BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar,...

154
1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Menjelang Pemilihan Umum (Pemilu) 2009, partai politik dan kandidat peserta Pemilu mulai sibuk berkampanye. Menurut catatan Komisi Pemilihan Umum, ada 38 partai politik dan 6 partai lokal di Aceh yang bisa lolos menjadi peserta Pemilu tahun 2009 ini. Diperlukan usaha dan strategi kampanye dari masing-masing partai agar dapat menempati ruang khusus di hati masyarakat. Berbagai cara kampanye untuk mempersuasi masyarakat diterapkan guna meraih suara konstituen. Dalam konstalasi politik menjelang Pemilu, peran citra dan popularitas Parpol atau kandidat menduduki posisi penting. Selain bertujuan untuk menjaring suara konstituen, popularitas juga berperan sebagai jalan untuk mengkonstruksi atau meningkatkan citra partai atau kandidat. Hasil studi Fritz Plasser et al (1999) sebagaimana dikutip Adman Nursal, menunjukkan fakor pertama yang mempengaruhi peluang kandidat untuk menang Pemilu di Eropa adalah image atau citra. 1 Citra sebagai kunci kemenangan Pemilu juga menjadi keniscayaan di Indonesia sejak Pemilu 2004. Citra adalah gambaran manusia mengenai sesuatu, atau jika mengacu pada Lippman, citra adalah persepsi akan sesuatu yang ada di 1 Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, halm 75

Transcript of BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar,...

Page 1: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Menjelang Pemilihan Umum (Pemilu) 2009, partai politik dan kandidat

peserta Pemilu mulai sibuk berkampanye. Menurut catatan Komisi Pemilihan

Umum, ada 38 partai politik dan 6 partai lokal di Aceh yang bisa lolos menjadi

peserta Pemilu tahun 2009 ini. Diperlukan usaha dan strategi kampanye dari

masing-masing partai agar dapat menempati ruang khusus di hati masyarakat.

Berbagai cara kampanye untuk mempersuasi masyarakat diterapkan guna meraih

suara konstituen.

Dalam konstalasi politik menjelang Pemilu, peran citra dan popularitas

Parpol atau kandidat menduduki posisi penting. Selain bertujuan untuk menjaring

suara konstituen, popularitas juga berperan sebagai jalan untuk mengkonstruksi

atau meningkatkan citra partai atau kandidat. Hasil studi Fritz Plasser et al (1999)

sebagaimana dikutip Adman Nursal, menunjukkan fakor pertama yang

mempengaruhi peluang kandidat untuk menang Pemilu di Eropa adalah image

atau citra.1 Citra sebagai kunci kemenangan Pemilu juga menjadi keniscayaan di

Indonesia sejak Pemilu 2004. Citra adalah gambaran manusia mengenai sesuatu,

atau jika mengacu pada Lippman, citra adalah persepsi akan sesuatu yang ada di

1 Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, halm 75

Page 2: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

2

benak seseorang dan citra tersebut tidak selamanya sesuai dengan realitas

sesungguhnya.2

Seringkali gambaran mengenai partai politik atau kandidat itu masih

kosong. Bila kondisinya seperti itu, berarti partai tersebut belum dikenal. Karena

tidak dikenal maka mereka tidak bisa membuat gambaran tentang partai atau

kandidat partai tersebut. Karena itu, popularitas merupakan prasyarat untuk

membangun sebuah citra. Oleh karena itu wajar bila para kandidat maupun partai

politik gencar berkampanye, misalnya dengan promosi maupun beriklan.

Citra bersifat abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi

wujudnya bisa dirasakan dari penilaian baik atau buruk. Selain melalui penilaian

baik atau buruk, citra dapat dirasakan melalui penerimaan tanggapan yang positif

maupun negatif dari konstituen pada khususnya dan masyarakat luas pada

umumnya. Tanggapan masyarakat tersebut berkaitan dengan timbulnya rasa

hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra partai

politik atau kandidat.

Salah satu indikator berhasilnya pembentukan citra ini adalah dengan

tingkat popularitas partai atau kandidat yang dinilai melalui survei yang diadakan

kepada masyarakat. Kemudian dampak nyatanya berupa perolehan suara Parpol

atau kandidat pada saat Pemilu berlangsung.

Pentingnya citra diri dalam peta politik juga dikemukakan oleh Yasraf

Amir Piliang. Ia menyatakan dalam politik abad informasi, citra politik seorang

tokoh yang dibangun melalui aneka media cetak dan elektronik seakan menjadi

2 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 223

Page 3: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

3

mantra yang menentukan pilihan politik. Melalui mantra elektronik itu, maka

persepsi, pandangan, dan sikap politik masyarakat dibentuk bahkan dimanipulasi.

Ia juga telah menghanyutkan para elite politik dalam gairah mengkonstruksi citra

diri, tanpa peduli relasi citra itu dengan realitas sebenarnya. Politik kini menjelma

menjadi politik pencitraan, yang merayakan citra ketimbang kompetensi politik.3

Salah satu cara untuk mengkonstruksi citra Parpol atau kandidat yaitu

pengelolaan pesan melalui periklanan politik. Perubahan sistem Pemilu yang

diselenggarakan secara langsung telah mendorong para kandidat politik

menerapkan strategi kampanye yang menonjolkan figur, nama, tag line, seperti

layaknya sebuah iklan. Konsekuensinya, saat menjelang Pemilu, masyarakat tidak

hanya melihat produk shampo, kosmetik, atau mobil saja pada iklan-iklan di

media massa, akan tetapi juga tampilan-tampilan dari tokoh peserta Pemilu

dengan beragam jargon yang berbeda.

Nimmo mengatakan, jika dalam iklan komersial yang dipromosikan adalah

penjualan produk barang atau jasa, maka dalam iklan politik yang dipromosikan

adalah periklanan citra. Yaitu imbauan yang ditujukan untuk membina reputasi

pejabat pemerintah atau yang menghendaki pejabat pemerintah, atau memberi

informasi kepada khalayak tentang kualifikasi, pengalaman, latar belakang, dan

kepribadian seorang politikus. Atau bisa juga untuk meningkatkan prospek

pemilihan kandidat atau mempromosikan program dan kebijakan tertentu.4

3 Yasraf Amir Piliang, Narsisisme: Politik: Banalitas, Simplisitas, dan Minimalitas, dalam Sumbo Tinarbuko, Iklan Politik Dalam Realitas Media, Jalasutra, Yogyakarta, 2009, halm vii-xiii 4 Dan Nimmo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1999, hal 135

Page 4: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

4

Periklanan politik, jika dibandingkan dengan propaganda atau retorika,

merupakan salah satu cara kampanye yang dinilai lebih efisien di era kemajuan

teknologi ini. Ade Armando mengatakan pada dasarnya kampanye dapat dibagi

dalam dua kelompok besar, yaitu: kampanye melalui media massa (baik

pemberitaan maupun iklan) dan kampanye melalui komunikasi sosial atau

kampanye yang menggunakan jalur-jalur interpersonal. Keduanya saling

melengkapi, namun efektifitas pilihan di antara keduanya sangat bergantung pada

corak khalayak yang hendak dipengaruhi. Di pihak lain, dalam era banjir

informasi saat ini, seorang kandidat yang tidak menggunakan sarana media massa

dengan baik hampir pasti akan gagal meraih dukungan masyarakat.5

Diantara sekian banyak jenis media massa, televisi dianggap sebagai

media yang paling masif dalam mempersuasi konstituen. Dengan kecepatan

penyampaian pesannya, televisi menjadi alternatif utama sebagai wahana

kampanye yang efektif. Televisi dianggap lebih tepat sasaran karena daya

jangkaunya luas dan mudah masuk dalam ingatan bawah sadar konstituen.

Pengelolaan kesan lewat televisi, baik melalui berita, acara khusus atau iklan

sangatlah penting karena televisi dapat melipatgandakan pengaruh impression

management.6 Televisi bukan hanya bisa didengar tapi juga dilihat (audio visual).

Pesannya lebih mudah direkam dalam benak pemirsanya, apalagi jika dibuat

menarik dan ditayangkan berkali-kali.

5 Ade Armando, Kampanye Melalui Media Massa: Keniscayaan di abad 21, dalam Maswadi Rauf et.al, Sistem Presidensial dan Sosok Presiden Ideal, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, halm 181-183 6 Dedy Mulyana, Nuansa-Nuansa Komunikasi, cet. Kedua, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001 halm. 90

Page 5: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

5

Tak heran jika semakin mendekati waktu Pemilu, tingkat belanja iklan

politik di media massa meningkat cukup tajam. Sepanjang 2008, riset AC Nielsen

menunjukkan iklan politik menghabiskan dana Rp 2,2 triliun atau naik 66 persen

dibandingkan tahun 2007. Sebesar Rp 1,31 triliun masuk media cetak, sisanya Rp

862 miliar di televisi dan Rp 86 miliar di majalah.7 Sedangkan belanja iklan partai

politik di media massa dalam kuartal pertama 2009 sudah mencapai Rp 1,065

triliun. Angka ini meningkat tiga kali lipat dibanding Pemilihan Umum 2004 lalu.8

Beberapa partai politik yang mengalokasikan dana kampanyenya dalam

porsi besar, terlihat gencar meramaikan belantika periklanan politik di televisi.

Mereka antara lain Partai Golkar, Partai Gerindra, PDIP, dan Partai Demokrat.

Hasil riset AC Nielsen dalam kuartal pertama 2009 memperlihatkan, Partai Golkar

menempati posisi teratas dengan belanja iklan sebanyak Rp 185 Miliar dengan 16

ribu spot iklan. Disusul Partai Demokrat Rp 123 Miliar dalam 11 ribu spot dan

Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra) Rp 66 Miliar yakni 4 ribu spot iklan.9

Semakin mendekati pelaksanaan waktu Pemilu, mereka gencar melakukan

serangan udara lewat iklan politik dengan berbagai materi dan versi untuk

mendongkrak popularitas dan membangun citra sehingga bisa menjaring suara

konstituen.

Terkait dengan masalah citra dan politik, Neil Postman, seorang pedagog

dan kritikus media, sebagaimana dikutip Aruman, mengatakan politik adalah show

7 Belanja Iklan Politik Habiskan Dana Rp 2,2 Triliun, http://www.liputan6.com/politik/?id=172256, diakses pada 25 Februari 2009, 06:47 WIB 8 Belanja Iklan Partai Politik Mencapai Rp 1 Triliun, http://www.tempointeraktif.com/hg/bisnis/2009/04/28/brk,20090428-173209,id.html, diakses pada 11 Mei 2009, 17.20 WIB 9 Ibid

Page 6: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

6

business. Dalam masyarakat tontonan, citra, kesan, dan penampilan luar adalah

segalanya. Di Indonesia, tipe pemilih masih termasuk dalam kategori tradisional.

Dalam politik tradisional, politik ditandai oleh ketergantungan partai politik pada

karisma individu pimpinannya. Realitas yang diperoleh dari survei yang dilakukan

majalah MIX-MarketingXtra menunjukkan, citra yang dibangun oleh partai

sebagian besar ditentukan oleh tokohnya.10

Dari survei tersebut, ketika ditanya tentang ingatan apa yang muncul

ketika ditanyakan tentang partai politik, hampir semua responden menyebut nama

tokoh. Misalnya, PDIP lekat dengan nama Megawati Soekarno Putri, Partai

Gerindra dengan Prabowo Subianto, dan Partai Demokrat dengan Soesilo

Bambang Yudhoyono. Dalam hal demikian, citra tokoh perlu dikemas sedemikian

rupa sehingga agar memikat masyarakat. Ketika politik masih mengandalkan

kharisma tokoh, maka figur sang tokoh harus dikemas sehingga semenarik

mungkin.

Oleh karena itu, materi pesan iklan politik televisi yang banyak digunakan

Parpol adalah menonjolkan figur tokoh yang identik dengan partai tersebut.

Misalnya, isi pesan iklan PAN yang menonjolkan Sutrisno Bachir sebagai Ketua

Umum PAN yang bertajuk ”Hidup adalah Perbuatan”. Lalu PDIP dengan

pemimpinnya Megawati Soekarno Putri mengusung materi iklan ”Sembako

Murah” untuk rakyat. Partai Gerindra dengan Prabowo Subianto-nya membawa

”Isu Perubahan” dalam berbagai versi iklannya. Serta Partai Demokrat dengan

10 Neil Postman dalam Aruman, ”Tirani Citra”, Majalah Mix Marketing Xtra, Edisi 01/VI/12 Januari-8 Februari 2009, hal 28

Page 7: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

7

figur Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono (SBY) dan jargon Lanjutkan!, yang

mengklaim berbagai keberhasilan pemerintah dalam materi pesan iklan politiknya.

Beragamnya isi pesan yang disampaikan melalui iklan politik

menunjukkan betapa pentingnya mengemas pesan politik melalui sebuah

periklanan. Dalam Budi Setiyono11, Managing Director Frontier Research and

Marketing Consultant, Handi, mengatakan bahwa partai politik harus

memperhatikan aspek komunikasi dalam membuat bentuk iklan. Dalam setting

iklan, parpol perlu membuat dengan seksama pesan yang ingin disampaikan,

media yang dipilih, dan strategi apakah yang dipilih untuk mengorbitkan tokoh,

lambang atau program parpol.

Terkait dengan hal ini, Partai Demokrat dalam berbagai iklan politiknya

selalu mengidentikkan dirinya dengan sosok SBY. Semua iklan dan atribut

kampanye Partai Demokrat menampilkan pesan seragam: ”Partai Demokrat,

bersama SBY.” Pada Pemilu 2004, Partai Demokat yang hanya menempati urutan

kelima dengan perolehan suara dengan jumlah 7,45 persen suara nasional,

bersama Partai Bulan Bintang dan Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia,

sukses mengantar SBY ke kursi presiden.

Dalam pembangunan citra Partai Demokrat, menurut Ketua Bidang Politik

Partai Demokrat, Anas Urbaningrum, memang disengaja dan disadari diidentikan

dengan figur Presiden SBY.12 Berdasarkan hasil riset, Anas menyadari ada

kesenjangan besar antara tingkat keterpilihan SBY dan Partai Demokrat. Oleh

karena itu, dalam strategi kampanye, mereka lalu memutuskan untuk mengatrol 11 Budi Setiyono, Iklan dan Politik: Menjaring Suara dalam Pemilihan Umum, AdGoal Com, Jakarta, 2008, halm 21 12 ”Anak Bawang Pembawa Bola,” Majalah Tempo Edisi 13-19 April 2009, halm 27-29

Page 8: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

8

suara Partai Demokrat dengan mencantolkan citra Partai Demokrat pada figur

Presiden SBY. Keberadaan Partai Demokrat seakan tak terpisahkan dengan sosok

SBY.

Konsekuensinya, sebagai partai yang berada di belakang pemerintah saat

ini, citra Partai Demokrat pararel dengan citra Pemerintahan SBY. Setiap kali

pemerintah mengambil keputusan tak populer, seperti kenaikan harga BBM, citra

Yudhoyono merosot, begitu juga Partai Demokrat. Sebaliknya, citra Partai

Demokrat akan terdongkrak jika pemerintah memutuskan kebijakan populis,

seperti program BLT dan menurunkan harga BBM.

Hal ini pula lah yang dimanfaatkan Partai Demokrat dalam materi pesan

iklan politiknya. Pada pertengahan Januari hingga pertengahan Februari 2009,

Partai Demokrat mengeluarkan iklan politik bertajuk ”Berjuang untuk Rakyat”

dengan berbagai versinya dan dengan jargon Lanjutkan!. Misalnya versi

Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi Anggaran

Pendidikan Nasional.

Dalam iklan versi Penurunan Harga BBM, disebutkan bahwa

Pemerintahan Presiden SBY berhasil menurunkan harga BBM sebanyak tiga kali

dalam sejarah Indonesia, sehingga berimplikasi pada kesejahteraan rakyat kecil

seperti supir angkutan, nelayan, dan petani karena setelah harga BBM turun,

beban hidup mereka menjadi lebih ringan. Dalam iklan versi Anggaran

Pendidikan Nasional, ditunjukkan bahwa pengalokasian 20% APBN untuk

anggaran pendidikan nasional bisa membuat civitas akademis menjadi

dimudahkan.

Page 9: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

9

Sedangkan dalam iklan versi Penurunan Harga Sembako, disebutkan

bahwa pemerintahan Presiden SBY berhasil menurunkan harga-harga seperti

harga BBM, tarif listrik industri, minyak goreng, serta tarif angkutan umum.

Sehingga tingkat kepuasan rakyat terhadap pemerintahan Presiden SBY semakin

meningkat. Klaim-klaim keberhasilan SBY dalam iklan politik tersebut dikemas

begitu rupa sehingga tidak penting apakah pemerintah benar-benar bekerja untuk

itu.

Partai Demokrat dan SBY menggunakan isu sukses pemerintah sebagai

materi iklan politiknya. Hal ini memang lebih mudah dilakukan oleh SBY dan

Partai Demokrat. Sebagai incumbent, untuk mencitrakan diri, Presiden SBY

mempunyai kesempatan besar dalam mengeksploitasi kebijakan-kebijakan

pemerintah yang dinilai berhasil dan menyentuh masyarakat lapisan bawah.

Misalnya, adanya program Bantuan Langsung Tunai (BLT), pembagian beras

untuk rakyat miskin (Raskin), pemberantasan korupsi, dan penurunan harga-harga

seperti harga BBM, harga sembako, tarif listrik industri, dan tarif angkutan umum.

Pemanfaatan kebijakan-kebijakan populis tersebut digunakan untuk

membangun citra diri SBY dan Partai Demokrat sebagai modal untuk menjaring

suara konstituen saat Pemilu berlangsung. Hal ini karena kebijakan pemerintah

terkait erat dengan pemimpin tertinggi Pemerintahan, yaitu Presiden. Partai

Demokrat pun sebagai kendaraan politik SBY, juga mempunyai kesempatan yang

sama untuk memanfaatkannya. Apalagi Presiden SBY sekaligus menjabat sebagai

Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.

Page 10: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

10

Isi pesan iklan politik Partai Demokrat melalui televisi yang ditayangkan

sejak awal 2009 terlihat cukup berhasil dalam mencitrakan figur SBY. Hal ini

nampak dalam hasil survei berbagai lembaga yang konsisten menempatkan

popularitas SBY selalu di urutan teratas. Survei Lembaga Survei Indonesia (LSI)

yang diumumkan pada 4 Januari 2009, memperlihatkan popularitas SBY semakin

jauh meninggalkan tokoh-tokoh lain. Dari hasil riset LSI bertema "Rasionalitas

Pemilih Kontestasi Partai Menjelang Pemilu 2009", SBY menangguk 43 persen

suara dari 2.200 responden. Angka tersebut jauh meninggalkan suara yang

diperoleh Megawati yaitu 19 persen, serta tokoh-tokoh lainnya yang hanya

mendapat tak lebih dari 5 persen suara.13

Perolehan SBY itu mengalami peningkatan dari hasil survei LSI

sebelumnya, di mana SBY hanya mendapat 32 persen suara. Menurut Direktur

LSI, Saiful Mujani, kenaikan popularitas SBY lebih banyak disebabkan oleh citra

kebijakan SBY yang dinilai baik oleh masyarakat. Menurutnya, sampai Desember

2008, publik menerima informasi tentang sukses pemerintah SBY dibanding

pemerintah sebelumnya, secara lebih masif. Misalnya tentang penurunan harga

BBM, pembagian Bantuan Langsung Tunai (BLT), dan penurunan harga-harga.

Pada saat yang tidak jauh berbeda, popularitas Partai Demokrat pun juga

meningkat. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan LSI pada 8-18 Februari 2009,

menunjukkan 55,3 persen responden menyukai iklan partai Demokrat. Selain itu,

jenis iklan yang paling berpengaruh terhadap para pemilih adalah iklan televisi

dengan jumlah 59,7 persen. Sedangkan menurut hasil survei LP3ES, LIPI, CSIS,

13 Popularitas SBY Kian Menguat, http://politik.vivanews.com/news/read/19304-popularitas_sby_menguat, diakses pada 11 Agustus 2009, pukul 08.01 WIB

Page 11: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

11

PUSKAPOL UI yang berlangsung pada 9-20 Februari 2009, seperti yang

dirangkum Majalah Tempo, menunjukkan jika dibandingkan dengan partai besar

lainnya --seperti PKS, PDIP, PKB, PPP dan Partai Golkar-- Partai Demokrat

dipilih responden diurutan teratas (31,8 %) karena faktor figur.14

Sebelumnya, terutama pada Juni 2008, ketika pemerintahan SBY

menaikkan harga bahan bakar minyak hingga tiga kali, Partai Demokrat hanya

berada di posisi ketiga dalam survei Saiful, dengan angka 9%, jauh berada di

bawah Golkar (20%) dan PDIP (24%). Namun setelah November 2008 hingga

Maret 2009, Partai Demokrat makin melesat dalam setiap survei. Berdasarkan

survei sejumlah lembaga seperti LSI, LP3ES, Lembaga Riset Informasi (LRI),

Reform Institute, CSIS, LIPI dan Puskapol UI, memperlihatkan Partai Demokrat

selalu mendapat perolehan suara di atas 20%.15

Dalam pandangan Direktur LSI, Kustrido Ambardi, naiknya perolehan

suara Partai Demokrat sampai 200 persen lebih, disebabkan identifikasi partai ini

dengan figur SBY. Selain itu, ada kecenderungan program-program pemerintah

yang pro-rakyat diasosiasikan dengan figur SBY. Sedangkan menurut Direktur

Lingkaran Survei Indonesia, Denny J.A, Partai Demokrat unggul dalam variabel

citra dan efek program BLT.16

Melihat realita di atas, popularitas dan citra Parpol atau citra kandidat

salah satunya memang dipengaruhi oleh pemilihan isi pesan iklan politik televisi.

Iklan politik televisi bertujuan informatif persuasif, namun ia hanya bersifat

14 “Contreng Partai, Bukan Caleg,” Majalah Tempo Edisi 30 Maret-5 April 2009, halm 89 15 ”Lompatan Jauh Partai Demokrat,” Majalah Gatra No. 22 Tahun XV Edisi 9-15 April 2009, halm 14-17 16 Ibid

Page 12: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

12

meneguhkan pilihan konstituen yang sudah ada sebelumnya. Mengiklankan

produk politik juga menuntut keterampilan seperti layaknya mengiklankan produk

komersial, yaitu untuk diingat kata, warna, bentuk, hingga khasiatnya.

Kesederhanaan pesan menjadi kunci dalam iklan politik televisi. Pesan

yang sederhana mudah diingat, bahkan kalau populer, itu bisa terlontar begitu saja

dalam percakapan sehari-hari, misalnya kata Lanjutkan! Apalagi kalau tema isi

pesannya menyangkut isu-isu yang menyangkut hajat hidup orang banyak, seperti

harga BBM dan Harga Sembako. Semua itu demi citra sang kandidat atau Parpol

yang beriklan. Pengelolaan pesan yang baik, akan menetukan berbagai makna

yang terkandung di dalamnya. Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat

dengan berbagai versinya yang bertema “Berjuang untuk Rakyat”, jelas terlihat

ingin mencitrakan dirinya dan Presiden SBY. Hal ini nampak pada isi pesan iklan

tersebut yang selalu mengkaitkan dengan kinerja Presiden SBY selama menjabat

hampir lima tahun, dan mengklaimnya sebagai sebuah keberhasilan.

Citra memang menentukan, oleh karena itu pembentukan citra melalui

teks-teks iklan politik, betapapun kurang jujur dan penuh polesan, bisa

menentukan keberhasilan kampanye. Apalagi tayangan yang ditampilkan dalam

iklan televisi adalah realitas yang belum tentu sesuai dengan realitas sebenarnya.

Realitas yang ditampilkan media adalah realitas yang sudah diseleksi. Televisi

memilih setting-setting tertentu dengan mengesampingkan kondisi-kondisi yang

lain.17 Karena televisi melaporkan dunia nyata secara selektif, sudah tentu bisa

mempengaruhi pembentukan citra tentang obyek yang diiklankan. Hal tersebut

17 Jalaludin Rakhmat, Op Cit, halm 224

Page 13: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

13

disesuaikan dengan maksud si pembuat iklan atau pun si pemesan iklan ketika

mengemas pesan-pesan yang akan ditampilkan.

Menurut Garin Nugroho, persuasi yang terkandung dalam iklan politik

bukan hanya sekedar untuk menjaring suara, namun juga memuat pertempuran

berbagai unsur-unsur kekuasan yang kompleks. Misalnya pertempuran sosial

masyarakat terhadap ketokohan, harga diri, mengembalikan kehormatan, maupun

pertunjukan kekuatan kekuasan di depan rakyat.18 Dari pernyataan Garin di atas,

sebuah iklan politik bisa membawa suatu wacana, misalnya tentang pertempuran

kekuasaan.

Hal ini menunjukkan bahwa teks-teks iklan politik bisa membawa suatu

wacana tertentu dalam materi isi pesannya. Oleh karena itu, peneliti akan meneliti

lebih lanjut mengenai wacana-wacana tertentu, khususnya tentang citra Presiden

SBY, yang ditampilkan di balik teks-teks pesan iklan politik televisi Partai

Demokrat.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan latar belakang masalah tersebut di atas, maka

rumusan masalah pokok dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Wacana-wacana apa saja yang dikemas tentang citra Presiden Soesilo

Bambang Yudhoyono dalam teks-teks iklan politik televisi Partai Demokrat

versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II, dan versi

Anggaran Pendidikan Nasional?

18 Garin Nugroho, Opera Sabun SBY, Televisi dan Komunikasi Politik, Nastiti, Jakarta, 2004, halm 161

Page 14: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

14

2. Bagaimana wacana-wacana tentang citra Presiden Soesilo Bambang

Yudhoyono tersebut dikonstruksikan dalam teks-teks iklan politik televisi

Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II,

dan versi Anggaran Pendidikan Nasional?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini, sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui wacana-wacana apa saja yang dikemas tentang citra

Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono dalam teks-teks iklan politik televisi

Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II,

dan versi Anggaran Pendidikan Nasional.

2. Untuk mengetahui bagaimana wacana-wacana tentang citra Presiden Soesilo

Bambang Yudhoyono tersebut dikonstruksikan dalam teks-teks iklan politik

televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I

dan II, dan versi Anggaran Pendidikan Nasional.

D. Manfaat Penelitian

Dari hasil penelitian ini diharapkan akan dapat diperoleh manfaat sebagai

berikut :

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah perkembangan dalam teori

komunikasi, khususnya mengenai wacana iklan politik televisi, dan

Page 15: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

15

dapat menyumbangkan pemikiran bagi penelitian serupa yang

selanjutnya.

2. Manfaat Praktis

a. Sebagai masukan bagi pembaca bahwa di balik pesan-pesan iklan

politik yang disampaikan melalui televisi terdapat wacana-wacana

yang ingin disampaikan, misalnya tentang pembentukan citra tokoh

dan partai politik.

b. Sebagai masukan untuk praktisi periklanan bahwa pengelolaan

pesan dalam iklan politik melalui televisi dapat digunakan untuk

membangun citra tokoh atau partai politik sebagai salah satu

usahanya untuk memenangi pemilihan umum.

E. Telaah Pustaka

1. Komunikasi sebagai Produksi dan Pertukaran Makna

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari

kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis, yang berarti sama.

Sama di sini maksudnya adalah sama makna.19 Hal ini misalnya ditunjukkan

dalam sebuah percakapan. Komunikasi bisa terus berlangsung kalau orang-orang

yang terlibat di dalamnya bisa memaknai percakapan tersebut.

Pengertian di atas masih bersifat dasar, sehingga masih banyak

kemungkinan perluasan tentang arti komunikasi. Begitu banyak konseptualisasi

mengenai komunikasi, dan konseptualisasi ini mengalami banyak perkembangan

19 Onong U Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung , 1995, hal 9

Page 16: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

16

seiring dengan perkembangan teknologi dan kondisi budaya masyarakat. Banyak

ahli komunikasi mencoba mendefisikan istilah komunikasi. Dan Nimmo20

mengatakan komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang

untuk menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia (yang

berdasarkan itu mereka bertindak) dan untuk bertukar citra itu melalui simbol-

simbol.

Sedangkan Richard West dan Lynn Turner, seorang pakar komunikasi,

mendefinisikan komunikasi sebagai proses sosial di mana individu-individu

menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna

dalam lingkungan mereka.21 Dengan demikian, komunikasi merupakan suatu

proses yang juga melibatkan unsur-unsur budaya yang terdapat dalam lingkungan

mereka.

John Fiske, dalam salah satu karyanya yang berjudul Cultural and

Communication Studies, melihat adanya keterkaitan erat antara unsur-unsur

budaya dan komunikasi dalam membangun relasi dan kehidupan bersama di

tengah kemajuan teknologi komunikasi massa, khususnya televisi. Ia menegaskan

bahwa komunikasi adalah sentral bagi kehidupan budaya kita. Tanpa komunikasi,

kebudayaan apapun akan mati. Konsekuensinya, komunikasi melibatkan studi

kebudayaan dan berintegrasi.22

20 Dan Nimmo, Op Cit, hal 6 21 Richard West & Lynn H Turner, Pengantar Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi Edisi 3, Salemba Humanika, Jakarta, 2008, halm 5 22 John Fiske, Cultural And Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling Komperehensif, cet. IV, Yogyakarta: Jalasutra, 2007, hal. xi

Page 17: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

17

Secara umum, Fiske mendefinisikan komunikasi sebagai “interaksi sosial

melalui pesan.”23 Dari pernyataan tersebut, yang ditekankan dalam komunikasi

adalah pada interaksi sosial dan pada pesannya. Oleh karena itu, ia membagi studi

komunikasi ke dalam dua mahzab utama. Mahzab pertama melihat komunikasi

sebagai transmisi pesan. Ia tertarik dengan bagaimana pengirim dan penerima

mengkonstruksi pesan (encode) dan menerjemahkannya (decode). Serta

bagaimana transmiter menggunakan saluran dan media komunikasi. Mahzab ini

juga melihat komunikasi sebagai proses yang dengannya seorang pribadi

mempengaruhi pribadi yang lain dalam interaksi sosial.24

Mahzab yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran

makna. Ia berkenaan dengan bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan

orang-orang dalam rangka menghasilkan makna; yakni ia berkenaan dengan peran

teks dalam kebudayaan. Bagi mahzab ini, studi komunikasi adalah studi tentang

teks dan kebudayaan. Ia menilai interaksi sosial sebagai yang membentuk individu

sebagai anggota dari suatu budaya atau masyarakat tertentu.25

Bagi mahzab yang melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran

makna, pesan merupakan suatu konstruksi tanda yang melalui interaksinya dengan

penerima, kemudian menghasilkan makna. Pengirim, yang didefinisikan sebagai

transmiter pesan, menurun arti pentingnya. Penekanan begeser pada teks dan

bagaimana teks itu “dibaca”. Membaca adalah proses menemukan makna yang

terjadi ketika pembaca berinteraksi atau bernegoisasi dengan teks. Negosiasi ini

terjadi karena pembaca membawa aspek-aspek pengalaman budayanya untuk 23 Ibid, hal. 8 24 Ibid 25 Ibid, hal. 9

Page 18: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

18

berhubungan dengan kode dan tanda yang menyusun teks. Ia juga melibatkan

pemahaman yang agak sama tentang apa sebenarnya teks tersebut. Maka pembaca

dengan pengalaman sosial yang berbeda atau dari budaya yang berbeda mungkin

menemukan makna yang berbeda pada teks yang sama.26 Menurut Fiske, hal ini

bukanlah bukti yang penting dari kegagalan komunikasi.

Mencapai makna merupakan hal yang penting dalam proses komunikasi.

Memahami pesan adalah tujuan dari semua proses pemaknaan. Makna, karenanya,

mengharuskan aktor komunikasi untuk menilai pemikiran mereka mengenai

pesan-pesan dan juga menilai bagaimana orang lain menginterpretasikan pesan

tersebut.

2. Iklan Politik Sebagai Unsur Komunikasi Politik

Untuk mendefinisikan istilah komunikasi politik, sebelumnya harus

diketahui terlebih dulu pengertian tentang komunikasi dan politik. Bagian

sebelumnya telah disebutkan mengenai pengertian istilah komunikasi. Menurut

Nimmo, komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang untuk

menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia (yang

berdasarkan itu mereka bertindak) dan untuk bertukar citra itu melalui simbol-

simbol.

Sedangkan istilah politik, sama seperti komunikasi, adalah sebuah proses,

dan politik juga melibatkan pembicaraan. Ini bukan pembicaraan dalam arti

sempit seperti kata yang diucapkan, melainkan pembicaraan dalam arti yang lebih

26 Ibid, hal 10

Page 19: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

19

inklusif, yang berarti segala cara orang bertukar simbol: kata-kata yang dituliskan

dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai dan pakaian.27

Nimmo mendifinisikan komunikasi politik sebagai ”communication

(activity) considered political by virtue of its consequences (actual or potential)

wich regulate human conduct under the condition of conflict”. Dalam pengertian

Nimmo tersebut, komunikasi politik adalah kegiatan komunikasi yang dianggap

berhubungan dengan politik berdasarkan konsekuensi-konsekuensinya (aktual

maupun potensial) yang mengatur perbuatan manusia di dalam kondisi-kondisi

konflik. Nimmo menyebutkan cakupan komunikasi politik meliputi komunikator

politik, pesan politik, persuasi politik, media komunikasi politik, khalayak

komunikasi politik dan akibat-akibat komunikasi politik.28

Periklanan politik menurut Nimmo merupakan salah satu cara utama

mengenai persuasi politik. Jika dalam periklanan produk yang dipromosikan

adalah penjualan barang atau jasa, maka dalam dunia politik menurut Nimmo

yang ada ialah periklanan citra, yaitu imbauan yang ditujukan untuk membina

reputasi pejabat pemerintah atau yang menghendaki menjadi pejabat pemerintah;

memberi informasi kepada khalayak tentang kualifikasi, pengalaman, latar

belakang, dan kepribadian seorang politikus; dan meningkatkan prospek

pemilihan kandidat atau mempromosikan program dan kebijakan tertentu.29

Sebagai bagian dari komunikasi politik, di dalam iklan politik juga

terdapat pembicaraan dalam arti inklusif seperti yang dijelaskan di atas, yaitu

27 Dan Nimmo, Op Cit, halm 8 28 Ibid, halm vii 29 Ibid, halm 135

Page 20: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

20

pembicaraan yang berarti segala cara orang bertukar simbol: kata-kata yang

dituliskan dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai dan pakaian.

Dalam Advertising Excellence, Bovee (1995)30 mendeskripsikan iklan

sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terdapat: pertama, orang yang disebut

sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media sebagai medium; ketiga,

adalah audiens.

Encoding decoding

Individu (noise)

Sumber Medium Audiens

Gambar 1.1 Iklan Sebagai Proses Komunikasi

Sumber: Boove, 1995: 14 dalam Bungin (2008)

30 Bovee, Courdand L., Advertising Exellence, McGraw-Hill, Inc, New York, 1995, p.14, dalam Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, Kencana Prenada Group, Jakarta, 2008, hal 108

Masukan Balik

Jika saya beli ini, saya akan lebih

produktif

Jika mereka membeli ini,

mereka akan lebih produktif

Beli ini dan kamu akan bekerja lebih

produktif

Page 21: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

21

Gambar di atas memuat muatan ide seseorang atau kelompok, baik itu

pemesan iklan (perusahaan pemilik produk) atau pencipta iklan (perusahaan

periklanan), untuk memberi citra kepada sebuah produk (politik) yang diiklankan.

Karena itu ide-ide tersebut harus dikomunikasikan kepada khalayak agar ide

tersebut dapat diterima dan juga untuk materi masukan balik.

Terjadi proses dilaketika dalam proses komunikasi tersebut, dimana

individu menciptakan ide yang dikomunikasikan dan audiens memberi respons

serta memberi masukan terhadap ide-ide baru dalam proses komunikasi tersebut.

Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding

dimana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang. Media

kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi menjadi bahasa

media. Pada tahap ini terjadi decoding karena audiens menangkap bahasa media

itu dan membentuk pengetahuan-pengetahuan atau realitas, dan pengetahuan itu

bisa mendorongnya merespons balik kepada iklan tersebut.

3. Iklan Politik Televisi

Menurut Pawito, periklanan (politik) merupakan suatu strategi yang sangat

penting dalam kampanye dan pemasaran politik modern. Periklanan bukan satu-

satunya alat pemasaran politik. Partai politik atau kandidat pemasang iklan

biasanya memberikan kontrol yang nyaris sempurna terhadap iklan mereka. Akan

tetapi, karakter penyampaian pesan secara sangat massif dan menjangkau publik

Page 22: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

22

sangat luas dengan menggunakan media massa menandai kelebihan dari

periklanan.31

Di Indonesia, pemasaran politik atau political marketing adalah sebuah

keniscayaan. Menurut Adman Nursal,32 penulis buku Political Marketing, pada

dasarnya political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi

juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan

makna politik kepada para pemilih.

Menurut Nursal, promosi dalam bentuk iklan hanya merupakan satu

subbagian dari strategi pemasaran politik. Pergulatan orang-orang periklanan

hanyalah satu bagian dari beberapa mata rantai bauran pemasaran, yang lazim

disingkat 4P (product, price, promotion, dan place). Jika memakai bauran

pemasaran, product berarti partai, manusianya (misalnya ketua umum), dan

gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan kepada konstituen. Price bisa

dilihat sebagai suatu harga untuk para pendukungnya misalnya iuran bulanan bagi

pengurus maupun kader, bisa juga atribut dan merchandising dari partai tersebut.

Selanjutnya adalah promotion atau suatu upaya periklanan, kehumasan, dan

promosi untuk sebuah partai yang di-mix sedemikian rupa sesuai dengan

kebutuhan masyarakat. Place merupakan tempat konstituen dapat menemukan

berbagai hal dari partai tersebut. Misalnya Posko PDI-P, yang sebenarnya

diharapkan sebagai pos pengamanan.

31 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pemilihan, Yogyakarta, Jalasutra, 2009, halm 239 32 Budi Setiyono, Op Cit, haml 18

Page 23: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

23

Sedangkan Daniel J. Paré & Flavia Berger menyitir pendapat Scammell,

terkait dengan political marketing mengemukakan sebagai berikut:33

.... political marketing is primarily about tactical campaign issues (e.g., image advertising, branding) and the use of sales techniques during campaigns. Instead it postulates that political marketing is, fundamentally, about organizational behaviour and the design of political products. The “products” are seen to be comprised, foremost, of intangibles such as how a political party performs in terms of its leadership, Members of Parliament and candidates, membership, staff, symbols, constitution, and its activities such as party conferences and policies.

Dari penjelasan di atas, periklanan citra sebagai salah satu teknik berkampanye

merupakan bagian dari marketing politik. Selain itu, marketing politik juga

merupakan perilaku organisasional dan bagian dari produk politik. Selain

marketing politik, produk politik lainnya juga berupa anggota dan pengurus partai,

ketentuan dan kebijakan Partai, serta lambang partai.

Salah satu karakter modernisasi kampanye adalah digunakannya televisi

sebagai medium utama kampanye. Menurut Holtz-Bacha dan Kaid (2006)

sebagaimana dikutip Danial, televisi digunakan oleh partai politik dan kandidat

setidaknya melalui dua cara, yaitu melalui pemberitaan dan iklan politik. Dengan

perkembangan baru di bidang teknologi komunikasi, Kaid dan Holtz-Bacha

(1995) mendifinisikan iklan politik sebagai “any controlled message

communicated through any channel designed to promote the political interest of

individuals, parties, groups, goverments, or other organizations.” Definisi ini

tidak saja menitikberatkan pada aspek kontrol dan promosional dari iklan politik

33 Daniel J. Paré & Flavia Berger, “Political Marketing Canadian Style? The Conservative Party and the 2006 Federal Election,” Canadian Journal of Communication, Vol 33, 2008, p. 39-63

Page 24: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

24

saja, tetapi juga membuka peluang memasukkan perbedaan iklan politik dari sisi

format dan saluran penyampaian pesan politik.34

Iklan politik, khususnya iklan audiovisual, memainkan peranan strategis

dalam political marketing. Riset Falkow & Cwalian dan Kaid menunjukkan, iklan

politik berguna untuk beberapa hal:35

a. Membentuk citra kontestan dan sikap emosional terhadap kandidat. b. Membantu para pemilih untuk terlepas dari ketidakpastian pilihan

karena mempunyai kecenderungan untuk memilih kontestan tertentu. c. Alat untuk melakukan rekonfigurasi citra kontestan. d. Mengarahkan minat untuk memilih kontestan tertentu. e. Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu tertentu. f. Memberi pengaruh terhadap evaluasi dan interpretasi para pemilih

terhadap kandidat dan even-even politik. Joslyn dalam Danial, menyebutkan ada dua macam fokus utama isi iklan

politik televisi, yaitu iklan isu atau program dan iklan citra kandidat. Yang

dimaksud dengan “iklan isu” adalah iklan-iklan politik televisi kandidat yang

fokus pada isu-isu yang menjadi concern masyarakat secara umum atau posisi

kebijakan, seperti kebijakan ekonomi, pajak, kebijakan luar negeri, topik-topik

yang terkait dengan kesejahteraan sosial, dan lain-lain. Sedangkan yang dimaksud

dengan iklan yang lebih menjual citra adalah iklan-iklan politik televisi yang lebih

”menjual” karakteristik personal atau kualitas yang ada pada sang kandidat,

seperti latar belakang, pengalaman, langkah atau prestasi yang telah dibuat

sebelum pencalonan, karakter, dan sebagainya.36

Iklan-iklan politik televisi di Indonesia, menurut Danial masih lebih fokus

untuk menjual kandidat atau parpol serta hanya sampai pada level meningkatkan

34 Akhmad Danial, Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru, LKiS, Yogyakarta, 2009, halm 93-94 35 Budi Setiyono, Op Cit, halm 346-347 36 Akhmad Danial, Op Cit, halm 91

Page 25: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

25

awareness pemilih terhadap sang tokoh atau parpol bersangkutan. Mereka lebih

“menjual” karakteristik personal atau kualitas yang ada pada kandidat, seperti

latar belakang, pengalaman, langkah atau prestasi yang dicapai sebelum

pencalonan, karakter, dan sebagainya terkadang dibuat secara artifisial dan bahkan

hanya menutupi track record kandidat yang sebenarnya.37

Wiranto, dalam diskusi bertajuk “Dengan Iklan Politik Menuju Kontrak

Politik”, mengatakan iklan-iklan politik TV lahir karena perkembangan politik di

Indonesia dewasa ini memang menempatkan citra sebagai prioritas penting. Hal

ini dipicu oleh peran media yang telah sedemikian maju dibandingkan pada

Pemilu-pemilu sebelumnya. Media telah digunakan untuk menjangkau target

konstituen politik, mencapai tujuan politik, dan mengatasi hambatan-hambatan

komunikasi secara geografis ataupun psikografis mengingat besarnya jumlah dan

luasnya sebaran konstituen.38

Diantara sekian banyak jenis media massa, televisi memang dianggap

sebagai media yang paling masif dalam mempersuasi konstituen. Dengan

kecepatan penyampaian pesannya, televisi menjadi alternatif utama sebagai

wahana kampanye yang efektif. Televisi dianggap lebih tepat sasaran karena daya

jangkaunya luas dan mudah masuk dalam ingatan bawah sadar konstituen.

Pengelolaan kesan lewat televisi, baik melalui berita, acara khusus atau iklan

sangatlah penting karena televisi dapat melipatgandakan pengaruh impression

management (pengelolaan kesan).

37 Ibid, halm 232 38 H. Wiranto, SH, Ajakan untuk Saling Peduli, Makalah pada Diskusi Publik: Dengan Iklan Politik Menuju Kontrak Politik, diselenggarakan oleh asosiasi Pascasarjana UI, Hotel Peninsula Jakarta, 19 November 2008, sebagaimana dikutip Akhmad Danial, Ibid, halm 190

Page 26: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

26

Mengacu pada Schweiger dan Adami (1999), presentasi yang efektif tidak

cukup dengan kata-kata melainkan juga gambar. Manusia adalah “binatang mata”.

Menurut pepatah Cina, satu gambar menghasilkan seribu makna. Karena itu,

gambar yang baik akan membantu efektivitas presentasi. Setidaknya ada empat

alasan mengapa gambar mengahasilkan efek yang lebih baik dibandingkan dengan

kata-kata:39

a. Dicamkan dan disimpan lebih dulu dibandingkan dengan kata-kata. b. Merupakan alat aktivasi atau stimulus informasi yang lebih cepat

dibandingkan teks. c. Lebih mudah diingat dibandingkan dengan kata. d. Bisa digunakan untuk menciptakan citra positif produk.

Televisi bersifat audio visual, sehingga teks-teksnya disesuaikan dengan

sifat-sifat televisi. Spot iklan televisi yang rata-rata berdurasi 15 detik hingga 60

detik menuntut pesan yang bermakna dan mengena dirangkai dalam teks-teks

yang singkat, sederhana dan mudah diingat. Terjadi proses pemilahan dan

pemilihan kata-kata dan gambar-gambar yang akan ditayangkan. Dengan kata

lain, realitas yang ditampilkan media (televisi) adalah realitas yang sudah

diseleksi atau disebut dengan second hand reality. Televisi memilih setting-setting

tertentu dengan mengesampingkan setting-setting yang lain.

Iklan politik melalui media massa, khususnya televisi, melaporkan dunia

nyata secara selektif melalui penyeleksian kata-kata, teknik pengambilan gambar

dan pemilihan setting-seting tertentu, sehingga bisa mempengaruhi pembentukan

citra tentang lingkungan sosial yang kadang timpang, bias, dan kurang cermat.

39 Adman Nursal, Op Cit, halm 221

Page 27: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

27

Hal ini disesuaikan dengan maksud si pembuat realitas (perancang iklan atau aktor

politik yang beriklan).

Iklan dalam menyampaikan pesannya selalu menggunakan simbol-simbol.

Karena simbol atau lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk

sesuatu yang lainnya berdasarkan kesepakatan yang diyakini bersama oleh

sekelompok orang. Penggunaan simbol memungkinkan perkembangan bahasa

dan menangani hubungan antara manusia dengan objek (baik nyata ataupun

abstrak) tanpa kehadiran manusia dan objek tersebut.40

Simbolisme dalam iklan memiliki tiga macam bentuk,41 pertama adalah

citra atau image, yang bisa berupa representasi verbal maupun visual. Iklan lebih

sering menggunakan bentuk-bentuk pictorial (visual) dan verbal secara simultan.

Istilah citra sendiri sebetulnya bisa mengandung konotasi negatif. Hal ini terutama

ketika citra diaplikasikan pada appearance yang hanya merupakan manipulasi

karakter-karakter yang dangkal untuk tujuan misrepresentasi. Atau, ketika citra itu

dianggap menyesatkan karena menyampaikan sesuatu yang tidak bisa

diperdayakan atau memiliki daya tarik yang tidak jujur. Bentuk simbolisme yang

kedua disebut ikon. Ikon sering disamakan dengan aspek pictorial citra. Ikon

mengacu pada iklan yang elemen-elemen piktorial atau visualnya mendominasi

pesan secara keseluruhan. Bentuk simbolisme yang ketiga adalah simbol, yaitu

tanda tentang sesuatu yang bisa dilihat dan keberadaannya mengacu pada sesuatu

yang lain. Periklanan modern begitu mengagungkan cara-cara komunikasi melalui

40Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004, hal 84 41Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, Yogyakarta, Pustaka Pelahar, 2002, hal 28-29

Page 28: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

28

citra, simbol, dan ikon, yang bekerja tidak melalui aturan-aturan literal dan logis,

tapi lebih melalui kiasan, asosiasi bebas, sugesti dan analogi.

4. Konstruksi Citra Dalam Iklan Politik Televisi

Dalam konteks kampanye pemilihan, citra adalah bayangan, kesan, atau

gambaran tentang suatu objek terutama partai politik, kandidat, elite politik, dan

pemerintah. Citra positif diyakini sebagai bagian terpenting dari tumbuhnya

preferensi-preferensi calon pemilih terhadap partai atau kandidat. Citra terbentuk

oleh paduan antara informasi dengan pengalaman.42

Berbagai studi di berbagai negara yang menerapkan pemilihan umum yang

terbuka dan kompetitif menunjukkan bahwa yang paling penting di atas segalanya

adalah citra (image favourability) si kandidat. Menurut Armando, bisa dikatakan,

seorang kandidat yang sudah tercemar namanya secara serius di kalangan luas, tak

akan bisa lolos dalam kompetisi terbuka dan objektif.43 Oleh karena itu

pembentukan citra kandidat atau partai politik memegang peranan yang penting

dalam kampanye pemilihan.

Menurut Pawito,44 upaya membangun citra dapat dilakukan dengan

berbagai cara. Pertama, memberikan penonjolan-penonjolan pada kesuksesan atau

keberhasilan-keberhasilan yang telah dicapai di masa lampau. Kedua,

menumbuhkan asosiasi pemikiran tentang partai atau kandidat dengan kebesaran

sejarah di masa lampau, seperti kejayaan bangsa, pemimpin kharismatis yang

42 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pemilihan, halm 264 43 Ade Armando, Op Cit, dalam Maswandi Rauf, Op Cit, halm 185 44 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pimilhan, halm 265

Page 29: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

29

pernah ada, dan bentuk-bentuk ekspresi simbolik baik kata-kata maupun gambar-

gambar.

Ketiga, memberikan penonjolan orientasi ke depan, misalnya dengan

kecanggihan teknologi dan optimisme kemajuan-kemajuan di masa akan datang.

Keempat, atau yang terakhir, menghadirkan tokoh-tokoh tertentu demi

munumbuhkan dan memperkokoh keyakinan akan kuat atau luasnya dukungan

termasuk tokoh-tokoh adat, tokoh masyarakat, dan pemimpin atau tokoh-tokoh

dari negara lain.

Firmanzah, dalam bukunya yang berjudul Marketing Politik: Antara

Pemahaman dan Realitas, mendefinisikan citra politik sebagai konstruksi atas

representasi dan persepsi masyarakat (publik) akan suatu partai politik atau

individu mengenai semua hal yang terkait dengan aktivitas politik. Citra politik

tidak selalu mencerminkan realitas objektif. Suatu citra politik juga dapat

mencerminkan hal yang tidak real atau imajinasi yang terkadang bisa berbeda

dengan kenyataan fisik. Citra politik dapat diciptakan, dibangun, dan diperkuat,

namun bisa juga melemah, luntur dan hilang dalam sistem kognitif masyarakat.

Citra politik memiliki kekuatan untuk memotivasi aktor atau individu agar

melakukan suatu hal. Di samping itu, citra politik dapat pula mempengaruhi opini

publik sekaligus menyebarkan makna-makna tertentu.45

Masih di dalam buku yang sama, Firmanzah mengatakan membangun

suatu citra image politik tidak dapat dilakukan tanpa adanya komunikasi politik.

Komunikasi politik yang dimaksud dalam hal ini adalah semua hal yang dilakukan

45 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta, 2007, hal 230-231

Page 30: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

30

oleh Parpol untuk mentransfer sekaligus menerima umpan balik tentang isu-isu

politik berdasarkan semua aktivitas yang dilakukannya terhadap masyarakat.46

Menurutnya, proses komunikasi adalah proses yang sangat kompleks, terutama

ketika berusaha membangun image politik. Yang penting bukan hanya data dan

informasi, namun pesan-pesan simbolis yang ada di balik data dan informasi.

Pesan simbolis itulah yang dapat membentuk image, bukan data dan

informasinya. Data dan informasi membutuhkan interpertasi lebih dulu untuk bisa

dimaknai. Ketika partai politik mencoba mentransfer makna, yang akan ditransfer

adalah pesan-pesan simbolis.47

Dalam komunikasi, salah satu cara untuk membangun citra politik ini

adalah melalui iklan politik. Biasanya pesan iklan atau konstruksi iklan memiliki

klasifikasi tingkatan; pertama, untuk menyampaikan informasi produk; kedua,

untuk menyampaikan informasi dan membangun citra (image); ketiga,

pembenaran tindakan; keempat, menyampaikan informasi, membentuk citra

(image), pembenaran, dan persuasi tindakan.48

46 Menurut Firmanzah, isu politik ini dilihat dalam perspektif yang sangat luas dan sangat terkait dengan usaha parpol untuk memposisikan dirinya dan membangun identitas dalam rangka memperkuat image-nya dalam bermasyarakat; isu politik tersebut dapat berupa ideologi partai, program kerja partai, figur pemimpin partai, latar belakang pendirian partai, visi dan tujuan jangka panjang partai, dan permasalahan-permasalahan yang diungkapkannya. Lihat Ibid, halm 255 47 Firmanzah menjelaskannya dengan memberi contoh sebagai berikut. Misalnya, ketika parpol menyatakan bahwa angka pengangguran sudah melampaui ambang batas, pesan simbolik yang ingin disampaikan adalah ketidakmampuan penguasa untuk mengatasinya. Tujuan utama pengungkapan data tentang pengangguran tidak hanya mempublikasikan cara menguranginya, tetapi juga menggiring pemahaman masyarakat bahwa hal-hal yang dilakukan pemerintah masih kurang tepat. Dengan cara ini, mereka mengarahkan pemahaman masyarakat bahwa pemerintah harus bertanggung jawab mengatasi angka pengangguran ini. Untuk selengkapnya, lihat Ibid, halm 257 48 Burhan Bungin, Op Cit, halm 157

Page 31: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

31

Berdasarkan penjelasan tersebut, maka Bungin menyimpulkan model

konstruksi citra (image) dilakukan melalui tahap-tahap pada bagan dibawah ini:

Gambar 1.2. Model konstruksi Citra (image) Iklan

Dalam iklan, ada produk (politik) yang diiklankan. Kemudian ada pesan

produk dengan menggunakan simbol-simbol kelas sosial, kemudian ada pula

pembenaran. Penggunaan simbol kelas sosial dan pembenaran menggunakannya

serta realitas yang tercipta melalui proses ini, merupakan bangunan realitas yang

dibangun oleh iklan televisi untuk tujuan persuasi tindakan konsumen (calon

pemilih).

5. Unsur Naratif dan Sinematik Dalam Iklan

Bahasa memegang peranan penting dalam sebuah wacana, karena wacana

ditampilkan melalui penggunaan bahasa. Bahasa dipandang sebagai faktor penting

untuk merepresentasikan maksud si pembuat wacana, termasuk juga dalam iklan

televisi yang bersifat audio visual. Bahasa dalam iklan televisi dibentuk dari unsur

Pembentuk konstruksi citra iklan

produk

Pesan image: Simbol-simbol

budaya dan kelas sosial

Kesan permbenaran

Persuasi Tindakan

Bangunan realitas media atau konstruksi citra

Page 32: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

32

naratif dan unsur sinematik yang keduanya saling bertautan dan tidak dapat

dipisahkan. Menyitir pendapat Himawan Pratista, unsur naratif merupakan sisi

tema atau cerita, sedangkan unsur sinematik merupakan sisi teknis. Aspek

sinematik dapat membantu mewujudkan aspek naratif.49 Bisa dikatakan bahwa

unsur naratif adalah bahan (materi) yang akan diolah, sementara unsur sinematik

adalah cara (gaya) untuk mengolahnya.50

Naratif adalah suatu rangkaian peristiwa yang berhubungan satu sama lain

dan terikat oleh logika sebab-akibat (kausalitas) yang terjadi dalam suatu ruang

dan waktu. Logika sebab akibat muncul akibat tuntutan dan keinginan dari pelaku

cerita. Hukum kausalitas merupakan dasar naratif yang terikat dalam sebuah ruang

dan waktu. Ruang adalah tempat dimana para pelaku cerita bergerak dan

beraktifitas. Selain itu, sebuah cerita tidak mungkin terjadi tanpa adanya unsur

waktu. Terdapat beberapa aspek waktu yang berhubungan dengan naratif, yakni

urutan waktu, durasi waktu, dan frekuensi waktu. Aspek naratif juga mempunyai

elemen-elemen pokok seperti karakter, permasalahan, serta tujuan. Selain itu juga

terdapat pola struktur naratif berupa tahapan-tahapan yang menjadikan karakter,

masalah, tujuan, aspek ruang dan waktu masing-masing ditetapkan dan

berkembang menjadi alur cerita secara keseluruhan.51

Jika aspek naratif terkait dengan tema serta cara bertuturnya, maka aspek

sinematik terkait dengan aspek-aspek teknis dalam produksi cerita dan perlakuan

estetik terhadap ceritanya. Aspek sinematik diantaranya meliputi setting, tata

cahaya, perlakuan sineas terhadap kamera saat mengambil objek, transisi gambar, 49 Himawan Pratista, Memahami Film, Yogyakarta, Homerian Pustaka, 2008, halm vii 50 Ibid, halm 1 51 Ibid, halm 33-45

Page 33: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

33

pengelolaan suara, dsb. Berikut ini penjelasan mengenai unsur-unsur sinematik

dalam pembuatan iklan televisi yang mendukung dalam menemukan wacana yang

tersembunyi di balik teks iklan televisi.

a. Shot

Shot selama produksi memiliki arti proses perekaman gambar sejak

kamera diaktifkan (on) hingga kamera dihentikan (off) atau juga sering

diistilahkan satu kali take (pengambilan gambar). Sementara shot pasca produksi

memiliki arti satu rangkaian gambar utuh yang tidak terinterupsi oleh potongan

gambar (editing). Shot merupakan unsur terkecil dalam film. Adegan (scene)

adalah satu segmen pendek dari keseluruhan cerita yang memperlihatkan satu aksi

kesinambungan yang diikat oleh ruang, waktu, isi (cerita), tema, karakter, atau

motif. Satu adegan biasanya terdiri dari beberapa shot yang saling berhubungan.52

b. Setting atau latar

Setting adalah seluruh latar bersama segala propertinya (semua benda yang

tidak bergerak). Setting merupakan salah satu hal utama yang sangat mendukung

aspek naratif. Fungsi utama setting adalah sebagai penunjuk ruang dan waktu

untuk memberikan informasi yang kuat dalam mendukung tema. Selain berfungsi

sebagai latar cerita, setting juga mampu membangun mood sesuai dengan tuntutan

cerita.53

52 Ibid, halm 29 53 Ibid, halm 66

Page 34: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

34

c. Pencahayaan

Arah cahaya merujuk pada posisi sumber cahaya terhadap obyek yang

dituju. Obyek yang dituju biasanya adalah pelaku cerita dan paling sering adalah

bagian wajah.54

1. Frontal lighting, cenderung menghapus bayangan dan menegaskan bentuk

sebuah obyek atau wajah karakter.

2. Side lighting, cenderung menampilkan bayangan ke arah samping tubuh

karakter atau bayangan pada wajah.

3. Back lighting mampu menampilkan bentuk siluet sebuah obyek atau

karakter jika tidak dikombinasi dengan arah cahaya lain. Dalam film-film

bisu, back lighting digunakan untuk menutup sebuah adegan sebelum

berganti ke adegan lain (seperti efek fade out).

4. Under lighting biasanya ditempatkan di bagian depan bawah karakter dan

biasanya pada bagian wajah. Efeknya seperti cahaya senter atau api

unggun yang diarahkan dari bawah. Arah cahaya seperti ini biasanya

digunakan untuk mendukung efek horor atau sekedar untuk mempertegas

sumber cahaya alami seperti lilin, api unggun, dan lampu minyak.

5. Top lighting sangat jarang digunakan dan umumnya untuk mempertegas

sebuah benda atau karakter. Top lighting bisa pula sekedar menunjukkan

jenis pencahayaan (buatan) dalam sebuah adegan, seperti lampu gantung

dan lampu jalan.

54 Ibid, halm 76

Page 35: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

35

d. Efek Khusus

Di era digital ini hampir tidak ada yang tidak mungkin dilakukan dalam

sinema. Sineas dapat menambah atau mengurangi gambar apa saja dengan

menggunakan teknik digital atau lebih dikenal dengan istilah Computer Generated

Imagery (CGI). Sineas dapat menambah atau mengubah set dan properti, karakter,

warna gambar, serta apapun yang diinginkan sesuai dengan tuntutan naratif serta

estetiknya.55

e. Jarak kamera terhadap objek56

1. Extreme long shot, merupakan jarak kamera yang paling jauh dari

obyeknya. Wujud manusia nyaris tidak nampak. Teknik ini umumnya

untuk menggambarkan sebuah obyek yang sangat jauh atau panorama

yang luas.

2. Long shot, tubuh manusia tampak jelas namun latar belakang masih

dominan. Long shot seringkali digunakan sebagai establishing shot, yakni

shot pembuka sebelum digunakan shot-shot yang berjarak lebih dekat.

3. Medium long shot, pada jarak ini tubuh manusia terlihat dari bawah lutut

sampai ke atas. Tubuh fisik manusia dan lingkungan sekitar relatif

seimbang.

4. Medium shot, memperlihatkan tubuh manusia dari pinggang ke atas.

Gesture serta ekspresi wajah mulai nampak. Sosok manusia mulai

dominan dalam frame.

55 Ibid, halm 99 56 Ibid, hal 104

Page 36: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

36

5. Medium close up, memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok

tubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.

Adegan percakapan normal biasanya menggunakan jarak ini.

6. Close up, umumnya memperlihatkan wajah, tangan, kaki, atau sebuah

obyek kecil lainnya. Teknik ini mampu memeperlihatkan ekspresi wajah

dengan jelas serta gestur yang mendetail. Close up biasanya digunakan

untuk adegan dialog yang lebih intim. Close up juga memperlihatkan

sangat mendetail sebuah benda atau obyek. Dimensi jarak kamera juga

mempengaruhi akting pemain, pengambilan close up mampu

memperlihatkan ekspresi wajah sementara pengambilan long shot hanya

memperlihatkan gerakan tubuh.

7. Extreme close up, mampu memperlihatkan lebih mendetail bagian dari

wajah, seperti telinga, mata hidung, dan bagian lainnya.

f. Sudut pengambilan gambar57

Sudut kamera adalah sudut pandang kamera terhadap obyek yang

berada dalam frame. Secara umum sudut kamera dapat dibagi menjadi tiga,

yakni high-angel (kamera melihat obyek dalam frame yang berada di

bawahnya), straight-on angel (kamera melihat obyek dalam frame lurus), serta

low angel (kamera melihat obyek dalam frame yang berada di atasnya).

57 Ibid, hal 106

Page 37: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

37

1. High angel

Sudut kamera high-angel mampu membuat obyek seolah tampak lebih

kecil, lemah serta terintimidasi.

2. Low angel, membuat sebuah obyek seolah tampak lebih besar,

dominan, percaya diri, serta kuat.

g. Editing58

Definisi editing pada tahap produksi adalah proses pemilihan serta

penyambungan gambar-gambar yang telah diambil. Sementara definisi editing

pasca produksi adalah teknik-teknik yang digunakan untuk menghubungkan tiap

shot-nya. Berdasarkan aspek temporal, editing dibagi menjadi dua jenis, yakni

editing kontinu dan editing diskontinu. Editing kontinu adalah perpindahan shot

langsung tanpa lompatan waktu. Sebaliknya, editing diskontinu adalah

perpindahan shot dengan terjadi lompatan waktu.

Transisi shot diantaranya bisa dilakukan dalam bentuk cut dan wipe. Cut

merupakan transisi shot ke shot lainnya secara langsung. Shot A langsung berubah

seketika menjadi shot B. Cut sifatnya amat fleksibel hingga memungkinkan untuk

editing kontinu maupun editing diskontinu. Sedangkan wipe merupakan transisi

shot dimana frame sebuah shot bergeser ke arah kiri, kanan, atas, bawah, atau

lainnya hingga berganti menjadi sebuah shot baru. Teknik wipe biasanya

digunakan untuk perpindahan shot yang terputus waktu tidak berselisih jauh.

58 Ibid, halm 123-125

Page 38: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

38

h. Musik

Musik merupakan elemen yang berperan penting dalam memperkuat

mood, nuansa, serta suasana. Himawan Pratista membagi musik menjadi dua

macam, yaitu ilustrasi musik dan lagu, sebagai berikut:59

1. Ilustrasi musik, adalah musik latar yang mengiringi aksi selama cerita

berjalan. Musik latar sering berupa musik tema yang berfungsi

memperkuat mood, cerita, serta tema. Seperti ilustrasi dengan tempo

cepat yang mampu memberikan efek energik maupun tempo lambat

yang memberikan efek sendu dan dramatis.

2. Lagu, sama halnya dengan ilustrasi musik lagu juga dapat membentuk

kharakter serta mood. Lagu dengan didukung liriknya semakin

memperkuat mood dalam adegan.

6. Analisis Wacana Sebagai Sebuah Pendekatan

Wacana atau discourse berasal dari bahasa latin discursus yang berarti

“lari kian kemari”. Alex Sobur memberikan definisi wacana sebagai berikut:60

1. Komunikasi pikiran dengan kata-kata, ekspresi, ide, gagasan, konservasi atau percakapan

2. Komunikasi secara umum, terutama sebagai suatu obyek studi pokok telaah

3. Risalah tulis, disertasi formal, kuliah, ceramah, maupun khotbah

Samsuri mendefinisikan wacana sebagai rekaman kebahasaan yang utuh

tentang suatu peristiwa komunikasi, terdiri dari seperangkat kalimat yang

59 Ibid, halm 154-157 60 Alex Sobur, Analisis Teks Media, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal 9-10

Page 39: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

39

mempunyai hubungan pengertian yang satu dengan yang lain. Komunikasi itu bisa

menggunakan bahasa lisan dan tulisan.61

Sedang Little John menyebut wacana sebagai ”using signs and language

in a coherent and integrated way to make a statement or achieve a goal”

(penggunaan tanda dan bahasa secara koheren dan utuh untuk membuat

pernyataan atau mencapai tujuan).62

Dari beberapa penjelasan di atas, bahasa merupakan unsur pokok dan

penting dalam sebuah wacana. Menurut Nimmo, bahasa adalah proses komunikasi

makna melalui lambang. Bahasa adalah suatu sistem komunikasi yang tersusun

dari kombinasi lambang-lambang signifikan (tanda dengan makna dan tanggapan

bersama bagi orang-orang), didalamnya signifikansi lambang-lambang itu lebih

penting daripada situasi langsung tempat bahasa itu digunakan, dan lambang-

lambang itu digabungkan menurut peraturan tertentu.63

Bahasa tidak hanya berupa bahasa verbal, namun juga nonverbal. Ada dua

hal yang harus diingat saat memikirkan penggunaan bahasa verbal dan non verbal.

Pertama, komunikasi, baik verbal maupun nonverbal, adalah kegiatan yang berupa

kata yang diucapkan, jeda, anggukan kepala, atau ekspresi lain. Juga meliputi

tindakan yang bila terjadi di depan orang lain yang mengamatinya, tindakan itu

diinterpretasikan. Kedua, sebagai kegiatan simbolik masing-masing (bahasa

61 Ibid, hal 10 62 Stephen W. Litle John, Theories of Human Communication 6th ed, Belmont, Wadsworth, halm 83 63 Dan Nimmo, Op Cit, halm 84-85

Page 40: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

40

verbal dan nonverbal) memperoleh makna dari konteks tempat ia terjadi dan

tanggapan orang terhadapnya.64

Iklan adalah bentuk komunikasi persuasi melalui media tertentu yang juga

menggunakan bahasa verbal maupun non verbal sebagai unsur penting. Untuk

iklan televisi, bahasa digunakan dalam bentuk gambar, suara maupun kata-kata,

atau audio visual.

Tarigan dalam Sobur mendefinisikan analisis wacana sebagai studi tentang

struktur pesan dalam komunikasi. Lebih tepatnya lagi, analisis wacana adalah

telaah mengenai aneka fungsi (pragmatik) bahasa. 65

Pawito menjelaskan para kalangan peminat analisis wacana pada

umumnya meyakini beberapa prinsip dasar dalam analisis wacana.66 Pertama,

komunikasi terdiri dari tindakan-tindakan kompleks yang kemudian membentuk

pesan di mana dikandung wacana atau wacana-wacana tertentu. Kedua, manusia

terikat oleh ketentuan-ketentuan ketika menggunakan bahasa, membawakan

wacana, atau melakukan tindakan-tindakan.

Ketiga, komunikator menggunakan wacana untuk mencapai tujuan, dan

cara yang ditempuh dalam penggunaan wacana pada dasarnya terikat oleh

ketentuan-ketentuan. Kempat, kendati bahasa dan sistem simbol lainnya

merupakan wujud nyata dari aktivitas komunikasi, namun sebenarnya discourse-

lah yang menjadi materi dari komunikasi.

Banyak ahli yang menyumbangkan ide besarnya bagi perkembangan

analisis wacana. Salah satunya adalah John Powers. Bagi Powers, pesan 64 Ibid, halm 90-91 65 Alex Sobur, Op Cit, halm 48 66 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, LKIS, Yogyakarta, 2007, hal 175

Page 41: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

41

(messages) merupakan hal yang bersifat sentral dalam komunikasi. Dalam kaitan

ini, pesan memiliki tiga unsur pokok yang bersifat struktural, yakni:67

a. Lambang atau simbol sebenarnya relatif bersifat independen. Artinya, antara lambang dan realitas yang dilambangkan sebenarnya tidak ada hubungan yang logis.

b. Bahasa merupakan suatu kode yang bersifat formal. Artinya, kata-kata serta kalimat-kalimat dan tanda-tanda bahasa lain dikembangkan dan dimaknai sesuai dengan kesepakatan-kesepakatan yang ada atau berkembang di masyarakat.

c. Wacana pada umumnya memiliki struktur tertentu sebagai konsekuensi dari sifat saling kait-mengkait antara unsur wacana yang satu dengan yang lainnya.

F. Kerangka Pemikiran

Dalam konstalasi politik di era reformasi dan kemajuan teknologi, iklan

politik adalah sebuah keniscayaan untuk tumbuh subur di Indonesia. Periklanan

politik menjadi alat kampanye yang diprioritaskan para kandidat atau partai

politik menjelang pemilihan umum. Kemunculan iklan politik ini di Indonesia

mulai terlihat saat Pemilu 1999 berlangsung. Lalu pada Pemilu 2004 dan Pemilu

2009 pertumbuhan iklan politik ini semakin subur. Jumlah spot iklan di media

massa meningkat berkali-kali lipat.

Televisi menjadi media yang paling diminati untuk beriklan karena dinilai

lebih efektif menjangkau konstituen. Hal ini karena televisi dengan sifatnya yang

audio visual dan berada hampir di setiap rumah penduduk, dapat menjangkau

besarya dan luasnya sasaran khalayak dalam waktu bersamaan. Televisi dapat

mengatasi masalah demografis dan psikografis saat berkampanye. Dengan durasi

waktu yang sangat singkat, iklan politik televisi dituntut memakai bahasa gambar,

67 Ibid, hal 176-177

Page 42: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

42

kata-kata, dan suara yang mudah diingat, sederhana, dan menarik. Terjadi proses

penyeleksian realitas yang akan ditayangkan dalam iklan tersebut. Hal ini

disesuaikan dengan kepentingan si pembuat relaitas (partai politik atau perancang

iklan).

Konsekuensinya, iklan politik ini tidak bebas nilai. Di balik teks-teks

tayangan iklan politik tersebut tersembunyi makna-makna tertentu sehingga bisa

membawa wacana-wacana tertentu pula. Terkait dengan hal ini, penelitian tentang

teks-teks iklan politik televisi Partai Demokrat ini akan menggunakan kerangka

pemikiran sebagai berikut:

Gambar 1.3. Kerangka Pemikiran

Iklan Politik televisi Partai Demokrat

Citra Presiden SBY

Analisis Wacana

Struktur Makro

Superstruktur

Struktur Mikro

Page 43: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

43

G. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini dikategorikan dalam penelitian kualitatif. Penelitian

komunikasi kualitatif biasanya tidak dimaksudkan untuk memberikan penjelasan-

penjelasan (explanations), mengontrol gejala-gejala komunikasi, mengemukakan

prediksi-prediksi, atau menguji teori apapun, tetapi lebih dimaksudkan untuk

mengemukakan gambaran dan/atau pemahaman (understanding) mengenai

bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi.68

Penelitian kualitatif tidak mendasarkan bukti-bukti empirik pada logika

matematik, prinsip-prinsip bilangan, ataupun teknik-teknik analisis statistik, tetapi

lebih mendasarkan diri pada hal-hal yang bersifat diskursif, seperti transkip

dokumen, catatan lapangan, hasil wawancara, dokumen-dokumen tertulis, dan

data nondiskursif lazimnya dikonversikan ke dalam bentuk-bentuk nasrasi yang

bersifat deskriptif sebelum dianalisis, diinterpretasi, dan kemudian disimpulkan.69

Penelitian kualitatif memiliki tujuan menemukan hal-hal yang bersifat

tersembunyi (latent) yang karenanya sangat menaruh perhatian pada kejangggalan

dan kontorversi. Peneliti dituntut untuk dapat mengemukakan penjelasan-

penjelasan mengenai temuan-temuan data yang dinilai penting dan menarik,

termasuk yang saling berbeda atau berlawanan satu sama lain.70 Pijakan analisis

dan penarikan kesimpulan dalam penelitian komunikasi kualitatif adalah kategori-

kategori substantif dari makna-makna, atau lebih tepatnya adalah interpretasi-

68 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 35 69 Ibid, halm 37 70 Ibid, halm 98

Page 44: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

44

interpretasi terhadap gejala yang diteliti, yang pada umumnya memang tidak dapat

diukur dengan bilangan.71

2. Metode Penelitian

Metode yang akan digunakan dalam penelititan ini adalah analisis wacana.

Pendekatan analisis wacana dipilih karena fenomena komunikasi massa bukanlah

sekedar sebuah proses yang linier atau sebatas transmisi pesan kepada khalayak

massa, tetapi dalam proses tersebut komunikasi dilihat sebagai produksi dan

pertukaran pesan, yaitu dengan memperhatikan bagaimana suatu pesan (pesan

teks) berinteraksi dengan masyarakat yang bertujuan memproduksi makna

tertentu.72

Analisis wacana (Discourse Analysis) adalah salah satu alternatif dari

analisis isi selain analisis isi kuantitatif yang dominan dan banyak dipakai.73 Jika

analisis kuantitatif lebih menekankan pada pertanyaan “apa” (what), analisis

wacana lebih melihat pada “bagaimana” (how) dari pesan atau teks komunikasi itu

disampaikan, yakni lewat kata, frase, kalimat, serta metafora. Dengan melihat

bagaimana struktur kebahasaan tersebut, analisis wacana lebih bisa melihat makna

tersembunyi dari suatu teks.

Pawito secara singkat menyatakan bahwa analisis wacana (discourse

Analysis) adalah suatu cara atau metode untuk mengkaji wacana (discourse) yang

terdapat atau terkandung di dalam pesan-pesan komunikasi baik secara tekstual

71 Ibid, halm 38 72 Alex Sobur, Op Cit, halm 145 73 Ibid, halm 68

Page 45: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

45

maupun kontekstual.74 Menurutnya, analisis wacana memungkinkan kita melihat

bagaimana pesan-pesan diorganisasikan, digunakan dan dipahami. Di samping itu,

analisis wacana juga dapat memungkinkan kita untuk melacak variasi cara yang

digunakan komunikator dalam upaya mencapai tujuan melalui pesan-pesan berisi

wacana-wacana tertentu. Hal ini mencakup berbagai hal termasuk misalnya,

bagaimana proses-proses simbolik khususnya terkait dengan kekuasaan, ideologi,

dan lambang-lambang bahasa serta apa fungsinya. Sementara itu, Eriyanto dalam

Kriyantono mendefinisikan analisis wacana sebagai suatu upaya pengungkapan

maksud tersembunyi dari sang subyek yang mengemukakan pernyataan.75

Secara garis besar, terdapat dua pendekatan dalam analisis wacana (Keiko

Matsuki, 1996: 351-352).76 Pertama, pendekatan sosiolinguistik yang

menitikberatkan persoalan-persoalan bahasa secara mikro, seperti persoalan

formasi tekstual dari wacana, atau bentuk-bentuk serta fungsi-fungsi dari

lambang-lambang bahasa yang digunakan dalam teks. Kedua, pendekatan

sosiokultural yang melihat wacana sebagai praktik sosial kehidupan manusia, dan

menempatkan wacana sebagai tindakan manusia yang senantiasa berkaitan dengan

proses-proses simbolik, seperti kekuasaan (power) dan ideologi. Selain itu,

analisis wacana dalam kaijan komunikasi dapat dibedakan menjadi empat jenis:77

(a) wacana representasi (discourse of representation), (b) wacana pemahaman

atau wacana interpretatif (discourse of understanding), (c) wacana keragu-raguan

(discourse of suspicion), dan (d) wacana posmodernisme (discourse of

74 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, hal 170 75 Rahcmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Group. Jakarta, 2007, halm 258 76 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 172 77 Ibid, halm 173

Page 46: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

46

postmodernism). Peneliti sendiri akan menggunakan pendekatan sosiolinguistik

dengan jenis wacana representasi, dimana peneliti mempersepsi objek dan

membuat representasi realitas dalam bentuk pengungkapan bahasa.78

3. Obyek Penelitian

Dalam penelitian ini yang akan menjadi objek penelitian adalah tayangan

iklan politik televisi Partai Demokrat sebagai berikut:

- versi Penurunan Harga Bahan Bakar Minyak

- versi Penurunan Harga Sembako I

- versi Penurunan Harga Sembako II

- versi Anggaran Pendidikan Nasional

Keempat ikan di atas mengunggulkan jargon Lanjutkan! dan bertajuk “Berjuang

untuk Rakyat” serta ditayangkan pada pertengahan Januari 2009 hingga

pertengahan Februari 2009.

4. Sumber Data

Data kualitatif adalah data yang berbentuk kata-kata, kalimat-kalimat, atau

narasi-narasi.79 Berdasarkan sumbernya, maka data kualitatif dapat

dikelompokkan menjadi:80 (a) data historis, dari sumber-sumber sejarah, (b) data

teks, dari teks-teks tertentu, (c) data kasus, dari kasus-kasus tertentu, dan (d) data

pengalaman individu sebagai anggota masyarakat tertentu yang menjadi objek

penelitian. Selain itu, secara garis besar data dalam penelitian komunikasi 78 Ibid, halm 174 79 Kriyantono, Op Cit, halm 39 80 Ibid

Page 47: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

47

kualitatif juga dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis:81 (a) data yang diperoleh

dari interview, (b) data yang diperoleh dari observasi, dan (c) data yang berupa

dokumen, teks, atau karya seni yang kemudian dinarasikan (dikonversikan ke

dalam bentuk narasi). Jadi transkrip dari hasil interview atau percakapan dengan

subyek, catatan lapangan yang dibuat ketika observasi, catatan berkenaan dengan

shot adegan dalam film atau mungkin diorama sebuah candi, dokumen-dokumen

organisai atau bentuk-bentuk perkumpulan, semuanya adalah data.

Sumber data utama (primer) dalam penelitian ini adalah iklan politik

televisi Partai Demokrat yang bertajuk “Berjuang untuk Rakyat” yang meliputi

versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II, serta versi Anggaran

Pendidikan Nasional. Keempat iklan tersebut muncul di televisi pada pertengahan

Januari 2009 hingga pertengahan Februari 2009.

Sedangkan sumber data lain (data sekunder) yang digunakan untuk

mendukung penelitian ini adalah dari buku-buku literatur, artikel-artikel di

majalah dan situs internet, termasuk juga situs yang menyediakan tentang

rekaman iklan politik televisi Partai Demokrat yang bertajuk “Berjuang untuk

Rakyat” tersebut.

5. Teknik Analisa Data

Analisis data dalam penelitian komunikasi kualitatif pada dasarnya

dikembangkan dengan maksud hendak memberikan makna (making sense of)

terhadap data, menafsirkan (interpreting), atau mentransformasikan

81 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 96

Page 48: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

48

(transforming) data ke dalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian mengarah pada

temuan yang menuansakan proposi-proposisi ilmiah (thesis) yang akhirnya

sampai pada kesimpulan-kesimpulan final.82

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini, pertama adalah

dengan mengembangkan teknik analisis data Teun van Dijk. Model analisis van

Dijk yang melihat suatu teks terdiri atas beberapa struktur/tingkatan yang masing-

masing bagian saling mendukung, digunakan untuk mengetahui tema-tema

tentang citra Presiden SBY dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang

diteliti sekaligus untuk mengetahui konstruksi tentang citra tersebut dilakukan.

Tema-tema yang muncul tersebut diperoleh dengan menggunakan elemen

analisis Van Dijk pada struktur makro. Struktur makro, merupakan makna

global/umum dari suatu teks yang dapat diamati dengan melihat topik atau tema

yang dikedepankan dalam suatu teks. Kemudian untuk mendukung munculnya

teme-tema tersebut digunakan elemen analisis Van Dijk pada tingkatan super

struktur. Super struktur, merupakan struktur wacana yang berhubungan dengan

kerangka suatu teks, bagaimana bagian-bagian teks tersusun secara utuh. Berikut

ini akan diuraikan tentang elemen wacana Van Dijk tersebut:83

82 Ibid, halm 101 83 Eriyanto, Analisis Wacana: pengantar analisis teks media cet. VII, LKis, Yogkayarta, 2009, halm 225-227

Page 49: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

49

Tabel 1.1. Elemen Wacana van Dijk

Struktur Wacana Hal Yang Diamati Elemen

Struktur Makro Tematik (apa yang dikatakan)

Topik

Superstruktur Skematik (bagaimana pendapat

disusun dan dirangkai)

Skema

Sumber: Eriyanto (2009) halm 228-229 (diolah)

Untuk memperoleh gambaran tentang elemen-elemen struktur wacana

tersebut, berikut ini penjelasannya:

a. Tematik

Elemen tematik menunjuk pada gambaran umum dari suatu teks. Bisa juga

disebut sebagai gagasan inti, ringkasan, atau yang utama dari suatu teks. Topik

menunjukkan konsep dominan, sentral, dan yang paling penting dari isi suatu

teks. Topik baru bisa disimpulkan setelah kita selesai membaca tuntas teks

tersebut. Gagasan penting Van Dijk, wacana umumnya dibentuk dalam tata

aturan umum (macrorule). Teks tidak hanya didefinisikan mencerminkan

suatu pandangan tertentu atau topik tertentu, tetapi suatu pandangan umum

yang koheren. Van Dijk menyebut hal ini sebagai koherensi global (global

coherence). Topik menggambarkan tema umum sari suatu teks, akan didukung

oleh subtopik satu dan subtopik lain yang saling mendukung terbentuknya

topik umum. Subtopik juga didukung oleh serangkaian fakta yang ditampilkan

yang menunjuk dan menggambarkan subtopik, sehingga dengan subbagian

Page 50: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

50

yang saling mendukung, teks secara keseluruhan membentuk teks yang

koheren dan utuh.84

b. Skematik

Teks atau wacana umumnya mempunyai skema atau alur dari pendahuluan

sampai akhir. Alur tersebut menunjukkan bagaimana bagian-bagian dalam

teks disusun dan diurutkan sehingga membentuk satu kesatuan aksi. Menurut

Van Dijk, arti penting dari skematik adalah strategi komunikator untuk

mendukung topik tertentu yang ingin disampaikan dengan menyusun bagian-

bagian dengan urutan-urutan tertentu. Skematik memberikan tekanan mana

yang didahulukan, dan bagian mana yang bisa kemudian sebagai strategi

untuk menyembunyikan informasi penting.85

Selain itu, juga akan dikembangkan model analisis dari Zongdan Pan dan

Gerald M. Kosicki atau sering disebut model Pan Kosicki untuk menganalisis hal-

hal yang mendukung dan memperkuat munculnya tema-tema tentang citra

Presiden SBY dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti. Model

analisis yang dikembangkan Pan Kosicki ini akan digunakan dalam framing

(pembingkaian) realitas yang ditampilkan sehingga memperkuat wacana yang

disampaikan komunikator.

Esensi framing menurut Entman sebagaimana dikutip Sudibyo adalah

seleksi isu dan penekanan atau penonjolan aspek-aspek realitas. Esensi framing ini

84 Ibid,halm 229-231 85 Ibid,halm 231-234

Page 51: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

51

dapat diimplementasikan dengan bermacam-macam cara: penempatan

(kontekstualisasi), pengulangan, asosiasi terhadap simbol budaya, generalisasi,

simplikasi dan lain-lain. Sedangkan tujuannya adalah untuk membuat aspek-aspek

tertentu dari realitas yang diwacanakan menjadi lebih noticeable, meaningfull, dan

memorable bagi khalayak.86

Pan dan Kosicki mengoperasionalisasikan empat dimensi struktural teks

sebagai perangkat framing: sintaksis, script, tematik, dan rethoris. Keempat

dimensi struktural ini membentuk semacam tema yang mempertalikan elemen-

elemen semantik narasi teks dalam suatu koherensi global. Terlihatlah bahwa

perangkat framing yang digunakan Pan dan Kosicki merupakan modifikasi dari

dimensi operasional analisis wacana van Dijk.87

Namun tidak semua elemen tersebut akan digunakan dalam penelitian ini,

hanyalah yang sesuai dengan data yang ada yang akan digunakan. Struktur

sintaksis diantaranya dapat diamati dari latar yang digunakan. Latar merupakan

bagian yang mempengaruhi makna yang ingin ditampilkan komunikator. Latar

yang dipilih menentukan kearah mana pandangan khalayak hendak dibawa. Latar

umumnya ditampilkan di awal sebelum pendapat komunikator yang sebenarnya

muncul dengan maksud mempengaruhi dan memberi kesan bahwa pendapat

komunikator sangat beralasan. Karena itu latar membantu menyelidiki bagaimana

seseorang memberi pemaknaan atas suatu peristiwa.88

86 Agus Sudibyo, Citra Bung Karno: Analisis Berita Pers Orde Baru, Bigraf Publishing, Yogyakarta, 1999, halm 27 87 Ibid, halm 39 88 Fathurin Zen. NU Politik: Analisis Wacana Media. Yogyakarta: LkiS. 2004. Halm 107

Page 52: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

52

Struktur tematik antara lain dapat diamati dengan elemen detail dan

pemakaian kata ganti. Kata ganti menunjukkan posisi seseorang dalam suatu

wacana bertujuan untuk memanipulasi dengan menciptakan imajinasi. Sedangkan

detail merupakan hal yang berhubungan dengan pengendalian informasi yang

menguntungkan diri komunikator agar ditampilkan lebih besar. Sebaliknya,

komunikasi yang merugikan akan mendapat posisi yang lebih sedikit atau

dihilangkan sama sekali.89

Sedangkan struktur retoris berhubungan dengan cara komunikator

menekankan arti tertentu. Dengan kata lain, struktur retoris melihat pemakaian

pemilihan kata, idiom, grafik, gambar, yang juga dipakai guna memberi

penekanan pada arti tertentu.90 Elemen grafis diwujudkan dalam variasi huruf

(ukuran, warna, efek), caption, grafis, gambar, tabel, foto dan data lainnya.

Elemen grafik memberikan efek kognitif, ia mengontrol perhatian dan keterkaitan

secara intensif dan menujukkan apakah suatu informasi itu dianggap penting dan

menarik sehingga harus difokuskan.91

6. Validitas dan Triangulasi Penelitian

Triangulasi merupakan persoalan penting dalam upaya pengumpulan data

dalam konteks penelitian komunikasi kualitatif. Peneliti selalu menginginkan agar

data yang berhasil dikumpulkan bersifat valid dan reliable. Validitas (validity)

data dalam penelitian komunikasi kualitatif lebih menunjuk pada tingkat sejauh

mana data yang diperoleh telah secara akurat mewakili relitas atau gejala yang 89 Ibid, halm 111 90 Pan Kosicki dalam Alex Sobur, Op Cit, halm 176 91 Fathurin Zen, Op Cit, halm 114

Page 53: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

53

diteliti. Kemudian reliabilitas berkenaan dengan tingkat konsistensi hasil dari

penggunaan cara pengumpulan data.92

Patton dalam Pawito memaparkan beberapa teknik triangulasi, yaitu

triangulasi data (sering kali juga disebut triangulasi sumber), triangulasi metode,

triangulasi teori, dan triangulasi peneliti.93 Penelitian ini menggunakan triangulasi

data, yakni menunjuk pada upaya peneliti untuk mengakses sumber-sumber yang

lebih bervariasi guna memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang sama.

Serta memakai triangulasi teori, yakni menunjuk pada penggunaan perspektif teori

yang bervariasi dalam mengiterpretasi data yang sama.

92 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 97 93 Ibid, halm 99

Page 54: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

54

BAB II

DESKRIPSI IKLAN POLITIK TELEVISI PARTAI DEMOKRAT

A. Sinopsis

1. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Penurunan Harga

BBM” (Iklan A)

Iklan ini diawali dengan memunculkan kesaksian supir angkutan

bernama Gito yang terlihat bersyukur dengan turunnya harga Bahan Bakar

Minyak (BBM). Ia sedang menyantap makan siang bersama keluarganya

dengan gembira. Lalu diikuti dengan adegan seorang tokoh Partai Demokrat

bernama Putu Supadma Rudana yang menjelaskan bahwa harga BBM telah

diturunkan. Adegan ini diulang hingga tiga kali, sesuai dengan jumlah

penurunan harga BBM sebanyak tiga kali oleh Pemerintahan Presiden SBY.

Kemudian terdengar suara narator yang mengatakan penurunan harga BBM

hingga tiga kali ini merupakan pertama kali dalam sejarah di Indonesia.

Disertai dengan munculnya gambar yang menekankan kata ”pertama kali

sepanjang sejarah.”

Pada adegan berikutnya, dimunculkan kesaksian dari masyarakat

tentang dampak positif dari penurunan harga BBM hingga tiga kali ini.

Pertama, yaitu kesaksian seorang nelayan bernama Emad. Dengan latar di atas

perahu dan hasil tangkapan ikan yang banyak, Emad menjelaskan dengan

turunnya harga BBM, melaut kini tak lagi mahal. Diikuti dengan kesaksian

dari Een, seorang petani, yang megatakan bahwa turunnya harga BBM

Page 55: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

55

membuat beban hidup para petani menjadi lebih ringan. Oleh karena itu ia

berteima kasih kepada Presiden SBY. Adegan Een ini mengambil setting di

sawah dengan berbagai sayuran segar hasil panen.

Adegan kembali lagi menampilkan Gito. Ia sedang membeli bensin

untuk mengisi mobil angkutannya di sebuah SPBU. Karyawan SPBU tersebut

dengan ramah memberi uang kembalian kepada Gito. Gambar ini

menonjolkan tulisan ”harga BBM turun” yang tertera pada mesin pengisi

BBM. Dengan heran dan gembira Gito memperhatikan berlembar-lembar

uang kembalian tersebut sambil menuju mobilnya. Adegan ini diikuti dengan

senyuman para penumpang yang juga terlihat gembira. Sesampainya di mobil

angkutan, Gito mengekspresikan kegembiraannya dengan mengangkat kedua

tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Adegan-adegan ini diikuti

dengan suara narator yang mengatakan bahwa ”Partai Demokrat terus

mendukung kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga

BBM hingga tiga kali.”

Pada bagian penutup, dimunculkan gambar sekumpulan tokoh Partai

Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai

Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng

sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan terdepan pada

adegan tersebut. Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang

tersenyum dan melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan

Pembina Partai Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih

yang memenuhi space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari

Page 56: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

56

kita dukung terus dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga

terdapat tulisan-tulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung

terus. Lanjutkan!”

Pada iklan ini, hampir di setiap adegan selalu memakai latar yang

berhubungan dengan identitas Partai Demokrat. Misalnya, Gito memakai kaos

berlambang Partai Demokrat, caping Emad dan Een bertuliskan angka 31

dalam lingkaran seperti nomor Partai Demokrat. Serta memakai angka 31

dalam lingkaran ini sebagai background gambar.

2. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Penurunan Harga

Sembako I” (Iklan B)

Visualisasi iklan ini dimulai dengan menampilkan dua orang

mahasiswa di depan ”Kampus 31” yang sedang membaca buku bersampul

lambang Partai Demokrat. Lalu dikuti dengan menampilkan suasana

perkuliahan di dalam kelas. Tampak seorang dosen Ekonomi bernama Darwin

Z Shaleh, Ph. D, cd sedang memberi materi pada para mahasiswanya. Ia

menjelaskan antara lain tentang turunnya harga BBM hingga tiga kali,

turunnya harga minyak goreng sebesar 38%, turunnya tarif angkutan umum

sebesar 10%, dan tarif listrik industri yang juga mengalami penurunan

sebanyak 8%. Selain itu ia juga menjelaskan berdasarkan data Badan Pusat

Statistik dengan PDB perkapita dalam dolar, penghasilan rakyat pada tahun

2009 meningkat hampir dua kali lipat jika dibandingkan dengan tahun 2004.

Page 57: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

57

Kemudian penjelasan-penjelasan tersebut disambut dengan anggukan

dari para mahasiswanya seraya berkata “owh...” seakan tanda heran dan

setuju. Setelah itu si Dosen kembali menerangkan bahwa berdasarkan data

Lembaga Survei Indonesia 2009, 69% rakyat menyatakan semakin puas atas

kinerja Pemerintahan Presiden SBY.

Diiringi suara narator yang berbunyi “Partai Demokrat terus

mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga-harga untuk

meringankan beban hidup rakyat”, ditampilkan adegan dua orang bertransaksi

jual beli di toko Sembako. Si Pembeli tampak kaget dan gembira seakan tak

percaya menerima segenggam uang kembalian dari si Penjual. Lalu si Penjual

membenarkannya dengan menunjukkan papan bertuliskan penurunan harga-

harga Sembako seperti minyak goreng, daging ayam, telur ayam, tepung

terigu, kedelai dan deterjen.

Berikutnya, si Pembeli keluar dari toko Sembako berlambang Partai

Demokrat tersebut. Visualisasi ini dibarengi dengan datangnya agen gas elpiji

yang akan menyetor pada toko Sembako yang penuh dengan barang dagangan

ini. Sama seperti iklan versi penurunan harga BBM, visualisai iklan ini ditutup

dengan menampilkan gambar sekumpulan tokoh Partai Demokrat dengan

mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai Demokrat. Dengan

latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng sebagai Ketua

Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan terdepan pada adegan

tersebut.

Page 58: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

58

Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan

melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai

Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi

space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari kita dukung terus

dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisan-

tulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus.

Lanjutkan!”

3. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Penurunan Harga

Sembako II” (Iklan C)

Sama dengan iklan versi Penurunan Harga Sembako I, iklan ini

dimulai dengan menampilkan dua orang mahasiswa di depan ”Kampus 31”

yang sedang membaca buku bersampul lambang Partai Demokrat. Lalu dikuti

dengan menampilkan suasan perkuliahan di dalam kelas. Tampak seorang

dosen Ekonomi bernama Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd sedang memberi materi

pada para mahasiswanya.

Ia menjelaskan berdasar data Badan Pusat Statistik, angka

pengangguran pada 2004 sebesar 9,9% telah turun menjadi 8,5% pada 2008,

dan angka kemiskinan sebanyak 16,7% pada 2004 telah turun menjadi 15,4%

pada 2008. Kemudian berdasarkan data Lembaga Survei Indonesia 2009, ia

menerangkan bahwa tingkat kepuasan rakyat atas kinerja pemerintahan

Presiden SBY di berbagai bidang pada Juni 2008 sebesar 45% telah meningkat

menjadi 69% Desember 2008. Penjelasan-penjelasan tersebut disambut

Page 59: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

59

dengan anggukan dari para mahasiswanya seraya berkata “owh...” seakan

tanda heran dan setuju.

Dosen tersebut memberi contoh misalnya dengan meningkatnya

kepuasan di bidang Ekonomi yang semula berjumlah 28% pada 2008 naik

menjadi 60% di tahun 2009. Di Bidang Politik dan Keamanan tingkat

kepuasan rakyat juga membaik, yaitu 43% pada 2007 menjadi 69% pada 2009.

Data-data tersebut diambil dari Litbang Kompas Januari 2009.

Diringi suara narator yang berbunyi “Partai Demokrat terus

mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk

rakyat”, ditampilkan gambar yang menunjukkan meningkatnya tingkat

kepuasan di bidang hukum dari 35% pada 2007 naik menjadi 65% pada 2009.

Lalu meningkatnya tingkat kepuasan di bidang pemberantasan korupsi yang

semula 45% pada 2007 naik menjadi 77% pada 2008, dan meningkatnya

tingkat kepuasan di Bidang Pendidikan dari angka 67% pada September 2007

naik menjadi 79% pada Desember 2008. Serta meningkatnya tingkat kepuasan

di bidang kesehatan yang awalnya berjumlah 70% pada 2005 naik menjadi

80% pada 2008. Data-data tersebut diambil dari berbagai lembaga survei di

Indonesia.

Seperti dua versi iklan sebelumnya, iklan versi Penurunan Harga

Sembako II ini juga ditutup dengan visualisasi sekumpulan tokoh Partai

Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai

Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng

sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan terdepan pada

Page 60: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

60

adegan tersebut. Adegan ini diikuti dengan suara narator, ”Mari kita dukung

terus. Lanjutkan!”

Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan

melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai

Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi

space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari kita dukung terus

dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisan-

tulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus.

Lanjutkan!”

4. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Anggaran Pendidikan

Nasional” (Iklan D)

Iklan ini diawali dengan tayangan sekumpulan pelajar SMA di depan

gedung sekolahnya. Beberapa diantaranya sedang aktif bermain basket, juga

ada yang baru saja berangkat dengan menaiki sepeda. Lalu diikuti dengan

adegan beberapa siswa di dalam sebuah labaoratorium. Sambil menggunakan

mikroskop, salah seorang siswa mengacungkan jempol karena sarana

pendidikan semakin lengkap. Dalam gambar tersebut terdapat tulisan “siswa

semakin mudah memperluas pengetahuan”.

Tayangan beralih menuju aktivitas para siswa di ruangan perpustakaan.

Salah satu siswa yang sedang mencari buku di rak merasa bersyukur biaya

sekolah sekarang tak menjadi beban. Adegan ini ditambahi dengan adanya

tulisan “BOS (Bantuan Operasional Sekolah) semakin diperluas” dan

Page 61: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

61

“Beasiswa semakin ditingkatkan”. Diantara beberapa buku pelajaran yang ada

di rak, terdapat sebuah buku berjudul ”SBY Sang Demokrat” yang ditampilkan

dengan jelas.

Lalu berpindah pada adengan seorang guru SMA bernama Trijaningsih

dan para siswanya di sebuah laboratorium komputer. Sambil mengajari

muridnya di depan kombuter, Guru tersebut mengucapkan terima kasih karena

pengabdiannya sebagai guru semakin dihargai. Lalu disertai dengan tulisan

“Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan”.

Diringi suara narator yang berbunyi “Partai Demokrat terus

mendukung Pemerintahan Presiden SBY merealisasikan anggaran pendidikan

20 persen dari APBN”, ditampilkan gambar-gambar aktivitas para siswa,

misalnya di laboratorium komputer dan lapangan basket sebagai sarana

pendukung pembelajaran akademis dan non akademis sekolah. Lalu diakhiri

dengan iring-iringan para siswa di depan gedung sekolah. Mereka bersorak

sorai dan meloncat kegirangan sambil terdapat tulisan “Terimakasih Presiden

SBY”. Lalu muncul grafis bertuliskan “Anggaran Pendidikan Naik menjadi

20% dari APBN” dan tulisan ”Pertama kali sepanjang sejarah”.

Sama halnya dengan versi-versi yang lain, iklan versi Anggaran

Pendidikan Nasional ini juga ditutup dengan visualisasi sekumpulan tokoh

Partai Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang

Partai Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi

Malarangeng sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan

Page 62: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

62

terdepan pada adegan tersebut. Adegan ini diikuti dengan suara narator, ”Mari

kita dukung terus. Lanjutkan!”

Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan

melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai

Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi

space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari kita dukung terus

dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisan-

tulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus.

Lanjutkan!”

Berbeda pada iklan-iklan sebelumnya, iklan politik televisi Partai

Demokrat versi Anggaran Pendidikan Nasional ini diiringi dengan sebuah lagu

milik penyanyi tenar (alm) Chrisye yang berjudul Anak Sekolah. Namun pada

lagu tersebut syairnya telah digubah sebagai berikut:

Aiyayaya...yaya...yaya...

Kami anak sekolah anak Indonesia

Terima kasih padamu negara

Anak sekolah anak Indonesia

Kami ucapkan terima kasih

Page 63: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

63

B. Materi Iklan

Tabel 2.1. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat

Versi Penurunan Harga BBM (Iklan A)

SCENE

SHOT

VISUALISASI/

SCRIPT

STORY BOARD DUR.

Scene 1

Shot 1 LS

Gito, seorang supir angkutan bersama keluarganya terlihat gembira saat menyantap makan siang di depan rumahnya. Ia memakai kaos berlambang Partai Demokrat.

1’

Scene 1

Shot 2 MCU

Gito berucap syukur sambil mengusap mukanya. Vox pop supir angkutan: “Syukur Alhamdulillah”

2’

Scene 2

Shot 1

MCU

Grafis dan Gambar. Putu Supadma Rudana, salah satu anggota Partai Demokrat berkata, “Harga BBM diturunkan”. Dalam grafis terlihat tulisan “Harga BBM diturunkan 1X” dan background gambar angka 31 dalam lingkaran, sesuai dengan nomor Partai Demokrat.

2’

Scene 2

Shot 2 MCU

Grafis dan gambar. Adegan gambar diulang, yaitu pada kata “diturunkan”. Dalam grafis terlihat tulisan “Harga BBM diturunkan 2X” dan background gambar angka 31 dalam lingkaran, sesuai dengan nomor Partai Demokrat.

1’

Page 64: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

64

Scene 2

Shot 3 MCU

Grafis dan Gambar. Adegan gambar diulang kembali, yaitu pada kata “diturunkan”. Dalam grafis terlihat tulisan “Harga BBM diturunkan 3X” dan background gambar angka 31 dalam lingkaran, sesuai dengan nomor Partai Demokrat.

1’

Scene 3

Grafis. Terdengar suara narator, “Pertama kali sepanjang sejarah”. Terdapat gambar alat pengisi BBM dan di samping atas dan bawahnya terdapat tulisan “Harga BBM diturunkan tiga kali” dan “Pertama kali sepanjang sejarah”

2’

Scene 4

MCU

Muncul adegan seorang nelayan bernama Emad dengan wajah ceria berada di atas perahu beserta ikan-ikan hasil tangkapannya. Terdapat tulisan “Melaut tak lagi mahal” Vox pops nelayan : “Alhamdulillah, melaut tak lagi mahal”

4’

Scene 5

MCU

Seorang petani bernama Een nampak gembira mengurusi sayuran hasil sawahnya yang terlihat subur dan berjumlah banyak. Ada tulisan “Terima kasih Pak SBY” dan angka 31 di capingnya. Vox pops petani: “Beban hidup kami menjadi lebih ringan. Terima kasih Pak SBY”

5’

Page 65: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

65

Scene 6

Shot 1 MCU

Karyawan SPBU dengan ramah memberi berlembar-lembar uang kembalian kepada Gito (supir angkutan). Tampak Background dengan gambar mesin penghitung harga BBM bertuliskan “HARGA BBM TURUN” dan angka pembayaran Rp 4.500,00 per liter.

2’

Scene 6

Shot 2 MLS

Gito tampak gembira dengan segenggam uang kembalian pembelian BBM di tangannya menuju mobil angkutannya yang bertuliskan angka 31. Diikuti dengan senyuman bahagia dari para penumpangnya.

4’

Scene 6

Shot 3 MLS

Dari dalam mobil, Gito meluapkan kegembiraannya dengan mengangkat tangannya membentuk segitiga bercahaya lambang Partai Demokrat. Terdapat tulisan “Agar beban rakyat jadi lebih ringan.” Pada scene 6 ini terdengar suara narator, ”Partai Demokrat terus mendukung kebijakan pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga BBM hingga tiga kali.”

1’

Scene 7

MS

Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!”

2’

Page 66: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

66

Scene 8

Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”, “Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”

3’

Tabel 2.2. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat

Versi Penurunan Harga Sembako I (Iklan B)

SCENE

SHOT

VISUALISASI/

SCRIPT

STORY BOARD DUR.

Scene

1 MLS

Dua mahasiswa duduk di depan “Kampus 31” sambil membaca buku, di sampul depannya terdapat lambang Partai Demokrat.

1’

Scene 2

Shot 1 MLS

Seorang dosen Ekonomi, Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd tanpak sedang mengajar sejumlah mahasiswanya.

1’

Scene 2

Shot 2 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen tersebut mengatakan, “Harga BBM, turun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Harga BBM Turun 3X” disertai dengan tanda panah merah menurun.

2’

Page 67: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

67

Scene 2

Shot 3 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Minyak goreng, turun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Minyak goreng Turun” disertai dengan tanda panah merah turun menuju angka 38%.

2’

Scene 2

Shot 4 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Angkutan umum, turun juga.”Sambil menunjuk papan bertuliskan “Angkutan umum Turun” disertai dengan tanda panah merah turun menuju angka 10%.

2’

Scene 2

Shot 5 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Tarif listrik industri, ya turun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Tarif listrik industri turun” disertai dengan tanda panah merah turun menuju angka 8%.

2’

Scene 2

Shot 6 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Penghasilan rakyat, meningkat.” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Penghasilan rakyat meningkat” disertai dengan tanda panah ungu naik dari angka 2004 menuju angka 2009, di tengahnya ada tulisan hampir 2 kali lipat. Di pojok kiri bawah bertuliskan, “Data: BPS, PDB per kapita dalam dolar.”

2’

Scene 2

Shot 7 MLS

Seisi kelas serempak berkata, “owh...” sambil mengangguk-anggukkan kepala. Seakan menunjukkan heran dan setuju dengan apa yang dijelaskan dosen.

1’

Page 68: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

68

Scene 2

Shot 8 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen kembali menerangkan, “69% rakyat menyatakan semakin puas atas kinerja pemerintahan Presiden SBY” Sambil menunjuk papan bertuliskan “69% Rakyat makin PUAS atas kinerja Pemerintahan Presiden SBY”, Di bawahnya ada tulisan “Data: Lembaga Survey Indonesia 2009”

4’

Scene 3

Shot 1 MLS

Terdengar suara narator, “Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat”. Disertai dengan gambar dua orang bertransaksi jual beli di Toko Sembako.

1’

Scene 3

Shot 2 CU

Si pembeli tampak kaget dan gembira melihat berlembar-lembar uang kembalian di tangannya.

2’

Scene 3

Shot 3 MCU

Si penjual mengiyakan sambil tersenyum dan menunjukkan tabel harga penurunan harga-harga Sembako di tokonya.

1’

Scene 3

Shot 4 CU

Papan bertuliskan perbandingan penurunan harga-harga sembako, seperti harga minyak goreng, daging ayam, telur ayam, tepung terigu, kedelai dan deterjen. Di bawahnya ada tulisan, “Data: Dept. Perdagangan dan Berbagai Sumber (Sep 08-feb 09)”

2’

Page 69: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

69

Scene 4

LS

Si pembeli keluar dari toko berlambang Partai Demokrat tersebut. Toko tampak penuh dengan barang dagangan, disertai dengan agen gas elpiji datang untuk menyetor barang dagangan.

2’

Scene 5

MS

Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!”

2’

Scene 6

Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”, “Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”

3’

Page 70: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

70

Tabel 2.3. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat

Versi Penurunan Harga Sembako II (Iklan C)

SCENE

SHOT

VISUALISASI/

SCRIPT

STORY BOARD DUR.

Scene

1 MLS

Dua mahasiswa duduk di depan “Kampus 31” sambil membaca buku, di sampul depannya terdapat lambang Partai Demokrat.

1’

Scene 2

Shot 1 MLS

Seorang dosen Ekonomi, Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd tanpak sedang mengajar sejumlah mahasiswanya.

1’

Scene 2

Shot 2 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen tersebut mengatakan, “Pengangguran, terus berkurang” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Pengangguran pada 2004 menjadi berkurang pada 2008” disertai dengan tanda panah merah menurun dari angka 9,9% menuju 8,5%. Data: Badan Pusat Statistik”

2’

Scene 2

Shot 3 MCU

Gambar dan grafis. Dosen mengatakan, “Kemiskinan, makin menurun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Kemiskinan pada 2004 menurun pada 2008” disertai dengan tanda panah merah menurun dari angka 16,7% menuju 15,4%. Data: Badan Pusat Statistik”

2’

Page 71: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

71

Scene 2

Shot 4 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presideb SBY di berbagai bidang, terus meningkat” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Kepuasan rakyat terhadap pemerintahan Presiden SBY meningkat dari Juni 08 berjumlah 45%, pada Des 08 menjadi 69%. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009”

6’

Scene 2

Shot 5 MLS

Seisi kelas serempak berkata, “owh...” sambil mengangguk-anggukkan kepala. Seakan menunjukkan heran dan setuju dengan apa yang dijelaskan dosen.

1’

Scene 2

Shot 6 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Kepuasan di bidang Ekonomi, naik” Sambil menunjuk papan bertuliskan “KePUASan bidang Ekonomi Naik dari 2008 berjumlah 28% menjadi 60% pada 2009. Data: Litbang Kompas, 19 Januari 2009”

2’

Scene 2

Shot 7 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Kepuasan di bidang Politik dan Keamanan, baik” Sambil menunjuk papan bertuliskan “KePUASan bidang Polkam Membaik dari 2007 berjumlah 43% menjadi 69% pada 2009. Data: Litbang Kompas, 19 Januari 2009”

2’

Page 72: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

72

Scene 3

Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang HUKUM Naik dari 2007 berjumlah 35% menjadi 65% pada 2009. Data: Litbang Kompas, 19 Januari 2009” Dari Scene 3-6 terdengar suara narator: “Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat”

2’

Scene 4

Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang Pemberantasan KORUPSI Naik dari 2007 berjumlah 45% menjadi 77% pada 2008. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009”

2’

Scene 5

Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang PENDIDIKAN Naik dari Sep 2007 berjumlah 67% menjadi 79% pada Des 2008. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009”

2’

Scene 6

Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang KESEHATAN Naik dari 2005 berjumlah 70% menjadi 80% pada 2008. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009”

2’

Scene 7

MS

Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama

2’

Page 73: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

73

kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!”

Scene 8

Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”, “Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”

3’

Tabel 2.4. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat

Versi Anggaran Pendidikan Nasional (Iklan D)

SCENE

SHOT

VISUALISASI/

SCRIPT

STORY BOARD DUR.

Scene

1 Shot 1

LS

Sekumpulan siswa sedang aktif bermain basket di lapangan depan sekolahnya.

1’

Scene 1

Shot 2 MLS

Di sela-sela para siswa yang sedang aktif bermain basket, ada sorang siswa yang baru saja berangkat menggunakan sepeda sambil membunyikan bel “kring...kring...”

1’

Page 74: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

74

Scene 2

MCU

Vox pop siswa: “Keren, sarana pendidikan makin lengkap” Juga terdapat tulisan “Siswa semakin mudah memperluas pendidikan”

5’

Scene 3

Shot 1 MLS

Suasana ruang perpustakaan yang terlihat penuh dengan siswa-siswa yang giat belajar. Mereka nampak aktif membaca buku.

2’

Scene 3

Shot 2 MCU

Vox pop siswa: “Syukurlah, biaya sekolah tak lagi jadi beban” Sembari terdapat tulisan: “BOS (Bantuan Opresaional Sekolah) semakin diperluas”

5’

Scene 3

Shot 3 MCU

Terdapat tulisan: “Beasiswa semakin ditingkatkan”

1’

Scene 4

Shot 1 MCU

Vox pop guru: “Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai” Nampak tulisan: ”Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan”

4’

Scene 4

Shot 2 MCU

Nampak para siswa aktif menggunakan laboratorium komputer sebagai sarana pendukung pembelaharan.

1.5’

Page 75: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

75

Scene 5

Terlihat para siswa aktif bermain basket sebagai salah satu sarana pendukung non akademis. Dari Scene 5-7 terdengar suara narator: ” Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY merealisasikan anggaran pendidikan 20 persen dari APBN”

1.5’

Scene 6

LS

Para siswa bersorak sorai dan meloncat kegirangan sambil terdapat tulisan: “Terimakasih Presiden SBY”

2’

Scene 7

Grafis Terdapat tulisan “Anggaran Pendidikan NAIK menjadi 20% dari APBN” dan “Pertama Kali Sepanjang Sejarah”

2’

Scene 8

MS

Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!”

2’

Scene 9

Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”,

3’

Page 76: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

76

“Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”

C. Gambaran Umum Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono

Untuk mendeskripsikan iklan dalam penelitian ini, juga harus dipahami

mengenai gambaran umum tentang Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono

(SBY). Data-data mengenai Presiden SBY ini diunduh dari situs pribadi SBY

yang dapat diakses melalui jaringan internet.94 SBY lahir di lingkungan Pondok

Pesantren Tremas, Pacitan, Jawa Timur pada 9 September 1949. SBY adalah anak

tunggal dari pasangan R Soekotjo dan Siti Habibah. Ayahnya R Soekotjo adalah

seorang Bintara Angkatan Darat, sementara ibunya, Siti Habibah, putri salah

seorang pendiri pondok pesantren Tremas.

R Soektotjo memberi nama Susilo Bambang Yudhoyono karena penuh

makna. Susilo berarti orang yang santun dan penuh kesusilaan. Bambang artinya

ksatria. Yudho bermakna perang dan Yono berarti kemenangan. Jadi Susilo

Bambang Yudhoyono berarti seorang yang santun, penuh kesusilaan, ksatria dan

berhasil memenangkan setiap peperangan.

1. Karier Militer Presiden SBY

Tahun 1973, SBY lulus dari Akademi Angkatan Bersenjata Republik

Indonesia (AKABRI) dengan penghargaan Adhi Makayasa sebagai murid lulusan

terbaik dan Tri Sakti Wiratama yang merupakan prestasi tertinggi gabungan

94 Data ini untuk lebih detailnya dapat diakses melalui http://sbypresidenku.com/sbydetail/view/0

Page 77: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

77

mental, fisik, dan intelek. Periode 1974-1976, ia memulai karier di Dan Tonpan

Yonif Linud 330 Kostrad. Pada tahun 1976, ia belajar di Airborne School dan US

Army Rangers, American Language Course (Lackland-Texas), Airbone and

Ranger Course (Fort Benning) Amerika Serikat.

Semenjak meraih lulusan terbaik AKABRI Darat tahun 1973, SBY terus

mengabdi sebagai perwira TNI sepanjang 27 tahun. Ia meraih pangkat Jendral

TNI pada tahun 2000. Sepanjang masa itu, SBY mengikuti serangkaian

pendidikan dan pelatihan di Indonesia dan luar negeri, antara lain Seskoad di

mana pernah pula menjadi dosen, serta Command and General Staff College di

Amerika Serikat. Dalam tugas militernya, beliau menjadi komandan pasukan dan

teritorial, perwira staf, pelatih dan dosen, baik di daerah operasi maupun markas

besar. Penugasan itu diantaranya, Komandan Brigade Infanteri Lintas Udara 17

Kostrad, Panglima Kodam II Sriwijaya dan Kepala Staf Teritorial TNI.

Selain di dalam negeri, SBY juga bertugas pada misi-misi luar negeri,

seperti ketika menjadi Commander of United Nations Military Observers dan

Komandan Kontingen Indonesia di Bosnia Herzegovina pada 1995-1996.

Setelah mengabdi sebagai perwira TNI selama 27 tahun, ia mengalami

percepatan masa pensiun maju 5 tahun ketika menjabat Menteri di tahun 2000.

Atas pengabdiannya, beliau menerima 24 tanda kehormatan dan bintang jasa,

diantaranya Satya Lencana PBB UNPKF, Bintang Dharma dan Bintang Maha

Putra Adipurna. Atas jasa-jasanya yang melebihi panggilan tugas, beliau

menerima bintang jasa tertinggi di Indonesia, Bintang Republik Indonesia

Adipurna.

Page 78: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

78

Sebelum dipilih rakyat dalam pemilihan presiden langsung, SBY

melaksanakan banyak tugas-tugas pemerintahan, termasuk sebagai Menteri

Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik, Sosial dan

Keamanan pada Kabinet Persatuan Nasional di jaman Presiden Abdurrahman

Wahid. Beliau juga bertugas sebagai Menteri Koordinator Politik dan Keamanan

dalam Kabinet Gotong-Royong di masa Presiden Megawati Soekarnoputri. Pada

saat bertugas sebagai Menteri Koordinator inilah beliau dikenal luas di dunia

internasional karena memimpin upaya-upaya Indonesia memerangi terorisme.

SBY juga dikenal aktif dalam berbagai organisasi masyarakat sipil. Beliau

pernah menjabat sebagai Co-Chairman of the Governing Board of the Partnership

for the Governance Reform, suatu upaya bersama Indonesia dan organisasi-

organisasi internasional untuk meningkatkan tata kepemerintahan di Indonesia. Ia

juga menduduki Ketua Dewan Pembina di Brighten Institute, sebuah lembaga

kajian tentang teori dan praktik kebijakan pembangunan nasional.

Dia juga seorang ilmuwan teruji, beliau meraih gelar Master in

Management dari Webster University, Amerika Serikat tahun 1991. Lanjutan

studinya berlangsung di Institut Pertanian Bogor, dan di 2004 meraih Doktor

Ekonomi Pertanian. Pada 2005, beliau memperoleh anugerah dua Doctor Honoris

Causa, masing-masing dari almamaternya Webster University untuk ilmu hukum,

dan dari Thammasat University di Thailand ilmu politik.

SBY adalah seorang Muslim yang taat. Beliau menikah dengan Ibu Ani

Herrawati dan dikaruniai dengan dua anak lelaki. Pertama adalah Kapten Inf Agus

Harimurti Yudhoyono MSc, lulusan terbaik Akademi Militer tahun 2000 yang

Page 79: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

79

sekarang bertugas di satuan elit Batalyon Lintas Udara 305 Kostrad. Putra kedua,

Edhie Baskoro Yudhoyono MSc, mendapat gelar bidang Ekonomi dari Curtin

University, Australia.

2. Terjun ke Dunia Politik

Karier politik dimulai saat tampil sebagai juru bicara Fraksi ABRI

menjelang Sidang Umum MPR 1998 yang dilaksanakan pada 9 Maret 1998 dan

Ketua Fraksi ABRI MPR dalam Sidang Istimewa MPR 1998. Setelah itu, pada 29

Oktober 1999, SBY diangkat sebagai Menteri Pertambangan dan Energi di

pemerintahan pimpinan Presiden Abdurrahman Wahid. Setahun kemudian,

tepatnya 26 Oktober 1999, ia dilantik sebagai Menteri Koordinator Politik, Sosial,

dan Keamanan (Menko Polsoskam) sebagai konsekuensi penyusunan kembali

kabinet Abdurrahman Wahid.

Dengan keluarnya Maklumat Presiden pada 28 Mei 2001 pukul 12.00

WIB, Menko Polsoskam ditugaskan untuk mengambil langkah-langkah khusus

mengatasi krisis, menegakkan ketertiban, keamanan, dan hukum secepat-cepatnya

lantaran situasi politik darurat yang dihadapi pimpinan pemerintahan. Saat itu,

Menko Polsoskam sebagai pemegang mandat menerjemahkan situasi politik

darurat tidak sama dengan keadaan darurat sebagaimana yang ada dalam Undang-

undang Nomor 23 tahun 1959.

Belum genap satu tahun menjabat Menko Polsoskam atau lima hari setelah

memegang mandat, ia didesak mundur pada 1 Juni 2001 oleh pemberi mandat

karena ketegangan politik antara Presiden Abdurrahman Wahid dan DPR. Jabatan

Page 80: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

80

pengganti sebagai Menteri Dalam Negeri atau Menteri Perhubungan yang

ditawarkan presiden tidak pernah diterimanya.

Kabinet Gotong Royong pimpinan Presiden Megawati Soekarnoputri

melantiknya sebagai Menteri Koordinator Bidang Politik dan Keamanan (Menko

Polkam) pada 10 Agustus 2001. Merasa tidak dipercaya lagi oleh presiden,

jabatan Menko Polkam ditinggalkannya pada 11 Maret 2004. Berdirinya Partai

Demokrat pada 9 September 2002 menguatkan namanya untuk mencapai kerier

politik puncak. Partai ini didirikan sebagai kendaraan politik SBY untuk mencapai

kursi Kepresidenan. Ketika Partai Demokrat dideklarasikan pada 17 Oktober

2002, namanya dicalonkan menjadi presiden dalam pemilu presiden 2004.

Setelah mengundurkan diri dari jabatan Menko Polkam dan sejalan dengan

masa kampanye pemilu legislatif 2004, ia secara resmi berada dalam koridor

Partai Demokrat. Keberadaannya dalam Partai Demokrat menuai sukses dalam

pemilu legislatif dengan meraih 7,45 persen suara. Pada 10 Mei 2004, tiga partai

politik yaitu Partai Demokrat, Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia, dan Partai

Bulan Bintang secara resmi mencalonkannya sebagai presiden dan berpasangan

dengan kandidat wakil presiden Jusuf Kalla.

MPR periode 1999-2004 mengamandemen Undang-Undang Dasar 1945

UUD 1945 sehingga memungkinkan presiden dan wakil presiden dipilih secara

langsung oleh rakyat. Pemilu presiden dua tahap kemudian dimenanginya dengan

60,9 persen suara pemilih dan terpilih sebagai presiden. Dia kemudian dicatat

sebagai presiden terpilih pertama pilihan rakyat dan tampil sebagai presiden

Indonesia keenam setelah dilantik pada 20 Oktober 2004 bersama Wakil Presiden

Page 81: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

81

Jusuf Kalla. Ia unggul dari pasangan Presiden Megawati Soekarnoputri-Hasyim

Muzadi pada pemilu 2004.

3. Kolega SBY dalam Usaha Memenangi Pemilu

SBY mempunyai banyak sayap relawan yang siap sedia membantunya

terjun ke masyarakat dalam memenangi pemilihan. Saya-sayap relawan yang

tidak termasuk dalam mesin partai itu terbagi dalam berbagai tim, diantaranya

yaitu tim Echo, Delta, Foxtrot, India, Romeo dan Bravo. Tim Echo dipimpin

mantan Panglima TNI Djoko Suyanto. Tugasnya menggalang aksi intelejen dan

teritorial untuk memenangkan Demokrat. Foxtrot untuk tugas pencitraan, Delta

untuk penggalangan logistik, dan Bravo sebagai media center. Tim-tim itu

langsung bertanggung jawab kepada SBY. Namun ada juga organ sayap yang

bertanggung jawab ke Demokrat, tidak langsung kepada SBY. Yakni Jaringan

Nusantara, Patriot Nasional, dan Tim Sekoci. Sedangkan tim lama sisa 2004 yang

langsung bertanggung jawab kepada SBY adalah Tim Citra, Blora Center dan

Majelis Zikir.95

SBY juga menggerakkan Barindo (Barisan Indonesia), organisasi massa

yang terbentuk 5 tahun lalu. Ketua umumnya dijabat Mukhayat, Deputi Menteri

Negara BUMN. Barindo diharapkan lebih leluasa bergerak. Bisa bermain di

berbagai kelompok kekuatan politik dan merambah berbagai lapisan, mulai elite,

kalangan menengah, hingga akar rumput. Barindo dimungkinkan bergerak bebas

karena orang-orang yang ada di dalamnya punya latar belakang beragam. Ada

95 “Pilar Poros Cikeas”, Majalah Gatra No.21 Tahun XV 2-8 April 2009, halm 17

Page 82: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

82

bekas Ketua Umum DPP Partai Golkar Akbar Tanjung sebagai Ketua Dewan

Pembina. Ada sang pendiri, Sudi Silalahi yang dikenal sebagai King Maker

kekuatan politik SBY. King Maker merupakan sosok yang memiliki kemampuan

memberi pengaruh pada proses pemilihan pemimpin politik. Mereka tak harus

tampil ke pernukaan, tapi cukup berada di balik layar.96

Di samping itu, ada juga tiga tim yang menopang kampanye kaderisasi

partai Demokrat, yaitu Fox, Charta, dan Berlian. Dua pertama adalah lembaga

konsultan politik dari Jakarta yang bertugas mengevaluasi dan memoles citra

Demokrat. Sedangkan Berlian diisi pengurus partai yang mengetuk pemilih dari

pintu ke pintu.97

Di kalangan sayap relawan pendukung SBY juga muncul elemen yang

mengusung ekonomi kerakyatan. Sayap ini bernama Koalisi Kerakyatan, yang

dipimpin oleh Jumhur Hidayat, mantan aktivis ITB yang pernah ditahan rezim

Orde Baru. Koalisi ini terdiri dari serikat petani, serikat buruh, dan asosiasi

pedagang kaki lima, Dewan Tani, Himpunan Nelayan Seluruh Indonesia, dan

Gaspermindo (Gabungan Serikat Pekerja Merdeka Indonesia).98

Selain itu ada juga sayap relawan pendukung SBY lainnya, yaitu Gerakan

Pro-SBY (GPS). Mantan Kapolri Jenderal Purn. Sutanto menjabat sebagai Ketua

Dewan Pembina GPS, sedangkan Purn. Marsekal Madya Suratto Siswodihardjo

96 ”Manuver King Maker Menjelang Pemilu”, Majalah Gatra No.20 Tahun XV 26 Maret-1 April 2009, halm 16-17 97 ”Balada Samuji, Tukijah, Nazirin...”, Majalah Tempo edisi 13-19 April, halm 30 98 ”Lanjutkan Ekonomi Rakyat Lebih Cepat”, Majalah Gatra no. 29 Tahun XV 28 Mei-3 Juni 2009, halm 94

Page 83: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

83

menduduki posisi Ketua Umum GPS. GPS berfungsi untuk menggalang swing

voters, pemilih pemula, dan penganut Golput.99

Sedangkan Ketua Demokrat daerah Jawa Barat, Mayjen (Purn) Iwan

Ridwan Sulandjana, mempunyai strategi sendiri untuk meraih hati rakyat. Pada

akhir 2008, ratusan kader partai diberi pelatihan tentang pertanian organik, lalu

diturunkan ke desa-desa, mendekati para petani. Program ini diberi nama

“Demokrat Saba Desa”. Sedangkan untuk wilayah perkotaan ia mengadopsi

multilevel marketing. Setiap satu kader Demokrat ditargetkan mengajak 10 orang

untuk memilih partai ini. Yudhoyono menamai program ini “Sowan” alias “Satu

Orang Satu Kawan”.100

D. Gambaran Umum Partai Demokrat

Partai Demokrat merupakan salah satu partai politik di Indonesia. Partai

ini didirikan pada 9 September 2001 dan disahkan pada 27 Agustus 2003.

Pendirian partai ini erat kaitannya dengan niat untuk membawa Susilo Bambang

Yudhoyono, yang kala itu menjadi Menteri Koordinator bidang Politik dan

Keamanan di bawah Presiden Megawati, untuk menjadi presiden. Karena hal

inilah, Partai Demokrat terkait kuat dengan figur Yudhoyono. Berikut adalah

pemaparan gambaran umum mengenai Partai Demokrat yang diunduh dari situs

resmi Partai Demokrat.101

99 ”Bila Pejabat Publik Partisan”, Majalah Gatra no. 32 Tahun XV 18 Juni-24 Juni 2009, halm 22 100 “Anak Bawang Pembawa Bola”, Majalah Tempo edisi 13-19 April 2009, halm 29 101 Alamat situs resmi Partai Demokrat adalah http://www.demokrat.or.id/index.php?option=com_content&task=view&id=6&Itemid=12

Page 84: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

84

1. Pembentukan dan Berdirinya Partai Demokrat

Partai Demokrat didirikan atas inisiatif SBY yang terilhami oleh kekalahan

terhormatnya pada pemilihan Calon Wakil Presiden dalam Sidang MPR tahun

2001. Partai ini sengaja didirikan sebagai kendaraan politik SBY untuk meraih

kursi kepresidenan.

Dari perolehan suara dalam pemilihan Cawapres dan hasil pooling public

yang menunjukkan popularitas yang ada pada diri Susilo Bambang Yudhoyono,

beberapa orang berinisiatif untuk memikirkan bagaimana sosok SBY bisa dibawa

menjadi Pemimpin Bangsa dan bukan direncanakan untuk menjadi Wakil

Presiden RI tetapi menjadi Presiden RI masa mendatang. Hasilnya, beberapa

orang yang diantaranya bernama Vence Rumangkang menyatakan dukungannya

untuk mengusung SBY ke kursi Presiden. Agar cita-cita tersebut bisa terlaksana,

menurut mereka jalan satu-satunya adalah mendirikan partai politik.

Perumusan konsep dasar dan platform partai sebagaimana yang diinginkan

SBY dilakukan oleh Tim Krisna Bambu Apus dan selanjutnya teknis administrasi

dirampungkan oleh Tim yang dipimpin oleh Vence Rumangkang. Juga terdapat

diskusi-diskusi tentang perlunya berdiri sebuah partai untuk mempromosikan

SBY menjadi Presiden. Diantaranya, pada 12 Agustus 2001 diadakan rapat yang

dipimpin langsung oleh SBY di apartemen Hilton. Dalam rapat tersebut dibentuk

tim pelaksana yang mengadakan pertemuan secara marathon setiap hari. Tim itu

terdiri dari : (1). Vence Rumangkang, (2). Drs. A. Yani Wahid (Alm), (3).

Achmad Kurnia, (4). Adhiyaksa Dault, SH, (5).Baharuddin Tonti, (6). Shirato

Syafei.

Page 85: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

85

Di lingkungan kantor Menkopolkampun diadakan diskusi-diskusi untuk

pendirian sebuah partai bagi kendaraan politik SBY yang dipimpin oleh Drs. A.

Yani Wachid (Almarhum). Pada tanggal 19 Agustus 2001, SBY memimpin

langsung pertemuan yang merupakan cikal bakal pendirian dari Partai Demokrat.

Dalam pertemuan tersebut, Vence Rumangkang menyatakan bahwa rencana

pendirian partai akan segera dilaksanakan dan hasilnya akan dilaporkan kepada

SBY.

Selanjutnya pada 20 Agustus 2001, Vence Rumangkang yang dibantu oleh

Drs. Sutan Bhatoegana berupaya mengumpulkan orang-orang untuk

merealisasikan pembentukan sebuah partai politik. Pada akhimya, terbentuklah

Tim 9 yang beranggotakan 10 (sepuluh) orang yang bertugas untuk mematangkan

konsep-konsep pendirian sebuah partai politik yakni: (1) Vence Rumangkang; (2)

Dr. Ahmad Mubarok, MA.; (3) Drs. A. Yani Wachid (almarhum); (4) Prof. Dr.

Subur Budhisantoso; (5) Prof. Dr. Irzan Tanjung; (6) RMH. Heroe Syswanto Ns.;

(7) Prof. Dr. RF. Saragjh, SH., MH.; (8) Prof. Dardji Darmodihardjo; (9) Prof. Dr.

Ir. Rizald Max Rompas; dan (10) Prof. Dr. T Rusli Ramli, MS. Disamping nama-

nama tersebut, ada juga beberapa orang yang sekali atau dua kali ikut berdiskusi.

Diskusi Finalisasi konsep partai dipimpin langsung oleh SBY.

Untuk menjadi sebuah Partai yang disahkan oleh Undang-Undang

Kepartaian dibutuhkan minimal 50 (limapuluh) orang sebagai pendirinya, tetapi

muncul pemikiran agar jangan hanya 50 orang saja, tetapi dilengkapi menjadi 99

(sembilan puluh sembilan) orang agar ada sambungan makna dengan SBY

sebagai penggagas, yakni SBY lahir tanggal 9 bulan 9. Pada tanggal 9 September

Page 86: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

86

2001, bertempat di Gedung Graha Pratama Lantai XI, Jakarta Selatan dihadapan

Notaris Aswendi Kamuli, SH., 46 dari 99 orang menyatakan bersedia menjadi

Pendiri Partai Demokrat dan hadir menandatangani Akte Pendirian Partai

Demokrat.

Lima puluh tiga orang selebihnya tidak hadir tetapi memberikan surat

kuasa kepada Vence Rumangkang. Kepengurusanpun disusun dan disepakati

bahwa Kriteria Calon Ketua Umum adalah Putra Indonesia asli, kelahiran Jawa

dan beragama Islam, sedangkan Calon Sekretaris Jenderal adalah dari luar pulau

jawa dan beragama Kristen. Setelah diadakan penelitian, maka Vence

Rumangkang meminta Prof. Dr. Subur Budhisantoso sebagai Pejabat Ketua

Umum dan Prof. Dr. Irsan Tandjung sebagai Pejabat Sekretaris Jenderal

sementara Bendahara Umum dijabat oleh Vence Rumangkang.

Pada malam harinya pukul 20.30, Vence Rumangkang melaporkan segala

sesuatu mengenai pembentukan Partai kepada SBY di kediamannya yang saat itu

sedang merayakan hari ulang tahun ke 52, selaku koordinator penggagas, pencetus

dan Pendiri Partai Demokrat. Dalam laporannya, Vence melaporkan bahwa Partai

Demokrat akan didaftarkan kepada Departemen Kehakiman dan HAM pada esok

hari yakni pada tanggal 10 September 2001.

Pada Pembukaan Pelatihan Kader Partai Demokrat Tingkat nasional

(2003), SBY menyatakan Partai Demokrat berasaskan Pancasila. Partai ini

berideologikan nasionalisme, humanisme, dan pluralisme dalam sebuah platform

yang disebut dengan nasionalis—religius. Partai ini dirumuskan sebagai partai

Page 87: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

87

yang mampu menyatukan kaum nasionalis dengan kaum agama, yang mayoritas

Islam, dalam satu wadah.102

SBY juga menjelaskan biru sebagai warna dasar bermakna perdamaian

dan kedamaian. Di atas landasan yang serba biru, ada dua warna yaitu merah dan

putih yang identik dengan komitmen dan pandangan bangsa Indonesia untuk

mencintai perdamaian tetapi lebih mencintai kemerdekaan. Sedangkan landasan

bendera ada tiga, yaitu garis biru tua, biru muda, dan biru tua. Garis yang pertama

adalah nasionalisme. Dalam arti mencintai bangsa dan tanah air Indonesia dan

rasa kebangsaan. Garis kedua, kemanusiaan. Sedangkan garis yang ketiga adalah

kemajemukan, yaitu dalam agama, ras, suku, kedaerahan, dll.103 Berikut adalah

lambang Partai Demokrat:

Gambar 2.1. Lambang Partai Demokrat

2. Visi dan Misi Partai Demokrat

Visi Partai Demokrat adalah bersama masyarakat luas berperan

mewujudkan keinginan luhur rakyat Indonesia agar mencapai pencerahan dalam

kehidupan kebangsaan yang merdeka, bersatu, berdaulat adil dan makmur,

102 Arahan SBY pada Pembukaan Pelatihan Kader Partai Demokrat dalam Akbar Faizal, Partai Demokrat & SBY, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2005, halm 54 103 Ibid, halm 54-55

Page 88: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

88

menjunjung tinggi semangat Nasionalisme, Humanisme dan Internasionalisme,

atas dasar ketakwaan kepada Tuhan yang maha Esa dalam tatanan dunia baru

yang damai, demokratis dan sejahtera.

Sedangkan Misi Partai Demokrat, pertama adalah memberikan garis yang

jelas agar partai berfungsi secara optimal dengan peranan yang signifikan di

dalam seluruh proses pembangunan Indonesia baru yang dijiwai oleh semangat

reformasi serta pembaharuan dalam semua bidang kehidupan kemasyarakatan,

kebangsaan dan kenegaraan kedalam formasi semula sebagaimana telah

diikrarkan oleh para pejuang, pendiri pencetus Proklamasi kemerdekaan

berdirinya Negara Kesatuan Republik Indonesia dengan titik berat kepada upaya

mewujudkan perdamaian, demokrasi (Kedaulatan rakyat) dan kesejahteraaan.

Kedua, meneruskan perjuangan bangsa dengan semangat kebangsaan baru

dalam melanjutkan dan merevisi strategi pembangunan Nasional sebagai tumpuan

sejarah bahwa kehadiran partai Demokrat adalah melanjutkan perjuangan

generasi-generasi sebelumnya yang telah aktif sepanjang sejarah perjuangan

bangsa Indonesia, sejak melawan penjajah merebut Kemerdekaan, merumuskan

Pancasila dan UUD 1945, mengisi kemerdekaan secara berkesinambungan hingga

memasuki era reformasi.

Ketiga, Memperjuangkan tegaknya persamaan hak dan kewajiban

Warganegara tanpa membedakan ras, agama, suku dan golongan dalam rangka

menciptakan masyarakat sipil (civil society) yang kuat, otonomi daerah yang luas

serta terwujudnya representasi kedaulatan rakyat pada struktur lebaga perwakilan

dan permusyawaratan.

Page 89: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

89

3. Struktur Organisasi

Gambar 2.2. Struktur Organisasi Partai Demokrat

Partai Demokrat diketuai oleh Hadi Utomo, sedangkan Sekretaris

Jendralnya diduduki oleh Marzuki Alie. Selanjutnya, berikut adalah susunan

nama dan jabatan Dewan Pembina Partai Demokrat tahun 2009:

Tabel 2.5. Susunan Dewan Pembina Partai Demokrat

No Nama Jabatan

1 Dr.H.Susilo Bambang Yudhoyono Ketua Dewan Pembina

2 Prof. Dr. S. Budhisantoso Angg. Dewan Pembina

3 Drs. Taufiq Effendi, MBA Angg. Dewan Pembina

Page 90: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

90

4 Ir. Jero Wacik Angg. Dewan Pembina

5 Hayono Isman Angg. Dewan Pembina

6 Hj. Melani L. Syahrli, SE, MM Angg. Dewan Pembina

7 Acdari, S. IP Angg. Dewan Pembina

8 E.E Mangindaan, S.IP Pokja Bid. Polhukam

9 Freddy Numberi Pokja Bid. Perekonomian

10 Dr. Ir. Umar Said Pokja Bid. Kesra

4. Usaha Pemenangan Pemilihan Umum

Pada awal-awal kelahirannya, Partai Demokrat juga membentuk organisasi

underbouw yang diharapkan menjadi pilar mesin politik partai. Hal ini penting

untuk menghadapi Pemilu Legislatif. Organisasi-organisasi tersebut antara lain

Pemuda Partai Demokrat, Angkatan Muda Demokrat (AMD), Barisan Muda

Demokrat (BMD), Lembaga Demokrat Sejati (LDS), Generasi Muda Demokrat

(GMD), Komite Nasional Pemuda Demokrat (KNPD), dan masih banyak lagi. 104

Pada Pemilu Legislatif, yang berperan besar adalah mesin politik partai

dan para Caleg. Para Caleg itu mengeluarkan tenaga, uang dan pikiran untuk

memperoleh suara sebanyak-banyaknya di daerah pilihannya masing-masing.

Sementara peran Partai Demokrat sendiri dikendalikan dalam Badan Pemenangan

Pemilu (Bapilu). Pada Pemilu tahun 2009 ini, Bapilu Partai Demokrat diketuai

oleh Yahya Sacawirya.

104 Ibid, halm 221-222

Page 91: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

91

Selain itu, Partai Demokrat juga menggandeng lembaga konsultan

komunikasi politik dalam usahanya memenangi pemilihan umum. Lembaga

konsultan komunikasi politik tersebut bernama Fox Indonesia. Fox Indonesia

adalah lembaga “Strategic and Political Consulting” yang didirikan pada tanggal

14 Februari 2008 oleh Andi Zulkarnain Malarangeng, MBA atau akrab disapa

Choel Mallarangeng dan Rizal Mallarange ng, Ph.D serta didukung oleh sejumlah

intelektual muda dan praktisi handal dari disiplin ilmu yang beragam. Sebagai

lembaga profesional, Fox Indonesia menangani klien-klien untuk pemilihan

kepala daerah (Pilkada), pemilihan presiden (Pilpres), dan pemilu legislatif serta

korporasi.

Seperti dikutip dalam situs resminya, Fox Indonesia terdiri dari berbagai

divisi, antara lain Political Division, Corporate Division, dan Media & Production

Division.105 Dalam Political Division, Fox Indonesia memberikan jasa konsultasi,

perencanaan strategis dan informasi di bidang politik yang ditangani oleh

profesional handal di bidang politik, ekonomi, marketing dan statistik. Berbasis

kekuatan riset dan kekuatan kampanye media, Fox Indonesia membantu para

kandidat untuk memenangi pemilu legislatif, pemilihan presiden dan Pilkada.

Sedangkan di bidang Corporate Division, Fox Indonesia juga memberikan

jasa konsultasi, perencanaan strategis, kampanye komunikasi publik dan informasi

untuk high-profile client dan korporasi di bawah penanganan profesional handal

di bidang bisnis dan komunikasi. Berbasis kekuatan dan akurasi riset serta

kekuatan strategi kampanye media dan PR-ing yang dijalankan, Fox Indonesia

105 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144, diakses pada 21 Oktober 2009, jam 6.58 WIB

Page 92: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

92

mampu membantu klien korporat untuk membangun citra positif, serta obyektif

lain yang diinginkan secara terukur.

Dengan tersedianya integrated in-house media production (creative,

production & strategic placement) yang ditangani Media & Production Division

Fox Indonesia maka jasa pembuatan materi kampanye media dapat diwujudkan

dengan iklan-iklan TV, iklan cetak, iklan radio, iklan multimedia, spanduk,

baliho, brosur dan materi-materi komunikasi publik lainnya.

Choel Mallarangeng, Chief Executive Officer Fox Indonesia, mengatakan

iklan politik Partai Demokrat dibuat dalam berbagai seri dan tipe. Selain itu, ada

beberapa tahapan dalam pembuatan iklan tersebut untuk meningkatakan

elektabilitas Partai Demokrat dan SBY.106 Tahapan-tahapan tersebut antara lain

meliputi persepsi orang terhadap empati Demokrat dan SBY. Tahap selanjutnya

adalah integritas. Disini menjadi ruang untuk menyampaikan track record, jujur,

tidak korupsi, dan sejenisnya kepada rakyat.

Kemudian, elektabilitas selanjutnya ialah kapabilitas (dianggap cakap dan

ahli); menyenangkan (pamor yang menyenangkan); religius (karena empati

terhadap urusan vertikal); inspiring (memberikan banyak inspirasi, harapan,

kryakinan, dorongan); dan competitiveness (kecenderungan rakyat memilih partai

atau kandidat yang diasumsikan bakal menang). Tahapan-tahapan inilah yang

diusung Fox Indonesia untuk mengkomunikasikan pesan yang dikampanyekan

Partai Demokrat.

106 “Serangan Udara dan Darat Demokrat,” Majalah Marketing no. 01/IX/Januari 2009, halm 68

Page 93: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

93

BAB III

ANALISIS DATA

Pada bab ini akan dilakukan analisis teks terhadap iklan politik televisi

Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM (Iklan A), versi Penurunan Harga

Sembako I (Iklan B), versi Penurunan Harga Sembako II (Iklan C), serta versi

Anggaran Pendidikan Nasional (Iklan D) untuk mengetahui wacana-wacana

tetang citra Presiden SBY dalam iklan-iklan tersebut dan bagaimana konstruksi

citra tersebut dilakukan. Meskipun bersifat audio visual, namun iklan televisi tetap

merupakan sebuah teks. Hal ini didasari oleh pemikiran Guy Cook dalam

Eriyanto, yang mendifinisikan teks sebagai semua bentuk bahasa, bukan hanya

yang tercetak di lembar kertas, tetapi juga semua jenis ekspresi komunikasi,

ucapan, musik, gambar, efek suara, citra, dan sebagainya.107 Sehingga penggunaan

aspek naratif dan aspek sinematik sebagai unsur utama pembentuk iklan televisi

juga diperhatikan dalam analisis ini. Berikut ini adalah penjabaran dari analisis

wacana tentang citra Presiden SBY dalam keempat Iklan tersebut.

A. Tematik Iklan Politik Televisi Partai Demokrat

Tema merupakan gagasan pokok atau ide utama dalam sebuah teks atau

naskah yang disampaikan baik secara tertulis maupun lisan. Tema bisa

disimpulkan setelah kita selesai membaca secara tuntas dan menyeluruh sebuah

teks. Karena menggambarkan ide umum dari keseluruhan isi teks, maka tema

107 Eriyanto, Op Cit, halm 9

Page 94: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

94

didukung oleh beberapa subtema yang saling mendukung satu sama lain. Dengan

demikian teks dapat menjadi koheren dan utuh.

Dalam elemen tematik ini, peneliti ingin mengetahui dan menganalisis

tema-tema beserta subtema apa saja yang muncul atau coba diangkat dalam iklan

politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Penurunan

Harga Sembako I dan II, serta versi Anggaran Pendidikan Nasional. Secara

keseluruhan peneliti mempunyai kesan bahwa iklan politik Partai Demokrat

tersebut mencoba mencitrakan Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono (SBY)

sehingga patut untuk dipilih kembali menjadi Presiden RI periode 2009-2014. Hal

ini juga diikuti oleh beberapa subtema yang mendukung tema-tema tersebut.

Seperti yang telah dijelaskan di awal, Pawito menjelaskan upaya

membangun citra dapat dilakukan dengan berbagai cara. Pertama, memberikan

penonjolan-penonjolan pada kesuksesan atau keberhasilan-keberhasilan yang

telah dicapai di masa lampau. Kedua, menumbuhkan asosiasi pemikiran tentang

partai atau kandidat dengan kebesaran sejarah di masa lampau, seperti kejayaan

bangsa, pemimpin kharismatis yang pernah ada, dan bentuk-bentuk ekspresi

simbolik baik kata-kata maupun gambar-gambar. Ketiga, memberikan penonjolan

orientasi ke depan, misalnya dengan kecanggihan teknologi dan optimisme

kemajuan-kemajuan di masa akan datang. Keempat, menghadirkan tokoh-tokoh

tertentu demi munumbuhkan dan memperkokoh keyakinan akan kuat atau luasnya

dukungan termasuk tokoh-tokoh adat, tokoh masyarakat, dan pemimpin atau

tokoh-tokoh dari negara lain.108 Oleh karena itu, berdasarkan pemahaman tersebut

108 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pimilhan, halm 265

Page 95: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

95

peneliti membagi tema-tema atau wacana mengenai citra Presiden SBY yang

muncul tersebut kedalam tiga bagian besar:

1. Sukses Menjalankan Roda Pemerintahan

Wacana pertama yang peneliti rumuskan adalah citra Presiden SBY

“sukses menjalankan roda pemerintahan”. Adrinof A. Chaniago, Peneliti Senior

CIRUS berpendapat, konstitusi telah menetapkan bahwa seorang Presiden RI

adalah seorang kepala negara dan sekaligus kepala pemerintahan. Sebagai Kepala

Negara ia adalah simbol sekaligus pemimpin yang menjaga keselamatan dan

kepentingan Negara. Sedangkan sebagai Kepala Pemerintahan yang mendapat

mandat dari Pemilu demokratis, ia bertanggungjawab terhadap tiga tugas atau

fungsi pemerintahan, yakni: (1) menggali, memobilisasi dan mendayagunakan

sumberdaya yang terbatas secara efisien, lalu (2) mengalokasikan dan (3)

mendistribusikannya secara efektif di dalam masyarakat dalam rangka mencapai

tujuan bernegara. Dengan demikian, salah satu cara untuk mengukur keberhasilan

seorang presiden sebagai pemimpin pemerintahan dari kemampuannya mencari,

menyiapkan dan menjalankan cara-cara paling efisien dan efektif untuk

mewujudkan misi bernegara.109

Sedangkan salah satu indikator keberhasilan suatu pemerintahan adalah

berhasilnya menjalankan pembangunan masyarakat di berbagai bidang kehidupan.

Hal ini karena pembangunan adalah salah satu cara utama untuk mencapai cita-

109 Adrinof A. Chaniago, “Sosok Ideal Presiden & Kepresidenan 2009-2014,” dalam Maswandi Rauf et. al, Op Cit, halm 152

Page 96: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

96

cita dan tujuan negara, yakni menyejahterakan rakyat.110 Michael P. Todaro

mendefinisikan pembangunan sebagai suatu proses yang berdimensi jamak yang

melibatkan soal pengorganisasian dan peninjauan kembali keseluruhan sistem

ekonomi dan sosial. Selain peningkatan pendapatan dan output, ia berurusan

dengan perubahan mendasar tentang kelembagaan, sosial dan struktur administrasi

serta sikap masyarakat dan bahkan dalam banyak hal, kebiasaan dan

kepercayaan.111 Dari pengertian tersebut, pembangunan tidak hanya terkait

dengan hal-hal ekonomis atau material saja, namun juga masalah sosial

kemasyarakatan.

Setidak-tidaknya, selama tiga dasawarsa ini, model pembangunan di

negara-negara ketiga (termasuk Indonesia) sangat dipengaruhi oleh tujuh formula

“pertumbuhan dan pemerataan” sebagai berikut:112

a. Penyerapan tenaga kerja/padat karya (employment generation) b. Pengerahan kembali investasi secara besar-besaran (redirecting invesment) c. Pemenuhan kebutuhan dasar (meeting basic needs) d. Pembangunan sumber daya manusia (human resource development) e. Pembangunan dengan mengutamakan pertanian (agricultural first

development) f. Pembangunan pedesaan terpadu (integrated rural development) g. Tata ekonomi dunia baru (the new international economic)

Menurut pernyataan di atas, usaha yang dilakukan Pemerintah dalam rangka

pembangunan yakni dengan mengupayakan pertumbuhan dan pemerataan yang

diantaranya meliputi penyerapan tenaga kerja sehingga mengurangi angka

110 ”Catatan Pembangunan Indonesia,” Majalah Tempo edisi 17-23 Agustus 2009, suplemen Edisi Kemerdekaan halm 2 111 Michael P. Todaro, Pembangunan Ekonomi Di Dunia Ketiga edisi ketiga, Jakarta, PT Erlangga, 1993, halm 63 112 Ahmad Mahmudi, “Pembangunan dan Pemberdayaan Masyarakat,” Jurnal Dinamika, Surakarta, FISIP UNS, 2002, halm 67

Page 97: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

97

pengangguran, memenuhi kebutuhan dasar, mengoptimalkan pengelolaan sumber

daya manusia, juga mengutamakan sektor pertanian, dll.

Di negara lain pun, kebijakan-kebijakan seperti pada formula

pembangunan di atas merupakan kebijakan populer yang dapat meraih simpati

rakyat. Misalnya seperti yang dikemukakan Ernest Kadembo saat melakukan

penelitian di Zimbabwe. Dari hasil peneltiannya, Ia mengemukakan, “In the main

the following are moves that made the government popular with the voters:”113

a. Free education b. Agricultural support c. Creation of growth points as rural centres for development d. Improved roadwork e. Strong economy f. Black advancement

Melihat pernyataan di atas, usaha-usaha pemerintah dalam rangka pembangunan

sekaligus pengambilan kebijakan yang populer di mata konstituen antara lain

terkait dengan bidang pendidikan, pertanian, pekerjaan, dan perekonomian.

Todaro menyebutkan pembangunan pada semua masyarakat paling tidak

harus mempunyai tiga sasaran, yaitu:114

a. Meningkatkan ketersediaan dan memperluas distribusi barang-barang kebutuhan pokok seperti pangan, papan, kesehatan dan perlindungan.

b. Meningkatkan taraf hidup yaitu, selain meningkatkan pendapatan, memperluas kesempatan kerja, pendidikan yang lebih baik, dan juga perhatian yang lebih besar kepada nilai-nilai budaya dan kemanusiaan, yang keseluruhannya akan memperbaiki bukan hanya kesejahteraan material tetapi juga menghasilkan rasa percaya diri sebagai individu maupun sebagai suatu bangsa.

c. Memperluas pilihan ekonomi dan sosial yang tersedia bagi setiap orang dan setiap bangsa dengan membebaskan mereka dari perbudakan dan

113 Ernest Kadembo, “Dynamic Positioning for Survival in Political Marketing WarfareMugabe’s Manoeuvrings out of Crises in Zimbabwe,” Journal of Politics and Law, Vol 1. No. 1, 2008, p. 12 114 Todaro, Op Cit, halm 91

Page 98: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

98

ketergantungan bukan hanya dalam hubungan dengan orang dan negara lain tetapi juga terhadap kebodohan dan kesengsaraan manusia.

Dari iklan-iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, peneliti

memperoleh kesan bahwa Pemerintahan Presiden SBY telah mencapai sasaran-

sasaran tersebut. Kesan ini peneliti dapatkan dari adegan-adegan pada keempat

iklan tersebut tentang kebijakan-kebijakan Pemerintah di berbagai bidang seperti

bidang ekonomi, bidang pendidikan dan bidang-bidang lainnya, yang mengarah

pada pencapaian sasaran-sasaran tersebut se hingga diklaim sebagai keberhasilan

Pemerintah dalam menjalankan roda pemerintahan.

a. Bidang Ekonomi

Indikator yang kerap kali digunakan untuk menilai tentang kinerja

ekonomi Pemerintah biasanya mencakup perbaikan ekonomi, penciptaan

lapangan kerja, penyediaan infrastruktur, dan pengendalian harga.115 Dalam

iklan politik televisi Partai Demokrat, berbagai kebijakan di bidang ekonomi

yang mengarah pada tercapainya sasaran pembangunan dan keberhasilan

pemerintah, pertama ditunjukkan bahwa Pemerintahan Presiden SBY berhasil

menurunkan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) hingga tiga kali. Scene-scene

yang menunjukkan tentang keberhasilan menurunkan harga BBM hingga tiga

kali ini secara dominan terdapat dalam Iklan A dan sedikit pada bagian Iklan

B. Berikut ini adalah scene-scene tersebut:

115 “Harga Membumbung, Pamor Terpuruk,” Majalah Tempo Edisi Khusus 3 Tahun SBY-JK 29 Oktobe-4 November 2007, halm 74

Page 99: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

99

SceneA. 2 Shot 1

Scene A. 2 Shot 2

Scene A. 2 Shot 3

Scene A. 3

Scene A. 6 Shot 1

Scene B. 2 Sshot 2

Dalam iklan A tersebut ditonjolkan bahwa penurunan harga BBM

hingga tiga kali merupakan sebuah prestasi Pemerintahan Presiden SBY.

Penekanan ini nampak pada Iklan A scene 2 yang menampilkan aktivis Partai

Demokrat bernama Putu Supadma Rudana yang mengatakan “harga BBM

diturunkan” diulang hingga tiga kali. Dengan teknik rewind yang diulang

hingga tiga kali, nampak bahwa ada penekanan pada bagian ini.

Lalu pada Iklan A Scene 3, digunakan unsur sinematik efek khusus

dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) untuk memunculkan grafis

Page 100: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

100

yang menonjolkan tulisan “harga BBM diturunkan tiga kali” dan narasi

“pertama kali sepanjang sejarah”. Hal ini juga menunjukkan bahwa

penurunan harga BBM hingga tiga kali ini adalah prestasi Presiden SBY

dalam memerintah negara. Pasalnya, pernyataan tersebut mengindikasikan

ketika Pemerintah bisa menurunkan harga BBM hingga tiga kali, merupakan

rekor tersendiri bagi pemerintahan yang sedang berlangsung. Dalam hal ini

adalah Pemerintahan Presiden SBY. Karena masa-masa pemerintahan

sebelumnya belum pernah sama sekali ada yang bisa menurunkan harga BBM

sampai tiga kali dengan nominal yang cukup besar. Malah yang ada adalah

kenaikan harga BBM sesuai dengan kondisi yang berlangsung. Tabel berikut

ini memberikan gambaran mengenai besaran kenaikan harga BBM di era

pemerintahan reformasi.116

Tabel 3.1. Harga Kenaikan BBM Era Reformasi

Presiden Tanggal Premium (Rp)

Minyak Solar (Rp)

1/4/2000 1.100 600 BJ. Habibie 1/10/2000 1.150 600

Gusdur 15/6/2001 1.450 900 17/1/2002 1.550 1.150 1/7/2002 1.750 1.350 1/8/2002 1.735 1.325 1/9/2002 1.690 1.360

1/10/2002 1.750 1.440 2/12003 1.810 1.890

Megawati Soekarno Putri

1/3/2004 1.810 1.650 1/3/2005 2.400 2.300

1/10/2005 4.500 2.300 Soesilo Bambang Yudhoyono 24/5/2008 6.000 5.500

Sumber: Fatah (2006) dalam Indriyo (2008)

116 Debby Wage Indriyo, Politik Harga BBM, Malang, Averoes Press, 2008, halm 11

Page 101: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

101

Di tahun akhir kepemimpinan Presiden SBY periode 2004-2009,

Pemerintah memang menurunkan harga BBM hingga tiga kali, yaitu pada 1

dan 15 Desember 2008, serta 15 Januari 2009. Pada tanggal 1 Desember 2008,

Pemerintah menurunkan harga premium menjadi Rp 5.500 dari harga semula

Rp 6.000. Kalau pada 1 Desember 2008 hanya harga premium yang

diturunkan, maka pada 15 Desember 2008 harga solar juga ikut diturunkan

menjadi Rp 4.800 dari semula Rp Rp 5.500 dan harga premium menjadi Rp

5.000. Lalu pada tanggal 15 Januari 2009, harga premium dan solar sama-

sama turun menjadi Rp 4.500.

Harga minyak dunia pada awal 2007 berada pada level sekitar US$ 57

per barel, dan terus naik sehingga pada September 2007 menjadi US$ 70 per

barel.117 Lalu pada minggu pertama dan kedua Juli 2008, harga minyak dunia

menyentuh kisaran US$ 140 per barel. Namun setelah itu harga minyak mulai

terkulai dan memasuki November-Desember 2008 tinggal sekitar US$ 50 per

barel. Bahkan pada pertengahan Desember 2008 harga minyak dunia sudah

berada pada level US$ 42, 53 per barel.118

Dilihat dari segi kebijakan publik, keputusan Pemerintahan SBY-JK

terkait dengan harga BBM dapat dikatakan menerapkan sistem harga

berfluktuasi, yaitu mengikuti fluktuasi harga minyak dunia. Ketika harga

minyak dunia naik, Pemerintah menaikkan harga BBM dalam negeri,

misalnya pada tanggal 1 Oktober 2005 dan 24 Mei 2008 lalu. Demikian juga

sebaliknya, ketika harga minyak dunia turun, Pemerintah mengikutinya 117 “Saya Tidak Cari Uang di Pertamina”, Majalah Warta Ekonomi No. 25 Tahun XX 15 Desember 2008, halm 118 Ibid, “Pangkas, pangkas, pangkas”, halm 62

Page 102: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

102

dengan menurunkan pula harga BBM untuk konsumsi domestik. Hal ini

karena sejak tahun 2000 Indonesia menjadi pengimpor minyak, sehingga

perubahan harga BBM di dalam negeri dipengaruhi oleh harga minyak

internasional. Oleh karena itu penurunan harga BBM yang dilakukan hingga

tiga kali merupakan suatu keharusan dan konsekuensi logis dari turunnya

minyak dunia.

Dengan menayangkan penurunan harga BBM hingga tiga kali yang

diklaim sebagai keberhasilan pemerintah, pesan tersembunyi yang ingin

ditonjolkan adalah Pemerintah berhasil dalam meningkatkan perekonomian

dan kesejahteraan rakyat. Hal ini karena BBM menyangkut hajat hidup orang

banyak dan berhubungan erat dengan kebutuhan pokok masyarakat. Hampir

segala kebutuhan rakyat pasti berhubungan dengan BBM, antara lain sarana

transportasi dan komunikasi, industri, harga Sembako, serta harga barang-

barang kebutuhan masyarakat lainnya. Fluktuasi harga BBM akan memberi

efek domino pada berbagai bidang kehidupan masyarakat. Penurunan harga

BBM juga akan menimbulkan dampak positif bagi perekonomian dalam

negeri. Penurunan harga BBM akan meningkatkan daya beli masyarakat

umum sehingga sektor riil meningkat, selain itu produsen juga dapat

meningkatkan produktivitasnya.

Imam Muhlis119 menyatakan BBM bersentuhan langsung atas dua

konteks strategis: industri-industri yang tergantung padanya, dan masyarakat

khususnya kalangan menengah ke bawah yang merupakan konsumen aktif.

119 Imam Muhlis dalam Indriyo, Op Cit, halm 80

Page 103: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

103

Sehingga semakin nampaklah bahwa keberadaan BBM sangat berarti bagi

kelangsungan hidup masyarakat Indonesia.

Setelah menunjukkan penurunan harga BBM hingga tiga kali,

keberhasilan Presiden SBY di bidang ekonomi juga ditunjukkan dengan

menurunkan harga-harga kebutuhan pokok seperti tarif angkutan umum, tarif

listrik industri, dan harga-harga sembako (minyak goreng, daging ayam,

tepung terigu, kedelai, dan deterjen) sebagai dampak dari turunnya harga

BBM. Scene-scene yang menunjukkan tentang penurunan harga-harga

tersebut terdapat dalam Iklan B, berikut ini gambar-gambarnya:

Scene2 Shot 3

Scene 2 Shot 4

Scene 2 Shot 5

Scene 3 Shot 4

Penurunan harga-harga seperti gambar di atas dijelaskan oleh seorang

Dosen Ekonomi Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd saat mengajar perkuliahan.

Dalam iklan yang ditayangkan pada akhir Januari 2009 ini, Ia menjelaskan

Page 104: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

104

bahwa harga minyak goreng turun sebesar 38 persen. Lalu tarif angkutan

umum juga mengalami penurunan sebesar 10 persen. Dilanjutkan dengan

penurunan tarif listrik industri sebesar 8 persen. Shot-shot tentang ketiga hal

tersebut diambil dengan pencahayaan frontal lighting dan penggunaan efek

khusus dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) pada grafis yang

menjadi setting pernyataan dosen tersebut. Misalnya, gambar botol minyak

goreng, bus, dan gambar arus listrik sebagai simbol PLN berserta angka-angka

dan anak panah yang menurun. Sehingga grafis yang ada di papan tulis

nampak mencolok dan menarik perhatian pemirsa, kemudian mendukung

maksud yang ada di balik pesan-pesannya.

Ditampilkannya penurunan tarif angkutan umum karena turunnya

harga BBM, menunjukkan bahwa penurunan tarif tersebut juga akan

berdampak pada turunnya harga-harga kebutuhan pokok lainnya. Hal ini

karena tarif angkutan umum sebagai salah satu alat transportasi utama

transaksi perdagangan terkait erat dengan harga-harga kebutuhan pokok.

Menurut Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Indonesia (Apindo) Sofian

Wanandi, selama ini biaya transportasi berkontribusi sekitar 25-30% dalam

struktur biaya industri.120 Oleh karena itu salah satu pertimbangan utama

dalam memberi harga suatu barang adalah besarnya biaya transportasi yang

dikeluarkan untuk memperoleh barang tersebut. Hal ini misalnya dibuktikan

ketika terjadi kenaikan harga BBM pada Oktober 2005 dan Mei 2008 lalu

120 Harga BBM Akan Turun Lagi, http://www.pajak.go.id/index.php?Itemid=182&catid=91:berita&id=8352:harga-bbm-akan-turun-lagi-selasa-16-desember-2008&option=com_content&view=article, diakses pada 14 Juli 2009, pukul 05.11 WIB

Page 105: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

105

yang juga berimplikasi pada naiknya tarif angkutan umum dan juga naiknya

harga-harga kebutuhan pokok. Asumsinya, perubahan harga BBM akan diikuti

oleh perubahan tarif angkutan umum, lalu akan diiringi pula dengan

berubahnya harga-harga kebutuhan pokok. Sehingga maksud lain dari

penanyangan penurunan tarif angkutan umum ini menunjukkan bahwa

pemerintah telah berhasil membantu perekonomian masyarakat.

Kemudian pada scene 3 shot 4 ditunjukkan, berdasar papan yang

ditempel di sebuah toko sembako, terdapat perbandingan penurunan harga-

harga sembako. Misalnya, minyak goreng yang semula seharga Rp. 9300 per

liter pada September 2008, telah menjadi Rp. 6700 per liter pada Januari 2009.

Begitupun dengan harga-harga lainnya seperti daging ayam, telur ayam,

tepung terigu, kedelai dan deterjen pada Januari 2009 yang juga mengalami

penurunan jika dibandingkan dengan harga pada September 2009. Data ini

bersumber dari “Departemen Perdagangan dan Berbagai Sumber (Sep 08-feb

09)” yang tertulis di bagian paling bawah.

Dengan sudut pengambilan gambar low angel (kamera melihat obyek

dalam frame yang berada di atasnya), membuat shot tentang tabel

perbandingan harga-harga ini menjadi tampak kuat dan dominan, sehingga

semakin mempertegas maksud yang ingin disampaikan. Yakni, adegan

mengenai penurunan harga-harga sembako tersebut ditunjukkan setelah

terjadinya penurunan harga BBM yang mencapai tiga kali. Bisa dikatakan,

penurunan harga BBM telah berdampak positif pada menurunnya harga-harga

kebutuhan pokok masyarakat, sehingga bisa meringankan kondisi

Page 106: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

106

perekonomian masyarakat. Selain itu, analis politik Danareksa Research

Institut, David Sumual, berpendapat harga menjadi acuan utama orang menilai

kinerja Pemerintah.121

Scene-scene di atas salah satunya juga menyebutkan bahwa semenjak

harga BBM diturunkan, tarif listrik industri turun sebesar 8 persen. Sejak

tahun 2006, PT PLN menetapkan kebijakan penalti atas industri yang

pemakaiannya berlebih di waktu beban puncak. Kebijakan yang disebut Daya

Max Plus ini menyebabkan industri harus membayar empat kali lebih mahal

dari tarif normal. Kemudian sebagai implikasi dari penurunan harga BBM, ada

kebijakan baru yang diumumkan 12 Januari 2009, yaitu menetapkan potongan

harga pada beban puncak yang dilakukan Pemerintah dengan mencabut

sebagian Tarif Daya Maksimum. Kebijakan ini mulai berlaku untuk penagihan

rekening bulan Januari 2009. Pencabutan pengenaan tarif tinggi pada beban

puncak tersebut berlaku bagi pelanggan industri I-3 (dengan daya tersambung

201 kVA – 30 MVA) dan industri I-4 (dengan daya tersambung diatas 30

KVA). Pencabutan kebijakan tarif daya maks plus ini akan menurunkan biaya

listrik industri rata-rata 8 persen. Biaya listrik akan turun lebih besar (12-15

persen) untuk industri yang kegiatannya padat energi seperti industri tekstil,

serat sintetis, baja, semen, kimia, apalagi jika mereka beroperasi 24 jam

sehari.122 Oleh karena itu, pemaparan penurunan tarif listrik industri pada

121 ”Harga Membumbung, Pamor Terpuruk,” Op Cit, halm 74 122 Implikasi Kebijakan Penurunan Harga BBM 15 Januari 2009, http://www.setneg.go.id/index.php?Itemid=29&id=3215&option=com_content&task=view, diakses pada 14 Juli 2009, pukul 05.11 WIB

Page 107: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

107

scene B. 2 shot 5 menunjukkan bahwa Pemerintah telah membantu

meringankan biaya produksi para pelaku industri di tanah air.

Dari scene-scene di atas, kebijakan Pemerintah untuk menurunkan

harga BBM sebanyak tiga kali telah berdampak pada turunnya tarif angkutan

umum dan tarif listrik industri. Kemudian turunnya tarif-tarif tersebut

berimplikasi pada menurunnya harga-harga sembako. Dalam unsur naratif

iklan televisi, hal ini terkait dengan aspek urutan waktu yang menyebabkan

hubungan kausalitas. Peneliti berpendapat pesan yang ada di balik semua itu

menggiring pemahaman bahwa kebijakan Pemerintah tersebut telah membantu

meningkatkan ketersedian dan distribusi barang-barang kebutuhan pokok

masyarakat. Hal ini sesuai dengan salah satu sasaran pembangunan

masyarakat yang dikemukakan oleh Todaro.

Citra sukses menjalankan roda pemerintahan di bidang ekonomi juga

ditunjukkan dengan adanya scene tentang turunnya angka pengangguran dan

kemiskinan, serta naiknya angka pendapatan masyarakat. Scene-scene tersebut

antara lain terdapat dalam Iklan B dan Iklan C, yaitu:

Scene B. 2 Shot 6

Scene C. 2 Shot 2

Scene C. 2 Shot 3

Page 108: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

108

Melalui seorang dosen ekonomi, dijelaskan bahwa berdasarkan data

Badan Pusat Statistik (BPS), PDB per kapita dalam dolar, penghasilan rakyat

pada 2009 meningkat hampir dua kali lipat jika dibandingkan dengan tahun

2004. Selain itu, berdasarkan data BPS angka pengangguran pada 2008 di

Indonesia terus berkurang jika dibandingkan dengan tahun 2004 pada saat

tahun pertama SBY menjabat sebagai presiden. Masih berdasarkan data BPS,

angka kemiskinan pada 2004 (16,7%) menurun pada 2008 menjadi 15,4

persen. Ketiga hal tersebut diambil dengan sudut pengambilan gambar

straight-on angle (kamera melihat obyek dalam frame lurus), dimaksudkan

untuk memperlihatkan posisi dosen yang menjelaskan grafis-grafis

peningkatan dan penurunan tersebut di papan tulis sebelah kanannya. Sudut

pengambilan gambar seperti ini bermaksud untuk mempertegas keberadaan

suatu objek dalam frame. Sehingga yang menjadi fokus dari frame ini adalah

grafis-grafis di papan tulis sehingga menarik perhatian khalayak untuk

melihatnya. Apalagi hal ini ditambah dengan penggunaan efek khusus dengan

teknik Computer Generated Imagery (CGI) yang membentuk grafis-grafis

tersebut.

Page 109: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

109

Antara tingkat pendapatan per kapita, angka kemiskinan dan tingkat

pengangguran memang mempunyai keterkaitan yang erat. Luasnya tingkat

kemiskinan di dalam suatu negara tergantung pada dua faktor, tingkat

pendapatan nasional rata-rata dan tingkat pemerataan dalam distribusi. Pada

suatu tingkat pendapatan per kapita tertentu distribusi pendapatan menjadi

semakin tidak merata dan kemiskinan menjadi semakin meluas. Demikian

pula pada tingkat distribusi tertentu, semakin rendah tingkat pendapatan rata-

rata semakin meluas pula proses kemelaratan.123 Oleh karena itu

penanggulangan kemiskinan dan ketidakmerataan pendapatan merupakan

masalah pokok dalam pembangunan dan sasaran utama kebijaksanaan

pembangunan. Di lain sisi, tingginya tingkat pengangguran juga merupakan

gejala yang nyata dengan rendahnya laju pembangunan di suatu negara.124

Menayangkan peningkatan penghasilan rakyat bisa menggiring

persepsi khalayak bahwa pemerintah telah berhasil memperbaiki kondisi

ekonomi masyarakat. Dengan meningkatnya penghasilan, pembiayaan

kebutuhan hidup akan terasa lebih ringan. Hal ini bisa tercapai asalkan nilai

pendapatan melebihi nilai daya beli kebutuhan masyarakat. Kondisi tidak akan

lebih baik jika naiknya pendapatan juga diiringi oleh naiknya harga-harga

kebutuhan pokok masyarakat.

Upaya perbaikan tingkat pendapatan penduduk miskin juga akan

menstimulir meningkatnya permintaan terhadap barang-barang produksi

dalam negeri, seperti makanan dan pakaian. Dengan naiknya permintaan

123 Todaro, Op Cit, halm 33 124 Ibid, halm 230

Page 110: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

110

terhadap barang-barang lokal maka akan memberikan dorongan bagi produksi

lokal, penciptaan lapangan pekerjaan dan meningkatkan investasi. Permintaan

tersebut dengan sendirinya akan menciptakan kondisi bagi percepatan

pertumbuhan ekonomi dan peran serta yang lebih merata.125

Begitupun dengan menunjukkan turunnya angka kemiskinan, pesan

yang ingin ditonjolkan adalah berhasilnya peran serta pemerintah dalam

mengatasi masalah perokonomian. Serta tepatnya kebijakan yang diambil

Pemerintah dalam mengatasi masalah pokok dalam pembangunan tersebut.

Kemiskinan telah menjadi masalah sosial yang ada di seluruh belahan dunia,

terutama di negara-negara dunia ketiga yang memiliki masalah serius dengan

penduduk miskin. Indonesia sendiri adalah negara yang selalu berhadapan

dengan masalah kemiskinan. Kemiskinan bukan masalah baru, tetapi sampai

saat ini masih dipandang sebagai masalah serius. Oleh karenanya, negara ikut

serta dalam penanggulan masalah ini.

Suatu generalisasi yang paling sahih menurut Todaro mengenai

penduduk miskin adalah bahwa mereka bertempat tinggal di daerah pedesaan

dan bahwa mereka memiliki kegiatan di bidang pertanian dan kegiatan lainnya

yang berhubungan dengan itu. Sekitar dua pertiga penduduk miskin

menggantungkan hidup mereka dari pertanian subsisten baik sebagai petani

kecil atau buruh tani yang berpenghasilan rendah. Selebihnya dari itu yang

merupakan sepertiga penduduk, sebagian ada yang tinggal di pedesaan dengan

usaha jasa kecil-kecilan dan yang lainnya bertempat tinggal di pinggiran kota

125 Ibid, haml 166

Page 111: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

111

dengan berbagai mata pencaharian, seperti penyapu jalan, dagang kecil-

kecilan, jasa kecil-kecilan, dan usaha kecil-kecilan.126

Sedangkan menurut Bapenas, sebagaimana dikutip Indriyo, dimensi

kemiskinan didefinisikan sebagai kurangnya kesempatan, rendahnya

kemampuan, kurangnya jaminan sosial, dan ketidakberdayaan.127 Terdapat

berbagai pandangan mengenai kemiskinan, baik dari segi penyebabnya

maupun wujudnya.128

Dengan menunjukkan turunnya angka pengangguran, pesan yang ingin

disampaikan adalah berhasilnya cara-cara pemerintah dalam mengatasi

masalah yang terhitung pelik di Indonesia tersebut. Selain itu juga

mengarahkan pemikiran bahwa Pemerintah bisa memberdayakan sumber daya

manusia yang ada dengan menyediakan lapangan pekerjaan. Sejak masa

pemerintahan sebelum-sebelumnya, pengangguran merupakan salah satu

masalah utama yang susah ditemukan solusi yang tepat untuk mengatasinya.

Selain itu, turunnya angka penganguran juga menunjukkan bahwa

Pemerintah telah berhasil menjalankan amanat Undang-Undang Dasar. Pasal

27 ayat 2 UUD 1945 menyebutkan bahwa Tiap-tiap warga Negara berhak

126 Ibid, halm 159 127 Debby wage Indriyo, Op Cit, halm 87 128 Kemiskinan bisa dilihat sebagai hasil dari kekurangan modal, ketiadaan keterampilan teknis (Galbraith, 1979). Ada juga yang berpendapat bahwa keadaan itu merupakan takdir. Sedangkan Wriggins dan Karlson (1981) berpendapat bahwa dimensi kemiskinan terwujud di dalam bentuk kekurangan gizi, air, perumahan yang tidak sehat, penyakit kronis, dan perawatan kesehatan yang tidak baik. Inilah yang dikategorikan oleh J.B Banawiratma S.J dan J. Muller (1993) sebagai kemiskinan mutlak, yaitu tidak terpenuhinya kebutuhan pokok seperti sandang, pangan, papan, kesehatan (air bersih, sanitasi), pekerjaan yang wajar, dan pendidikan dasar. Atau disebut juga kemiskinan absolut, yaitu ketika tingkat pendapatan seseorang lebih rendah dari garis kemiskinan absolut atau tidak bisa mencukupi kebutuhan hidup minimum yang dicerminkan oleh garis kemiskinan absolut (Kartasasmita, 1996). Penjelasan lebih dalam mengenai hal ini terdapat dalam Ibid, halm 87-92

Page 112: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

112

atas pekerjaan dan penghidupan yang layak bagi kemanusiaan. Membaca

bunyi pasal tersebut, jelas bahwa Negara ‘siap’ memfasilitasi setiap warga

negaranya untuk bisa mendapatkan pekerjaan dan kesejahteraan hidup.

Dengan menampilkan turunnya angka pengangguran, berarti mengarahkan

pemahaman Pemerintah berhasil melaksanakan kewajibannya yang tercantum

dalam Undang-Undang Dasar tersebut.

Makna lainnya di balik turunnya angka pengangguran yang

ditonjolkan adalah berhasilnya Pemerintah dalam meningkatkan laju

pertumbuhan ekonomi sebagai indikator penting dalam berhasilnya

pembangunan. Menurut Guru Besar Fakultas Ekonomi UI Bambang P.S

Brodjonegoro,129 berkurangnya pengangguran hanya dapat dilakukan apabila

pertumbuhan ekonomi cukup tinggi dan strategi pertumbuhan tersebut

mempunyai efek pengganda (multiplier effect) tenaga yang besar. Dengan

bertumbuhnya aktivitas ekonomi dan makin banyaknya tenaga kerja terserap,

kemiskinan akan mulai berkurang secara bertahap.

Dengan menampilkan adegan-adegan tentang meningkatnya

pendapatan masyarakat serta turunnya angka pengangguran dan angka

kemiskinan, yang juga disertai dengan teknik pengambilan gambarnya, makna

di balik semua itu adalah Pemerintah telah mengambil kebijakan yang tepat

dalam mencapai sasaran pembangunan untuk meningkatkan taraf hidup

masyarakat melalui peningkatan pendapatan dan memperluas kesempatan

kerja.

129 Bambang P.S Brodjonegoro, “Desentralisai Kesejahteraan Masyarakat,” Majalah Tempo Edisi Khusus Hari Kemerdekaan, 17-23 Agustus 2009, halm 104-105

Page 113: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

113

Citra sukses menjalankan roda pemerintahan di bidang ekonomi juga

ditunjukkan oleh scene 2 shot 6 pada Iklan C. Pada scene tersebut dosen

ekonomi menjelaskan bahwa “kepuasan di bidang Ekonomi naik”. Berikut ini

gambar scene tersebut:

Scene C. 2 Shot 6

Pada adegan di atas, tertulis bahwa berdasarkan data Litbang Harian Kompas

pada 19 Januari 2009, kepuasan rakyat di bidang Ekonomi naik pada 2009

menjadi 60 persen yang semula hanya 28% pada 2008. Dengan menunjukkan

data tersebut, pesan yang ingin disampaikan adalah kebijakan-kebijakan

pemerintah di bidang ekonomi selama ini telah cukup mengena dan

berdampak positif bagi masyarakat. Sehingga rakyat merasa semakin puas

dengan kinerja pemerintah di bidang ekonomi.

b. Bidang Pendidikan

Selain menunjukkan citra sukses menjalankan roda pemerintahan di

bidang ekonomi, juga ditonjolkan wacana tentang citra sukses di bidang

pendidikan. Hal ini ditunjukkan pada Iklan D dan sebagian pada Iklan C.

Berikut ini adalah scene-scene tentang citra keberhasilan tersebut:

Page 114: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

114

Scene D. 2

Scene D. 3

Scene D.4

Scene D. 7

Scene C. 5

Seorang siswa sedang menggunakan mikroskop di sebuah

laboratorium mengacungkan jempol karena sarana pendidikan semakin

lengkap. Lalu terdapat tulisan “siswa semakin mudah memperluas

pengetahuan” (scene D. 2). Dengan menggunakan bidang pengambilan

gambar medium close up dan pencahayaan frontal ligthting, scene ini

memberikan efek kejelasan dan tampak dominan pada ekspresi siswa yang

merasa puas dengan mengacungkan jempol karena bisa mengunakan

mikroskpop sebagai sarana pendukung pembelajaran.

Page 115: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

115

Lalu berpindah pada adegan aktivitas para siswa di perpustakaan

dengan berbagai buku pelajaran dan buku umum (Scene D. 3). Seorang

diantaranya mengatakan “Syukurlah, biaya sekolah tak lagi jadi beban.”

Adegan ini diperkuat dengan pencahayaan frontal lighting dan penggunaan

efek khusus dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) dengan

memberi insert tulisan “BOS (Bantuan Opresaional Sekolah) semakin

diperluas” dan “Beasiswa semakin ditingkatkan.” Sehingga mendukung aspek

naratifnya.

Teknik yang sama juga digunakan pada adegan pengakuan seorang

guru SMA, “Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai” dan tulisan

”Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan” (scene D. 4). Lalu pada scene

D. 7 muncul grafis yang dibuat dengan teknik Computer Generated Imagery

(CGI) yang menyatakan “Anggaran Pendidikan NAIK menjadi 20% dari

APBN” dan “Pertama Kali Sepanjang Sejarah.” Sehingga memperkuat

maksud-maksud komunikator yang ingin disampaikan.

Scene-scene tersebut di atas membawa pemahaman bahwa dengan

dialokasikannya anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN pada masa

pemerintahan SBY, telah tepat sasaran dan berdampak positif bagi masyarakat

sehingga bisa dikatakan bahwa pemerintah telah berhasil berkontribusi di

bidang pendidikan. Pasalnya, dengan menggunakan angaran tersebut sarana

pendidikan baik yang akademis ataupun non akademis menjadi semakin

lengkap sehingga memudahkan proses pembelajaran. Hal ini ditunjukkan

dengan tayangan-tayangan berbagai aktivitas akademis dan non akademis para

Page 116: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

116

siswa yang terlihat gembira pada Iklan D. Misalnya kegiatan siswa dengan

mikroskopnya di laboratorium, penuhnya ruangan perpustakaan, semangatnya

para siswa bermain basket, dan pembelajaran di laboratorium komputer. Hal

ini didukung dengan tampilnya pernyataan “siswa semakin mudah

memperluas pengetahuan.”

Pernyataan “syukurlah, biaya sekolah tak lagi jadi beban” yang

diiringi dengan tulisan “BOS (Bantuan Opresaional Sekolah) semakin

diperluas” dan “Beasiswa semakin ditingkatkan”, juga menggiring persepsi

bahwa dengan adanya BOS dari anggaran pendidikan nasional telah

membantu pembiayaan anggaran bersekolah, misalnya dengan adanya

beasiswa, sehingga meringankan beban masyarakat di bidang pendidikan.

Biaya sekolah yang dulunya menjadi kendala masyarakat kurang mampu

untuk meraih jenjang pendidikan yang layak kini sudah tidak menjadi beban

lagi. Apabila pendidikan bermutu bisa diakses dengan mudah oleh

masyarakat, keluarga yang kurang mampu tidak harus direpotkan dengan

pengeluaran tambahan untuk bendidikan bermutu. Ketika kebijakan

pemerintah berhasil memperluas fasilitas pendidikan dan meringankan beban

pembiayaan bersekolah, berarti peran serta pemerintah terhitung sukses di

bidang pendidikan.

Tidak hanya berdampak positif pada para siswa, pengalokasian

anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN tersebut juga berdampak

baik bagi para pengajar. Hal ini terlihat dari pernyataan guru pada scene D. 4,

“Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai” dan tulisan ”Kualitas dan

Page 117: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

117

kesejahteraan guru ditingkatkan.” Pada pemerintahan Presiden SBY,

anggaran pendidikan nasional sebesar 20 persen juga digunakan untuk

membiayai para pendidik (guru dan dosen) yang sudah lolos uji sertifikasi.

Bagi mereka yang sudah lolos, berhak mendapatkan tambahan gaji sebesar

gaji pokoknya.

Sertifikasi guru adalah program buatan pemerintah sejak tahun 2006

yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas guru. Uji sertifikasi guru tersebut

didasarkan pada Undang-Undang Nomor 14 Tahun 2005 tentang Guru dan

Dosen. Pasal yang menyatakannya adalah Pasal 8, “guru wajib memiliki

kualifikasi akademik, kompetensi, sertifikat pendidik, sehat jasmani dan

rohani, serta memiliki kemampuan untuk mewujudkan tujuan pendidikan

nasional.” Pasal lainnya adalah Pasal 11, ayat (1) menyebutkan bahwa

sertifikat pendidik sebagaimana dalam pasal 8 diberikan kepada guru yang

telah memenuhi persyaratan. Dalam undang-undang tersebut juga disebutkan

bahwa guru wajib memiliki kualifikasi akademik (berijazah S-1 atau D-4)

serta punya kompetensi dan sertifikat pendidik. Untuk sertifikasi ini, sepuluh

komponen portofolio guru akan dinilai oleh perguruan tinggi penyelenggara

sertifikasi.

Upaya ini memerlukan dana tak sedikit. Ada 2 juta guru pegawai

negeri sipil di seluruh Indonesia dan, bila semuanya lolos sertifikasi, setumpuk

dana tunjangan profesi harus disediakan. Jumlahnya, menurut Direktur

Jenderal Peningkatan Mutu Pendidik dan Tenaga Kependidikan Fasli Jalal,

sampai Rp 60 triliun per tahun. Artinya, tiga perempat anggaran Departemen

Page 118: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

118

Pendidikan Nasional terserap hanya untuk tunjangan guru.130 Oleh karena itu,

muncullah pernyataan dari guru SMA tentang penghargaan dan

kesejahteraannya pada scene D. 4 di atas. Dengan dilengkapinya fasilitas

pembelajaran, semakin ringannya biaya bersekolah, dan ditingkatkannya

kesejahteraan pendidik dalam iklan Partai Demokrat tersebut, menggiring

persepsi bahwa pemerintah telah berhasil berkontribusi di bidang pendidikan.

Selain itu, juga membawa persepsi bahwa Kebijakan Pemerintah di

bidang pendidikan tersebut telah meningkatkan taraf hidup masyarakat

sebagai salah satu sasaran pembangunan melalui pendidikan yang lebih baik.

Pendidikan formal menduduki posisi penting dalam pembangunan suatu

negara. Menurut pandangan Todaro, mekanisme kelembagaan yang pokok

dalam mengembangkan keahlian dan pengetahuan manusia adalah sistem

pendidikan formal.131 Peranan pendidikan formal tidaklah terbatas pada

memberikan pengetahuan dan keahlian kepada masing-masing individu untuk

dapat bekerja sebagai kekuatan yang akan mengubah perekonomian

masyarakat. Pendidikan formal juga menanamkan tata nilai, cita-cita, tingkah

laku dan aspirasi, yang mungkin kurang berkaitan dengan kepentingan bangsa

tersebut.

Memajukan dunia pendidikan merupakan hal yang krusial bagi

pembangunan suatu negara. Hal ini karena pendidikan terkait erat dengan

130 “Bila Guru Berburu Sertifikat,” Majalah Tempo Edisi Khusus 3 Tahun SBY-JK, halm 144 131 Michael P. Todaro, Op Cit, halm 336-337

Page 119: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

119

pengembangan sumber daya manusia sebagai pelaku pembangunan.

Almarhum Profesor Harbison dari Universitas Princenton berpendapat:132

Sumber daya manusia . . . . merupakan modal dasar dari kekayaan suatu bangsa. Modal fisik dan sumber daya alam hanyalah faktor produksi yang bersifat pasif. Manusia adalah agen-agen yang aktif yang mengumpulkan modal, mengeksploitasikan sumber-sumber alam, membangun organisasi-orgasnisasi sosial, ekonomi dan politik, dan melaksanakan pembangunan nasional. Jelaslah, suatu negara yang tidak dapat mengembangkan keahlian dan pengetahuan rakyatnya dan tidak dapat menggunakan mereka secara selektif dalam ekonomi nasional maka untuk selanjutnya tidak akan dapat mengembangkan apapun. Kebijakan pengalokasian anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari

APBN pada pemerintahan Presiden SBY ini juga diberi label “pertama kali

sepanjang sejarah”. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan tersebut

merupakan sebuah prestasi karena pemerintahan sebelum-sebelumnya belum

pernah mencapai besaran anggaran seperti itu di bidang pendidikan. Dengan

besaran 20 persen dari APBN, mengarahkan pemikiran bahwa kebijakan

pemerintahan Presiden SBY peduli dan mengutamakan dunia pendidikan. Hal

ini juga mendukung premis bahwa pemerintah telah sukses dalam bidang

pendidikan. Apalagi ditambah dengan adanya pernyataan bahwa berdasar data

Lembaga Survei Indonesia 2008, tingkat kepuasan rakyat di bidang

pendidikan pada Desember 2008 naik mejadi 79 persen yang semula pada

September 2007 berada pada angka 67 persen. Dengan menunjukkan

peningkatan kepuasan rakyat, maksud lain di balik pesan tersebut adalah

kebijakan pemerintah di bidang pendidikan telah berhasil di mata masyarakat.

Karena kebijakan tersebut mendapat umpan balik positif dari masyarakat.

132 Ibid

Page 120: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

120

Dalam Iklan D (tentang anggaran pendidikan nasional), juga diiringi

dengan lantunan musik berjudul Anak Sekolah milik penyanyi tenar (alm)

Chrisye, namun syairnya telah digubah. Gubahan lantunan lagu tersebut yaitu:

Aiyayaya...yaya...yaya... Kami anak sekolah anak Indonesia Terima kasih padamu negara Anak sekolah anak Indonesia Kami ucapkan terima kasih

Penggunaan lagu tersebut semakin memperkuat mood atau karakter rasa

terima kasih anak-anak sekolah atas jasa Presiden SBY di dunia pendidikan.

Dari gubahan syair lagu tersebut, anak-anak sekolah di Indonesia berucap

terima kasih pada negara. Hal ini tentu saja terkait dengan perkembangan

bidang pendidikan, karena gubahan syair tersebut dinyanyikan untuk

mengiringi iklan politik televisi Partai Demokrat tentang implikasi anggaran

sebesar 20 persen dari APBN bagi dunia pendidikan. Greenberg (1990),

sebagaimana dikutip Indriyo, memperkenalkan empat aspek negara yang

dianggap penting untuk dipilah-pilah: (a) negara yang dianggap organisasi

paling tinggi dan mencakup pengertian yang luas, (b) rezim yang diartikan

sebagai sistem politik otoriter, (c) aparat birokrat yang kemudian diganti nama

pemerintah, (d) kebijakan.133

Greenberg membedakan pemerintah adalah orang yang menjalankan

kekuasaan, sedangkan negara adalah tempat di mana pemerintahan

menjalankan kekuasaannya itu. Sedangkan kebijakan sendiri merupakan hasil

dari semua interaksi, yakni pemerintah, kondisi struktural (negara), dan proses

133 Indriyo, Op Cit, halm 61-62

Page 121: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

121

pengambilan keputusan. Kebijakan merupakan sesuatu yang nyata, tidak

abstrak, dan merupakan produk akhir dari sebuah proses negara. Pemerintahan

diartikan sebagai aparat birokrat, termasuk lembaga legislatif, eksekutif, dan

yudikatif, serta seluruh staf di bawahnya. Namun eksekutif selalu memiliki

peranan yang terbesar. Pemerintah lebih condong pada eksekutif daripada dua

lembaga lainnya (legislatif dan yudikatif). Pemerintah digambarkan sebagai

komponen negara yang paling penting. Oleh karena itu, ucapan terima kasih

dari anak-anak sekolah di Indonesia yang ditujukan pada negara dalam

gubahan syair di atas, di baliknya terkandung makna bahwa Pemerintahlah

yang telah berjasa dalam hal tersebut. Hal ini karena negara merupakan suatu

tempat, sedangkan subyeknya adalah pemerintah yang mempunyai kuasa

untuk membuat kebijakan di dalamnya, terkait hal ini adalah kebijakan di

bidang pendidikan.

c. Bidang-bidang Lainnya

Terakhir, scene-scene yang menunjukkan citra Presiden SBY telah

sukses menjalankan roda pemerintahan yaitu mengenai tingkat kepuasan

rakyat di berbagai bidang terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY.

Scene-scene tersebut dominan ada pada Iklan C, dan sebagian Iklan B yaitu:

Page 122: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

122

Scene B. 2 Shot 6

Scene C. 2 Shot 4

Scene C. 2 Shot 7

Scene C. 3

Scene C. 4

Scene C. 6

Scene-scene tentang tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja

Pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang tersebut semuanya diambil

dengan unsur sinematik efek khusus melalui teknik Computer Generated

Imagery (CGI). Penggunaan teknik ini berupa grafis-grafis yang menonjolkan

peningkatan kepuasan rakyat karena dilengkapi dengan angka-angka berserta

anak panah, sehingga semakin mempertegas maksud-maksud yang ingin

disampaikan komunikator.

Page 123: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

123

Pada scene B. 2 shot 6 dan scene C. 2 shot 4 mempunyai maksud yang

sama, yaitu menyatakan bahwa berdasarkan data Lembaga Survey Indonesia

2008, kepuasaan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY

meningkat pada Desember 2008 menjadi 69 persen yang semula pada Januari

2008 hanya 45 persen. Scene ini lalu mendapat penjelasan dari scene-scene

selanjutnya yang menunjukkan tingkat kepuasan rakyat di berbagai bidang

seperti bidang Politik dan Keamanan (43% pada 2007 menjadi 69% pada

2009), bidang Hukum (35% pada 2007 menjadi 65% pada 2009), bidang

Pemberantasan Korupsi (45% pada 2007 menjadi 77% pada 2008), dan bidang

Kesehatan (70% pada 2005 menjadi 80% pada 2008). Data-data tersebut

diperoleh dari data Litbang Harian Kompas pada 19 Januari 2009 dan data

Lembaga Survei Indonesia pada 2008. Semua pernyataan tetang tingkat

kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan SBY di berbagai bidang

tersebut disampaikan oleh seorang Dosen Ekonomi bernama Darwin Z Shaleh,

Ph. D, cd saat mengajar perkuliahan.

Dengan disampaikannya tingkat kepuasan rakyat di berbagai bidang

tersebut, pesan tersembunyi yang ingin disampaikan adalah kebijakan-

kebijakan Pemerintahan Presiden SBY terkait bidang tersebut dinilai telah

berhasil oleh masyarakat. Misalnya, ketika disampaikan peningkatan kepuasan

rakyat di bidang Politik dan Keamanan, menunjukkan bahwa rakyat merasa

aman dan nyaman dalam berpolitik. Hal ini karena cara-cara atau kebijakan

yang diambil sudah termasuk dalam kategori tepat dan berhasil. Begitu juga

yang terjadi dengan bidang hukum, pemberantasan korupsi, dan bidang

Page 124: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

124

kesehatan. Apalagi hal tersebut disampaikan oleh seorang pendidik (dosen)

yang notabene di dalam masyarakat Indonesia adalah seorang yang di segani

dan perkataannya bisa dijaga dan dipercaya.

2. Mampu Meningkatkan Taraf Hidup Rakyat Sehingga Layak Dipilih

Kembali Menjadi Presiden RI Periode 2009-2014

Wacana kedua yang peneliti rumuskan adalah citra Presiden SBY “mampu

meningkatkan taraf hidup rakyat sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi

presiden RI periode 2009-2014.” Kesan ini peneliti dapatkan dari scene-scene

yang menampilkan tentang pernyataan berbagai lapisan masyarakat yang merasa

dimudahkan bidang kehidupannya. Misalnya pernyataan petani, nelayan, supir

angkutan, dan ibu rumah tangga. Selain itu juga selalu menekankan jargon

”Berjuang untuk Rakyat” dan ”Lanjutkan!”. Berikut ini adalah contoh dari scene-

scene tersebut yang berada pada Iklan A, yaitu:

Scene A. 1

Scene A. 4

Scene A. 5

Scene A. 6

Page 125: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

125

Pada scene A. 1 ditampilkan bahwa Gito, seorang supir angkutan umum

berucap “syukur Alhamdulillah” sebagai tanda syukur karena harga BBM

diturunkan hingga tiga kali. Setelah diselingi oleh scene-scene lain, adegan Gito

ini disambung lagi pada scene A. 6. Di sini ditampilkan, ketika Gito mengisi

bahan bakar untuk mobil angkutannya, karyawan SPBU memberi setumpuk uang

kembalian pada Gito. Lalu ia tersenyum bahagia menuju mobilnya diiringi oleh

kegembiraan para penumpangnya. Hal ini diperkuat dengan teknik long shot,

sehingga ekspresi gembira para penumpang menjadi semakin terlihat. Juga

muncul tulisan “agar beban rakyat jadi lebih ringan.”

Melihat sikap Gito yang ditampilkan di atas, peneliti mendapatkan kesan

bahwa turunnya harga BBM berdampak positif bagi kelangsungan hidup supir

angkutan umum dan keluarganya. Hal ini didukung saat scene A. 1 yang diambil

dengan teknik long shot, sehingga bisa menampilkan Gito bersama istri dan anak-

anaknya makan bersama dengan lahap di rumahnya. Dengan turunnya harga

BBM, jatah uang untuk membeli BBM menjadi berlebih, sehingga bisa untuk

mencukupi kebutuhan makan sehari-hari. Adegan-adegan ini menggiring persepsi

bahwa penurunan harga BBM yang diklaim sebagai prestasi pemerintah telah

berhasil meningkatkan taraf hidup supir angkutan umum dan keluarganya karena

bisa mencukupi kebutuhan sandang, pangan dan papan. Semua orang mempunyai

kebutuhan-kebutuhan dasar tertentu yang apabila tanpa itu maka hidup ini

menjadi tidak mungkin. Kebutuhan-kebutuhan dasar manusia ini termasuk

didalamnya, pangan, papan, kesehatan dan perlindungan.134

134 Michael P. Todaro, Op Cit, halm 89

Page 126: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

126

Kemudian pada scene A. 5 diperlihatkan kesaksian seorang nelayan

bernama Emad yang mengatakan “Alhamdulillah, melaut tak lagi mahal.”

Penggunaan teknik pengambilan gambar medium close up yang biasanya

digunakan dalam percakapan dan pencahayaan frontal lighting yang menegaskan

obyek, menjadikan kesaksian Emad ini nampak seakan-akan bercakap-cakap

dengan penonton bahwa Emad benar-benar merasakan kemudahan dalam melaut.

Selain itu, pernyataan ini terucap setelah turunnya harga BBM. Kata

Alhamdulillah merupakan kata pujian untuk Allah bagi agama islam atas rejeki

dan kenikmatan yang telah diberikan. Dengan demikian, turunnya harga BBM

tersebut merupakan sebuah kenikmatan bagi nelayan seperti Emad. Hal ini lalu

dilanjutkan dengan pernyataan “melaut tak lagi mahal” yang menunjukkan bahwa

biaya operasional untuk mencari penghasilan di laut semakin terjangkau sehingga

bisa mempermudah pekerjaan nelayan. Semakin terjangkaunya biaya yang

dikeluarkan untuk mencari nafkah di laut, bisa jadi meringankan beban hidup.

Karena uang yang ada bisa dialokasikan pada pembiayaan kebutuhan pokok

lainnya, atau bahkan ditabung sehingga bisa meningkatkan taraf hidupnya.

Begitupun pada scene A. 5 yang memunculkan kesaksian seorang petani

bernama Een yang nampak gembira mengurusi sayuran hasil sawahnya yang

terlihat subur dan berjumlah banyak. Dengan teknik pengambilan gambar medium

close up dan frontal lighting yang memperkuat karakter, sembari mengurusi hasil

sawahnya Een berkata, “Beban hidup kami menjadi lebih ringan. Terima kasih

Pak SBY.” Kesaksian tersebut ada setelah harga BBM turun hingga tiga kali,

sehingga pesan yang ingin ditonjolkan adalah turunnya harga BBM tersebut juga

Page 127: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

127

bermanfaat bagi petani sehingga bisa meringankan beban hidup mereka dan taraf

hidupnya meningkat. Dalam unsur naratif iklan televisi, hal ini terkait dengan

aspek urutan waktu yang menajdikan adanya hubungan kausalitas.

Petani mempunyai peranan yang penting di Indonesia. Pemerintah

menempatkan sektor pertanian yang termasuk di dalamnya usaha peternakan,

kehutanan dan perikanan sebagai bagian dari prioritas pembangunan.135 Hal ini

karena mengingat beberapa hal sebagai berikut:

a. Berdasarkan sensus pertanian pada 2003 yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah rumah tangga yang menggantungkan hidupnya dari sektor pertanian mencapai 34,47 persen (25,58 juta rumah tangga).

b. Sektor pertanian mampu menciptakan lapangan kerja dan pendapatan bagi lebih dari 21 juta rumah tangga dan menyumbang pendapatan rumah tangga petani padi antara 25-35 persen, serta menyumbang sekitar 66 persen terhadap PDB pangan.

Selain scene-scene pada Iklan A di atas, ada juga bagian pada Iklan B

yang menunjukkan bahwa kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY bisa

meningkatkan taraf hidup rakyat. Scene 3 pada Iklan B adalah bagian yang

menunjukkan hal tersebut, yaitu:

Shot 1

Shot 2

135 ”Berpihak pada Sektor Pertanian”, Majalah Tempo Edisi 17-23 Agustus 2009, suplemen edisi

Kemerdekaan halm 30

Page 128: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

128

Shot 3

Scene di atas menjelaskan tentang transaksi jual beli antara ibu rumah

tangga dengan pemilik toko sembako. Ketika si pembeli membayar barang

belanjaannya, si penjual memberikan berlembar-lembar uang kembalian. Si

pembeli tadi sontak kaget kegirangan melihat berlembar-lembar uang kembalian

tersebut. Ekspresi pembeli yang kaget diikuti kegirangan ini diambil dengan

bidang pandang close up dan side lighting, sehingga semakin jelas menampakkan

guratan takjub bahagia di wajahnya. Lalu si penjual menjelaskan bahwa hal

tersebut dikarenakan harga-harga kebutuhan pokok telah turun dibandingkan

dengan September 2008 ketika harga BBM belum turun. Namun pada Januari

2009, setelah harga BBM diturunkan, harga-harga kebutuhan pokok seperti

minyak goreng, daging ayam, telur ayam, tepung terigu, kedelai dan deterjen telah

turun. Dengan penggunaan teknik cut to cut, membuat pemirsa bertanya dan

penasaran hal apa yang menyebabkan pembeli takjub kegirangan. Rasa penasaran

ini, membuat pemirsa tertarik dan menaruh perhatian.

Melihat reaksi Ibu rumah tangga ketika mendapat banyaknya uang

kembalian yang ditampilkan dalam Iklan B tersebut, peneliti mendapat kesan

bahwa pesan yang ingin disampaikan adalah turunnya harga BBM yang

berimplikasi pada turunnya harga-harga kebutuhan pokok telah berdampak positif

Page 129: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

129

pada ibu rumah tangga. Dengan banyaknya uang kembalian yang diterima, bisa

dimanfaatkan untuk kebutuhan hidup lainnya selain untuk berbelanja kebutuhan

pokok, sehingga si Ibu rumah tangga tadi merasa kegirangan. Peningkatan taraf

hidup salah satunya ditandai dengan adanya anggaran tambahan untuk selain

kebutuhan pokok. Sehingga maksud lain dari ditayangkannya scene 3 pada Iklan

B tersebut adalah kebijakan penurunan harga BBM yang berimplikasi pada

menurunnya harga-harga kebutuhan pokok bisa meningkatkan taraf hidup rakyat.

Ditampilkannya penurunan angka pengangguran (scene C. 2 shot 2) dan

angka kemiskinan (scene C. 2 shot 3) juga menunjukkan bahwa pemerintah telah

berhasil meningkatkan taraf hidup rakyat. Menurunkan jumlah pengangguran dan

kemiskinan merupakan salah satu cara untuk meningkatkan taraf hidup rakyat

yang bisa memperbaiki kesejahteraan bukan hanya dalam hal material saja, namun

juga menghasilkan rasa percaya diri sebagai individu maupun sebagai suatu

bangsa.

Dalam setiap iklan politik televisi Partai Demokrat yang penulis teliti,

selalu diakhiri dengan adegan bahwa Partai Demokrat mendukung kebijakan-

kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang dianggapnya sebagai perjuangan

untuk rakyat, dan selalu menekankan jargon “Lanjutkan.” Berikut ini adalah

scene yang selalu ada dalam obyek penelitian, yaitu pada :scene A. 8, scene B. 6,

scene C. 8, dan scene D. 9.

Page 130: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

130

Gambar di atas dibuat dengan efek khusus teknik Computer Generated

Imagery (CGI), sehingga bisa memunculkan berbagai maksud dalam satu grafis.

Penekanan kata “berjuang untuk rakyat” pada setiap iklannya, menunjukkan

bahwa kebijakan-kebijakan Pemerintahan SBY dalam objek penelitian,

dimaksudkan sebagai upaya berjuang untuk kepentingan rakyat. Baik itu

kebijakan tentang penurunan BBM, penurunan harga-harga kebutuhan pokok,

penurunan angka kemiskikan dan pengangguran, meningkatkan penghasilan

rakyat, maupun kebijakan peningkatan anggaran pendidikan nasional merupakan

peluh yang dikeluarkan Pemerintah untuk kemaslahatan rakyat. Oleh karena itu,

dalam setiap bagian penutup objek penelitian selalu di tutup dengan narasi “mari

kita dukung terus” dan “lanjutkan.”

Dengan menekankan pernyataan-pernyataan “berjuang untuk rakyat, mari

kita dukung terus, dan lanjutkan,” menunjukkan bahwa selama ini Presiden SBY

mengggerakkan jajaran Pemerintahan agar terus berupaya membuat kebijakan

yang mengutamakan kepentingan masyarakat. Oleh karena itu Presiden SBY

pantas untuk didukung terus dalam memerintah. Sehingga layak untuk dipilih

kembali menduduki jabatan presiden periode selanjutnya, yaitu periode 2009-

2014.

Page 131: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

131

3. Identik Dengan Partai Demokrat

Wacana ketiga tentang citra Presiden SBY yang peneliti rumuskan adalah

Presiden SBY “identik dengan Partai Demokrat.” Kesan ini peneliti peroleh salah

satunya karena dalam setiap objek penelitian selalu disertakan narasi dukungan

Partai Demokrat terhadap kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY.

Berikut ini pernyataan-pernyataan tersebut:

Iklan A Partai Demokrat terus mendukung kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga BBM hingga tiga kali.

Iklan B Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga-harga untuk meringankan beban hidup rakyat. Iklan C Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat. Iklan D Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY merealisasikan anggaran pendidikan 20 persen dari APBN. Selalu disertainya pernyataan dukungan Partai Demokrat terhadap

kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY dalam setiap objek yang diteliti

menunjukkan bahwa Presiden SBY identik dengan Partai Demokrat. Pernyataan

tersebut mengindikasikan bahwa di setiap kebijakan Pemerintah yang diambil

Preisden SBY selalu ada Partai Demokrat yang menyertainya. Hal ini karena

Partai Demokrat adalah partai tempat bernaung Presiden SBY sebelum

menduduki kursi kepreidenan.

Sebagai luapan bahagia karena mendapat sisa uang berlebih pada saat

mengisi bahan bakar mobil angkutannya, seorang supir angkutan umum bernama

Page 132: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

132

Gito mengangkat kedua tangannya membentuk segitiga bercahaya menyerupai

lambang Partai Demokrat. Dengan teknik top lighting disertai dengan teknik

Computer Generated Imagery (CGI), shot ini semakin mempertegas lambang

Partai Demokrat yang diekspresikan oleh Gito pada kedua tangannya. Ekspresi

tersebut terdapat dalam iklan A yang menayangkan tentang kebijakan

Pemerintahan Presiden SBY dalam menurunkan harga BBM hingga tiga kali yang

berimplikasi positif pada perekonomian rakyat. Luapan bahagia Gito dengan

langsung menandakan lambang Partai Demokrat tersebut menunjukkan bahwa

kebijakan penurunan BBM itu juga merupakan andil dari Partai Demokrat yang

selama ini telah membesarkan kiprah SBY sampai menjadi Presiden. Sehingga

bisa mengambil kebijakan yang bisa membantu perekonomian rakyat.

Dalam setiap iklan politik televisi Partai Demokrat, selalu diakhiri dengan

adegan para pengurus Partai Demokrat berikut ini:

Scene tersebut diambil dengan menggunakan bidang pandang medium shot dan

top lighting, yang semakin menegaskan keberadaan para pengurus Partai

Demokrat dan lambang Partai yang bercahaya di tangannya. Selain itu, dari scene

di atas, tersirat maksud jika rakyat ingin memperoleh kebijakan-kebijakan

Pemerintah yang dianggap berjuang untuk rakyat, maka disarankan bergabung

dengan Partai Demokrat. Hal ini karena Presiden SBY, yang berkuasa membuat

Page 133: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

133

berbagai kebijakan tersebut, merupakan bagian dari Partai Demokrat. Sehingga

memilih Presiden SBY berarti juga memilih Partai Demokrat.

Selain itu di akhir scene penutup iklan-iklan Partai Demokrat yang diteliti,

identitas yang disematkan pada SBY adalah sebagai Ketua Dewan Pembina Partai

Demokrat. Hal ini karena selain menjabat sebagai Presiden RI, SBY juga

menduduki jabatan Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Dengan menonjolkan

identitas ini, terkandung makna bahwa kebijakan-kebijakan Pemerintahan SBY

yang diklaim berjuang untuk rakyat tersebut juga termasuk kapasitas SBY sebagai

bagian dari Partai Demokrat.

B. Skematik Iklan Politik Televisi Partai Demokrat

Sebuah teks atau wacana umumnya mempunyai skema atau alur dari

pendahuluan sampai akhir. Alur tersebut menunjukkan bagaimana bagian-bagian

dalam teks disusun dan diurutkan sehingga membentuk kesatuan arti.136 Dengan

urutan tertentu, skematik memberikan tekanan mana yang didahulukan, dan

bagian mana yang kemudian sebagai strategi untuk menyembunyikan informasi

penting. Karena dengan menampilkan di bagian tertentu suatu bagian merupakan

proses penonjolan tertentu dan meyembunyikan bagian yang lain. Semua bagian

dan skema ini dipandang sebagai strategi bukan saja bagaimana bagian dalam teks

itu hendak disusun, tetapi juga bagaimana membentuk pengertian sebagaimana

dipahami atau pemaknaan komunikator atas suatu peristiwa. Dengan skema dapat

diketahui maksud dan tujuan dari pembuatan iklan politik tersebut. Sementara

136 Eriyanto, Op Cit, halm 232

Page 134: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

134

dalam iklan televisi, hal mengenai alur tersebut terkait dengan pola struktur naratif

berupa tahapan-tahapan yang menjadikan karakter, masalah, tujuan, aspek ruang

dan waktu masing-masing ditetapkan dan berkembang menjadi alur cerita secara

keseluruhan.

Peneliti menyimpulkan skema iklan politik televisi Partai Demokrat yang

diteliti diawali dengan menampilkan dan menjelaskan berbagai kebijakan

Pemerintahan Presiden SBY yang dianggap telah mengutamakan kepentingan

rakyat. Kemudian menampilkan kesaksian-kesaksian masyarakat tentang dampak

positif kebibajakan-kebijakan tersebut terhadap bidang kehidupannya. Sehingga

skema iklan-iklan tersebut selalu diakhiri dengan arahan bahwa Presiden SBY

patut dipilih kembali menjadi Presiden periode selanjutnya untuk memerintah dan

mengambil berbagai kebijakan yang mengutamakan rakyat. Peneliti

menggambarkan skema iklan politik televisi Partai Demokrat sebagai berikut:

Gambar 3.1. Skema Iklan Politik Televisi Partai Demokrat

Penjelasan mengenai kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY di berbagai

bidang yang dianggap telah berhasil mengutamakan rakyat

Kesaksian masyarakat tentang dampak positif kebijakan-kebijakan Pemerintah terhadap bidang

kehidupannya

Presiden SBY layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden periode

selanjutnya agar dapat kembali mengambil kebijakan yang

mengutamakan rakyat

Page 135: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

135

Dari skema tersebut tampaklah strategi komunikator dalam

merepresentasikan gagasannya. Permulaan iklan diawali dengan menjelaskan

kebijakan-kebijakan Presiden SBY di berbagai bidang yang dianggap berhasil

mengutamakan rakyat. Misalnya, bahwa Pemerintahan Presiden SBY berhasil

menurunkan harga BBM hingga tiga kali, yang diberi label pertama kali dalam

sejarah di Indonesia (scene A. 2 dan 3). Sebagai implikasi dari turunnya harga

BBM, Pemerintah juga mengambil kebijakan menurunkan tarif angkutan umum

dan tarif listrik industri (scene B. 2), serta menurunkan harga-harga kebutuhan

pokok seperti minyak goreng, daging ayam, telur ayam, dll (scene B. 3). Selain

berhasil menurunkan harga-harga, Pemerintah juga bisa meningkatkan

penghasilan masyarakat (scene B. 2 shot 6).

Penjelasan tentang kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang

dianggap berhasil juga meliputi penurunan angka penganguran dan kemiskinan

(scene C. 2 shot 4 dan 5). Serta menampilkan bahwa kepuasan masyarakat

terhadap kinerja Pemernitahan Presiden SBY telah meningkat di berbagai bidang

kehidupan, misalnya bidang ekonomi, pendidikan, politik dan keamanan, hukum,

pemberantasan korupsi, dan bidang kesehatan (scene C. 3-6). Tingkat kepuasan

masyarakat di berbagai bidang tersebut diambil dari data-data Lembaga Survei

Indonesia dan Litbang Harian Kompas. Dengan mendasarkan data-data tersebut

pada lembaga survei dan media nasional, merupakan upaya penonjolan untuk

meyakinkan khalayak bahwa data-data tersebut dapat dipercaya kebenarannya.

Page 136: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

136

Dengan menempatkan adegan penejelasan kebijakan-kebijakan

Pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang yang dianggap berhasil

mengutamakan rakyat di bagian awal, menonjolkan kesan bahwa Pemerintah

benar-benar berjuang untuk rakyat. Hal ini karena terlihat dari pemaparan

berbagai kebijakan Pemerintah di berbagai bidang tersebut.

Setelah menayangkan pemaparan kebijakan-kebijakan Pemerintahan

Presiden SBY di berbagai bidang, skema iklan politik televisi Partai Demokrat

dilanjutkan dengan kesaksian-kesaksian masyarakat yang dimudahkan bidang

kehidupannya karena kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang telah

dimunculkan di awal. Kesaksian tersebut misalnya oleh Gito, seorang supir

angkutan umum yang merasa diringankan beban hidupnya karena penurunan

harga BBM mencapai tiga kali (scene A. 1 dan scene A. 6). Kemudian kesaksian

dari seorang nelayan yang merasa diuntungkan karena dengan turunnya harga

BBM membuat biaya melaut tak lagi menjadi mahal sehingga semakin mudah

mencari penghasilan (scene A. 4). Para petani pun merasa beban hidupnya

menjadi lebih ringan semenjak Pemerintah menurunkan harga BBM sampai tiga

kali (scene 4. 5). Turunnya harga BBM yang diikuti dengan turunnya harga-harga

kebutuhan pokok seperti minyak goreng, daging ayam, dan telur ayam juga turut

berimplikasi positif pada pengeluaran ibu rumah tangga (scene B. 3).

Begitu halnya di lingkungan akademis, juga terdapat kesaksian dari guru

dan siswa terhadap kebijakan Pemerintahan SBY yang semakin memudahkan

dunia pendidikan. Dengan dialokasikannya anggaran pendidikan nasional sebesar

20 persen dari APBN, para siswa dan guru merasa diuntungkan. Salah satu

Page 137: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

137

pemanfaatan anggaran tersebut yaitu dengan adanya BOS (Bantuan Operasinal

Sekolah) yang bisa digunakan untuk melengkapi sarana pendidikan seperti

peralatan laboratorium, beasiswa dan sarana pendidikan lainnya. Sehingga untuk

biaya sekolah menjadi lebih ringan. Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat,

kesaksian tentang hal tersebut misalnya oleh siswa yang mengacungkan jempol

karena merasa sarana pendidikan semakin lengkap, yang juga didukung dengan

adanya tulisan “Siswa semakin mudah memperluas pendidikan” (scene D. 2).

Selain itu ada juga siswa yang mengatakan semenjak adanya BOS, biaya sekolah

kini sudah tidak menjadi beban lagi (scene D. 3). Kemudian para siswa dengan

gembiranya mengucapkan terima kasih kepada Presiden SBY atas kebijakannya di

bidang pendidikan, hal tersebut ditampilkan dalam scene D. 6 berikut ini:

Pada scene D. 6 tersebut, digunakan bidang pandang long shot yang bisa

menampilkan siswa dalam jumlah yang banyak sehingga menekankan bahwa rasa

terima kasih terhadap Presiden SBY di ucapkan oleh sebagian besar siswa. Guru

pun mengakui bahwa kebijakan Pemerintah yang mengalokasikan anggaran

pendidikan sebesar 20 persen dari APBN dianggap lebih menghargai

pengabdiannya. Guru terseut berucap terima kasih karena pengabdiannya semakin

dihargai, juga didukung dengan adanya tulisan ”Kualitas dan kesejahteraan guru

ditingkatkan” (scene D. 4). Pada masa-masa Pemerintahan sebelumnya, guru yang

Page 138: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

138

dianggap masyarakat sebagai pahlawan tanpa tanda jasa ini kurang terpenuhi

kesejahteraannya karena gaji yang diperoleh dianggap kurang sesuai dengan jasa-

jasa mereka dalam mencerdaskan putra bangsa. Oleh karena itu berdasar Undang-

Undang Nomor 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen, diadakan uji sertifikasi

guru. Bagi guru yang lolos, berhak mendapat tambahan gaji sebesar gaji

pokoknya.

Dengan menampilkan skema seperti tersebut di atas, nampak bahwa kesan

yang ingin ditonjolkan adalah meyakinkan masyarakat bahwa Pemerintah telah

terbukti mengutamakan kepentingan rakyat. Hal ini karena kebijakan-kebijakan

tersebut berdampak positif pada rakyat. Yakni ditunjukkan dengan kesaksian-

kesaksian berbagai pihak yang merasa dimudahkan bidang kehidupannya berkat

kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY seperti yang sudah dipaparkan

di awal. Pernyataan tersebut keluar langsung dari masyarakat yang menjadi objek

dari kebijakan Pemerintah.

Skema iklan politik televisi Partai Demokrat selalu diakhiri dengan adegan

sama yang berisi pernyataan “mari kita dukung terus”, “berjuang untuk rakyat”,

dan “lanjutkan!” (scene A. 8, scene B. 6, scene C. 8, dan scene D. 9). Berikut ini

gambarnya:

Page 139: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

139

Dengan menampilkan scene di atas sebagai penutup, kesan yang ingin

ditonjolkan yaitu bahwa Presiden SBY patut dipilih kembali menjadi Presiden

periode selanjutnya karena kebijakan-kebijakannya di berbagai bidang kehidupan

terbukti sukses mengutamakan rakyat dan sudah diakui oleh masyarakat.

Untuk memperkuat tema-tema tentang citra Presiden SBY yang muncul

dalam keempat iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, juga digunakan

elemen analisis dimensi struktural dari Pan dan Kosicki sebagai berikut:

A. Latar

Latar merupakan bagian yang mempengaruhi makna yang ingin

ditampilkan komunikator. Latar yang dipilih menentukan ke arah mana

pandangan khalayak hendak dibawa. Latar umumnya ditampilkan di awal

sebelum pendapat komunikator yang sebenarnya muncul dengan maksud

mempengaruhi dan memberi kesan bahwa pendapat komunikator sangat

beralasan. Oleh karena itu, latar membantu menyelidiki bagaimana seseorang

memberi pemaknaan atas suatu peristiwa serta dapat menjadi alasan pembenar

gagasan yang diajukan dalam suatu teks. Dengan melihat latar apa yang

ditampilkan dan bagaimana latar tersebut disajikan, maka kita bisa menganalisis

apa maksud tersembunyi yang ingin dikemukakan oleh komuniktor

sesungguhnya.

Begitu pula dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang menjadi

objek penelitian, strategi latar juga digunakan untuk mendukung gagasan atau

pendapatnya. Peneliti menemukan berbagai peristiwa maupun permasalahan yang

Page 140: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

140

digunakan sebagai latar dalam menyampaikan wacana pokok yang telah peneliti

rumuskan sebelumnya dalam elemen tematik. Untuk wacana pokok pertama, yaitu

Presiden SBY suskses menjalankan roda Pemerintahan, menggunakan latar

berbagai kebijakan yang mengarah pada keberhasilan seperti menurunnya harga

BBM hingga tiga kali, penurunan tarif listrik industri, menurunnya angka

pengangguran dan kemiskinan, meningkatnya penghasilan rakyat, serta

meningkatnya kepuasan rakyat di berbagai bidang, yang disampaikan dalam

lingkungan akademis. Semua itu disertai dengan sumber-sumber data dan angka-

angka yang disampaikan oleh seorang dosen ekonomi saat mengajar perkuliahan,

kemudian mendapat tanggapan positif oleh para mahasiswanya. Berikut ini scene

tersebut:

Scene B. 2 shot 7 dan Scene c. 2 shot 5

Pada scene tersebut, seorang dosen ekonomi memaparkan keberhasilan

Pemerintahan SBY di berbagai bidang disertai dengan besaran perbandingan

prosentase dan sumber-sumber datanya. Kemudian di zoom-out menjadi bidang

pandang medium long shot untuk memperlihatkan para mahasiswanya yang

berkata “owh..” sambil menganggukkan kepala tanda kagum dan setuju ketika

Dosen selesai menerangkan berbagai keberhasilan tersebut. Dengan menggunakan

latar akademis yang disertai dengan pemaparan data-data dari berbagai sumber

Page 141: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

141

tersebut, tampak bahwa kesuksesan-kesuksesan Pemerintahan SBY tersebut

diakui oleh orang-orang yang berpendidikan. Sehingga meyakinkan kebenaran

data-data tersebut. Hal ini karena seorang pendidik (dosen) merupakan salah satu

sumber utama informasi dan pengetahuan masyarakat dalam pendidikan formal.

Wacana kedua yang peneliti rumuskan yaitu Presiden SBY mampu

meningkatkan taraf hidup rakyat sehingga layak dipilih kembali menjadi presiden

periode 2009-2014, juga diyakinkan dengan penggunaan latar. Wacana pokok

yang kedua ini menggunakan latar kesaksian berbagai lapisan masyarakat yang

merasa dimudahkan bidang kehidupannya. Misalnya kesaksian supir angkutan

umum, petani, nelayan, ibu rumah tangga, dan civitas akademis. Sehingga

meyakinkan khalayak bahwa kinerja Pemerintahan SBY terbukti bisa

meningkatkan taraf hidup rakyat.

Sedangkan wacana ketiga yakni Presiden SBY identik dengan Partai

Demokrat, yaitu ditunjukkan dengan latar dinarasikannya dukungan Partai

Demokrat dalam setiap kebijakan Pemerintahan Presiden SBY untuk kepentingan

rakyat disertai dengan visual para pengurus Partai Demokrat. Misalnya dukungan

terhadap penurunan harga BBM hingga tiga kali (iklan A), dukungan terhadap

penurunan harga-harga (iklan B), dukungan terhadap kinerja Pemerintahan

Presiden SBY yang berjuang untuk rakyat (iklan C), dan dukungan terhadap

realisasi anggaran pendidikan 20 persen dari APBN (iklan D). Selain itu latar

yang digunakan juga dengan selalu dicantumkannya identitas Presiden SBY

sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat dalam iklan-iklan tersebut.

Page 142: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

142

B. Detail

Detail merupakan hal yang berhubungan dengan pengendalian informasi

yang menguntungkan diri komunikator agar ditampilkan lebih besar. Sebaliknya,

komunikasi yang merugikan akan mendapat posisi yang lebih sedikit atau

dihilangkan sama sekali. Berikut scene-scene yang menunjukkan elemen detail

dalam iklan politik Partai Demokrat bertajuk “Berjuang untuk Rakyat” yang

menjadi objek penelitian:

SceneA. 2 Shot 1

Scene A. 2 Shot 2

Scene A. 2 Shot 3

Scene A. 6 Shot 1

Scene-scene di atas memaparkan tentang penurunan harga BBM hingga

tiga kali. Pada scene A. 2, penjelasan mengenai penurunan harga BBM diulang

sampai tiga kali dengan menggunakan teknik rewind, sesuai dengan jumlah

penurunan harga BBM yang juga hingga tiga kali. Dari visualisasi tersebut

tampak bahwa komunikator menggunakan strategi semantik detail dalam

menyampaikan penurunan harga BBM tersebut. Ditambah lagi dengan tayangan

Page 143: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

143

pada scene A. 6 yang mengisahkan transaksi pengisian BBM di sebuah SPBU.

Dengan teknik pengambilan gambar zoom in dan transisi shot berupa wipe, angka

harga BBM dan tulisan “harga BBM diturunkan” di sebelahnya ditonjolkan

dengan jelas. Lalu ekspresi karyawan SPBU dan supir angkutan umum yang

terlihat gembira dengan penurunan tersebut, diikuti dengan senyuman dan

anggukan persetujuan dari para penumpang di dalam angkutan umum. Telihat

jelas tentang penggunaan elemen detail pada scene-scene tersebut untuk

menyampaikan penekanan bahwa penurunan harga BBM merupakan kebijakan

Pemerintah yang menguntungkan banyak pihak.

Selain itu, penggunaan elemen detail juga terlihat ketika Dosen Ekonomi

menjelaskan mengenai berbagai keberhasilan Pemerintah di berbagai bidang yang

dilengkapi dengan prosentase dan sumber datanya dengan detail. Misalnya,

mengenai prosentase peningkatan penghasilan rakyat (scene B. 2 shot 6), serta

menurunnya angka pengguran dan kemiskinan (scene C. 2 shot 2 dan 3) yang

bersumber pada data Badan Pusat Statistik.

Penggunaan elemen detail juga nampak pada pemaparan Dosen Ekonomi

mengenai tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY

(scene C. 2 shot 5). Setelah menyampaikan hal tersebut, lalu Dosen tersebut

memberi penjelasan bahwa meningkatnya kepuasan rakyat terhadap kinerja

Pemerintahan SBY (scene C. 2 shot 4), naiknya kepuasan rakyat di bidang

pemberantasan korupsi (scene C. 4), bidang pendidikan (scene C. 5), dan bidang

kesehatan (scene C. 6) yang didasarkan pada data Lembaga Survei Indonesia

(LSI) tahun 2009. Sedangkan data mengenai meningkatnya kepuasan rakyat di

Page 144: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

144

bidang ekonomi, bidang politik dan keamanan, dan bidang hukum bersumber dari

data Litbang Surat Kabar Harian Nasional Kompas, pada 19 Januari 2009.

Kemudian turunnya harga-harga sembako (scene B. 3 shot 4) didasarkan pada

data Departemen Perdagangan. Penggunaan elemen detail ini semakin nampak

dengan dicantumkannya perbandingan prosentase perubahan angka-angka

tersebut. Dengan menunjukkan secara detail data-data tersebut, berusaha

meyakinkan khalayak bahwa data-data tersebut bisa dipercaya keberadaannya.

Identitas yang disematkan pada Presiden SBY dalam setiap iklannya selalu

sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Identitas ini semakin

menonjolkan bahwa berbagai kebijakan Presiden SBY yang dianggap berjuang

untuk rakyat tersebut juga merupakan kapasitasnya sebagai bagian dari Partai

Demokrat. Bahwa Partai Demokrat bisa mencetak sumber daya manusia yang

berkualitas. Sehingga layak untuk dipilih dalam pemilihan umum.

C. Kata Ganti

Elemen kata ganti merupakan elemen untuk memanipulasi bahasa dengan

menciptakan suatu komunitas imajinatif. Kata ganti merupakan alat yang dipakai

oleh komunikator untuk menunjukkan di mana posisi seseorang dalam wacana.

Pemakaian kata ganti yang jamak seperti “kita” (atau “kami”) mempunyai

implikasi menumbuhkan solidaritas, aliansi, perhatian publik, serta mengurangi

kritik dan oposisi (hanya) kepada diri sendiri. Berbagai kata ganti yang berlainan

digunakan secara strategis sesuai dengan kondisi yang ada. Prisipnya adalah untuk

menrangkul dukungan dan menghilangkan oposisi yang ada. Heru Effendy

Page 145: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

145

berpendapat, dalam konteks bahasa, kata “kami” mewakili kelompok yang lebih

terbatas ketimbang kata “kita”.137 Pada definisi kata “kami,” lawan bicara tidak

termasuk dalam pihak yang disebutkan. Di lain pihak, definisi kata “kita”

memasukkan semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi. Penggunaan

kata ganti tersebut dalam teks iklan politik televisi Partai Demokrat seperti tampak

di bawah ini:

Scene A. 5 Petani: Beban hidup kami menjadi lebih ringan. Terima kasih Pak SBY. Scene Scene A. 7, B. 5, C.7 dan D. 8 Tulisan: Bergabunglah bersama kami. Scene A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9 Narator: Mari kita dukung terus. Scene D. 4 Guru: Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai. Syair yang mengiringi iklan D: Kami anak sekolah anak Indonesia Kami ucapkan terima kasih Penggunaan kata ganti “kami” oleh seorang petani bernama Een pada

scene A. 5 di atas mewakili para petani di Indonesia. Hal ini sekaligus sebagai

representasi sikap para petani di Indonesia yang menyatakan kesamaan

pendapatnya dengan Een, yakni merasa diringankan beban hidupnya. Begitupun

dengan penggunaan kata ganti “kami” pada scene D. 4 yang diungkapkan seorang

guru SMA, juga merupakan representasi kondisi yang dialami para guru lainnya

yakni pengabdiannya sebagai guru semakin dihargai. Sedangkan “kami” dalam

syair lagu pada iklan D menunjukkan representasi rasa terima kasih dari siswa-

siswi di Indonesia atas jasa Presiden SBY dalam memajukan dunia pendidikan.

137 Heru Effendy, Industri Pertelevisian Indonesia, Erlangga, Jakarta, 2008, halm 36

Page 146: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

146

Sementara pengunaan kata ganti “kami” pada scene A. 7, B. 5, C.7 dan D.

8, mewakili Partai Demokrat dan Presiden SBY. Dari pernyataan tersebut

menujukkan jika rakyat ingin terus diperjuangkan kepentingannnya, sebaiknya

memilih dan mempercayakan tampuk pemerintahan kepada Partai Demokrat dan

Presiden SBY. Sedangkan penggunaan kata ganti “kita” pada scene A. 8, B. 6, C.

8 dan D. 9, menunjukkan representasi dari seluruh rakyat Indonesia agar

mendukung Presiden SBY untuk menjabat lagi sehingga bisa mengambil berbagai

kebijakan yangmengutamakan kepentingan rakyat.

C. Retoris Iklan Politik Televisi Partai Demokrat

Strategi dalam elemen retoris digunakan untuk memberikan tekanan

tertentu pada teks, sehingga khalayak mempunyai perhatian yang lebih terhadap

teks, dari situ kemudian makna yang dikehendaki oleh komunikator akan sampai

pada khalayak. Strategi retoris misalnya menggunakan unsur grafis, metafora,

leksikon, atau pengandaian. Di dalam teks iklan politik Partai Demokrat yang

diteliti, peneliti menangkap hanya elemen retoris grafis yang dipakai.

Elemen grafis merupakan bagian untuk memeriksa apa yang ditekankan

atau ditonjolkan (yang berarti dianggap penting) oleh seseorang yang dapat

diamati dari teks. Elemen grafis itu juga muncul dalam bentuk foto, gambar, atau

label untuk mendukung gagasan atau untuk bagian lain yang tidak ingin

ditonjolkan. Misalnya ingin menonjolkan keberhasilan suatu program dengan

jalan menampilkan tabel keberhasilan yang telah dicapai. Dalam wacana yang

berupa pembicaraan, ekspresi ini diwujudkan dalam bentuk intonasi dari

Page 147: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

147

pembicara yang mempengaruhi pengertian dan mensugesti khalayak pada bagian

mana yang harus diperhatikan dan bagian mana yang tidak.138 Selain itu, ekspresi

ini juga bisa diwujudkan dengan penggunaan unsur sinematik efek khusus

Computer Generated Imagery (CGI) atau teknik digital. Sehingga mempertegas

dan memperkuat maksud yang akan disampaikan komunikator. Elemen retoris ini

ditemukan dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang teruangkap sebagai

berikut:

Scene A. 3

Scene A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9

Scene B. 3

Scene D. 7

Tulisan “Pertama Kali Sepanjang Sejarah” yang dibingkai dalam kotak

merah pada scene A. 3 dan D. 7 di atas menunjukkan penonjolan bahwa

penurunan harga BBM hingga tiga kali dan kebijakan anggaran pendidikan

sebesar 20 persen dari APBN adalah sebuah prestasi Pemerintahan Presiden SBY.

138 Ibid, halm 258

Page 148: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

148

Hal ini karena pada masa pemerintahan sebelum-sebelumnya belum pernah ada

yang mengambil kebijakan seperti pada Pemerintahan Presiden SBY kali ini.

Kemudian tulisan “Lanjutkan!” yang juga dibingkai pada kotak merah pada scene

A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9 menonjolkan bahwa tampuk kekuasan Pemerintahan

teringgi, yakni presiden, yang dijabat oleh SBY layak untuk diteruskan kembali

pada periode berikutnya.

Sementara itu, tabel perbandingan harga-harga sembako pada scene B. 3

yang bersumber dari Departemen Perdagangan menonjolkan bahwa kebijakan

Pemerintahan Presiden SBY untuk menurunkan harga BBM telah berhasil

membuat harga-harga kebutuhan pokok masyarakat menurun. Selain itu, adanya

elemen retoris grafis ini juga terlihat pada penggunaan ilustrasi pada papan tulis

saat Dosen menerangkan. Misalnya mengenai penurunan harga-harga dan

peningkatan tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY

di berbagai bidang kehidupan.

Page 149: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

149

BAB IV

PENUTUP

A. Kesimpulan

Penelitian ini merupakan apresiasi dan penafsiran terhadap iklan politik

televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Penurunan Harga

Sembako I dan II, serta versi Anggaran Pendidikan Nasional pada level tekstual,

dengan menggunakan jenis analisis wacana model Teun A van Dijk. Analisis

tekstual mengharuskan seorang peneliti untuk mengidentifikasi teks tertentu untuk

diteliti secara cermat. Namun sangat dimungkinkan apabila orang lain akan

memiliki penafsiran dan perspektif yang berbeda, teruatama bila menggunakan

pisau analisis yang berbeda pula. Kemudian dari hasil analisis dapat ditarik

beberapa kesimpulan.

Untuk mengetahui wacana-wacana yang dikandung dalam iklan politik

televisi Partai Demokrat yang diteliti, juga harus diperhatikan penggunaan aspek

naratif (sisi tema/cerita) dan aspek sinematik (sisi teknis) saat menganalisis data.

Hal ini karena aspek naratif dan aspek sinematik merupakan unsur utama

pembentuk iklan televisi yang tidak bisa dipisahkan satu sama lainnya.

Keberadaan unsur sinematik ini mempertegas dan mendukung dalam

pengungkapan wacana-wacana yang ada di balik aspek naratifnya. Aspek

sinematik diantaranya meliputi setting, tata cahaya, perlakuan sineas terhadap

kamera saat mengambil objek, transisi gambar, pengelolaan suara, dsb.

Page 150: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

150

Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, berusaha

mencitrakan Presiden SBY sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden

RI periode 2009-2014. Peneliti menyimpulkan terdapat tiga wacana tentang citra

Presiden SBY yang terkandung dalam iklan-iklan tersebut. Pertama, citra Presiden

SBY sukses menjalankan roda pemerintahan. Wacana ini terkonstruksi dalam

berbagai scene yang menunjukkan keberhasilan pemerintahan Presiden SBY di

berbagai bidang seperti bidang ekonomi, hukum, politik dan keamanan,

pemberantasan korupsi, dan bidang kesehatan. Misalnya, Pemerintahan Presiden

SBY berhasil menurunkan harga BBM hingga tiga kali yang berdampak pada

turunnya tarif angkutan umum, tarif listrik industri dan harga-harga kebutuhan

pokok masyarakat. Menurunnya angka kemiskinan dan pengangguran yang juga

disertai dengan naiknya penghasilan masyarakat. Selain itu juga dialokasikannya

anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN yang diberi label pertama kali

sepanjang sejarah. Dari berbagai kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang

dianggap berjuang untuk rakyat tersebut, menjadikan rakyat merasa semakin puas

dengan kinerja Presiden SBY di berbagai bidang.

Selain itu juga dengan adanya unsur sinematik yang digunakan untuk

mendukung pengungkapan maksud-maksud tersebut. Misalnya, digunakannya

unsur sinematik efek khusus dengan teknik digital atau Computer Generated

Imagery (CGI) secara dominan untuk membuat grafis tentang penurunan harga

BBM, penurunan tarif angkutan umum, peningkatan penghasilan rakyat serta

penurunan angka kemiskinan dan penangguran, dll. Sehingga semakin

mempertegas maksud obyek yang disampaikan.

Page 151: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

151

Selain citra Presiden SBY sukses menjalankan roda pemerintahan, terdapat

wacana lain yakni citra Presiden SBY mampu meningkatkan taraf hidup rakyat

sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden RI periode 2009-2014.

Wacana ini ditunjukkan dengan menampilkan kesaksian berbagai lapisan

masyarakat yang merasa dimudahkan bidang kehidupannya oleh kebijakan-

kebijakan Presiden SBY dalam memerintah. Misalnya kesaksian supir angkutan

umum, petani, nelayan, dan ibu rumah tangga. Selain itu juga dengan

menunjukkan penurunan angka kemiskinan dan pengangguran. Setiap iklan

politik televisi Partai Demokrat juga selalu diakhiri dengan menekankan jargon

“berjuang untuk rakyat, mari kita dukung terus, dan lanjutkan!” Sehingga

mewacanakan bahwa Presiden SBY layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden

RI periode 2009-2014.

Scene-scene yang mendukung munculnya wacana di atas, juga dipertegas

dengan penggunaan unsur sinematik seperti bidang pengambilan gambar,

pencayahaan, dan sudut pengambilan gambar. Misalnya, pemakaian bidang

gambar medium close up dan frontal lighting yang memperkuat karakter, pada

adegan kesaksian petani bernama Een yang berterima kasih pada Presiden SBY

karena beban hidupnya semakin diringankan. Juga penggunaan teknik close up

dan side lighting pada adegan transaksi jual beli di toko kelontong, yang

memperjelas guratan takjub bahagia di wajah pembeli saat menerima setumpuk

uang kembalian karena adanya penurunan harga-harga sembako. Serta teknik cut

to cut yang memancing rasa panasaran pemirsa tentang penyebab hal tersebut.

Page 152: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

152

Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat juga terkandung wacana

tentang citra Presiden SBY yang identik dengan Partai Demokrat. Bahwa

kebijakan Presiden SBY yang dianggap berjuang untuk rakyat tersebut termasuk

kapasitasnya sebagai bagian dari Partai Demokrat. Hal ini karena Partai Demokrat

merupakan partai tempat bernaung SBY yang mengantarkannya pada kursi

Kepresidenan pada pemilu 2004 lalu. Sehingga jika rakyat ingin memperoleh

berbagai kebijakan Pemerintah yang dianggap berjuang untuk rakyat, maka

disarankan bergabung dengan Partai Demokrat. Wacana mengenai citra ini

misalnya ditunjukkan dengan disertainya dukungan Partai Demokrat dalam setiap

kebijakan Presiden SBY dalam memerintah, pengakuan masyarakat yang merasa

dimudahkan bidang kehidupannya terhadap eksistensi Partai Demokrat dalam

kebijakan tersebut, serta jargon “bergabunglah bersama kami” yang selalu

dicantumkan dalam setiap iklannya. Unsur sinematik yang mendukung wacana ini

misalnya melalui bidang pengambilan gambar, penggunaan efek khusus dan

teknik pencahayaan top lighting yang mendukung menonjolnya lambang Partai

Demokrat pada kesaksian masyarakat yang diuntungkan bidang kehidupannya

berkat kebijakan Pemerintahan Presiden SBY.

B. Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas, peneliti menyarankan beberapa hal

sebagai berikut:

Page 153: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

153

1. Pelaku Penelitian Sejenis

Bagi para peneliti yang akan melakukan riset mengenai iklan, khususnya

audio visual, dengan metode analisis wacana, sebaiknya dikembangkan lagi

dengan menggunakan multilevel analisis. Tidak hanya sekedar pada level

tekstual saja seperti dalam penelitian ini. Sehingga bisa memperoleh

pemahaman yang lebih luas lagi dalam menganalisis iklan audio visual. Selain

itu, bagi para peneliti yang akan menerapkan metode analisis wacana van Dijk

pada iklan audio visual, hendaknya melakukan beberapa penyesuaian dalam

penggunaan elemen-elemen analisis yang ditawarkan oleh van Dijk. Misalnya

dengan memperhatikan unsur sinematik dalam tahap analisisnya seperti pada

penelitian ini. Hal ini karena unsur utama pembentuk iklan televisi

menyangkut aspek naratif dan aspek sinematik yang keduanya tidak dapat

dipisahkan satu sama lain.

2. Praktisi Periklanan

Bagi praktisi periklanan, dalam mencitrakan kandidat sebaiknya

menampilkan kondisi yang sesuai dengan kehidupan sehari-hari, bukan hanya

citra televisi semata. Diharapkan pembuat iklan tidak hanya mementingkan

keuntungan semata. Perlu adanya kesadaran politik dari masing-masing

individu mengenai pendidikan politik. Produsen iklan sebaiknya lebih

memperhatikan konsep iklan sebagai bentuk pendidikan politik bagi

masyarakat bukan sekedar menampilkan realitas semu.

Page 154: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah/Citra... · 1 BAB I PENDAHULUAN ... Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, ... Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi

154

3. Pemirsa Televisi

Bagi masyarakat, khususnya pemirsa televisi yang menonton iklan politik

televisi menjelang pemilihan umum, sebaiknya tidak begitu saja mempercayai

apa yang terkandung dalam iklan politik tersebut. Karena apa yang

diperlihatkan media belum tentu mencitrakan realitas sebenarnya. Lebih baik

memahami realitas yang dirasakan daripada realitas yang ditampilkan media.

Agar masyarakat menjadi lebih kritis lagi dalam memaknai segala hal yang

diperlihatkan media.