1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Iklan dan promosi merupakan bagian yang tidak pernah terpisahkan dari

masyarakat modern. Pada masa kini, iklan sudah sangat berkembang menjadi sistem

komunikasi yang sangat penting, bukan hanya untuk produsen barang dan jasa tetapi

juga bagi konsumen. Dengan berbagai jalan yang bisa ditempuh, kalangan produsen

saling memperebutkan perhatian calon konsumen. Amati saja dari perkembangan

iklan yang bertebaran dimana-mana saat ini, mulai dari media cetak, hingga media

elektronik, bahkan ketika kita keluar hanya untuk berbelanja di mini market pun iklan

luar ruang mewarnai jalan-jalan. Kehadiran iklan saat ini boleh dikatakan telah

menjadi bagian kehidupan manusia sehari-hari yang tidak bisa dihindari.

Institut Praktis Periklanan Inggris mendefinisikan bahwa, periklanan merupakan

pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli

yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang

semurah-murahnya (Jefkins, 1997 : 5). Maka dari itu banyak produsen yang

menganggap beriklan adalah cara yang paling penting dalam memasarkan produk

mereka pada konsumen. Selain sebagai pemberi informasi, iklan juga merupakan

media komunikator dalam meningkatkan penggunaan produk, meningkatkan jumlah

konsumen baru, mengenalkan produk baru secara langsung kepada konsumen dan

2

meniadakan kesan-kesan yang negatif atau buruk mengenai produk dan perusahaan

(Kotler, 2001 : 115).

Dalam dunia periklanan, televisi merupakan salah satu media yang paling

banyak digunakan untuk beriklan. Hal tersebut dapat dilihat dari meningkatnya

belanja iklan di media televisi. Belanja iklan di media televisi pada pertengahan tahun

pertama 2011 naik 17% menjadi Rp 33,4 triliun dari periode yang sama tahun lalu.

(http://www.agbnielsen.net/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=321&country=I

ndonesia diakses tanggal 09 november 2013 pukul 20.15). Hal ini dikarenakan

televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang

mencakup daya jangkau luas, selektifitas dan fleksibelitas, fokus perhatian,

kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu (Moissan, 2012 : 240).

Semakin banyak produsen barang dan jasa, maka akan semakin banyak pula

persaingan yang akan tumbuh di dalam periklanan. Dibutuhkan kreatifitas yang tinggi

dalam membuat iklan yang dapat menarik perhatian konsumen. Iklan yang sama

dengan iklan lainnya ataupun iklan yang monoton, tidak akan mampu menerobos

kerumunan iklan yang lebih kompetitif dan tidak akan mampu menarik perhatian

konsumen tentunya.

Di setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasam

besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian, dan mudah

diingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye

periklanan menjadi efektif, harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian

3

konsumen, mendapat reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari

produk lain dalam persaingan. (Johnson 2004 ; 170). Selain menggunakan selebritis,

elemen penting lainnya dalam memproduksi sebuah iklan adalah penggunaan latar

belakang musik ataupun soundtrack. Musik telah menjadi komponen penting dalam

dunia periklanan hampir sejak suara pertama kali direkam. Jingle, musik latar, nada-

nada popular, dan aransemen klasik yang digunakan untuk menarik perhatian,

menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan dan

mempengaruhi suasana hati para pendengar (Shimp, 2000:486). Jika diperhatikan

lebih rinci, iklan yang ditayangkan setiap hari di televisi, tidak ada satupun iklan yang

tidak menggunakan aspek musik di dalamnya.

Tidak ada yang memungkiri bahwa musik merupakan sesuatu yang dapat

menenangkan serta membangkitkan emosional setiap orang. Sacks menyebutkan,

manusia mampu mengingat musik yang mereka dengan seumur hidup, bahkan orang-

orang mampu menghafal ribuan musik, melodi, tempo, serta ritme yang ditampilkan

oleh musik dapat tertanam dalam otak manusia (Hoeberichts 2012 : 04). Celah inilah

yang dimanfaatkan oleh produser periklanan, memanfaatkan keterarikan konsumen

terhadap musik yang tinggi diharapkan dapat membantu strategi penjualan produk.

Menurut Keller (2003 : 210), musik adalah jembatan penghubung yang

membantu sebuah iklan tertanam dalam benak audiens secara jangka panjang.

Penggunaan iklan dengan latar belakang musik diharapkan dapat menarik perhatian

konsumen untuk menyimak iklan tersebut, sehingga konsumen dapat mengingat

4

merek dan pesan – pesan yang disampaikan iklan tersebut. Akan tetapi, meskipun

iklan dengan latar belakang musik dapat menarik perhatian, belum tentu konsumen

langsung melakukan tindakan pembelian (intention to buy) terhadap suatu produk.

Musik adalah bagian yang sangat penting dari sebuah iklan, yang dapat

membantu mengingat dan memproses perhatian audiens pada iklan tersebut.

Penelitian di Negara Jerman menyebutkan 88% iklan komersial memanfaatkan musik

untuk menarik perhatian dan mendapat evaluasi positif dari konsumen (Delvanthal,

2008, dalam Bergshoef 2008 : 6). Musik juga menjadi bagian penting suatu iklan

televisi karena musik dapat membantu menciptakan suasana yang menyenangkan.

Musik dapat digunakan sbagai alat untuk menarik perhatian, menyampaikan pesan

penjualan, dan membantu membangun citra suatu produk. Musik dapat menciptakan

perasaan atau emosi yang dapat diasosiasikan oleh khalayak dengan produk yang

diiklankan. Singkatnya, musik dapat menciptakan suasana hati yang positif yang

dapat membuat konsumen lebih biasa menerima produk yang bersangkuran.

Mengingat pentingnya peran musik dalam ikla televisi, maka banyak perusahaan

iklan yang berani membayar mahal kepada pencipta lagu untuk dapat menggunakan

lagunya sebagai bagian dari iklan.

Beberapa penelitian sebelumnya, meneliti bagaimana musik dapat

mempengaruhi prilaku konsumen. Arani (1993) menemukan bahwa musik klasik di

sebuah toko anggur mendorong pelanggan mendorong pelanggan untuk membeli

produk yang lebih mahal, namun tidak mempengaruhi kuantitas yang dibeli.

5

pengaruh musik yang berbeda tentang menghabiskan waktu mereka saat berbelanja

dipelajari oleh Yalch (2000), mereka menemukan bhwa waktu belanja lebih pendek

ketika mereka mendengarkan musik yang cenderung asing di telinga pengunjung

konsumen. namun pada saat musik dalam pusat perbelanjaan tersebut diganti dengan

musik yang lebih tidak asing, maka proses belanja dalam toko tersebut akan lebih

lama.

Walaupun contoh penelitian diatas bukan penelitian tentang sikap konsumen

terhadap musik yang dipasangkan dalam iklan, namun penelitian yang dilakukan oleh

Arani (1993) dan Yalch (2000), membuktikan bahwa musik merupakan hal yang

secara tidak langsung dapat mempengaruhi persepsi dan juga tindakan orang-orang

yang mendengarkannya.

Musik dalam iklan dapat membantu ataupun menghancurkan sebuah

periklanan. Artinya, musik yang tidak cocok dengan produk atau visual iklan yang

akan ditayangkan dapat mengubah pesan yang ingin disampaikan pada audiens yang

nantinya akan menghambat evaluasi positif dari sikap pada merek tersebut. Musik

dalam iklan dianggap selaras ketika dapat membangkitkan unsur-unsur iklan lainnya

(seperti unsur ketertarikan pada produk) (Hung, 200 dalam jurnal Bergshoef 2008 :

7). Peggunaan musik dalam iklan tidak hanya dipilih secara asal-asalan, karena

kesesuaian musik dengan iklan yang akan dibuat serta ditayangkan penting untuk

diketahui, agar efektifitas dari iklan itu sendiri dapat maksimal dan dapat

menimbulkan sikap positif terhadap merek. Sikap yang positif inilah yang diharapkan

6

produsen barang ataupun jasa yang diiklankan tersebut, ketika sikap positif yang di

simpulkan oleh konsumen terhadap iklan tersebut, besar kemungkinan respon positif

terhadap merek yang diiklankan akan semakin besar. Maka dari itu penting untuk

menentukan musik yang akan digunakan mewakili iklan dan merek yang diiklankan

agar sikap positif konsumen di dapatkan.

Sikap merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan

konsumen. Konsep dari sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku.

Mowen dalam Sumarwan Ujang (2011:165) menyebutkan bahwa istilah

pembentukan sikap konsumen sering kali menggambarkan hubungan antara

kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan adalah komponen kognitif, sikap

merupakan komponen afektif, dan perilaku merupakan komponen konatif. Dari tiga

komponen sikap tersebut, dapat disimpulkan bahwa kepercayaan terhadap merek

dapat mempengaruhi sikap pada merek dan evaluasi merek menentukan perilaku

dalam bertindak.

Sikap terhadap merek merupakan perilaku konsumen yang sangat erat

kaitannya dengan nilai merek bagi konsumen dan ekspektasi konsumen. Sikap positif

tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek

tersebut. Sebaliknya, sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan

pembelian (Sutisna, 2009:98). Dengan demikian sikap pada konsumen merupaakan

faktor penting yang menentukan tindakan pembelian konsumen pada merek tertentu,

dengan mempertimbangkan musik apa yang akan mewakili merek yang akan

7

diiklankan, akan membantu pembentukan sikap konsumen terhadap merek yang

diiklankan.

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif. Berdasarkan dari

tujuannya, penelitian kuantitatif dapat dibedakan menjadi dua, yaitu penelitian

terapan (applied research) dan penelitian dasar (basic research). Dalam penelitian

ini peneliti menerapkan penelitian dasar atau basic research yaitu pencarian terhadap

sesuatu karena ada perhatian dan keingintahuan terhadap hasil suatu aktivitas.

Penelitian ini tidak ditujukan langsung untuk mendapatkan pemecahan bagi suatu

permasalahan khusus. Penelitian ini dilakukan untuk memverifikasi teori yang sudah

ada atau mengetahui lebih jauh tentang sebuah konsep (Nazir, 26:2005).

Berlatarbelakang teori yang menyebutkan bahwa kesesuaian musik dalam iklan

dapat berpengaruh terhadap sikap konsumen pada merek, maka penelititi tertarik

untuk meneliti dan membuktikan konsep atau teori yang mengatakan bahwa

kesesuaian musik dalam iklan memang dapat berpengaruh terhadap sikap konsumen

terhadap merek yang diiklankan.

Objek penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini merupakan produk

mineral water, dimana iklan dari produk yang telah peneliti tentukan ini akan

diproduksi sendiri oleh peneliti, dan kemudian iklan ini akan menjadi iklan stimulasi

yang akan didedahkan kepada audiens atau responden.

8

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah pada

penelitian ini adalah “Apakah ada pengaruh kesesuaian musik dalam iklan terhadap

sikap pada merek”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari Penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh musik dalam iklan

terhadap sikap pada merek.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam bidang teoritis

maupun praktis, antara lain :

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan

dalam penelitian karya ilmiah selanjutnya, khususnya gambaran dalam

bidang Advertising terutama dalam penggunaan musik dalam iklan.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan akan dapat menggambarkan pengaruh musik

pada iklan terhadap sikap pada merek. Sehingga penelitian ini dapat

bermanfaat bagi dunia periklanan.

9

E. Kerangka Teori

E.1 Kesesuaian Musik dalam Iklan

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, musik adalah nada atau

suara yang disusun demikian rupa sehingga mengandung irama, lagu, dan

keharmonisan (terutama yg menggunakan alat-alat yg dapat menghasilkan

bunyi-bunyi itu) (http://kbbi.web.id/musik diakses pada tanggal 09

november 2013 pukul 20.20). Musik merupakan karya seni yang berupa

bunyi dalam bentuk lagu atau komposisi yang mengungkapkan pikiran

dan perasaan penciptanya melalui unsur-unsur musik yaitu irama, melodi,

harmoni, bentuk dan struktur lagu (Jamalus,1988 : 1). Mendengar musik

pula adalah sejenis hiburan. Musik adalah sebuah fenomena yang sangat

unik yang bisa dihasilkan oleh beberapa alat musik.

Efektifitas iklan dalam musik hanya terpaut sedikit di bawah

humor. Musik terbukti lebih persuasif dibandingkan dengan selebriti yang

membintangi iklan. Musik juga dapat digunakan sebagai latar belakang

dari dialog untuk menciptakan mood dan penyusunaan setting iklan yang

baik. (Wells, 1992 dalam Purnama 2003 : 7).

Penelitian yang berjudul “the Effect of Musik in Relevision

Commercial on Consumer Attitudes” karya Nina Hoeberisht, merupakan

kiblat dari penelitian ini, hanya saja desain penelitian yang dilakukan oleh

Nina berbeda desain penelitian ini. Penelitian yang dilakukan oleh Nina

10

meneganalisis beberapa iklan dengan musik yang berbeda gendre, tempo,

dan jenis musik. Dari hasil analisis dengan beberapa iklan, terbukti bahwa

penggunakan kesesuaian musik dalam iklan terhadap sikap pada merek

memang berpengaruh terhadap sikap pada merek. Bukan hanya dari

kesesuaian, tempo dari musik yang digunakan juga membangun citra dari

merek yang diiklankan.

Kelaris et al,. (1993) meneliti tentang pengaruh kesesuaian musik

dalam iklan, dan bagai mana hal tersebut dapat mempengaruhi recall

audiens dan sikap pada ikan dan merek. Dalam penelitian ini melibatkan

mahasiswa dari salah satu universitas untuk mendengarkan iklan radio

berdurasi 30 detik. Hasil dari penelitian menunjukan bahwa kesesuaian

musik yang sesuai dengan iklan memungkinkan medapatkan perhatian

yang tinggi dari audiens dibanding dengan iklan dengan kesesuaian musik

yang rendah. Selain itu, Alpert dan Alpert (1990) Dalam Hoeberich (2012

: 7) menyatakan bahwa, musik dalam iklan dapat merubah mood atau

perasaan audiens, menurut penelitian tersebut, iklan dengan latar belakang

musik yang riang, akan lebih positif dalam benak audiens ketimbang iklan

yang menggunakan latar belakang musik sedih. Ketika iklan tersebut

dapat menimbulkan mood yang positif di dalam benak audiens, maka

secara tidak langsung hal ini akan berdampak pula pada sikap positif

audiens terhadap sikap pada merek. Stimulasi emosional yang ditimbulkan

oleh musik dalam iklan, mampu merangsang emosi atau perasaan audiens

11

yang dapat mempengaruhi sikap pada merek dan mengrah pada pembelian

merek dan penggunaan (Rossiter & Percy 1991 dalam O’Neill (2003 : 15).

Lavack et al., (2008) dalam Firman (2009 : 25), menyebutkan

bahwa penggunaan musik dalam iklan memang dapat secara signifikan

berdampak terhadap sikap pada merek dan akan lebih efektif ketika ada

kesesuaian dalam pemilihan musik dengan produk yang diiklankan

tersebut.

Menurut Huron 1989 dalam O’Neill (2003 : 20) ada lima poin

dasar dimana musik dapat secara efektif mempengaruhi iklan terhadap

audiens.

a. Entertainment (Menghibur)

Asal usul kata menghibur adalah “untuk mendapat perhatian”

atau “membangun perhatian”. Penggunaan musik yang sesuai akan

menghibur audiens saat menyaksikan tayangan iklan.

b. Stucture (Stuktur)

Agar lebih efektif, musik dalam iklan harus mempunyai

keselarasan antara produk yang akan diiklankan. Misalnya

penggunaan musik digunakan untuk menghubungkan berbagai

elemen dari iklan, seperti gambar, narasi dan produk. Adanya

keselarasan antara musik dan isi dari iklan membuat iklan yang

ditayangkan akan lebih menarik.

12

c. Memorability

Audiens biasanya memlih suatu produk sesuai dengan apa

yang mereka ingat. Dengan menggunakan musik yang familiar, akan

membantu audiens kembali mengingat produk apa yang digunakan

bersamaan dengan musik yang audiens dengar.

d. Lyrical Language (Bahasa lirik)

Penggantian lirik lagu dalam iklan dengan menyebutkan

produk berulang kali (jingle) juga menjadi salah satu cara efektif agar

audiens mengingat produk yang diiklankan.

e. Targeting (Target)

Pengiklan juga harus cermat dalam menentukan target audiens

dari produk yang akan diiklankan. Agar penggunaan musik dalam

iklan dapat lebih efektif, segmentasi yang ditetapkan oleh produsen

harus sesuai dengan musik yang dipilih untuk mewakili produk

tersebut.

Menurut Wells (1964) dan Venkat dan Abi-Hanna’s (1995),

dalam Firman (2009 : 34) terdapat tujuh dimensi yang mempengaruhi

penggunaan musik dalam iklan, yaitu :

1. Like / dislike (suka / tidak suka)

2. Favorable / unfavorable (menyenangkan / tidak

menyenangkan)

13

3. Appealing / unappealing (menarik / tidak menarik)

4. Common and ordinary / new and different (umum dan

biasa / baru dan berbeda)

5. Easy to remember / hard to remember (mudah diingat /

sulit diingat)

E.2 Sikap pada merek.

Sikap terhadap merek (brand attitude) adalah evaluasi keseluruhan

konsumen terhadap merek. Dalam model ekuitas merek, ditemukan bahwa

peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek makin

positif (Chaundhuri, 1999 dalam Pujadi 2010 : 28). Selanjutnya sikap

terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan

membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan

memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek tersebut,

sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan

pembelian (Sutisna, 2002 : 98).

Menurut Peter & Olson dalam Kurniawati (2009 : 15), sikap dapat

didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan

oleh seseorang, maka dapat dikatakan sikap adalah sebagai suatu respon

evaluatif. Sikap konsumen terhadap merek (brand attitude) dapat diartikan

sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat

14

memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli. Karena sikap konsumen dapat

memacu keinginan atau niat untuk membeli produk.

Menurut Fishbein & Keller dalam Kurniawati (2009:16). Sikap

terhadap merek ditampilkan sebagai fungsi ganda dari kepercayaan yang

terpenting yang dimiliki konsumen tentang suatu merek dan juga penilaian

evaluatif dari kepercayaan itu (maksudnya, tingkatan tentang sejauh mana

sesuatu yang dipikirkan konsumen bahwa suatu merek memiliki beberapa

atribut atau kegunaan didalamnya dan seberapa baik atau buruk atribut

atau kegunaan yang dimiliki oleh suatu merek)

Sikap terhadap merek mempersentasikan pengaruh konsumen

terhadap suatu merek yang dapat mengarah pada tindakan nyata, seperti

pemilihan terhadap suatu merek. Sudah umum dibicarakan, bahwa

semakin tertariknya seseorang terhadap suatu merek, maka semakin kuat

keinginan seseorang untuk memiliki dan memilih merek tersebut.

Sikap terhadap merek terdiri dagi tiga komponen, yaitu kognitif,

afektif, dan konatif. Komponen kognitif merupakan kepercayaan

konsumen terhadap merek, komponen afektif merupakan evaluasi

terhadap merek, dan komponen konatif merupakan kecenderungan untuk

membeli (Sutisna, 2002 : 100).

Menurut Batra dan Stephan dalam Martin (2004 : 31) mengatakan

bahwa terdapat empat dimensi konsep dalam mengukur sikap terhadap

merek, yaitu :

15

1. Bad / good (buruk / baik)

2. Dislike / like (tidak suka / suka)

3. Unpleasant / pleasant (tidak menyenangkan / menyenangkan)

4. Inferior / superior ( tidak unggul / unggul)

F. Model Penelitian

Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti ingin melihat seberapa besar pengaruh

penggunaan musik dalam iklan terhadap sikap pada merek. Berikut gambaran skema

hubungan antar variabel-variabel :

X Y

Gambar 1.1

Model Penelian

Gambar di atas menunjukkan bahwa penggunaan musik dalam iklan adalah

variabel yang mendukung terbentuknya sikap pada merek.

Kesesuaian Musik Sikap pada merek

16

G. Hipotesis

Hipotesis atau dugaan sementara dapat diartikan sebagai suatu jawaban

yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai terbukti melalui

data yang terkumpul (Suharsimi, 2006: 71). Sutrisno Hadi (1991:63)

menyebutkan hipotesis adalah suatu dugaan yang mungkin benar dan mungkin

juga salah. Hipotesis akan ditolak dikala salah dan akan diterima jika fakta

membenarkannya.

Jadi dengan demikian, hipotesis adalah jawaban sementara yang dibagun

dan diformulasikan berdasarkan pada pengamatan penelitian terhadap fenomena

lapangan yang akan diteliti. Oleh karna sifatnya yang sementara, maka hipotesis

perlu diuji kebenarannya.

Berdasarkan penjelasan yang diuraikan diatas, maka hipotesis dalam

penelitian ini adalah :

H0 : Tidak adanya pengaruh kesesuaian musik dalam iklan terhadap

sikap pada merek.

Ha : Adanya pengaruh kesesuaian musik dalam iklan terhada sikap

pada merek

17

H. Definisi Oprasional dan Skala Pengukuran

H.1 Definisi Oprasional

1.1 Kesesuaian Musik dalam Iklan

Untuk ada tidaknya pengaruh kesesuaian musik dalam iklan terhadap

merek, peneliti sebelumnya memberikan stimulasi kepada 30 orang

responden untuk menentukan atau memilih musik manakah yang sesuai dan

musik yang tidak sesuai yang akan dipasangkan dalam iklan visual yang

disediakan.

Untuk mengukur hal tersebut peneliti akan memaparkan tujuh

dimensi yang mempengaruhi penggunaan musik dalam iklan. Wells (1964)

dan Venkat dan Abi-Hanna’s (1995), dalam Firman (2009 : 34) menemukan

tujuh dimensi yang mempengaruhi penggunaan musik dalam iklan, yaitu :

1. Like / dislike (suka / tidak suka)

2. Favorable / unfavorable (menyenangkan / tidak menyenangkan)

3. Appealing / unappealing (menarik / tidak menarik)

4. Common and ordinary / new and different (umum dan biasa / baru

dan berbeda)

5. Easy to remember / hard to remember (mudah diingat / sulit

diingat).

18

1.2 Sikap pada Merek

Menurut Batra dan Stephan dalam Martin (2004 : 31) mengatakan

bahwa terdapat empat dimensi konsep dalam mengukur sikap terhadap

merek, yaitu :

1. Bad / good (buruk / baik)

2. Dislike / like (tidak suka / suka)

3. Unpleasant / pleasant (tidak menyenangkan /

menyenangkan)

4. Inferior / superior ( tidak unggul / unggul)

Ke empat dimensi inilah yang akan digunakan untuk mengukur

variabel terikat (variabel depedent), pengukuran dilakukan dengan melihat

perbedaan yang terjadi antara dua kelompok pembanding dengan

menggunkan Independen Sample T-test.

H.2 Skala Pengukuran

Teknik pengukuran skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah

skala semantik diferensial (semantic differential scale), yaitu metode penelitian

dengan menggunakan lima butir yang dibentuk dalam satu garis kontinyu yang

menyatakan secara verbal dua kutub penilaian yang ekstrim, dimana jawaban

yang sangat positif terletak di bagian kanan garis dan jawaban yang sangat negatif

19

terletak di bagian kiri garis, atau sebaliknya. Menggunakan skala semantik

diferensial karena skala ini dipakai untuk menilai sikap responden terhadap

merek, iklan atau orang tertentu (Sekaran, 2006 : 32).

I. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Dalam penelitian ini, jenis yang digunakan adalah penelitian kuantitatif,

sedangkan pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan

eksplanatif. Pendekatan eksplanatif dimaksudkan untuk menjelaskan suatu

generalisasi sampel populasi atau menjelaskan hubungan, perbedaan atau

pengaruh satu variabel dengan variabel yang lain (Bungin, 2005 : 38).

Penelitian ini bertujuan meneliti sejauh mana variabel yang satu memiliki

sebab akibat dengan variabel yang lainnya.

Menurut Deddy Mulyana (2001 : 174) tujuan penelitian kuantitatif adalah

mengenai hal-hal bersifat khusus, bukan hanya perilaku terbuka tetapi juga

proses yang tak terucapkan, dengan sampel kecil, memahami peristiwa yang

mempunyai makna yang historis, menekankan perbedaan individu,

mengembangkan hipotesis (teori) yang terikat oleh konteks dan waktu,

membuat penilaian etis/estetis atau fenomena (komunikasi) spesifik.

20

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

eksperimen. Metode Eksperimen merupakan modifikasi kondisi yang

dilakukan secara sengaja dan terkontrol dalam menentukan peristiwa atau

kejadian, serta pengamatan terhadap perubahan yang terjadi pada peristiwa itu

sendiri (Ali, 1993:134). Eksperimen adalah observasi di bawah kondisi buatan,

dimana kondisi tersebur dibuat dan diatur oleh si peneliti. Dengan demikian,

penelitian eksperimental adalah penelitian yang dilakukan dengan mengadakan

manipulasi terhadap objek penelitian serta adanya kontrol.

Tujuan dari penelitian eksperimental adalah untuk menyelidiki ada-

tidaknya hubungan sebab akibat serta seberapa besar hubungan sebab akibat

tersebut dengan memberikan perlakuan-perlakuan tertentu pada kelompok

eksperimen. Penelitian ini merupakan satu-satunya jenis penelitian yang

secara langsung mencoba untuk mempengaruhi suatu variabel tertentu.

Metode eksperimen ini juga merupakan jenis penelitian yang terbaik dalam

pengujian hipotesis hubungan sebab akibat atau kausalitas (Fraenkel, 2012:

265).

2. Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan Pre-experimental design. Pre-experimental

design merupakan desain yang belum sungguh-sungguh karena masih

terdapat variabel luar yang ikut berpengaruh terhadap terbentuknya variabel

21

terikat (variabel dependen). Hasil eksperimen yang merupakan veriabel

terikat, bukan semata-mata dipengaruhi oleh variabel bebas (variabel

independen). Bentuk pre-eksperimental yang dipilih adalah The Static Group

Comparison. Bentuk desain The Static Group Comparison ialah dengan

menggunakan dua kelompok penelitian untuk menguji perbedaan antara

masing-masing kelompok yang diberi perlakuan berbeda. Sebelum melalui

tahap perbandingan antar kelompok, peneliti melakukan pre-test untuk

menentukan jenis musik yang sesuai dan tidak sesuai yang akan diterapkan

pada sebuah iklan visual iklan yang telah disiapkan. Pre-test ini diuji dengan

menggunakan kuisioner yang berisikan konsep tentang tujuh dimensi yang

mempengaruhi penggunaan musik dalam iklan yang dikembangkan oleh

Wells et al.,

Sebelum melakukan pre test, terlebih dahulu peneliti ingin menyamakan

keadaan dimana responden tidak menggemari produk air dalam kemasan.

Homogenisasi ini dilakukan agar tidak ada variabel yang mempengaruhi hasil

dari penelitian, variabel yang dimagsud adalah variabel ketertarikan produk.

Homogenisasi dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan tentang

minuman yang disukai. Selanjutnya, peneliti akan memilih responden,

responden yang akan dipilih dan akan melalui pre test ialah responden yang

tidak memilih “air mineral” sebagai minuman yang disukai. Tidak dipilihnya

responden yang menjawab menyukai “air mineral” karena untuk mengontrol

variabel lain yang bisa membuat jawaban ketika dilakukan eksperimen yang

22

akan menjadi bias. Artinya tanpa menonton iklan yang ditawarkan pun,

partisipan sudah bersikap positif terhadap merek tersebut.

Selain variabel ketertarikan pada produk, peneliti juga mengontrol satu

variabel lainnya, yaitu variabel usia, peneliti mengontrol usia responden

dalam penelitian ini berkisar antara 19-25 tahun, karena merupakan peralihan

dari tahap remaja ke tahap dewasa, dimana tahap ini usia 19-25 tahun telah

bisa menentukan pilihannya sendiri tanpa bantuan keluarga (Susantoro dalam

Ramadha 1990 : 23).

Sebelum melakukan pene litian pre test dan pos-test, peneliti terlebih

dahulu menyiapkan iklan visual yang peneliti produksi sendiri, iklan ini

diprosuksi dengan empat latar belakang musik yang berbeda.

Pre test dilakukan dengan cara memaparkan visual iklan pada 25

responden yang tidak ada kaitannya dengan dua kelempok yang akan diteliti

akan tetapi memiliki kesamaan karakteristik dengan kelompok penelitian,

selanjutnya adalah memperdengarkan empat musik yang berbeda, dan diminta

untuk memilih dua musik, mana musik yang menjadi pilihan yang sesuai

dengan visual iklan dan musik mana yang dipilih sangat tidak sesuai dengan

visual iklan yang ditayangkan. Setelah menemukan dua musik yang berbeda,

yang telah disiapkan.

Tahap selanjutnya adalah dengan melakukan pos-test untuk penentuan

hasil sikap terhadap merek. Pos-test dilakukan dengan cara memaparkan dua

iklan dengan masing-masing musik yang berbeda, musik yang dipilih untuk

23

visual iklan dalam pos-test adalah dua musik dari hasil pre-test. Setelah

pemaparan iklan dilakukan, responden akan diminta untuk mengisi kuisioner

tentang sikap pada musik dalam dua iklan tersebut terhadap sikap pada merek.

Reponden yang digunakan dalam masing-masing kelompok berjumlah 35

orang, ini dilakukan agar hasil dari penelitian lebih akurat. Berikut adalah

sekema desain dalam penelitian ini:

Stimulasi menentukan musik

Gambar 1.2

Desain Penelitian

Untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara pemaparan iklan

dengan kesesuaian musik pada iklan dan ketidak sesuaian musik dalam iklan

terhadap sikap pada merek, maka digunakan perhitungan dengan

menggunakan independent T-test.

35 responden

yang

dipaparkan

iklan dengan

musik yang

tidak sesuai

35 sesponden

yang

dipaparkan

iklan dengan

musik yang

sesuai

25 Responde

untuk

menentukan

dua musik yang

diguakan dalam

iklan.

Dua kelompok

sebagai hasil utuk

mentukan ada tidak

nya perbedaan

atara kesesuaian

musik dalam iklan

terhadap sikap pada

merek.

24

3. Populasi dan Metode Pengambilan Sampling

Populasi merupakan keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari

manusia, benda, hewan, tumbuhan, gejala atau peristiwa, sebagai sumber data

yang memiliki karakteristik tertentu dalam suatu penelitian (Susanto. 2000 :

65).

Peneliti akan menjadikan mahasiswa di wilayah Yogyakarta sebagai

populasi penelitian. Mahasiswa dinilai memiliki tingkat intelektualitas yang

tinggi, kecerdasan dalam berpikir dan keerencanaan dalam bertindak. Berpikir

kritis dan bertindak dengan cepat dan tepat merupakan sifat yang cenderung

melekat pada diri setiap mahasiswa, yang merupakan prinsip yang saling

melengkapi. Menurut Susantoro dalam Ramadha (1990: 23) mahasiswa

merupakan kalangan muda yang berumur antara 19 sampai 28 tahun yang

memang dalam usia tersebut mengalami suatu peralihan dari tahap remaja ke

tahap dewasa. Dengan alasan diatas peneliti menganggap mahawiswa adalah

partisipan yang tepat untuk penelitian ini.

Teknik yang dipakai dalam penelitian ini adalah non-probality

sampling. Non-probability ialah teknik pengambilan sampel yang tidak

memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau

anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2008:120).

Sedangkan jenis non-probability sampling yang digunakan adalah Purposive

Sampling. Purposive Sampling dilakukan dengan mengambil orang-orang

yang dipilih betul oleh peneliti menurut ciriciri spesifik yang dimiliki oleh

25

sampel tersebut. (Nasution 2007 : 98). Peneliti menggunakan teknik ini,

dikarenakan peneliti mempunyai syarat-syarat yang harus dipenuhi untuk

penelitian ini, yaitu harus ber-usia 19-25 tahun, dan responden yang tidak

menyukai air minum dalam kemasan.

Gay 1976 dalam Wulandari (2013 : 32), menawarkan ukuran minimm

yang dapat diterima berdasarkan tipe penelitian, 30 subyek untuk penelitian

korelasi. Peneliti akan mengambil jumlah sampel sebanyak 72 pertisipan yang

kemudian secara acak akan dibagi menjadi dua kelompok. Kelompok pertama

yang masing-masing berjumlah 35 partisipan. Masing-masing kelompok akan

mendapatkan objek iklan yang berbeda.

4. Teknik Pengumpulan Data

a. Kuisioner

Kuisioner adalah usaha mengupulkan informasi dengan

menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis untuk dijawab secara tertulis

oleh respoden (namawi. 2001 : 95).

b. Dokumentasi

Dokumentasi adalah pengumpulan data dimana peneliti

menyelidiki benda-benda tertulis seperti buku-buku, majalah, dokumen,

peraturan-peraturan, dan sebagainya.

26

5. Teknik Analisis Data

a. Independent Samle T-test

Independent sample T-test, adalah alat uji statistika yang

bertujuan untuk mebandingkan nilai rata-rata dua kelompok yang tidak

saling berkaitan. Tidak saling berkaitan dapat diartikan bahwa

penelitian dilakukan untuk dua subjek sampel yang berbeda. Tujuan

dari uji dua sampel ini adalah ingin mengetahui perbedaan rata-rata

(mean) sikap terhadap merek antara dua sampel penelitian.

6. Uji Validitas dan Reliabilitas Data

a. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana ketepatan

dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya

(Azwar, 2000: 18).

Menurut Ghozali (2007 : 49) ada tiga cara untuk mengukur

validitas, yaitu:

1. Melakukan korelasi antar skor butir pertanyaan dengan total skor

konstruk atau variabel.

2. Melakukan korelasi bivariate antara masing-masing skor indicator

total skor konstruk.

3. Uji dengan Confirmatory Factor Analisis (CFA)

27

Untuk menguji validitas penelitian ini, alat uji validitas yang

digunakan adalah metode ketiga, yaitu Confirmatory Factor Analisis

(CFA). Confirmatory Factor Analisisdi digunakan untuk menguji

apakan indkator-indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi

sebuah konstruk atau variabel.

b. Uji Reliabilitas

Kuesioner atau instrument yang digunakan dalam penelitian ini

dibuat oleh peneliti sehingga perlu diuji validitas dan reliabelitas.

Instrument yang valid berarti alat ukur yang digunakan dapat

mengukur apa yang hendak diukur. Instrument yang reliable berarti

instrument y ang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek

yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 1998: 48).

Uji reliabilitas dalam penelitian ini diperoleh dengan cara

menganalisis data dari satu kali pengujian. Angka yang ditunjukan

dalam pengujian ini berupa koefisien reliabilitas. Apabila alpha sudah

memiliki nilai > 0,6, maka variabel dinyatakan reliabel (Arikunto,

2006: 172). Uji reliabilitas dilakukan dengan rumus Alpha, sebagai

berikut. (Arikunto, 2006: 179)

r11 =

2

2

11

t

b

k

k

28

Keterangan :

r11 = Koefisien reliabilitas instrumen yang dicari

k = Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

2

b = Jumlah variansi skor butir soal ke-i

i = 1, 2, 3, 4, …n

2

t = Variansi total

Nilai r yang diperoleh dari hasil perhitungan dengan rumus Alpha

Cronbach kemudian akan dikonsultasikan dengan harga r tabel dengan

= 0,05 dan dk = N-2 (N = banyaknya responden). Bila rhit > rtab maka

instrumen dinyatakan reliabel. Sedangkan untuk mengetahui tinggi

rendahnya reliabilitas instrumen digunakan kategori sebagai berikut

(Sutrisno Hadi,1999:216):

1.) 0,800 – 1,000 : sangat tinggi

2.) 0,600 – 0,799 : tinggi

3.) 0,400 – 0,599 : cukup

4.) 0,200 – 0,399 : rendah

5.) 0,000 – 0,199 : sangat rendah