10

BAB II

KAJIAN TEORI

1.1 Media Cetak

Saat ini, dunia informasi sangat berpeluang untuk berkembang. Terlebih

dengan berkembangnya pengetahuan dan teknologi. Media cetak sebagai salah

satu bagian dari dunia informasi juga ikut berkembang. Media cetak pada

hakekatnya merupakan alat atau sarana dalam komunikasi massa yang penting

sehingga media cetak memiliki tugas membawa pesan yang harus

disampaikan kepada massa. Keberadaan media cetak maupun eleketronik

sangat mempengaruhi sisi kehidupan manusia modern.

Pengertian media cetak sebenarnya meliputi seluruh barang cetakan

termasuk buku. Namun dalam perkembangannya, pengertian media cetak

mengerucut menjadi surat kabar, majalah, dan tabloid, karena ketiganya lebih

banyak memiliki persamaan dengan komunikasi massa. (Wiryawan, 2007:63).

Baik surat kabar, majalah atau tabloid, ketiganya memiliki sifat-sifat

yang tidak dimiliki oleh buku sehingga memungkinkan menjadi media massa

cetak yang tangguh.

Pengertian media menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah

sarana, alat, sarana komunikasi bagi masyarakat bisa berupa koran, majalah,

televisi, radio siaran, telephone, internet dan sebagainya yang terletak diantara

dua pihak. Sedangkan pengertian dari media cetak adalah alat komunikasi

11

massa yang diterbitkan dalam bentuk cetakan seperti koran, majalah dan

sebagainya.

Media cetak seperti tabloid adalah salah satu contoh media massa cetak

yang berkembang cukup pesat. Bukan hanya tabloid-tabloid yang telah

memiliki reputasi nasional saja yang mengalami perkembangan, namun

tabloid-tabloid lokal pun juga ikut berkembang.

Tabloid, selain berfungsi sebagai hiburan, juga dapat menyajikan

berbagai macam berita atau informasi dari segala bentuk aspek kehidupan dan

kebutuhan masyarakat. Informasi yang disajikan dalam suatu tabloid meliputi

berbagai aspek, seperti sosial, lingkungan, pendidikan, seni, kesehatan,

IPTEKS, bahkan mencakup aspek keagamaan. Dengan membaca tabloid,

masyarakat dapat mengetahui berita terkini dan mendapatkan informasi

tentang segala kebutuhan manusia.

Sekarang ini banyak sekali bermunculan media-media cetak dalam

kehidupan masyarakat. Media cetak memiliki banyak sekali kelebihan

dibandingkan dengan media massa lainnya, salah satu kekuatan media cetak

adalah kita dapat menyimpan pesan tersebut dan melihatnya kapan saja dan

dimana saja. Berbeda dengan media elektronik jika di media elektronik kita

ketinggalan pesan tersebut maka dalam jangka waktu yang relatif lama pula

kita akan mendapat informasi yang sama. Media cetak yang menjadi fokus

penelitian ini adalah Tabloid PULSA.

Tabloid adalah kumpulan berita-olahan atau berita investigatif, artikel,

berita atau iklan yang terbit berkala (biasanya tiap minggu), dan dicetak dalam

12

kertas yang ukurannya lebih kecil daripada plano (broadsheet). Penerbitan

tabloid di Barat (tempat asal lahirnya) dilandasi semangat sensasional (disebut

juga jurnalisme got), karena pemberitaannya yang sensasional, transparan,

mengerahkan narasumber, dan menggemparkan khalayak pembaca. (Wibowo,

2006:24)

Tabloid yang yang merupakan salah satu dari beberapa jenis media cetak

yang ada pasti memiliki tujuan. Pada umumnya tabloid bertujuan sebagai

fasilitator kepada pembaca yang membutuhkan. Untuk itulah dalam perannya

sebagai media fasilitator, tentu suatu media akan memiliki efek tersendiri.

Efek di sini dapat berupa efek yang direncanakan media bahkan dapat berupa

efek yang tidak terduga. Efek sebuah media sangat tergantung dengan

komponen yang ada pada media itu sendiri yang menjadi gambaran atas

perencanaan efek media. Melalui agenda seting media akan menjadi

perencanaan media atas efek yang akan ditimbulkan dari media tersebut.

Namun dalam upaya meraih efek yang telah direncanakan maka sebuah

media cetak perlu memperhatikan dari konten yang ada pada media itu sendiri.

Konten media cetak biasanya terbagi ke dalam beberapa rubrik yang telah

menjadi patokan beredarnya suatu media.

1.1.1 Rubrik

Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia), rubrik adalah

karangan yang bertopik tertentu dalam surat kabar, majalah, dan

sebagainya. Misalnya dalam suatu majalah remaja terdapat rubrik puisi,

13

cerita pendek, rubrik kesehatan, rubrik zodiak, rubrik iptek, ataupun

rubrik musik.

Onong Uchjana Effendy mengutarakan definisi mengenai rubrik

dalam Kamus Komunikasi, bahwa Rubrik berasal dari bahasa Belanda

yaitu Rubriek, yang artinya ruangan pada halaman surat kabar, majalah

atau media cetak lainnya mengenai suatu aspek atau kegiatan dalam

kehidupan masyarakat, misalnya rubric wanita, rubrik olahraga, rubrik

pendapat pembaca (Effendi, 2003: 316).

Menurut Effendy, jenis-jenis rubrik adalah sebagai berikut:

1. Rubrik informasi

a. Perihal keluarga (pertunangan, perkawinan, kelahiran, kematian)

b. Kesejahteraan (koperasi, fasilitas dari organisasi, kredit rumah)

c. Pengumuman pimpinan organisasi

d. Peraturan

e. Surat keputusan

f. Pergantian pemimpin

g. Kepindahan pegawai

h. Pertemuan (rapat kerja, penataran, konferensi, dll)

2. Rubrik edukasi

a. Tajuk rencana

b. Artikel (pengetahuan, keterampilan, keagamaan, dll)

c. Kutipan pendapat tokoh (keahlian, kemasyarakatan, keagamaaan)

14

3. Rubrik rekreasi

a. Cerita pendek

b. Anekdot

c. Pojok atau sentilan

d. Kisah minat insani (human interest)

1.1.2 Fungsi Media Cetak

Dalam menjalankan kegiatannya, media massa harus memenuhi

syarat-syarat. Salah satu syaratnya yaitu media massa harus bisa

menjalankan dari fungsi media itu sendiri. Fungsi media massa secara

umum adalah (Effendy,2003:8):

1. Menyampaikan informasi (to inform)

2. Mendidik (to educate)

3. Menghibur (to entertain)

4. Mempengaruhi (to influence)

Sedangkan menurut Laswell dan Wright (Wiryanto 2000:10-11)

merumuskan bahwa fungsi media massa dapat dibagi menjadi 4 bagian

yaitu:

1. fungsi pengawasan lingkungan

2. fungsi korelasi

3. fungsi sosialisasi

4. fungsi hiburan dan periklanan

Di Indonesia sendiri fungsi media massa atau lebih dikenal dengan

fungsi pers telah ditetapkan melalui UU No.40/1999 tentang Pers Pasal 3

15

ayat 1 yang berisikan Pers nasional mempunyai fungsi sebagai media

informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial. (anonym:4)

Berdasarkan penjelasan tentang fungsi media cetak di atas, maka suatu

media tentunya dalam menjalankan fungsinya harus memiliki perencanaan

media. Yang kemudian media memiliki prakiraan terhadap efek medianya

kepada khalayak. Perencanaan ini yang nantinya akan menjadi target

pencapaian media atas informasi yang disajikan. Berikut penjelasan

singkat dari efek media massa.

1.2 Efek Media Massa

Media massa secara teoritis memiliki fungsi sebagai saluran informasi,

saluran pendidikan dan saluran hiburan, namun kenyataannya juga

memberikan efek lain diluar fungsi tersebut. Efek media massa bukan hanya

mempengaruhi perilaku bahkan pada tataran yang lebih jauh efek media massa

mampu berpengaruh pada system social maupun system budaya. Efek media

dapat berpengaruh dalam jangka waktu pendek namun juga memberi efek

dalam waktu yang lama.

Denis Mc Quail (dalam Bungin, 2008:317) menjelaskan bahwa efek

media massa memiliki typology yang mana terdiri dari empat bagian yang

besar, yaitu :

Pertama, efek media merupakan efek yang direncanakan, sebagai sebuah

efek yang diharapkan terjadi baik oleh media massa untuk kepentingan

berbagai penyebaran informasi. Kedua, efek media massa yang tidak

direncanakan atau tidak dapat diperkirakan, sebagai efek yang benar-benar

16

diluar kontrol media, diluar kemampuan media ataupun orang lain yang

menggunakan media untuk mengontrol terjadinya efek media massa. Efek

media terjadi dalam kondisi tidak dapat diperkirakan dan efek media terjadi

dalam kondisi tidak terkontrol. Ketiga, efek media massa terjadi dalam waktu

pendek namun secara cepat, instan, dan keras mempengaruhi seseorang atau

masyarakat. Keempat, efek media massa berlangsung dalam waktu yang lama

sehingga mempengaruhi sikap-sikap adopsi inovasi, kontrol sosial sampai

dengan perubahan kelembagaan, dan persoalan-persoalan perubahan budaya.

Berikut gambar 2.1 yaitu tipologi efek media massa (McQuail, 2002:426).

Gambar 2.1

Tipologi Efek Media Massa (Mc Quail, 2002 : 426)

17

Efek media massa yang dapat direncanakan bisa terjadi dalam waktu

yang pendek atau waktu yang cepat, tetapi juga bisa terjadi dalam waktu yang

lama. Efek media massa yang dapat direncanakan dan terjadi dalam waktu

yang cepat seperti propaganda, respons individu, kampanye media, news

learning, pembingkaian berita, dan agenda setting.

Efek media yang terencana dan terjadi dalam waktu yang cepat seperti

bentuk- bentuk tersebut dilakukan dalam waktu singkat, kemudian efek media

diperkirakan sampai sejauh mana menerpa masyarakat.

1. Propaganda merupakan usaha sistematis yang disengaja untuk

membentuk persepsi, manipulasi kognitif, dan mengarahkan perilaku

untuk memperoleh tanggapan sesuai dengan yang melakukan

propaganda.

2. Respon individu adalah reaksi yang diberikan individu yang muncul

akibat efek media. Sehingga mempengaruhi afektif, kognitif, dan

psikomotorik individu.

3. Kampanye media bentuknya adalah iklan, iklan bertujuan untuk

mengajak, membujuk, menginformasikan sesutau terhadapa khayalak.

4. News Learning merupakan bentuk pesan yang disampaikan untuk

masyrakat dalam bentuk berita.

5. Framing adalah media massa membuat suatu framing terhadap pesan

yang akan disampaikan. Efek dari framing ini adalah sebuah efek yang

telah direncanakan media.

18

6. Agenda setting berarti media massa mempunyai agenda terhadap pesan

yang disampaikan. Akibatnya terpolanya agenda masyarakat.

Efek media yang terencana dapat juga terjadi dalam waktu yang lama,

dengan efek media yang lama pula terjadi di masyarakat. Dengan pemberitaan

oleh media maka dapat merencanakan terjadinya sebuah difusi berbagai objek

pembangunan di masyarakat adalah bentuk dari efek media yang terjadi dalam

waktu lama.

1. Difusi pembangunan adalah proses penyebaran objek pembangunan di

dalam masyarakat

2. Difusi pemberitaan adalah penyebaran tentang suatu pembertiaan di

lingkungan masyarakat.

3. Difusi inovasi adalah penyebaran suatu gagasan ide di masyarakat.

4. Penyebaran pengetahuan adalah efek tetencana dari media massa

dengan menyebarkan arus informasi dan informasi dalam lapisan

masyarakat.

Efek media tidak terencana yang terjadi dalam waktu cepat merupakan

tindakan reaksional terhadap pemberitaan yang mengagetkan masyarakat.

Pemberitaan macam ini tanpa didasari media akan menimbulkan :

1. Reaksi individual merupakan reaksi personal terhadap suatu

pemberitaan, misalnya pencemaran nama baik

2. Reaksi kelompok merupakan reaksi yang timbul dalam suatu kelompok.

Misalnya demo kaum buruh terhadap UMK.

19

3. Kekerasan media adalah media mencipatakan peta analog terhadap

individu. Misalnya kasus bunuh diri merupakan akibat dari efek

tayangan kriminal.

Efek media tidak terencana yang terjadi dalam waktu lambat merupakan

efek media. Diperlukan waktu yang lama untuk menciptakan efek media

seperti tersebut. Namun untuk merubah efek media itu juga diperlukan waktu

yang lama. Bentuk efek tidak terencana ini adalah :

1. Kontrol sosial mempunyai maksud bahwa dalam waktu lama media

mempunyai fungsi sebagai kontrol sosial di masyarakat.

2. Socialization adalah efek dari media massa sebagai sosialisasi terhadapa

nilai-nilai di masyarakat.

3. Event outcome merupakan efek yang tidak terencana dari media massa.

Bentuknya seperti demo terhadap kedubes Amerika karena kebijakanya

dalam perang Afganistan.

4. Konsep realitas adalah suatu efek dari media massa yang menimbulkan

suatu konsep yang baru. Contohnya konsep kecantikan yang ditampilkan

media adalah wanita dengan rambut panjang dan berkulit putih

5. Perubahan kelembagaan adalah efek yang berbentuk muncul dan

bertambahnya peran dalam suatu lembaga.

6. Perubahan budaya adalah efek terjadinya perubahan budaya dalam

masyakat. Misalnya sinetron dengan berorientasi pada materi, maka

menyebabkan budaya dalam masyarakat untuk menilai sesuatu

berdasarkan materi.

20

Namun Dalam penelitian ini penulis mencoba memfokuskan kajian pada

efek media terencana. Karena menurut penulis media dalam

mengkomunikasikan medianya, ia akan memberikan perencanaan yang telah

menjadi agenda media. Agenda tersebutlah yang telah direncanakan media

entah dalam jangka waktu pendek maupun jangka panjang.

Dari penjelasan di atas maka agenda seting (Tabloid PULSA) atau

disebut sebagai perencanaan media berada pada kuadran efek media

terencana. Dalam kajian ini efek media tersebut dapat berlangsung dalam

waktu pendek maupun dalam waktu panjang. Efek terencana ini akan diukur

berdasarkan agenda setting berdasarkan content rubrik-rubrik pada tabloid

PULSA. Agenda setting tabloid PULSA tersebut penulis dapatkan

berdasarkan interview singkat dengan tabloid PULSA melalui e-mail dan

kemudian akan di sesuaikan dengan kebutuhan para informan sehingga jelas

agenda setting tabloid PULSA tersebut. Berikut adalah hasil interview

terhadap tabloid PULSA.

21

22

Gambar 2.2 Hasil interview dengan tabloid PULSA

Dari wawancara tersebut maka penulis mengetahui konten dari Tabloid

PULSA secara khusus. Hasil wawancara ini maka diketahuilah bahwa tabloid

PULSA memiliki tujuan perencanaan media atau disebut juga sebagai agenda

setting yang dapat dinilai melalui kuadran efek terencana dari Denis McQuail.

Berikut adalah kuadran efek media terencana yang dapat digunakan.

23

Gambar 2.3 Tipologi efek terencana tabloid PULSA

Pada Gambar 2.3 adalah penjelasan awal peneliti mengenai satu efek

media dalam konteks terencana yang berusaha peneliti keluarkan dari teori

menurut Denis Mc Quail yaitu Framing. Berikut adalah alasan dari pernyataan

tersebut.

Penulis tidak mengikutsertakan framing pada kajian efek tabloid Pulsa

karena framing adalah upaya dimana media berusaha membentuk pesan yang

akan disampaikan terhadap satu tema. Bingkai menurut Zhongdang Pan dan

Gerald M.Kosicki adalah proses membuat suatu pesan lebih menonjol,

menempatkan informasi lebih daripada yang lain sehingga khalayak lebih

tertuju pada pesan tersebut (dalam Eriyanto,2005). Maka penulis menyatakan

bahwa dalam kajian efek tabloid PULSA tidak terfokus hanya dalam satu

pukok pemberitaan media untuk dapat menonjol, melainkan mengenai

24

bagaimana content media secara umum dan utuh yang dikonsumsi oleh para

gerai handphone dalam menjalankan usahanya.

2.2.1 Agenda Setting

Agenda seting dalam kuadran tipologi efek menurut Denis Mc Quail

di atas merupakan salah satu dari keseluruhan efek. Penulis

menggunakan agenda setting ini untuk menemukan keseluruhan efek

yang akan muncul pada Tabloid PULSA terhadap gerai handphone di

Salatiga. Karena melalui agenda seting ini dapat membantu mengetahui

bagaimana perencanaan Tabloid PULSA sendiri. Maka untuk efek

Agenda Setting ini akan dibahas secara detail pada pembahasan

gambaran umum dan digunakan pada analisis.

Agenda setting adalah pemahaman bahwa berita mempengaruhi

agenda publik yang secara rutin diberitakan oleh media massa. Maka

diperoleh bahwa agenda setting sangat berpengaruh pada efek media

massa. Agenda publik adalah isu yang dibahas antara anggota

masyarakat.

Studi agenda setting sudah dapat dipakai sebagai upaya untuk

mengkaji, mengevaluasi, dan menjelaskan hubungan antara agenda

media dan agenda publik. McCombs dan Shaw (dalam Griffin, 2003)

meyakini bahwa hipotesa agenda setting tentang fungsi media terbukti

jika terdapat korelasi yang hampir sempurna antara prioritas agenda

media dan prioritas agenda publik.

25

Denis McQuail (2000: 426) mengutip definisi Agenda Setting

sebagai "proses di mana perhatian relatif yang diberikan ke item atau

masalah dalam liputan berita dalam urutan peringkat kesadaran publik

tentang isu dan atribusi signifikansi. Sebagai perpanjangan, efek pada

kebijakan publik dapat terjadi."

Agenda setting merupakan penciptaan kesadaran publik dan

pemilihan isu – isu mana yang dianggap penting melalui sebuah

tayangan berita. dua asumsi mendasar dari teori ini adalah:

1. Khalayak tidak hanya mempelajai isu-isu pemberitaan, tetapi

juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada

suatu isu atau topik berdasarkan cara media massa memberikan

penekanan terhadap isu atau topik tersebut.

2. Media massa mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan

mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa

tertentu.

Dan pada penelitian ini penulis menemukan agenda setting Tabloid

PULSA yaitu, tabloid ini kini sedang memberikan pengaruh besar

terhadap para khalayak atau publik dengan pemberitaan seputar

tekhnologi Operating Sistem Android dan juga seputar tekhnologi

produk smart phone seperti Blackberry maupun ponsel lain yang sedang

mengunggulkan fitur smartphone. Ponsel smartphone memang kini telah

menjadi pembicaraan wajib orang kebanyakan. Dan ini menjadi peluang

bagi para perusahaan raksasa smartphone untuk memanfaatkan isu ini

26

dan kemudian melalui media massa lah menjadi sasaran mereka dalam

berpromosi.

Tanpa meninggalkan fungsi media secara umum yaitu to inform, to

educate, to entertain, dan to influence Tabloid PULSA berusaha menjadi

media massa yang banyak digemari seperti para gerai handphone di

Salatiga. Dengan visi-misi dan konten yang diberikan diharapkan fungsi

media massa tersebut dapat tercapai. Maka agenda setting tabloid

PULSA akan berubah dari masa ke masa mengikuti apa yang menjadi

isu publik berdasarkan musim tekhnologi ponsel dunia.

2.3 Kerangka Teori

Menurut Hoy dan Miskel ( dalam Sugiyono, 2004:55) teori adalah

seperangkat konsep, asumsi dan generalisasi yang dapat digunakan untuk

mengungkapkan dan menjelaskan perilaku dalam berbagai organisasi.

Sebelum melakukan penelitian yang lebih lanjut seorang peneliti perlu

menyusun suatu kerangka teori sebagai landasan berfikir untuk

menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang dipilihnya.

Berikut adalah kerangka teori dari penelitian ini.

Gambar 2.4 Kerangka teori

Tabloid PULSA

Agenda Seting Tabloid PULSA

(Agenda Media)

Efek Media Terencana &

Efek Media Tak Terencana

e

Gerai Handphone

27

Tabloid PULSA sebagai media informasi utama bagi para khalayak yang

membutuhkan seperti pelaku bisnis gerai handphone, ini berarti media harus

mengerti kebutuhan apa yang akan dibutuhkan bagi khalayaknya. Dari

pemikiran konsep itulah muncul konsep agenda setting sebagai perencanaan

media agar sesuai dengan visi-misi dan tujuan media tersebut. Agenda setting

sendiri di sini merupakan salah satu bagian dari tipologi efek media massa dari

Denis McQuail. Melalui agenda setting maka maksud dari konten yang

disajikan tabloid PULSA akan semakin jelas. Dari informasi konten yang

menjadi agenda atau perencanaan tersebutlah kemudian dituangkan tabloid

PULSA dalam bentuk media cetak yang terbit berkala. Kemudian terbitan

inilah yang akan sampai ke tangan khalayak dan siap memberi banyak efek

kepada khalayak sebagai pembaca tabloid tersebut sesuai efek-efek yang ada

pada tipologi efek Denis McQuail.