7

Bab II

Landasan Teori

2.1. Definisi

2.1.1. Definisi Konsumen

Dalam dunia marketing konsumen adalah hal yang perlu

diperhatikan, jika suatu pedagang tidak memiliki konsumen, maka

akan sia – sia barang yang diperdagangkan. Oleh karena itu agar dapat

memahami konsumen maka harus mengerti konsumen dan siapa

konsumen itu. Menurut Kotler (2000) konsumen adalah semua

individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang

atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.

2.1.2. Definisi Kepuasan

Tjiptono (2008) mendefinisikan bahwa kepuasan sebagai upaya

pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Sedangkan

menurut Engel (1994:409) Kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi

untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan.

Kotler (2002:42) menyatakan bahwa perasaan senang atau

kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara

8

persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk

dan harapan – harapannya.

2.1.3. Definisi Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam pemasaran

dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum, jika

konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka

cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta

memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang

menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan,

mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan kepada

produsen pengecer, dan bahkan menceritakannya kepada konsumen

atau pelanggan lain.

Peluang usaha di dunia ini semakin ketat, sehingga banyak

perusahaan berupaya meraih keuntungan sebesar – besarnya dengan

berbagai cara untuk dapat merangkul di semua kalangan masayarakat

untuk memasarkan produknya. Dalam rangka menciptakan pelanggan

yang loyal pada suatu produk, peruasahaan harus mempunyai usaha

yang menciptakan kepuasan pelanggan.

Menurut Supranto (2001:44) mengemukakan bahwa kepuasan

pelanggan merupakan label yang digunakan oleh pelanggan untuk

meringkas suaatu himpunan aksi atau tindakan yang terlihat, terkait

9

dengan produk atau jasa. Sebagai contohnya bila seseorang pelanggan

tersenyum saat melihat produk atau jasa yang sedang dipromosikan

dari suatu perusahaan maka seseorang itu telah merasakan kepuasan

pada produk atau jasa tersebut.

Seiring dengan pendapat diatas, Juwandi (2004) mengartikan

kepuasan pelanggan sebagai “Perbedaan antara harapan dan kinerja

jika pelanggan merasakan output atau hasil pekerjaan sesuai dengan

harapan, atau bahkan melebihi harapan pelanggan.

2.2. Dimensi – Dimensi Kepuasan Pelanggan

Oleh karena itu, pemasaran tidak lagi dapat dianggap sebagai bagian

penjualan. Pandangan seperti itu hanya memberi tanggung jawab merumuskan

bauran pemasaran yang berorientasi pada promosi kepada bagian pemasaran,

tanpa peran berarti mengenai sifat – sifat produk, biaya, dan elemen penting

yang lain. Adapun dimensi dalam kepuasan pelanggan yaitu :

2.2.1. Kualitas produk

Menurut Kotler (2002) Produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan,

atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.

Beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk adalah :

10

a. Merek (branding)

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau

rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan

untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok

penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian

merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk.

b. Pengemasan (packing)

Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan

membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Pengemasan

melibatkan merancang dan membuat wadah atau pembungkus

suatu produk.

c. Kualitas Produk (product quality)

Kualitas produk (produk quality) adalah kemampuan suatu

produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan,

keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta

atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk

perusahaan dapat menerapkan program “Total Quality

Manajemen (TQM)”. Selain mengurangi kerusakan produk,

tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai

konsumen.

11

2.2.2. Harga

Harga adalah salah satu variable pemasaran yang perlu

diperhatikan oleh manajemen perusahaan, karena harga akan langsung

mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang dicapai oleh

perusahaan. Kebijaksanaan harga ini antara lain mencakup (Asri,

1986) :

a. Berapa harga yang ditetapkan untuk suatu produk tertentu.

b. Fleksibilitas harga tersebut.

c. Kebijaksanaan harga pada setiap tahap dalam product life

cycle.

d. Kepada siapa dan berapa besar potongan harga di berikan.

Harga adalah suatu nilai tukar untuk manfaat yang ditimbulkan

oleh barang atau jasa tertentu bagi seseorang. Semakin tinggi manfaat

yang dirasakan seseorang dari barang atau jasa tertentu, maka makin

tinggi nilai tukar barang atau jasa tersebut di matanya dan makin besar

pula alat penukar yang bersedia dikorbankannya.

12

2.2.3. Kualitas Pelayanan

Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh

dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi

atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001).

Sedangkan Kotler (2002:83) mendefinisikan pelayanan adalah

setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak

kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun.

Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai

upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan

penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono,

2007).

2.2.4. Faktor Emosional

Kepuasan memiliki unsur emosional, ada faktor emosional saat

pelanggan melakukan pembelian suatu produk. Ada tiga dimensi dari

faktor emosional sebagai driver kepuasan pelanggan yaitu (Kotler,

2002) :

a. Estetika

Bentuk yang meliputi besar kecilnya, bentuk sudut.

Sebagai contoh adalah penyajian hidangan di hotel berbintang

13

yang bagus, secara emosional akan meningkatkan kepuasan

pelanggan (Kotler, 2004).

b. Self Exprenssive Value

Kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di

sekitarnya, contohnya banyak orang memilih merek mobil

berdasarkan pertimbangan bagaimana orang lain melihat dan

menilai dia dengan mobil tersebut.

c. Brand Personality

Brand personality akan memberikan kepuasan kepada

pelanggan secara internal bergantung pada pandangan orang di

sekitarnya. Sebagai contoh dji sam soe adalah rokok yang

mempunyai tingkat kepuasan tinggi dari para perokoknya karena

kuallitas produk dan didukung oleh kesesuaian brand personality

rokoknya dengan karakter personal dari perokoknya.

2.2.5. Kemudahan

Biaya dan kemudahan disini adalah kemudahan konsumen

dalam mendapatkan produk yang diinginkan, perusahaan harus bekerja

dengan distributor dengan baik supaya konsumen juga mudah dalam

menjangkau produk tersebut.

14

2.3. Keluhan Pelanggan

2.3.1. Definisi

Keluhan sering kita jumpai di perusahaan. Namun semua

keluhan bukan hanya memberikan hasil yang negative saja, namun

juga memberikan nilai yang baik kepada perusahaan. Kepuasan dan

ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi

ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan

sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah

pemakaian (Tjiptono, 2001).

Alma (1992) mengemukakan keluhan adalah satu pernyataan

atau ungkapan rasa kurang puas dari suatu produk atau pelayanan.

Baik secara lisan maupun tertulis.

2.4. Penanganan keluhan pelanggan

Kurniawan (2007) mengemukakan bahwa menangani complain pelanggan

merupakan langkah wajib sebagai bagian tak terpisahkkan dari customer

service.

Sedangkan menurut Andreassen dalam (Wijaya 2008) menyatakan

kepuasan pada penanganan keluhan menunjukkan sepuas apakah konsumen

terhadap penanganan keluhan secara menyeluruh dan bagaimana penilaian ideal

konsumen mengenai proses penanganan keluhan dari perusahaan.

15

Beberapa langkah dalam penanganan keluhan pelanggan, sebagai berikut :

1. Bentuk pendekatan umum untuk penanganan keluhan

Hal ini memerlukan persetujuan dari semua pihak terkait di

perusahaan dari staff hingga pimpinan perusahaan. Pastikan bahwa

semua orang di perusahaan mempunyai pandangan yang sama

terhadap pelanggan. Ini harus tertanam di dalam budaya

perusahaan dan terutama menjadi tanggung jawab manajemen

senior. Ketika pelanggan mengadukan keluhan, pelanggan juga

mempunyai harapan, yaitu :

a. Ada yang melayani keluhannya

b. Didengar dan dipercaya

c. Diperlakukan adil dan efisien

d. Terus diberitahu kemajuan penanganan masalah

e. Diberikan kompensasi bila perlu

2. Sediakan form standart untuk keluhan

Ini adalah alat bantu berharga yang berisi informasi berikut ini :

Rincian tanda terima

a. Tanggal diterima

b. Diterima oleh

c. Divisi / Department

16

Rincian pelanggan

a. Nama, alamat

b. Telepon, fax, nomor HP, email

Rincian tindakan

a. Tangal selesai

b. Sign off

c. Penanggung jawab

3. Pastikan keluhan dianalisa dengan benar

Pada saat menerima keluhan, penerima harus melihatnya

sebagai kesempatan kedua untuk memuaskan pelanggan, staff

penerima harus:

a. Bersikap sopan dan berempati pada pelanggan

b. Memastikan semua rincian keluhan telah dicatat

dalam form keluhan

c. Yakin bahwa informasi yang dicatat adalah fakta

d. Tidak mengakui kewajiban atau kesalahan pada

tahap ini.

4. Membangun kepemilikan dan tanggung jawab

Staff harus diberdayakan untuk mengambil tindakan yang

tepat jika keluhan telah diakui kebenarannya dengan jelas, berada

17

dalam tanggung jawabnya dan dapat segera diselesaikan. Jika

keluhan tidak dapat terselesaikan oleh penerima, rincian pelanggan

dan keluhannya harus dicatat dalam form yang telah tersedia untuk

itu, dan segera mengirimkannya ke bagian atau tingkat tanggung

jawab yang relevan. Pelanggan harus diberi tahu siapa yang

berhubungan dengan keluhannya dan jawaban akan diberikan

secepat mungkin dalam batas waktu tertentu.

5. Menekankan kontak pelanggan untuk penyelesaian masalah

Tindakan tepat untuk penyelesaian keluhan akan menjadi

jelas setelah tingkat keseriusan dipahami dengan baik, dan analisa

fakta dilakukan dengan benar. Penyelesaian masalah bukanlah

waktu untuk negoisasi atau barter dengan pelanggan yang memiliki

keluhan asli, bukan mengada – ada atau mencari kompensasi. Jika

ada keterlambatan dalam menyelesaikan keluhan, pelanggan harus

dihubungi secara berkala dengan interval waktu yang disetujui

bersama.

6. Form pelanggan harus ditandatangani

Ketika keluhan sudah diatasi untuk kepuasan pelanggan,

penerima atau atasan harus menandatangani keluhan pelanggan dan

18

menyatakan masalah selesai. Form ini selanjutnya digunakan untuk

kecenderungan keluhan. Bila ada penyelesaian yang tidak

memuaskan maka, perusahaan perlu :

a. Beritahu pelanggan bahwa apa yang diinginkan di luar

kemampuan perusahaan

b. Pastikan langkah apa yang diambil selanjutnya

c. Dan nyatakan hal ini akan di sampaikan ke managemen senior

7. Analisa kepuasan pelanggan secara periodic

Semua form keluhan harus disimpan oleh orang yang

ditugaskan untuk itu. Manager harus bertanggung jawab memantau

sifat keluhan secara teratur. Hal – hal yang perlu dan tidak boleh

dilakukan :

Perlu dilakukan

a. Membuat layanan pelanggan “customer service” bagian dari

budaya perusahaan

b. Budayakan staff untuk menangani keluhan

c. Jaga hubungan dengan pelanggan bahwa keluhan mereka

ditangani dengan memuaskan

19

d. Analisa pola keluhan dan ambil tindakan perbaikan, terima dan

perlakukan keluhan secara positif

Kesopanan, cepat tanggap sangat penting. Pelanggan yang

mengeluh dan mendapatkan kedua hal tersebut akan tampil

sebagai pelanggan yang lebih puas dari sebelumnya, dan dia akan

bercerita kepada orang lain.

Tidak boleh dilakukan

a. Menyalahkan pelanggan

b. Mengatakan “ini bukan tugas saya”

c. Menggunakan alasan pekerjaan administratif sebagai alasan

untuk tidak cepat tanggap dalam menangani keluhan

Sikap seenaknya, lamban, akan membuat kehilangan

pelangan yang bersangkutan tetapi pelanggan yang lain.

Menurut Alma (1992) adapun manfaat prosedur dalam

penanganan keluahan, sebagai berikut :

a. Tersedia prosedur yang jelas ketika ada keluhan.

b. Menciptakan pemahaman dan keyakinan cara menangani

keluhan.

c. Mambantu mengatasi rasa “bersalah” secara pribadi bagi

orang yang menangani keluhan.

20

d. Menerima keluhan sebagai umpan balik yang berharga,

bukan sebagai kritik.

e. Menghasilkan catatan yang dapat digunakan untuk

menganalisa kemungkinan peningkatan pelayanan.

2.5. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ada beberapa metode yang bisa digunakan setiap perusahaan untuk

mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing.

Kotler, et al. (2004) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur

kepuasan pelanggan, yaitu :

a. Sistem Keluhan dan Saran

Sistem organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer –

oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan

nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik,

pendapat, dan keluhan mereka. Informasi – informasi yang diperoleh

melalui metode ini dapat memberikan ide – ide baru dan masukan

yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk

bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah – masalah

yang timbul.

b. Ghost Shopping (Mintery Shopping)

21

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan

pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa Ghost Shopping

untuk berperan atau berpura – pura sebagai pelanggan potensial

produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan

staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan.

Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta

melaporkan temuan – temuannya berkenaan dengan kekuatan dan

kelemahan produk perusahaan dan pesaing.

c. Lost Customer Analysis

Sedapat mungkin perusahaan sebaiknya menghubungi para

pelanggan yang telah berhenti membeli atrau yang telah pindah

pemasok agar dapat memahami mengapa ha; itu terjadi dan supaya

dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan

selanjutnya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pafa

mengidentifikasi dan mengkontak mantan pelanggan yang bersedia

memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.

d. Survey Kepuasan Pelanggan

Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan

balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan

positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para

pelanggannya.

22

Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal

yang sangat mudah. Bahkan Mudie dan Cottam (1993) menyatakan,

bahwa kepuasan pelanggan , total tidak mungkin tercapai, sekalipun

hanya untuk sementara waktu. Namun, upaya perbaikan atau

penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.

Pada prinsipnya, strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para

pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam

usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan.

Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa

disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku

yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan antara

kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang

dirasakan di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang

puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan,

pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan

akan sangat puas,

Kotler at al (2004) menggungkapkan bahwa pemasar harus

memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan

produk yang memberikan nilai superior, dan menetapkan harga,

mendistribusikan, serta mempromosikan secara efektif, produk ini

23

akan dijual dengan amat mudah. Pemasar adalah suatu proses sosial

dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh

apa apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan

pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.