perlu lagi melaluitahapan-tahapan dalam keputusan pembelian.41

a. Indikator Loyalitas MerekLoyalitas merek merupakan komitmen konsumen

kepada suatu merek dan pemasok berdasarkan sikap yangpositif dan tercermin pada pembelian ulang yang konsisten.42

Indikator yang digunakan untuk mengukur persepsi kualitasyaitu: 43

1) Merek prioritas2) Minat pembelian ulang3) Peralihan ke merek lain4) Preferensi merek (memilih merek tertentu untuk suatu

produk)

5. Keputusan Pembeliana. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihanalternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harustersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.Seseorang pemasar harus menguasai berbagai hal yang dapatmempengaruhi pembeli dan mengembangkan suatupengertian bagaimana sebenarnya seorang konsumenmembuat keputusan.44

Keputusan pembelian adalah sikap yang mendukungsecara lebih kepada sebuah merek yang telah dibandingkan





31

dengan beberapa alternatif yang lain dan berlangganan ulangoleh konsumen.45 Perilaku konsumen merupakan proses yangharus diperhatikan oleh perusahaan dalam mencari, membeli,menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk atau jasauntuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen dapatdiperlihatkan dalam beberapa tahap, yaitu tahap sebelumpembelian, pembelian dan setelah pembelian. Pada tahapsebelum pembelian, konsumen akan melakukan pencarianinformasi terkait produk yang diinginkan. Pada tahappembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk.Sementara itu, pada tahap setelah pembelian, konsumen akanmenggunakan produk, mengevaluasi kinerja produk dan padaakhirnya akan membuang produk setelah digunakan.46

Keputusan pembelian adalah mengidentifikasikansemua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalanitu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektifserta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan sertakerugiannya masing-masing. Keputusan pembelian adalahproses pengintegrasian yang mengkombinasi sikappengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilakualternatif, dan memilih salah satu diantaranya.47

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi olehperilaku konsumen. Perusahaan harus mengenali perilakukonsumen untuk mengetahui apa yang dibutuhkan olehkonsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalumemenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdampak padaloyalitas. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsungterlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, sertamenghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusanyang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Pengambilankeputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang

45 Ferdy Zoel Kurniawan, “Pengaruh Harga, Produk, Lokasi danPelayanan terhadap Keputusan Pembelian pada Soto Angkring “Mas Boed”Spesial Ayam Kampung Semarang”, Jurnal Universitas Diponegoro, Vol.XII,No. 3 Semarang (2014): 9.


47 Ferdy Zoel Kurniawan, “Pengaruh Harga, Produk, Lokasi danPelayanan terhadap Keputusan Pembelian pada Soto Angkring “Mas Boed”Spesial Ayam Kampung Semarang”, Jurnal Universitas Diponegoro, Vol.XII,No. 3 Semarang (2014): 8.

32

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi duaatau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satudiantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatupilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginanberperilaku. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalahkegiatan-kegiatan yang secara langsung terlibat dalammendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusanpada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.48

Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasianyang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasidua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satudiantaranya. Karakteristik pembeli dan proses pengambilankeputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian.Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumensebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.49

Tahap evaluasi konsumen membentuk preferensiantar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkinjuga membentuk maksud untuk membeli merek yang palingdisukai. Pengambilan keputusan konsumen adalah prosespengintegrasian yang mengkombinasikan pengeahuan untukmengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilihsalah satu diantaranya.50

Hasil dari proses pengintegrasian ini ialah suatupilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagaikeinginan berperilaku. Jadi dapat disimpulkan keputusanpembelian konsumen dapat diartikan sebagai tindakan yangdiambil konsumen dalam mengkombinasikan pengetahuanuntuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif danmemilih salah satu diantaranya dalam usaha memicu

48 Stefi Anindyawati dan Hery Suliantoro, “Analisis PengaruhKesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, danLayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota (Studi KasusWilayah Semarang)”, Jurnal yang dipublikasikan, Universitas Diponegoro,Semarang (2016): 3.



33

kebutuhan dengan cara melakukan pembelian produk maupunjasa.

Pembelian merupakan fungsi dari dua faktor, yaituniat beli dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaanindividu. Niat beli merupakan rencana untuk membeli barangatau jasa tententu. Pada perencanaan pembelian dapatdikategorikan menjadi tiga, yakni pembelian dengan penuhperencanaan, yaitu barang dan merek telah dipilih sebelum ketoko; Pembelian dengan perencanaan yang tidak penuh, yaituniat untuk membeli produk tetapi merek ditangguhkan hinggasampai di toko; dan Pembelian tanpa perencanaan, yaitubarang dan merek ditentukan ketika sudah sampai di toko, danpembelian dengan jenis ini sering dikatakan sebagaipembalian impulsif. Lingkungan yang memengaruhipembelian terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,keluarga dan situsi. Perbedaan individu yang mempengaruhipembelian terdiri dari: sumber daya konsumen, motivasi danketerlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dandemografi.51

Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitasmerek (brand equity) yang kuat. Suatu merek dengan ekuitasmerek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang kuat(brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkankeberadaan suatu merek dalam persaingan dengan jangkawaktu yang lama. Oleh karena itu, pengetahuan tentangelemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangatdiperlukan untuk menyusun langkah strategis dalammeningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapatmeningkatkan keuntungan perusahaan. Ekuitas berbasiskonsumen dapat didefinisikan sebagai efek pembeda daripengetahuan merek yang dimiliki oleh respon konsumententang komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh merek.52

51 Pudji Utomo, dkk, “Kepercayaan terhadap Internet serta Pengaruhnyapada Pencarian Informasi dan Keingingan Membeli Secara Online”, JurnalUniversitas Sumatera Utara (2013): 5.


34

Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas positifapabila konsumen merasa lebih baik menggunakan suatuproduk dan tertarik pada cara produk tersebut dipasarkan.Suatu merek dengan ekuitas berbasis pelanggan dapatmenerima perpanjangan lini suatu produk tetapi kurangsensistif terhadap perubahan harga dan pengurangan frekuensipemabayaran iklan. Pelanggan justru akan semakin gigihuntuk mencari produk/merek tersebut ke saluran distribusi.Suatu merek dikatakan memiliki ekuitas negatif, apabilakonsumen bereaksi kurang baik terhadapa aktivitas merektersebut.

Kotler sebagaimana dikutip Benito menyebutkanbahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembelisebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.Setiap keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatustruktur sebanyak tujuh komponen, yaitu meliputi: 53

1) Keputusan tentang jenis produkDalam hal ini konsumen dapat mengambil

keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untukmemenuhi dan memuaskan kebutuhan.

2) Keputusan tentang bentuk produkKonsumen dapat mengambil keputusan untuk

membeli suatu produk dengan bentuk tertentu sesuaidengan seleranya.

3) Keputusan tentang merekKonsumen harus mengambil keputusan tentang

merek mana yang akan dibeli karena setiap merekmempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri.

4) Keputusan tentang penjualnyaKonsumen dapat mengambil keputusan di mana

produk yang dibutuhkan tersebut akan dibeli.5) Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentangseberapa banyak produk yang akan dibeli.

6) Keputusan tentang waktu pembelian


35

Konsumen dapat mengambil keputusan tentangkapan dia harus melakukan pembelian. Oleh karena ituperusahaan atau pemasar pada khususnya terusmengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusankonsumen dalam menentukan waktu pembelian.

7) Keputusan tentang cara pembayaranKonsumen harus mengambil keputusan tentang

metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakahsecara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akanmempengaruhi keputusan tentang penjualan dan jumlahpembeliannya.

Minat memainkan suatu peran penting dalammenentukan bagaimana orang berperilaku. Istilah “minat beli”memiliki makna tujuan dan umumnya digunakan untukmemahami tujuan konsumen dalam membuat suatu keputusanpembelian. Semakin tinggi kepercayaan konsumen, akanmeningkatkan keputusan konsumen untuk melakukanpembelian terhadap suatu produk/merek. Keputusanpembelian adalah sebuah proses di mana konsumen mengenalmasalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merektertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masingalternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yangkemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Indikatorkeputusan pembelian terdiri dari pilihan produk, merek,penyalur, waktu, jumlah pembelian, dan metode/carapembayaran.54

b. Pengambilan Keputusan PembelianTerdapat beberapa faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen yaitu rangsangan pemasaranyang terdiri dari produk dan jasa, harga, distribusi dankomunikasi, kemudian rangsangan lain berupa ekonomi,tekonologi, politik dan budaya, selanjutya dipengaruhipsikologi konsumen yang dilihat dari motivasi, persepsi,pembelajaran dan memori serta karakteristik konsumen yangdilihat dari faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis danproses pengambilan keputusan pembelian yang menimbulkankeputusan pembelian tertentu yang terdiri dari pengenalan

54 Murwatiningsih dan Erin Puri, “Pengaruh Risiko dan Harga terhadapKeputusan Pembelian melalui Kepercayaan Konsumen”, Jurnal DinamikaManajemen, JDM Vol. 4, No. 2 (2013): 185.

36

masalah, pencarian informasi, evaluasi alternartif, keputusanpembelian, serta perilaku pasca pembelian.55

Kesuksesan suatu bisnis atau produk tergantung padakemampuan target pasar dalam membedakan satu produkdengan produk lainnya. Merek adalah alat utama yangdigunakan oleh pemasar untuk membedakan produk merekadari produk pesaingnya. Merek pada hakikatnya merupakanjanji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkatatribut, manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilaikarena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensikonsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan strukturmental yang berhubungan dengan perusahaan akan membantukonsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Lebihjauh, merek suatu produk dapat dianggap sebagai suatu asetterbesar bagi perusahaan karena merek yang sudah sukses dipasar mempunyai potensi yang besar untuk mampumenghasilkan keuntungan bagi perusahaan.56

Pembelian produk atau jasa yang dilakukan olehkonsumen bisa digolongkan ke dalam tiga macam, sepertiyang diuraikan berikut ini :57

1) Pembelian yang terencana sepenuhnyaJika konsumen telah menentukan pilihan produk dan

merek jauh sebelum pembelian dilakukan, maka initermasuk pembelian yang direncanakan sepenuhnya.Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalahhasil dari proses keputusan yang diperluas atauketerlibatan yang tinggi.

2) Pembelian yang separuh terencanaKonsumen sering kali sudah mengetahui ingin

membeli suatu produk sebelum masuk ke swalayan,namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinyasampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari

55 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Jilid Ied.12 (Jakarta: Indeks, 2013), 178


57 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannyadalam Pemasaran (Jakarta: Ghalia Indonesia, 2013), 377.

37

pramuniaga atau display di swalayan. Ketika ia sudah tahuproduk yang ingin dibeli sebelumnya dan memutuskanmerek dari produk tersebut di toko, maka ini termasukpembelian yang separuh terencana.

3) Pembelian yang tidak terencanaKonsumen sering kali membeli suatu produk tanpa

direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membelisering kali muncul di toko atau di mal. Banyak faktor yangmenyebabkan hal tersebut. Misalnya display pemotonganharga 50%, yang terlihat mencolok akan menarik perhatiankonsumen. Konsumen akan merasakan kebutuhan untukmembeli produk tersebut.

c. Dimensi dan Indikator Keputusan PembelianPada umumnya manusia bertindak rasional dan

mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia danmempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul daritindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu.Para konsumen akan melewati lima tahapan dalam melakukanpembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.58

1) Pengenalan MasalahDimensi keputusan pembelian yang pertama adalah

pengenalan masalah, proses pengambilan keputusan yangluas merupakan jenis pengambilan keputusan yang palinglengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yangdapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk.59

Sehingga indikator pengenalan masalah dalam penelitianini yaitu: mengenali permasalahan yang akan diselesaikan.

2) Pencarian InformasiDimensi keputusan pembelian selanjutnya yaitu

pencarian informasi, konsumen mencari informasi tentangproduk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapabaik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkanmasalahnya. Sehingga indikator pencarian informasi

58 Benito Adityo, “Analisis Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan danKualitas Informasi terhadap Keputusan Pembelian Secara On Line di SitusSmookersaid.com”, Digital Library, Universitas Sumatera Utara (2013): 2.

59 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta: Penerbit Andi,2010), 20.

38

dalam penelitian ini yaitu: mencari informasi sebelummenggunakan produk.

3) Evaluasi AlternatifDimensi keputusan pembelian selanjutnya yaitu

evaluasi alternatif. Evaluasi produk atau merek akanmengarah kepada keputusan pembelian. Selanjutnyakonsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusannya.60

Sehingga indikator evaluasi alternatif dalam penelitian iniyaitu: mencari alternatif untuk memutuskan menggunakanproduk.

4) Keputusan PembelianPemakaian produk meliputi tindakan dan

pengalaman yang terjadi pada periode waktu di manaseorang konsumen secara langsung menggunakan barangatau jasa. Observasi tentang bagaimana konsumenmenggunakan barang seringkali menuntun manajer untukmengembangkan penawaran pasar yang baru.61 Keputusanuntuk membeli kuantitas dan kualitas produk.

5) Perilaku Pasca PembelianSebuah proses pengambilan keputusan pembelian

tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksipembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilakupurnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yangluas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkatkepuasan, jika konsumen merasa puas, ia akan membeliproduk lain di perusahaan yang sama. Sehingga indikatorperilaku pasca pembelian dalam penelitian ini yaitu:menggunakan kembali produk yang sama.

d. Langkah-langkah Keputusan Pembelian KonsumenPersaingan perusahaan untuk memperebutkan

konsumen pada saat ini tidak lagi terbatas pada atributfungsional produk seperti kegunaan suatu produk. Keputusankonsumen untuk membeli suatu produk lebih ditekankan padacitra merek yang mampu memberikan citra terhadap suatuproduk. Suatu merek bukan hanya sekadar nama ataupembeda antara suatu produk dengan produk lain. Mereklebih memberikan asosiasi tertentu dalam benak

60 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta: Penerbit Andi,2010), 20.

61 John C. Mowen dan Minor, Perilaku konsumen, Alih bahasa olehDwi Kartini (Jakarta: Erlangga, 2013), 84.

39

konsumennya. Banyak perusahaan yang menjual produknyadi pasar, sehingga produsen dari produk tersebut harusmemiliki tanda, simbol atau desain yang berfungsi sebagaialat identifikasi dan deferensiasi produk lain. Hal inidilakukan agar produsen dapat bersaing dalam merebut pasar.Maka dari itu, perusahaan harus jeli dalam memberi merekpada produknya.62

Langkah-langkah keputusan pembelian konsumensebagai berikut:63

1) Diketahui adanya problem tertentuProses pengambilan keputusan pembelian dimulai

dari pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapatmuncul dari rangsangan internal dan eksternal.Rangsangan internal meliputi rasa lapar, haus, dan lain-lain. Rangsangan eksternal meliputi saran dari kelompokacuan, melihat iklan. Seorang pembeli yang memerlukanwaktu tertentu dan pertimbangan tertentu dalam halpengambilan keputusan, lebih banyak memberikanpeluang kepada para pemasar efektif, untuk melaksanakantindakan meyakinkan pembeli tersebut dan menawarkansuatu produk kepadanya yang dapat memuaskan pembelitersebut.

2) Mencari pemecahan-pemecahan alternatif dan informasiPara konsumen menghadapi risiko dalam arti bahwa

setiap tindakan seseorang konsumen, akan menyebabkantimbulnya dampak tertentu, yang tidak dapat diantisipasidengan kepastian penuh, dan beberapa di antara dampakyang muncul kiranya tidak akan menyenangkan. Jumlahuang yang akan dibelanjakan atau risiko sosial mungkinbesar, sehingga hal tersebut menyebabkan bahwa risikoyang diketahui itu makin meningkat.

3) Evaluasi alternatif-alternatifEvaluasi ini dimulai sewaktu pencarian informasi

telah menjelaskan atau mengidentifikasi sejumlahpemecahan-pemecahan potensial bagi problem konsumen


63 Danang Sunyoto, Perilaku Konsumen (Jakarta: Buku Seru, 2013), 91.

40

yang bersangkutan. Sebuah alternatif untuk berlibur keluar negeri mungkin berupa sebuah mobil bus mini baru.Tetapi dalam kebanyakan keputusan, alternatif-alternatifyang ada, berupa produk-produk yang bersifat kompetitifsecara langsung.

4) Keputusan-keputusan pembelianSeorang calon pembeli harus mengambil keputusan

pembelian. Keputusan tersebut mungkin dapat berupatidak memilih salah satu alternatif yang tersedia. Tetapidalam kebanyakan kasus, problem yang merangsang orangyang bersangkutan untuk memulai proses pengambilankeputusan tersebut. Kecuali apabila problem tersebut telahmenghilang, hal mana dapat saja terjadi pada setiaptahapan proses yang ada, maka orang yang mengambilkeputusan tidak membeli atau harus memulai proses itukembali atau ia terpaksa hidup dengan problem tersebut.

5) Konsumsi pasca pembelian dan evaluasiDengan asumsi bahwa pengambilan keputusan juga

sekaligus merupakan pemakai maka persoalan kepuasandari pembelian atau ketidakpuasan dari pembelian tetapakan ada. Sikap puas atau tidak puas hanya terjadi setelahproduk yang dibeli dikonsumsi. Perasaan tidak pastitentang konsumsi pasca pembelian dapat dianalisis denganbantuan teori tentang disonansi kognitif.

B. Hasil Penelitian TerdahuluBeberapa hasil penelitian terdahulu yang mendorong

dilakukannya penelitian ini antara lain sebagai berikut:Tabel 2.1

Hasil Penelitian Terdahulu

NoNama

Peneliti(Tahun)

JudulHasil

PenelitianPersamaan Perbedaan

1. YonalizadanYulnaDewitaHia(2014)

PengaruhKesadaranMerek,AsosiasiMerek danPersepsiKualitasterhadapKeputusan

Sama-samamembahasmengenaikeputusanpembelianyang didasari olehekuitasmerek.

Dalampenelitianini tidakmenggunakan asosiasimerek.

41

PembelianPC TabletSamsung

2. Nighmatul MauladanMuhammadEdwar(2012)

PengaruhKesadaranMerek,PersepsiKualitas,AsosiasiMerek, danLoyalitasMerekterhadapKeputusanPembelianProdukEiger padaShop inShop diRoyalPlazaSurabaya

Hasilpenelitiandenganmenggunakan uji Fmenunjukkanbahwa secarasimultankesadaranmerek,persepsikualitas,asosiasimerek danloyalitasmerek. Halini dapatdilihat dariAdjusted RSquaresebesar 72%.Kemudianmelalui uji tdiketahuibahwa hal inimenunjukanbahwakesadaranmerek,persepsikualitas,asosiasimerek danloyalitasmerek secaraparsialmemilikipengaruhterhadapkeputusanpembeliandan harga



42

tidakmemilikipengaruhterhadapkeputusanpembelian.Variabelyangberpengaruhdominanadalahloyalitasmerek.64

3. SetyaAdiPratama(2016)

PengaruhKesadaranMerek,AsosiasiMerek,PersepsiKualitas,danLoyalitasMerekterhadapProsesKeputusanPembelianLaptopMerekACER diKotaSemarang

Hasilpenelitianmenunjukkanbahwakesadaranmerek,asosasimerek,persepsikualitas danloyalitasmerek secarasimultanterhadapkeputusanpembelianlaptop merekAcer dengankontribusisebesar86,3% dansisanyasebesar13,7%dijelaskanoleh variabel




43

lain yangtidak ditelitidalampenelitian ini.Dari hasilpenelitianmenunjukankesadaranmerek,asosiasimerek,persepsikualitas danloyalitasmerekberpengaruhpositif dansignifikanbaik secarasimultanmaupunparsialterhadapkeputusanpembelianlaptop Acerdi KotaSemarang. 65

4. ArifFadhilah(2015)

PengaruhKesadaranMerek,AsosiasiMerek,PersepsiKualitasdanLoyalitasMerekterhadapProses

Hasilpenelitianmenunjukkanbahwavariabelkesadaranmerek,persepsikualitas danloyalitasmerek secaraparsial




44

PengambilanKeputusanPembelianSepedaMotorYamahaV-Ixion

berpengaruhsignifikanterhadapprosespengambilankeputusanpembelianYamahaVixion.Secarasimultankeesadaranmerek,asosiasimerek,persepsikualitas danloyalitasmerekberpengaruhsignifikanterhadapprosespengambilankeputusanpembelianYamaha V-ixion.66

5. MuhammadHifniBek(2016)

PengaruhKesadaranMerek,AsosiasiMerek,PersepsiKualitasdanLoyalitasMerekterhadapKeputusan

Hasilpenelitian inimenunjukkanbahwa secarasimultan dansecara parsialvariabelKesadaranMerek,AsosiasiMerek,Persepsi




45

PembelianRokokMerekSampoernaMild(StudipadaMahasiswaUniversitasBrawijayaMalang)

Kualitas, danLoyalitasMerekberpengaruhpositif dansignifikanterhadapkeputusanpembelianrokok merekSampoernamild danvariabelpalingdominanadalahLoyalitasMerek.Analisiskoefisiendeterminasididapat nilaiAdjusted RSquaresebesar0,594, yangberartivariabelKesadaranMerek,PersepsiKualitas,AsosiasiMerek, danLoyalitasMerekmempunyaipengaruhsebesar59,4%terhadapkeputusanpembelianrokok merek

46

sampoernamild.67

C. Kerangka BerpikirJika masyarakat telah mengetahui atau menyadari keberadaan

suatu merek didalam benaknya, maka secara langsung atau puntidak langsung masyarakat tersebut akan melakukan pembelian.Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksimerek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untukdipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli.Merek dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbanganyang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merektersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumenadalah merek-merek yang disukai dan dibenci. Asosiasi merek jugamerupakan faktor pendukung masyarakat dalam mengambilkeputusan pembelian terhadap suatu produk. Asosiasi merek yangpositif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengankeinginan konsumen, sehingga dapat menciptakan rasa percaya dirikonsumen atas pengambilan keputusan pembelian merek tersebut.

Persepsi kualitas juga merupakan faktor pendukungmasyarakat dalam mengambil keputusan pembelian terhadap suatuproduk. Merek yang telah memiliki top of mind tinggi dibenakkonsumen sudah tentu memiliki kualitas produk yang baik padaproduknya. Kesan atau persepsi terhadap keseluruhan terhadap suatuproduk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasatersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembeliankonsumen dan loyalitas mereka terhadap suatu merek.

Loyalitas merek juga merupakan faktor pendukungmasyarakat dalam mengambil keputusan pembelian terhadap suatuproduk. Loyalitas merek adalah preferensi konsisten konsumen ataupembelian merek yang sama di kategori produk atau jasa tertentu.Loyalitas merek merupakan perilaku pembelian ulang yangmencerminkan kesadaran keputusan untuk terus membeli merekyang sama. Keputusan pembelian adalah keputusan pembelianmengacu pada perilaku membeli konsumen baik individu maupun


47

rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsipribadi. Terdapat lima tahap proses pembelian konsumen yaitupengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,keputusan pembelian, dan evaluasi pasca-pembelian. Berdasarkanuraian di atas, maka dalam hal ini akan dibahas mengenai pengaruhkesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitasmerek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian produkdengan kerangka berpikir di gambar 2.4.

Gambar 2.4Kerangka Berpikir

Keterangan :: Uji secara Parsial: Uji secara Simultan

D. HipotesisMenurut pola umum metode ilmiah, setiap riset terhadap

suatu obyek hendaknya di bawah tuntunan suatu hipotesis yangberfungsi sebagai pegangan sementara atau jawaban sementara yangmasih harus dibuktikan kebenarannya di dalam kenyataan (empricialverification), percobaan (experimentation) atau praktek(implementation).68

Hipotesis merupakan suatu jawaban yang bersifat sementaraterhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yangterkumpul. Agar penelitian yang menggunakan analisa data statistikdapat terarah maka perumusan hipotesis sangat perlu ditempuh.

68 Husein Umar, Metode Riset Bisnis (Jakarta: Ghalia Indonesia, 2013),61.

H1

H2

H3 H4

Kesadaran Merek(X1)

KeputusanPembelian

(Y)

Persepsi KualitasMerek (X2)

Loyalitas Merek(X3)

48

Dengan penelitian lain hipotesis dapat diartikan sebagai dugaanyang memungkinkan benar atau salah, akan ditolak bila salah danakan diterima bila fakta-fakta membenarkannya.69

1. Pengaruh Kesadaran Merek terhadap KeputusanPembelian

Brand Awareness memiliki empat tingkatan akanpencapaian kesadaran dari benak konsumen dari tingkatan yangpaling rendah yaitu tidak menyadari merek (brand unaware)sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind. Brandawareness dari tingkat terendah hingga tertingi adalah sebagaiberikut: (1) Unware of Brand (tidak menyadari merek) adalahtingkat paling rendah dalam piramida brand awareness di manakonsumen tidak menyadari adanya suatu brand; (2) BrandRecognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal brandawareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelahdilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall); (3)Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatankembali brand tanpa bantuan (unaided recall); (4) Top of Mind(puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertamakali olehkonsumen atau yang pertama kali muncul dalam benakkonsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dariberbagai brand yang ada dalam benak konsumen.70 Hasilpenelitian Muhammad Hifni Bek (2016) dan Arif Fadhilah(2015) menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek secaraparsial berpengaruh signifikan terhadap proses pengambilankeputusan pembelian. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesisdirumuskan sebagai berikut:H1 : Terdapat pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan

pembelian produk Fashion di Matahari Departement StoreKudus.

69 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik(Jakarta: Rineka Cipta, 2010), 110.


49

2. Pengaruh Persepsi Kualitas Merek terhadap KeputusanPembelian

Perceived quality dipengaruhi oleh dua dimensi, yaitudalam bentuk kualitas produk dan kualitas jasa. Ada tujuhdimensi kualitas produk, yaitu: performance yang meliputikarakteristik operasi suatu produk; features merupakan tambahanuntuk menjadi pembela yang penting untuk dua produk yangtampak sama; conformance with the specifications or the absenceof defect merupakan pandangan mengenai kualitas prosesmanufaktur yang berorientasi tradional; reliability yaitukosistensi kinerja dari pembelian satu ke pembelian lainnya danpresentase waktu yang dimiliki; durability mencerminkan umurekonomis suatu produk; service ability mencermikankemampuan suatu produk dalam memberikan layanan; fit andfinish mengarah pada penampilan mutu.71 Hasil penelitianYonaliza dan Yulna Dewita Hia (2014) serta Nighmatul Mauladan Muhammad Edwar (2012) menunjukkan bahwa denganmenggunakan uji t secara parsial persepsi kualitas berpengaruhterhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian di atas, makahipotesis dirumuskan sebagai berikut:H2 : Terdapat pengaruh persepsi kualitas merek terhadap

keputusan pembelian produk Fashion di MatahariDepartement Store Kudus.

3. Pengaruh Loyalitas Merek terhadap KeputusanPembelian

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan bentukperilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak bergantimerek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsistenpelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk prosespembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhikebutuhannaya. Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yangkonsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positifpelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya.Loyaliats merek secara langsung empengaruhi pikiran seorangcalon pembeli untuk membeli produk dengan merek yang samadari waktu ke waktu, dengan adanya loyalitas merek pembeli


50

sudah tidak perlu lagi melalui tahapan-tahapan dalam keputusanpembelian.72 Hasil penelitian Setya Adi Pratama (2016) danMuhammad Hifni Bek (2016) menunjukkan bahwa variabelloyalitas merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadapproses pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis dirumuskan sebagai berikut:H3 : Terdapat pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan

pembelian produk Fashion di Matahari Departement StoreKudus.

4. Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas Merekdan Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan padaproduk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dari caraberpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya denganmerek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yangdiberikan merek bagi perusahaan. Dimensi ekuitas merekmenjadi dua yaitu citra merek (brand image) dan loyalitas merek(brand loyalty). Dua indikator utama pada ekuitas merek yaitukualitas keseluruhan (overall quality) dan minat memilih (choiceintention). Brand equty dikelompokan dalam lima katagori.Kelima katagori tersebut adalah kesadaran merek (brandawareness), asosiasi merek (brand association), PersepsiKualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) danasset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other brand-relatedassets).73 Hasil penelitian Muhammad Hifni Bek (2016) dan ArifFadhilah (2015) menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek,persepsi kualitas merek dan loyalitas merek secara simultanberpengaruh signifikan terhadap proses pengambilan keputusanpembelian. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesisdirumuskan sebagai berikut:



51

H4 : Terdapat pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitasmerek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelianproduk Fashion di Matahari Departement Store Kudus.

BAB II LANDASAN TEORI A. Deskripsi Teori 1. Kesadaran ...

Documents

Transcript of BAB II LANDASAN TEORI A. Deskripsi Teori 1. Kesadaran ...