BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Djarum merupakan salah satu perusahaan rokok berskala nasional dan

terbesar di Indonesia. Saat ini Djarum juga mulai merambah skala internasional

dengan memproduksi produk-produk khusus untuk pasar di luar Indonesia.

Menurut majalah Forbes, Budi Hartono sebagai CEO Djarum bahkan berhasil

membawa perusahaannya masuk ke dalam lima perusahaan rokok terbesar di dunia,

bersama Philip Morris, British American Tobacco, Reynolds American, dan

Imperial Tobacco Group PLC. Perusahaan yang telah berdiri sejak tahun 1950-an

tersebut terbukti telah memiliki brand awareness yang cukup tinggi di mata public,

khususnya masyarakat Indonesia. Hal itu terjadi karena selama ini Djarum selalu

aktif melancarkan berbagai kegiatan komunikasi yang terwujud melalui beragam

program yang meliputi kegiatan marketing, kegiatan CSR, atau kegiatan lainnya

yang mencerminkan wajah Djarum sebagai perusahaan yang memberikan efek

positif terhadap publik. Namun, tidak dapat dipungkiri bahwa tantangan terbesar

perusahaan rokok saat ini adalah gencarnya isu kesehatan mengenai bahaya

merokok.

Berbagai isu kesehatan membuat pemerintah mengeluarkan regulasi tentang

tembakau dan sigaret. Isu-isu yang beredar di masyarakat antara lain dampak dari

kebiasaan merokok. Menurut WHO merokok dapat menyebabkan kematian yakni

sekitar 80-90% akibat penyakit kanker paru, sekitar 75% akibat penyakit bronkitis,

40% akibat penyakit kanker kandung kemih, 25% akibat penyakit jantung iskemik

dan 18% penyakit stroke (WHO: 2013). WHO juga memperkirakan merokok

mengakibatkan 5,4 juta perokok meninggal setiap tahunnya dan akan terus

bertambah hingga 8,3 juta pada tahun 2030. Sebagai turunan dari undang-undang

nomor 36 tahun 2009, pada 24 Desember 2012, Presiden Susilo Bambang

Yudhoyono resmi menandatangani Peraturan Pemerintah No. 109/2012 tentang

pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi

kesehatan. Peraturan Pemerintah tentang rokok tersebut merupakan pemicu terbesar

terhadap banyak peraturan baru mulai dari mengatur keberadaan pengguna rokok

dengan memperluas kawasan bebas rokok hingga memperketat kegiatan pemasaran

dan promosi produk rokok.

Berbagai komunitas yang menentang keberadaan rokok pun mulai gencar

menyuarakan visi dan misinya melalui serangkaian kegiatan kampanye yang

beragam. Smoke Free Agent (SFA) melalui www.change.org/DukungFCTC

mengajak masyarakat untuk mengisi petisi yang bertujuan untuk mendesak

Presiden Joko Widodo untuk segera menerapkan Framework Convention on

Tobbaco Control (FCTC) di Indonesia. Apabila ratifikasi FCTC di Indonesia

terjadi, ada beberapa poin di dalamnya yang dapat merugikan perusahaan rokok

diantaranya yaitu kenaikan harga dan cukai rokok serta pelarangan terhadap segala

bentuk iklan dan sponsor yang semakin diperketat. Media juga memiliki pengaruh

penting terhadap pembentukan citra perusahaan rokok melalui banyaknya

pemberitaan dan iklan layanan masyarakat yang bertujuan untuk memojokkan

perusahaan rokok. Padahal saat ini pemerintah telah memberlakukan berbagai

kebijakan dengan tujuan menekan konsumsi dan peredaran rokok. Bentuk

pembatasan yang diberlakukan antara lain adalah larangan bagi produsen

melakukan visualisasi rokok dalam iklan, keharusan menyebutkan peringatan atas

bahaya merokok terhadap kesehatan dan pembatasan jam tayang iklan rokok di

televisi serta radio (Natalia: 2011). Faktor lain yang sangat memukul industri ini

adalah pengenaan tarif cukai rokok yang meningkat secara progresif dari tahun ke

tahun.

Apabila petisi tersebut berhasil, hal itu menunjukkan bahwa masyarakat

mendukung gagasan tentang perusahaan rokok yang tidak memberikan pengaruh

positif kepada masyarakat Indonesia. Kondisi itulah yang membuat eksistensi dari

suatu perusahaan rokok menjadi terancam sehingga diperlukan upaya-upaya untuk

menjaga eksistensi perusahaan. Eksistensi suatu perusahaan dapat tercapai jika

perusahaan tersebut mendapatkan dukungan dari publiknya, baik internal dan

eksternal. Begitu pula dengan konteks perusahaan rokok. Perusahaan rokok

memberikan penghidupan kepada publik eksternalnya, sehingga dalam penelitian

ini, peneliti tertarik untuk melihat bagaimana bentuk usaha yang dilakukan

perusahaan rokok mencari dukungan dari publik eksternalnya.

Menurut Heath (1997) terdapat kondisi spesifik yang dihadapi oleh

perusahaan rokok, antara lain:

“Change happens, competitor launches new products, regulator changes the rules,

workers complain for inadequate compensation, activist group criticize the way of

company doing business, and journalist release the case. These are issues that

require immediate response before turn into crisis”

Dalam rangka mempengaruhi proses pembuatan kebijakan publik, sejumlah

perusahaan rokok yang tergabung dalam GAPPRI (Gabungan Perserikatan

Perusahaan Rokok Indonesia) telah dan masih berusaha keras melakukan

serangkaian kegiatan advokasi terhadap proses pembuatan kebijakan mengenai

tembakau dan rokok. Hal ini dilakukan dengan harapan bahwa pemerintah dapat

membuat kebijakan yang tidak merugikan perusahaan rokok dari berbagai aspek

kehidupan, baik secara ekonomi, sosial, dan budaya. Namun, tetap saja peraturan

yang telah dibuat pemerintah tidak akan berarti apapun apabila tidak mendapat

dukungan dari masyarakat. Di samping proses advokasi terhadap pemerintah yang

saat ini masih terus dilancarkan, masing-masing perusahaan rokok juga menyadari

bahwa masyarakat, selain menjadi bagian stakeholder perusahaan, secara politik

juga memiliki porsi dalam hal partisipasi terhadap proses pembuatan kebijakan

publik. Peran serta masyarakat sangat diperlukan dalam perumusan kebijakan

publik karena dapat membantu pemerintah dalam hal mempermudah sosialisasi

kepada masyarakat serta nantinya apabila suatu peraturan diundangkan atau

misalnya suatu perda (peraturan daerah) telah disahkan, tidak ada konflik yang

terjadi di masyarakat. Maka dari itu, perusahaan rokok meyakini bahwa perlu

adanya suatu pendekatan yang dilakukan perusahaan kepada masyarakat/publik

untuk mendukung eksistensi perusahaan rokok seperti halnya proses advokasi yang

dilakukan kepada pihak pemerintah. Apabila proses komunikasi tersebut berhasil,

akan terbentuk suatu relasi yang saling menguntungkan antara pemerintah,

perusahaan rokok, dan masyarakat.

Semakin gencarnya berbagai kampanye yang menentang keberadaan rokok

disisi lain menyadarkan perusahaan rokok untuk juga mampu melakukan

komunikasi agar mendapat dukungan dari publiknya atau masyarakat umum.

Berbagai isu kesehatan yang digencarkan oleh pemerintah dalam PP No. 109/2012

telah mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap rokok, terutama rokok kretek.

Padahal, kretek bukan hanya barang konsumsi, tetapi juga bagian dari budaya

Indonesia yang seharusnya dipertahankan dan dilestarikan. Perusahaan rokok harus

memutar otak untuk mencari celah agar industri rokok Indonesia dapat bertahan

dan lestari dengan dukungan dari masyarakat. Dengan kesadaran dan preferensi

masyarakat tentang dampak negatif rokok bagi kesehatan, perusahaan rokok harus

dapat menyesuaikan diri dalam banyak hal dari segi produksi, desain produk,

kualitas, minimalisasi dampak produk terhadap kesehatan, hingga strategi

komunikasi yang tepat.

Fungsi utama public relations adalah membantu organisasi/perusahaan agar

ia selalu memiliki hubungan harmonis dengan berbagai publiknya melalui kegiatan

komunikasi. Konsep public relations sebagai komunikasi dua arah menekankan

pentingnya pertukaran komunikasi atau saling memahami dengan penekanan pada

penyesuaian organisasi. Karena dengan hubungan yang demikian itulah, publik

sebuah organisasi akan mendukung keberadaan organisasi, program-program dan

kebijakan organisasi. Dukungan publik terhadap organisasi menujukkan adanya

kepercayaan publik yang sekaligus bisa dimaknai bahwa organisasi tersebut

memiliki citra dan reputasi yang baik (corporate image). Namun, untuk

mendapatkan suatu dukungan atau citra positif dari masyarakat dibutuhkan strategi

komunikasi yang tepat. Berdasar pada permasalahan tersebut, maka peneliti ingin

melihat lebih jauh bagaimana strategi komunikasi yang digunakan PT. Djarum

untuk mendapat dukungan dari masyarakat dalam menghadapi isu pembatasan dan

pelarangan rokok di Indonesia. Kegiatan komunikasi yang dilakukan diharapkan

mampu memberikan pencerahan kepada masyarakat bahwa rokok tidak hanya

menimbulkan efek negatif saja, tetapi juga memiliki berbagai sisi positif dalam

berbagai segi kehidupan.

B. Rumusan Masalah

Bagaimana strategi komunikasi humas PT. Djarum dalam menghadapi isu

pembatasan dan pelarangan rokok di Indonesia?

Facing restriction and limitiation issue of cigarette in Indonesia

C. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui strategi komunikasi humas PT. Djarum dalam menghadapi

isu pembatasan dan pelarangan rokok di Indonesia.

D. Manfaat Penelitian

1. Dapat memperkaya kajian komunikasi khususnya mengenai strategi

komunikasi dalam membina hubungan dengan external stakeholder serta

dijadikan referensi bagi pihak-pihak yang akan melakukan penelitian.

2. Sebagai dokumentasi, masukan dan bahan evaluasi untuk program

kehumasan lain yang memiliki tujuan serupa.

E. Kerangka Pemikiran

1. Tinjauan Umum Public Relations

Salah satu definisi yang paling populer yaitu definisi humas/public relations

oleh Cutlip, Center dan Broom yang menyatakan humas sebagai “the management

function that establishes and mantains mutually beneficial relationship between an

organization and the publics on whom its success or failure depend.” Definisi

tersebut menyatakan public relations sebagai fungsi manajemen yang memiliki

tugas untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara

organisasi dan publiknya (Putra, 1999). Sedangkan Grunig dan Hunt (Putra, 1999)

mendefinisikan humas sebagai “the management of communication between an

organization and its public.” Grunig dan Hunt mendefinisikan bahwa public

relations merupakan sebuah kegiatan pengelolaan komunikasi antar sebuah

organisasi/perusahaan dengan publiknya.

Dalam Manajemen Hubungan Masyarakat (Putra, 1999:3-4) terdapat

sejumlah kata kunci yang dapat digunakan untuk dalam memahami public relations

di tengah banyaknya definisi yang ada, yaitu:

Deliberate. Kata tersebut menjelaskan bahwa kegiatan yang dijalankan oleh

public relations adalah kegiatan yang sifatnya disengaja dalam membantu

organisasi untuk memperoleh informasi, pemahaman, umpan balik, dan

menjembatani public-publiknya.

Planned. Kegiatan public relations harus dilakukan secara terorganisir, rapi,

dan terencana, serta dilakukan melalui analisi yang cermat dengan bantuan

riset.

Performance. Kegiatan public relations yang efektif harus didasarkan pada

kebijakan dan penampilan yang sesungguhnya dan dengan mendasarkan diri

pada keresponsifan organisasi terhadap kepentingan publik.

Public Interest. Kegiatan public relations pada dasarnya ada untuk memenuhi

kepentingan public, dan berusaha menyeimbangkannya dengan keuntungan

perusahaan.

Two Way Communication. Pada dasarnya kegiatan public relations

didasarkan pada makna komunikasi sendiri, yaitu untuk sharing

communication. Jadi humas bukan sekedar alat organisasi untuk penyebaran

informasinya semata.

Management Function. Kegiatan public relations yang paling efektif adalah

ketika ia berada dalam sebuah manajemen organisasi dan terlibat dalam

proses pengambilan keputusan.

Merujuk pada salah satu fungsi public relations yang berupa management

function, Baskin memiliki pandangan bahwa public relations berperan sebagai

fungsi manajemen yang membantu organisasi/perusahaan dalam mencapai tujuan,

mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan dalam organisasi/perusahaan.

Dari berbagai definisi public relations yang telah dikemukakan, dapat

disimpulkan bahwa public relations merupakan sebuah peran dalam suatu

perusahaan yang memiliki fungsi management dan sebagai fasilitator kegiatan

komunikasi antara perusahaan dengan publiknya. Misi dari praktisi public relations

tersebut adalah meningkatkan mutu komunikasi dan membangun hubungan yang

lebih baik dengan stakeholder utama internal dan eksternal.

Dalam menyampaikan pesan, perlu pula dipertimbangkan aspek-aspek

hukum untuk menghindari kemungkinan terjadinya tuntutan oleh publik terhadap

organisasi karena menyampaikan informasi yang menyesatkan atau merugikan publik.

Selain itu, saluran komunikasi atau media yang akan digunakan dalam menyampaikan

pesan juga perlu diperhitungkan. Keefektifan komunikasi, dalam banyak hal sangat

tergantung pada saluran atau media yang digunakan. Media komunikasi pribadi

seperti tatap muka, pertemuan maupun media komunikasi publik seperti suratkabar,

maupun televisi dapat digunakan. Hal yang penting dalam pemilihan pesan adalah

kemampuannya dalam menyampaikan pesan dan tinggi rendahnya kadar

kepercayaan publik terhadap media tersebut.

Public relations atau humas dalam suatu perusahaan harus selalu mengikuti

perkembangan dan perubahan-perubahan terkait isu-isu yang dapat mempengaruhi

keberlangsungan keseluruhan kegiatan perusahaan, baik isu-isu eksternal maupun

internal. Dengan demikian diharapkan, para praktisi humas tersebut dapat

membantu perusahaan untuk memecahkan masalah yang ada sebelum berubah

menjadi krisis.

2. Tinjauan Umum Public Affairs

Dalam sebuah perusahaan, public affairs mengacu pada usaha public

relations yang berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate citizenship. Hal itu

dapat diketahui melalui definisi singkat dari public affairs sebagai berikut:

“A specialized part of public relations that builds and mantains governmental and

ocal community relations in order to influence public policy.”(Morrisan, 2008)

Public affairs dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan dengan

memiliki hubungan dengan para legislator, baik di tingkat lokal maupun nasional.

Perusahaan dapat berusaha sendiri di dalam usaha lobi dan urusan pemerintah atau

dapat bergabung dengan asosiasi-asosiasi industri yang menyangkut tentang isu-isu

penting (Argenti, 2010:35-36). Hal tersebut dilakukan dalam rangka menjalin

hubungan baik dengan pemerintah oleh perusahan dalam menyikapi peran dan

keterlibatan pemerintah dalam ekonomi dan bisnis. Berbagai peraturan yang

dikeluarkan pemerintah merupakan salah satu bentuk kebijakan publik dan tentu

saja diharapkan kebijakan publik itu tidak akan merugikan keberlangsungan

organisasi/perusahaan. Maka dari itu, public affairs bertugas untuk memengaruhi

kebijakan publik yang dapat mendukung tujuan perusahaan.

Peter Broadmore menjelaskan bahwa Public Affairs merupakan kombinasi

dari government relations, media communications, manajemen isu, community

groups, dan interest groups. Ada tiga jenis peran yang dapat merepresentasikan

praktisi public affairs dalam melaksanakan tugasnya. Berikut merupakan tiga peran

praktisi public affairs:

1. Advocates

Tugas dari fungsi ini adalah sebagai representasi perusahaan terhadap isu

permasalahan atau suatu kepentingan. Salah satu peran penting yang

dipegang oleh praktisi public affairs adalah melakukan advokasi terhadap

kepentingan perusahaan/organisasi di arena politik. Dalam hal ini, praktisi

public affairs berjuang membela kepentingan perusahaannya melalui

serangkaian bentuk komunikasi.

2. Experts

Menyampaikan informasi penting kepada para politikus. Peran kedua dari

praktisi public affairs adalah sebagai ahli yang menyediakan informasi-

informasi berharga untuk para politikus. Dengan mengaplikasikan peran ini,

praktisi public affairs dapat mendukung proses pembuatan kebijakan menjadi

lebih efisien selain sebagai perwujudan demokrasi. Tentu saja informasi yang

disajikan harus akurat, benar, dan transparan.

3. Mediators

Menjadi jembatan terhadap kepentingan pribadi (perusahaan) maupun public.

Mediator, sebagai pihak yang menghubungkan perusahaan dengan

masyarakat, merupakan peran yang sebelumnya telah disebutkan oleh Grunig

dan Hunt (1984) sebagai model ideal praktisi public relations. Proses

business lobbying sebaiknya dapat memberikan keuntungan bagi kedua belah

pihak baik terhadap perusahaan maupun publik.

Usaha yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan dalam mempengaruhi

kebijakan publik dapat dilakukan dengan terlibat secara dini dalam pembahasan

mengenai isu, regulasi dan legisasi (Lattimore, 2010:350-351). Moore (2004:471)

menambahkan pentingnya keterlibatan organisasi/perusahaan dalam penyusunan

peraturan dan mengambil bagian dalam penentuan iklim politik yaitu untuk

melindungi kepentingan bisnis dan melayani kepentingan umum. Sedangkan dalam

urusannya dengan local community relations, perusahaan harus menjalin hubungan

yang harmonis dengan komunitas lokal agar masyarakat setempat tidak memiliki

sikap menolak atas keberadaan perusahaan. Community relations mengkhususkan

khalayaknya pada masyarakat yang tinggal atau berada di sekitar perusahaan

(pabrik). Selain itu, komunitas lokal juga memiliki pengaruh dalam menciptakan

kebijakan publik (Argenti, 2009).

3. Strategi Komunikasi

Cutlip, Center, dan Broom (2006:192) mendefinisikan strategi sebagai

penentuan tujuan dan sasaran dasar jangka panjang suatu perusahaan, pengambilan

rangkaian tindakan, dan pengalokasian sumber daya yang diperlukan untuk

mencapai cita-cita perusahaan. Dalam konteks komunikasi, strategi diperlukan

untuk mendukung kekuatan pesan agar mampu mengungguli semua kekuatan yang

ada untuk menciptakan efektifitas komunikasi (Arifin, 1984:59).

Selain itu strategi juga berarti proses manajemen. Menurut Dessler (Putra,

1999) fungsi dasar manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian, staffing,

leading dan controlling.

a. Planning

Proses yang dilalui dalam tahap perencanaan meliputi penetapan tujuan dan

tindakan, pengembangan aturan dan prosedur-prosedur, pengembangan

rencana dan melakukan peramalan.

b. Organizing

Pengorganisasian meliputi pemberian tugas kepada masing-masing bawahan,

membuat bagian-bagian, mendelegasikan wewenang kepada bawahan,

membuat jaringan komando, dan mengkoordinir pekerjaan bawahan.

c. Staffing

Staffing meliputi penentuan jenis karyawan yang harus direkrut, penyeleksian

karyawan, penentuan kriteria penampilan, pelatihan dan pengembangan

karyawan.

d. Leading

Tahap ini mencakup perintah agar pekerjaan diselesaikan, menjaga semagat

dan memotivasi bawahan.

e. Controlling

Controlling berarti menentukan standar, membandingkan penampilan

sesungguhnya dengan standar yang telah ditentukan dan melakukan perbaika

apabila diperlukan.

Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi

merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan

manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan

yang telah ditetapkan. Menurut Effendy (2003), ada tiga tujuan utama dalam

strategi komunikasi, yaitu to secure understanding, to establish acceptance, dan to

motive actions. Pertama adalah memastikan bahwa komunikan mengerti pesan

yang diterimanya (to secure understanding). Apabila komunikan telah mengerti

dan menerima, maka penerimaannya harus dibina (to establish acceptance), dan

pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motive actions). Strategi komunikasi ini

selanjutnya juga harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalisasinya secara

taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan bisa berbeda-beda

tergantung situasi dan kondisi yang didapati di lapangan.

Cutlip, Center & Broom (2000) menawarkan rumusan yang ringkas dan dapat

merangkum semua komponen-komponen penting strategi komunikasi. Rumusan

ini juga melihat public relations sebagai bagian dari proses perubahan dan

pemecahan masalah di perusahaan yang dilakukan secara ilmiah dengan membagi

proses manajemen ke dalam empat langkah:

1. Mendefinisikan problem (atau peluang). Langkah pertama ini mencakup

penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku pihak-

pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan

organisasi.:

2. Perencanaan dan pemrograman. Informasi yang terkumpul digunakan untuk

membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan

komunikasi, taktik, dan sasaran.

3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi (impementasi). Langkah ketiga

adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain

untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing public dalam rangka

mencapai tlujuan program.

4. Mengevaluasi program. Hal yang dilakukan dalam proses ini adalah

melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program.

Tujuan dari langkah ini yaitu untuk mengetahui keberhasilan program yang

telah dijalankan.

Rumusan di atas akan menjadi pedoman yang lebih ringkas dalam

mengidentifikasi strategi komunikasi yang dilakukan PT. Djarum, tentu saja tanpa

mengabaikan komponen-komponen penting dalam proses komunikasi yang berupa

komunikator, pesan, komunikan, media, dan efek yang dihasilkan serta model

komunikasi yang digunakan.

Proses komunikasi dalam rangka menghadapi isu-isu mengenai rokok yang

dapat berujung pada berbagai bentuk pembatasan dan pelarangan terhadap

keberadaan rokok di Indonesia dapat dipahami menjadi empat tahap, yaitu tahap

perumusan masalah, perencanaan, tahap pelaksanaan, dan tahap evaluasi. Tahap

perumusan masalah dan perencanaan merupakan tahap yang mengarah pada

Research-Listening (Penelitian dan Mendengarkan) dan Planning-Decision

(Perencanaan dan Pengambilan Keputusan). Tahap ini dapat berisi agenda dalam

pencarian berupa riset, memilih isu strategis dan membingkai isu, menetapkan fakta

dan informasi yang berkaitan dengan kepentingan organisasi, menenetukan tujuan,

mengidentifikasi sasaran, dan merancang strategi komunikasi. Tahap pelaksanaan

merupakan tahap dalam implementasi yang berupa pelaksanaan strategi

komunikasi yang telah dirancang. Tahap yang terakhir adalah tahap evaluasi yang

berarti melakukan penilaian terhadap serangkaian proses komunikasi yang telah

dilaksanakan, mulai dari tahap perencanaan hingga tahap pelaksanaan.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa bentuk strategi Public

Affairs merupakan kombinasi dari government relations, media communications,

manajemen isu, community groups, dan interest groups dengan penjelasan singkat

sebagai berikut:

1. Government Relations

Menurut Larsen dan Willey (2011:338), government relations adalah

kegiatan yang berkaitan dengan keinginan organisasi/perusahaan untuk memahami

posisi pemerintah tentang sebuah isu, sekaligus untuk menunjukkan posisi

organisasi terhadap isu tersebut. Rhenald Kasali (2000) secara tegas mendefinisikan

government relations yaitu suatu bagian khusus dari tugas public relations yang

membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama untuk

kepentingan mempengaruhi peraturan dan perundang-undangan. Kasali (1994:118)

juga menyebutkan bahwa upaya government relations pada umumnya bertujuan

untuk : (1) meningkatkan komunikasi dengan pejabat pemerintah dan lembaga

tinggi negara, (2) memantau lembaga pembuat keputusan dan peraturan pada area

yang mempengaruhi bidang usaha mereka, (3) mendorong partisipasi pemilih

(rakyat) pada setiap lapisan pemerintahan, (4) mempengaruhi undang-undang yang

berdampak pada ekonomi rakyat dan pelaksanaannya, (5) meningkatkan kesadaran

dan pemahaman para pembuat keputusan. Implementasi strategi government

relations dapat meliputi direct lobbying, grassroots lobbying, electoral activities,

litigation communication, dan juga melalui aktivitas protokol (Kasali 1994;

Lerbinger 2006; Larsen dan Willey 2011).

a. Direct Lobbying & Grassroots Lobbying

Lobbying merupakan bagian khusus dari public relations yang berfungsi

untuk menjalin dan memelihara hubungan baik dengan pemerintah terutama dengan

tujuan untuk mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. Menurut

Grunig dan Hunt (1984) kegiatan melobi meliputi:

Membangun koalisi dengan organisasi-organisasi lain, berbagai kepentingan

dan tujuan-tujuan untuk melakukan usaha bersama dalam memengaruhi

wakil-wakil legislatif.

Mengumpulkan informasi dan mempersiapkan laporan untuk legislator yang

mewakili posisi organisasi dalam isu-isu kunci.

Melakukan kontak dengan individu-individu yang berpengaruh, dan wakil-

wakil dari agensi yang menyatu.

Mempersiapkan pengamat dan pembicara ahli untuk mewakili posisi

organisasi terhadap legislator.

Memusatkan debat pada isi kunci, fakta, dan bukti-bukti yang mendukung

posisi organisasi.

Mempengaruhi keputusan atau kebijakan pihak lain sehingga baik keputusan

maupun kebijakan yang diambil akan menguntungkan pelobi, organisasi

ataupun pelobi.

Saat ini kegiatan lobbying di Indonesia cukup menonjol. Frank Jefkins

menyebutkan alasan untuk melakukan lobi oleh humas terhadap pemerintah adalah:

1. Segala bentuk campur tangan pemerintah, seperti kebijakan ekonomi,

peraturan perpajakan, dan sebagainya akan memebrikan dampak bisnis

perusahan.

2. Beberapa bisnis menjadi sukses karena mereka telaten mengadakan dialog

dengan pemerintah.

3. Suatu aspek penting dalam pemerintahan demokratis adalah pendiskusian

berbagai rencana dan rancangan undang-undangnya dengan pihak-pihak

terkait yang akan terkena dampaknya.

4. Di pihak parlemen juga ada kelompok lobi.

5. Penting untuk mendapatkan informasi dan bahkan mengadakan pertemuan

serta mengenal para anggota parlemen, terutama yang berkepentingan pada

bidang bisnis perusahaan dan memerlukan informasi tentang apa yang

perusahaan kerjakan.

6. Anggota parlemen adalah pembentuk opini. Kalau anda tidak tahu mereka,

maka jangan salahkan mereka jika mereka tidak tahu anda.

Secara umum, sebuah perusahaan terlibat dalam direct lobbying ketika

perusahaan tersebut menyatakan posisinya di undang-undang khusus untuk

legislator atau pegawai pemerintah lainnya yang berpartisipasi dalam perumusan

undang-undang. Sedangkan suatu perusahaan dikatakan berpartisipasi dalam

grassroots lobbying ketika perusahaan tersebut meyatakan posisinya kepada

masyarakat umum dan meminta masyarakat untuk menghubungi legislator atau

pegawai pemerintah yang berpartisipasi dalam perumusan undang-undang.

b. Electoral activities

Kegiatan pemilihan memberikan kesempatan bagi individu maupun

organisasi (perusahaan) untuk membangun ikatan untuk mempengaruhi pihak yang

terlibat dalam proses pengambilan keputusan atau regulasi yang mempengaruhi

kepentingannya.

c. Litigation communication

Litigation adalah bentuk penanganan klien dalam hal beracara di pengadilan

baik itu perkara perdata maupun pidana, termasuk didalamnya mendampingi

klien/perusahaan dalam pemeriksaan pada Kepolisian, Kejaksaan, Penyidik

Pegawai Negeri Sipil maupun di Komisi Pemberantasan Korupsi dan Pengadilan.

d. Aktivitas protokol

Dalam kamus Bahasa Inggris Oxford “Protocol is the code of ceremonial

forms or courtesies used in official dealings, as between heads of state or

diplomats.” Dalam perkembangannya, protokol berarti kebiasan-kebiasan dan

peraturan-peraturan yang berkaitan dengan formalitas, tata urutan dan etiket

diplomatik. Aturan-aturan protokoler ini menjadi acuan institusi pemerintahan dan

berlaku secara universal.

2. Manajemen Isu

Jika organisasi ingin mempengaruhi agenda kebijakan publik, pihak

manajemen harus memiliki kekuasaan berdasarkan ide posisi isu yang mereka

ambil. Mereka dapat mengubah kebijakan masyarakat karena mereka menawarkan

alasan yang masuk akal untuk menjustifikasi posisi yang mereka sarankan. Posisi

ini perlu diselaraskan dengan kepentingan publik utama, membangun hubungan

yang efektif dan saling menguntungkan, dan meningkatkan kepentingan komunitas

(Heath dan Coombs, 2006:269). Ada beberapa tujuan dalam manajemen isu yang

berhubungan erat dengan praktek public relations (Heath dan Coombs, 2006: 271-

272) sebagai berikut:

Untuk memahami isu, motif publik yang memunculkan isu dan hubungannya

dalam mempengaruhi isu akan diputuskan.

Untuk memonitor situasi – mendengarkan kritik dan lainnya yang

menentukan posisi isu – untuk memahami apa yang mereka katakan dan motif

dan kepentingan mereka.

Untuk menginformasikan, meyakinkan bahwa fakta utama yang relevan

dengan isu tersedia bagi publik seiring dengan mereka memikirkan isu

tersebut.

Untuk membujuk (meyakinkan) publik mengenai beberapa posisi dan

konsekuensiny, sehingga penyelesaian terbaik dapat diambil

Untuk terlibat dalam pembuatan keputusan dan negosiasi untuk menyatukan

kepentingan, mengurangi konflik, dan menyelesaikan masalah.

Untuk menciptakan kembali makna yang menyatukan kepentingan,

mereduksi konflik dan menyelesaikan masalah.

3. Komunikasi Media

William F. Arens (1999:310) mendefinisikan Public Relations sebagai

sebuah fungsi manajemen yang memfokuskan diri pada

membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan individual

maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan yang saling

menguntungkan (mutual symbiosis). Media Relations adalah bentuk hubungan

dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan

media terhadap kepentingan organisasi (Lesly, 1991:7). Perkembangan teknologi

dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang

berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan

yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam

memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk

menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah

yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan

media.

Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa

dipakai perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi massa

ada empat saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, media kelompok, media

massa, dan media publik. Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki

karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Bisa dikatakan bahwa

perusahaan mengunakan media massa sebagai medium penyampai pesan dan

pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media

massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka

diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan

memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya,

publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan

produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth. Praktisi public

relations perlu memanfaatkan media massa untuk memberikan performansi

perusahaan dari berbagai dimensi.

4. Community Relations

Menurut Gregory yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam bukunya Community

Relations(2004:21), Community Relations atau hubungan komunitas adalah

hubungan bisnis yang saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders,

untuk meningkatkan reputasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan yang baik

bagi masyarakat. Dalam pelaksanaan fungsi public relations, komunitas lokal

dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat

timbal balik. Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh

perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan komunitas. Melalui

pendekatan communityrelations itu, organisasi bersama-sama dengan komunitas

sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan

rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi. Dalam hal ini, fokusnya adalah

permasalahan yang dihadapi komunitas. Bukan permasalahan yang dihadapi

organisasi/perusahaan. Namun dampak dari penyelesaian permasalahan yang

dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga oleh organisasi, mengingat program-

program community relations pada dasarnya dikembangkan untuk kesejahteraan

bersama organisasi dan komunitas. Menurut Moore (2004:418) tujuan dari

program Community Relations secara umum adalah :

1. Memberikan informasi kepada komunitas mengenai kebijaksanaan, kegiatan

dan masalah organisasi atau perusahaan. Misalnya informasi mengenai

jumlah pekerja, besar upah, pembiayaan pajak, berapa besar untuk komunitas,

tanggung jawab organisasi atau perusahaan terhadap komunitas, serta

sumbangan bagi komunitas.

2. Memberikan penjelasan atau jawaban terhadap pertanyaan atau tanggapan

negatif bagi masyarakat sekitar perusahaan.

3. Memberikan bantuan kepada lingkungan melalui organisasi atau perusahaan

setempat.

4. Bekerjasama dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan

bahan-bahan pendidikan serta sasaran dan fasilitasnya.

5. Mendukung program-program kesehatan

6. Mendukung kegiatan olah raga, budaya dan kreasi

Menjaga hubungan dengan komunitas lokal adalah juga bentuk dari tanggung

jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility). Definisi tanggung jawab

sosial perusahaan menurut lembaga internasional The Word Business Council for

Sustainable Development (WBCSD) adalah:

“Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to

economic development while improving the quality of life of the workforce

and their families as well as of the local community and society at large”.

Melalui definisi tersebut dapat dipahami bahwa tanggung jawab ssosial

adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi

secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan

peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga

peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara luas. community

relations dilakukan sebagai wujud saling menghormati antar individu atau antar

perusahaan dengan masyarakat sekitar dan dengan adanya kegiatan ini masyarakat

dapat memanfaatkan pengetahuan tentang arti penting kegiatan community

relations. Selain itu, bentuk kegiatan ini bertujuan untuk mempererat hubungan

baik dengan orang-orang maupun instansi-instansi di luar perusahaan agar tercipta

opini masyarakat yang menguntungkan perusahaan.

5. Interest Groups

Interest groups atau kelompok kepentingan merupakan salah satu khalayak

yang tercantum dalam definisi dan fungsi public relations. Dalam pelaksanaan

program public affairs¸ salah satu fungsi penting praktisi public affairs yaitu

melakukan serangkaian program komunikasi dan berpartisipasi dalam beberapa

interest groups (asosiasi industri) yang memiliki pengaruh dalam level politik.

Dalam public affairs, proses perumusan strategi komunikasi dilakukan

dengan menggabungkan semua alat dari public relations seperti hubungan media,

periklanan, komunikasi digital, dan membangun koalisi untuk mencapai tujuan

kebijakan publik tertentu. Tujuan tersebut bisa jadi berupa pengangkatan atau

blokade terhadap peraturan atau undang-undang, berlakunya peraturan atau

penerbitan ijin. Dalam melaksanakan tugasnya, praktisi public affairs bekerja

dengan pelobi untuk membangun dukungan publik untuk memperjuangkan apa

yang menjadi kepentingan perusahaan. Tugas utama dari praktisi public affairs

adalah untuk menciptakan pengertian dan dukungan publik untuk keputusan

kebijakan tertentu.

F. Kerangka Konsep

Penelitian ini hendak mengkaji strategi komunikasi sebagai upaya yang

dilakukan korporat khususnya perusahaan rokok Indonesia dalam menghadapi isu

pembatasan dan pelarangan rokok. Keadaan lingkungan yang semakin berubah

membuat perusahaan besar yang berurusan dengan publik secara nasional perlu

berkomunikasi secara strategis. Perusahaan harus mampu beradaptasi dengan

perubahan lingkungan tanpa mengubah pendirian atau prinsip-prinsip yang telah

dipegang selama ini.

Howard Childs mengemukakan bahwa fungsi dasar public relations bukan

untuk menampilkan pandangan organisasi atau seni untuk sikap publik, tetapi untuk

melakukan rekonsiliasi atau penyesuaian terhadap kepentingan publik setiap aspek

pribadi organisasi maupun perilaku perusahaan yang mempunyai signifikansi sosial

(Putra, 1999:5). Maka dari itu komunikasi dua arah menjadi konsep dasar bagi PT.

Djarum dalam membangun hubungan dengan publiknya. Perusahaan yang

menerapkan model two way assymetric dan two way symmetric menempatkan para

praktisi public relations perusahaan cenderung pada posisi yang berfungsi untuk

menjalankan peran manajer komunikasi.

Proses perumusan strategi komunikasi tidak dapat dipisahkan dengan

manajemen, yang meliputi pendefinisan masalah, perencanaan, implementasi, dan

evaluasi. Maka dari itu, dalam penelitian ini proses komunikasi humas PT. Djarum

akan dilihat melalui empat tahapan mulai dari pedefinisian masalah, perencanaan,

implementasi, dan evaluasi. Berbagai kegiatan publik relations yang dilakukan PT.

Djarum yang akan menjadi obyek penelitian dilatarbelakangi dengan semakin

gencarnya kegiatan dalam bentuk perlawanan terhadap keberadaan rokok baik di

tingkat nasional maupun internasional. Bisa dikatakan salah satu ancaman terbesar

bagi industri rokok saat ini adalah dengan adanya FCTC (Framework Convention

on Tobacco Control). Walaupun sampai saat ini Indonesia merupakan satu-satunya

Negara di Asia Tenggara yang belum menandatangani petisi tersebut, namun

beberapa daerah seperti Sumatra Barat dan Daerah Istimewa Yogyakarta telah

menerapkan peraturan-peraturan yang termuat dalam konvensi tersebut.

Smith (Putra, 2008: 6.25-6.26) memberikan gagasan paling tidak terdapat tiga

strategi komunikasi yang sangat penting yang dapat digunakan dalam kegiatan

public relations. Ketiga strategi tersebut yakni publisitas, newsworthy information,

dan transparent communication. Publisitas adalah strategi komunikasi dengan

menggunakan perhatian yang diberikan oleh media massa terhadap

organisasi/perusahaan dengan tujuan dapat mempengaruhi pandangan publik

terhadap organisasi/perusahaan. Newsworthy information merupakan strategi

komunikasi dengan cara menyebarluaskan informasi bernilai berita kepada media

massa. Sedangkan pengertian dari strategi transparent communication adalah

gagasan akan aktivitas yang bersifat dan dapat dilihat (observable) oleh sebuah

organisasi/perusahaan. Tujuan dari strategi yang ketiga tersebut adalah membantu

publik dalam memahami organisasi/perusahaan dan mendukung setiap

tindakannya. Peneliti akan menggunakan gagasan tersebut untuk membantu

mengidentifikasi strategi komunikasi PT. Djarum, terutama kaitannya antara peran

public relation dengan fungsi public affairs yang berkemungkinan dapat

mempengaruhi opini publik maupun kebijakan pemerintah terkait dengan proses

pengambilan kebijakan mengenai produk rokok di Indonesia. Untuk mengetahui

seberapa besar kontribusi yang dapat diberikan oleh public relations sebagai reaksi

dari perubahan lingkungan yang dialami perusahaan itulah diperlukan suatu

penggambaran yang jelas tentang pelaksanaan program-program public relations

terkait tujuan tersebut.

Dari penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya, dapat disimpulkan

bahwa fokus dari public affairs adalah government relations serta community

relations. Keduanya memiliki porsi yang sama pentingnya dalam mempengaruhi

pandangan pemerintah maupun komunitas sebagai perwakilan dari masyarakat

terhadap perusahaan/korporat. Dalam hal ini tujuan dari aktifitas public affairs PT.

Djarum sebagai penghasil produk rokok adalah untuk mempengaruhi kebijakan

mengenai peredaran rokok di Indonesia yang terancam mengalami pembatasan dan

pelarangan yang lebih serius. Maka dari itu, diharapkan strategi komunikasi yang

dilakukan sebesar mungkin dapat mencegah berbagai kemungkinan yang dapat

merugikan perusahaan.

G. Metodologi

1. Metode Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan mengambil pendekatan deskriptif kualitatif.

Penelitian deskriptif menyajikan satu gambar yang terperinci tentang satu situasi

khusus, keadaan sosial, atau hubungan (Silalahi, 2010:27). Penelitian deskriptif

dimaksudkan sebagai upaya eksplorasi dan klarifikasi mengenai suatu fenomena

Strategi Komunikasi PT.

Djarum

Publik sasaran :

- Pemerintah

- Masyarakat

Manajemen

Komunikasi

Tujuan :

Menghadapi isu

pembatasan &

pelarangan rokrok

Penentuan Masalah

Perencanaan

1. Analisis masalah

2. Penyusunan tujuan

3. Identifikasi dan segmentasi sasaran

4. Menentukan pesan

5. Strategi dan taktik

6. Alokasi waktu dan sumber daya

Pelaksanaan

1. Publicity

2. Newsworthy Information

3. Transparant Communication

Evaluasi

Gambar 1. 1 Proses Pemecahan Public Relations PT Djarum.

(Sumber: Effective Public Relations, oleh Cutlip, Center, and Broom)

sosial, tanpa mempersoalkan hubungan antarvariabel dan sekedar melukiskan atau

menggambarkan sejumlah variabel yang berkenaan dengan masalah dan unit yang

diteliti (Faisal, 2007:18).

Metode penelitian yang digunakan merupakan metode studi kasus. Studi

kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang penelaahannya kepada

satu kasus dilakukan secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif

(Faisal, 2007:22). Menurut Yin (2003:11), studi kasus digunakan untuk melacak

peristiwa-peristiwa kontemporer, bila peristiwa-peristiwa yang bersangkutan tidak

dapat dimanipulasi. Studi kasus digunakan bila pokok pertanyaan suatu penelitian

berkenaan dengan how atau why. Studi kasus lazimnya dihubungkan dengan

penyelidikan intensif terhadap sebuah lokasi, organisasi atau kampanye (Holloway

dan Daymon, 2008:161).

2. Objek Penelitian

Lokus dari penelitian ini adalah program-program kehumasan yang dilakukan

PT. Djarum yang memiliki tujuan untuk mendapat dukungan dari publik. Lokus

tersebut sangat menarik bagi peneliti karena saat ini isu mengenai pembatasan dan

pelarangan rokok baik di Indonesia maupun di dunia internasional sedang mendapat

perhatian yang cukup serius dari berbagai pihak terkait, terutama mereka yang

kontra dengan keberadaan rokok tembakau.

Objek penelitian adalah manajemen komunikasi strategis meliputi deskripsi

berbagai program yang dilakukan PT. Djarum dalam membina hubungan dengan

external stakeholder perusahaan. Penelitian ini mengambil salah satu merek rokok

nasional sebagai objek analisa. Industri rokok telah menjadi kontroversi terutama

dikaitkan dengan dampak negatifnya yang tidak dapat dipungkiri terhadap

kesehatan masyarakat. Disisi lain industri ini memberi peran yang sangat signifikan

terhadap perekonomian Indonesia melalui kontribusinya lewat perkebunan

tembakau dan cengkeh, penyerapan tenaga kerja, perdagangan serta penerimaan

pemerintah atas cukai rokok. Rokok sebagai suatu industri, masuk dalam kategori

highly regulated, karena ditandai dengan berbagai peraturan yang membatasi

pemasaran dan peredaran produknya. Selain itu profitabilitas perusahaan-

perusahaan rokok sangat rentan terhadap tarif cukai yang secara progresif dinaikkan

oleh pemerintah sebagai bentuk upaya dalam mengendalikan konsumsi rokok.

Dengan adanya peraturan-peraturan yang menghambat pertumbuhan pendapatan

(top line) dan profitabilitas (bottom line) industri rokok, maka perusahaan-

perusahaan rokok memiliki ruang gerak yang terbatas untuk berkembang.

Penelitian ini bertujuan untuk melakukan kajian strategi terhadap komunikasi yang

dilakukan perusahaan rokok melalui berbagai praktek public relations.

Dalam penelitian ini peneliti membatasi masalah pada strategi yang dilakukan

oleh PT. Djarum dalam kurun waktu Oktober 2015 hingga Juli 2016. Sehingga

untuk mengetahui dampak atau effect dari strategi yang telah dilakukan dibutuhkan

penelitian lebih lanjut dan dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai referensi.

3. Teknik Pengumpulan Data

Sesuai dengan metode studi kasus dalam penelitian ini, teknik pengumpulan

data yang akan digunakan yaitu analisis dokumen dan wawancara mendalam. Fakta

dan data yang diperoleh dikumpulkan dengan mempelajari dokumen-dokumen

tertulis. Sedangkan wawancara mendalam akan dilakukan terhadap narasumber

terkait yaitu pihak Humas PT. Djarum yang terlibat langsung dalam pembuatan dan

perencanaan strategi berbagai program komunikasi yang dilakukan perusahaan.

Data mentah yang menjadi dasar penulisan studi kasus dikumpulkan, kemudian

peneliti menyusun kasus yang telah diperoleh melalui pemadatan, meringkas,

mengklasifikasi, mengedit, dan memasukkannya dalam satu file yang dapat diatur

(manageable) dan dapat dijangkau (accessible).

Menurut Yin (2003:101) terdapat enam jenis sumber data yang dapat

digunakan dalam penelitian studi kasus, yaitu: dokumen, catatan arsip, wawancara,

pengamatan langsung, pengamatan berperanserta, dan bukti fisik. Tidak semua

sumber data harus digunakan dalam sebuah penelitian. Namun studi kasus yang

baik akan menggunakan semakin banyak jenis sumber data. Jenis sumber data yang

akan digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Wawancara

Salah satu sumber penting dalam penelitian studi kasus adalah wawancara,

yaitu mengumpulkan informasi secara lisan maupun tulisan dari narasumber (Yin,

2003:106). Dalam penelitian ini, wawancara mendalam akan dilakukan dengan

melibatkan informan yang memiliki peran dalam kegiatan public relations PT.

Djarum.

Dalam penelitian studi kasus, informan dapat merekomendasikan seseorang

yang dirasa sesuai untuk diwawancarai (Yin, 2003:107). Sehingga peneliti tidak

menutup kemungkinan adanya informan tambahan apabila dirasa dapat

memberikan informasi yang relevan untuk penelitian ini. Cara ini mengadopsi

teknik snowball sampling yaitu teknik penentuan sampel yang dilakukan dengan

mendapatkan partisipan melalui partisipan yang lain (Holloway dan Daymon,

2008:251).

b. Dokumen

Menurut Yin (2003:101) dokumen informasi relevan untuk penelitian studi

kasus. Dokumen dapat berupa surat-surat, memorandum, agenda kegiatan,

kesimpulan rapat, pengumuman resmi, laporan peristiwa, dokumen administratif

organisasi, hasil penelitian dan evaluasi komunitas, serta kliping artikel yang

muncul di massa.

Dokumen yang akan digunakan sebagai sumber data dalam penelitian ini

adalah data-data tertulis yang dapat menjelaskan fenomena yang akan diteliti dan

relevan dengan tema penelitian baik dari buku, jurnal, majalah, surat kabar, dan

arsip yang memuat kegiatan terkait seperti dokumen yang terkait dengan proses

perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dari kegiatan yang dilakukan, artikel di

www.djarum.com, pengamatan pada akun media sosial, tulisan mengenai

fenomena terkait di media massa dan dokumentasi acara-acara yang telah diadakan

PT. Djarum. Berbagai data tersebut kemudian diidentifikasi dan dipelajari untuk

mendapatkan informasi yang sesuai kebutuhan.

4. Teknik Analisis Data

Analisis data terdiri atas pengujian, pengkatagorian, pentabulasian, ataupun

pengombinasian kembali bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu

penelitian (Yin, 2005:133). Dalam penelitian ini teknik analisis data yang akan

digunakan adalah penjodohan pola (pattern matching) yaitu data yang telah

dikategorikan akan dicari kesesuaian pola antara data yang terkumpul atau yang

didasarkan atas empiri dengan proposisi yang dibuat sebelumnya (Yin, 2012:16).

Proses analisis data dimulai dengan reduksi data penelitian. Data yang

diperoleh dari dokumen dan wawancara akan dipilih dan dipilah hingga

menghasilkan data yang relevan dengan proses strategi komunikasi yang terkait.

Data tersebut diturunkan ke dalam tahapan yang terdiri dari perencanaan,

pelaksanaan, dan evaluasi. Data serta analisis yang dihasilkan akan disajikan dalam

bentuk uraian yang disusun secara sistematis guna memudahkan pemahaman hasil

penelitian. Kesimpulan penelitian akan ditarik setelah melakukan analisis pada data

yang telah dikategorikan dan dideskripsikan sesuai dengan kerangka pemikiran

yang dibuat sebelumnya.