bab 11 kirim

download bab 11 kirim

of 24

  • date post

    08-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    280
  • download

    7

Embed Size (px)

Transcript of bab 11 kirim

MANAJEMEN PEMASARANChepter 11PENETAPAN POSISI DAN DIFERENSIASI TAWARAN PASAR SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK

KELOMPOK 12

INSTITUT ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JAKARTA 2011MENYUSUN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI PENETAPAN POSISI

Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP Segmentation ( segmentasi ), Targeting ( pembidikan ), dan Positioning ( penetapan posisi ). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika perusahaan tidak melakukan penetapan posisi dengan baik, pasarnya akan bingung, misalnya mengenai apa yang harus diharapkan. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi dengan baik, maka ia dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. Definisi penetapan posisi adalah sebagai berikut : Penetapan posisi ( positioning ) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas ( di antara para pesaing ) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. PENETAPAN POSISI MENURUT RIES DAN TROUT Ries dan Trout berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas di benak konsumen. Hertz diangap sebagai perusahaan penyewaan mobil terbesar di dunia. Coca Cola sebagai perusahaan minuman ringan terbesar di dunia, Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik di dunia. Merek merek itu memiliki posisinya masing masing dan akan sulit bagi para pesaing untuk menyatakannya. Pesaing memiliki tiga pilihan strategi : Pertama adalah memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen. Avis yang menempati posisi kedua di bisnis penyewaan mobil membuat pernyataan yang kuat tentang hal itu : Kita berada di nomor dua. Kita berusaha lebih keras . Dan 7 Up berhasil memanfaatkan peluang dengan karena menyebut minumannya tidak bercoca dengan mengiklankan dirinya sebagai Uncola . Strategi kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. Coklat batangan Three Musketeers mengiklankan diri mengandung lemak 45 persen lebih sedikit daripada coklat

lain di pasar. United Jersey Bank, yang mencatat bahwa bank bank raksasa biasanya lebih lamban dalam memproses pinjaman, memposisikan dirinya sebagai bank bergerak cepat . Strategi ketiga adalah menggeser ( deposition ) atau mengubah ( reposition ) posisi persaingan. Sebagian besar pembeli piranti makan Amerika Serikat mengira bahwa keramik Lenox dan Royal Doulton keduanya berasal dari Inggris. Royal Doulton men deposisikan keramik Lenox dengan menunjukkan bahwa Lennox dibuat di New Jersey. BMW berupaya men deposisikan Mercedes Benz dengan perbandingan : Mesin duduk paling mewah versus mesin penggerak paling mewah . Strategi keempat adalah strategi kelompok eksklusif. Misalnya : perusahaan dapat mempromosikan gagasan bahwa ia adalah salah satu dari kelompok Tiga Besar. Gagasan Tiga Besar diciptakan oleh perusahaan mobil terbesar ketiga, Chrysler. ( Pemimpin pasar tidak pernah menemukan konsep itu ). Implikasinya adalah bahwa anggota kelompok itu merupakan yang terbaik . PENETAPAN POSISI MENURUT TREACY DAN WIERSMA Treacy dan Wiersma berpendapat bahwa perusahaan harus mengikuti empat kaidah supaya berhasil : 1. Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai tersebut. 2. Mencapai tingkat kinerja yang memadai dalam dua disiplin yang lain. 3. Tetap meningkatkan posisi unggul dalam disiplin yang dipilih sehingga keunggulan itu tidak beralih ke pesaing. 4. Tetap menjadi lebih memadai dalam dua disiplin lain, karena para pesaing senantiasa meningkatkan harapan pelanggan. PENETAPAN POSISI : BERAPA BANYAK GAGASAN YANG HARUS DIKEMUKAKAN ? Rosser Reeves mengatakan bahwa perusahaan harus menyusun usulan penjualan unik ( unique selling proposition USP ) untuk tiap merek dan berpegang teguh pada usulan itu.

Tidak setiap orang menyetujui bahwa penetapan posisi dengan manfaat tunggal

(

single benefit positioning ) adalah yang terbaik. Penetapan posisi dengan manfaat ganda ( double benefit positioning ) mungkin lebih khas. Steelcase, Inc., perusahaan system perabot kantor, mengklaim mampu memberikan dua manfaat : pengiriman tepat waktu yang terbaik dan dukungan pemasangan yang terbaik. Volvo memposisikan mobilnya sebagai paling aman dan paling tahan lama . Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, mereka menghadapi risiko ketidakpercayaan dan kehilangan penetapan posisi yang jelas. Secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam penetapan posisi :

1. Penetapan posisi yang kurang ( underpositioning ) : Beberapa perusahaan menyadaribahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek tertentu. Merek itu dianggap hanya sekedar pendatang lain di pasaran yang sudah sesak. Ketika Pepsi memperkenalkan Pepsi Crystal yang bening pada tahun 1993, pelanggan tidak tertarik. Mereka tidak melihat kebeningan sebagai manfaat positif dalam minuman ringan.

2. Penetapan posisi yang berlebihan ( overpositioning ) : Pembeli mungkin memiliki citrayang terlalu sempit terhadap merek tertentu. Jadi, pelanggan mungkin mengira bahwa cincin berlian di Tiffany harganya paling rendah $5.000 walaupun kenyataanya Tiffany sekarang menawarkan cincin berlian yang terjangkau mulai dari $1.000.

3. Penetapan posisi yang membingungkan ( confused positioning ) : Pembeli mungkinmemiliki citra yang membingungkan tentang merek tertentu karena perusahaan itu terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu. Inilah kasus computer desktop NeXT yang ramping dan penuh daya dari Stephen Job, yang semula diposisikan untuk mahasiswa, lalu untuk insinyur, dan kemudian untuk wirausahawan, semuanya tidak berhasil.

4. Penetapan posisi yang meragukan ( doubtful positioning ) : Pembeli mungkin sukarmempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan dengan harga, fitur, atau perusahaan pembuat produk itu. Ketika divisi Cadillac dari GM memperkenalkan Cimarron, mobil itu diposisikan sebagai pesaing mobil mewah seperti BMW, Mercedes, dan Audi. Walau mobil itu dilengkapi kursi kulit, rak bagasi, krom yang banyak, dan logo Cadillac dicap pada chasis, pelanggan melihat mobil itu sekedar versi Cavalier dari Chevy dan Firenza dari Oldsmobile yang didandani. Walaupun mobil itu diposisikan sebagai lebih untuk lebih , pelanggan melihatnya sebagai kurang untuk lebih .

PENETAPAN POSISI MANAKAH YANG HARUS DIAJUKAN ? Misalkan perusahaan telah mengidentifikasi empat alternatif dasar penetapan posisi : teknologi, biaya, mutu, dan pelayanan. Perusahaan itu memiliki satu pesaing utama. Kedua perusahaan tersebut bernilai 8 dalam hal teknologi ( 1 berarti rendah, 10 berarti tinggi ), yang berarti keduanya memiliki teknologi yang baik. Pesaing tersebut memiliki posisi biaya yang lebih baik ( 8 dibandingkan 6 ). Akhirnya, kedua perusahaan tersebut memberikan pelayanan di bawah rata rata. Tampaknya perusahaan harus memperbaiki biaya atau pelayanannya untuk meningkatkan daya tarik pasar. Namun timbul pertimbangan lain. Yang pertama adalah bagaimana pandangan pelanggan sasaran tentang perbaikan dalam tiap atribut itu. Apakah perusahaan tersebut dapat mengupayakan perbaikan biaya dan pelayanan, dan seberapa cepat perusahaan itu dapat mengupayakannya ? apakah pesaing juga mampu memperbaiki pelayanan ? Apabila kemampuan pesaing untuk memperbaiki pelayannya rendah maka, tindakan yang tepat untuk dilakukan adalah perusahaan tersebut harus memperbaiki pelayanannya dan mempromosikan perbaikan itu. Itulah kesimpulan orang di bagian pelayanan teknis. Ketika mreka dilatih dan siap. Monsanto mempromosikan dirinya sebagai pemimpin di bidang pelayanan teknis . MENGKOMUNIKASIKAN PENETAPAN POSISI PERUSAHAAN Untuk mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan atau merek, rencana pemasaran harus mencakup pernyataan penetapan posisi. Pernyataan itu harus berbentuk : Bagi ( kelompok dan kebutuhan sasaran ) ( Merek ) kami merupakan ( konsep ) yang ( kekhasan ). Sebagai contoh : Bagi para professional yang ingin senantiasa terorganisir, Palm Pilot merupakan pengorganisasi elektronik yang memungkinkan Anda mem back up file pada PC Anda lebih mudah dan andal daripada produk produk yang bersaing . Kadang kadang pernyataan penetapan posisi itu lebih rinci : Setelah perusahaan itu menyusun pernyataan penetapan posisi yang jelas, perusahaan tersebut harus mengkomunikasikan penetapan posisi itu secara efektif dengan menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran.

Mutu juga dikomunikasikan melalui unsur pemasaran lain. Harga yang mahal biasanya menunjukkan produk yang bermutu tinggi. Citra mutu produk juga dipengaruhi oleh kemasan, distribusi, iklan, dan promosi. Inilah beberapa kasus rusaknya citra mutu merek : Merek makanan beku terkenal kehilangan citranya yang bergengsi karena terlalu sering diobral Citra bir mahal rusak ketika beralih dari botol ke kaleng. Pesawat TV terkenal kehilangan citra mutunya ketika dijual di toko barang masal.

Sama pentingnya dengan penetapan posisi bagi keberhasilan perusahaan, kebanyakan iklan gagal mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan atau merek. MENAMBAH DIFERENSIASI LEBIH LANJUT Hingga batas batas tertentu semua produk dapat didiferensiasikan, tetapi tidak semua perbedaan merek itu bermakna atau berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria berikut : Penting : Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli. Khas : Perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas. Unggul : Perbedaan itu unggul dibandingkan cara cara lain untuk memperoleh manfaat tersebut. Sulit dimasuki : Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing. Dapat dijangkau harganya : Pembeli mampu membayar perbedaan itu. Mampu menghasilkan laba : Perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba. Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran yang melebihi harapan pelanggan tersebut. Crego dan Schiffrin melihat tindakan itu sebagai proses tiga langkah :

1. Mendefinisikan model nilai pelanggan : Perusahaan tersebut lebih dahulu mendaftar semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran.

2. Membentuk hierarki nilai pelanggan : Perusahaan tersebut sekarang menempatkan tiapfaktor itu ke salah satu dari empat kelompok : dasar ( basic ), yang diharapkan ( expected ), yang diinginkan ( desired ), dan yang tidak diantispasi ( unanticipated ). Perhatikan faktor faktor bagi restoran tertentu yang bagus : Dasar : Makanannya layak dimakan dan diantarkan tepat waktu. ( Jka itu dilakukan dengan baik oleh semua restoran, pelanggan biasanya tidak akan puas ). Yang diharapkan : Terdapat piranti makan, taplak meja dan serbet linen, bungan yang baik, pelayanan yang sopan, serta makanan yang disiapkan dengan baik. ( Faktor faktor itu membuat tawaran tersebut dapat diterima, tetapi tidak luar biasa ) Yang diinginkan : Restoran itu menyenangkan dan tenang, serta makanannya sangat baik dan menarik. Yang tidak diantisipasi : Restoran itu menyajikan pencuci mulut cuma cuma secara tak terduga di antara sajian, dan memberikan kembang gula setelah sajian terakhir diberikan. 2. Menentukan paket nilai pelanggan : Sekarang perusahaan tersebut memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil pemikiran yang dirancang untuk mengungguli para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan. ALAT UNTUK MELAKUKAN DIFERENSIASI Jumlah peluang diferensiasi berbeda beda untuk tiap jenis industri. Boston Consulting Group telah membedakan empat jenis industri berdasarkan jumlah dan besarnya keunggulan bersaing yang tersedia :

1. Industri volume ( volume industry ) : Indsutri yang di dalamnya perusahaan perusahaan hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan bersaing tetapi berukuran cukup besar. Dalam industri peralatan konstruksi, sebuah perusahaan dapat bersaha keras mendapatkan posisi biaya rendah atau posisi yang sangat terdifrensiasi dan

kemudian memperoleh kemenangan dari salah satu basis itu. Profitabilitas berkorelasi dengan ukuran perusahaan dan pangsa pasar.

2. Industri mati langkah ( stalemate industry ) : Industri yang di dalamnya hanya terdapatsedikit potensi keunggulan bersaing dan masing masing potensi itu berukuran kecil. Para industri baja, sukar untuk mendiferensiasikan produk atau menurunkan biaya manufakturnya. Perusahaan perusahaan dapat berusaha mempekerjakan wiraniaga yang lebih baik, mengadakan perjamuan yang lebih mewah, dan sebagainya, namun keunggulan itu hanya kecil. Profitabilitas tidak berkaitan dengan pangsa pasar perusahaan.

3. Industri terfragmentasi ( fragmented industry ) : Industri dimana perusahaan perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi tiap tiap peluang keunggulan bersaingnya kecil. Suatu restoran, misalnya, dapat melakukan diferensiasi dalam banyak cara tetapi akhirnya tidak akan memperoleh pangsa pasar yang besar. Profitabilitas tidak berkaitan dengan ukuran restoran : Baik besar atau kecil, restoran bisa untung atau rugi.

4. Industri terspesialisasi ( Specialized industry ) : Industri dimana di perusahaan perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan tiap tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi. Di antara perusahaan yang membuat mesin khusus untuk segmen pasar tertentu. Di pasar itu, sejumlah perusahaan kecil dapat sama menguntungkannya seperti perusahaan besar. Cara perusahaan mendiferensiasikan tawaran pasarnya dibagi menurut lima dimensi : produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran, dan citra. DIFERENSIASI PRODUK Produk produk fisik itu berbeda beda potensi diferensiasinya. Di ujung yang satu kita menemukan produk produk yang memungkinkan sedikit saja variasi BENTUK Banyak produk dapat diferensiasi berdasarkan bentuk ukuran, model, atau struktur fisik produk. Perhatikan banyak bentuk produk produk seperti aspirin. Walaupun aspirin pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat didiferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, lapisan luar, masa fungsi, dan lain lain.

FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur ( feature ) yang berbeda beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam memperkenalkan fitur baru yang dianggap berharga merupakan salah satu cara yang palng efektif untuk bersaing. Oral B berusaha mendiferensasikan sikat giginya dengan memperkenalkan bahan celupan biru di tengah bulu sikat yang akan memudar warnanya sebagai tanda untuk memberitahu pelanggan kapan mereka memerlukan sikat gigi baru. MUTU KINERJA Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Strategic Planning Institute mempelajari dampak dari mutu produk yang relatif lebih tinggi dan menemukan korelasi yang sangat positif antar mutu produk dan tingkat pengembalian investasi( return on investment ROI ). Kaitan mutu dengan profitabilitas tidak berarti bahwa perusahaan harus selalu merancang level kinerja setinggi mungkin. Perusahaan manufaktur harus merancang level kinerja tertentu yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing. Perusahaan harus juga mengelola mutu kinerja dari waktu ke waktu. Terus menerus memperbaiki prodok sering menghasilkan tingkat pengembalian investasi dan pangsa pasar yang sangat tinggi. Strategi kedua adalah mempertahankan mutu produk pada level tertentu. Banyak perusahaan membiarkan mutu mereka tidak berubah setelah formulasi awal kecuali jika terjadi kegagalan atau peluang besar. Strategi ketiga adalah menurunkan mutu produk dari waktu ke waktu. Beberapa perusahaan menurunkan mutu untuk mengimbangi kenaikan biaya ; perusahaan lain sengaja menurunkan mutu untuk meningkatkan laba sekarang ; meskipun tindakan itu sering merusak profitabilitas jangka panjang mereka. MUTU KESESUAIAN Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian dengan standar atau spesifikasi ( comformance quality ) yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Misalkan Porsche 944 dirancang untuk mencapai kecepatan 60 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap Porsche 944 yang keluar dari lini perakitan memenuhi spesifikasi itu, model itu dikatakan memiliki mutu

kesesuaian yang tinggi. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. DAYA TAHAN Daya tahan ( durability ), ukurang usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan / atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk produk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan kendaraan dan peralatan dapur yang mempunyai reputasi tinggi karena tahan lama. Akan tetapi, kaidah itu tunduk pada beberapa persyaratan. KEANDALAN Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Keandalan ( realibility ) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. MUDAH DIPERBAIKI Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal. Mobil yang dibuat dengan suku cadang standar yang mudah diganti berarti mudah diperbaiki. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. GAYA Gaya ( style ) mengambarkan penampilan dan perasaaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar karena penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan peran utama bagi merek merek produk seperti vodka Absolut, kopi Starbucks, computer Apple, pena Montblanc, coklat Godiva, dan sepeda motor Harley Davidson. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kekhasan yang sulit ditiru. Sisi negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi. Mobil dapat kelihatan sangat sensasional tetapi menghabiskan terlalu banyak waktu di bengkel reparasi. RANCANGAN : KEKUATAN PEMADUAN

Rancangan merupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan. Rancangan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran ( retail services ), pakaian, barang barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Semua mutu yang telah kita bahas merupakan parameter rancangan. DIFERENSIASI JASA Jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Yang menjadi dasar diferensiasi pelayanan terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. KEMUDAHAN PEMESANAN Kemudahan pemesanan ( ordering ease ) mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. Baxter Healthcare, misalnya, memudahkan proses pemesanan dengan menyediakan terminal komputer di berbagai rumah sakit yang dapat mengirimkan surat pesanan langsung ke Baxter.. PENGIRIMAN Pengiriman ( delivery ) mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. Para pelanggan dewasa ini telah semakin mengharapkan kecepatan pengiriman : pizza disampaikan dalam satu setengah jam, film diproses dalan satu jam. Kaca mata dibuat dalam satu jam, mobil diberi minyak pelumas selama 15 menit. PEMASANGAN Pemasangan ( installation ) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk produknya rumit. Kemudahan pemasangan menjadi titik jual

yang sebenarnya, terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi yang biasanya tidak memahami pesan pesan pada layar seperti Disk Error 23 . PELATIHAN PELANGGAN Pelatihan pelanggan ( customer training ) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. McDonalds mengharuskan pemegang waralaba barunya untuk belajar di Hamburger University di Oakbrooks, Illinois, selama dua minggu untuk mempelajari cara mengelola waralabanya secara tepat. KONSULTASI PELANGGAN Konsultasi pelanggan ( customer consulting ) mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang dberikan penjual kepada pembeli. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN Pemeliharan dan perbaikan ( maintenance & repair ) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik. PELAYANAN LAIN LAIN Perusahaan perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain utnuk mendiferensiasikan jasa atau layanan bagi pelanggan. Mereka dapat menawarkan garansi produk atau kontrak pemeliharaan yang lebih baik daripada pesaing mereka. Mereka dapat menawarkan imbalan. MacMillan dan McGrath mengatakan bahwa perusahaan perusahaan memiliki peluang untuk melakukan diferensiasi pada setiap tahap rantai konsumsi. Mereka menunjukkan bahwa perusahaan perusahaan bahkan dapat melakukan diferensiasi pda saat produk mereka tidak lagi digunakan. DIFERENSIASI PERSONALIA Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang orang yang lebih baik daripada pesaing mereka. Singapore Airlines menikmati reputasi yang sangat baik, terutama karena pramugarinya. Orang orang McDonalds sopan, orang orang IBM professional, dan orang orang Disney bersemangat. Personalia yang

terlatih menunjukkan enam karakteristik : Kemampuan : mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan ; Kesopanan : mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian ; Kredibilitas : mereka dapat dipercaya ; Dapat diandalkan : mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat ; Cepat tanggap : mereka cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen ; Komunikasi : Mereka berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. DIFERENSIASI SALURAN Perusahaan perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran saluran tersebut. Keberhasilan Caterpillar di industri peralatan konstruksi sebagian karena pengembangan salurannya yang unggul. Penyalurnya berada di lebih banyak lokasi daripada penyalur pesaing, dan umumnya lebih terlatih dan lebih dapat diandalkan. Perusahaan perusahaan seperti Dell di bidang komputer dan Avon dibidang kosmetik membedakan diri mereka dengan mengembangkan dan mengelola saluran pemasaran langsung yang bermutu tinggi. DIFERENSIASI CITRA Para pembeli berbeda beda tanggapan mereka terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi ( memikirkan ) perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kendali perusahaan seperti yang diperlihatkan pada kasus pemasaran menantang budaya dari Vans versus Nike, reebok, dan Adidas. Identitas yang efektif akan mampu melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan proposisi nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang khas. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Citra harus ditampilkan dalam iklan dan media yang menyampaikan cerita, suasana, klaim sesuatu yang khas.

PABRIK FISIK Ruang fisik penjual bisa merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Hotel hotel Hyatt Regency mengembangkan citra yang khas melalui lobby atriumnya. Bank yang ingin tampak ramah harus memilih rancangan gedung, rancangan interior, tata letak, warna, material, dan perabotan yang tepat. EVENT DAN PENSPONSORAN Perusahaan dapat membangun citra mereknya dengan menciptakan atau mensponsori berbagai event atau peristiwa. Perusahaan perusahaan dapat juga menciptakan event yang dirancang untuk mengejutkan publik dan menciptakan keriuhan. Banyak yang sama dengan taktik pemasaran gerilya. Berikut beberapa contoh : Driver 2, yakni permainan video pengejaran mobil, yang dirancang untuk konvoi yang terdiri dari 20 rongsokan mobil dengan asap yang menyembul dari mesin mereka beringsut melalui Manhattan dan Los Angeles untuk menarik perhatian terhadap permainan baru itu. Ask Jeeves, mesin pencari Internet, mengirimkan 35 aktor ke perusahaan pelayanan di Inggris utuk memandu para pengunjung ke tempat duduk mereka dan menjawab pertanyaan pertanyaan kecil tentang tennis pada turnamen tennis U.S. Open. MENGGUNAKAN TEKNIK MEMBANGUN CITRA GANDA Jam Swatch menjadi contoh yang unggul tentang cara menggunakan teknik membangun citra ganda untuk menggoreskan citra yang bertahan lama ke dalam pikiran publik.

STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK Mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal : 1. Produk memiliki umur yang terbatas 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, masing masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

SIKLUS HIDUP PRODUK Kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan sebagai berbentuk lonceng. Kurva itu umumnya terbagi menjadi empat tahap :

1. Perkenalan ( introduction ) : Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produkitu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba karena besarnya biaya biaya untuk memperkenalkan produk.

2. Pertumbuhan ( growth ) : Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan labayan besar.

3. Kedewasan / Kematangan ( maturity ) : Periode penurunan pertumbuhan penjualankarena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat.

4. Penurunan ( decline ) : Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun danlaba yang menipis. SIKLUS HIDUP, GAYA, FASHION, DAN FADS Ada tiga kategori kusus untuk siklus hidup produk yang perlu dibedakan yang berhubungan dengan gaya ( styles ), fashions ( gaya yang popular pada waktu tertentu ), dan fads ( gaya, kegiatan, minat yang sangat popular dalam waktu sekejap saja ). Gaya adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan khas, yang mucul di bidang usaha manusia. Gaya muncul pada rumah ( kolonial, pertanian, CapeCod ) ; pakaian ( formal, santai, funky ) ; dan seni ( realistik, surealistik, abstrak ). Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi, muncul dan menghilang sesuai kecenderungan. Fashion adalah gaya yang diterima atau yang popular saat ini di bidang tertentu. Mode melalui empat tahap : Tahap kekhasan ( distinctiveness stage ), tahap peniruan ( emulation stage ), tahap mode masal ( mass fashion stage ) , dan tahap penurunan ( decline stage ). Fads adalah fashion yang cepat sekali diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaanya pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut yang terbatas. Fads biasanya memiliki aspek baru atau sementara, seperti menindik tubuh atau mentato tubuh. Fads tidak bertahan lama karena biasanya tidak dengan kuat memuaskan kebutuhan. Pemenang

sebenarnya dalam perang fads adalah mereka yang segera mengenalinya dan dapat memanfaatkan fads itu menjadi produk yang mampu bertahan. STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PERKENALAN Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran dealer, pertumbuhan penjualan cenderung berjalan lambat pada tahap ini. Robert Buzzell mengidentifikasi beberapa sebab lambatnya pertumbuhan : keterlambatan perluasan kapasitas produksi ; masalah teknis ( membereskan gangguan ) ; keterlambatan memperoleh distribusi yang memadai lewat toko toko eceran ; serta keengganan pelanggan untuk mengubah perilaku yang telah mapan. Penjualan produk baru yang mahal seperti high definition TV ( TV yang jernih dan enak dilihat ), diperlambat oleh faktor tambahan, sepeti rumitnya produk dan lebih sedikitnya jumlah pembeli. Laba akan negatif atau rendah pada tahap perkenalan. Pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk ( 1 ) memberi informasi ke calon pembeli, ( 2 ) membujuk orang untuk mencoba produk itu, dan ( 3 ) mendapatkan distribusi di toko toko eceran. Perusahaan memusatkan penjualan pada pembeli yang paling siap membeli, biasanya kelompok yang berpenghasilan tinggi. Harga cenderung tinggi karena biayanya tinggi. KEUNGGULAN PELOPOR PASAR Menjadi yang pertama di pasar dapat sangat menguntungkan, tetapi berisiko dan mahal. Masuk belakangan dapat dibenarkan bila perusahaan mampu membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul. Percepatan waktu inovasi menjadi sangat penting di jaman yang ditandai oleh semakin pendeknya siklus hidup produk sekarang ini. Perusahaan perusahaan yang pertama mencapai solusi praktis akan menikmati keunggulan sebagai penggerak pertama di pasar. Masuk ke pasar agak awal akan lebih menguntungkan daripada terlambat. Golder dan Tellis mengungkapkan lebih lanjut keraguan tentang keunggulan pelopor. Mereka membedakan antara penemu ( inventor, yang pertama menghasilkan hak paten dalam kategori produk baru ), pelopor produk ( product pioneer, yang pertama mengembangkan model yang berfungsi ), dan pelopor pasar ( market pioneer, yang pertama menjual kategori produk baru ).

SIKLUS PERSAINGAN Frey telah menjelaskan lima tahap siklus persaingan ( competitive cycle ) yang harus diantisipasi pelopor : 1. Awalnya, perlopor merupakan pemasok tunggal, dengan 100 persen kapasitas produksi dan penjualan. 2. Penetrasi pesaing dimulai ketika pesaing baru membangun kapasitas produksi dan memulai penjualan komersial. Para pesaing lain juga ikut masuk, dan pangsa kapasitas produksi serta pangsa penjualan pemimpin pasar turun. Ketika semakin banyak pesaing yang memasuki pasar dan menetapkan harga yang lebih rendah daripada pemimpin pasar, persepsi mengenai nilai relatif tawaran pemimpin menurun, sehingga memaksa pengurangan premi harga pemimpin.

3. Kapasitas cenderung dibangun berlebih selama tahap pertumbuhan cepat. Ketika terjadipenurunan siklikal, kelebihan kapasitas industri akan menurunkan marjin ke tingkat yang lebih rendah. Para pesaing baru memutuskan untuk tidak masuk, dan pesaing yang telah ada berusaha untuk memperkuat posisinya. Hal itu mengarah ke tahap ketiga, stabilitas pangsa ( share stability ). 4. Stabilitas pangsa diikuti oleh tahap persaingan komoditas. Produk tersebut dipandang sebagai komoditas, pembeli tidak lagi membayar premi harga, dan pemasok hanya memperoleh tingkat pengembalian investasi ( ROI ) rata rata.

5. Pada titik ini, tahap penarikan ( withdrawal stage ) dimulai. Pelopor mungkinmemutuskan untuk memperbesar pangsa karena perusahaan lain menarik diri. STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PERTUMBUHAN Selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin : Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta ( yaitu ; produk produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama ). Perusahaan memasuki segmen pasar baru. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk ( product awarness advertising ) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu ( product preference advertising ).

Perusahaan menurunkan haga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.

Perusahaan di tahap pertumbuhan menghadapi trade off antara pangsa pasar yang besar dan laba sekarang yang besar. Dengan membelanjakan uang untuk perbaikan produk, promosi, dan distribusi, perusahaan tersebut dapat memperoleh posisi yang dominan. Perusahaan tersebut mengorbankan laba maksimum sekarang dengan harapan dapat menghasilkan laba yang jauh lebih besar pada tahap berikutnya. STRATEGI PEMASARAN : TAHAP KEDEWASAAN Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase : kedewasaan bertumbuh, stabil dan menurun. Dalam fase pertama, kedewasaan bertumbuh ( growth maturity ), tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang akan diisi. Pada fase kedua, kedewasaan stabil ( stable maturity ), penjualan menjadi data bila dilihat dari ukuran per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar calon konsumen telah mecoba produk itu, dan penjualan masa depan ditentukan oleh pertumbuhan populasi ( penduduk ) dan permintaan penggantian. Pada fase ketiga, kedewasaan menurun ( decaying maturity ), level penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain. MODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan :

Volume = jumlah pemakai merek X tingkat pemakaian per pemakai

Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan ( 1 ) Menarik orang yang bukan pemakai. ( 2 ) Memasuki segmen pasar baru : Johnson & Johnson sukses mempromosikan shampoo bayinya untuk pemakai dewasa. ( 3 ) Memenangkan pelanggan pesaing : Pepsi Cola terus menggoda konsumen Coca Cola untuk beralih ke Pepsi Cola.

Volume dapat juga ditingkatkan dengan meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan pemakai tahunan merek tersebut : ( 1 ) Gunakan produk itu lebih sering : Sajikan sup Campbell untuk sarapan. Gunakanlah Heiz vinegar untuk membersihkan jendela. Potretlah hewan peliharaan Anda dengan Kodak. ( 2 ) Gunakan lebih banyak produk pada tiap kesempatan : Minumlah jus lemon dengan gelas yang lebih besar. ( 3 ) Gunakan produk dengan cara lain : Gunakan Arm & Hammer Baking Soda sebagai pengharum lemari es atau pemadam api. MODIFIKASI PRODUK Perbaikan mutu ( quality improvement ) bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk. Strategi itu akan efektif asalkan mutunya membaik, pembeli menerima klaim mutu yang membaik itu, dan cukup banyak pembeli yang akan bersedia membayar mutu yang lebih tinggi tersebut. Tetapi pelanggan tidak selalu bersedia menerima produk yang diperbaiki . Strategi perbaikan fitur ( feature improvement ) bertujuan menambah fitur baru ( seperti ukuran, berat, bahan, kelengkapan tambahan, aksesoris ) yang memperluas keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk. Strategi perbaikan gaya ( style improvement ) bertujuan menngkatkan daya tarik estetis produk tertentu. Pengenalan mobil model baru secara periodik umumnya akan berupa persaingan gaya, seperti pengenalan kemasan baru untuk produk konsumen. Strategi gaya dapat memberikan indentitas pasar yang unik ke produk itu. MODIFIKASI BAURAN PEMASARAN Para manajer produk juga dapat berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain. Mereka harus mengajukan pertanyaan pertanyaan berikut : Harga : Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru ? Jika ya, haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangkutan, atau dengan syarat kredit yang lebih mudah ? Ataukah lebih baik menaikkan harga sebagai tanda bahwa mutunya lebih unggul ? Distribusi : Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak pajangan produk yang lebih banyak di toko yang telah ada ? Ketika Goodyear memutuskan untuk menjual

bannya melalui Wal Mart, Sears, dan Dsicount Tire ; cara itu meningkatkan pangsa pasar dari 14 persen menjadi 16 persen dalam tahun pertama penjualan tersebut. Periklanan : Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan ? Haruskah pesan atau kata kata dalam iklan diubah ? Haruskah bauran medianya diubah ? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan diubah ? Promosi penjualan : Haruskah perusahaan meningkatkan promosi penjualan transaksi tawar menawar, kupon pembulatan sen ke bawah, rabat, garansi, hadiah, dan undian ? Penjualan personal : Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan ? Haruskan daerah penjualan ditinjau kembali ? Haruskah insentif tenaga penjualan diperbaiki ?

Pelayanan : Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman ? Dapatkah perusahaan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan ? Dapatkah perusahaan memberikan lebih banyak kredit ?

Para pemasar sering memperdebatkan perangkat mana yang lebih efektif dalam tahap kedewasaan. Misal : apakah perusahaan memperoleh lebih banyak keuntungan dengan meningkatkan anggaran iklan atau promosi penjualan ? Ada yang mengatakan bahwa promosi penjualan lebih berpengaruh pada tahap itu karena konsumen telah mencapai keseimbangan dalam kebiasaan membeli dan preferensi mereka, serta persuasi psikologis ( iklan ) tidak seefektif persuasi keuangan ( transaksi promosi penjualan ). STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PENURUNAN Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di industri yang menurun, Kathryn Harrigan mengidentifikasi lima strategi penurunan yang tersedia bagi perusahaan : 1. Meningkatkan investasi perusahaan ( untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya ). 2. Mempertahankan terselesaikan. 3. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat tempat yang menguntungkan. 4. Menuai ( memerah ) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya. 5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling menguntungkan. level investasi sampai ketidakpastian tentang industri itu

Strategi penurunan yang tepat bergantung pada daya tarik relatif industri dan kekuatan persaingan perusahaan di industri tersebut. Perusahaan yang berada di industri yang tidak menarik namun memiliki kekuatan bersaing harus mempertimbangkan penarikan secara selektif. Perusahaan yang berada di industri yang menarik dan memiliki kekuatan bersaing seharusnya mempertimbangkan untuk memperkuat investasinya. KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK : KRITIK Konsep siklus hidup ( PLC ) sangat membantu menginterprestasikan dinamika produk dan pasar. Ia dapat digunakan untuk perencanaan dan pengendalian, walaupun sebagai atal peramalan kurang bermanfaat. Teori siklus hidup produk juga mendapat banyak kritik. Para pengeritik menyatakan bahwa pola siklus hidup terlalu berbeda beda bentuk dan durasinya. Sikus hidup produk tidak memiliki sesuatu yang dimiliki organisme hidup yaitu, urutan tahap tahap yang tetap dan lama tiap tahap yang juga tetap. EVOLUSI PASAR Karena siklus hidup produk berfokus pada apa yang sedang terjadi pada produk atau merek tertentu dan bukannya pada apa yang terjadi di pasar keseluruhan, siklus hidup produk menghasilkan gambaran yang berorientasi produk, dan bukannya gambaran yang berorientasi pasar. Perusahaan perusahaan perlu memvisualisasikan jalur evolusi pasar karena jalur itu dipengaruhi oleh kebutuhan, pesaing, teknologi, saluran distribusi baru, dan perkembangan perkembangan lain. TAHAP TAHAP EVOLUSI PASAR Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap : kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. TAHAP KEMUNCULAN Sebelum pasar terwujud, pasar itu muncul sebagai pasar laten. Contoh : selama berabad abad orang menginginkan sarana perhitungan yang lebih cepat. Kebutuhan itu berhasil dipuaskan lewat simpoa, mistar hitung, dan mesin penjumlah besar.

Yang menjadi masalah wirausahawan itu adalah merancang produk yang optimum untuk pasar itu. Ia memiliki tiga pilihan :

1. Produk baru itu dirancang untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar( strategi relung tunggal single niche strategy ).

2. Dua produk atau lebih diluncurkan bersamaan untuk menangkap dua bagian pasar ataulebih ( strategi relung ganda multiple niche strategy ).

3. Produk baru dapat dirancang untuk tengah tengah pasar ( strategi pasar masal mass market strategy ). Untuk perusahaan kecil, strategi pasar relung tunggal paling masuk akal. Perusahaan kecil tidak memiliki cukup sumber daya untuk menangkap dan mempertahankan pasar masal. Perusahaan besar mungkin mengincar pasar masal dengan merancang produk yang ukuran dan jumlah fungsinya sedang sedang saja. TAHAP PERTUMBUHAN Jika penjualan produk baru itu memuaskan, berbagai perusahaan baru akan memasuki pasar, mengarah ke tahap pertumbuhan pasar. Ke mana perusahaan kedua akan memasuki pasar, dengan asumsi bahwa perusahaan pertama memantapkan diri di bagian tengah ? Perusahaan kedua itu memiliki tiga pilihan : 1. Ia dapat menempatkan mereknya di salah satu sudut ( strategi relung tunggal ). 2. Ia dapat menempatkan mereknya di samping pesaing pertama ( strategi pasar masal ). 3. Ia dapat meluncurkan dua produk atau lebih di berbagai sudut yang belum ditempati ( strategi relung ganda ). Jika perusahaan kedua itu kecil, ia mungkin akan menghindari persaingan langsung dengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya di salah satu sudut pasar. Jika perusahaan kedua itu besar, ia dapat meluncurkan mereknya di bagian tengah untuk melawan perusahaan pelopor. Kedua perusahaan itu akhirnya dapat dengan mudah berbagi pasar masal tersebut ; atau, perusahaan besar kedua dapat menjalankan streategi relung ganda dan melingkungi dan mnegurung si pelopor. TAHAP KEDEWASAAN

Akhirnya, para pesaing meliput dan melayani semua segmen pasar utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan. Kenyataannya, mereka bergerak lebih jauh dan menyerbu tiap segmen pesaing lain, sehingga menurunkan laba semua orang dalam proses itu. Saat pertumbuhan pasar melambat, pasar terpecah menjadi segmen segmen yang lebih halus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yang tinggi. Fragmentasi pasar sering diikuti oleh konsolidasi pasar, akibat munculnya atribut baru yang memiliki daya tarik pasar yang kuat. Konsolidasi pasar teradi di pasar pasta gigi saat P&G memperkenalkan pasta gigi fluoride baru, Crest, yang efektif untuk mencegah kerusakan gigi. Dengan seketika berbagai merek pasta gigi yang mengaku mampu memutihkan, mampu membersihkan, mampu menimbulkan daya tarik seksual, mampu memberi kesegaran, atau mampu secara efektif mencuci mulut menjadi tersudut, karena para konsumen sangat menginginkan pasta gigi yang melindungi gigi. Crest memenangkan pangsa pasar terbesar. TAHAP PENURUNAN Permintaan pasar akan produk saat ini mulai menurun, dan pasar akan memasuki tahap penurunan. Mungkin level kebutuhan total masyarakat menurun atau teknologi baru mulai menggantikan yang lama. Jadi, wirausahawan dapat menemukan substitusi penyemprot mulut yang lebih unggul daripada pasta gigi. Dalam kasus itu, teknologi lama akhirnya hilang dan siklus hidup baru akan muncul. DINAMIKA PERSAINGAN ATRIBUT Persaingan menghasilkan putaran atribut baru yang terus menerus. Jika atribut baru itu berhasil, maka beberapa pesaing segera menawarkannya. Karena sebagian besar perusahaan penerbangan menawarkan makanan dalam penerbangan, makanan tidak lagi menjadi dasar pilihan penerbangan. Tiap atribut baru, jika berhasil, menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan itu, yang mengakibatkan pangsa pasar dan laba untuk sementara lebih tinggi dari rata rata. Pemimpin pasar haruslah belajar menjadikan proses inovasi sebagai kebiasaan. Bagaimana cara perusahaan menemukan atribut baru ? Ada empat pendekatan :

1. Proses survey pelanggan : Perusahaan bertanya kepada pelanggan manfaat apa yang harus ditambahkan ke produk dan level harapan mereka untuk tiap manfaat itu. Perusahaan itu juga mengkaji biaya pengembangan tiap atribut baru dan kemungkinan tanggapan pesaing. 2. Proses intuitif : Wirausahawan memperoleh firasat dan melakukan pengembangan produk tanpa banyak riset pemasaran. Seleksi alam menentukan pemenang dan pecundang. Jika produsen telah mengetahui atribut yang diinginkan pasar, pengusaha itu dianggap cerdas atau bernasib baik. 3. Proses dialektika : Para inovator seharusnya tidak mengikuti orang banyak tetapi sebaliknya bergerak ke arah yang berlawanan. Jadi, blue jeans, yang semula merupakan pakaian murah, lambat laun menjadi lebih bergaya dan mahal. Namun, gerakan melawan arah itu juga mengandung bibit kerusakan diri sendiri. Akhirnya, harga turun kembali atau beberapa produsen memperkenalkan ahan yanglebih murah untuk celana. 4. Proses hierarki kebutuhan : Berdasarkan Teori A. H. Maslow, kita memperkirakan bahwa mobil pertama akan menyediakan transportasi dasar dan dirancang untuk keamanan. Selanjutnya, mobil mulai menarik orang yang menginginkan kebutuhan akan penerimaan sosial dan kebutuhan akan status. Setelah itu, mobil akan dirancang sehingga mampu membantu orang mencapai pemenuhan diri . Tugas inovator adalah memperkirakan kapan pasar siap untuk memuaskan level kebutuhan yang lebih tinggi. Pengungkapan aktual atribut baru di pasar lebih rumit daripada yang disarankan teori yang sederhana. Kita tidak boleh meremehkan peran proses teknologi dan proses sosial dalam mempengaruhi munculnya atribut baru. Misal : minat konsumen yang besar terhadap pesawat televisi berukuran kecil tetap tak terpenuhi hingga teknologi pengecilan berkembang secara memadai.