7  

BAB II

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

 

2.1 Landasan Teori

  2.1.1 Konsep Pemasaran

  Pemasaran merupakan faktor penting dalam suatu perusahaan untuk

mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran mencakup

semua kegiatan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya secara kreatif dan

menguntungkan. Pemasaran adalah hal yang begitu mendasar sehingga tidak dapat

dipandang sebagai fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang

dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan

usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan.

Pemasaran merupakan sebuah factor penting dalam suatu siklus yang bermula dan

berakhir dengan kebutuhan dengan kebutuhan. Berikut ini pengertian pemasaran menurut :

• Philip kotler (2005, p10) : pemasaran adalah proses social yang dengan proses satu

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan

jasa yang bernilai dengan pihak lain.

• Lamb,hair Mc Daniel (2001, p6) : pemasran adalah suatu proses perencanaan dan

menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan

organisasi.

 

8  

• Menurut Maynard and Beckman (Alma, 2007, p1) : marketing embraces all business

activities involved in the flow of goods and services from physical product to

consumption. ( pemasaran mencakup segala usaha yang meliputi penyaluran barang

dan jasa dari sector produksi ke sector konsumsi).

• Menurut Djaslim Saladin (2003, p,1) pemasaran adalah suatu system total dari

kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi,

dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan

mencapai pasar serta tujuan perusahaan.

• Menurut American Marketing Association Tahun 1985 yaitu pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan

pendistribusian barang, jasa dan ide yang dapat memuaskan pelanggan secara

menguntungkan (Alma, 2007, p3).

Dari defenisi di atas dapat ditarik kesimpulan yaitu bahwa pemasaran mencakup

segala proses untuk memperoleh apa yang diinginkan individu dan organisasi melalui

pertukaran dan penciptaan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan

keinginan individu dan organisasi.

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

  Di dalam suatu perusahaan manajemen pemasaran mempunyai peranan penting

untuk mencapai tujuan perusahaan. Tugas manajemen pemasaran adalah melakukan

perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran

barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu manajemen pemasaran

mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi – startegi

pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan

dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan. Berikut ini pendapat beberapa ahli

tentang manajemen pemasaran :

9  

• Menurut Philip kotler (2005, p9) : manajemen pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta

penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi.

• Djaslim Saladin (2003, p3) manajemen pemasran adalah analisis, perencanaan,

penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan,

membangun dan mempertahankan pertukaran yang mengutungkan dengan pasar

sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.

• Kotler dan Armstrong (2008, p16) : manajemen pemasaran adalah analisis,

perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk

menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan

dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran

merupakan proses perencanan, pelaksanaan, dan pengendalian program yang dirancang

untuk menciptakan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli demi memenuhi dan

mencapai tujuan individu dan organisasi.

2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran

Di dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut Bauran pemasran (Marketing

Mix) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli

produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar.

Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemsaran . Bauran

pemasaran mencakup system atau alat – alat yang membantu mengaplikasikan konsep

pemasaran itu sendiri. Berikut ini pengertian bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut

para ahli pemsaran:

10  

• Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001, p55) : bauran pemasaran adalah paduan

strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang

dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar

yang dituju.

• Alma (2007, p205) : bauran pemasaran ini merupakan strategi mencampur kegiatan

– kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil

paling memuaskan yang terdiri dari Price, product, promotion, place.

• Kotler (2005, p17) : bauran pemasran adalah serangkain alat pemasaran taktis yang

digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar

sasaran.

• Djaslim Saladin (2003, p3) : bauran pemasaran adalah serangkan dari variabel

pemasran yang dpat dikuasai ole perusahaan dan digunakan untuk mencapa tujuan

dalam pasar sasaran.

Dari pendapat diatas ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan alat

pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi untuk mendapatkan

respon dan dapat memuaskan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu

yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Kemungkinan – kemungkinan itu dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variable

yang dikenal dengan 4 P, yaitu : Price (Harga), Product (Produk) , Place (Tempat), Promotion

(Promosi). Dapat dijelaskan dengan gambar sebagai berikut :

11  

Gambar 2.1 4 P dalam bauran pemasaran

sumber : Buku Manajemen Pemasaran Karangan kotler 2005

Bahkan pada perkembanganya bauran pemasaran dikembangkan menjadi 7P

(Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, process).

2.1.3.1 Harga

  Harga harus konsiten dengan persepsi konsumen terhadap produk. Harga produk

yang tinggi berkomunikasi dengan menonjolkan kualitas produk yang tinggi juga. Sedangkan

harga murah harus merefleksikan adanya value added yang didapat oleh konsumen jika

membeli produk ini. Sebuah produk yang memposisikan dirinya sebagai produk berkualitas

tinggi tetapi ditawarkan dengan harga murah daripada produk pesaing akan mebuat

kebingungan di mata konsumen. Harga, advertising dan pendistribusian harus menyatu

untuk menciptakan positioning dari produk.

12  

Harga berarti sesuatu bagi konsumen dan sesuatu yang lain bagi penjual. Bagi

konsumen, ini merupakan biaya atas sesuatu. Bagi penjual, harga adalah pendapatan

sumber utama dari keuntungan. Dalam pengertian yang lebih luas harga mengalokasikan

seumlah sumber daya dalam ekonomi pasar bebas. Dengan berbagai cara dalam melihat

harga, tidak mengherankan bahwa para manajer pemasaran merasa tugas menetapkan

harga sebagai suatu tantangan.

• Menurut Kotler dan Armstrong (2005, p430) harga adalah sejumlah uang yang

dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan

konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau

jasa tersebut.

• Pengertian Harga menurut Lamb, Hair,Mc Daniel (2001, p268) harga merupakan

sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang

maupun jasa.

• Menurut Buchari Alma (2007, p169) mengatakan bahwa Harga adalah nlai Suatu

barang yang dinyatakan dengan uang.

• Menurut Djaslim Saladin (2003, p95) mengemukakan bahwa “harga adalah sejumlah

uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa atau dapat juga

dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak konsumen”.

Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah ukuran

ganti rugi atas pertukaran produk barang/jasa yang biasanya menggunakan satuan tukar

dengan uang, dengan asumsi bahwa pihak produsen dan konsumen memperoleh manfaat

atas pertukaran tersebut. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau

jasa. Para konsumen untuk mendapatkan suatu "harga yang pantas". "Harga yang pantas

sesungguhnya berarti nilai yang dipersepsikan pantas pada saat transaksi dilakukan".

Harga suatu barang sangat mempengaruhi apakah suatu barang dapat memasuki

pasar atau tidak. Penetapan harga suatu barang bagi manajemen merupakan salah satu

13  

keputusan yang sangat penting karena harga yang ditetapkan harus dapat menutupi semua

ongkos atau bahkan lebih dari itu yaitu untuk mendapatkan laba. Jika harga-harga

ditetapkan terlalu tinggi rnaka akan berakibat kurang menguntungkan bagi perusahaan .

karena dapat mengakibatkan kerugian. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan

harga adalah menitik beratkan pada kemamnpuan pembeli atas harga yang telah ditetapkan

dengan jalan untuk mendapatkan laba.

 

2.1.3.2 Promosi

Sedikit barang atau jasa tidak peduli seberapa baik dikembangkan, ditetapkan

harganya dan didistribusikan, dapat bertahan di pasar tanpa promosi yang efektif. Inti dari

semua pesan promosi adalah mengirim dan menguatkan kembali penetapan rancangan

merek melalui ide yang berbeda. Perilku pesan itu, baik yang bersifat rasional, emosional

atau moral harus diprsentrasikan secara kreatif dengan cara yang mendukung penetapan

secara efektif.

Banyak pandangan telah diungkapkan dalam berbagai literature pengertian tentang

promosi anatara lain seperti yang di kutip dari buku buchari alma 2007 :

• Ben M.Enis (1974, p378), defines promotion as communication that inform potential

customers of the existence of products, and persuade them that those product have

want satisfaying capabilities.

• William J. Stanton (1981, p445) menyatakan basically, promotion is an exercise in

information, persuasion, and conversely, a person who is persuaded is also being

informed.

• Lamb,Hair,Mc Daniel (2001, p145) promosi adalah komunikasi dari para pemasar

yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan calon pembeli suatu produk

dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu response.

14  

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis

komunikasi yang memberi penjelasan yang dapat meyakinkan calon konsumen tentang

barang dan jasa. Tujuan dari promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik,

mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Tujuan promosi secara sederhana bias

dipersempit menjadi 3 jenis tujuan :

• Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti

menciptakan kebutuhan.

• Memengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain.

• Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat

penetapan ancangan merek.

Dalam promosi dikenal istilah bauran promosi yang merupakan seperangkat alat

promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. William J.

Stanton menyatakan four factors that should into account in deciding on the promotional

mix are :(Alma, 2007, p179).

• The amount of money available for promotion

Bisnis yang memiliki dana banak tertentu memiliki kemampuan lebih besar

dalam mengkombinasikan elemen – elemen promosi. Sebaliknya bisnis yang

lemah keuangannya sedikit sekali menggunakan advertising dan promosinya

kurang efektif.

• The nature of the market

Keadaan pasar, ini menyangkut geografis pasaran produk dimana juga

calon konsumen yang dituju.

• The nature of product

Keadaan produk ini menyangkut apakah produk ditujukan oleh konsumen

akhir atau sebagai bahan industri atau produk pertanian. Lain produk lain

juga teknik yang digunakan.

15  

• The stage of the products life cycle

Pada tingkat mana siklus kehidupan produk sudah dicapai, akan

mempengaruhi promosi yang digunakan, misalnya pada tahap introduksi

maka promosi ditujukan untuk mendidik, mengarahkan kenapa konsumen

pada produk baru, apa istimewanya produk baru tersebut, kenapa produk

penting untuk dibeli, dan sebagainya.

William F.Schoell yang dikutip dari buku buchari alma, mengungkapkan factor –

factor yang mempengaruhi penggunaan promotional mix adalah :

1. The marketer

2. The target market

3. The product

4. The situation

Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi

konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya.

Promosi berusaha agar demand tidak elastic.promosi dapat membawa keuntungan baik bagi

konsumen maupun bagi produsen. Alat – alat promosi yang digunakan oleh perusahaan

antara lain sebagai berikut :

1. Periklanan (advertising)

Adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan prsentasi dan

promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

2. Penjualan personal (personal selling)

Adalah presentase pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka

mensukseskan penjualan dan membangun hubungan baik dengan pelanggan.

3. Promosi penjualan (sales promotion)

16  

Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu

produk atau jasa.

4. Hubungan masyarakat (public relation)

Adalah membangun hubungan baik dengan public terkait untuk memperoleh

dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau

menyingkirkan gossip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.

5. Pemasaran langsung (direct marketing)

Adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh

tanggapan langsung serta untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu

atau usaha untuk mendapatkan tanggapan langsung.

 

Advertising

Menurut John D.Bruke (Alma, 2007, p182) menyatakan bahwa tahun 1980

advertising telah dirumuskan sebagai berita tentang barang dan jasa. Tahun 1904 john W.

kennedy memberikan defenisi advertising sebagai salesmanship in print. Sebelum ini tidak

ada pakar lain yangmempersoalkan advertising. Pernyataan kennedy tersebut betul – betul

membuat kejutan orang – orang bisnis. Berikut pendapat para ahli tentang Advertising :

• Iklan didefiniskan sebagai bentuk dari komunikasi non personal tentang suatu

organisasi, produk, jasa, atau ide oleh sponsor tertentu yang memerlukan

pembayaran. (Belch dan Belch 2004, p16).

• Keegan (2005, p437) mengemukakan “Advertising may be defined as messages

whose art, copy, headlines, photographs, tag lines and other elements have been

developed expressly for their world wide suitability.” (Advertising dapat diartikan

sebagai pesan yang seni, salinan, topik utama, photo/gambar, garis label dan

elemen-elemen lainnya yang telah dikembangkan pengekspresiannya untuk di

seluruh dunia).

17  

Dari pendapat diatas dapat disimpulkan advertising menyampaikan pesan – pesan

penjualan yang dibuat semenarik mungkin dan diarahkan kepada masyarakat melalui cara –

cara yang persuasive yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide.

Sebagai media dari advertising ialah surat kabar, majalah, surat (direct mail), TV,

Radio, papan reklame, car cards, catalog buku,telpon dan sebagainya. Pemilihanmedia

advertising yang akan digunakan, akan tergantung kepada :

1. Daerah yang akan dituju

2. Konsumen yang diharapkan

3. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media – media tersebut

4. Fasilitas yang diberikan oleh media tersebut dalam hal biaya.

Tipe Advertising

1. Price advertising yaitu menonjolkan harga menarik.

2. Brand advertising yang memberikan impressi tentang nama brand kepada

pembaca atau pendengarnya.

3. Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi bahwa produk yang

direklamekan mempunyai mutu yang tinggi.

4. Product advertising berusaha untuk mempengaruhi konsumen dengan faedah –

faedah dari pemakaian suatu produk.

5. Institutional advertising yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan

agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut

sehingga ini merupakan jaminan mutu.

6. Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau

mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau

kedudukan.

18  

Personal selling

Yang dimaksud dengan personal selling ialah : oral presentation in a conversation

with one or more prospective customers for the purpose of sales. Cara penjualan personal

selling adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini adalah unik, tidak mudah untuk

diulang, dapat menciptakan two ways communication antara ide yang berlainan antara

penjualan dan pembeli. Cara ini adalah satu – satunya cara dari sales promotion yang dapat

menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan

konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli.

Public Relation

  Kotler dan Gary menyebut ini public relation yang artinya menciptakan good relation

dengan public, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Melalui

public relation dapat membentuk pandangan baik mencegah berita – berita tak baik dari

masyarakat. Berikut ini beberapa pendapat menurut beberapa ahli :

• Griffin dan Ebert (2006: 366) Public relations adalah publikasi pengaruh perusahaan

yang ditujukan juga untuk membangun hubungan baik dengan masyarakat atau

untuk berhadapan dengan peristiwa yang kurang baik.

• Keegan (2005: 459) Public relations adalah departemen atau fungsi yang

bertanggung jawab atas evaluasi opini dan sikap publik terhadap produk dan merek

suatu organisasi.

Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan yaitu public relation untuk sebuah

perusahaan dan produk-produknya terdiri dari komunikasi yang ditempatkan dalam media

komersil yang tidak dikenai biaya pada perusahaan yang menerima publisitas.

Nama lain untuk public relation ialah Publicity yang di definisikan sebagai activites to

promote a company or its products by planning news about it in media, not paid for by the

sponsor. Jadi publisitas suatu produk, lembaga jasa atau orang yang dipublikasikan dalam

19  

selebaran atau radio yang tidak dipungut bayaran oleh si sponsor. Ada perbedaan antara

publikasi dan reklame yaitu :

• Reklame dibayar, publikasi tidak dibayar

• Publikasi tidak kentara, sedangkan pada reklame kentara segi – segi

komersialnya.

Sales Promotion

  Kegiatan advertising biasanya disertai oleh dua kegiatan alat promosi lain yaitu sales

promotion dan public relation. Tugas advertising adalah member ajakan kepada calon

konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion mengajak

mereka agar membeli sekarang. Berbagai cara sales promotion yang ditawarkan yaitu :

member sampel gratis, kupon, rabat, diskon, premi, demonstrasi, bonus, hadiah uang, dll.

Berikut ini pengertian Sales promotion dari berbagai ahli pemasran :

• William F.schoel (1993:440) yang dikutip oleh buchari alma 2007 menyatakan bahwa

sales promotion is any activity that offers an incentive for a limited period to induce a

desired response from target customer, company sales people or intermediaries.

Sales promotion adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk

mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.

• Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2006: 339), promosi penjualan terdiri dari

kegiatan-kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan,

kontes, sampel/contoh, memajang melalui pajangan dan peragaan ditempat

pembelian, insentif perdagangan, dan kupon . pembelanjaan promosi penjualan

jumlahnya lebih besar daripada jumlah pengeluaran untuk iklan, dan sama besar

jumlah pembelanjaan dengan tenaga penjualan.

 

20  

2.1.3.3 Produk

Produk adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat

berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk maka tidak ada

pemindahan hak milik maka tidak ada marketing. Semua kegiatan marketing lainnya, dipakai

unutk menunjang gerakan produk.

Setiap orang memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk

yang dibuthkan oleh setiap kosumen bermacam – macam jenisnya. Oleh karena itu, tugas

pemasar adalah mencari dan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk dapat

mendalami lebih jauh mengenai produk, berikut pendapat beberapa ahli :

• Defenisi Produk yang dikemukanan oleh kotler,Armstrong (2003, p337) produk

adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,

digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan

pemakainaanya.

• Menurut W.J.Stanton (Alma, 2007, p139) : produk adalah seperangkat atribut baik

berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah Warna, nama baik

pabrik, serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan

keinginannya.

• Menurut Fandy Tjiptono (2008, p95) : produk merupakan segala ssuatu yang dapat

ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi

pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Dari defenisi diatas dapat di tarik kesimpulan bahwa produk merupakan segala

sesuatu yang dapat ditawarkan ke pada pelanggan yang diciptakan oleh perusahaan untuk

digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen

baik bersifat berwujud maupun yang bersifat tidak berwujud. Pengertian diatas dapat

diperjelas pada gambar 2.1 berikut ini :

21  

Pengertian produk

Pemenuhan Kepuasan

Penawaran

Permintaan

Proses Pertukaran

Gambar 2.2 Pengertian Produk

Sumber : Buku Strategi Pemasaran karangan Tjiptono p95

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu

yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas perusahaan

serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen

yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.

 2.1.3.2.1 Hierarki Produk

Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk – produk tertentu lainnya.

Hierarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat

memuaskan kebutuhan tertentu. Hierarki produk terdiri atas 7 tingkatan menurut kotler

(Tjiptono, 2008, p97), yaitu :

• Rumpun kebutuhan (Need Family) yaitu kebutuhan inti atau dasar yang

membentuk product family contohnya adalah rasa aman.

Pencapaian Tujuan

Organisasi

Pemenuhan Kebutuhan dan

Keinginan

Produsen

PRODUK Pasar

Kompetensi dan Kapasitas Organisasi

Kapasistas Daya Beli

22  

• Rumpun Produk (Product Family) yaitu seluruh kelas produk yang dapat

memuaskan suatu kebutuhan inti / dasar dengan tingkat efektiitas yang

memadai. Contohnya adalah tabungan dan penghasilan.

• Lini Produk (Product Line) yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang

berhubungan erat. Contohnya adalah asuransi jiwa.

• Tipe produk (Product Tipe) yaitu item – item dalam suatu lini produk yang

memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk.

Contohnya adalah asuransi jiwa berjangka.

• Merek (Brand) yaitu nama yang dapat dihubungkan / diasosiasikan dengan satu

atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber

atau karakter item tersebut. Contohnya adalah asuransi bumiputera.

• Unit Produk (Item) yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk

yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya.

Biasanya disebut pula stockkeeping unit atau varian produk. Contohnya adalah

asuransi jiwa bumi putera yang dapat diperbaruhi.

2.1.3.2.2 Klasifikasi Produk

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbaai macam sudut pandang berdasarkan

berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama menurut

Tjiptono (2008, p98) yaitu :

1. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik sehinggan bisa dilihat, diraba /

disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya

ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu :

• Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)

23  

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujd yang biasanya habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain

umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun

contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan.

• Barang tahan lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa

bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk

pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain Tv,

lemari Es, mobil, computer, dan lain – lain.

2. Jasa (Services)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual

contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel, lembaga pendidikan, dan lain –

lain.

2.1.3.2.3 Atribut produk

  Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu sendiri.

konsumen memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut

produk dari produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen memiliki pengetahuan yang

berbeda mengenai produk tersebut. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh

konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk dan yang diaanggap penting oleh

konsumen.

Pengetahuan mengenai atribut produk tersebut akan mempengaruhi pengambilan

keputusan konsumen. Untuk dapat mendalami lebih jauh mengenai Atribut produk, berikut

pendapat beberapa ahli :

24  

• Menurut kotler dan Armstrong Atribut produk merupakan pengembangan suatu

produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini

dikomunikasikan dan disampaikan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur (feature)

dan rancangan (2005, p354). 

• Definisi Atribut produk menurut Tjiptono (2008, p103) adalah sebagai berikut:

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen

dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi

merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. 

• Definisi Atribut produk menurut Adi Haryadi (2007, p29) Atribut produk meliputi

dimensi – dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam

pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk,

seperti harga, ketersediaan produk, merk, harga jual kembali, ketersediaan suku

cadang, layanan purnajual, dll. 

Dari defenisi – defenisi diatas dapat disimplkan bahwa atribut produk merupakan

unsur – unsur produk yang mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat

dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

Menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer (Adi Haryadi, 2007, p22),

konseumen memiliki sikap yang berbeda – beda dalam memandang atribut – atribut yang

dianggap relevan dan Penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut

yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi

berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda beda.

Atribut produk merupakan alat bagi perusahaan untuk menciptakan nilai konsumen

yang tinggi karena itu konsumen perlu merasakan atau mengalami terlebih dahulu fitur

produk ini untuk sampai pada tahap evaluasi. Nama merek dan kemasan yang merupakan

salah satu atribut produk yang secara empiris ternbukti mampu member dampak positif

dalam proses evaluasi kualitas produk. Seringkali atribut yang tidak berwujud juga terdapat

25  

pada pandangan atau image konsumen terhadap merek yang diberikan perusahaan. Dari

definisi diatas konsumen dalam membeli produk tidak hanya sekedar melihat atribut fisik

tetapi juga melihat sesuatu yang dapat memuaskan konsumen seperti merek.

Dalam pengukuran keputusan pembelian, atribut atau fitur produk berperan penting

karena itu terdapat beberapa cara yang dapat digunakan oleh Peneliti untuk menentukan

atribut produk, salah satunya adalah dengan menanyakan kepada konsumen atribut atau

fitur apa saja yang dianggap penting. Hasil yang diperoleh sekaligus menggambarkan

harapan konsumen yang sesungguhnya terhadap kinerja produk. Atribut produk menjadi

fokus utama dalam pengukuran kepuasan konsumen. Dalam pendekatan ini, kepuasan

adalah fungsi dari evaluasi atribut produk (attribute-level approach). penggunaan atribut

produk dapat lebih menggambarkan emosi konsumen yang sifatnya komplikasi selama

penggunaan produk misalkan konsumen mungkin merasa puas dengan atribut tertentu

namun sekaligus merasa kecewa dengan atribut lainnya.

Menurut Tjiptono (2008, p104) atribut produk tersebut meliputi :

1. Merek (Brand)

Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol atau lambing, warna, desain, gerak,

atau kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan

identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek digunakan oleh

perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas yang bermanfaat dan

membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, alat promosi, membina

citra dan untuk mengendalikan pasar.

2. Kemasan (Package)

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan

dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.

Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi :

26  

• Sebagai pelindung isi

• Memberikan kemudahaan dalam penggunaan

• Bermanfaaat dalam pemakaian ulang

• Memberikan daya tarik

• Sebagai identitas produk

• Distribusi

• Informasi

• Sebagai cermin inovasi produk

3. Pemberian Label (Labelling)

Labeling berkaitan dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk

yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Menurut Stanton,

(Tjiptono, 2008, p107), secara garis besar terdapat 3 macam label, yaitu :

• Band Label yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada

kemasan.

• Descriptive Label yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai

penggunaan, konstruksi / pembuatan, perawatan / perhatian dan kinerja

produk, serta karakteristik – karakteristik lainnya yang berhubungan dengan

produk.

• Grade Label yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk

dengan suatu huruf, angka, atau kata.

4. Layanan Pelengkap (Supplementary Serices)

Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu informasi,

konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, expection, billing, dan pembayaran.

27  

5. Jaminan (Garansi)

Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada

konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat

berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong atribut produk meliputi :

1. Kualitas Produk

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi –

fungsinya ; kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang

dihasilkan, kemudahaan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga

secara keseluruhan.

2. Fitur Produk

Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk

perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya menjadi produsen

yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah

satu cara yang efektif untuk bersaing.

3. Gaya dan Desain Produk

Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata – mata menjelaskan

penampilan produk tertentu. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapatkan

perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat tertentu berkinerja

lebih baik. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja, tetapi termsuk ke dalam

jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam al kegunaan

produk dan juga penampilannya.

28  

2.1.3.2.4 Pendekatan Atribut Produk

Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang cukup

baru, yang mana analisis pendekatan atribut produk menyatakan bahwa kepuasan seseorang

terhadap barang dan jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu

sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan.

Dengan kata lain konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada

atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk

sesuai dengan kepentinganya (Simamora,2004, pp16-17).

Menurut Simamora (2004, p17), proses ealuasi dalam diri konsumen untuk

memutuskan suatu keputusan pembelian berdasrkan atribut produk sulit untuk diketahui,

adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah asumsi – asumsi sebagai

berikut :

1. Diasumsikan bahwa konsumen mlihat produk sebagai kumpulan atribut.

2. Tingkat kepentingan atribut berbeda – beda sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan masing – masing konsumen memiliki penekanan yang berbeda – beda

dalam menilai atribut apa yang paling penting.

3. Konsumen mengebangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada

setiap atribut.

4. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan

perbedaan atribut.

5. Konsumen akan samapai pada sikap terhadap merek yang berbeda dengan

atribut yang berbeda melalui prosedur evalusi.

Dari penjabaran diatas dapat disimpulkan bahwa bila terdapat beberapa barang atau

jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang dilakukan adalah membandingkan

nilai – nilai atribut pada masing – masing barang atau jasa.

29  

2.1.4 Perilaku Konsumen

Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dal am

persaingan adalah berusaha untuk mencapai tujuan untuk menciptakan dan

mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus

berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen

dengan harga yang pantas. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami

perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut

sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen

sangat tergantung pada perilaku konsumennya.

Konsumen di seluruh dunia sangat beragam dari segi usia, pendapatan, tingkat

pendidikan, dan selera. Mereka juga membeli jenis barang dan jasa yang sangat berbeda –

beda. Bagaimana konsumen yang terpecah – pecah itu terhubung kembali satu sama lain

dan terhubung kembali oleh elemen – elemen lain di lingkungan sekitarnya mempengaruhi

pilihan mereka terhadap beragam produk dan jasa dari perusahaan. Untuk dapat mendalami

lebih jauh mengenai Perilaku Konsumen, berikut pendapat beberapa ahli :

• Menurut schiffman dan kanuk (2000), ( Ristiyanti, 2005, p9) Perilaku Konsumen

adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang

diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.

• Menurut James F.Engel et al. (1968 p,8) (Anwar Prabu Mangkunegara, 2005, p3)

Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai tindakan – tindakan individu yang secara

langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang – barang jasa

ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan

menentukan tindakan – tindakan tersebut.

• Menurut David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984 p,6) (Anwar Prabu

Mangkunegara, 2005, p3) Perilaku Konsumen dapat didefinisikan sebagai proses

30  

pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam

proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan

barang – barang atau jasa.

Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, ataupun organisasi yang

berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan

barang – barang jasa atau ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Perilaku konsumen sendiri merupakan tindakan – tindakan individu yang secara

langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan

jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan –

tindakan tersebut. Dari pengertian ini dapat diketahui bahwa pemahaman terhadap perilaku

konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya

disebabkan oleh banyaknya variable yang mempengaruhi dan variable – variable tersebut

cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut dapat dilakukan, maka

perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar

daripada para pesaingnya, karena dengan dipahaminya perilaku konsumen, perusahaan

dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumen. (fandy tjiptono, 2008,

p19).

Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari defenisi diatas :

• Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap

yaitu :

o Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli

(purchasing)

o Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan

mengevaluasi (evaluating)

31  

o Tahap tindakan pasca beli (disposition) : apa yang dilakukan oleh

konsumen setelah produk itu digunakan atau di konsumsi.

Proses ini dapat digambarkan pada gambar 2.3 sebagai berikut :

   

Gambar 2.3 Proses perilaku konsumen

Sumber : buku Perilaku Konsumen Karangan Ristiyanti presetijo hal 10

  Menyadari perilaku konsumen dalam pasar global yang amat sangat kompetitif

sekarang ini, maka manajemen bisnis total harus mampu melakukan analisis perilaku

konsumen dalam membeli suatu produk tertentu di pasar global yang amat sangat

kompetitif. Tujuan utama dari konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang dijual di

pasar adalah untuk memaksimumkan kepuasan total (total satisfaction).

Perilaku konsumen tidak hanya mengamati kegiatan – kegiatan yang tampak jelas

dan mudah diamati saja yang merupakan suatu bagian dari proses pengambilan keputusan,

melainkan hendaknya juga menyangkut pada kegiatan – kegiatan yang sulit dan tidak dapat

diamati yang selalu menyertai pembelian. Jadi analisa perilaku konsumen harus menganalisa

kegiatan – kegiatan yang jelas terlihat dari proses – proses yang sulit diamati dan berati

selain mempelajari apa yang dibeli konsumen juga mempelajari dimana konsumen membeli,

bagaimana cara membelinya, serta dalam kondisi yang bagaimana barang dan jasa tersebut

di beli.

Kebutuhan 

Mendapatkan Produk

Mencari : • Informasi • Alternative • Keputusan

membeli

Konsumsi

• Menggunakan

• Mengevaluasi

Pasca Beli

Perilaku

pasca beli

32  

2.1.4.1 Perilaku Pembelian

Menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005, p221) membagi 4 jenis perilaku

pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar

merek, yaitu :

1. Complex Buying Behaviour (Perilaku pembelian yang kompleks)

Dalam perilaku pembelian yang rumit terdiri dari 3 tahap, yaitu :

• Pembelian mengembangkan keyakinannya mengenai produk tertentu.

• Mengembangkan dan membangun sikap terhadap produk tersebut.

• Membuat pilihan yang penuh pemikiran.

Konsumen termasuk ke dalam Complex Buying Behaviour ketika mereka sangat

dilibatkan dalam pembelian dan sadar akan perbedaan signifikan di antara merek.

2. Dissonance – Reducing Buyer Behaviour (perilaku pembelian yang mengurangi

ketidakefisienan)

Kadang – kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian tetapi melihat sedikit

perbedaan diantara merek. Keterlibatan tinggi di dasari oleh fakta bahwa pembelian

mahal, jarang dilakukan, dan beresiko.

3. Habitual Buying Behaviour (perilaku pembelian karena kebiasaan)

Banyak produk dibeli di bawah kondisi keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada

perbedaan nyata di antara berbagai merek.

4. Variety – Seeking Buying Behaviour (perilaku pembeliaan yang mencari variasi)

Beberapa situasi pembelian dikarakteristikan oleh keterlibatan rendah, tetapi

perbedaan merek yang signifikan. Konsumen banyak melakukan pertukaran merek,

hal ini terjadi karena alasan variasi bukan karena ketidak puasan.

33  

2.1.4.2 Keputusan Pembelian

  Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari

seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada

kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh

banyaknya rangsangan (stimulus) dari dalam maupun dari luar dirinya seperti adanya

promosi serta potongan harga pengaruh dari orang lain, stimulasi lain seperi faktor ekonomi,

teknologi, politik, dan budaya.

Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan

karakteristik pribadinya seperti faktor cultural, sosial, personal, psikologi dan sebelum

akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi. konsumen yang dipergunakan

untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi

konsumen untuk membeli. Berikut definisi keputusan pembelian menurut para ahli :

• Menurut Kotler (2005, p 202) yang dialih bahasa oleh Benyamin Molan, “Karakteristik

pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan

pembelian”.

• Definisi keputusan pembelian konsumen menurut Samarwan (2004, p289): “Suatu

keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.

Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan

alternatif. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merek apa yang akan

dibelinya, atau ia harus memilih satu dan beberapa pilihan merek.

• Sedangkan menurut Belch (2004:105) keputusan pembelian adalah :“The result of a

long, detailed process that include an extensive information search, brand

comparisons and evaluations, and other activities”.

• Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari

dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang

dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.

34  

Berdasarkan pendapat di atas, dapat diambil sebuah pemahaman bahwa keputusan

pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai

faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang diinginkan, keuntungan

atau manfaat yang bisa diperoleh dari produk bersangkutan. Ketika konsumen mengambil

keputusan, mungkin bisa terjadi perubahan faktor situasional yang bisa mempengaruhi

intensitas pembelian.

Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangan tanggapan

(stimulus – respond model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran

pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan

keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada

kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan

pembelian. Menurut Philip Kotler (2005:203), yang dialihbahasakan oleh Drs. Benyamin

Molan, ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

1. Faktor Cultural

Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui

keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler, Amstrong,2008, p.129). Penentu paling dasar

dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi,

keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah

lingkungan.

a. Subculture

Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan

keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2008, p.130).

35  

b. Social Class

Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial

tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga

oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler,Amstrong, 2008, p.132).

2. Faktor Sosial

a. Group

Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana

orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group.

Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan

rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit

(kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang).

b. Family Influence

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar

telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan

servis yang berbeda.

c. Roles and Status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan,

organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan

sesuai dengan orangorang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang

merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2008,

p.135).

3. Faktor Personal

a. Economic Situation

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan

konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi

36  

ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian

pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2008, p.137).

b. Lifestyle

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang

tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama

mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2008, p.138).

c. Personality and Self Concept

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan

respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya

diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler,

Amstrong, 2008, p.140).

d. Age and Life Cycle Stage

Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku

pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang

yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis.

4. Faktor Psychological

a. Motivation

Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari

kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada

suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak

sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri,

pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan,

kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba

untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.

37  

b. Perception

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan

informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat

membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.

c. Learning

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari

informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi,

berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun

pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi

perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).

d. Beliefs and Attitude

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat

didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2008, p.144).

Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan

yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong,

2008,p.145).

hal ini dapat dijelaskan dalam gambar 2.4 dibawah ini :

38  

   

   

   

 

 

 

Gambar 2.4 Model perilaku pembeli

Sumber : buku Manajemen Pemasaran karangan Philip kotler p 203 tahun 2005

Gambar diatas menunjukan bahwa pemasaran dan rangsangan lain akan masuk ke

dalam kotak hitam konsumen dan menghasilkan tanggapan tertentu. Pemasar harus mencari

tahu apakah yang ada dalam kotak hitam pembeli. Para pemasar harus melihat lebih jauh

bermacam – macam factor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan

pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus

pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan

pembelian, dan langkah – langkah dalam proses pembelian. Kita dapat membedakan 5 peran

yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian :

Rangsangan

Pemasaran

Rangsangan

Lain

Produk Ekonomi

Harga Teknologi

Saluran

pemasaran

Politik

Promosi Budaya

Ciri – ciri

Pembeli

Proses

Keputusan

pembeli

Budaya Pemahaman

masalah

Sosial Pencarian

informasi

Pribadi Pemilihan

alternative

Psikologi Keputusan

pembelian

perilaku

pasca

pembelian

Keputusan

Pembelian

Pemilihan Produk

Pemilihan Merk

Pemilihan saluran

pembelian

Penentuan waktu

pembelian

Jumlah

pembelian

39  

• Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk

atau jasa.

• Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sasarannya mempengaruhi

keputusan

• Pengambil keputusan : orang yang mengambil keputusan mengenai setiap

komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara

membeli, dimana akan membeli.

• Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

• Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa

tertentu.

Proses pengembalian keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana

dan ada pula yang kompleks. Menurut Hawkins et al. (1992) dan Engel et al.(1990) (fandy

tjiptono, 2008, p20) membagi proses pengambilan keputuasan ke dalam tiga jenis, yaitu

pengambilan keputusan yang luas (extended decision making), pengambilan keputusan yang

terbatas (limited decision making), dan pengambilan keputusan yang bersifat kebiasan

(habitual decision making) berikut penjelasan proses pengambilan keputusan :

• Proses pengambilan keputusan yang luas

merupakan jenis pengembalian keputusan yang paling lengkap, bermula dari

pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa

produk. Untuk keperluan ini, konsumen mencari informasi tentang produk atau

merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing – masing alternatif tersebut

dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi produk atau merek akan mengarah kepada

keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil dan dari

keputusannya. Proses pengembalian keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan

khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk

40  

kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengembalian konsumen yang

membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi.

• Proses pengambilan keputusan terbatas

terjadi apabila konsumen mengenai masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa

alternative produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa

berusaha (atau hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru tentang

produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku untuk pembelian produk – produk

yang kurang penting atau pembelian bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses

pengambilan keputusan terbatas ini terjadi pada kebutuhan yang sifatnya emosional.

• Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan

Merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsu men mengenal masalahnya

kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favorit /

kegemarannya (tanpa evaluasi alternative). Evaluasi hanya terjadi bila merek yang

dipilih tersebut ternyata tidak sebagus / sesuai dengan yang diharapkan.

2.1.4.3 Tahapan – Tahapan Proses Keputusan Pembelian

Dalam melaksanakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian, biasanya

konsumen akan melalui beberapa tahapan, yaitu : tahap pengenalan, kebutuhan, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Kotler

(2005, p224) memberikan rincian proses pengambilan keputusan pembelian dalam lima

proses. konsumen harus melalui seluruh 5 urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak

selalu begitu. Para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahap. hal ini dapat

ditunjukan oleh gambar 2.5.

41  

Gambar 2.5 Proses Pembelian Konsumen

Sumber : Buku manajemen Pemasran karangan Philip kotler p224

Pengenalan Masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.

Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan

yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat di gerakkan oleh rangsangan dari dalam

maupun luar dirinya. Para penjual atau pemasar perlu mengenal faktor-faktor yang

dapat mengerakkan kebutuhan atau minat konsumen. Para pemasar perlu meneliti

konsumen untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau

masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana

kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.

Pencarian Informasi

Setelah mengenal kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari

informasi lebih lanjut atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan

objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan menjadi objek

itu. Jika tidak, kebutuhan itu akan mengendap dalam ingatannya. Konsumen

mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari

informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Sesudah Pembelian

42  

Evaluasi Alternatif

Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi

sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini mulai dari suatu proses

evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami

proses ini yaitu :

Konsumen akan berusaha untuk memuaskan kebutuhan mereka.

Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk.

Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri-

ciri dan karakteristiknya. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah

fungsi kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan

bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang

bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.

Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui

prosedur penilaian konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian

yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-

ciri objek.

Keputusan Pembelian

Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan

mereka diantara merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin

juga membentuk suatu pilihan untuk membeli dan cenderung membeli merek yang

disukainya.

Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan kegiatan membeli

produk, yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai

setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode

43  

waktu pasca pembelian. Dalam kenyataannya kelima tahapan diatas tidak selalu

terjadi, karena ada perilaku pembeli yang tanpa melewati tahapan-tahapan tersebut,

melompatinya, atau menjalaninya tanpa urutan sesuai. Konsumen yang melewati

kelima tahapan dalam proses pengambilan keputusan secara lengkap, biasanya

adalah konsumen yang belum mempunyai pengalaman membeli atau menggunakan

atau dengan kata lain, konsumen merupakan first time buyer. Setelah melakukan

pembelian pertamanya konsumen akan menilai apakah produk yang telah ia beli

memuaskan atau tidak. Penilaian ini akan mempengaruhi perilaku pasca

pembeliannya. Jika konsumen merasa puas atas produk yang dibelinya, maka

kemungkinan besar ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) atas produk

yang sama. Suatu repeat buying yang selalu memuaskan dan di anggap mempunyai

nilai tambah oleh si konsumen akan membuat konsumen semakin menggemari dan

mempunyai preferensi terhadap produk tersebut, dan ini adalah ciri-ciri telah

tumbuhnya kesetiaan merek konsumen terhadap merek produk tersebut. Arti

preferensi konsumen disini adalah sikap konsumen memilih suatu produk dari merek

tertentu, dan bukannya merek lainnya, sebagai akibat dari adanya kepuasan

menggunakan merek tersebut di masa lalu. Seorang repeat buyer dalam proses

pengambilan keputusannya tidak lagi perlu melewati kelima tahapan secara lengkap.

Dalam proses pengambilan keputusannya, setelah ia menyadari akan adanya suatu

kebutuhan maka ia akan langsung membuat keputusan pembelian atas suatu produk

tanpa harus melewati pencarian informasi dan pengevaluasian alternatif.

44  

2.2 Hubungan Antar Variabel

  Setiap perusahaan yang ingin memperluas usahanya dalam persaingan haruslah

memandang pemasaran sebagai kunci utama dalam mencapai tujuan perusahaan.

Pemasaran diarahkan untuk mengetahui kebutuhan pembeli kemudian memuaskan

kebutuhan tersebut. Menyadari hal itu, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok

yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan. Defenisi marketing sendiri menurut

American Marketing Association yaitu pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide

yang dapat memuaskan pelanggan secara menguntungkan (Alma 2007, p3).

Kegiatan pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian

suatu produk. Dalam melakukan pembelian, konsumen membutuhkan informasi tentang

produk yang akan dibeli. Untuk menginformasikan produk yang telah dihasilkan dilakukan

promosi. Promosi adalah arus informasi atau persuasi searah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran

dalam pemasaran. Promosi yang baik diharapkan akan terjalin komunikasi antara produsen

dan konsumen.

Dalam melakukan pembelian, konsumen membutuhkan informasi tentang produk

yang akan dibeli. Untuk menginformasikan produk yang telah dihasilkan dilakukan promosi.

Promosi menurut William J. Stanton menyatakan bahwa promosi itu adalah sejenis

komunikasi yang memberi penjealasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang

dan jasa (Alma 2007, p179). promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka

mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu response yaitu keputusan

pembelian (Lamb,Hair,Mc Daniel 2001, p145). Promosi yang baik diharapkan akan terjalin

komunikasi antara produsen dan konsumen. Hal ini dapat dibuktikan melalui jurnal Hatane

Semuel, Annette Veronica Kosasih, Hellen Novia Perilaku dan Keputusan Pembelian

45  

konsumen Restoran Melalui Stimulus Promosi Discount di Surabaya jurnal Manajemen

Pemasaran Vol 2, No. 2, pp 73-80. Dan dapat dilihat juga dari jurnal M. Nasir Ibrahim

Analisis Pengaruh Media Promsi terhadap pengambilan keputusan membeli air minum dalam

kemasan pada masyarakat kota Palembang. jurnal manajemen & bisnis Vol.5, No.9,

desember 2007. Bahwa Promosi dapat mempengaruhi Keputusan Pembelian.

Promosi pada zaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan. Promosi

ini sangat berkembang dimana produsen sangat mengandalkan, sangat memberi harapan

tinggi akan meningkatkan penjualan dengan promosi. Antara promosi dengan Produk /

atribut produk, tidak dapat dipisahkan, ini dua sejoli yang berangkulan untuk menuju

suksesnya pemasaran (Alma 2007, p210). Disini harus ada keseimbangan, atribut produk

yang baik, sesuai dengan selera konsumen, dibarengi dengan teknik promosi yang tepat

akan sangat membantu suksenya marketing (Alma 2007, p210). Atribut produk antara satu

jenis produk dengan jenis produk lainnya mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga

dapat memberikan suatu ciri tertentu dari suatu produk.

Tujuan dari setiap perusahaan adalah berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari

manfaat – manfaat tertentu yang ada pada suatu produk. Konsumen melihat suatu produk

sebagai kumpulan dari sifat – sifat ciri tertentu yang tercermin dari atribut produk yang

melekat pada suatu produk. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang

penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut

produk meliputi merek, Harga, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya

(Tjiptono 2008, p103). Hal ini dapat dibuktikan oleh jurnal Elliot Robinovich, Arnold Maltz

Assessing Markups, Service Quality, and Product Attributes in Music CDs’ Internet Retailing

Jurnal Vol 17, No. 3 . Dan dapat dibuktikan juga oleh jurnal Hasnizam Shaari, Fairol Halim

Consumer Purchase Of Pirated VCD: Do Non – price Factor Matter International Journal of

Bsiness and Society Vol 7, No. 2, pp. 320-337.

46  

Semua kegiatan marketing dipakai untuk menunjang gerakan dari produk. Satu hal

yang perlu diingat adalah bagaimana hebatnya usaha promosi, distribusi, dan harga jika

tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha marketing

mix ini tidak akan berhasil. Konsumen membeli suatu barang karena ia membutuhkannya,

namun konsumen tidak membeli barang untuk hanya sekedar memperoleh barang saja

tetapi ada unsur lain. Oleh sebab itu produk yang dihasilkan harus memiliki atribut produk

yang baik dan dikenal masyarakat (Alma 2007, p205).

Dalam mengenalkan produknya kepada konsumen perusahaan melakukan kegiatan

promosi. Jika informasi yang diperoleh telah sesuai maka suatu keputusan pembelian akan

terjadi, karena keputusan pembelian merupakan hasil perhitungan yang rasional sehingga

konsumen akan memilih produk yang dapat memberikan kegunaan yang paling besar, sesuai

dengan selera dan biaya yang relatif berdasarkan informasi yang diperoleh.

Seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk, mulai

dengan pengenalan masalah untuk mengetahui kebutuhan apa yang mereka butuhkan

tentang manfaat, kegunaan dari produk yang akan dipilih, informasi tersebut dapat diperoleh

dari teman, tetangga, promosi.

47  

2.3 Kerangka Pemikiran

Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis Promosi dan atribut produk. yang

mempengaruhi keputusan pembelian produk Telkom Speedy di Jakarta Utara. Orang

melakukan transaksi menunjang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Untuk menjelaskan jalan pemikiran ini adalah kerangka pemikiran yang disusun

dibawah ini.

Bagan Kerangka Pemikiran

r X1Y

  R X1X2Y 

rX1X2 

 

 

 

 

 

 

    rX2Y 

PROMOSI X1

• Periklanan

• Promosi

Penjualan\

• Hubungan

Masyarakat

• Pemasaran

langsung

ATRIBUT PRODUK X2

• Kualitas

Produk • Merek • Harga • Pelayanan

Keputusan

pembelian Y

• Pemahaman

Masalah

• Pencarian Informasi

• Evaluasi alternative

• Keputusan

pembelian

• Perilaku pasca

pembelian

48  

2.4 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis dapat diajukan sebagai

berikut :

1. Ada pengaruh yang signifikan antara promosi terhadap keputusan pembelian

2. Ada pengaruh yang signifikan antara atribut produk terhadap keputusan pembelian

3. Ada hubungan yang signifikan antara promosi dengan Atribut Produk

4. Ada pengaruh yang signifikan antara promosi dan atribut produk terhadap keputusan

pembelian

5. Faktor yang paling dominan berengaruh