1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Objek Penelitian

PIXY merupakan salah satu produk kecantikan dari PT.Mandom Indonesia Tbk yang

namanya sudah sangat familiar bagi pecinta make up di Indonesia. PT.Mandom dalam

memproduksi PIXY menyesuaikan kebutuhan pasar wanita Asia untuk menjangkau

seluruh segmen pasar mulai dari wanita dewasa hingga remaja dengan style make up dan

fashion Tokyo terkini.

Seperti yang disebutkan dalam web resmi PIXY, PIXY menyediakan berbagai macam

kebutuhan make up seperti base make up, cleanser, decorative, dan mosturize dengan

harga yang ditawarkan kisaran Rp13.000 – Rp125.000. Produk yang di hasilkan pun

dijamin halal karena secara internal PT.Mandom Indonesia telah menerapkan kebijakan

jaminan halal dan sudah disertifikasi halal oleh LPPOM MUI sehingga aman untuk

digunakan konsumen di Indonesia yang mayoritas beragama Islam.

Gambar 1.1

Logo PIXY

(Sumber : www.pixy.co.id , diakses tanggal 8 Agustus 2019)

2

1.2 Latar Belakang Penelitian

Pertumbuhan teknologi kian pesat. Informasi lebih mudah diakses dengan adanya

internet yang semakin banyak penggunanya. Peningkatan yang terjadi di Indonesia

sebesar 10,12% dimana total penduduk Indonesia yang sudah teehubung ke internet

sebesar 64,8% atau sebanyak 171,17 juta jiwa dari total penduduk Indonesia 264 juta jiwa.

Angka ini terus meningkat dari tahun 2017 yang hanya 54,86 pengguna (Sumber :

www.kompas.com , diakses tanggal 18 September2019). Peningkatan yang terjadi

menjadikan gaya hidup masyarakat berubah menjadi serba digital termasuk dalam

memenuhi beberapa kebutuhan dengan memanfaatkan platform yang disediakan melalui

internet. Salah satu platform media internet yang dapat dimanfaatkan untuk menemukan

informasi adalah Youtube.

Lebih dari sepertiga pengguna internet di Indonesia memanfaatkan Youtube

sebagai sarana untuk menemukan informasi. Data Google menyebutkan bahwa pengguna

aktif Youtube di Indonesia per bulan sebanyak 50 juta jiwa dari total pengaksese internet

146 juta jiwa, itulah sebabnya Youtube menjadi media online paling populer di Indonesia

(Sumber : www.cnnindonesia.com , diakses tanggal 18 September 2019). Youtube

menjadi salah satu media internet yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat dalam

pencarian informasi dan juga untuk memenuhi hiburan bagi masyarakat di era digital ini.

Hal ini banyak dimanfaatkan oleh sebagian orang untuk menjadikan Youtube sebagai

media yang memberikan keuntungan salah satunya sebagai wadah bagi content creator

untuk menghasilkan rupiah. Menjadi content creator merupakan bisnis yang menjanjikan

mengingat fenomena perubahan zaman yang menjadikan Youtube sebagai media online

paling populer di Indonesia.

3

Gambar 1.2

Grafik Pengguna Platform Media Sosial di Indonesia

(Sumber : www.websindo.com , diakses tanggal 18 September 2019)

Terdapat banyak ragam video yang di tampilkan pada platform Youtube yang

disebut juga vlog. Menurut Enterprise (2018:2) video blog atau sering disingkat menjadi

vlog sering disebut juga dengan nama video catatan harian si pembuat. Vlog berisi

rekaman kegiatan sehari-hari dari seseorang yang mungkin penting, misalnya seorang

presiden, atau bahkan masyarakat biasa yang dianggap gaya hidupnya menarik. Maka dari

itu dimanfaatkan oleh sebagian orang untuk menjadikan dirinya sebagai vlogger dengan

mengunggah konten-konten menarik yang dapat dinikmati oleh pengguna internet di

Indonesia. Vlogger semakin booming karena masyarakat sekarang lebih sering menatap

layar handphone dari pada layar televisi sehingga salah satu kegiatan dalam pemasaran

yaitu pengiklanan sebuah produk juga merambah ke dunia digital dengan memanfaatkan

konten vlog yang diunggah melalui Youtube karena lebih efektif mengingat Youtube

menjadi platform internet paling populer di Indonesia.

Vlogger juga dapat berperan sebagai influencer, menurut Sugiharto (2019)

merupakan seseorang yang perkataanya dapat mempengaruhi orang lain. Seorang

influencer tidak hanya harus selebrity, tetapi orang biasa pun dapat dikatakan sebagai

4

influencer jika orang tersebut memiliki pengikut yang banyak dan perkatannya dapat

mempengaruhi orang lain. Sepertinya halnya yang dilakukan oleh Tasya Farasya yang

mereview produk PIXY dan membuat subscribers Tasya Farasya memiliki keinginan dan

keyakinan untuk membeli produk PIXY tersebut. Sehingga minat beli terhadap produk

PIXY pun meningkat karena adanya pengaruh yang dilakukan oleh Tasya Farasya

melalui video ulasan produk PIXY.

Influencer menjadi media baru untuk mengiklankan sebuah produk melalui

platform Youtube yang bergerak dalam berbagai bidang termasuk kecantikan. Influencer

adalah seorang yang mengunggah video tentang kecantikan.

Tabel 1.1

Daftar Beauty Influencer Paling Populer di Indonesia

Nama Subscribe Youtube Followers Instagram

Tasya Farasya 2.710.000 2.400.000

Rachel Goddrad 2.000.000 868.000

Suhay Salim 1.120.000 591.000

Abel Cantika 468.000 803.000

Cindercella 343.000 699.000

Sarah Ayu 296.000 642.000

(Sumber : youtube.com & instagram.com)

Dari tabel 1.1 Tasya Farasya menempati urutan pertama beauty influencer paling

populer dengan jumlah subscriber 2.71 juta dan 2.4 juta followers. Tasya Farasya sering

mengunggah konten kecantikan di Youtube channel nya. Konten yang dibuat adalah

tutorial make up dan mereview produk kecantikan seperti skincare, alat kecantikan dan

make up. Tasya Farasya biasanya mengulas produk kecantikan mulai dari packaging,

harga dan juga kualitas yang didapatkan setelah mengaplikasikan produk. Dalam

ulasannya, Tasya Farasya membagikan tips bagaimana produk dapat digunakan secara

maksimal, menjelaskan kelebihan dan kekurangan produk dan pengalaman yang

dirasakan.

5

Konsumen ketika akan membeli produk setelah melihat vlog dari Tasya Farasya

bergantung pada Source Characteristics nya yang menurut Anderson (1970) dala

penelitian Sallam (2017) dapat dikonseptualisasikan sebagai “bobot” yang bisa

meningkatkan nilai informasi dalam pesan. Menurut Kelman (1961) dalam penelitian

Widodo (2017) Source Characteristics menjadi penyebab komunikasi yang efektif dari

komunikator yang terdiri dari tiga faktor, yaitu Source Credibility yaitu dapat tercipta

apabila sumber tersebut memiliki pengetahuan, keahilian, dan pengalaman yang relevan

terhadap suatu bidang yang berhubungan dengan pesan yang diinformasikan, Source

Attractiveness yaitu daya tari seorang komunikator dikaitkan dengan tingkah laku

seseorang, Source Power yaitu sumber atau komunikator memiliki kekuatan atau

kekuasaan dalam hal mempengaruhi penerima. Ketiga indikator tersebut merupakan nilai

diri seseorang yang dapat di perlihatkan kepada orang lain sehingga mereka pun dapat

menerima dan yakin dengan opini yang diucapakan oleh orang tersebut.

Source characteristics sudah melekat pada diri Tasya Farasya sebagai influencer

sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan dapat menimbulkan minat beli

konsumen. Ketika Tasya Farasya mereview sebuah produk, maka konsumen akan melihat

bagaimana pengetahuan, penyampaian yang diberikan, serta keyakinan yang dimiliki oleh

Tasya Farasya sehingga menimbulkan persepsi dan mempengaruhi konsumen untuk dapat

menerima ulasan produk yang dilakukan oleh Tasya Farasya. Hal ini menunjukan bahwa

untuk menarik perhatian konsumen, maka seorang influencer membutuhkan source

characteristics yang baik. Kesuksesannya sebagai influencer dan influencer, membuat

Tasya Farasya mendapat banyak kesempatan bagus untuk meningkatkan kredibilitas

dirinya diantaranya kesempatan perjalanan untuk menghadiri acara New York Fashion

Week oleh Maybelline dan kerja sama kolaborasi dengan berbagai merek make up seperti

M.A.C, Mineral Botanical, dan Elsheskin.

Cara penyampaian Tasya Farasya sangat yakin dan penuh dengan percaya diri

sehingga membuat dirinya dijuluki racun oleh para followers nya ketika mereview produk.

Pada channel Youtube nya Tasya sudah mengunggah banyak sekali vlog tentang

kecantikan dan membuat followers nya tidak ketinggalan informasi tentang update an

terbaru dunia kecantikan dan produk-produk yang recomended. Tasya Farasya tak pernah

6

ketinggalan untuk mengulas produk make up keluaran terbaru. Hal itu yang membuat

Tasya Farasya mendapatkan penghargaan Break Out Creator of The Year 2018 pada acara

BeautyFest Asia 2018. Tasya Farasya juga sering melakukan kolaborasi dengan beberapa

MUA ternama di Indonesia seperti Barry Ritonga, Nabelle Thalib, Bennu Sorumba, dan

Dean MUA (Sumber : www.idntimes.com , diakses tanggal 18 September 2019). Konten

yang disajikan Tasya Farasya membuatnya menjadi influencer yang berkualitas dan

memiliki tempat tersendiri pada dunia influencer di Indonesia. Kecakapannya dalam

memoles wajah tidak diragukan lagi. Tasya Farasya memiliki ciri khas tersendiri dalam

hal ber make up yaitu kesan bold dan glamour. Gaya hidup Tasya Farasya juga turut

menjadi sorotan. Pernikahan yang digelar pada tahun 2018 bersama Ahmad Assegaf

suaminya terbilang sangat mewah dan menjadi perbincangan netizen sehingga menjadi

penasaran dengan sosoknya lalu membuat nama Tasya Farasya menjadi lebih terkenal.

Salah satu produk yang direview oleh Tasya Farasya adalah produk kosmetik

PIXY. PIXY adalah merek kosmetik yang diproduksi oleh PT Mandom Indonesia Tbk

yang merupakan bagian dari Mandom Coorporation Japan. Produk PIXY ini memiliki

standarisasi kualitas serta teknologi terkini dari Jepang dan sudah tersertifikasi Halal oleh

LPPOM MUI (Sumber : www.pixy.com , diakses tanggal 19 September 2019). Fenomena

beauty influencer membuat tingkat penjualan produk kecantikan semakin meningkat

termasuk produk PIXY. Dalam unggahan video review produk PIXY, banyak subscribers

Tasya Farasya yang memberikan komentar ingin segera membeli produk PIXY dan juga

menjadi yakin untuk membeli produk PIXY setelah melihat video review Tasya Farasya.

PIXY dalam mengembangkan produknya menyesuaikan dengan kebutuhan wanita

Asia guna menjangkau seluruh segmen pasar mulai dari wanita dewasa hingga remaja

dengan style make up dan fashion Tokyo terkini. PIXY meluncurkan produk 4 Beauty

Benefits Series dengan menggabungkan 4 manfaat dalam satu kemasan yaitu whitening,

protecting, moisturizing, dan beautyfying yang ditujukan untuk pangsa pasar generasi usia

muda yang menginginkan produk base make up yang halus dan menutup sempurna. Selain

itu PIXY juga meluncurkan PIXY Make It Glow Series yang ditujukan untuk pangsa pasar

menengah atas dengan menyajikan produk base makeup yang lebih advance dan

berkualitas. Pada tahun 2018, PIXY melakukan strategi repositionig dengan merubah

7

logo, tagline, tone dan manner yang baru dengan memperkuat image modern and high

quality. PIXY berharap bahwa dengan strategi repositioning yang dilakukan akan

memperluas pangsa pasar PIXY dari menengah hingga menengah keatas.

Menurut survei market places Bukalapak, PIXY menjadi salah satu brand make

up yang berkualitas dan memiliki harga yang terjangkau. Dengan adanya fenomena

influencer, saat ini para generasi muda kisaran usia 17 – 25 tahun menjadikan make up

sebagai kebutuhan penting untuk menunjang gaya hidup. Dengan ber make up, mereka

merasa lebih percaya diri. Hal ini membuat produsen make up di Indonesia berlomba-

lomba untuk menghasilkan produk make up berkualitas dan diminati oleh kebutuhan

wanita di Indonesia. Salah satunya adalah PIXY yang terus menerus melakukan inovasi

produk yang dapat diterima oleh pasar Indonesia. Selain melakukan inovasi produk, PT.

Mandom Indonesia Tbk juga melakukan promosi untuk memasarkan produknya.

Menurut Annual Report PT.Mandom Indonesia tahun 2016, PT.Mandom

mengalami penurunan laba bersih dari tahun sebelumnya dikarenakan masalah internal

dan juga penjualan ekspor ke negara Afrika yang mengalami hambatan karena situasi

plitik dinegara tersebut sedang tidak stabil.. Lalu disebutkan pada Annual Report

PT.Mandom Indonesia tahun 2017, PT.Mandom mengalami peningkatan laba, hal ini

bersamaan dengan fenomena beauty influencer yang tengah berkembang dan membuat

PT.Mandom dalam mengadakan acara produk PIXY turut mengundang beauty influencer

untuk menarik kosnumen. Hal ini terus dilakukan oleh PT.Mandom hingga tahun 2018

sehingga PIXY dapat memenangkan penghargaan Female Daily Best of Beauty Awards

2018 karena popularitasnya yang semakin meningkat di Indonesia.

8

Gambar 1.3

Grafik Laba Bersih PT.Mandom Indonesia Tbk

Sumber : Annual Report PT.Mandom Indonesia Tbk 2018

Pada Gambar 1.3 ditahun 2017 ke 2018 terjadi penurunan laba PT.Mandom

Indonesia Tbk, namun pada data annual report PT.Mandom Indonesia Tbk 2018

mengatakan, PIXY berkontribusi besar terhadap pertumbuhan penjualan sebesar 7,1%

dari tahun 2017 Rp 906,98 miliar menjadi Rp 971,26 miliar ditahun 2018.

PT.Mandom Indonesia Tbk juga mengadakan event kecantikan yang diadakan di

beberapa kampus di Indonesia dengan tema “PIXY Beauty Inspiring Talk” yang diadakan

pada periode bulan Februari hingga November 2019. Kegiatan yang dilaksanakan yaitu

beauty demo dan workshop bersama beauty influencer. Dengan mengadakan event di

kampus, PIXY memperjelas bahwa produk yang dihasilkan disesuaikan dengan pangsa

pasar generasi muda. PIXY merupakan brand yang akrab dengan mahasiswa karena

memiliki harga yang terjangkau serta kualitas produk yang tidak kalah. Selain

mengadakan event di kampus, PIXY mengikuti acara Jakarta X Beauty pada tanggal 27

Juli 2019 di Pippo Senayang Restaurant City dengan menghadirkan influencer sebagai

guest star Tasya Farasya (Sumber : www.pixy.com 2019).

Tasya Farasya juga ikut meramaikan event PIXY yang lain yaitu “PIXY Glow is

New You Medan” di Tiara Convention Center Medan 27 April 2019. PIXY

memanfaatkan fenomena influencer ini sebagai media promosi yang efektif dengan

menghadirkan Tasya Farasya. Hal ini membuktikan bahwa Tasya Farasya dianggap dapat

9

meningkatkan minat beli para konsumen dengan cara menghadirkan Tasya Farasya

sebagai guest star acara PIXY.

Tabel 1.2

Tabel Pra Survey

No Pertanyaan Ya Tidak

1. Apakah anda mengenal Tasya

Farasya?

(Screening Question)

30 0

100% 0%

2. Apakah anda menyukai dan

menggunakan produk PIXY?

(Screening Question)

22 8

73,3% 26,7%

3. Apakah anda mendapatkan

informasi PIXY dengan baik

dari ulasan Tasya Farasya?

(Variabel Source

Charactersitics)

26 4

86,7% 13,3%

4. Apakah penyampaian Tasya

Farasya menarik dan mudah

dipahami?

(Variabel Source

Charactersitics)

28 2

93,3% 6,7%

5. Apakah ulasan Tasya Farasya

meyakinkan anda untuk

membeli produk PIXY?

(Variabel Influencer)

23 7

76,7% 23,3%

6. Apakah anda berniat untuk

membeli produk PIXY yang

telah direview oleh Tasya

Farasya?

(Variabel Purchase Intention)

22 8

73,3% 26,7%

(Sumber : Hasil Olahan Peneliti)

Berdasarkan hasil survey pada tabel 1.2 terhadap 30 responden secara keseluruhan

mengenal Tasya Farasya yang memberikan informasi dengan baik tentang ulasan produk

PIXY. Responden juga berpendapat bahwa cara penyampaian informasi yang dilakukan

oleh Tasya Farasya menarik dan mudah dipahami sehingga meyakinkan responden untuk

membeli produk PIXY.

Produk PIXY merupakan brand make up dari PT. Mandom Indonesia Tbk yang

menjual berbagai macam jenis make up mulai dari bedak, lipstick, eyeliner, dan lain-lain.

10

Menurut Sugiharto (2019) influencer merupakan salah satu bentuk dari public

speaking. Public speaking adalah proses mendesain dan menyampaikan pesan (beriklan)

kepada audiens secara langsung. Berbicara/komunikasi di depan umum, umumnya

dipahami sebagai pembicaraan formal dan tatap muka kepada satu atau sekelompok

pendengar. Menurut Attwood (2009) dalam penelitian Sugiharto (2019) pengklasifikasian

public speaking adalah to inform, to persuade, dan to entertain.

Dalam source characterstics terdapat source credibility dimana menurut Egan

(2014) dalam penelitian Widodo (2017) source credibility dapat tercipta apabila sumber

tersebut memiliki pengetahuan, keahlian, dan pengalaman yang berhubungan dengan

pesan yang diinformasikan.

Menurut Priansa ( 2017:168-169) minat pembelian konsumen dapat diukur dengan

berbagai dimensi salah satunya minat eksploratif, merupakan minat yang menggambarkan

perilaku konsumen yang selalu encari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari

produk tersebut.

Tasya Farasya sudah berhasil untuk mempengaruhi dalam minat beli konsumen

setelah mengunggah vlog review terhadap produk PIXY. Namun berdasarkan source

characteristics Tasya Farasya, penulis ingin mengetahui sejauh mana hal tersebut

mempengaruhi konsumen terhadap minat beli produk PIXY

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis memutuskan untuk mengambil

penelitian yang berjudul “PENGARUH INFLUENCER TERHADAP PURCHASE

INTENTION PRODUK PIXY MELALUI SOURCE CHARACTERISTICS (Studi

pada Beauty Vloggerr Tasya Farasya)”

11

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan dengan uraian yang telah dijelaskan pada latar belakang, maka penulis

akan meneliti permasalahan yaitu sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh influencerpada produk PIXY?

2. Bagaimana purchase intention pada produk PIXY?

3. Bagaimana pengaruh source characteristics pada produk PIXY?

4. Seberapa besar pengaruh influencerterhadap source characteristics?

5. Seberapa besar pengaruh source characteristics terhadap purchase intention?

6. Seberapa besar pengaruh influencerterhadap purchase intention?

7. Seberapa besar pengaruh influencerterhadap purchase intention melalui source

characteristics?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dilakukannya penelitian adalah

untuk :

1. Untuk mengetahui pengaruh influencerpada produk PIXY.

2. Untuk mengetahui purchase intention pada produk PIXY.

3. Untuk mengetahui pengaruh source characteristics pada produk PIXY.

4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh influencerterhadap source characteristics.

5. Untuk mengetahui besarnya pengaruh source characteristics terhadap purchase

intention.

6. Untuk mengetahui besarnya pengaruh influencerterhadap purchase intention.

7. Untuk mengetahu besarnya pengaruh influencerterhadap purchase intention melalui

source characteristics.

1.5 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik secata praktis, teoritis dan

juga akademis. Berikut merupakan manfaat penelitian:

12

1.5.1 Manfaat Praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi yang bermanfaat

tentang seberapa besar pengaruh influencer pada source characteristics yang memberikan

dampak pada purchase intention produk kosmetik.

1.5.2 Manfaat Teoritis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu perkembangan ilmu pada bisang

pemasaran dan dapat digunakan sebagai referensi untuk menguatkan teori influencer pada

source characteristics dan dampaknya pada purchase intention.

1.6 Sistematis Penulisan

Untuk memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pembaca dalam

memahami isi pada skripsi, maka dibuatlah sistematika penulisan yang mengacu pada

pedoman penulisan skripsi Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University sebagai

berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini membahas tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang

penelitian, perumusan masalah, tujuam penelitian, manfaat penelitian, dan sistematis

penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab ini membahas tentang landasan teori yang menjadi dasar pemikiran

terkait tentang penelitian, penelitian terdahulu dan jurnal-jurnal yang mendukung

penelitian ini, kerangka pemikiran, hipotesisi dan ruang lingkup penelitian.

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bab ini membahas tentang metode penelitian yang berisikan jenis penelitian,

variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel penelitian, teknik

pengumpulan data, dan teknik analisis data.

13

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini membahas tentang pengumpulan data, karakteristik responden,

pengujian validitas dan reliabilitas, analisis deskriptif, pengujian asumsi klasik, analisis

data, pengujian hipotesis, analisis hasil pengolahna data dan pembahasannya.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini membahas tentang kesimpulan dan saran sebagai hasil akhir pada

penelitian ini.