BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...

Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Persaingan dalam dunia bisnis merupakan suatu kondisi yang harus dihadapi

oleh perusahaan. Perekonomian global yang memungkinkan pergerakan barang

dan jasa secara bebas menjadi satu kekuatan pasar yang semakin terintegrasi tanpa

rintangan dan batas teretorial negara. Hal ini membuat perusahaan-perusahaan

baik yang bergerak di bidang manufaktur maupun jasa terus ditantang untuk

semakin kompetitif. Kondisi ini merupakan tantangan serius bagi perusahaan-

perusahaan yang akan mendapat dampak besar dari diberlakukannya pasar bebas

melalui globalisasi produksi dan globalisasi perdagangan tidak terkecuali industri

food and beverages.

Sekarang ini perkembangan dunia industri food and beverages semakin maju,

hal itu terbukti dengan banyaknya industri-industri baru yang mengelola berbagai

macam produk termasuk minuman ringan dalam kemasan. Pada tahun 2010,

penduduk Asia Pasifik mengonsumsi lebih dari 131.267 juta liter minuman ringan

dalam kemasan dan memberikan kontribusi lebih dari 70% terhadap total volume

pertumbuhan global, meskipun secara umum ekonomi dunia sedang mengalami

penurunan pada tahun tersebut. Namun, untuk negara-negara berkembang seperti

Cina, India, Indonesia dan Vietnam, konsumsi per kapitanya masih lebih rendah

2


dibanding negara-negara Eropa dan Amerika. (sumber : www.foodreview.biz

diakses 15/03/2013).

3


Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (Gapmmi) menargetkan

industri makanan dan minuman tumbuh 8% sampai 10% pada 2012. Target tersebut

naik dibanding 2011 yang pertumbuhannya sebesar 7% sampai 8%. Target

pertumbuhan industri makanan dan minuman (mamin) itu didorong beberapa faktor.

Pertama, pertumbuhan makro ekonomi Indonesia yang terus membaik bahkan

mendapat peringkat investasi layak beberapa waktu lalu. Faktor kedua, hingga

triwulan ketiga 2011 pertumbuhan industri mamin telah mencapai 7,29% lebih tinggi

dibanding pertumbuhan industri nonmigas yang besarnya 6,49%. (sumber:

kementrian perindustrian republik Indonesia diakses april 2013). Indonesia sebagai

salah satu negara berkembang yang berusaha meningkatkan stabilitas

perekonomiannya.

Berdasarkan data yang diperoleh, Kawasan ASEAN tingkat konsumsi minuman

ringan di Indonesia masih tergolong rendah bila dibandingkan dengan negara lainnya

yang penduduknya jauh di bawah Indonesia. Di Indonesia konsumsi minuman ringan

sebesar 33 liter per kapita, AMDK 53 liter perkapita, sedangkan tingkat konsumsi

minuman ringan lainnya lebih rendah lagi. Jika dibandingkan dengan Thailand yang

saat ini konsumsi minuman ringannya sudah mencapai 89 liter perkapita, Singapura

141 liter perkapita, Filipina 122 liter per kapita.

Tahun 2015, Indonesia menargetkan konsumsi rata-rata minuman ringan sebesar

100 liter perkapita, atau dengan kata lain jika pertumbuhan penduduk Indonesia tahun

2015 sudah mencapai 250 juta jiwa lebih, maka target dari produsen industri

4


minuman ringan adalah konsumsi pertahun yang dapat dipasarkan sebanyak 25.250

juta liter. Suatu peluang yang masih terbuka lebar, mengingat masih rendahnya

tingkat konsumsi minuman ringan di Indonesia. (sumber: www.foodreview.biz

diakses 15 /03/2013 13:00). Hampir 38% penduduk Indonesia menyukai minuman

panas, seperti hot tea, hot coffee, dan hot chocolate. Sementara itu 12% menyukai

iced tea drinks dan 50% sisanya mengonsumsi minuman siap saji dalam kemasan.

Analisa ini tidak memperhitungkan air minum (baik dalam kemasan atau hasil proses

rumah tangga), yang tentunya sangat besar (lebih dari 80%) (sumber:

www.foodreview.biz diakses 15/03/2013) seperti digambarkan pada Gambar 1.1

berikut.

Sumber : www.foodreview.biz diakses maret 2013

http://www.foodreview.biz/



5


GAMBAR 1. 1

PASAR MINUMAN RINGAN DI INDONESIA

Industri minuman ringan merupakan industri yang kompetitif dimana banyak

pelaku bisnis yang ikut serta didalamnya. Minuman dikonsumsi oleh semua lapisan

masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan pekerjaan bahkan sudah

menjadi suatu kebutuhan. Setiap harinya, manusia memerlukan 1-2 liter air untuk

membantu proses fisiologis di dalam tubuhnya. Batas minimumnya adalah sekitar 1,6

liter (600 ml untuk urin, 200 ml untuk feses, dan 800 ml untuk kulit dan paru-paru).

Kebutuhan manusia akan ketersediaan air di muka bumi seperti halnya kebutuhan

mereka atas darah yang mengalir dalam tubuhnya. Apabila debit air kurang, tentu

akan mengganggu aktivitas keseharian, dikarenakan hampir seluruh pemenuhan

kebutuhan hidup ditopang oleh air. Air merupakan kebutuhan pokok makhluk hidup

untuk dapat menjalankan segala aktivitasnya. Pengaruh air sangat luas bagi

kehidupan, khususnya untuk makan dan minum. Orang akan mengalami dehidrasi

atau terserang penyakit bila kekurangan cairan dalam tubuhnya.

Setelah menyadari pentingnya akan kesehatan dan manusia memerlukan 1-2 liter

air minum setiap harinya, banyak orang mulai dihadapkan pada suatu dilema ketika

harus menentukan produk apa saja yang cocok untuk dikonsumsi bagi kesehatan.

Setiap perusahaan saling mengejar target pasar baik kalangan anak-anak, remaja, dan

dewasa di Indonesia. Pada akhirnya hal ini dapat memberikan keuntungan bagi

konsumen, namun terkadang hal ini pun dapat menyesatkan konsumen jika konsumen

http://id.wikipedia.org/wiki/Urin

http://id.wikipedia.org/wiki/Feses

http://id.wikipedia.org/wiki/Kulit

http://id.wikipedia.org/wiki/Paru-paru

6


tidak berhati-hati dalam memilih minuman tanpa terkecuali minuman ringan seperti

Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), Teh, Karbonasi, Sari Buah, Isotonik, dan

Kopi Susu. Berikut Gambar 1.2 menunjukkan pangsa pasar minuman ringan di

Indonesia.

Sumber : Marketing 12/XII/Desember 2012

GAMBAR 1. 2

PANGSA PASAR MINUMAN RINGAN BERKARBONASI DI INDONESIA

Berdasarkan Gambar 1.2 menunjukkan bahwa dari segi volume, minuman ringan

di Indonesia saat ini didominasi oleh air minum dalam kemasan (AMDK) yang

memiliki market share 84% dari total pasar minuman ringan siap saji dalam kemasan.

Pangsa pasar yang dimiliki teh adalah sebesar 8.9%. Sedangkan minuman ringan

berkarbonasi cenderung stagnan. Hal ini dimungkinkan karena semakin banyaknya

pilihan minuman lainnya. Sampai saat ini minuman berkarbonasi hanya mempunyai

market share 3,5%. Ini menunjukkan bahwa masyarakat di Indonesia lebih memilih

AMDK

84.1%

Berkarbonasi

3.5%

Teh

8.9%

dll (Sari Buah,

Isotonik, dan

Kopi Susu dalam

kemasan

3.5%

AMDK

Berkarbonasi

Teh

dll (Sari Buah, Isotonik, dan

Kopi Susu dalam kemasan

7


air mineral sebagai minuman sehari-hari yang lebih menyehatkan dari minuman

lainnya.

Sementara pertumbuhan minuman lainnya di luar AMDK (RTD Water) yang

menyolok adalah minuman isotonik, minuman sari buah dan minuman beraroma

buah-buahan. Data dari Euromonitor menampilkan grafik seperti terlihat pada

Gambar 1.3 di bawah ini.

Sumber : Euromonitor diolah oleh ASRIM diakses Maret 2013

GAMBAR 1. 3

PERTUMBUHAN MINUMAN RINGAN SIAP SAJI

Berdasarkan Gambar 1.3 pada 2012 teh masih memiliki volume yang sama

dengan minuman berkarbonasi, namun diperkirakan pada tahun 2013 dan seterusnya

akan memiliki market share yang lebih tinggi. Minuman ringan teh mempunyai

market lebih tinggi dibanding minuman karbonasi, dan trennya akan terus

8


berkembang. Apalagi muncul inovasi minuman teh dalam berbagai varian, seperti teh

berkarbonasi, teh mengandung sari buah, antioksidan dan lainnya.

Persaingan yang ketat pada industri ini menyebabkan konsumen dihadapkan pada

beberapa jenis minuman dengan berbagai merek, rasa, kemasan serta kualitasnya

tanpa terkecuali minuman ringan berkarbonasi yang cenderung stagnan di Indonesia.

Berikut Tabel 1.1 menunjukkan industri minuman ringan berkarbonasi di Indonesia.

TABEL 1. 1

PERUSAHAAN PERUSAHAAN MINUMAN RINGAN BERKARBONASI

PT. COCA COLA AMATIL

INDONESIA PEPSI CO AJE

Coca Cola Zero Pepsi Big Cola

Diet Coke Diet Pepsi *

Sprite zero 7 Up *

Fanta Mountain Dew *

Frestea Lipton *

Minute Maid Pulpy Tropicana *

Powerade Isotonik Gatorade *

AdeS * *

A&W * *

Schweppes * *

Aquarius * *

Sumber : www.cocacolaamatil.co.id januari 2013, www.pepsico.com april 2012

Berdasarkan Tabel 1.1 produsen dalam industri minuman ringan dalam

kemasan di Indonesia diantaranya Coca Cola dari PT. Coca Cola Amatil Indonesia.

Coca Cola Company memiliki merek minuman ringan bersoda Coca Cola, Fanta dan

Sprite sedangkan minuman yang tidak bersoda seperti Frestea, Minute Maid Pulpy,

9


Powerade Isotonik, AdeS, A&W, Schweppes, dan Aquarius . Sedangkan merek

lainnya yang menjadi andalan yakni Pepsi dari Pepsi Co, dan meluncurkan produk

non karbonat juga yaitu Lipton, Tropicana dan Gatorade. Adapun Big Cola dari Aje.

The Coca-Cola Company adalah sebuah perusahaan Internasional dalam

bidang minuman yang berasal dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Perusahaan ini

didirikan tahun 1892. Coca Cola Bottling Indonesia (CCBI) adalah salah satu cabang

perusahaan berlisensi dari Amerika Serikat sebagai penghasil minuman terkenal di

Indonesia. Salah satu produknya yang terkenal adalah Coca Cola, Selain itu juga

Sprite, Fanta dan Frestea. Coca-Cola atau Coke adalah minuman bersoda kola yang

dijual di berbagai restoran, toko, dan mesin pengecer di lebih dari 200 negara. Coke

adalah salah satu merek yang paling dikenal di dunia dan paling luas penjualannya.

Namun lain halnya berbeda dengan data dari Euromonitor Internasional

melaporkan pertumbuhan volume penjualan jus buah/sayuran dan teh RTD mencapai

54% dan 44% selama 2010 dan 2011. Sebaliknya, minuman karbonasi Coca Cola

standar hanya tumbuh 14% pada periode yang sama. Sedangkan, minuman dengan

klaim no calories atau sedikit gula (less sugar) memiliki peluang pasar yang terbuka

lebar, termasuk minuman karbonasi less sugar atau no calories. (sumber : www.

Euromonitor.com diakses maret 2013). Hal tersebut menunjukkan Coca Cola tidak

mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen di Indonesia akan produk

yang berkualias yang sesuai dengan selera konsumen di Indonesia pada saaat ini.

http://id.wikipedia.org/wiki/Minuman

http://id.wikipedia.org/wiki/Atlanta,_Georgia

http://id.wikipedia.org/wiki/Amerika_Serikat

http://id.wikipedia.org/wiki/1892

10


Indikasi lain yang menunjukkan bahwa pembelian produk Coca Cola mengalami

penurunan adalah dilihat dari kinerja personal tahun 2008-2012 pada kategori

minuman ringan bersoda. Terlihat pada Tabel 1.2 Kinerja produk personal Tahun

2008-2012 pada kategori minuman ringan bersoda.

TABEL 1. 2

PERBANDINGAN KINERJA PRODUK PERSONAL MINUMAN RINGAN

BERKARBONASI

Merek Brand

value 2008

Brand

value 2009

Brand

value 2010

Brand

value 2011

Brand

value 2012

Coke 31,4% 56,8% 56,6% 56,5% 47.9%

Fanta 32,5% 56,8% 63,5% 62,6% 50.2%

Sprite 28,5% 56,7% 54,0% 55,7% 42.1%

Pepsi * 38,2% 34,2% 39,2% *

Big Cola * * * * 27.9%

Sumber: SWA 16/XXV/27 JULI-5 AGUSTUS 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI

2011, SWA 11/XXVIII/20 SEP- 3 OKT 2012

Berdasarkan kinerja produk personal minuman ringan berkarbonasi tahun 2008-

2012 pada Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Coca-Cola selama beberapa tahun

kebelakang mengalami penurunan dibanding Fanta . Tingkat brand value yang paling

tinggi yaitu Fanta sebesar 50.2% pada tahun 2012. Coca-Cola menduduki peringkat

kedua setelah Fanta yaitu 47,9% ditahun 2012. Hal tersebut mengalahkan Coca-Cola

11


yang hanya mencapai 47.9%, yakni menunjukkan bahwa untuk merek Coca-Cola

masih rendah dibanding saudaranya Fanta.

Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan adanya sebuah kejenuhan terhadap

minuman ringan berkarbonasi Coca Cola di pasaran dan bermunculan produk baru

yang lebih menarik di pasaran. Para pengusaha dalam industri ini dengan bersaing

melakukan strategi meraih untuk konsumen, memperluas pasar dan dapat memberi

kepuasan kepada konsumen. Persaingan antar produk dalam suatu perusahaan yang

berlomba dalam hal desain produk, rasa setiap produk dan persaingan harga

menciptakan persaingan kompetitif dengan menghasilkan produk-produk yang

berbeda sehingga mencinptakan rasa unik yang dapat memungkinkan pelanggan

dapat beralih pada produk lain.

Coca cola sebagai salah satu minuman ringan di Indonesia yang telah berusaha

meningkatkan awareness masyarakat mengenai keberadaan produk tersebut.

Walaupun Coca cola sudah melakukan berbagai macam inovasi dari sisi promosinya,

tetapi masih ada permasalahan dalam penjualan. Efek suatu produk yang

dipromosikan dengan baik secara positif akan mampu mendongkrak suatu loyalitas

konsumennya. Berikut adalah Brand Share konsumen Coca Cola pada tahun 2010-

2012 seperti yang akan diperlihatkan pada Tabel 1.3 berikut.

TABEL 1. 3

BRAND SHARE PRODUK MINUMAN BERKARBONASI 2010-2012

MEREK BRAND SHARE

2010

BRAND SHARE

2011

BRAND SHARE

2012

12


Coke 29,5% 28,7% 30,7%

Fanta 43,9% 42,5% 36,7%

Sprite 24,6% 26,9% 22,8%

Pepsi 0,4% 0,6% *

Big Cola * * 7.0%

Sumber: SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011

SWA 11/XXVIII/20 SEP- 3 OKT 2012

Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa Coca Cola mengalami peningkatan

dari tahun 2010 sampai 2012 jika dilihat dari brand share sebesar 30,7% yang pada

tahun 2010 hanya memperoleh 29.5%. Peningkatan loyalitas ini menunjukkan siklus

hidup produk Coca Cola tersebut yang semakin tahun ketahun mengalami perubahan

untuk meningktakan loyalitas kepada konsumen karena dimana konsumen dapat

dengan mudah berpindah merek dari merek satu ke merek lainnya.

Pada dasarnya tujuan promosi adalah meningkatkan awareness perusahaan

dalam pasar. Selain itu juga untuk berkomunikasi, pemasar mengkomunikasikan

informasi yang mereka miliki tentang suatu produk untuk mendorong pelanggan

memilih produk mereka. Semakin besar informasi yang dterima pelanggan semakin

besar kemugkinan pelanggan membeli produk.

Top Brand Index mencatat Coca Cola sebagai produk minuman ringan

berkarbonasi (soft drink) yang menduduki peringkat pertama setelah dari tahun

ketahun menurun dibanding produk minuman ringan soft drink lainnya yaitu Fanta,

pada tahun 2013. Berikut tabel 1.4 Trend Top Brand Index merek-merek minuman

ringan berkarbonasi.

13


TABEL 1. 4

TREND TOP BRAND INDEX MEREK-MEREK MINUMAN RINGAN

BERKARBONASI

MEREK TOP BRAND

2011

TOP BRAND

2012

TOP BRAND

2013

Coke 33,6% 30,8% 32.9%

Fanta 36,4% 35,8% 31.5%

Sprite 22,7% 22,3% 19.3%

Pepsi 1.5% 4.6% 9.2%

Big Cola 1.0% 1.7% 2.1%

Sumber : http://www.topbrand-award.com diakses januari 2013

Pada Tabel 1.4 menunjukkan bahwa Coca Cola mengalami peningkatan dalam

Top brand Index pada tahun 2013 sebesar 32.9% sebelumnya nilai yang diperoleh

mengalami penurunan pada tahun 2012 sebesar 30.8% dan ditahun 2011 hanya

mendapat 33.6% dibanding Fanta, namun Coca Cola dinilai masih belum berhasil

dalam mendapatkan posisi pertama karena dihadapkan oleh para pesaing yang ingin

mendapatkan posisi pasar. Pada tahun 2013 Fanta dan Coca Cola masih harus berbagi

posisi dengan merek lainnya yang mulai muncul dalam minuman berkarbonasi

sejenis lainnya.

Melihat dari fenomena yang ada bahwa dalam pengetahuan akan merek brand

awarenes dan kualitas yang dikandung sebuah merek yang dimiliki Coca Cola masih

rendah. Hasil tersebut menunjukkan adanya sebuah kejenuhan terhadap minuman

karbonasi yang mana Coca Cola harus dapat memulihkan dan meningkatkan kembali

ekuitas merek akan produk.

http://www.topbrand-award.com/

14


Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program

pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikais pemasaran

(Fandy Tjiptono, 2010:219). Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan dengan

konsumen merupakan suatu komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran sendiri

menurut Fandy Tjiptono (2010:216) adalah

Aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal

pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek

mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal yang

lainnya. Hal tersebut dapat mempengaruhi ekuitas merek dengan menanamkan merek

dalam benak dan ingatan konsumen sehingga akan menciptakan citra merek serta

mendorong penjualan (Kotler dan Keller,2012:478).

Bauran promosi atau komunikasi pemasaran sendiri terdiri dari delapan

komunikasi utama yakni iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan

masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari

mulut ke mulut dan penjualan personal (Kotler dan Keller, 2012:479).

Ekuitas merek (brand equity )daripada minuman merek Coca Cola menurun yang

dinilai dari nilai nilai Brand Value, Brand Share, serta beberapa faktor lainnya. Ini

menyebabkan pasar minuman khususnya karbonasi sudah mulai bosan, konsumen

mulai beralih kepada produk yang lebih terspesialisasi. Belum lagi merek-merek lain

15


yang tidak ingin kalah bersaing memasarkan produk-produk terbarunya. Berbagai

merek minuman dengan berbagai rasa dan variant masing-masing saling berlomba

agar bisa dipilih oleh konsumen.

Produk Coca Cola selama ini cenderung membidik kepada target segmen remaja

khususnya remaja muda yang cenderung aktif, dinamis dan kreatif. Anak muda

menjadi kelompok konsumen yang tidak boleh ditelantarkan. Kelompok ini, bagi

Coca Cola menjadi target utama.

Adapun cara atau strategi yang dapat ditempuh produk Coca Cola untuk

mempertahankan konsumen agar tetap melakukan pembelian produk Coca Cola yaitu

menginformasikan produknya baik above the line maupun below the line yang unik

dan kreatif untuk menjaga komunikasi dengan konsumen.

Selain bertindak sebagai produsen dan distributor, Coca Cola Amatil Indonesia

memasarkan dan menjual produk Coca-Cola melalui lebih dari 120 pusat penjualan

yang tersebar di seluruh Indonesia, memastikan bahwa produk Coca Cola selalu

tersedia di mana saja. Saluran penjualan Coca Cola terdiri dari Foodstores

(supermarket dan mini market di seluruh Indonesia) dan General Trade (outlet

tradisional). Dan dengan terbatasnya sumber daya dan kemampuan untuk melakukan

pengembangan daerah tertentu, sekaligus berkomitmen untuk menciptakan peluang

kerja yang luas di sektor informal, Coca-Cola Amatil Indonesia juga terdorong untuk

secara serius dan berkesinambungan mengembangkan jaringan Distribusi Tak

Langsung (Indirect Distribution) berbasis Usaha Kecil dan Menengah (UKM) melalui

16


Manage Third Party (MTP) model di Indonesia. Sementara melalui saluran (Modern

Immediate Consumption) MIC, Coca Cola Amatil Indonesia bekerjasama dengan

berbagai hotel, restoran, dan café ternama untuk memberikan penawaran menarik

kepada para konsumen.

Coca Cola Amatil juga memiliki program untuk mendukung penjualan dan

pemasaran produk-produknya, sekaligus untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas

konsumen. Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, yang unik

dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event dan tren yang

sedang berlangsung, baik melalui promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan,

konser, pameran, maupun iklan di berbagai media. Promo Coca-Cola juga

memanfaatkan momentum tertentu, seperti demam Piala EURO 2004 atau SEA

GAMES 2011. Dengan memanfaatkan event berskala nasional dan internasional,

Coca-Cola mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik

masyarakat. (www.coca-colaamatil.co.id diakses 10 april 2013).

Program promo "Harga Juara" adalah program promosi yang diselenggarakan

oleh Coca Cola Amatil Indonesia pada tahun 2013 yang baru ini diselenggarakan

periode 1 April - 30 Juni 2013 dimana pecinta produk-produk Coca-Cola dapat

memiliki kesempatan mendapatkan hadiah potongan harga sebesar Rp 1000 untuk

pembelian selanjutnya dari produk-produk Coca-Cola, Fanta atau Sprite kemasan

botol plastik ukuran 425 ml. Dengan menyerahkan tutup botol kuning bertanda

khusus dari produk-produk Coca-Cola, Fanta, atau Sprite kemasan botol plastik

http://coca-colaamatil.co.id/

17


ukuran 425ml langsung ke toko atau warung untuk mendapatkan potongan harga Rp

1000 saat itu juga. (sumber:www.promotion.coca-cola.co.id diakses 10 april 2013).

Berikut ini beberapa kegiatan strategi promosi Coca Cola yang selalu melakukan

pendekatan-pendekatan kreatif melalui berbagai macam metode promosi. Terlihat

pada tabel 1.5 berikut.

TABEL 1. 5

STRATEGI PROMOSI COCA COLA

Metode promosi Strategi Coca Cola

Personal selling Dalam promosinya, dibuka sistem tanya jawab langsung untuk

menjaga kepercayaan masyarakat melalui website resminya

di www.cocacola-bottling.co.id lewat bagian mitos atau fakta

di website tersebut. Didalamnya juga dijelaskan mengenai

penjagaan mutu dari Coca Cola itu sendiri melalui

bagian Virtual Plant Tour. Di sana dijelaskan mulai dari

pembuatan sampai penyimpanan hingga ada di tangan

konsumen.

Mass selling Berbagai mass selling iklan yang marak di berbagai media

seperti televisi, radio, serta outdoor print ad. Ide-ide yang

dikeluarkan dalam iklan Coca Cola tergolong unik, kreatif serta

memiliki timing yang tepat. Dalam pembuatan iklannya,Coca

Cola bekerjasama dengan agensi iklan McCann Ericksonn.

Iklan terakhir yang dikeluarkan Coca Cola mempunyai big

idea Piala Dunia yang sedang marak menunjukan timing yang

tepat dari iklan Coca Cola.

Publisitas Lewat hubungan masyarakatnya, Coca Cola memberikan

pengembangan industri kecil di Kecamatan Cikarang Barat,

Kabupaten Bekasi, Propinsi Jawa Barat, dan saat ini telah

memberikan pelayanan kepada lebih dari 320 orang pengusaha

mikro dan terus berkembang. Selain itu, Coca cola

mengembangkan indirect distribution berbasis UKM yang

merupakan kerjasama dengan pengusaha mikro dan street

vending untuk melayani area yang memiliki tingkat lalu lintas

konsumen yang tinggi dalam bentuk kios berjalan, kereta

dorong dan rombong.

Sales promotion Sales promotion dilakukan antara lain melalui program hadiah

18


di balik tutup botol dengan tema “Buka Coca-Cola, Buka

Kesempatan Semangat Baru Di Balik Tutup Botol Coca-Cola,

Segarkan Semangatmu pada tahun 2011-sekarang.” Kemudian

dengan membeli produk Coca Cola sebesar Rp 25.000

mendapatkan 1 kupon diskon pizza di pizza Marzano dan

Express selain itu juga hadiah tabungan senilai Rp 2 juta untuk

20000 pemenang, dan jutaan botol minum gratis. Yang lain

misalnya pada tanggal 7 Januari 2007 di Plaza Barat Senayan

Jakarta dilakukan pelepasan balon yang telah diisi berbagi

impian dan cita-cita. Kegiatan ini merupakan rangkaian

acara PositiFIESTA yang diselenggarakan Coca Cola Indonesia

sekaligus peluncuran slogan baru saat itu yaitu “Hidup ala Coca

Cola”. Selain itu juga dengan bekerja sama dengan restoran

Mc’Donalds, Domino Pizza dan sebagainya melalui

program HoReCa (hotel, restaurant dan café).

Sumber : www.coca-colaamatil.co.id/1april2013

Berdasarkan Tabel 1.5 menunjukkan perkembangan Coca Cola dalam melakukan

strategi-strategi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan mempertahankan

pelanggannya baik dari segmen remaja dan dewasa. Saat ini Coca Cola memiliki

beberapa variant rasa dan jenis diantaranya yaitu Diet Coke, versi diet dari Coca-

Cola dan Coca-Cola Zero, versi tanpa kalori dari Coca-Cola. Segmentasi dan

targeting pasar Coca Cola adalah remaja dewasa yang aktif dan dinamis serta yang

memilki pemikiran aktif dan kreatif. Coca Cola memandang perlu untuk menjaga dan

menciptakan sesuatu yang inovatif dan yang berbeda dengan pesaing lainnya.

Untuk menghadapi persaingan di dunia bisnis dan kebutuhan yang kompetitif,

maka perlu disusun strategi pemasaran yang tepat di era tekhnologi modern sekarang

ini. Agar produk yang dihasilkan oleh produsen dikonsumsi oleh konsumen, maka

http://www.coca-colaamatil.co.id/1april2013

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Diet_Coke&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Zero

19


produsen harus memberikan nilai yang tinggi kepada konsumen dengan memberikan

produk atau jasa yang berkualitas dengan harga yang bersaing.

Coca Cola merupakan produk andalan dari The Coca Cola Company Indonesia,

oleh sebab itu harus mengambil langkah untuk mempertahankan pelanggan baik itu

remaja maupun dewasa mengingat pangsa pasar yang cukup besar. Dengan

menggunakan periklanan yang menegaskan bahwa persepsi konsumen dan

kepercayaan konsumen yang positif dapat dibangun melalui periklanan, dan untuk

meningkatkan promosi secara terus menerus. Apalagi zaman modern seperti ini di

mana pemasaran model membombardir informasi secara satu arah kepada pelanggan

sudah tidak zamannya lagi. (sumber : http://the-marketeers.com akses 26/06/2013

12:04)

Pada akhir tahun 2011 Coca Cola mengusung komunitas dan percakapan ini

lebih mudah didekati dengan metode storytelling dalam meraih pasar, bekerjasama

dengan agen McCann Erikson dan New Frontier Story Lab, Coca-Cola

mengembangkan storytelling sebagai elemen penting dalam pemasarannya.

Keterlibatan Coca-Cola ini dan juga kehadirannya dalam film festival semakin

menandaskan terjadinya pergeseran yang kreatif menuju paduan antara merek dan

dunia hiburan. (sumber : http://the-marketeers.com akses 26/06/2013 12:04)

Dalam strategi periklanan global Coca Cola merupakan perusahaan yang telah

melakukan prioritas pada model storytelling sebagai media pemasaran yang

mumpuni. Perusahaan Coca-Cola telah mengumpulkan cerita-cerita tentang merek ini

http://the-marketeers.com/


20


selama 125 tahun. karena metode storytelling semakin kompleks dan

menarik. (sumber : http://the-marketeers.com akses 26/06/2013 12:04)

Hal ini disebabkan oleh dua faktor utama, yakni distribusi teknologi dan

distribusi kreativitas, sehingga merek Coca Cola mampu meraih kepercayaan pada

konsumen dan untuk mempertahankan serta meningkatkan daya beli konsumen

terhadap produk Coca Cola. Berikut Tabel 1.6 yang menunjukkan beberapa

penerapan kinerja Storytelling yang dilakukan beberapa perusahaan.

TABEL 1. 6

KINERJA STORYTELLING PADA BEBERAPA PERUSAHAAN

Perusahaan Merek Strategi Storytelling

Indofood Indomie Tema yang diusung adalah cerita tentang

pengalaman bersama dengan Brand Indomie,

sebuah tema yang mengajak para pecinta

Indomie untuk menyebarkan cerita-cerita unik

pengalaman pribadi bersama dengan Indomie.

Sadar tidak sadar semakin banyak Brand

Advocates atau Evangelist Brand Indomie yang

semakin memperkuat Brand Image dan Brand

Loyalty lewat cerita-cerita mereka.

The Coca Cola

Company

Coca Cola Coca-Cola bekerjasama dengan agen McCann

Erikson dan New Frontier Story Lab, Coca-

Cola mengembangkan storytelling sebagai

elemen penting dalam pemasarannya. Di

laboratorium yang didirikan pada Oktober 2011

ini, Coca-Cola memadukan teknik bercerita dan

teknologi mutakhir.

Sumber : http://the-marketeers.com dan dari beberapa sumber di internet



21


Pada Tabel 1.6 Coca Cola melakukan strategi baru yang inovatif dengan

menguraikan bagaimana Coca Cola akan menggunakan konten asli untuk memajukan

kesadaran merek Coca-Cola pada tingkat global. Dengan menggunakan cerita yang

dinamis, yang konsisten melalui semua media sosial dan saluran iklan, serta media

sosial dan kemajuan dalam teknologi mobile, Coca Cola berencana untuk menjadi

pemimpin dalam penerbitan konten kustom yang asli untuk terlibat dengan tuntutan

dan kebutuhan tumbuh nya penonton. Coca Cola membuat strategi besar dalam

bidang konten dengan dirubah website perusahaan mereka berjudul Coca-Cola

Journey. (sumber : www.coca-colacompany.com)

Coke telah menggantikan website perusahaan dengan Coca-Cola Journey, sebuah

majalah digital interaktif yang menampilkan berbagai cerita dari berita perusahaan

melalui topik universal penting dan penyebab sosial. Ini juga termasuk konten asli di

samping konten curated dan sosial feed media dalam upaya untuk memicu

percakapan dan melibatkan orang-orang dengan sisi korporasi merek

Dalam situs resminya www.coca-colacompany.com lebih seperti sebuah majalah

dari hubungan web perusahaan. Terdapat cerita asli dalam beberapa kategori yang

berbeda, termasuk Entertainment, Lingkungan, Kesehatan, dan Olahraga. Cerita-

cerita ini mengalami proses editorial yang ketat, seperti sebuah majalah, dan

memberikan alur cerita yang kreatif dan menarik yang mempromosikan merek Coca-

Cola. Cerita yang lebih dibaca, yang juga dilengkapi dengan bagian blog, video dan

klip audio. Informasi perusahaan termasuk informasi investor dan studi di dalamnya,

http://www.coca-colacompany.com/

http://www.coca-colacompany.com/

22


tetapi situs sekarang memiliki penekanan pada konten kreatif yang menarik bagi

pelanggan dan konsumen.

Saat ini, kisah yang paling dibaca di website adalah tentang The Beatles, dan

klub awal mereka bermain di di Inggris yang menampilkan pendingin Coke Vintage.

Sebagai salah satu merek terbesar di dunia, ini mendorong ke dalam pembuatan

konten kustom dan bercerita merek membentuk koneksi antara keberhasilan

perusahaan merek dan kemampuan mereka untuk menciptakan konten yang ramah

bagi konsumen. (sumber : www.coca-cola.co.id akses 24/06/2013 17:56).

Di Indonesia Cola Cola pun pada saat ini sedang menggelar program promosi

yaitu dengan menyambut bulan suci Ramadhan Coca Cola menyelenggarakan

program Coca Cola "Goodness Sharing Machine" yaitu dengan membantu

menyediakan rumah sehat dan fasilitas air bersih untuk keluarga yang membutuhkan.

Untuk membantu mewujudkannya, cukup dengan menulis pesan kebaikan Ramadan

di kaleng virtual Coca Cola ini, lalu bantu sebarkan pesan kebaikannya ke teman dan

keluarga, melalui Facebook, Twitter atau E-Mail.

Kegiatan promosi produk Coca-Cola ini tersedia di media internet menggunakan

aplikasi dengan nama kegitan Coca-Cola Goodness Sharing Machine yang

diselenggarakan oleh PT Coca-Cola Indonesia. Kegiatan ini diadakan untuk

mengajak partisipasi dari masyarakat untuk mengirimkan atau menyampaikan ucapan

atau pesan-pesan inspiratif yang mengandung kebaikan Ramadan kepada teman dan

sanak saudara dengan menggunakan Aplikasi Coca-Cola Goodness Sharing Machine

http://www.coca-cola.co.id/

23


di website www.coca-cola.co.id/ramadan , di mana ucapan atau pesan ditulis pada

kaleng produk Coca-Cola virtual di dalam aplikasi. Dari setiap pesan di kaleng

produk Coca-Cola virtual yang dikirimkan, akan mendukung membangun rumah dan

fasilitas air bersih dalam program Habitat For Humanity Indonesia. Kegiatan ini

dimulai dari tanggal 17 Juni 2013 sampai dengan 30 Agustus 2013. (sumber :

www.coca-cola.co.id akses 24/06/2013 17:56).

Perkembangan teknologi internet telah mengalami pertumbuhan yang sangat

cepat, menyebabkan banyak sekali orang saling berlomba-lomba untuk mempelajari

tentang internet marketing. Media televisi dan media internet sering dilihat sebagai

media yang sama untuk beriklan. Usia media televisi hampir 70 tahun dan media

internet masih tergolong baru. Kedua media telah berdimensi digital saat ini.

Di dunia digital, internet marketer dan agensi iklan bisa merancang desain

kampanye dan promosi berdasarkan data-data pengguna internet tertentu. Jutaan link

yang dikunjungi melalui iklan website bisa dianalisa untuk mendapatkan profil

masyarakat yang potensial membeli produk-produk secara online.

Coca cola sebagai salah satu minuman ringan di Indonesia yang telah berusaha

meningkatkan awareness masyarakat mengenai keberadaan produk tersebut.

Walaupun Coca cola sudah melakukan berbagai macam inovasi dari sisi promosinya,

tetapi masih ada permasalahan dalam penjualan. Efek suatu produk yang

dipromosikan dengan baik secara positif akan mampu mendongkrak suatu loyalitas

konsumennya.

http://www.coca-cola.co.id/ramadan

http://www.coca-cola.co.id/

24


Kesuksesan produk ini adalah karena promosi yang mengembangkan

metode storytelling semakin kompleks dan menarik. Hal ini disebabkan oleh dua

faktor utama, yakni distribusi teknologi dan distribusi kreativitas. Kekuatan distribusi

dari Coca Cola Company, dengan produk Coca Cola menghadirkan inovasi dan

menyajikan produk yang mendunia dalam melakukan promosi. Storytelling lebih bisa

mengena dan memiliki efek emosional di kalangan pelanggan, sehingga tidak

menjadi merek biasa. Selain itu kekuatan brand equity harus dijaga agar tetap bisa

menghadapi kompetisi yang semakin pesat, karena ketika sebuah poduk dari sebuah

produsen berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan produk serupa.

Hal ini terjadi pada munculnya minuman berkarbonasi sejenis lainnya.

Storytelling yang dilakukan Coca Cola yaitu berupa penulisan cerita di timeline

media sosial Facebook yang sudah dilakukan mulai akhir tahun 2011 yang lalu.

Cerita yang dituliskan berupa kalimat dan tagline yang bermaksud menyemangati

para pembaca yang merupakan pengikut Fanpage Coca Cola Indonesia di Facebook.

Diharapkan dengan adanya strategi tersebut para pembaca menjadi lebih percaya diri

dan kreatif dalam beraktifitas seharian.

Sebagai perusahaan produsen minuman berkarbonasi yang sudah mendunia

merek Coca Cola melakukan promosi dengan mengembangkan Storytelling untuk

membangun ekuitas merek, sehingga diharapkan hasilnya dapat menciptakan ekuitas

merek yang baik dan memberikan manfaat yang optimal bagi perusahaan khususnya

berdampak positif terhadap ekuitas merek.

25


Berdasarkan latar belakang diatas penulis melakukan penelitian untuk

mengetahui sejauh mana “Analisis Kinerja Storytelling terhadap Brand Equity

pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola” Survey Pada

Komunitas Fan Page Facebook dan Twitter Coca Cola Indonesia @CocaCola_id.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka penulis mengidentifikasikan

permasalahan yang dihadapi oleh produk minuman ringan berkarbonasi Coca-Cola

adalah turunnya kinerja produk yang dapat dilihat dari Brand Share dan terdapat

penurunan rata–rata nilai produk minuman ringan berkarbonasi Coca-Cola brand

share (2010-2012) yang memperlihatkan bahwa kekuatan dari merek Coca-Cola

sangat kurang karena mengalami penurunan dari kekuatan merek.

Salah satu hal yang menyebabkan turunnya Brand Share dan lemahnya Brand

Equity Coca Cola adalah besar kemungkinan karena banyak perusahaan minuman

ringan berkarbonasi yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis kepada

para konsumen. Dalam hal ini, pertumbuhan merek sangat dipengaruhi oleh seberapa

kuat merek tersebut bertahan dari pesaing.

Coca Cola pun mengantisipasi dengan melakukan pengembangan promosinya

dengan mengusung Storytelling yang menjadi salah satu media pemasaran baru di era

sekarang ini, zaman sudah berubah di mana pemasaran model membombardir

informasi secara satu arah kepada pelanggan sudah tidak zamannya lagi. Era yang

26


mengusung komunitas dan percakapan ini lebih mudah didekati dengan

metode storytelling. Salah satu merek yang rajin untuk menggunakan dalam

mengembangkan metode storytelling adalah Coca-Cola dengan target segmen remaja,

dewasa yaitu produk Coca Cola .

Perubahan-perubahan yang terjadi dengan kesuksesan produk ini adalah

karena promosi yang mengembangkan metode storytelling semakin

kompleks dan menarik. Hal ini disebabkan oleh dua faktor utama, yakni

distribusi teknologi dan distribusi kreativitas. Kekuatan distribusi dari

Coca Cola Company, dengan produk Coca Cola menghadirkan inovasi dan

menyajikan produk yang mendunia dalam melakukan promosi. Storytelling

lebih bisa mengena dan memiliki efek emosional di kalangan pelanggan,

sehingga tidak menjadi merek biasa. Selain itu kekuatan brand equity harus

dijaga agar tetap bisa menghadapi kompetisi yang semakin pesat, karena

ketika sebuah poduk dari sebuah produsen berhasil maka kemudian

produsen lain akan mengeluarkan produk serupa. Hal ini terjadi pada

munculnya minuman berkarbonasi sejenis lainnya.

27


1.3 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah yang

ada sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran mengenai kinerja Storytelling pada produk minuman

ringan berkarbonasi merek Coca Cola.

2. Bagaimana gambaran mengenai Brand Equity pada produk minuman ringan

berkarbonasi merek Coca Cola.

3. Seberapa besar kinerja Storytelling mempengaruhi Brand Equity pada

produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola.

1.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk memperoleh temuan tentang gambaran kinerja Storytelling pada

produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola.

2. Untuk memperoleh temuan tentang Brand Equity pada produk minuman

ringan berkarbonasi merek Coca Cola.

3. Untuk memperoleh temuan tentang seberapa pengaruh kinerja Storytelling

terhadap Brand Equity pada produk minuman ringan berkarbonasi merek

Coca Cola

28


1.5 Kegunaan Penelitian

Penulisan penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat kegunaan teoritis

maupun praktis.

1. Kegunaan teoritis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi

perkembangan ilmu pengetahuan umumnya berkaitan dengan ilmu

manajemen khususnya manajemen pemasaran yang berhubungan dengan

strategi promosi merek dalam upaya meningkatkan dan menjaga Brand

Equity pada produk minuman ringan berkarbonasi merek Coca Cola,

sehingga hasil penelitian ini dapat memberikan masukan bagi peneliti dalam

mengembangkan ilmu pemasaran.

2. Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang positif sebagai

informasi tambahan tentang strategi promosi merek dalam upaya

meningkatkan dan menjaga Brand Equity yang dapat dijadikan dasar dalam

menentukan strategi pemasaran perusahaan pada masa yang akan datang.

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...

Documents

Transcript of BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...