11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh

konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan

kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk, 2008). Perilaku konsumen adalah studi

bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,

dan menempatkan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan keinginan

dan kebutuhan mereka (Kotler dan Keller, 2008).

Menurut Assel yang dikutip Priansa (2017), ada tiga faktor yang

mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian, yaitu konsumen

individu, lingkungan, dan penerapan strategi pemasaran.

1. Konsumen Individual

Pilihan untuk membeli prouk dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri

konsumen, yaitu kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup,

dan karakteristik kepribadian individu.

2. Pengaruh Lingkungan

Pilihan konsumen terhadap barang/ jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang

mengitarinya. Ketika konsumen membeli produk, mereka didasari oleh

banyak pertimbangan yang juga dihasilkan dari interaksi sosial.

11

12

3. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh

perusahaan. Perusahaan berusaha mempengaruhi konsumen dengan

menggunakan stimuli perusahaan, misalnya iklan, dan sejenisnya agar

konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran

yang lazim dikembangkan perusahaan biasanya berhubungan dengan produk

yang ditawarkan, harga jual produk, strategi pemasaran yang dilakukan, dan

cara pemasar melakukan distribusi produk kepada konsumen.

Menurut Kotler (2005), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen adalah kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis.

1. Faktor Kebudayaan

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar

untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari lembaga-

lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling

luas dan dalam pada tingkah laku konsumen.

2. Faktor Sosial

Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogeny dan

permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nila-

nilai, minat,, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu

faktor tunggal seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari

pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain.

13

3. Faktor Pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang

berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif

konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.

4. Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal

dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh di masa lampau

atau antisipasinya pada waktu yang akan datang.

2.2 Komunikasi Pemasaran

Shimp (2003) menjelaskan komunikasi pemasaran adalah aspek penting

dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.

Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran

pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan

suatu arti arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Ada enam

bentuk utama dari komunikasi pemasaran antara lain :

1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar

individu di mana tenaga penjual/ wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan

melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa

perusahaan.

2. Iklan (advertising) adalah komunikasi melalui surat kabar, majalah, radio,

televisi, dan media lainnya (billboards, internet, dan sebagainya) atau

komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis

maupun pemakai akhir.

14

3. Promosi penjulan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran

yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat

atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.

4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam

mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan

perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.

5. Publitasitas (publicity) menggambarkan komunikasi massa, namun juga tidak

seperti iklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar

editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan yang biasanya dimuat di

televisi atau media cetak secara gratis karena media menganggap informasu

tersebut penting dan layak untuk disampaikan kepada khalayak mereka.

6. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication)

melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk

mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.

Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu

atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini:

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intention).

4. Memfasilitasi pembelian.

15

Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini:

1. Sumber

2. Penerjemahan

3. Pesan

4. Saluran

5. Penerima

6. Intepretasi

7. Gangguan

8. Umpan balik

2.3 Periklanan

Lee dan Johnson (2007) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi

yang dikomersilkan secara non-personal mengenai sebuah organisasi beserta

produknya yang ditransmisikan ke target pasar melalui berbagai media massa

(televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan).

Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan,

barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan

cara berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun

preferensi merek atau untuk mendidik orang (Tjiptono dan Diana, 2016).

Secara sederhana iklan dapat dipahami sebagai segala bentuk pesan tentang

produk perusahaan/ pemasar yang disampaikan oleh perusahaan/ pemasar melalui

berbagai media dan biayai oleh perusahaan/ pemasar yang ditunjukan bagi

16

kalangan tertentu atau masyarakat secara luas. Sedangkan periklanan adalah

keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengawasan dalam penyampaian iklan (Priansa, 2017). Adapun tujuan

perikalanan adalah sebagai berikut:

1. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru.

2. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat

merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing.

3. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli.

4. Menarik sasaran agar mencoba produk.

5. Mendorong perilaku membeli ulang.

Menurut Shimp (2003) Secara umum periklanan dihargai karena dikenal

sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan

bisnis dan organisasi lainnya antara lain:

1. Informing

Perilkanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik

mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi

penciptaan citra merek yang positif.

2. Persuading

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk

mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

3. Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen.

17

4. Adding Value

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi

konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai

lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari

tawaran pesaing.

5. Assiting

Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran

komunikasi pemasaran. Peran utama perikalanan adalah sebaai pendamping

yang memfasilitasi upaya-upaya lain perusahaan dalam proses komunikasi

pemasaran.

Untuk mencapai tujuan tersebut, banyak iklan mendapat dukungan

(endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh umum yang populer. Selain dukungan

selebriti, produk-produk juga menerima dukungan eksplisit atau secara

terselubung dari para nonselebriti (Shimp, 2003).

2.4 Celebrity Endorser

Produk-produk di dalam banyak iklan mendapat dukungan (endorsement)

eksplisit dari berbagai tokoh umum yang popular. Selain dukungan kaum selebriti,

produk-produk juga menerima dukungan eksplisit atau secara terselubung dari

para nonselebriti (Shimp, 2003).

Menurut Shimp (2003) para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal,

dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di

18

majalah, iklan, radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk. Menurut

definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal

masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari

golongan produk yang didukung.

Sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan

para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas

prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan

bangga menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang

mereka miliki, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga

(athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali

merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.

Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat

konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa

dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Para pengiklan dan biro-biro

periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut

yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang

diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap

produk yang didukung (Shimp, 2003).

Pernyataan Shimp tersebut didukung oleh Pontoh (2016) dalam

penelitiannya menyimpulkan terdapat pengaruh yang positif antara attractiveness,

trustworthiness, dan expertise secara parsial maupun simultan mempengaruhi

minat beli konsumen pada produk Garnier BB Cream pada mahasiswi Fakultas

Ekonomi dan Bisnis di Universitas Lampung. Selain itu, penelitian Dharma dan

19

Iskandar (2016) juga menyimpulkan secara simultan credibility, attractiveness,

dan power (celebrity endorser) yang diperankan JKT48 berpengaruh signifikan

terhadap minat beli kartu IM3 play.

Menurut urutan kepentingannya, faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan

dalam menyeleksi selebriti sebagi endorser (Shimp, 2003):

1. Kredibilitas selebriti

Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama disebut

kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai

pendukung perikalanan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki

wawasan tentang isu tertentu, seperti keandalan merek akan menjadi orang

yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan.

2. Kecocokan selebriti dengan khalayak

3. Kecocokan selebriti dengan merek

Para eksekutif periklanan menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya

sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.

4. Daya tarik selebriti

Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai

beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik.

5. Pertimbangan lainnya

Akhirnya dalam memilih selebriti, para eksekutif periklanan

mempertimbangkan faktor-faktor tambahan seperti, a) Biaya untuk

memperoleh layanan dari selebriti, b) Besar kecilnya kemungkinan bahwa

selebriti akan berada dalam masalah setelah suatu dukungan dilakukan, c)

20

Sulit atau mudahnya ia akan bekerjasama, dan d) Berapa banyak merek-merek

lainnya yang sedang didukung selebriti. Bila seorang selebriti diekspos

berlebihan (mendukung terlalu banyak produk), kredibilitas dan kesukaan

orang padanya dapat berkurang.

Shimp (2003) menjelaskan penelitian secara luas menunjukan bahwa

terdapat atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektivitas pendukung yaitu

daya tarik dan kredibilitas.

1. Attractiveness (Daya Tarik)

Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik meskipun daya tarik bisa

menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik

yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti kepribadian, gaya

hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya. Konsep umum dari daya tarik

terdiri dari tiga ide yang berhubungan yaitu celebrity endorser yaitu:

similarity, familiarity, dan liking.

a. Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang

dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa gaya hidup,

kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada

iklan, dan sebagainya.

b. Familiarity adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure.

Sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat

keseringan tampil di publik.

c. Liking, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan

fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

21

2. Credibility (Kredibilitas)

Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang.

Bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat

dipercaya, sikap khalayak berubah melalui suatu proses psikologis yang

disebut internalisasi. Terdapat dua sifat penting dari kredibilitas yaitu keahlian

(expertise) dan kepercayaan (trustwoethiness).

a. Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau

keterampilan yang dimiliki oleh endorser terhadap topik iklannya

sehingga akan lebih persuasif dibandingkan dengan endorser yang tidak

memiliki keahlian tersebut.

b. Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada kejujuran, integritas, dan

dipercayainya seorang sumber. Sementara keahlian dan kepercayaan tidak

saling berhubungan timbal balik, seringkali seorang pendukung tertentu

dianggap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dibidang

tersebut.

VisCap model digunakan untuk mengevaluasi endorser yang potensial

berdasarkan persepsi khalayak terhadap endorser tersebut. Kelman (Butar-Butar

dan Wardhana, 2016) menjelaskan VisCap model ke dalam empat unsur antara

lain:

1. Visibility

Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas seorang selebriti.

Apabila dihubungkan dalam pupularitas, maka dapat ditentukan dengan

seberapa banyak penggemar yang dimiliki oleh seorang celebrity endorser

22

(popularity) dan bagaimana tingkat keseringan tampilnya di depan khalayak

(appearances).

2. Credibility

Kredibilitas seorang selebriti lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu

keahlian dan objektifitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan

selebritis tentang produk yang diiklankan. Sedangkan objektivitas lebih

merujuk kepada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya

diri pada konsumen suatu produk. Selebriti yang memiliki kemampuan yang

sudah dipercaya kredibilitasnya akan mewakili merek yang diiklankan.

Produk yang diiklankan pun akan menjadi pas dengan persepsi yang

diinginkan oleh audience.

3. Attractiveness

Penerimaan pesan tergantung pada daya tarik endorser. Endorser akan

berhasil merubah opini dan perilaku konsumen melalui mekanisme daya tarik,

merasa endorser memiliki sesuatu yang ingin mereka miliki sehingga mereka

bersedia taat pada isi pesan. Menurut Belch dan Belch (2009) yang dikutip

Dharma dan Iskandar (2016) marketer mengenali siapa artis yang cocok untuk

dijadikan model iklan untuk dapat menyampaikan maksud dari iklan tersebut.

Karakteristik dari source yang sering digunakan oleh pihak pengiklan adalah

attractiveness yang terdiri dari similarity, familiarity, dan likability. Similarity

adalah mengira-ngira persamaan antara source dan si penerima pesan.

Familiarity mengacu kepada pengetahuan melalui exposure. Likability adalah

23

pengaruh untuk source sebagai hasil dari penampilan fisik, perilaku atau ciri

personal lainnya.

4. Power

Unsur terakhir dalam model Viscap ini menginformasikan bahwa seseorang

selebriti digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk

“memerintahkan” target audience untuk membeli. Power adalah kemampuan

selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.

2.5 Brand (Merek)

Definisi brand versi American Marketing Association (AMA) yang

dirumuskan pada tahun 1960 menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah,

simbol, atau desain maupun kombinasi diantaranya yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa seorang penjual atau sekelompok penjual dan

membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Definisi serupa juga ditemukan

dalam Pasal I Undang-Undang No 15 tahun 2000 tentang merek adalah tanda

yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan, warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memilikidaya pembeda dan digunakan

dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono dan Diana, 2016).

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek

berperan penting sebagai sarana identifikasi produk dan perusahaan, bentuk

proteksi hokum, signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna

unik (diferensiasi), saran keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns.

24

Sementara bagi konsumen, merek berperan krusial sebagai identifikasi sumber

produk, penetapan tanggung jawab pada produsen atau distributor spesifik,

pengurang resiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau ikatan

khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan signal

kualitas (Tjiptono, 2015).

2.6 Brand Equity

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada

produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,

merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa

pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler dan Keller,

2008).

Aaker (1991) yang dikutip Tjiptono dan Diana (2016) mengatakan bahwa

brand equity adalah serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang

terikat dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan

atau pelanggan perusahaan tersebut. Elemen-elemen ekuitas merek dapat

dikelompokkan ke dalam lima kategori:

1. Brand awareness mencerminkan kemampuan konsumen untuk mengenali atau

mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk

tertentu.

25

2. Asosiasi merek merefleksikan segala sesuatu yang terkait dengan memori

terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan citra merek

(brand image), yang didefinsikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan

makna tertentu.

3. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau

superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality

didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar)

terhadap produk.

4. Loyalitas merek, yitu tingkat ketertarikan (attachment) seorang konsumen

pada sebuah merek tertentu.

5. Proprietary brand assets menyangkut hal-hal lain yang berpotensi menjadi

asset merek, seperti perlindungan hal merek (trademark).

Ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri dari atas 2 bentuk

pengetahuan tentang merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra

merek (Shimp, 2003). Gambar 2.1 menggambarkan dua dimensi pengetahuan

akan merek yaitu kesadaran dan citra merek.

26

Gambar 2.1 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen

Sumber : Shimp (2003)

2.7 Brand Awareness

Menurut Durianto et al (2004) Brand awareness adalah kesanggupan calon

pembali untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari

suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu

ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk

dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan continuum

tanging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek

tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk

tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk.

Sedangkan menurut Aaker (1991) dikutip dalam Tjiptono (2011) brand

awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa

sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

27

Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi

perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap

ekuitas merek. Kesadaran merek juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku

konsumen. Melihat fenomena ini, kesadaran merek dapat diartikan sebagai key of

brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi, jika

keadaran merek itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas

mereknya juga rendah (Durianto et al. 2004).

Menurut Kusumastuti dan Priliantini (2016) menyatakan dengan telah

dimilikinya kesadaran merek (brand awareness) oleh konsumen atas suatu produk

tertentu, maka akan membuka kemungkinan untuk menciptakan perilaku

pembelian. Hal tersebut didukung oleh Pradana dan Yuliana (2015) dari

penelitiannya terdapat kesimpulan brand awareness berpengaruh signifikan

terhadap minat beli. Selain itu, penelitian Artaji (2014) menghasilkan kesimpulan

kesadaran merek memiliki pengaruh terhadap minat pembelian dan kesadaran

merek memiliki pengaruh yang paling besar dibandingkan dengan komponen

pada ekuitas merek lainnya.

Shimp (2003) menjelaskan kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam

ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak

memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut.

Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru.

Gambar 1 menunjukkan dua tingkat kesadaran: kenal akan merek dan mampu

mengingat merek. Kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tngkat

28

kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan mengingat merek

(brand recall) mencerminkan kesadaran merek yang lebih dalam.

Menurut Aaker (1997) yang dikutip Rangkuti (2009), terdapat empat

tingkatan kesadaran seorang konsumen terhadap suatu merek yang dapat dilihat

pada Gambar 2.2.

Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek

Sumber: Aaker (Rangkuti, 2009)

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen

tidak menyadari adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkatan minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul

lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (uaided recall)

29

4. Top of mind (puncak pikiran)

Merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali

muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan

merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

2.8 Minat Beli

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) minat merupakan salah satu aspek

psikologis yang mempengaruhi cukup besar terhadap sikap perilaku. Minat juga

dapat merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang untuk

melakukan suatu aktivitas dan tindakan. Minat membeli merupakan aktivitas

psikis yang timbul karena adanya perasaan (afektif) dan pikiran (kognitif)

terhadap suatu barang atau jasa yang diinginkan.

Sulistyari (2012) yang dikutip Kumalasari (2013) mengatakan bahwa

minat beli berbeda dengan niat beli, niat beli adalah suatu tindak lanjut dari minat

beli konsumen dimana keyakinan untuk memutuskan akan membeli sudah dalam

presentase yang besar. Sehingga dapat dikatakan bahwa niat beli adalah tingkatan

akhir dalam minat beli berupa keyakinan sebelum keputusan pembelian diambil.

Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (1997) menerangkan

bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh

karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang

mencakup produk, harga, tempat, dan promosi. Variabel-variabel diatas saling

mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan

30

pembelian yang didasarkan pada plihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur,

waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Minat beli adalah perilaku konsumen yang menunjukkan sejauh mana

komitmen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler et al (2014), minat beli

timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif. Dalam proses evaluasi evaluasi,

seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak

dibeli atas dasar merek maupun minat. Faktor-faktor yang membentuk minat beli

konsumen menurut (Kotler dan Keller, 2008) yaitu:

1. Sikap Orang Lain

Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternative yang disukai seseorang

akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap

alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti

keinginan orang lain.

2. Faktor-faktor yang Tidak Terantisipasi

Faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam

melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen

sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu

barang atau tidak.

Menurut Ferdinand (2002), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-

indikator sebagai berikut:

1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.

2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk

kepada orang lain.

31

3. Minat prefensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang

memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat

diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.

4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu

menacari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi

untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

Terdapat 5 Indikator dari minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2008).

1. Tertarik untuk mencari informasi tentang produk

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak.

2. Mempertimbangkan untuk membeli

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek-merek yang

bersaing serta fitur merek tersebut. Melakukan evaluasi terhadap pilihan-

pilihan dan mulai mempertimbangkan untuk membeli produk.

3. Tertarik untuk mencoba

Setelah konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, mempelajari merek-merek

yang bersaing serta fitur merek tersebut, konsumen akan mencari manfaat

tertentu dari solusi produk dan melakukan evaluasi terhadap produk-produk

tersebut. Evaluasi ini dianggap sebagai proses yang berorientasi kognitif.

Maksudnya adalah konsumen dianggap menilai suatu produk secara sangat

sadar dan rasional hingga mengakibatkan ketertarikan untuk mencoba.

32

4. Ingin mengetahui produk

Setelah memiliki ketertarikan untuk mencoba suatu produk, konsumen akan

memiliki keinginan untuk mengetahui produk. Konsumen akan memandang

produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda

dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.

5. Ingin memiliki produk

Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang

memberikan manfaat yang yang dicarinya. Dan akhirnya konsumen akan

mengambil sikap terhadap produk melalui evaluasi atribut dan membentuk

niat untuk membeli atau memiliki produk yang disukai.

2.9 Kerangka Pikir Penelitian

Gambar 2.3 Kerangka Pikir Penelitian

Permasalahan :

Perkembangan bisnis kue milik selebritis

Persaingan produk oleh-oleh di Yogyakarta

Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Awareness terhadap Minat

Beli Konsumen pada Jogja Scrummy

Celebrity Endorser Brand Awareness

Minat Beli Konsumen

Rekomendasi manajerial untuk meningkatkan minat beli konsumen

terhadap produk Jogja Scrummy

33

2.10 Model Penelitian dan Hipotesis

Berdasarkan model penelitian yang ditunjukan pada Gambar 4 penelitian,

yang telah diuraikan dapat disusun beberapa hipotesis penelitian sebagai berikut:

H1: Celebrity Endorser berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Konsumen

H2: Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Konsumen

H3: Celebrity Endorser dan Brand Awareness berpengaruh signifikan secara

bersama-sama (simultan) terhadap Minat Beli Konsumen

Celebrity Endorser

(X1) Minat Beli

Konsumen (Y) Brand Awareness

(X2)

H2

H1

H3

Gambar 2.4 Model Penelitian