BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar,...
-
Upload
nguyenkiet -
Category
Documents
-
view
228 -
download
2
Transcript of BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar,...
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Menjelang Pemilihan Umum (Pemilu) 2009, partai politik dan kandidat
peserta Pemilu mulai sibuk berkampanye. Menurut catatan Komisi Pemilihan
Umum, ada 38 partai politik dan 6 partai lokal di Aceh yang bisa lolos menjadi
peserta Pemilu tahun 2009 ini. Diperlukan usaha dan strategi kampanye dari
masing-masing partai agar dapat menempati ruang khusus di hati masyarakat.
Berbagai cara kampanye untuk mempersuasi masyarakat diterapkan guna meraih
suara konstituen.
Dalam konstalasi politik menjelang Pemilu, peran citra dan popularitas
Parpol atau kandidat menduduki posisi penting. Selain bertujuan untuk menjaring
suara konstituen, popularitas juga berperan sebagai jalan untuk mengkonstruksi
atau meningkatkan citra partai atau kandidat. Hasil studi Fritz Plasser et al (1999)
sebagaimana dikutip Adman Nursal, menunjukkan fakor pertama yang
mempengaruhi peluang kandidat untuk menang Pemilu di Eropa adalah image
atau citra.1 Citra sebagai kunci kemenangan Pemilu juga menjadi keniscayaan di
Indonesia sejak Pemilu 2004. Citra adalah gambaran manusia mengenai sesuatu,
atau jika mengacu pada Lippman, citra adalah persepsi akan sesuatu yang ada di
1 Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, halm 75
2
benak seseorang dan citra tersebut tidak selamanya sesuai dengan realitas
sesungguhnya.2
Seringkali gambaran mengenai partai politik atau kandidat itu masih
kosong. Bila kondisinya seperti itu, berarti partai tersebut belum dikenal. Karena
tidak dikenal maka mereka tidak bisa membuat gambaran tentang partai atau
kandidat partai tersebut. Karena itu, popularitas merupakan prasyarat untuk
membangun sebuah citra. Oleh karena itu wajar bila para kandidat maupun partai
politik gencar berkampanye, misalnya dengan promosi maupun beriklan.
Citra bersifat abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi
wujudnya bisa dirasakan dari penilaian baik atau buruk. Selain melalui penilaian
baik atau buruk, citra dapat dirasakan melalui penerimaan tanggapan yang positif
maupun negatif dari konstituen pada khususnya dan masyarakat luas pada
umumnya. Tanggapan masyarakat tersebut berkaitan dengan timbulnya rasa
hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra partai
politik atau kandidat.
Salah satu indikator berhasilnya pembentukan citra ini adalah dengan
tingkat popularitas partai atau kandidat yang dinilai melalui survei yang diadakan
kepada masyarakat. Kemudian dampak nyatanya berupa perolehan suara Parpol
atau kandidat pada saat Pemilu berlangsung.
Pentingnya citra diri dalam peta politik juga dikemukakan oleh Yasraf
Amir Piliang. Ia menyatakan dalam politik abad informasi, citra politik seorang
tokoh yang dibangun melalui aneka media cetak dan elektronik seakan menjadi
2 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 223
3
mantra yang menentukan pilihan politik. Melalui mantra elektronik itu, maka
persepsi, pandangan, dan sikap politik masyarakat dibentuk bahkan dimanipulasi.
Ia juga telah menghanyutkan para elite politik dalam gairah mengkonstruksi citra
diri, tanpa peduli relasi citra itu dengan realitas sebenarnya. Politik kini menjelma
menjadi politik pencitraan, yang merayakan citra ketimbang kompetensi politik.3
Salah satu cara untuk mengkonstruksi citra Parpol atau kandidat yaitu
pengelolaan pesan melalui periklanan politik. Perubahan sistem Pemilu yang
diselenggarakan secara langsung telah mendorong para kandidat politik
menerapkan strategi kampanye yang menonjolkan figur, nama, tag line, seperti
layaknya sebuah iklan. Konsekuensinya, saat menjelang Pemilu, masyarakat tidak
hanya melihat produk shampo, kosmetik, atau mobil saja pada iklan-iklan di
media massa, akan tetapi juga tampilan-tampilan dari tokoh peserta Pemilu
dengan beragam jargon yang berbeda.
Nimmo mengatakan, jika dalam iklan komersial yang dipromosikan adalah
penjualan produk barang atau jasa, maka dalam iklan politik yang dipromosikan
adalah periklanan citra. Yaitu imbauan yang ditujukan untuk membina reputasi
pejabat pemerintah atau yang menghendaki pejabat pemerintah, atau memberi
informasi kepada khalayak tentang kualifikasi, pengalaman, latar belakang, dan
kepribadian seorang politikus. Atau bisa juga untuk meningkatkan prospek
pemilihan kandidat atau mempromosikan program dan kebijakan tertentu.4
3 Yasraf Amir Piliang, Narsisisme: Politik: Banalitas, Simplisitas, dan Minimalitas, dalam Sumbo Tinarbuko, Iklan Politik Dalam Realitas Media, Jalasutra, Yogyakarta, 2009, halm vii-xiii 4 Dan Nimmo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1999, hal 135
4
Periklanan politik, jika dibandingkan dengan propaganda atau retorika,
merupakan salah satu cara kampanye yang dinilai lebih efisien di era kemajuan
teknologi ini. Ade Armando mengatakan pada dasarnya kampanye dapat dibagi
dalam dua kelompok besar, yaitu: kampanye melalui media massa (baik
pemberitaan maupun iklan) dan kampanye melalui komunikasi sosial atau
kampanye yang menggunakan jalur-jalur interpersonal. Keduanya saling
melengkapi, namun efektifitas pilihan di antara keduanya sangat bergantung pada
corak khalayak yang hendak dipengaruhi. Di pihak lain, dalam era banjir
informasi saat ini, seorang kandidat yang tidak menggunakan sarana media massa
dengan baik hampir pasti akan gagal meraih dukungan masyarakat.5
Diantara sekian banyak jenis media massa, televisi dianggap sebagai
media yang paling masif dalam mempersuasi konstituen. Dengan kecepatan
penyampaian pesannya, televisi menjadi alternatif utama sebagai wahana
kampanye yang efektif. Televisi dianggap lebih tepat sasaran karena daya
jangkaunya luas dan mudah masuk dalam ingatan bawah sadar konstituen.
Pengelolaan kesan lewat televisi, baik melalui berita, acara khusus atau iklan
sangatlah penting karena televisi dapat melipatgandakan pengaruh impression
management.6 Televisi bukan hanya bisa didengar tapi juga dilihat (audio visual).
Pesannya lebih mudah direkam dalam benak pemirsanya, apalagi jika dibuat
menarik dan ditayangkan berkali-kali.
5 Ade Armando, Kampanye Melalui Media Massa: Keniscayaan di abad 21, dalam Maswadi Rauf et.al, Sistem Presidensial dan Sosok Presiden Ideal, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, halm 181-183 6 Dedy Mulyana, Nuansa-Nuansa Komunikasi, cet. Kedua, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001 halm. 90
5
Tak heran jika semakin mendekati waktu Pemilu, tingkat belanja iklan
politik di media massa meningkat cukup tajam. Sepanjang 2008, riset AC Nielsen
menunjukkan iklan politik menghabiskan dana Rp 2,2 triliun atau naik 66 persen
dibandingkan tahun 2007. Sebesar Rp 1,31 triliun masuk media cetak, sisanya Rp
862 miliar di televisi dan Rp 86 miliar di majalah.7 Sedangkan belanja iklan partai
politik di media massa dalam kuartal pertama 2009 sudah mencapai Rp 1,065
triliun. Angka ini meningkat tiga kali lipat dibanding Pemilihan Umum 2004 lalu.8
Beberapa partai politik yang mengalokasikan dana kampanyenya dalam
porsi besar, terlihat gencar meramaikan belantika periklanan politik di televisi.
Mereka antara lain Partai Golkar, Partai Gerindra, PDIP, dan Partai Demokrat.
Hasil riset AC Nielsen dalam kuartal pertama 2009 memperlihatkan, Partai Golkar
menempati posisi teratas dengan belanja iklan sebanyak Rp 185 Miliar dengan 16
ribu spot iklan. Disusul Partai Demokrat Rp 123 Miliar dalam 11 ribu spot dan
Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra) Rp 66 Miliar yakni 4 ribu spot iklan.9
Semakin mendekati pelaksanaan waktu Pemilu, mereka gencar melakukan
serangan udara lewat iklan politik dengan berbagai materi dan versi untuk
mendongkrak popularitas dan membangun citra sehingga bisa menjaring suara
konstituen.
Terkait dengan masalah citra dan politik, Neil Postman, seorang pedagog
dan kritikus media, sebagaimana dikutip Aruman, mengatakan politik adalah show
7 Belanja Iklan Politik Habiskan Dana Rp 2,2 Triliun, http://www.liputan6.com/politik/?id=172256, diakses pada 25 Februari 2009, 06:47 WIB 8 Belanja Iklan Partai Politik Mencapai Rp 1 Triliun, http://www.tempointeraktif.com/hg/bisnis/2009/04/28/brk,20090428-173209,id.html, diakses pada 11 Mei 2009, 17.20 WIB 9 Ibid
6
business. Dalam masyarakat tontonan, citra, kesan, dan penampilan luar adalah
segalanya. Di Indonesia, tipe pemilih masih termasuk dalam kategori tradisional.
Dalam politik tradisional, politik ditandai oleh ketergantungan partai politik pada
karisma individu pimpinannya. Realitas yang diperoleh dari survei yang dilakukan
majalah MIX-MarketingXtra menunjukkan, citra yang dibangun oleh partai
sebagian besar ditentukan oleh tokohnya.10
Dari survei tersebut, ketika ditanya tentang ingatan apa yang muncul
ketika ditanyakan tentang partai politik, hampir semua responden menyebut nama
tokoh. Misalnya, PDIP lekat dengan nama Megawati Soekarno Putri, Partai
Gerindra dengan Prabowo Subianto, dan Partai Demokrat dengan Soesilo
Bambang Yudhoyono. Dalam hal demikian, citra tokoh perlu dikemas sedemikian
rupa sehingga agar memikat masyarakat. Ketika politik masih mengandalkan
kharisma tokoh, maka figur sang tokoh harus dikemas sehingga semenarik
mungkin.
Oleh karena itu, materi pesan iklan politik televisi yang banyak digunakan
Parpol adalah menonjolkan figur tokoh yang identik dengan partai tersebut.
Misalnya, isi pesan iklan PAN yang menonjolkan Sutrisno Bachir sebagai Ketua
Umum PAN yang bertajuk ”Hidup adalah Perbuatan”. Lalu PDIP dengan
pemimpinnya Megawati Soekarno Putri mengusung materi iklan ”Sembako
Murah” untuk rakyat. Partai Gerindra dengan Prabowo Subianto-nya membawa
”Isu Perubahan” dalam berbagai versi iklannya. Serta Partai Demokrat dengan
10 Neil Postman dalam Aruman, ”Tirani Citra”, Majalah Mix Marketing Xtra, Edisi 01/VI/12 Januari-8 Februari 2009, hal 28
7
figur Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono (SBY) dan jargon Lanjutkan!, yang
mengklaim berbagai keberhasilan pemerintah dalam materi pesan iklan politiknya.
Beragamnya isi pesan yang disampaikan melalui iklan politik
menunjukkan betapa pentingnya mengemas pesan politik melalui sebuah
periklanan. Dalam Budi Setiyono11, Managing Director Frontier Research and
Marketing Consultant, Handi, mengatakan bahwa partai politik harus
memperhatikan aspek komunikasi dalam membuat bentuk iklan. Dalam setting
iklan, parpol perlu membuat dengan seksama pesan yang ingin disampaikan,
media yang dipilih, dan strategi apakah yang dipilih untuk mengorbitkan tokoh,
lambang atau program parpol.
Terkait dengan hal ini, Partai Demokrat dalam berbagai iklan politiknya
selalu mengidentikkan dirinya dengan sosok SBY. Semua iklan dan atribut
kampanye Partai Demokrat menampilkan pesan seragam: ”Partai Demokrat,
bersama SBY.” Pada Pemilu 2004, Partai Demokat yang hanya menempati urutan
kelima dengan perolehan suara dengan jumlah 7,45 persen suara nasional,
bersama Partai Bulan Bintang dan Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia,
sukses mengantar SBY ke kursi presiden.
Dalam pembangunan citra Partai Demokrat, menurut Ketua Bidang Politik
Partai Demokrat, Anas Urbaningrum, memang disengaja dan disadari diidentikan
dengan figur Presiden SBY.12 Berdasarkan hasil riset, Anas menyadari ada
kesenjangan besar antara tingkat keterpilihan SBY dan Partai Demokrat. Oleh
karena itu, dalam strategi kampanye, mereka lalu memutuskan untuk mengatrol 11 Budi Setiyono, Iklan dan Politik: Menjaring Suara dalam Pemilihan Umum, AdGoal Com, Jakarta, 2008, halm 21 12 ”Anak Bawang Pembawa Bola,” Majalah Tempo Edisi 13-19 April 2009, halm 27-29
8
suara Partai Demokrat dengan mencantolkan citra Partai Demokrat pada figur
Presiden SBY. Keberadaan Partai Demokrat seakan tak terpisahkan dengan sosok
SBY.
Konsekuensinya, sebagai partai yang berada di belakang pemerintah saat
ini, citra Partai Demokrat pararel dengan citra Pemerintahan SBY. Setiap kali
pemerintah mengambil keputusan tak populer, seperti kenaikan harga BBM, citra
Yudhoyono merosot, begitu juga Partai Demokrat. Sebaliknya, citra Partai
Demokrat akan terdongkrak jika pemerintah memutuskan kebijakan populis,
seperti program BLT dan menurunkan harga BBM.
Hal ini pula lah yang dimanfaatkan Partai Demokrat dalam materi pesan
iklan politiknya. Pada pertengahan Januari hingga pertengahan Februari 2009,
Partai Demokrat mengeluarkan iklan politik bertajuk ”Berjuang untuk Rakyat”
dengan berbagai versinya dan dengan jargon Lanjutkan!. Misalnya versi
Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi Anggaran
Pendidikan Nasional.
Dalam iklan versi Penurunan Harga BBM, disebutkan bahwa
Pemerintahan Presiden SBY berhasil menurunkan harga BBM sebanyak tiga kali
dalam sejarah Indonesia, sehingga berimplikasi pada kesejahteraan rakyat kecil
seperti supir angkutan, nelayan, dan petani karena setelah harga BBM turun,
beban hidup mereka menjadi lebih ringan. Dalam iklan versi Anggaran
Pendidikan Nasional, ditunjukkan bahwa pengalokasian 20% APBN untuk
anggaran pendidikan nasional bisa membuat civitas akademis menjadi
dimudahkan.
9
Sedangkan dalam iklan versi Penurunan Harga Sembako, disebutkan
bahwa pemerintahan Presiden SBY berhasil menurunkan harga-harga seperti
harga BBM, tarif listrik industri, minyak goreng, serta tarif angkutan umum.
Sehingga tingkat kepuasan rakyat terhadap pemerintahan Presiden SBY semakin
meningkat. Klaim-klaim keberhasilan SBY dalam iklan politik tersebut dikemas
begitu rupa sehingga tidak penting apakah pemerintah benar-benar bekerja untuk
itu.
Partai Demokrat dan SBY menggunakan isu sukses pemerintah sebagai
materi iklan politiknya. Hal ini memang lebih mudah dilakukan oleh SBY dan
Partai Demokrat. Sebagai incumbent, untuk mencitrakan diri, Presiden SBY
mempunyai kesempatan besar dalam mengeksploitasi kebijakan-kebijakan
pemerintah yang dinilai berhasil dan menyentuh masyarakat lapisan bawah.
Misalnya, adanya program Bantuan Langsung Tunai (BLT), pembagian beras
untuk rakyat miskin (Raskin), pemberantasan korupsi, dan penurunan harga-harga
seperti harga BBM, harga sembako, tarif listrik industri, dan tarif angkutan umum.
Pemanfaatan kebijakan-kebijakan populis tersebut digunakan untuk
membangun citra diri SBY dan Partai Demokrat sebagai modal untuk menjaring
suara konstituen saat Pemilu berlangsung. Hal ini karena kebijakan pemerintah
terkait erat dengan pemimpin tertinggi Pemerintahan, yaitu Presiden. Partai
Demokrat pun sebagai kendaraan politik SBY, juga mempunyai kesempatan yang
sama untuk memanfaatkannya. Apalagi Presiden SBY sekaligus menjabat sebagai
Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.
10
Isi pesan iklan politik Partai Demokrat melalui televisi yang ditayangkan
sejak awal 2009 terlihat cukup berhasil dalam mencitrakan figur SBY. Hal ini
nampak dalam hasil survei berbagai lembaga yang konsisten menempatkan
popularitas SBY selalu di urutan teratas. Survei Lembaga Survei Indonesia (LSI)
yang diumumkan pada 4 Januari 2009, memperlihatkan popularitas SBY semakin
jauh meninggalkan tokoh-tokoh lain. Dari hasil riset LSI bertema "Rasionalitas
Pemilih Kontestasi Partai Menjelang Pemilu 2009", SBY menangguk 43 persen
suara dari 2.200 responden. Angka tersebut jauh meninggalkan suara yang
diperoleh Megawati yaitu 19 persen, serta tokoh-tokoh lainnya yang hanya
mendapat tak lebih dari 5 persen suara.13
Perolehan SBY itu mengalami peningkatan dari hasil survei LSI
sebelumnya, di mana SBY hanya mendapat 32 persen suara. Menurut Direktur
LSI, Saiful Mujani, kenaikan popularitas SBY lebih banyak disebabkan oleh citra
kebijakan SBY yang dinilai baik oleh masyarakat. Menurutnya, sampai Desember
2008, publik menerima informasi tentang sukses pemerintah SBY dibanding
pemerintah sebelumnya, secara lebih masif. Misalnya tentang penurunan harga
BBM, pembagian Bantuan Langsung Tunai (BLT), dan penurunan harga-harga.
Pada saat yang tidak jauh berbeda, popularitas Partai Demokrat pun juga
meningkat. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan LSI pada 8-18 Februari 2009,
menunjukkan 55,3 persen responden menyukai iklan partai Demokrat. Selain itu,
jenis iklan yang paling berpengaruh terhadap para pemilih adalah iklan televisi
dengan jumlah 59,7 persen. Sedangkan menurut hasil survei LP3ES, LIPI, CSIS,
13 Popularitas SBY Kian Menguat, http://politik.vivanews.com/news/read/19304-popularitas_sby_menguat, diakses pada 11 Agustus 2009, pukul 08.01 WIB
11
PUSKAPOL UI yang berlangsung pada 9-20 Februari 2009, seperti yang
dirangkum Majalah Tempo, menunjukkan jika dibandingkan dengan partai besar
lainnya --seperti PKS, PDIP, PKB, PPP dan Partai Golkar-- Partai Demokrat
dipilih responden diurutan teratas (31,8 %) karena faktor figur.14
Sebelumnya, terutama pada Juni 2008, ketika pemerintahan SBY
menaikkan harga bahan bakar minyak hingga tiga kali, Partai Demokrat hanya
berada di posisi ketiga dalam survei Saiful, dengan angka 9%, jauh berada di
bawah Golkar (20%) dan PDIP (24%). Namun setelah November 2008 hingga
Maret 2009, Partai Demokrat makin melesat dalam setiap survei. Berdasarkan
survei sejumlah lembaga seperti LSI, LP3ES, Lembaga Riset Informasi (LRI),
Reform Institute, CSIS, LIPI dan Puskapol UI, memperlihatkan Partai Demokrat
selalu mendapat perolehan suara di atas 20%.15
Dalam pandangan Direktur LSI, Kustrido Ambardi, naiknya perolehan
suara Partai Demokrat sampai 200 persen lebih, disebabkan identifikasi partai ini
dengan figur SBY. Selain itu, ada kecenderungan program-program pemerintah
yang pro-rakyat diasosiasikan dengan figur SBY. Sedangkan menurut Direktur
Lingkaran Survei Indonesia, Denny J.A, Partai Demokrat unggul dalam variabel
citra dan efek program BLT.16
Melihat realita di atas, popularitas dan citra Parpol atau citra kandidat
salah satunya memang dipengaruhi oleh pemilihan isi pesan iklan politik televisi.
Iklan politik televisi bertujuan informatif persuasif, namun ia hanya bersifat
14 “Contreng Partai, Bukan Caleg,” Majalah Tempo Edisi 30 Maret-5 April 2009, halm 89 15 ”Lompatan Jauh Partai Demokrat,” Majalah Gatra No. 22 Tahun XV Edisi 9-15 April 2009, halm 14-17 16 Ibid
12
meneguhkan pilihan konstituen yang sudah ada sebelumnya. Mengiklankan
produk politik juga menuntut keterampilan seperti layaknya mengiklankan produk
komersial, yaitu untuk diingat kata, warna, bentuk, hingga khasiatnya.
Kesederhanaan pesan menjadi kunci dalam iklan politik televisi. Pesan
yang sederhana mudah diingat, bahkan kalau populer, itu bisa terlontar begitu saja
dalam percakapan sehari-hari, misalnya kata Lanjutkan! Apalagi kalau tema isi
pesannya menyangkut isu-isu yang menyangkut hajat hidup orang banyak, seperti
harga BBM dan Harga Sembako. Semua itu demi citra sang kandidat atau Parpol
yang beriklan. Pengelolaan pesan yang baik, akan menetukan berbagai makna
yang terkandung di dalamnya. Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat
dengan berbagai versinya yang bertema “Berjuang untuk Rakyat”, jelas terlihat
ingin mencitrakan dirinya dan Presiden SBY. Hal ini nampak pada isi pesan iklan
tersebut yang selalu mengkaitkan dengan kinerja Presiden SBY selama menjabat
hampir lima tahun, dan mengklaimnya sebagai sebuah keberhasilan.
Citra memang menentukan, oleh karena itu pembentukan citra melalui
teks-teks iklan politik, betapapun kurang jujur dan penuh polesan, bisa
menentukan keberhasilan kampanye. Apalagi tayangan yang ditampilkan dalam
iklan televisi adalah realitas yang belum tentu sesuai dengan realitas sebenarnya.
Realitas yang ditampilkan media adalah realitas yang sudah diseleksi. Televisi
memilih setting-setting tertentu dengan mengesampingkan kondisi-kondisi yang
lain.17 Karena televisi melaporkan dunia nyata secara selektif, sudah tentu bisa
mempengaruhi pembentukan citra tentang obyek yang diiklankan. Hal tersebut
17 Jalaludin Rakhmat, Op Cit, halm 224
13
disesuaikan dengan maksud si pembuat iklan atau pun si pemesan iklan ketika
mengemas pesan-pesan yang akan ditampilkan.
Menurut Garin Nugroho, persuasi yang terkandung dalam iklan politik
bukan hanya sekedar untuk menjaring suara, namun juga memuat pertempuran
berbagai unsur-unsur kekuasan yang kompleks. Misalnya pertempuran sosial
masyarakat terhadap ketokohan, harga diri, mengembalikan kehormatan, maupun
pertunjukan kekuatan kekuasan di depan rakyat.18 Dari pernyataan Garin di atas,
sebuah iklan politik bisa membawa suatu wacana, misalnya tentang pertempuran
kekuasaan.
Hal ini menunjukkan bahwa teks-teks iklan politik bisa membawa suatu
wacana tertentu dalam materi isi pesannya. Oleh karena itu, peneliti akan meneliti
lebih lanjut mengenai wacana-wacana tertentu, khususnya tentang citra Presiden
SBY, yang ditampilkan di balik teks-teks pesan iklan politik televisi Partai
Demokrat.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang masalah tersebut di atas, maka
rumusan masalah pokok dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Wacana-wacana apa saja yang dikemas tentang citra Presiden Soesilo
Bambang Yudhoyono dalam teks-teks iklan politik televisi Partai Demokrat
versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II, dan versi
Anggaran Pendidikan Nasional?
18 Garin Nugroho, Opera Sabun SBY, Televisi dan Komunikasi Politik, Nastiti, Jakarta, 2004, halm 161
14
2. Bagaimana wacana-wacana tentang citra Presiden Soesilo Bambang
Yudhoyono tersebut dikonstruksikan dalam teks-teks iklan politik televisi
Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II,
dan versi Anggaran Pendidikan Nasional?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini, sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui wacana-wacana apa saja yang dikemas tentang citra
Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono dalam teks-teks iklan politik televisi
Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II,
dan versi Anggaran Pendidikan Nasional.
2. Untuk mengetahui bagaimana wacana-wacana tentang citra Presiden Soesilo
Bambang Yudhoyono tersebut dikonstruksikan dalam teks-teks iklan politik
televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I
dan II, dan versi Anggaran Pendidikan Nasional.
D. Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan akan dapat diperoleh manfaat sebagai
berikut :
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah perkembangan dalam teori
komunikasi, khususnya mengenai wacana iklan politik televisi, dan
15
dapat menyumbangkan pemikiran bagi penelitian serupa yang
selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
a. Sebagai masukan bagi pembaca bahwa di balik pesan-pesan iklan
politik yang disampaikan melalui televisi terdapat wacana-wacana
yang ingin disampaikan, misalnya tentang pembentukan citra tokoh
dan partai politik.
b. Sebagai masukan untuk praktisi periklanan bahwa pengelolaan
pesan dalam iklan politik melalui televisi dapat digunakan untuk
membangun citra tokoh atau partai politik sebagai salah satu
usahanya untuk memenangi pemilihan umum.
E. Telaah Pustaka
1. Komunikasi sebagai Produksi dan Pertukaran Makna
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari
kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis, yang berarti sama.
Sama di sini maksudnya adalah sama makna.19 Hal ini misalnya ditunjukkan
dalam sebuah percakapan. Komunikasi bisa terus berlangsung kalau orang-orang
yang terlibat di dalamnya bisa memaknai percakapan tersebut.
Pengertian di atas masih bersifat dasar, sehingga masih banyak
kemungkinan perluasan tentang arti komunikasi. Begitu banyak konseptualisasi
mengenai komunikasi, dan konseptualisasi ini mengalami banyak perkembangan
19 Onong U Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung , 1995, hal 9
16
seiring dengan perkembangan teknologi dan kondisi budaya masyarakat. Banyak
ahli komunikasi mencoba mendefisikan istilah komunikasi. Dan Nimmo20
mengatakan komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang
untuk menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia (yang
berdasarkan itu mereka bertindak) dan untuk bertukar citra itu melalui simbol-
simbol.
Sedangkan Richard West dan Lynn Turner, seorang pakar komunikasi,
mendefinisikan komunikasi sebagai proses sosial di mana individu-individu
menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna
dalam lingkungan mereka.21 Dengan demikian, komunikasi merupakan suatu
proses yang juga melibatkan unsur-unsur budaya yang terdapat dalam lingkungan
mereka.
John Fiske, dalam salah satu karyanya yang berjudul Cultural and
Communication Studies, melihat adanya keterkaitan erat antara unsur-unsur
budaya dan komunikasi dalam membangun relasi dan kehidupan bersama di
tengah kemajuan teknologi komunikasi massa, khususnya televisi. Ia menegaskan
bahwa komunikasi adalah sentral bagi kehidupan budaya kita. Tanpa komunikasi,
kebudayaan apapun akan mati. Konsekuensinya, komunikasi melibatkan studi
kebudayaan dan berintegrasi.22
20 Dan Nimmo, Op Cit, hal 6 21 Richard West & Lynn H Turner, Pengantar Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi Edisi 3, Salemba Humanika, Jakarta, 2008, halm 5 22 John Fiske, Cultural And Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling Komperehensif, cet. IV, Yogyakarta: Jalasutra, 2007, hal. xi
17
Secara umum, Fiske mendefinisikan komunikasi sebagai “interaksi sosial
melalui pesan.”23 Dari pernyataan tersebut, yang ditekankan dalam komunikasi
adalah pada interaksi sosial dan pada pesannya. Oleh karena itu, ia membagi studi
komunikasi ke dalam dua mahzab utama. Mahzab pertama melihat komunikasi
sebagai transmisi pesan. Ia tertarik dengan bagaimana pengirim dan penerima
mengkonstruksi pesan (encode) dan menerjemahkannya (decode). Serta
bagaimana transmiter menggunakan saluran dan media komunikasi. Mahzab ini
juga melihat komunikasi sebagai proses yang dengannya seorang pribadi
mempengaruhi pribadi yang lain dalam interaksi sosial.24
Mahzab yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran
makna. Ia berkenaan dengan bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan
orang-orang dalam rangka menghasilkan makna; yakni ia berkenaan dengan peran
teks dalam kebudayaan. Bagi mahzab ini, studi komunikasi adalah studi tentang
teks dan kebudayaan. Ia menilai interaksi sosial sebagai yang membentuk individu
sebagai anggota dari suatu budaya atau masyarakat tertentu.25
Bagi mahzab yang melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran
makna, pesan merupakan suatu konstruksi tanda yang melalui interaksinya dengan
penerima, kemudian menghasilkan makna. Pengirim, yang didefinisikan sebagai
transmiter pesan, menurun arti pentingnya. Penekanan begeser pada teks dan
bagaimana teks itu “dibaca”. Membaca adalah proses menemukan makna yang
terjadi ketika pembaca berinteraksi atau bernegoisasi dengan teks. Negosiasi ini
terjadi karena pembaca membawa aspek-aspek pengalaman budayanya untuk 23 Ibid, hal. 8 24 Ibid 25 Ibid, hal. 9
18
berhubungan dengan kode dan tanda yang menyusun teks. Ia juga melibatkan
pemahaman yang agak sama tentang apa sebenarnya teks tersebut. Maka pembaca
dengan pengalaman sosial yang berbeda atau dari budaya yang berbeda mungkin
menemukan makna yang berbeda pada teks yang sama.26 Menurut Fiske, hal ini
bukanlah bukti yang penting dari kegagalan komunikasi.
Mencapai makna merupakan hal yang penting dalam proses komunikasi.
Memahami pesan adalah tujuan dari semua proses pemaknaan. Makna, karenanya,
mengharuskan aktor komunikasi untuk menilai pemikiran mereka mengenai
pesan-pesan dan juga menilai bagaimana orang lain menginterpretasikan pesan
tersebut.
2. Iklan Politik Sebagai Unsur Komunikasi Politik
Untuk mendefinisikan istilah komunikasi politik, sebelumnya harus
diketahui terlebih dulu pengertian tentang komunikasi dan politik. Bagian
sebelumnya telah disebutkan mengenai pengertian istilah komunikasi. Menurut
Nimmo, komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang untuk
menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia (yang
berdasarkan itu mereka bertindak) dan untuk bertukar citra itu melalui simbol-
simbol.
Sedangkan istilah politik, sama seperti komunikasi, adalah sebuah proses,
dan politik juga melibatkan pembicaraan. Ini bukan pembicaraan dalam arti
sempit seperti kata yang diucapkan, melainkan pembicaraan dalam arti yang lebih
26 Ibid, hal 10
19
inklusif, yang berarti segala cara orang bertukar simbol: kata-kata yang dituliskan
dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai dan pakaian.27
Nimmo mendifinisikan komunikasi politik sebagai ”communication
(activity) considered political by virtue of its consequences (actual or potential)
wich regulate human conduct under the condition of conflict”. Dalam pengertian
Nimmo tersebut, komunikasi politik adalah kegiatan komunikasi yang dianggap
berhubungan dengan politik berdasarkan konsekuensi-konsekuensinya (aktual
maupun potensial) yang mengatur perbuatan manusia di dalam kondisi-kondisi
konflik. Nimmo menyebutkan cakupan komunikasi politik meliputi komunikator
politik, pesan politik, persuasi politik, media komunikasi politik, khalayak
komunikasi politik dan akibat-akibat komunikasi politik.28
Periklanan politik menurut Nimmo merupakan salah satu cara utama
mengenai persuasi politik. Jika dalam periklanan produk yang dipromosikan
adalah penjualan barang atau jasa, maka dalam dunia politik menurut Nimmo
yang ada ialah periklanan citra, yaitu imbauan yang ditujukan untuk membina
reputasi pejabat pemerintah atau yang menghendaki menjadi pejabat pemerintah;
memberi informasi kepada khalayak tentang kualifikasi, pengalaman, latar
belakang, dan kepribadian seorang politikus; dan meningkatkan prospek
pemilihan kandidat atau mempromosikan program dan kebijakan tertentu.29
Sebagai bagian dari komunikasi politik, di dalam iklan politik juga
terdapat pembicaraan dalam arti inklusif seperti yang dijelaskan di atas, yaitu
27 Dan Nimmo, Op Cit, halm 8 28 Ibid, halm vii 29 Ibid, halm 135
20
pembicaraan yang berarti segala cara orang bertukar simbol: kata-kata yang
dituliskan dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai dan pakaian.
Dalam Advertising Excellence, Bovee (1995)30 mendeskripsikan iklan
sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terdapat: pertama, orang yang disebut
sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media sebagai medium; ketiga,
adalah audiens.
Encoding decoding
Individu (noise)
Sumber Medium Audiens
Gambar 1.1 Iklan Sebagai Proses Komunikasi
Sumber: Boove, 1995: 14 dalam Bungin (2008)
30 Bovee, Courdand L., Advertising Exellence, McGraw-Hill, Inc, New York, 1995, p.14, dalam Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, Kencana Prenada Group, Jakarta, 2008, hal 108
Masukan Balik
Jika saya beli ini, saya akan lebih
produktif
Jika mereka membeli ini,
mereka akan lebih produktif
Beli ini dan kamu akan bekerja lebih
produktif
21
Gambar di atas memuat muatan ide seseorang atau kelompok, baik itu
pemesan iklan (perusahaan pemilik produk) atau pencipta iklan (perusahaan
periklanan), untuk memberi citra kepada sebuah produk (politik) yang diiklankan.
Karena itu ide-ide tersebut harus dikomunikasikan kepada khalayak agar ide
tersebut dapat diterima dan juga untuk materi masukan balik.
Terjadi proses dilaketika dalam proses komunikasi tersebut, dimana
individu menciptakan ide yang dikomunikasikan dan audiens memberi respons
serta memberi masukan terhadap ide-ide baru dalam proses komunikasi tersebut.
Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding
dimana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang. Media
kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi menjadi bahasa
media. Pada tahap ini terjadi decoding karena audiens menangkap bahasa media
itu dan membentuk pengetahuan-pengetahuan atau realitas, dan pengetahuan itu
bisa mendorongnya merespons balik kepada iklan tersebut.
3. Iklan Politik Televisi
Menurut Pawito, periklanan (politik) merupakan suatu strategi yang sangat
penting dalam kampanye dan pemasaran politik modern. Periklanan bukan satu-
satunya alat pemasaran politik. Partai politik atau kandidat pemasang iklan
biasanya memberikan kontrol yang nyaris sempurna terhadap iklan mereka. Akan
tetapi, karakter penyampaian pesan secara sangat massif dan menjangkau publik
22
sangat luas dengan menggunakan media massa menandai kelebihan dari
periklanan.31
Di Indonesia, pemasaran politik atau political marketing adalah sebuah
keniscayaan. Menurut Adman Nursal,32 penulis buku Political Marketing, pada
dasarnya political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi
juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan
makna politik kepada para pemilih.
Menurut Nursal, promosi dalam bentuk iklan hanya merupakan satu
subbagian dari strategi pemasaran politik. Pergulatan orang-orang periklanan
hanyalah satu bagian dari beberapa mata rantai bauran pemasaran, yang lazim
disingkat 4P (product, price, promotion, dan place). Jika memakai bauran
pemasaran, product berarti partai, manusianya (misalnya ketua umum), dan
gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan kepada konstituen. Price bisa
dilihat sebagai suatu harga untuk para pendukungnya misalnya iuran bulanan bagi
pengurus maupun kader, bisa juga atribut dan merchandising dari partai tersebut.
Selanjutnya adalah promotion atau suatu upaya periklanan, kehumasan, dan
promosi untuk sebuah partai yang di-mix sedemikian rupa sesuai dengan
kebutuhan masyarakat. Place merupakan tempat konstituen dapat menemukan
berbagai hal dari partai tersebut. Misalnya Posko PDI-P, yang sebenarnya
diharapkan sebagai pos pengamanan.
31 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pemilihan, Yogyakarta, Jalasutra, 2009, halm 239 32 Budi Setiyono, Op Cit, haml 18
23
Sedangkan Daniel J. Paré & Flavia Berger menyitir pendapat Scammell,
terkait dengan political marketing mengemukakan sebagai berikut:33
.... political marketing is primarily about tactical campaign issues (e.g., image advertising, branding) and the use of sales techniques during campaigns. Instead it postulates that political marketing is, fundamentally, about organizational behaviour and the design of political products. The “products” are seen to be comprised, foremost, of intangibles such as how a political party performs in terms of its leadership, Members of Parliament and candidates, membership, staff, symbols, constitution, and its activities such as party conferences and policies.
Dari penjelasan di atas, periklanan citra sebagai salah satu teknik berkampanye
merupakan bagian dari marketing politik. Selain itu, marketing politik juga
merupakan perilaku organisasional dan bagian dari produk politik. Selain
marketing politik, produk politik lainnya juga berupa anggota dan pengurus partai,
ketentuan dan kebijakan Partai, serta lambang partai.
Salah satu karakter modernisasi kampanye adalah digunakannya televisi
sebagai medium utama kampanye. Menurut Holtz-Bacha dan Kaid (2006)
sebagaimana dikutip Danial, televisi digunakan oleh partai politik dan kandidat
setidaknya melalui dua cara, yaitu melalui pemberitaan dan iklan politik. Dengan
perkembangan baru di bidang teknologi komunikasi, Kaid dan Holtz-Bacha
(1995) mendifinisikan iklan politik sebagai “any controlled message
communicated through any channel designed to promote the political interest of
individuals, parties, groups, goverments, or other organizations.” Definisi ini
tidak saja menitikberatkan pada aspek kontrol dan promosional dari iklan politik
33 Daniel J. Paré & Flavia Berger, “Political Marketing Canadian Style? The Conservative Party and the 2006 Federal Election,” Canadian Journal of Communication, Vol 33, 2008, p. 39-63
24
saja, tetapi juga membuka peluang memasukkan perbedaan iklan politik dari sisi
format dan saluran penyampaian pesan politik.34
Iklan politik, khususnya iklan audiovisual, memainkan peranan strategis
dalam political marketing. Riset Falkow & Cwalian dan Kaid menunjukkan, iklan
politik berguna untuk beberapa hal:35
a. Membentuk citra kontestan dan sikap emosional terhadap kandidat. b. Membantu para pemilih untuk terlepas dari ketidakpastian pilihan
karena mempunyai kecenderungan untuk memilih kontestan tertentu. c. Alat untuk melakukan rekonfigurasi citra kontestan. d. Mengarahkan minat untuk memilih kontestan tertentu. e. Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu tertentu. f. Memberi pengaruh terhadap evaluasi dan interpretasi para pemilih
terhadap kandidat dan even-even politik. Joslyn dalam Danial, menyebutkan ada dua macam fokus utama isi iklan
politik televisi, yaitu iklan isu atau program dan iklan citra kandidat. Yang
dimaksud dengan “iklan isu” adalah iklan-iklan politik televisi kandidat yang
fokus pada isu-isu yang menjadi concern masyarakat secara umum atau posisi
kebijakan, seperti kebijakan ekonomi, pajak, kebijakan luar negeri, topik-topik
yang terkait dengan kesejahteraan sosial, dan lain-lain. Sedangkan yang dimaksud
dengan iklan yang lebih menjual citra adalah iklan-iklan politik televisi yang lebih
”menjual” karakteristik personal atau kualitas yang ada pada sang kandidat,
seperti latar belakang, pengalaman, langkah atau prestasi yang telah dibuat
sebelum pencalonan, karakter, dan sebagainya.36
Iklan-iklan politik televisi di Indonesia, menurut Danial masih lebih fokus
untuk menjual kandidat atau parpol serta hanya sampai pada level meningkatkan
34 Akhmad Danial, Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru, LKiS, Yogyakarta, 2009, halm 93-94 35 Budi Setiyono, Op Cit, halm 346-347 36 Akhmad Danial, Op Cit, halm 91
25
awareness pemilih terhadap sang tokoh atau parpol bersangkutan. Mereka lebih
“menjual” karakteristik personal atau kualitas yang ada pada kandidat, seperti
latar belakang, pengalaman, langkah atau prestasi yang dicapai sebelum
pencalonan, karakter, dan sebagainya terkadang dibuat secara artifisial dan bahkan
hanya menutupi track record kandidat yang sebenarnya.37
Wiranto, dalam diskusi bertajuk “Dengan Iklan Politik Menuju Kontrak
Politik”, mengatakan iklan-iklan politik TV lahir karena perkembangan politik di
Indonesia dewasa ini memang menempatkan citra sebagai prioritas penting. Hal
ini dipicu oleh peran media yang telah sedemikian maju dibandingkan pada
Pemilu-pemilu sebelumnya. Media telah digunakan untuk menjangkau target
konstituen politik, mencapai tujuan politik, dan mengatasi hambatan-hambatan
komunikasi secara geografis ataupun psikografis mengingat besarnya jumlah dan
luasnya sebaran konstituen.38
Diantara sekian banyak jenis media massa, televisi memang dianggap
sebagai media yang paling masif dalam mempersuasi konstituen. Dengan
kecepatan penyampaian pesannya, televisi menjadi alternatif utama sebagai
wahana kampanye yang efektif. Televisi dianggap lebih tepat sasaran karena daya
jangkaunya luas dan mudah masuk dalam ingatan bawah sadar konstituen.
Pengelolaan kesan lewat televisi, baik melalui berita, acara khusus atau iklan
sangatlah penting karena televisi dapat melipatgandakan pengaruh impression
management (pengelolaan kesan).
37 Ibid, halm 232 38 H. Wiranto, SH, Ajakan untuk Saling Peduli, Makalah pada Diskusi Publik: Dengan Iklan Politik Menuju Kontrak Politik, diselenggarakan oleh asosiasi Pascasarjana UI, Hotel Peninsula Jakarta, 19 November 2008, sebagaimana dikutip Akhmad Danial, Ibid, halm 190
26
Mengacu pada Schweiger dan Adami (1999), presentasi yang efektif tidak
cukup dengan kata-kata melainkan juga gambar. Manusia adalah “binatang mata”.
Menurut pepatah Cina, satu gambar menghasilkan seribu makna. Karena itu,
gambar yang baik akan membantu efektivitas presentasi. Setidaknya ada empat
alasan mengapa gambar mengahasilkan efek yang lebih baik dibandingkan dengan
kata-kata:39
a. Dicamkan dan disimpan lebih dulu dibandingkan dengan kata-kata. b. Merupakan alat aktivasi atau stimulus informasi yang lebih cepat
dibandingkan teks. c. Lebih mudah diingat dibandingkan dengan kata. d. Bisa digunakan untuk menciptakan citra positif produk.
Televisi bersifat audio visual, sehingga teks-teksnya disesuaikan dengan
sifat-sifat televisi. Spot iklan televisi yang rata-rata berdurasi 15 detik hingga 60
detik menuntut pesan yang bermakna dan mengena dirangkai dalam teks-teks
yang singkat, sederhana dan mudah diingat. Terjadi proses pemilahan dan
pemilihan kata-kata dan gambar-gambar yang akan ditayangkan. Dengan kata
lain, realitas yang ditampilkan media (televisi) adalah realitas yang sudah
diseleksi atau disebut dengan second hand reality. Televisi memilih setting-setting
tertentu dengan mengesampingkan setting-setting yang lain.
Iklan politik melalui media massa, khususnya televisi, melaporkan dunia
nyata secara selektif melalui penyeleksian kata-kata, teknik pengambilan gambar
dan pemilihan setting-seting tertentu, sehingga bisa mempengaruhi pembentukan
citra tentang lingkungan sosial yang kadang timpang, bias, dan kurang cermat.
39 Adman Nursal, Op Cit, halm 221
27
Hal ini disesuaikan dengan maksud si pembuat realitas (perancang iklan atau aktor
politik yang beriklan).
Iklan dalam menyampaikan pesannya selalu menggunakan simbol-simbol.
Karena simbol atau lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk
sesuatu yang lainnya berdasarkan kesepakatan yang diyakini bersama oleh
sekelompok orang. Penggunaan simbol memungkinkan perkembangan bahasa
dan menangani hubungan antara manusia dengan objek (baik nyata ataupun
abstrak) tanpa kehadiran manusia dan objek tersebut.40
Simbolisme dalam iklan memiliki tiga macam bentuk,41 pertama adalah
citra atau image, yang bisa berupa representasi verbal maupun visual. Iklan lebih
sering menggunakan bentuk-bentuk pictorial (visual) dan verbal secara simultan.
Istilah citra sendiri sebetulnya bisa mengandung konotasi negatif. Hal ini terutama
ketika citra diaplikasikan pada appearance yang hanya merupakan manipulasi
karakter-karakter yang dangkal untuk tujuan misrepresentasi. Atau, ketika citra itu
dianggap menyesatkan karena menyampaikan sesuatu yang tidak bisa
diperdayakan atau memiliki daya tarik yang tidak jujur. Bentuk simbolisme yang
kedua disebut ikon. Ikon sering disamakan dengan aspek pictorial citra. Ikon
mengacu pada iklan yang elemen-elemen piktorial atau visualnya mendominasi
pesan secara keseluruhan. Bentuk simbolisme yang ketiga adalah simbol, yaitu
tanda tentang sesuatu yang bisa dilihat dan keberadaannya mengacu pada sesuatu
yang lain. Periklanan modern begitu mengagungkan cara-cara komunikasi melalui
40Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004, hal 84 41Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, Yogyakarta, Pustaka Pelahar, 2002, hal 28-29
28
citra, simbol, dan ikon, yang bekerja tidak melalui aturan-aturan literal dan logis,
tapi lebih melalui kiasan, asosiasi bebas, sugesti dan analogi.
4. Konstruksi Citra Dalam Iklan Politik Televisi
Dalam konteks kampanye pemilihan, citra adalah bayangan, kesan, atau
gambaran tentang suatu objek terutama partai politik, kandidat, elite politik, dan
pemerintah. Citra positif diyakini sebagai bagian terpenting dari tumbuhnya
preferensi-preferensi calon pemilih terhadap partai atau kandidat. Citra terbentuk
oleh paduan antara informasi dengan pengalaman.42
Berbagai studi di berbagai negara yang menerapkan pemilihan umum yang
terbuka dan kompetitif menunjukkan bahwa yang paling penting di atas segalanya
adalah citra (image favourability) si kandidat. Menurut Armando, bisa dikatakan,
seorang kandidat yang sudah tercemar namanya secara serius di kalangan luas, tak
akan bisa lolos dalam kompetisi terbuka dan objektif.43 Oleh karena itu
pembentukan citra kandidat atau partai politik memegang peranan yang penting
dalam kampanye pemilihan.
Menurut Pawito,44 upaya membangun citra dapat dilakukan dengan
berbagai cara. Pertama, memberikan penonjolan-penonjolan pada kesuksesan atau
keberhasilan-keberhasilan yang telah dicapai di masa lampau. Kedua,
menumbuhkan asosiasi pemikiran tentang partai atau kandidat dengan kebesaran
sejarah di masa lampau, seperti kejayaan bangsa, pemimpin kharismatis yang
42 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pemilihan, halm 264 43 Ade Armando, Op Cit, dalam Maswandi Rauf, Op Cit, halm 185 44 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pimilhan, halm 265
29
pernah ada, dan bentuk-bentuk ekspresi simbolik baik kata-kata maupun gambar-
gambar.
Ketiga, memberikan penonjolan orientasi ke depan, misalnya dengan
kecanggihan teknologi dan optimisme kemajuan-kemajuan di masa akan datang.
Keempat, atau yang terakhir, menghadirkan tokoh-tokoh tertentu demi
munumbuhkan dan memperkokoh keyakinan akan kuat atau luasnya dukungan
termasuk tokoh-tokoh adat, tokoh masyarakat, dan pemimpin atau tokoh-tokoh
dari negara lain.
Firmanzah, dalam bukunya yang berjudul Marketing Politik: Antara
Pemahaman dan Realitas, mendefinisikan citra politik sebagai konstruksi atas
representasi dan persepsi masyarakat (publik) akan suatu partai politik atau
individu mengenai semua hal yang terkait dengan aktivitas politik. Citra politik
tidak selalu mencerminkan realitas objektif. Suatu citra politik juga dapat
mencerminkan hal yang tidak real atau imajinasi yang terkadang bisa berbeda
dengan kenyataan fisik. Citra politik dapat diciptakan, dibangun, dan diperkuat,
namun bisa juga melemah, luntur dan hilang dalam sistem kognitif masyarakat.
Citra politik memiliki kekuatan untuk memotivasi aktor atau individu agar
melakukan suatu hal. Di samping itu, citra politik dapat pula mempengaruhi opini
publik sekaligus menyebarkan makna-makna tertentu.45
Masih di dalam buku yang sama, Firmanzah mengatakan membangun
suatu citra image politik tidak dapat dilakukan tanpa adanya komunikasi politik.
Komunikasi politik yang dimaksud dalam hal ini adalah semua hal yang dilakukan
45 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta, 2007, hal 230-231
30
oleh Parpol untuk mentransfer sekaligus menerima umpan balik tentang isu-isu
politik berdasarkan semua aktivitas yang dilakukannya terhadap masyarakat.46
Menurutnya, proses komunikasi adalah proses yang sangat kompleks, terutama
ketika berusaha membangun image politik. Yang penting bukan hanya data dan
informasi, namun pesan-pesan simbolis yang ada di balik data dan informasi.
Pesan simbolis itulah yang dapat membentuk image, bukan data dan
informasinya. Data dan informasi membutuhkan interpertasi lebih dulu untuk bisa
dimaknai. Ketika partai politik mencoba mentransfer makna, yang akan ditransfer
adalah pesan-pesan simbolis.47
Dalam komunikasi, salah satu cara untuk membangun citra politik ini
adalah melalui iklan politik. Biasanya pesan iklan atau konstruksi iklan memiliki
klasifikasi tingkatan; pertama, untuk menyampaikan informasi produk; kedua,
untuk menyampaikan informasi dan membangun citra (image); ketiga,
pembenaran tindakan; keempat, menyampaikan informasi, membentuk citra
(image), pembenaran, dan persuasi tindakan.48
46 Menurut Firmanzah, isu politik ini dilihat dalam perspektif yang sangat luas dan sangat terkait dengan usaha parpol untuk memposisikan dirinya dan membangun identitas dalam rangka memperkuat image-nya dalam bermasyarakat; isu politik tersebut dapat berupa ideologi partai, program kerja partai, figur pemimpin partai, latar belakang pendirian partai, visi dan tujuan jangka panjang partai, dan permasalahan-permasalahan yang diungkapkannya. Lihat Ibid, halm 255 47 Firmanzah menjelaskannya dengan memberi contoh sebagai berikut. Misalnya, ketika parpol menyatakan bahwa angka pengangguran sudah melampaui ambang batas, pesan simbolik yang ingin disampaikan adalah ketidakmampuan penguasa untuk mengatasinya. Tujuan utama pengungkapan data tentang pengangguran tidak hanya mempublikasikan cara menguranginya, tetapi juga menggiring pemahaman masyarakat bahwa hal-hal yang dilakukan pemerintah masih kurang tepat. Dengan cara ini, mereka mengarahkan pemahaman masyarakat bahwa pemerintah harus bertanggung jawab mengatasi angka pengangguran ini. Untuk selengkapnya, lihat Ibid, halm 257 48 Burhan Bungin, Op Cit, halm 157
31
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka Bungin menyimpulkan model
konstruksi citra (image) dilakukan melalui tahap-tahap pada bagan dibawah ini:
Gambar 1.2. Model konstruksi Citra (image) Iklan
Dalam iklan, ada produk (politik) yang diiklankan. Kemudian ada pesan
produk dengan menggunakan simbol-simbol kelas sosial, kemudian ada pula
pembenaran. Penggunaan simbol kelas sosial dan pembenaran menggunakannya
serta realitas yang tercipta melalui proses ini, merupakan bangunan realitas yang
dibangun oleh iklan televisi untuk tujuan persuasi tindakan konsumen (calon
pemilih).
5. Unsur Naratif dan Sinematik Dalam Iklan
Bahasa memegang peranan penting dalam sebuah wacana, karena wacana
ditampilkan melalui penggunaan bahasa. Bahasa dipandang sebagai faktor penting
untuk merepresentasikan maksud si pembuat wacana, termasuk juga dalam iklan
televisi yang bersifat audio visual. Bahasa dalam iklan televisi dibentuk dari unsur
Pembentuk konstruksi citra iklan
produk
Pesan image: Simbol-simbol
budaya dan kelas sosial
Kesan permbenaran
Persuasi Tindakan
Bangunan realitas media atau konstruksi citra
32
naratif dan unsur sinematik yang keduanya saling bertautan dan tidak dapat
dipisahkan. Menyitir pendapat Himawan Pratista, unsur naratif merupakan sisi
tema atau cerita, sedangkan unsur sinematik merupakan sisi teknis. Aspek
sinematik dapat membantu mewujudkan aspek naratif.49 Bisa dikatakan bahwa
unsur naratif adalah bahan (materi) yang akan diolah, sementara unsur sinematik
adalah cara (gaya) untuk mengolahnya.50
Naratif adalah suatu rangkaian peristiwa yang berhubungan satu sama lain
dan terikat oleh logika sebab-akibat (kausalitas) yang terjadi dalam suatu ruang
dan waktu. Logika sebab akibat muncul akibat tuntutan dan keinginan dari pelaku
cerita. Hukum kausalitas merupakan dasar naratif yang terikat dalam sebuah ruang
dan waktu. Ruang adalah tempat dimana para pelaku cerita bergerak dan
beraktifitas. Selain itu, sebuah cerita tidak mungkin terjadi tanpa adanya unsur
waktu. Terdapat beberapa aspek waktu yang berhubungan dengan naratif, yakni
urutan waktu, durasi waktu, dan frekuensi waktu. Aspek naratif juga mempunyai
elemen-elemen pokok seperti karakter, permasalahan, serta tujuan. Selain itu juga
terdapat pola struktur naratif berupa tahapan-tahapan yang menjadikan karakter,
masalah, tujuan, aspek ruang dan waktu masing-masing ditetapkan dan
berkembang menjadi alur cerita secara keseluruhan.51
Jika aspek naratif terkait dengan tema serta cara bertuturnya, maka aspek
sinematik terkait dengan aspek-aspek teknis dalam produksi cerita dan perlakuan
estetik terhadap ceritanya. Aspek sinematik diantaranya meliputi setting, tata
cahaya, perlakuan sineas terhadap kamera saat mengambil objek, transisi gambar, 49 Himawan Pratista, Memahami Film, Yogyakarta, Homerian Pustaka, 2008, halm vii 50 Ibid, halm 1 51 Ibid, halm 33-45
33
pengelolaan suara, dsb. Berikut ini penjelasan mengenai unsur-unsur sinematik
dalam pembuatan iklan televisi yang mendukung dalam menemukan wacana yang
tersembunyi di balik teks iklan televisi.
a. Shot
Shot selama produksi memiliki arti proses perekaman gambar sejak
kamera diaktifkan (on) hingga kamera dihentikan (off) atau juga sering
diistilahkan satu kali take (pengambilan gambar). Sementara shot pasca produksi
memiliki arti satu rangkaian gambar utuh yang tidak terinterupsi oleh potongan
gambar (editing). Shot merupakan unsur terkecil dalam film. Adegan (scene)
adalah satu segmen pendek dari keseluruhan cerita yang memperlihatkan satu aksi
kesinambungan yang diikat oleh ruang, waktu, isi (cerita), tema, karakter, atau
motif. Satu adegan biasanya terdiri dari beberapa shot yang saling berhubungan.52
b. Setting atau latar
Setting adalah seluruh latar bersama segala propertinya (semua benda yang
tidak bergerak). Setting merupakan salah satu hal utama yang sangat mendukung
aspek naratif. Fungsi utama setting adalah sebagai penunjuk ruang dan waktu
untuk memberikan informasi yang kuat dalam mendukung tema. Selain berfungsi
sebagai latar cerita, setting juga mampu membangun mood sesuai dengan tuntutan
cerita.53
52 Ibid, halm 29 53 Ibid, halm 66
34
c. Pencahayaan
Arah cahaya merujuk pada posisi sumber cahaya terhadap obyek yang
dituju. Obyek yang dituju biasanya adalah pelaku cerita dan paling sering adalah
bagian wajah.54
1. Frontal lighting, cenderung menghapus bayangan dan menegaskan bentuk
sebuah obyek atau wajah karakter.
2. Side lighting, cenderung menampilkan bayangan ke arah samping tubuh
karakter atau bayangan pada wajah.
3. Back lighting mampu menampilkan bentuk siluet sebuah obyek atau
karakter jika tidak dikombinasi dengan arah cahaya lain. Dalam film-film
bisu, back lighting digunakan untuk menutup sebuah adegan sebelum
berganti ke adegan lain (seperti efek fade out).
4. Under lighting biasanya ditempatkan di bagian depan bawah karakter dan
biasanya pada bagian wajah. Efeknya seperti cahaya senter atau api
unggun yang diarahkan dari bawah. Arah cahaya seperti ini biasanya
digunakan untuk mendukung efek horor atau sekedar untuk mempertegas
sumber cahaya alami seperti lilin, api unggun, dan lampu minyak.
5. Top lighting sangat jarang digunakan dan umumnya untuk mempertegas
sebuah benda atau karakter. Top lighting bisa pula sekedar menunjukkan
jenis pencahayaan (buatan) dalam sebuah adegan, seperti lampu gantung
dan lampu jalan.
54 Ibid, halm 76
35
d. Efek Khusus
Di era digital ini hampir tidak ada yang tidak mungkin dilakukan dalam
sinema. Sineas dapat menambah atau mengurangi gambar apa saja dengan
menggunakan teknik digital atau lebih dikenal dengan istilah Computer Generated
Imagery (CGI). Sineas dapat menambah atau mengubah set dan properti, karakter,
warna gambar, serta apapun yang diinginkan sesuai dengan tuntutan naratif serta
estetiknya.55
e. Jarak kamera terhadap objek56
1. Extreme long shot, merupakan jarak kamera yang paling jauh dari
obyeknya. Wujud manusia nyaris tidak nampak. Teknik ini umumnya
untuk menggambarkan sebuah obyek yang sangat jauh atau panorama
yang luas.
2. Long shot, tubuh manusia tampak jelas namun latar belakang masih
dominan. Long shot seringkali digunakan sebagai establishing shot, yakni
shot pembuka sebelum digunakan shot-shot yang berjarak lebih dekat.
3. Medium long shot, pada jarak ini tubuh manusia terlihat dari bawah lutut
sampai ke atas. Tubuh fisik manusia dan lingkungan sekitar relatif
seimbang.
4. Medium shot, memperlihatkan tubuh manusia dari pinggang ke atas.
Gesture serta ekspresi wajah mulai nampak. Sosok manusia mulai
dominan dalam frame.
55 Ibid, halm 99 56 Ibid, hal 104
36
5. Medium close up, memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok
tubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.
Adegan percakapan normal biasanya menggunakan jarak ini.
6. Close up, umumnya memperlihatkan wajah, tangan, kaki, atau sebuah
obyek kecil lainnya. Teknik ini mampu memeperlihatkan ekspresi wajah
dengan jelas serta gestur yang mendetail. Close up biasanya digunakan
untuk adegan dialog yang lebih intim. Close up juga memperlihatkan
sangat mendetail sebuah benda atau obyek. Dimensi jarak kamera juga
mempengaruhi akting pemain, pengambilan close up mampu
memperlihatkan ekspresi wajah sementara pengambilan long shot hanya
memperlihatkan gerakan tubuh.
7. Extreme close up, mampu memperlihatkan lebih mendetail bagian dari
wajah, seperti telinga, mata hidung, dan bagian lainnya.
f. Sudut pengambilan gambar57
Sudut kamera adalah sudut pandang kamera terhadap obyek yang
berada dalam frame. Secara umum sudut kamera dapat dibagi menjadi tiga,
yakni high-angel (kamera melihat obyek dalam frame yang berada di
bawahnya), straight-on angel (kamera melihat obyek dalam frame lurus), serta
low angel (kamera melihat obyek dalam frame yang berada di atasnya).
57 Ibid, hal 106
37
1. High angel
Sudut kamera high-angel mampu membuat obyek seolah tampak lebih
kecil, lemah serta terintimidasi.
2. Low angel, membuat sebuah obyek seolah tampak lebih besar,
dominan, percaya diri, serta kuat.
g. Editing58
Definisi editing pada tahap produksi adalah proses pemilihan serta
penyambungan gambar-gambar yang telah diambil. Sementara definisi editing
pasca produksi adalah teknik-teknik yang digunakan untuk menghubungkan tiap
shot-nya. Berdasarkan aspek temporal, editing dibagi menjadi dua jenis, yakni
editing kontinu dan editing diskontinu. Editing kontinu adalah perpindahan shot
langsung tanpa lompatan waktu. Sebaliknya, editing diskontinu adalah
perpindahan shot dengan terjadi lompatan waktu.
Transisi shot diantaranya bisa dilakukan dalam bentuk cut dan wipe. Cut
merupakan transisi shot ke shot lainnya secara langsung. Shot A langsung berubah
seketika menjadi shot B. Cut sifatnya amat fleksibel hingga memungkinkan untuk
editing kontinu maupun editing diskontinu. Sedangkan wipe merupakan transisi
shot dimana frame sebuah shot bergeser ke arah kiri, kanan, atas, bawah, atau
lainnya hingga berganti menjadi sebuah shot baru. Teknik wipe biasanya
digunakan untuk perpindahan shot yang terputus waktu tidak berselisih jauh.
58 Ibid, halm 123-125
38
h. Musik
Musik merupakan elemen yang berperan penting dalam memperkuat
mood, nuansa, serta suasana. Himawan Pratista membagi musik menjadi dua
macam, yaitu ilustrasi musik dan lagu, sebagai berikut:59
1. Ilustrasi musik, adalah musik latar yang mengiringi aksi selama cerita
berjalan. Musik latar sering berupa musik tema yang berfungsi
memperkuat mood, cerita, serta tema. Seperti ilustrasi dengan tempo
cepat yang mampu memberikan efek energik maupun tempo lambat
yang memberikan efek sendu dan dramatis.
2. Lagu, sama halnya dengan ilustrasi musik lagu juga dapat membentuk
kharakter serta mood. Lagu dengan didukung liriknya semakin
memperkuat mood dalam adegan.
6. Analisis Wacana Sebagai Sebuah Pendekatan
Wacana atau discourse berasal dari bahasa latin discursus yang berarti
“lari kian kemari”. Alex Sobur memberikan definisi wacana sebagai berikut:60
1. Komunikasi pikiran dengan kata-kata, ekspresi, ide, gagasan, konservasi atau percakapan
2. Komunikasi secara umum, terutama sebagai suatu obyek studi pokok telaah
3. Risalah tulis, disertasi formal, kuliah, ceramah, maupun khotbah
Samsuri mendefinisikan wacana sebagai rekaman kebahasaan yang utuh
tentang suatu peristiwa komunikasi, terdiri dari seperangkat kalimat yang
59 Ibid, halm 154-157 60 Alex Sobur, Analisis Teks Media, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal 9-10
39
mempunyai hubungan pengertian yang satu dengan yang lain. Komunikasi itu bisa
menggunakan bahasa lisan dan tulisan.61
Sedang Little John menyebut wacana sebagai ”using signs and language
in a coherent and integrated way to make a statement or achieve a goal”
(penggunaan tanda dan bahasa secara koheren dan utuh untuk membuat
pernyataan atau mencapai tujuan).62
Dari beberapa penjelasan di atas, bahasa merupakan unsur pokok dan
penting dalam sebuah wacana. Menurut Nimmo, bahasa adalah proses komunikasi
makna melalui lambang. Bahasa adalah suatu sistem komunikasi yang tersusun
dari kombinasi lambang-lambang signifikan (tanda dengan makna dan tanggapan
bersama bagi orang-orang), didalamnya signifikansi lambang-lambang itu lebih
penting daripada situasi langsung tempat bahasa itu digunakan, dan lambang-
lambang itu digabungkan menurut peraturan tertentu.63
Bahasa tidak hanya berupa bahasa verbal, namun juga nonverbal. Ada dua
hal yang harus diingat saat memikirkan penggunaan bahasa verbal dan non verbal.
Pertama, komunikasi, baik verbal maupun nonverbal, adalah kegiatan yang berupa
kata yang diucapkan, jeda, anggukan kepala, atau ekspresi lain. Juga meliputi
tindakan yang bila terjadi di depan orang lain yang mengamatinya, tindakan itu
diinterpretasikan. Kedua, sebagai kegiatan simbolik masing-masing (bahasa
61 Ibid, hal 10 62 Stephen W. Litle John, Theories of Human Communication 6th ed, Belmont, Wadsworth, halm 83 63 Dan Nimmo, Op Cit, halm 84-85
40
verbal dan nonverbal) memperoleh makna dari konteks tempat ia terjadi dan
tanggapan orang terhadapnya.64
Iklan adalah bentuk komunikasi persuasi melalui media tertentu yang juga
menggunakan bahasa verbal maupun non verbal sebagai unsur penting. Untuk
iklan televisi, bahasa digunakan dalam bentuk gambar, suara maupun kata-kata,
atau audio visual.
Tarigan dalam Sobur mendefinisikan analisis wacana sebagai studi tentang
struktur pesan dalam komunikasi. Lebih tepatnya lagi, analisis wacana adalah
telaah mengenai aneka fungsi (pragmatik) bahasa. 65
Pawito menjelaskan para kalangan peminat analisis wacana pada
umumnya meyakini beberapa prinsip dasar dalam analisis wacana.66 Pertama,
komunikasi terdiri dari tindakan-tindakan kompleks yang kemudian membentuk
pesan di mana dikandung wacana atau wacana-wacana tertentu. Kedua, manusia
terikat oleh ketentuan-ketentuan ketika menggunakan bahasa, membawakan
wacana, atau melakukan tindakan-tindakan.
Ketiga, komunikator menggunakan wacana untuk mencapai tujuan, dan
cara yang ditempuh dalam penggunaan wacana pada dasarnya terikat oleh
ketentuan-ketentuan. Kempat, kendati bahasa dan sistem simbol lainnya
merupakan wujud nyata dari aktivitas komunikasi, namun sebenarnya discourse-
lah yang menjadi materi dari komunikasi.
Banyak ahli yang menyumbangkan ide besarnya bagi perkembangan
analisis wacana. Salah satunya adalah John Powers. Bagi Powers, pesan 64 Ibid, halm 90-91 65 Alex Sobur, Op Cit, halm 48 66 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, LKIS, Yogyakarta, 2007, hal 175
41
(messages) merupakan hal yang bersifat sentral dalam komunikasi. Dalam kaitan
ini, pesan memiliki tiga unsur pokok yang bersifat struktural, yakni:67
a. Lambang atau simbol sebenarnya relatif bersifat independen. Artinya, antara lambang dan realitas yang dilambangkan sebenarnya tidak ada hubungan yang logis.
b. Bahasa merupakan suatu kode yang bersifat formal. Artinya, kata-kata serta kalimat-kalimat dan tanda-tanda bahasa lain dikembangkan dan dimaknai sesuai dengan kesepakatan-kesepakatan yang ada atau berkembang di masyarakat.
c. Wacana pada umumnya memiliki struktur tertentu sebagai konsekuensi dari sifat saling kait-mengkait antara unsur wacana yang satu dengan yang lainnya.
F. Kerangka Pemikiran
Dalam konstalasi politik di era reformasi dan kemajuan teknologi, iklan
politik adalah sebuah keniscayaan untuk tumbuh subur di Indonesia. Periklanan
politik menjadi alat kampanye yang diprioritaskan para kandidat atau partai
politik menjelang pemilihan umum. Kemunculan iklan politik ini di Indonesia
mulai terlihat saat Pemilu 1999 berlangsung. Lalu pada Pemilu 2004 dan Pemilu
2009 pertumbuhan iklan politik ini semakin subur. Jumlah spot iklan di media
massa meningkat berkali-kali lipat.
Televisi menjadi media yang paling diminati untuk beriklan karena dinilai
lebih efektif menjangkau konstituen. Hal ini karena televisi dengan sifatnya yang
audio visual dan berada hampir di setiap rumah penduduk, dapat menjangkau
besarya dan luasnya sasaran khalayak dalam waktu bersamaan. Televisi dapat
mengatasi masalah demografis dan psikografis saat berkampanye. Dengan durasi
waktu yang sangat singkat, iklan politik televisi dituntut memakai bahasa gambar,
67 Ibid, hal 176-177
42
kata-kata, dan suara yang mudah diingat, sederhana, dan menarik. Terjadi proses
penyeleksian realitas yang akan ditayangkan dalam iklan tersebut. Hal ini
disesuaikan dengan kepentingan si pembuat relaitas (partai politik atau perancang
iklan).
Konsekuensinya, iklan politik ini tidak bebas nilai. Di balik teks-teks
tayangan iklan politik tersebut tersembunyi makna-makna tertentu sehingga bisa
membawa wacana-wacana tertentu pula. Terkait dengan hal ini, penelitian tentang
teks-teks iklan politik televisi Partai Demokrat ini akan menggunakan kerangka
pemikiran sebagai berikut:
Gambar 1.3. Kerangka Pemikiran
Iklan Politik televisi Partai Demokrat
Citra Presiden SBY
Analisis Wacana
Struktur Makro
Superstruktur
Struktur Mikro
43
G. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini dikategorikan dalam penelitian kualitatif. Penelitian
komunikasi kualitatif biasanya tidak dimaksudkan untuk memberikan penjelasan-
penjelasan (explanations), mengontrol gejala-gejala komunikasi, mengemukakan
prediksi-prediksi, atau menguji teori apapun, tetapi lebih dimaksudkan untuk
mengemukakan gambaran dan/atau pemahaman (understanding) mengenai
bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi.68
Penelitian kualitatif tidak mendasarkan bukti-bukti empirik pada logika
matematik, prinsip-prinsip bilangan, ataupun teknik-teknik analisis statistik, tetapi
lebih mendasarkan diri pada hal-hal yang bersifat diskursif, seperti transkip
dokumen, catatan lapangan, hasil wawancara, dokumen-dokumen tertulis, dan
data nondiskursif lazimnya dikonversikan ke dalam bentuk-bentuk nasrasi yang
bersifat deskriptif sebelum dianalisis, diinterpretasi, dan kemudian disimpulkan.69
Penelitian kualitatif memiliki tujuan menemukan hal-hal yang bersifat
tersembunyi (latent) yang karenanya sangat menaruh perhatian pada kejangggalan
dan kontorversi. Peneliti dituntut untuk dapat mengemukakan penjelasan-
penjelasan mengenai temuan-temuan data yang dinilai penting dan menarik,
termasuk yang saling berbeda atau berlawanan satu sama lain.70 Pijakan analisis
dan penarikan kesimpulan dalam penelitian komunikasi kualitatif adalah kategori-
kategori substantif dari makna-makna, atau lebih tepatnya adalah interpretasi-
68 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 35 69 Ibid, halm 37 70 Ibid, halm 98
44
interpretasi terhadap gejala yang diteliti, yang pada umumnya memang tidak dapat
diukur dengan bilangan.71
2. Metode Penelitian
Metode yang akan digunakan dalam penelititan ini adalah analisis wacana.
Pendekatan analisis wacana dipilih karena fenomena komunikasi massa bukanlah
sekedar sebuah proses yang linier atau sebatas transmisi pesan kepada khalayak
massa, tetapi dalam proses tersebut komunikasi dilihat sebagai produksi dan
pertukaran pesan, yaitu dengan memperhatikan bagaimana suatu pesan (pesan
teks) berinteraksi dengan masyarakat yang bertujuan memproduksi makna
tertentu.72
Analisis wacana (Discourse Analysis) adalah salah satu alternatif dari
analisis isi selain analisis isi kuantitatif yang dominan dan banyak dipakai.73 Jika
analisis kuantitatif lebih menekankan pada pertanyaan “apa” (what), analisis
wacana lebih melihat pada “bagaimana” (how) dari pesan atau teks komunikasi itu
disampaikan, yakni lewat kata, frase, kalimat, serta metafora. Dengan melihat
bagaimana struktur kebahasaan tersebut, analisis wacana lebih bisa melihat makna
tersembunyi dari suatu teks.
Pawito secara singkat menyatakan bahwa analisis wacana (discourse
Analysis) adalah suatu cara atau metode untuk mengkaji wacana (discourse) yang
terdapat atau terkandung di dalam pesan-pesan komunikasi baik secara tekstual
71 Ibid, halm 38 72 Alex Sobur, Op Cit, halm 145 73 Ibid, halm 68
45
maupun kontekstual.74 Menurutnya, analisis wacana memungkinkan kita melihat
bagaimana pesan-pesan diorganisasikan, digunakan dan dipahami. Di samping itu,
analisis wacana juga dapat memungkinkan kita untuk melacak variasi cara yang
digunakan komunikator dalam upaya mencapai tujuan melalui pesan-pesan berisi
wacana-wacana tertentu. Hal ini mencakup berbagai hal termasuk misalnya,
bagaimana proses-proses simbolik khususnya terkait dengan kekuasaan, ideologi,
dan lambang-lambang bahasa serta apa fungsinya. Sementara itu, Eriyanto dalam
Kriyantono mendefinisikan analisis wacana sebagai suatu upaya pengungkapan
maksud tersembunyi dari sang subyek yang mengemukakan pernyataan.75
Secara garis besar, terdapat dua pendekatan dalam analisis wacana (Keiko
Matsuki, 1996: 351-352).76 Pertama, pendekatan sosiolinguistik yang
menitikberatkan persoalan-persoalan bahasa secara mikro, seperti persoalan
formasi tekstual dari wacana, atau bentuk-bentuk serta fungsi-fungsi dari
lambang-lambang bahasa yang digunakan dalam teks. Kedua, pendekatan
sosiokultural yang melihat wacana sebagai praktik sosial kehidupan manusia, dan
menempatkan wacana sebagai tindakan manusia yang senantiasa berkaitan dengan
proses-proses simbolik, seperti kekuasaan (power) dan ideologi. Selain itu,
analisis wacana dalam kaijan komunikasi dapat dibedakan menjadi empat jenis:77
(a) wacana representasi (discourse of representation), (b) wacana pemahaman
atau wacana interpretatif (discourse of understanding), (c) wacana keragu-raguan
(discourse of suspicion), dan (d) wacana posmodernisme (discourse of
74 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, hal 170 75 Rahcmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Group. Jakarta, 2007, halm 258 76 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 172 77 Ibid, halm 173
46
postmodernism). Peneliti sendiri akan menggunakan pendekatan sosiolinguistik
dengan jenis wacana representasi, dimana peneliti mempersepsi objek dan
membuat representasi realitas dalam bentuk pengungkapan bahasa.78
3. Obyek Penelitian
Dalam penelitian ini yang akan menjadi objek penelitian adalah tayangan
iklan politik televisi Partai Demokrat sebagai berikut:
- versi Penurunan Harga Bahan Bakar Minyak
- versi Penurunan Harga Sembako I
- versi Penurunan Harga Sembako II
- versi Anggaran Pendidikan Nasional
Keempat ikan di atas mengunggulkan jargon Lanjutkan! dan bertajuk “Berjuang
untuk Rakyat” serta ditayangkan pada pertengahan Januari 2009 hingga
pertengahan Februari 2009.
4. Sumber Data
Data kualitatif adalah data yang berbentuk kata-kata, kalimat-kalimat, atau
narasi-narasi.79 Berdasarkan sumbernya, maka data kualitatif dapat
dikelompokkan menjadi:80 (a) data historis, dari sumber-sumber sejarah, (b) data
teks, dari teks-teks tertentu, (c) data kasus, dari kasus-kasus tertentu, dan (d) data
pengalaman individu sebagai anggota masyarakat tertentu yang menjadi objek
penelitian. Selain itu, secara garis besar data dalam penelitian komunikasi 78 Ibid, halm 174 79 Kriyantono, Op Cit, halm 39 80 Ibid
47
kualitatif juga dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis:81 (a) data yang diperoleh
dari interview, (b) data yang diperoleh dari observasi, dan (c) data yang berupa
dokumen, teks, atau karya seni yang kemudian dinarasikan (dikonversikan ke
dalam bentuk narasi). Jadi transkrip dari hasil interview atau percakapan dengan
subyek, catatan lapangan yang dibuat ketika observasi, catatan berkenaan dengan
shot adegan dalam film atau mungkin diorama sebuah candi, dokumen-dokumen
organisai atau bentuk-bentuk perkumpulan, semuanya adalah data.
Sumber data utama (primer) dalam penelitian ini adalah iklan politik
televisi Partai Demokrat yang bertajuk “Berjuang untuk Rakyat” yang meliputi
versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II, serta versi Anggaran
Pendidikan Nasional. Keempat iklan tersebut muncul di televisi pada pertengahan
Januari 2009 hingga pertengahan Februari 2009.
Sedangkan sumber data lain (data sekunder) yang digunakan untuk
mendukung penelitian ini adalah dari buku-buku literatur, artikel-artikel di
majalah dan situs internet, termasuk juga situs yang menyediakan tentang
rekaman iklan politik televisi Partai Demokrat yang bertajuk “Berjuang untuk
Rakyat” tersebut.
5. Teknik Analisa Data
Analisis data dalam penelitian komunikasi kualitatif pada dasarnya
dikembangkan dengan maksud hendak memberikan makna (making sense of)
terhadap data, menafsirkan (interpreting), atau mentransformasikan
81 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 96
48
(transforming) data ke dalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian mengarah pada
temuan yang menuansakan proposi-proposisi ilmiah (thesis) yang akhirnya
sampai pada kesimpulan-kesimpulan final.82
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini, pertama adalah
dengan mengembangkan teknik analisis data Teun van Dijk. Model analisis van
Dijk yang melihat suatu teks terdiri atas beberapa struktur/tingkatan yang masing-
masing bagian saling mendukung, digunakan untuk mengetahui tema-tema
tentang citra Presiden SBY dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang
diteliti sekaligus untuk mengetahui konstruksi tentang citra tersebut dilakukan.
Tema-tema yang muncul tersebut diperoleh dengan menggunakan elemen
analisis Van Dijk pada struktur makro. Struktur makro, merupakan makna
global/umum dari suatu teks yang dapat diamati dengan melihat topik atau tema
yang dikedepankan dalam suatu teks. Kemudian untuk mendukung munculnya
teme-tema tersebut digunakan elemen analisis Van Dijk pada tingkatan super
struktur. Super struktur, merupakan struktur wacana yang berhubungan dengan
kerangka suatu teks, bagaimana bagian-bagian teks tersusun secara utuh. Berikut
ini akan diuraikan tentang elemen wacana Van Dijk tersebut:83
82 Ibid, halm 101 83 Eriyanto, Analisis Wacana: pengantar analisis teks media cet. VII, LKis, Yogkayarta, 2009, halm 225-227
49
Tabel 1.1. Elemen Wacana van Dijk
Struktur Wacana Hal Yang Diamati Elemen
Struktur Makro Tematik (apa yang dikatakan)
Topik
Superstruktur Skematik (bagaimana pendapat
disusun dan dirangkai)
Skema
Sumber: Eriyanto (2009) halm 228-229 (diolah)
Untuk memperoleh gambaran tentang elemen-elemen struktur wacana
tersebut, berikut ini penjelasannya:
a. Tematik
Elemen tematik menunjuk pada gambaran umum dari suatu teks. Bisa juga
disebut sebagai gagasan inti, ringkasan, atau yang utama dari suatu teks. Topik
menunjukkan konsep dominan, sentral, dan yang paling penting dari isi suatu
teks. Topik baru bisa disimpulkan setelah kita selesai membaca tuntas teks
tersebut. Gagasan penting Van Dijk, wacana umumnya dibentuk dalam tata
aturan umum (macrorule). Teks tidak hanya didefinisikan mencerminkan
suatu pandangan tertentu atau topik tertentu, tetapi suatu pandangan umum
yang koheren. Van Dijk menyebut hal ini sebagai koherensi global (global
coherence). Topik menggambarkan tema umum sari suatu teks, akan didukung
oleh subtopik satu dan subtopik lain yang saling mendukung terbentuknya
topik umum. Subtopik juga didukung oleh serangkaian fakta yang ditampilkan
yang menunjuk dan menggambarkan subtopik, sehingga dengan subbagian
50
yang saling mendukung, teks secara keseluruhan membentuk teks yang
koheren dan utuh.84
b. Skematik
Teks atau wacana umumnya mempunyai skema atau alur dari pendahuluan
sampai akhir. Alur tersebut menunjukkan bagaimana bagian-bagian dalam
teks disusun dan diurutkan sehingga membentuk satu kesatuan aksi. Menurut
Van Dijk, arti penting dari skematik adalah strategi komunikator untuk
mendukung topik tertentu yang ingin disampaikan dengan menyusun bagian-
bagian dengan urutan-urutan tertentu. Skematik memberikan tekanan mana
yang didahulukan, dan bagian mana yang bisa kemudian sebagai strategi
untuk menyembunyikan informasi penting.85
Selain itu, juga akan dikembangkan model analisis dari Zongdan Pan dan
Gerald M. Kosicki atau sering disebut model Pan Kosicki untuk menganalisis hal-
hal yang mendukung dan memperkuat munculnya tema-tema tentang citra
Presiden SBY dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti. Model
analisis yang dikembangkan Pan Kosicki ini akan digunakan dalam framing
(pembingkaian) realitas yang ditampilkan sehingga memperkuat wacana yang
disampaikan komunikator.
Esensi framing menurut Entman sebagaimana dikutip Sudibyo adalah
seleksi isu dan penekanan atau penonjolan aspek-aspek realitas. Esensi framing ini
84 Ibid,halm 229-231 85 Ibid,halm 231-234
51
dapat diimplementasikan dengan bermacam-macam cara: penempatan
(kontekstualisasi), pengulangan, asosiasi terhadap simbol budaya, generalisasi,
simplikasi dan lain-lain. Sedangkan tujuannya adalah untuk membuat aspek-aspek
tertentu dari realitas yang diwacanakan menjadi lebih noticeable, meaningfull, dan
memorable bagi khalayak.86
Pan dan Kosicki mengoperasionalisasikan empat dimensi struktural teks
sebagai perangkat framing: sintaksis, script, tematik, dan rethoris. Keempat
dimensi struktural ini membentuk semacam tema yang mempertalikan elemen-
elemen semantik narasi teks dalam suatu koherensi global. Terlihatlah bahwa
perangkat framing yang digunakan Pan dan Kosicki merupakan modifikasi dari
dimensi operasional analisis wacana van Dijk.87
Namun tidak semua elemen tersebut akan digunakan dalam penelitian ini,
hanyalah yang sesuai dengan data yang ada yang akan digunakan. Struktur
sintaksis diantaranya dapat diamati dari latar yang digunakan. Latar merupakan
bagian yang mempengaruhi makna yang ingin ditampilkan komunikator. Latar
yang dipilih menentukan kearah mana pandangan khalayak hendak dibawa. Latar
umumnya ditampilkan di awal sebelum pendapat komunikator yang sebenarnya
muncul dengan maksud mempengaruhi dan memberi kesan bahwa pendapat
komunikator sangat beralasan. Karena itu latar membantu menyelidiki bagaimana
seseorang memberi pemaknaan atas suatu peristiwa.88
86 Agus Sudibyo, Citra Bung Karno: Analisis Berita Pers Orde Baru, Bigraf Publishing, Yogyakarta, 1999, halm 27 87 Ibid, halm 39 88 Fathurin Zen. NU Politik: Analisis Wacana Media. Yogyakarta: LkiS. 2004. Halm 107
52
Struktur tematik antara lain dapat diamati dengan elemen detail dan
pemakaian kata ganti. Kata ganti menunjukkan posisi seseorang dalam suatu
wacana bertujuan untuk memanipulasi dengan menciptakan imajinasi. Sedangkan
detail merupakan hal yang berhubungan dengan pengendalian informasi yang
menguntungkan diri komunikator agar ditampilkan lebih besar. Sebaliknya,
komunikasi yang merugikan akan mendapat posisi yang lebih sedikit atau
dihilangkan sama sekali.89
Sedangkan struktur retoris berhubungan dengan cara komunikator
menekankan arti tertentu. Dengan kata lain, struktur retoris melihat pemakaian
pemilihan kata, idiom, grafik, gambar, yang juga dipakai guna memberi
penekanan pada arti tertentu.90 Elemen grafis diwujudkan dalam variasi huruf
(ukuran, warna, efek), caption, grafis, gambar, tabel, foto dan data lainnya.
Elemen grafik memberikan efek kognitif, ia mengontrol perhatian dan keterkaitan
secara intensif dan menujukkan apakah suatu informasi itu dianggap penting dan
menarik sehingga harus difokuskan.91
6. Validitas dan Triangulasi Penelitian
Triangulasi merupakan persoalan penting dalam upaya pengumpulan data
dalam konteks penelitian komunikasi kualitatif. Peneliti selalu menginginkan agar
data yang berhasil dikumpulkan bersifat valid dan reliable. Validitas (validity)
data dalam penelitian komunikasi kualitatif lebih menunjuk pada tingkat sejauh
mana data yang diperoleh telah secara akurat mewakili relitas atau gejala yang 89 Ibid, halm 111 90 Pan Kosicki dalam Alex Sobur, Op Cit, halm 176 91 Fathurin Zen, Op Cit, halm 114
53
diteliti. Kemudian reliabilitas berkenaan dengan tingkat konsistensi hasil dari
penggunaan cara pengumpulan data.92
Patton dalam Pawito memaparkan beberapa teknik triangulasi, yaitu
triangulasi data (sering kali juga disebut triangulasi sumber), triangulasi metode,
triangulasi teori, dan triangulasi peneliti.93 Penelitian ini menggunakan triangulasi
data, yakni menunjuk pada upaya peneliti untuk mengakses sumber-sumber yang
lebih bervariasi guna memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang sama.
Serta memakai triangulasi teori, yakni menunjuk pada penggunaan perspektif teori
yang bervariasi dalam mengiterpretasi data yang sama.
92 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 97 93 Ibid, halm 99
54
BAB II
DESKRIPSI IKLAN POLITIK TELEVISI PARTAI DEMOKRAT
A. Sinopsis
1. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Penurunan Harga
BBM” (Iklan A)
Iklan ini diawali dengan memunculkan kesaksian supir angkutan
bernama Gito yang terlihat bersyukur dengan turunnya harga Bahan Bakar
Minyak (BBM). Ia sedang menyantap makan siang bersama keluarganya
dengan gembira. Lalu diikuti dengan adegan seorang tokoh Partai Demokrat
bernama Putu Supadma Rudana yang menjelaskan bahwa harga BBM telah
diturunkan. Adegan ini diulang hingga tiga kali, sesuai dengan jumlah
penurunan harga BBM sebanyak tiga kali oleh Pemerintahan Presiden SBY.
Kemudian terdengar suara narator yang mengatakan penurunan harga BBM
hingga tiga kali ini merupakan pertama kali dalam sejarah di Indonesia.
Disertai dengan munculnya gambar yang menekankan kata ”pertama kali
sepanjang sejarah.”
Pada adegan berikutnya, dimunculkan kesaksian dari masyarakat
tentang dampak positif dari penurunan harga BBM hingga tiga kali ini.
Pertama, yaitu kesaksian seorang nelayan bernama Emad. Dengan latar di atas
perahu dan hasil tangkapan ikan yang banyak, Emad menjelaskan dengan
turunnya harga BBM, melaut kini tak lagi mahal. Diikuti dengan kesaksian
dari Een, seorang petani, yang megatakan bahwa turunnya harga BBM
55
membuat beban hidup para petani menjadi lebih ringan. Oleh karena itu ia
berteima kasih kepada Presiden SBY. Adegan Een ini mengambil setting di
sawah dengan berbagai sayuran segar hasil panen.
Adegan kembali lagi menampilkan Gito. Ia sedang membeli bensin
untuk mengisi mobil angkutannya di sebuah SPBU. Karyawan SPBU tersebut
dengan ramah memberi uang kembalian kepada Gito. Gambar ini
menonjolkan tulisan ”harga BBM turun” yang tertera pada mesin pengisi
BBM. Dengan heran dan gembira Gito memperhatikan berlembar-lembar
uang kembalian tersebut sambil menuju mobilnya. Adegan ini diikuti dengan
senyuman para penumpang yang juga terlihat gembira. Sesampainya di mobil
angkutan, Gito mengekspresikan kegembiraannya dengan mengangkat kedua
tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Adegan-adegan ini diikuti
dengan suara narator yang mengatakan bahwa ”Partai Demokrat terus
mendukung kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga
BBM hingga tiga kali.”
Pada bagian penutup, dimunculkan gambar sekumpulan tokoh Partai
Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai
Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng
sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan terdepan pada
adegan tersebut. Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang
tersenyum dan melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan
Pembina Partai Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih
yang memenuhi space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari
56
kita dukung terus dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga
terdapat tulisan-tulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung
terus. Lanjutkan!”
Pada iklan ini, hampir di setiap adegan selalu memakai latar yang
berhubungan dengan identitas Partai Demokrat. Misalnya, Gito memakai kaos
berlambang Partai Demokrat, caping Emad dan Een bertuliskan angka 31
dalam lingkaran seperti nomor Partai Demokrat. Serta memakai angka 31
dalam lingkaran ini sebagai background gambar.
2. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Penurunan Harga
Sembako I” (Iklan B)
Visualisasi iklan ini dimulai dengan menampilkan dua orang
mahasiswa di depan ”Kampus 31” yang sedang membaca buku bersampul
lambang Partai Demokrat. Lalu dikuti dengan menampilkan suasana
perkuliahan di dalam kelas. Tampak seorang dosen Ekonomi bernama Darwin
Z Shaleh, Ph. D, cd sedang memberi materi pada para mahasiswanya. Ia
menjelaskan antara lain tentang turunnya harga BBM hingga tiga kali,
turunnya harga minyak goreng sebesar 38%, turunnya tarif angkutan umum
sebesar 10%, dan tarif listrik industri yang juga mengalami penurunan
sebanyak 8%. Selain itu ia juga menjelaskan berdasarkan data Badan Pusat
Statistik dengan PDB perkapita dalam dolar, penghasilan rakyat pada tahun
2009 meningkat hampir dua kali lipat jika dibandingkan dengan tahun 2004.
57
Kemudian penjelasan-penjelasan tersebut disambut dengan anggukan
dari para mahasiswanya seraya berkata “owh...” seakan tanda heran dan
setuju. Setelah itu si Dosen kembali menerangkan bahwa berdasarkan data
Lembaga Survei Indonesia 2009, 69% rakyat menyatakan semakin puas atas
kinerja Pemerintahan Presiden SBY.
Diiringi suara narator yang berbunyi “Partai Demokrat terus
mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga-harga untuk
meringankan beban hidup rakyat”, ditampilkan adegan dua orang bertransaksi
jual beli di toko Sembako. Si Pembeli tampak kaget dan gembira seakan tak
percaya menerima segenggam uang kembalian dari si Penjual. Lalu si Penjual
membenarkannya dengan menunjukkan papan bertuliskan penurunan harga-
harga Sembako seperti minyak goreng, daging ayam, telur ayam, tepung
terigu, kedelai dan deterjen.
Berikutnya, si Pembeli keluar dari toko Sembako berlambang Partai
Demokrat tersebut. Visualisasi ini dibarengi dengan datangnya agen gas elpiji
yang akan menyetor pada toko Sembako yang penuh dengan barang dagangan
ini. Sama seperti iklan versi penurunan harga BBM, visualisai iklan ini ditutup
dengan menampilkan gambar sekumpulan tokoh Partai Demokrat dengan
mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai Demokrat. Dengan
latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng sebagai Ketua
Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan terdepan pada adegan
tersebut.
58
Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan
melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai
Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi
space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari kita dukung terus
dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisan-
tulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus.
Lanjutkan!”
3. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Penurunan Harga
Sembako II” (Iklan C)
Sama dengan iklan versi Penurunan Harga Sembako I, iklan ini
dimulai dengan menampilkan dua orang mahasiswa di depan ”Kampus 31”
yang sedang membaca buku bersampul lambang Partai Demokrat. Lalu dikuti
dengan menampilkan suasan perkuliahan di dalam kelas. Tampak seorang
dosen Ekonomi bernama Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd sedang memberi materi
pada para mahasiswanya.
Ia menjelaskan berdasar data Badan Pusat Statistik, angka
pengangguran pada 2004 sebesar 9,9% telah turun menjadi 8,5% pada 2008,
dan angka kemiskinan sebanyak 16,7% pada 2004 telah turun menjadi 15,4%
pada 2008. Kemudian berdasarkan data Lembaga Survei Indonesia 2009, ia
menerangkan bahwa tingkat kepuasan rakyat atas kinerja pemerintahan
Presiden SBY di berbagai bidang pada Juni 2008 sebesar 45% telah meningkat
menjadi 69% Desember 2008. Penjelasan-penjelasan tersebut disambut
59
dengan anggukan dari para mahasiswanya seraya berkata “owh...” seakan
tanda heran dan setuju.
Dosen tersebut memberi contoh misalnya dengan meningkatnya
kepuasan di bidang Ekonomi yang semula berjumlah 28% pada 2008 naik
menjadi 60% di tahun 2009. Di Bidang Politik dan Keamanan tingkat
kepuasan rakyat juga membaik, yaitu 43% pada 2007 menjadi 69% pada 2009.
Data-data tersebut diambil dari Litbang Kompas Januari 2009.
Diringi suara narator yang berbunyi “Partai Demokrat terus
mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk
rakyat”, ditampilkan gambar yang menunjukkan meningkatnya tingkat
kepuasan di bidang hukum dari 35% pada 2007 naik menjadi 65% pada 2009.
Lalu meningkatnya tingkat kepuasan di bidang pemberantasan korupsi yang
semula 45% pada 2007 naik menjadi 77% pada 2008, dan meningkatnya
tingkat kepuasan di Bidang Pendidikan dari angka 67% pada September 2007
naik menjadi 79% pada Desember 2008. Serta meningkatnya tingkat kepuasan
di bidang kesehatan yang awalnya berjumlah 70% pada 2005 naik menjadi
80% pada 2008. Data-data tersebut diambil dari berbagai lembaga survei di
Indonesia.
Seperti dua versi iklan sebelumnya, iklan versi Penurunan Harga
Sembako II ini juga ditutup dengan visualisasi sekumpulan tokoh Partai
Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai
Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng
sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan terdepan pada
60
adegan tersebut. Adegan ini diikuti dengan suara narator, ”Mari kita dukung
terus. Lanjutkan!”
Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan
melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai
Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi
space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari kita dukung terus
dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisan-
tulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus.
Lanjutkan!”
4. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Anggaran Pendidikan
Nasional” (Iklan D)
Iklan ini diawali dengan tayangan sekumpulan pelajar SMA di depan
gedung sekolahnya. Beberapa diantaranya sedang aktif bermain basket, juga
ada yang baru saja berangkat dengan menaiki sepeda. Lalu diikuti dengan
adegan beberapa siswa di dalam sebuah labaoratorium. Sambil menggunakan
mikroskop, salah seorang siswa mengacungkan jempol karena sarana
pendidikan semakin lengkap. Dalam gambar tersebut terdapat tulisan “siswa
semakin mudah memperluas pengetahuan”.
Tayangan beralih menuju aktivitas para siswa di ruangan perpustakaan.
Salah satu siswa yang sedang mencari buku di rak merasa bersyukur biaya
sekolah sekarang tak menjadi beban. Adegan ini ditambahi dengan adanya
tulisan “BOS (Bantuan Operasional Sekolah) semakin diperluas” dan
61
“Beasiswa semakin ditingkatkan”. Diantara beberapa buku pelajaran yang ada
di rak, terdapat sebuah buku berjudul ”SBY Sang Demokrat” yang ditampilkan
dengan jelas.
Lalu berpindah pada adengan seorang guru SMA bernama Trijaningsih
dan para siswanya di sebuah laboratorium komputer. Sambil mengajari
muridnya di depan kombuter, Guru tersebut mengucapkan terima kasih karena
pengabdiannya sebagai guru semakin dihargai. Lalu disertai dengan tulisan
“Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan”.
Diringi suara narator yang berbunyi “Partai Demokrat terus
mendukung Pemerintahan Presiden SBY merealisasikan anggaran pendidikan
20 persen dari APBN”, ditampilkan gambar-gambar aktivitas para siswa,
misalnya di laboratorium komputer dan lapangan basket sebagai sarana
pendukung pembelajaran akademis dan non akademis sekolah. Lalu diakhiri
dengan iring-iringan para siswa di depan gedung sekolah. Mereka bersorak
sorai dan meloncat kegirangan sambil terdapat tulisan “Terimakasih Presiden
SBY”. Lalu muncul grafis bertuliskan “Anggaran Pendidikan Naik menjadi
20% dari APBN” dan tulisan ”Pertama kali sepanjang sejarah”.
Sama halnya dengan versi-versi yang lain, iklan versi Anggaran
Pendidikan Nasional ini juga ditutup dengan visualisasi sekumpulan tokoh
Partai Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang
Partai Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi
Malarangeng sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan
62
terdepan pada adegan tersebut. Adegan ini diikuti dengan suara narator, ”Mari
kita dukung terus. Lanjutkan!”
Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan
melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai
Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi
space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari kita dukung terus
dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisan-
tulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus.
Lanjutkan!”
Berbeda pada iklan-iklan sebelumnya, iklan politik televisi Partai
Demokrat versi Anggaran Pendidikan Nasional ini diiringi dengan sebuah lagu
milik penyanyi tenar (alm) Chrisye yang berjudul Anak Sekolah. Namun pada
lagu tersebut syairnya telah digubah sebagai berikut:
Aiyayaya...yaya...yaya...
Kami anak sekolah anak Indonesia
Terima kasih padamu negara
Anak sekolah anak Indonesia
Kami ucapkan terima kasih
63
B. Materi Iklan
Tabel 2.1. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat
Versi Penurunan Harga BBM (Iklan A)
SCENE
SHOT
VISUALISASI/
SCRIPT
STORY BOARD DUR.
Scene 1
Shot 1 LS
Gito, seorang supir angkutan bersama keluarganya terlihat gembira saat menyantap makan siang di depan rumahnya. Ia memakai kaos berlambang Partai Demokrat.
1’
Scene 1
Shot 2 MCU
Gito berucap syukur sambil mengusap mukanya. Vox pop supir angkutan: “Syukur Alhamdulillah”
2’
Scene 2
Shot 1
MCU
Grafis dan Gambar. Putu Supadma Rudana, salah satu anggota Partai Demokrat berkata, “Harga BBM diturunkan”. Dalam grafis terlihat tulisan “Harga BBM diturunkan 1X” dan background gambar angka 31 dalam lingkaran, sesuai dengan nomor Partai Demokrat.
2’
Scene 2
Shot 2 MCU
Grafis dan gambar. Adegan gambar diulang, yaitu pada kata “diturunkan”. Dalam grafis terlihat tulisan “Harga BBM diturunkan 2X” dan background gambar angka 31 dalam lingkaran, sesuai dengan nomor Partai Demokrat.
1’
64
Scene 2
Shot 3 MCU
Grafis dan Gambar. Adegan gambar diulang kembali, yaitu pada kata “diturunkan”. Dalam grafis terlihat tulisan “Harga BBM diturunkan 3X” dan background gambar angka 31 dalam lingkaran, sesuai dengan nomor Partai Demokrat.
1’
Scene 3
Grafis. Terdengar suara narator, “Pertama kali sepanjang sejarah”. Terdapat gambar alat pengisi BBM dan di samping atas dan bawahnya terdapat tulisan “Harga BBM diturunkan tiga kali” dan “Pertama kali sepanjang sejarah”
2’
Scene 4
MCU
Muncul adegan seorang nelayan bernama Emad dengan wajah ceria berada di atas perahu beserta ikan-ikan hasil tangkapannya. Terdapat tulisan “Melaut tak lagi mahal” Vox pops nelayan : “Alhamdulillah, melaut tak lagi mahal”
4’
Scene 5
MCU
Seorang petani bernama Een nampak gembira mengurusi sayuran hasil sawahnya yang terlihat subur dan berjumlah banyak. Ada tulisan “Terima kasih Pak SBY” dan angka 31 di capingnya. Vox pops petani: “Beban hidup kami menjadi lebih ringan. Terima kasih Pak SBY”
5’
65
Scene 6
Shot 1 MCU
Karyawan SPBU dengan ramah memberi berlembar-lembar uang kembalian kepada Gito (supir angkutan). Tampak Background dengan gambar mesin penghitung harga BBM bertuliskan “HARGA BBM TURUN” dan angka pembayaran Rp 4.500,00 per liter.
2’
Scene 6
Shot 2 MLS
Gito tampak gembira dengan segenggam uang kembalian pembelian BBM di tangannya menuju mobil angkutannya yang bertuliskan angka 31. Diikuti dengan senyuman bahagia dari para penumpangnya.
4’
Scene 6
Shot 3 MLS
Dari dalam mobil, Gito meluapkan kegembiraannya dengan mengangkat tangannya membentuk segitiga bercahaya lambang Partai Demokrat. Terdapat tulisan “Agar beban rakyat jadi lebih ringan.” Pada scene 6 ini terdengar suara narator, ”Partai Demokrat terus mendukung kebijakan pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga BBM hingga tiga kali.”
1’
Scene 7
MS
Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!”
2’
66
Scene 8
Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”, “Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”
3’
Tabel 2.2. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat
Versi Penurunan Harga Sembako I (Iklan B)
SCENE
SHOT
VISUALISASI/
SCRIPT
STORY BOARD DUR.
Scene
1 MLS
Dua mahasiswa duduk di depan “Kampus 31” sambil membaca buku, di sampul depannya terdapat lambang Partai Demokrat.
1’
Scene 2
Shot 1 MLS
Seorang dosen Ekonomi, Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd tanpak sedang mengajar sejumlah mahasiswanya.
1’
Scene 2
Shot 2 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen tersebut mengatakan, “Harga BBM, turun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Harga BBM Turun 3X” disertai dengan tanda panah merah menurun.
2’
67
Scene 2
Shot 3 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Minyak goreng, turun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Minyak goreng Turun” disertai dengan tanda panah merah turun menuju angka 38%.
2’
Scene 2
Shot 4 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Angkutan umum, turun juga.”Sambil menunjuk papan bertuliskan “Angkutan umum Turun” disertai dengan tanda panah merah turun menuju angka 10%.
2’
Scene 2
Shot 5 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Tarif listrik industri, ya turun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Tarif listrik industri turun” disertai dengan tanda panah merah turun menuju angka 8%.
2’
Scene 2
Shot 6 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Penghasilan rakyat, meningkat.” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Penghasilan rakyat meningkat” disertai dengan tanda panah ungu naik dari angka 2004 menuju angka 2009, di tengahnya ada tulisan hampir 2 kali lipat. Di pojok kiri bawah bertuliskan, “Data: BPS, PDB per kapita dalam dolar.”
2’
Scene 2
Shot 7 MLS
Seisi kelas serempak berkata, “owh...” sambil mengangguk-anggukkan kepala. Seakan menunjukkan heran dan setuju dengan apa yang dijelaskan dosen.
1’
68
Scene 2
Shot 8 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen kembali menerangkan, “69% rakyat menyatakan semakin puas atas kinerja pemerintahan Presiden SBY” Sambil menunjuk papan bertuliskan “69% Rakyat makin PUAS atas kinerja Pemerintahan Presiden SBY”, Di bawahnya ada tulisan “Data: Lembaga Survey Indonesia 2009”
4’
Scene 3
Shot 1 MLS
Terdengar suara narator, “Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat”. Disertai dengan gambar dua orang bertransaksi jual beli di Toko Sembako.
1’
Scene 3
Shot 2 CU
Si pembeli tampak kaget dan gembira melihat berlembar-lembar uang kembalian di tangannya.
2’
Scene 3
Shot 3 MCU
Si penjual mengiyakan sambil tersenyum dan menunjukkan tabel harga penurunan harga-harga Sembako di tokonya.
1’
Scene 3
Shot 4 CU
Papan bertuliskan perbandingan penurunan harga-harga sembako, seperti harga minyak goreng, daging ayam, telur ayam, tepung terigu, kedelai dan deterjen. Di bawahnya ada tulisan, “Data: Dept. Perdagangan dan Berbagai Sumber (Sep 08-feb 09)”
2’
69
Scene 4
LS
Si pembeli keluar dari toko berlambang Partai Demokrat tersebut. Toko tampak penuh dengan barang dagangan, disertai dengan agen gas elpiji datang untuk menyetor barang dagangan.
2’
Scene 5
MS
Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!”
2’
Scene 6
Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”, “Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”
3’
70
Tabel 2.3. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat
Versi Penurunan Harga Sembako II (Iklan C)
SCENE
SHOT
VISUALISASI/
SCRIPT
STORY BOARD DUR.
Scene
1 MLS
Dua mahasiswa duduk di depan “Kampus 31” sambil membaca buku, di sampul depannya terdapat lambang Partai Demokrat.
1’
Scene 2
Shot 1 MLS
Seorang dosen Ekonomi, Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd tanpak sedang mengajar sejumlah mahasiswanya.
1’
Scene 2
Shot 2 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen tersebut mengatakan, “Pengangguran, terus berkurang” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Pengangguran pada 2004 menjadi berkurang pada 2008” disertai dengan tanda panah merah menurun dari angka 9,9% menuju 8,5%. Data: Badan Pusat Statistik”
2’
Scene 2
Shot 3 MCU
Gambar dan grafis. Dosen mengatakan, “Kemiskinan, makin menurun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Kemiskinan pada 2004 menurun pada 2008” disertai dengan tanda panah merah menurun dari angka 16,7% menuju 15,4%. Data: Badan Pusat Statistik”
2’
71
Scene 2
Shot 4 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presideb SBY di berbagai bidang, terus meningkat” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Kepuasan rakyat terhadap pemerintahan Presiden SBY meningkat dari Juni 08 berjumlah 45%, pada Des 08 menjadi 69%. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009”
6’
Scene 2
Shot 5 MLS
Seisi kelas serempak berkata, “owh...” sambil mengangguk-anggukkan kepala. Seakan menunjukkan heran dan setuju dengan apa yang dijelaskan dosen.
1’
Scene 2
Shot 6 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Kepuasan di bidang Ekonomi, naik” Sambil menunjuk papan bertuliskan “KePUASan bidang Ekonomi Naik dari 2008 berjumlah 28% menjadi 60% pada 2009. Data: Litbang Kompas, 19 Januari 2009”
2’
Scene 2
Shot 7 MCU
Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Kepuasan di bidang Politik dan Keamanan, baik” Sambil menunjuk papan bertuliskan “KePUASan bidang Polkam Membaik dari 2007 berjumlah 43% menjadi 69% pada 2009. Data: Litbang Kompas, 19 Januari 2009”
2’
72
Scene 3
Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang HUKUM Naik dari 2007 berjumlah 35% menjadi 65% pada 2009. Data: Litbang Kompas, 19 Januari 2009” Dari Scene 3-6 terdengar suara narator: “Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat”
2’
Scene 4
Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang Pemberantasan KORUPSI Naik dari 2007 berjumlah 45% menjadi 77% pada 2008. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009”
2’
Scene 5
Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang PENDIDIKAN Naik dari Sep 2007 berjumlah 67% menjadi 79% pada Des 2008. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009”
2’
Scene 6
Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang KESEHATAN Naik dari 2005 berjumlah 70% menjadi 80% pada 2008. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009”
2’
Scene 7
MS
Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama
2’
73
kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!”
Scene 8
Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”, “Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”
3’
Tabel 2.4. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat
Versi Anggaran Pendidikan Nasional (Iklan D)
SCENE
SHOT
VISUALISASI/
SCRIPT
STORY BOARD DUR.
Scene
1 Shot 1
LS
Sekumpulan siswa sedang aktif bermain basket di lapangan depan sekolahnya.
1’
Scene 1
Shot 2 MLS
Di sela-sela para siswa yang sedang aktif bermain basket, ada sorang siswa yang baru saja berangkat menggunakan sepeda sambil membunyikan bel “kring...kring...”
1’
74
Scene 2
MCU
Vox pop siswa: “Keren, sarana pendidikan makin lengkap” Juga terdapat tulisan “Siswa semakin mudah memperluas pendidikan”
5’
Scene 3
Shot 1 MLS
Suasana ruang perpustakaan yang terlihat penuh dengan siswa-siswa yang giat belajar. Mereka nampak aktif membaca buku.
2’
Scene 3
Shot 2 MCU
Vox pop siswa: “Syukurlah, biaya sekolah tak lagi jadi beban” Sembari terdapat tulisan: “BOS (Bantuan Opresaional Sekolah) semakin diperluas”
5’
Scene 3
Shot 3 MCU
Terdapat tulisan: “Beasiswa semakin ditingkatkan”
1’
Scene 4
Shot 1 MCU
Vox pop guru: “Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai” Nampak tulisan: ”Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan”
4’
Scene 4
Shot 2 MCU
Nampak para siswa aktif menggunakan laboratorium komputer sebagai sarana pendukung pembelaharan.
1.5’
75
Scene 5
Terlihat para siswa aktif bermain basket sebagai salah satu sarana pendukung non akademis. Dari Scene 5-7 terdengar suara narator: ” Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY merealisasikan anggaran pendidikan 20 persen dari APBN”
1.5’
Scene 6
LS
Para siswa bersorak sorai dan meloncat kegirangan sambil terdapat tulisan: “Terimakasih Presiden SBY”
2’
Scene 7
Grafis Terdapat tulisan “Anggaran Pendidikan NAIK menjadi 20% dari APBN” dan “Pertama Kali Sepanjang Sejarah”
2’
Scene 8
MS
Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!”
2’
Scene 9
Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”,
3’
76
“Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”
C. Gambaran Umum Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono
Untuk mendeskripsikan iklan dalam penelitian ini, juga harus dipahami
mengenai gambaran umum tentang Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono
(SBY). Data-data mengenai Presiden SBY ini diunduh dari situs pribadi SBY
yang dapat diakses melalui jaringan internet.94 SBY lahir di lingkungan Pondok
Pesantren Tremas, Pacitan, Jawa Timur pada 9 September 1949. SBY adalah anak
tunggal dari pasangan R Soekotjo dan Siti Habibah. Ayahnya R Soekotjo adalah
seorang Bintara Angkatan Darat, sementara ibunya, Siti Habibah, putri salah
seorang pendiri pondok pesantren Tremas.
R Soektotjo memberi nama Susilo Bambang Yudhoyono karena penuh
makna. Susilo berarti orang yang santun dan penuh kesusilaan. Bambang artinya
ksatria. Yudho bermakna perang dan Yono berarti kemenangan. Jadi Susilo
Bambang Yudhoyono berarti seorang yang santun, penuh kesusilaan, ksatria dan
berhasil memenangkan setiap peperangan.
1. Karier Militer Presiden SBY
Tahun 1973, SBY lulus dari Akademi Angkatan Bersenjata Republik
Indonesia (AKABRI) dengan penghargaan Adhi Makayasa sebagai murid lulusan
terbaik dan Tri Sakti Wiratama yang merupakan prestasi tertinggi gabungan
94 Data ini untuk lebih detailnya dapat diakses melalui http://sbypresidenku.com/sbydetail/view/0
77
mental, fisik, dan intelek. Periode 1974-1976, ia memulai karier di Dan Tonpan
Yonif Linud 330 Kostrad. Pada tahun 1976, ia belajar di Airborne School dan US
Army Rangers, American Language Course (Lackland-Texas), Airbone and
Ranger Course (Fort Benning) Amerika Serikat.
Semenjak meraih lulusan terbaik AKABRI Darat tahun 1973, SBY terus
mengabdi sebagai perwira TNI sepanjang 27 tahun. Ia meraih pangkat Jendral
TNI pada tahun 2000. Sepanjang masa itu, SBY mengikuti serangkaian
pendidikan dan pelatihan di Indonesia dan luar negeri, antara lain Seskoad di
mana pernah pula menjadi dosen, serta Command and General Staff College di
Amerika Serikat. Dalam tugas militernya, beliau menjadi komandan pasukan dan
teritorial, perwira staf, pelatih dan dosen, baik di daerah operasi maupun markas
besar. Penugasan itu diantaranya, Komandan Brigade Infanteri Lintas Udara 17
Kostrad, Panglima Kodam II Sriwijaya dan Kepala Staf Teritorial TNI.
Selain di dalam negeri, SBY juga bertugas pada misi-misi luar negeri,
seperti ketika menjadi Commander of United Nations Military Observers dan
Komandan Kontingen Indonesia di Bosnia Herzegovina pada 1995-1996.
Setelah mengabdi sebagai perwira TNI selama 27 tahun, ia mengalami
percepatan masa pensiun maju 5 tahun ketika menjabat Menteri di tahun 2000.
Atas pengabdiannya, beliau menerima 24 tanda kehormatan dan bintang jasa,
diantaranya Satya Lencana PBB UNPKF, Bintang Dharma dan Bintang Maha
Putra Adipurna. Atas jasa-jasanya yang melebihi panggilan tugas, beliau
menerima bintang jasa tertinggi di Indonesia, Bintang Republik Indonesia
Adipurna.
78
Sebelum dipilih rakyat dalam pemilihan presiden langsung, SBY
melaksanakan banyak tugas-tugas pemerintahan, termasuk sebagai Menteri
Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik, Sosial dan
Keamanan pada Kabinet Persatuan Nasional di jaman Presiden Abdurrahman
Wahid. Beliau juga bertugas sebagai Menteri Koordinator Politik dan Keamanan
dalam Kabinet Gotong-Royong di masa Presiden Megawati Soekarnoputri. Pada
saat bertugas sebagai Menteri Koordinator inilah beliau dikenal luas di dunia
internasional karena memimpin upaya-upaya Indonesia memerangi terorisme.
SBY juga dikenal aktif dalam berbagai organisasi masyarakat sipil. Beliau
pernah menjabat sebagai Co-Chairman of the Governing Board of the Partnership
for the Governance Reform, suatu upaya bersama Indonesia dan organisasi-
organisasi internasional untuk meningkatkan tata kepemerintahan di Indonesia. Ia
juga menduduki Ketua Dewan Pembina di Brighten Institute, sebuah lembaga
kajian tentang teori dan praktik kebijakan pembangunan nasional.
Dia juga seorang ilmuwan teruji, beliau meraih gelar Master in
Management dari Webster University, Amerika Serikat tahun 1991. Lanjutan
studinya berlangsung di Institut Pertanian Bogor, dan di 2004 meraih Doktor
Ekonomi Pertanian. Pada 2005, beliau memperoleh anugerah dua Doctor Honoris
Causa, masing-masing dari almamaternya Webster University untuk ilmu hukum,
dan dari Thammasat University di Thailand ilmu politik.
SBY adalah seorang Muslim yang taat. Beliau menikah dengan Ibu Ani
Herrawati dan dikaruniai dengan dua anak lelaki. Pertama adalah Kapten Inf Agus
Harimurti Yudhoyono MSc, lulusan terbaik Akademi Militer tahun 2000 yang
79
sekarang bertugas di satuan elit Batalyon Lintas Udara 305 Kostrad. Putra kedua,
Edhie Baskoro Yudhoyono MSc, mendapat gelar bidang Ekonomi dari Curtin
University, Australia.
2. Terjun ke Dunia Politik
Karier politik dimulai saat tampil sebagai juru bicara Fraksi ABRI
menjelang Sidang Umum MPR 1998 yang dilaksanakan pada 9 Maret 1998 dan
Ketua Fraksi ABRI MPR dalam Sidang Istimewa MPR 1998. Setelah itu, pada 29
Oktober 1999, SBY diangkat sebagai Menteri Pertambangan dan Energi di
pemerintahan pimpinan Presiden Abdurrahman Wahid. Setahun kemudian,
tepatnya 26 Oktober 1999, ia dilantik sebagai Menteri Koordinator Politik, Sosial,
dan Keamanan (Menko Polsoskam) sebagai konsekuensi penyusunan kembali
kabinet Abdurrahman Wahid.
Dengan keluarnya Maklumat Presiden pada 28 Mei 2001 pukul 12.00
WIB, Menko Polsoskam ditugaskan untuk mengambil langkah-langkah khusus
mengatasi krisis, menegakkan ketertiban, keamanan, dan hukum secepat-cepatnya
lantaran situasi politik darurat yang dihadapi pimpinan pemerintahan. Saat itu,
Menko Polsoskam sebagai pemegang mandat menerjemahkan situasi politik
darurat tidak sama dengan keadaan darurat sebagaimana yang ada dalam Undang-
undang Nomor 23 tahun 1959.
Belum genap satu tahun menjabat Menko Polsoskam atau lima hari setelah
memegang mandat, ia didesak mundur pada 1 Juni 2001 oleh pemberi mandat
karena ketegangan politik antara Presiden Abdurrahman Wahid dan DPR. Jabatan
80
pengganti sebagai Menteri Dalam Negeri atau Menteri Perhubungan yang
ditawarkan presiden tidak pernah diterimanya.
Kabinet Gotong Royong pimpinan Presiden Megawati Soekarnoputri
melantiknya sebagai Menteri Koordinator Bidang Politik dan Keamanan (Menko
Polkam) pada 10 Agustus 2001. Merasa tidak dipercaya lagi oleh presiden,
jabatan Menko Polkam ditinggalkannya pada 11 Maret 2004. Berdirinya Partai
Demokrat pada 9 September 2002 menguatkan namanya untuk mencapai kerier
politik puncak. Partai ini didirikan sebagai kendaraan politik SBY untuk mencapai
kursi Kepresidenan. Ketika Partai Demokrat dideklarasikan pada 17 Oktober
2002, namanya dicalonkan menjadi presiden dalam pemilu presiden 2004.
Setelah mengundurkan diri dari jabatan Menko Polkam dan sejalan dengan
masa kampanye pemilu legislatif 2004, ia secara resmi berada dalam koridor
Partai Demokrat. Keberadaannya dalam Partai Demokrat menuai sukses dalam
pemilu legislatif dengan meraih 7,45 persen suara. Pada 10 Mei 2004, tiga partai
politik yaitu Partai Demokrat, Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia, dan Partai
Bulan Bintang secara resmi mencalonkannya sebagai presiden dan berpasangan
dengan kandidat wakil presiden Jusuf Kalla.
MPR periode 1999-2004 mengamandemen Undang-Undang Dasar 1945
UUD 1945 sehingga memungkinkan presiden dan wakil presiden dipilih secara
langsung oleh rakyat. Pemilu presiden dua tahap kemudian dimenanginya dengan
60,9 persen suara pemilih dan terpilih sebagai presiden. Dia kemudian dicatat
sebagai presiden terpilih pertama pilihan rakyat dan tampil sebagai presiden
Indonesia keenam setelah dilantik pada 20 Oktober 2004 bersama Wakil Presiden
81
Jusuf Kalla. Ia unggul dari pasangan Presiden Megawati Soekarnoputri-Hasyim
Muzadi pada pemilu 2004.
3. Kolega SBY dalam Usaha Memenangi Pemilu
SBY mempunyai banyak sayap relawan yang siap sedia membantunya
terjun ke masyarakat dalam memenangi pemilihan. Saya-sayap relawan yang
tidak termasuk dalam mesin partai itu terbagi dalam berbagai tim, diantaranya
yaitu tim Echo, Delta, Foxtrot, India, Romeo dan Bravo. Tim Echo dipimpin
mantan Panglima TNI Djoko Suyanto. Tugasnya menggalang aksi intelejen dan
teritorial untuk memenangkan Demokrat. Foxtrot untuk tugas pencitraan, Delta
untuk penggalangan logistik, dan Bravo sebagai media center. Tim-tim itu
langsung bertanggung jawab kepada SBY. Namun ada juga organ sayap yang
bertanggung jawab ke Demokrat, tidak langsung kepada SBY. Yakni Jaringan
Nusantara, Patriot Nasional, dan Tim Sekoci. Sedangkan tim lama sisa 2004 yang
langsung bertanggung jawab kepada SBY adalah Tim Citra, Blora Center dan
Majelis Zikir.95
SBY juga menggerakkan Barindo (Barisan Indonesia), organisasi massa
yang terbentuk 5 tahun lalu. Ketua umumnya dijabat Mukhayat, Deputi Menteri
Negara BUMN. Barindo diharapkan lebih leluasa bergerak. Bisa bermain di
berbagai kelompok kekuatan politik dan merambah berbagai lapisan, mulai elite,
kalangan menengah, hingga akar rumput. Barindo dimungkinkan bergerak bebas
karena orang-orang yang ada di dalamnya punya latar belakang beragam. Ada
95 “Pilar Poros Cikeas”, Majalah Gatra No.21 Tahun XV 2-8 April 2009, halm 17
82
bekas Ketua Umum DPP Partai Golkar Akbar Tanjung sebagai Ketua Dewan
Pembina. Ada sang pendiri, Sudi Silalahi yang dikenal sebagai King Maker
kekuatan politik SBY. King Maker merupakan sosok yang memiliki kemampuan
memberi pengaruh pada proses pemilihan pemimpin politik. Mereka tak harus
tampil ke pernukaan, tapi cukup berada di balik layar.96
Di samping itu, ada juga tiga tim yang menopang kampanye kaderisasi
partai Demokrat, yaitu Fox, Charta, dan Berlian. Dua pertama adalah lembaga
konsultan politik dari Jakarta yang bertugas mengevaluasi dan memoles citra
Demokrat. Sedangkan Berlian diisi pengurus partai yang mengetuk pemilih dari
pintu ke pintu.97
Di kalangan sayap relawan pendukung SBY juga muncul elemen yang
mengusung ekonomi kerakyatan. Sayap ini bernama Koalisi Kerakyatan, yang
dipimpin oleh Jumhur Hidayat, mantan aktivis ITB yang pernah ditahan rezim
Orde Baru. Koalisi ini terdiri dari serikat petani, serikat buruh, dan asosiasi
pedagang kaki lima, Dewan Tani, Himpunan Nelayan Seluruh Indonesia, dan
Gaspermindo (Gabungan Serikat Pekerja Merdeka Indonesia).98
Selain itu ada juga sayap relawan pendukung SBY lainnya, yaitu Gerakan
Pro-SBY (GPS). Mantan Kapolri Jenderal Purn. Sutanto menjabat sebagai Ketua
Dewan Pembina GPS, sedangkan Purn. Marsekal Madya Suratto Siswodihardjo
96 ”Manuver King Maker Menjelang Pemilu”, Majalah Gatra No.20 Tahun XV 26 Maret-1 April 2009, halm 16-17 97 ”Balada Samuji, Tukijah, Nazirin...”, Majalah Tempo edisi 13-19 April, halm 30 98 ”Lanjutkan Ekonomi Rakyat Lebih Cepat”, Majalah Gatra no. 29 Tahun XV 28 Mei-3 Juni 2009, halm 94
83
menduduki posisi Ketua Umum GPS. GPS berfungsi untuk menggalang swing
voters, pemilih pemula, dan penganut Golput.99
Sedangkan Ketua Demokrat daerah Jawa Barat, Mayjen (Purn) Iwan
Ridwan Sulandjana, mempunyai strategi sendiri untuk meraih hati rakyat. Pada
akhir 2008, ratusan kader partai diberi pelatihan tentang pertanian organik, lalu
diturunkan ke desa-desa, mendekati para petani. Program ini diberi nama
“Demokrat Saba Desa”. Sedangkan untuk wilayah perkotaan ia mengadopsi
multilevel marketing. Setiap satu kader Demokrat ditargetkan mengajak 10 orang
untuk memilih partai ini. Yudhoyono menamai program ini “Sowan” alias “Satu
Orang Satu Kawan”.100
D. Gambaran Umum Partai Demokrat
Partai Demokrat merupakan salah satu partai politik di Indonesia. Partai
ini didirikan pada 9 September 2001 dan disahkan pada 27 Agustus 2003.
Pendirian partai ini erat kaitannya dengan niat untuk membawa Susilo Bambang
Yudhoyono, yang kala itu menjadi Menteri Koordinator bidang Politik dan
Keamanan di bawah Presiden Megawati, untuk menjadi presiden. Karena hal
inilah, Partai Demokrat terkait kuat dengan figur Yudhoyono. Berikut adalah
pemaparan gambaran umum mengenai Partai Demokrat yang diunduh dari situs
resmi Partai Demokrat.101
99 ”Bila Pejabat Publik Partisan”, Majalah Gatra no. 32 Tahun XV 18 Juni-24 Juni 2009, halm 22 100 “Anak Bawang Pembawa Bola”, Majalah Tempo edisi 13-19 April 2009, halm 29 101 Alamat situs resmi Partai Demokrat adalah http://www.demokrat.or.id/index.php?option=com_content&task=view&id=6&Itemid=12
84
1. Pembentukan dan Berdirinya Partai Demokrat
Partai Demokrat didirikan atas inisiatif SBY yang terilhami oleh kekalahan
terhormatnya pada pemilihan Calon Wakil Presiden dalam Sidang MPR tahun
2001. Partai ini sengaja didirikan sebagai kendaraan politik SBY untuk meraih
kursi kepresidenan.
Dari perolehan suara dalam pemilihan Cawapres dan hasil pooling public
yang menunjukkan popularitas yang ada pada diri Susilo Bambang Yudhoyono,
beberapa orang berinisiatif untuk memikirkan bagaimana sosok SBY bisa dibawa
menjadi Pemimpin Bangsa dan bukan direncanakan untuk menjadi Wakil
Presiden RI tetapi menjadi Presiden RI masa mendatang. Hasilnya, beberapa
orang yang diantaranya bernama Vence Rumangkang menyatakan dukungannya
untuk mengusung SBY ke kursi Presiden. Agar cita-cita tersebut bisa terlaksana,
menurut mereka jalan satu-satunya adalah mendirikan partai politik.
Perumusan konsep dasar dan platform partai sebagaimana yang diinginkan
SBY dilakukan oleh Tim Krisna Bambu Apus dan selanjutnya teknis administrasi
dirampungkan oleh Tim yang dipimpin oleh Vence Rumangkang. Juga terdapat
diskusi-diskusi tentang perlunya berdiri sebuah partai untuk mempromosikan
SBY menjadi Presiden. Diantaranya, pada 12 Agustus 2001 diadakan rapat yang
dipimpin langsung oleh SBY di apartemen Hilton. Dalam rapat tersebut dibentuk
tim pelaksana yang mengadakan pertemuan secara marathon setiap hari. Tim itu
terdiri dari : (1). Vence Rumangkang, (2). Drs. A. Yani Wahid (Alm), (3).
Achmad Kurnia, (4). Adhiyaksa Dault, SH, (5).Baharuddin Tonti, (6). Shirato
Syafei.
85
Di lingkungan kantor Menkopolkampun diadakan diskusi-diskusi untuk
pendirian sebuah partai bagi kendaraan politik SBY yang dipimpin oleh Drs. A.
Yani Wachid (Almarhum). Pada tanggal 19 Agustus 2001, SBY memimpin
langsung pertemuan yang merupakan cikal bakal pendirian dari Partai Demokrat.
Dalam pertemuan tersebut, Vence Rumangkang menyatakan bahwa rencana
pendirian partai akan segera dilaksanakan dan hasilnya akan dilaporkan kepada
SBY.
Selanjutnya pada 20 Agustus 2001, Vence Rumangkang yang dibantu oleh
Drs. Sutan Bhatoegana berupaya mengumpulkan orang-orang untuk
merealisasikan pembentukan sebuah partai politik. Pada akhimya, terbentuklah
Tim 9 yang beranggotakan 10 (sepuluh) orang yang bertugas untuk mematangkan
konsep-konsep pendirian sebuah partai politik yakni: (1) Vence Rumangkang; (2)
Dr. Ahmad Mubarok, MA.; (3) Drs. A. Yani Wachid (almarhum); (4) Prof. Dr.
Subur Budhisantoso; (5) Prof. Dr. Irzan Tanjung; (6) RMH. Heroe Syswanto Ns.;
(7) Prof. Dr. RF. Saragjh, SH., MH.; (8) Prof. Dardji Darmodihardjo; (9) Prof. Dr.
Ir. Rizald Max Rompas; dan (10) Prof. Dr. T Rusli Ramli, MS. Disamping nama-
nama tersebut, ada juga beberapa orang yang sekali atau dua kali ikut berdiskusi.
Diskusi Finalisasi konsep partai dipimpin langsung oleh SBY.
Untuk menjadi sebuah Partai yang disahkan oleh Undang-Undang
Kepartaian dibutuhkan minimal 50 (limapuluh) orang sebagai pendirinya, tetapi
muncul pemikiran agar jangan hanya 50 orang saja, tetapi dilengkapi menjadi 99
(sembilan puluh sembilan) orang agar ada sambungan makna dengan SBY
sebagai penggagas, yakni SBY lahir tanggal 9 bulan 9. Pada tanggal 9 September
86
2001, bertempat di Gedung Graha Pratama Lantai XI, Jakarta Selatan dihadapan
Notaris Aswendi Kamuli, SH., 46 dari 99 orang menyatakan bersedia menjadi
Pendiri Partai Demokrat dan hadir menandatangani Akte Pendirian Partai
Demokrat.
Lima puluh tiga orang selebihnya tidak hadir tetapi memberikan surat
kuasa kepada Vence Rumangkang. Kepengurusanpun disusun dan disepakati
bahwa Kriteria Calon Ketua Umum adalah Putra Indonesia asli, kelahiran Jawa
dan beragama Islam, sedangkan Calon Sekretaris Jenderal adalah dari luar pulau
jawa dan beragama Kristen. Setelah diadakan penelitian, maka Vence
Rumangkang meminta Prof. Dr. Subur Budhisantoso sebagai Pejabat Ketua
Umum dan Prof. Dr. Irsan Tandjung sebagai Pejabat Sekretaris Jenderal
sementara Bendahara Umum dijabat oleh Vence Rumangkang.
Pada malam harinya pukul 20.30, Vence Rumangkang melaporkan segala
sesuatu mengenai pembentukan Partai kepada SBY di kediamannya yang saat itu
sedang merayakan hari ulang tahun ke 52, selaku koordinator penggagas, pencetus
dan Pendiri Partai Demokrat. Dalam laporannya, Vence melaporkan bahwa Partai
Demokrat akan didaftarkan kepada Departemen Kehakiman dan HAM pada esok
hari yakni pada tanggal 10 September 2001.
Pada Pembukaan Pelatihan Kader Partai Demokrat Tingkat nasional
(2003), SBY menyatakan Partai Demokrat berasaskan Pancasila. Partai ini
berideologikan nasionalisme, humanisme, dan pluralisme dalam sebuah platform
yang disebut dengan nasionalis—religius. Partai ini dirumuskan sebagai partai
87
yang mampu menyatukan kaum nasionalis dengan kaum agama, yang mayoritas
Islam, dalam satu wadah.102
SBY juga menjelaskan biru sebagai warna dasar bermakna perdamaian
dan kedamaian. Di atas landasan yang serba biru, ada dua warna yaitu merah dan
putih yang identik dengan komitmen dan pandangan bangsa Indonesia untuk
mencintai perdamaian tetapi lebih mencintai kemerdekaan. Sedangkan landasan
bendera ada tiga, yaitu garis biru tua, biru muda, dan biru tua. Garis yang pertama
adalah nasionalisme. Dalam arti mencintai bangsa dan tanah air Indonesia dan
rasa kebangsaan. Garis kedua, kemanusiaan. Sedangkan garis yang ketiga adalah
kemajemukan, yaitu dalam agama, ras, suku, kedaerahan, dll.103 Berikut adalah
lambang Partai Demokrat:
Gambar 2.1. Lambang Partai Demokrat
2. Visi dan Misi Partai Demokrat
Visi Partai Demokrat adalah bersama masyarakat luas berperan
mewujudkan keinginan luhur rakyat Indonesia agar mencapai pencerahan dalam
kehidupan kebangsaan yang merdeka, bersatu, berdaulat adil dan makmur,
102 Arahan SBY pada Pembukaan Pelatihan Kader Partai Demokrat dalam Akbar Faizal, Partai Demokrat & SBY, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2005, halm 54 103 Ibid, halm 54-55
88
menjunjung tinggi semangat Nasionalisme, Humanisme dan Internasionalisme,
atas dasar ketakwaan kepada Tuhan yang maha Esa dalam tatanan dunia baru
yang damai, demokratis dan sejahtera.
Sedangkan Misi Partai Demokrat, pertama adalah memberikan garis yang
jelas agar partai berfungsi secara optimal dengan peranan yang signifikan di
dalam seluruh proses pembangunan Indonesia baru yang dijiwai oleh semangat
reformasi serta pembaharuan dalam semua bidang kehidupan kemasyarakatan,
kebangsaan dan kenegaraan kedalam formasi semula sebagaimana telah
diikrarkan oleh para pejuang, pendiri pencetus Proklamasi kemerdekaan
berdirinya Negara Kesatuan Republik Indonesia dengan titik berat kepada upaya
mewujudkan perdamaian, demokrasi (Kedaulatan rakyat) dan kesejahteraaan.
Kedua, meneruskan perjuangan bangsa dengan semangat kebangsaan baru
dalam melanjutkan dan merevisi strategi pembangunan Nasional sebagai tumpuan
sejarah bahwa kehadiran partai Demokrat adalah melanjutkan perjuangan
generasi-generasi sebelumnya yang telah aktif sepanjang sejarah perjuangan
bangsa Indonesia, sejak melawan penjajah merebut Kemerdekaan, merumuskan
Pancasila dan UUD 1945, mengisi kemerdekaan secara berkesinambungan hingga
memasuki era reformasi.
Ketiga, Memperjuangkan tegaknya persamaan hak dan kewajiban
Warganegara tanpa membedakan ras, agama, suku dan golongan dalam rangka
menciptakan masyarakat sipil (civil society) yang kuat, otonomi daerah yang luas
serta terwujudnya representasi kedaulatan rakyat pada struktur lebaga perwakilan
dan permusyawaratan.
89
3. Struktur Organisasi
Gambar 2.2. Struktur Organisasi Partai Demokrat
Partai Demokrat diketuai oleh Hadi Utomo, sedangkan Sekretaris
Jendralnya diduduki oleh Marzuki Alie. Selanjutnya, berikut adalah susunan
nama dan jabatan Dewan Pembina Partai Demokrat tahun 2009:
Tabel 2.5. Susunan Dewan Pembina Partai Demokrat
No Nama Jabatan
1 Dr.H.Susilo Bambang Yudhoyono Ketua Dewan Pembina
2 Prof. Dr. S. Budhisantoso Angg. Dewan Pembina
3 Drs. Taufiq Effendi, MBA Angg. Dewan Pembina
90
4 Ir. Jero Wacik Angg. Dewan Pembina
5 Hayono Isman Angg. Dewan Pembina
6 Hj. Melani L. Syahrli, SE, MM Angg. Dewan Pembina
7 Acdari, S. IP Angg. Dewan Pembina
8 E.E Mangindaan, S.IP Pokja Bid. Polhukam
9 Freddy Numberi Pokja Bid. Perekonomian
10 Dr. Ir. Umar Said Pokja Bid. Kesra
4. Usaha Pemenangan Pemilihan Umum
Pada awal-awal kelahirannya, Partai Demokrat juga membentuk organisasi
underbouw yang diharapkan menjadi pilar mesin politik partai. Hal ini penting
untuk menghadapi Pemilu Legislatif. Organisasi-organisasi tersebut antara lain
Pemuda Partai Demokrat, Angkatan Muda Demokrat (AMD), Barisan Muda
Demokrat (BMD), Lembaga Demokrat Sejati (LDS), Generasi Muda Demokrat
(GMD), Komite Nasional Pemuda Demokrat (KNPD), dan masih banyak lagi. 104
Pada Pemilu Legislatif, yang berperan besar adalah mesin politik partai
dan para Caleg. Para Caleg itu mengeluarkan tenaga, uang dan pikiran untuk
memperoleh suara sebanyak-banyaknya di daerah pilihannya masing-masing.
Sementara peran Partai Demokrat sendiri dikendalikan dalam Badan Pemenangan
Pemilu (Bapilu). Pada Pemilu tahun 2009 ini, Bapilu Partai Demokrat diketuai
oleh Yahya Sacawirya.
104 Ibid, halm 221-222
91
Selain itu, Partai Demokrat juga menggandeng lembaga konsultan
komunikasi politik dalam usahanya memenangi pemilihan umum. Lembaga
konsultan komunikasi politik tersebut bernama Fox Indonesia. Fox Indonesia
adalah lembaga “Strategic and Political Consulting” yang didirikan pada tanggal
14 Februari 2008 oleh Andi Zulkarnain Malarangeng, MBA atau akrab disapa
Choel Mallarangeng dan Rizal Mallarange ng, Ph.D serta didukung oleh sejumlah
intelektual muda dan praktisi handal dari disiplin ilmu yang beragam. Sebagai
lembaga profesional, Fox Indonesia menangani klien-klien untuk pemilihan
kepala daerah (Pilkada), pemilihan presiden (Pilpres), dan pemilu legislatif serta
korporasi.
Seperti dikutip dalam situs resminya, Fox Indonesia terdiri dari berbagai
divisi, antara lain Political Division, Corporate Division, dan Media & Production
Division.105 Dalam Political Division, Fox Indonesia memberikan jasa konsultasi,
perencanaan strategis dan informasi di bidang politik yang ditangani oleh
profesional handal di bidang politik, ekonomi, marketing dan statistik. Berbasis
kekuatan riset dan kekuatan kampanye media, Fox Indonesia membantu para
kandidat untuk memenangi pemilu legislatif, pemilihan presiden dan Pilkada.
Sedangkan di bidang Corporate Division, Fox Indonesia juga memberikan
jasa konsultasi, perencanaan strategis, kampanye komunikasi publik dan informasi
untuk high-profile client dan korporasi di bawah penanganan profesional handal
di bidang bisnis dan komunikasi. Berbasis kekuatan dan akurasi riset serta
kekuatan strategi kampanye media dan PR-ing yang dijalankan, Fox Indonesia
105 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144, diakses pada 21 Oktober 2009, jam 6.58 WIB
92
mampu membantu klien korporat untuk membangun citra positif, serta obyektif
lain yang diinginkan secara terukur.
Dengan tersedianya integrated in-house media production (creative,
production & strategic placement) yang ditangani Media & Production Division
Fox Indonesia maka jasa pembuatan materi kampanye media dapat diwujudkan
dengan iklan-iklan TV, iklan cetak, iklan radio, iklan multimedia, spanduk,
baliho, brosur dan materi-materi komunikasi publik lainnya.
Choel Mallarangeng, Chief Executive Officer Fox Indonesia, mengatakan
iklan politik Partai Demokrat dibuat dalam berbagai seri dan tipe. Selain itu, ada
beberapa tahapan dalam pembuatan iklan tersebut untuk meningkatakan
elektabilitas Partai Demokrat dan SBY.106 Tahapan-tahapan tersebut antara lain
meliputi persepsi orang terhadap empati Demokrat dan SBY. Tahap selanjutnya
adalah integritas. Disini menjadi ruang untuk menyampaikan track record, jujur,
tidak korupsi, dan sejenisnya kepada rakyat.
Kemudian, elektabilitas selanjutnya ialah kapabilitas (dianggap cakap dan
ahli); menyenangkan (pamor yang menyenangkan); religius (karena empati
terhadap urusan vertikal); inspiring (memberikan banyak inspirasi, harapan,
kryakinan, dorongan); dan competitiveness (kecenderungan rakyat memilih partai
atau kandidat yang diasumsikan bakal menang). Tahapan-tahapan inilah yang
diusung Fox Indonesia untuk mengkomunikasikan pesan yang dikampanyekan
Partai Demokrat.
106 “Serangan Udara dan Darat Demokrat,” Majalah Marketing no. 01/IX/Januari 2009, halm 68
93
BAB III
ANALISIS DATA
Pada bab ini akan dilakukan analisis teks terhadap iklan politik televisi
Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM (Iklan A), versi Penurunan Harga
Sembako I (Iklan B), versi Penurunan Harga Sembako II (Iklan C), serta versi
Anggaran Pendidikan Nasional (Iklan D) untuk mengetahui wacana-wacana
tetang citra Presiden SBY dalam iklan-iklan tersebut dan bagaimana konstruksi
citra tersebut dilakukan. Meskipun bersifat audio visual, namun iklan televisi tetap
merupakan sebuah teks. Hal ini didasari oleh pemikiran Guy Cook dalam
Eriyanto, yang mendifinisikan teks sebagai semua bentuk bahasa, bukan hanya
yang tercetak di lembar kertas, tetapi juga semua jenis ekspresi komunikasi,
ucapan, musik, gambar, efek suara, citra, dan sebagainya.107 Sehingga penggunaan
aspek naratif dan aspek sinematik sebagai unsur utama pembentuk iklan televisi
juga diperhatikan dalam analisis ini. Berikut ini adalah penjabaran dari analisis
wacana tentang citra Presiden SBY dalam keempat Iklan tersebut.
A. Tematik Iklan Politik Televisi Partai Demokrat
Tema merupakan gagasan pokok atau ide utama dalam sebuah teks atau
naskah yang disampaikan baik secara tertulis maupun lisan. Tema bisa
disimpulkan setelah kita selesai membaca secara tuntas dan menyeluruh sebuah
teks. Karena menggambarkan ide umum dari keseluruhan isi teks, maka tema
107 Eriyanto, Op Cit, halm 9
94
didukung oleh beberapa subtema yang saling mendukung satu sama lain. Dengan
demikian teks dapat menjadi koheren dan utuh.
Dalam elemen tematik ini, peneliti ingin mengetahui dan menganalisis
tema-tema beserta subtema apa saja yang muncul atau coba diangkat dalam iklan
politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Penurunan
Harga Sembako I dan II, serta versi Anggaran Pendidikan Nasional. Secara
keseluruhan peneliti mempunyai kesan bahwa iklan politik Partai Demokrat
tersebut mencoba mencitrakan Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono (SBY)
sehingga patut untuk dipilih kembali menjadi Presiden RI periode 2009-2014. Hal
ini juga diikuti oleh beberapa subtema yang mendukung tema-tema tersebut.
Seperti yang telah dijelaskan di awal, Pawito menjelaskan upaya
membangun citra dapat dilakukan dengan berbagai cara. Pertama, memberikan
penonjolan-penonjolan pada kesuksesan atau keberhasilan-keberhasilan yang
telah dicapai di masa lampau. Kedua, menumbuhkan asosiasi pemikiran tentang
partai atau kandidat dengan kebesaran sejarah di masa lampau, seperti kejayaan
bangsa, pemimpin kharismatis yang pernah ada, dan bentuk-bentuk ekspresi
simbolik baik kata-kata maupun gambar-gambar. Ketiga, memberikan penonjolan
orientasi ke depan, misalnya dengan kecanggihan teknologi dan optimisme
kemajuan-kemajuan di masa akan datang. Keempat, menghadirkan tokoh-tokoh
tertentu demi munumbuhkan dan memperkokoh keyakinan akan kuat atau luasnya
dukungan termasuk tokoh-tokoh adat, tokoh masyarakat, dan pemimpin atau
tokoh-tokoh dari negara lain.108 Oleh karena itu, berdasarkan pemahaman tersebut
108 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pimilhan, halm 265
95
peneliti membagi tema-tema atau wacana mengenai citra Presiden SBY yang
muncul tersebut kedalam tiga bagian besar:
1. Sukses Menjalankan Roda Pemerintahan
Wacana pertama yang peneliti rumuskan adalah citra Presiden SBY
“sukses menjalankan roda pemerintahan”. Adrinof A. Chaniago, Peneliti Senior
CIRUS berpendapat, konstitusi telah menetapkan bahwa seorang Presiden RI
adalah seorang kepala negara dan sekaligus kepala pemerintahan. Sebagai Kepala
Negara ia adalah simbol sekaligus pemimpin yang menjaga keselamatan dan
kepentingan Negara. Sedangkan sebagai Kepala Pemerintahan yang mendapat
mandat dari Pemilu demokratis, ia bertanggungjawab terhadap tiga tugas atau
fungsi pemerintahan, yakni: (1) menggali, memobilisasi dan mendayagunakan
sumberdaya yang terbatas secara efisien, lalu (2) mengalokasikan dan (3)
mendistribusikannya secara efektif di dalam masyarakat dalam rangka mencapai
tujuan bernegara. Dengan demikian, salah satu cara untuk mengukur keberhasilan
seorang presiden sebagai pemimpin pemerintahan dari kemampuannya mencari,
menyiapkan dan menjalankan cara-cara paling efisien dan efektif untuk
mewujudkan misi bernegara.109
Sedangkan salah satu indikator keberhasilan suatu pemerintahan adalah
berhasilnya menjalankan pembangunan masyarakat di berbagai bidang kehidupan.
Hal ini karena pembangunan adalah salah satu cara utama untuk mencapai cita-
109 Adrinof A. Chaniago, “Sosok Ideal Presiden & Kepresidenan 2009-2014,” dalam Maswandi Rauf et. al, Op Cit, halm 152
96
cita dan tujuan negara, yakni menyejahterakan rakyat.110 Michael P. Todaro
mendefinisikan pembangunan sebagai suatu proses yang berdimensi jamak yang
melibatkan soal pengorganisasian dan peninjauan kembali keseluruhan sistem
ekonomi dan sosial. Selain peningkatan pendapatan dan output, ia berurusan
dengan perubahan mendasar tentang kelembagaan, sosial dan struktur administrasi
serta sikap masyarakat dan bahkan dalam banyak hal, kebiasaan dan
kepercayaan.111 Dari pengertian tersebut, pembangunan tidak hanya terkait
dengan hal-hal ekonomis atau material saja, namun juga masalah sosial
kemasyarakatan.
Setidak-tidaknya, selama tiga dasawarsa ini, model pembangunan di
negara-negara ketiga (termasuk Indonesia) sangat dipengaruhi oleh tujuh formula
“pertumbuhan dan pemerataan” sebagai berikut:112
a. Penyerapan tenaga kerja/padat karya (employment generation) b. Pengerahan kembali investasi secara besar-besaran (redirecting invesment) c. Pemenuhan kebutuhan dasar (meeting basic needs) d. Pembangunan sumber daya manusia (human resource development) e. Pembangunan dengan mengutamakan pertanian (agricultural first
development) f. Pembangunan pedesaan terpadu (integrated rural development) g. Tata ekonomi dunia baru (the new international economic)
Menurut pernyataan di atas, usaha yang dilakukan Pemerintah dalam rangka
pembangunan yakni dengan mengupayakan pertumbuhan dan pemerataan yang
diantaranya meliputi penyerapan tenaga kerja sehingga mengurangi angka
110 ”Catatan Pembangunan Indonesia,” Majalah Tempo edisi 17-23 Agustus 2009, suplemen Edisi Kemerdekaan halm 2 111 Michael P. Todaro, Pembangunan Ekonomi Di Dunia Ketiga edisi ketiga, Jakarta, PT Erlangga, 1993, halm 63 112 Ahmad Mahmudi, “Pembangunan dan Pemberdayaan Masyarakat,” Jurnal Dinamika, Surakarta, FISIP UNS, 2002, halm 67
97
pengangguran, memenuhi kebutuhan dasar, mengoptimalkan pengelolaan sumber
daya manusia, juga mengutamakan sektor pertanian, dll.
Di negara lain pun, kebijakan-kebijakan seperti pada formula
pembangunan di atas merupakan kebijakan populer yang dapat meraih simpati
rakyat. Misalnya seperti yang dikemukakan Ernest Kadembo saat melakukan
penelitian di Zimbabwe. Dari hasil peneltiannya, Ia mengemukakan, “In the main
the following are moves that made the government popular with the voters:”113
a. Free education b. Agricultural support c. Creation of growth points as rural centres for development d. Improved roadwork e. Strong economy f. Black advancement
Melihat pernyataan di atas, usaha-usaha pemerintah dalam rangka pembangunan
sekaligus pengambilan kebijakan yang populer di mata konstituen antara lain
terkait dengan bidang pendidikan, pertanian, pekerjaan, dan perekonomian.
Todaro menyebutkan pembangunan pada semua masyarakat paling tidak
harus mempunyai tiga sasaran, yaitu:114
a. Meningkatkan ketersediaan dan memperluas distribusi barang-barang kebutuhan pokok seperti pangan, papan, kesehatan dan perlindungan.
b. Meningkatkan taraf hidup yaitu, selain meningkatkan pendapatan, memperluas kesempatan kerja, pendidikan yang lebih baik, dan juga perhatian yang lebih besar kepada nilai-nilai budaya dan kemanusiaan, yang keseluruhannya akan memperbaiki bukan hanya kesejahteraan material tetapi juga menghasilkan rasa percaya diri sebagai individu maupun sebagai suatu bangsa.
c. Memperluas pilihan ekonomi dan sosial yang tersedia bagi setiap orang dan setiap bangsa dengan membebaskan mereka dari perbudakan dan
113 Ernest Kadembo, “Dynamic Positioning for Survival in Political Marketing WarfareMugabe’s Manoeuvrings out of Crises in Zimbabwe,” Journal of Politics and Law, Vol 1. No. 1, 2008, p. 12 114 Todaro, Op Cit, halm 91
98
ketergantungan bukan hanya dalam hubungan dengan orang dan negara lain tetapi juga terhadap kebodohan dan kesengsaraan manusia.
Dari iklan-iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, peneliti
memperoleh kesan bahwa Pemerintahan Presiden SBY telah mencapai sasaran-
sasaran tersebut. Kesan ini peneliti dapatkan dari adegan-adegan pada keempat
iklan tersebut tentang kebijakan-kebijakan Pemerintah di berbagai bidang seperti
bidang ekonomi, bidang pendidikan dan bidang-bidang lainnya, yang mengarah
pada pencapaian sasaran-sasaran tersebut se hingga diklaim sebagai keberhasilan
Pemerintah dalam menjalankan roda pemerintahan.
a. Bidang Ekonomi
Indikator yang kerap kali digunakan untuk menilai tentang kinerja
ekonomi Pemerintah biasanya mencakup perbaikan ekonomi, penciptaan
lapangan kerja, penyediaan infrastruktur, dan pengendalian harga.115 Dalam
iklan politik televisi Partai Demokrat, berbagai kebijakan di bidang ekonomi
yang mengarah pada tercapainya sasaran pembangunan dan keberhasilan
pemerintah, pertama ditunjukkan bahwa Pemerintahan Presiden SBY berhasil
menurunkan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) hingga tiga kali. Scene-scene
yang menunjukkan tentang keberhasilan menurunkan harga BBM hingga tiga
kali ini secara dominan terdapat dalam Iklan A dan sedikit pada bagian Iklan
B. Berikut ini adalah scene-scene tersebut:
115 “Harga Membumbung, Pamor Terpuruk,” Majalah Tempo Edisi Khusus 3 Tahun SBY-JK 29 Oktobe-4 November 2007, halm 74
99
SceneA. 2 Shot 1
Scene A. 2 Shot 2
Scene A. 2 Shot 3
Scene A. 3
Scene A. 6 Shot 1
Scene B. 2 Sshot 2
Dalam iklan A tersebut ditonjolkan bahwa penurunan harga BBM
hingga tiga kali merupakan sebuah prestasi Pemerintahan Presiden SBY.
Penekanan ini nampak pada Iklan A scene 2 yang menampilkan aktivis Partai
Demokrat bernama Putu Supadma Rudana yang mengatakan “harga BBM
diturunkan” diulang hingga tiga kali. Dengan teknik rewind yang diulang
hingga tiga kali, nampak bahwa ada penekanan pada bagian ini.
Lalu pada Iklan A Scene 3, digunakan unsur sinematik efek khusus
dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) untuk memunculkan grafis
100
yang menonjolkan tulisan “harga BBM diturunkan tiga kali” dan narasi
“pertama kali sepanjang sejarah”. Hal ini juga menunjukkan bahwa
penurunan harga BBM hingga tiga kali ini adalah prestasi Presiden SBY
dalam memerintah negara. Pasalnya, pernyataan tersebut mengindikasikan
ketika Pemerintah bisa menurunkan harga BBM hingga tiga kali, merupakan
rekor tersendiri bagi pemerintahan yang sedang berlangsung. Dalam hal ini
adalah Pemerintahan Presiden SBY. Karena masa-masa pemerintahan
sebelumnya belum pernah sama sekali ada yang bisa menurunkan harga BBM
sampai tiga kali dengan nominal yang cukup besar. Malah yang ada adalah
kenaikan harga BBM sesuai dengan kondisi yang berlangsung. Tabel berikut
ini memberikan gambaran mengenai besaran kenaikan harga BBM di era
pemerintahan reformasi.116
Tabel 3.1. Harga Kenaikan BBM Era Reformasi
Presiden Tanggal Premium (Rp)
Minyak Solar (Rp)
1/4/2000 1.100 600 BJ. Habibie 1/10/2000 1.150 600
Gusdur 15/6/2001 1.450 900 17/1/2002 1.550 1.150 1/7/2002 1.750 1.350 1/8/2002 1.735 1.325 1/9/2002 1.690 1.360
1/10/2002 1.750 1.440 2/12003 1.810 1.890
Megawati Soekarno Putri
1/3/2004 1.810 1.650 1/3/2005 2.400 2.300
1/10/2005 4.500 2.300 Soesilo Bambang Yudhoyono 24/5/2008 6.000 5.500
Sumber: Fatah (2006) dalam Indriyo (2008)
116 Debby Wage Indriyo, Politik Harga BBM, Malang, Averoes Press, 2008, halm 11
101
Di tahun akhir kepemimpinan Presiden SBY periode 2004-2009,
Pemerintah memang menurunkan harga BBM hingga tiga kali, yaitu pada 1
dan 15 Desember 2008, serta 15 Januari 2009. Pada tanggal 1 Desember 2008,
Pemerintah menurunkan harga premium menjadi Rp 5.500 dari harga semula
Rp 6.000. Kalau pada 1 Desember 2008 hanya harga premium yang
diturunkan, maka pada 15 Desember 2008 harga solar juga ikut diturunkan
menjadi Rp 4.800 dari semula Rp Rp 5.500 dan harga premium menjadi Rp
5.000. Lalu pada tanggal 15 Januari 2009, harga premium dan solar sama-
sama turun menjadi Rp 4.500.
Harga minyak dunia pada awal 2007 berada pada level sekitar US$ 57
per barel, dan terus naik sehingga pada September 2007 menjadi US$ 70 per
barel.117 Lalu pada minggu pertama dan kedua Juli 2008, harga minyak dunia
menyentuh kisaran US$ 140 per barel. Namun setelah itu harga minyak mulai
terkulai dan memasuki November-Desember 2008 tinggal sekitar US$ 50 per
barel. Bahkan pada pertengahan Desember 2008 harga minyak dunia sudah
berada pada level US$ 42, 53 per barel.118
Dilihat dari segi kebijakan publik, keputusan Pemerintahan SBY-JK
terkait dengan harga BBM dapat dikatakan menerapkan sistem harga
berfluktuasi, yaitu mengikuti fluktuasi harga minyak dunia. Ketika harga
minyak dunia naik, Pemerintah menaikkan harga BBM dalam negeri,
misalnya pada tanggal 1 Oktober 2005 dan 24 Mei 2008 lalu. Demikian juga
sebaliknya, ketika harga minyak dunia turun, Pemerintah mengikutinya 117 “Saya Tidak Cari Uang di Pertamina”, Majalah Warta Ekonomi No. 25 Tahun XX 15 Desember 2008, halm 118 Ibid, “Pangkas, pangkas, pangkas”, halm 62
102
dengan menurunkan pula harga BBM untuk konsumsi domestik. Hal ini
karena sejak tahun 2000 Indonesia menjadi pengimpor minyak, sehingga
perubahan harga BBM di dalam negeri dipengaruhi oleh harga minyak
internasional. Oleh karena itu penurunan harga BBM yang dilakukan hingga
tiga kali merupakan suatu keharusan dan konsekuensi logis dari turunnya
minyak dunia.
Dengan menayangkan penurunan harga BBM hingga tiga kali yang
diklaim sebagai keberhasilan pemerintah, pesan tersembunyi yang ingin
ditonjolkan adalah Pemerintah berhasil dalam meningkatkan perekonomian
dan kesejahteraan rakyat. Hal ini karena BBM menyangkut hajat hidup orang
banyak dan berhubungan erat dengan kebutuhan pokok masyarakat. Hampir
segala kebutuhan rakyat pasti berhubungan dengan BBM, antara lain sarana
transportasi dan komunikasi, industri, harga Sembako, serta harga barang-
barang kebutuhan masyarakat lainnya. Fluktuasi harga BBM akan memberi
efek domino pada berbagai bidang kehidupan masyarakat. Penurunan harga
BBM juga akan menimbulkan dampak positif bagi perekonomian dalam
negeri. Penurunan harga BBM akan meningkatkan daya beli masyarakat
umum sehingga sektor riil meningkat, selain itu produsen juga dapat
meningkatkan produktivitasnya.
Imam Muhlis119 menyatakan BBM bersentuhan langsung atas dua
konteks strategis: industri-industri yang tergantung padanya, dan masyarakat
khususnya kalangan menengah ke bawah yang merupakan konsumen aktif.
119 Imam Muhlis dalam Indriyo, Op Cit, halm 80
103
Sehingga semakin nampaklah bahwa keberadaan BBM sangat berarti bagi
kelangsungan hidup masyarakat Indonesia.
Setelah menunjukkan penurunan harga BBM hingga tiga kali,
keberhasilan Presiden SBY di bidang ekonomi juga ditunjukkan dengan
menurunkan harga-harga kebutuhan pokok seperti tarif angkutan umum, tarif
listrik industri, dan harga-harga sembako (minyak goreng, daging ayam,
tepung terigu, kedelai, dan deterjen) sebagai dampak dari turunnya harga
BBM. Scene-scene yang menunjukkan tentang penurunan harga-harga
tersebut terdapat dalam Iklan B, berikut ini gambar-gambarnya:
Scene2 Shot 3
Scene 2 Shot 4
Scene 2 Shot 5
Scene 3 Shot 4
Penurunan harga-harga seperti gambar di atas dijelaskan oleh seorang
Dosen Ekonomi Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd saat mengajar perkuliahan.
Dalam iklan yang ditayangkan pada akhir Januari 2009 ini, Ia menjelaskan
104
bahwa harga minyak goreng turun sebesar 38 persen. Lalu tarif angkutan
umum juga mengalami penurunan sebesar 10 persen. Dilanjutkan dengan
penurunan tarif listrik industri sebesar 8 persen. Shot-shot tentang ketiga hal
tersebut diambil dengan pencahayaan frontal lighting dan penggunaan efek
khusus dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) pada grafis yang
menjadi setting pernyataan dosen tersebut. Misalnya, gambar botol minyak
goreng, bus, dan gambar arus listrik sebagai simbol PLN berserta angka-angka
dan anak panah yang menurun. Sehingga grafis yang ada di papan tulis
nampak mencolok dan menarik perhatian pemirsa, kemudian mendukung
maksud yang ada di balik pesan-pesannya.
Ditampilkannya penurunan tarif angkutan umum karena turunnya
harga BBM, menunjukkan bahwa penurunan tarif tersebut juga akan
berdampak pada turunnya harga-harga kebutuhan pokok lainnya. Hal ini
karena tarif angkutan umum sebagai salah satu alat transportasi utama
transaksi perdagangan terkait erat dengan harga-harga kebutuhan pokok.
Menurut Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Indonesia (Apindo) Sofian
Wanandi, selama ini biaya transportasi berkontribusi sekitar 25-30% dalam
struktur biaya industri.120 Oleh karena itu salah satu pertimbangan utama
dalam memberi harga suatu barang adalah besarnya biaya transportasi yang
dikeluarkan untuk memperoleh barang tersebut. Hal ini misalnya dibuktikan
ketika terjadi kenaikan harga BBM pada Oktober 2005 dan Mei 2008 lalu
120 Harga BBM Akan Turun Lagi, http://www.pajak.go.id/index.php?Itemid=182&catid=91:berita&id=8352:harga-bbm-akan-turun-lagi-selasa-16-desember-2008&option=com_content&view=article, diakses pada 14 Juli 2009, pukul 05.11 WIB
105
yang juga berimplikasi pada naiknya tarif angkutan umum dan juga naiknya
harga-harga kebutuhan pokok. Asumsinya, perubahan harga BBM akan diikuti
oleh perubahan tarif angkutan umum, lalu akan diiringi pula dengan
berubahnya harga-harga kebutuhan pokok. Sehingga maksud lain dari
penanyangan penurunan tarif angkutan umum ini menunjukkan bahwa
pemerintah telah berhasil membantu perekonomian masyarakat.
Kemudian pada scene 3 shot 4 ditunjukkan, berdasar papan yang
ditempel di sebuah toko sembako, terdapat perbandingan penurunan harga-
harga sembako. Misalnya, minyak goreng yang semula seharga Rp. 9300 per
liter pada September 2008, telah menjadi Rp. 6700 per liter pada Januari 2009.
Begitupun dengan harga-harga lainnya seperti daging ayam, telur ayam,
tepung terigu, kedelai dan deterjen pada Januari 2009 yang juga mengalami
penurunan jika dibandingkan dengan harga pada September 2009. Data ini
bersumber dari “Departemen Perdagangan dan Berbagai Sumber (Sep 08-feb
09)” yang tertulis di bagian paling bawah.
Dengan sudut pengambilan gambar low angel (kamera melihat obyek
dalam frame yang berada di atasnya), membuat shot tentang tabel
perbandingan harga-harga ini menjadi tampak kuat dan dominan, sehingga
semakin mempertegas maksud yang ingin disampaikan. Yakni, adegan
mengenai penurunan harga-harga sembako tersebut ditunjukkan setelah
terjadinya penurunan harga BBM yang mencapai tiga kali. Bisa dikatakan,
penurunan harga BBM telah berdampak positif pada menurunnya harga-harga
kebutuhan pokok masyarakat, sehingga bisa meringankan kondisi
106
perekonomian masyarakat. Selain itu, analis politik Danareksa Research
Institut, David Sumual, berpendapat harga menjadi acuan utama orang menilai
kinerja Pemerintah.121
Scene-scene di atas salah satunya juga menyebutkan bahwa semenjak
harga BBM diturunkan, tarif listrik industri turun sebesar 8 persen. Sejak
tahun 2006, PT PLN menetapkan kebijakan penalti atas industri yang
pemakaiannya berlebih di waktu beban puncak. Kebijakan yang disebut Daya
Max Plus ini menyebabkan industri harus membayar empat kali lebih mahal
dari tarif normal. Kemudian sebagai implikasi dari penurunan harga BBM, ada
kebijakan baru yang diumumkan 12 Januari 2009, yaitu menetapkan potongan
harga pada beban puncak yang dilakukan Pemerintah dengan mencabut
sebagian Tarif Daya Maksimum. Kebijakan ini mulai berlaku untuk penagihan
rekening bulan Januari 2009. Pencabutan pengenaan tarif tinggi pada beban
puncak tersebut berlaku bagi pelanggan industri I-3 (dengan daya tersambung
201 kVA – 30 MVA) dan industri I-4 (dengan daya tersambung diatas 30
KVA). Pencabutan kebijakan tarif daya maks plus ini akan menurunkan biaya
listrik industri rata-rata 8 persen. Biaya listrik akan turun lebih besar (12-15
persen) untuk industri yang kegiatannya padat energi seperti industri tekstil,
serat sintetis, baja, semen, kimia, apalagi jika mereka beroperasi 24 jam
sehari.122 Oleh karena itu, pemaparan penurunan tarif listrik industri pada
121 ”Harga Membumbung, Pamor Terpuruk,” Op Cit, halm 74 122 Implikasi Kebijakan Penurunan Harga BBM 15 Januari 2009, http://www.setneg.go.id/index.php?Itemid=29&id=3215&option=com_content&task=view, diakses pada 14 Juli 2009, pukul 05.11 WIB
107
scene B. 2 shot 5 menunjukkan bahwa Pemerintah telah membantu
meringankan biaya produksi para pelaku industri di tanah air.
Dari scene-scene di atas, kebijakan Pemerintah untuk menurunkan
harga BBM sebanyak tiga kali telah berdampak pada turunnya tarif angkutan
umum dan tarif listrik industri. Kemudian turunnya tarif-tarif tersebut
berimplikasi pada menurunnya harga-harga sembako. Dalam unsur naratif
iklan televisi, hal ini terkait dengan aspek urutan waktu yang menyebabkan
hubungan kausalitas. Peneliti berpendapat pesan yang ada di balik semua itu
menggiring pemahaman bahwa kebijakan Pemerintah tersebut telah membantu
meningkatkan ketersedian dan distribusi barang-barang kebutuhan pokok
masyarakat. Hal ini sesuai dengan salah satu sasaran pembangunan
masyarakat yang dikemukakan oleh Todaro.
Citra sukses menjalankan roda pemerintahan di bidang ekonomi juga
ditunjukkan dengan adanya scene tentang turunnya angka pengangguran dan
kemiskinan, serta naiknya angka pendapatan masyarakat. Scene-scene tersebut
antara lain terdapat dalam Iklan B dan Iklan C, yaitu:
Scene B. 2 Shot 6
Scene C. 2 Shot 2
Scene C. 2 Shot 3
108
Melalui seorang dosen ekonomi, dijelaskan bahwa berdasarkan data
Badan Pusat Statistik (BPS), PDB per kapita dalam dolar, penghasilan rakyat
pada 2009 meningkat hampir dua kali lipat jika dibandingkan dengan tahun
2004. Selain itu, berdasarkan data BPS angka pengangguran pada 2008 di
Indonesia terus berkurang jika dibandingkan dengan tahun 2004 pada saat
tahun pertama SBY menjabat sebagai presiden. Masih berdasarkan data BPS,
angka kemiskinan pada 2004 (16,7%) menurun pada 2008 menjadi 15,4
persen. Ketiga hal tersebut diambil dengan sudut pengambilan gambar
straight-on angle (kamera melihat obyek dalam frame lurus), dimaksudkan
untuk memperlihatkan posisi dosen yang menjelaskan grafis-grafis
peningkatan dan penurunan tersebut di papan tulis sebelah kanannya. Sudut
pengambilan gambar seperti ini bermaksud untuk mempertegas keberadaan
suatu objek dalam frame. Sehingga yang menjadi fokus dari frame ini adalah
grafis-grafis di papan tulis sehingga menarik perhatian khalayak untuk
melihatnya. Apalagi hal ini ditambah dengan penggunaan efek khusus dengan
teknik Computer Generated Imagery (CGI) yang membentuk grafis-grafis
tersebut.
109
Antara tingkat pendapatan per kapita, angka kemiskinan dan tingkat
pengangguran memang mempunyai keterkaitan yang erat. Luasnya tingkat
kemiskinan di dalam suatu negara tergantung pada dua faktor, tingkat
pendapatan nasional rata-rata dan tingkat pemerataan dalam distribusi. Pada
suatu tingkat pendapatan per kapita tertentu distribusi pendapatan menjadi
semakin tidak merata dan kemiskinan menjadi semakin meluas. Demikian
pula pada tingkat distribusi tertentu, semakin rendah tingkat pendapatan rata-
rata semakin meluas pula proses kemelaratan.123 Oleh karena itu
penanggulangan kemiskinan dan ketidakmerataan pendapatan merupakan
masalah pokok dalam pembangunan dan sasaran utama kebijaksanaan
pembangunan. Di lain sisi, tingginya tingkat pengangguran juga merupakan
gejala yang nyata dengan rendahnya laju pembangunan di suatu negara.124
Menayangkan peningkatan penghasilan rakyat bisa menggiring
persepsi khalayak bahwa pemerintah telah berhasil memperbaiki kondisi
ekonomi masyarakat. Dengan meningkatnya penghasilan, pembiayaan
kebutuhan hidup akan terasa lebih ringan. Hal ini bisa tercapai asalkan nilai
pendapatan melebihi nilai daya beli kebutuhan masyarakat. Kondisi tidak akan
lebih baik jika naiknya pendapatan juga diiringi oleh naiknya harga-harga
kebutuhan pokok masyarakat.
Upaya perbaikan tingkat pendapatan penduduk miskin juga akan
menstimulir meningkatnya permintaan terhadap barang-barang produksi
dalam negeri, seperti makanan dan pakaian. Dengan naiknya permintaan
123 Todaro, Op Cit, halm 33 124 Ibid, halm 230
110
terhadap barang-barang lokal maka akan memberikan dorongan bagi produksi
lokal, penciptaan lapangan pekerjaan dan meningkatkan investasi. Permintaan
tersebut dengan sendirinya akan menciptakan kondisi bagi percepatan
pertumbuhan ekonomi dan peran serta yang lebih merata.125
Begitupun dengan menunjukkan turunnya angka kemiskinan, pesan
yang ingin ditonjolkan adalah berhasilnya peran serta pemerintah dalam
mengatasi masalah perokonomian. Serta tepatnya kebijakan yang diambil
Pemerintah dalam mengatasi masalah pokok dalam pembangunan tersebut.
Kemiskinan telah menjadi masalah sosial yang ada di seluruh belahan dunia,
terutama di negara-negara dunia ketiga yang memiliki masalah serius dengan
penduduk miskin. Indonesia sendiri adalah negara yang selalu berhadapan
dengan masalah kemiskinan. Kemiskinan bukan masalah baru, tetapi sampai
saat ini masih dipandang sebagai masalah serius. Oleh karenanya, negara ikut
serta dalam penanggulan masalah ini.
Suatu generalisasi yang paling sahih menurut Todaro mengenai
penduduk miskin adalah bahwa mereka bertempat tinggal di daerah pedesaan
dan bahwa mereka memiliki kegiatan di bidang pertanian dan kegiatan lainnya
yang berhubungan dengan itu. Sekitar dua pertiga penduduk miskin
menggantungkan hidup mereka dari pertanian subsisten baik sebagai petani
kecil atau buruh tani yang berpenghasilan rendah. Selebihnya dari itu yang
merupakan sepertiga penduduk, sebagian ada yang tinggal di pedesaan dengan
usaha jasa kecil-kecilan dan yang lainnya bertempat tinggal di pinggiran kota
125 Ibid, haml 166
111
dengan berbagai mata pencaharian, seperti penyapu jalan, dagang kecil-
kecilan, jasa kecil-kecilan, dan usaha kecil-kecilan.126
Sedangkan menurut Bapenas, sebagaimana dikutip Indriyo, dimensi
kemiskinan didefinisikan sebagai kurangnya kesempatan, rendahnya
kemampuan, kurangnya jaminan sosial, dan ketidakberdayaan.127 Terdapat
berbagai pandangan mengenai kemiskinan, baik dari segi penyebabnya
maupun wujudnya.128
Dengan menunjukkan turunnya angka pengangguran, pesan yang ingin
disampaikan adalah berhasilnya cara-cara pemerintah dalam mengatasi
masalah yang terhitung pelik di Indonesia tersebut. Selain itu juga
mengarahkan pemikiran bahwa Pemerintah bisa memberdayakan sumber daya
manusia yang ada dengan menyediakan lapangan pekerjaan. Sejak masa
pemerintahan sebelum-sebelumnya, pengangguran merupakan salah satu
masalah utama yang susah ditemukan solusi yang tepat untuk mengatasinya.
Selain itu, turunnya angka penganguran juga menunjukkan bahwa
Pemerintah telah berhasil menjalankan amanat Undang-Undang Dasar. Pasal
27 ayat 2 UUD 1945 menyebutkan bahwa Tiap-tiap warga Negara berhak
126 Ibid, halm 159 127 Debby wage Indriyo, Op Cit, halm 87 128 Kemiskinan bisa dilihat sebagai hasil dari kekurangan modal, ketiadaan keterampilan teknis (Galbraith, 1979). Ada juga yang berpendapat bahwa keadaan itu merupakan takdir. Sedangkan Wriggins dan Karlson (1981) berpendapat bahwa dimensi kemiskinan terwujud di dalam bentuk kekurangan gizi, air, perumahan yang tidak sehat, penyakit kronis, dan perawatan kesehatan yang tidak baik. Inilah yang dikategorikan oleh J.B Banawiratma S.J dan J. Muller (1993) sebagai kemiskinan mutlak, yaitu tidak terpenuhinya kebutuhan pokok seperti sandang, pangan, papan, kesehatan (air bersih, sanitasi), pekerjaan yang wajar, dan pendidikan dasar. Atau disebut juga kemiskinan absolut, yaitu ketika tingkat pendapatan seseorang lebih rendah dari garis kemiskinan absolut atau tidak bisa mencukupi kebutuhan hidup minimum yang dicerminkan oleh garis kemiskinan absolut (Kartasasmita, 1996). Penjelasan lebih dalam mengenai hal ini terdapat dalam Ibid, halm 87-92
112
atas pekerjaan dan penghidupan yang layak bagi kemanusiaan. Membaca
bunyi pasal tersebut, jelas bahwa Negara ‘siap’ memfasilitasi setiap warga
negaranya untuk bisa mendapatkan pekerjaan dan kesejahteraan hidup.
Dengan menampilkan turunnya angka pengangguran, berarti mengarahkan
pemahaman Pemerintah berhasil melaksanakan kewajibannya yang tercantum
dalam Undang-Undang Dasar tersebut.
Makna lainnya di balik turunnya angka pengangguran yang
ditonjolkan adalah berhasilnya Pemerintah dalam meningkatkan laju
pertumbuhan ekonomi sebagai indikator penting dalam berhasilnya
pembangunan. Menurut Guru Besar Fakultas Ekonomi UI Bambang P.S
Brodjonegoro,129 berkurangnya pengangguran hanya dapat dilakukan apabila
pertumbuhan ekonomi cukup tinggi dan strategi pertumbuhan tersebut
mempunyai efek pengganda (multiplier effect) tenaga yang besar. Dengan
bertumbuhnya aktivitas ekonomi dan makin banyaknya tenaga kerja terserap,
kemiskinan akan mulai berkurang secara bertahap.
Dengan menampilkan adegan-adegan tentang meningkatnya
pendapatan masyarakat serta turunnya angka pengangguran dan angka
kemiskinan, yang juga disertai dengan teknik pengambilan gambarnya, makna
di balik semua itu adalah Pemerintah telah mengambil kebijakan yang tepat
dalam mencapai sasaran pembangunan untuk meningkatkan taraf hidup
masyarakat melalui peningkatan pendapatan dan memperluas kesempatan
kerja.
129 Bambang P.S Brodjonegoro, “Desentralisai Kesejahteraan Masyarakat,” Majalah Tempo Edisi Khusus Hari Kemerdekaan, 17-23 Agustus 2009, halm 104-105
113
Citra sukses menjalankan roda pemerintahan di bidang ekonomi juga
ditunjukkan oleh scene 2 shot 6 pada Iklan C. Pada scene tersebut dosen
ekonomi menjelaskan bahwa “kepuasan di bidang Ekonomi naik”. Berikut ini
gambar scene tersebut:
Scene C. 2 Shot 6
Pada adegan di atas, tertulis bahwa berdasarkan data Litbang Harian Kompas
pada 19 Januari 2009, kepuasan rakyat di bidang Ekonomi naik pada 2009
menjadi 60 persen yang semula hanya 28% pada 2008. Dengan menunjukkan
data tersebut, pesan yang ingin disampaikan adalah kebijakan-kebijakan
pemerintah di bidang ekonomi selama ini telah cukup mengena dan
berdampak positif bagi masyarakat. Sehingga rakyat merasa semakin puas
dengan kinerja pemerintah di bidang ekonomi.
b. Bidang Pendidikan
Selain menunjukkan citra sukses menjalankan roda pemerintahan di
bidang ekonomi, juga ditonjolkan wacana tentang citra sukses di bidang
pendidikan. Hal ini ditunjukkan pada Iklan D dan sebagian pada Iklan C.
Berikut ini adalah scene-scene tentang citra keberhasilan tersebut:
114
Scene D. 2
Scene D. 3
Scene D.4
Scene D. 7
Scene C. 5
Seorang siswa sedang menggunakan mikroskop di sebuah
laboratorium mengacungkan jempol karena sarana pendidikan semakin
lengkap. Lalu terdapat tulisan “siswa semakin mudah memperluas
pengetahuan” (scene D. 2). Dengan menggunakan bidang pengambilan
gambar medium close up dan pencahayaan frontal ligthting, scene ini
memberikan efek kejelasan dan tampak dominan pada ekspresi siswa yang
merasa puas dengan mengacungkan jempol karena bisa mengunakan
mikroskpop sebagai sarana pendukung pembelajaran.
115
Lalu berpindah pada adegan aktivitas para siswa di perpustakaan
dengan berbagai buku pelajaran dan buku umum (Scene D. 3). Seorang
diantaranya mengatakan “Syukurlah, biaya sekolah tak lagi jadi beban.”
Adegan ini diperkuat dengan pencahayaan frontal lighting dan penggunaan
efek khusus dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) dengan
memberi insert tulisan “BOS (Bantuan Opresaional Sekolah) semakin
diperluas” dan “Beasiswa semakin ditingkatkan.” Sehingga mendukung aspek
naratifnya.
Teknik yang sama juga digunakan pada adegan pengakuan seorang
guru SMA, “Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai” dan tulisan
”Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan” (scene D. 4). Lalu pada scene
D. 7 muncul grafis yang dibuat dengan teknik Computer Generated Imagery
(CGI) yang menyatakan “Anggaran Pendidikan NAIK menjadi 20% dari
APBN” dan “Pertama Kali Sepanjang Sejarah.” Sehingga memperkuat
maksud-maksud komunikator yang ingin disampaikan.
Scene-scene tersebut di atas membawa pemahaman bahwa dengan
dialokasikannya anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN pada masa
pemerintahan SBY, telah tepat sasaran dan berdampak positif bagi masyarakat
sehingga bisa dikatakan bahwa pemerintah telah berhasil berkontribusi di
bidang pendidikan. Pasalnya, dengan menggunakan angaran tersebut sarana
pendidikan baik yang akademis ataupun non akademis menjadi semakin
lengkap sehingga memudahkan proses pembelajaran. Hal ini ditunjukkan
dengan tayangan-tayangan berbagai aktivitas akademis dan non akademis para
116
siswa yang terlihat gembira pada Iklan D. Misalnya kegiatan siswa dengan
mikroskopnya di laboratorium, penuhnya ruangan perpustakaan, semangatnya
para siswa bermain basket, dan pembelajaran di laboratorium komputer. Hal
ini didukung dengan tampilnya pernyataan “siswa semakin mudah
memperluas pengetahuan.”
Pernyataan “syukurlah, biaya sekolah tak lagi jadi beban” yang
diiringi dengan tulisan “BOS (Bantuan Opresaional Sekolah) semakin
diperluas” dan “Beasiswa semakin ditingkatkan”, juga menggiring persepsi
bahwa dengan adanya BOS dari anggaran pendidikan nasional telah
membantu pembiayaan anggaran bersekolah, misalnya dengan adanya
beasiswa, sehingga meringankan beban masyarakat di bidang pendidikan.
Biaya sekolah yang dulunya menjadi kendala masyarakat kurang mampu
untuk meraih jenjang pendidikan yang layak kini sudah tidak menjadi beban
lagi. Apabila pendidikan bermutu bisa diakses dengan mudah oleh
masyarakat, keluarga yang kurang mampu tidak harus direpotkan dengan
pengeluaran tambahan untuk bendidikan bermutu. Ketika kebijakan
pemerintah berhasil memperluas fasilitas pendidikan dan meringankan beban
pembiayaan bersekolah, berarti peran serta pemerintah terhitung sukses di
bidang pendidikan.
Tidak hanya berdampak positif pada para siswa, pengalokasian
anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN tersebut juga berdampak
baik bagi para pengajar. Hal ini terlihat dari pernyataan guru pada scene D. 4,
“Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai” dan tulisan ”Kualitas dan
117
kesejahteraan guru ditingkatkan.” Pada pemerintahan Presiden SBY,
anggaran pendidikan nasional sebesar 20 persen juga digunakan untuk
membiayai para pendidik (guru dan dosen) yang sudah lolos uji sertifikasi.
Bagi mereka yang sudah lolos, berhak mendapatkan tambahan gaji sebesar
gaji pokoknya.
Sertifikasi guru adalah program buatan pemerintah sejak tahun 2006
yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas guru. Uji sertifikasi guru tersebut
didasarkan pada Undang-Undang Nomor 14 Tahun 2005 tentang Guru dan
Dosen. Pasal yang menyatakannya adalah Pasal 8, “guru wajib memiliki
kualifikasi akademik, kompetensi, sertifikat pendidik, sehat jasmani dan
rohani, serta memiliki kemampuan untuk mewujudkan tujuan pendidikan
nasional.” Pasal lainnya adalah Pasal 11, ayat (1) menyebutkan bahwa
sertifikat pendidik sebagaimana dalam pasal 8 diberikan kepada guru yang
telah memenuhi persyaratan. Dalam undang-undang tersebut juga disebutkan
bahwa guru wajib memiliki kualifikasi akademik (berijazah S-1 atau D-4)
serta punya kompetensi dan sertifikat pendidik. Untuk sertifikasi ini, sepuluh
komponen portofolio guru akan dinilai oleh perguruan tinggi penyelenggara
sertifikasi.
Upaya ini memerlukan dana tak sedikit. Ada 2 juta guru pegawai
negeri sipil di seluruh Indonesia dan, bila semuanya lolos sertifikasi, setumpuk
dana tunjangan profesi harus disediakan. Jumlahnya, menurut Direktur
Jenderal Peningkatan Mutu Pendidik dan Tenaga Kependidikan Fasli Jalal,
sampai Rp 60 triliun per tahun. Artinya, tiga perempat anggaran Departemen
118
Pendidikan Nasional terserap hanya untuk tunjangan guru.130 Oleh karena itu,
muncullah pernyataan dari guru SMA tentang penghargaan dan
kesejahteraannya pada scene D. 4 di atas. Dengan dilengkapinya fasilitas
pembelajaran, semakin ringannya biaya bersekolah, dan ditingkatkannya
kesejahteraan pendidik dalam iklan Partai Demokrat tersebut, menggiring
persepsi bahwa pemerintah telah berhasil berkontribusi di bidang pendidikan.
Selain itu, juga membawa persepsi bahwa Kebijakan Pemerintah di
bidang pendidikan tersebut telah meningkatkan taraf hidup masyarakat
sebagai salah satu sasaran pembangunan melalui pendidikan yang lebih baik.
Pendidikan formal menduduki posisi penting dalam pembangunan suatu
negara. Menurut pandangan Todaro, mekanisme kelembagaan yang pokok
dalam mengembangkan keahlian dan pengetahuan manusia adalah sistem
pendidikan formal.131 Peranan pendidikan formal tidaklah terbatas pada
memberikan pengetahuan dan keahlian kepada masing-masing individu untuk
dapat bekerja sebagai kekuatan yang akan mengubah perekonomian
masyarakat. Pendidikan formal juga menanamkan tata nilai, cita-cita, tingkah
laku dan aspirasi, yang mungkin kurang berkaitan dengan kepentingan bangsa
tersebut.
Memajukan dunia pendidikan merupakan hal yang krusial bagi
pembangunan suatu negara. Hal ini karena pendidikan terkait erat dengan
130 “Bila Guru Berburu Sertifikat,” Majalah Tempo Edisi Khusus 3 Tahun SBY-JK, halm 144 131 Michael P. Todaro, Op Cit, halm 336-337
119
pengembangan sumber daya manusia sebagai pelaku pembangunan.
Almarhum Profesor Harbison dari Universitas Princenton berpendapat:132
Sumber daya manusia . . . . merupakan modal dasar dari kekayaan suatu bangsa. Modal fisik dan sumber daya alam hanyalah faktor produksi yang bersifat pasif. Manusia adalah agen-agen yang aktif yang mengumpulkan modal, mengeksploitasikan sumber-sumber alam, membangun organisasi-orgasnisasi sosial, ekonomi dan politik, dan melaksanakan pembangunan nasional. Jelaslah, suatu negara yang tidak dapat mengembangkan keahlian dan pengetahuan rakyatnya dan tidak dapat menggunakan mereka secara selektif dalam ekonomi nasional maka untuk selanjutnya tidak akan dapat mengembangkan apapun. Kebijakan pengalokasian anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari
APBN pada pemerintahan Presiden SBY ini juga diberi label “pertama kali
sepanjang sejarah”. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan tersebut
merupakan sebuah prestasi karena pemerintahan sebelum-sebelumnya belum
pernah mencapai besaran anggaran seperti itu di bidang pendidikan. Dengan
besaran 20 persen dari APBN, mengarahkan pemikiran bahwa kebijakan
pemerintahan Presiden SBY peduli dan mengutamakan dunia pendidikan. Hal
ini juga mendukung premis bahwa pemerintah telah sukses dalam bidang
pendidikan. Apalagi ditambah dengan adanya pernyataan bahwa berdasar data
Lembaga Survei Indonesia 2008, tingkat kepuasan rakyat di bidang
pendidikan pada Desember 2008 naik mejadi 79 persen yang semula pada
September 2007 berada pada angka 67 persen. Dengan menunjukkan
peningkatan kepuasan rakyat, maksud lain di balik pesan tersebut adalah
kebijakan pemerintah di bidang pendidikan telah berhasil di mata masyarakat.
Karena kebijakan tersebut mendapat umpan balik positif dari masyarakat.
132 Ibid
120
Dalam Iklan D (tentang anggaran pendidikan nasional), juga diiringi
dengan lantunan musik berjudul Anak Sekolah milik penyanyi tenar (alm)
Chrisye, namun syairnya telah digubah. Gubahan lantunan lagu tersebut yaitu:
Aiyayaya...yaya...yaya... Kami anak sekolah anak Indonesia Terima kasih padamu negara Anak sekolah anak Indonesia Kami ucapkan terima kasih
Penggunaan lagu tersebut semakin memperkuat mood atau karakter rasa
terima kasih anak-anak sekolah atas jasa Presiden SBY di dunia pendidikan.
Dari gubahan syair lagu tersebut, anak-anak sekolah di Indonesia berucap
terima kasih pada negara. Hal ini tentu saja terkait dengan perkembangan
bidang pendidikan, karena gubahan syair tersebut dinyanyikan untuk
mengiringi iklan politik televisi Partai Demokrat tentang implikasi anggaran
sebesar 20 persen dari APBN bagi dunia pendidikan. Greenberg (1990),
sebagaimana dikutip Indriyo, memperkenalkan empat aspek negara yang
dianggap penting untuk dipilah-pilah: (a) negara yang dianggap organisasi
paling tinggi dan mencakup pengertian yang luas, (b) rezim yang diartikan
sebagai sistem politik otoriter, (c) aparat birokrat yang kemudian diganti nama
pemerintah, (d) kebijakan.133
Greenberg membedakan pemerintah adalah orang yang menjalankan
kekuasaan, sedangkan negara adalah tempat di mana pemerintahan
menjalankan kekuasaannya itu. Sedangkan kebijakan sendiri merupakan hasil
dari semua interaksi, yakni pemerintah, kondisi struktural (negara), dan proses
133 Indriyo, Op Cit, halm 61-62
121
pengambilan keputusan. Kebijakan merupakan sesuatu yang nyata, tidak
abstrak, dan merupakan produk akhir dari sebuah proses negara. Pemerintahan
diartikan sebagai aparat birokrat, termasuk lembaga legislatif, eksekutif, dan
yudikatif, serta seluruh staf di bawahnya. Namun eksekutif selalu memiliki
peranan yang terbesar. Pemerintah lebih condong pada eksekutif daripada dua
lembaga lainnya (legislatif dan yudikatif). Pemerintah digambarkan sebagai
komponen negara yang paling penting. Oleh karena itu, ucapan terima kasih
dari anak-anak sekolah di Indonesia yang ditujukan pada negara dalam
gubahan syair di atas, di baliknya terkandung makna bahwa Pemerintahlah
yang telah berjasa dalam hal tersebut. Hal ini karena negara merupakan suatu
tempat, sedangkan subyeknya adalah pemerintah yang mempunyai kuasa
untuk membuat kebijakan di dalamnya, terkait hal ini adalah kebijakan di
bidang pendidikan.
c. Bidang-bidang Lainnya
Terakhir, scene-scene yang menunjukkan citra Presiden SBY telah
sukses menjalankan roda pemerintahan yaitu mengenai tingkat kepuasan
rakyat di berbagai bidang terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY.
Scene-scene tersebut dominan ada pada Iklan C, dan sebagian Iklan B yaitu:
122
Scene B. 2 Shot 6
Scene C. 2 Shot 4
Scene C. 2 Shot 7
Scene C. 3
Scene C. 4
Scene C. 6
Scene-scene tentang tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja
Pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang tersebut semuanya diambil
dengan unsur sinematik efek khusus melalui teknik Computer Generated
Imagery (CGI). Penggunaan teknik ini berupa grafis-grafis yang menonjolkan
peningkatan kepuasan rakyat karena dilengkapi dengan angka-angka berserta
anak panah, sehingga semakin mempertegas maksud-maksud yang ingin
disampaikan komunikator.
123
Pada scene B. 2 shot 6 dan scene C. 2 shot 4 mempunyai maksud yang
sama, yaitu menyatakan bahwa berdasarkan data Lembaga Survey Indonesia
2008, kepuasaan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY
meningkat pada Desember 2008 menjadi 69 persen yang semula pada Januari
2008 hanya 45 persen. Scene ini lalu mendapat penjelasan dari scene-scene
selanjutnya yang menunjukkan tingkat kepuasan rakyat di berbagai bidang
seperti bidang Politik dan Keamanan (43% pada 2007 menjadi 69% pada
2009), bidang Hukum (35% pada 2007 menjadi 65% pada 2009), bidang
Pemberantasan Korupsi (45% pada 2007 menjadi 77% pada 2008), dan bidang
Kesehatan (70% pada 2005 menjadi 80% pada 2008). Data-data tersebut
diperoleh dari data Litbang Harian Kompas pada 19 Januari 2009 dan data
Lembaga Survei Indonesia pada 2008. Semua pernyataan tetang tingkat
kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan SBY di berbagai bidang
tersebut disampaikan oleh seorang Dosen Ekonomi bernama Darwin Z Shaleh,
Ph. D, cd saat mengajar perkuliahan.
Dengan disampaikannya tingkat kepuasan rakyat di berbagai bidang
tersebut, pesan tersembunyi yang ingin disampaikan adalah kebijakan-
kebijakan Pemerintahan Presiden SBY terkait bidang tersebut dinilai telah
berhasil oleh masyarakat. Misalnya, ketika disampaikan peningkatan kepuasan
rakyat di bidang Politik dan Keamanan, menunjukkan bahwa rakyat merasa
aman dan nyaman dalam berpolitik. Hal ini karena cara-cara atau kebijakan
yang diambil sudah termasuk dalam kategori tepat dan berhasil. Begitu juga
yang terjadi dengan bidang hukum, pemberantasan korupsi, dan bidang
124
kesehatan. Apalagi hal tersebut disampaikan oleh seorang pendidik (dosen)
yang notabene di dalam masyarakat Indonesia adalah seorang yang di segani
dan perkataannya bisa dijaga dan dipercaya.
2. Mampu Meningkatkan Taraf Hidup Rakyat Sehingga Layak Dipilih
Kembali Menjadi Presiden RI Periode 2009-2014
Wacana kedua yang peneliti rumuskan adalah citra Presiden SBY “mampu
meningkatkan taraf hidup rakyat sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi
presiden RI periode 2009-2014.” Kesan ini peneliti dapatkan dari scene-scene
yang menampilkan tentang pernyataan berbagai lapisan masyarakat yang merasa
dimudahkan bidang kehidupannya. Misalnya pernyataan petani, nelayan, supir
angkutan, dan ibu rumah tangga. Selain itu juga selalu menekankan jargon
”Berjuang untuk Rakyat” dan ”Lanjutkan!”. Berikut ini adalah contoh dari scene-
scene tersebut yang berada pada Iklan A, yaitu:
Scene A. 1
Scene A. 4
Scene A. 5
Scene A. 6
125
Pada scene A. 1 ditampilkan bahwa Gito, seorang supir angkutan umum
berucap “syukur Alhamdulillah” sebagai tanda syukur karena harga BBM
diturunkan hingga tiga kali. Setelah diselingi oleh scene-scene lain, adegan Gito
ini disambung lagi pada scene A. 6. Di sini ditampilkan, ketika Gito mengisi
bahan bakar untuk mobil angkutannya, karyawan SPBU memberi setumpuk uang
kembalian pada Gito. Lalu ia tersenyum bahagia menuju mobilnya diiringi oleh
kegembiraan para penumpangnya. Hal ini diperkuat dengan teknik long shot,
sehingga ekspresi gembira para penumpang menjadi semakin terlihat. Juga
muncul tulisan “agar beban rakyat jadi lebih ringan.”
Melihat sikap Gito yang ditampilkan di atas, peneliti mendapatkan kesan
bahwa turunnya harga BBM berdampak positif bagi kelangsungan hidup supir
angkutan umum dan keluarganya. Hal ini didukung saat scene A. 1 yang diambil
dengan teknik long shot, sehingga bisa menampilkan Gito bersama istri dan anak-
anaknya makan bersama dengan lahap di rumahnya. Dengan turunnya harga
BBM, jatah uang untuk membeli BBM menjadi berlebih, sehingga bisa untuk
mencukupi kebutuhan makan sehari-hari. Adegan-adegan ini menggiring persepsi
bahwa penurunan harga BBM yang diklaim sebagai prestasi pemerintah telah
berhasil meningkatkan taraf hidup supir angkutan umum dan keluarganya karena
bisa mencukupi kebutuhan sandang, pangan dan papan. Semua orang mempunyai
kebutuhan-kebutuhan dasar tertentu yang apabila tanpa itu maka hidup ini
menjadi tidak mungkin. Kebutuhan-kebutuhan dasar manusia ini termasuk
didalamnya, pangan, papan, kesehatan dan perlindungan.134
134 Michael P. Todaro, Op Cit, halm 89
126
Kemudian pada scene A. 5 diperlihatkan kesaksian seorang nelayan
bernama Emad yang mengatakan “Alhamdulillah, melaut tak lagi mahal.”
Penggunaan teknik pengambilan gambar medium close up yang biasanya
digunakan dalam percakapan dan pencahayaan frontal lighting yang menegaskan
obyek, menjadikan kesaksian Emad ini nampak seakan-akan bercakap-cakap
dengan penonton bahwa Emad benar-benar merasakan kemudahan dalam melaut.
Selain itu, pernyataan ini terucap setelah turunnya harga BBM. Kata
Alhamdulillah merupakan kata pujian untuk Allah bagi agama islam atas rejeki
dan kenikmatan yang telah diberikan. Dengan demikian, turunnya harga BBM
tersebut merupakan sebuah kenikmatan bagi nelayan seperti Emad. Hal ini lalu
dilanjutkan dengan pernyataan “melaut tak lagi mahal” yang menunjukkan bahwa
biaya operasional untuk mencari penghasilan di laut semakin terjangkau sehingga
bisa mempermudah pekerjaan nelayan. Semakin terjangkaunya biaya yang
dikeluarkan untuk mencari nafkah di laut, bisa jadi meringankan beban hidup.
Karena uang yang ada bisa dialokasikan pada pembiayaan kebutuhan pokok
lainnya, atau bahkan ditabung sehingga bisa meningkatkan taraf hidupnya.
Begitupun pada scene A. 5 yang memunculkan kesaksian seorang petani
bernama Een yang nampak gembira mengurusi sayuran hasil sawahnya yang
terlihat subur dan berjumlah banyak. Dengan teknik pengambilan gambar medium
close up dan frontal lighting yang memperkuat karakter, sembari mengurusi hasil
sawahnya Een berkata, “Beban hidup kami menjadi lebih ringan. Terima kasih
Pak SBY.” Kesaksian tersebut ada setelah harga BBM turun hingga tiga kali,
sehingga pesan yang ingin ditonjolkan adalah turunnya harga BBM tersebut juga
127
bermanfaat bagi petani sehingga bisa meringankan beban hidup mereka dan taraf
hidupnya meningkat. Dalam unsur naratif iklan televisi, hal ini terkait dengan
aspek urutan waktu yang menajdikan adanya hubungan kausalitas.
Petani mempunyai peranan yang penting di Indonesia. Pemerintah
menempatkan sektor pertanian yang termasuk di dalamnya usaha peternakan,
kehutanan dan perikanan sebagai bagian dari prioritas pembangunan.135 Hal ini
karena mengingat beberapa hal sebagai berikut:
a. Berdasarkan sensus pertanian pada 2003 yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah rumah tangga yang menggantungkan hidupnya dari sektor pertanian mencapai 34,47 persen (25,58 juta rumah tangga).
b. Sektor pertanian mampu menciptakan lapangan kerja dan pendapatan bagi lebih dari 21 juta rumah tangga dan menyumbang pendapatan rumah tangga petani padi antara 25-35 persen, serta menyumbang sekitar 66 persen terhadap PDB pangan.
Selain scene-scene pada Iklan A di atas, ada juga bagian pada Iklan B
yang menunjukkan bahwa kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY bisa
meningkatkan taraf hidup rakyat. Scene 3 pada Iklan B adalah bagian yang
menunjukkan hal tersebut, yaitu:
Shot 1
Shot 2
135 ”Berpihak pada Sektor Pertanian”, Majalah Tempo Edisi 17-23 Agustus 2009, suplemen edisi
Kemerdekaan halm 30
128
Shot 3
Scene di atas menjelaskan tentang transaksi jual beli antara ibu rumah
tangga dengan pemilik toko sembako. Ketika si pembeli membayar barang
belanjaannya, si penjual memberikan berlembar-lembar uang kembalian. Si
pembeli tadi sontak kaget kegirangan melihat berlembar-lembar uang kembalian
tersebut. Ekspresi pembeli yang kaget diikuti kegirangan ini diambil dengan
bidang pandang close up dan side lighting, sehingga semakin jelas menampakkan
guratan takjub bahagia di wajahnya. Lalu si penjual menjelaskan bahwa hal
tersebut dikarenakan harga-harga kebutuhan pokok telah turun dibandingkan
dengan September 2008 ketika harga BBM belum turun. Namun pada Januari
2009, setelah harga BBM diturunkan, harga-harga kebutuhan pokok seperti
minyak goreng, daging ayam, telur ayam, tepung terigu, kedelai dan deterjen telah
turun. Dengan penggunaan teknik cut to cut, membuat pemirsa bertanya dan
penasaran hal apa yang menyebabkan pembeli takjub kegirangan. Rasa penasaran
ini, membuat pemirsa tertarik dan menaruh perhatian.
Melihat reaksi Ibu rumah tangga ketika mendapat banyaknya uang
kembalian yang ditampilkan dalam Iklan B tersebut, peneliti mendapat kesan
bahwa pesan yang ingin disampaikan adalah turunnya harga BBM yang
berimplikasi pada turunnya harga-harga kebutuhan pokok telah berdampak positif
129
pada ibu rumah tangga. Dengan banyaknya uang kembalian yang diterima, bisa
dimanfaatkan untuk kebutuhan hidup lainnya selain untuk berbelanja kebutuhan
pokok, sehingga si Ibu rumah tangga tadi merasa kegirangan. Peningkatan taraf
hidup salah satunya ditandai dengan adanya anggaran tambahan untuk selain
kebutuhan pokok. Sehingga maksud lain dari ditayangkannya scene 3 pada Iklan
B tersebut adalah kebijakan penurunan harga BBM yang berimplikasi pada
menurunnya harga-harga kebutuhan pokok bisa meningkatkan taraf hidup rakyat.
Ditampilkannya penurunan angka pengangguran (scene C. 2 shot 2) dan
angka kemiskinan (scene C. 2 shot 3) juga menunjukkan bahwa pemerintah telah
berhasil meningkatkan taraf hidup rakyat. Menurunkan jumlah pengangguran dan
kemiskinan merupakan salah satu cara untuk meningkatkan taraf hidup rakyat
yang bisa memperbaiki kesejahteraan bukan hanya dalam hal material saja, namun
juga menghasilkan rasa percaya diri sebagai individu maupun sebagai suatu
bangsa.
Dalam setiap iklan politik televisi Partai Demokrat yang penulis teliti,
selalu diakhiri dengan adegan bahwa Partai Demokrat mendukung kebijakan-
kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang dianggapnya sebagai perjuangan
untuk rakyat, dan selalu menekankan jargon “Lanjutkan.” Berikut ini adalah
scene yang selalu ada dalam obyek penelitian, yaitu pada :scene A. 8, scene B. 6,
scene C. 8, dan scene D. 9.
130
Gambar di atas dibuat dengan efek khusus teknik Computer Generated
Imagery (CGI), sehingga bisa memunculkan berbagai maksud dalam satu grafis.
Penekanan kata “berjuang untuk rakyat” pada setiap iklannya, menunjukkan
bahwa kebijakan-kebijakan Pemerintahan SBY dalam objek penelitian,
dimaksudkan sebagai upaya berjuang untuk kepentingan rakyat. Baik itu
kebijakan tentang penurunan BBM, penurunan harga-harga kebutuhan pokok,
penurunan angka kemiskikan dan pengangguran, meningkatkan penghasilan
rakyat, maupun kebijakan peningkatan anggaran pendidikan nasional merupakan
peluh yang dikeluarkan Pemerintah untuk kemaslahatan rakyat. Oleh karena itu,
dalam setiap bagian penutup objek penelitian selalu di tutup dengan narasi “mari
kita dukung terus” dan “lanjutkan.”
Dengan menekankan pernyataan-pernyataan “berjuang untuk rakyat, mari
kita dukung terus, dan lanjutkan,” menunjukkan bahwa selama ini Presiden SBY
mengggerakkan jajaran Pemerintahan agar terus berupaya membuat kebijakan
yang mengutamakan kepentingan masyarakat. Oleh karena itu Presiden SBY
pantas untuk didukung terus dalam memerintah. Sehingga layak untuk dipilih
kembali menduduki jabatan presiden periode selanjutnya, yaitu periode 2009-
2014.
131
3. Identik Dengan Partai Demokrat
Wacana ketiga tentang citra Presiden SBY yang peneliti rumuskan adalah
Presiden SBY “identik dengan Partai Demokrat.” Kesan ini peneliti peroleh salah
satunya karena dalam setiap objek penelitian selalu disertakan narasi dukungan
Partai Demokrat terhadap kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY.
Berikut ini pernyataan-pernyataan tersebut:
Iklan A Partai Demokrat terus mendukung kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga BBM hingga tiga kali.
Iklan B Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga-harga untuk meringankan beban hidup rakyat. Iklan C Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat. Iklan D Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY merealisasikan anggaran pendidikan 20 persen dari APBN. Selalu disertainya pernyataan dukungan Partai Demokrat terhadap
kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY dalam setiap objek yang diteliti
menunjukkan bahwa Presiden SBY identik dengan Partai Demokrat. Pernyataan
tersebut mengindikasikan bahwa di setiap kebijakan Pemerintah yang diambil
Preisden SBY selalu ada Partai Demokrat yang menyertainya. Hal ini karena
Partai Demokrat adalah partai tempat bernaung Presiden SBY sebelum
menduduki kursi kepreidenan.
Sebagai luapan bahagia karena mendapat sisa uang berlebih pada saat
mengisi bahan bakar mobil angkutannya, seorang supir angkutan umum bernama
132
Gito mengangkat kedua tangannya membentuk segitiga bercahaya menyerupai
lambang Partai Demokrat. Dengan teknik top lighting disertai dengan teknik
Computer Generated Imagery (CGI), shot ini semakin mempertegas lambang
Partai Demokrat yang diekspresikan oleh Gito pada kedua tangannya. Ekspresi
tersebut terdapat dalam iklan A yang menayangkan tentang kebijakan
Pemerintahan Presiden SBY dalam menurunkan harga BBM hingga tiga kali yang
berimplikasi positif pada perekonomian rakyat. Luapan bahagia Gito dengan
langsung menandakan lambang Partai Demokrat tersebut menunjukkan bahwa
kebijakan penurunan BBM itu juga merupakan andil dari Partai Demokrat yang
selama ini telah membesarkan kiprah SBY sampai menjadi Presiden. Sehingga
bisa mengambil kebijakan yang bisa membantu perekonomian rakyat.
Dalam setiap iklan politik televisi Partai Demokrat, selalu diakhiri dengan
adegan para pengurus Partai Demokrat berikut ini:
Scene tersebut diambil dengan menggunakan bidang pandang medium shot dan
top lighting, yang semakin menegaskan keberadaan para pengurus Partai
Demokrat dan lambang Partai yang bercahaya di tangannya. Selain itu, dari scene
di atas, tersirat maksud jika rakyat ingin memperoleh kebijakan-kebijakan
Pemerintah yang dianggap berjuang untuk rakyat, maka disarankan bergabung
dengan Partai Demokrat. Hal ini karena Presiden SBY, yang berkuasa membuat
133
berbagai kebijakan tersebut, merupakan bagian dari Partai Demokrat. Sehingga
memilih Presiden SBY berarti juga memilih Partai Demokrat.
Selain itu di akhir scene penutup iklan-iklan Partai Demokrat yang diteliti,
identitas yang disematkan pada SBY adalah sebagai Ketua Dewan Pembina Partai
Demokrat. Hal ini karena selain menjabat sebagai Presiden RI, SBY juga
menduduki jabatan Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Dengan menonjolkan
identitas ini, terkandung makna bahwa kebijakan-kebijakan Pemerintahan SBY
yang diklaim berjuang untuk rakyat tersebut juga termasuk kapasitas SBY sebagai
bagian dari Partai Demokrat.
B. Skematik Iklan Politik Televisi Partai Demokrat
Sebuah teks atau wacana umumnya mempunyai skema atau alur dari
pendahuluan sampai akhir. Alur tersebut menunjukkan bagaimana bagian-bagian
dalam teks disusun dan diurutkan sehingga membentuk kesatuan arti.136 Dengan
urutan tertentu, skematik memberikan tekanan mana yang didahulukan, dan
bagian mana yang kemudian sebagai strategi untuk menyembunyikan informasi
penting. Karena dengan menampilkan di bagian tertentu suatu bagian merupakan
proses penonjolan tertentu dan meyembunyikan bagian yang lain. Semua bagian
dan skema ini dipandang sebagai strategi bukan saja bagaimana bagian dalam teks
itu hendak disusun, tetapi juga bagaimana membentuk pengertian sebagaimana
dipahami atau pemaknaan komunikator atas suatu peristiwa. Dengan skema dapat
diketahui maksud dan tujuan dari pembuatan iklan politik tersebut. Sementara
136 Eriyanto, Op Cit, halm 232
134
dalam iklan televisi, hal mengenai alur tersebut terkait dengan pola struktur naratif
berupa tahapan-tahapan yang menjadikan karakter, masalah, tujuan, aspek ruang
dan waktu masing-masing ditetapkan dan berkembang menjadi alur cerita secara
keseluruhan.
Peneliti menyimpulkan skema iklan politik televisi Partai Demokrat yang
diteliti diawali dengan menampilkan dan menjelaskan berbagai kebijakan
Pemerintahan Presiden SBY yang dianggap telah mengutamakan kepentingan
rakyat. Kemudian menampilkan kesaksian-kesaksian masyarakat tentang dampak
positif kebibajakan-kebijakan tersebut terhadap bidang kehidupannya. Sehingga
skema iklan-iklan tersebut selalu diakhiri dengan arahan bahwa Presiden SBY
patut dipilih kembali menjadi Presiden periode selanjutnya untuk memerintah dan
mengambil berbagai kebijakan yang mengutamakan rakyat. Peneliti
menggambarkan skema iklan politik televisi Partai Demokrat sebagai berikut:
Gambar 3.1. Skema Iklan Politik Televisi Partai Demokrat
Penjelasan mengenai kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY di berbagai
bidang yang dianggap telah berhasil mengutamakan rakyat
Kesaksian masyarakat tentang dampak positif kebijakan-kebijakan Pemerintah terhadap bidang
kehidupannya
Presiden SBY layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden periode
selanjutnya agar dapat kembali mengambil kebijakan yang
mengutamakan rakyat
135
Dari skema tersebut tampaklah strategi komunikator dalam
merepresentasikan gagasannya. Permulaan iklan diawali dengan menjelaskan
kebijakan-kebijakan Presiden SBY di berbagai bidang yang dianggap berhasil
mengutamakan rakyat. Misalnya, bahwa Pemerintahan Presiden SBY berhasil
menurunkan harga BBM hingga tiga kali, yang diberi label pertama kali dalam
sejarah di Indonesia (scene A. 2 dan 3). Sebagai implikasi dari turunnya harga
BBM, Pemerintah juga mengambil kebijakan menurunkan tarif angkutan umum
dan tarif listrik industri (scene B. 2), serta menurunkan harga-harga kebutuhan
pokok seperti minyak goreng, daging ayam, telur ayam, dll (scene B. 3). Selain
berhasil menurunkan harga-harga, Pemerintah juga bisa meningkatkan
penghasilan masyarakat (scene B. 2 shot 6).
Penjelasan tentang kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang
dianggap berhasil juga meliputi penurunan angka penganguran dan kemiskinan
(scene C. 2 shot 4 dan 5). Serta menampilkan bahwa kepuasan masyarakat
terhadap kinerja Pemernitahan Presiden SBY telah meningkat di berbagai bidang
kehidupan, misalnya bidang ekonomi, pendidikan, politik dan keamanan, hukum,
pemberantasan korupsi, dan bidang kesehatan (scene C. 3-6). Tingkat kepuasan
masyarakat di berbagai bidang tersebut diambil dari data-data Lembaga Survei
Indonesia dan Litbang Harian Kompas. Dengan mendasarkan data-data tersebut
pada lembaga survei dan media nasional, merupakan upaya penonjolan untuk
meyakinkan khalayak bahwa data-data tersebut dapat dipercaya kebenarannya.
136
Dengan menempatkan adegan penejelasan kebijakan-kebijakan
Pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang yang dianggap berhasil
mengutamakan rakyat di bagian awal, menonjolkan kesan bahwa Pemerintah
benar-benar berjuang untuk rakyat. Hal ini karena terlihat dari pemaparan
berbagai kebijakan Pemerintah di berbagai bidang tersebut.
Setelah menayangkan pemaparan kebijakan-kebijakan Pemerintahan
Presiden SBY di berbagai bidang, skema iklan politik televisi Partai Demokrat
dilanjutkan dengan kesaksian-kesaksian masyarakat yang dimudahkan bidang
kehidupannya karena kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang telah
dimunculkan di awal. Kesaksian tersebut misalnya oleh Gito, seorang supir
angkutan umum yang merasa diringankan beban hidupnya karena penurunan
harga BBM mencapai tiga kali (scene A. 1 dan scene A. 6). Kemudian kesaksian
dari seorang nelayan yang merasa diuntungkan karena dengan turunnya harga
BBM membuat biaya melaut tak lagi menjadi mahal sehingga semakin mudah
mencari penghasilan (scene A. 4). Para petani pun merasa beban hidupnya
menjadi lebih ringan semenjak Pemerintah menurunkan harga BBM sampai tiga
kali (scene 4. 5). Turunnya harga BBM yang diikuti dengan turunnya harga-harga
kebutuhan pokok seperti minyak goreng, daging ayam, dan telur ayam juga turut
berimplikasi positif pada pengeluaran ibu rumah tangga (scene B. 3).
Begitu halnya di lingkungan akademis, juga terdapat kesaksian dari guru
dan siswa terhadap kebijakan Pemerintahan SBY yang semakin memudahkan
dunia pendidikan. Dengan dialokasikannya anggaran pendidikan nasional sebesar
20 persen dari APBN, para siswa dan guru merasa diuntungkan. Salah satu
137
pemanfaatan anggaran tersebut yaitu dengan adanya BOS (Bantuan Operasinal
Sekolah) yang bisa digunakan untuk melengkapi sarana pendidikan seperti
peralatan laboratorium, beasiswa dan sarana pendidikan lainnya. Sehingga untuk
biaya sekolah menjadi lebih ringan. Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat,
kesaksian tentang hal tersebut misalnya oleh siswa yang mengacungkan jempol
karena merasa sarana pendidikan semakin lengkap, yang juga didukung dengan
adanya tulisan “Siswa semakin mudah memperluas pendidikan” (scene D. 2).
Selain itu ada juga siswa yang mengatakan semenjak adanya BOS, biaya sekolah
kini sudah tidak menjadi beban lagi (scene D. 3). Kemudian para siswa dengan
gembiranya mengucapkan terima kasih kepada Presiden SBY atas kebijakannya di
bidang pendidikan, hal tersebut ditampilkan dalam scene D. 6 berikut ini:
Pada scene D. 6 tersebut, digunakan bidang pandang long shot yang bisa
menampilkan siswa dalam jumlah yang banyak sehingga menekankan bahwa rasa
terima kasih terhadap Presiden SBY di ucapkan oleh sebagian besar siswa. Guru
pun mengakui bahwa kebijakan Pemerintah yang mengalokasikan anggaran
pendidikan sebesar 20 persen dari APBN dianggap lebih menghargai
pengabdiannya. Guru terseut berucap terima kasih karena pengabdiannya semakin
dihargai, juga didukung dengan adanya tulisan ”Kualitas dan kesejahteraan guru
ditingkatkan” (scene D. 4). Pada masa-masa Pemerintahan sebelumnya, guru yang
138
dianggap masyarakat sebagai pahlawan tanpa tanda jasa ini kurang terpenuhi
kesejahteraannya karena gaji yang diperoleh dianggap kurang sesuai dengan jasa-
jasa mereka dalam mencerdaskan putra bangsa. Oleh karena itu berdasar Undang-
Undang Nomor 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen, diadakan uji sertifikasi
guru. Bagi guru yang lolos, berhak mendapat tambahan gaji sebesar gaji
pokoknya.
Dengan menampilkan skema seperti tersebut di atas, nampak bahwa kesan
yang ingin ditonjolkan adalah meyakinkan masyarakat bahwa Pemerintah telah
terbukti mengutamakan kepentingan rakyat. Hal ini karena kebijakan-kebijakan
tersebut berdampak positif pada rakyat. Yakni ditunjukkan dengan kesaksian-
kesaksian berbagai pihak yang merasa dimudahkan bidang kehidupannya berkat
kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY seperti yang sudah dipaparkan
di awal. Pernyataan tersebut keluar langsung dari masyarakat yang menjadi objek
dari kebijakan Pemerintah.
Skema iklan politik televisi Partai Demokrat selalu diakhiri dengan adegan
sama yang berisi pernyataan “mari kita dukung terus”, “berjuang untuk rakyat”,
dan “lanjutkan!” (scene A. 8, scene B. 6, scene C. 8, dan scene D. 9). Berikut ini
gambarnya:
139
Dengan menampilkan scene di atas sebagai penutup, kesan yang ingin
ditonjolkan yaitu bahwa Presiden SBY patut dipilih kembali menjadi Presiden
periode selanjutnya karena kebijakan-kebijakannya di berbagai bidang kehidupan
terbukti sukses mengutamakan rakyat dan sudah diakui oleh masyarakat.
Untuk memperkuat tema-tema tentang citra Presiden SBY yang muncul
dalam keempat iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, juga digunakan
elemen analisis dimensi struktural dari Pan dan Kosicki sebagai berikut:
A. Latar
Latar merupakan bagian yang mempengaruhi makna yang ingin
ditampilkan komunikator. Latar yang dipilih menentukan ke arah mana
pandangan khalayak hendak dibawa. Latar umumnya ditampilkan di awal
sebelum pendapat komunikator yang sebenarnya muncul dengan maksud
mempengaruhi dan memberi kesan bahwa pendapat komunikator sangat
beralasan. Oleh karena itu, latar membantu menyelidiki bagaimana seseorang
memberi pemaknaan atas suatu peristiwa serta dapat menjadi alasan pembenar
gagasan yang diajukan dalam suatu teks. Dengan melihat latar apa yang
ditampilkan dan bagaimana latar tersebut disajikan, maka kita bisa menganalisis
apa maksud tersembunyi yang ingin dikemukakan oleh komuniktor
sesungguhnya.
Begitu pula dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang menjadi
objek penelitian, strategi latar juga digunakan untuk mendukung gagasan atau
pendapatnya. Peneliti menemukan berbagai peristiwa maupun permasalahan yang
140
digunakan sebagai latar dalam menyampaikan wacana pokok yang telah peneliti
rumuskan sebelumnya dalam elemen tematik. Untuk wacana pokok pertama, yaitu
Presiden SBY suskses menjalankan roda Pemerintahan, menggunakan latar
berbagai kebijakan yang mengarah pada keberhasilan seperti menurunnya harga
BBM hingga tiga kali, penurunan tarif listrik industri, menurunnya angka
pengangguran dan kemiskinan, meningkatnya penghasilan rakyat, serta
meningkatnya kepuasan rakyat di berbagai bidang, yang disampaikan dalam
lingkungan akademis. Semua itu disertai dengan sumber-sumber data dan angka-
angka yang disampaikan oleh seorang dosen ekonomi saat mengajar perkuliahan,
kemudian mendapat tanggapan positif oleh para mahasiswanya. Berikut ini scene
tersebut:
Scene B. 2 shot 7 dan Scene c. 2 shot 5
Pada scene tersebut, seorang dosen ekonomi memaparkan keberhasilan
Pemerintahan SBY di berbagai bidang disertai dengan besaran perbandingan
prosentase dan sumber-sumber datanya. Kemudian di zoom-out menjadi bidang
pandang medium long shot untuk memperlihatkan para mahasiswanya yang
berkata “owh..” sambil menganggukkan kepala tanda kagum dan setuju ketika
Dosen selesai menerangkan berbagai keberhasilan tersebut. Dengan menggunakan
latar akademis yang disertai dengan pemaparan data-data dari berbagai sumber
141
tersebut, tampak bahwa kesuksesan-kesuksesan Pemerintahan SBY tersebut
diakui oleh orang-orang yang berpendidikan. Sehingga meyakinkan kebenaran
data-data tersebut. Hal ini karena seorang pendidik (dosen) merupakan salah satu
sumber utama informasi dan pengetahuan masyarakat dalam pendidikan formal.
Wacana kedua yang peneliti rumuskan yaitu Presiden SBY mampu
meningkatkan taraf hidup rakyat sehingga layak dipilih kembali menjadi presiden
periode 2009-2014, juga diyakinkan dengan penggunaan latar. Wacana pokok
yang kedua ini menggunakan latar kesaksian berbagai lapisan masyarakat yang
merasa dimudahkan bidang kehidupannya. Misalnya kesaksian supir angkutan
umum, petani, nelayan, ibu rumah tangga, dan civitas akademis. Sehingga
meyakinkan khalayak bahwa kinerja Pemerintahan SBY terbukti bisa
meningkatkan taraf hidup rakyat.
Sedangkan wacana ketiga yakni Presiden SBY identik dengan Partai
Demokrat, yaitu ditunjukkan dengan latar dinarasikannya dukungan Partai
Demokrat dalam setiap kebijakan Pemerintahan Presiden SBY untuk kepentingan
rakyat disertai dengan visual para pengurus Partai Demokrat. Misalnya dukungan
terhadap penurunan harga BBM hingga tiga kali (iklan A), dukungan terhadap
penurunan harga-harga (iklan B), dukungan terhadap kinerja Pemerintahan
Presiden SBY yang berjuang untuk rakyat (iklan C), dan dukungan terhadap
realisasi anggaran pendidikan 20 persen dari APBN (iklan D). Selain itu latar
yang digunakan juga dengan selalu dicantumkannya identitas Presiden SBY
sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat dalam iklan-iklan tersebut.
142
B. Detail
Detail merupakan hal yang berhubungan dengan pengendalian informasi
yang menguntungkan diri komunikator agar ditampilkan lebih besar. Sebaliknya,
komunikasi yang merugikan akan mendapat posisi yang lebih sedikit atau
dihilangkan sama sekali. Berikut scene-scene yang menunjukkan elemen detail
dalam iklan politik Partai Demokrat bertajuk “Berjuang untuk Rakyat” yang
menjadi objek penelitian:
SceneA. 2 Shot 1
Scene A. 2 Shot 2
Scene A. 2 Shot 3
Scene A. 6 Shot 1
Scene-scene di atas memaparkan tentang penurunan harga BBM hingga
tiga kali. Pada scene A. 2, penjelasan mengenai penurunan harga BBM diulang
sampai tiga kali dengan menggunakan teknik rewind, sesuai dengan jumlah
penurunan harga BBM yang juga hingga tiga kali. Dari visualisasi tersebut
tampak bahwa komunikator menggunakan strategi semantik detail dalam
menyampaikan penurunan harga BBM tersebut. Ditambah lagi dengan tayangan
143
pada scene A. 6 yang mengisahkan transaksi pengisian BBM di sebuah SPBU.
Dengan teknik pengambilan gambar zoom in dan transisi shot berupa wipe, angka
harga BBM dan tulisan “harga BBM diturunkan” di sebelahnya ditonjolkan
dengan jelas. Lalu ekspresi karyawan SPBU dan supir angkutan umum yang
terlihat gembira dengan penurunan tersebut, diikuti dengan senyuman dan
anggukan persetujuan dari para penumpang di dalam angkutan umum. Telihat
jelas tentang penggunaan elemen detail pada scene-scene tersebut untuk
menyampaikan penekanan bahwa penurunan harga BBM merupakan kebijakan
Pemerintah yang menguntungkan banyak pihak.
Selain itu, penggunaan elemen detail juga terlihat ketika Dosen Ekonomi
menjelaskan mengenai berbagai keberhasilan Pemerintah di berbagai bidang yang
dilengkapi dengan prosentase dan sumber datanya dengan detail. Misalnya,
mengenai prosentase peningkatan penghasilan rakyat (scene B. 2 shot 6), serta
menurunnya angka pengguran dan kemiskinan (scene C. 2 shot 2 dan 3) yang
bersumber pada data Badan Pusat Statistik.
Penggunaan elemen detail juga nampak pada pemaparan Dosen Ekonomi
mengenai tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY
(scene C. 2 shot 5). Setelah menyampaikan hal tersebut, lalu Dosen tersebut
memberi penjelasan bahwa meningkatnya kepuasan rakyat terhadap kinerja
Pemerintahan SBY (scene C. 2 shot 4), naiknya kepuasan rakyat di bidang
pemberantasan korupsi (scene C. 4), bidang pendidikan (scene C. 5), dan bidang
kesehatan (scene C. 6) yang didasarkan pada data Lembaga Survei Indonesia
(LSI) tahun 2009. Sedangkan data mengenai meningkatnya kepuasan rakyat di
144
bidang ekonomi, bidang politik dan keamanan, dan bidang hukum bersumber dari
data Litbang Surat Kabar Harian Nasional Kompas, pada 19 Januari 2009.
Kemudian turunnya harga-harga sembako (scene B. 3 shot 4) didasarkan pada
data Departemen Perdagangan. Penggunaan elemen detail ini semakin nampak
dengan dicantumkannya perbandingan prosentase perubahan angka-angka
tersebut. Dengan menunjukkan secara detail data-data tersebut, berusaha
meyakinkan khalayak bahwa data-data tersebut bisa dipercaya keberadaannya.
Identitas yang disematkan pada Presiden SBY dalam setiap iklannya selalu
sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Identitas ini semakin
menonjolkan bahwa berbagai kebijakan Presiden SBY yang dianggap berjuang
untuk rakyat tersebut juga merupakan kapasitasnya sebagai bagian dari Partai
Demokrat. Bahwa Partai Demokrat bisa mencetak sumber daya manusia yang
berkualitas. Sehingga layak untuk dipilih dalam pemilihan umum.
C. Kata Ganti
Elemen kata ganti merupakan elemen untuk memanipulasi bahasa dengan
menciptakan suatu komunitas imajinatif. Kata ganti merupakan alat yang dipakai
oleh komunikator untuk menunjukkan di mana posisi seseorang dalam wacana.
Pemakaian kata ganti yang jamak seperti “kita” (atau “kami”) mempunyai
implikasi menumbuhkan solidaritas, aliansi, perhatian publik, serta mengurangi
kritik dan oposisi (hanya) kepada diri sendiri. Berbagai kata ganti yang berlainan
digunakan secara strategis sesuai dengan kondisi yang ada. Prisipnya adalah untuk
menrangkul dukungan dan menghilangkan oposisi yang ada. Heru Effendy
145
berpendapat, dalam konteks bahasa, kata “kami” mewakili kelompok yang lebih
terbatas ketimbang kata “kita”.137 Pada definisi kata “kami,” lawan bicara tidak
termasuk dalam pihak yang disebutkan. Di lain pihak, definisi kata “kita”
memasukkan semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi. Penggunaan
kata ganti tersebut dalam teks iklan politik televisi Partai Demokrat seperti tampak
di bawah ini:
Scene A. 5 Petani: Beban hidup kami menjadi lebih ringan. Terima kasih Pak SBY. Scene Scene A. 7, B. 5, C.7 dan D. 8 Tulisan: Bergabunglah bersama kami. Scene A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9 Narator: Mari kita dukung terus. Scene D. 4 Guru: Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai. Syair yang mengiringi iklan D: Kami anak sekolah anak Indonesia Kami ucapkan terima kasih Penggunaan kata ganti “kami” oleh seorang petani bernama Een pada
scene A. 5 di atas mewakili para petani di Indonesia. Hal ini sekaligus sebagai
representasi sikap para petani di Indonesia yang menyatakan kesamaan
pendapatnya dengan Een, yakni merasa diringankan beban hidupnya. Begitupun
dengan penggunaan kata ganti “kami” pada scene D. 4 yang diungkapkan seorang
guru SMA, juga merupakan representasi kondisi yang dialami para guru lainnya
yakni pengabdiannya sebagai guru semakin dihargai. Sedangkan “kami” dalam
syair lagu pada iklan D menunjukkan representasi rasa terima kasih dari siswa-
siswi di Indonesia atas jasa Presiden SBY dalam memajukan dunia pendidikan.
137 Heru Effendy, Industri Pertelevisian Indonesia, Erlangga, Jakarta, 2008, halm 36
146
Sementara pengunaan kata ganti “kami” pada scene A. 7, B. 5, C.7 dan D.
8, mewakili Partai Demokrat dan Presiden SBY. Dari pernyataan tersebut
menujukkan jika rakyat ingin terus diperjuangkan kepentingannnya, sebaiknya
memilih dan mempercayakan tampuk pemerintahan kepada Partai Demokrat dan
Presiden SBY. Sedangkan penggunaan kata ganti “kita” pada scene A. 8, B. 6, C.
8 dan D. 9, menunjukkan representasi dari seluruh rakyat Indonesia agar
mendukung Presiden SBY untuk menjabat lagi sehingga bisa mengambil berbagai
kebijakan yangmengutamakan kepentingan rakyat.
C. Retoris Iklan Politik Televisi Partai Demokrat
Strategi dalam elemen retoris digunakan untuk memberikan tekanan
tertentu pada teks, sehingga khalayak mempunyai perhatian yang lebih terhadap
teks, dari situ kemudian makna yang dikehendaki oleh komunikator akan sampai
pada khalayak. Strategi retoris misalnya menggunakan unsur grafis, metafora,
leksikon, atau pengandaian. Di dalam teks iklan politik Partai Demokrat yang
diteliti, peneliti menangkap hanya elemen retoris grafis yang dipakai.
Elemen grafis merupakan bagian untuk memeriksa apa yang ditekankan
atau ditonjolkan (yang berarti dianggap penting) oleh seseorang yang dapat
diamati dari teks. Elemen grafis itu juga muncul dalam bentuk foto, gambar, atau
label untuk mendukung gagasan atau untuk bagian lain yang tidak ingin
ditonjolkan. Misalnya ingin menonjolkan keberhasilan suatu program dengan
jalan menampilkan tabel keberhasilan yang telah dicapai. Dalam wacana yang
berupa pembicaraan, ekspresi ini diwujudkan dalam bentuk intonasi dari
147
pembicara yang mempengaruhi pengertian dan mensugesti khalayak pada bagian
mana yang harus diperhatikan dan bagian mana yang tidak.138 Selain itu, ekspresi
ini juga bisa diwujudkan dengan penggunaan unsur sinematik efek khusus
Computer Generated Imagery (CGI) atau teknik digital. Sehingga mempertegas
dan memperkuat maksud yang akan disampaikan komunikator. Elemen retoris ini
ditemukan dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang teruangkap sebagai
berikut:
Scene A. 3
Scene A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9
Scene B. 3
Scene D. 7
Tulisan “Pertama Kali Sepanjang Sejarah” yang dibingkai dalam kotak
merah pada scene A. 3 dan D. 7 di atas menunjukkan penonjolan bahwa
penurunan harga BBM hingga tiga kali dan kebijakan anggaran pendidikan
sebesar 20 persen dari APBN adalah sebuah prestasi Pemerintahan Presiden SBY.
138 Ibid, halm 258
148
Hal ini karena pada masa pemerintahan sebelum-sebelumnya belum pernah ada
yang mengambil kebijakan seperti pada Pemerintahan Presiden SBY kali ini.
Kemudian tulisan “Lanjutkan!” yang juga dibingkai pada kotak merah pada scene
A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9 menonjolkan bahwa tampuk kekuasan Pemerintahan
teringgi, yakni presiden, yang dijabat oleh SBY layak untuk diteruskan kembali
pada periode berikutnya.
Sementara itu, tabel perbandingan harga-harga sembako pada scene B. 3
yang bersumber dari Departemen Perdagangan menonjolkan bahwa kebijakan
Pemerintahan Presiden SBY untuk menurunkan harga BBM telah berhasil
membuat harga-harga kebutuhan pokok masyarakat menurun. Selain itu, adanya
elemen retoris grafis ini juga terlihat pada penggunaan ilustrasi pada papan tulis
saat Dosen menerangkan. Misalnya mengenai penurunan harga-harga dan
peningkatan tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY
di berbagai bidang kehidupan.
149
BAB IV
PENUTUP
A. Kesimpulan
Penelitian ini merupakan apresiasi dan penafsiran terhadap iklan politik
televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Penurunan Harga
Sembako I dan II, serta versi Anggaran Pendidikan Nasional pada level tekstual,
dengan menggunakan jenis analisis wacana model Teun A van Dijk. Analisis
tekstual mengharuskan seorang peneliti untuk mengidentifikasi teks tertentu untuk
diteliti secara cermat. Namun sangat dimungkinkan apabila orang lain akan
memiliki penafsiran dan perspektif yang berbeda, teruatama bila menggunakan
pisau analisis yang berbeda pula. Kemudian dari hasil analisis dapat ditarik
beberapa kesimpulan.
Untuk mengetahui wacana-wacana yang dikandung dalam iklan politik
televisi Partai Demokrat yang diteliti, juga harus diperhatikan penggunaan aspek
naratif (sisi tema/cerita) dan aspek sinematik (sisi teknis) saat menganalisis data.
Hal ini karena aspek naratif dan aspek sinematik merupakan unsur utama
pembentuk iklan televisi yang tidak bisa dipisahkan satu sama lainnya.
Keberadaan unsur sinematik ini mempertegas dan mendukung dalam
pengungkapan wacana-wacana yang ada di balik aspek naratifnya. Aspek
sinematik diantaranya meliputi setting, tata cahaya, perlakuan sineas terhadap
kamera saat mengambil objek, transisi gambar, pengelolaan suara, dsb.
150
Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, berusaha
mencitrakan Presiden SBY sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden
RI periode 2009-2014. Peneliti menyimpulkan terdapat tiga wacana tentang citra
Presiden SBY yang terkandung dalam iklan-iklan tersebut. Pertama, citra Presiden
SBY sukses menjalankan roda pemerintahan. Wacana ini terkonstruksi dalam
berbagai scene yang menunjukkan keberhasilan pemerintahan Presiden SBY di
berbagai bidang seperti bidang ekonomi, hukum, politik dan keamanan,
pemberantasan korupsi, dan bidang kesehatan. Misalnya, Pemerintahan Presiden
SBY berhasil menurunkan harga BBM hingga tiga kali yang berdampak pada
turunnya tarif angkutan umum, tarif listrik industri dan harga-harga kebutuhan
pokok masyarakat. Menurunnya angka kemiskinan dan pengangguran yang juga
disertai dengan naiknya penghasilan masyarakat. Selain itu juga dialokasikannya
anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN yang diberi label pertama kali
sepanjang sejarah. Dari berbagai kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang
dianggap berjuang untuk rakyat tersebut, menjadikan rakyat merasa semakin puas
dengan kinerja Presiden SBY di berbagai bidang.
Selain itu juga dengan adanya unsur sinematik yang digunakan untuk
mendukung pengungkapan maksud-maksud tersebut. Misalnya, digunakannya
unsur sinematik efek khusus dengan teknik digital atau Computer Generated
Imagery (CGI) secara dominan untuk membuat grafis tentang penurunan harga
BBM, penurunan tarif angkutan umum, peningkatan penghasilan rakyat serta
penurunan angka kemiskinan dan penangguran, dll. Sehingga semakin
mempertegas maksud obyek yang disampaikan.
151
Selain citra Presiden SBY sukses menjalankan roda pemerintahan, terdapat
wacana lain yakni citra Presiden SBY mampu meningkatkan taraf hidup rakyat
sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden RI periode 2009-2014.
Wacana ini ditunjukkan dengan menampilkan kesaksian berbagai lapisan
masyarakat yang merasa dimudahkan bidang kehidupannya oleh kebijakan-
kebijakan Presiden SBY dalam memerintah. Misalnya kesaksian supir angkutan
umum, petani, nelayan, dan ibu rumah tangga. Selain itu juga dengan
menunjukkan penurunan angka kemiskinan dan pengangguran. Setiap iklan
politik televisi Partai Demokrat juga selalu diakhiri dengan menekankan jargon
“berjuang untuk rakyat, mari kita dukung terus, dan lanjutkan!” Sehingga
mewacanakan bahwa Presiden SBY layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden
RI periode 2009-2014.
Scene-scene yang mendukung munculnya wacana di atas, juga dipertegas
dengan penggunaan unsur sinematik seperti bidang pengambilan gambar,
pencayahaan, dan sudut pengambilan gambar. Misalnya, pemakaian bidang
gambar medium close up dan frontal lighting yang memperkuat karakter, pada
adegan kesaksian petani bernama Een yang berterima kasih pada Presiden SBY
karena beban hidupnya semakin diringankan. Juga penggunaan teknik close up
dan side lighting pada adegan transaksi jual beli di toko kelontong, yang
memperjelas guratan takjub bahagia di wajah pembeli saat menerima setumpuk
uang kembalian karena adanya penurunan harga-harga sembako. Serta teknik cut
to cut yang memancing rasa panasaran pemirsa tentang penyebab hal tersebut.
152
Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat juga terkandung wacana
tentang citra Presiden SBY yang identik dengan Partai Demokrat. Bahwa
kebijakan Presiden SBY yang dianggap berjuang untuk rakyat tersebut termasuk
kapasitasnya sebagai bagian dari Partai Demokrat. Hal ini karena Partai Demokrat
merupakan partai tempat bernaung SBY yang mengantarkannya pada kursi
Kepresidenan pada pemilu 2004 lalu. Sehingga jika rakyat ingin memperoleh
berbagai kebijakan Pemerintah yang dianggap berjuang untuk rakyat, maka
disarankan bergabung dengan Partai Demokrat. Wacana mengenai citra ini
misalnya ditunjukkan dengan disertainya dukungan Partai Demokrat dalam setiap
kebijakan Presiden SBY dalam memerintah, pengakuan masyarakat yang merasa
dimudahkan bidang kehidupannya terhadap eksistensi Partai Demokrat dalam
kebijakan tersebut, serta jargon “bergabunglah bersama kami” yang selalu
dicantumkan dalam setiap iklannya. Unsur sinematik yang mendukung wacana ini
misalnya melalui bidang pengambilan gambar, penggunaan efek khusus dan
teknik pencahayaan top lighting yang mendukung menonjolnya lambang Partai
Demokrat pada kesaksian masyarakat yang diuntungkan bidang kehidupannya
berkat kebijakan Pemerintahan Presiden SBY.
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan di atas, peneliti menyarankan beberapa hal
sebagai berikut:
153
1. Pelaku Penelitian Sejenis
Bagi para peneliti yang akan melakukan riset mengenai iklan, khususnya
audio visual, dengan metode analisis wacana, sebaiknya dikembangkan lagi
dengan menggunakan multilevel analisis. Tidak hanya sekedar pada level
tekstual saja seperti dalam penelitian ini. Sehingga bisa memperoleh
pemahaman yang lebih luas lagi dalam menganalisis iklan audio visual. Selain
itu, bagi para peneliti yang akan menerapkan metode analisis wacana van Dijk
pada iklan audio visual, hendaknya melakukan beberapa penyesuaian dalam
penggunaan elemen-elemen analisis yang ditawarkan oleh van Dijk. Misalnya
dengan memperhatikan unsur sinematik dalam tahap analisisnya seperti pada
penelitian ini. Hal ini karena unsur utama pembentuk iklan televisi
menyangkut aspek naratif dan aspek sinematik yang keduanya tidak dapat
dipisahkan satu sama lain.
2. Praktisi Periklanan
Bagi praktisi periklanan, dalam mencitrakan kandidat sebaiknya
menampilkan kondisi yang sesuai dengan kehidupan sehari-hari, bukan hanya
citra televisi semata. Diharapkan pembuat iklan tidak hanya mementingkan
keuntungan semata. Perlu adanya kesadaran politik dari masing-masing
individu mengenai pendidikan politik. Produsen iklan sebaiknya lebih
memperhatikan konsep iklan sebagai bentuk pendidikan politik bagi
masyarakat bukan sekedar menampilkan realitas semu.
154
3. Pemirsa Televisi
Bagi masyarakat, khususnya pemirsa televisi yang menonton iklan politik
televisi menjelang pemilihan umum, sebaiknya tidak begitu saja mempercayai
apa yang terkandung dalam iklan politik tersebut. Karena apa yang
diperlihatkan media belum tentu mencitrakan realitas sebenarnya. Lebih baik
memahami realitas yang dirasakan daripada realitas yang ditampilkan media.
Agar masyarakat menjadi lebih kritis lagi dalam memaknai segala hal yang
diperlihatkan media.