1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan bisnis transportasi saat ini semakin meningkat, salah

satunya adalah bisnis transportasi berupa travel. Hal ini dikarenakan kebutuhan

masyarakat akan jasa transportasi travel pun semakin meningkat. Disisi lain,

masyarakat pun menginginkan pelayanan jasa travel yang nyaman, tepat waktu,

ramah, dan ekonomis, baik dari segi kualitas dan kuantitas. Meningkatnya

perusahaan jasa travel, secara tidak langsung dapat membuat perusahaan-

perusahaan tersebut bersaing sebagai perusahaan yang mampu menciptakan suatu

merek yang baik dimata masyarakat. Definisi merek menurut American Marketing

Association dalam Kotler dan Keller (2009:258) adalah sebagai berikut :

Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek. Setiap perusahaan berusaha menciptakan merek agar berada di benak

konsumen, begitu pula dengan perusahaan travel yang berusaha untuk

menciptakan citra merek yang baik dimata masyarakat. Aaker dalam Alma

(2008:148) menyatakan bahwa “citra merek adalah sekumpulan asosasi merek

yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Citra merek merupakan persepsi

dalam bentuk asosiasi yang terbentuk oleh konsumen terhadap suatu merek”.

2

Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak

konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.

Masyarakat memperhatikan merek dalam memilih jasa transportasi yang

akan mereka gunakan, dimana masyarakat akan lebih memilih perusahaan yang

mereknya lebih dikenal oleh mereka dibandingkan dengan perusahaan lainnya.

Setiap perusahaan travel perlu memperhatikan dan berusaha menjadikan citra

merek mereka lebih baik daripada perusahaan pesaing lainnya agar menarik minat

masyarakat menggunakan jasa travel yang ditawarkan. Adapun perusahaan-

perusahaan travel di Bandung yang tengah bersaing diantaranya Cipaganti Travel,

X-Trans Travel, City-Trans Travel, Day Trans Travel, dan Baraya Travel dengan

data pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1 : Perusahaan Travel di Bandung

Nama Tahun Berdiri Jumlah Cabang

Cipaganti Travel

2002

4 kantor cabang / outlet di wilayah Bandung priangan

(Bandung, Cirebon, Tasikmalaya) dan Jabodetabek serta bandara Soekarno-Hatta.

X-Trans Travel 2005 13 di Jakarta dan 7 di Bandung,

City-Trans Travel 2008 6 di Jakarta dan 3 di Bandung

Day Trans Travel 2006, diakuisisi oleh PT. Panorama Transportasi tahun 2009

15 di Jakarta dan 3 di Bandung

Baraya Travel 2009 8 di Jakarta dan 4 di Bandung (Sumber : Hasil pra-penelitian, 2011)

3

Perusahaan-perusahaan travel tersebut pasti memperhatikan keberadaan

dirinya di mata masyarakat dengan menampilkan citra merek yang baik di mata

masyarakat, begitu pula dengan Day Trans Travel yang ingin mempunyai citra

merek yang bagus di mata konsumennya dan di mata masyarakat pada umumnya.

Day Trans Travel merupakan perusahaan penyedia pelayanan jasa transportasi

darat, pengantaran barang ringan yang didirikan pada tahun 2006 oleh Anjas dan

Yongki, namun pada Oktober 2009 Day Trans Travel diakuisisi oleh PT.

Panorama Transportasi, TBK. Bermula dari 10 unit armada dengan 36

keberangkatan per hari, kini Day Trans Travel mengoperasikan lebih dari 80

armada yang mampu melayani 280 jadwal keberangkatan setiap hari dengan total

kapasitas lebih dari 3500 penumpang per harinya.

Day Trans Travel menawarkan 3 pelayanan jasa yaitu Day Trans Shuttle

adalah layanan angkutan penumpang antar kota dengan beberapa cabang di

berbagai lokasi strategis. Day Trans Travel adalah layanan angkutan penumpang

antar kota yang menggabungkan unsur wisata. Terdapat lebih dari 10 pilihan

perjalanan yang menjangkau beragam tempat wisata populer di masing-masing

kota, dan Day Trans Courier adalah layanan pengiriman paket point to point

sampai di kota tujuan di hari yang sama, selanjutnya barang dapat diambil sendiri

di cabang Day Trans Travel terdekat dengan biaya pengiriman berdasarkan

volume barang.

Day Trans Travel memiliki 15 cabang di Jakarta dan 3 cabang di Bandung

yang berada di daerah Cihampelas yang melayani rute dari atau ke : Blora, Karet,

Pancoran, Tebet, Grogol, Jatiwaringin, dan Poins Square, kemudian outlet yang

4

berada di Dipatiukur yang melayani rute dari atau ke : Sarinah, Fatmawati,

Senayan City, fX lifestyle X’ center, Plaza Atrium, Hotel Acacia, Pulomas Meruya

Ilir, dan Kebon Jeruk-Binus. Satu cabang lagi berada di daerah Pasteur yang

merupakan cabang lintasan dari Cihampelas dan Dipatiukur, di Pasteur melayani

semua rute ke Jakarta.

Kantor cabang pusat Day Trans Travel Bandung berada di Cihampelas,

dan dengan adanya penambahan rute, maka Day Trans Travel membuat cabang

Day Trans Travel di Dipatikur dengan lokasi dekat lampu merah Simpang Dago

dengan akses dua jalur mobil lebih memberikan kemudahan penumpang untuk

menuju lokasi tersebut, konsep ini membuat jumlah pelanggan per-bulan dan

omset penjualan seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2 :

Tabel 1.2 Jumlah Penumpang per-bulan setelah Day Trans Travel diakuisisi oleh PT.

Panorama Transportasi (sampai Agustus 2011)

Bulan

Banyaknya Penumpang Jumlah Penumpang

(perbulan) tahun 2009

Jumlah Penumpang (perbulan) tahun

2010

Jumlah Penumpang (perbulan) tahun

2011 Januari 2.898 4.113 Februari 2.876 4.828 Maret 1.598 4.796 April 4.347 4.560 Mei 3.720 4.559 Juni 3.376 4.393 Juli 4.704 4.210 Agustus 4.931 3.905 September 3.690 Oktober 766 3.897 November 965 3.717 Desember 1.026 4.337

(Sumber: Data Day Trans Travel Dipatiukur

2009-2011)

5

Data pada Tabel 1.2 apabila di masukan ke dalam grafik adalah sebagai

berikut :

Grafik di atas menunjukkan bahwa pada awal tahun 2011, penumpang

Gambar 1.1 menunjukkan bahwa DayTrans Travel mengalami fluktuasi,

walaupun tidak begitu signifikan, tetapi itu menandakan bahwa pihak Day Trans

Travel belum mampu mempertahankan atau bahkan meningkatkan jumlah

penumpang, walaupun penambahan rute merupakan salah satu strategi menarik

konsumen agar menggunakan jasa Day Trans Travel, namun strategi ini belum

secara optimal menjadikan citra merek Day Trans Travel baik di mata konsumen,

buktinya grafik di atas lebih menunjukkan penurunan penumpang tiap bulannya.

Peneliti juga melakukan wawancara langsung dengan Bapak Andryan

selaku Manajer Area Kota Bandung sebagai data pendukung permasalahan di atas.

Berdasarkan hasil wawancara awal dapat dikemukakan beberapa masalah yang

menyangkut citra merek Day Trans Travel Bandung, yaitu:

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Jum

lah

Pe

nu

mp

an

g

Periode (Bulan)

Tahun 2009

Tahun 2010

Tahun 2011

Gambar 1.1 : Grafik Perubahan Penumpang Day Trans Travel Tahun 2009-2011

6

1. Penambahan rute menjadi strategi pihak Day Trans Travel agar Day Trans

Travel diminati konsumen, pihak Day Trans berharap calon konsumen dapat

menjadi konsumen tetap pengguna Day Trans Travel, akan tetapi karena

masih kurangnya tingkat komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak

Day Trans Travel kepada konsumen atau calon konsumen serta masyarakat

secara luas, sehingga masih banyak masyarakat yang belum tahu atau bahkan

tidak tahu sama sekali mengenai Day Trans Travel.

2. Banyaknya konsumen yang masih tertarik terhadap promosi dari pesaing.

Para pesaing memberikan berbagai promosi yang menarik bagi masyarakat

seperti diskon harga promo yang besar, bonus pada produk tertentu, berbagai

hadiah menarik dan sebagainya. Hal ini menyebabkan konsumen sering

terpengaruh promosi tersebut dan melakukan penggunaan jasa travel yang

berpindah-pindah untuk mencari promosi yang paling menguntungkan bagi

konsumen tersebut.

Day Trans Travel berupaya melakukan berbagai cara untuk menciptakan

citra merek yang baik di mata masyarakat dan konsumen pada khususnya, namun

apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, citra merek Day Trans Travel

masih kalah. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil survey mengenai pandangan

masyarakat khususnya para pengguna jasa travel mengenai Day Trans Travel

yang dilakukan oleh penulis melalui media kuisioner yang disebarkan pada 30

orang pengguna jasa travel di beberapa counter Day Trans Travel di kota

Bandung untuk mendukung data pada Tabel 1.2.

Adapun hasil

berikut:

Gambar 1.2 merupak

orang responden. Diagram pertama pada Gambar 1.2 menggambarkan

waktu Day Trans Travel

ketepatan waktu Day Trans Travel

Gambar 1.2 menggambarkan iklan dan promosi yang dilakukan

Travel, dimana 18 orang responden menyatakan bahwa

dilakukan Day Trans Travel

menjadi tidak kenal baik dengan

Diagram ketiga

diberikan perusahaan kepada konsumen

pelayanan yang dilakukan

0

10

20

30

11

19

Gambar 1.2 : Pandangan Responden mengenai citra

Adapun hasil survey tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.2 seba

merupakan hasil survey yang dilakukan penulis k

orang responden. Diagram pertama pada Gambar 1.2 menggambarkan

Day Trans Travel, dimana 21 orang responden menyatakan bahwa

Day Trans Travel masih kurang baik. Diagram

Gambar 1.2 menggambarkan iklan dan promosi yang dilakukan

, dimana 18 orang responden menyatakan bahwa iklan dan

Day Trans Travel masih kurang baik, sehingga masyarakat pun

menjadi tidak kenal baik dengan Day Trans Travel.

ketiga pada Gambar 1.2 menjelaskan tentang

diberikan perusahaan kepada konsumen, dimana 21 orang menyatakan bahwa

yang dilakukan Day Trans Travel kepada konsumen pun masih kurang

8 96

106

22 2124

2024

Pandangan Responden mengenai citra Day Trans Travel (sumber : Hasil pra-penelitian, 2011)

7

tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.2 sebagai

yang dilakukan penulis kepada 30

orang responden. Diagram pertama pada Gambar 1.2 menggambarkan ketepatan

, dimana 21 orang responden menyatakan bahwa

iagram kedua pada

Gambar 1.2 menggambarkan iklan dan promosi yang dilakukan Day Trans

iklan dan promosi yang

sehingga masyarakat pun

menjelaskan tentang pelayanan yang

dimana 21 orang menyatakan bahwa

konsumen pun masih kurang

Kurang Baik

Baik

Day Trans Travel

8

baik. Diagram lainnya para responden pun menyatakan bahwa informasi,

relationship, dan event marketing yang dilakukan oleh Day Trans Travel pun

masih kurang baik.

Hasil survey pra-penelitian yang dilakukan oleh peneliti menunjukkan pula

perbandingan Day Trans Travel dengan perusahaan travel lainnya di mata

masyarakat, hasil pra-penelitian tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.3 :

Pada Gambar 1.3 dijelaskan pendapat responden mengenai perbandingan

antara DayTrans Travel dengan pesaingnya, dimana DayTrans Travel masih kalah

bersaing dengan perusahaan travel lainnya, baik dari Citra merek, Service Quality,

Marketing Communication, & Customer Satisfication. Adapun Cipaganti Travel

yang menduduki posisi pertama sebagai perusahaan travel terbaik dan melekat di

hati konsumen. Berdasarkan Gambar 1.3 terlihat bahwa Citra Merek dan

Marketing Communication di Day Trans Travel sangat buruk.

53

3244 47

10

184

13

17

2232 13

7

8

611

1320

14 16

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Brand Image Service Quality Marketing

Communication

Customer

Satisfication

Baraya Travel

CityTrans Travel

X-Trans Travel

DayTrans Travel

Cipaganti Travel

Gambar 1.3 : Diagram Perbandingan Perusahaan Travel (sumber : Hasil pra-penelitian, 2011)

9

DayTrans Travel sebagai perusahaan yang menyediakan layanan jasa

transportasi selalu berusaha selalu memperhatikan 7P tersebut terutama pada hal

orang (People) dalam berkomunikasi dan memberikan pelayanan dengan tujuan

untuk mendapatkan citra merek yang baik di mata masyarakat sehingga pada

akhirnya dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Berdasarkan Gambar 1.3, terlihat bahwa citra merek DayTrans Travel di

mata konsumen masih kurang baik, hal ini disebabkan oleh kurangnya ketepatan

waktu, buruknya pelayanan, iklan, promosi, terutama informasi yang diberikan,

kemudian karena kurangnya event yang diselenggarakan yang melibatkan

masyarakat (dalam hal ini penumpang) sehingga dapat menarik perhatian mereka.

Semua permasalahan tersebut termasuk ke dalam permasalahan komunikasi

pemasaran terpadu yang kurang baik.

Definisi komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:172)

adalah :

Sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran me-representasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Adapun definisi komunikasi pemasaran terpadu menurut American

Association of Advertising Agencies, komunikasi pemasaran terpadu yaitu

“konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana

komprehensif” (Kotler & Keller, 2009:174).

Sesuai dengan fenomena diatas, peneliti menduga bahwa komunikasi

pemasaran yang dilakukan pihak DayTrans Travel masih kurang dan belum

10

optimal, hal ini menyebabkan citra merek DayTrans Travel pun masih kurang

bagus, oleh karena itu, dengan memperhatikan berbagai permasalahan dan

informasi di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut

mengenai pengaruh komunikasi pemasaran terpadu terhadap citra merek pada Day

Trans. Maka penulis mengajukan usulan penelitian yang diberi judul :

“Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu terhadap Citra merek

DayTrans Travel Bandung (Survey pada Pemegang Day Trans Addict

Member)”.

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas, citra merek

DayTrans Travel di mata konsumen masih kurang baik, hal ini disebabkan oleh

kurangnya ketepatan waktu, buruknya pelayanan, iklan, promosi, terutama

informasi yang diberikan, kemudian karena kurangnya event yang

diselenggarakan yang melibatkan masyarakat (dalam hal ini penumpang) untuk

dapat menarik perhatian konsumen. Seluruh permasalahan tersebut termasuk ke

dalam permasalahan komunikasi pemasaran terpadu yang kurang baik.

Oleh karena itu, penulis menarik rumusan masalah untuk dapat

memfokuskan penelitian ini, hal ini dibuat agar penelitian tidak menyimpang dari

arah tujuan penelitian.

Rumusan masalah tersebut yaitu :

1. Bagaimana gambaran komunikasi pemasaran terpadu pada PT. DayTrans

Travel Bandung.

11

2. Bagaimana gambaran citra merek PT. DayTrans Travel Bandung.

3. Seberapa besar pengaruh komunikasi pemasaran terhadap citra merek pada

PT. DayTrans Travel Bandung.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka

tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui gambaran komunikasi pemasaran terpadu pada PT.

DayTrans Travel Bandung.

2. Untuk mengetahui gambaran citra merek PT. DayTrans Travel Bandung

dimata masyarakat.

3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh komunikasi pemasaran terhadap

citra merek di PT. DayTrans Travel Bandung.

1.4 Kegunaan Penelitian

Dengan dilaksanakan penelitian ini diharapkan dapat memberikan hasil

yang bermanfaat sejalan dengan tujuan penelitian. Adapun kegunaan yang

diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut :

Kegunaan dari penelitian ini adalah :

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap

pengembangan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran

yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran terpadu dan citra merek.

12

2. Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu masukan bagi

perusahaan terkait yaitu PT. DayTrans Travel yang menyediakan jasa

transportasi serta diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam

memperbaiki komunikasi pemasaran terpadu sehingga dapat

meningkatkan citra merek DayTrans Travel di mata masyararakat

khususnya para konsumen dan member DayTrans Addict.