10

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari

karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang

budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena

itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen

berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku

tersebut. Perilaku Konsumen mempelajari bagaimana individu,

kelompok, dan organisasi melakukan pemilihan, pembelian,

penggunaan, dan melepaskan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka (Cant, Strydom, Jooste,

2009).

Menurut Mangkunegara(2009) perilaku konsumen merupakan

suatu tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau

organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan

dalam mendapatkan, dan menggunakan barang-barang atau jasa

ekonomi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Sedangkan menurut

Kotler dan Keller(2008) Perilaku konsumen adalah studi tentang

11

bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2009), perilaku pembelian konsumen

dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Berikut

adalah faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :

1) Faktor Budaya

Budaya, subbudaya, dan kelas sosial sangat mempengaruhi

perilaku pembelian konsumen.

a) Budaya

Budaya adalah hal dasar keinginan dan perilaku seseorang.

b) Sub budaya

Sub budaya yang lebih kecil memberikan identifikasi dan

sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Di dalam

sub budaya terdapat kebangsaan, agama, kelompok ras, dan

daerah geografis.

c) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat dimana setiap

kelompok cenderung memiliki nilai,minat, dan tingkah laku

yang sama.

12

2) Faktor sosial

Kelompok referensi, keluarga serta peran dan status adalah

kategori dalam faktor sosial yang mempengaruhi perilaku

konsumen.

a) Kelompok referensi

Perilaku seseorang akan dipengaruhi oleh berbagai kelompok.

Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang

mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak

langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.

b) Keluarga

Keluarga memberikan peranan besar akan perilaku manusia,

sehingga perilaku pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh

keluarga.

c) Peran dan status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga,

perkumpulan atau organisasi. Peran terdiri dari kegiatan yang

diharapkan dapat dilakukan seseorang sehingga memberikan

status. Seseorang memilih produk yang mencerminkan dan

mengkomunikasikan peran mereka dan setiap peranan akan

membawa status berupa penghargaan umum yang diberikan

oleh masyarakat.

13

3) Faktor Pribadi

Menurut Kotler (2009), keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi :

a) Usia dan tahap siklus hidup

Orang akan membeli produk yang berbeda sepanjang

hidupnya. Seseorang akan membeli produk untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginannya. Kebutuhan seseorang akan

berbeda dalam hal jumlah maupun jenisnya sejalan dengan

usianya.

b) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.

Perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan

kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu.

c) Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang akan sangat berpengaruh terhadap

pemilihan produk sesuai dengan tingkat pendapatannya.

d) Kepribadian

Setiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan

mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah

karakteristik psikologis yang unik yang menyebabkan

tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap

lingkungannya. Selain itu, konsumen juga cenderung memilih

14

dan menggunakan merek yang sesuai dengan bagaimana cara

mereka melihat dirinya sebagai individu dan didasarkan juga

pada bagaimana kita ingin melihat diri kita atau bagaimana

pandangan orang lain terhadap diri kita.

e) Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang

diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya.

4) Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motivasi, persepsi,

pembelajaran dan memori.

a) Motivasi

Motif (dorongan) suatu kebutuhan yang mendesak untuk

mengarahkan seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.

b) Persepsi

Persepsi adalah proses kita dalam memilih, mengatur, dan

menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan suatu

arti gambaran yang diterima manusia.

c) Pembelajaran

Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang

timbul dari pengalaman.

15

d) Memori

Semua informasi dan pengalaman yang dialami manusia akan

tertanam dalam ingatan jangka panjang.

2. Impulse Buying

a. Pengertian Pembelian Impulsif (Impulsive Buying)

Solomon dan Rabolt (2009) menyatakan bahwa pembelian

impulsif (impulsive buying) adalah suatu kondisi yang terjadi ketika

individu mengalami perasaan terdesak secara tiba-tiba yang tidak

dapat dilawan. Kecenderungan untuk membeli secara spontan ini

umumnya dapat menghasilkan pembelian ketika konsumen percaya

bahwa tindakan tersebut adalah hal yang wajar.

Menurut Iyer(2009) dalam Kharis (2011), pembelian impulsif

(impulsive buying) adalah suatu fakta kehidupan dalam perilaku

konsumen yang dibuktikan sebagai suatu kegiatan pembelian yang

berhubungan dengan lingkungan dan keterbatasan waktu dalam

berbelanja, dimana rute pembelian yang mereka lakukan semestinya

berbeda. Rute tersebut dapat dibedakan melalui hirarki impulsive yang

memperlihatkan bahwa perilaku didasarkan pada respon afektif yang

dipengaruhi oleh perasaan yang kuat sehingga pembelian impulsif

(impulsive buying) menurut Hoch et al., terjadi ketika terdapat

16

perasaan positif yang sangat kuat yang kemudian diikuti oleh sikap

pembelian.

Perilaku membeli memiliki dua macam pola Loundon & Bitta

dalam Kharis(2011), yaitu pola pembelian yang berulang (brand

loyality) dan pembelian tidak direncanakan (impulsive purchasing).

Pada brand loyality, pembelian suatu produk oleh konsumen

seringkali didasarkan pada merek tertentu. Hal tersebut seringkali

berulang karena kesetiaan konsumen dengan merek tersebut.

Sedangkan pada pembelian impulsif, pembelian tidak direncanakan

secara khusus. Utami & Sumaryono(2008) menambahkan bahwa

strategi pemasaran ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar

melakukan pembelian. Proses pembelian itu sendiri ada yang bersifat

rasional dan emosional. Pada proses pembelian yang sifatnya rasional,

konsumen melakukan pertimbangan yang cermat dan mengevaluasi

sifat produk secara fungsional. Sedangkan pembelian yang muncul

karena didasari faktor emosi, dikatakan sebagai pembelian yang

bersifat emosional. Pembelian ini bersifat hedonik, obyek konsumsi

dipandang secara simbolis dan berhubungan dengan respon emosi.

Beberapa peneliti pemasaran beranggapan bahwa impulse

bersinonim dengan unplanned ketika para psikolog dan ekonomi

memfokuskan pada aspek irasional atau pembelian impulsif murni.

Namun Solomon & Rabolt (2009) menyatakan bahwa tidak

17

sepenuhnya impulse buying disebut irasional karena justru seringnya

pembelian impulse justru didasarkan kebutuhan.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

pembelian impulsif (impulsive buying) atau pembelian tidak terencana

merupakan pembelian yang tidak rasional dan terjadi secara spontan

karena munculnya dorongan yang kuat untuk membeli dengan segera

pada saat itu juga dan adanya perasaan positif yang kuat mengenai

suatu benda, sehingga pembelian berdasar impuls tersebut cenderung

terjadi dengan adanya perhatian dan mengabaikan konsekuensi

negatif.

b. Aspek-aspek Pembelian Impulsif (Impulsive Buying)

1) Menurut Rook dan Fisher (2011), pembelian impulsif (impulsive

buying) memiliki beberapa aspek, yaitu sebagai berikut :

a) Spontanitas

Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen

untuk membeli saat itu juga, serta sering menjadi respon

terhadap stimulasi visual langsung ditempat penjualan.

b) Kekuatan, kompulsi, dan intensitas

Adanya motivasi untuk mengesampingkan semua hal dan

bertindak dengan seketika.

18

c) Kegairahan dan stimulasi

Adanya desakan secara mendadak untuk membeli barang dan

disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai menggairahkan,

menggetarkan atau liar.

d) Ketidakpedulian akan akibat

Desakan untuk membeli barang menjadi sulit untuk ditolak

sehingga akibat negatif sering diabaikan.

2) Wathani(2009) mengemukakan lima elemen penting yang

membedakan tingkah laku konsumen yang impulsif dan yang tidak

impulsif, antara lain:

a) Konsumen merasakan adanya suatu dorongan yang tiba-tiba

dan spontan untuk melakukan suatu tindakan yang berbeda

dengan tingkah laku sebelumnya.

b) Dorongan tiba-tiba untuk melakukan suatu pembelian

menempatkan konsumen dalam keadaan ketidakseimbangan

secara psikologis, dimana untuk sementara waktu ia merasa

kehilangan kendali.

c) Konsumen akan mengalami konflik psikologis dan ia berusaha

untuk menimbang antara pemuasan kebutuhan langsung dan

konsekuensi jangka panjang dari pembelian.

d) Konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif dari produk.

19

e) Konsumen seringkali membeli secara impulsif tanpa

memperhatikan konsekuensi yang akan datang.

Berdasarkan paparan para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa

aspek-aspek dalam pembelian impulsif (impulsive buying) antara lain dua

aspek yaitu kognitif (cognitive) dan afektif (affective). Kognitif (cognitive)

adalah aspek yang terfokus pada konflik yang terjadi pada kognitif

individu sedangkan afektif (affective) adalah terfokus pada kondisi

emosional konsumen.

c. Tipe-tipe Pembelian Impulsif (Impulsive Buying)

Utami(2012) menyatakan bahwa ada empat tipe pembelian

impulsif, yaitu :

1) Pure Impulse (pembelian impuls murni)

Pembelian dilakukan murni tanpa rencana atau terkesan mendadak.

Biasanya terjadi setelah melihat barang yang dipajang di toko dan

muncul keinginan untuk memilikinya saat itu juga.

2) Reminder Impulse (impuls pengingat)

Pembelian dilakukan tanpa rencana setelah diingatkan ketika

melihat iklan yang ada di toko atau tempat perbelanjaan.

3) Suggestion Impulse (impuls saran)

Pembelian dilakukan tanpa terencana pada saat berbelanja di pusat

perbelanjaan. Pembeli terpengaruh karena diyakinkan oleh penjual

atau teman yang ditemuinya pada saat berbelanja.

20

4) Planned Impulse (Impuls terencana)

Pembeli melakukan pembelian karena sebenarnya sudah

direncanakan tetapi karena barang yang dimaksud habis atau tidak

sesuai dengan apa yang diinginkan, maka pembelian dilakukan

dengan membeli jenis barang yang sama tetapi dengan merek atau

ukuran yang berbeda.

Berdasarkan paparan di atas, terdapat empat tipe pembelian impulsif

(impulsive buying) yang seluruhnya merupakan pembelian yang dilakukan

secara tiba-tiba dan keputusan pembelian tersebut berada di dalam toko

karena berbagai faktor yang dapat menarik konsumen untuk melakukan

pembelian.

d. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Pembelian Impulsif (Impulsive

Buying)

Loudon dan Bitta(2010) dalam Anin(2012) mengungkapkan

faktor‐faktor yang memengaruhi pembelian impulsif (impulsive

buying), yaitu:

1) Produk dengan karakteristik harga murah, kebutuhan kecil atau

marginal, produk jangka pendek, ukuran kecil, dan toko yang

mudah dijangkau.

2) Pemasaran dan marketing yang meliputi distribusi dalam jumlah

banyak outlet yang self service, iklan melalui media massa yang

21

sangat sugestibel dan terus menerus, iklan di titik penjualan, posisi

display dan lokasi toko yang menonjol.

3) Karakteristik konsumen seperti kepribadian, jenis kelamin, sosial

demografi atau karakteristik sosial ekonomi.

Faktor-faktor yang memengaruhi pembelian impulsif (impulsive

buying) yaitu faktor internal yang meliputi kecenderungan pembelian

impulsif, kondisi psikologis dan evaluasi normatif (Ilmalana,2012).

Berdasarkan pendapat para ahli di atas, faktor-faktor yang

menyebabkan pembelian impulsif (impulsive buying) yang paling

menonjol ialah berbagai strategi pemasaran yang dilakukan oleh para

produsen untuk menarik konsumen dengan menciptakan mood positif

kepada suatu produk. Salah satunya adalah iklan melalui media massa

yang sangat sugestibel dan terus menerus, iklan di titik penjualan, posisi

display dan lokasi toko yang menonjol sehingga memengaruhi konsumen

untuk melakukan pembelian impulsif (impulsive buying).

3. Pola Belanja

a. Definisi berbelanja

Huddleston dan Minahan (2011) mendefinisikan aktifitas

berbelanja sebagai aktifitas yang melibatkan pertimbangan pembelian

suatu produk maupun jasa, mencari toko yang menyediakan produk

ataupun jasa yang terbaik, pencarian produk ataupun jasa yang

22

diinginkan di dalam toko tersebut, serta menentukan keputusan untuk

membeli.

b. Pola berbelanja

Pola berbelanja adalah cara atau bentuk pendekatan yang

digunakan oleh individu dalam melakukan aktifitas mencari, membeli,

dan mengkonsumsi produk maupun jasa, serta dapat dilihat melalui

kebutuhannya (Huddleston dan Minahan, 2011). Pola berbelanja dapat

dibagi menjadi dua jenis berdasarkan kebutuhan konsumen, yaitu

hedonic shopping dan utilitarian shopping.

1) Hedonic shopping atau recreational shopping adalah aktifitas

berbelanja yang mengutamakan pengalaman dan kesenangan

dalam berbelanja. Jadi, tujuan konsumen berbelanja adalah untuk

bersenang-senang, serta merasakan fantasi dan kenikmatan

emosional, dan biasanya tanpa disertai adanya perencanaan tentang

produk ataupun jasa yang ingin dibeli.

2) Utilitarian shopping adalah aktifitas berbelanja yang lebih

terstruktur, dengan kata lain konsumen membuat perencanaan

terlebih dahulu sebelum pergi ke toko. Individu yang melakukan

pola berbelanja seperti ini biasanya didasari karena adanya

kebutuhan fisiologis yang mendesak.

23

c. Pola Belanja Hedonis

Belanja hedonis adalah motivasi konsumen untuk berbelanja

karena berbelanja merupakan suatu kesenangan tersendiri sehingga

tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli. Lestari (2014),

mengatakan bahwa aspek hedonis berkaitan dengan emosional

konsumen sehingga ketika berbelanja konsumen benar-benar

merasakan sesuatu seperti senang, benci, marah, ataupun merasa

bahwa berbelanja merupkan suatu petualangan.

Adapun dimensi yang mempengaruhi menurut Utami(2010)

motivasi hedonic shopping terdiri dari enam dimensi utama, adalah

1) Petualangan berbelanja (Adventure Shopping).

Yaitu kegiatan belanja merupakan sebuah petualangan, dapat

membangkitkan semangat, dan dengan berbelanja mereka

merasa memiliki dunianya sendiri.

2) Kepuasan berbelanja(Gratification Shopping)

Yaitu kegiatan belanja merupakan salah satu alternatif untuk

mengatasi stres, untuk mengobati suasana hati yang tidak enak,

serta sebagai sarana untuk melupakan masalah dan kepenatan.

3) Peran berbelanja(Role Shopping)

Kategori role shopping adalah dimana banyak konsumen lebih

suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri,

seperti memberi hadiah pada orang lain.

24

4) Nilai berbelanja (Value Shopping)

Kategori value shopping adalah berbelanja yang dilakukan pada

saat konsumen mencari tempat perbelanjaan yang menawarkan

diskon ataupun obralan.

5) Sosial berbelanja (Social Shopping)

Dimana sebagian besar konsumen beranggapan bahwa

kenikmatan berbelanja akan tercipta ketika mereka

menghabiskan waktu bersama-sama dengan keluarga atau

teman, sebagai suatu kegiatan sosialisasi, berbelanja bersama-

sama dengan keluarga ataupun teman, mereka mendapat banyak

informasi mengenai produk yang akan dibeli.

6) Ide berbelanja (Idea Shopping)

Kategori idea shopping adalah dimana konsumen berbelanja

untuk mengikuti tren model fashion terbaru, dan untuk melihat

produk serta inovasi yang baru.

Emosi positif menurut Kim dan Young (2012), emosi merupakan

sebuah efek dari suasana hati yang merupakan faktor penting dalam

pengambilan keputusan konsumen. Biasanya, emosi diklasifikasikan

menjadi dua dimensi ortogonal, yaitu positif dan negatif. Beberapa

penelitian kualitatif melaporkan bahwa konsumen mengalami perasaan

yang bersemangat dan bergairah dalam hidup setelah berbelanja.

25

Adapun hal yang mempengaruhi emosi positif menurut Babin dan

Darden (2011) menyatakan bahwa respon afektif lingkungan atas perilaku

pembelian dapat diuraikan oleh 3 variabel, adalah:

1) Kesenangan (Pleasure)

Mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh

kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut.

2) Gairah (Arousal)

Mengacu pada tingkat di mana seseorang merasakan siaga,

digairahkan, atau situasi aktif.

3) Kekuasaan (Dominance)

Ditandai dengan laporan responden yang merasa dikendalikan

sebagai lawan mengendalikan, mempengaruhi sebagai lawan

dipengaruhi, terkendali sebagai lawan diawasi, penting sebagai

lawan dikagumi, dominan sebagai lawan bersikap tunduk dan

otonomi sebagai lawan dipandu.

4. Harga

a. Pengertian Harga

Harga ialah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk

atau jasa atau sejumlah nilai yang konsumennya untuk mendapatkan

manfaat dari atau memiliki atau menggunakan jasa. Menurut Sabran

(2011), harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang

26

menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga

merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk

disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi

membutuhkan banyak waktu.

Menurut Tjiptono (2011) menyebutkan bahwa harga meruakan

satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan

atau pendapatan bagi perusahaan. Sedangkan menurut Kotler dan

Amstrong (2011), harga adalah sejumlah uan yang ditagihkan atas

suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yangditukarkan para

pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau

menggunakan suatu produk dan jasa.

b. Penetapan Harga

1) Pengertian Penetapan Harga

Pengertian dari penetapan harga menurut Alma (2011) adalah

keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti dalam jangka

waktu tertentu sedangkan menurut Molan (2011) menyatakan

bahwa suatu perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan

nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Jika harganya

ternyata lebih tinggi daripada nilai yang diterima, perusahaan

tersebut akan kehilangan kemungkinan untuk memetik laba; jika

harganya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima,

27

perusahaan tersebut tidak akan berhasil menuai kemungkinan

memperoleh laba.

Menurut Indriyo (2011), penetapan harga merupakan harga

produk yang ditetapkan oleh perusahaan berdasarkan tida dasar

pandangan yang meliputi :

a) Biaya

Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar biaya adalah

harga jual produk atas dasar biaya produksinya dan

kemudian ditambah dengan margin keuntungan yang

diinginkan.

b) Konsumen

Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar konsumen

yaitu harga ditetapkan atas dasar seslera konsumen.

Apabila selera konsumen atau permintaan konsumen

menghendaki rendah sebaiknya harga.

c) Persaingan

Penetapan harga yang lain adalah atas dasar persaingan,

dalam hal ini kita menetapkan harga menurut kebutuhan

perusahaan yaitu berdasarkan persaingannya dengan

perusahaan lain yang sejenis dan merupakan pesaing-

pesaingnya.

28

Dalam siatuasi tertentu, sering terjadi perusahaan harus

menetapkan harga jualnya jauh di bawah harga produksinya. Hal

ini dilakukan karena pertimbangan untuk memenangkan pesaing.

Suatu perusahaan berupaya agar harga berada pada tingkatan yang

umum ditetapkan dalam bidang industrinya.

Ada beberapa fator yang memhubungani dalam penetapan

harga, yakni:

a) faktor-faktor internal yang terdiri dari : pertimbangan

organisasi, sasaran pemasaran, biaya dan startegi bauran

emasaran.

b) faktor-faktor eksternal terdiri dari : situasi dan permintaan

pasar, persaingan, harapan perantara dan faktor-faktor

lingkungan seperti kondisi sosial ekonomi, budaya, dan

politik.

2) Tujuan Penetapkan Harga

Menurut Sabran (2011), ada lima tujuan utama dalam

menetapkan harga:

a) Kemampuan bertahan

Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan

utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapastitas,

persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah.

29

Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka

perusahaan tetap berada dalam bisnis.

b) Laba saat ini maksimum

Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan

memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan

permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga

alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat

ini, arus kas, atau tingkat pengambilan atas investasi

maksimum.

c) Pangsa pasar maksimum

Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume

penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka

panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan harga

terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga

Menurut Tjiptono (2008), ada empat jenis tujuan penetapan

harga, yaitu :

a) Tujuan berorientasi pada laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap

perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan

laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah

maksimalisasi laba.

30

b) Tujuan berorientasi pada volume

Selain tujuan berorientasi pada laba,ada pula perusahaan

yang menentapkan harganya berdasarkan tujuan yang

berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal

dengan istilah volume pricing objectives.

c) Tujuan berorientasi pada citra

Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi

penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga

tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra

prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan

untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan

memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga

yang terendah di suatu wilayah tertentu.

d) Tujuan stabilisasi harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap

harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka

para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.

Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan

stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang

produknya terstandardisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan

dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang

31

stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin

industri.

3) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Mendapatkan produk atau jasa terendah haruslah

mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Dengan

mempertimbangkan faktor-faktor tersebut diharapkan apa yang

menjadi tujuan peruahaan khususnya penetapan harga yang sesuai

dengan daya beli konsumen dan memberikan keuntungan bagi

perusahaan akan tercapai. Terdapat beberapa faktor yang

mempengaruhi didalam pengambilan keputusan harga. Menurut

Basu Swatsha (2010), beberapa faktor yang biasanya

mempengaruhi keputusan penetapan harga, antara lain :

a) Kondisi perekonomian

Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga

yang berlaku.

b) Penawaran dan permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli

pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang

ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.

c) Elastisitas permintaan

Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah

sifat permintaan pasar.

32

d) Persaingan

Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh

keadaan persaingan yang ada.

e) Biaya

Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu

tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan

mengakibatkan kerugian.

f) Tujuan manager

Tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah :

i) Laba maksimum

ii) Volume penjualan tertentu

iii) Penguasaan pasar

iv) Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu

tertentu.

g) Pengawasan pemerintah

Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk:

penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga,

serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah

usaha-usaha kearah monopoli.

4) Langkah-Langkah Penetapan Harga

Menurut Simamora (2011). Langkah-langkah yang dapat

dilakukan dalam penetapan harga adalah:

33

a) Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan

permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat

memberikan hubungan besar pada permintaan.

b) Identifikasi faktor-faktor pembatas adalah faktor yang

membatasi perusahaan dalam menetapkan harga.

c) Menetapkan sasaran yang menjadi umum adalah memperoleh

keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata

operasional.

d) Analisis potensi keuntungan, suatu usaha perlu mengetahui

beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh.

e) Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi

produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan

kesepakatan bersama.

f) Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang

selalu berubah oleh karena itu harga harus disesuaikan.

c. Persepsi Harga

Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penelitian terhadap

harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari

konsumen itu sendiri. Sementara perilaku konsumen menurut Kotler

and Keller (2008), dipengaruhi 4 aspek utama yaitu budaya, social,

personal (umur, pekerjaan, kondisi, ekonomi) serta psikologi

(motivasi, persepsi, percaya).

34

Secara umum persepsi konsumen terhadap harga tergantung

perception of price differences (persepsi mengenai perbedaan harga)

dan references prices (referensi harga). Terdapat dua faktor yang

mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga. Pertama

perception of price differences, menurut hokum Weber-

Fechner(2008), pembeli cenderung untuk selalu melakukan evaluasi

terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap

harga dasar yang diketahui. Faktor lain yang mempengaruhi persepsi

terhadap kewajaran suatu harga adalah price references yang dimiliki

oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri (internal price)

dan informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain (eksternal

references price). Informasi dari luar tersebut sangat dipengaruhi :

1) Harga kelompok produk (product line) yang dipasarkan oleh

perusahaan yang sama

2) Perbandingan dengan harga produk saingan

3) Urutan produk yang ditawarkan (top down selling)

4) Harga produk yang pernah ditawarkan konsumen (recalled price)

Sedangkan persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula

dijelaskan denga teori acquisition transaction utility. Konsumen akan

melakukan pembelian (acquisition utility) apabila harga tersebut

dikaitkan dengan keuntungan atau kerugian dalam persfektif fungsi

produk. Sedangkan truncation utility, konsumen mempersepsikan

35

harga dengan kenikmatan dari perbedaan antara interval reference

prices dengan harga pembelian.

d. Harga Discount

1) Pengertian Discount

Discount adalah pengurangan dari harga tercatat yang diajukan

penjual kepada pembeli yang apakah tidak melakukan fungsi

pemasaran tertentu atau melakukan fungsi pemasaran atau

melakukan sendiri fungsi itu (McCarthy,2009). Kotler (2007),

discount adalah penyesuaian harga dasar untuk memberikan

penghargaan pada pelanggan atas reaksi-reaksi tertentu, seperti

pembayaran tagihan lebih awal, volume pembelian, dan pembelian

di luar musim.

Mariana (2009) mengatakan bahwa discount merupakan

potongan harga yang ada, dimana pengurangan tersebut dapat

berbentuk tunai atau berupa potongan yang lain. Sedangkan

menurut Tjiptono (2008) discount merupakan potongan harga yang

diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas

aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.

Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan

bahwa discount merupakan potongan harga atau pengurangan

harga yang di berikan oleh penjual kepada pembeli pada suatu saat

tertentu.

36

2) Jenis- Jenis Discount

Dari beberapa pendapat ahli mengenai pengertian discount

diatas, selanjutnya McCarthy dan Pereault (2009) membagi

discount menjadi :

a) Quantity discounts (discount kuantitas) adalah penawaran

discount untuk mendorong para pelanggan membeli dalam

jumlah yang lebih besar. Hal ini memungkinkan penjual untuk

memperoleh bisnis lebih banyak dari pembeli, atau

mengalihkan sebagian fungsi penyimpanan sediaan kepada

pembeli, atau mengurangi biaya pengiriman dan penjualan.

Discount kuantitas dibagi menjadi dua, yakni discount

kuantitas kumulatif dan discount nirkumulatif.

b) Discount kuantitas kumulatif (cumulative quantity discount)

diterapkan dalam pembelian selama periode tertentu, seperti

satu tahun dan discount tersebut biasanya meningkat ketika

jumlah pembelian juga meningkat. Discount kumulatif

mendorong pembelian ulang dengan mengurangi biaya

pelanggan untuk pembelian tambahan.

c) Discount kuantitas nirkumulatif (noncumulative quantity)

hanya berlaku untuk pesanan individual. Discount seperti ini

mendorong pesanan yang lebih besar tetapi tidak mengikat

seseorang pembeli kepada penjual setelah satu pembelian.

37

d) Discount Musiman (seasonal discount) adalah discount yang

ditawarkan untuk mendorong para pembeli menyimpan sediaan

lebih awal ketimbang yang diperlukan saat ini. Discount ini

cenderung mengalihkan fungsi penyimpanan sediaan lebih jauh

di sepanjang saluran. Hal ini juga cenderung meratakan

penjualan di sepanjang tahun sehingga memungkinkan

pengoprasian sepanjang tahun.

e) Discount tunai (cash discount) adalah pengurangan harga

untuk mendorong pembeli membayar tagihan mereka dengan

cepat. Persyaratan bagi suatu discount cash biasanya mengubah

syarat “netto”.

f) 2/10, Neto 30 berarti bahwa penjual memberikan potongan dua

persen dari harga resmi yang tercantum dalam faktur apabila

pembeli melunasi tagihan dalam 10 hari. Jika tidak, nilai

penuhnya harus dibayar dalam 30 hari.

g) Discount dagang (discount fungsional) adalah pengurangan

harga tercatat yang diberikan kepada anggota saluran atas

pekerjaan yang akan mereka lakukan.

h) Harga Obral (sale price) adalah potongan harga temporer dari

harga tercatat atau resmi. Harga obral dimaksudkan agar

pelanggan segera membeli (McCharty, 2009).

38

Sedangkan Kotler (2007) membagi jenis – jenis discount

menjadi lima, yaitu :

a) Discount tunai : penurunan harga bagi pembeli yang segera

membayar tagihan

b) Discount kuantitas : penurunan harga bagi orang yang membeli

dalam jumlah besar

c) Discount fungsional : diskon ditawarkan produsen kepada

anggota – anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan

fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan, atau melakukan

pencatatan

d) Discount musim ; penurunan harga untuk orang yang membeli

barang atau jasa diluar musim.

e) Potongan harga : pembayaran ekstra yang dirancang untuk

memperoleh partisipasi penjual ulang (reseller) dalam program

khusus.

Berdasarkan paparan diatas, jenis-jenis discount tersebut dibagi

sesuai dengan waktu pelaksanaan discount dan dikarenakan pembeli

melakukan fungsi tertentu.

3) Faktor – Faktor Pemberian Discount

Discount diberikan dengan tujuan tertentu baik hal tersebut

menguntungkan bagi perusahaan maupun konsumen. Ada

beberapa pendapat yang mengatakan mengapa discount diberikan

39

dan faktor-faktor yang menyebabkan supermarket dan departement

store memberikan discount kepada konsumen.

Kotler(2007) berpendapat bahwa discount diberikan karena

beberapa faktor, yaitu:

a) Barang akan segera digantikan oleh model yang lebih baru

b) Ada yang tidak beres dengan produk ini sehingga mengalami

kesulitan dalam penjualannya

c) Perusahaan mengalami masalah keuangan yang gawat

d) Harga akan turun lebih jauh lagi apabila harus menunggu lebih

lama

e) Mutu produk ini oleh perusahaan diturunkan

Sedangkan menurut Mariana(2009), faktor- faktor pemberian

discount adalah sebagai berikut:

a) untuk mengikat pembeli

b) menguntungkan beberapa langganan

c) memberikan nilai ekonomis pada masyarakat

d) merubah pola pemberian

e) memancing pembeli untuk membeli dalam kuantitas besar

Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor

pemberian discount berasal dari penjual dan merupakan strategi dari

penjual untuk mengikat pembeli yang memang sengaja diberikan

untuk suatu tujuan tertentu.

40

5. Kualitas Pelayanan

a. Pengertian Kualitas

Kualitas merupakan salah satu kunci dalam memenangkan

persaingan dengan pasar. Ketika perusahaan telah mampu

menyediakan produk berkualitas maka telah membangun salah satu

fondasi untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut Goetsch dan

Davis (1994) yang dikutip oleh Tjiptono (2012), kualitas dapat

diartikan sebagai “kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,

jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi

atau melebihi harapan”. Berdasarkan definisi ini, kualitas adalah

hubungan antara produk dan pelayanan atau jasa yang diberikan

kepada konsumen dapat memenuhi harapan dan kepuasan konsumen.

Sunyoto (2012) menyatakan bahwa kualitas merupakan suatu

ukuran untuk menilai bahwa suatu barang atau jasa telah mempunyai

nilai guna seperti yang dikehendaki atau dengan kata lain suatu barang

atau jasa dianggap telah memiliki kualitas apabila berfungsi atau

mempunyai nilai guna seperti yang diinginkan.

Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas

adalah unsur yang saling berhubungan mengenai mutu yang dapat

mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas

tidak hanya menekankan pada hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi

menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan kualitas

41

lingkungan. Dalam menghasilkan suatu produk dan jasa yang

berkualitas melalui manusia dan proses yang berkualitas.

b. Manfaat Kualitas

Menurut Tjiptono dan Chandra (2011), produktivitas biasanya

selalu dikaitkan dengan kualitas dan profitabilitas. Meskipun demikian

ketiga konsep tersebut memiliki penekanan yang berbeda-beda:

1) Produktivitas menekankan pemanfaatan (utilisasi) sumber daya,

yang seringkali diikuti dengan penekanan biaya dan rasionalisasi

modal. Fokus utamanya terletak pada produksi atau operasi.

2) Kualitas lebih menekankan aspek kepuasan pelanggan dan

pendapatan. Fokus utamanya adalah customer utility.

3) Profitabilitas merupakan hasil dari hubungan antara penghasil

(uncome), biaya, dan modal yang digunakan.

c. Definisi Pelayanan

Aktivitas, manfaat maupun kepuasan merupakan bentuk pelayanan

yang pada dasarnya tidak berwujud. Tjiptono (2011) menyatakan

bahwa pelayanan merupakan proses yang terdiri atas serangkaian

aktivitas intangible (tidak berwujud) yang biasanya (namun tidak

harus selalu) terjadi pada interaksi antara konsumen dengan karyawan

jasa, sumber daya fisik, barang, atau sistem penyedia jasa yang

disediakan sebagai solusi atas masalah konsumen. Layanan merupakan

kegiatan yang ditawarkan oleh penyedia jasa kepada konsumen, bisa

42

berupa benda dan objek lainnya, hal ini ditulis oleh Lovelock dan

Wirtz (2011) yang menyatakan Layanan adalah kegiatan ekonomi

yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain. Seringkali

berbasis waktu, kinerja membawa hasil yang diingkan ke penerima,

benda atau asset lainnya adalah tanggung jawab pembeli.

Dari definisi ini, dapat dikatakan bahwa pelayanan merupakan

aktivitas yang diberikan kepada konsumen dan pada dasarnya tidak

berwujud, disediakan sebagai solusi atau masalah konsumen.

d. Karakteristik Pelayanan

Kotler (2013) mengemukakan bahwa jasa atau layanan memiliki

empat karakteristik utama yaitu:

1) Intangibility (tidak berwujud)

Jasa atau layanan berbeda secara signifikan dengan barang

fisik. Bila barang merupakan suatu objek, benda, material yang

bisa dilihat, disentuh dan dirasa dengan panca indra, maka jasa

atau layanan justru merupakan suatu perbuatan, tindakan,

pengalaman, proses, kinerja (performance) atau usaha yang

sifatnya abstrak. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa atau

layanan cenderung hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat

dimiliki (non-ownership). Jasa juga bersifat intangible, artinya jasa

tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau dirabasebelum

dibeli dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai

43

hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau

mengkonsumsinya sendiri.

2) Inseparability (tidak terpisahkan)

Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual,

baru dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu,

baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat

yang sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan

merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa layanan

bersangkutan. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa

atau layanan bersangkutan. Hubungan antara penyedia jasa dan

pelanggan ini, efektivitas staff layanan merupakan unsur kritis.

Implikasinya, sukses tidaknya jasa atau layanan bersangkutan

ditunjang oleh kemampuan organisasi dalam melakukan proses

rekrutmen dan seleksi, penilaian kinerja, sistem kompensansi,

pelatihan, dan pengembangan karyawan secara efektif.

3) Variability

Layanan sangat bervariasi. Kualitas tergantung pada siapa yang

menyediakan mereka dan kapan dan dimana kualitas layanan

disediakan. Ada beberapa penyebab variabilitas layanan dimana

jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersama-sama sehingga

membatasi control kualitas. Permintaan yang tidak tetap membuat

sulit untuk memberikan produk yang konsisten dan tetap selama

44

permintaan tersebut berada dipuncak. Tingginya tingkat kontak

antara penyedia layanan dan tamu, berarti bahwa konsistensi

produk tergantung pada kemampuan penyedia layanan dan kinerja

pada saat yang sama. Seorang tamu dapat menerima pelayanan

yang sangat baik selama satu hari dan mendapat pelayanan dari

orang yang sama keesokan harinya.

4) Perishability (tidak tahan lama)

Perishability berarti bahwa jasa atau layanan adalah komoditas

yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian

ulang di waktu yang akan datang, dijual kembali, atau

dikembalikan. Permintaan jasa juga bersifat fluktuasi dan berubah,

dampaknya perusahaan jasa seringkali mengalami masalah sulit.

Oleh karena itu perusahaan jasa merancang strategi agar lebih baik

dalam menjalankan usahanya dengan menyesuaikan permintaan

dan penawaran.

e. Konsep Kualitas Pelayanan

Menurut Lewis dan Booms (1983) yang dikutip oleh Tjiptono

(2011) kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan

yang diberikan mampu sesuai dengan ekspetasi konsumen.

Berdasarkan definisi ini, kualitas layanan ditentukan oleh kemampuan

perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai

dengan ekspetasi konsumen. Tjiptono(2009) dalam Sunyoto (2012)

45

mengatakan bahwa kualitas atau mutu dalam industri jasa pelayanan

adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku di

tempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya

sama dengan yang diingkan dan diharapkan oleh konsumen. Menurut

Sunyoto (2012), “Mutu pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya

untuk mengimbangi harapan konsumen, yaitu adanya kesesuaian

antara harapan dengan persepsi manajemen, adanya kesesuaian antara

persepsi atas harapan konsumen dengan standar kerja karyawan,

adanya kesesuaian antara standar kerja karyawan dengan pelayanan

yang diberikan dengan pelayanan yang dijanjikan dan adanya

kesesuaian antara pelayanan yang diterima dengan yang diharapkan

dengan konsumen”.

Berdasarkan beberapa definisi diatas penulis menyimpulkan bahwa

kualitas pelayanan merupakan suatu penyajian produk atau jasa yang

sesuai dengan standar perusahaan dan diupayakan dalam penyampaian

produk dan jasa tersebut sama dengan apa yang diharapkan tamu

restoran atau melebihi ekspetasi tamu.

f. Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan

Setiap perusahaan harus mampu memenuhi enam prinsip utama

kualitas pelayanan agar dapat menimbulkan image yang baik bagi

perusahaan serta dapat melaksanakan kualitas yang baik dihadapan

46

konsumen. Enam prinsip pokok kualitas pelayanan menurut Saleh

(2010) meliputi

1) Kepemimpinan

Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan

komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus

memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya.

Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, maka usaha

untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap

perusahaan.

2) Pendidikan

Semua personil perusahaan dari manajer pucak sampai

karyawan operasional harus memperoleh pendidikan mengenai

kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam

pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi

bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan

eksekutif salam implementasi strategi kualitas.

3) Perencanaan

Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan

tujuan kualitas yang dipergunakaan dalam mengarahkan

purusahaan untuk mencapai visinya.

47

4) Review

Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif

bagi manajemen untuk mengubah perilakku organisasional. Proses

ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian

yang konsisten dalam terus-menerus untuk mencapai tujuan

kualitas.

5) Komunikasi

Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi

oleh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus

dilakukan dengan karyawan, pelanggan, dan stakeholder

perusahaan lainnya, seperti pemasok, pemegang saham,

pemerintah, masyarakat umum, dan lain-lain.

6) Penghargaan dan pengakuan

Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek yang penting

dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang

berprestasi baik perlu diberi penghargaan dan prestasinya tersebut

diakui. Dengan demikian dapat meningkatkan motivasi, moral

kerja, rasa bangga, dan rasa kepemilikan setiap orang dalam

organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi

besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani

48

g. Faktor Utama Dalam Mempengaruhi Kualitas Pelayanan

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008) terdapat 4 peranan atau

pengaruh dari aspek konsumen yang akan mempengaruhi konsumen

lain yaitu :

1) Contractors

Yaitu tamu berinteraksi langsung dengan konsumen dalam

frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan

konsumen untuk membeli.

2) Modifier

Yaitu tamu tidak secara langsung mempengaruhi konsumen

tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen lain.

3) Influencer

Yaitu mempengaruhi konsumen tetapi cukup untuk membeli

tetapi secara tidak langsung kontak dengan pembeli.

4) Isolated

Yaitu tamu tidak secara langsung ikut serta dalam bauran

pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.

h. Faktor-faktor Penyebab Kualitas Pelayanan Buruk

Menurut Tjiptono (2011) ada beberapa faktor yang dapat

menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk, diantaranya adalah:

49

1) Produk dan konsumsi yang terjadi secara simultan

Salah satu karakteristik jasa yang paling penting adalah

inseparability, yang artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada

saat yang bersamaan sehingga dalam memberikan jasa dibutuhkan

kehadiran dan partisipasi pelanggan atau nasabah. Akibatnya

timbul masalah-masalah sehubungan dengan adanya interaksi

antara produsen dan konsumen jasa, yang disebabkan karena tidak

terampil dalam melayani pelanggan, penampilan yang tidak sopan,

kurang ramah, cemberut, dan lain-lain.

2) Intensitas tenaga kerja yang tinggi.

Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian jasa

dapat pula menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya

variabilitas jasa yang dihasilkan. Fakta yang dapat mempengaruhi

antara lain : upah rendah, pelatihan yang kurang memadai bahkan

tidak sesuai denga kebutuhan organisasi

3) Dukungan terhadap pelanggan internal yang kurang memadai

4) Kesenjangan komunikasi

a) Perusahaan memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak

dapat dipenuhi.

b) Perusahaan tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru

kepada pelanggan, misalnya berkaitan dengan prosedur atau

aturan.

50

5) Memperlakukan pelanggan dengan cara yang sama. Para

pelanggan adalah manusia yang bersifat unik karena mereka

memiliki perasaan dan emosi.

6) Perluasan dan pengembangan pelayanan secara berlebihan.

7) Visi bisnis jangka pendek.

i. Pengukuran Kualitas Pelayanan

Pada hakikatnya pengukuran kualitas suatu jasa atau produk

hampir sama dengan pengukuran kepuasan konsuemn, yaitu

ditentukan oleh variabel harapan dan kinerja yang dirasakan. Untuk

dapat mengelola jasa atau produk dengan baik dan berkualitas, maka

perusahaan harus mengenal dan memperhatikan lima kesenjangan

yang berkaitan dengan sebab kegagalan perusahaan. Tjiptono (2011)

mengemukakan lima gap tersebut sebagai berikut :

1) Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.

Manajemen tidak selalu dapat merasakan apa yang diinginkan para

konsumen secara cepat. Terjadinya kesenjangan ini umumnya

disebabkan karean kurang efektifnya komunikasi antara bawahan

dengan atasan, kurangnya riset pemasaran dan tidak

dimanfaatkannya riset pemasaran, serta terlalu banyak tingkat

manajemen.

2) Gap antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa atau

produk. Manajemen mampu merasakan secara tepat apa yang

51

diinginkan oleh para konsumen, tetapi pihak manajemen tersebut

tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu.

3) Gap antara spesifikasi kualitas jasa atau produk dan cara

penyampainnya. Karyawan perusahaan kurang dilatih atau bekerja

melampaui batas dan tidak dapat atau tidak mau memenuhi standar

atau mereka dihadapkan pada standar-standar yang bertentangan.

4) Gap antara penyapaian jasa atau produk dan komunikasi eksternal.

Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang

dibuat oleh wakil dan iklan perusahaan.Kesenjangan ini sering

terjadi karena tidak memadainya komunikasi horizontal dan

adanya kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan.

5) Gap antara jasa atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan.

Kesenjangan ini terjadi bila konsumen mengukur kinerja atau

prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan dan salah dalam

mempersepsikan kualitas jasa atau produk tersebut.

j. Dimensi Pokok Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono (2011) terdapat lima dimensi pokok dalam

kualitas pelayanan sebagai berikut:

1) Reliabilitas (reliability)

Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan yang akurat sejak pertama kali tanpa melakukan

52

kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu

yang disepakati.

2) Daya Tanggap (Responsiveness)

Berhubungan dengan kesediaan dan kemampuan karyawan

untuk membantu para konsumen dan merespon permintaan

mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan

kemudian memberikan jasa secara cepat.

3) Jaminan (Assurance)

Perilaku karyawan yang mampu menumbuhkan kepercayaan

konsumen terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan

rasa aman bagi para konsumennya. Jaminan juga berarti bahwa

para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan

dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap

pertanyaan atau masalah konsumen.

4) Empati (Empathy)

Menyatakan bahwa perusahaan memahami masalah para

konsumennya dan bertindak demi kepentingan konsumen, serta

memberikan perhatian personal kepada para konsumen dan

memiliki jam operasi yang nyaman.

53

5) Bukti Fisik (Tangible)

Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, peralatan atau

perlengkapan yang lengkap, dan material yang digunakan

perusahaan bersih, serta penampilan dari karyawan rapi.

Menurut Kotler (2012) menyebutkan lima dimensi Kualitas

Pelayanan jasa yang harus dipenuhi yaitu : “Tangibles, Empathy,

Reliability, Responsiveness, Assurance”.

1) Bukti Fisik

Yaitu penampilan fisik layanan perusahaan, seperti penampilan

fasilitas fisik, peralatan, personel, kebersihan, kerapian dan media

komunikasi.

2) Empati

Yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli

memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan.

3) Kehandalan

Yaitu kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa yang

dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.

4) Cepat tanggap

Yaitu daya tanggap perusahaan dalam memberi layanan bagi

pelanggan dan memberikan jasa dengan sigap dan cepat dalam

melayani menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.

54

5) Jaminan

Yaitu kemampuan perusahaan memberi jaminan pelayanan

yang merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta

kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan

keyakinan

Berdasarkan kelima dimensi kualitas layanan tersebut, maka

kepuasan pelanggan dapat diukur, dipahami dan dijadikan sebagai

suatu hasil yang baik untuk kepentingan peningkatan kualitas

pelayanan jasa yang diberikan kepada pelanggan, baik pelanggan yang

baru pertama kali maupun pelanggan yang sudah berulang-ulang

menggunakan jasa tersebut.

B. Penelitian Sebelumnya

1. Kosyu; Hidayat, Abdillah (2014) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh

Hedonic Shopping Motives Terhadap Shopping Lifestyle dan Impulse

Buying menyimpulkan bahwa Hedonic Shopping Motives berpengaruh

signifikan terhadap Shopping Lifestyle, Hedonic Shopping Motives

berpengaruh signifikanterhadap Impulse Buying dan Shopping Lifestyle

berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying.

2. Warahma; Rizki (2017) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Price

Discount, Store Atmosphere Terhadap keputusan pembelian serta

shopping emotion dan Impulse Buying sebagai Variabel Intervening

55

menyimpulkan bahwa Price Discount memiliki pengaruh yang

sedangterhadap Impulse Buying serta berpengaruh signifikan dan positif

terhadap Impulse Buying. Store Atmosphere memiliki pengaruh tinggi

terhadap Impulse Buying serta berpengaruh signifikan dan positif terhadap

Impulse Buying.

3. Darma; Japarianto (2014) dalam penelitian yang berjudul Analisis

Pengaruh Hedonic Shopping Value Terhadap Impulse Buying dengan

Shopping Lifestyle dan Positive Emotion sebagai Variabel Intervening

pada Mall Ciputra World Surabaya menyimpulkan bahwa tidak terdapat

pengaruh yang signifikan dari Hedonic Shopping Value terhadap Impulse

Buying, terdapat pengaruh yang signifikandari Hedonic Shopping Value

terhadap Positive Emotion, terdapat pengaruh yang signifikan dari

Hedonic Shopping Value terhadap Shopping Lifestyle, terdapatpengaruh

yang signifikan dari Positive Emotion terhadap Impulse Buying, tidak

terdapat pengaruh yang signifikan dari Shopping Lifestyle terhadap

Impulse Buying dan terdapat pengaruh signifikan dari Shopping Lifestyle

terhadap Positive Emotion.

4. Veronika (2009) dalam penelitian yang berjudul Hubungan antara

Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, dan Perilaku Impulse Buying

pada Konsumen Ritel Matahari Dept. Store menyimpulkan bahwa variabel

Hedonic Shopping Value dan Positive Emotion mempunyai pengaruh

terhada variabel Impulse Buying terbukti kebenarannya. Variabel Positive

56

Emotion merupakan variabel mediasi antara variabel Hedonic Shopping

Value terhadap Impulse Buying menjadi terbukti kebenarannya.

5. Pradana; Suparna (2013) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Store

Enviroment dan Impulse Buying Tendency terhadap Urge to Buy

Impulsvely dan Impulse Buying Behaviour menyimpulkan bahwa store

environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap urge to buy

impulsively. Impulse buying tendency berpengaruh positif dan signifikan

terhadap urge to buy impulsively. Store environment berpengaruh positif

dan signifikan terhadap impulse buying behaviour. Impulse buying

tendency berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying

behaviour.

6. Luthfiana; Revalia (2014) dalam penelitian yang berjudul Analisis

Kualitas Pelayanan, Promosi dan Hedonic Shopping Value yang

Mempengaruhi Impulse Buying dalam Pembelian Online pada studi kasus

mahasiswi Fakultas Bisnis Universitas Diponegoro menyimpulkan bahwa

kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse

Buying. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse

Buying. Hedonic Shopping Value berpengaruh positif dan signifikan

terhadap impulse buying.

7. Prihastama (2016) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Price

Discount dan Bonus Pack terhadap Impulse Buying pada Pelanggan

Minimarket Indomaret Jl. Demangan Baru, Depok, Sleman, Yogyakarta

57

menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif price discount terhadap

impulse buying pada pelanggan minimarket Indomaret. Terdapat pengaruh

positif bonus pack terhadap impulse buying pada pelanggan minimarket

Indomaret.

C. Kerangka Pikir Penelitian

Kerangka berfikir ini merupakan perwujudan secara garis besar pengaruh dan

hubungan antara variabel penelitian yang terdiri dari variabel - variabel. Adapun

kerangka pemikiran yang digunakan penulis dalam merumusukan masalah ini

adalah sebagai berikut:

1 (+)

2(+)

4(+)

3(+)

Gambar II.1

Kerangka Pemikiran

Note:

berpengaruh secara parsial

Pola Belanja (X1)

(Diskon, dan

Atmospher Toko

terhadap Impulse

Buying (X1)

Impulse

Buying

(Y)

Harga(X2)

((xAtmospher Toko

terhadap Impulse

Buying (X2)

Kualitas Pelayanan (X3)

58

berpengaruh secara simultan

D. Hipotesis

Hipotesis penelitian adalah dugaan sementara mengenai dua variabel atau

lebih mengenai hasil penelitian, selanjutnya hipotesis penelitian ini

dirumuskan sebagai berikut :

1. Ha: Pola belanja mempunyai pengaruh terhadap impulse buying di Toko

Jolie Wirobrajan

2. Ha: Harga mempunyai pengaruh terhadap impulse buying di Toko Jolie

Wirobrajan

3. Ha: Kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terhadap impulse buying di

Toko Jolie Wirobrajan

4. Ha: Pola belanja, harga, kualitas pelayanan secara simultan mempunyai

pengaruh terhadap impulse buying di Toko Jolie Wirobrajan