10

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Culture Shock

Istilah culture shock sendiri pertama kali diperkenalkan oleh Antropologis

bernama Oberg (Samovar, Porter & McDaniel, 2010). Menurut Oberg (dalam

Samovar, Porter & McDaniel, 2010) culture shock didefinisikan sebagai

kegelisahan yang muncul karena kehilangan semua lambang dan simbol yang

familiar dalam hubungan sosial, termasuk di dalamnya cara-cara yang

mengarahkan kita dalam situasi keseharian, misalnya bagaimana untuk memberi

perintah, bagaimana membeli sesuatu, kapan dan di mana kita tidak perlu

merespon.

Pedersen (1995) mendefinisikan culture shock sebagai proses penyesuaian

awal pada lingkungan yang tidak familiar. Sedangkan menurut Gudykunst dan

Kim (2003), culture shock adalah reaksi-reaksi yang muncul terhadap situasi

dimana individu mengalami keterkejutan dan tekanan karena berada dalam

lingkungan yang berbeda, yang menyebabkan terguncangnya konsep diri,

identitas kultural dan menimbulkan kecemasan yang tidak beralasan. Berbeda

dengan Ward (2001), ia berpendapat bahwa culture shock merupakan suatu proses

aktif dalam menghadapi perubahan saat berada di lingkungan yang tidak familiar.

Proses aktif tersebut melibatkan affective, behavior, dan cognitive individu yaitu

bagaimana individu tersebut merasa, berperilaku dan berpikir ketika menghadapi

pengaruh dari budaya kedua.

11

Ward (2001) menyatakan terdapat 3 dimensi dalam culture shock

yang disebut dengan ABC’s of culture shock yaitu:

a. Affective: dimensi ini mencakup perasaan dan emosi yang mana mungkin

menjadi positif atau negatif. Individu digambarkan mengalami kebingungan

dan merasa kewalahan karena datang ke lingkungan yang tidak familiar.

Individu merasa bingung, cemas, disorientasi, curiga, bahkan sedih karena

datang ke lingkungan yang tidak familiar.

b. Behavior: dimensi ini berhubungan dengan konsep pembelajaran budaya dan

pengembangan keterampilan sosial. Individu mengalami kekeliruan aturan,

kebiasaan dan asumsi-asumsi yang mengatur interaksi interpersonal mencakup

komunikasi verbal dan nonverbal yang bervariasi di seluruh budaya.

Pendatang asing yang kurang memiliki pengetahuan dan keterampilan sosial

yang relevan di budaya lokal akan mengalami kesulitan dalam memulai dan

mempertahankan hubungan harmonis di lingkungan tersebut. Perilaku mereka

yang tidak tepat secara budaya dapat menimbulkan kesalahpahaman dan dapat

menyebabkan pelanggaran. Hal itu juga mungkin dapat membuat kehidupan

personal dan profesional mereka kurang efektif. Dengan kata lain, individu

yang tidak terampil secara budaya akan kurang mungkin mencapai tujuan

mereka.

c. Cognitive: dimensi ini merupakan hasil keadaan dari affectively dan

behaviorly yang menghasilkan perubahan persepsi individu dalam identifikasi

etnis dan nilai-nilai akibat kontak budaya. Ketika terjadi kontak budaya,

hilangnya hal-hal yang dianggap benar oleh individu tidak dapat dihindarkan.

12

Misalnya, ketika seseorang dari budaya yang mendominasikan pria

menemukan diri mereka berada dalam masyarakat yang mengakui

kesetaraan gender, maka dalam diri individu akan terjadi konflik antara dua

posisi dalam kognisi baik pada pendatang asing maupun orang lokal yang

mana akan mempengaruhi bagaimana mereka melihat diri mereka dan orang

lain, dan apakah mereka akan mengubah pandangan mereka untuk menerima

kesetaraan gender tersebut dan apakah salah satu pihak akan dipengaruhi

untuk mengubah pandangan mereka sebagai akibat kontak budaya.

Pandangan tersebut dapat berupa penafsiran secara fisik, hubungan

interpersonal, institusional, peristiwa eksistensial dan spiritual sebagai

manifestasi kebudayaan yang mana bervariasi di seluruh budaya.

2.2. Identitas Etnik

Identitas etnik adalah pemahaman individu akan siapa dirinya, adanya

ikatan antara individu dan kelompok yang bersifat emosional, kepercayaan saat

berada dalam kelompok, dan komitmen yang kuat terhadap kelompok serta

bersama-sama melakukan adat-istiadat atau kebiasaan yang sama (Ali, Indrawati

& Masykur, 2010). Isajiw (1999) menjelaskan bahwa identitas etnik meliputi dua

aspek yaitu: Aspek internal identitas etnik merujuk pada citra (images), ide

(ideas), sikap (attitudes), dan perasaan (feeling) yang kemudian dibagi dalam

empat dimensi yaitu affective (afektif), Fiducial (kepercayaan), cognitive

(kognitif), moral. Aspek eksternal ditunjukkan oleh perilaku yang dapat diamati

(observable behaviours) yang meliputi: logat (dialek) bahasa; praktek tradisi

13

etnik; keikutsertaan dalam jaringan kerja etnik tersebut seperti keluarga dan

persahabatan; dan terlibat dalam institusi.

Konsekuensi dari identitas etnik adalah sikap etnosentrisme.

Etnosentrisme adalah semacam paham yang menganggap kebudayaan sendiri

lebih baik daripada kebudayaan orang lain atau kelompok lain (Ali, Indrawati &

Masykur, 2010). Jadi dapat disimpulkan bahwa identitas etnik sebagai perasaan

yang didasarkan pada kesamaan sejarah, budaya, nilai, dan ras mengarah pada

bagaimana meletakkan individu-individu dalam kelompok sendiri, kemudian

memandang kelompok sendiri berbeda dengan kelompok lain.

Perbedaan identitas etnik ini menyebabkan timbulnya jarak antara

kelompok etnik satu dengan yang lain, karena masing-masing kelompok

memandang kelompok etnik sendiri berbeda dengan kelompok etnik lain.

Perbedaan tersebut dapat berkembang menjadi sikap etnosentrisme yaitu sikap

yang menganggap kebudayaan sendiri lebih baik/ lebih superior daripada

kebudayaan orang lain atau kelompok lain (Ali, Indrawati & Masykur, 2010). Hal

tersebut dapat menghambat proses penyesuaian diri pada individu dalam lingkup

daerah lainnya yang memiliki perbedaan budaya.

2.3. Komunikasi Antar Budaya

Komunikasi antarbudaya adalah komunikasi yang terjadi di antara orang-

orang yang memiliki kebudayaan yang berbeda bisa beda ras, etnik, atau sosiol

ekonomi, atau gabungan dari semua perbedaan ini. Budaya dan komunikasi tidak

dapat dipisahkan oleh karena budaya tidak hanya menentukan siapa berbicara

dengan siapa, tentang apa, dan bagaimana komunikasi berlangsung, tetapi budaya

14

juga turut menentukan bagaimana orang menyandi pesan, makna yang ia miliki

untuk pesan, dan kondisi-kondisinya untuk mengirim, memperhatikan dan

menafsirkan pesan.

Semua tindakan komunikasi berasal dari konsep kebudayaan. Berlo (dalam

Alo Liliweri, 2011) berasumsi bahwa kebudayaan mengajarkan kepada

anggotanya untuk melaksanakan tindakan itu. Berarti kontribusi latar belakang

kebudayaan sangat penting terhadap perilaku komunikasi seseorang termasuk

memahami makna-makna yang dipersepsi terhadap tindakan komunikasi yang

bersumber dari kebudayaan yang berbeda (Liliweri, 2011).

Andrea L. Rich dan Dennis M. Ogawa (dalam Liliweri, 2009) menyatakan

bahwa komunikasi antar budaya adalah komunikasi antar orang-orang yang

berbeda kebudayaannya, misalnya antara suku bangsa, etnik, ras dan kelas sosial.

Samovar dan Porter (dalam Liliweri, 2009) menyatakan bahwa komunikasi

antarbudaya terjadi di antara produsen pesan dan penerima pesan yang latar

belakang kebudayaannya berbeda.

Guo-Ming Chen dan William J. Sartosa (dalam Liliweri, 2009)

mengatakan bahwa komunikasi antarbudaya adalah proses negosiasi atau

pertukaran sistem simbolik yang membimbing perilaku manusia dan membatasi

mereka dalam menjalankan fungsinya sebagai kelompok. Sedangkan Charley H.

Dood (dalam Liliweri, 2009) mengungkapkan komunikasi antarbudaya meliputi

komunikasi yang melibatkan peserta komunikasi yang mewakili pribadi, antar

pribadi atau kelompok dengan tekanan pada perbedaan latar belakang kebudayaan

yang mempengaruhi prilaku komunikasi para peserta.

15

Schramm (dalam Liliweri, 2011) mengemukakan, komunikasi antarbudaya

yang benar-benar efektif harus memperhatikan empat syarat, yaitu:

1) Menghormati anggota budaya lain sebagai manusia

2) Menghormati budaya lain sebagaimana apa adanya dan bukan

sebagaimana yang dikehendaki.

3) Menghormati hak anggota budaya yang lain untuk bertindak berbeda

dari cara bertindak.

4) Komunikator lintas budaya yang kompeten harus belajar menyenangi

hidup bersama orang dari budaya yang lain.

Menurut Barna & Ruben (dalam DeVito, 1996), hambatan-hambatan

komunikasi antarbudaya dibagi menjadi 5 yaitu :

1) Mengabaikan perbedaan antara anda dan kelompok yang secara

kultural berbeda.

2) Mengabaikan perbedaan antara kelompok kultural yang berbeda.

3) Mengabaikan perbedaan dalam makna.

4) Melanggar adat kebiasaan kultural.

5) Menilai perbedaan secara negatif.

2.4. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang mengkomunikasikan pesan-

pesan tentang masalah sosial yang terjadi disekitar masyarakat, dimana tujuan

akhirnya bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan

sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan

pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap

16

masalah yang diiklanlan. Menurut Kasali (1992) iklan layanan masyarakat adalah

suatu upaya untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang

mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan

umum yang bersifat non komersial. Dengan bertambahnya informasi,

pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat maka kualitas

kehidupan masyarakat juga akan ikut berpengaruh. Menurut Widyatama

(2007:104) umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini

berupa informasi-informasi publik untuk menggugah masyarakat melakukan

kebaikan yang bersifat normatif.

Menurut Kasali (1992) ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan

dalam pembuatan iklan layanan masyarakat, kriteria tersebut adalah:

1. Non komersial,

2. Tidak bersifat keagamaan,

3. Non-politik,

4. Berwawasan nasional,

5. Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat,

6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima,

7. Dapat diiklankan,

8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh

dukungan media lokal maupun nasional.

17

2.5. Poster

Menurut Sastrosoediro (1998), kata "poster" adalah berasal dari kata "to

post” yang memiliki arti menempelkan. Sebagai kata benda berarti post (surat).

Poster dapat diartikan tukang menempelkan surat pengumuman atau tempelan itu

sendiri. Poster adalah media gambar yang memiliki sifat persuasif tinggi karena

menampilkan suatu persoalan (tema) yang menimbulkan perasaan kuat terhadap

khalayak, yaitu menyampaikan pertanyaan terhadap persoalan, bukan

memberikan solusi atau jawaban, sehingga poster mendorong adanya tanggapan

(respon) khalayak (Jefkins, 1997). Hal inilah yang membedakan poster dengan

ilustrasi biasa.

Berdasarkan tugasnya poster memiliki banyak fungsi, antara lain:

memberikan informasi, menggalakkan, menggiatkan, memobilisasi, menjelaskan,

bertanya, membangkitkan, memberikan berdasarkan kehendak dan meyakinkan

(Sastrosoediro, 1998). Poster dari waktu ke waktu selalu digunakan untuk

berbagai media penyampai pesan kepada khalayak luas. Pesan yang disampaikan

dapat bermuatan sosial, politik, budaya maupun pesan komersil suatu produk,

sehingga meskipun teknologi telah mengalami banyak kemajuan yang sangat

pesat media ini masih juga digunakan. Berdasarkan tujuan periklanan, maka

poster dibagi menjadi 2 macam (Sastrosoediro, 1998):

1) Poster Komersial yaitu poster dengan tujuan mengkampanyekan suatu

merek produk dagang untuk meningkatkan volume penjualan dan

pemasaran.

18

2) Poster Bukan Komersial atau Sosial yaitu poster untuk melayani

kepentingan umum bersifat sosial kemasyarakatan. Dasarnya adalah

sebagai sarana penyampaian informasi yang bersifat sosial.

2.6. Pengertian Desain

Harto (2006) menyatakan “desain” menunjuk pada kegiatan merancang

sesuatu. Kata “Desain” yang sebenarnya merupakan kata baru yang merupakan

peng-Indonesia-an dari kata design (bahasa Inggris) tetap dipertahankan. Kata

desain ini menggeser kata rancang bangun karena kata tersebut tidak dapat

mewadahi kegiatan, keilmuan, keluasan dan pamor profesi atau kompetensi

(Sachari, 2000).

Menurut Nelson (dalam Sachari, 2000) desain adalah satu di antara hasil

karya tangan yang terbilang berat, dan dapat menciptakan kenikmatan pada

manusia. Agar suatu desain dapat diterima, maka harus terdapat situasi tertentu.

Harus ada suatu kebutuhan terhadapnya atau setidaknya manfaat dirinya. Dengan

kata lain bahwa desain harus memiliki fungsi pada suatu waktu tertentu, sehingga

desain dapat menjadi problem solving pada suatu waktu tersebut. Istilah

mendesain mempunyai makna: „melakukan kegiatan/ aktivitas/proses untuk

menghasilkan suatu desain (Palgunadi, 2007).

Pengertian desain selalu mengalami perubahan sejalan dengan

perkembangan peradaban manusia. Hal ini membuktikan bahwa desain

sebenarnya mempunyai arti yang penting dalam kebudayaan manusia secara

keseluhan, baik ditinjau dari usaha memecahkan masalah fisik dan rohani

manusia, maupun sebagai bagian kebudayaan yang memberi nilai-nilai tertentu

19

sepanjang perjalanan sejarah umat manusia. Desain yang baik tidak hanya

berhenti di atas ketas, tetapi merupakan aktivitas praktis yang meliputi juga unsur-

unsur ekonomi, sosial, teknologi dan budaya dalam berbagai dinamikanya. Desain

yang baik adalah desain yang memenuhi kebutuhan masyarakat. Di samping itu

penerimaan masyarakat tersebut kepada suatu desain haruslah kritis, karena tanpa

unsur tersebut tidak akan terjadi pertumbuhan desain yang sehat.

Dengan pengertian itu pula memberikan gambaran bahwa desain bukan

semata-mata milik salah satu disiplin ilmu, namun milik semua disiplin ilmu,

karena pada dasarnya desain merupakan bidang lintas antara seni, sains dan

teknologi, seperi gambar dibawah ini:

Gambar 2.1 Desain: bidang lintasan dari Seni, Sains, dan Teknologi

Sumber: Sachari (2000)

SAINS

SENI RUPA TEKNOLOGI

ENGENEE-

RING

TEORI

SENI

RUPA

KETRAM-

PILAN

DESAIN

20

2.7.Elemen-Elemen Desain Komunikasi Visual

Cenadi (1999) menyebutkan bahwa elemen-elemen desain komunikasi

visual di antaranya adalah tipografi, ilustrasi, dan simbolis. Elemen-elemen ini

dapat berkembangan seiring dengan perkembangan teknologi dan penggunaan

media sebagai berikut :

a. Tata Letak Perwajahan (Layout)

Layout adalah merupakan pengaturan yang dilakukan pada buku, majalah,

atau bentuk publikasi lainnya, sehingga teks dan ilustrasi sesuai dengan

bentuk yang diharapkan.

b. Tipografi

Tipografi merupakan: “Seni memilih huruf, dari ratusan jumlah rancangan

atau desain jenis huruf yang tersedia, menggabungkannya dengan jenis

huruf yang berbeda, menggabungkan sejumlah kata yang sesuai dengan

ruang yang tersedia, dan menandai naskah untuk proses type setting,

menggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda. Tipografi yang

baik mengarah pada keterbacaan dan kemenarikan, dan desain huruf tertentu

dapat menciptakan gaya (style) dan karakter atau menjadi karakteristik

subjek yang diiklankan. Beberapa tipe huruf mengesankan nuansa-nuansa

tertentu, seperti kesan berat, ringan, kuat, lembut, jelita, dan sifat-sifat atau

nuansa yang lain.

c. Ilustrasi

Ilustrasi dalam karya desain komunikasi visual dibagi menjadi dua, yaitu

ilustrasi yang dihasilkan dengan tangan atau gambar dan ilustrasi yang

21

dihasilkan oleh kamera atau fotografi. Ilustrasi dapat mengungkapkan

sesuatu secara lebih cepat dan lebih efektif daripada teks.

d. Simbol

Simbol sangat efektif digunakan sebagai sarana informasi untuk

menjembatani perbedaan bahasa yang digunakan karena sifatnya yang

universal dibanding kata-kata atau bahasa.

e. Warna

Warna merupakan elemen penting yang dapat mempengaruhi sebuah desain.

Pemilihan warna dan pengolahan atau penggabungan satu dengan lainnya

akan dapat memberikan suatu kesan atau image yang khas dan memiliki

karakter yang unik, karena setiap warna memiliki sifat yang berbeda-beda.