BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang...

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam sebuah perusahaan ataupun instansi tertentu, pemasaran merupakan

faktor utama dalam pencapaiannya. Pasar merupakan jembatan mereka

menyampaikan produk kepada konsumen. Dalam pemasaran, komunikasi

dianggap penting. Hal ini dikarenakan komunikasi merupakan proses

penyampaian pesan terhadap komunikator kepada komunikannya. Dengan

terjadinya proses komunikasi, pesan yang dibawa oleh komunikator akan diterima

oleh komunikan. Dipahami atau tidaknya pesan tersebut oleh komunikan, hal ini

tergantung bagaimana cara komunikator menyampaikan pesan tersebut. Karena

hal inilah komunikasi menjadi penting dalam pemasaran. Karena pada dasarnya

pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi

lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.

Komunikasi pemasaran merupakan promosi dari organisasi mengenai apa

yang ditawarkan dan memberi makna tentang tindakan dalam proses pemasaran

sesuai yang berdampak pada benak konsumen (Fill, 1999: 12-13). Hal ini sesuai

dengan teori yang dikemukakan Kotler (2006: 536) yang menyatakan bahwa

komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk

menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara

langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual.

Komunikasi pemasaran mewakili “suara” merek yang digunakan untuk

membangun dialog dan hubungan dengan konsumen.

Komunikasi pemasaran tidaklah selalu identik dengan promosi atau

penjualan dari sebuah produk yang mempunyai fungsi yang nampak, seperti alat

mandi, sepeda motor, tetapi sebuah produk yang mempunyai nilai jual dari sisi

artistik atau seni juga mempunyai nilai pemasaran yang harus dipromosikan

melalui kegiatan komunikasi pemasaran. Salah satu barang seni yang dipasarkan

2

melalui sebuah kegiatan komunikasi pemasaran adalah hasil-hasil karya seni yang

ada di Yogyakarta. Selain dikenal sebagai kota pelajar, Yogyakarta sering juga

disebut sebagai kota seni. Sebelas-duabelas dengan Bali, hasil karya seni yang

dihasilkan seniman Yogyakarta terus menerus bertambah. Selain itu karya seni ini

juga banyak dikenal tidak hanya di Indonesia saja melainkan juga di kancah

internasional.Praktek manajemen seni rupa memasuki babak baru seiring dengan

bangkitnya karya-karya seni rupa Indonesia dikancah nasional maupun lokal.

Manajemen seni rupa pada umumnya menentukan periode kerja sama dengan

seniman untuk jangka waktu lima tahun. Jangka waktu yang dinilai memadai

untuk pembuatan program-program kerja yang berkesinambungan. Lima tahun

juga dianggap ideal untuk membekali seniman dengan berbagai pegalaman dan

wawasan serta akses pada berbagai pihak yang mungkin dapat bersinergi dengan

seniman tersebut di masa selanjutnya.

Para seniman Indonesia memiliki berbagai alternatif pilihan untuk

menentukan siapa “rekan kerja” yang akan dipercaya menangani manajemen

kariernya, mengingat di Indonesia mulai bermunculan pihak-pihak yang

menjalankan peran sebagai art management di bidang seni rupa. Manajemen ini

menjadi penting dikarenakan saat ini kondisi pasar sedang meningkat, seniman

yang tidak dapat berpikir jernih dan bijaksana sehingga ”terjebak” menerima

godaan materi yang ditawarkan pihak-pihak yang meminati karyanya. Karena

keterburu-buruan untuk menghasilkan karya yang diminta, hal ini mengakibatkan

kualitas karya seniman semakin menurun. Banyak terjadi pengulangan ide, miskin

konsep, dan berkurangnya kreatifitas yang menjadikan pasar dan apresiator jenuh

dan akhirnya diabaikan.Yogyakarta telah mencetak puluhan ribu seniman dalam

30 tahun belakangan ini, jumlah tersebut semakin bertambah tiap tahunnya.

Ruang-ruang seni pun bermunculan demi memfasilitasi hasrat berkesenian kota

ini. Mulai dari galeri non komersial, galeri komersial, museum, perpustakaan seni,

hingga ruang publik berkembang dengan peran dan karakter masing-masing.

Heri Pemad Art Management (HPAM) adalah sebuah usaha yang berfokus

mendukung berbagai macam bentuk kegiatan seni, khususnya seni rupa. Fokus

utama HPAM adalah mencari calon seniman berbakat. Dalam kegiatan

3

pengelolaan seniman yang ditekuni sejak tahun 2001, HPAM selalu mencari bibit-

bibit baru yang berpotensi dan berbakat, untuk kemudian menjalin kerjasama,

sehingga dapat menjadi seniman yang handal dan profesional.HPAM selama ini

telah berhasil menyelenggarakan berbagai kegiatan skala besar maupun kecil.

Diantaranya adalah membantu penyelenggaraan Festival Kesenian Yogyakarta

(2003-2005), Biennale Jogja, membuat program rutin Jogja Art Fair, pelaksana

event Wedding Art & Tobacco dr. Oei Hong Djien 2006, Wedding Loro Blonyo

Kontemporer dr. Oei Hong Djien 2008, pameran”In Rainbow” Esa Sampoerna

Art House, pameran ”Space & Image” di Ciputra World Jakarta. Selain itu,

HPAM selama ini juga membantu banyak sekali pelaksanaan kegiatan-kegiatan

pameran yang rutin dilakukan oleh galeri-galeri seni rupa dalam maupun luar

negeri ataupun komunitas-komunitas seni yang banyak tersebar di Yogyakarta,

Semarang, Surabaya, Jakarta, dan Bali. HPAM pernah diundang untuk

mempresentasikan kerja art management di BBKL, Vaduz, Liechtenstein, Eropa

pada tahun 2008 serta aktif menghadiri pameran seni rupa di luar negeri CIGE

Beijing, Shanghai Biennale, Triennal Guangchou, Shanghai Artfair, Biennale

Sydney, Melbourne Artfair, Singapore Biennale, Singapore Artfair, ArtHK, Art

Paris, dan lain-lain.

Saat ini HPAM tidak hanya berfokus pada pengelolaan seniman, tetapi

juga telah memiliki beberapa kegiatan inti seperti mengelola pameran-pameran

penting di Yogyakarta maupun di kota-kota lainnya. Untuk mendukung setiap

event yang diselenggarakan, HPAM mempunyai hubungan baik dengan banyak

pihak yang terkait dengan dunia seni rupa. Seperti membangun jaringan dengan

para pecinta seni, kolektor, kurator, media promosi, wartawan seni, galeri seni

rupa dalam negeri maupun luar negeri. Selain itu HPAM telah melengkapi

infrastruktur dan elemen-elemen penting pendukung penyelenggaraan

pameran.Jogja Art Fair (JAF) merupakan salah satu acara terbesar dari HPAM.

Event ini merupakan event seni rupa terbesar di Yogyakarta. Pertama kali muncul

setelah terjadinya fenomena “booming” seni rupa, di mana karya seni rupa

melesat tinggi penjualan dan permintaannya di pasar internasional. Dimulai dari

sebuah perhelatan yang “menempel” pada Festival Kesenian Yogyakarta (2008),

4

berdiri sendiri dengan nama Jogja Art Fair (2009), sampai menyatakan

keteguhannya untuk menjadi bagian dari pasar internasional lalu mengganti

namanya menjadi Art Jog (2010). Dalam empat perhelatan terakhir, ajang yang

jelas-jelas merupakan art fair-nya seniman ini bahkan diselenggarakan

menggunakan sebuah tema besar dan dikurasi layaknya pameran seni rupa pada

umumnya atau bahkan Biennale.

Sebagai bagian dari usaha untuk menjadi sebuah perhelatan yang aktif dan

memiliki posisi yang jelas dalam dunia seni rupa global, Art Jog kali ini

mempertegas posisinya. Kegiatan yang lahir di sebuah kota seni dan budaya yang

lebih dikenal sebagai dapur industri kreatif di Indonesia ini kukuh

mempertahankan dirinya sebagai art fair-nya seniman. Pun perihal bagaimana

dunia akan menerimanya dan di mana posisinya di belantara art fair yang makin

marak ini masih samar, keputusan untuk melanjutkan perhelatan ini dengan

format “art fair-nya seniman” diambil dengan sadarsembari terus mencermati dan

membangun strategi-strategi baru untuk menyiasati konsekuensi apa yang akan

datang di kemudian hari. Tampil dan memposisikan diri dalam ranah art fair

internasional merupakan salah satu agenda besar Art Jog.

Barang seni merupakan barang yang mempunyai nilai tersendiri. Tolak

ukur penilaian karya seni tidak dapat disamakan antar satu karya dengan karya

lain. Maka marketing mix merupakan faktor penting dalam pembentukan harga

produk seni di pemasarannya.Studi ini menjadi penting dan dianggap penting

dikarenakan di dalam studi komunikasi, manajemen pemasaran hasil karya seni

belum banyak dibahas. Selain itu, Yogyakarta merupakan salah satu kota seni di

Indonesia seperti yang telah disebutkan di atas. Pengetahuan mengenai marketing

galeri seni dan barang seni itu sendiri sifatnya tertutup di kalangan para

management dan kolektor seni. Salah satu bukti pentingnya hal ini yaitu sedang

dirintis pembahasan dengan dibukanya jurusan Management Seni Rupa di pasca

sarjana Institut Seni Indonesia sekarang ini.Dengan terus bermunculannya galeri

seni bisa dibilang kalau pemasaran karya seni sebenarnya sangat pesat, tanpa kita

orang awam sadari. Bagaimana karya seni itu kemudian dipasarkan, siapa

mengelola pasar, di mana pasar itu terdapat bukan hal yang umum kita lihat. Perlu

5

strategi-strategi seperti apa yang dilakukan galeri ini dalam mengelola pasar dan

membentuk jaringan komunikasi yang kuat dalam mempromosikan dan ‘menjual’

karya-karya seni yang terdapat dalam Art Jog.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan pada latar belakang permasalahan tersebut, maka rumusan

masalah dalam penelitian ini adalah:

Bagaimana komunikasi pemasaran Heri Pemad Art management (HPAM)

dalam menjadikan Art Jog sebagai event pasar seni?

C. Tujuan Penelitian

Beberapa tujuan dari adanya penelitian ini adalah:

1) Memperluas wawasan bagi perkembangan ilmu pengetahuan khususnya

terhadap komunikasi pemasaran, tentang bagaimana mengkaitkan strategi

komunikasi pemasaran dengan keluasan jaringan komunikasi yang baik

2) Mengkaji lebih jauh mengenai langkah-langkah strategi komunikasi

pemasaran yang diambil dalam membentuk jaringan komunikasi yang baik

dengan seniman dan target pasar

3) Mengetahui aktivitas-aktivitas promosi dan transaksional karya seni yang

melalui event Art Jog

4) Memperluas wawasan dan pemahaman mengenai pratik-praktik seni di

Indonesia khususnya di Yogyakarta

D. Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah aktivitas komunikasi pemasaran yang

dilakukan oleh Heri Pemad Art Management(HPAM) dalam menjadikan event Art

Jog sebagai event pasar seni yang mampu memberikan wadah kepada para

seniman untuk kegiatan promosi dan transaksional dari karya seni yang mereka

hasilkan. Strategi komunikasi pemasaran tersebut meliput aktivitas komunikasi

6

pemasaran baik untuk memasarkan event ArtJog ataupun memasarkan hasil-hasil

karya seni yang ditampilkan dan “dijual” dalam event Art Jog tersebut.

E. Kerangka Pemikiran

Pada bagian sub bab ini akan memaparkan mengenai kerangka pemikiran

yang akan digunakan dalam penelitian ini, terutama pada tahapan analisis data

mengenai strategi komunikasi pemasaran dari Heri Pemad Art Management dalam

mempromosikan Art Jog beserta hasil karya seni yang ditampilkan dalam event

tersebut.

Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada

di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,

komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih

kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi

mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari

marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audiens

pada segala bentuknya yang ditujukan untuk kekuatan pemasaran (Prisgunanto,

2006:8).

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,

1995:219).

William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and

Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses

pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran

dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126).

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk

mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran

(promotion mix) yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal

selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan

7

publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct

marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127).

Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah

pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran

adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu

dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang

mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu, baik langsung ataupun tidak

langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.

Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan

komunikasi yang membawa pesan. Dengan demikian komunikasi memegang

peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat

menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk

yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat

masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.

Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang

ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan

dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan

berbeda dengan produk lainnya yang sejenis.

1. Komunikasi pemasaran

Kegiatan komunikasi dapat didefinisikan sebagai pertukaran makna antar

atau tiap individu. Pertukaran tersebut tidak hanya tentang pertukaran kata atau

informasi, tetapi di dalamnya juga terdapat masalah dasar di dalam kegiatan

komunikasi yang kita hadapi. Banyak orang salah kaprah, mereka percaya bahwa

kegiatan komunikasi tidak lebih dari sekedar penyebaran kata dan ilustrasi.

Kepercayaan tersebut memang salah, sebuah kegiatan tidak dapat disebut sebagai

kegiatan komunikasi atau proses komunikasi jika di dalamnya tidak terdapat

pertukaran makna. Proses komunikasi merupakan sebuah kegiatan yang bersifat

kompleks. Interaksi komunikasi dengan seseorang harus memperhatikan

bagaimana karakteristik dari seseorang yang kita ajak bicara tersebut. Seperti

frame of reference, pendidikan, sifat, dll. Komunikasi dipandang sebagai proses

penyampaian pesan antar individu atau antara organisasi dengan individu untuk

8

mencapai sebuah pemahaman bersama. Komunikasi dan pemasaran kini menjadi

dua buah aspek yang berbaur tak bisa dihilangkan dalam kinerja sebuah

perusahaan yang memiliki produk penawaran tertentu. Agar produknya dapat

diterima di suatu pasar dan untuk memiliki awareness yang kuat, perusahaan juga

harus bekerja keras merancang dan mengimplementasikan program komunikasi

pemasaran yang tepat. Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran

informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya pada pasar

sasaran. Shimp (2003: 14) berpendapat bahwa komunikasi pemasaran

mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang

memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang

disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.

Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok yaitu komunikasi

dan pemasaran (Duane, 2001: 4). Komunikasi dipandang sebagi proses

penyampaian pesan antar individu, atau antar organisasi dengan individu untuk

mencapai sebuah pemahaman bersama. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan

kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menransfer nilai-nilai

(pertukaran) antara brand dan pelanggannya. Banyak para pemikir dari pemasaran

yang sepakat bahwa inti dari pemasaran adalah pertukaran. Seluruh kegiatan dan

aktivitas yang dilakukan oleh suatu individu dengan individu yang lain pada

dasarnya merupakan pertukaran. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk

memuaskan kebutuhan (Sutisna, 2002: 264). Pertukaran dalam konsep pemasaran

ada yang sifatnya terbatas maupun sifatnya yang luas dan kompleks. Proses

pertukaran yang terjadi baik secara langsung ataupun tidak langsung memerlukan

proses komunikasi yang di dalamnya terdapat sebuah pesan. Kegiatan pemasaran

bersumber pada adanya kebutuhan yang dimiliki oleh beberapa kalangan

masyarakat, lalu untuk memenuhi kebutuhan tersebut diciptakan sebuah produk

yang menghasilkan adanya transaksi atau pertukaran di dalam sebuah tempat yang

disebut pasar.

Komunikasi pemasaran sendiri didefinisikan sebagai proses penyebaran

informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada

pasar sasarannya (Sulaksana, 2003:23). Kegiatan komunikasi pemasaran

9

mempunyai fungsi untuk membagi makna dari keseluruhan produk yang

ditawarkan oleh produsen kepada target konsumennya sebagai sebuah solusi dari

permasalahan yang dialami oleh target konsumennya tersebut, dan pada saat yang

sama, produsen akan lebih dekat dengan segala tujuan yang ingin dicapainya,

sehingga dapat dikatakan bahwa sebuah kegiatan komunikasi pemasaran

mempunyai peranan yang penting di dalam penjualan suatu produk. Komunikasi

pemasaran bagi sebuah produk dapat dikatakan sebagai istilah yang

menggambarkan bagaimana sebuah organisasi perusahaan atau pemerintah

mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak

sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan

pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison, 2002:5).

Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang mempertahankan

kunci untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan, yaitu untuk memastikan

kebutuhan-kebutuhan dari target pasar dan menyediakannya secara lebih efisien

daripada yang dilakukan oleh kompetitor. Terdapat beberapa faktor penting dalam

konsep pemasaran yang meliputi usaha-usaha yang menyatu dalam perusahaan

dan tujuan perusahaan.Banyak orang yang mengasosiasikan kata marketing

dengan kata “menjual” atau “mempromosikan”. Bagaimanapun juga, istilah

“menjual” dan “mempromosikan” hanyalah sebuah elemen dari marketing itu

sendiri.Terdapat beberapa definisi tentang pemasaran. Salah satunya

mendefinisikan pemasaran sebagai sebuah sistem keseluruhan dari kegiatan-

kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, dan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat

memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton,

1996: 56). Hasymi (1986: 45) mengidentifikasikan pemasaran sebagai:

“Peranan pemasaran adalah kebutuhan konsumen dan cara yang mereka kehendaki untuk memenuhi kebutuhan ini. Pemasaran mengkaji, mengukur, dan memahami kebutuhan-kebutuhan konsumen melalui analisis permintaan (demand analysis), yaitu dengan mengamati perilaku mereka sebagai pembeli sehingga dapat dibuat program pemasaran yang sesuai”.

10

Berdasarkan definisi diatas, komunikasi pemasaran dapat didefinisikan

sebagai sebuah kegiatan yang memberikan pesan informasi kepada target

konsumen mengenai sebuah produk, di mana dalam pesan tersebut dijelaskan

bahwa produk yang diiklankan merupakan jawaban atas munculnya kebutuhan

dari target konsumen. Sedangkan menurut Stanton (1996: 67), pemasaran dapat

didefinisikan sebagai:

“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.

Stanton memahami komunikasi pemasaran sebagai sebuah kegiatan yang

bertujuan untuk mengenalkan sebuah produk kepada target konsumennya.Produk-

produk tersebut dipromosikan kepada target konsumen untuk mencapai target

penjualan dari produk tersebut. Berbeda dengan Hasymi dan Stanton, Kotler

(1994: 6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: "Marketing is a social and

managerial process by which individuals and groups obtain what they need and

want through creating and exchanging value with others”. Berdasarkan pada

definisi tersebut, dapat diketahui bahwa pemasaran adalah proses sosial yang

berhubungan dengan perorangan atau kelompok untuk mendapatkan apa yang

mereka perlukan dan mereka inginkan dengan menciptakan suatu nilai pertukaran

dengan yang lainnya. Proses komunikasi dalam pemasaran ditunjukkan oleh

Kotler dalam bukunya Marketing Management berdasarkan paradigma Harol

Laswell yang menekankan pada adanya komunikasi dua arah (Kotler & Keller,

2009: 6).

11

Gambar 1.1. Model komunikasi pemasaran Kotler

Berdasarkan bagan model di atas, terdapat elemen komunikasi yang

menyusun komunikasi pemasaran, yaitu:

1) Sender

Sender (pengirim) atau komunikator adalah individu atau kelompok yang

memiliki ide atau gagasan untuk disampaikan kepada individu atau

kelompok lain.

2) Encoding

Encoding merupakan proses mengomunikasikan ide-ide pemasaran yang

ditransformasikan dalam bentuk simbolis.

3) Message

Message adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sender, dapat

berupa iklan, katalog, press release, ataupun proses dalam komunikasi

pemasaran itu sendiri.

4) Channel

Channel merupakan saluran yang dilalui pesan dari pihak sender kepada

pihak receiver, dapat berupa media elektronik ataupun media cetak.

5) Decoding

Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak receiver dalam

menangkap dan menginterpretasikan pesan yang diberikan oleh sender.

6) Receiver

Receiver (penerima) atau komunikan adalah individu atau kelompok yang

menjadi tujuan penyampaian pesan oleh komunikator, dalam komunikasi

12

pemasaran berlaku sebagai target audiens dan atau target pasar dari produk

atau jasa yang ditawarkan.

7) Noise

Noise merupakan stimulus eksternal yang muncul dan bersifat sebagai

pengganggu.

8) Response atau feedback

Feedback (umpan balik) adalah bagian dari tanggapan komunikan dan

tanggapan tersebut berusaha dikomunikasikan kembali kepada

komunikator. Response (tanggapan) adalah serangkaian reaksi dari

receiver setelah menerima pesan.

Tingkat efektif tidaknya pesan dalam kegiatan komunikasi pemasaran juga

dipengaruhi oleh beberapa hal. Komunikasi yang melibatkan pengalaman

(experience) adalah komunikasi yang persuasif karena meningkatkan tingkat

perhatian, minat, dan ingatan para pelanggan (customer) terhadap suatu merek dan

perusahaan atau institusi tertentu (Duncan, 2002: 635). Hal tersebut sejalan

dengan model dasar komunikasi yang dikemukakan oleh Belch dan Belch. Dalam

model dasar komunikasi Belch dan Belch ini, terdapat unsur pelengkap yaitu field

of experience, baik dari sender (pengirim/komunikator) maupun receiver

(penerima/komunikan) (Belch & Belch, 2007: 139). Unsur field of experience

merupakan salah satu unsur yang penting dalam komunikasi untuk meyakinkan

bahwa pesan yang dimaksudkan oleh komunikator bisa ditangkap dengan baik

oleh komunikan. Misalnya pada sebuah percakapan, gurauan yang diajukan oleh

komunikator bisa ditanggapi lucu oleh komunikan atau pihak komunikan justru

menangkap gurauan tersebut sebagai sebuah kesalahpahaman. Begitu juga dalam

proses komunikasi pemasaran, pesan yang dimaksudkan oleh komunikator bisa

ditangkap dengan baik dan sesuai oleh komunikan, atau justru sebaliknya. Hal ini

bergantung pada tingkat kesamaan field of experience dari komunikator dan

komunikan.

Dalam konteks komunikasi pemasaran, komunikasi yang berkaitan dengan

pengalaman memberikan kesempatan untuk dapat ‘mengikat’ erat khalayak.

13

Dengan menggabungkan tingkat persuasi hubungan pribadi dan keterlibatan

komunikasi yang fokus pada pengalaman, fungsi komunikasi pemasaran berbasis

pengalaman tersebut dapat digunakan untuk mempertahankan dan menumbuhkan

suatu hubungan yang efektif. Pemanfaatan event yang digunakan sebagai alat

promosi perusahaan atau institusi seringkali dinilai lebih efektif dibanding harus

membelanjakan uang untuk beriklan di media massa. Keunggulannya dibanding

dengan alat komunikasi pemasaran yang lain yaitu keterlibatan target audiens

secara langsung yang dapat menjadi alat yang ampuh bagi perusahaan atau

institusi untuk mengenalkan brand-nya lebih dekat kepada target audiens. Event

juga bisa mendorong penyebaran aktivitas word of mouth tentang brand dari

perusahaan atau institusi itu sendiri karena di dalamnya melibatkan emosi target

audiens.

Pemasaran adalah urutan kegiatan yang dilakukan oleh seorang individu

atau perusahaan untuk membujuk pelanggan untuk membelinya, dia atau produk-

produknya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sebelum

merencanakan atau memulai produksi, individu atau perusahaan harus

memastikan dan memahami pasar permintaan dengan memperhatikan kebutuhan

dan kepentingan konsumen. Hal ini biasanya dilakukan dengan melakukan survei

dan mengidentifikasi beberapa hal1, yaitu:

1) Tren pasar-yang mempengaruhi fungsi, gaya dan warna produk;

2) Saluran-pasar rute di mana produk pergi dari produsen ke konsumen;

3) Outlet-pasar tempat yang menjual produk kepada konsumen, dan

4) Segmentasi konsumen (adat istiadat, kebiasaan, kebutuhan dan keinginan

dasar mereka)

Hanya atas dasar studi sistematis tersebut seseorang atau suatu perusahaan

harus memutuskan untuk membuat produk dalam rangka memenuhi kebutuhan

jumlah maksimum konsumen dengan cara yang paling ekonomis sesuai dengan

1 WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 10.

14

strategi dari perusahaan. Pemasaran adalah alat manajemen yang memungkinkan

perusahaan untuk memuaskan pelanggan baik individu dan tujuan perusahaan.

Tidak hanya untuk produk rumah tangga, konsep pemasaran tersebut juga

dapat diterapkan kedalam pemasaran dari karya seni. Meskipun ‘produk’ yang

dihasilkan oleh para seniman merupakan karya seni yang tidak dapat dinikmati

oleh konsumen kebanyakan, tetapi para seniman selaku produsen juga berorientasi

kepada penjualan atau pangsa pasar untuk menjaga eksistensi mereka. Seniman

merupakan salah satu profesi yang berkaitan dengan implementasi ide, konsep,

perasaan, gairah yang disalurkan kedalam bentuk karya seni rupa. Hal yang

menjadi fokus pemikiran dari para seniman adalah implementasi ide-ide dan

gagasan yang terdapat dalam pikiran mereka kedalam bentuk karya seni. Oleh

karena itu, terkadang untuk memasarkan produk (karya seni) mereka, para

seniman cenderung bekerjasama dengan galeri ataupun art management yang

berfungsi untuk menghubungkan mereka ke pangsa pasar, dalam hal ini adalah

kolektor.

Para seniman terkadang menyerahkan sepenuhnya aktivitas promosi dan

pemasaran karya seni mereka kepada galeri ataupun art management. Para

seniman biasanya hanya menginginkan membuat karya seni yang terdapat dalam

benak pikiran mereka. Meskipun begitu, untuk menjaga eksistensi seniman

tersebut, mereka terkadang harus mampu memproduksi karya seni yang sesuai

dengan perkembangan pasar agar dapat laku terjual. Oleh karena itu, peranan dari

galeri dan art management dibutuhkan dalam membimbing seniman tersebut

untuk memproduksi karya seni yang tidak hanya berkualitas, tetapi juga sesuai

dengan perkembangan pangsa pasar karya seni rupa. Adanya riset pasar dan

melakukan praktek-praktek bisnis atas perkembangan pangsa pasar dalam bentuk

evolusi dalam proses kreatif sebuah karya seni sering dilakukan oleh seniman

untuk menjaga eksistensi mereka sebagai mata pencaharian. Sebagai contoh,

seorang pelukis dapat mengubah teknik atau gaya yang sesuai dengan evolusi

proses kreatif. Seorang konsumen atau pemilik galeri mungkin memiliki alasan

pemasaran yang valid untuk meminta seorang seniman untuk terus memproduksi

karya seni yang dianggap komersil atau laku dijual. Jika artis tidak bisa

15

membujuk pemilik galeri untuk menerima gaya baru, maka kesempatan untuk

penjualan mungkin akan hilang. Aktivitas pemasaran dari karya seni yang

dilakukan oleh galeri atau art management biasanya didasarkan pada tiga tahapan,

yaitu2:

1) Analisis

Tahapan awal yang dilakukan untuk mempelajari berbagai

komponen lingkungan pasar sebelum membuat keputusan strategis.

Penelitian kualitatif dan kuantitatif dilakukan untuk mengidentifikasi

pasar. Hasil penelitian tersebut memberikan informasi yang berharga, yang

membantu untuk mengidentifikasi pasar, target konsumen dan produk

(karya seni) yang sesuai dengan perkembangan pasar. Studi ini dikenal

sebagai riset pasar.

2) Strategi dan perencanaan

Menggunakan data dari hasil riset pasar, sebuah strategi dibuat

untuk melakukan pendekatan terhadap target pasar yang dipilih atas dasar

karya seni yang telah diproduksi. Aktivitas promosi dan pemasaran harus

sesuai dengan strategi yang diterapkan dalam melakukan pendekatan

terhadap target pasar.

3) Pelaksanaan

Tahapan ini lebih mengarah kepada aktivitas promosi dan

pemasaran yang telah ditentukan dalam bentuk strategi pasar. Target-target

pasar seperti kolektor ataupun galeri dilakukan pendekatan dengan

bantuan dari media promosi.

Tahapan aktivitas pemasaran tersebut merupakan salah satu metode dalam

memahami pangsa pasar yang diimplementasikan kedalam bentuk karya seni yang

laku dijual kepada target konsumen. Adanya karya seni yang sesuai dengan

perkembangan pangsa pasar, dipastikan akan mendongkrak keinginan dari target

konsumen untuk membeli karya seni tersebut.

2 WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 20

16

Salah satu hal penting yang harus diperhatikan oleh seniman dan galeri

atau art management dalam pemasaran karya seni adalah identifikasi terhadap

perkembangan pasar karya seni. Identifikasi ini dilakukan untuk mengetahui

perubahan-perubahan dan perkembangan apa saja terkait tren dan ekspektasi pasar

akan sebuah karya seni. Adanya informasi tersebut menghasilkan konsep pasar

yang bisa diterapkan dalam proses produksi kreatif dari pembuatan karya seni

oleh seorang seniman. Meskipun secara garis besar antara produk rumah tangga

dengan produk seni sama-sama menggunakan konsep pemasaran, yaitu membuat

produk yang sesuai dengan ekspektasi pangsa pasar, terdapat perbedaan yang

signifikan dalam manajemen bisnis dari keduanya. Perbedaan-perbedaan tersebut

terletak pada sifat produk, pangsa pasar, dan harga. Jika dijabarkan, perbedaan

dari beberapa karya seni tersebut antara lain3:

1) Karya seni yang bersifat non-fungsional, emosional, sosial, politik,

tradisional, dan budaya. Kategori ini biasanya tidak terlalu terpengaruh

oleh kendala sektor komersial.

2) Karya seni yang dijual di galeri, pameran seni, dan melalui komisi. Karya

seni ini terkadang tidak hanya dipasarkan melalui event-event seni, tetapi

juga melalui berbagai media promosi, salah satunya adalah melalui

internet. Bahkan terdapat karya seni dalam bentuk digital web yang juga

dijual melalui internet.

3) Harga karya seni ditentukan dari nilai-nilai estetika dan artistik, bukan

berdasarkan atas biaya produksi. Terkadang harga dari sebuah karya seni

juga dipengaruhi oleh nama besar dari seniman yang membuatnya.

Semakin terkenal seorang seniman, maka akan semakin tinggi harga dari

karya seni tersebut.

Beberapa perbedaan tersebut menggambarkan pendekatan pemasaran yang

berbeda dari sebuah karya seni sebagai produk dibandingkan dengan produk-

produk rumah tangga yang dilakukan dengan strategi menciptakan kebutuhan di

3 WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 36

17

pasar dan menjawab kebutuhan pasar tersebut melalui produk yang diproduksi

oleh produsen atau perusahaan. Cara pandang dari konsumen masing-masing

produk dalam melakukan keputusan pembelian (karya seni dan produk rumah

tangga) sangatlah berbeda. Jika sebuah produk rumah tangga dibeli karena untuk

memenuhi kebutuhan sehari-hari seorang konsumen, maka seorang kolektor

biasanya membeli karya seni sekedar untuk memenuhi kebutuhan akan estetika

dan artistik.

Di dalam rangkaian melaksanakan aktivitas pemasaran dari karya seni,

terdapat beberapa strategi atau metode yang dapat dilakukan4, yaitu:

1) Menggunakan agen

Agen artis ini terdiri dari orang-orang yang mengerti tentang

konsep pemasaran. Seorang agen mewakili seniman dalam transaksi

dengan pembeli. Dalam setiap transaksi penjualan, seorang agen akan

mendapatkan komisi. Besaran komisi tersebut ditentukan oleh nilai

transaksi dari setiap karya seni yang telah berhasil dia jual. Terdapat

beberapa keuntungan dari penggunaan seorang agen dalam memasarkan

karya seni, yaitu kemudahan dalam melakukan aktivitas pemasaran karya

seni dan jaringan yang dimiliki. Seorang agen akan lebih berhasil dalam

mempertemukan antara calon pembeli dengan seniman dalam transaksi

penjualan, di mana pada awalnya seorang agen akan memberikan

informasi yang detail mengenai setiap karya-karya dari seorang seniman.

2) Pemasaran yang dilakukan sendiri

Banyak seniman yang selain membuat karya seni, mereka juga

bertindak sebagai agen pemasaran karya mereka. Dalam memasarkan

karya seninya, seorang seniman selalu membangun jaringan pasar, baik itu

dari galeri, rumah pelelangan, kolektor, ataupun event-event seni. Setiap

relasi ini selanjutnya diposisikan sebagai agen pemasaran atas karya seni

mereka. Selain itu, seniman ini juga memanfaatkan beberapa media

promosi, terutama internet untuk memasarkan karya seni mereka. Selain

4 WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 36-37

18

itu, terkadang para seniman ini juga memanfaatkan koneksi seniman lain

agar mau membagi jaringan informasi target pembeli. Adanya organisasi

atau asosiasi seniman juga dimanfaatkan untuk memasarkan karya seni

kepada calon pembeli.

3) Pameran

Sebuah pameran dapat diselenggarakan oleh seniman, baik ittu

dengan bekerjasama dengan seniman-seniman lain untuk berbagi ruang,

atau berkolaborasi dengan agensi-agensi pameran atau beberapa galeri.

Pameran ini dapat digunakan sebagai media pemasaran, dengan cara

memajang dan juga menginformasikan kepada audiens mengenai

informasi transaksi dari sebuah karya seni yang dipamerkan.

4) Kompetisi

Terkadang dengan mengikuti sebuah kompetisi, dapat digunakan

sebagai salah satu media promosi, baik dari seniman ataupun dari karya

seninya. Dengan mengikuti kompetisi tersebut, dipastikan karya seni dan

seniman yang mengikuti akan disorot oleh para pelaku seni profesional,

baik dari kritikus, kurator, ataupun dari kolektor dan masyarakat luas.

Apalagi sebuah karya mendapatkan penghargaan dalam kompetisi

tersebut, dipastikan nama dari seorang seniman akan semakin terkenal.

Beberapa cara tersebut dapat digunakan sebagai media pemasaran dari

seniman ataupun karya seni. Cara pemasaran tersebut akan menjadi efektif jika

diimbangi dengan adanya karya seni yang berkualitas, dengan memiliki kualitas

secara estetika dan artistik, dan dengan berkiblat pada perkembangan seni rupa

dunia.

Sebuah aktivitas pemasaran dipastikan selalu terdapat perencanaan di

dalamnya. Perencanaan tersebut mengarah kepada tahapan-tahapan pelaksanaan

pemasaran dari sebuah produk. Tahapan-tahapan tersebut juga dilakukan oleh

seniman atau galeri dalam mempromosikan karya seninya. Beberapa tahapan

19

pemasaran yang biasa dilakukan dalam memasarkan karya seni, terutama melalui

event-event pameran seni, adalah5:

1) Riset pasar

Riset pasar di sini adalah mengumpulkan dan menganalisis data

mengenai perkembangan pasar dan juga target konsumen, di mana nanti

akan digunakan untuk membuat keputusan-keputusan pemasaran. Data

dari riset pasar ini dapat digunakan oleh para seniman atau galeri untuk

memproduksi karya seni yang benar-benar sesuai dengan perkembangan

dan ekspektasi pasar. Riset pasar ini juga dapat menghasilkan data-data

yang bisa digunakan untuk menentukan media promo dan pendekatan-

pendekatan publikasi kepada target pasar6.

2) Penentuan media promosi

Media promosi merupakan salah satu faktor penting dalam

kegiatan publikasi untuk menarik perhatian dari target pembeli dari sebuah

karya seni. Penentuan media promosi ini dilakukan dengan mendasarkan

pada kedekatan media promosi terhadap target pasar. Selain itu, media

promosi yang digunakan juga harus memberikan informasi yang detail

mengenai karya-karya seni yang ditampilkan beserta seniman yang terlibat

di dalamnya. Berikut ini adalah beberapa jenis media yang dapat

digunakan sebagai media promosi7:

a) Katalog dan brosur. Media ini digunakan untuk menjangkau target

sasaran secara personal. Media ini akan menampilkan informasi

dari karya-karya seni secara terperinci untuk dapat menarik target

pasar. Untuk mendapatkan dampak yang efektif, pilihan teks,

bahan, dan visual yang terdapat di media ini harus mampu

memberikan kesan kualitas untuk dapat menimbulkan kesan positif

dari target sasaran.

5http://www.wikihow.com/Market-Art-Products, diakses pada tanggal 22 Desember 2013, pukul 21.30 WIB 6 WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 24 7 WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 43

20

b) CD video promosi. CD ini menampilkan video yang menampilkan

informasi kaya-karya seni yang dipamerkan. Media ini juga dapat

digunakan untuk menjangkau target pasar secara personal, karena

dapat dikirimkan secara langsung kepada setiap target sasaran

sebagai calon pembeli.

c) Internet (website). Website ini digunakan sebagai media online

yang digunakan untuk memberikan informasi mengenai

penyelenggaraan pameran dan juga karya-karya seni yang terdapat

di dalamnya. Website yang digunakan harus mampu menampilkan

visual yang dapat menarik perhatian target sasaran untuk lebih

membaca dari setiap informasi yang terdapat di dalamnya. Selain

itu, website juga dapat digunakan untuk menjangkau target sasaran

yang terdapat di luar negeri.

d) Iklan. Iklan biasanya merupakan media promosi yang digunakan

untuk menjangkau masyarakat secara luas dan masif. Iklan ini

dapat dilakukan baik di media cetak ataupun elektronik, tergantung

dari tujuan promosinya. Jika berkaitan dengan media massa, selain

iklan juga terdapat rilis. Di mana rilis ini dapat dikatakan sebagai

media publikasi dalam bentuk seperti semacam pemberitaan.

e) Poster dan billboards. Media ini dapat sangat efektif untuk kegiatan

promosi di area lokal. Poster dapat menjangkau area yang lebih

spesifik, yang sesuai dengan area berkumpulnya target pasar.

f) Telepon, email, dan fax. Kegiatan promosi yang menggunakan

media ini lebih digunakan untuk target pasar yang dekat dan

dilakukan secara personal. Masing-masing cara tersebut dapat

digunakan untuk mengetahui calon pembeli yang bersifat potensial,

karena komunikasi yang dilakukan secara langsung kepada

perorangan calon pembeli tersebut.

Pada intinya, media promosi yang digunakan harus didasarkan

pada identifikasi pasar target sasaran. Unsur kedekatan media promosi

21

dengan target pasar menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi efektif-

tidaknya media promosi dalam menyampaikan informasi pemasaran.

3) Strategi pemasaran

Biasanya strategi pemasaran dari karya seni rupa lebih didasarkan

pada proses kreatifitas dan estetika dari karya seni tersebut. Unsur tersebut

merupakan faktor penting dalam menentukan keberhasilan aktivitas

pemasaran. Tetapi secara umum, strategi pemasaran dari sebuah karya

seni, dipengaruhi oleh nama besar dari sang seniman dan juga karya seni

itu sendiri. Karena semakin besar dan terkenal seniman dan karya seni

yang dibuatnya, maka semakin mudah karya seni tersebut dipasarkan

kepada target sasaran. Terdapat beberapa teknik pemasaran dari seorang

seniman dalam mempromosikan karya seninya, yaitu:

a) Membangun jaringan dengan berbagai galeri untuk digunakan

sebagai media dalam mempromosikan karya seninya

b) Melakukan pendekatan terhadap festival seni, pameran seni, art

fair, ataupun acara-acara seni yang dapat digunakan untuk

memamerkan karya seninya bersama dengan seniman yang lain

c) Membangun website yang menampilkan informasi secara detail,

baik mengenai karya seni ataupun mengenai profil dari seniman

d) Membentuk atau bergabung secara kolektif bersama dengan

seniman-seniman lainnya dalam bentuk asosiasi seniman untuk

mendapatkan lisensi (sertifikasi) serta memasarkan karya seni

mereka

Beberapa teknik pemasaran tersebut biasanya dilakukan oleh

seorang seniman dalam mengenalkan dirinya dan karya seninya kepada

masyarakat. Salah satu cara efektif untuk memasarkan sebuah karya seni

adalah dengan membangun jaringan pasar yang kuat. Adanya jaringan

tersebut akan memunculkan calon pembeli potensial yang akan

mengangkat profil dari seniman tersebut.

22

Karya seni merupakan salah satu ‘produk’ yang membutuhkan pendekatan

berbeda dalam aktivitas pemasaran kepada pangsa pasarnya. Unsur yang dijual

dari sebuah karya seni bukan berdasarkan atas kebutuhan masyarakat akan sebuah

fungsi sehari-hari, tetapi lebih kepada kebutuhan akan estetika visual dan

eksistensi dari seseorang. Oleh karena itu, pendekatan pemasaran yang dilakukan

untuk memasarkan karya seni sangatlah berbeda dengan pendekatan pemasaran

dari produk-produk rumah tangga. Meskipun begitu, jika dilihat secara universal,

konsep pemasaran dari karya seni dan seorang seniman tidak jauh berbeda dengan

konsep pemasaran dari produk rumah tangga. Keduanya membutuhkan

identifikasi mengenai perkembangan pangsa pasar, identifikasi target pasar,

penggunaan media promosi dengan berdasarkan pada kedekatannya dengan target

pasar, dan juga pesan-pesan pemasaran yang ditampilkan dalam setiap media

promosi tersebut. Kesemua unsur tersebut sama-sama bertujuan untuk terciptanya

aktivitas transaksional dari masing-masing produk.

2. Bauran pemasaran (marketing mix) dalam komunikasi pemasaran

Salah satu konsep utama dalam dunia usaha adalah adanya kebijakan

bauran pemasaran, di manadi dalamnya merupakan kombinasi dari empat variabel

yang inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat digunakan untuk

menjangkau konsumen sebagai sasaran pasarnya. Perusahaan harus dapat

menetapkan bauran pemasaran dengan tepat pada segmen pasar yang diinginkan

agar target pemasaran dapat tercapai. Biasanya sebuah perusahaan menggunakan

konsep 4P dalam bauran pemasarannya (marketing mix). Konsep tersebut meliputi

empat hal yang memegang peranan penting dalam pemasaran, yaitu product

(produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (saluran distribusi).

Promosi dapat dikatakan memegang peranan yang sangat penting di dalam elemen

bauran pemasaran (marketing mix), karena dengan melalui sebuah kegiatan

promosi seorang produsen atau perusahaan dapat mengkomunikasikan produk

atau jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut kepada konsumen. Istilah

promosi sendiri dapat diartikan sebagai sebuah arus informasi atau persuasi satu

arah sebagai sebuah kegiatan pemasaran yang dibuat untuk mengarahkan

23

seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam

pemasaran dan untuk mendorong permintaan (Swastha & Irawan, 1986: 346).

Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan

kondisi perusahaan. Marketing mix juga merupakan perpaduan dari faktor-faktor

yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah keputusan pembelian

oleh konsumen (buying decision), maka variabel-variabel marketing mix diatas

tadi dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai berikut:

a. Produk (jasa)

Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang

atau jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang

ditawarkan perusahaan untuk mendukung penjualan barang dan jasa, dan

bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen

yang paling penting, karena dengan inilah perusahaan berusaha untuk

memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. Meskipun begitu,

keputusan itu tidak berdiri sendiri sebab produk atau jasa sangat erat

hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk

atau jasa tersebut adalah sebagai berikut:

1) Tidak berwujud

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa,

diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.

2) Tidak dapat dipisahkan

Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah

sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan

oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.

3) Berubah-ubah

Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini

sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan

di mana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel

berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberikan oleh hotel

berbintang tiga.

24

4) Daya tahan

Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan

sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan

tersebut tidak menempati kamar yang ia sewa.

b. Harga (price)

Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan

produksi. Keuntungan yang diperoleh, ditentukan pada penetapan harga yang

ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya

pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau

keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penentuan harga produk dari

suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat

mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.

Kebijaksanaan harga, erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa

yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu

produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu

kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan

yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan

mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak.

Konsumen juga menetapkan berapa jumlah barang atau jasa yang harus

dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini

tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain

yang menjadi pertimbangan, misalnya kualitas dari barang atau jasa,

kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya. Hendaknya setiap

perusahaan dapat menetapkan harga yang paling tepat, dalam arti yang dapat

memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek

maupun untuk jangka panjang.

c. Saluran distribusi (place)

Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang

dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan

metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif

25

hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk atau jasa tersebut

berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan

produk atau jasa tersebut. Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah

kegiatan memperlancar arus barang atau jasa adalah memilih saluran

distribusi (channel of distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi

adalah masalah yang berpengaruh bagi kegiatan pemasaran, karena adanya

satu kesalahan dalam memilih saluran distribusi, dapat menghambat bahkan

memacetkan usaha penyaluran produk atau jasa dari produsen ke konsumen.

Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan

perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut

dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada

beberapa hal yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut:

1) Sifat pasar dan lokasi pembeli

2) Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara

3) Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang

ekonomis.

4) Jaringan pengangkutan.

Menurut Kotler dan Armstrong (1997: 23), cara penentuan jumlah

distribusi yang digunakan dalam kegiatan pemasaran, dapat dibedakan

menjadi tiga cara, yaitu:

1) Intensive distribution

Saluran distribusi yang digunakan relatif panjang, dan jumlah

penyalurannya banyak, terutama pengecer, cara ini biasanya digunakan

untuk memasarkan produk jenis convenience goods.

2) Selective disribution

Saluran distribusi yang digunakan relatif pendek dengan cara

memilih beberapa pedagang besar atau retailer yang terbatas di suatu

daerah tertentu.Cara ini banyak digunakan untuk menyalurkan produk

jenis shopping goods dan specialty goods. Saluran selektif ini untuk

26

meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan

volume penjualan dengan jumlah yang terbatas.

3) Exclusive distribution

Saluran distribusi yang dilakukan dengan menetapkan satu

pedagang besar atau agen tertentu dan biasanya digunakan untuk

menyalurkan jenis barang yang memerlukan pelayanan saat pembelian,

atau dapat juga digunakan untuk jenis produk specialty goods.

Salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan

penentuan saluran distribusi adalah dengan memperhitungkan adanya

perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika

target konsumennya.

d. Promosi (promotion)

Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan

informasi pada pasar tentang produk atau jasa yang dijual, tempat, dan

waktu. Promosi sendiri dapat dikatakan memegang peranan yang sangat

penting di dalam elemen bauran pemasaran (marketing mix), karena dengan

melalui sebuah kegiatan promosi seorang produsen atau perusahaan dapat

mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen

tersebut kepada konsumen. Istilah promosi sendiri dapat diartikan sebagai

sebuah arus informasi atau persuasi satu arah sebagai sebuah kegiatan

pemasaran yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada

tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan untuk

mendorong permintaan (Swastha & Irawan, 1986: 346).

3. Pesan dalam komunikasi pemasaran

Kegiatan komunikasi dapat didefinisikan sebagai pertukaran makna antar

atau ditiap individu-individu. Pertukaran tersebut tidak hanya tentang pertukaran

kata atau informasi, tetapi di dalamnya juga terdapat masalah dasar di dalam

kegiatan komunikasi yang kita hadapi. Banyak orang salah kaprah, mereka

percaya bahwa kegiatan komunikasi tidak lebih dari sekedar penyebaran kata dan

27

ilustrasi. Kepercayaan tersebut memang salah, sebuah kegiatan tidak dapat

disebut sebagai kegiatan komunikasi atau proses komunikasi jika di dalamnya

tidak terdapat pertukaran makna. Proses komunikasi merupakan sebuah kegiatan

yang bersifat kompleks. Interaksi komunikasi dengan seseorang harus

memperhatikan bagaimana karakteristik dari seseorang yang kita ajak bicara

tersebut. Seperti frame of reference, pendidikan, sifat, dll. Seperti halnya proses

komunikasi di dalam sebuah iklan dari pengiklan yang ditujukan kepada target

konsumen sebagai konsumen targetnya di dalam kegiatan pemasaran sebuah

produk. Agar sebuah iklan dapat efektif, maka di dalam creative dari iklan

tersebut harus berdasarkan pada konsumen target yang ingin diraih. Bagaimana

sebuah produk yang diiklankan mampu berperan menjadi segala solusi atas

permasalahan yang dihadapi oleh konsumen target dari produk tersebut.

Pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses yang membentuk hubungan

sosialdan manajerial antara produsen dengan individu dan kelompok dalam

menyampaikan jenis-jenis produk (barang dan jasa), yang dilakukan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui penciptaan produk yang berkualitas

(Clow & Baack, 2003: 3).Komunikasi merupakan suatu elemen yang penting

dalam kegiatan pemasaran. Tanpa adanya komunikasi, maka semua kegiatan

komunikasi pemasaran tidak bisa berlangsung. Komunikasi merupakan sarana

yang menghubungkan antara produsen dengan konsumen. Melalui komunikasi-lah

mengalir arus informasi penawaran produk dan jasa. Dan sebagaimana diketahui,

keberhasilan suatu pemasaran sangat bergantung dan sangat ditentukan oleh

keberhasilan komunikasinya, karena pada kenyataannya, pasar digerakkan oleh

adanya arus informasi. Jadi komunikasi menempati peranan yang penting pada

strategi dalam menunjang keberhasilan pemasaran. Komunikasi merupakan proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang

menimbulkan efek tertentu (Effendi, 2003: 10).

Komunikasi pemasaran sendiri didefinisikan sebagai proses penyebaran

informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada

pasar sasarannya (Sulaksana, 2003: 23). Kegiatan komunikasi pemasaran

mempunyai fungsi untuk membagi makna dari keseluruhan produk yang

28

ditawarkan oleh produsen kepada target konsumennya sebagai sebuah solusi dari

permasalahan yang dialami oleh target konsumennya tersebut, dan pada saat yang

sama, produsen akan lebih dekat dengan segala tujuan yang ingin dicapainya,

sehingga dapat dikatakan bahwa sebuah kegiatan komunikasi pemasaran

mempunyai peranan yang penting di dalam penjualan suatu produk. Komunikasi

pemasaran bagi sebuah produk dapat dikatakan sebagai istilah yang

menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintah

mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak

sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan

pemasaran mereka (Lwyn & Aitchison, 2002: 5).

Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok yaitu komunikasi

dan pemasaran (Duane, 2002: 4). Komunikasi dipandang sebagi proses

penyampaian pesan antar individu, atau antar organisasi dengan individu untuk

mencapai sebuah pemahaman bersama. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan

kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai

(pertukaran) antara brand dan pelanggannya. Banyak para pemikir dari pemasaran

yang sepakat bahwa inti dari pemasaran adalah pertukaran. Yang menjadi alasan

dari konsep pemasaran merupakan sebuah pertukaran adalah bahwa seluruh

kegiatan dan aktivitas yang dilakukan oleh suatu individu dengan individu yang

lainnya merupakan pertukaran. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk

memuaskan kebutuhan(Sutisna, 2002: 264). Pertukaran dalam konsep pemasaran

ada yang sifatnya terbatas maupun sifatnya yang luas dan kompleks. Proses

pertukaran yang terjadi baik secara langsung ataupun tidak langsung memerlukan

sebuah proses komunikasi yang di dalamnya terdapat sebuah pesan. Kegiatan

pemasaran bersumber pada adanya suatu kebutuhan yang dimiliki oleh beberapa

kalangan masyarakat, lalu untuk memenuhi kebutuhan tersebut diciptakan sebuah

produk yang menghasilkan sebuah transaksi atau pertukaran di dalam sebuah

tempat yang di sebuah pasar.Unsur unsur utama dalam kegiatan komunikasi

pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama (Rangkuti. 2004: 48),

yaitu:

29

1) Unsur strategi persaingan

a) Segmentasi pasar

Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk

kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing masing

segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan

kebutuhan pemasaran tersendiri.

b) Targeting

Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar

yang akan dimasuki.

c) Positioning

Positioning adalah penerapan posisi pasar, tujuannya adalah untuk

membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk

yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.

2) Unsur taktik pemasaran

Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu:

a) Differensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi

pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun

strategi pemasaran inilah yang membedakan deferensiasi yang

dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan

lain.

b) Bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai

produk, harga, promosi dan tempat.

3) Unsur nilai pemasaran

Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu:

a) Merek atau brand

Dapat didefinisikan sebagai nilai yang berkaitan dengan nama atau

nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya

perusahaan senantiasa meningkatkan brand equity (cara mengelola

ekuitas merek).

30

b) Pelayanan atau service

Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian

jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada

konsumen itu perlu terus ditingkatkan.

c) Fungsi penyediaan fisik

Fungsi pengangkutan dan penyimpanan yang berkaitan dengan

barang- barang dari tempat produsen ke konsumen, selain itu fungsi

tersebut berkaitan pula dengan penyimpanan barang-barang yang

diperlukan oleh para konsumen.

d) Fungsi penunjang

Fungsi ini dengan membantu pelaksanaan dari fungsi lain. Fungsi

pembelanjaan yang bertujuan untuk menyediakan dana untuk

melayani penjualan kredit atau untuk melaksanankan fungsi

pemasaran yang lain.

Oleh karena itu, untuk mencapai kegiatan pemasaran dari suatu produk

atau perusahaan yang efektif, berbagai elemen kekuatan harus dimanfaatkan

sebagai sumber daya dalam menyusun sebuah strategi komunikasi pemasaran

yang mampu menarik perhatian target konsumen dan bahkan membangun

loyalitas dalam benak konsumen tersebut. Keberhasilan dari kegiatan pemasaran

tersebut ditunjang oleh adanya kegiatan komunikasi yang efektif antara produk

atau perusahaan dengan target konsumennya, di manadi dalamnya terdapat

kegiatan persuasi dan pengambilan keputusan dari konsumen sebagai hasil

akhirnya.

31

Bagan 1.1. Model komunikasi pemasaran Sutisna (Sutisna, 2002: 264)

Berdasarkan pada model komunikasi pemasaran Sutisna diatas, tahap

terjadinya proses komunikasi pemasaran berawal dari sumber yang memberikan

sebuah pesan. Dalam komunikasi pemasaran, sumber berarti pihak yang

mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu

saja perusahaan sebagai produsen. Proses selanjutnya yaitu perusahaan

menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons

secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut

ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan

disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation

atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses

menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang

akan dikirimkan kepada penerima.

Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan

dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk

media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak

akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam

media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan

menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan

disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara

detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses

penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.

Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima.

Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang

32

disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon

positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon

positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan

dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang

direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan

pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal

ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak

diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima

pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara

harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim

mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara

harapan pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan

menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses

decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.

Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai

penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan

memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif

konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan

tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap

negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan

pembelian. Jangankan sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri

dengan pembelian, apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan

sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap

positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.

Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan

mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya

mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan

tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan

produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau

efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan

meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif

33

jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru

turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan

untuk melakukan penelitian atas pesan yang disampaikan ke konsumen.

Untuk mencapai sebuah tujuan di dalam kegiatan komunikasi, tidak

terlepas dari komponen-komponen yang membangun sistem komunikasi seperti

yang tersirat di dalam teori Laswell tersebut, yang meliputi komunikator, pesan,

media komunikasi yang digunakan, dan komunikan sebagai sasaran penyampaian

informasi. Komponen-komponen yang dimaksud tersebut dapat diuraikan sebagai

berikut:

1) Komunikator

Seorang komunikator dalam sebuah strategi komunikasi dapat

dikatakan berperan sebagai unsur penting dan paling dominan bagi

keseluruhan proses komunikasi yang efektif. Komunikator dapat dianggap

berhasil jika di dalam kegiatan komunikasi tersebut terdapat perubahan

dalam sikap,opini, dan perilaku komunikan dengan segala daya tarik yang

dimilikinya, dengan tidak meninggalkan sikap empati. Dalam hal

mengubah simbol menjadi sebuah pesan, seorang komunikator akan

dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain pengalaman masa lalu, rujukan

nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan, mempengaruhi

dalam merumuskan pesan tersebut. Agar komunikasi yang dilakukan dapat

bersifat efektif, seorang komunikator juga harus dapat memahami isi pesan

yang akan disampaikan kepada komunikan sebagai target.

2) Pesan

Pesan yang disampaikan harus berisi tentang sebuah informasi yang

jelas, mudah dipahami, dan tidak menimbulkan kerancuan dalam dipahami

oleh komunikan. Pesan dapat bersifat informasi, persuasi, ataupun

instruksi (Effendi, Onong: 1999: 37).

Menurut Schramm (Effendi, Onong, 1993: 34), terdapat beberapa

kriteria agar sebuah pesan dalam komunikasi dapat tersampaikan secara

efektif, antara lain;

34

a) Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga

dapat menarik perhatian sasaran yang telah ditentukan.

b) Sebuah pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada

pengalaman yang sama (field of experience) antara komunikator

dan komunikan, sehingga sama-sama dapat dimengerti.

c) Pesan harus mampu membangkitkan kebutuhan pribadi pihak

komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh

kebutuhan tersebut.

d) Sebuah pesan harus menyarankan sebuah cara untuk memperoleh

kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok tempat

komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan

tanggapan yang dikehendaki.

Berkaitan dengan isi pesan, terdapat dua bentuk penyajian isi pesan

dalam kegiatan komunikasi, yaitu (Anwar, 1984: 70-71);

a) One side issue (sepihak)

Isi pesan atau permasalahan yang disajikan kepada

komunikan bersifat sepihak saja, yaitu mengemukakan hal-hal

yang positif saja, atau hal-hal yang negatif saja kepada khalayak.

Di dalam mempengaruhi khalayak permasalahan itu berisi

konsepsi komunikator semata-mata tanpa mengusik pendapat-

pendapat yang telah berkembang.

b) Both side issue

Isu permsalahan yang disajikan dari dua sisi, baik dari sisi

positif, dan juga dari sisi negatif. Dan dalam mempengaruhi

khalayak, permasalahan yang dikemukakan berisi konsepsi dari

komunikator maupun konsepsi dari pendapat-pendapat yang telah

berkembang pada khalayak.

35

Untuk menentukan tipe mana yang paling efektif dalam

mengkomunikasikan sebuah pesan, Arifin memberikan penjelasan sebagai

berikut (Anwar, 1984: 71);

a) Jika kegiatan komunikasi ditujukan kepada komunikan yang awal

mulanya telah berbeda pendapat dengan komunikator, maka tipe

both side issue akan lebih efektif.

b) Kepada komunikan yang dari semula sudah ada persamaan

pendapat, maka akan lebih efektif jika diberikan one side issue.

c) Jika komunikan-nya adalah seseorang yang tepelajar, sebaiknya

diberikan both side issue.

d) Sedangkan kepada komunikan yang bukan termasuk pada golongan

terpelajar, one side issue akan lebih baik digunakan di dalamnya.

3) Media/saluran.

Saluran dapat merujuk pada cara penyampaian pesan, karena hal

tersebut berpengaruh pada cara pendekatan melalui pemilihan media.

Pemilihan media menurut Effendi dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor,

antara lain (Onong, 1984: 303);

a) Sasaran yang dituju,

b) Efek yang diharapkan,

c) Isi yang dikomunikasikan.

Dengan mempertimbangkan ketiga faktor tersebut, maka dapat

ditentukan saluran mana yang dapat menunjang efektifitas komunikasi,

apakah komunikasi interpersonal, atau komunikasi non personal (Sayoga,

1998: 17). Komunikasi interpersonal memiliki kelebihan dalam bidang

efek dan umpan balik yang bersifat langsung sedangkan pada komunikasi

non personal efek dan umpan balik bersifat tidak langsung.

Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses

komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok

audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat

36

sangat menentukan apakan pesan yang ingin disampaikan kepada audiens

sasaran akan sampai atau tidak. Selain itu, juga harus mempertimbangkan

kelebihan dan kekurangan beberapa media penyampai pesan.

4) Komunikan sebagai target sasaran

Perancangan isi pesan yang ditujukan kepada komunikan sebagai

target sasaran dipengaruhi oleh karakteristik dari seorang komunikan,

yaitu pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola

pikir, dan perasaan komunikan yang terangkum dalam field of experience

dan field of reference, sehingga kesemuanya tersebut menjadi salah satu

faktor pertimbangan dalam mengemas isi pesan yang akan ditujukan pada

seorang komunikan.

5) Efek

Efek merupakan apa yang terjadi pada penerima pesan (komunikan)

setelah dirinya menerima pesan, apakah terjadi penambahan pengetahuan,

terhibur, perubahan sikap, perubahan keyakinan, ataupun perubahan

perilaku. Sebuah efek juga dapat terkait dengan tujuan dari melakukan

kegiatan komunikasi (Onong, 1984:10), bahwa komunikasi adalah sebuah

proses untuk mengubah perilaku individu lain (communication is the

process to modify the behavior of other individuals).

Menurut Schramm berkaitan dengan komponen-komponen dalam proses

komunikasi, dibutuhkan sebuah teknik yang efektif di dalam mendapatkan sebuah

proses komunikasi yang efektif (Onong, 1991: 39). Dengan teknik yang efektif

tersebut, diharapkan kegiatan komunikasi akan membawa sebuah pengaruh yang

muncul pada tempo waktu yang relatif singkat dan mampu mendorong komunikan

melakukan sesuatu yang sesuai dengan yang diharapkan oleh komunikator. Hal

tersebut mendorong dibutuhkannya sebuah strategi komunikasi agar proses

komunikasi dapat berjalan efektif. Sebuah strategi komunikasi yang efektif, harus

memperhatikan empat masalah pokok, yaitu (Anwar, 1984: 87);

1) Mengenal khalayak,

2) Menyusun pesan,

37

3) Menetapkan metode,

4) Seleksi penggunaan media.

4. Bauran promosi (promotion mix)dalam komunikasi pemasaran

Promosi dapat dikatakan memegang peranan yang sangat penting di dalam

elemen bauran pemasaran (marketing mix), karena dengan melalui sebuah

kegiatan promosi seorang produsen atau perusahaan dapat mengkomunikasikan

produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut kepada konsumen.Istilah

promosi sendiri data diartikan sebagai sebuah arus informasi atau persuasi satu

arah sebagai sebuah kegiatan pemasaran yang dibuat untuk mengarahkan

seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam

pemasaran dan untuk mendorong permintaan (Swastha & Irawan, 1986: 346).

Promosi merupakan salah satu aktivitas komunikasi pemasaran yang bertujuan

untuk memberikan pesan informasi kepada target konsumen dari sebuah produk.

Pesan informasi tersebut dikirimkan dengan menggunakan beberapa jenis

medium, dengan menyesuaikan karakteristik dari target konsumennya. Melalui

beberapa medium tersebut, pesan informasi yang berupa pesan-pesan persuasi

disampaikan kepada target konsumen agar mereka tertarik terhadap sebuah

produk dan pada akhirnya membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. Kegiatan

pemasaran sebuah produk, jika dilakukan dengan menggunakan komunikasi

promosi secara efektif, akan mencapai tujuan yang dikehendaki oleh produsen.

Oleh karena itu, komunikasi promosi dapat dikatakan mempunyai peranan penting

di dalam kelangsungan sebuah produk.

Di dalam sebuah kegiatan pemasaran, biasanya menggunakan konsep

bauran promosi (promotion mix). Promotion mix sendiri merupakan sebuah

perpaduan dari berbagai alat-alat promosi yang dapat dikatakan sebagai sebuah

strategi yang cukup efektif di dalam melakukan kegiatan pemasaran, antara lain

berbagai variabel dalam periklanan, personal selling, ataupun dengan berbagai

alat-alat promosi yang lain. Kotler (1997) mengidentifikasi bahwa bauran promosi

(promotion mix) antara lain terdiri dari periklanan (advertising), penjualan tatap

38

muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran

langsung (direct marketing), dan hubungan masyarakat (public relations) (Kotler

& Amstrong, 1997: 56). Sebuah kegiatan pemasaran jika dilakukan dengan

sebuah kegiatan bauran komunikasi atau komunikasi promosi secara efektif, maka

segala tujuan pemasaran dari sebuah produk atau seorang produsen akan dapat

tercapai, sehingga komunikasi promosi dapat dikatakan mempunyai peranan

penting di dalam kelangsungan sebuah produk. Menurut J. Paul Peter & Jerry C.

Olson dalam Consumer Behavior, tujuan dari komunikasi promosi antara lain

(Peter & Olson, 1987: 80);

1) Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari akan suatu kategori

produk atau bentuk produk.

2) Konsumen harus sadar akan sebuah produk.

3) Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif.

4) Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli sebuah merek.

5) Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli

merek tertentu.

6) Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli

merek tertentu.

Sedangkan menurut Basu Swastha & Irawan (1986: 352), promosi memiliki

beberapa tujuan, antara lain;

1) Modifikasi tingkah laku

Di dalam tujuan ini, kegiatan promosi dilakukan untuk merubah sikap

ataupun pandangan dari konsumen akan sebuah produk ataupun image dari

sebuah perusahaan. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat membuat

seorang konsumen untuk menggunakan sebuah produk yang ditawarkan,

ataupun dapat beralih dari produk lain yang terlebih dahulu digunakan

oleh konsumen tersebut. Sehingga mampu mendorong tingkat penjualan

dari sebuah produk.

39

2) Memberitahu (to inform)

Di dalam tujuan kegiatan promosi ini, kegiatan promosi dilakukan

untuk memberikan berbagai informasi akan sebuah produk kepada

konsumen (target konsumen) dari produk tersebut. Kegiatan promosi yang

bersifat informatif tersebut biasanya dilakukan secara besar-besaran pada

tahap awal siklus dari sebuah produk karena dengan informasi tersebut

diharapkan konsumen target dari sebuah produk mampu menggunakan

informasi tersebut sebagai pertimbangan di dalam mengambil keputusan

saat akan membeli sebuah produk.

3) Membujuk (to persuade)

Tujuan dari kegiatan promosi ini diarahkan untuk mendorong tingkat

penjualan dari sebuah produk. Dengan berbagai informasi akan kelebihan

dan manfaat dari sebuah produk yang diberikan kepada konsumen (melalui

iklan, atau variabel pemasaran lainnya), diharapkan konsumen tersebut

mau membeli produk tersebut. Biasanya promosi yang bersifat persuasif

ini akan menjadi dominan jika produk yang ditawarkan mulai memasuki

tahap pertumbuhan pada siklus kehidupan sebuah produk.

4) Mengingatkan (to remind)

Kegiatan promosi di dalam tujuan ini digunakan untuk selalu menjaga

awareness konsumen akan sebuah produk, agar tiap konsumen masih ingat

akan produk tersebut dan tetap menggunakan produk tersebut sehingga

mampu memunculkan brand loyalty di dalam konsumennya. Biasanya

kegiatan promosi dengan tujuan ini dilakukan pada saat produk berada

pada tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan sebuah produk.

Jadi pada dasarnya, kegiatan promosi dilakukan dengan berdasarkan pada

siklus sebuah produk, dengan adanya tujuan pemasaran tertentu yang ingin

dicapai dari sebuah produk.Kegiatan pemasaran melalui promosi dilakukan untuk

menyampaikan pesan-pesan pemasaran yang diharapkan mampu merubah

pemikiran target konsumen dan menghasilkan keputusan pembelian terhadap

produk yang dipromosikan tersebut.

40

Biasanya tiap-tiap produk yang berbeda menggunakan promotion mix yang

berbeda-beda pula, karena untuk mendapatkan hasil yang efektif dan tercapainya

segala tujuan pemasaran, kegiatan promotion mix yang dilakukan harus

disesuaikan dengan karakter dari produk serta konsumen target dari produk itu

sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari

variabel-variabel promotion mix adalah sebagai berikut (Swastha & Irawan, 1986:

358);

1) Jumlah Dana

Besar kecilnya jumlah dana mempengaruhi bagaimana sebuah

kegiatan promotion mix dilakukan pada suatu produk. Semakin besar

jumlah dana yang dianggarkan, maka semakin variatif juga promotion mix

yang dilakukan, dan juga sebaliknya. Jika sebuah perusahaan hanya

mempunyai dana yang cukup kecil dalam memasarkan produknya,

biasanya perusahaan tersebut hanya cenderung bermain pada media below

the line dan lebih berkutat pada periklanan, karena sebuah periklanan lebih

bersifat masif, menjangkau lebih banyak konsumen, dan dengan daerah

yang luas.

2) Sifat pasar

Ada beberapa sifat pasar yang mempengaruhi bagaimana

promotion mix dilakukan, antara lain sebagai berikut;

a) Luas pasar secara geografis

Sebuah perusahaan yang memiliki pasar konsumen lokal

menggunakan promotion mix yang berbeda dengan perusahaan yang

berskala nasional. Perusahaan yang mempunyai pasar dengan skala

nasional membutuhkan promotion mix yang mampu menjangkau

konsumen targetnya yang lebih banyak dan luas (paling tidak

menggunakan media periklanan), sedangkan pada perusahaan

dengan skala lokal hanya menggunakan promotion mix yang cukup

untuk menjangkau konsumen targetnya disekitar perusahaan itu

berada.

41

b) Konsentrasi pasar

Konsentrasi pasar merupakan bagaimana sebuah perusahaan

memusatkan atau menentukan konsumen target akan produknya.

Penentuan konsentrasi pasar sebuah produk akan mempengaruhi

pada strategi pemasaran yang diambil, dan sehingga promotion mix

yang akan dilakukan juga akan berbeda.

c) Macam pembeli

Karakteristik dari konsumen target sebuah produk akan

mempengaruhi penentuan variabel promotion mix yang akan

dilakukan oleh sebuah perusahaan. Strategi promotion mix yang

tepat dengan karakteristik konsumen target dari sebuah produk akan

berpengaruh pada tercapainya tujuan pemasaran dari sebuah produk.

d) Posisi produk pada siklus kehidupan produk

Sebuah strategi yang akan diambil oleh suatu perusahaan untuk

mempromosikan produknya dipengaruhi oleh pada tahap apa posisi

sebuah produk dalam siklus kehidupan produk.

(1) Pada tahap perkenalan, perusahaan harus mendorong untuk

meningkatkan permintaan primer (permintaan untuk satu

macam produk) daripada permintaan selektif (permintaan

untuk produk dengan merek tertentu) terlebih dulu. Perusahaan

harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan produk

tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu merek

tertentu. Pada saat mempromosikan produk baru atau pada saat

memasuki daerah pemasaran yang baru, kegiatan personal

selling dapat lebih ditonjolkan daripada kegiatan yang lain.

(2) Pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan,

perusahaan dapat hanya menitikberatkan di dalam kegiatan

promosinya.

(3) Pada tahap kemunduran, sebuah perusahaan harus mampu

membentuk produk baru atau image baru sebuah produk yang

lebih baik, hal ini disebabkan karena produk tersebut sudah

42

tidak dapat lagi dipertahankan di dalam pasar, kalah bersaing

dengan produk kompetitornya, dan berbagai macam kegiatan

promosi yang dilakukan cenderung tidak dapat berbuat banyak

untuk menolong produk pada tahap kemunduran ini.

Di dalam proses evaluasi kegiatan promosi, dapat dilihat dari bagaimana

pesan itu direspon dari konsumen targetnya, apakah pesan tersebut mendapatkan

respon dan tindakan positif dari konsumen. Indikator yang dapat dipakai sebagai

ukuran efektivitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke

pasar. Pesan (iklan, brosur, hubungan masyarakat, direct mail, dan lain-lain)

disebut efektif jika setelah pesan disampaikan, penjualan produk setelah

penyampaian pesan dapat meningkat secara signifikan.Sedangkan sebuah pesan

dapat dikatakan tidak efektif jika setelah pesan tersebut disampaikan kepada

konsumen target, tingkat penjualan tidak mengalami peningkatan, bahkan terjadi

penurunan. Oleh karena itu, proses penyampaian pesan dalam kegiatan promosi

harus dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi di dalamnyaakan

efektif. Ada beberapa alat promosi yang digunakan di dalam proses komunikasi

pemasaran yang disebut sebagai bauran promosi, yaitu periklanan, personal

selling, promosi penjualan, direct marketing, public relations, brand loyalty,

sponsorship, dan desain.

Kotler (1997: 56) mengidentifikasi bahwa bauran promosi (promotion

mix) antara lain terdiri dari periklanan (advertising), penjualan tatap muka

(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung

(direct marketing), dan publisitas atau hubungan masyarakat(public relations).

a) Periklanan (advertising)

Merupakan alat utama bagi produsen untuk mempengaruhi

konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat

surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk

poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang

strategis.

43

b) Penjualan pribadi (personal selling)

Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak

langsung dengan calon konsumennya.Adanya kontak langsung ini

diharapkan akan terjadi suatu hubungan atau interaksi yang positif

antara produsen dengan calon konsumennya itu.Jenis kegiatan

personal selling antara lain; door to door selling; mail

order;telephone selling; dan direct selling.

c) Promosi penjualan (sales promotion)

Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang

dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk

melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan

tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

d) Publisitas melalui public relations

Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan

untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen,

agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang

dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, di manadi dalam

melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat

komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu

membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut

sebagai usaha untuk “mensosialisasikan” atau “memasyarakatkan”

suatu objek tertentu.

Membangun sebuah hubungan yang baik dengan berbagai

publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh

publisitas yang menguntungkan dan membangun citra positif

perusahaan. Pemeliharaan hubungan yang positif dengan satu atau

berbagai pihak dapat meningkatkan penjualan dan laba sekaligus

mempertahankan keberadaan produk dalam jangka waktu yang cukup

panjang. Public relations merupakan kumpulan dari usaha-usaha

komunikasi yang digunakan untuk menciptakan dan memelihara

hubungan antara organisasi dan pihak-pihak yang berpengaruh bagi

44

kelangsungan organisasi tersebut (Pride, 2003: 477). Public relations

adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat

baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan

khalayaknya (Jefkins, 1997: 9).

Public relations mempunyai fungsi kedalam dan keluar.

Kedalam berfungsi untuk mengkomunikasikan citra perusahaan

terhadap pihak internal perusahaan. Sedangkan keluar berfungsi

untuk mengupayakan tumbuhnya sikap dan gambaran positif

terhadap segala tindakan dan kebijakan perusahaan. Public relations

sangat berhubungan dengan beberapa tugas pemasaran, diantaranya:

(1) Membangun dan memelihara citra,

(2) Mendukung kegiatan-kegiatan komunikasi lain,

(3) Menangani masalah dan permasalahan,

(4) Menguatkan positioning,

(5) Mempengaruhi publik spesifik,

(6) Membantu dalam peluncuran jasa-jasa baru.

Kegiatan-kegiatan hubungan masyarakat dalam suatu

perusahaan dapat digolongkan ke dalam empat jenis, yaitu (Peter &

Donneli, 2006: 124-125) :

(1) News Release yaitu pengumuman mengenai perubahan yang

terjadi dalam suatu organisasi. Tujuannya adalah untuk

memberikan informasi kepada media mengenai hal-hal yang

mengandung nilai berita dengan harapan pemuatan berita

tersebut dalam media massa

(2) Konferensi Pers merupakan pertemuan yang diprakarsai oleh

pihak perusahaan dengan mengundang perwakilan dari media

untuk memberitahukan berbagai berita penting, seperti

peluncuran produk baru, penggabungan perusahaan, atau pada

saat perusahan menghadapi situasi krisis

45

(3) Sponsor dan acara-acara perusahaan. Kegiatan ini bertujuan

untuk mendukung pembangunan citra perusahaan. Selain itu,

acara dan pemberian sponsor juga dapat menyediakan

kesempatan bagi penciptaan kegiatan komunikasi pemasaran

lainnya, seperti penjualan perseorang dan kata-kata yang

keluar dari mulut

(4) Pengumuman di tempat-tempat umum. Kegiatan ini biasanya

lebih sering dilakukan oleh organisasi nirlaba sebagai cara

untuk mendapatkan kontribusi dari masyarakat luas.

Public relations melakukan berbagai macam program untuk

mengembangkan good will, dan memperoleh opini publik yang

favorable atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang

harmonis dengan berbagai publik. Program-program tersebut adalah

untuk mempengaruhi orang lain melalui komunikasi yang luwes,

musyawarah, pemasangan iklan melalui media massa, dan

memperhatikan keadaan dan opini di dalam masyarakat sekitar.

Setiap elemen promosi tersebut digunakan dalam pelaksanaan kegiatan

strategi komunikasi pemasaran dari sebuah perusahaan untuk membangun sebuah

arus komunikasi pemasaran yang efektif sebagai upaya dalam pencapaian target-

target pemasaran dari perusahaan tersebut.

F. Kerangka Konsep

Definisi dari sebuah produk tidak hanya barang-barang yang mempunyai

fungsi nyata dalam memenuhi kebutuhan dari seorang konsumen, di mana produk

terebut mempunyai daya guna yang dapat langsung dimanfaatkan oleh seseorang

yang menggunakannya. Seiring dengan perkembangan jaman, definisi dari sebuah

produk juga ikut berkembang, di mana produk tidak hanya sekedar barang yang

mempunyai fungsi yang dapat langsung dimanfaatkan oleh konsumen, tetapi

sebuah produk juga mempunyai fungsi yang bersifat abstrak. Fungsi abstrak

46

tersebut dapat didefinisikan sebagai sebuah fungsi yang memberikan kepuasan

dari sisi artistik, tidak mempunyai fungsi yang nyata, tetapi mempunyai nilai

estetika yang dilihat dari panca indera mata. Barang-barang dengan kategori

tersebut biasanya berupa brang-barang hasil karya seni, di mana barang atau

produk tersebut tidak mempunyai nilai fungsi yang nyata, tetapi mempunyai

fungsi dari sisi estetika.

Jenis-jenis produk yang berbeda secara otomatis akan menyebabkan

adanya perbedaan dalam strategi pemasaran untuk mengenalkan produk tersebut

kepada target konsumennya. Setiap karakter dari sebuah produk atau jasa,

dipastikan akan membutuhkan pendekatan pemasaran yang berbeda-beda pula

agar dapat mencapai adanya pesan-pesan pemasaran yang efektif yang

tersampaikan kepada target konsumennya. Perencanaan merupakan sebuah

tahapan yang penting dalam proses pemasaran produk tersebut. Adanya aktivitas

komunikasi pemasaran yang efektif dapat memaksimalkan pencapaian tujuan

pemasaran yang ditetapkan oleh produsen dari produk tersebut.Pemanfaatan

media dalam pengiriman informasi berbentuk persuasi kepada target

konsumennya. Tiap media yang memiliki karakteristik berbeda-beda, dapat

memberikan efek persuasif yang berbeda-beda pula dalam pelaksanaan kegiatan

komunikasi pemasaran sebuah produk.

Penyelenggaraan event merupakan salah satu cara yang ampuh dalam

menyampaikan pesan pemasaran dari sebuah produk. Pesan pemasaran terebut

disampaikan dengan mengajak target konsumen untuk terlibat langsung dalam

sebuah event yang diselenggarakan oleh sebuah produsen atau perusahaan. Event

marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta

memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga target

konsumen dapat memiliki kesan mengenai event tersebut yang berdampak pada

munculnya ketertarikan (interest) terhadap produk-produk yang berkaitan pada

penyelenggaraan event tersebut. Oleh karena itu, jika produk yang akan

dipasarkan merupakan sebuah produk yang mempunyai fungsi dari sisi kepuasan

akan estetika, maka untuk dapat menarik target konsumen terhadap event atau

produk-produk di dalamnya tersebut, sebuah event diharuskan dapat menarik

47

perhatian target konsumen dan saat target konsumen mendatangi event tersebut,

mereka mempunyai kesan tersendiri akan produk-produk yang ditampilkan di

dalamnya, karena mereka dapat secara langsung menikmati nilai estetika dari

produk tersebut.

Event merupakan salah satu aktivitas dalam komunikasi pemasaran. Di

dalamnya terdapat tahapan-tahapan penyelenggaraan event yang berdasarkan pada

konsep perancangan komunikasi pemasaran. Tahapan-tahapan dalam menyusun

komunikasi pemasaran antara lain (Siswanto & Fitz Kleinsteuber, 2002: 14):

1) Menganalisis situasi

Sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin

dicapai, hendaknya perusahaan menganalisis SWOT yang merupakan

singkatan dari Strength (kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunity

(peluang bisnis), dan Threat (hambatan untuk mencapai tujuan). Strength

& Weakness merupakan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan

merupakan faktor pendukung tercapainya tujuan usaha, sedangkan

kelemahan perusahaan dapat menjadi penghambat. Opportunity

merupakan peluang bisnis yang ada di luar perusahaan. Pertumbuhan

atau perubahan kehidupan masyarakat sekitar seringkali memunculkan

peluang yang menjanjikan kepada perusahaan yang dapat menangkap

peluang tersebut.Threat merupakan berbagai macam hambatan untuk

mencapai tujuan. Perkembangan lingkungan bisnis yang kurang

menguntungkan (misalnya krisis ekonomi) atau munculnya pesaing-

pesaing dapat menjadi penghambat perusahaan untuk mencapai tujuan

(Siswanto & Fitz Kleinsteuber, 2002: 8).

2) Mengidentifikasi target sasaran

Seorang pemasar perlu mengidentifikasi khalayak sasaran yang

mungkin adalah calon pembeli potensial atau para pengguna yang ada

sekarang, orang yang membuat keputusan membeli atau orang yang

mempengaruhi pembelian. Khalayak mungkin adalah para individu,

kelompok, publik (masyarakat) khusus, atau publik umum. Khalayak

sasaran akan sangat mempengaruhi keputusan-keputusan pemasar

48

tentang apa yang akan disampaikan, bagaimana hal itu disampaikan,

kapan itu disampaikan, di mana itu disampaikan, dan siapa yang

menyampaikannya (Kotler & Amstrong, 1997: 610).

Pengidentifikasian segmentasi pasar merupakan kegiatan untuk

menentukan “siapa” yang akan menjadi target sasaran dan tujuan dari

sebuah produk atau jasa. Berdasarkan pada keadaan pasar yang

kompleks, dapat ditentukan sebuah segmen kelompok pasar yang spesifik

sebagai peluang bagi perusahaan untuk masuk dan merangkul segmen

pasar tersebut di dalam menawarkan produk atau jasa dari perusahaan

tersebut dengan menggunakan berbagai keunggulan-keunggulan yang

terdapat di dalamnya. Terdapat beberapa variabel yang dapat digunakan

di dalam melakukan segmentasi pasar, yaitu:

a) Demografis (umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, SES, dll),

b) Geografis (tempat tinggal, iklim, dll),

c) Pola perilaku (pola konsumsi, tingkat brand loyalty, dll),

d) Gambaran diri,

e) Gaya hidup (karakter, sikap, pola perilaku, dll).

Kegiatan mengidentifikasi khalayak sasaran, di dalamnya

diperlukan sebuah analisis segmentasi pasar, penentuan target pasar

sasaran, dan positioning. Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu

tahapan untuk memahami struktur pasar dengan cara mengelompokkan

pembeli aktual maupun potensial yang berbeda, yang mungkin

membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Kemudian

dilakukan penentuan pasar sasaran untuk memilih satu atau lebih segmen

pasar yang akan dilayani. Setelah dilakukan penentuan target pasar,

langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar, yaitu membentuk dan

mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam

pasar (Kasali, 2002: 388). Setelah melakukan penentuan pasar sasaran,

langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar.

49

3) Menentukan tujuan komunikasi pemasaran

Penentuan tujuan komunikasi pemasaran adalah salah satu

langkah yang cukup penting dalam penentuan dan pelaksanaan

komunikasi pemasaran. Langkah ini dilakukan bertujuan untuk selalu

menjaga konsistensi pelaksanaan komunikasi pemasaran agar selalu

berada di dalam satu koridor dengan tujuan awal. Komunikasi secara

umum bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan pada target

sasaran yang dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model, yaitu;

Cognitive (pengetahuan); Affection (perasaan); dan Conative

(kecenderungan perilaku). Di dalam kegiatan komunikasi pemasaran,

proses komunikasi bertujuan untuk membangkitkan keinginan pada

konsumen untuk membeli produk. Tetapi pembelian adalah hasil dari

proses panjang pembuatan keputusan konsumen. Komunikator

pemasaran perlu mengetahui di posisi mana khalayak sasaran berada dan

sampai ke tahap mana khalayak perlu digerakkan (Kotler & Amstrong,

2004: 61).

Berikut ini adalah tahap-tahap yang umumnya dilalui konsumen

dalam perjalanan keputusan mereka menuju pembelian. Tahap-tahap ini

mencakup kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan

(liking), preferensi (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian

(purchase).

Tabel 1.1. Model efek komunikasi pemasaran dalam target konsumen

(Belch& Belch, 2001: 210).

50

Tabel tersebut menunjukkan tahap-tahap perubahan sikap

berdasarkan dimensi komunikasi, kemudian diterapkan ke tahap-tahap

kesiapan membeli konsumen, dan tipe-tipe komunikasi pemasaran yang

mungkin bisa dilakukan.

4) Menetapkan anggaran komunikasi pemasaran

Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dihadapi oleh

perusahaan adalah berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan

komunikasi pemasaran.

Setelah menentukan anggaran komunikasi pemasaran total,

perusahaan kini harus memutuskan pembagian anggaran tersebut ke alat-

alat promosi yang utama yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi

penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Dalam

menentukan sebuah strategi komunikasi pemasaran, biasanya produsen

(perusahaan) mengkombinasikan beberapa alat-alat promosi secara

seksama ke dalam sebuah bauran komunikasi pemasaran yang

terkoordinasi dengan baik.

Perencanaan komunikasi pemasaran meliputi sejumlah perumusan pesan

yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, yang kemudian harus diukur

secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran. Dalam mengembangkan

komunikasi yang efektif, ada delapan tahapan yang harus dilalui, yaitu sebagai

berikut (Uyung, 2003:50):

1) Mengidentifikasi audiens sasaran

Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator

tentang apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada siapa pesan hendak

disampaikan. Pemasar harus merumuskan konsep produknya,

mempelajari benefit apa saja yang diinginkan kosumen dalam memilih

sebuah produk. Kebutuhan seseorang bisa diklasifikasikan sebagai

kebutuhan utilitarian dan hedonis. Kebutuhan utilitarian lebih tertuju

pada benefit praktis seperti keawetan suatu produk, nilai ekonomis,

kapasitas yang kemudian menentukan performa produk. Sedangkan

51

kebutuhan hedonis lebih mengutamakan sisi kesenangan dari sebuah

produk.

2) Menentukan tujuan komunikasi

Pasar sasaran seorang komunikator pemasaran mungkin sama

sekali tidak sadar akan adanya produk, hanya mengetahui namanya atau

mengetahui satu atau sedikit hal saja tentang produk. Komunikator

pertama-tama harus membangun kesadaran dan pengetahuan untuk

menampilkan iklan secara terus menerus agar menicptakan pengetahuan

dengan memberi tahu calon pembeli betapa tingginya kulitas produk

tersebut.

Setelah konsumen mengetahui produk tersebut, para pemasar

ingin membuat konsumen lebih tergerak lagi dengan menerapkan

serangkaian tahapan di mana perasaan konsumen terhadap produk

tersebut semakin kuat. Tahap-tahap ini mencakup rasa suka, pereferensi

dan keyakinan. Yang kemudian akhirnya pasar sasaran dapat diyakinkan

mengenai produk, tetapi sepenuhnya siap untuk melakukan pembelian.

Komunikator harus memandu mereka agar segera mengambil langkah

terakhir. Tindakan yang diambil bisa dengan menawarkan harga promosi

khusus, rabat atau hadiah. (Khotler dan Armstrong, 2001 : 115b-117b)

3) Merancang pesan

Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus

menyelesaikan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan),

bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana

mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang

menyampaikannya (sumber pesan).

4) Memilih saluran komunikasi

Saluran komunikasi dapat dibagi menjadi dua, personal dan non-

personal. Komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang

berkomunikasi langsung secara tatap muka antara pembicara dengan

audiensnya atau melalui e-mail. Komunikasi personal dapat lebih efektif

karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian

52

pesan dan umpan baliknya. Banyak orang mau mencoba produk baru

karena faktor keluarga atau teman, ini biasanya diberi istilah “getok

tular”. Istilah ini diambil dari Bahasa Jawa dan menurut kamus umum

Bahasa Indonesia (Badudu-Zain,1994), “penyebaran berita, fitnah,dan

sebagainya dari mulut ke mulut”. Istilah “getok tular” juga dikenal

dengan sebutan “word of mouth” (WOM) yang merupakan salah satu alat

yang digunakan untuk menjalankan kegiatan promosi selain iklan,

publikasi dan lain sebagainya. Strategi ini lebih memiliki potensi besar

untuk mencapai targetnya, karena WOM diterjemahkan dan dikemas

dalam bentuk simbol sebelum disampaikan melalui saluran komunikasi

ke penerima pesan yang kebanyakan merupakan orang-orang yang

membutuhkan informasi tersebut. Penyebaran dengan cara ini bisa

melalui surat pembaca, pembahasan studi kasus di kampus, presentasi

dengan klien, diskusi dalam seminar, perbincangan di radio, televisi,

email, internet dan sebagainya. Biasanya penerima pesan sudah

mengetahui siapa yang menyampaikan pesan, sehingga apabila informasi

itu diterima dan kemudian diadopsi penerima maka akan muncul

konsumen-konsumen potensial.

Sebuah perusahaan dapat mengambil langkah-langkah tertentu

agar memancing pengaruh pribadi dapat bekerja sesuai keinginan

mereka, diantaranya:

a) Memanfaatkan tokoh-tokoh sentral pemberi pengaruh

b) Mengembangkan saluran “getok tular” (word of mouth) di

komunitas atau kelompok target sasaran

Saluran komunikasi non-personal meliputi media, atmosfir dan

event. Media terdiri dari media cetak (koran, majalah, direct mail), media

siaran (radio, televisi), media elektronik (kaset audio, video) dan media

display (baliho, papan iklan, poster). Atmosfir merupakan lingkungan

yang dikemas dan kemudian dapat memperkuat kecenderungan pembeli

untuk membeli produk. Event merupakan peristiwa yang dirancang untuk

53

mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran, seperti

penyeponsoran olahraga untuk merengkuh efek komunikasi khusus pada

audiens sasaran.

5) Menetapkan anggaran

Tidak ada standar pasti mengenai seberapa besar pengeluaran

untuk promosi harus dialokasikan, karena pengeluaran promosi itu

bervariasi tergantung pada produk dan situasi pasar. Tetapi para praktisi

membuat rule of thumb yang kemudianterbukti dapat digunakan dan

cukup efektif. Ada empat cara yang diterapkan perusahaan dalam

menentukan anggaran promosinya:

a) Metode kemampuan perusahaan

b) Metode persentase penjualan

c) Metode keseimbangan persaingan

d) Metode tujuan dan tugas

6) Melakukan evelauasi

Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat diukur

dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari

pemanfaatan jasa oleh konsumen.

7) Mengelolah proses komunikasi pemasaran terpadu

Dalam merencanakan komunikasi pemasaran terpadu, hal yang

harus dilakukan adalah melakukan kaji ulang terhadap rencana

pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Sebelumnya perusahaan

juga harus mengetahui di mana posisinya saat ini,kemana arah yang

hendak dituju dan apa rencana perusahaan. Semua informasi itu harus

sudah ada dalam perencanaan pemasaran (promotional plan) yang

memberikan suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan, dan

mengawasi program komunikasi pemasaran terpadu.

54

Pada intinya, komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi

dalam menjangkau target konsumen sebanyak-banyaknya. Target konsumen

dijangkau dengan menggunakan pengiriman pesan-pesan informasi tentang

produk ataupun jasa, di mana pesan tersebut terdapat unsur persuasi dan kekuatan

dari produk agar target konsumen tersebut memilih menggunakan produk tersebut

daripada produk-produk lain sebagai kompetitor.

G. Metodologi Penelitian

1. Metode penelitian

Berdasarkan rumusan masalah dan objek yang diteliti, penelitian ini akan

memfokuskan pada satu obyek tertentu yang dianggap sebagai sebuah fenomena,

sehingga metode penelitian yang akan digunakan adalah metode penelitian

kualitatif. Di mana dalam penelitan ini akan menggambarkan mengenai sebuah

fenomena dengan memaparkan berbagai data-data yang ditemukan saat di

lapangan.

2. Teknik pengumpulan data

a. Observasi

Observasi dilakukan terhadap segala sesuatu hal yang menyangkut

komunikasi pemasaran dalam Art Jog. Komunikasi pemasaran tersebut

adalah aktivitas yang bertujuan target sasaran dapat mengetahui mengenai

keberadaan event tersebut, dan pada akhirnya tertarik terhadap berbagai

karya seni yang ditampilkan dalam event tersebut. Di dalam melakukan

observasi ini, peneliti akan mengkuti berbagai proses dari perancangan dan

penyelenggaraan Art Jog.

b. Dokumentasi

Teknik merupakan sebuah teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara pemilahan dan pengumpulan data-data penelitian

yang berbentuk file arsip ataupun dokumentasi-dokumentasi yang terdapat

di lapangan. Hasil pengumpulan arsip atau dokumentasi tersebut akan

digunakan sebagai salah satu data untuk melakukan analisis di

55

dalampenelitian ini. Di dalam penelitian ini, dokumentasi-dokumentasi

yang dikumpulkan dapat berupa foto-foto event, pra event, katalog, dan

berbagai media yang mendukung dalam kegiatan komunikasi pemasaran

dari Art Jog.

c. Wawancara

Teknik wawancara ini akan dilakukan dengan berdasarkan

interview guide yang telah disusun sebelumnya. Interview guide disusun

dengan melihat kepada berbagai kebutuhan data yang diperlukan di dalam

penelitian ini. Kegiatan depth interview ini akan dilakukan kepada pihak-

pihak atau seseorang yang dapat dijadikan sebagai narasumber di dalam

penelitian ini menyangkut pemenuhan kebutuhan data. Dalam hal ini,

narasumber yang akan dilakukan wawancara adalah para pengurus HPAM

yang terlibat secara langsung dalam penyelenggaraan event Art Jog.

3. Teknik analisis data

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, sehingga data-data

yang ditemukan di lapangan akan dilakukan analisis secara kualitatif secara

desfriptif. Dalam penelitian ini, berbagai data akan dilakukan analisis secara

kualitatif, baik itu yang berasal dokumentasi, rekaman arsip, wawancara, serta

observasi langsung. Dari berbagai teknik pengumpulan data tersebut akan

didapatkan sebuah data yang akan dianalisa berdasarkan atas kerangka

pemikiran yang telah ada sebelumnya. Kerangka pemikiran tersebut merupakan

rumusan desain awal yang merefleksikan serangkaian pertanyaan penelitian

yang dibangun, tindakan review yang dilakukan terhadap literatur, dan

pemahaman-pemahaman baru yang tercipta.

Data-data tersebut selanjutnya akan dianalisis berdasarkan pada kerangka

konsep dalam penelitian ini, yaitu menggunakan pemikiran dari Siswanto & Fitz

Kleinsteuber dan Uyung Sulaksana. Pemikiran tersebut menjelaskan mengenai

tahapan-tahapan dalam melakukan komunikasi pemasaran. Tahapan-tahapan

tersebut selanjutnya akan diimplementasikan sebagai kerangka analisis dalam

56

mengklasifikasi data-data yang terkumpul selama penelitian. Adanya

penggunaan kerangka konsep tersebut dapat diketahui mengenai analisis dari

pelaksanaan komunikasi pemasaran dari Art Jog. Berikut ini tahapan-tahapan

analisis dalam penelitian ini:

1) Pengumpulan data

Pada tahap ini, peneliti akan melakukan pengumpulan data dari berbagai

sumber, yaitu melalui observasi, wawancara, dan studi pustaka. Peneliti

akan mengumpulkan data sebanyak-banyaknya mengenai komunikasi

pemasaran dari Art Jog.

2) Reduksi data

Reduksi data diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan perhatian

pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data mentah yang

muncul dari catatan-catatan tertulis di lapangan. Peneliti akan melakukan

reduksi pada data-data yang dihasilkan melalui penelitian terhadap

komunikasi pemasaran Art Jog. Reduksi data dilakukan sebagai suatu

bentuk analisis yang menajamkan, menggolongkan, mengarahkan,

membuang data yang tidak diperlukan, dan mengorganisasi data sehingga

kesimpulan sementara dapat diambil dan diverifikasi.

3) Penyajian data

Pada tahap ini, peneliti banyak terlibat dalam kegiatan penyajian atau

penampilan data yang dikumpulkan dan dianalisis sebelumnya, mengingat

bahwa peneliti kualitatif banyak menyusun teks naratif. Peneliti akan

menyajikan data mengenai komunikasi pemasaran Art Jog yang telah

direduksi sebelumnya. Data akan disajikan dalam bentuk yang sistematis

dan mudah dipahami.

4) Penarikan kesimpulan

Kesimpulan hasil penelitian yang diambil dari hasil reduksi dan penyajian

data merupakan kesimpulan sementara. Kesimpulan sementara ini masih

dapat berubah jika ditemukan bukti-bukti kuat lain pada saat proses

verifikasi data di lapangan. Jadi peneliti akan melakukan proses verifikasi

dengan cara terjun kembali di lapangan untuk mengumpulkan data

57

kembali mengenai komunikasi pemasaran Art Jog yang dimungkinkan

akan memperoleh bukti-bukti kuat lain yang dapat mengubah hasil

kesimpulan sementara yang diambil. Jika data yang diperoleh sama, maka

dapat diambil kesimpulan yang baku dan selanjutnya dimuat dalam

laporan hasil penelitian.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang...

Documents

Transcript of BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang...