6

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Penelitian Terdahulu

Penelitian ini membahas tentang strategi rebranding melalui integrated

marketing communication. Adapun beberapa penelitian terdahulu yang sama-

sama membahas tentang rebranding.

Pertama, skripsi Indra Nurhandono (2009) dengan judul “Strategi

Komunikasi Rebranding melalui IMC (Studi Kasus tentang Strategi

Komunikasi dalam Pergantian Merek Quality Hotel Solo menjadi The Sunan

Hotel Solo). Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dimana

peneliti berusaha mendeskripsikan strategi komunikasi rebranding yang

dilakukan oleh Quality Hotel Solo kepada masyarakat melalui komunikasi

pemasaran terpadu dalam memperbaiki kesadaran merek untuk meningkatkan

penjualan. Hasil dari penelitian ini memaparkan, bahwa manajemen Quality

Hotel Solo melakukan sebuah upaya komunikasi merek baru hingga ke tahap

kesadaran merek. IMC yang dilakukan yaitu melalui advertising, public

relations, sales promotion, promosi cetak dan komunikasi online. Konsekuensi

dari perubahan merek itu sendiri menambahkan berbagai macam unsur seperti

keris, kuluk, wayang dan lain-lain.

Kedua, skripsi Riza Rizki Isyana (2015) “Strategi Pemasaran melalui

Rebranding (Studi Kasus Rebranding Piring Putih Menjadi Redberries Food

and Folks Dalam Meningkatkan Penjualan)”. Hasil dari penelitian ini hampir

7

sama dengan Indra Nurhandono, perbedaannya hanya terletak pada teknik

penelitiannya. Jika penelitian Indra menggunakan strategi komunikasi untuk

membangun brand awareness, sedangkan penelitian Riza menggunakan

komunikasi pemasaran. Hal ini digunakan, untuk mencerminkan karakter

segmen pasarnya dimana pelanggan tetap loyal dengan produk yang ada dan

membantu menyebarkan informasi kepada khalayak umum.

2.2 Komunikasi

Komunikasi berasal dari kata latin Communication artinya pemberitahuan

atau bertukar pikiran. Komunikasi adalah rangkaian proses pengalihan

informasi dari satu orang kepada orang lain dengan maksud tertentu.

Komunikasi adalah proses yang melibatkan seseorang untuk menggunakan

tanda tanda alamiah atau universal berupa simbol simbol berdasarkan

perjanjian manusia baik verbal atau nonverbal yang disadari atau tidak disadari

yang bertujuan untuk memengaruhi sikap orang lain.

Secara garis besar pengertian komunikasi adalah proses bertukar informasi.

Adapun pengertian komunisi Menurut Laswell, pengertian komunikasi adalah

proses yang menggambarkan siapa mengatakan apa dengan cara apa (processes

that describe who said what in what way) , kepada siapa dan efek apa yang

ditimbulkan (to whom and what the effect caused.) Sumber :

http://www.learniseasy.com

8

2.3 Komunikasi Pemasaran

Aktivitas komunikasi dalam kehidupan manusia digunakan untuk

membangun pengalaman dan pengetahuan. Sebuah Komunikasi pemasaran

merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu

suksesnya pemasaran dalam sebuah perusahaan.

Pemasaran mempunyai konsep sebagai proses pemenuhan kebutuhan dan

keinginan manusia. Menurut Kotler (2002), Komunikasi pemasaran

mempunyai arti dari sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya

menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan konsumen langsung maupun

tidak langsung tentang produk atau jasa serta merk yang mereka tawarkan.

Komunikasi pemasaran adalah aspek yang sangat penting dalam sebuah

perusahaan untuk melakukan penguatan merek. Konsep komunikasi dan

pemasaran adalah kegiatan dimana pemasar atau perusahaan menginformasikan

produk mereka secara persuasif untuk membujuk konsumen membeli produk

atau jasa yang mereka tawarkan.

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang tujuan utamanya

untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), untuk menarik

konsumen sehingga melakukan pembelian (komunikasi persuasif), dan untuk

mengingatkan khalayak agar mengulang kembali pembelian atau menjadi

konsumen tetap. Secara garis besar, proses komunikasi pemasaran dapat

dijelaskan dalam gambar berikut:

9

Bagan 2.1

Proses Komunikasi Pemasaran

2.4 Konsep Strategi

Istilah “strategi” banyak diartikan sebagai sasaran, kebijaksanaan, prosedur,

strategi maupun taktik. Menurut Winardi (1989:46) strategi adalah

keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk

mencapai sasaran-sasarannya. Strategi sendiri merupakan katalisator atau

elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan

mencapai sasarannya. Jadi, strategi itu sendiri merupakan sebuah kaitan antara

sasaran yang ingin di capai oleh sebuah perusahaan tetapi tetap juga berpatok

untuk hasil akhir dari strategi itu sendiri.

Gagasan

Pemahaman

PENGIRIM

ENCODE

DECODE

MEDIA

ENCODE

DECODE

PESAN

FEEDBACK

Pemahaman

Response

PENERIMA

10

2.4.1 Ciri-Ciri Strategi

Robert H. Hays dan Steven C. Wheelwright dalam Winardi (1989:12-

13) telah mengidentifikasi lima macam ciri utama strategi sebagai

berikut:

1. Ufuk Waktu (Time Horizon)

Strategi yang menjelaskan tentang aktivitas yang mencakup

tentang waktu yang diperluas dengan tetap memperhatikan waktu

yang digunakan untuk melaksanakan aktivitas dan waktu yang

diperlukan untuk mengobservasi dampaknya. Sehingga strategi

tetap berpatok terhadap efisiensi waktu yang ada.

2. Dampak (Impact)

Strategi yang akan atau telah dilakukan pasti mempunyai

konsekuensi tertentu dan akan berdampak jangja panjang. Sehingga

sebuah perusahan juga membuat sebuah planning factor x atau yang

tidak terduga sehingga sebelum masalah itu timbul perusahaan

sudah dapat mengantisipasi.

3. Pemusatan Upaya (Concentration of Effort)

Strategi yang efektif memerlukan sebuah upaya pemusatan

aktivitasnya agar dapat meminimalisir sumber daya yang tersedia

dan dapat mengefisiensi. Karena sebuah perusahaan mempunyai

sebuah cakupan yang cukup luas maka disini harus dikerucutkan

sesuai dengan sub atau keperluan yang ada sehingga lebih

memudahkan perusahaan itu sendiri.

11

4. Pola keputusan-keputusan ( The Pattern of Decisions)

Ketika sebuah perusahaan mengambil sebuah keputusan

tidak semua akan diambil, tetai akan dipilah dan diambil beberapa

keputusan dalam rangka upaya untuk mengimplementasi strategi

yang dipilih mereka. Keputusan yang diambil juga saling

membantu dengan menggunakan pola yang telah ada agar tetap

konsisten. Disini sebuah perusahaan harus bisa memberikan sebuah

keputusan dimana harus dipertimbangkan mana yang terlebih

didahulukan.

5. Daya Tembus (Pervasiveness)

Strategi mempunyai sebuah cakupan aktivitas yang luas dan

berkisar sekitar proses pengalokasian sumber daya hingga operasi

dari hari ke hari. Selain itu kebutuhan akan konsistensi seiring

berjalannya waktu pada beberapa aktivitas mengharuskan semua

tingkat pada organisasi bertindak yang memperkuat strategi

tersebut.

2.4.2 Strategi Komunikasi

Menurut Onong Uchjana Effendy (1984 : 35), intinya strategi

adalah perencanaan atau planning dan manajemen untuk mencapai

suatu tujuan yang hanya dapat dicapai melalui taktik operasional.

Sebuah strategi komunikasi hendaknya mencakup segala sesuatu

yang dibutuhkan untuk mengetahui bagaimana berkomunikasi

dengan khalayak sasaran. Strategi komunikasi mendefinisikan

12

khalayak sasaran, berbagai tindakan yang akan dilakukan,

mengatakan bagaimana khalayak sasaran akan memperoleh manfaat

berdasarkan sudut pandangnya, dan bagaimana khalayak sasaran

yang lebih besar dapat dijangkau secara lebih efektif.

Sementara itu, menurut Mohr dan Nevin mendefinisikan sebuah

strategi komunikasi sebagai penggunaan kombinasi faset-faset

komunikasi dimana termasuk di dalamnya frekuensi komunikasi,

formalitas komunikasi, isi komunikasi, saluran komunikasi

(Kulvisaechana, 2001 : 17-18). Sumber :

https://pakarkomunikasi.com

2.4.3 Strategi Pull dan Push

1. Push Strategy

Strategi promosi adalah salah satu cara yang menggunakan

sebuah tenaga penjual dan promosi untuk “mendorong” sebuah

produk melalui saluran distribusi untuk sampai kepada

konsumennya. Jadi pada push strategi ini sebuah kegiatan yang

teratur dan mempunyai rantai pendistribusian dengan baik yaitu

mulai dari produsen kepada pedagang besar, dilanjutkan kepada

pengecer dan yang terakhir konsumen. Biasanya untuk kegiatan

seperti ini yaitu sistem penjualan rokok.

13

2. Pull Strategy

Berbanding terbalik dengan push strategy, dimana jika push

itu perusahaan mendorong produknya agar sampai di tangan

konsumennya tetapi jika menggunakan pull strategi perusahaan

menarik konsumen agar tertarik dan dapat membeli mereknya. Jadi

perusahaan banyak mengeluarkan biaya untuk kegiatan periklanan

maupun promosi untuk memperkenalkan produk atau mereknya

demi memupuk permintaan pelanggan. Ketika strategi ini telah

berhasil dan memikat konsumen maka mereka yang akan mencari

produk itu sendiri tanpa harus perusahaan mendorong produknya

kepada konsumennya.

2.5 Brand dan Komponen Identitas Merek

Pada awalnya tidak ada yang tahu tentang apa itu merek, jadi pada zaman

dahulu orang menjual sesuatu tanpa ada diberi sebuah tanda untuk identitas

barangnya. Merek sendiri mulai muncul pada sekirar 200 atau 300 tahun yang

lalu berawal dari peternak sapi yang berada di Skotlandia yang mulai

memberikan sebuah tanda pada sapinya agar mudah untuk mengklasifikasikan.

Merek sendiri mempunyai definisi

“Brand is an identifiable product, service, person or place, augmented in

such a way that the buyer or user perceives relevant, unique, sustuinable added

values which match their needs most closely”.

Menurut de Chernatony dan McDonal dalam sadat (2009.19). Selain itu,

menurut Kotler dalam sadat (2009:19) berpendapat bahwa

14

“a brand is a name, term, sign, symbol, or design or a combinatiom of them,,

intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to

differentiate them from those competitors”.

Merek sendiri bukan hanya sebagai nama belaka, melainkan sebuah

identitas yang mencakup berbagai bagian seperti simbol, produk, service dan

lain sebagainya. Sebuah merek yang memiliki identitas kuat akan mudah

dipahami oleh pelanggannya. Merek-merek yang kuat akan memberikan

jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga

berdampak luas terhadap perusahaan (Sadat. 2009:21).

Ketika sebuah perusahaan mempunyai sebuah merek maka perusahaan

mempunyai sebuah identitas yang akan dikenal oleh masyarakat. Merek sendiri

mempunyai sebuah peran sebagai value indicator bagi seluruh anggota

perusahaan baik itu pelanggan, karyawan, maupun investor. Biasanya seorang

pelanggan akan memilih produk yang bermerek terkenal karena lebih

mempercayai kualitasnya. Karena merek itu sendiri adalah sebuah identitas dari

tujuan sebuah perusahaan yang ada, semakin baik mereknya maka semakin baik

perusahaan itu di kalangan masyaarakat atau konsumennya.

15

Bagan : 2.2

Komponen Identitas Merek

Sumber: Sadat. 2009

1. Nama

Dalam sebuah perusahan nama merek yang akan dipasarkan itu

sangat penting, konsumen akan memilih sebuah produk jika mereka tahu

nama mereknya. Fungsi dari nama itu sendiri yaitu sebagai pembeda

dengan merek lainnya, menjadikan daya tarik konsumen terhadap

merek, untuk membangun citra produk. Sebuah nama sangat

berpengaruh terhadap identitas merek itu sendiri.

2. Logo

Logo sendiri adalah suatu lambang yang menggambarkan tentang

identitas merek itu sendiri, di dalam logo biasanya sudah tertanam

filosofi dari merek itu sendiri sehingga masyarakat lebih mengenali akan

produk yang akan mereka beli.

- Nama

- Logo

- Warna

- Jingle

- Desain dan

Kemasan

- Slogan dan

Tagline

- Endorser Merek

- Karakter

- Situs Web dan

URL

Identitas

Merek

16

3. Warna

Di dalam sebuah identitas merek warna tidak bias dinilai sebelah

mata, karena warna ini melambangkan pesan dan kesan tertentu

sehingga membuat konsumen itu mudah mengingatnya dan dapat

memperkuat mereknya.

4. Jingle

Dalam Sadat (2009:64) Jingle adalah bentuk lagu dan musik yang

dibuat khusus untuk mengiklankan sesuatu. Jingle ini berfungsi sebagai

pengenalan merek kepada masyarakat agar masyarakat mudah

mengingat dan mengenali merek itu sendiri. Karena dengan music

biasanya konsumen akan lebih memudahkan untuk menginta merek dari

perusahaan tersebut.

5. Desain dan Kemasan

Desain dan kemasan sangat berpengaruh terhadap pengenalan

merek ataupun produk di masyarakat, karena itu bias menjadi sebuah

ciri khas tersendiri. Jadi desain dan kemasan ini bisa menjadi sebuah alat

komunikasi yang efektif terhadap pelanggan.

6. Slogan dan Tagline

Slogan adalah sebuah kesimpulan dari janji atau pun program yang

akan diberikan sebuah perusahaan kepada konsumennya, sehingga

mereka dapat mengingat dan mengetahui tentang program dari

perusahaan tersebut.

17

7. Endorser Merek

Endorser adalah senuah ikon yang digunakan untuk

memperkenalkan maupun menguatkan sebuah merek agar konsumen

semakin tertarik untuk membeli atau menggunakan merek tersebut.

Sehingga ketika konsumen memutuskan membeli sebuah produk maka

akan memiliki prestis atau nilai lebih tersendiri.

8. Karakter

Karakter yang dimaksudkan adalah bagaimana sebuah merel itu

dapat dikomunikasikan dengan bentuk lain yang lebih menarik dan

mudah diingat oleh konsumen seperti berbentuk kartun, hewan, atau

karakter unik yang lebih menarik.

9. Situs Web dan URL

Di era modern ini semua menggunakan teknologi dan sekarang

banyak yang menggunakan internet, internet sendiri sekarang menjadi

sebuah kebutuhan di dalam masyarakat. Maka dari itu sebuah merek

harus memperkuat identitasnya menggunakan Website dimana

konsumen dapat mengetahui perkembangan maupun berita terbaru dari

merek yang telah di pilihnya.

2.6 Positioning

Philip kotler dalam kertajaya (2010:19) mendefinisikan Positioning sebagai

tindakan mendesain penawaran dan citra perusahaan sehingga perusahaan

dapat berada di posisi kompetitif yang bermakna dan berbeda di benak

pelanggan.

18

Positioning sendiri merupakan suatu alasan untuk menyatakan identitas

sehingga membuat eksistensi sebuah produk mauapun merek. Dalam

membentuk sebuah Positioning yang baik maka sebuah perusahaan harus

memahami kriteria dalam membangunnya, 4C Diamond dapat digunakan oleh

perusahaan untuk menentukan 4 kriteria dalam membangun Positioning. Yaitu:

1. Customer

Pelanggan mempunyai alasan tersendiri untuk memilih produk dan

bisa dianggap sebagai aset. Berdasarkan faktor customer itu sendiri maka

sebuah perusahaan harus mengangkat nilai positif bagi pelanggan, karena

jika semakin positif yang ditawarkan maka semakin kuat posisi merek di

benak pelanggan. Tanpa adanya konsumen maka tidak ada yang akan

memilih produk kita sehingga peran konsumen sangat penting dalam

perusahaan melakukan Positioning itu sendiri. Karena kita ketahui

konsumen itu sendiri mempunyai beberapa tingkatan seperti low, middle,

maupun up.

2. Company

Positioning yang dilakukan oleh sebuah perusahaan harus memiliki

kekuatan dan keunggulan yang kompetitif. Semakin jelas keunggulan

sebuah merek atau perusahaan maka akan semakin kuat juga posisi

penawaran di mata pelanggan.

3. Competitor

Ketika sebuah merek atau produk yang ada dipasaran tak jarang

akan menghadirkan kompetitor. Dari sini sebuah perusahaan dapat

19

melakukan evaluasi dan harus membuat sebuah keunikan tersendiri yang

membedakan dengan kompetitor tersebut, sehingga pelanggan dapat

membedakan dengan mudah.

4. Change

Positioning yang dilakukan oleh perusahaan harus berkelanjutan

dan selalu relevan dengan perubahan yang ada. Jika tidak, maka

perusahaan segera melakukan repositioning. Karena sifat dari pasar itu

sendiri tidak pernah stabil maka sebuah perusahaan tersebut harus pintar

dalam melihat pasar yang ada dan harus segera menyesuaikan dengan

keadaan yang ada untuk memenuhi kebutuhan pasar yang ada.

2.7 Konsep dan Strategi Rebranding

Rebranding menurut Rita (2016) merupakan upaya yang dilakukan oleh

perusahaan atau lembaga untuk mengubah total atau memperbaharui

sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik dengan tidak

mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi

profit. Rebranding sendiri berasal dari kata Re yang berarti “kembali”

dan Branding yang bermakna “penciptaan brand image” secara mendasar

menuju kondisi yang lebih baik.

Rebranding adalah strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan

dengan memberikan inovasi atau warna baru di pasar dengan merubah atau

membuat nama baru, Tagline, simbol, dan desain. Tujuan dari melakukan

rebranding yaitu untuk mengembangkan atau memberikan pembaharuan di

mata pelanggan, investor, dan pesaing. Jadi ketika sebuah perusahaan

20

melakukakan rebranding maka perusahaan harus siap untuk membuat sebuah

pembaharuan baik itu di internal maupun eksternalnya.

Menurut mozzelec dalam Irish Marketing review (2004:34-35) Rebranding

sendiri mempunyai 4 tahap yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan itu.

1. Repositioning

Dalam proses rebranding yang akan dilakukan sebuah perusahaan,

mereka harus mempertimbangkan posisi segmen yang ingin di capai

terhadap merek yang akan mereka jual. Selain itu perusahaan harus

mengerti tentang perkembangan yang ada sehingga mereka dapat

memposisikan merek itu sendiri. Karena pasar itu sendiri pasti

mempunyai sebuah perubahan sehingga perusahaan itu harus segera

melakukan pembaharuan yang sesuai dengan keinginan dari konsumen

itu sendiri.

2. Renaming

Sebuah nama adalah indikator dari sebuah merek, ketika sebuah

perusahaan melakukan rebranding maka nama dalam perusahaan juga

dirubah untuk menginformasikan kepada konsumen bahwa nama juga

melakukan sebuah transformasi yang lebih baik. Karena nama merek itu

yang akan melekat di benak masyarakat dan nama itu menjadi tombak

utama yang akan dikenal oleh masyarakat luas.

21

Bagan 2.2

Types of Brand Names

(Muzellec et.al, 2004)

3. Redesign

Didesain ulang selain nama dan slogan maka yang perlu dirubah

selanjutnya yaitu logo. Karena ini adalah yang pertama kali dilihat oleh

konsumen, selain logo yang tampak mata perusahaan juga harus

mendesain ulang yang lainnya. Seperti manajemennya menjadi lebih

baik, kantor, dan lain sebagainya. Biasanya desain ini memiliki tujuan

sendiri yang biasanya orang akan mudah memahami hanya dengan logo,

warna, maupun yang lain. Karena itu adalah sebuah identitas perusahaan

yang akan diperkenalkan. Perubahan desain tidak hanya logo tetapi juga

merubah berbagai lini seperti brosur, iklan, laporan tahunan, jersey, dan

kantor.

4. Relaunch

Tahap akhir dari rebranding itu sendiri yaitu melaunching segalanya

kepada khalayak luas dengan mengundang wartawan maupun

masyarakat untuk mengetahui tentang perubahaan merek di dalam

perusahaannya sendiri.