7

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Dasar utama yang mendasari penelitian ini adalah komunikasi,

komunikasi dalam penelitian ini menjadi tumpuan bagaimana proses

kesadaran merek timbul. Sebagai mahasiswi di jurusan komunikasi

pemasaran, peneliti sadar betul bahwa komunikasi dapat membawa

dampak yang besar pada kehidupan manusia. Termasuk juga dalam

memperkenalkan sebuah merek kepada khalayak yang luas.

Menurut M. Roger (Dedy Mulyana, 2009: 8) komunikasi adalah

proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau

lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.

Santoso dan Setiansah (2010: 4), menjelaskan banyak alasan kenapa

manusia berkomunikasi. Salah satunya menurut Thomas M. Scheidel

dikutip dari Santoso dan Setiansah (2010: 4) mengatakan, orang

berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri,

untuk membangun kontak sosial dengan orang disekitarnya, dan untuk

mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir, atau berprilaku

sebagaimana yang diinginkan. Namun tujuan utama komunikasi sejatinya

adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis. Jelas sekali

bahwa komunikasi dapat memberikan dampak lebih dari pada sekedar

informasi, tetapi juga pengaruh.

Beberapa definisi komunikasi lainnya yang mendukung gagasan

bahwa komunikasi merupakan kegiatan yang mempengaruhi dikutip dari

8

Santoso dan Setiansah (2010: 5), pertama menurut Hovland, Janis, dan

Kelley komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator)

mentransmisikan stimulus untuk mempengaruhi tindakan orang lain.

Kedua, menurut Gode komunikasi adalah proses membuat sama dua atau

beberapa orang, dari monopoli satu atau beberapa orang. Ketiga, menurut

Ruesch dan Beteson komunikasi tak semata-mata merujuk pada transmisi

pesan verbal, eksplisit, dan internasional, tetapi juga meliputi segala proses

dimana seseorang mempengaruhi yang lain.

Berangkat dari definisi-definisi komunikasi yang dijelaskan diatas,

nampaklah sangat jelas bagaimana sebuah komunikasi dapat memberikan

dampak yang besar dalam kehidupan manusia. Melalui penelitian ini

peneliti hendak mempelajari, bagaimana komunikasi Public Relations

dalam menyampaikan ide atau gagasan atau informasi kepada khalayak

Kreavi.com.com melalui media sosial dan promosi media lini bawah dapat

mempengaruhi khalayak untuk meningkatkan kesadaran merek, dalam hal

ini pekerja industri kreatif untuk menjadi pengguna Kreavi.com.com.

2.1.1 Model Komunikasi

Selain didasari oleh teori komunikasi secara dasar, penelitian ini juga

terintegrasi dari teori komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran

(Budiarto, 2004: 124) adalah salah satu kegiatan pemasatan yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau meningatkan pasar sasaran

atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia

kepada produk yang ditawarkan produsen.

9

Atas landasan komunikasi dan komunikasi pemasaran tersebut,

peneliti kemudian memilih beberapa model komunikasi yang sesuai dengan

penelitian ini. Dari sekian banyak definisi dan model komunikasi yang ada,

peneliti mengutip definisi singkat dari Harold D. Lasswell (Mulyana, 2009:

5) bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi

ialah menjawab pertanyaan “siapa menyampaikan, apa yang disampaikan,

melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya”.

Gamb

ar 2.1

(Model Laswell, dalam Mulyana, 2009: 5)

Pada model Lawell terdapat 5 elemen utama dalam komunikasi, yaitu:

komunikator (pihak yang memiliki inisiatif menyampaikan pesan), pesan itu

sendiri, saluran (media atau cara bagaimana pesan itu disampaikan),

komunikan (pihak yang menerima pesan), dan efek (dampak dari pesan

tersebut). Model ini jika diterapkan dalam penelitian ini dapat diwujudkan

dalam kalimat sederhana yang berbunyi “Kreavi.com menyampaikan pesan

melalui media sosial kepada pekerja kreatif dan diharapkan dapat membawa

efek meningkatnya kesadaran merek yang terwujud dalam peningkatan

jumlah pengguna Kreavi.com.” Adapun pesan yang disampaikan melalui

media sosial adalah informasi mengenai kegiatan-kegiatan dan lomba atau

kontes seputar dunia kreatif, dan sharing karya-karya inspirasional yang

dapat memotivasi kerja kreatif.

Model komunikasi berikutnya yang melandasi penelitian ini adalah

model stimulus respons (S-R). Model S-R (Mulyana, 2009: 143) adalah

10

model komunikasi paling dasar. Model ini dipengaruhi oleh disiplin

psikologi, khususnya yang beraliran behavioristik. Model tersebut

menggambarkan hubungan stimulus–respons. Model ini menunjukkan

komunikasi sebagai proses aksi–reaksi yang sederhana. Bila seorang lelaki

berkedip kepada seorang wanita, dan wanita itu kemudian tersipu malu, itulah

pola S-R. Jadi model S-R dapat dianggap sebagai proses pertukaran atau

pemindahan informasi atau gagasan. Proses ini dapat bersifat timbal balik dan

mempunyai banyak efek. Setiap efek dapat mengubah tindakan komunikasi

berikutnya.

Dari teori S-R ini peneliti pun semakin diyakinkan bahwa komunikasi

dapat membawa perubahan yang besar dalam hidup manusia. Melalui

komunikasi ini manusia bukan hanya melakukan pertukaran informasi

semata, tetapi juga mampu memengaruhi orang lain dengan ide dan

gagasannya. Sama halnya dengan strategi promosi, ketika Kreavi.com

mengajak pengguna Kreavi.com untuk ikut dalam kegiatan bersama,

Kreavi.com mengkomunikasikan visi dan misi, melalui komunikasi itu

Kreavi.com berharap penggunanya akan terdorong untuk mengajak teman-

teman pekerja kreatif lainnya yang tidak atau belum terjangkau oleh

Kreavi.com untuk ikut serta bergabung menjadi pengguna Kreavi.com.

Model komunikasi terakhir yang melandasi penelitian ini adalah

model komunikasi menurut Wilbur Schramm. Scharmm (Muhammad, 2007:

22) memperlihatkan pentingnya peranan umpan balik dalam proses

komunikasi. Dari sinilah kita dapat mengetahui apakah komunikasi yang

disampaikan melalui media sosial diterima dan dipahami oleh kahalayak.

Berikut gambar model komunikasi Schramm

11

Gambar 2.2

(Model Schramm dalam Arni Muhammad, 2007: 22)

2.1.1.2 Tujuan Komunikasi

Komunikasi pada penelitian ini diterapkan dalam komunikasi bisnis.

Dikutip dari sebuah jurnal karya Kridasusila (2012: 12), Pada dasarnya,

dalam melakukan aktivitas bisnis perlu adanya bentuk komunikasi

pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli

dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu:

1. Menyebarkan informasi

2. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen

3. Mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang

Sedangkan respon atas tujuan komunikasi dan respon khalayak berikatan

dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas:

1. Menyadari produk yang ditawarkan

12

2. Menyukai dan berusaha mengetahui lebih lanjut

3. Mencoba untuk membandingkan dengan harapannya

4. Mengambil tindakan membeli atau tidak membeli

5. Tindak lanjut, membeli kembali atau pindah merek.

2.1.2 Public Relations

Menurut Morissan (2010: 7), dalam perkembangannya public

relations (PR) atau humas memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi.

Ada definisi yang sangat singkat seperti PR is doing good and getting credit

for it (humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan

kepercayaan) hingga definisi humas yang terdiri dari 100 kata sebagaimana

yang tecantum dalam Encyclopedia Britannica.

Cultip-Center-Broom mendefinisikan humas sebagai usaha terencana

untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan

yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling

memuaskan. Menurut Frank Jefkins (Morrisan. 2010: 7), terdapat begitu

banyak definisi humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas, yaitu

sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi terencana, baik itu ke

dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayknya

dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan saling

pengertian.

Dari definisi-definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa aktivitas

PR ditujukan untuk komunikasi yang baik, yang mendukung berkembangnya

sebuah organisasi. Peneliti sebagai mahasiswi jurusan Marketing

Communication penjurusan public relations, menyadari bahwa PR memiliki

13

peran yang penting dalam organisasi, untuk mengkomunikasikan ide-ide dan

gagasan dari organisasi kepada publik atau khalayak organisasi.

2.1.2.2 Ruang Lingkup Public Relations

Dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawabnya seorang praktisi PR

bergerak dalam bidang pekerjaan yang meliputi (Morissan, 2010: 14):

a. Publisitas

b. Pemasaran

c. Public Affairs

d. Manajemen Isu

e. Lobi

f. Hubungan Investor

Penelitian ini difokuskan pada bidang pekerjaan pemasaran untuk

meningkatkan kesadaran merek. Menurut Morissan (2010: 20) PR pada

organisasi yang bertujuan mencari keuntungan seperti perusahaan haruslah

dapat bekerja efektif dan menjadi bagian dari tujuan perusahaan untuk

memenangkan persaingan. Kondisi kompetitif yang terdapat pada perusahaan

menjadikan tuntutan manajemen terhadap peran PR menjadi sangat besar.

Fungsi PR pada organisasi bisnis akan selalu dimonitor dan dievaluasi terus

menerus sebagaimana fungsi bagian lain seperti bagian pemasaran, keuangan

dan produksi dengan tujuan akhir, yaitu mencapai target yang sudah

ditetapkan manajemen perusahaan. Setiap perusahaan selalu menempatkan

tingkat keuntungan tertentu sebagai target yang hendak dicapai, sedangkan

keuntungan hanya bisa dicapai melalui pemasaran yang berhasil. Setiap

14

departemen dalam perusahaan, termasuk departemen humas, harus

diberdayakan untuk mencapai target pemasaran yang sudah ditetapkan.

Tujuan pemasaran (Morissan. 2010: 20) adalah untuk menarik dan

memuaskan klien atau pelanggan (customer) dalam jangka panjang dalam

upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Menurut Cultip-Center–Broom

(Morissan. 2010: 41) tugas utama prkatisi humas adalah mendapatkan

perhatian khalayak sasaran, kedua menarik minat (ketertarikan) khalayak

terhadap isi pesan, ketiga membangun suatu keinginan dan niat khalayak

untuk bertindak sesuai dengan pesan, dan keempat mengarahkan tindakan

khalayak untuk bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan.

Dari pemaparan mengenai public relations diatas, dapat dilihat

peneliti memfokuskan penelitian pada peranan PR dalam bidang pemasaran

atau marketing untuk meningkatkan kesadaran merek Kreavi.com. Upaya

meningkatkan kesadaran merek inipun selaras dengan bagian dari target

perusahaan PT. Kibar Kreasi untuk mendapatkan pengguna sebanyak-

banyaknya pada Kreavi.com.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Media Sosial

Media Sosial lahir sebagai wujud era globalisasi, yang ditandai

dengan munculnya internet. Internet menurut Coupey (2002: 97)

menjelaskan bahwa manusia dewasa ini perlu mempertimbangkan

kehadiran internet untuk kelimpahan informasi, kemudahan berkomunikasi,

dan memperluas jenis barang dan jasa. Internet dari hari ke hari kian

popular dan telah diterima oleh masyarakat dunia secara luas. Internet juga

15

berkembang sangat cepat, berkembangnya internet mendorong munculnya

situs-situs unik yang memfasilitasi komunikasi dan informasi secara global,

situs-situs tersebut dapat dikatakan sebagai media sosial.

Teori-teori tentang media sosial masih sulit untuk ditemukan dalam

buku-buku berbahasa Indonesia karena tren media sosial di Indonesia

sekitar tahun 2007 awal, sehingga peneliti banyak mengambil refrensi dari

buku berbahsa asing. Strauss dan Forst (2012: 328) menyebutkan media

sosial adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan jenis media

yang didasarkan pada percakapan dan interaksi antara orang-orang secara

online. Hal ini dapat terjadi dalam berbagai bentuk, termasuk forum

internet, web log, blog sosial, blogging mikro, wiki, podcast, gambar,

video, rating dan penunjuk halaman sosial. Teknologi yang dapat

dimanfaatkan meliputi: blog, gambar-berbagi, vlogs (video blogging),

dinding posting, e-mail, instant messaging, berbagi musik, sumber

keramaian, dan suara melalui IP, untuk beberapa nama.

Media sosial seperti media lainnya, fokus untuk membawa informasi,

gambar, video, dan konten lain kepada khalayak yang hendak mendapatkan

pengetahuan ataupun sekedar hiburan. Yang membedakan media sosial

dalam hal ini website (situs) dengan media lain adalah kontennya yang

tidak terbentuk seperti monolog (1 arah), tetapi sebagai percakapan, dimana

seluruh partisipan atau khalayak dapat mengunggah konten, bersdiskusi,

dan memberikan penilaian satu sama lain.

Dalam sebuah jurnal milik Maharani (2012:1) disebutkan media sosial

sendiri merupakan alat promosi paling murah dan berdampak signifikan

terhadap bisnis karena memiliki banyak pengguna serta tidak memerlukan

16

biaya untuk membuat sebuah akun jejaring sosial. Dari jurnal tersbut juga

diperoleh data bahwa pengguna jejaring sosial Facebook contohnya di

Indonesia mencapai angka 40 juta akun pengguna yang menempati

peringkat kedua di seluruh dunia. Sedangkan untuk jejaring sosial

pesaingnya, Twitter, Indonesia menempati peringkat tertinggi ketiga untuk

jumlah akun Twitter di seluruh dunia Sedangkan untuk seluruh dunia, hasil

statistik Usaha Kecil Menengah pengguna jejaring sosial Facebook

mencapai angka 75% dan Usaha Kecil Menengah yang menggunakan

jejaring social Twitter mencapai angka 78%.

2.2.1.1 Jenis-jenis Media sosial

Dewasa ini banyak situs yang menawarkan media sosial, sehingga

melalui situs tersebut orang-orang dapat berdiskusi dan berinteraksi secara

multimedia dan dapat dimanfaatkan untuk kesempatan memasarkan produk.

Semuanya memberikan peluang keterlibatan, interaktivitas, dan akses yang

besar ke pasar target melalui iklan, PR, dan IMC tools (Integrated

Marketing Communication). Media sosial menurut Judy Strauss dan

Raymon Forst (2012: 329) dapat dikategorikan menjadi:

a. Communication Sosial Networking, seperti blogs, microblogs,

sosial network, dan aggregators.

b. Reviews Opinion, seperti produk, bisnis dan Q&A

c. Entertainment, seperti virtual worlds, dan game sharing

d. Multimedia Sharing, seperti foto, video, music dan presentasi

e. Collaboration, seperti wikis, sosial bookmarking, dan berita

sosial

17

f. Kegiatan, seperti grup local dan personal.

Namun yang menjadi fokus utama dari penelitian ini mengenai media

sosial adalah pada tipe communication sosial networking (komunikasi

jaringan sosial), Karena tipe media sosial seperti inilah yang banyak

dimanfaatkan oleh Kreavi.com sebagai media komunikasi kepada

penggunanya.

Pada dasarnya setiap media sosial yang ada memiliki keunikan

tersendiri, yang dapat dimanfaatkan secara berbeda juga oleh setiap orang.

Melalui media sosial orang-orang dapat membuat sebuah profile dan

menulis cerita ataupun pesan dalam sebuah situs dan ditanggapi oleh orang

lain. Beberapa penulis menyebutkan (Judy Strauss dan Raymon Forst,

2012: 330) media sosial sama dengan jaringan sosial (seperti Facebook), ini

disebabkan karena pesatnya perkembangan jaringan sosial. Masih menurut

Judy Strauss dan Raymon Forst, tipe komunikasi jaringan sosial juga

terbagi lagi dalam beberapa bentuk lainnya seperti :

a. Blogs, adalah situs dimana orang-orang dapat membuat tulisan

yang ditampilkan secara periodik, dan orang lain dapat membaca

bahkan memberikan komentar bagi penulis. Contoh: WordPress, dan

Blogger.

b. Microblogs, menyerupai blogs namun format cerita atau

tulisan yang dimuat lebih sedikit, dan jumlah karakternya dibatasi.

Contoh: Twitter, Jaiku, dan Tumblr

c. Sosial Network, dikutip dari Wikipedia Jejaring sosial adalah

suatu struktur sosial yang dibentuk dari simpul-simpul (yang umumnya

adalah individu atau organisasi) yang dijalin dengan satu atau lebih tipe

18

relasi spesifik seperti nilai, visi, ide, teman, keturunan, dll. Analisis

jaringan jejaring sosial memandang hubungan sosial sebagai simpul dan

ikatan. Simpul adalah aktor individu di dalam jaringan, sedangkan

ikatan adalah hubungan antar aktor tersebut. Bisa terdapat banyak jenis

ikatan antar simpul. Penelitian dalam berbagai bidang akademik telah

menunjukkan bahwa jaringan jejaring sosial beroperasi pada banyak

tingkatan, mulai dari keluarga hingga negara, dan memegang peranan

penting dalam menentukan cara memecahkan masalah, menjalankan

organisasi, serta derajat keberhasilan seorang individu dalam mencapai

tujuannya.

Dalam bentuk yang paling sederhana, suatu jaringan jejaring

sosial adalah peta semua ikatan yang relevan antar simpul yang dikaji.

Jaringan tersebut dapat pula digunakan untuk menentukan modal sosial

aktor individu. Konsep ini sering digambarkan dalam diagram jaringan

sosial yang mewujudkan simpul sebagai titik dan ikatan sebagai garis

penghubungnya.

Gambar 2.3

Gambar jaringan sosial (sumber: Strauss dan Forst 2012:330)

Jejaring sosial secara sederhana dapat diartikan menjadi situs yang

memfasilitasi setiap individu untuk terhubung dengan individu lain dan

membentuk sebuah jaringan, dimana melalui jaringan tersebut mereka

19

dapat berinteraksi membagikan ide, pengalaman, perasaaan, pendapat,

komentar, foto, dan video. Contoh dari jejaring sosial yang sedang

popupler saat ini adalah Facebook, youfriends, friendster, ketiker, hi5,

dan MySpace. Beberapa orang lain juga mengklasifikasikan Twitter

sebagai jejaring sosial, karena kemampuannya membuat orang

terhubung dan berbagi banyak hal.

d. Sosial Network Agregration, adalah proses pengumpulan konten dari

beberapa jaringan sosial, seperti FriendFeed, ContextMine.

Twitter dan Facebook adalah dua dari sekian banyak media sosial

yang paling popular di Indonesia. Twitter dan Facebook kini bukan hanya

digunakan secara individual untuk berkomunikasi dengan individu lain,

tetapi kini Twitter dan Facebook banyak dimanfaatkan oleh perusahan-

perusahaan yang sadar akan pentingnya kehadiran dua media sosial itu

untuk berinteraksi dengan pelanggannya, dan melalui media sosial Twitter

dan Facebook banyak perusahaan menjalin komunikasi, membangun

loyalitas, memberikan informasi, tips, dan banyak hal. Hal inilah yang akan

diteliti oleh peneliti mengenai bagaimana Twitter dan Facebook digunakan

untuk meningkatkan kesadaran merek Kreavi.com.

2.2.1.2 Peranan Media sosial

Dalam sebuah artikel singkat yang ditulis oleh Gita Sujarwo

(http://edgycommunication.com: 2012), menjelaskan bahwa kehadiran

internet membuat seolah dunia tanpa batas. Hal tersebut memberikan

kemudahan bagi setiap orang untuk dapat berkomunikasi dan memperoleh

20

informasi tanpa adanya batasan ruang dan waktu. Kemudahan yang

berdampak pada setiap lini kehidupan manusia, salah satunya adalah

kegiatan Public Relations. Ditambah dengan kehadiran berbagai varian dari

internet, antara lain media sosial atau media sosial mempermudah mereka

untuk berkomunikasi dengan publik. Ledakan gelombang media sosial

membawa kita pada sebuah bentuk baru komunikasi.

Bisa dikatakan bahwa media sosial adalah sebuah kekuatan baru

dalam mendukung kegiatan public relations. Mengapa demikian? Media

sosial membawa informasi mengalir seperti air. Setiap orang dapat

mengakses ribuan bahkan jutaan informasi yang dibawa oleh media sosial

tersebut, baik melalui Facebook, dan Twitter. Hal tersebut tentunya

membawa peluang tersendiri untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh

publik.

Selain itu, karena sifatnya yang dinamis dan interaktif, maka publik

pun dapat menyuarakan tentang baik buruknya sebuah produk atau layanan

dari sebuah perusahaan. Ketika seseorang menilai buruk sebuah merek dari

perusahaan tertentu dalam media sosial, maka hal itu membawa potensi

bagi orang lain untuk mengetahuinya dan selanjutnya menyebar dengan

begitu cepat. Jika perusahaan tidak tanggap dan berpartipasi dalam media

sosial, maka perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk menyampaikan

pesan dan mengkomunikasikan betapa bernilainya merek yang dipunyai.

Cara kerja media sosial berbeda dengan media tradisional. Media

sosial tidak membutuhkan sebuah skenario untuk dapat menarik

khalayaknya karena media sosial merupakan media online yang konten

utamanya diisi oleh publik. Oleh sebab itu bahasa yang digunakan bukanlah

21

bahasa formal sebagaimana bahasa jurnalistik atau siaran pers. Di sinilah

public relations harus dapat memanfaatkan peluang untuk dapat

berkomunikasi dengan konsumennya. Oleh karena public relations tidak

hanya harus pandai berhubungan dengan media, tetapi juga fasih untuk

berhubungan langsung dengan konsumen. Public relations hendaknya

melibatkan konsumen dalam percakapan yang dapat memberi nilai lebih

terhadap merek suatu perusahaan atau terhadap konsumen itu sendiri.

Konsumen atau khalayak tersebut merupakan penerbit baru yang akan

berfungsi sebagai pembawa pesan baik buruknya merek, citra dan promosi

sebuah perusahaan. Dengan demikian Public Relations di era digital ini

tidak lagi mengelola jurnalis namun mengelola penerbit sekaligus

konsumen mereka. Konsumen ini akan menuliskan pengalaman baik dan

buruknya mereka ketika menggunakan produk atau layanan perusahaan

tertentu dalam media sosial dan bisa dipastikan bahwa tulisan tersebut akan

tersebar luas secara cepat.

Dalam sebuah jurnal milik Larry Kim (2012: 4), dijelaskan peranan

media sosial terhadap perusahaan start-up, pemasaran melalui sosial media

dapat membantu perusahaan start-up dengan:

1. Kenaikan pengunjung situs, dengan menyertakan link yang mengarah

kepada website anda pada setiap post, follower akun media sosial anda

akan lebih mudah mengunjungi situs anda. Media sosial hanyalah

sebagai media iklan yang singkat, selengkapnya dapat dilihat pada

situs anda.

2. Promosi mulut ke mulut, media sosial memungkinkan setiap orang

untuk saling terhubung tanpa mengenal. Anda mungkin tidak

22

mengenal si A, tapi mungkin B telah share atau retweet posting

sehingga A mengunjungi akun media sosial anda. Sebaiknya

postingan di sosial media dibuat semenarik mungkin untuk

membangkitkan nilai viral dari media sosial.

3. Kesadaran merek, buatlah akun media sosial yang sesuai dengan

nama situs anda ini akan membuat "merek" atau nama situs anda

semakin terjangkau dan mudah diingat, lebih dari pada itu posting di

media sosial dengan frekuensi yang tepat membuat situs anda nampak

aktif

4. Membentuk sebuah identitas merek dan asosiasi positif merek. Situs

anda adalah apa yang posts, oleh karena itu posts di media sosial

harus relevan dengan situs anda, sesuai dengan visi dari perusahaan

anda.

5. Media komunikasi dan interaksi dengan target audiens. Media sosial

tidak seperti media tradisional, media sosial memungkinkan

komunikasi dua arah, dimana tanggapan dari setiap posting dapat

langsung diperoleh. Media sosial juga dapat dimanfaatkan untuk

memperoleh opini publik.

Paparan mengenai manfaat media sosial diatas inilah yang akan

digunakan oleh peneliti untuk merumuskan operasionalisasi konsep. Namun

poin kesadaran merek akan dihilangkan karena poin kesadaran merek akan

dibahas secara terpisah sebagai variabel terikat dari penelitian ini.

23

Sedangkan menurut Pamela Seiple 2010: 4-21), ada beberapa taktik

yang perlu digunakan untuk suksesnya sebuah kegiatan Public Relationss di

media sosial, yaitu:

1. Membangun koneksi dengan influencer di media sosial. Tujuannya

adalah membangun komunikasi dengan para influencer, seperti

blogger untuk memastikan mereka mengenal baik produk atau

layanan perusahaan agar tetap mendapat perhatian. Beberapa jenis

media sosial yang dapat digunakan untuk membangun koneksi adalah:

Twitter, Facebook, Lindkeln dan Blog, serta melemparkan topic

tertentu dalam media sosial (penggunaan hashtag (#)). Misalnya

dengan mengundang para influencer di atas untuk hadir dalam sebuah

kegiatan menarik yang diselenggarakan oleh perusahaan atau

mengirimkan tawaran untuk mencoba produk dan layanan dengan

gratis. Hal tersebut dimaksudkan agar para influencer tersebut

menuliskan review atau membuat tulisan berkenaan dengan produk

atau layanan tersebut, sehingga membantu perusahaan dalam

membangun kesadaran merek, dan citra perusahaan.

2. Membuat konten menarik dalam kampanye PR untuk mendapatkan

hasil maksimal. Membuat video menarik berkaitan dengan merek,

produk dan layanan serta mengirimkan link melalui twitter, facebook,

dan media sosial lainnya. Selain itu membuat tagline yang mudah

diingat sebagai karateristik merek anda dan menyebarkannya melalui

media sosial. Pemanfaatan media sosial dengan baik, akan membantu

suksesnya penyelenggaraan kegiatan Public Relations sebuah

perusahaan. Media sosial merupakan kendaraan hebat untuk

24

membawa dan menyebarkan pesan akan citra, merek atau layanan

kepada jutaan konsumen dunia maya. Selain membantu dalam

promosi, media sosial juga memberikan keuntungan tersendiri dalam

mengelola kegiatan public relations dan bisnis.

Pendapat lain dikemukakan oleh Neti (2011: 9), disebutkan bahwa

sosial media kini tumbuh menjadi aspek yang berakar pada kampanye

politik, strategi pertahanan nasional, kebijakan publik, hubungan

masyarakat (PR)¸ manajemen merek dan bahkan komunikasi dalam

perusahaan. Tujuan utama pemasaran adalah sebagai alat untuk

menginformasikan kepada konsumen mengenai produknya, siapa mereka,

dan apa yang mereka tawarkan, sosial media memaikan peran penting

dalam pemasaran sebagai:

1. Identitas. Sosial media dapat digunakan untuk memberikan identitas

mengenai perusahaan dan produknya ataupun jasa yang ditawarkan.

2. Hubungan. Sosial media dapat juga membantu membangun hubungan

dengan orang-orang yang mungkin belum mengetahui produk atau jasa

yang ditawarkan perusahaan.

3. Kepribadian. Sosial media membuat perusahaan terkesan “nyata” pada

konsumen. Jika sebuah perusahaan menghendaki audiens untuk follow

akun sosial medianya, perusahaan seharusnya tidak sekedar

memberitakan tentang produk terbaru, tetapi juga berbagi kepribadian

dengan audiens.

25

4. Asosiasi dengan pasar sasaran. Sosial media dapat digunakan untuk

mengasosiasi diri sendiri dengan pihak lain yang memiliki pasar sasaran

yang sama.

5. Media interaksi. Sosial media dapat digunakan untuk komunikasi dan

menyajikan interaksi yang dicari oleh konsumen.

Dari pengamatan selama melakukan kerja prkatek di PT. Kibar Kreasi

dan landasan teori khusus mengenai media sosial inilah peneliti melihat

bahwa media sosial kini memainkan peranan yang besar dalam kegiatan

kampanye PR, khusunya sebagai media informasi dan pembangunan

kesadaran dan citra merek, sehingga peneliti mengambil media sosial sebagai

salah satu variabel penelitian guna meningkatkan kesadaran merek.

Melalui media sosial Twitter dan Facebook, PR Kreavi.com berusaha

menyajikan hal-hal yang bersifat inspiratif kepada khalayaknya dengan share

karya pengguna, tips, saran, artikel dan quotes sehingga follower Kreavi.com

merasakan manfaat kehadiran Kreavi.com melalui media sosial, selain itu

Twitter dan Facebook juga digunakan untuk mempromosikan kegiatan–

kegiatan yang diadakan oleh Kreavi.com baik untuk penggunanya maupun

non penggunanya yang pada dasarnya adalah target pasar Kreavi.com.

Sehingga non-pengguna merasa tertarik dan akhirnya mulai follow atau like

akun media sosial Kreavi.com, teratrik dan mengikuti post Kreavi.com,

hingga akhirnya menjadi pengguna Kreavi.com.

2.2.1.3 Elemen Media Sosial

Menurut konsep Robert’s Starfish (Orcatti. 2012: 28), terdapat dua elemen

penting dalam marketing dalam media sosial:

26

1. Media sosial melibatkan beranekaragam kegiatan – photo sharing,

blogging dan sebagainya.

2. Penggunaan media sosial yang efektif tergantung pada kegiatan yang

dipilih dan campuran dari saluran sosial dan tradisional yang disukai

oleh audience yang reseptif. Dengan kata lain,efektivitas penggunaan

sosial media bergantung pada kontrol teknologi, dan beberapa detail

lain.

2.2.2 Kesadaran Merek

Kesadaran merek (brand awareness) menurut Durianto, et al (2004:

55) adalah kesanggupan seorang calon pembeli utnuk mengenali, mengingat

kembali suatu merek sebagai bagian dari sautu kategori tertentu. Bagian dari

suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat hubungan yang kuat

antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi

tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu kesadaran

merek dari Kacang Garuda. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan

kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal

sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupak satu-

satunya merek dalam suatu kelompok produk.

Menurut Rangkuti (2004: 243) kesadaran merek merupakan

kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentuatau

iklan secara spontan atau setelah dirangsang oleh kata-kata kunci

Dapat disimpulkan bahawa kesadaran merek adalah cara bagaimana

seseorang membedakan sebuah merek dengan merek lainnya, sehingga

27

kesadaran merek juga penting bagi sebuah perusahaan untuk membangun

sebuah merek yang memiliki nilai lebih dan mudah diingat.

2.2.2.1 Elemen Kesadaran Merek

Tiga elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun

brand awareness menurut Soehadi adalah (Gladys. 2012: 28):

1. Brand element, terdiri dari nama, logo, simbol, karakter, dan jingle.

Elemen yang digunakan untuk mengukur brand element adalah

kemudahan untuk diingat, mempunyai arti, mudah ditransfer ke produk

kategori atau daerah yang berbeda, tidak mudah usang dan dapat

diproteksi secara legal.

2. Program pemasaran, yang meliputi choosing the value, yang harus

dilakukan adalah menentukan value preposition melalui aktivitas

segmenting, targeting, dan positioning, lalu dikomunikasikan melalui

above the line dan below the line.

3. Secondary association dan dapat digunakan untuk melipatgandakan

merek agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh target pasarnya,

contohnya bisa dengan nama perusahaan atau parent brand, asal negara,

saluran distribusi, merek lain, endorser, atau event tertentu.

2.2.2.2 Tingkat Kesadaran Merek

Durianto, et al dalam Orcatti (2012: 24) peranan kesadaran merek dalam

brand equity tergantung pada tingakatan akan pencapaian kesadaran di

benak konsumen. Tingkatan brand awareness menurut David Aaker

(Durianto et al 2004: 5):

28

1. Puncak pikiran (top of mind). Merupakan saat dimana merek

menjadi merek pertama yang disebutkan oleh responden ketika

responden ditanya mengenai suatu produk tertentu.

2. Pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan kembali

merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh

responden setelah menyebutkan merek yang pertama.

3. Pengenalan merek (brand recognition). Responden mengenal

merek setelah diberikan bantuan cirri-ciri suatu produk, seperti logo dan

slogan. Dengan dipancing clue responden perlahan-lahan mengingat

merek.

4. Tidak menyadari merek (unware of brand). Tahap dimana

konsumen tidak menyadari merek sama sekali, tidak pernah mendengar,

ataupun memiliki informasi mengenai merek.

Berikut gambar tingkatan kesadaran merek menurut David Aaker:

Gambar 2.4

(Piramida Kesadaran Merek dalam Durianto et al, 2004: 55)

2.2.2.3 Peranan Kesadaran Merek

29

Rositter dan Percy (Macdonald, 2003: 1) menjelaskan kesadaran

merek sebagai bagian terpenting dari komunikasi untuk mewujudkan

langkah berikutnya dalam proses. Tanpa kesadaran merek, tidak ada efek

komunikasi lainnya yang dapat terjadi. Untuk seorang konsumen dalam

membeli sebuah merek mereka harus sadar terlebih dahulu akan

merek itu. Sikap Merek tidak dapat terbentuk, dan niat untuk membeli tidak

dapat terjadi kecuali kesadaran merek telah terjadi

Peran Kesadaran merek terhadap brand equity dapat dipahami dengan

membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan sebua nilai. Menurut

Durianto, et al penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4

cara yaitu:

1. Anchor to witch other association can be attached, artinya suatu

merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai.

Rantai menggambarkan asosiasi merek tersebut.

2. Familiarity-liking, artinya dengan mengenal merek akan

menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat

low involvment (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tidue, dan lain-

lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang

kadang-kadang dapat menjasi suatu pendorong dalam membuat

keputusan.

3. Susbtance or commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan

keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu

perusahaan. Sevara logika, suatu nama dikenal karena beberpa alasan,

mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan

distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika

30

kualitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang

menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

4. Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian

adalah menyeleksi dari sautu kelompok merek-merek yang dikenal

untuk mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli.

Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang

tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut

tidak dipertimbangkan dibenak konsumen. Biasanya merek-merek yang

disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau

dibenci.

Aaker (Macdonald, 2003: 3) berpendapat dalam kasus untuk

membangun merek dan mempertahankan ekuitas merek, ia mengutip

kesadaran merek sebagai salah satu dari empat aset merek utama yang

menambah nilai produk atau jasa dan / atau pelanggan. Investasi pada

ekuitas merek dan kesadaran merek tertentu dapat mengakibatkan

keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan dengan demikian untuk nilai

jangka panjang. Kesadaran merek dapat menambah nilai dengan

1. Menempatkan merek di benak konsumen.

2. Bertindak sebagai penghalang untuk masuk ke baru belum terkenal

merek.

3. Meyakinkan pelanggan dari komitmen organisasi dan kualitas produk.

4. Memberikan pengaruh dalam saluran distribusi.

2.2.3.4 Mencapai Kesadaran Merek

31

Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya

mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk.

Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh

beberapa cara berikut (Durianto,et al, 2004: 57) :

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda

dibandingkan dengan lainnya serta harus ada huungan anatara merek

dengan kategori produknya.

2. Memakai slogan atau jingel lagu yang menarik sehingga membantu

konsumen untuk mengingat merek.

3. Jika produk memiliki simbol yang dipakai dapar dihubungkan dengan

merek

4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak

diingat pelanggan

5. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang

sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.

6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena

membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

32

2.3 Penelitian Terdahulu

No Peneliti Judul Penelitian Masalah Penelitian Hasil Penelitian Variabel Terkait

1. Kim,

Larry

Marketing

Analysis: Start-

up and It’s

Marketing for

Brand

Awareness, a

Case Study.

1. Apa saja

media yang

dimanfaatkan oleh

perusahaan start-up

di Amerika untuk

memasarkan

situsnya?

2. Bagaima

na sebuah

perusahaan start-up

Amerika

memasarkan

situsnya untuk

mencapai

kesadaran merek?

1. Mayoritas

perusahaan Start-up

Amerika

menggunakan

media-media

modern sebagai

media pemasaran,

seperi: media

sosial, roll-up

banner, publisitas

dan iklan disitus

ternama.

2. Pemanfaatan

strategi pemasaran

yang komperhensif

dari setiap

perusahaan tanpa

melibatkan hard

sale, mayoritas

responden setuju

dengan promosi

unconventional di

masa globalisasi

dan perkembangan

teknologi

informasi.

- M

edia sosial

33

2. Orcatti Pengaruh Social

Media Twitter

Terhadap Brand

Awareness

Produk Bufallo

(Studi Kasus: PT.

ECS Indo Jaya)

1. Apakah peran PR

media sosial

Twitter berkorelasi

dengan kesadaran

brand Buffalo pada

pengguna media

sosial tersebut?

2. Apakah kegiatan

public relations

melalui media

sosial twitter yang

dilakukan oleh

divisi komunikasi

pemasaran PT. ECS

Indo Jaya

berpengaruh

terhadap kesadaran

merk produk

Buffalo?

1. Terciptanya

korelasi antara

peran PR media

sosial Twitter

dengan kesadaran

brand Buffalo pada

pengguna media

sosial.

2. Terciptanya

pengaruh peran

public relations

melalui media

sosial yang

dilakukan oleh

divisi komunikasi

pemasaran PT.

ECS Indo Jaya

terhadap kesadaran

brand produk

Buffalo.

- M

edia sosial

- K

esadaran

Merek

3. Macdonal,

Emma dan

Byron,

Sharp

Management

Perceptions of

the Importance of

Brand

Awareness as an

Indication of

Advertising

Effectiveness

1. Bagaima

na peran kesadaran

merek dalam

manajemen?

2. Bagaima

na manajer di

Australia

memanfaatkan

1. Kesadara

n merek yang

tinggi dapat

menjadi aset bagi

perusahan, namun

hal ini kerap

dilupakan dalam

manajemen sebuah

perusahaan.

2. Hanya

sedikit Manajer di

Australia yang

memanfaatkan

- K

esadaran

merek

34

kesadaran merek

sebagai ukuran

pemasaran dan

efektivitas

periklanan?

kesadaran merek

dalam kegiatan

pemasaran.

4. Gladys Hubungan Social

Media Sebagai

Kegiatan Public

Relations Di PT.

Lamuda Tenka

Dengan Brand

Awareness

Disdus.Com Di

Kalangan

Mahasiswa Bina

Nusantara

University

1. Seberapa jauh

kegiatan Media

Sosial PT. Lamuda

Tenka di kalangan

mahasiswa Bina

Nusantara

University?

2. Seberapa jauh brand

awareness

disdus.com di

kalangan mahasiwa

Bina Nusantara

University?

3. Apakah ada

hubungan antara

Social Media

sebagai kegiatan

Public Relations PT

Lamuda Tenka

dengan brand

awareness

disdus.com di

kalangan mahasiswa

Bina Nusantara

University?

1. Media

Sosial sebagai

kegiatan Public

Relations PT

Lamuda Tenka di

kalangan

mahasiswa Bina

Nusantara

University adalah

“Baik”.

2. Brand Awareness

disdus.com di

kalangan

mahasiswa Bina

Nusantara

University adalah

“Baik”.

3. Terdapat

hubungan positif

yang signifikan

antara Social

Media sebagai

kegiatan Public

Relations PT

Lamuda Tenka

dengan Brand

Awareness

disdus.com. Hal

- M

edia Sosial

- K

esadaran

Merek

35

ini berarti, kedua

variabel bergerak

searah, apabila

Social Media

sebagai kegiatan

Public Relations

PT Lamuda Tenka

meningkat, maka

Brand Awareness

disdus.com juga

meningkat, dan

sebaliknya

5. Maharani,

Mutia Faktor-faktor

Pengaruh Media

Sosial Terhadap

Keunggulan

Bersaing: Coffe

Toffe Indonesia

Untuk mengetahui

peranan penggunaaan

sosial media bagi

Usaha

Kecil Menengah

tersebut serta faktor

-faktor pengaruh

sosial media terhadap

keunggulan bersaing

Usaha Kecil

Menengah

1. Sosial media

memberikan

keunggulan

bersaing dengan

meningkatkan

bargaining

position terhadap

pelanggan

2. Sosial media

berpengaruh

terhadap

keunggulan

beraing Coffee

Toffee

Sosial

Media

6. Neti,

Sisira Social Media and

Its Role for

Marketing

Mengetahui konsep

media sosial,

pemasaran media

sosial, dan aspek

lainnya seperti

pertumbuhan dan

manfaat; peranan dan

hubungan media

1. Dari laporan

penelitian

diperoleh data

bahwa hampir

68% konsumen

potensial adalah

pengguna media

sosial. Ini

Sosial

Media

36

sosial dalam

pemasaran; strategi

pemasaran media

sosial di India.

mengindikasikan

besarnya

pertumbuhan

media sosial.

2. Istilah “connected

experiences” akan

menjadi entri

dalam kamus dan

ensiklopedi, yang

menceriminkan

keterbukaan

informasi tanpa

batas.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

37

2.4 Kerangka Teori

Gambar 2.5 Kerangka Teori

Komunikasi

Komunikasi Pemasaran

Public Relations

Media sosial

Kesadaran Merek

Teori Umum

Teori Khusus

38

2.5 Kerangka Pikiran

Gambar 2.6 Kerangka Pikiran

Variabel X Media sosial:

1. Kenaikan pengunjung situs

2. Promosi mulut ke mulut

3. Membangun identitas merek

dan asosiasi positif merek

4. Komunikasi dan interaksi

dengan audiens.

Perananan media sosial

menurut Kim (2012: 4)

Variabel Y

Kesadaran Merek : - Puncak pikiran (Top of Mind)

- Pengingatan kembali (Brand Recall)

- Pengenalan merek (Brand Recognition)

- Tidak menyadari merek (Unaware Brand)

Tingkatan kesadaran merek menurut Aaker (Durianto et al. 2004:5)