BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...

1 Rebecca Triana Siahaan, 2013

Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli (Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen

Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Perekonomian Indonesia yang terus tumbuh ditengah krisis global yang

melanda negara-negara maju salah satu alasannya karena sektor industri non

migas yang memiliki kontribusi peningkatan yang cukup signifikan. Seluruh

cabang industri non-migas tahun 2011 mengalami pertumbuhan positif. Salah satu

cabang yang mengalami pertumbuhan tinggi adalah Industri Tekstil, Barang Kulit

& Alas Kaki dengan pertumbuhan 7,52%, meningkat secara tajam dimana sejak

2005 terus mengalami guncangan akibat menurunnya permintaan ekspor dan

maraknya produk impor, sehingga pertumbuhannya hanya kurang dari 2%

(sumber: Kementrian Perindustrian RI, Maret 2012).

Adapun pertumbuhan industri tekstil, barang kulit dan alas kaki

berdasarkan Gambar 1.1 memiliki tren yang terus meningkat. Dari tahun 2007

sampai 2011 sektor ini menunjukan peningkatan yang sangat signifikan, namun

sayangnya pada tahun 2012 (triwulan III) di sektor ini terjadi penurunan yang

cukup drastis. Penurunan kinerja pertumbuhan cabang industri ini disebabkan

melambatnya perekonomian dunia.

Perlambatan ekonomi dunia berdampak pada memburuknya kinerja

perdagangan nasional, terutama terhadap negara-negara tujuan ekspor utama

seperti Eropa, Amerika Serikat, Jepang, dan ASEAN. Meski demikian, Indonesia

2

Rebecca Triana Siahaan, 2013




masih memiliki banyak peluang yang bisa dimanfaatkan untuk menjaga kinerja

pertumbuhan industri agar tetap tinggi. Peluang yang dimaksud antara lain potensi

perbaikan ekonomi di Amerika dan Jepang pada akhir tahun 2012, serta besarnya

pasar dalam negeri dengan jumlah kelas menengah mencapai 134 juta orang.

(sumber: Kompas.com, Desember 2012)

Sumber: Kemenperin.go.id, Januari 2013

Gambar 1.1

Pertumbuhan Sektor Industri Tekstil Barang Kulit dan Alas Kaki

Pertumbuhan pendapatan masyarakat kelas menengah disertai juga dengan

perubahan perilaku konsumsi. Mereka sangat kritis dalam memilih produk

unggulan, berdaya tahan tinggi, dan fungsional. Begitu juga dengan menjadikan

produk fesyen berkualitas atau fesyen dengan merek tertentu sebagai kebutuhan.

Produk sepatu kini bukan semata-mata digunakan sebagai pelindung kaki

melainkan juga merupakan bagian dari gaya hidup, prestise, karakter, dan fungsi-

fungsi lainnya. Sepatu fesyen perlu dikembangkan seiring dengan meningkatnya

-3,68 -3,64

0,6 1,77

7,52

3,64

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

2007 2008 2009 2010 2011 2012(Triwulan

III)

Pe

rtu

mb

uh

an (

%)

Tahun

Pertumbuhan Sektor Industri Tekstil Barang Kulit dan Alas Kaki

http://fashionpw.com/aksesoris

3





permintaan, karena masyarakat kelas menengah tidak hanya membeli sandang dan

pangan tapi bersedia membayar lebih untuk brand atau design tertentu.

Selain meningkatnya jumlah masyarakat kelas menengah atas,

perdagangan luar negeri dapat dijadikan cara untuk meningkatkan pertumbuhan

sektor industri ini. Kemampuan bersaing produk lokal dikancah perekonomian

global tergolong cukup baik. Selama tahun 2012, nilai ekspor sepatu Indonesia

mencapai US$ 3,5 miliar atau naik 6% dari nilai ekspor sepatu 2011 yang sebesar

US$ 3,3 miliar. Pangsa pasar ekspor sepatu Indonesia telah tersebar ke 148 negara

di dunia. (sumber: ditjen.kemendag.go.id dan kemenperin.go.id, Januari 2013)

Produk alas kaki Indonesia memang cukup diterima di luar negeri namun

sayangnya di negerinya sendiri belum mendapat respon yang cukup baik. Pangsa

pasar produk sepatu lokal yang dapat dikuasai untuk kelas menengah atas telah

mencapai 70% dan untuk kelas menengah ke bawah baru mampu menguasai 45%,

sisanya masih dikuasai sepatu impor. (sumber: www.ditjen.kemendag.go.id).

Persaingan usaha fesyen lokal dengan merek global semakin sengit.

Dengan berbasiskan produksi massal, merek global bisa memasang harga yang

terjangkau. Apalagi, berbagai merek asing kerap melakukan diskon besar-besaran.

Kondisi ini membuat konsumen berpikir dua kali untuk membeli produk dalam

negeri yang dari segi harga bisa lebih mahal ketimbang produk impor. Secara

kualitas produk sepatu lokal masih jauh lebih baik dari sisi keawetan maupun

kerapihannya. (sumber: swa.co.id, Januari 2013).

http://www.ditjen.kemendag.go.id/

http://www.ditjen.kemendag.go.id/

4





Produsen sepatu lokal diharapkan untuk menciptakan produk berdaya

saing tinggi seiring maraknya produk sepatu impor, salah satunya dari China.

Pada tahun 2012 produk sepatu impor menguasai 40% pasar sepatu di Indonesia,

sisanya masih didominasi oleh produk impor dari China, Vietnam dan India, dan

tahun ini diperkirakan meningkat 10%. Untuk menjaga persaingan dengan produk

impor, produsen sepatu nasional berencana tidak menaikkan harga pada tahun ini.

Langkah tersebut dilakukan karena harga sepatu impor di pasar ritel relatif lebih

murah ketimbang produk lokal. Meski demikian, sepatu impor yang beredar di

pasar domestik saat ini tergolong berkualitas rendah. (sumber:

indonesiafinancetoday.com, Januari 2013).

Kelompok hasil industri kulit, barang kulit dan alas kaki memiliki nilai

impor yang terus meningkat selama lima tahun terakhir. Peningkatan nilai impor

yang signifikan dari sektor industri ini terlihat dari tabel 1.1. Data tersebut

menunjukan terjadi pengingkatan nilai impor lebih dari empat kali lipat dalam

kurun waktu lima tahun. Apabila peningkatan ini terus menerus dibiarkan

tentunya akan berdampak buruk terhadap pertumbuhan industri sepatu lokal.

Tabel 1.1

Perkembangan Nilai Impor Sektor Industri Kulit, Barang Kulit dan

Alas Kaki

Tahun Nilai Impor (dalam USD)

2007 221.837.181

2008 567.462.140

2009 415.336.326

2010 707.339.676

5





2011 967.237.790

Sumber: kemenperin.go.id, Januari 2013

Seiring dengan perkembangan zaman sepatu kini merupakan bagian yang

tak terpisahkan dalam fesyen wanita. Pengguna alas kaki Indonesia khususnya

dalam kategori sepatu fesyen masih didominasi oleh wanita. Wanita masih

menjadi peluang bagi sektor ini karena wanita cenderung lebih memperhatikan

penampilan dan prestise dari produk yang dipakainya.

Merek sepatu fesyen wanita belum sepenuhnya menguasai pangsa pasar

dalam negeri terjadi karena persepsi masyarakat tentang merek sepatu dalam

negeri yang tidak begitu baik. Hal ini sejalan dengan artikel dari pendapat yang

menyatakan bahwa perempuan Indonesia kesulitan menjawab merek Indonesia,

mereka lebih mudah mengingat merek luar negeri. Karena hampir belum ada

merek sepatu lokal wanita yang ‘kuat’. (sumber: mix.co.id, Januari 2013)

Sumber: McKinsey Consumer and Shopper Insight Indonesia study 2011

Gambar 1.2

6





Kepercayaan Konsumen Indonesia terhadap Merek (%)

Berdasarkan gambar 1.2 kepercayaan konsumen Indonesia terhadap merek

jika dibadingkan dengan negara lain menunjukkan bahwa konsumen di Indonesia

masih percaya kepada merek dan meyakini bahwa merek yang terkenal dan harga

yang mahal adalah jaminan atas kualitas. Hal ini menandakan merek lokal hingga

kini masih belum mendapatkan kepercayaan penuh dari masyarakat.

Survey Nielsen memperlihatkan bahwa jika dibandingkan dengan wilayah

lain, kecenderungan konsumen di Asia Pasifik untuk memilih merek lokal

daripada merek global lebih rendah pada saat mempertimbangkan untuk membeli

produk baru. Di Asia, preferensi untuk merek global dua kali lipat lebih tinggi

dibandingkan dengan brand lokal. Meskipun merek lokal mulai meningkat

menjadi premium, persepsi mengenai kualitas masih menjadi isu. (swa.co.id,

Januari 2013)

Bandung sebagai salah satu kota yang menjadi icon fesyen di Indonesia

yang memiiki peluang pasar bagi pemasar untuk bisa sukses. Disamping itu hal

ini menyebabkan tingkat kompetensi yang cukup tinggi karena persaingan bukan

hanya terjadi di merek lokal namun juga harus bersaing dengan merek global yang

sudah memiliki reputasi dan citra yang baik. Kota ini juga dikenal sebagai tempat

lahirnya berbagai merek fesyen lokal yang sudah cukup tertanam di benak

konsumen. Tabel 1.2 memperlihatkan beberapa merek sepatu fesyen wanita yang

ada di Istana Sepatu Bandung.

TABEL 1.2

Beberapa Merek Sepatu di Istana Sepatu Bandung

7





No Merek Asal Merek No Merek Asal Merek

1 Amanda Jane’s Lokal 10 Julia’r Lokal

2 Austin Asing 11 Lesly Lokal

3 Cortina Asing 12 Ottavio Asing

4 Giani Febiani Lokal 13 Jemma Lokal

5 Glee Lokal 14 B.O.B Lokal

6 Seven Nine Asing 15 Lolita Lokal

7 Donatello Lokal 16 Collete Lokal

8 Inside Asing 17 Vilienty Lokal

9 Bettina Asing 18 Pavillion Lokal Sumber: Hasil observasi lapangan penulis, April 2013

Banyaknya merek sepatu fesyen wanita yang beredar tentunya

menjadikan pilihan konsumen semakin beragam. Beberapa hal dapat dijadikan

pertimbangan konsumen sebelum membeli, merek adalah salah satunya. Salah

satu pilihan konsumen tentang merek adalah membeli sepatu fesyen wanita lokal

atau impor.

Penulis melakukan pra peneitian pada 30 orang anggota komunitas online

Fashionese Daily untuk membandingkan minat beli sepatu fesyen lokal dan

impor. Penulis mengambil komunitas ini karena ini merupakan salah satu

komunitas yang sering dikunjungi dan dapat dipercaya untuk mendapatkan

sumber informasi yang komperhensif mengenai fesyen dan kecantikan.

Komunitas ini jumlah anggotanya yang tergolong cukup besar yakni lebih

dari 20.000 dan terdapat komunikasi yang cukup interaktif antar anggotanya.

Sebagaimana yang tertulis di websitenya komunitas ini telah bertumbuh menjadi

komunitas niche untuk wanita pecinta fesyen dan kecantikan bagi mereka yang

memiliki ketertarikan kuat pada industri ini. Fashionese Daily mencoba

8





memberikan kontribusi bagi dunia fesyen dengan menyebarluaskan informasi.

(sumber: www.fashionesedaily.com, Mei 2013)

Berdasarkan hasil pra penelitian pada gambar 1.3 telihat bahwa 57%

responden menganggap merek adalah hal yang penting dipertimbangkan saat

membeli sepatu fesyen wanita, selebihnya 43% menganggap merek tidak penting.

Sumber: Pra penelitian, Mei 2013

Gambar 1.3

Pendapat Konsumen tentang Pertimbangan bahwa Merek Penting

saat Membeli Sepatu Fesyen Wanita

Begitu juga tentang keinginan konsumen untuk membeli merek sepatu lokal dan

asing yang tersaji pada gambar 1.3. Hasil temuan menunjukan sebagian besar

responden yakni 67% lebih tertarik kepada merek asing sedangkan 33% tertarik

pada merek lokal. Ini menunjukan bahwa minat beli konsumen akan sepatu fesyen

wanita buatan lokal masih rendah.

33%

67%

Merek Lokal

Merek Asing

57%

43% Ya Tidak

9





Sumber: Pra Peneitian, Mei 2013

Gambar 1.4

Minat Konsumen dalam Memilih Merek Sepatu Fesyen Wanita

Tabel 1.3 juga menunjukan perbandingan minat konsumen dalam memilih

merek sepatu fesyen wanita. Responden lebih berkeinginan membeli sepatu

fesyen wanita dengan merek asing. Ini terlihat dari 57 kali konsumen memilih

merek asing sedangkan hanya 25 kali konsumen memilih merek lokal.

Tabel 1.3

Perbandingan Keinginan Konsumen dalam Memilih Merek Sepatu

Fesyen Wanita

Sumber: Pra penelitian, Mei 2013

No Merek Sepatu Asal Merek Total Keinginan Membeli

Total

1 Stefani Baldo Asing 1

57

2 Piere Cardin Paris Asing 6

3 Everbest Asing 7

4 Clarks Asing 4

5 Elle Asing 6

6 Hush Puppies Asing 8

7 Charles & Keith Asing 11

8 Nine west Asing 6

9 The Litlle Things She Needs Asing 8

10 Studio Nine Lokal 2

25

11 Symbolize Lokal 1

12 Andre Valentino Lokal 3

13 Yongki Komaladi Lokal 4

14 Amante Lokal 1

15 Donnatelo Lokal 3

16 Rotteli Lokal 7

17 BOB Lokal 4

18 Wimmo Lokal 0

Total 82

10





Menurut Kotler dan Amstrong (2012:5), pemasaran bertujuan untuk

membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen yang profitable. Dalam

konsep pemasaran costumer focus dan value adalah cara untuk meningkatakan

profit. Menyerahkan nilai yang superior bagi pelanggan adalah salah satu caranya

melaui produk yang unggul dan membangun merek yang kuat di benak

konsumen.

Kedua temuan diatas menunjukan bahwa merek asing tertanam lebih kuat

dibenak konsumen dan menimbulkan hasrat konsumen untuk membeli. Minat beli

konsumen terhadap suatu produk penting,untuk diperhatikan oleh seorang

pemasar karena dengan adanya ketertarikan konsumen akan suatu produk dan

nantinya akan berlanjut dengan keinginan dan kemudian tindakan untuk membeli.

Keberhasilan perusahaan bergantung pada keputusan konsumen dalam melakukan

pembelian dimana minat beli konsumen ditentukan oleh seberapa besar

kepercayaan konsumen terhadap suatu merek produk.

Sumber: Pra Penelitian, Mei 2013

Gambar 1.5

Persepsi Kualitas Sepatu Fesyen Wanita Lokal

50% 50%

0%

Baik

Biasa Saja(ragu-ragu)

Buruk

11





Hal utama yang menjadi alasan konsumen lebih tertarik pada sepatu

fesyen wanita asing ialah karena kualitasnya yang dirasa lebih baik, memberikan

kenyamanan, keawetan dan desainnya yang lebih menarik. Untuk itu peneliti

membandingkan persepsi kualitas antara produk sepatu fesyen lokal dan asing.

Persepsi konsumen terhadap kualitas sepatu lokal juga masih biasa saja atau

cenderung diragukan. Terlihat pada gambar 1.5 terdapat 50% responden

Sumber: Pra Penelitian, Mei 2013

Gambar 1.6

Persepsi Kualitas Sepatu Fesyen Asing

menganggap produk sepatu fesyen lokal kualitasnya biasa saja dan 50%

responden menggangap kualitas sepatu fesyen lokal sudah baik. Berbeda jauh

jika dibandingkan dengan persepsi konsumen terhadap merek sepatu asing yang

terlihat pada gambar 1.6. Temuan menunjukan 90% responden menyatakan merek

sepatu asing kualitasnya baik dan hanya 10% yang menyatakan merek sepatu

asing kualitasnya biasa saja.

Tingkat persaingan merek yang ketat dalam pasar global menyebabkan

tiap negara yang menghasilkan suatu produk harus memahami penerimaan

konsumen terhadap produk lokal yang dihasilkan oleh negara mereka. Pengaruh

90%

10%

0%

Baik

Biasa saja(ragu-ragu)

Buruk

12





dari negara asal atau Country of Origin serta persepsi pembeli terhadap suatu

produk dari negara tertentu adalah fenomena yang harus dipahami pemasar.

COO (Country of origin) effect adalah asosiasi mental dan kepercayaan

konsumen terhadap yang dipicu oleh suatu negara. Pejabat pemerintah ingin

memperkuat citra negara mereka untuk membantu pemasar dalam negeri yang

mengekspor dan untuk menarik perusahaan asing dan investor. Pemasar ingin

menggunakan citra positif COO untuk menjual produk atau jasa (Kotler 2012:

614).

Berdasarkan data pra penelitian diketahui bahwa persepsi kualitas produk

sepatu fesyen wanita lokal berada dibawah persepsi kualitas produk asing. COO

Effect adalah salah satu aspek yang digunakan untuk mengevaluasi sebuah

produk. (Gurhan-Canli dan Maheswaran, 2000). Pemasar ingin menggunakan

citra positif dari persepsi country of origin untuk membantu memasarkan

produknya. Negara asal bisa dijadikan indikator kualitas dan dapat mempengaruhi

proses evaluasi produk secara keseluruhan.

Dalam rangka meningkatkan minat beli konsumen, sepatu fesyen wanita

lokal berusaha mengambil ekuitas dari merek asing. Hal ini dilakukan guna

mempermudah konsumen mempersepsikan produk lokal sebagai produk asing.

Produk lokal mengambil keuntungan dari produk asing untuk membangun dan

meningkatkan daya tarik produk mereka dengan menggunakan nama merek yang

terdengar asing, menggunakan simbol-simbol asing dalam iklan, atau

menggunakan bahasa asing pada label produk.

13





Mengingat permasalahan yang telah dikemukakan ternyata persepsi

konsumen tentang negara asal suatu merek sangatlah penting dalam menimbulkan

minat pembelian suatu produk terutama produk lokal yang dimata konsumen

memiliki kualitas yang kurang baik dan keinginan konsumen untuk membelinya

rendah, maka dari itu penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang pengaruh

country of origin effect terhadap minat beli produk lokal (studi kasus terhadap

konsumen sepatu fesyen wanita di komunitas Fashionese Daily).

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah

1.2.1 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas

penulis mengidentifikasikan masalah yaitu semakin tingginya tingkat persaingan

antara produk lokal dan global. Salah satu sektor yang mengalaminya ialah sektor

industri tekstil, barang kulit dan alas kaki. Peningkatan jumlah sepatu impor yang

masuk ke Indonesia dan perlahan mengikis pangsa pasar sepatu lokal Indonesia

merupakan fenomena yang terjadi belakangan ini. Sepatu fesyen wanita adalah

salah satu kategori produk merek lokal yang merasakan dampaknya, hal ini

terindikasi dari preferensi konsumen yang lebih tinggi ke merek lokal.

Perilaku konsumen merupakan hal yang perlu dicermati oleh pemasar

untuk bisa bertahan ditengah sengitnya persaingan. Schiffman dan Kanuk

(2008:6) menyatakan bahwa perilaku yang konsumen ditampilkan dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang

mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Memahami perilaku

14





konsumen membuat pemasar mengerti faktor apa saja yang mempengaruhi orang

saat membeli.

Salah satu hal yang perlu dipahami adalah faktor eksternal yang

mempengaruhinya konsumen, yakni asosiasi konsumen tetang sebuah merek.

Ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk mereka akan

mempertimbangkan darimana produk itu berasal. Konsumen menggunakan

country of origin sebagai evaluasi sebelum melakukan pembelian.

Mengadopsi citra negara asal produk yang menjadi tren merupakan salah

satu kuncinya. Hal ini disebabkan rendahnya persepsi kualitas akan produk sepatu

fesyen lokal buatan Indonesia. Dengan diterapkannya strategi penggunaan citra

produk lokal yang bercita rasa global melaui country of origin effect (COO effect)

maka diharapkan minat beli konsumen akan meningkat.

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah maka pokok

permasalahan yang akan diteliti penulis adalah bagaimana pengaruh country of

origin effect terhadap minat beli konsumen sepatu fesyen wanita lokal di

komunitas Fashionese Daily.

1.2.2 Rumusan Masalah

Seperti yang telah dikemukakan dalam gambaran permasalahan yang telah

dipaparkan maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana gambaran country of origin effect sepatu fesyen wanita lokal.

15





2. Bagaimana gambaran minat beli konsumen sepatu sepatu fesyen wanita

lokal.

3. Bagaimana tingkat hubungan antara country of origin effect konsumen

sepatu fesyen wanita dengan minat beli sepatu merek sepatu fesyen

wanita.

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh penulis diharapkan dapat

memberikan gambaran tentang:

1. Country of origin effect sepatu fesyen wanita lokal

2. Minat beli konsumen sepatu sepatu fesyen wanita lokal

3. Tingkat hubungan antara country of origin effect konsumen sepatu fesyen

wanita lokal dengan minat beli sepatu merek sepatu fesyen wanita lokal.

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak yang terkait, yakni:

1. Secara teoritis

Diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu manajemen

khususnya bidang manajemen pemasaran serta memperluas bahan kajian

tentang country of origin effect dan minat beli.

2. Secara praktis

16





Bagi perusahaan hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan

informasi mengenai country of origin effect sepatu fesyen wanita dan

menjadi bahan masukan bagi perusahaan untuk meningkatkan minat beli

masyarakat terhadap merek sepatu fesyen wanita lokal.

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...

Documents

Transcript of BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...