1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Di era globalisasi, pasar Indonesia sangat potensial untuk merek fashion dan

sportswear Internasional dalam memperluas pangsa produk mereka. Survei

komprehensif dilakukan oleh McKinsey & Company "Konsumen Baru Indonesia",

yang diterbitkan pada bulan Desember 2012, yang mewawancarai 5.500 responden

di 44 kota yang mencakup 24 provinsi.

Menurut table 1.1 pengeluaran tahunan pakaian jadi di Indonesia adalah $

22 miliar dan diprediksi akan tumbuh hingga $ 57 miliar pada tahun 2030 dengan

tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 5%. Dapat diindikasikan bahwa

pasar fashion / pakaian jadi di Indonesia sangat besar dan berkontribusi secara

signifikan dalam belanja konsumen serta menjanjikan pasar masa depan. Berikut

tabel pengeluaran tahunan konsumen Indonesia pada tahun 2011:

Tabel 1.1 : Pengeluaran Tahunan Konsumen Indonesia

Pengeluaran Tahunan

(harga 2010 )

2011

( $ Miliar )

2030

( $ Miliar )

Tingkat

pertumbuhan

tahunan gabungan,

2010 – 2030 (%)

Tabungan dan Investasi 85 565 10,5

Makanan dan minuman 73 194 5,2

Rekreasi 26 105 7,5

Pakaian 22 57 5,0

2

Pendidikan 14 42 6,0

Transportasi 13 30 4,6

Perumahan dan utilitas 11 26 4,5

Telekomunikasi 8 19 4,7

Barang pribadi 6 16 5,3

Kesehatam 4 13 6,2

Total 260 1070 7,7

Source : McKinsey & Company Survey “The New Indonesian Consumer 2011”

Dari tahun ke tahun dampak globalisasi menyebabkan penetrasi internet dan

jumlah pengguna Internet di Indonesia semakin meningkat. Hasil survei yang

dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bersama

dengan Puskakom Universitas Indonesia (UI), menunjukkan bahwa pengguna

internet di Indonesia pada tahun 2016 terdapat 132,7 jiwa. Survei ini juga

menunjukkan bahwa 85% pengguna internet di Indonesia semakin mudah

menjangkau jaringan internet dengan teknologi seperti smartphone yang dipakai

32% pengguna dan laptop yang dipakai 14% pengguna (APJII & Puskakom UI,

2014).

Media sosial merupakan fenomena terbaru dari Internet yang memberikan

tren tersendiri di masyarakat. Pemanfaatan jejaring media sosial sebagai saluran

promosi atau periklanan mulai dilakukan oleh pelaku bisnis. Menurut Kaplan dan

Haenlein (2010) media sosial merupakan sekumpulan aplikasi berbasiskan internet

yang dibangun berdasarkan kerangka pikiran ideologi dan teknologi dari Web 2.0,

3

dan memungkinkan terbentuknya kreasi dan pertukaran informasi dari pengguna

internet. Ada banyak alasan mengapa orang menggunakan sosial media.

Menurut Quinton dan Harridge (2010), media sosial memungkinkan

individu untuk membangun profil, terhubung ke teman-teman yang dikenal dan

potensi dan melihat koneksi anggota lain.

Berdasarkan data ini terungkap pengguna smartphone di Indonesia sangat

aktif menggunakan media sosial, berikut datanya :

Gambar 1.1

Tingkat aktivitas pengguna media sosial di Indonesia tahun 2017

Sumber : http://tukangmarketing.com/seberapa-bagus-instagram

Sumber : http://tukangmarketing.com/seberapa-bagus-instagram

Dari gambar 1.1 diatas menunjukkan bahwa media sosial instagram

merupakan primadona baru di masyarakat generasi millenial Indonesia dibuktikan

dengan penggunaan aplikasi sebesar 14% persen. Dilihat melalui data dari BPS

14

%

11

%

9%

9%

7%

6%

12

%

7%

6%

6%

TOP ACTIVE PLATFORMS IN INDONESIA

SOCIAL NETWORK

MESSENGER/ CHAT APP

4

(Badan Pusat Statistik) total penduduk Indonesia pada Januari 2015 sekitar

255.000.000 jiwa yang dapat disimpulkan bahwa 14% persen dari penduduk

Indonesia yang mencapai 35.700.000 jiwa merupakan pengguna instagram.

Melihat dari perkembangannya dari tahun 2015, instagram merupakan salah

satu aplikasi media sosial yang memiliki pengguna terbanyak di Indonesia.

Instagram merupakan aplikasi media sosial yang paling diminati oleh para netizen

di Indonesia, menjadikan Facebook Inc selaku pemilik aplikasi memberikan fitur

sponsor pada feed atau home Instagram pada akhir tahun 2016. Fitur sponsor ini

dimanfaatkan dengan baik oleh pelaku bisnis yang terjun pada social media

marketing di Instagram. Fitur ini dimanfaatkan untuk posting-an iklan yang

mempunyai attraction atau daya tarik pengguna instagram untuk suatu produk

tertentu.

Tabel 1.3

Top Brand Index kategori apparel olahraga 2014-2017

Tahun Adidas Nike Puma Reebok

2014 58,2% 19,3% 6,0% 2,6%

2015 57,8% 23,1% 4,6% 2,9%

2016 55,1% 24,6% 5,3% 1,9%

2017 49,8% 29.6% 5,5% 2,3%

Sumber: www.topbrand-award.com

Dari hasil survey yang dilakukan topbrand-award.com menunjukkan bahwa

Top Brand Index untuk produk Nike mengalami peningkatan dari tahun 2015

5

sebesar 23,1% menjadi 24,6% di tahun 2016. Begitu pula di tahun 2016 dari 24,6%

menjadi 29,6 % di tahun 2017. Sedangkan Adidas masih menguasai marketshare

di Indonesia dengan perolehan pangsa 49,8% di tahun 2017. Dua merek global lain

yang menjadi brand teratas fashion sportswear di Indonesia yaitu Puma dan

Reebok diperingkat tiga dan empat.

Instagram menjadi salah satu jejaring sosial yang mempunyai lingkup

kekuatan yang besar dalam komunitas onlinenya. Akun instagram resmi @nike

hingga sekarang telah memiliki sekitar 77 juta followers diseluruh dunia. Adidas

sendiri memiliki akun official khusus Indonesia, yaitu @adidasindonesia. Begitu

juga media sosial yang lebih dulu populer di tahun 2007-an yaitu Facebook dan

Twitter di tahun 2010-an.

Facebook dan Twitter mempunyai user yang banyak di Indonesia. Facebook

diakses sebanyak 28 juta orang pengguna internet di Indonesia, yang kemudian

menempatkan Facebook sebagai situs pertama yang paling banyak dibuka di

Indonesia (data pada Mei 2010 oleh internetsehat.org ). Pada Twitter, Indonesia

menduduki peringkat ketiga sebagai penyumbang twit terbanyak di bawah Amerika

Serikat dan Jepang (MIT Technology Review, 2013).

Kemudian platform Pinterest yang tergolong media sosial paling baru

karena baru diluncurkan pada Mei 2010 dan situsnya sampai sekarang dikunjungi

11 juta pengguna tiap minggunya (dikutip dari www.detik.com). Tren media sosial

ini mempunyai gairah baru terhadap pandangan perusahaan dalam melakukan

kegiatan pemasaran.

6

Gambar 1.2

Posting Instagram akun resmi Nike, Adidas, Puma dan Reebok

Sumber : Instagram

7

Gambar 1.3

Halaman akun resmi Nike, Adidas, Puma dan Reebok di Twitter

Sumber : Twitter

8

Gambar 1.4

Halaman akun resmi Nike, Adidas, Puma dan Reebok di Facebook

Sumber : Facebook

9

Masyarakat di situs jejaring sosial dan pengguna di suatu media sosial

berkumpul dan sering berbagi minat yang sama (Jadhav dan Kamble, 2014).

Menurut Cowden (2014) social media marketing tidak hanya memungkinkan

perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan mereka, tetapi juga

memungkinkan perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan lain. Untuk

melakukan social media marketing penting untuk menentukan segmen pelanggan

untuk bisnis tersebut. Setelah menentukan segmen target, lalu melihat platform

mana yang paling cocok untuk berkomunikasi dengan pelanggan sasaran tersebut.

Contoh di dalam media sosial Instagram terdapat user yang mem-follow

akun-akun yang memberikan posting yang sesuai dengan minat mereka. Hal ini

memungkinkan adanya social media marketing pada sosial media seperti instagram

maupun facebook, twitter, dan media sosial lainnya sebagai alat pemasaraan. Media

sosial memberikan tempat untuk berbagi informasi, review produk, memberikan

saran, bahkan tempat bertanya yang lazim dilakukan oleh pelanggan saat ini.

Interaksi yang terjadi di media sosial dapat menjadikan sebuah saran atau

rekomendasi positif tentang suatu merek produk. Penyebaran pesan atau informasi

yang positif oleh konsumen itu sendiri terhadap konsumen lainnya merupakan

bentuk word of mouth.

Kegiatan word of mouth dapat disengaja maupun tidak sengaja. Disengaja

maksudnya adalah word of mouth dibentuk secara sadar dan direncanakan. Tidak

sengaja maksudnya adalah penyebaran word of mouth bersifat random dan tidak

direncanakan sehingga word of mouth muncul begitu saja. Kemudahan untuk

10

mendapatkan informasi dan berbagi sesuatu di era digital ini dapat menstimulasi

komunikasi word-of-mouth lebih kuat dari sebelumnya.

Media sosial hadir dengan fungsi lebih dari sekedar marketing tools.

Instagram, Facebook, Twitter, dan media sosial lainnya yang merupakan media

sosial dengan traffic yang padat sangat cocok digunakan sebagai media iklan dan

promosi. Relevansi adalah kunci untuk efektifitas iklan, konten iklan harus

meningkatkan situs yang menawarkan merek yang dipromosikan berakitan dengan

motivasi para pengguna untuk mengunjungi suatu situs atau akun. Iklan yang

menunjukkan kreatifitasnya dalam mendesain suatu iklan yang mendetail dan

spesifik dinilai memberikan manfaat lebih bagi para konsumen.

Dengan keberadaan media sosial, desain gambar maupun video sebuah

iklan dirancang semenarik mungkin seiring dengan perkembangan desain iklan

sekarang. Informasi yang ingin disampaikan dapat terangkum dalam suatu gambar

dan video yang memungkinkan para pengguna media sosial atau konsumen tertarik

akan produk yang ditawarkan. Dan juga dengan dengan desain iklan yang menarik

dapat memberikan brand image bagi konsumen terhadap suatu merek produk

tertentu. Jika brand image dari merek tersebut adalah positif, kemungkinan yang

terjadi adalah konsumen dengan sendirinya akan memberikan ulasan bagus dan

merekomendasikan suatu produk dari merek tersebut.

Dalam penelitian terdahulu, (Batra & Hormer, 2004) mengatakan bahwa

brand image adalah bagaimana merek dapat dirasakan konsumen, dimana merek

merupakan suatu asosiasi yang berada dalam ingatan konsumen. Sebab brand

image adalah konsep yang dibangun oleh konsumen dikarenakan konsumen

11

menciptakan citra personal yang terkait dengan merek yang berkaitan dengan

pengetahuan dan persepsi mereka (Nandan, 2005).

Masyarakat sekarang mempunyai pola konsumsi dalam membeli suatu

produk. Mereka cenderung lebih menyukai membeli barang bermerek. Fenomena

ini dapat menguntungkan namun menantang bagi manajer merek untuk menemukan

faktor-faktor yang membuat konsumen untuk selalu terikat dengan merek

favoritnya (Cengiz dan Layla, 2007). Ketertarikan orang terhadap beberapa merek

tertentu bisa dikatakan karena mereka memiliki semacam "cinta" kepada merek itu

sendiri, atau biasanya disebut brand love (Caroll dan Ahuvia, 2006). Konsumen

mencintai merek fashion mereka karena gairah dan semangat merek itu

menginspirasi mereka (Ismail dan Spinelli, 2012).

Begitu juga dengan konsumen yang sangat mengagumi suatu merek.

Sebagaimana dinyatakan oleh Caroll dan Ahuvia (2006), brand love didefinisikan

sebagai "tingkat" dari keterikatan emosional yang bergairah dan dimiliki oleh

pelanggan yang merasa puas pada nama merek tertentu. Di Indonesia, orang-orang

yang tinggal di kota-kota besar, lebih berpakaian modis dan selalu menginginkan

inovasi serta mengikuti tren dalam fashion. Orang-orang itu menyukai merek

tertentu yang mereka temukan menarik dan mengunjungi toko secara teratur untuk

memeriksa apakah mereka sudah memiliki koleksi baru di toko-toko tersebut.

Penelitian sebelumnya (Albert dan Merunka, 2013) telah membuktikan

bahwa brand love secara positif mempengaruhi word of mouth positif untuk merek.

Selain itu, cinta adalah tentang suatu perasaan dan ekspresi. Orang-orang

mengekspresikan sesuatu yang mereka sukai melalui komunikasi di mana mereka

12

berbagi apa yang mereka rasakan. Dengan kata lain, ketika pelanggan secara

emosional melekat pada merek tertentu, mereka akan berbicara positif kepada orang

lain tentang hal itu. Baik di media sosial bahkan di kehidupan nyata.

Berdasarkan uraian latar belakang penelitian di atas, maka penelitian ini

diberi judul “Analisis Pengaruh Social Media Marketing, Brand Image, Dan

Brand Love Terhadap Word Of Mouth Fashion Sportswear.”

1.2 Rumusan Masalah

1. Apakah social media marketing berpengaruh terhadap word of mouth pada

top brand fashion sportswear?

2. Apakah brand image berpengaruh terhadap word of mouth pada top brand

fashion sportswear?

3. Apakah brand love berpengaruh terhadap word of mouth pada top brand

fashion sportswear?

1.3 Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian pada penelitian ini adalah untuk menganalisis:

1. Pengaruh social media marketing terhadap word of mouth (WOM) pada top

brand fashion sportswear.

2. Pengaruh brand image terhadap word of mouth (WOM) pada top brand

fashion sportswear.

3. Pengaruh brand love terhadap word of mouth (WOM) pada top brand fashion

sportswear.

13

1.3.2 Kegunaan Penelitian

Kegunaan dari penelitian ini yaitu:

1. Bagi peneliti

Penelitian ini dilakukan untuk menggunakan dan menerapkan teori-teori

yang didapat selama kuliah dan realita pada kenyataan yang terjadi

mengenai problematika didalam pemasaran, khususnya tentang word of

mouth.

2. Bagi akademisi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif bagi ilmu

manajemen terutama konsentrasi pemasaran yang berkaitan dengan word of

mouth dan memberikan informasi serta wawasan tentang word of mouth.

3. Bagi praktisi

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pemasar maupun

retailer produk Nike, Adidas, Puma, dan Reebok dalam melakukan

kebijakan pemasaran.

1.4 Sistematika Penulisan

Adapun sistematika penulisan dalam penyusunan skripsi ini terdiri dari 5

(lima) bab, yang masing-masing terbagi menjadi beberapa subbab. Secara

sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut :

14

BAB I PENDAHULUAN

Berisi tentang Latar Belakang Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan dan

Manfaat Penelitian, serta Sistematika Penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Berisi tentang landasan teori yang menerangkan tentang perilaku konsumen

dan teori-teori lain yang berhubungan dengan penelitian ini, selain itu juga

terdapat kerangka pemikiran teoritis, penelitian terdahulu dan hipotesis

penelitian.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Berisi tentang definisi variabel operasional, penentuan sampel, jenis dan

sumber data, metode pengumpulan data, serta metode analisis data.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Berisi tentang hasil penelitian secara sistematika kemudian dianalisis

dengan menggunakan metode penelitian yang telah ditetapkan untuk

selanjutnya diadakan pembahasan.

BAB V PENUTUP

Berisi tentang kesimpulan dan saran dari hasil penelitian.