15

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

Teori umum merupakan teori yang dimanfaatkan oleh penulis untuk mendukung

penelitian mengenai Analisa Special Event XL Award 2010 Sebagai Strategi Media

Relations Departement Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. Teori Umum

yang di manfaat terkait Teori Public Relations yang menjelaskan definisi, dan fungsi

Public Relations dalam sebuah perusahaan, dan Teori Stakeholders yang menjelaskan

jaringan komunikasi Public Relations dalam sebuah perusahaan dalam mengembangkan

strategi komunikasi perusahaan.

2.1.1 Public Relations

Kegiatan hubungan masyarakat (Public Relations) yaitu memulai, membangun,

dan memelihara hubungan yang saling memberi keuntungan antara publik internal dan

publik eksternal (Bruning, Langenhop, & Green, 2004; Heath, 2001b; Ledingham,

2003).

Public Relations jika dilihat dari perspektif keilmuan adalah salah satu ilmu

komunikasi yang dikembangkan untuk mendukung fungsi profesi Public Relations

dalam sebuah perusahaan. Public Relations merupakan ujung tombak perusahaan di

tengah-tengah era komunikasi saat ini. Perusahaan yang besar tidak memandang remeh

fungsi Public Relations dalam sebuah kerangka organisasi perusahaan.

16

Komunikasi perusahaan yang postif akan melahirkan citra positif, begitu juga

sebaliknya komunikasi yang menyimpang dari strategi yang dikembangkan sebuah

perusahaan akan menjadi sebuah petaka besar yang melahirkan pencitraan negative

perusahaan di benak stakeholders.

Dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, 2006, p.6), Public Relations

adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan baik dan

bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau

kegagalan organisasi tersebut.

Menurut pakar Humas Internasional, Cutlip, Center, dan Canfield, yang dikutip

oleh Rosady Rusian dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media

Komunikasi: Konsep dan Aplikasi (Ruslan, 2007. P.19), fungsi Public Relations dapat

dirumuskan sebagai berikut:

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencatat tujuan bersama (fungsi

melekat pada manajemen lembaga/organisasi)

2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/prganisasi dengan publiknya

yang merupakan khalayak sasaran.

3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan

tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau

sebaliknya.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada

pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.

17

5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi,

publikasi serta pesan dari bada/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi

terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak.

Penulis memanfaatkan teori Public Relations untuk mendukung peran Public

Relations melalui Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. dalam

melahirkan strategi komunikasi yang dapat membangun jaringan dengan stakeholders.

2.1.2 Stakeholder

Stakeholder merupakan individu, sekelompok manusia, komunitas atau

masyarakat baik secara keseluruhan maupun secara parsial yang memiliki hubungan

serta kepentingan terhadap perusahaan (Budimanta dkk, 2008). Individu, kelompok,

maupun komunitas dan masyarakat dapat dikatakan sebagai stakeholder jika memiliki

karakteristik yaitu mempunyai kekuasaan, legitimasi, dan kepentingan terhadap

perusahaan.

Saat ini, tanggung jawab perusahaan terhadap stakeholder menjadi topik yang

sangat menarik dan semakin banyak dibahas di dunia maupun Indonesia, baik di media

massa, seminar ataupun konferensi. Pencitraan positif sebuah perusahaan akan sangat

berpengaruh dalam mengembangkan hubungan dengan stakeholder.

Perusahaan bukan saja berpikir untuk meningkatkan produktifitas serta penjualan

produk atau jasa, namun dengan konsentrasi terhadap pengembangan hubungan yang

baik dengan stakeholder perusahaan dengan sendirinya akan mendapatkan nilai dalam

mengembangkan perusahaan ke arah yang lebih baik.

18

Dalam peneletian ini, penulis menggunakan teori Stakeholder Theory (Teori

Pemangku Kepentingan), teori ini dipakai sebagai bagian dari program Public Relations

untuk menjalin hubungan dengan stakeholder.

Stakeholder Theory merupakan dasar secara teoretikal bagi praktik PR untuk

mengembangkan pemahaman tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi

eksternal mempengaruhi organisasi mereka. Stakeholder (publik pemangku

kepentingan) adalah penting bagi para profesional PR karena kelompok-kelompok ini

secara esensial adalah “public” dalam PR. Stakeholders, esensinya adalah khalayak bagi

pesan-pesan organisasional.

Stakeholder theory dihasilkan dari perspektif ketergantungan sistem umum dan

sumber daya yang mengusulkan bahwa organisasi harus menempa mata rantai dengan

stakeholder untuk memperoleh sumber daya berharga atau stake (pertaruhan) dan

mengurangi ketidakpastian. Satu prinsip dasar stakeholder theory adalah organisasi

harus memenuhi kebutuhan secara luas keinginan stakeholder yang pencapaiannya

melebihi stockholders (pemilik perusahaan). Dari perspektif PR, stakeholder theory

mencari indentitas dan mengelola macam-macam kebutuhan, nilai-nilai dan kepentingan

berbagai stakeholder serta potensi ketegangan komunikasi antarkelompok.

Analisis stakeholder adalah proses ekspansi yang melibatkan pengkajian

organisasi tentang operasional, struktur, sejarah, dan peranannya dalam masyarakat. Dari

perspektif stakeholder theory, organisasi harus menilai kekuatan dan kelemahan

hubungan stakeholder dan kunci mereka. Bagi personil PR, ia harus mengidentifikasikan

perhatian isu-isu yang disetujui atau ditolak stakeholder dari aktivitas organisasi, apakah

isu-isu ini penting bagi stakeholder atau tidak (Health, 2005: 808-810).

19

Perusahaan yang menuju perkembangan yang semakin besar memiliki jaringan

stakeholder yang semakin luas dan kompleks. Harley House Consultants Inc, sebagai

salah satu konsultan di bidang pengembangan relasi komunikasi perusahaan yang

berdomisili di kanada menetapkan bentuk model relasi terpusat (Relationship Centered

Model). Model tersebut merupakan penerapan kerangka jaringan stakeholder sebuah

perusahaan dalam membangun komunikasi yang efektif dengan unit stakeholder.

Gambar 1: Relationship Centered Model

Sumber: Harley House Consultants Inc

Secara historis banyak organisasi yang berfokus ke dalam dan gagal untuk

mengenali pentingnya berbagai kelompok stakeholder yang berdampak pada

keberhasilan mereka. Relations Centered Model (RCM) dapat digunakan oleh organisasi

untuk bekerja sama dengan semua kelompok stakeholder kunci sehingga dapat

20

menjamin keberhasilan jangka panjang dan efektivitas organisasi. Hubungan ini

meliputi:

a) Client Relations

Klien dan pembangunan harus berada dalam urutan pertama setiap organisasi

bisnis. Namun, banyak organisasi gagal untuk mempertahankan visibilitas yang

tepat dengan klien mereka, dan cenderung terlalu berfokus pada klien yang sudah

ada, bukan mengindentifikasikan dan mengemmbangkan klien baru.

b) Media Relations

Hubungan media mengacu pada hubungan organisasi yang berkembang dengan

perwakilan media sehingga dapat dimanfaatkan untuk mengumpulkan dan

mendistribusikan informasi. Pekerjaan ini secara langsung melibatkan orang-

orang yang bertanggung jawab atas editorial (berita dan fitur), program sponsor

pelayanan publik dari media massa.

c) Investor Relations

Hubungan Investor adalah kegiatan di mana perusahaan secara sadar

membangun hubungan dengan investor saat ini adalah potensial, analis keuangan

dan media untuk memastikan tidak hanya keyakinan mereka, tetapi akses ke

semua dana yang diperlukan.

d) Community Relations

Hubungan Karyawan diidentifikasikan sebagai kegiatan yang berkaitan dengan

manajemen dan pengaturan hubungan antara organisasi, anggota individu, dan

kelompok individu dalam organisasi.

21

e) Government Relations

Hubungan Pemerintah adalah upaya sistematis untuk mempengaruhi tindakan

dan kebijakan pemerintah untuk membantu pencapaian tujuan tertentu atau

melindungi kepentingan tertentu dengan cara yang tercermin secara baik pada

organisasi dan terlibat dalam pembuatan keputusan.

Penulis memanfaatkan teori stakeholder untuk mendukung peran Public

Relations PT XL Axiata Tbk. dalam menjalin komunikasi dengan khalayak perusahaan.

Pada penelitian ini penulis akan berfokus pada kajian stakeholder berupa media, dimana

media relations merupakan bagian penting dalam sebuah perusahaan dalam menjalankan

strategi komunikasi.

2.2 Teori Khusus

Perkembangan komunikasi yang begitu pesat melahirkan teori-teori komunikasi

yang dapat membantu penulis dalam menemukan kajian teori yang mendukung

penelitian ini. Dalam penelitian ini penulis menjabarkan beberapa teori khusus yang

dimanfaatkan penulis untuk mendukung penyusunan skripsi.

Teori khusus yang digunakan dalam penelitian ini menyangkut, Teori Media

Relations dimana teori ini akan menjelaskan mengenai hubungan dengan media, Teori

Strategi Media Relations yang merupakan teori pendukung kajian strategi

pengembangan hubungan media, dan Teori Special Events merupakan teori yang

memberikan dukungan mengenai event yang dapat dimanfaatkan untuk membangun

hubungan dengan media.

22

2.2.1 Media Relations

Media merupakan salah satu stakeholder yang di pandang penting oleh sebuah

perusahaan. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media

massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media

akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan

kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya

menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan.

Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media

untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya

tujuan-tujuan individu maupun organisasi atau perusahaan.

Menurut Yosal Iriantara (2005, p.23) media relations merupakan bagian dari

Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan

media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk

mencapai tujuan organisasi.

Dari pengertian definisi di atas tampak bahwa fungsi dari media relations adalah

simpul atau ruang dimana perusahaan atau organisasi membina sekaligus menjalin

hubungan dengan publik. Hubungan ini dilakukan guna mencapai target dan tujuan

perusahaan itu sendiri yang paling tidak selaras dengan kepentingan publik. Media disini

digunakan semaksimal mungkin untuk menjangkau sekaligus untuk melihat apa dan

bagaimana respon publik terhadap perusahaan. Juga untuk melihat perkembangan

informasi sebagai acuan apa dan bagaimana perusahaan harus bertindak dalam

menentukan langkah-langkah strategis untuk mempersuasif publik.

23

Pada umumnya, tujuan yang hendak dicapai melalui kegiatan media relations

selalu dikelompokan menjadi lima bentuk berikut (Rachmadi,1882:56):

1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin.

2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan,

tajuk yang wajar, obyektif dan berimbang mengenai ha-hal yang menguntungkan

lembaga atau organisasi.

3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan

lembaga/ organisasi.

4. Untuk melengkapi data/ informasi bagi pimpinan lembaga/ organisasi bagi

keperluan pembuatan penilaian (assesment) secara teat mengenai situasi atau

permasalahan yang memengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga/ perusahaan.

5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa

saling percaya dan menghormati.

2.2.2 Strategi Media Relations

Merancang hubungan yang baik dengan media massa tidak semudah seperti yang

dibayangkan, sebuah perusahaan yang besar memiliki unit tersendiri untuk

berkonsentrasi dalam mengembangkan hubungan yang baik dengan media massa.

Diperlukan strategi yang cermat untuk membangun hubungan dengan media massa

sehingga tujuan perusahaan dapat di komunikasikan secara maksimal.

Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori, dan filsafat

Komunikasi (2003, p.300), pada hakikatnya, strategi adalah perencanaan (planning) dan

manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Menurut Yosal Iriantara (2005,

24

p.89), strategi pada dasarnya merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang

kemudian dijabarkan ke dalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang sudah

ditetapkan.

Strategi media relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah

ditetapkan untuk mencapai tujuan kegiatan media relations khususnya dan Public

Relations pada umumnya yang diacukan pada tujuan organisasi (Iriantara, 2005, p.90-

91). Menurut Yosal Iriantara (2005), terdapat tiga strategi media relations, yaitu

mengelola relasi, mengembangkan strategi, dan mengembangkan jaringan. Berikut

penjelasan tentang masing-masing strategi media relations:

1. Mengelola Relasi

Dalam konteks media relations, menjaga relasi dengan media massa merupakan

hal yang sangt penting. Dalam mengelola relasi dengan media, menjalin

hubungan baik dengan media massa sebagai institusi sama pentingnya dengan

menjalin hubungan baik dengan wartawan. Menjalin hubungan baik dengan

institusi media masssa diperlukan karena pada dasarnya media massa yang

diperlukan dalam kegiatan Public Relations. Bila hubungan baik terjalin dengan

media massa sebagai institusi, maka siapapun wartawan yang bertugas tidak akan

menggangu hubungan yang sudah terjalin antara organisasi dengan intitusi media

massa. Hubungan baik dengan wartawan secara individual juga harus

diperhatikan karena wartawan yang akan menulis informasi yang disampaikan

organisasi dalam bentuk tulisan yang siap disajikan media massa pada khalayak.

Wartawan dapat dikatakan merupakan personifikasi dari institusi media massa.

Oleh karena itu, strategi yang umum digunakan adalah menjalin hubungan baik

25

dengan media massa dan wartawan. Hal yang perlu diingat dalam menjalin relasi

degan media massa dan wartawan adalah hubungan antara dua profesi atau

bidang tugas yang saling membutuhkan. Agar hubungan terjalin dengan baik,

dibutuhkan komunikasi yang cukup intens di antara kedua belah pihak yang

berhubungan dengan tugas pokok masing-masing. Relasi yang dikembangkan

adalah relasi professional antara dua pihak yang berbeda bidang tugasnya.

Dalam mengelola relasi dengan media massa, baik dengan wartawan secara

individu maupun degan media massa sebagai institusi, Public Relations

melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan media massa (Soemirat,

2007, p. 128-129), yaitu:

a) Konferensi pers (press conference)

Temu pers, atau jumpa pers. Konferensi pers adalah suatu kegiatan

mengundang wartawan untuk berdialog, dengan materi yang telah disiapkan

secara matang oleh Public Relations, dan sasaran pertemuan itu diharapkan dapat

dimuat di media massa dari wartawan yang di undang (Soemirat, 2007, p.135).

Tujuan diadakannya konferensi pers adalah sebagai saluran komunikasi

perusahaan dengan media yang diharapakan dapat menyampaikan informasi

penting perusahaan kepada khalayak serta meningkatkan publisitas positif

perusahaan jika terjadi berita buruk mengenai pencitraan buruk perusahaan.

b) Press briefing

Kegiatan ini diselenggarakan secara regular oleh seorang Public

Relations. Dimana kegiatan ini, disampaikan informasi tentang kegiatan yang

26

baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan

ingin mendapatkan keterangan yang lebih terperinci.

c) Press tour

Pers diajak oleh perusahaan mengunjungi tempat wisata tertentu.

Menurut Rosady Ruslan (2005), sejumlah wartawan yang telah dikenal baik

diajak wisata kunjungan event khusus, atau peninjauan keluar kota bersama

pejabat atau pimpinan perusahaan sebagai undangan (tuan rumah) selama lebih

darii satu hari, untuk meliput secara langsung mengenai kegiatan tertentu.

d) Press release (siaran pers)

Press release adalah segala bentuk informasi yang hendak disebarkan

kepada pers, biasanya media cetak (Kasali, 2008, p,170). Siaran pers biasanya

hanya berupa lembaran siaran berita yang dibagikan kepada para wartawan atau

media massa, baik melalui kurir maupun lewat faksimili ke kantor media yang

dituju (Abdullah, 2004, p.80). Menurut Rhenald Kasali (2008), terdapat tiga

bentuk press release yang memiliki penekanan berbeda, yaitu:

1) Basic publicity release, meliputi informasi umum yang mengundang nilai berita

bagi media lokal, regional, dan nasional.

2) Product release, mengandung informasi yang berkaitan dengan peluncuran

produk baru atau berkaitan dengan produk perusahaan.

3) Financial release, mengandung informasi tentang keuangan perusahaan,

biasanya menyangkut perusahaan besar atau nilai keuangan yang besar.

27

e) Special Event

Special Event adalah suatu kegiatan kerjasama antara kegiatan Public

Relations (PR) sesuatu intitusi dengan kalangan jurnalistik. Tujuan dari

kerjasama ini adalah dalam rangka membangun suatu image positif suatu

institusi di mata publik. Event yang dilakukan dapat berupa kegiatan apresiasi,

olah raga, media gathering, dan lain sebagainya.

f) Press Luncheon (makan siang)

Press luncheon mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media

massa atau wartawan sehingga pihak pers dapat bertemu dengan top manajemen

perusahaan untuk mendengarkan perkembangan perusahaan tersebut. Menurut

Michael Bland (2001), terdapat keuntungan mutualisme dalam pertemuan seperti

itu. Pihak perusahaan dapat mengemukakan kepada wartawan pandangan mereka

tentang perusahaan dan di bidang mana mereka ingin melihat perbaikan.

Sebaliknya, perusahaan akan mendapatkan wawasam tentang persepsi dari pihak

eksternal dana acuan tentang bagaimana memperbaiki hubungan pers dalam

jangka pendek.

g) Wawancara pers

Wawancara pers lebih bersifat pribadi dan individual. Public Relations

atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan

yang bersangkutan. Menurut Aceng Abdullah (2004), terdapat dua macam

wawancara pers, yaitu wawancara yang dipersiapkan dan wawancara spontan.

Untuk wawancara yang dipersiapkan, biasanya wartawan media massa

mempersiapkan liputan yang berhubungan dengan hari-hari penting, peristiwa

28

besar, maupun fenomena yang timbul di masyarakat. Sedangkan yang dimaksud

dengan wawancara spontan adalah wawancara mendadak ketika secara tiba-tiba

bertemu dengan wartawan, misalnya pada kunungan pers, atau melalui

pertemuan sebuah kegiatan.

Karena media relations dilakukan untuk membangun komunikasi dan relasi

dengan publik organisasi, prioritas membangun relasi dilakukan dengan media yang

secara potensial terpaannya mengenai publik organisasi. Untuk itulah, diperlukan daftar

media cetak dan elektronik yang segmentasi khalayaknya sama atau sebagian besar

merupakan target publik perusahaan.

2. Mengembangkan Strategi

Strategi komunikasi perusahaan berorientasi pada khalayak yang merupakan

prioritas pemberitaan sebagai segmentasi target pasar perusahaan, dengan

menjalin hubungan baik dengan media yang memiliki orientasi yang sama

dengan target perusahaan. Strategi tersebut kemudian dikembangkan menjadi

taktik yang melahirkan prinsip-prinsip kegiatan media relations yang bisa

dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi. Taktik merupakan perincian cara

untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pada intinya taktik merupakan

aplikasi dari strategi yang dilaksanakan dalam tindakan. Walaupun strategi dan

taktik dikembangkan untuk pencapaian tujuan organisasi, dimensi etis

merupakan hal yang penting dan tidak boleh dilupakan.

29

Dalam mengembangkan strategi, juga perlu memperhatikan dimensi teknis atau

prinsip yang berkenaan dengan media relations. Menurut Frank Jefkins (2004),

terdapat beberapa prinsip umum yang perlu diperhatikan oleh praktisi Public

Relations dalam menciptakan dan membina hubungan baik dengan media massa

yaitu:

a. Memahami dan melayani media

Seorang praktisi Public Relations harus mampu menjalin kerjasama dengan

media serta menciptakan hubungan timbal-balik yang saling menguntungkan.

b. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya

Para praktisi Public Relations harus selalu siap menyediakan materi-materi

yang akurat di mana saja dan kapan saja , hal tersebut dibutuhkan sehingga akan

diakui sebagai sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh pihak

jurnalis. Dengan demikian, komunikasi timbal-balik yang saling menguntungkan

akan lebih mudah diciptakan dan dipelihara.

c. Menyediakan salinan yang baik

Misalnya, dengan menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik, dan

jelas. Dengan adanya teknologi pemasukan data langsung melalui komputer,

yang dapat memudahkan koreksi dan penyusunan ulang suatu terbitan,

penyediaan salinan naskah dan foto-foto yang baik secara cepat akan menjadi

semakin penting.

d. Bekerja sama dalam penyediaan materi

Public Relations dan jurnalis dapat berkerja sama dalam mempersiapkan

sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.

30

Penyediaan materi pemberitaan bersama juga penting untuk menemukan persepsi

yang variatif dan postif dalam pemberitaan media.

e. Menyediakan fasilitas verifikasi

Para praktisi Public Relations juga perlu member kesempatan kepada para

jurnalis untuk melakukan verifikasi (membuktikan kebenaran) atas setiap materi

yang mereka terima. Misalnya, para jurnalis diijinkan untuk langsung melihat

fasilitas atau kondisi-kondisi organisasi atau perusahaan yang hendak

diberitakan.

f. Membangun hubungan personal yang kokoh

Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta

terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap

saling menghormati profesi masing-masing.

3. Mengembangkan Jaringan

Pengembangan jaringan merupakan aspek pokok dalam media relations

organisasi. Berkaitan dengan media relations, memiliki hubungan baik dengan

organisasi profesi kewartawanan sangat penting untuk memperluas jaringan

dengan dunia media massa. Selain itu, memiliki hubungan baik untuk

mengembangkan dan memperluas jaringan dengan orang dari profesi yang

berasal dari luar organisasi yang berhubungan dengan dunia komunikasi juga

penting. Membuka dan memperluas jaringan pada dasarnya merupakan bagian

31

dari upaya organisasi untuk membangun hubungan yang baik dengan kalangan

media massa.

Dalam penelitian ini penulis fokus pada Strategi Media Relations melalui salah

satu bentuk mengelola relasi dengan media melalui special events. yang dimanfaatkan

Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. melalui penyelenggaraan

Special Event XL Award 2010.

2.2.3 Special Event

Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk

memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau

kelompok Noor (2009). Salah-satu bentuk mengelola relasi dengan media adalah dengan

mengadakan sebuah event yang dapat menarik perhatian media massa serta dapat

memberikan publisitas positif bagi perusahaan. Event yang dikembangkan bukan saja

dilakukan dengan persiapan yang seadanya, namun diperlukan konsentrasi yang

maksimal sehingga melahirkan event yang bermanfaat bagi kepentingan perusahaan.

Pengertian dari special events menurut kalangan pakar komunikasi atau Public

Relations dikutip dari Macnamara (1996:154), yaitu antara lain yang di himpun dari

berbagai sumber, sebagai berikut:

“A Special events is an event of which usually produce to gain favourabel attention in

media for your client, your company or your product. It may also be designed to convey

a specific message about your company: for example the fact of your company provides

equal employment opportunity, is a good place to work, is a sociality responsible

corporate citizen, is good neighbor, is interest in progress for woman, manufactures fine

product, or is as substantial taxprayer in community. A special even might also be

product launch or a product publicity event.”

32

Special events adalah sebuah event yang biasanya dilaksanakan untuk

mendapatkan perhatian pada media untuk klien, perusahaan atau produk anda. Event

tersebut juga dapat didisain untuk mentransferkan pesan spesifik tentang produk anda

contohnya, fakta yang menunjukan bahwa perusahaan anda memberikan kesempatan

yang sama kepada semua pekerja, perusahaan tersebut merupakan tempat yang tepat

untuk bekerja, bertanggungjawab terhadap lingkungan sosial, merupakan tetangga yang

baik, memberikan tempat kepada kemajuan wanita, memproduksi produk berkualitas

nomer satu atau perusahaan tersebut merupakan pembayar pajak yang patuh, sebuah

special events dapat juga berupa peluncuran produk atau publisitas publik.

Arti special events menurut istilahnya antara lain sebagai berikut:

a) Special, atau special berarti sesuatu yang “istimewa”, pengecualian (khas) dan

tidak umum.

b) Event, suatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang terjadi secara

internal, lokal, maupun nasional dan bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa

(event) secara internasional.

Jadi ajang secara khusus (special events) tersebut merupakan suatu peristiwa

istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang secara khusus dalam program

acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu (Special events PR program).

Fungsi Public Relations jika dikaitkan dengan special events adalah:

33

a) Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka) dan mendapatkan

hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau

acara ajang khusus yang sengaja dirancang dan dikaitkan dengan event

(peristiwa khusus) dalam kegiatan dan program kerja kehumasan tertentu.

b) Sebagai media komunikasi dan sekaligus untuk mendapatkan publisitas, dan

pada akhirnya media massa atau publiknya sebagai target sasarannya akan

memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan

diharapkan dari acara khusus tersebut dapat menciptakan citra positif terhadap

perusahaan/lembaga atau produk yang diwakilinya.

Tujuan dari special events:

a. Pengenalan (awareness) mendapatkan dukungan public atau media pers, dan

meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap lembaga/perusahan dan

produk yang ingin ditampilkan.

b. Suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal balik yang pada akhirnya akan

memperoleh publisitas positif.

c. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga atau produk yang diwakilinya, dan

sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai

publik sasarannya.

d. Upaya mempertahankan penerimaan masayarakat.

e. Memperoleh rekanan atau pelanggan baru melalui acara special events yang

dirancang secara menarik, inovatif dan kreatif.

34

Penulis menggunakan teori special events untuk mendukung penelitian mengenai

program media relations yang dilakukan oleh PT XL Axiata Tbk. melalui ajang Special

Event XL Award 2010, Fungsi dan tujuan dari Special Event yang dipaparkan oleh

Macnamara mendukung fungsi dan tujuan dari penyelenggaraan program media

relations PT XL Axiata Tbk. melalui Special Event XL Award 2010.

2.3 Kerangka Pikir Penelitian

PT XL Axiata Tbk. sebagai sebuah perusahaan telekomunikasi terdepan ditanah

air memiliki salah satu fungsi dalam struktur Departemen Corporate Communications

yang berperan menjalankan fungsi Public Relations. Stakeholders sebagai jaringan

PT XL Axiata Tbk menyelenggarakan Special Events XL Award

2010 untuk mengelola relasi dengan media

Teori Stakeholder:

Media Relations

Special Events Media Relations PT

XL Axiata Tbk.:

XL AWARD 2010

Media

Relations

Strategi Media relations (Yosal Iriantara : 2005)

Mengelola Relasi

35

komunikasi perusahaan menjadi fokus bagaimana peran Public Relations untuk

membangun sebuah komunikasi yang efektif. Jaringan stakeholder PT XL Axiata Tbk.

mencakup banyak kalangan, namun Media menjadi fokus bagi penulis untuk

menjalankan penelitian ini. Salah satu bentuk strategi media relations, yang dijalakan

oleh PT XL Axiata Tbk. adalah mengelola relasi dengan merancang sebuah Special

Events yang di kemas dalam XL Award 2010. Dalam penelitian ini, penulis melakukan

kajian untuk menemukan fakta mengenai peran Media Relations dalam penyelenggaraan

fungsi Public Relations, serta penerapan strategi Media Relation yang dikemas dalam

penyelenggaraan Special Events XL Award 2010.