1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Radio merupakan salah satu media massa elektronik yang sifatnya personal.

Dimana pendengarnya bisa mendengarkan siaran dimana saja dan kapan saja sembari

melakukan aktivitas. Pendengar bisa mendengarkan radio di kamar, saat makan,

mengemudi, saat memasak ataupun saat santai. Selain itu informasi yang

disampaikan di radio cenderung lebih cepat dibandingkan televisi karena penyiar

radio tidak perlu berdandan dan kinerjanya efisien. Untuk pencinta musik, tentu saja

radio merupakan media paling update untuk tahu dan mendengar musik paling baru

yang sedang hits.

Pertumbuhan radio siaran komersial saat ini begitu pesat. Berdasarkan data

yang bersumber dari website milik PRSSNI (www.radioprssni.com) 2003-2007,

menyebutkan bahwa pada tahun 2003 radio siaran komersial berjumlah 816 stasiun,

tahun 2004 naik lagi menjadi 825 stasiun, tahun 2005 berjumlah 831 stasiun, tahun

2006 bejumlah 847 dan tahun 2007 jumlahnya tetap 847 stasiun. Dari data tersebut,

kemungkinan besar radio siaran komersil akan bertambah.

Di Yogyakarta, perkembangan radio sendiri sangatlah pesat. Sampai saat ini

jumlah stasiun radio swasta di Yogyakarta sebanyak 46 buah.

(http:id.wikipedia.org/wiki/Daftar stasiun_radio_di_Daerah_Istimewa_Yogyakarta)

Stasiun radio di Yogyakarta dengen segmen pendengar anak muda di antaranya

Swaragama, Prambors, Geronimo, I Radio, Q Radio, Megaswara, UTY FM, radio

Kota Perak dan Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.

Anak muda di Yogyakarta yakni pelajar dan mahasiswa dekat dengan dunia

radio. Bagi pelajar, mereka biasa mendengarkan siaran radio pada pukul 5 – 7 pagi.

Yakni saat mereka bangun pagi dan bersiap berangkat ke sekolah. Kebiasaan ini

2

dilakukan oleh sebanyak 95 responden dari total 154 pelajar (Hasil Survey Internal

Tim JIZ FM tahun 2012) Sedangkan bagi mahasiswa, mereka mendengarkan radio

pada pukul 13.00-15.00, pada saat istirahat sewaktu pulang kuliah. Hal ini dilakukan

oleh 82 responden dari total 204 mahasiswa (Hasil Survey Internal Tim JIZ FM tahun

2012)

89.5 JIZ FM 'Musik Terbaik Pilihanmu' adalah sebuah radio lokal baru di kota

Yogyakarta yang lahir pada awal 2011 dengan format Contemporary Hits Radio.

Dengan segmen pendengar anak muda yakni pelajar dan mahasiswa berumur 18-24

tahun, stasiun radio 89,5 JIZ FM berharap mampu diterima oleh khalayak kota

Yogyakarta.

Radio JIZ FM hanya memutarkan lagu-lagu hits saja selama 24 jam penuh.

Dengan format radio full music, minim bicara dan minim iklan tentunya menjadi

sebuah pembeda dengan stasiun radio lainnya. Agar dekat dengan pendengarnya,

stasiun radio 89,5 JIZ FM memanfaatkan media sosial yakni twitter dan facebook.

Topik ringan di pagi hari yang ada di twitter dan facebook JIZ FM cukup ramai.

Apalagi twit galau di malam hari. Paling tidak, setiap ada suatu materi atau kuis di

twitter , admin @895jizfm menerima mention rata-rata 30 mention atau tanggapan

setiap lima menitnya. Karena itulah dewasa ini radio sangatlah dekat dengan

kehidupan anak muda khususnya di kota Yogyakarta.

Sebagai radio lokal baru, stasiun radio 89,5 JIZ FM bersaing dengan radio lain

seperti Swaragama, Prambors, Geronimo, I Radio, Q Radio, Megaswara, UTY FM,

dan radio Kota Perak. Banyaknya stasiun radio di Yogyakarta mau tidak mau

menuntut persaingan stasiun radio untuk menarik pendengar. Stasiun radio harus

semakin kreatif dan inovatif. Pemilihan program acara sesuai dengan segmentasi

yang ditetapkan dan pemilihan iklan yang sesuai dengan segmen pendengar juga

menunjang ketertarikan pendengar untuk mendengarkan siaran.

Stasiun radio yang tidak memiliki strategi komunikasi pemasaran yang baik

tentunya tidak akan mampu bertahan dan akhirnya mengalami kebangkrutan.

3

Contohnya radio Nine Jogja yang hanya mampu mengudara selama satu tahun saja,

yakni tahun 2009-2010 (http://radiokomunitasyogyakarta.blogspot.com/)

Uniknya, Stasiun Radio 89,5 JIZ FM yang tergolong radio lokal dan baru di

Yogyakarta, mampu menjadi radio favorit dan mencuri pendengar radio siaran

komersil lainnya yang notabene sudah lama dan merajai Yogyakarta. Misalnya,

stasiun radio Swaragama bisa besar seperti sekarang ini setelah berdiri selama lima

belas tahun (www.swaragamajogja.com) Bahkan belum genap setahun, JIZ FM sudah

mampu menduduki peringkat 5 radio anak muda favorit Yogyakarta dengan

pendengar paling banyak (Survey Nielsen 2012). Selain itu, JIZ FM juga masuk tiga

besar favorit radio online Yogyakarta (www.jogjastreamers.com). Bahkan seringkali

JIZ FM berada di posisi pertama mengalahkan Swaragama sebagai stasiun radio

senior. Ini artinya Stasiun Radio 89,5 JIZ FM sebagai radio baru mampu diterima

oleh pendengar kaum muda Yogyakarta.

Hal inilah yang ingin peneliti telusuri lebih lanjut. Dengan diketahuinya strategi

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Stasiun Radio 89,5 JIZ FM, diharapkan

semakin banyak stasiun radio yang muncul dan mampu bertahan di Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka

rumusan masalah penelitian ini adalah:

Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Stasiun Radio

89,5 JIZ FM?

4

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.

2. Untuk menganalisis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan bagi Ilmu

Komunikasi mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

Stasiun Radio Lokal.

2. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan wacana bagi praktisi

stasiun radio ataupun pegiat media radio dalam merencanakan strategi

komunikasi pemasaran, khususnya agar bisa bersaing, bertahan serta

menjaring pendengar setia. Sehingga diharapkan semakin banyak stasiun

radio lokal yang eksis dan mampu bertahan seiring terus majunya peradaban

manusia.

E. Kerangka Pemikiran

1. Radio sebagai Media Massa

Radio merupakan salah satu media massa yang mempunyai potensi

besar dalam memperlancar komunikasi. Sifatnya yang personal, murah,

cepat dan dinamis mampu menarik minat pendengarnya. Sebagai media

massa, radio siaran memiliki karakteristik unik dan khas, yang juga

5

tentunya mempunyai banyak keunggulan. Dalam penyampaian pesan atau

isi pernyataannya yang dikemas dalam suatu program, radio mempunyai

cara tersendiri dengan gaya radio meliputi bahasa kata-kata lisan, musik/

lagu dan efek suara yang menjadi kunci utama identitas sebuah stasiun

radio dalam menyajikan programnya untuk memikat pendengarnya (Ius,

2010 : 32)

Radio lebih dinamis dari surat kabar, dan kini merupakan medium

komunikasi massa yang penting. Radio yang bersifat auditif tidak

menuntut pemakainya untuk bisa membaca, tidak menuntut pemakainya

untuk bisa melihat melainkan hanya harus memiliki kemampuan

pendengaran. Dengan demikian pada hakekatnya radio merupakan alat

komunikasi massa dalam arti saluran penyataan manusia yang umum atau

terbuka dan menyalurkan lambang-lambang yang berbunyi berupa

program-program yang teratur, yang isinya aktual dan meliputi segala

perwujudan kehidupan masyarakat.

Radio memiliki fungsi sama dengan media massa lainnya, yaitu

membidik, menginformasikan, menghibur, melakukan kontrol sosial dan

lain-lain. Setiap program siaran direncanakan diproduksi dan disajikan

kepada khalayak pendengar dengan isi pesan bersifat informatif, edukatif,

dan persuasif.

Sebagai media publik, radio memiliki empat tingkatan peran sosial.

Atau dikenal dengan radio for society. Pertama, radio sebagai media

penyampaian informasi dari satu pihak ke pihak lain. Kedua, radio sebagai

sarana mobilisasi pendapat publik untuk mempengaruhi kebijakan. Ketiga,

radio sebagai sarana untuk mempertemukan dua pendapat berbeda untuk

mencari solusi bersama yang saling menguntungkan. Keempat, radio

sebagai sarana untuk mengikat kebersamaan dalam semangat kemanusiaan

dan kejujuran (Masduki, 2001:3)

6

Radio yang merupakan lembaga kemasyarakatan yang mempunyai

sistem khususnya dalam bidang penyiaran, sangatlah berperan penting

dalam meningkatkan pendidikan dan pengetahuan masyarakat. Oleh

karena itu stasiun radio sebagai komunikator yang melembaga dalam

memberikan program-program dan kebijakan dalam penyiaran harus

benar-benar dapat bermanfaat dan dapat dipertanggungjawabkan. Pesan

yang disampaikan melalui radio bersifat umum, yang ditunjukan kepada

khalayak umum dan mengenai kepentingan umum. Siaran radio juga

menimbulkan keserempakan yang dapat didengar oleh semua lapisan

masyarakat yang bersifat heterogen dan anonim, serta mempunyai

jangkauan yang sangat luas. Radio telah menjalin proses perkembangan

yang cukup lama sebelum menjadi media komunikasi massa dewasa ini.

Ketentuan dalam Undang-Undang penyiaran no 32 tahun 2002 pasal

13, menyebutkan bahwa stasiun penyiaran swasta adalah lembaga

penyiaran yang bersifat komersial berbentuk badan hukum Indonesia yang

bidang usahanya hanya menyelenggarakan jasa penyiaran radio atau

televisi. Bersifat komersial, berarti stasiun swasta didirikan dengan tujuan

mengejar keuntungan yang sebagian besar berasal dari penayangan iklan

dan juga usaha lainnya yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran

(Riswandi,2009:1)

Memasuki zaman yang lebih berkembang dan menerima peradaban

teknologi, pihak stasiun radio mendapatkan tantangan baru. Tantangan

tersebut adalah pendengar yang mulai menerima keterbukaan teknologi

informasi yang berkembang pesat. Hal inilah yang memacu stasiun radio

untuk dapat mengikuti arus perkembangan teknologi informasi.

Kemajuan teknologi di bidang media massa juga memungkinkan radio

siaran tetap terus eksis sebagai medium yang khas. Sebab, setiap media

memiliki kenyamanan yang khas. Hanya radio yang bisa membuat

7

pendengarnya berimajinasi, meski kata-kata itu hanya bisa didengar

melalui suara yang diucapkan oleh penyiar (Ius, 2010:186)

2. Komunikasi Pemasaran Radio

Sebagai badan usaha komersial, stasiun radio perlu melakukan

aktivitas komunikasi pemasaran. Tujuannya agar stasiun radio dikenal

oleh khalayak banyak yang pada akhirnya berujung pada perolehan

keuntungan.

Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

untuk menyebarluaskan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan

memperingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar

bersedia menerima, membeli kemudian mejadi loyal terhadap produk yang

ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan ( Tjiptono, 2001:219 ).

Dari penjelasan di atas Komunikasi Pemasaran berarti suatu kegiatan

yang bertujuan untuk dapat menarik perhatian pelanggan, bukan hanya

sampai pada tahap mengetahui informasi, namun juga dapat membeli atau

menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.

Kegiatan Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses komunikasi

yang dilakukan oleh perusahaan secara kreatif untuk dapat memasarkan

produk maupun jasanya kepada orang lain.

Kegiatan komunikasi dalam Komunikasi Pemasaran dapat dilakukan

dalam berbagai macam aktivitas, salah satunya adalah dengan

menyelenggarakan beberapa event yang dikemas secara menarik untuk

dapat menarik minat masyarakat untuk membeli dan loyal pada produk

atau jasa yang ditawarkan. Menurut Kotler & Keller (2009:95), loyalitas

konsumen memiliki pengaruh jangka panjang pada suatu perusahaan.

Loyalitas konsumen memiliki nilai tertinggi dalam hal melakukan

Komunikasi Pemasaran, karena loyalitas merupakan kunci keberhasilan

dari Strategi Komunikasi Pemasaran yang baik. Loyalitas merupakan

8

salah satu hasil dari kepuasan produk maupun jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan. Kepuasan tersebut bukan hanya faktor dari kualitas produk

maupun jasa yang ditawarkan namun juga pada kualitas pelayanan

perusahaan tersebut.

Strategi Komunikasi Pemasaran dilakukan oleh perusahaan agar

promosi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut berlangsung secara

efektif sehingga tidak mengalami kerugian. Strategi Komunikasi

Pemasaran diperlukan untuk membangun brand awareness dan

positioning suatu perusahaan terutama bagi perusahaan baru. Dalam

melaksanakan marketing communication diperlukan strategi kreatif dari

perusahaan. Terdapat tiga tahapan dari marketing communication yaitu:

(1) Menentukan segmentasi pasar. (2) menentukan segmentasi (satu atau

lebih) dengan produk spesifik atau bentuk promosi. (3) menentukan posisi

produk sebagai suatu produk yang mampu memuaskan konsumen dengan

cara yang berbeda (diferensiasi) dari kompetitor yang diwujudkan dalam

bentuk pesan yang khusus. (Soemanegara, 2006: 69).

Dari uraian diatas kemudian dapat disimpulkan bahwa Komunikasi

Pemasaran Radio adalah arus informasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan calon pendengar atau pengiklan kepada tindakan yang

mampu menciptakan pertukaran (jual beli) dalam pemasaran produk radio

(program, spot dan sponsorship)

Berdasarkan uraian di atas juga, tampak bahwa komunikasi pemasaran

dalam pemasaran industri radio berperan sebagai pendukung transaksi,

dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan

produk radio yang dipromosikan dengan produk radio (program dan spot)

perusahaan lain.

Sementara Strategi Komunikasi Pemasaran bisa diartikan sebagai cara

sebuah perusahaan untuk memberi informasi sebuah produk (satu arah),

9

mengingatkan sebuah produk dan membujuk orang untuk memakai atau

membeli produk tersebut (mencoba) dan menjadi konsumen tetap. Dalam

hal radio berarti strategi komunikasi pemasaran radio diartikan sebagai

usaha atau cara stasiun radio memperkenalkan radio (program dan spot

iklan) kepada calon pendengar dan calon pengiklan agar mereka

mendengarkan radio dan memasang iklan usaha mereka.

Strategi komunikasi pemasaran disini yakni IMC. IMC atau Integrated

Marketing Communications adalah proses pengembangan dan

implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada

pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan (pendengar dan

pengiklan)

Seiring dengan berkembangnya zaman, berkembang pula pengertian

IMC. Integrated Marketing Communications (IMC) terdiri dari tujuh

elemen yaitu advertising, direct marketing, personal selling, public

relations, publicity, event/sponshorship dan pameran. Menurut Four As

(The American Assosiation of Advertising Agency), IMC (dalam

Sulaksana, 2005:30) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran

yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran

strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, direct

response, promosi penjualan dan humas yang memadukannya untuk

meraih kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimal melalui

pengintegrasian pesan.

IMC atau Komunikasi pemasaran terpadu adalah pendekatan yang

lebih populer yang diterapkan oleh profesional pemasaran dan komunikasi

untuk mengkoordinasikan berbagai pengalaman konsumen dengan

komunikasi pemasaran untuk merek-merek tertentu (Kotler, 2003)

Integrated Marketing Communications (IMC) atau komunikasi pemasaran

terpadu terdiri dari tujuh unsur komunikasi yakni: Periklanan, Promosi

10

Penjualan, Public Relations, Personal Selling, Pemasaran Langsung,

Event/ Sponsorship dan Pameran.

3. Khalayak Pendengar Radio

Pendengar atau audiens diartikan sebagai kumpulan orang yang

menjadi pembaca, pendengar dan pemirsa berbagai media atau komponen

lainnya. Pendengar adalah pihak yang paling penting dalam konteks

komunikasi siaran. Tanpa pendengar maka sebuah radio akan mati suri.

Kadangkala teknologi pesawat radio tidak berkorelasi dengan banyak

sedikit atau pasif-aktifnya pendengar, demikian pula sajian siaran yang

baik dari seorang announcer. Oleh karena itu memahami tipologi

pendengar sangatlah penting, baik bagi perilaku siaran maupun akademisi

(Masduki, 2004:18)

Khalayak mendengarkan radio untuk mendengarkan musik terbaru,

mengirim salam, meminta pemutaran lagu favorit, mendengarkan berita

dan informasi terbaru dan menerima hiburan.

Pengelola program media penyiaran sudah tentu tidak dapat menyusun

program acaranya sendiri. Kegemaran staff program media tidak dapat

menggambarkan kegemaran masyarakat umum. Walaupun pengelola

program dapat dengan selektif memilih musik yang disukai, acara

program yang menarik untuknya, ataupun selera yang berkelas, tapi hal itu

tidak dapat menjamin bahwa publik akan menyukainya. Mengetahui

secara persis apa yang diinginkan oleh audiens merupakan hal yang paling

penting dalam pengelolaan program.

Persaingan media penyiaran pada dasarnya adalah persaingan merebut

perhatian audiens. Untuk dapat merebut perhatian audiens, maka

pengelola stasiun penyiaran harus memahami siapa audiens mereka dan

apa kebutuhan mereka. Dalam era persaingan dewasa ini setiap media

penyiaran harus memiliki strategi yang jelas dalam merebut audiens.

11

Audiens dari suatu media penyiaran tentunya diciptakan bukan hanya hal

yang sangat umum dan menyeluruh, tapi terdiri dari hal yang dikotak-

kotakkan dalam jenis tertentu.

Tingkat persaingan industri penyiaran kini semakin mendorong

terjadinya segmentasi audiens. Hal ini menegaskan bahwa suatu stasiun

penyiaran harus dengan tegas memilih target audiens yang nantinya akan

menentukan pola penyiaran, gaya bahasa hingga target pengiklan.

Segmentasi adalah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal

menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan

individu konsumen dapat lebih mudah dipenuhi (Fill, 1995:28)

Tujuan segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasikan berbagai

kelompok dalam pasar yang lebih luas, yang memiliki kesamaan dalam

kebutuhan dan respons kepada tindakan promosi serta pemasaran

lainnya agar dapat ditetapkan perlakuan pemasaran terpisah. Segmentasi

pasar yang efektif dapat dilakukan dengan memenuhi syarat yaitu,

perusahaan harus mengetahui kebutuhan konsumen di antara produk yang

heterogen, segmen harus dapat diidentifikasi dan dibagi. Pasar secara

keseluruhan menjadi kelompok-kelompok yang masing-masing sama

secara relatif memiliki kebutuhan yang sama pada satu produk. Pasar

secara keseluruhan harus dibagi sedemikian rupa sehingga segmen-

segmen dapat dibandingkan sehubungan dengan potensi. Terdapat

sekurang-kurangnya satu segmen harus berpotensi mendatangkan laba

yang cukup untuk mendukung alasan pengembangan dan menjaga

kesinambungan bauran pemasaran tertentu dan perusahaan harus dapat

menjangkau segmen yang dipilih dengan bauran pemasaran tertentu

(Machfdoedz,2010:125)

Segmentasi audiens adalah suatu konsep yang sangat penting dalam

memahami audiens penyiaran dan pemasaran program. Segmentasi

audiens dibutuhkan untuk lebih mengkotakkan audiens kepada

12

homogenisasi. Akan sulit bagi media untuk tepat mengena sasarannya

apabila segmentasi audiens masih heterogen. Oleh karena itu

diperlukannya segmen audiens yang juga dipertimbangkan dengan

konsep perusahaan dan kemampuan stasiun penyiaran untuk memenuhi

kebutuhan mereka.

Segmentasi diperlukan agar stasiun penyiaran dapat melayani

audiensnya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif

dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audiens

yang dituju. Segmentasi audiens juga membantu praktisi pemasaran untuk

mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing ini bukan hanya media

penyiaran yang menawarkan program yang sama, tapi juga program yang

menjadi alternatif bagi kebutuhan pendengar.

Untuk stasiun radio baru amat penting menentukan segmentasi

sebelum memulai aktivitas siaran. Segmentasi yang jelas akan

menentukan format siaran yang meliputi pemilihan program dan gaya

siaran sesuai dengan target yang dituju. Tujuan penentuan format siaran

adalah untuk memenuhi sasaran khalayak secara spesifik dan untuk

kesiapan kompetisi dengan radio dan televisi lainnya di suatu lokasi

siaran (Morrisan, 2008:184)

F. Kerangka Konsep

1. Rebranding

Menurut Kotler (2009:332) brand (merek) merupakan nama, istilah,

tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa atau kelompok

penjual dan untuk mendiferensiasikannya (membedakan) dari barang atau jasa

pesaing.

13

Rebranding secara definisi berarti proses pemberian nama brand baru

atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah ada tanpa perubahan

berarti dari kelebihan yang ditawarkan oleh sebuah produk.

Berdasar popsurvey.net, ada dua tipe rebranding, yang pertama adalah

apabila secara keseluruhan berganti nama merek (misalnya dari Bell Atlantic

menjadi Verizon; Cellular One menjadi Cingular Wireless). Yang kedua,

rebranding sebagai hasil modifikasi dari merek yang sudah mapan (produk

sereal Coco Krispies menjadi Coco Pops, produk pembersih Jif menjadi Cif,

produk minuman Nestle Quik menjadi Nesquik).

Faktor yang umumnya mendasari rebranding berkisar pada tekanan

eksternal seperti regulasi, konsekuensi penjualan/pembelian merek, merger

antar perusahaan, proses harmonisasi merek di tingkat global, dll.

Berdasar Wikipedia, dalam sebuah penelitian terhadap 165 kasus

rebranding, Muzellec dan Lambkin (2006) menemukan bahwa, apakah

rebranding yang mengikuti dari strategi perusahaan (misalnya, M & A) atau

merupakan strategi pemasaran yang sebenarnya (mengubah reputasi

perusahaan), bertujuan untuk meningkatkan, mendapatkan kembali,

mentransfer, dan / atau menciptakan ekuitas merek perusahaan.

Menurut Sinclair (1999:13) bisnis di seluruh dunia mengakui nilai

merek. Perusahaan di abad ke-21 mungkin merasa perlu untuk mengubah

merek mereka dalam hal relevansi kepada konsumen dan pasar yang terus

berubah. Proyek rebranding yang sukses dapat menghasilkan merek lebih

baik dari sebelumnya. Penggantian nama dan rebranding perusahaan sangat

penting untuk mengambil hati klien.

Perusahaan sering mengubah citra untuk menanggapi isu-isu eksternal

dan / atau internal. Perusahaan juga memanfaatkan rebranding sebagai alat

pemasaran yang efektif untuk menyembunyikan malpraktek dari masa lalu,

sehingga mencurahkan konotasi negatif yang berpotensi mempengaruhi

profitabilitas.

14

Menurut Fandi Tjiptono dalam Pemasaran Strategik, ada 7 (tujuh) hal

yang membuat perusahaan melakukan rebranding, yaitu :

1. Menyegarkan kembali atau memperbaiki citra merek.

2. Memulihkan citra setelah terjadinya krisis atau skandal

3. Bagian dari merger atau akuisisi

4. Bagian dari de-merger atau spin-off

5. Mengharmonisasikan merek di pasar internasional

6. Merasionalisasi portfolio merek

7. Mendukung arah strategik baru perusahaan.

Beberapa kondisi yang dapat menjadi indicator dibutuhkannya

langkah rebranding (www.creasionbrand.blogspot.com)

1. Perubahan Waktu, Trend dan Preferensi.

Sebagian besar brand internasional melakukan rebranding pada

periode yang sudah ditetapkan, dan berbeda antara satu produk dengan produk

yang lain. Lamanya periode tentu harus dicari tahu dari tren dan

perkembangan pasar ataupun market research yang dilakukan. Berapa lama

konsumen akan merasa jenuh dan membutuhkan perubahan.

2. Adanya pergantian manajemen/strategi besar perusahaan.

Perubahan besar yang terjadi di suatu perusahaan, seperti pergantian

kepemimpinan atau merger atau dibelinya suatu perusahaan antara pihak lain,

menjadi salah satu alasan kuat untuk melakukan rebranding. Karena biasanya

perubahan tersebut berimbas pada perubahan strategi maupun konsep produk,

hingga pada konsep komunikasi itu sendiri. Momen ini menjadi momen yang

penting bari produk/perusahaan untuk menciptakan image baru kepada

masyarakat.

15

3. Adanya permasalahan/isu negatif yang menimpa brand.

Salah satu strategi untuk mengembalikan nama baik suatu perusahaan/

produk adalah dengan melakukan rebranding namun seperti yang tadi

disebutkan bahwa rebranding secara visual harus dilengkapi dengan

perubahan menyeluruh dari hal negatif yang awalnya melekat pada image

yang lama. Wajah baru bentuk komunikasi yang baru menjadi awal

permulaan “berbaikan” dengan para konsumen.

4. Perubahan pada fokus perusahaan/ brand.

Seiring waktu fokus sebuah perusahaan atau brand seringkali bergeser

ke arah yang lain, dahulu sebelum fokus pada bisnis telekomunikasi Nokia

adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang ban Mobil, seiring dengan

perubahan fokus ini tentunya mereka harus melakukan Rebranding

menyesuaikan dengan fokus bisnis mereka saat ini sehingga brand perception

yang tercipta melalui identitas mereka misalnya bisa lebih tepat dan sesuai

dengan bisnis mereka di mata konsumen.

Pada umumnya sebuah perusahaan melakukan rebranding karena

beberapa alasan:

1. Alasan finansial, perusahaan secara finansial melakukan reorganisasi dan

sebuah identitas baru diperlukan untuk hal itu.

2. Adanya kepemimpinan baru, untuk mengiringi awal kepemimpinannya,

mereka ingin “tanda atau simbolnya” sendiri di perusahaan yang dipimpinnya.

3. Analisa prospektif pasar, setelah sekian tahun perusahaan perlu

menegaskan kembali targetnya dan merencanakan mengubah positioningnya

pada area yang baru, sehingga perlu citra yang baru pula untuk merefleksikan

hal tersebut.

16

4. Merger, beberapa perusahaan bergabung menjadi satu perusahaan yang

baru dengan nama baru.

Ada beberapa alasan lain dilakukannya rebranding dalam sebuah

perusahaan yaitu:

1. Identitas dari perusahaan tersebut tidak dapat mewakili pelayanan dari

perusahaan tersebut.

2. Perusahaan tersebut sudah memiliki reputasi yang buruk di mata

masyarakat.

3. Perusahaan tersebut ingin memberikan sesuatu yang baru, berupa

pembenahan dalam perusahaan.

Rebranding memakan waktu yang lama karena harus mempertimbangkan

beberapa faktor, diantaranya faktor internal dan eksternal. Faktor internal

misalnya, perusahaan harus mempertimbangkan secara matang apakah perubahan

ini membawa pengaruh yang besar bagi karyawannya dalam menjalankan

tugasnya, karena karyawan harus memperkenalkan kembali logo baru tersebut ke

masyarakat. Dalam melakukan rebranding perusahaan sedikit banyak harus

mendapat kesempatan bersama dari para karyawannya. Faktor eksternal ialah

masyarakat dan stakeholder. Perusahaan harus mempertimbangkan juga apakah

dengan perubahan logo, masyarakat memahami maksud dan tujuan yang hendak

dicapai perusahaan.

Untuk menciptakan brand sebuah perusahaan dalam hal ini ialah logo,

tidaklah mudah. Ada dua komponen penting yang perlu dipertimbangkan, yakni

tampilan dan bahasa. Tampilan berhubungan dengan logo bisnis atau produk.

Sebuah logo yang efektif seharusnya :

- Unik.

- Dengan segera memberitakan sifat alami bisnis, produk, atau servis. Hal

ini dapat ditafsirkan dengan dua cara yaitu literal dan abstrak.

- Menarik bagi target penonton.

17

- Tidak tergantikan karena pergantian waktu (tahan lama).

- Dapat bekerja dalam semua konteks potensi komunikasi.

Aspek kedua yang sama pentingnya dalam membuat brand ialah

bahasanya atau cara mengungkapkannya. Hal ini sering dijelaskan sebagai

tagline atau cara memposisikan pernyataan. Hal ini digunakan untuk

meyakinkan konsistensi dan kelanjutan dari kedua hal yaitu penampilan dan

bahasa menggambarkan perusahaan yang sekarang kepada pelanggan.

Sedangkan proses dalam sebuah rebranding sendiri dapat terjadi dalam

4 tahap yaitu: repositioning, renaming, redesign, dan relaunching.(Muzellec

et.al, 2003)

Brand Repositioning lebih dinamis, merupakan proses inkremental

dimana harus selalu di adjust setiap waktu untuk selalu siap dengan

perubahan market trend dan tekanan kompetitif dalam eksternal event yang

lebih luas.

Untuk brand renaming merupakan yang paling komprehensif dan

paling beresiko dalam proses rebranding. Untuk renaming sendiri dapat

dibedakan ke dalam beberapa kategori. (Muzellec et.al, 2003)

Sedangkan untuk Brand Redesign adalah sebuah inti dari filosofi

perusahaan atau atribut utama dari produk yang digambarkan ke dalam sebuah

simbol.

Brand Relaunching adalah pemberitaan atau pemberitahuan brand

baru ke dalam internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat

dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting, dan juga melalui

workshop atau intranet.

Sedangkan untuk eksternal dapat melalui press relase, advertising

untuk menarik perhatian akan brand baru tersebut dan juga dapat

memfasilitasi proses adopsi dari nama baru tersebut kepada para stakeholder.

(Muzellec et.al, 2003)

18

Contoh perusahaan BUMN yang pernah melakukan rebranding antara

lain Bank Mandiri, BNI, Indosat, Pertamina, Pegadaian, Pos Indonesia, Bulog

dan Garuda Indonesia. Sementara perusahaan swasta yang melakukan

rebranding antara lain BII, Danamon dan Garudafood.

2. Strategi Komunikasi Pemasaran Radio dalam Menjaring Pendengar dan

Pengiklan

Strategi Komunikasi Pemasaran Radio diartikan sebagai usaha atau

cara stasiun radio memperkenalkan radio (program dan spot iklan) kepada

calon pendengar dan calon pengiklan agar mereka mendengarkan radio

dan memasang iklan usaha mereka di stasiun radio tersebut.

Dalam memasarkan sebuah produk, maka harus memilih strategi

komunikasi pemasaran yang tepat untuk mendapatkan hasil yang

maksimal. Strategi komunikasi pemasaran tidak harus selalu mahal, bisa

dilakukan secara sederhana tetapi kreatif, murah meriah dan berhasil guna.

Kesalahan dalam strategi komunikasi pemasaran dapat mengakibatkan

sasaran yang dimaksud tidak tercapai, bahkan mungkin dapat

menimbulkan kerugian. Seperti iklan yang yang sudah dibuat dengan

biaya mahal tetapi ternyata tidak dimengerti maksudnya oleh konsumen.

Stasiun radio lokal memiliki produk berupa jasa yakni program siaran.

Dimana di sela-sela lagu yang diputar dan penyiar berbicara terdapat spot

untuk iklan, adlips dan pesan sponsor. Agar produknya diketahui dan

diminati oleh khalayak ramai, maka stasiun radio lokal baru harus

memiliki strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan berbeda agar

berhasil mengambil hati pendengar kaum muda di Yogyakarta. Kaum

muda di sini diartikan remaja putra-putri berusia 16-24 tahun.

Strategi komunikasi pemasaran radio lokal sendiri berarti cara atau

usaha radio lokal untuk memperkenalkan radio dan program radio kepada

khalayak (calon pendengar dan calon pengiklan) agar mereka tahu seluk

19

beluk radio tersebut, mendengarkan, menjadi pendengar setia dan

memasang iklan. Tujuan strategi promosi ini adalah sebagai brand

awareness atau kesadaran merk radio bagi pendengar. Dengan banyaknya

pendengar, maka tujuan kedua bisa tercapai yakni menarik pengiklan dan

meningkatkan penjualan iklan berupa spot, adlips, sponsorship/ blocking

time program, maupun barter branding.

Agar stasiun radio lokal baru mampu menjaring pendengar kaum

muda di Yogyakarta, maka dipilihlah IMC sebagai strategi komunikasi

pemasaran. IMC atau Integrated Marketing Communications adalah

proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program

komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara

berkelanjutan (pendengar dan pengiklan)

Tujuan Integrated Marketing Communications adalah mempengaruhi

atau memberi efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang

dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat

menghubungkan pelanggan dan calon dengan produk atau jasa dari suatu

merk atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan

pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk

komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan atau calon

pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau

calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk

menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu

dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif (Shimp, 2003:24)

Seiring dengan berkembangnya zaman, berkembang pula pengertian

IMC. Integrated Marketing Communications (IMC) terdiri dari tujuh

elemen yaitu advertising, direct marketing, personal selling, public

relations, publicity, event/sponshorship dan pameran. Menurut Four As

(The American Assosiation of Advertising Agency), IMC (dalam

20

Sulaksana, 2005:30) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran

yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran

strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, direct

response, promosi penjualan dan humas yang memadukannya untuk

meraih kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimal melalui

pengintegrasian pesan.

IMC atau Komunikasi pemasaran terpadu adalah pendekatan yang

lebih populer yang diterapkan oleh profesional pemasaran dan komunikasi

untuk mengkoordinasikan berbagai pengalaman konsumen dengan

komunikasi pemasaran untuk merek-merek tertentu (Kotler, 2003)

Integrated Marketing Communications (IMC) atau komunikasi pemasaran

terpadu terdiri dari tujuh unsur komunikasi yakni: Periklanan, Promosi

Penjualan, Public Relations, Personal Selling, Pemasaran Langsung,

Event/ Sponsorship dan Pameran.

a. Periklanan

Media periklanan yang sudah banyak dikenal seperti televisi,

radio dan surat kabar. Media memuat beraneka ragam produk-produk

perusahaan untuk membujuk, mengingatkan dan memperkenalkan

produk-produk perusahaan kepada masyarakat. Di dalam usaha untuk

menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen tentang

adanya produk atau jasa tertentu, perusahaan dihadapkan dengan

berbagai cara dan cara tersebut terangkum bauran promosi yang salah

satunya adalah periklanan.

Menurut Kotler (2005:344) dalam pengembangan program

periklanan, langkah pertamanya adalah mengidentifikasi pasar sasaran

dan motif pembeli.

21

b. Promosi Penjualan

Promosi Penjualan adalah suatu aktivitas dan/atau materi yang

dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian

penjual/ produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi

persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh

penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang

dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Dommermuth, 1984:32)

Sulaksana (2005:26) menjelaskan alat promosi penjualan seperti

kupon, premi, kontes dan lain-lain memang sangat berbeda tapi semua

jenis promosi ini sama-sama menawarkan tiga benefit yaitu

komunikasi; promosi biasanya mengundang minat dan umumnya

menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli, insentif;

mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi

konsumen bisa merupakan value tersendiri dan undangan; promosi

bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.

c. Public Relations

Public Relations adalah disiplin yang membangun dan memelihara

reputasi, dengan tujuan memperoleh pemahaman dan dukungan serta

mempengaruhi opini dan perilaku. Ini untuk membangun dan

memelihara goodwill, dan saling pengertian antara sebuah organisasi

dan perusahaan publik (Aruman, Majalah Mix, Juni 2010)

Public Relations dan mitranya media massa atau pers, tidak dapat

dipisahkan satu sama lainnya, keduanya saling membutuhkan,

membentuk sinergi yang positif. PR menjadi sumber berita bagi pers,

sedang pers menjadi sarana publisitas bagi PR agar perusahaan dan

para komunikator lebih dikenal publik atau masyarakat. Kedua belah

pihak, harus saling memiliki kepercayaan bahwa Public Relations

bukan bulan-bulanan pers, dan pers tidak boleh diperalat oleh PR

22

sehingga memuat pemberitaan yang berisi kebohongan publik

(Ardianto, 2004:91)

Tugas PR diantaranya press relation, product publicity, corporate

communication dan lobbying (Tjiptono, 1997:231)

d. Personal Selling

Personal Selling atau penjualan personal merupakan cara yang

paling efektif dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk

preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan atau aksi konsumen.

(Sulaksana, 2007:27)

Personal Selling merupakan proses penyampaian pada umumnya

meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan

menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka

waktu panjang. (Machfoedz, 2007:130)

e. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung menurut Principle of Marketing (Kotler dan

Amstrong, 1996:53) adalah pemasaran yang menggunakan berbagai

media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya

menelepon konsumen untuk mendapat respon langsung.

f. Event/ Sponsorship

Sponsorship marketing adalah aplikasi dalam mempromosikan

perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan

atau salah satu merek mereka dengan kegiatan tertentu. (Shimp,

2003:6) Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa

promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap

perhatian dan melibatkan costumer dalam event tersebut.

23

g. Pameran

Pameran merupakan suatu tempat bertemunya perusahaan dengan

retailer (suatu produk tertentu) dan saling membicarakan tentang

pemasaran untuk meluncurkan dan mendemonstrasikan produk dan

layanan mereka kepada konsumen untuk saling bertukar ide dan untuk

memperoleh kesepakatan bersama

Pada dasarnya pameran merupakan event masyarakat yang

diselenggarakan oleh suatu organisasi independen dan terbuka untuk

umum serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan. Pameran

merupakan mind point dan sangat baik untuk menciptakan kontak

baru. Tapi secara nyata ruang lingkup penjualannya agak terbatas

(Brannan, 2004:83)

G. Metodologi Penelitian

1. Jenis dan Sifat Penelitian

Nasution membagi ragam penelitian berdasarkan tujuannya menjadi tiga

kelompok, yakni eksploratoris, deskriptif, dan eksperimental. Penelitian

eksploratoris bertujuan untuk menjajaki sesuatu yang belum dikenal atau baru

dikenal. Penelitian deskriptif bertujuan untuk mengadakan deskripsi guna

memberikan gambaran yang lebih jelas tentang situasi-situasi sosial. Sedangkan

penelitian eksperimen bertujuan untuk melakukan uji hipotesis dalam situasi

yang mana satu atau beberapa variabel dapat dikontrol (Rianto, 2008: 90).

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, maka studi deskriptif dipilih karena

paling memadai untuk menjawab rumusan masalah penelitian ini, yaitu

memahami dan menganalisa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.

24

Dalam penelitian deskriptif dilakukan pengamatan, wawancara dan

penelaahan dokumen. Sehingga data-data yang dikumpulkan berupa kata-kata

dan gambar, bukan berupa angka-angka (data kuantitatif). Data tersebut dapat

berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, video tape, dokumen

pribadi, catatan atau memo dan dokumen resmi lainnya (Moleong, 2007: 6-11).

Prinsipnya, penelitian deskriptif menyajikan gambaran rinci dan akurat tentang

sebuah objek penelitian; membangun kategorisasi dan klasifikasi; serta untuk

memaparkan latar belakang dan konteks sebuah situasi (Neuman, 2000: 22).

Gambaran yang didapat akan dikaji untuk mengetahui strategi komunikasi

pemasaran yang dilakukan oleh Stasiun Radio JIZ FM .

2. Metode Penelitian

Metode merupakan cara kerja dalam memahami objek yang menjadi

sasaran penelitian. Peneliti dapat memilih salah satu dari berbagai metode yang

ada dan sesuai dengan tujuan, sifat, objek, sifat ilmu atau teori yang mendukung.

Dalam penelitian objeklah yang menentukan metode yang akan digunakan

(Koentjaraningrat, 1977: 7-8).

Menurut Jalaludin Rakhmat, dalam bukunya “Metode Penelitian

Komunikasi” metode deskriptif mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

Mengumpulkan informasi aktual secara terperinci yang melukiskan gejala yang

ada; Mendefinisikan masalah atau memeriksa kondisi praktek-praktek yang

berlaku; Membuat perbandingan atau evaluasi; Serta menentukan apa yang

dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan keputusan pada

waktu yang akan datang (Rakhmat, 1997:24).

Metode deskriptif juga merupakan suatu metode penelitian yang

dilakukan untuk menggambarkan proses atau peristiwa yang sedang berlaku pada

saat ini di lapangan yang dijadikan objek penelitian, kemudian data atau

informasinya dianalisis sehingga diperoleh suatu kesimpulan. Hal ini senada apa

yang diungkapkan Sukmadinata dimana yaitu:

25

“Penelitian deskriptif adalah suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk

mendeskripsikan fenomena-fenomena yang ada, baik fenomena alamiah

maupun fenomena buatan manusia. Fenomena itu bisa berupa bentuk,

aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan dan perbedaan

antara fenomena yang satu dengan fenomena lainnya.“ (Sukmadinata, 2006 :

72).

Untuk itulah, metode yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah

metode deskriptif. Pemilihan metode deskriptif ini dianggap sesuai karena selain

strategi komunikasi pemasaran stasiun radio lokal sebagai objek penelitian masih

menjadi fenomena terkini, pelaksanaanya oleh Stasiun Radio 89,5 JIZ FM yang

notabene masih baru di Industri Siaran Radio dilakukan secara khusus untuk

menjaring pendengar dan pengiklan.

Pada akhirnya, data yang telah terkumpul kemudian diseleksi,

dikelompokkan, dikaji, interpretasi dan disimpulkan. Selanjut hasil simpulan itu

dideskripsikan. Pendeskripsian data-data dilakukan dengan mengetengahkan

fakta berhubungan dengan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.

3. Lokasi Penelitian

Penelitian ini akan berlangsung di Radio JIZ FM yang beralamat di jalan

Kesejahteraan Sosial no 63 Sonosewu Yogyakarta

4. Objek Penelitian

Dalam penelitian ini yang dijadikan objek penelitian adalah:

a. Manajer Operasional Stasiun Radio 89,5 JIZ FM yaitu Andi Wibowo, Sos

b. Departemen Sales dan Marketing Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.

26

5. Teknik Pengumpulan Data

Terdapat tiga teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian

ini, yaitu wawancara, studi dokumen, dan observasi.

3.1 Wawancara

Wawancara, yaitu cara pengumpulan data melalui tanya jawab

langsung dengan orang yang memahami obyek penelitian. Proses wawancara

dilakukan dalam beberapa bentuk, yakni tanya jawab secara lisan dengan

berhadapan langsung antara peneliti dengan informan; wawancara melalui

email dengan mengirimkan pertanyaan, serta wawancara via telepon.

Pemilihan informan menggunakan teknik Purposive Sampling yang

dilakukan dengan cara mengambil subjek bukan didasarkan atas strata,

random atau daerah tetapi didasarkan atas adanya kriteria tertentu (Arikunto,

2006: 139). Informan yang diwawancarai dibagi menjadi beberapa kategori:

1. Manajer Operational Stasiun Radio 89,5 JIZ FM

2. Departemen Sales & Marketing Stasiun Radio 89,5 JIZ FM

3.2 Studi Dokumen

Dokumentasi, yaitu teknik pengumpulan data dengan menghimpun

dan menganalisis dokumen-dokumen, baik dokumen tertulis, gambar,

maupun elektronik yang digunakan oleh objek penelitian. Hal ini digunakan

untuk menganalisis strategi promosi yang dilakukan oleh Stasiun Radio JIZ

FM dalam menjaring pendengar kaum muda di Yogyakarta.

3.3 Observasi

Observasi, yaitu cara pengumpulan data melalui pencatatan secara

cermat dan sistematis langsung di lokasi obyek penelitian yang berkaitan.

Penelitian ini akan berlangsung di Stasiun Radio JIZ FM, jalan

Kesejahteraan Sosial 63, Sonosewu, Yogyakarta. Observasi dilakukan

27

dengan cara mengamati kegiatan yang dilakukan oleh Tim Marketing dan

Promosi Stasiun Radio JIZ FM.

6. Teknik Analisis Data

Telah dijelaskan lebih awal, bahwa peneliti menggunakan metode

kualitatif, artinya data yang diambil dan kemudian dikumpulkan, tidak

diolah melalui perhitungan matematis, maupun berbagai rumus statistik.

Melainkan pengolahan data yang dilakukan secara rasional dengan

pemikiran menurut logika. Oleh karena itu, pengolahan data alur analisisnya,

strategi promosi yang dilakukan oleh Stasiun Radio 89,5 JIZ FM dalam

menjaring pendengar kaum muda di Yogyakarta. Hasil analisis data

kemudian dipaparkan secara naratif untuk mengetahui bagaimana strategi

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.

Analisis data dilakukan dengan jalan bekerja dengan data,

mengorganisasikan data, memilah-milah menjadi satuan yang dapat dikelola,

mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang

penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan

kepada orang lain. Analisis data dalam penelitian ini dilakukan secara

deskriptif kualitatif dengan langkah-langkah analisis data sebagai berikut

(Moleong, 2006:170):

a. Pengumpulan Data. Data dalam penelitian ini, diperoleh dengan

menggunakan hasil wawancara, hasil analisa tulisan tangan, dan

studi kepustakaan (library research)

b. Reduksi Data. Reduksi data merupakan proses pemilahan,

pengkategorian, dan pemusatan pada data yang relevan dengan fokus

permasalahan penelitian.

c. Penyajian data dilakukan dengan menggambarkan fenomena atau

keadaan sesuai dengan data yang telah direduksi.

28

d. Kesimpulan. Kesimpulan diambil dari hasil penelitian dan

pembahasan.

Semua data yang dihasilkan dari penelitian ini dianalisis menggunakan

metode kualitatif dan disajikan dalam tiga tahap: deskriptif, evaluatif,

dan konklusif. Seperti yang dijelaskan Burhan Bungin dalam bukunya

bahwa salah satu hal yang hendak dicapai dari analisis data kualitatif

yaitu menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan

memperoleh suatu gambaran tuntas terhadap proses tersebut. Artinya,

penelitian ini mendeskripsikan proses tersebut apa adanya sehingga

tersusun suatu pengetahuan yang sistematis tentang proses sosial, realitas

sosial dan semua atributnya (Bungin, 2007:153).