BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/bab4_06-45.pdf · dan...
Transcript of BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/bab4_06-45.pdf · dan...
50
BAB 4
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Masuk ke pasar yang mature seperti industri rokok membutuhkan kecerdikan
dan keuletan karena selalu terjadi perubahan dalam industri rokok baik di level makro
(ekonomi, sosial budaya, teknologi dan political legal) maupun di level mikro
(tingkat persaingan di industri rokok) yang membuat perusahaan rokok harus
memacu kreativitasnya lebih tinggi lagi, tidak hanya dalam merebut brand awareness
konsumen yang benaknya sudah dijejali bermacam brand kompetitor, namun HM
Sampoerna harus mampu mempunyai brand religion di benak konsumennya.
Dinamisnya industri rokok yang selalu menghasilkan persaingan baru merupakan
tantangan bagi HM Sampoerna yang harus diantispasi dengan strategi dan cara yang
tepat karena tantangan akan menjadi suatu peluang yang besar untuk
mengembangkan HM Sampoerna. Untungnya, HM Sampoerna memiliki brand
perfomance dan account management yang tinggi sehingga merupakan satu-satunya
perusahaan rokok yang hingga saat ini pangsa pasarnya terus bertumbuh sedangkan
pesaingnya mengalami penurunan seperti Gudang Garam dan Djarum. Hal ini dapat
dilihat pada Gambar 4.1.
51
Top 6 Companies – Indonesia Rural
34.6
30.031.9
30.5 30.8 30.1
27.025.6 25.6 25.1 25.3
17.2
20.222.2
24.4 24.3 23.7 23.222.3
2.64.7
22.1 21.3 21.9
16.5
7.99.0
11.913.6 13.9 13.4 14.0
17.8 17.618.6
3.7 4.23.4 3.4 3.1 2.7 3.0 3.1 3.1 3.1 3.3
1.70.60.20.62.7
2.6 2.4 2.2 2.2 2.2 2.3
4.3
1.91.92.12.22.7
4.5 4.5 4.4
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 YTD'05 Sep-05 Oct-05 Nov-05
GG Group
BTL Group
PMI
HMS Group
DJ Group
Nojorono Group
Source : AcNielsen Retail Audit
Gambar 4.1 Enam Perusahaan Terdepan dalam Penjualan di Rural (Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
4.1 Industri Rokok HM Sampoerna di Rural (Jawa Barat)
Jawa Barat merupakan salah satu Propinsi di Indonesia yang memiliki alam
dan pemandangan yang indah serta memiliki berbagai potensi yang dapat
diberdayakan, antara lain menyangkut sumber daya air, sumber daya alam dan
pemanfaatan lahan, sumber daya hutan, sumber daya pesisir dan laut serta sumber
daya perekonomian. Perkembangan sejarah menunjukkan bahwa Propinsi Jawa Barat
merupakan propinsi yang pertama dibentuk di wilayah Indonesia (staatblad Nomor :
378). Propinsi Jawa Barat dibentuk berdasarkan UU No.11 Tahun 1950. Gambaran
peta Jawa Barat dapat dilihat pada Gambar 4.2. Pembagian kabupaten dan kota Jawa
52
Barat serta populasi laki-laki dan perempuan dan kepadatannya dapat dilihat pada
Tabel 4.1
Gambar 4.2 Peta Jawa Barat (Sumber : www. Jabar.go.id)
Tabel 4.1 Kabupaten dan Kota Jawa Barat (Sumber : www. Jabar.go.id)
No. Nama Kabupaten dan
Kota Laki-Laki Perempuan Total Luas
Wilayah Kepadatan (Ribuan) (Ribuan) (Ribuan) (Km2) (Jiwa/Km2)1 Kabupaten Bogor 2,291 2,123 4,414 3,441 1,1472 Kabupaten Sukabumi 1,178 1,167 2,345 3,934 5623 Kabupaten Cianjur 1,081 1,068 2,149 3,433 6064 Kabupaten Bandung 2,544 2,376 4,920 2,001 2,0665 Kabupaten Garut 1,159 1,117 2,276 3,065 7376 Kabupaten Tasikmalaya 1,106 1,133 2,239 2,680 6107 Kabupaten Ciamis 851 863 1,714 2,557 5968 Kabupaten Kuningan 514 514 1,028 1,179 9119 Kabupaten Cirebon 1,051 1,072 2,123 988 2,109
10 Kabupaten Malajengka 574 591 1,165 1,204 98411 Kabupaten Sumedang 522 538 1,060 1,522 68512 Kabupaten Indramayu 840 835 1,675 2,001 87413 Kabupaten Subang 696 713 1,409 2,052 68614 Kabupaten Purwakarta 399 400 799 970 784
53
No. Nama Kabupaten dan
Kota Laki-Laki Perempuan Total Luas
Wilayah Kepadatan (Ribuan) (Ribuan) (Ribuan) (Km2) (Jiwa/Km2)16 Kabupaten Bekasi 1,095 1,111 2,206 1,484 1,29217 Kota Bogor 430 425 855 22 1,14718 Kota Sukabumi 138 138 276 12 22,91519 Kota Bandung 1,141 1,129 2,270 167 13,69320 Kota Cirebon 144 144 288 38 7,37621 Kota Bekasi 1,065 1,085 2,150 210 9,17822 Kota Depok 720 701 1,421 200 6,75623 Kota Cimahi 0 0 0 48 1024 Kota Tasikmalaya 0 0 0 472 1,22825 Kota Banjar 0 0 0 1,136 147
Total 20,542 20,249 40,791 36,554
Dari Tabel 4.1 diketahui 40.791.000 penduduk di Jawa Barat bila
dibandingkan dengan penjualan di Jawa Barat rata-rata sebesar 1,282,190,9332
batang per bulan sehingga ini merupakan kesempatan bagi HM Sampoerna dalam
meningkatkan penjualannya di daerah rural Jawa Barat.
Grafik pertumbuhan laki-laki dan perempuan dan perbandingannya dapat
dilihat pada Gambar 4.3, Gambar 4.4 dan Gambar 4.5.
2 Penjualan bulan juli 2005-februari 2006
54
Gambar 4.3 Grafik Penduduk Laki-laki Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id)
Gambar 4.4 Grafik Penduduk Perempuan Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id)
55
01,0002,0003,0004,0005,0006,000
Kabup
aten B
OGOR
Kabup
aten C
IANJUR
Kabup
aten G
ARUT
Kabup
aten C
IAMIS
Kabup
aten C
IREBON
Kabup
aten S
UMEDANG
Kabup
aten S
UBANG
Kabup
aten K
ARAWANG
Kota BOGOR
Kota BANDUNG
Kota BEKASI
Kota C
IMAHI
Kota BANJA
R
PerempuanLaki-laki
Gambar 4.5 Grafik Perbandingan Penduduk Pria dan Perempuan Jawa Barat
(Sumber : www.Jabar.go.id)
Dari Gambar 4.5 diatas, perbandingan antara penduduk pria dan perempuan
usia diatas 18 tahun adalah 50% pria dan 50% perempuan. Bila diambil asumsi dari
50% pria 61% nya merokok maka ada 12.531.000 orang yang merokok didaerah rural
Jawa Barat. Bila dari 12.531.000 orang mengkonsumsi sebanyak 16 batang perhari
maka sales perharinya mencapai 200.496.000 batang perhari. Potensi Jawa Barat bila
diihat dari jumlah penduduk lebih besar daripada Jawa Tengah dan Jawa Timur yang
masing-masing mempunyai jumlah penduduk sebesar 32.052.840 jiwa dan
36.535.257 jiwa. Demikian juga hal nya jumlah penduduk pria di Jawa Tengah dan
jawa timur masih cenderung lebih kecil dibanding dengan Jawa Barat. Kependudukan
Jawa Timur dan Jawa Tengah dapat dilihat pada Tabel 4.2 dan Tabel 4.3.
56
Tabel 4.2 Data Kependudukan Jawa Timur Tahun 2001-2004 (Sumber : www.Jatim.go.id)
Keterangan Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Satuan 1. Jumlah penduduk 35.633.395 35.930.460 36.199.078 36.535.527 orang a. Laki-laki 17.497.501 17.468.108 17.930.967 18.052.364 orang
b. Perempuan 18.135.894 18.462.352 18.268.078 18.483.163 orang
2 Usia a. 0-4 tahun 2.920.034 2.863.300 2.717.220 2.873.437 orang b. 5-19 tahun 9.624.468 9.451.232 9.358.467 9.345.668 orang c. 20-59 tahun 19.528.913 19.991.725 20.530.907 20.574.611 orang d. 60 tahun ke atas
3.559.980 3.624.203 3.592.484 3.741.811 orang
3 Kepadatan penduduk
a. Rata-rata 767,00 774,00 780,00 787,00 org/km2 4 Laju
pertumbuhan penduduk
0,76 0,76 0,76 0,77 % / th
55
Rata-rata angka harapan hidup
66,25 66,50 66,80 Tahun
Sumber : Dinas Tenaga Kerja Prop. Jatim, Tahun 2004
Tabel 4.3 Data Kependudukan Jawa Tengah Tahun 2003 (Sumber : www.Jateng.go.id)
Kabupaten Kota Laki-laki Perempuan Jumlah Rasio Jenis Kelamin Kab. Cilacap 820.238 621.611 1.641.849 99,83 Kab. Banyumas 746.142 755.228 1.501.370 98,80
Kab. Purbalingga 422.059 424.865 846.924 99,34 Kab. Banjarnegara 457.288 427.065 884.353 107,08 Kab. Kebumen 589.265 604.585 1.193.850 97,47 Kab. Purworejo 357.81 351.587 709.397 101,77 Kab. Wonosobo 386.594 372.424 759.018 103,80 Kab. Magelang 571.29 571.177 1.142.467 100,02 Kab. Boyolali 444.362 481.36 925.722 92,31
57
Kabupaten Kota Laki-laki Perempuan Jumlah Rasio Jenis Kelamin Kab. Klaten 547.072 573.328 1.120.400 95,42 Kab. Sukoharjo 395.76 411.875 807.635 96,09 Kab. Wonogiri 484.385 520.337 1.004.722 93,09 Kab. Karanganyar 400.581 411.296 811.877 97,39 Kab. Sragen 431.567 428.419 859.986 100,73 Kab. Grobogan 660.644 638.531 1.299.175 103,46 Kab. Blora 405.074 421.628 826.702 96,07 Kab. Rembang 287.335 289.082 576.417 99,40 Kab. Pati 589.712 597.934 1.187.646 98,62 Kab. Kudus 366.622 371.788 738.41 98,61 Kab. Jepara 521.905 512.894 1.034.799 101,76 Kab. Demak 508.703 516.231 1.024.934 98,54 Kab. Semarang 441.015 438.77 879.785 100,51 Kab. Temanggung 344.564 350.328 694.892 98,35 Kab. Kendal 446.61 435.535 882.145 100,54 Kab. Batang 348.758 343.761 692.519 101,45 Kab. Pekalongan 416.789 413.195 829.984 100,87 Kab. Pemalang 643.085 673.892 1.316.977 95,43 Kab. Tegal 708.411 720.934 1.429.345 98,26 Kab. Brebes 901.585 861.996 .763.581 104,59 Kota Magelang 58.16 61.24 119.4 94,97 Kota Surakarta 231.058 254.443 485.501 90,81 Kota Salatiga 77.983 80.129 158.112 97,32 Kota Semarang 692.422 696.994 1.389.416 99,34 Kota Pekalongan 132.662 138.756 271.418 95,61 Kota Tegal 119.902 122.21 242.112 98,11 Jumlah Total 2003 15.957.412 16.095.428 32.052.840 99,14 Jumlah Total 2002 15.787.143 15.904.723 31.691.866 99,26 Jumlah Total 2001 15.445.400 15.618.418 31.063.818 98,89 Jumlah Total 2000 15.253.438 15.522.408 30.775.846 98,27 Jumlah Total 1999 15.245.718 15.515.503 30.761.221 98,26
58
Potensi rural Jawa Barat sangat besar karena tingkat perokok di daerah rural
Jawa Barat cukup besar dengan persentase 61%3 orang dewasa laki-laki adalah
perokok dan mengkonsumsi rokok rata-rata adalah 16 batang perhari4. Disamping itu,
populasi rural khususnya Jawa Barat lebih besar dari populasi urban sehingga adanya
potensi bagi HM. Sampoerna untuk meningkatkan penjualan di rural yang dapat
dilihat pada Gambar 4.6 dibawah ini. Hal tersebut diataslah yang menjadi landasan
salah satu pemilihan wilayah Jawa Barat.
100%210.0 m TOTAL
58%121.8 mRural
42%88.2 mUrban
30 Provinces
264 Regency
73 Municipalities
4,044 Sub-District
69.065 Villages
Population
Gambar 4.6 Populasi Urban dan Rural (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
3 Interview dengan Bp. Ahmad Nasyirudin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna Tbk. pada tanggal 12 Juni 2006 4 Data survey AC Nielsen Retail Audit
59
Populasi rural sebesar 58% dengan kepadatan 121.8 m sedangkan urban
sebesar 42% dengan kepadatan 88.2 m. Volume penjualan urban mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun seperti yang bisa dilihat pada Gambar 4.7 dan
Gambar 4.8. Dari gambar tersebut dapat dijelaskan terjadinya volume penjualan yang
tidak merata. Jika HM Sampoerna ingin terus tumbuh, maka kontribusi rural harus
mendukung disamping hanya mengandalkan volume penjualan urban. Oleh karena
itu, HM. Sampoerna harusnya mencoba untuk memasuki pasar rural mengingat
populasi rural yang besar.
Gambar 4.7 Volume Penjualan Rural dan Urban (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
60
Gambar 4.8 Volume Kontribusi Rural dan Urban (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
Terdapat kesenjangan baik dalam pendidikan dan pendapatan antara rural dan
urban sehingga terdapat pola konsumsi yang berbeda. Seiring dengan peningkatan
kualitas pendidikan maka kesadaran akan gaya hidup sehat menjadi pilihan utama
dan merupakan tantangan bagi HM Sampoerna untuk memasuki pangsa pasar rural
khususnya market mid-price. HM Sampoerna mencoba memasuki pasar rural dengan
produk-produk unggulan seperti Dji Sam Soe, A Mild, U Mild dan Sampoerna Hijau.
Dalam pemilihan potensial brand, digunakan konsep pareto optimum yaitu
mencari brand-brand yang menyumbang sampai dengan 80% dari total penjualan dan
market share yang melebihi 1% untuk perusahaan rokok nasional dari penjualan yang
ada di rural sebanyak 21 kabupaten, kecuali untuk brand U Mild mengingat U Mild
produk baru dan bisa dikembangkan lebih lanjut karena U Mild terus menerus
61
menunjukkan pertumbuhan yang positif5. Data penjualan dan data dari total penjualan
rokok per batang dan market share periode Januari dan Februari dapat dilihat pada
Tabel 4.4.
Tabel 4.4 Penjualan Rokok per Batang dan Market Share (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
JAN 06 FEB 06
Penjualan (Rp) Market Share (%) Penjualan (Rp) Market Share (%) Total Cigarette National 12,246,012,930 100.00 11,341,862,910 100.00
SKM 6,804,115,460 55.56 6,260,113,920 55.19
SKT 4,483,632,640 36.61 4,216,085,760 37.17
White 958,264,960 7.83 865,663,550 7.63
SKM LTLN 2,123,016,450 17.34 1,924,887,940 16.97
Total Cigarette W. Java Rural 1,380,729,090 100.00 1,355,654,910 100.00
SKM 506,738,590 36.70 483,782,880 35.69
SKT 849,923,900 61.56 851,152,380 62.79
White 24,066,530 1.74 20,719,620 1.53
SKM LTLN 79,703,210 5.77 73,463,360 5.42
Dari data Tabel 4.4 diatas, penjualan di rural Jawa Barat menyumbang sebesar
± 11,27%6 dari total penjualan secara nasional.
5 Dari data AC Nielsen Retail Audit, brand performance U Mild pada bulan November 2005 adalah 0.76 6 Kontribusi penjualan rokok Jawa Barat terhadap penjualan nasional = (Rp. 1.380.729.090 x 100%)/ Rp. 12.246.012.930 = 11.27 %
62
Gambar 4.9 Kontribusi Volume Penjualan HM Sampoerna
(Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
Dari Gambar 4.9 dapat dilihat bahwa Jawa Barat menyumbang 24% volume
penjualan dan sangat potensial untuk meningkatkan penjualan di daerah rural.
4.1.1 Sosial Budaya Jawa Barat
Masyarakat Jawa Barat di kenal sebagai masyarakat yang agamis, dengan
kekayaan warisan budaya dan nilai-nilai luhur tradisional, serta memiliki perilaku
sosial yang berfalsafah pada silih asih, silih asah, silih asuh, yang secara harfiah
berarti saling mengasihi, saling memberi pengetahuan dan saling mengasuh diantara
warga masyarakat.
63
Tatanan kehidupannya lebih mengedepankan keharmonisan seperti tergambar
pada pepatah ”Herang Caina beunang laukna” yang berarti menyelesikan masalah
tanpa menimbulkan masalah baru atau prinsip saling menguntungkan.
Masyarakat Jawa Barat memiliki komitmen yang kuat terhadap nilai-nilai
kebajikan. Hal ini terekspresikan pada pepatah ”ulah unggut kalinduan, ulah gedag
kaanginan” yang berarti konsisten dan konsekuen terhadap kebenaran serta
menyerasian antara hati nurani dan rasionalitas, seperti terkandung dalam pepatah
”sing katepi ku ati sing kahontal ku akal” yang berarti sebelum bertindak tetapkan
dulu dalam hati dan pikiran secara seksama. Gambaran singkat Jawa Barat dapat
dilihat pada Tabel 4.4.
Tabel 4.4 Figur Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id)
BPPMD Jawa Barat Luas Area
3,694 Juta Ha
Geografi  5o50' - 7o50' LS dan 104o48' - 108o48 BT
Area Administrasi 16 Kabupaten and 9 Kota
Ibu Kota Bandung
Jumlah Penduduk (2003) Â 37,548,565 Jiwa
Kepadatan Penduduk 1,033 inhabitant/Km2
Pertumbuhan Penduduk 2.24%
GDP Perkapita USD 727.16
Pertumbuhan Ekonomi 4.91 (2003)
Total GDRP (2003) USD 27.26 Billion
64
Komposisi GDP(2003) :
Berdasarkan Harga Konstan
Pertanian 14.46%
Tambang dan Galian 10.02%
Industri Manufaktur 36.73%
Jasa 10.01%
Lainnya 28.78%
4.2 Analisis Keunggulan Bersaing
Kesuksesan ataupun keberhasilan HM Sampoerna sangat tergantung pada
keunggulan bersaing yang ada untuk menghadapi segala permasalahan, tantangan,
inovasi baru dalam industri rokok yang semakin mature. Berikut ini akan dipaparkan
analisis SWOT serta Porter yang ada pada HM Sampoerna.
4.2.1 Analisis SWOT
Analisis SWOT berguna untuk melihat posisi HM Sampoerna secara internal
dan eksternal. Strength dan Opportunities akan digunakan untuk meminimalisasikan
Weakness dan memaksimalkan Opportunities.
Strength (Kekuatan)
1. Produk-produk unggulan HM Sampoerna seperti Dji Sam Soe, A Mild,
Sampoerna Hijau, U Mild memiliki brand awareness yang cukup tinggi yaitu
dengan total index sebesar 82%. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.5.
65
Tabel 4.5 Kekuatan Brand Index di Industri Rokok (Sumber : Majalah Mix, Periode 20 Maret-15 April 2006)
Cigarette Producer Brand Index Acc Mgt Index Total Index
HM Sampoerna 57.5 % 24.4% 82%
Gudang Garam 57.1 % 19.6% 76.7%
Djarum Kudus 57.0 % 19.5% 76.5%
Bentoel 54.3 % 19.6% 73.8%
Philip Morris 53.6% 15.5% 69.1%
British American Tobacco 45.9% 22.7% 68.6%
NTI Indonesia 32.4% 26.5% 59%
Gelora Djaya 33.1% 21.8% 54.9%
Asia Tembakau Surabaya 30.1% 23.8% 53.9%
Nojorono 32.7% 8.0% 40.7%
Brand index dan account management index diharapkan dapat menjadi benchmark
bagi pemain-pemain pasar untuk lebih meningkatkan kinerja produk atau merek dan
meningkatkan layanan kepada konsumennya. Brand index menggunakan parameter :
ketersediaan produk, sistem pembayaran yang diterapkan, penempatan produk di
toko, keberadaan POP materials dan keberadaan promosi pelanggan dan konsumen.
Sedangkan account management index menggunakan parameter : penilaian umum
terhadap kinerja salesman, frekuensi kunjungan, kegiatan salesman di toko, serta
penanganan terhdap keluhan. Masing-masing indikator dinilai sesuai dengan kondisi
apa adanya di toko. Selain itu, pengecer juga diminta untuk menilai tingkat
66
kepentingan setiap indikator dari kacamata pengecer itu sendiri. Sample responden
ditentukan dengan metode ”Stratified Random Sampling”, dengan menggunakan
persentase minimal keterwakilan populasi dari setiap kelompok jenis toko. Setelah
jumlah sample setiap kota dan setiap outlet didapat maka pengambilan sample
dilapangan dilakukan dengan metode ”Systematic Random Sampling” dimana sample
yang diperoleh dipilih dengan cara acak dengan interval minimum 100 meter antar
tokok yang disurvei. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.6.
Tabel 4.6 Parameter Brand Index dan Account Management Index (Sumber : Majalah Mix, Edisi 20, Maret 2006)
Category Variable Measure
Brand
Index
• Product availability
• Source of products
• Payment terms
• POP materials
• Display
• Customer program
• Consumer program
• by SKU
• Salesman, Agent, Shop
• Flexibility (COD, Credit, Consignment)
• Availability by types
• Availability and eye level
• How frequent
• How frequent
Account
Managem
ent Index
• Level of service
• Call frequency
• Complaint handling
• Display product
• How retail rates salesman service level
• How frequent
• How long
• Do salesman display products
67
2. HM Sampoerna memasarkan produk-produk dalam berbagai segmen untuk
menjawab setiap kebutuhan konsumen. Dji Sam Soe untuk super premium class, A
Mild untuk premium class, Sampoerna Hijau untuk mid-price class. U Mild sebagai
secondary line dari A Mild (kategori Low Tar Low Nicotin).
3. Aspirasi yang kuat terhadap produk-produk HM Sampoerna.
Salah satu keunggulan produk HM Sampoerna adalah adanya gengsi (prestise) yang
muncul ketika konsumen menghisap produk HM Sampoerna terutama Dji Sam Soe
sehingga memiliki kebanggaan tersendiri, cermin gaya hidup dari kelompok
masyarakat atas. Gengsi bagi masyarakat Indonesia bukanlah suatu emotional benefit
yang kecil namun cukup penting bagi konsumennya.
4. Pelaksanaan pemasaran yang semakin membaik di rural.
Seiring dengan perubahan monografi, pertumbuhan ekonomi, perubahan pola hidup
membuat rural sebagai pasar yang bisa meningkatkan penjualan.
Weakness (Kelemahan)
1. Visibility, Distribution dan Pricing Compliance.
HM Sampoerna masih mengalami OOS (Out of Stock) yang tinggi jika
dibandingkan dengan competitor. Out of Stock adalah suatu kondisi dimana
ketidaktersediaan barang sewaktu konsumen ingin membeli.
HM Sampoerna harus bersaing dengan kompetitor lokal yang menjual
produk lokal dengan harga yang rendah karena tanpa cukai. Data OOS dapat
dilihat pada Tabel 4.7.
68
Tabel 4.7 Data Distribusi (%) dan OOS (%) Industri Rokok (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
JAN 06 FEB 06 Distribusi OOS Distribusi OOS
Total Cigarette National 100.00 2.00 100.00 2.00
SKM 99.00 4.00 99.00 4.00
SKT 98.00 5.00 98.00 5.00
White 64.00 4.00 62.00 5.00
SKM LTLN 79.00 5.00 78.00 5.00
Total Cigarette W. Java Rural 100.00 7.00 100.00 11.00
SKM 100.00 20.00 100.00 18.00
SKT 100.00 7.00 100.00 11.00
White 29.00 5.00 27.00 3.00
SKM LTLN 48.00 8.00 47.00 8.00
Djarum Group 97.00 9.00 99.00 14.00
Djarum 97.00 9.00 99.00 14.00
Djarum Black 17.00 5.00 16.00 7.00
DJ Black Cappuccino 16 15.00 6.00 12.00 7.00
DJ Black Regular 16 10.00 4.00 11.00 5.00
Djarum Coklat 88.00 11.00 90.00 17.00
DJ Coklat 12 88.00 11.00 90.00 17.00
Djarum Istimewa 6.00 0.00 7.00 0.00
DJ Istimewa 10 6.00 0.00 6.00 0.00
DJ Istimewa 12 0.00 0.00 1.00 0.00
Distribusi OOS Distribusi OOS
Djarum Super 95.00 32.00 94.00 28.00
DJ Super 12 91.00 29.00 90.00 27.00
DJ Super 16 29.00 15.00 30.00 18.00
Stevania Ultra Tobacco Company 3.00 1.00 3.00 0.00
Mr. Brown 3.00 1.00 3.00 0.00
Mr. Brown 12 3.00 1.00 3.00 0.00
Wikatama Indah Sigaret Ind. 1.00 0.00 1.00 0.00
69
Mustang 1.00 0.00 1.00 0.00
Mustang 12 1.00 0.00 1.00 0.00
Gudang Garam Group 96.00 15.00 98.00 24.00
Gudang Garam 96.00 15.00 98.00 24.00
Gudang Garam Djaya 4.00 2.00 4.00 1.00
GG Djaya 12 4.00 2.00 4.00 1.00
Gudang Garam Int'l 97.00 26.00 98.00 26.00
GG FIM Can 50 12.00 8.00 14.00 13.00
GG FIM 12 97.00 26.00 98.00 26.00
Gudang Garam Merah 61.00 13.00 56.00 15.00
GG Merah 10 25.00 7.00 22.00 9.00
GG Merah 12 50.00 14.00 45.00 12.00
GG Merah 16 1.00 0.00 1.00 1.00
Gudang Garam Sriwedari 2.00 0.00 2.00 1.00
GG Sriwedari 12 2.00 0.00 2.00 1.00
Gudang Garam Surya Pro 2.00 0.00 2.00 0.00
GG Surya Pro 16 2.00 0.00 2.00 0.00
Gudang Garam Surya 20.00 4.00 18.00 3.00
GG Surya 16 17.00 2.00 16.00 3.00
Karya Niaga Bersama 0.00 0.00 0.00 0.00
Sampoerna Group 85.00 9.00 88.00 23.00
HM Sampoerna 85.00 9.00 88.00 23.00
Dji Sam Soe Kretek 71.00 14.00 71.00 25.00
DSS Magnum 12 2.00 1.00 2.00 0.00
Distribusi OOS Distribusi OOS
DSSK 12 69.00 14.00 71.00 25.00
DSSK 16 11.00 3.00 8.00 3.00
DPR 12 2.00 0.00 1.00 0.00
Dji Sam Soe Filter 3.00 1.00 2.00 0.00
DSSF 12 3.00 1.00 2.00 0.00
SAH 75.00 16.00 78.00 20.00
SAH HP 12 19.00 3.00 19.00 9.00
70
SAH SP 12 71.00 20.00 73.00 23.00
A Mild 43.00 13.00 41.00 12.00
A Mild Menthol 16 2.00 0.00 2.00 1.00
A Mild 12 5.00 2.00 6.00 1.00
A Mild 16 43.00 13.00 41.00 12.00
Exclusive 0.00 0.00 0.00 0.00
SEX 12 0.00 0.00 0.00 0.00
Asia Tembakau 5.00 3.00 5.00 1.00
U Mild 5.00 3.00 5.00 1.00
U Mild 16 5.00 3.00 5.00 1.00
Nojorono Group 46.00 9.00 49.00 14.00
Nojorono 46.00 9.00 49.00 14.00
Clas Mild 18.00 6.00 20.00 7.00
Clas Mild 16 17.00 6.00 19.00 7.00
Minak Djinggo 33.00 4.00 36.00 9.00
Minak Djinggo SKM 12 3.00 1.00 2.00 0.00
Minak Djinggo SKT 10 33.00 4.00 36.00 9.00
Nikki Super 0.00 0.00 0.00 0.00
Nikki Super 0.00 0.00 0.00 0.00
Nikki Super 12 0.00 0.00 0.00 0.00
Nikorama Tobacco 1.00 0.00 1.00 0.00
Matra 1.00 0.00 1.00 0.00
Matra 12 1.00 0.00 1.00 0.00
Bentoel Group 33.00 4.00 33.00 6.00
Distribusi OOS Distribusi OOS
Bentoel 15.00 3.00 14.00 3.00
Bentoel Sensasi 15.00 3.00 14.00 3.00
Bentoel Sensasi Sejati HP 12 15.00 3.00 14.00 3.00
LPWS 22.00 3.00 23.00 5.00
Star Mild 22.00 3.00 23.00 5.00
Star Mild 16 22.00 3.00 23.00 5.00
PDI Tresno 9.00 3.00 7.00 1.00
71
Country 8.00 2.00 6.00 1.00
Country 20 8.00 3.00 6.00 1.00
Country Light 20 3.00 1.00 2.00 1.00
X Mild 3.00 1.00 3.00 2.00
X Mild 16 3.00 1.00 3.00 2.00
Philip Morris 26.00 7.00 24.00 3.00
Marlboro 26.00 7.00 24.00 3.00
Marlboro Red 20 27.00 8.00 24.00 3.00
Marlboro Light 20 5.00 1.00 5.00 1.00
Total BAT+RPMI 6.00 0.00 6.00 2.00
Ardath 6.00 1.00 6.00 2.00
Ardath Red HP 20 5.00 1.00 6.00 2.00
Kansas 1.00 0.00 1.00 0.00
Kansas Red HP 20 1.00 0.00 0.00 0.00
Bengawan Sili 4.00 2.00 4.00 0.00
Weenak Tenan 4.00 2.00 4.00 0.00
Weenak Tenan 12 4.00 2.00 4.00 0.00
Buah Cengkeh 2.00 0.00 2.00 2.00
Buah Cengkeh 2.00 0.00 2.00 2.00
Buah Cengkeh 12 2.00 0.00 2.00 2.00
Empat Lima 12.00 0.00 12.00 4.00
Elma 12.00 0.00 12.00 4.00
Elma 12 12.00 0.00 12.00 4.00
Gelora Djaya 2.00 0.00 3.00 1.00
Distribusi OOS Distribusi OOS
Wismilak 2.00 0.00 3.00 1.00
Wismilak Green SKT SP 12 0.00 0.00 1.00 0.00
Gentong Gotri 11.00 4.00 13.00 2.00
Gentong 2.00 0.00 2.00 0.00
Gentong SKT 10 2.00 0.00 2.00 0.00
Stanza 8.00 3.00 11.00 2.00
Stanza SKT 12 6.00 3.00 11.00 2.00
72
Gudang Sorgum 1.00 0.00 1.00 0.00
Keboen Palem 1.00 0.00 1.00 0.00
Keboen Palem SKT 12 1.00 0.00 1.00 0.00
Jaya Makmur 4.00 2.00 6.00 2.00
Gudang Baru 4.00 2.00 6.00 2.00
Gudang Baru SKM 12 4.00 2.00 6.00 2.00
Karya Timur 3.00 0.00 3.00 2.00
Mahayana 3.00 0.00 3.00 2.00
Mahayana 12 3.00 0.00 3.00 2.00
Leni Jaya 1.00 0.00 0.00 0.00
Senapan 1.00 0.00 0.00 0.00
Senapan 12 1.00 0.00 0.00 0.00
Meteor 1.00 0.00 1.00 0.00
Meteor 1.00 0.00 1.00 0.00
Meteor 12 1.00 0.00 1.00 0.00
Pakis 2.00 0.00 3.00 1.00
Pakis 2.00 0.00 3.00 1.00
Pakis 12 2.00 0.00 3.00 1.00
Panca Mas Jaya Prakasa 0.00 0.00 0.00 0.00
Ado Bijang 0.00 0.00 0.00 0.00
Ado Bijang SKT HP 12 0.00 0.00 0.00 0.00
Pendopo Istana 4.00 0.00 4.00 0.00
Mantra 4.00 0.00 4.00 0.00
Mantra 12 4.00 0.00 4.00 0.00
Distribusi OOS Distribusi OOS
Pisang Mas 1.00 0.00 1.00 0.00
Arjuna 1.00 0.00 1.00 0.00
Arjuna 12 1.00 0.00 1.00 0.00
Samodra Pr 4.00 3.00 1.00 0.00
Bintang Samodra 4.00 3.00 1.00 0.00
Bintang Samodra 12 4.00 3.00 1.00 0.00
Sutra Emas 3.00 2.00 2.00 0.00
73
Sutra Emas 3.00 2.00 2.00 0.00
Sutra Emas 12 3.00 2.00 2.00 0.00
Dari Tabel 4.5 diatas, dapat disimpulkan bahwa OOS HM Sampoerna masih
tinggi jika dibanding dengan kompetitor. Djarum Kudus ”Djarum Coklat” mampu
mendistribusi sebesar 88% dengan OOS sebesar 11%. Sedangkan, HM
Sampoerna ”Dji Sam Soe” mampu mendistribusi sebesar 71% dengan OOS 14%.
Ini menunjukkan HM Sampoerna belum memaksimalkan distribusi yang ada (loss
opportunity).
2. Kemampuan pasar untuk menyerap produk premium yang masih rendah.
Masyrakat rural pada umumnya cenderung untuk mengkonsumsi rokok dengan
harga yang rendah sesuai dengan disposable income yang rendah sehingga produk
HM Sampoerna dianggap mahal dan tidak terjangkau.
3. Aktivitas rural yang beragam dan kesamaan antara brands.
Aktivitas rural sangat beragam antara rural yang satu dengan yang lain sehingga
diperlukan differensiasi komunikasi antar rural yang satu dengan yang lain dalam
memasarkan produknya. Aktivitas yang tumpang tindih dalam satu kategori
produk yang sama harus dihindari.
4. Pemilihan rural untuk mendukung kebutuhan operasional
Masih minimnya sarana operasional yang mendukung penjualan di rural sehingga
sering terjadi kondisi ketidaktersediaan produk di saat konsumen ingin melakukan
pembelian.
74
Opportunites (Kesempatan)
1. Segmen harga medium (mid-price) yang masih terus tumbuh.
Disamping harga premium, HM Sampoerna mempunyai kesempatan untuk
mengembangkan produk yang berada pada segmen medium price dimana HM
Sampoerna mengembangkan rokok second liner dari premium produknya.
2. Mengantisipasi pergantian produk kompetitor ke produk HM Sampoerna.
HM Sampoerna merebut konsumen kompetitor untuk pindah ke produk HM
sampoerna akibat faktor ketidaktersediaan produk kompetitor. (OOS dari
kompetitor lain)
3. Harga rural cenderung rendah.
HM Sampoerna melakukan inovasi untuk mengembangkan segmen mid-price
untuk mendistribusikan produknya ke semua kalangan masyarakat. HM
Sampoerna menciptakan rokok dengan berbagai segmen agar dapat dijangkau
dari setiap lapisan masyarakat.
4. HM Sampoerna belum penuh mengeksploitasi rural.
HM Sampoerna terlalu berfokus di urban sehingga masih ada kesempatan yang
tinggi untuk lebih berkonsentrasi di daerah rural mengingat populasi yang ada di
rural sebenarnya jauh lebih banyak jika dibandingkan dengan urban.
5. Penjualan masih berpusat di Jawa (60%)
Pulau Jawa memberikan kontribusi terbesar yaitu 60% dari total penjualan
nasional. Dikarenakan terlalu berfokus di Jawa, pulau lainnya belum dieksploitasi
secara maksimal mengingat Indonesia adalah negara kepulauan, sehingga pulau
lain harus digali karena setiap pulau mepunyai potensi dan market tersendiri.
75
Threat (Ancaman)
1. Program promosi yang gencar dari kompetitor.
Untuk membentuk brand awareness, perusahaan harus melakukan campaign,
promosi, marketing baik below the line dan above the line agar lebih dekat
dengan konsumen untuk memenangkan pangsa pasar.
2. Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli konsumen.
Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli masyarakat karena ekonomi
negara meghadapi inflasi menyebabkan harga kebutuhan hidup naik, naiknya
cukai untuk menutupi pajak yang harus dibayarkan ke pemerintah. Konsumen
cenderung untuk membelanjakan keuangannya ke sektor primer daripada
sekunder sehingga penjualan rokok terancam turun.
3. Regulasi pemerintah.
Adanya peraturan-peraturan pemerintah di bidang industri rokok yang
mengakibatkan terbatasnya ruang gerak para pemain di industri rokok.
4. Pola hidup sehat yang mulai terbentuk.
Pola sehat mulai terbentuk dalam benak konsumen sehingga konsumen cenderung
untuk mengurangi atau menghentikan konsumsi rokok agar mendapatkan
kesehatan yang jauh lebih baik. Merokok dapat meyebabkan kanker, serangan
jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin.
5. Munculnya brand-brand baru dengan harga yang murah.
Industri rokok menuntut produsennya untuk terus melakukan inovasi terhadap
produk-produknya jika tidak ingin ketinggalan. Belakangan ini, semakin banyak
76
brand-brand baru yang muncul di industri rokok dengan harga yang murah. Ini
merupakan suatu ancaman yang patut diwaspadai.
Gambaran SWOT secara lengkap dari dilihat pada Gambar 4.10 berikut :
Strenghs
• Brand Awareness yang tinggi
• Beragam segmentasi produk
• Aspirasi yang kuat atas produk
HM Sampoerna
• Pemasaran rural yang membaik
Opportunities
• Segmen harga premium yang terus
tumbuh
• Anticipated out-switching from
competitor by reducing price-gap
• Rural Price tends to be lower
• Potensi rural yang bisa ekspos lebih
lanjut.
• Penjualan masih berpusat di Jawa
Weaknees
• Visibility, Distribution dan Pricing
Compliance.
• Kurangnya penetrasi pasar produk
premium
• Aktivitas rural yang beragam dan
kesamaan antar brands
• Pemilihan rural berdasarkan
Threats
• Program promosi yang gencar dari
kompetitor
• Ketidakstabilan ekonomi
menurunkan daya beli konsumen
• Regulasi pemerintah
• Pola hidup sehat
• Brand-brand baru yang murah
77
kebutuhan operasional
Gambar 4.10 Analisa SWOT
4.2.2 Analisis Porter
Analisis Porter yang dilakukan pada HM Sampoerna bertujuan untuk
menganalisis keunggulan bersaing suatu perusahaan berdasarkan lima kekuatan
kompetisi yang dimiliki oleh perusahaan tersebut yaitu pemasok, pembeli, persaingan
dalam perusahaan, pendatang baru potensial dan produk-produk pengganti atau
substitusi.
Buyer (Pembeli)
Komoditas yang didistribusikan oleh HM Sampoerna tergolong jenis Fast Moving
Consumer Goods (FMCG) yang tingkat permintaannya cukup tinggi. Kebanyakan
produk-produk tersebut cukup populer dan mempunyai merek (brand) yang kuat di
pasaran, karena itu HM Sampoerna tidak mengalami kesulitan dalam mendapatkan
konsumen terhadap produk-produk yang didistribusikan. Tingginya tingkat
pemesanan kembali (reorder) produk-produk tersebut membuat HM Sampoerna
harus bisa memberikan proses distribusi yang cepat agar bisa memenuhi permintaan
pelanggan. Selain itu produk yang didistribusikan juga menghadapi berbagai produk
pesaing yang juga mempunyai brand dan kualitas yang bagus. Dengan demikian
78
tekanan kuat akan muncul dari pihak pembeli karena pembeli mempunyai banyak
pilihan produk-produk lain selain yang didistribusikan oleh HM Sampoerna.
Konsumen HM Sampoerna pada umumnya dimulai dari usia 18 tahun sampai dengan
50 tahun dengan kelas-kelas ekonomi :
a. Kelas A1 : mempunyai disposable income Rp. 3.000.000 ke atas
b. Kelas A2 : mempunyai disposable income Rp. 2.000.001-Rp. 3.000.000
c. Kelas B1 : mempunyai disposable income Rp. 1.500.001-Rp. 2.000.000
d. Kelas C1 : mempunyai disposable income Rp. 1.000.001-Rp 1.500.000
e. Kelas C2 : mempunyai disposable income Rp. 700.001-Rp. 1.000.000
f. Kelas D : mempunyai disposable income Rp. 500.001-Rp. 700.000
g. Kelas E : mempunyai disposable income Rp. 500.000 ke bawah
Produk yang dibeli oleh konsumen dan total penjualan HM Sampoerna selama bulan
Februari 2006 serta market share (%) dapat dilihat pada Tabel 4.8.
Tabel 4.8 Produk-Produk yang Ditawarkan HM Sampoerna (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) HM Sampoerna 3,842,337,970 20.54
Dji Sam Soe Kretek 1,426,056,330 7.62
Dji Sam Soe Filter 13,894,540 0.07
SAH 1,861,881,840 9.95
A Mild 538,731,050 2.88
79
Exclusive 1,774,250 0.01
U Mild 40,239,050 0.22
Pemasok (Supplier)
HM Sampoerna mempunyai jaringan distribusi yang dikelola sendiri dari hulu ke hilir
sehingga merupakan suatu kesatuan. HM Sampoerna melakukan pengadaan barang
secara langsung yaitu membeli tembakau langsung ke petani. Petani memegang
peranan penting dalam menyediakan tembakau yang berkualitas tinggi bagi HM
Sampoerna untuk pengadaan rokok yang bermutu dan bercita rasa tinggi.
Produk Substitusi (Substitute Products)
Semakin tingginya tingkat kesadaran masyarakat akan kesehatan merokok bisa
digantikan dengan mengkonsumsi permen terutama permen liquorice, cengkeh yang
cocok untuk perokok, makanan ringan serta minuman ringan yang jauh lebih
menyehatkan.
Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk–
produk yang berkaitan dengan food & beverage terutama sebagai pengganti rokok
seperti permen, permen karet, biskuit, dll. Terutama produk-produk alternatif yang
membuat orang teralih dari rokok.
80
Pendatang Baru (New Entrants)
Munculnya pemain baru di industri rokok baik perusahaan dalam negeri atau
perusahaan luar negeri yang beroperasi di Indonesia merupakan suatu ancaman bagi
HM Sampoerna. Mengingat industri rokok adalah suatu pasar yang dinamis, maka
inovasi dan kreativitas merupakan suatu tantangan dan bagi yang berhasil, dapat
memasuki persaingan industri rokok.
Di samping itu, munculnya rokok-rokok murah baru di rural juga bisa mengancam
pertumbuhan brand-brand HM Sampoerna.
Persaingan antar industri (Intra Industry Rivalry)
Perrsaingan yang terjadi dalam industri rokok sangat dinamis, karakter pasar
Indonesia yang rumit dan heterogen membuat setiap perusahaan rokok mempunyai
strategi masing-masing. Pesaing-pesaing HM Sampoerna terutama adalah
perusahaan-perusahaan rokok yang bergerak di jalur yang sama, yaitu Gudang
Garam, Djarum dan Bentoel. Tekanan akan muncul dari segi mutu pelayanan, harga
produk yang dikenakan (price), fasilitas dan jangkauan distribusi yang mampu
diserap oleh industri rokok.
Persaingan yang ada di industri rokok dibedakan dalam 4 kelas yaitu : sigaret kretek
tangan (SKT), sigaret putih mesin (SPM), sigaret kretek mesin (SKM) dan sigaret
low tar low nicotin (LTLN).
81
Tabel …. Empat Kelas Industri Rokok (Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005)
No. Brand B D P M Brand Score
Brand Score Level
Sigaret Kretek Tangan
1 Dji Sam Soe
0.96 0.74 0.76 0.98 4,265 Outstanding brand in prima level
2 Sampoerna Hijau
0.72 0.63 0.78 0.89 3,619 Outstanding brand in standard level
3 Djarum Coklat
0.67 0.5 0.75 0.83 3,224 Acceptable brand in standard level
4 GG Merah 0.65 0.48 0.75 0.82 3,152 Acceptable brand in standard level
Sigaret Putih Mesin (SPM) 1 Marlboro 0.83 0.87 0.86 0.8 4,217 Outstanding brand in
prima level 2 Lucky
Strike 0.65 0.83 0.86 0.56 3,644 Outstanding brand in
standard level 3 Dunhill 0.62 0.81 0.86 0.45 3,475 Acceptable brand in
standard level 4 ST Dupont 0.43 0.79 0.86 0.4 3,064 Acceptable brand in
standard level Sigaret Kretek Mesin (SKM)
1 GG Garam Surya
0.87 0.49 0.76 0.95 3,655 Outstanding brand in standard level
2 GG Garam Filter
0.86 0.48 0.76 0.93 3,603 Outstanding brand in standard level
3 Djarum Super
0.79 0.54 0.76 0.78 3,487 Acceptable brand in standard level
Low Tar Low Nicotin (LTLN) 1 A Mild 0.82 0.75 0.86 0.91 4,060 Outstanding brand in
prima level 2 Class Mild 0.59 0.62 0.85 0.76 3,326 Acceptable brand in
prima level 3 Star Mild 0.56 0.54 0.85 0.71 3,087 Acceptable brand in
standard level 4 LA Light 0.57 0.59 0.85 0.48 3,031 Acceptable brand in
standard level
82
Dari hasil Tabel .. diatas, dapat dilihat bahwa produk HM Sampoerna masih
merupakan produk unggulan yang memiliki brand score yang tinggi dibanding
competitor lainnya.
Metode perhitungan Tabel … dapat diuraikan sebagai berikut :
R = Rank
B = Branding
D = Design
P = Technical Printing
M = Merchandising
Metodologi penilaian didasarkan pada empat pilar yaitu : branding, design, technical
printing dan merchandising dimana terdiri dari 17 elemen yaitu : brand loyalty
(customer satisfaction), brand awareness (top of mind), market share, market
coverage, brand differentiation, brand uniqueness, visual impact of design, design
originality, technical printing, overall communicating label dan lain-lain. Kisaran
penilaian dapat dilihat pada Tabel …
Tabel …
(Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005)
Brand Level Range Scoring
Standard Prima
Product 0 – 1,00
Concept Brand 1,01 – 2,99
Acceptable Brand 3,00 – 3,30 3,31 – 3,60
83
Outstanding Brand 3,61 – 3,99 4,00 – 4,30
Powerfull Brand 4,31 – 4,50 4,51 – 5,00
Gambaran Porter dapat dilihat pada Gambar 4.7.
Gambar 4.7 Analisis Keunggulan Bersaing Porter
4.3 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,
Positioning
Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan apa yang
ditawarkan menyerupai produk dan apa yang ditawarkan kompetitor dengan kata lain
hanya menjadi follower dari produk leader. HM Sampoerna harus mempunyai
Pendatang Baru Potensial
Pemain baru Industri rokok baik dari industri dalam negeri dan industri luar negeri yang beroperasi di Indonesia
Kekuatan tawar-menawar pemasok
HM Sampoerna membeli bahan baku secara lansung dari petani.
Persaingan antar perusahaan
Perusahaan rokok yang bergerak dalam jalur yang sama.
Kekuatan tawar-menawar pembeli
Pembeli yang membeli produk HM Sampoerna mempunyai kisaran umur 17-50 tahun dan digolongkan dalam kelas ekonomi : 1. A1 2. A2 3. B 4. C1 5. C2 6. D 7. E
Produk Pengganti atau Substitusi
1. Produk rokok kompetitor
2. Produk nonrokok
84
positioning dan diferensiasi yang jelas. Sebagai bagian dari manajemen strategis, HM
Sampoerna harus menawarkan suatu ide yang brilian dan fokus pada target market
sehingga HM Sampoerna dapat terus bertahan dalam kompetisi global.
Marketing Mix akan membahas faktor-faktor : price, product, promotion dan
place untuk menjawab kebutuhan konsumen dan apa yang bisa ditawarkan HM
Sampoerna. Dengan marketing mix saja tidak cukup untuk memenangkan persaingan
global, perlu adanya suatu fokus untuk memastikan bahwa apa yang diluncurkan oleh
HM Sampoerna tepat seperti apa yang diinginkan pasar.
4.3.1 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,
Positioning Dji Sam Soe
Dji Sam Soe adalah salah satu dari sedikit merek di Indonesia yang mampu
terus-menerus meraup sukses dalam kurun waktu yang lama. Tahun 2006 ini Dji Sam
Soe memasuki usia 93 tahun dan sampai sekarang masih menjadi tulang punggung
bagi perkembangan bisnis HM Sampoerna. Berikut ini akan dibahas produk Dji Sam
Soe ditinjau dari marketing mix, segmentation, targeting dan positioning-nya :
a. Price
Dji Sam Soe merupakan rokok dengan premium class dan Dji Sam Soe
tidak price senstive, dengan kata lain walaupun adanya kenaikan cukai, volume
85
penjualan Dji Sam Soe tidak menurun. Harga Dji Sam Soe dapat dilihat pada
Tabel 4.6 dibawah ini.
Tabel 4.6 Harga Rokok Dji Sam Soe Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)
Dji Sam Soe Magnum 12 8.627 719
Dji Sam Soe Kretek 12 7.699 642
Dji Sam Soe Kretek 16 8.802 550
Dji Sam Soe Premium 11.609 967
Dji Sam Soe Filter 6.041 503
Jika dibandingkan dengan pasar industri rokok yang menempati premium
class, Dji Sam Soe merupakan rokok termahal dibanding rokok lainnya seperti
Gudang Garam Filter dan Djarum Super dan dapat dilihat pada Tabel 4.7
Tabel 4.7 Harga Rokok Premium Class Nama Rokok Price/Pack (Rp) Price/Stick (Rp)
Dji Sam Soe 6.930 596
Gudang Garam Filter 5.374 469
Djarum Super 5.660 483
b. Product
Dji Sam Soe merupakan ”The King of Kretek” dan mampu sustainable
dan secara konsisten menjadi pemimpin pasar yang tak tertandingi oleh
pesaing manapun sehingga Dji Sam Soe merupakan tulang punggung HM
86
Sampoerna sampai saat ini.Dji Sam Soe adalah rokok kretek berkualitas tinggi
dimana konsistensi racikan cengkih, cita rasa, aroma tidak pernah berubah
dari tahun ke tahun dengan sejarah yang panjang.
Sejarah Dji Sam Soe dipaparkan sebagai berikut :
• Tahun 1913
Dji Sam Soe diluncurkan pertama kali pada tahun 1913 yang
diproduksi oleh Handel Maatschappij Sampoerna. Dji Sam Soe
merupakan produk rokok kretek berkualitas tinggi, premium class,
memberikan profit margin yang tinggi bagi penjualnya dan distribusi
penjualan yang luas.
• Tahun 1930
Dji Sam Soe menjadi komoditi yang sangat berharga sehingga para
agen mulai menggunakannya sebagai ”mata uang” perdagangan
karena nilainya lebih stabil dibanding mata uang kolonial Belanda.
Para pedagang rokok waktu ini sadar bahwa bagaimanapun
bergolaknya mata uang Belanda harga Dji Sam Soe tetap bertahan.
• Tahun 1940
Pada tahun 1940 Sampoerna mencapai masa kejayaan dengan
produksi mencapai 3 juta batang per minggu yang terdiri dari sigaret
kretek tangan maupun sigaret kretek mesin, dimana sebagian besar
87
adalah Dji Sam Soe. Setidaknya 1.300 karyawan dipekerjakan waktu
itu untuk melinting rokok ini.
• Tahun 1991
Tahun 1991 pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai jumlah isi
kemasan rokok, dimana rokok yang dijual ke pasar harus berisi 12 dan
16 batang per bungkus. Melalui keputusan tersebut pemerintah juga
menetapkan harga minimum penjualan rokok yang digolongkan
berdasarkan besarnya volume produksi produsen rokok.
c. Promotion
Untuk mengkomunikasian produk Dji Sam Soe, HM Sampoerna mulai
mendorong upaya-upaya pemasaran dengan melakukan kampanye promosi baik
di media cetak, radio maupun televisi. Kampanye iklan Dji Sam Soe pertama kali
muncul pada tahun 1992 mengambil tema customer testimonial. Menyusul
kampanye iklan tersebut, tahun 1996 Dji Sam Soe mengeluarkan iklan
pertamanya di televisi dengan tiga tema iklan yaitu : ”Dayung”, ”Nelayan” dan
”Pengeboran Minyak Lepas Pantai”. Melalui iklan ini, HM Sampoerna ingin
mengkomunikasikan togetherness, strengh and masculinity, hard work, high
spirit dan Indonesian values and heritage. Iklan tahun 2000 yang bertema ”tari
kecak”, ”pencak silat” dan ”bangunan” dengan pesan inti yang sama yaitu
kebersamaan dan nilai-nilai Indonesia. Iklan tahun 2002 bertema “Anthem” yang
lebih banyak mengangkat segi kehidupan masyarakat Indonesia. Tahun 2003
mengeluarkan iklan tembakau, cengkih, masterblender, ingat kampung halaman
dan ritual merokok. Tahun 2004, Dji Sam Soe menggelar event Indonesia Harley
88
Davidson Drag Race yang menggandeng komunitas pecinta motor besar, Harley
Owners Group (HOG).
Disamping melakukan kampanye iklan dan berbagai promosi above the
line, Dji Sam Soe jusa menggelar beragam bentuk sponsporship event seperti :
lomba balap sepeda Dji Sam Soe Tour d’ISSI, lomba perahu naga ASEAN,
konser musik klasik Dji Sam Soe, Konser Indonesiaku bersama Twilite Orchestra,
festival dan pesta rakyat seperti festival figura Manado atau panggung rakyat
Semarang dan seminar.
d. Place
Dji Sam Soe merupakan rokok premium, maka pendistribusiannya
dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan
supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu,
disamping tentu melalui wholesaler.
e. Segmentation
Dji Sam Soe merupakan rokok kretek premium class. Segmentasinya
dibedakan dari sisi demografi primer dan sekunder, psikolografis yaitu :
Demografi Primer :
Laki-laki, umur berkisar 25-35 tahun, kelas ekonomi A,B,C+, manajemen
menengah sampai manajemen tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai
pengusaha menengah.
89
Demografi Sekunder :
Laki-laki, umur berkisar 18-24 tahun, dan umur berkisar 36-40 tahun, kelas sosial
A dan B, mahasiswa (umur 18-24), manajemen menengah sampai manajemen
tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai pengusaha menengah (umur
berkisar 36-40 tahun).
Psikografis :
Perokok Dji Sam Soe adalah pekerja keras, mempunyai motivasi tinggi,
berorientasi kesuksesan. Perokok Dji Sam Soe menghargai isi (content) daripada
penampilan luarnya saja, menghargai kualitas dan keaslian, sedikit konservatif,
menghargai nilai-nilai Indonesia. Mereka menghormati setiap individu di
lingkungan hidupnya, mempunyai jiwa kepemimpinan, mempunyai kharisma
“Kebapakan”, dan memanjakan diri mereka dengan sesuatu yang terbaik.
f. Positioning
Dji Sam Soe merupakan “King of Kretek”, rokok kretek premium yang
dibuat dari tembakau berkualitas tinggi dan cengkeh yang menawarkan cita rasa
yang tinggi.
g. Targeting
90
Dji Sam Soe mempunyai target yang harus dicapai yang tertuang dalam visi
brand dan aturan strategis brand-nya yaitu :
Brand Vision :
Mempertahankan posisinya sebagai kretek yang bernilai tinggi dan menempati
posisi “The King of Kretek”.
Brand Strategic Role :
Sebagai pemicu dan benchmark dalam industri rokok kretek premium dan brand
yang memberikan kepuasan pari purna.
4.3.2 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,
Positioning A Mild
91
A Mild merupakan rokok Low Tar Low Nicotin (LTLN) pertama. Kehadiran
A Mild di pasar global didukung oleh beberapa kenyataan bahwa pasar global
menunjukkan adanya tren baru yaitu di dunia internasional, kesehatan menjadi isu
penting sehingga masyarakat semakin membutuhkan rokok yang lebih dapat menjaga
tingkat kesehatan mereka. Berikut ini akan dipaparkan marketing mix, segmentation,
targeting dan positioning A Mild, yaitu :
a Price
A Mild bermain dalam pasar premim class dalam segmen LTLN. Dengan
adanya pembedaan segmen diharapkan dapat men-cover semua konsumen yang ada
sesuai dengan tingkat selera konsumen. Harga A Mild dapat dilihat pada Tabel 4.8.
Tabel 4.8 Harga Rokok A Mild Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)
A Mild Menthol 16 8.083 505
A Mild 12 5.825 485
A Mild 16 7.767 485
Sebagai bahan analisis, dicoba untuk membandingkan rokok per kategori LTLN (Low
Tar Low Nikotin) yang dapat dilihat pada Tabel 4.9.
92
Tabel 4.9 Perbandingan Rokok Dalam Segmen LTLN
Rokok Price per Pack of 16 Pcs
A Mild Rp. 6.707
Class Mild Rp. 5.523
Star Mild Rp. 5.684
Dari Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa harga A Mild paling mahal diantara rokok
kompetitor seperti Class Mild, Star Mild.
b. Product
A Mild diluncurkan pada tahun 1989. A Mild merupakan produk rokok pertama
dalam segmen LTLN (Low Tar Low Nikotin) yang menjadi pemimpin pasar dalam
kategorinya. A Mild lahir sebagai sebuah wujud bagaimana membawa Sampoerna
untuk bersaing di masa depan. Menyadari bahwa saat itu Sampoerna hanyalah
pemain nomor empat, tidak mudah tentunya untuk menjadi nomor satu dengan
melihat masa lalu maka HM Sampoerna harus melihat ke masa depan, harus proaktif.
Meskipun merupakan pemain pertama di kategori LTLN, tetapi tidak dapat
dipungkiri bahwa A Mild juga harus bersaing dengan brand-brand lainnya dengan
kadar tar dan nikotin yang tergolong tinggi. Secara tidak langsung A Mild merupakan
”first within the new category brand” sekaligus challenger brand
c. Promotion
93
Seperti halnya dengan brand Dji Sam Soe dan Sampoerna Hijau, A Mild juga
mengkomunikasikan brand-nya melalui iklan. Pada tahun 1994, A Mild mengubah
tema kampanyenya dari yang sebelumnya ”Taste of the future” menjadi ”How low
can you go?”, sebuah tema yang tidak hanya terkesan provokatif tetapi juga memiliki
daya tarik tersendiri. Iklan-iklan lain seperti menggunakan animasi. Setelah berhasil
dengan kampanye ”How low can you go?”, A Mild meluncurkan tema kampanye
baru yaitu “Bukan basa-basi”. Berbagai kampanye yang dilakukan oleh A Mild
sangat kreatif, unik dan trend-setter.
A Mild juga melakukan usaha 360o thematic campaign, A Mild live production
sebagai wujud kepedulian terhadap dunia musik, program sponsorship, program
great wall. Dengan Great Wall, A Mild berniat agar dari Sabang sampai Merauke
terpampang brand A Mild yang sekaligus menunjukkan dominasinya sebagai merek
pemimpin pasar.
A Mild melakukan aktivitas marketing seperti :
1. Attitude: Thematic Brand, A Mild presents, Website (www.amild.com),
A Mild on Radio
2. Musik ( A Mild Live) : Konser musik, program TV, label recording, Ring Back
Tone
3. Sport: A Mild Basket, A Mild Billiard, A Mild Bowling
4. Below The Line: Merchandising, FP, Horeca , Campus Program, Consumer
Program.
d. Place
94
Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler
kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen.
Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing
dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional
melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet
(RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler.
e. Segmentation
Segmentasi A Mild bisa ditinjau dari segi demografi, psikografi yaitu :
Demografi :
Laki-laki, umur 18-24 tahun, kelas social ekonomi AB, pemuda Indonesia,
mahasiswa dan pegawai yang baru memasuki dunia kerja.
Psikografi :
Tingkah laku cenderung ”cuek”, dengan kata lain tidak basa-basi, tidak terlalu
peduli dengan norma sosial, merupakan generasi kedua yang diekspos oleh
MTV, mengikuti perkembangan teknologi, internet dan gaya hidup.
f. Targeting
Target A Mild adalah anak muda dewasa yang progresif, menciptakan aturan
baru dan kategori baru.
g. Positioning
95
A Mild sebagai brand yang tidak hanya mengerti semangat generasi baru
Indonesia tetapi semangatnya.
4.3.3 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,
Positioning Sampoerna Hijau
Sampoerna Hijau bermain di pasar mid-price sigaret kretek tangan. Berikut ini
akan dipapar beberapa faktor marketing mix dan segmentation, targeting dan
positioning.
a. Price
Sampoerna Hijau merupakan rokok mid-price. Oleh karena itu, Sampoerna
Hijau memiliki disparitas harga yang cukup signifikan dengan Dji Sam Soe. Strategi
pricing Sampoerna Hijau ditujukan untuk membuat konsumen yang memiliki uang
lebih membeli Dji Sam Soe, sedangakn mereka yang pas-pasan dalam pendapatan
diharapkan lebih memilih Sampoerna Hijau. Adapun harga produk Sampoerna Hijau
dapat dilihat pada Tabel 4.10.
Tabel 4.10 Harga Rokok Sampoerna Hijau Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)
Sampoerna Hijau Soft Pack 5.479 457
Sampoerna Hijau Hard Pack 5.531 461
96
Jika ditinjau dari pasar industri rokok mid-price yang disajikan pada Tabel
4.11 lagi-lagi Sampoena Hijau mempunyai harga tertinggi di segmennya.
Tabel 4.11 Harga Rokok Mid-Price Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)
Sampoerna Hijau 4.535 413
Djarum Coklat 4.414 392
Gudang Garam Merah 3.818 355
Bentoel Sejati 2.992 253
b. Product
Diluncurkan di era ketika Indonesia sedang mengalami transisi politik besar,
Sampoerna Hijau diproduksi pada 16 Juni 1968 di pabrik sigaret kretek tangan
Denpasar. Sampoerna hijau diperkenalkan oleh Aga Sampoerna. Personalisasi Aga
yang kuat pada Sampoerna Hijau terlihat dalam desain kemasan Sampoerna Hijau
yang menggunakan huruf ”A” yang tidak lain berarti ”Aga”.
Sebelum krisis, Sampoerna Hijau lekat dengan konotasi sebagai ”rokok Jawa”.
Hal ini tidak lain disebabkam oleh gambar iklan yang mengakomodasi kultur Jawa
dan area pemasaran yang terkonsentrasi di pulau Jawa. Tapi pada tahun 1997,
Sampoerna Hijau memutuskan untuk memperluas jaringan pemasarannya ke luar
Jawa. Keputusan Sampoerna Hijau untuk memperluas jaringan pemasaran ke luar
Jawa ini sukses menjadikannya masuk dalam kategori rokok nasional. Sampoerna
Hijau memberikan kontribusi penjualan 86% di Jawa.
97
c. Promotion
Sampoerna menerapkan strategi pricing terhadap segmen produk-produk
rokoknya. Dalam kasus Sampoerna hijau, strategi pricing-nya ditujukan untuk
membuat konsumen yang memiliki uang lebih membeli Dji Sam Soe, sedangkan
konsumen yang pas-pasan dalam pendapatan diharapkan lebih memilih Sampoerna
Hijau. Sampoerna Hijau memakai strategi above the line dengan menggunakan geng
Hijau di iklan-iklan dan below the line dengan program green community, event
marketing dan sinetron untuk meningkatkan penjualan.
Sampoerna Hijau melakukan rejuvenasi terus-menerus demi menambah ekuitas
brand-nya karena jika suatu produk telah mencapai satu titik kesuksesan dalam life
cycle, maka diperlukan kreativitas ke depan untuk bisa menciptakan life-cycle
berikutnya.
Geng Hijau mengalami pergesaran peran menjadi duta Sampoerna Hijau. Merka
lebih memainkan peran dalam aktivitas lini bawah dan program pendekatan langsung
kepada konsumen. Sedangkan dalam aktivitas lini atas, Sampoerna mengenalkan
program-program baru seperti sinetron dan menjadi sponsor olahraga bola voli.
Sampoerna Hijau cenderung mengkomunikasikan unsur kebersamaan dengan
tingginya rasa solidaritas dan tanggung jawab, suatu brand untuk orang yang berjiwa
muda dan mempunyai selera humor.
d. Place
98
Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler
kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen.
Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing
dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional
melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet
(RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler.
e. Segmentation
Segmen pasar dari sampoerna Hijau secara demografi adalah laki-laki berusia
25-35 tahun, yang menempati kelas C dalam strata sosial-ekonomi dan termasuk
kategori pekerja kerah biru, staff clerical atau pengusaha kecil.
Secara psikologis :
• Manusia biasa yang melihat orang lain adalah sama.
• Mempunyai sifat : sederhana, sosial, ramah, terbuka dan punya rasa solidaritas.
• Kebutuhan ekspresif : ramah, setia, down to earth, jujur dan terbuka.
• Gratification needs: punya rasa memiliki, bagian dari suatu kelompok dan
memiliki rasa sosial.
f. Targeting
Sampoerna Hijau menjadi pemimpin pasar di segmen mid-price pada tahun 2006
dan memberikan kontribusi keuntungan yang terus menerus tumbuh dan sehat kepada
stakeholder-nya serta mendapatkan posisi yang signifikan di segmen sigaret kretek
99
tangan mid-price, merupakan pilihan kedua untuk perokok Dji Sam Soe dengan harga
yang lebih murah.
g. Positioning
Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna yang
tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand positioning yang
mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari kriteria masyarakat
yang hidup di rural area.
4.3.4 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,
Positioning U Mild
U Mild merupakan turunan rokok LTLN dari A Mild yang bermain di mid-
price. Berikut ini akan dipaparkan beberapa faktor keunggulan bersaing u Mild dalam
marketing mix, segmentation, targeting dan positioning.
a. Price
U mild merupakan rokok Mild yang bermain di mid-price. Harga Rokok U
Mild dapat dilihat pada Tabel 4.12.
100
Tabel 4.12 Harga Rokok U Mild Nama Rokok Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp)
U Mild 5.581 349
Tabel 4.13 menyajikan analisa harga industri rokok sejenis yang bermain di kategori
mid-price LTLN dan harga rokok U Mild masih diatas X Mild.
Tabel 4.13 Harga Rokok LTLN Mid-Price Nama Rokok Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp)
U Mild 5.581 349
X Mild 4.712 318
b. Product
U Mild diperkenalkan pada 1 Januari 2005. U Mild merupakan kategori produk
LTLN di segmen mid-price. U Mild merupakan secondary product dari A Mild. HM
Sampoerna mengembangkan produk U Mild untuk bersaing di industri rokok mild
khususnya dalam mid-price market seperti bersaing dengan X-Mild, Mezzo.
c. Promotion
U Mild merupakan secondary line dari A Mild dalam kategori LTLN. U Mild
menjembatani kesenjangan class A Mild dan merupakan brand untuk bersaing
dengan Star Mild, Class Mild, X Mild dan rokok-rokok mild lainnya.
101
U Mild diharapkan dapat menjadi rokok nomor satu dalam kategori LTLN
pada tahun 2008 di segmen mid-price. Sampai saat ini, U Mild melakukan promosi
seperti above the line dan below the line.
d. Segmentation
Segmentasi U Mild adalah laki-laki, umur 18-24 tahun, kelas sosial ekonomi B
dan C+, orang urban dan pedalaman, cocok untuk pelajar, pegawai yang baru
memasuki dunia kerja dan pengusaha baru.
e. Targeting
Targeting U Mild adalah perkok yang mencari pengalaman menikmati rokok
pada harga yang terjangkau dan “value for money”.
f. Positioning
Positioning dari U Mild adalah suatu brand yang membuat kita merasa
nyaman, percaya diri. Jadilah diri kita apa adanya, jujur pada diri sendiri dan
mempunyai kebebasan sendiri merupakan kunci menuju kebahagiaan.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.8 dibawah ini .
102
Gambar 4.8 Analisis Segmentation, Targeting, Positioning Brand Sampoerna
4.4 Analisis Kompetitor HM. Sampoerna
Brand Positioning: Kelas premium dikenal dengan “king of kretek” penuh dengan citarasa tinggi. Brand Vision: Mempertahankan predikatnya sebagai ”king of kretek” sesuai dengan “value of money” Target Market: male 25 – 35 years old urban - rural expend ABC Manager, Entrepreneur, head division Orang yang sudah mapan. New Target : 18 – 24 years old dengan citarasa tinggi (rejuvenation) Psychographic: Orang yang sudah mapan, pekerja keras, tidak mudah menyerah, sukses oriented, berwibawa.
Brand Positioning: Anak muda yang penuh semangat dan kritis menanggapi situasi. Brand Value: Tidak basa basi ”Healthy” Kualitas citarasa tinggi Target market : Male/female 18-24 years Urban Mahasiswa,pegawai baru, anak gaul yang tidak suka basa basi, eksekutif muda Expend AB Psychographic: Anak muda yang selalu mengikuti trend yang sedang berkembang Event now: Basket, billiard, tv program, bowling, ring back tone, label recording Next: Reality show, DJ contest,
Brand Positioning: Kretek kelas menengah dengan citarasa tinggi Brand Value: Sebuah kenikmatan yang tinggi yang bisa didapat dengan harga yang murah ”value for money” Sebagai fighting brand untuk ”234” Target market: Male 25-35 to 18-24 yo mostly to rural area (merakyat) Expend : C Tagline” gak ada lu, gak rame” Untuk pegawai pemerintah, sopir, satpam, sekarang mengarah ke anak muda yang menjunjung tinggi semangat kebersamaan (rejuvenation) Psichographic: Untuk anak muda yang menjunjung semangat samaan
Brand Positioning: Anak muda yang tahu menjadi dirinya sendiri, dan bebas menjadi diri sendiri Brand Value: U Mild is a brand that makes you feel comfortable and confident with your self Target Market: Male 18 – 24 years urban and suburban, mahasiswa, pekerja kantoran baru, pengusaha muda. Tingkat pengeluaran B-C+ Psychographic: Untuk anak muda yang bisa menjadi dirinya sendiri.memiliki kebebasan dan kebahagian menjadi diri sendiri
103
Industri rokok sendiri terdiri dari berbagai macam brand yang memiliki
segment pasar sendiri, segmentasi ini bisa dilihat berdasarkan demographic,
geographic , psykologic , targeting dan positioning masing-masing agar fokus ke
identitas brand tersebut. Selain Segmemtation Targeting Positoning, Marketing Mix
juga memegang peranan penting seperti yang telah dibahas diatas.
Dari segmentasi ini pemilihan brand yang dilihat dari pareto penjualan dan
marketshare yang melebih 1% akan dibandingkan satu persatu. Data penjualan
industri rokok dan market share dapat dilihat pada Tabel 4.14.
Tabel 4.14 Penjualan Industri rokok (Rp) dan Market Share (%)
Sales MS Sales MS
Gudang Garam Group 286,208,450 20.73 273,549,790 20.18
Gudang Garam 286,179,300 20.73 273,438,690 20.17
Gudang Garam Djaya 1,776,800 0.13 1,257,910 0.09
GG Djaya 12 1,776,800 0.13 1,257,910 0.09
Gudang Garam Int'l 204,190,350 14.79 198,177,970 14.62
GG FIM Can 50 18,547,190 1.34 15,252,150 1.13
GG FIM 12 185,643,150 13.45 182,925,820 13.49
Gudang Garam Merah 60,977,360 4.42 55,276,160 4.08
GG Merah 10 14,108,720 1.02 14,201,980 1.05
GG Merah 12 44,986,000 3.26 39,222,800 2.89
GG Merah 16 1,882,650 0.14 1,851,390 0.14
Gudang Garam Sriwedari 925,520 0.07 948,410 0.07
GG Sriwedari 12 925,520 0.07 948,410 0.07
Sales MS Sales MS
Gudang Garam Surya Pro 518,250 0.04 732,550 0.05
GG Surya Pro 16 518,250 0.04 732,550 0.05
Gudang Garam Surya 17,762,790 1.29 16,906,780 1.25
104
GG Surya 16 16,649,360 1.21 15,751,420 1.16
Sales MS Sales MS
Djarum Group 522,630,560 37.85 529,120,450 39.03
Djarum 517,030,820 37.45 524,943,900 38.72
Djarum Black 10,737,750 0.78 6,798,220 0.50
DJ Black Cappuccino 16 7,871,290 0.57 3,397,080 0.25
DJ Black Regular 16 2,866,460 0.21 3,401,140 0.25
Djarum Coklat 313,976,000 22.74 330,186,750 24.36
DJ Coklat 12 313,976,000 22.74 330,186,750 24.36
Djarum Istimewa 9,053,830 0.66 7,047,510 0.52
DJ Istimewa 10 3,694,530 0.27 3,138,260 0.23
DJ Istimewa 12 5,359,310 0.39 3,909,250 0.29
Djarum Super 181,647,620 13.16 178,460,560 13.16
DJ Super 12 145,567,230 10.54 143,016,240 10.55
DJ Super 16 35,455,760 2.57 34,607,460 2.55
Sales MS Sales MS
Sampoerna Group 293,917,540 21.29 293,561,120 21.65
HM Sampoerna 290,002,980 21.00 290,789,890 21.45
Dji Sam Soe Kretek 84,276,000 6.10 89,999,540 6.64
DSS Magnum 12 115,830 0.01 117,060 0.01
DSSK 12 79,098,290 5.73 85,451,590 6.30
DSSK 16 4,374,670 0.32 3,372,660 0.25
DSST 16 NA NA NA NA
DPS 12 NA NA NA NA
DPR 12 687,220 0.05 445,670 0.03
Sales MS Sales MS
Dji Sam Soe Filter 746,780 0.05 1,301,310 0.10
DSSF 12 746,780 0.05 1,301,310 0.10
SAH 165,768,720 12.01 160,042,750 11.81
105
SAH HP 12 21,513,100 1.56 13,665,430 1.01
SAH SP 12 144,255,620 10.45 146,377,330 10.80
A Intl NA NA NA NA
A Int'l 12 NA NA NA NA
A Int'l 20 NA NA NA NA
A Mild 39,183,260 2.84 39,446,280 2.91
A Mild Menthol 12 NA NA NA NA
A Mild Menthol 16 592,690 0.04 315,400 0.02
A Mild 12 2,531,020 0.18 2,281,150 0.17
A Mild 16 36,059,560 2.61 36,849,720 2.72
Exclusive 28,230 0.00 0 0.00
SEX 12 28,230 0.00 0 0.00
Panamas NA NA NA NA
Panamas Kuning 12 NA NA NA NA
St Dupont NA NA NA NA
St Dupont 20 NA NA NA NA
Asia Tembakau 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20
U Mild 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20
U Mild 16 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20
Sales MS Sales MS
Nojorono Group 66,094,440 4.79 77,771,310 5.74
Nojorono 62,552,190 4.53 75,039,180 5.54
Clas Mild 10,426,660 0.76 10,994,850 0.81
Clas Mild 16 9,456,730 0.68 10,335,300 0.76
Minak Djinggo 52,125,530 3.78 64,044,320 4.72
Minak Djinggo SKM 12 1,640,250 0.12 1,081,540 0.08
Minak Djinggo SKT 10 50,485,280 3.66 62,962,780 4.64
Sales MS Sales MS
Nikki Super 1,135,520 0.08 982,140 0.07
Nikki Super 1,135,520 0.08 982,140 0.07
Nikki Super 12 1,135,520 0.08 982,140 0.07
106
Nikorama Tobacco 2,406,740 0.17 1,750,000 0.13
Matra 2,406,740 0.17 1,666,660 0.12
Matra 12 2,406,740 0.17 1,666,660 0.12
Sales MS Sales MS
Bentoel Group 52,339,540 3.79 52,920,100 3.90
Bentoel 33,995,800 2.46 38,926,000 2.87
Bentoel Sensasi 33,878,280 2.45 38,865,370 2.87
Bentoel Sensasi Sejati HP 12 33,878,280 2.45 38,865,370 2.87
LPWS 13,369,550 0.97 9,535,040 0.70
Star Mild 13,369,550 0.97 9,535,040 0.70
Star Mild 16 12,814,420 0.93 9,368,370 0.69
PDI Tresno 4,974,200 0.36 4,459,070 0.33
Country 4,478,770 0.32 3,145,210 0.23
Country 20 3,142,100 0.23 2,353,910 0.17
Country Light 20 1,336,680 0.10 791,300 0.06
X Mild 495,420 0.04 1,313,860 0.10
X Mild 16 495,420 0.04 1,313,860 0.10
Market share secara keseluruhan untuk perusahaan rokok nasional dapat
dilihat di Gambar 4.9 di bawah ini.
Gambar 4.9 Market Share Nasional Industri Rokok
Rokok Nasional
GG
Djarum
HMS
Bentoel Nojorono
Gudang Garam
Djarum
HM Sampoerna
Bentoel
Nojorono
107
Djarum sebagai market leader di wilayah Jawa Barat dengan market share
sebesar 40% diikuti oleh Gudang Garam , Sampoerna, Nojorono dan Bentoel dan
tidak dapat dipungkiri bahwa masing-masing produsen rokok mempunyai wilayah
yang menjadi kekuatan mereka seperti Djarum di Kudus.
4.4.1 Analisis Kompetitor Brand Premium Class
Rokok premium class di Indonesia di dominasi oleh brand seperti Dji Sam
Soe, Gudang Garam Filter dan Djarum Super dimana masing-masing mempunyai
karakteristik, cita rasa, nilai, segmentasi, positioning serta targeting yang berbeda-
beda yang dapat dilihat pada Gambar 4.8.
Pada Gambar 4.8 dapat ditarik kesimpulan bahwa peta kompetisi di kelas
kretek premium cukup. Data market share yang terdapat pada Tabel 4.14 dapat dilihat
bahwa Dji Sam Soe menempati peringkat ketiga di wilayah Jawa Barat yaitu market
share sebesar 6.64% sedangkan Djarum Super diposisi kedua yaitu dengan market
share sebesar 13.62% dan Gudang Garam Filter sebagai pemimpin pasar dengan
market share sebesar 14.62%. Data-data market share menunjukkan bahwa masih ada
kesempatan bagi produk Dji Sam Soe untuk tetap berkompetisi dalam industri rokok
dengan melakukan strategi penjualan, inovasi yang kreatif yang bisa memenangkan
pasar.
108
Gambar 4.9 Analisis Brand Segmen Premium Clas
4.4.2 Analisis Kompetitor Brand Mild Class
BRAND
Dji Sam Soe
• Successful • Mature • Simple • Charismatic
GG Filter
• Macho • Pendiam • Penyendiri • Materialistik
Value Added : 1. Perokok GG Filter
terkesan Macho, jantan dan “cool”.
2. Terkesan misterius, tertutup “introvert”
Event : Sepak Bola
Djarum Super
• Youthful • Dynamic • Adventurer • Sociable
Value Added : 1. Perokok Djarum
Super terkesan gaul, petualang, menyukai tantangan, lebih cenderung untuk anak muda yang berjiwa energik dan dinamis.
2. Kurang cocok untuk orang dewasa (35 ke atas)
Event : Sepak Bola
Opportunities : 1. Rejuvenation 2. New Target : Young Smoker 3. New Event : Golf, Dayung
Value Added : 1. Perokok Dji Sam Soe
tampak lebih sukses, mapan, suka bekerja keras dan pantang menyerah, menyukai cita rasa tinggi dan mencintai budaya Indonesia.
2. Lebih cenderung untuk 35 ke atas “orang tua”
New Target : Anak muda yang menyukai cita rasa dan selera tinggi ”ekslusif” yaitu 18-25 tahun (young smoker) Event : Jazz, Lomba Dayung, Golf ”REJUVENATION”
109
Mild Class atau yang biasa dikenal dengan class low tar low nicotin (LTLN).
Dewasa ini, beberapa brand y ang sudah dikenal dan dapat dilihat pada Gambar 4.9.
Ada beberapa kelas di mild class yaitu :
1. Kelas Premium :
Di kelas premium, brand-brand yang bersaing adalah A Mild dari HM
Sampoerna, Star Mild dari Bentoel dan LA Light dari Gudang Garam. Namun
Gudang Garam mengeluarkan brand Mezzo sebagai brand baru sebagai fighting
brand untuk LA Light.
2. Kelas Mid-price
Di kelas mid-price khusus untuk LTLN, brand-brand yang bersaing adalah U
Mild (sebagai fighting brand dari A Mild), X Mild (sebagai fighting brand dari
Star Mild. Perlu diketahui bahwa Class Mild masih merupakan single fighter di
kelasnya.
Pasar untuk rokok LTLN akan terus tumbuh mengingat kesadaran masyarakat
akan kesehatan meningkat. Hasil data Analisis Market Share Tabel 4.14
menunjukkan bahwa A Mild merupakan pemimpin pasar yaitu dengan market share
sebesar 2.84%.
110
Gambar 4.10 Analisis Brand Segmen Mild Class
4.4.3 Analisis Brand Mid-Price Class
Mid Price Class yang akan dibahas disini terutama brand Sampoerna Hijau
dengan Djarum Coklat. Dari Tabel 4.14 menunjukkan bahwa Djarum Coklat masih
lebih unggul dibanding Sampoerna Hijau yaitu dengan market share sebesar 22.74%
bila dibanding dengan Sampoerna Hijau hanya sebesar 12.01%. Hal ini dikarenakan
Djarum Coklat sangat menguasai pangsa pasar rural ditambah lagi dengan dukungan
pasar urban. Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM
Sampoerna yang tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand
positioning yang mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari
kriteria masyarakat yang hidup di rural area yang bisa dilihat pada Gambar 4.11.
Walaupun Sampoerna Hijau berasal dari rural yaitu Jawa namun Sampoerna
Hijau tidak bisa menjual lebih dibanding Djarum Coklat karena Sampoerna Hijau
kurang fokus dalam brand positioning-nya. Sampoerna Hijau lebih di konsentrasikan
A Mild
Star Mild
X Mild
U Mild
LA Light
Mezzo
Class Mild
111
ke urban area, sedangkan pada dasarnya Sampoerna Hijau lebih cocok di rural. Hal
inilah yang mengakibatkan adanya pergeseran positioning sehingga menimbulkan
ambigu di kalangan konsumennya.
Top 10 Brands – Indonesia Rural
12.4
11.410.9
11.512.2 12.5
12.011.6 11.3
11.9
9.4 9.89.4
8.2
5.5
2.6
4.7
1.7 2.2
0.6
1.6
2.7
0.5
10.7
8.5
8.2
8.88.6
12.7
10.09.9
4.95.1
5.56.6
7.06.5
6.2
4.13.6
4.9
8.0
8.37.87.8
6.9
3.1
3.44.1
6.0
5.35.34.9
4.9
5.8
6.46.7
4.0
2.01.4
4.9
3.23.53.6
4.5
5.56.16.3
6.6
5.45.0
3.2
6.15.5
5.45.45.35.45.55.5
5.5
5.13.7
6.46.36.0
4.84.1
4.24.0
3.3
1.6
7.1
4.64.94.3
3.63.43.53.2
0.9 1.2
4.3
2.62.3
2.2
0.50.1
2.22.2
2.4 2.92.72.5
2.41.6
0
2
4
6
8
10
12
14
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 YTD'05 Sep-05 Oct-05 Nov-05
GG FIM
DJ Coklat
GG KS
DSSK
DJ 76 Surya
Super
A Mild
SAH
MarlboroClas Mild
note : Clas Mild not included in the top 10 brands list Source : AcNielsen Retail Audit
U Mild 0.36 0.62 0.66 0.76
Gambar 4.11 Sepuluh Brand terdepan di rural (Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
Dari Gambar 4.11 dapat dilihat bahwa produk-produk HM Sampoerna seperti Dji
Sam Soe, A Mild U Mild mengalami pertumbuhan sedangkan untuk Sampoerna
Hijau mengalami sedikit penurunan yaitu dari pangsa pasar 4.6% menjadi 4.3%. Hal
ini dikarenakan Sampoerna Hijau mengalami rejuvenasi yang cukup hebat dimana
dirasakan telah mengalami pergeseran dari brand positioning-nya sendiri. Dimana
pada masa sebelumnya brand ini cukup identik dengan iklan geng hijaunya dan geng
hijau menjadi brand ambassador sekarang, dapat saksikan bahwa iklan Sampoerna
112
Hijau menggunakan latar belakang bioskop yang notabene terdapat di kota-kota besar
dan memiliki segmen ke pemuda dengan pendapatan lebih dari cukup.
Sangat disayangkan bahwa brand ini yang sebenarnya memiliki peluang
cukup besar di daerah rural mengalami pergeseran ke arah urban yang sudah cukup
padat persaingannya. Selain itu seiring dengan peningkatan taraf pendidikan
masyarakat, maka kesadaran akan gaya hidup yang sehat menjadi pilihan utama.
Namun bila ditinjau lebih lanjut, dapat dilihat bahwa kesenjangan tingkat pendidikan
antara daerah urban dan rural sangat jauh. Sehingga pola hidup sehat yang notabene
menjauhi konsumsi rokok kurang berkembang di daerah rural. Maka dari itu, daerah
rural menjadi pilihan utama untuk meningkatkan jumlah penjualan rokok.
Disamping masalah yang ada pada brand Sampoerna Hijau, untuk lebih
menciptakan brand awareness yang tinggi, diperlukan adanya event-event ataupun
strategi marketing baik below the line dan above the line yang baru.
4.5 Distribusi
Distribusi memegang peranan yang penting dari pengadaan barang, menjamin
ketersediaan barang sampai ke tangan konsumen. Dalam rangka meningkatan
pemasaran di daerah rural, tidak dapat dipungkiri bahwa distribusi merupakan salah
satu kunci kesuksesan yang menentukan berhasil tidaknya suatu produk di daerah
yang dituju. Bila produk yang akan dipasarkan dapat mencapai daerah tersebut, maka
dapat dipastikan bahwa calon pembeli yang potensial tidak akan mengalami kesulitan
untuk mendapatkan barang yang diinginkan.
113
Pada saat ini distribusi HM Sampoerna dijalankan oleh PT Panamas dan
disalurkan secara langsung kepada wholesaler ataupun retailer seperti dapat dilihat
pada Gambar 4.12 berikut :
Gambaran 4.12 HM Sampoerna Distribution Flow
Gambar 4.12 menjelaskan proses distribusi yang dilakukan oleh HM
Sampoerna. Wholesaler dapat melakukan pembelian dengan cara langsung ke HM
Sampoerna atau melalui sales canvasing. Selain melayani wholesaler, PT Panamas
juga terjun langsung untuk melayani retailer dengan tujuan untuk meminumkan
jumlah retailer yang akan mengalami out of stock pada saat calon pembeli yang
potensial datang ke retailer tersebut dan untuk pemerataan penyebaran produk HM
Sampoerna. Salah satu cara yang digunakan HM Sampoerna untuk menghindari out
of stock dari retailer adalah dengan melakukan kegiatan sales canvasing dengan
frekuensi yang berbeda pada masing-masing retailer berdasarkan pada tingkat
penjualan dan lokasi masing-masing retailer itu sendiri. Walaupun dengan adanya
kegiatan sales canvasing, tingkat OOS HM Sampoerna masih tinggi jika
dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini dapat dilihat pada Tabel ...
PANAMAS WHOLESALER
RETAILER KONSUMEN
114
Pada saat ini, secara nasional untuk industri rokok di Indonesia terdapat
sejumlah 2,2 juta7 retailer, sedangkan dari total 2,2 juta retailer tersebut HM
Sampoerna memiliki total 316 ribu retailer atau 14.36% dari total retailer yang ada.
Pembagian cluster seperti pada Tabel 4.15 berikut ini
Tabel 4.15 Tabel Clustering Retailer HM Sampoerna (Sumber : Data PT. HM Sampoerna,Tbk)
Bila dilihat lebih lanjut, maka dapat dilihat bahwa terjadi ketidak seimbangan
dari retailer-retailer HM Sampoerna di mana ada 50,96%8 dari retailer yang ada
7 Interview dengan Bp. Ahmad Nasiruddin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna, Tbk. 8 Hasil penjumlahan persentase jumlah retailer cluster 4 dan cluster 5
CoverageInd Vol
HMS Vol2.21% 1.71% 0.42% 4.34%
15.57% 12.03% 2.92% 30.52%> 750 ppw 14.32% 10.64% 2.62% 27.58%
5.63% 5.57% 1.30% 12.50%10.48% 10.30% 2.38% 23.17%
351 - 750 ppw 10.46% 10.20% 2.24% 22.90%13.42% 14.63% 4.16% 32.20%
12.41% 13.40% 3.75% 29.56%151 - 350 ppw 12.79% 13.63% 3.95% 30.37%
14.32% 17.70% 6.54% 38.56%5.65% 6.93% 2.50% 15.08%
51 - 150 ppw 6.29% 7.80% 3.01% 17.09%4.25% 5.89% 2.26% 12.40%
0.59% 0.78% 0.30% 1.67%≤ 50 ppw 0.71% 0.99% 0.37% 2.07%
39.82% 45.51% 14.68% 100%44.70% 43.45% 11.85% 100%
44.57% 43.26% 12.18% 100%
National
A B C Total
5
Total
1
2
3
4
115
menyumbang hanya 19,16%9 dari total penjualan HM Sampoerna. Hal ini
menunjukkan adanya ketidakefisiensi dalam cluster retailer dimana retailer yang
berpotensi dapat diakui menjadi retailer HM Sampoenra walaupun menyumbang
kontribusi penjualan yang tidak signifikan.
Pada Tabel ....dapat dilihat bahwa retailer-retailer HM Sampoerna terbagi
menjadi 15 cluster dengan cara pembagian seperti Gambar 4.13.
CTM New ConceptThe Parameters
The Outlet Selection Based onX Axis : Outlet Attractiveness (weighting)
LocationMerchandise AbleNumber of Regular CustomerNumber of Irregular Customer
Y Axis : Industry Selling Out (pack per week)Z Axis : Call Cycle (1 x 1 and 1 x 2)
Y
A B CAttractiveness index
Indu
stry
Sel
ling
Out
Z
2
1
3
4
5
Gambaran 4.13 Kriteria penilaian retailer HM Sampoerna
(Sumber: Data PT. HM Sampoerna, Tbk)
Gambar ....membagi tiap retailer dinilai berdasarkan 3 sumbu yaitu sumbu X,
sumbu Y dan sumbu Z. Berikut adalah penjabaran detil dari masing-masing sumbu
pada Gambar .... di atas:
• Sumbu X:
Lokasi
9 Hasil Penjumlahan penjualan retailer cluster 4 dan cluster 5
116
Yang dimaksud dengan lokasi di sini adalah posisi geografis dari retailer
seperti misalnya terletak di persimpangan jalan, jalan besar, pusat keramaian
dan sebagainya. Lokasi setiap retailer diberi bobot sebanyak 40% dari total
penilaian sumbu X.
Merchandiseable
Merchandiseable adalah kondisi fisik dari retailer tersebut. Apakah retailer
tersebut memungkinkan untuk pemasangan iklan seperti poster, banner,
tinplate dan sebagainya. Merchandiseable setiap retailer diberi bobot
sebanyak 30% dari total penilaian sumbu X.
Jumlah konsumen tetap.
Jumlah konsumen tetap yaitu konsumen yang rutin melakukan pembelian di
retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari total
penilaian sumbu X.
Jumlah konsumen tidak tetap
Jumlah konsumen tidak tetap yaitu konsumen yang tidak rutin melalukan
pembelian di retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari
total penilaian sumbu X.
• Sumbu Y
Penilaian untuk sumbu Y ditekankan pada jumlah rokok yang dapat dijual dalam
waktu seminggu dengan satuan pak (PPW atau pack per week)
• Sumbu Z
117
Sumbu Z merupakan jumlah kunjungan dari sales canvasing oleh PT Panamas
terhadap retailer-retailer yang dibagi menjadi 2 kategori yaitu 1x1 atau satu kali
dalam seminggu dan 1x2 atau jumlah kunjungan sebanyak satu kali dalam kurun
waktu dua minggu.
Gambar 4.14 Outlet-outlet HM Sampoerna
(Sumber : Data PT. HM. Sampoerna, Tbk)
Gambar 4.14 menjelaskan tiga pengkategorian outlet yaitu wholesaler (agen
yang menyalurkan produk HM Sampoerna dalam jumlah banyak dan langung
dibawah PT. Panamas), special retailer outlet (SRO) yaitu outlet-outlet khusus yang
menjual produk-produk HM Sampoerna yang pada dasarnya merupakan pusat
keramaian) dan regular retailer outlet (RRO) yaitu outlet-outlet reguler yang menjual
118
produk-produk HM Sampoerna, RRO membeli produk HM Sampoerna dari sales
canvasing dan wholesaler dalam jumlah tertentu.
Analisis data mengenai clustering RRO dapat kita lihat pada Tabel 4.17
dibawah ini. Analisis data untuk obyek penelitian disini berfokus pada kabupaten
Bandung, Ciamis, Cianjur, Cirebon, Garut, Indramayu, Kuningan, Majalengka,
Purwakarta, Subang, Sukabumi, Sumedang dan Tasikmalaya dengan total 16.965
retailer.
Tabel 4.17 Data-Data Clustering A1 Sampai C5 (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
Kabupaten A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 C3 C4 C5 Grand Total
Bandung 175 340 585 439 9 35 85 250 257 27 23 13 75 8 0 2321Ciamis 61 81 195 160 2 15 18 65 73 1 0 0 0 0 0 671Cianjur 14 14 20 39 1 97 107 267 260 27 50 58 236 361 107 1658Cirebon 44 50 127 107 7 24 15 70 265 51 4 8 36 241 47 1096Garut 0 0 569 532 0 0 0 118 127 0 0 0 0 0 0 1346Indramayu 39 79 84 67 18 62 170 224 198 50 37 125 159 77 12 1401Kuningan 22 36 59 54 1 20 36 107 171 11 29 42 106 369 6 1069Majalengka 83 85 185 167 7 31 25 77 172 37 16 12 27 88 67 1079Purbalingga 0 3 15 44 240 0 0 6 18 338 0 0 0 2 113 779Purwakarta 40 62 224 229 1 11 30 133 228 1 0 3 19 4 0 985Subang 79 80 203 157 27 48 68 409 213 10 6 15 24 42 5 1386Sukabumi 24 26 45 61 63 47 46 182 361 57 34 38 120 209 0 1313Sumedang 83 37 92 236 78 22 35 44 321 67 2 1 10 27 1 1056Tasikmalaya 90 87 210 135 7 37 54 110 71 4 0 0 0 0 0 805Grand Total 754 980 2613 2427 461 449 689 2062 2735 681 201 315 812 1428 358 16965
Dari analisis clustering, masalah out of stock juga menjadi masalah yang
cukup serius di mana bila ada pembeli yang potensial mencari produk HM
Sampoerna dan ternyata didapati bahwa produk HM Sampoerna sedang kosong,
maka kemungkinan untuk berpindah ke produk kompetitor menjadi lebih besar
119
(switching product). Sekitar 6% dari konsumen berpindah ke brand lain, 94%
konsumen masih membeli ke tempat yang lain. Berikut pada Tabel 4.17 adalah hasil
survei lembaga AC Nielsen terhadap fakta coverage area dan out of stock produk
HM Sampoerna.
Tabel 4.17 Tabel Hasil Survei Out of Stock (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
JAN 06 FEB 06
Total Cigarette National 100.00 2.00 100.00 2.00
SKM 99.00 4.00 99.00 4.00
SKT 98.00 5.00 98.00 5.00
White 64.00 4.00 62.00 5.00
SKM LTLN 79.00 5.00 78.00 5.00
Total Cigarette W. Java Rural 100.00 7.00 100.00 11.00
SKM 100.00 20.00 100.00 18.00
SKT 100.00 7.00 100.00 11.00
White 29.00 5.00 27.00 3.00
SKM LTLN 48.00 8.00 47.00 8.00
Sampoerna Group 85.00 9.00 88.00 23.00
HM Sampoerna 85.00 9.00 88.00 23.00
Dji Sam Soe Kretek 71.00 14.00 71.00 25.00
DSS Magnum 12 2.00 1.00 2.00 0.00
DSSK 12 69.00 14.00 71.00 25.00
DSSK 16 11.00 3.00 8.00 3.00
DPR 12 2.00 0.00 1.00 0.00
Dji Sam Soe Filter 3.00 1.00 2.00 0.00
DSSF 12 3.00 1.00 2.00 0.00
SAH 75.00 16.00 78.00 20.00
JAN 06 FEB 06
SAH HP 12 19.00 3.00 19.00 9.00
120
SAH SP 12 71.00 20.00 73.00 23.00
A Mild 43.00 13.00 41.00 12.00
A Mild Menthol 16 2.00 0.00 2.00 1.00
A Mild 12 5.00 2.00 6.00 1.00
A Mild 16 43.00 13.00 41.00 12.00
Exclusive 0.00 0.00 0.00 0.00
SEX 12 0.00 0.00 0.00 0.00
Asia Tembakau 5.00 3.00 5.00 1.00
U Mild 5.00 3.00 5.00 1.00
U Mild 16 5.00 3.00 5.00 1.00
Dapat juga dilihat pada Gambar distribution flow.... dari HM Sampoerna yang
menghilangkan agen di antara wholesaler dan retailer mengakibatkan penurunan
jumlah retailer yang potensial. Kegiatan sales canvasing sendiri dapat berakibat
kunjungan yang sia-sia bila retailer yang dikunjungi pada saat itu mempunyai
kesadaran untuk membeli barangnya sendiri dari wholesaler langganannya.