7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program

pemasaran. sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat

dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.

Menurut Tjiptono (2015:387), “Promosi merupakan bauran pemasaran yang

berfokus pada upaya menginformasikan, membujuk dan mengingatkan kembali

konsumen akan merek dan produk perusahaannya”.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:76), “Promosi adalah aktivitas yang

mengkomunikasikan manfaat produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk

membelinya”.

Menurut Lupiyoadi (2013:178), “Promosi merupakan salah satu variable

bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam

memasarkan produk”.

Menurut Alma (2013:179), mengatakan bahwa “Promosi itu adalah sejenis

komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang

barang dan jasa”.

Berdasarkan pengertian promosi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi

adalah suatu cara dari sebuah perusahaan yang berperan untuk memberikan

penjelasan atau memberitahukan informasi kepada orang-orang tentang produk dan

membujuk pembeli atau target pasar untuk dapat membeli produk yang ditawarkan.

8

2.2. Tujuan Promosi

Setiap melakukan sesuatu pasti kita memiliki arah tujuan, karena tujuan

merupakan titik puncak dalam melakukan suatu pekerjaan apapun. Tujuan akan

tercapai jika semua tahap prosedur mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan

pengawasan dilaksanakan dengan baik.

Menurut Rangkuti (2010:51), Kegiatan promosi yang dilakukan oleh

perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut:

1. Modifikasi tingkah-laku

Pasar merupakan pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu

pertukaran dimana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku

yang satu sama dengan yang lain saling berbeda. Demikian juga pendapat

mereka mengenai suatu barang dan jasa. Selera, keinginan, motivasi dan

kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda dengan demikian

tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan

pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia

terhadap produk. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang

dirinya atau mendorong pembelian barang-barang dan jasa perusahaan.

2. Memberitahu

Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar

yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan

dengan harga, kualitas, syarat pembeli, keuangan, keistimewaan dan lain

sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan

dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini

merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer sebab pada

9

tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan membeli barang

atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta kegunaannya.

Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam

mengambil keputusan untuk membeli.

3. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk atau persuasive ini pada umumnya kurang

disenangi oleh sebagian masyaraka. Tetapi, kenyataannya sekarang ini banyak

yang muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk

mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya,

tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini

dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama

terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi

dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan

dalam siklus kehidupan produk tersebut.

4. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk

mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan dilakukan selama tahap

kedewasaan dalam siklus kehidupan produk.

2.3. Bauran Promosi

Dalam melaksanakan kegiatan promosi untuk mencapai tujuan yang di

inginkan, yaitu terciptanya penjualan suatu perusahaan, haruslah mempunyai

seperangkat alat yang memang dapat menunjang pelaksanaan program promosi

yang baik dan efektif.

10

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:432), “Bauran promosi atau bauran

komunikasi merupakan perpaduan khusus dari alat yang digunakan perusahaan

untuk meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen”.

Menurut Saladin (2011:192), “Bauran promosi adalah salah satu unsur dalam

bauran pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan

mengigatkan tentang produk perusahaan”.

Menurut Rangkuti (2010:23), menerangkan bahwa “Media promosi atau alat

promosi terdiri atas 4 variable, yaitu:

1. Periklanan (Advertising)

Adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui sejumlah

media, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga

nirlaba atau individu. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan

media sebagai berikut:

a. Media Cetak sendiri dibagi menjadi 4 bagian:

1) Surat Kabar

Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Dengan

demikian, periklanan dalam media ini harus di usahakan mendapat

kesan yang positif dimata masyarakat karena media ini lebih banyak

dibaca oleh masyarakat luas. Meskipun demikian, media ini juga

mempunyai kelemahan karena pada umum nya surat kabar hanya

dibaca sekali, kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian

dari pembaca.

11

2) Majalah

Media ini hampir sama dengan surat kabar, hanya saja media ini

diterbitkan oleh orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan

perhatian yang sama pada segment tertentu.

3) Brosur dan leaflet

Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai

perusahaan maupun perseorangan yang dianggap pembeli potensial,

sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk harga.

4) Direct Mail

Adalah surat penawaran yang dikirmkan kepada pembeli potensial dan

mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga

khusus.

b. Media Elektronik

Media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak digunakan

oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan

masyarakat.

Media elektronik terdiri atas media audio dan audio visual.

1) Media Audio

Media audio merupakan media yang hanya dapat di dengar. Dalam hal

ini adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan

radio.

Karena sifatnya audio maka tidak diperlakukan keterampilan khusus

untuk menyampaikan pesan yang disampaikan.

2) Media Audio Visual

12

Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar.

Dalam hal ini adalah televisi, internet dan bioskop. Media ini cukup

efektif karena dapat menimbulkan imajinasi tentang produk pada

konsumen.

c. Media Outdoor (Luar Ruangan)

1) Billboard

Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar

bergambar yang dianggap strategis dan mudah dilihat dijalan raya yang

ramai dilalui oleh kendaraan.

2) Signboard

Media ini berupa papan-papan dengan gambar petunjuk arah suatu

lokasi tertentu dan di tempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut.

3) Umbul-umbul

Media ini menimbulkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga

memberikan suasana yang meriah.

4) Sticker

Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan

umum, seperti: bus kota dan taksi. Umumnya pemasangan iklan ini

menggunakan sticker dipilih untuk kendaraan umum melalui jalur padat.

2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)

Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu saling bertemu muka

yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau

mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan

pihak lain. Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda

13

dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau

individu dalam pelaksanaan nya.

Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat

lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. hal ini adalah karena

terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan

seorang salesman, dimana salesman dapat mengetahui keinginan, motif dan

perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk

yang ditawarkan oleh perusahaan.

Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah:

presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program intensif dan

sempel wiraniaga.

Jenis wiraniaga penjualan dapat kedalam tiga bagian yaitu:

a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan

melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.

b. Field Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan di luar

perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah,

perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.

c. Executif Selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga

penjualan yang melakukan penjualan.

3. Publisitas (Publicity)

Pulisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk

secara non personal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang

produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang

disiarkan dalam media tersebut.

14

Pada publisitas informasi yang tercantum bukan berupa iklan, melainkan berupa

berita. Biasanya individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan

biaya dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Publisitas

mengandung unsur-unsur berita yang menarik sehingga dapat menarik media

masa untuk ikut serta menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran.

4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan

rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.

Ciri-ciri promosi adalah komunikasi, intensif dan undangan. Dari penjelasan

tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan diorientasikan

pada pengubahan perilaku pembeli konsumen dengan segera.

2.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Promosi

Menurut Swastha dan Irawan (2012:356), “Faktor-faktor yang mempengaruhi

promosi penjualan, antara lain sebagai berikut:

1. Besarnya dana yang digunakan untuk promosi

Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi

promosi penjualan. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan

promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya

mempunyai sumber dana lebih terbatas. Oleh karena itu perusahaan yang

kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan pada

majalah atau surat kabar dari pada mengadakan personal selling.

15

2. Sifat Pasar

Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promosi penjualan

diantaranya:

a. Luas pasar secara geografis

Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan

promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional

atau internasional.

b. Konsentrasi pasar

Perusahaan hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli

saja, maka peggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan

yang menjual pada semua kelompok pembeli.

c. Macam pembeli

Strategi promosi yang dilakukan perusahaan dipengaruhi oleh obyek atau

sasaran dalam kampanye penjualannya. Apakah pembeli industri konsumen

rumah tangga atau pembeli lainnya.

3. Jenis produk

Faktor lain yang mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah jenis

produknya. Apakah barang konsumsi atau barang industri. Dalam

mempromosikan barang konsumsi juga macam-macam. Apakah barang

konvenien, shopping atau barang spesial. Untuk barang industri pun juga

demikian, cara mempromosikan intalasi akan berbeda dengan perlengkapan

operasi.

4. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang

16

Dalam siklus kehidupan barang, dimulai dengan tahap perkenalan sampai

dengan tahap kemunduran atau penurunan. Strategi yang akan diambil untuk

mempromosikan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus kehidupan

barang diantaranya:

a. Tahap perkenalan, dimana perusahaan harus berusaha mendorong untuk

meningkatkan permintaan primer / primary demand (permintaan untuk satu

macam produk) lebih dulu dan bukannya permintaan selektif / selective

demand (permintaan untuk produk dengan merek tertentu).

b. Tahap Pertumbuhan, kedewasaan dan kejenuhan. Perusahaan dapat menitik

beratkan periklanan dalam kegiatan promosinya.

c. Tahap Kemunduran / Penurunan, perusahaan sudah membuat produk baru

atau produk yang lebih baik. Karena produk yang lama penjualannya sudah

tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun dan usaha-usaha

promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.

2.5. Merek (Brand)

Menurut Buchory dan Saladin (2010:103), menyatakan bahwa “Merek adalah

suatu nama, istilah, tanda, lambing atau desain atau kombinasi dari semuanya, yang

diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari sekelompak penjual dan

diharapkan akan membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk

pesaing”.

Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek, dalam asal 1 ayat 1

menyatakan bahwa “Merek adalah tanda yang yang berupa gambar, nama, kata,

huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut

17

yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang

atau jasa”.

Berdasarkan tujuan yang hendak dicapai dari produk atau jasa yang

ditawarkan, merek dapat dikelompokkan ke dalam 3 jenis, yaitu:

1. Merek Fungsional (Functional Brand)

Merupakan merek-merek yang dirancang untuk menghasilkan persepsi terhadap

kinerja ataupun nilai ekonomis dari sebuah produk atau jasa. Merek fungsional

sangat mengutamakan kinerja produk dan nilai ekonomisnya. Contoh: Lux dan

Pepsodent.

2. Merek Citra (Image Brand)

Ialah merek yang memberikan manfaat berupa keuntungan bagi si pemakai

merek untuk mengekspresikan diri mereka. Merek ini dianggap akan mampu

mendongkrak citra dari si pengguna produk atau jasa. Faktor komunikasi

memegang peran utama dalam mengelola merek jenis ini. Contoh: Mount Blanc

dan Mercedes Benz.

3. Merek Eksperensial (Experiental Brand)

Merupakan merek yang memberikan manfaat emosional. Merek ini sangat

mengutamakan kemampuannya dalam memberikan pengalaman yang unik

kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa terkesan dan merasakan bedanya

dengan merek pesaing. Contoh: taman bermain Disney dan Singapore Airlines.

Beberapa manfaat brand (merek) bagi produsen dan konsumen, antara lain:

1. Merek memberikan identitas.

2. Membedakan dengan pesaing.

3. Meningkatkan penjualan.

18

4. Membangun Loyalitas.

5. Membuat pelanggan tidak sensitive harga.

6. Komunikasi pemasaran jadi lancar.

7. Terbuka peluang untuk waralaba.

8. Magnet bagi para stakeholder.