AUDIT PEMASARAN PADA KEBUN WISATA … RINGKASAN WIWI HERYAWANTI. Audit Pemasaran pada Kebun Wisata...

AUDIT PEMASARAN PADA KEBUN WISATA KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

i

IT PEMASARAN PADA KEBUN WISATA PASIR MUKTIKABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT

SKRIPSI

WIWI HERYAWANTIH34052063

DEPARTEMEN AGRIBISNISFAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGORBOGOR

2009

PASIR MUKTIKABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

ii

RINGKASAN

WIWI HERYAWANTI. Audit Pemasaran pada Kebun Wisata Pasir Mukti Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI).

Indonesia memiliki potensi sumber daya alam dan hayati yang cukup besar. Pariwisata adalah salah sektor yang memanfaatkan sumber daya alam. Wisatawan menyukai wisata yang menyatu dengan alam seperti kegiatan pertanian, outbound, dan memancing. Selain itu, masyarakat menginginkan lokasi wisata yang mengandung unsur pendidikan bagi putra-putrinya seperti agrowisata. Agrowisata bagian dari Objek Daerah Tujuan Wisata (ODTW) minat khusus dimana Jawa Barat merupakan propinsi dengan jumlah ODTW minat khusus terbanyak ke dua. Kabupaten Bogor (Kab Bogor) salah satu wilayah di Jawa Barat yang berpotensi untuk mengembangkan agrowisata karena bagian dari kawasan andalan pariwisata Bogor-Puncak-Cianjur. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kab Bogor tiga tahun belakangan ini mengalami peningkatan. Hal tersebut secara tidak langsung mengakibatkan jumlah lokasi wisata di Kab Bogor terus meningkat dari 30 lokasi tahun 2004 menjadi 47 lokasi tahun 2008. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan yang semakin tinggi diantara lokasi wisata khususnya agrowisata. Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe) merupakan salah satu agrowisata di Kab Bogor. Saat ini KaWePe mengalami permasalahan yakni tidak tercapainya target pengunjung tahun 2008 sebanyak 120.000 orang hanya tercapai 118.000 orang. Selain itu, selama enam tahum berada dalam industri pariwisata keberadaan KaWePe relatif belum diketahui masyarakat umum. Maka dari itu, ditengah kondisi persaingan yang tinggi serta perubahan lingkungan yang semakin tidak menentu memicu KaWePe melakukan audit pemasaran untuk mengetahui posisi perusahaan pada kondisi persaingan untuk lima tahun mendatang. Tujuan penelitian ini adalah (1) menganalisis profil lingkungan internal (Company Alignment Profile) yang diterapkan KaWePe, (2) menganalisis profil lingkungan eksternal (Competitive Setting Profile) mencakup pelanggan, pesaing, dan perubahan lingkungan bisnis yang dihadapi KaWePe, (3) menganalisis kesesuaian strategi perusahaan dengan kondisi lingkungan eksternal perusahaan melalui analisis kesenjangan (Gap Analysis), serta (4) menganalisis efektivitas sumber daya pemasaran (Marketing Effectiveness Review) yang dimiliki KaWePe.

Penelitian dilaksanakan pada Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe) yang terletak di Jalan Raya Tajur Km4, Kecamatan Citeureup, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Maret sampai Mei 2009. Penarikan sampel menggunakan metode purposive sampling, dimana pemilihan responden dipilih secara sengaja. Responden yang digunakan yaitu responden internal dan responden eksternal. Responden internal meliputi Manajer Sale & Marketing KaWePe, Manajer HRD & Umum KaWePe, serta Kepala Penelitian dan Pengembangan KaWePe. Sedangkan responden eksternal meliputi pengunjung KaWePe, Kepala Seksi Agrowisata Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab Bogor (Disbudpar), Kepala Seksi Promosi Disbudpar Kab Bogor, serta bagian Seksi Program Disbudpar Kab Bogor. Adanya keterlibatan pihak eksternal dalam penelitian ini diharapkan mampu menghasilkan alternatif strategi yang

iii

lebih objektif. Jenis dan sumber data yang digunakan yaitu data primer dan sekunder, baik kualitatif maupun kuantitatif. Data primer diperoleh melalui observasi di lapangan, wawancara mendalam, dan pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh dari data perusahaan, literatur yang terkait topik penelitian, serta instansi terkait yang berhubungan dengan penelitian, misalnya BPS Nasional, BPS Kab Bogor, Disbudpar Kab Bogor. Instrumen yang digunakan yaitu kuesioner Competitive Setting Profile (CSP), Company Alignment Profile (CAP), serta Marketing Effectiviness Review (MER). Metode pengolahan dan analisis data menggunakan konsep competitive audit, The Strategic Marketing Plus 2000 serta strategi kontrol (Marketing Effectiviness Review).

Hasil audit terhadap CAP diperoleh CAI sebesar 3,41 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,45 (≤0,5). KaWePe berada pada posisi marketing oriented company (perusahaan 3C) menuju market driven company (perusahaan 3,5C).bentuk perusahaan marketer menuju spesialis. Hasil audit terhadap CSP diperoleh CSI sebesar 3,71 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,36 (≤0,5) Situasi persaingan yang dihadapi KaWePe untuk lima tahun mendatang yaitu persaingan 3,5C yakni shopisticated (canggih). KaWePe akan menghadapi pesaing yang semakin ganas, perubahan lingkungan semakin diskontinu, serta konsumen diperlakukan secara khusus sebagai pelanggan. Hasil analisis kesenjangan diperoleh kesenjangan negatif sebesar 0,30. Nilai tersebut mengindikasikan strategi, taktik, dan nilai KaWePe ketinggalan dalam menghadapi persaingan yang akan terjadi. Menyikapi hal tersebut KaWePe harus meninjau ulang strategi yang ditetapkan sesuai dengan situasi persaingan yang akan dihadapi. Orientasi pemasaran harus diarahkan pada perusahaan 3,5C (Market Driven Company) yakni perusahaan spesialis. Sedangkan audit MER diperoleh MEI 21,67 (skor 0-30), menggambarkan tingkat efektifitas sumber daya pemasaran KaWePe sangat baik.

Hasil audit pada CSP dan CAP menunjukkan orientasi pemasaran harusdiarahkan pada posisi market driven company (bentuk perusahaan 3,5C). Alternatif strategi pemasaran KaWePe difokuskan pada elemen-elemen pemasaran yang saat ini belum sesuai dengan kondisi persaingan untuk lima tahun mendatang, diantaranya: (1) KaWePe sebaiknya memperhatikan kembali target pasar dari pengunjung paket dan pengunjung umum terutama sekolah; (2) KaWePe sebaiknya memposisikan dirinya menjadi beberapa identitas berbeda pada setiap ceruk pasar. KaWePe memposisikan dirinya sebagai lokasi wisata pintar, unik, berkualitas, dengan pelayanan terbaik untuk pengujung paket. Pada pengunjung umum memposisikan dirinya sebagai lokasi wisata pintar, lengkap, dan ramai; (3) KaWePe sebaiknya menerapkan taktik penjualan solusi untuk mengatasi permasalahan konsumen; (4) KaWePe sebaiknya memperhatikan kembali pelayanan kepada pengunjung dalam hal pemberian materi dilakukan secara komunikatif melalui tanya jawab dan pemberian hadiah, menambah lembar evaluasi untuk peserta paket, pembuatan lokasi pusat informasi KaWePe di depan Front Office, penambahan fasilitas wisata sesuai kebutuhan konsumen seperti kolam renang dan kelengkapan outbound, serta pembuatan papan penunjuk arah untuk memudahkan pengunjung; (5) KaWePe sebaiknya memperbaharui stuktur organisasi yakni menyatukan divisi dan sub divisi yang memiliki tugas sama dan berhubungan.

iv

AUDIT PEMASARAN PADA KEBUN WISATA PASIR MUKTIKABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT

WIWI HERYAWANTIH34052063

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untukmemperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNISFAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGORBOGOR

2009

v

Judul Skripsi : Audit Pemasaran pada Kebun Wisata Pasir Mukti

Kabupaten Bogor, Jawa Barat

Nama : Wiwi Heryawanti

NIM : H34052063

Disetujui,

Pembimbing

Febriantina Dewi, SE. MSc

NIP. 19690205 199603 2 001

Diketahui

Ketua Departemen Agribisnis

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS

NIP. 19580908 198403 1 002

Tanggal Lulus :

vi

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 27 Juli 1987. Penulis adalah anak

kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak H Hamim AS dan Ibu Hj Edah.

Penulis tinggal di Jl. PT Amalgam Rt/Rw 03/07 Karang Asem Timur, Kecamatan

Citeureup, Kabupaten Bogor.

Penulis mengawali jenjang pendidikan di SDN Karang Asem Timur I pada

tahun 1993 dan lulus pada tahun 1999. Tahun 2002 penulis lulus dari SLTPN 1

Citeureup dan menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri

3 Bogor pada tahun 2005.

Pada tahun 2005 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur

Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Tahun 2005 sampai 2006 penulis

mengikuti program Tingkat Persiapan Bersama (TPB). Selanjutnya, penulis

diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut

Pertanian Bogor pada tahun 2006 sebagai program mayor dan memilih

Komunikasi sebagai program minor.

Selama mengikuti pendidikan di Institut Pertanian Bogor penulis cukup

aktif dalam kegiatan kemahasiswaan. Penulis tercatat sebagai pengurus Himpro

MISETA pada divisi Bisnis dan Kewirausahaan periode 2007-2008, Himpunan

Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA IPB) sebagai Bendahara Umum periode

2008-2009. Selain itu, penulis juga pernah menjadi asisten dosen Mata Kuliah

Ekonomi Umum periode 2008-2009.

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, serta shalawat dan

salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW, yang telah melimpahkan

rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang

berjudul “Audit Pemasaran pada Kebun Wisata Pasir Mukti Kabupaten Bogor,

Jawa Barat”. Tujuan penelitian ini menganalisis profil lingkungan perusahaan

(Company Alignment Profile) dan profil lingkungan eksternal (Competitive

Setting Profile) meliputi permintaan konsumen, situasi persaingan, dan perubahan

lingkungan, menganalisis kesesuaian strategi pemasaran perusahaan dengan

kondisi lingkungan eksternal, serta menganilisis efektivitas sumber daya

pemasaran perusahaan.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat

kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Maka dari itu, penulis

mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi

ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juni 2009

Wiwi Heryawanti

viii

UCAPAN TERIMAKASIH

Rasa syukur kepada Allah SWT karena memberikan kemudahan dalam

penyelesaian skripsi ini. Meskipun demikian, penyelesaian skripsi ini tidak

terlepas bantuan dari berbagai pihak. Penulis menyampaikan terima kasih dan

penghargaan kepada :

1. Febriantina Dewi, SE. MSc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah

sabar memberikan bimbingan, arahan, waktu, masukan kepada penulis

selama penyusunan skripsi ini.

2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji utama pada ujian sidang

penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran

demi perbaikan skripsi ini.

3. Etriya, SP. MM selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang

telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi

perbaikan skripsi ini.

4. Ir. Dwi Rachmina, MS yang telah menjadi pembimbing akademik atas

bimbingan dan arahan selama kuliah.

5. Orang tua dan keluarga tercinta khususnya Ayah, Ibu, Teh Wiwin, Uda Ijal,

Dek Asep, Dede Sasa untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang

diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.

6. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis atas bantuan yang diberikan

selama masa perkuliahan.

7. Pihak Kebun Wisata Pasir Mukti khususnya Ibu Feby Ginting, Ibu Hilda, dan

Bapak Cecep atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang

diberikan.

8. Bapak Robby selaku Kepala Seksi Agrowisata Dinas Kebudayaan dan

Pariwisata Kab. Bogor yang telah bersedia meluangkan waktunya sebagai

responden pihak eksternal.

9. Bapak Arry selaku Kepala Seksi Promosi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata

Kab. Bogor yang telah bersedia meluangkan waktunya sebagai responden

pihak eksternal.

ix

10. Bapak Dony selaku Bagian Seksi Program Dinas Kebudayaan dan Pariwisata

Kab. Bogor yang telah bersedia meluangkan waktunya sebagai responden

pihak eksternal.

11. Teguh Prakoso atas dukungan, semangat, dan motivasi yang diberikan selama

penyusunan skripsi.

12. Dina Wening Ati atas kesediannya sebagai pembahas dalam seminar dan

saran maupun masukan yang diberikan untuk perbaikan skripsi

13. Teman-teman satu bimbingan skripsi, yaitu Rika Kemala Sari, Ela Elawati,

dan Julaeha atas kebersamaan dan semangat yang diberikan selama penelitian

hingga penulisan skripsi.

14. Teman-teman satu lokasi gladikarya, khususnya tim Cibeureum, yaitu Reza,

Zulfan, Ririn, dan Asmita, serta tim Ciawigebang dan Pamijahan atas

kebersamaan dan pengalaman selama di Kuningan.

15. Wening, Gita, Dho2, Lisna, Ana, Ika, Aqsa, Yusda, dan seluruh temen-teman

Agribisnis 42 atas semangat, pengalaman, kebersamaan, dan sharing yang

diberikan selama penelitian hingga penulisan skripsi.

16. Teman-teman satu kosan “Wisma As-Silmi Perwira 99”, khususnya Mamah

Fierda, Ayu, Ava, Allenz, Widya, Dian, Devi, dan Iwit atas kebersamaan dan

kekeluargaan yang diberikan.

17. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

Bogor, Juni 2009 Wiwi Heryawanti

x

DAFTAR ISI

Halaman

DATRAR TABEL ................................................................................. xiiiDAFTAR GAMBAR ............................................................................ xvDAFTAR LAMPIRAN ........................................................................ xviI PENDAHULUAN ......................................................................... 1

1.1. Latar Belakang ........................................................................ 11.2. Perumusan Masalah ................................................................ 51.3. Tujuan Penelitian .................................................................... 91.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 91.5. Ruang Lingkup ....................................................................... 10

II TINJAUAN PUSTAKA ............................................................... 112.1. Pariwisata ................................................................................ 11

2.1.1. Objek Wisata ................................................................. 112.1.2. Manfaat Pariwisata ........................................................ 12

2.2. Agrowisata .............................................................................. 132.2.1. Ruang Lingkup Agrowisata .......................................... 132.2.2. Manfaat Agrowisata ...................................................... 142.2.3. Tujuan Agrowisata ........................................................ 17

2.3. Penelitian Terdahulu ............................................................... 172.3.1. Agrowisata .................................................................... 172.3.2. Audit Pemasaran ........................................................... 19

III KERANGKA PEMIKIRAN ........................................................ 223.1. Pemasaran ............................................................................... 223.2. Audit Pemasaran ..................................................................... 233.3. Strategi 4C ............................................................................... 253.4. Company Alignment Profile (CAP) ......................................... 26

3.4.1. Strategi ........................................................................... 263.4.1.1. Segmentation ................................................... 273.4.1.2. Targeting ......................................................... 283.4.1.3. Positioning ....................................................... 28

3.4.2. Taktik ............................................................................ 293.4.2.1. Differentiation ................................................ 293.4.2.2. Marketing Mix ................................................ 303.4.2.3. Selling ............................................................. 30

3.4.3. Nilai .............................................................................. 313.4.3.1. Brand .............................................................. 313.4.3.2. Service ............................................................. 323.4.3.3. Process ............................................................ 32

3.5. Competitive Setting Profile (CSP) .......................................... 323.5.1. Costumer Demand ......................................................... 32

3.5.1.1. Enlighted ......................................................... 333.5.1.2. Informationalized ............................................. 343.5.1.3. Empowered ..................................................... 34

3.5.2. Competitor ................................................................... 35

xi

3.5.2.1. General ............................................................ 353.5.2.2. Agressiveness .................................................. 353.5.2.3. Capability ....................................................... 36

3.5.3. Change-driver ............................................................... 363.6. Situasi Persaingan Bisnis ........................................................ 373.7. Analisis Kesenjangan (Gap) ................................................... 413.8. Marketing Effectivities Review (MER) ................................... 413.9. Kerangka Pemikiran Operasional ........................................... 42

IV METODE PENELITIAN ............................................................. 454.1. Lokasi dan Waktu .................................................................. 454.2. Metode Penentuan Sampel ...................................................... 454.3. Data dan Instrumen ................................................................ 464.4. Metode Pengumpulan Data ..................................................... 474.5. Metode Pengolahan Data ........................................................ 48

4.5.1. Strategic Marketing Plus 2000 ..................................... 484.5.1.1. Company Alignment Profile (CAP) ................. 484.5.1.2. Competitive Setting Profile (CSP) ................... 50

4.5.2. Standar Deviasi ............................................................. 524.5.3. Analisis Kesenjangan (Gap) ........................................ 534.5.4. Marketing Effectiviness Review (MER) ........................ 54

V DESKRIPSI UMUM KEBUN WISATA PASIR MUKTI ........ 565.1. Sejarah dan Perkembangan ..................................................... 565.2. Lokasi dan Layout Kebun Wisata Pasir Mukti ....................... 585.3. Stuktur Organisasi ................................................................... 625.4. Paket Wisata dan Fasilitas Penunjang ..................................... 685.5. Operasional Perusahaan .......................................................... 72

VI HASIL DAN PEMBAHASAN ..................................................... 736.1. Company Alignment Profile (CAP) ........................................ 73

6.1.1. Strategi .......................................................................... 746.1.1.1. Segmentasi ....................................................... 746.1.1.2. Targeting ......................................................... 766.1.1.3. Positioning ...................................................... 76

6.1.2. Taktik ............................................................................ 776.1.2.1. Diferensiasi ..................................................... 776.1.2.2. Marketing Mix ................................................. 796.1.2.3. Selling ............................................................. 85

6.1.3. Nilai .............................................................................. 876.1.3.1. Merek .............................................................. 876.1.3.2. Pelayanan ........................................................ 876.1.3.3. Proses .............................................................. 89

6.2. Competitive Setting Profile (CSP) .......................................... 896.2.1. Costumer Demand (Permintaan Pelanggan / C1).......... 91

6.2.1.1. Enlighted ......................................................... 926.2.1.2. Informationalized ............................................ 936.2.1.3. Empowered ..................................................... 95

6.2.2. Competitor (Pesaing / C3) ............................................ 966.2.2.1. General ............................................................ 97

xii

6.2.2.2. Agressiveness ................................................... 996.2.2.3. Capability ........................................................ 101

6.2.3. Change Driver (Perubahan Lingkungan / C4) ............. 1036.2.3.1. Teknologi ........................................................ 1046.2.3.2. Sosial, Ekonomi, dan Politik ........................... 1056.2.3.3. Pasar ................................................................ 107

6.3. Analisis Kesenjangan (Gap) .................................................... 1086.4. Marketing Effectiviness Review (MER) .................................. 109

6.4.1. Filosofi Pelanggan ........................................................ 1096.4.2. Organisasi Pemasaran Terpadu .................................... 1126.4.3. Informasi Pemasaran yang Memadai ........................... 1136.4.4. Orientasi Strategis ......................................................... 1146.4.5. Efisiensi Operasional .................................................... 116

VII ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN ............................. 1187.1. Strategi .................................................................................... 119

7.1.1. Segmentasi ................................................................... 1197.1.2. Targeting ...................................................................... 1217.1.3. Positioning ................................................................... 122

7.2. Taktik ...................................................................................... 1247.2.1. Diferensiasi Produk ...................................................... 1247.2.2. Marketing Mix .............................................................. 1287.2.3. Penjualan ...................................................................... 132

7.3 Nilai ....................................................................................... 1347.3.1. Merek ........................................................................... 1347.3.2. Pelayanan ..................................................................... 1357.3.3. Proses ........................................................................... 136

VIII KESIMPULAN dan SARAN ...................................................... 1388.1. Kesimpulan ............................................................................. 1388.2. Saran ....................................................................................... 138

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................... 141

LAMPIRAN ....................................................................................... 143

xiii

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Statistik Kunjungan Wisatawan di Indonesiatahun 2000-2007 ..................................................................... 2

2. Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara Tahun 2001-2007 .................................................................... 3

3. Kunjungan Wisatawan ke Kabupaten BogorTahun 2002-2007 .................................................................... 4

4. Pertumbuhan Jumlah Objek Wisata di Kabupaten BogorTahun 2002-2008 .................................................................... 5

5. Jumlah Pengunjung Kebun Wisata Pasir Mukti

Dibandingkan dengan Taman Wisata Mekar Sari .................. 8

6. Situasi Persaingan Bisnis ........................................................ 37

7. Evolusi Perusahaan ................................................................. 39

8. Jenis dan Jumlah Responden Penelitian .................................. 46

9. Pedoman Pengisian Company Alignment Profile ................... 49

10. Matriks Company Alignment Profile ...................................... 50

11. Matriks Competitive Setting Profile ........................................ 51

12. Tipe Kesenjangan antara CAI dan CSI ................................... 53

13. Matriks Marketing Effectiviness Review (MER) ..................... 54

14. Pedoman Kategori Efektivitas Pemasaran Perusahaan ........... 55

15. Hasil Audit Company Alignment Profile (CAP) ..................... 73

16. Kegiatan Promosi Kebun Wisata Pasir Mukti ........................ 83

17. Hasil Audit Competitive Setting Profile (CSP) ....................... 90

18. Hasil Audit Competitor (Pesaing) ........................................... 97

19. Hasil Audit pada Perubahan Lingkungan ................................ 103

20. Hasil Matriks Marketing Effectiviness Review (MER) ............ 117

21. Alternatif Strategi Segmentasi KaWePe ................................. 121

22. Alternatif Strategi Targeting KaWePe .................................... 121

23. Alternatif Strategi Positioning KaWePe ................................ 123

24. Alternatif Taktik Diferensiasi KaWePe .................................. 125

25. Alternatif Taktik Penjualan KaWePe ...................................... 132

xiv

26. Alternatif Nilai Merek KaWePe .............................................. 134

27. Alternatif Nilai Pelayanan KaWePe ........................................ 136

xv

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman1. Strategic Triangle ..................................................................... 26

2. Alur Kerangka Pemikiran Operasional ................................... 44

3. Perhitungan Nilai Kesenjangan (Gap) .................................... 108

4. Bagan Alternatif Strategi Pemasaran KaWePe ....................... 119

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman1. Kuesioner Company Allignment Profile (CAP) ........................ 144

2. Kuesioner Competitive Setting Profile (CSP) ......................... 148

3. Kuesioner Marketing Effectiviness Review (MER).................. 152

4. Layout Kebun Wisata Pasir Mukti .......................................... 154

5. Jenis-jenis Pondok Penginapan di KaWePe ............................ 154

6. Stuktur Organisasi KaWePe .................................................... 155

7. Hasil Audit Costumer Demand (Permintaan Pelanggan) ........ 156

8. Alternatif Taktik Bauran Pemasaran KaWePe ........................ 157

9. Alternatif Stuktur Organisasi KaWePe ................................... 158

10. Dokumentasi ........................................................................... 159

1

I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Indonesia merupakan negara yang memiliki potensi cukup besar. Potensi

tersebut terletak pada kekayaan alam dan hayati berupa berbagai jenis atraksi

wisata alam meliputi daya tarik ekowisata, bahari, pulau kecil, danau, serta

gunung yang tersebar diseluruh wilayah yang siap dimanfaatkan dan

dikembangkan. Kekayaan alam dan hayati tersebut, jika dikelola dengan tepat

dapat menjadi andalan perekonomian nasional terutama. Salah satu sektor yang

dapat dikembangkan melalui pemanfaatan sumber daya alam yaitu pariwisata.

Pembangunan pariwisata baik di Indonesia maupun di mancanegara

menunjukkan kecenderungan terus meningkat. Hal ini dikarenakan pariwisata

mendorong terciptanya lapangan pekerjaan, perkembangan investasi, peningkatan

pendapatan dan kualitas masyarakat, serta menanamkan rasa cinta tanah air

terhadap nilai budaya bangsa.1 Alasan lainnya yaitu konsumsi jasa dalam bentuk

komoditas wisata bagi sebagian masyarakat negara maju termasuk Indonesia telah

menjadi kebutuhan sebagai akibat peningkatan pendapatan, aspirasi dan

kesejahteraannya.2 Kondisi ini tercermin dari jumlah kunjungan wisatawan

mancanegara yang datang ke Indonesia (Tabel 1).

Jumlah wisatawan mancanegara di Indonesia cenderung meningkat.

Namun, terdapat penurunan pada tahun-tahun tertentu. Penurunan tersebut sebagai

akibat kondisi keamanan yang kurang mendukung karena banyak terjadi

gunjangan di beberapa daerah, seperti bom di Bali tahun 2002, tragedi tsunami di

Aceh tahun 2004, bom Jakarta tahun 2003, bom di Kedutaan Besar Australia

tahun 2004, bom Bali II tahun 2005, gempa Yogya dan Pangandaran tahun 2006

yang menyebabkan wisatawan takut datang ke Indonesia. Namun tahun 2007

jumlah wisatawan meningkat dari 4.871.351 pada tahun 2006 menjadi 5.505.759

1 Wajik C. 2008. Pertumbuhan Wisman Kembali Menurun. http//www.suarakarya.com [23-02-

2009]2 Biofokom. 2007. Strategi Pengembangan Wisata Agro di Indonesia. http//www.biofokom.com

[6-06-2008]

2

Tabel 1. Statistik Kunjungan Wisatawam di Indonesia Tahun 2000-2007

TahunJumlah

Wisatawan Mancanegara

Rata-rata Pengeluaran Per Orang (USD)

Rata-rata Lama

Tinggal(Hari)

Penerimaan Devisa (Juta

USD)Per Kunjungan

Per Hari

2000 5.064.217 1.135,18 92,59 12,26 5.748,80

2001 5.153.620 1.053,36 100,42 10,49 5.396,26

2002 5.033.400 893,26 91,29 9,79 4.305,56

2003 4.467.021 903,74 93,27 9,69 4.037,02

2004 5.321.165 901,66 95,17 9,47 4.797,88

2005 5.002.101 904,00 99,86 9,05 4.521,89

2006 4.871.351 913,09 100,48 9,09 4.447,98

2007 5.505.759 970,98 107,70 9,02 5.345,98

Sumber: Statistical Report on Visitor Arrivals to Indonesia (2007)

Peningkatan kunjungan wisatawan bukan hanya dari mancanegara, tetapi

juga dari wisatawan nusantara. Hal ini menjadi pendorong pariwisata untuk

melakukan inovasi yang mampu menarik perhatian wisatawan.

Tabel 2. Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara Tahun 2001-2007

TahunWisnus

(000 orang)Perjalanan(000 orang)

Rata-rataperjalanan

Total pengeluaran(trilyun rp)

Pengeluaran per perjalanan

(ribu rp)

2001 103.884 195.770 1,88 58,71 324,58

2002 105.379 200.589 1,90 68,82 343,09

2003 110.030 207.119 1,88 70,87 373,56

2004 111.353 202.763 1,82 71,70 373,85

2005 112.701 213.303 1,89 74,72 394,43

2006* 114.391 216.503 1,92 78,67 400,35

2007** 116.107 219.751 1,95 79,85 406,35

* Angka sementara** Angka sangat sementaraCatatan: Pengeluaran per perjalanan adalah rata-rata tertimbang dari setiap provinsiSumber: Pusat Pengelolaan Data dan Sistem Jaringan (2007)

3

Disamping jumlah wisatawan yang meningkat, saat ini terjadi perubahan

pola konsumsi wisatawan. Wisatawan tidak hanya fokus untuk bersantai dan

menikmati sun-sea and sand, tetapi pola konsumsinya berubah ke jenis wisata

yang lebih tinggi, yakni wisata santai dengan selera yang lebih meningkat yaitu

menikmati produk atau kreasi budaya dan peninggalan sejarah serta eko-wisata

dari suatu negara dengan kegiatan yang mengarah pada prinsip back to nature.3

Masyarakat berusaha mencari lokasi wisata hiburan yang menyatu dengan alam

seperti kegiatan pertanian, memancing, outbound dan lainnya. Kecenderungan

pemenuhan kebutuhan masyarakat menikmati objek wisata spesifik seperti, udara

segar, keindahan alam, pengolahan produk secara tradisional, maupun modern

semakin pesat. Kondisi ini sebagai jawaban mengurangi kepenatan masyarakat

pada rutinitas sehari-harinya yang cenderung monoton. Kecenderungan lainnya

masyarakat menginginkan tempat wisata yang tidak hanya memberikan hiburan

tetapi juga terdapat unsur pendidikan untuk putra-putrinya.4

Konsep agrowisata tercipta untuk memenuhi permintaan masyarakat

berdasarkan konsep uniqueness yang memanfaatkan sumber daya alam.

Agrowisata merupakan bagian objek kepariwisataan yang memanfaatkan usaha

pertanian sebagai objek utama. Tujuannya yaitu: memperluas pengetahuan,

pengalaman, atau hanya rekreasi dan mengakrabkan diri dengan bidang pertanian.

Prinsip agrowisata yakni kegiatan industri yang mengharapkan kedatangan

konsumen langsung di tempat wisata. Aset penting untuk menarik kunjungan

wisatawan yaitu keaslian, keunikan, kenyamanan, keindahan alam, keramanahan.5

Kegiatan jasa pariwisata sangat beragam jumlah dan jenisnya. Klasifikasi

jasa pariwisata terbagi enam yaitu kawasan pariwisata, museum dan taman wisata,

Objek Daerah Tujuan Wisata (ODTW) minat khusus, kegiatan olahraga, jasa

rekreasi, gelanggang permainan ketangkasan, serta jasa hiburan. Agrowisata

merupakan bagian ODTW minat khusus dikarenakan jasa yang ditawarkan khusus

pada peminat tertentu (Badan Pusat Statistik 2006). Lokasi agrowisata di

Indonesia menyebar luas disetiap daerah. Jawa Barat merupakan salah satu daerah

3 Santosa SP. 2002. Pengembangan Pariwisata Indonesia. http//www.suarakarya.com [23-02-

2009]4 Biofokom. 2007. Strategi Pengembangan Wisata Agro di Indonesia.

http//www.biofokom.com [6-06-2008]5 Deptan. 2004. Tentang Wisata Agro. http//www.deptan.go.id [8-11-2008]

4

yang memiliki jumlah lokasi ODTW minat khusus terbanyak kedua setelah Bali

berjumlah 31 pada tahun 2006.

Kabupaten Bogor adalah salah satu daerah kunjungan wisata di Propinsi

Jawa Barat. Kabupaten ini memiliki beragam jenis objek wisata seperti sektor

pertanian, suaka alam, wisata budaya dan lainnya. Kabupaten Bogor memiliki

berpotensi cukup besar untuk mengembangkan agrowisata karena merupakan

bagian dari Kawasan andalan Bogor-Puncak-Cianjur (Dinas pertanian tanaman

pangan 2005, diacu dalam Baskara 2008). Selain itu, kondisi Sumber Daya Alam

Kabupaten Bogor sesuai untuk dikembangkan agrowisata.

Tabel 3. Kunjungan Wisatawan ke Kabupaten Bogor tahun 2002-2007

Tahun

Wisatawan

Nusantara

Wisatawan

Mancanegara Jumlah

Pertumbuhan Jumlah

Wisatawan (persen)

2002 1.793.720 42.515 1.836.235 -

2003 1.788.774 1.504 1.790.278 -2,5

2004 1.498.321 18.028 1.516.349 -15,30

2005 1.747.584 23.397 1.770.981 16,79

2006 1.754.185 56.776 1.810.961 2,26

2007 2.155.702 24.259 2.179.961 20,37

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor (2008)

Tahun 2005-2007 jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kabupaten

Bogor meningkat dari 1.770.981 orang pada tahun 2005, 1.810.961 orang pada

tahun 2006, serta menjadi 2.179.961 orang pada tahun 2007. Peningkatan jumlah

wisatawan yang berkunjung menunjukkan pariwisata di Kabupaten Bogor

semakin diminati. Kondisi ini menjadi peluang dan tantangan pariwisata di

Kabupaten Bogor, khususnya agrowisata.

Peningkatan jumlah wisatawan secara tidak langsung berdampak pada

jumlah objek wisata. Jumlah objek wisata di Kabupaten Bogor mengalami

peningkatan setiap tahunnya (Tabel 4). Peningkatan jumlah objek wisata

memberikan alternatif pilihan tempat tujuan wisata. Selain itu, semakin majunya

arus informasi serta teknologi di satu sisi akan memberikan keuntungan bagi

konsumen dalam memperoleh informasi tempat tujuan yang dipilih. Hal ini

5

menyebabkan antar lokasi wisata maupun antar produk wisata bersaing ketat

untuk merebut konsumen. Menghadapi kondisi tersebut perusahaan harus

meninjau ulang strategi pemasarannya agar dapat mempertahankan konsumen dan

menarik konsumen lainnya, serta bertahan dalam kondisi persaingan yang terjadi

pada saat ini dan pada masa depan.

Tabel 4. Pertumbuhan Jumlah Objek Wisata di Kabupaten Bogor, 2002-2008

Tahun Jumlah Persentase Pertumbuhan (persen)

2002 25 -

2003 30 20

2004 30 0

2005 40 33,33

2006 40 0

2007 43 7, 50

2008 47 9,30


Kebun Wisata Pasir Mukti yang terletak di Jl. Raya Tajur Km. 4

Kecamatan Citeureup Kabupaten Bogor merupakan perusahaan yang bergerak di

bidang wisata yang mengandung unsur pendidikan. Agrowisata ini memberikan

berbagai macam pilihan aktivitas di bidang agribisnis yang lebih menonjolkan

unsur pendidikan. Aktivitas yang ada diantaranya memetik buah, belajar

menanam, memancing, bermain lumpur, hidroponik, mencangkok, api unggun,

poco-poco, serta penyediaan arena penginapan. Kebun Wisata Pasir Mukti juga

menyediakan tempat-tempat menarik yang mampu mengajak konsumen untuk

datang diantaranya yaitu kebun buah, kebun sayur, tambulapot, tanaman anggrek,

camping ground, serta kolam lumpur.

1.2 Perumusan Masalah

Wisatawan cenderung membutuhkan sebuah hiburan dalam bentuk

menikmati obyek spesifik seperti udara segar, pemandangan indah, pengolahan

produk secara tradisional, maupun produk pertanian modern. Kecenderungan ini

merupakan tanda tingginya permintaan terhadap objek wisata.

6

Seiring meningkatnya jumlah permintaan terhadap objek wisata, jumlah

usaha di bidang agrowisata pun semakin meningkat yang menyebabkan

persaingan semakin tinggi. Tingginya tingkat persaingan, konsumen semakin

menentukan dalam penentuan harga suatu produk, bahkan konsumen dipandang

sebagai mitra (Kartajaya 2002). Posisi konsumen tidak hanya sekedar sebagai

pembeli, melainkan telah menjadi klien perusahaan yang telah memiliki cukup

informasi mengenai tujuan objek wisata. Konsumen memiliki kemudahan dalam

pencarian objek wisata dan dapat melakukan pilihan yang terbaik dari beberapa

alternatif objek wisata. Perusahaan senantiasa bukan hanya menyediakan fasilitas

maupun kegiatan-kegiatan sesuai dengan permintaan konsumen, tetapi juga harus

memperhatikan tingkat kepuasaan konsumennya. Hal ini bertujuan agar konsumen

tidak berpaling kepada pesaing.

Perusahaan tidak hanya meninjau sisi konsumen dan pesaing saja, tetapi

juga perubahan teknologi, ekonomi, dan pasar. Kemajuan teknologi mendorong

perusahaan untuk melakukan perubahan baik produk maupun strategi pemasaran

yang dijalankan agar tidak tertinggal dari pesaingnya yang akan merebut pangsa

pasar perusahaan. Selain itu, perusahaan harus memanfaatkan kemajuan teknologi

untuk memudahkan konsumen mengakses informasi mengenai suatu objek wisata

seperti melalui internet. Fluktuasi harga BBM, serta kebijakan-kebijakan pada

bidang pariwisata secara tidak langsung mempengaruhi pola konsumsi

masyarakat. Perusahaan harus menyadari perubahan tersebut dan melakukan

adaptasi pada strategi pemasarannya untuk tetap mempertahankan atau

meningkatkan eksistensinya di pasar.

Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe) merupakan salah satu agrowisata di

Kabupaten Bogor. Konsep utama KaWePe yaitu agrowisata yang mengedepankan

pendidikan. Tujuan pendirian lokasi ini yaitu menyediakan tempat wisata yang

tidak hanya memberikan hiburan, melainkan juga pendidikan khususnya di bidang

pertanian. Maka dari itu, fasilitas yang disediakan serta kegiatan yang ditawarkan

tidak hanya fasilitas penunjang seperti restoran, penginapan, kolam ikan, sarana

peribadatan, hotel, serta area kemping, tetapi juga juga memiliki fasilitas

pendidikan pertanian seperti area persawahan.

7

Target pasar dari KaWePe ditujukan untuk semua usia. Namun target

pasar utamanya adalah pelajar khususnya siswa SD hingga SMA. Hal ini

dikarenakan pelajar merupakan generasi penerus bangsa yang akan menjadi

pejuang untuk memajukan bangsa serta sesuai dengan visi KaWePe yakni menjadi

objek wisata agro nasional yang berperan untuk kegiatan penelitian, pendidikan,

dan pelatihan agribisnis bagi wisatawan domestik maupun mancanegara.

Meskipun demikian, KaWePe membuat program untuk jenjang usia lainnya

sesuai dengan kebutuhan konsumennya.

Tingginya tingkat persaingan pariwisata di Kabupaten Bogor tercermin

dari jumlah lokasi wisata yang terus meningkat. Jumlah lokasi wisata di

Kabupaten Bogor pada tahun 2004 berjumlah 30, sedangkan pada tahun 2008

meningkat menjadi 47.6 Hal ini menyebabkan pengunjung memiliki alternatif

pilihan lokasi wisata sehingga lebih selektif dalam menentukan lokasi tujuannya.

Akibatnya target jumlah pengunjung yang ditetapkan KaWePe pada tahun 2008

sebesar 120.000 hanya tercapai 118.200 orang.

Salah satu pesaing utama KaWePe dalam menarik pengunjung yaitu

Taman Wisata Mekar Sari karena lokasinya tidak jauh. Selain itu, Taman Wisata

Mekar Sari menerapkan strategi baru yang mampu menarik perhatian pengunjung.

Perkembangan pengunjung KaWePe mengalami penurunan sejak Taman Wisata

Mekar Sari menerapkan strategi baru dalam konsep kegiatan, fasilitas yang

diberikan, serta perubahan nama menjadi Taman Wisata Mekar Sari. Perubahan

strategi Taman Wisata Mekar Sari mampu meningkatkan kedatangan pengunjung

tahun 2007 sebanyak 274,3% dari tahun 2006. Padahal sebelum menerapkan

strategi barunya jumlah pengunjung tiap tahun KaWePe lebih tinggi dibandingkan

Taman Wisata Mekar Sari.

Dampak perubahan strategi Taman Wisata Mekar Sari secara tidak

langsung mempengaruhi jumlah pengunjung KaWePe. Hal ini terlihat pada (Tabel

5), jumlah pengunjung KaWePe tahun 2007 tidak memperlihatkan pertumbuhan

yang signifikan yakni dari 93.421 orang tahun 2006 menjadi 103.474 tahun 2007.

Tingkat perkembangan jumlah pengunjung mengalami penurunan dari 36,82%

antara tahun 2005 dan 2006 menjadi 09,72% dari tahun 2006 ke tahun 2007.

6 Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor, 2009

8

Melihat kenyataan tersebut KaWePe sebagai salah satu usaha di bidang

agrowisata harus tanggap dengan keadaan ini.

Kondisi ini memungkinkan beralihnya pelanggan ke Taman Wisata Mekar

Sari. Maka dari itu, setiap lokasi wisata berusaha menerapkan strategi yang

mampu mempertahankan konsumen maupun menarik perhatian konsumen.

Menyingkapi kondisi tersebut, KaWePe harus meninjau kembali strategi

pemasaran yang telah diterapkan agar dapat bertahan pada kondisi persaingan.

Tabel 5. Jumlah Pengunjung Kebun Wisata Pasir Mukti Dibandingkan dengan Taman Wisata Mekar Sari

No Tahun

Tempat Agrowisata

Kebun Wisata Pasir Mukti Taman Wisata Mekar Sari

Jumlah Pengunjung

Persentase Perkembangan (%)

Jumlah Pengunjung

Persentase Perkembangan (%)

1 2005 59.024 36,82

09,72

54.445 -18,2

274,2

2 2006 93.421 44.550

3 2007 103.474 166.720

Total 255.991 265.715


Kebun Wisata Pasir Mukti telah berada 6 tahun di industri pariwisata.

Namun keberadaan lokasi ini kurang diketahui atau relatif belum dikenal oleh

masyarakat umum sehingga target jumlah pengunjung pada tahun 2008 tidak

dapat tercapai. Program-program pemasaran yang diterapkan KaWePe belum

mampu memperkenalkan sekaligus menarik perhatian pengunjung. Maka dari itu,

ditengah kondisi persaingan yang tinggi serta perubahan lingkungan seperti

teknologi, ekonomi, serta pasar memacu KaWePe untuk mengkaji lingkungan

perusahaan baik lingkungan internal meliputi strategi, taktik, dan nilai pemasaran

yang diterapkan perusahaan maupun lingkungan eksternal. Hal ini sebagai upaya

untuk meninjau posisi perusahaan saat ini dalam industri.

Berdasarkan uraian di atas terdapat empat permasalahan, yaitu :

1) Bagaimana strategi, taktik, dan nilai prmasaran yang diterapkan KaWePe ?

9

2) Bagaimana kondisi eksternal mencakup pelanggan, pesaing, dan perubahan

dalam lingkungan bisnis yang dihadapi KaWePe?

3) Apakah strategi perusahaan telah sesuia dengan kondisi lingkungan

eksternal perusahaan?

4) Sejauh mana efektivitas sistem pemasaran yang telah diterapkan KaWePe?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang di uraikan di atas, maka tujuan

penelitian ini adalah :

1) Menganalisis profil lingkungan internal (Company Alignment Profile) yang

diterapkan KaWePe.

2) Menganalisis profil lingkungan eksternal (Competitive Setting Profile)

mencakup pelanggan, pesaing, dan perubahan lingkungan bisnis yang

dihadapi KaWePe.

3) Menganalisis kesesuaian strategi perusahaan dengan kondisi lingkungan

eksternal perusahaan melalui analisis kesenjangan (Gap Analysis).

4) Menganalisis efektivitas sumber daya pemasaran (Marketing Effectiveness

Review) yang dimiliki KaWePe.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berbagai pihak yang

berkepentingan :

1) Bagi Perusahaan

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan informasi sebagai

bahan pertimbangan dan masukan bagi manajemen dan pengelola Kebun

Wisata Pasir Mukti dalam mengevaluasi strategi pemasaran yang telah

diterapkan cukup sesuai dengan kondisi persaingan.

2) Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan menjadi kesempatan dalam mengamalkan ilmu

yang diperolehnya di kuliah dan belajar menganalisis permasalahan dan

menyelesaikan persoalan manajemen dalam dunia bisnis yang sebenarnya.

10

3) Bagi Pembaca

Hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan

pembaca mengenai agrowisata dan audit pemasaran serta menjadi acuan

atau bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.

1.5 Ruang Lingkup

Penelitian dilaksanakan di Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe). Ruang

lingkup penelitiaan melakukan audit pemasaran dari The Strategic Marketing Plus

2000 dan Marketing Effectiveness Review (MER) untuk menganalisis efektifitas

sumberdaya pemasaran perusahaan menggunakan konsep Kotler karena Kertajaya

tidak menjelaskan konsep tersebut. Pengkajian pemasaran meninjau 4C, yaitu

company, costumer, competitor, serta change-driver. Kuesioner berupa lembar

Company Alignment Profile (CAP), Competitive Setting Profile (CSP), dan

Marketing Effectiveness Review (MER). Kuesioner CAP dan MER diisi pihak

manajemen perusahaan, sedangkan kuesioner CSP diisi pihak internal dan

eksternal perusahaan yakni pengunjung, dan pihak Dinas Kebudayaan dan

Pariwisata Kabupaten Bogor.

Analisis kesenjangan untuk membandingkan hasil dari competitive audit

perusahaan, yaitu indeks lingkungan perusahaan (Company Alignment Index /

CAI) dan indeks lingkungan industri (Competitive Setting Index / CSI). Hasil

analisis kesenjangan memberikan gambaran tentang strategi yang dijalankan telah

sesuai atau tidak dengan kondisi saat ini dan masa depan. Hasil dari analisis akan

menggambarkan posisi perusahaan di dalam lingkungan industri. Selanjutnya

memberikan alternatif strategi pemasaran kepada KaWePe. Tahap implementasi

dan evaluasi strategi pemasaran wewenang pihak manajemen perusahaan.

11

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pariwisata

Pariwisata adalah kegiatan rekreasi diluar domisili untuk melepaskan diri

dari pekerjaan rutin atau mencari suasana lain. Pariwisata sebagai suatu aktivitas,

pariwisata telah menjadi bagian penting dari kebutuhan dasar masyarakat maju

dan sebagian besar masyarakat berkembang. Pariwisata semakin berkembang

sejalan dengan perubahan sosial, budaya, ekonomi, teknologi, dan politik

(Danamik dan Weber 2006, diacu dalam Baskara 2008).

Berpariwisata adalah suatu proses kepergian sementara dari seseorang atau

lebih menuju tempat lain di luar tempat asalnya. Dorongan kepergian tersebut

dapat disebabkan oleh beberapa alasan diantaranya: kepentingan ekonomi-sosial,

kebudayaan, politik, agama, kesehatan maupun kepentingan lain yang bersifat

ingin lebih mengetahui atau menambah pengalaman. Definisi pariwisata terkait

dengan perjalanan wisata yaitu suatu perubahan tempat tinggal sementara

seseorang di luar tempat tinggalnya, karena suatu alasan dan bukan untuk

melakukan kegiatan yang menghasilkan upah (Wiwoho 1990).

2.1.1 Objek Wisata

Menurut Wiwoho (1990) objek wisata memiliki pengertian sebagai

sesuatu yang dapat menjadi daya tarik untuk seseorang, atau calon wisatawan agar

memiliki keinginan untuk mengunjungi suatu daerah tujuan wisata. Daya tarik

sebuah objek wisata dibagi menjadi tiga jenis, diantaranya:

1) Sumber-sumber daya tarik yang bersifat alamiah, seperti: iklim,

pemandangan alam, lingkungan hidup, flora, fauna, kawah, danau, sungai,

karang dan ikan di bawah laut, gua-gua, tebing, lembah, dan gunung.

2) Sumber-sumber daya tarik buatan manusia, seperti: monumen bersejarah,

rumah peribadatan (candi, pura, mesjid, dan gereja), museum, peralatan

musik, tempat pemakaman, dan lain-lain.

3) Sumber-sumber daya tarik yang bersifat manusiawi dalam bentuk budaya,

seperti: tarian, sandiwara, drama, upacara penguburan mayat, upacara

perkawinan, upacara keagamaan, dan upacara peringatan peristiwa penting.

12

2.1.2 Manfaat Pariwisata

Pariwisata mempunyai manfaat pada berbagai bidang, diantaranya:

ekonomi, sosial, budaya, dan lingkungan hidup.

1) Manfaat ekonomi

Pengembangan pariwisata membuka kesempatan kerja kepada masyarakat

karena sifatnya yang padat karya membutuhkan banyak tenaga kerja.

Pengembangan pariwisata secara tidak langsung mendorong pertumbuhan

usaha lainnya, seperti: hotel, restoran, usaha kerajinan, dan makanan khas

daerah. Hal ini menyebabkan tingkat pendapatan masyarakat suatu daerah

wisata menjadi meningkat. Selain itu, memperbesar pendapatan pemerintah

daerah maupun pusat berasal dari pajak dalam memperbaiki neraca

pembayaran negara. Pengeluaran wisatawan dapat meningkatkan jumlah

devisa negara serta mendorong pembangunan sarana prasarana daerah.

2) Manfaat sosial

Pada bidang sosial, pengembangan pariwisata berhasil memberikan manfaat

ekonomi. Manfaat ekonomi yang diberikan mampu meningkatkan taraf

hidup dan kesejahteraan sosial masyarakat.

3) Manfaat budaya

Wisatawan membutuhkan lokasi yang memberikan produk seni dan budaya

daerah yang menarik untuk dipelajari, keindahan alam dan pemandangan.

Hal ini mendorong pengembangan nilai budaya bangsa, dan menghidupkan

kembali perkumpulan seni budaya tradisional. Kunjungan wisatawan

menumbuhkan dan mengembangkan industri kerajinan suatu daerah,

meningkatkan mutu desain dan produksi dari seni ukir, lukis, pembuatan

kain batik dan tenun. Selain itu, dapat memperkenalkan kebudayaan bangsa,

kekayaan dan keindahan alam, keanekaragaman seni budaya, sejarah dan

peninggalan purbakala. Maka dari itu, pengembangan pariwisata akan

memperkokoh wawasan nusantara, menumbuhkan rasa cinta tanah air,

memupuk persatuan dan kesatuan, serta menciptakan stabilitas nasional.

4) Manfaat lingkungan hidup

Pengembangan pariwisata tidak hanya terbatas pada jumlah objek wisata

dan keanekaragaman jenis wisata yang ditawarkan. Melainkan juga harus

13

menyiapkan pelayanan terbaik kepada pengunjung dari setiap sumberdaya

yang ada. Maka dari itu, diperlukan pembinaan kepribadian, pembinaan

keramahtamahan dan sikap yang baik. Kondisi tersebut mendorong

terciptanya lingkungan hidup yang serasi dan harmonis.

2.2 Agrowisata

Berdasarkan Keputusan Bersama Menteri Pertanian dan Menparpostel No.

204/KPTS/HK.050/4/1989 dan No. KM 47/DW.004/MPPT-89 tentang

Koordinasi Pengembangan Agrowisata, agrowisata adalah suatu bentuk kegiatan

pariwisata yang memanfaatkan usaha agro sebagai objek wisata dengan tujuan

untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi, dan hubungan usaha di

bidang pertanian. Agrowisata atau agrotourism dapat diartikan juga sebagai

pengembangan industri wisata alam yang bertumpu pada pembudidayaan

kekayaan alam. Industri ini mengandalkan pada kemampuan budidaya baik

pertanian, peternakan, perikanan ataupun kehutanan.

Agrowisata termasuk pada wisata ekologi (ecotourism) yaitu kegiatan

wisata dengan tidak merusak atau mencemari alam, dengan tujuan mengagumi

atau menikmati keindahan alam, hewan, serta tumbuhan liar pada habitat aslinya,

serta dapat dijadikan sarana pendidikan (Departemen Pertanian 2005). Terdapat

empat hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan agrowisata, diantaranya :

1) Pengaturan dasar alaminya meliputi kultur yang menarik, keunikan sumber

daya biofisik alaminya, konservasi sumber daya alam, serta kultur budaya.

2) Terdapat nilai pendidikan yaitu interpretasi untuk program pendidikan dari

areal agrowisata, termasuk lingkungan alami dan upaya konservasinya.

3) Partisipasi masyarakat dalam pemanfaatannya dengan ikut menjaga fasilitas

atraksi yang digemari wisatawan, serta dapat berpartisipasi sebagai

pemandu, mapun penyedia akomodasi dan makanan.

4) Dorongan untuk meningkatkan upaya konservasi yang berperan aktif dalam

melindungi areal lingkungannya.

2.2.1 Ruang Lingkup Agrowisata

Agrowisata memiliki batasan sebagai usaha yang memanfaatkan objek-

objek pertanian. Secara umum ruang lingkup dan potensi agrowisata diantaranya :

14

1) Kebun raya

Objek wisata berupa kebun raya memiliki kekayaan berupa tanaman yang

berasal dari berbagai spesies. Daya tarik yang ditawarkan kepada wisatawan

mencakup kekayaan flora, keindahan pemandangan, serta kesegaran udara.

2) Perkebunan

Kegiatan objek wisata perkebunan dapat berupa pra produksi (pembibitan),

produksi, dan pasca produksi (pengolahan dan pemasaran). Daya tarik

perkebunan sebagai sumber daya wisata antara lain : (1) daya tarik historis,

(2) lokasi perkebunan di pegunungan memberikan pemandangan yang indah

serta udara yang segar, (3) kegiatan dengan cara tradisional dalam pola

tanam, pemeliharaan, dan prosesnya, (4) perkembangan teknik pengelolaan.

3) Tanaman pangan dan holtikultura

Kegiatan wisata tanaman pangan meliputi usaha tanaman padi dan palawija

serta hortikultura, seperti bunga, buah, sayur, dan jamu-jamuan. Proses

kegiatan yang ditawarkan sebagai objek agrowisata mulai dari pra panen,

pasca panen berupa pengolahan hasil produksi, sampai kegiatan pemasaran.

4) Perikanan

Wisata perikanan berupa kegiatan budi daya perikanan sampai pasca panen.

Daya tarik perikanan sebagai sumber daya wisata diantaranya pola

tradisional dalam perikanan seperti kegiatan memancing ikan.

5) Peternakan

Daya tarik peternakan sebagai sumber daya wisata antara lain pola beternak,

cara tradisional dalam peternakan, serta budi daya hewan ternak.

2.2.2 Manfaat Agrowisata

Manfaat pengembangan agrowisata sesuai dengan kapabilitas, tipologi,

dan fungsi ekologis lahan berpengaruh terhadap kelestarian sumber daya lahan

dan pendapatan petani serta masyarakat sekitarnya. Kegiatan ini secara tidak

langsung akan meningkatkan persepsi positif petani serta masyarakat sekitarnya

tentang arti pentingnya pelestarian sumber daya lahan pertanian. Pengembangan

agrowisata dapat menciptakan lapangan pekerjaan, karena usaha ini menyerap

tenaga kerja dari masyarakat pedesaan, sehingga dapat menahan atau mengurangi

arus urbanisasi yang semakin meningkat saat ini. Manfaat yang dapat diperoleh

15

dari agrowisata adalah melestarikan sumber daya alam, melestarikan teknologi

lokal, dan meningkatkan pendapatan petani / masyarakat sekitar lokasi wisata.7

Menurut Tirtawinata (1999), beberapa manfaat dari agrowisata antara lain :

1) Meningkatkan konservasi lingkungan

Pengembangan agrowisata yang objeknya menyatu dengan lingkungan alam

harus memperhatikan kelestarian lingkungan. Nilai-nilai konservasi yang

ditekankan pada keseimbangan ekosistem yang ada menjadi salah satu

tujuan pengelolaan agrowisata. Daerah agrowisata diharapkan memiliki

nilai-nilai existence effect yang berguna bagi lingkungan yang akan

mempengaruhi cuaca bahkan iklim disekitarnya. Jumlah pepohonan dan

tanaman yang terdapat pada agrowisata berguna untuk menyerap kebisingan,

menjadikan udara segar dan nyaman. Secara hidrologis sebagai penahan

cadangan air, serta melestarikan sumber plasma nutfah tanaman budidaya.

2) Memberikan nilai rekreasi

Kegiatan agrowisata memiliki nilai rekreasi bagi pengunjung, karena dapat

memberikan kepuasan dan kegembiraan. Agrowisata sebagai tempat rekreasi

perlu menyediakan fasilitas penunjang atau paket acara yang menimbulkan

kegembiraan di tengah alam. Paket yang ditawarkan tidak boleh merusak

kelestarian alam atau membahayakan pengunjung. Pembentukan suasana

gembira bertujuan agar pengunjung melakukan kunjungan kembali. Hal ini

dapat dijadikan salah satu cara promosi yang efektif untuk masyarakat. Oleh

karena itu, kegiatan rekreasi perlu direncanakan secara matang dengan

dilengkapi fasilitas dan sarana pendukung.

3) Menigkatkan nilai estetika dan keindahan alam

Lokasi agrowisata memperlihatkan keindahan visual dari topografi, jenis

flora dan fauna, warna, arsitektur bangunan dalam suatu tata ruang yang

serasi dengan alam. Oleh karena itu, pembuatan agrowisata membutuhkan

perencanaan tata letak, arsitektur bangunan dan landscape yang tepat. Unsur

keindahan yang terdapat pada agrowisata yaitu kebersihan sehingga

pengelola menyediakan fasilitas pendukung berupa tempat sampah. Selain

7 Kabar Indonesia. 2005. Mengembangkan Agrowisata. http//www.kabarindonesia.com [5-11-

2008]

16

itu, pengelola berupaya untuk menyadarkan pengunjung dalam menjaga

kebersihan dengan membuat peraturan tentang kebersihan. Hal ini

dikarenakan kebersihan salah satu unsur untuk menciptakan keindahan.

4) Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan

Pengelolaan dan peningkatan kualitas tempat agrowisata dilakukan dengan

membina hubungan dengan lembaga penelitian dan pendidikan. Para peneliti

dan mahasiswa diberi kesempatan melakukan penelitian di areal agrowisata.

Bentuk kerjasama ini berguna bagi kedua belah pihak. Pengelola

menyediakan tempat dan sarana penelitian, sedangkan peneliti

menyumbangkan hasil penelitiannya untuk pengembangan agrowisata.

5) Mendapatkan keuntungan ekonomi

Agrowisata memberikan keuntungan untuk pengelolanya, masyarakat

sekitar, pemerintah daerah dan negara. Keuntungan ekonomi bagi daerah

dan masyarakat yaitu membuka lapangan pekerjaan, meningkatkan

pendapatan masyarakat, meningkatkan popularitas daerah. Pembentukan

lokasi agrowisata membuka peluang tumbuhnya usaha lain baik di sektor

formal maupun informal. Contoh usaha pada sektor formal yaitu usaha yakni

penyediaan fasilitas untuk pengunjung, seperti hotel dan restoran.

Sedangkan contoh usaha informal berupa pedagang kecil dan jasa angkutan.

Terbukanya peluang bagi masyarakat untuk memperoleh tambahan

pendapatan dari pekerjaan formal maupun informal. Contohnya menjual

produk khas daerah baik makanan ataupun kerajinan daerah sebagai cindera

mata. Keberadaan agrowisata disuatu daerah turut mengharumkan nama

daerah. Semakin banyak pengunjung yang datang ke objek agrowisata, maka

daerah tersebut dikenal masyarakat luas. Kepopuleran suatu nama daerah

akan memicu berkembangnya produk lain yang berasal dari daerah tersebut.

Agrowisata dikelola secara intensif untuk mengembangkan pertanian agar

menghasilkan produk yang memiliki kualitas dan kuantitas yang tinggi.

Pengelolaan tersebut akan berpengaruh terhadap peningkatan produksi

komoditas yang diusahakan. Upaya penelitian yang dilakukan di lokasi

agrowisata dengan tujuan meningkatkan teknik budi daya untuk manambah

jumlah produksi baik dari jumlah maupun keragaman produknya. Pemasaran

17

hasil produksi lebih mudah kepada pengunjung agrowisata sehingga

mendorong petani memperluas usahanya. Keuntungan ekonomi untuk objek

agrowisata diperoleh dari pembayaran bea masuk lokasi maupun penjualan

produk hasil produksi, serta hasil penyediaan fasilitas pendukung seperti

permainan, kendaraan keliling, restoran, penginapan, dan lainnya.

2.2.3 Tujuan Agrowisata

Tujuan khusus dari pengembangan agrowisata menurut (Departemen

Pertanian, diacu dalam Baskara 2008) adalah :

1) Menciptakan kesempatan wisatawan untuk berkunjung ke objek agrowisata.

2) Menciptakan iklim berusaha kepada para wisatawan di bidang agro dan

pariwisata di dalam penyelenggaraan dan pelayanan agrowisata.

3) Menciptakan pola pemasaran yang terpadu untuk agrowisata.

4) Mengamankan dan melestarikan keberadaan dan citra produk pertanian

sebagai salah satu diversifikasi produk pertanian.

Tujuan umum pengembangan agrowisata yang sejalan dengan sasaran

pengembangan pariwisata yaitu membina keselarasan hubungan manusia dan

lingkungannya melalui pemanfaatan sumber daya alam untuk tujuan wisata serta

meningkatkan devisa.

2.3 Penelitian Terdahulu

Pengkajian penelitian terdahulu adalah salah satu cara untuk mendapatkan

informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat

dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik yang akan diteliti.

2.3.1 Agrowisata

Penelitian Anindito (2007) tentang analisis strategi bersaing agrowisata

Vin’s Berry Park di Lembang Bandung, menggunakan alat analisis matriks IFE

dan EFE, CPM, IE, SWOT, dan QSPM. Hasil matriks EFE peluang utamanya

yaitu tren back to nature (0,2241), dan ancamannya tingkat persaingan yang

tinggi (0,1802). Sedangkan hasil IFE, kekuatan utamanya unggul dalam budidaya

stroberi (0,2173), dan kelemahannya promosi yang belum optimal (0,1030). Hasil

CPM perusahaan memiliki keunggulan dalam jasa agro dan kelemahan pada harga

dibandingkan pesaingnya. Analisis matriks IE menunjukkan perusahaan berada

18

pada kuadran V yakni pertahankan dan pelihara, strategi yang cocok yaitu

pengembangan produk dan penetrasi pasar. Strategi total yang dapat diterapkan

yaitu menjadi agrowisata stroberi dengan muatan edukasi dan entertainment yang

dapat diperoleh dengan harga terjangkau. Hasil analisis SWOT dan QSPM

diperoleh enam strategi yaitu menciptakan paket edukatif yang lebih menarik,

meningkatkan personal selling kepada pengunjung grup, memaksimalkan network

yang dimiliki, memperbaiki jadwal produksi stroberi, meningkatkan kompetensi

karyawan, serta menerapkan skema potongan harga pada rombongan.

Penelitian Fandy Akhdiar (2008) tentang analisis prioritas strategi bauran

pemasaran pada Agrowisata Rumah Sutera Alam, Kab Bogor, Jawan Barat

menggunakan metode Proses Hierarki Analisis (PHA). Bauran pemasaran yang

dilakukan Rumah Sutera Alam terdiri dari tujuh yaitu produk, harga, tempat,

promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Hasil pengolahan data menunjukkan

bahwa tujuan yang mendapatkan prioritas pertama yaitu meningkatkan jumlah

pengunjung dibandingkan menjadikan Rumah Sutera Alam sebagai objek wisata

potensial di Kab Bogor yang memberikan pengetahuan tentang agribisnis ulat

sutera. Hasil PHA, prioritas bauran pemasaran Rumah Sutera Alam, yaitu: (1)

produk / jasa dengan menggunakan strategi operasional kualitas atraksi wisata; (2)

promosi dengan strategi operasional pemasaran langsung; (3) harga dengan

strategi operasional kesesuaian harga dengan mutu; (4) bukti fisik dengan strategi

operasionalnya galeri kain sutera; (5) orang dengan strategi operasionalnya

kesigapan melayani pengunjung, (6) proses dengan strategi operasionalnya

tanggapan atas keluhan: (7) lokasi dengan strategi operasionalnya kenyamanan.

Penelitian tentang analisis kepuasaan pengunjung Kampoeng Wisata

Cinangneng oleh Gerry (2008), menggunakan alat analisis deskriptif, Importance

Performance Analysis (IPA), serta Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil

tabulasi deskriptif memberikan karakteristik pengunjung Kampoeng Wisata

Cinangneng didominasi oleh wanita (70%), berusia 33 sampai 38 tahun (35%),

status telah menikah (85%), berpendidikan sarjana (45%), serta mayoritas bekerja

sebagai pegawai swasta (34%) dan guru (20%). Tahap pengenalan kebutuhan,

tujuan pengunjung ke agrowisata karena mengikuti program sekolah Field Trip,

untuk menambah pengetahuan tentang pertanian / Kebudayaan Jawa Barat, dan

19

alasan memilih lokasi disebabkan lingkungan yang masih alami. Tahap pencarian

informasi, sumber informasi utama yaitu teman atau keluarga, fokus perhatiannya

pada kegiatan wisata yang menarik dan mendidik. Tahap evaluasi, pengunjung

memilih lokasi ini karena paket yang ditawarkan menarik dan mendidik. Tahap

keputusan, mayoritas pengunjung pertama kali datang dan sudah terencana, waktu

kunjungan pada hari libur. Sedangkan tahap perilaku, pengunjung merasa puas

dan ingin kembali melakukan kunjungan. Hasil analisis kuadran, atribut promosi

areal parkir, dan toilet prioritas utama yang harus diperbaiki. Atribut paket wisata,

kebersihan, kenyamanan, kerapihan, pelayanan, keamanan, pengetahuan dan

ketanggapan pemandu, kemudahan prosedur pelayanan, kualitas dan pemeliharaan

fasilitas dan sarana, penataan layout menjadi kekuatan lokasi ini. Sedangkan

atribut yang harus dipertahankan dan diperbaiki yaitu harga tiket, fasilitas

penunjang, akses transportasi. Hasil analisis CSI sebesar 72,56% menunjukkan

bahwa pengunjung puas pada kinerja pelayanan Kampoeng Wisata Cinangneng.

1.3.2 Audit Pemasaran

Penelitian mengenai audit pemasaran jasa pembuatan taman pada Media

Flora dan Putra Mekar oleh Anindita (2005), menggunakan alat analisis

Competitive Setting Profile (CSP), Company Allignment Profile (CAI), analisis

kesenjangan, serta Marketing Effectiviness Review (MER). Hasil MER diperoleh

MEI 15 efektivitas pemasaran Media Flora berada pada kategori sedang, dan

Putra Mekar memiliki MEI 9 berada pada kategori kurang efektif. Kekurangan

Putra Mekar dalam memahami pelanggan serta inisiatif dalam mencari informasi.

Analisis CSP, Media Flora diperoleh CSI 3,89, sedangkan Putra Mekar memiliki

CSI 3,33. Maka kondisi persaingan yang mereka hadapi berada pada situasi 3C

yaitu rumit menuju situasi 3,5C yakni costumer menuntut diperlakukan sebagai

klien, pesaing yang kuat bergeser menjadi wild, serta perubahan lingkungan dari

continous bergeser menjadi discontinuous. Hasil CAP, Media Flora memiliki CAI

3 mengindikasikan bentuk perusahaan sebagai marketing oriented, dan Putra

Mekar memiliki CAI 2,44 mengindikasikan bentuk perusahaan sebagai selling

oriented. Hasil kesenjangan kedua lokasi menunjukkan nilai sama yakni

kesenjangan negatif 0,89 karena CSI lebih besar dari CAI. Meskipun demikian,

kesenjangan tersebut memiliki arti yang berbeda, Media Flora memiliki posisi

20

lebih baik karena sesuai kondisi persaingan dan berada dalam rentang skala yang

sama, dan Putra Mekar berada pada posisi yang kurang baik karena bentuk usaha

tidak sesuai dengan kondisi persaingan. Maka dari itu, Putra Mekar harus

melakukan beberapa upaya untuk merubah bentuk usaha menjadi marketing

oriented. Penelitian ini dilakukan dengan membandingkan audit pemasaran pada

dua tempat, sedangkan penelitian yang akan dilakukan fokus pada satu tempat.

Penelitian Afiff (2006) mengenai penerapan audit pemasaran dari

MarkPlus 2000 pada industri sayur organik di PT. Amani Mastra, menggunakan

alat analisis CSP, CAI, dan analisis kesenjangan dari kerangka kerja Strategic

Marketing Plus 2000. Hasil CSP diperoleh CSI 2,87 dengan standar deviasi 0,37

menunjukkan persaingan yang dihadapi yaitu persaingan 3C (Complicated) yakni

harus memperhatikan tingkat kepuasan pelanggan karena banyak pesaing yang

mulai kuat dalam hal modal, SDM, dan aset-aset tangible. Hasil CAP diperoleh

CAI 2,38 dengan standar deviasi 0,46 menunjukkan PT. Amani termasuk tipe

2,5C (selling oriented) yakni menitikberatkan pada perbaikan mutu dan

kontinuitas produk, perbaikan sistem distribusi, serta efisiensi operasional.

Analisis kesenjangan menunjukkan negatif 0,49, mengharuskan perusahaan untuk

lima tahun mendatang merubah orientasinya ke arah marketing oriented yakni

melalui efektifitas pasar, produk diferensiasi, serta promosi berimbang. Alternatif

strategi yang direkomendasikan yaitu segmentasi berdasarkan psikografi,

targeting dengan memilih orang dalam segmen pasar yang dianggap paling efektif

sebagai target market, perusahaan memposisikan dirinya berbeda dari perusahaan

lain, dan perusahaan dapat mengorganisasikan seluruh aspek operasinya untuk

disukai pelanggan. Bauran pemasaran yang digunakan adalah konsep 4P, strategi

penjualan yang dilaksanakan berbasis manfaat, perusahaan harus melakukan

berbagai upaya agar memiliki asosiasi tertentu dibenak konsumen, pelayanan

harus memberikan nilai tambah sesuai kebutuhan konsumen, dan perusahaan

harus melakukan perbaikan pada stuktur organisasinya dengan matriks (functional

streamlining). Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini CSP, CAP, dan

kesenjangan, tidak melakukan analisis efektivitas sumberdaya pemasarannya.

Penelitian mengenai penerapan audit pemasaran Strategic Marketing Plus

2000 pada PT Zeelandia Indonesia oleh Yefke (2007), menggunakan alat analisis

21

CSP, CAI, dan analisis kesenjangan dari kerangka kerja Strategic Marketing Plus

2000, serta MER. Hasil CSP diperoleh CSI 3,02, menunjukkan kondisi persaingan

3C (rumit) yakni menghadapi konsumen sebagai pelanggan, pesaing yang kuat,

serta perubahan secara kontinyu. Hasil CAP diperoleh CAI 3,00, menunjukkan

bentuk perusahaan yaitu marketing oriented. Analisis kesenjangan diperoleh

kesenjangan negatif 0,3 berarti perusahaan ketinggalan dengan situasi persaingan

yang akan dihadapi. Sedangkan hasil analisis MER 26,4 yakni termasuk kategori

luar biasa, PT Zeelandia Indonesia menggunakan sumber daya pemasaran secara

optimal, efisien, dan efektif dalam mendukung kinerja pemasarannya. Alternatif

strateginya yaitu menambah segmentasi, pemilihan target pasar tepat dengan

strategi yang diterapkan, positioning yang lebih menyangkut perasaan emosional,

perbaikan diferensiasi isi dan konteks, mempercepat waktu pengiriman dan

memberikan daftar produk yang lengkap, serta stuktur organisasi lebih flat.

Penelitian ini dilakukan di PT Zeelandia Indonesia, sedangkan penelitian

selanjutnya dilakukan di Kebun Wisata Pasir Mukti.

Penelitian Laura Pinta Uli (2008) mengenai audit pemasaran pada PT

Godongijo Asri (GIA) di Sawangan, Depok, Jawa Barat. Alat analisis yang

digunakan CSP, CAI, dan analisis kesenjangan dari kerangka kerja Strategic

Marketing Plus 2000, serta MER. Seluruh kuesioner di isi manajemen inti

perusahaan berdasarkan manajemen judgment. Hasil CAP diperoleh CAI 3,53

menunjukkan perusahaan berbentuk marketing oriented menuju market driven.

Hasil CSP diperoleh CSI 3,63 menunjukkan PT GIA berada pada kondisi

persaingan yang canggih yakni menghadapi konsumen sebagai klien, pesaing

yang ganas, serta perubahan lingkungan yang diskontinyu. Analisis kesenjangan

menunjukkan negatif 0,1, strategi PT GIA tertinggal dari kondisi persaingan untuk

lima tahun mendatang. Sedangkan analisis MER sebesar 24,4 yang berarti sumber

daya pemasaran PT. GIA tergolong sangat baik. Alternatif strateginya yaitu

perusahaan lebih selektif dalam menentukan target pasar, memposisikan dirinya

menjadi beberapa identitas yang berbeda pada tiap ceruk pasar, diferensiasi

produk berbeda pada setiap ceruk pasar, dan stuktur organisasi yang dijalankan

agar lebih flat. Responden pada penelitian ini hanya internal perusahaan,

sedangkan penelitian selanjutnya menggunakan responden internal dan eksternal.

22

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Pemasaran

Lingkup pemasaran dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,

memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan

perusahaan lain. Definisi pemasaran dapat dibedakan secara sosial dan manajerial.

Pemasaran secara sosial yaitu proses sosial dimana suatu individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan

pihak lain. Sedangkan secara manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai

“seni menjual produk” (Kotler 2005).

Pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan

pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.

Penanganan proses pertukaran tersebut menuntut banyak pekerjaan dan

keterampilan. Oleh karena itu, terbentuk manajemen pemasaran sebagai seni dan

ilmu memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah

jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai

pelanggan yang unggul (Asosiasi Pemasaran Amerika, diacu dalam Kotler 2005).

Kegiatan pemasaran dilakukan oleh pemasar yang mencari tanggapan

(perhatian, pembelian, pemberian suara, serta sumbangan) dari pelanggan.

Pemasar harus memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan dari pasar.

Kebutuhan adalah tuntutan dasar manusia. Orang membutuhkan makanan,

minuman, udara, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk bertahan hidup. Selain itu,

orang juga membutuhkan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan menjadi

keinginan apabila diarahkan ke objek tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan

tersebut. Keinginan dibentuk oleh lingkungan masyarakat seseorang. Permintaan

yaitu keinginan akan produk tertentu yang didukung kemampuan membeli. Maka

dari itu, perusahaan bukan hanya mengukur berapa banyak yang menginginkan

tetapi juga berapa banyak orang yang bersedia dan mampu membelinya.

Perbedaan tersebut memperjelas kritik yang menyebutkan bahwa pemasar

menciptakan kebutuhan atau membuat orang membeli barang yang tidak

diinginkannya. Hal ini dikarenakan pemasar tidak menciptakan kebutuhan, karena

23

kebutuhan telah ada sebelum adanya pemasar. Pemasar dengan sejumlah faktor

masyarakat lainnya hanya mempengaruhi keinginan melalui kegiatan promosi.

Konsep pemasaran sebagai kunci mencapai sasaran organisasi. Perusahaan

harus lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan,

dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada sasaran yang terpilih. Konsep

pemasaran berbeda dengan penjualan. Penjualan fokus pada kebutuhan penjual,

sedangkan pemasaran fokus kepada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi

perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produk menjadi uang tunai.

Pemasaran memikirkan cara memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana-

sarana produk, jasa, dan segala sesuatu yang berkaitan dengan permasalahan

menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya.

3.2 Audit Pemasaran

Menurut (Kartajaya 2002) menyebutkan bahwa audit pemasaran adalah

pemeriksaan terhadap suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif,

sistematis, independent, dan berkala. Unsur-unsur yang dilibatkan yaitu

lingkungan, strategi, dan aktivitas pemasaran untuk melihat masalah, kesempatan,

serta memberikan rekomendasi untuk meningkatkan kinerja pemasaran dari

perusahaan. Audit pemasaran memiliki empat karakteristik, yaitu:

1) Komprehensif

Audit pemasaran mencakup semua kegiatan pemasaran yang relevan dalam

bisnis, tidak hanya melihat masalah pemasaran dalam lingkup sempit. Audit

pemasaran yang komprehensif lebih efektif dalam menemukan sumber

masalah yang sesungguhnya. Maka dari itu, audit pemasaran tidak ditujukan

untuk mengatasi masalah pemasaran spesifik, seperti penetapan harga.

2) Sistematis

Audit pemasaran adalah suatu pemeriksaan tertatur pada lingkungan makro

dan mikro pemasaran, tujuan dan strategi pemasaran, sistem pemasaran,

serta kegiatan perusahaan. Audit pemasaran melibatkan tahapan diagnosa

yang telah disusun sesuai logika atau rangkaian langkah yang terintegrasi.

3) Independent

Audit pemasaran yang baik harus dilakukan secara objektif dan tidak bias.

Sebenarnya audit dilakukan oleh pihak internal perusahaan, namun untuk

24

mempertahankan tingkat objektivitas. Maka audit pemasaran sering

menggunakan konsultan dari luar yang memiliki objektivitas, pengalaman

luas dalam sejumlah industri, suatu pengenalan industri yang diaudit, waktu

dan perhatian yang tidak terpecah untuk melakukan audit.

4) Periodik (Berkala)

Audit pemasaran seharusnya dilakukan secara berkala untuk perusahaan

yang sehat maupun yang bermasalah. Hal ini memungkinkan perusahaan

untuk terus memonitor posisi mereka terhadap pesaing dan perubahan

lingkungan bisnis dari industri.

Pada dasarnya audit pemasaran dilakukan untuk memberikan gambaran

tentang posisi perusahaan. Maka dari itu, audit pemsaran dapat dikatakan sebagai

langkah awal dalam suatu perencanaan bisnis. McDonald (1989) menyatakan

bahwa perencanaan bisnis harus berusaha menjawab tiga pertanyaan pokok, yaitu:

(1) dimana posisi perusahaan sekarang, (2) akan dibawa kemana perusahaan pada

masa yang akan datang, (3) bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada

untuk membawa perusahaan ke tujuan yang telah direncanakan.

Audit pemasaran yang digunakan dalam skripsi ini berdasarkan kerangka

kerja Strategic Marketing Plus 2000 yang dinamakan Competitive Audit. Konsep

ini disusun berdasarkan riset-riset yang dilakukan para ahli pemasaran dan

dipublikasikan diberbagai jurnal ilmiah pemasaran. Tujuan dari competitive audit

yaitu mendapatkan profil lingkungan bisnis yang mempengaruhi perusahaan dan

profil faktor internal yang terdiri dari strategi, taktik, dan nilai. Profil tersebut

yaitu Competitive Setting Profile (CSP) dan Company Alignment Profile (CAP).

Secara fundamental competitive audit memiliki persamaan dengan audit

pemasaran yang dilakukan Aaker (1992) yang membagi analisis menjadi dua

bagian besar yaitu analisis internal dan analisis eksternal. Meskipun demikian

terdapat perbedaan yakni pada elemen, dimensi yang diaudit, serta pada hasil yang

diperoleh. Hasil dari audit pemasaran yang dilakukan Aaker bersifat kualitatif,

sedangkan Strategic Marketing Plus 2000 bersifat kualitatif dan kuantitatif.

Kelebihan instrumen audit yang bersifat kuantitatif yaitu memudahkan

perusahaan dalam mengevaluasi realibilias dan validitas, serta memudahkan

praktisi pemasaran untuk melakukan perbandingan. Perbandingan tersebut dapat

25

dilakukan dengan melihat perubahan dari setiap elemen atau variabel secara jelas

pada salah satu atau seluruhnya dari waktu ke waktu, sehingga dapat dilakukan

penyesuaian untuk kegiatan audit berikutnya. Hal ini mengingat audit pemasaran

harus dilakukan secara berkala.

Kelebihan lain pengukuran kuantitatif yakni memberikan gambaran

kesenjangan yang bersifat kuantitatif yakni disebut analisis kesenjangan (gap).

Informasi dari analisis kesenjangan lebih bernilai bagi perusahaan karena bukan

hanya mengetahui arah kesenjangan, tetapi juga skala kesenjangannya. Hal ini

penting bagi manajemen puncak sebagai masukan untuk menentukan seberapa

jauh harus melakukan modifikasi terhadap strategi dan taktik, dan nilai

pemasarannya. Hasil analisis kesenjangan menghasilkan formulasi strategi yang

sesuai dengan kondisi lingkungan bisnis perusahaan tersebut berada.

Audit pemasaran berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus

2000 juga memiliki kelemahan yaitu tidak terbuka elemen pemasaran lain yang

mungkin relevan untuk dimasukan dalam kerangka audit. Kelemahan lainnya

yaitu rentan terhadap subyektifitas yang besar dari para responden.

3.3 Strategi 4C

Menurut (Kehnichi Ohmae, diacu dalam Kartajaya 2002) menyebutkan

bahwa pada competitive audit terdapat 3 pemain yang harus diperhatikan dalam

menyusun strategi pemasaran. Tiga pemain tersebut yaitu Company (perusahaan),

Customer (pelanggan), serta Competitor (pesaing). Ketiga elemen tersebut disebut

strategic triangle (Gambar 2). Selain itu, terdapat satu elemen lain yaitu Change

(perubahan) sebagai faktor yang penting dipertimbangkan dalam penyusunan

strategi dan taktik, dan nilai pemasaran. Namun, faktor Change tidak dimasukan

dalam kerangka konsep secara eksplisit. Hal ini disebabkan perubahan lingkungan

bisnis akan semakin kompleks dari tahun ke tahun.

Menurut Kartajaya (2002), perubahan dalam lingkungan bisnis harus

diperhatikan dalam menyusun strategi. Hal ini dikarenakan perubahan yang terjadi

semakin cepat, kompleks, dan tidak terduga. Perubahan lingkungan bisnis dapat

dilihat dari tiga aspek diantaranya: teknologi, ekonomi, serta pasar. Kerangka

kerja Strategic Marketing Plus 2000 dititikberatkan dengan melihat keempat C

yakni Company (C2), Customer (C1), Competitor (C3), serta Change (C4)

26

tersebut secara terintegrasi. Hasil yang diperoleh dari audit keempat C tersebut

akan membentuk suatu profil, yaitu Competitive Setting Profile (CSP) dan

Company Alignment Profile (CAP).

Keterangan : C1 = costumer C2 = company

C3 = competitor C4 = change

Gambar 1. Strategic Triangel Sumber : Kartajaya (2002)

3.4 Company Alignment Profile (CAP)

Prinsip kerangka kerja Strategic Markting Plus 2000 adalah pemasaran.

Pemasaran pada dasarnya bukan suatu fungsi, tetapi jiwa atau filosofi perusahaan

sebagai tugas yang menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan

jasa kepada konsumen, perusahaan lain, maupun pelanggan lain. Implikasinya

kegiatan pemasaran bukan hanya tugas dari divisi pemasaran, tetapi juga tugas

dan tanggung jawab setiap karyawan perusahaan.

Karakteristik yang terlihat dari marketing company adalah kemampuan

perusahaan untuk memberikan kepuasan yang berkesinambungan kepada tiga

pihak yang paling berkepentingan bagi perusahaan, yaitu pelanggan, karyawan,

dan pemilik perusahaan. Variabel utama pemasaran yang dianalisis dalam

Company Alignment Profile (CAP) diantaranya strategi, taktik, dan value.

3.4.1 Strategi

Menurut (Kartajaya 2002) menyebutkan bahwa strategi adalah konsep

yang dibuat baik segmentasi, targeting, maupun positioning untuk memenangkan

mind share dari pelanggan. Menurut (Hamel dan Prahalad, diacu dalam Umar

C1

C1C4

C2

C3

27

2008) strategi sebagai tindakan incremental (senantiasa meningkat) dan terus-

menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan

pelanggan. Maka strategi dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan dari apa yang

terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen

memerlukan kompetensi inti.

3.4.1.1 Segmentation

Pasar yang bersifat heterogen mempersulit perusahaan untuk melayani

konsumen. Pemasar harus memilih segmen tertentu yang homogen dengan ciri-

ciri sama, sesuai kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan konsumen.

Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam

kelompok “potensial costumer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau

kesamaan karakter, dan memiliki respon sama dalam membelanjakan uangnya

(Kasali 2003).

Pembagian pasar dapat dilakukan melalui beberapa kriteria tergantung

tipe perusahaan, diantaranya geografi, demografi, psikografi, perilaku, dan

individualized (Kartajaya 2002). Segmentasi berdasarkan demografi yakni

memilih pasar berdasarkan faktor who to buy. Sedangkan berdasarkan psikografi

memilih pasar berdasarkan faktor why the buy. Variabel perilaku membagi pasar

berdasarkan faktor how they buy dan mengacu pada kegiatan perilaku yang terjadi

secara konkret dan aktual. Segmentasi berdasarkan geografi yaitu membagi pasar

berdasarkan jangkauan geografinya. Hal ini dikarenakan setiap wilayah memiliki

karakter yang berbeda. Maka pemasar harus membagi wilayah berdasarkan

karakter yang sama. Segmentasi berdasarkan demografi yakni membagi pasar

berdasarkan variabel demografi (kependudukan), seperti usia, gender, jumlah

anggota keluarga, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, pendapatan, dan

kebangsaan. Segmentasi berdasarkan psikografi yaitu membagi pasar berdasarkan

gaya hidup, sikap dan minat konsumen. Sedangkan gaya hidup mencerminkan

bagaimana seseorang menghabiskan waktu untuk aktivitasnya, minat dan opini-

opininya (Kasali 2003).

Tujuan utama segmentasi yaitu melayani konsumen lebih baik dan

memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Sedangkan tujuan lain yang spesifik

yaitu meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, melakukan komunikasi

28

dan promosi yang lebih baik, serta memperkuat citra perusahaan (Weistein 1994,

diacu dalam Kasali 2003).

3.4.1.2 Targeting

Targeting adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan

target market yang merupakan satu atau beberapa segmen pasar yang akan

menjadi fokus kegiatan pemasaran. Terkadang targeting disebut juga selecting

karena pemasar harus menyeleksi pasar. Pemasar harus memiliki keberanian

untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan

meninggalkan bagian lainnya (Kasali 2003).

Menurut Kasali (2003) terdapat kriteria untuk mendapatkan pasar sasaran

yang optimal dalam targeting, diantaranya (1) Responsif, yakni tingkat respon

pasar sasaran terhadap produk dan program pemasaran, (2) Potensi penjualan,

ditentukan oleh jumlah populasi, daya beli, serta keinginan pasar terhadap produk,

(3) Pertumbuhan memadai, yakni kondisi pertumbuhan pasar yang dituju apakah

lambat atau cepat untuk bahan pertimbangan perusahaan dalam penetapan

strategi, dan (4) Jangkauan media, kemampuan perusahaan memilih media yang

digunakan untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya kepada pasar

sasaran. Pemilihan target market dapat dilakukan pada lima tujuan yakni semua

orang (everyone), memilih orang yang cocok (suitable one), orang yang paling

efektif, memilih orang dalam jumlah tidak banyak (a few good ones) dari suatu

fragmen pasar, terutama yang belum dilayani perusahaan secara baik atau

melayani beberapa fragmen pasar sekaligus pada saat bersamaan dengan cara

yang berbeda, serta melayani pelanggan sebagai orang penting (someone) bagi

perusahaan dengan pelayanan individual (Kartajaya 2002).

3.4.1.3 Positioning

Positioning merupakan posisi yang ditempati suatu produk di pasar

sebagai akibat persepsi target market. Positioning yaitu posisi yang diinginkan

pada benak konsumen. Penentuan positioning mempengaruhi peninjauan kembali

cara perusahaan membagi pasar dan pemilihan target pasar. Menurut (Ries dan

Trout, diacu dalam Kasali 2003) mendefinisikan positioning bukan suatu yang

dilakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang dilakukan terhadap otak calon

29

pelanggan. Positioning bukan strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang

berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk yang

ditawarkan dalam otaknya sehingga pelanggan dapat memberikan penilaian dan

mengidentifikasikan dirinya dengan produk.

Kondisi positioning perusahaan dalam pasar dapat sebagai perusahaan

satu-satunya dalam industri atau perusahaan yang memiliki posisi berlainan untuk

setiap pelanggannya. Pada positioning urutan perusahaan dalam menempatkan

dirinya yaitu perusahaan lebih baik dari perusahaan lain, perusahaan berbeda

dengan perusahaan lain, serta perusahaan memiliki posisi yang berbeda pada

setiap ceruk pasar yang berbeda (Kartajaya 2002).

3.4.2 Taktik

Taktik yaitu upaya yang dilakukan perusahaan secara konkret dan nyata

untuk merealisasikan strategi yang telah ditentukan dan menjawab janji yang

dilakukan pada strategi. Selain itu, taktik merupakan penggerak untuk

memenangkan market share (Kartajaya 2002). Komponen taktik terdiri dari

differentiation, marketing mix, serta selling.

3.4.2.1 Differentiation (Diferensiasi)

Differentiation merupakan tindakan merancang serangkaian perbedaan

berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing (Kartajaya 2002).

Diferensiasi tidak terbatas pada persepsi pelanggan sebagai hal yang berbeda,

tetapi harus memiliki perbedaan dalam hal content, context, serta infrastructure.

Content terkait apa yang diberikan kepada pelanggan dari sebuah diferensiasi.

Context merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan

produk yakni berhubungan dengan usaha perusahaan dalam membantu pelanggan

untuk mempersepsikan tawaran dengan cara yang berbeda dari pesaingnya.

Sedangkan infrastuktur terkait dengan teknologi, Sumber Daya Manusia, serta

fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context.

Pencapaian diferensiasi yang baik dapat dilakukan melalui integrasi secara

tepat dari ketiga dimensi tersebut. Content, context, serta infrasuktur harus

kompatibel, dan saling memperkuat dalam mencapai nilai yang unik dan berbeda

sehingga mampu menjadi basis keunggulan kompetitif perusahaan. Urutan

30

differentiation sesuai posisi perusahaan yaitu menyusun semua aspek dalam

perusahaan demi kebaikan perusahaan, mengorganisasikan seluruh aspek

operasinya sesuai dengan salah satu tujuannya yaitu menghasilkan produk yang

lebih baik, mengkhususkan produknya untuk memenuhi kebutuhan satu atau

beberapa fragmen pasar tertentu agar diminati pelanggan, hingga

mengorganisasikan semua aspek dalam perusahaan sehingga mampu memberikan

pelayanan yang terkostumisasi untuk tiap-tiap pelanggan.

3.4.2.2 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Marketing mix yaitu upaya menentukan kombinasi produk (product),

harga (price), tempat (place), serta promosi (promotion) sesuai dengan strategi

pemasaran. Marketing mix sebagai sebuah kombinasi antara tawaran dana akses

yakni tawaran perusahaan yang terdiri dari produk dan harga, serta diintegrasikan

dengan baik dengan akses yang mencakup saluran distribusi dan komunikasi

untuk menciptakan kekuatan pemasaran perusahaan.

3.4.2.3 Selling (Penjualan)

Prinsip penjualan tidak merujuk pada penjualan pribadi maupun aktivitas

menjual produk. Penjualan sebagai taktik menciptakan hubungan jangka panjang

dengan pelanggan melalui produk perusahaan. Terdapat tiga tingkatan selling

yaitu feature selling, benefit selling, serta solution selling. Perusahaan harus

menjual solusi kepada pelanggan bukan hanya sekedar feature maupun benefit

ketika produknya telah ramai digunakan pelanggan. Penjualan dilakukan

perusahaan sebagai upaya untuk menyadarkan konsumen tentang keberadaan

produk dan dipaksa menjadi advokator produk yang ditawarkan.

Pada penjualan terdapat tiga hal utama yang harus diperhatikan, yaitu

organisasi penjualan, manajemen penjualan, serta tenaga penjualan (Kartajaya,

2002). Organisasi penjualan menentukan bagaimana orang-orang pada

departemen penjualan melakukan pendekatan dalam menawarkan produk serta

membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Manajemen penjualan

bertugas mengatur perencanaan target penjualan, sisitem operasi dan prosuder

pengawasan serta mengatur program kunjungan pada pelanggan. Sedangkan

tenaga penjualan harus memenuhi aspek berikut ini: (1) mengerti situasi

31

perusahaan, produk, dan persaingan, (2) mempunyai pengetahuan tentang

pelanggan dan peluang pasar, (3) melakukan persentasi, menawarkan solusi bagi

permasalahan, dan bernegosiasi dengan pelanggan, serta (4) menjaga hubungan

sehingga menimbulkan citra positif.

3.4.3 Nilai

Nilai sebagai upaya merebut hati dari pasar yang dituju. Komponen nilai

yang harus diperhatikan dan diimplementasikan oleh perusahaan diantaranya

brand, service, dan process.

3.4.3.1 Brand (Merek)

Menurut (American Marketing Association, diacu dalam Kotler 1995)

merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan untuk

membedakan dari produk pesaing. Merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Maka

dari itu, merek tidak hanya sekedar nama atau simbol, melainkan sebuah jaminan

mutu untuk pelanggan. Brand merupakan indikator sebuah perusahaan untuk

menghindari jebakan komoditas. Brand dikembangkan tidak hanya melalui iklan

yang terhitung jumlahnya di media massa, atau dengan konfigurasi product, place,

promotion, dan price. Brand sebagai payung yang mempresentasikan produk atau

layanan kita yakni cerminan value yang diberikan kepada pelanggan.

Menurut Kotler dan Kartajaya (2002), kekuatan sebuah brand ditentukan

oleh empat komponen yaitu functional dan emotional benefit yang tinggi serta

other expenses dan price yang rendah. Functional benefit yaitu benefit

berdasarkan atribut produk yang memberikan manfaat fungsional untuk

pelanggan, benefit tersebut berkaitan dengan fungsi-fungsi yang dilakukan oleh

produk, seperti mobil memiliki functional benefit keawetan, keamanan, atau

kenyamanan berkendara. Sedangkan makanan berupa nilai gizi dan kesegarannya.

Emotional benefit adalah benefit berdasarkan atribut produk yang memberikan

manfaat emosional, seperti perasaan energetic setelah konsumsi minuman. Price

adalah biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa.

Sedangkan other expenses merupakan cost yang dikeluarkan pelanggan saat

32

mengkonsumsi produk atau jasa. Brand yaitu ekuitas perusahaan yang menambah

value untuk produk jasa yang ditawarkan, serta aset yang menciptakan value

untuk konsumen dengan memperkuat kepuasan dan pengakuan kualitas produk

dan jasa.

3.4.3.2 Service (Servis)

Service merupakan paradigma perusahaan dalam menciptakan value yang

terus-menerus untuk pelanggan melalui produk dan jasa. Awalnya service hanya

sebatas salah satu kategori bisnis dari dikotomi bisnis “produk dan jasa”. Hal ini

menyebabkan perusahaan produk sama dengan perusahaan jasa. Maka dari itu

perusahaan menambah servis untuk memberikan nilai tambah (value added).

Selanjutnya perusahaan memberikan nilai tambah yang sebenarnya dapat

digunakan oleh pelanggan (value in use). Tahap terakhir perusahaan berusaha

memberikan servis untuk memuaskan pelanggan serta menjadikan bisnis yang

dijalankan sebagai bisnis jasa tanpa memperdulikan jenis bisnis yang

dijalankannya.

3.4.3.3 Process (Proses)

Menurut Kartajaya (2002) proses menunjuk pada prinsip yang dimiliki

perusahaan untuk melibatkan setiap karyawan dalam proses pemuasan pelanggan.

Maka dari itu, nilai yang terkandung dalam proses akan tercipta apabila setiap

anggota perusahaan, langsung ataupun tidak langsung terlibat dalam proses

pemuasan pelanggan.

3.5 Competitive Setting Profile (CSP)

Competitive Setting Profile (CSP) digunakan untuk menggambarkan

tingkat persaingan dalam suatu industri yang akan dihadapi perusahaan dalam

lima tahun yang mendatang. Variabel yang terdapat pada audit CSP diantaranya

Customer Demand (C1), Competitive Situation (C3), serta Change Driver (C4).

3.5.1 Customer Demand (Permintaan Pelanggan)

Pelanggan merupakan individu atau rumah tangga yang membeli barang

dan jasa untuk dikonsumsi. Pelanggan perusahaan memiliki jumlah dan variasi

33

yang berbeda. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari beberapa hal, diantaranya usia,

tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas, serta selera.

Menurut Kotler & Amstrong (1995) terdapat lima jenis pelanggan yaitu

konsumen, industri, reseller, pemerintah, dan pelanggan internasional. Konsumen

yaitu perseorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk

pribadi. Industri yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untuk produksi.

Reseller yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dijual kembali agar

mendapatkan laba. Pemerintah yaitu pelanggan yang membeli barang dan jasa

untuk layanan umum atau memindahkan barang dan jasa kepada yang

membutuhkan. Sedangkan pelanggan internasional yaitu pelanggan luar negeri

termasuk konsumen, industri, reseller, dan pemerintah asing.

(Peter FD, diacu dalam Kartajaya 2002) mengingatkan bahwa tujuan

utama bisnis yaitu menciptakan pelanggan. Meskipun pernyataan tersebut tidak

sepenuhnya diterima tetapi semakin banyak konsep pemasaran yang terpengaruh

untuk melihat pelanggan sebagai elemen terpenting untuk diperhatikan. Maka dari

itu, strategi dan taktik yang dijalankan harus memperhatikan pelanggannya.

Berdasarkan pemikiran tersebut, competitive audit costumer dilakukan

berdasarkan faktor-faktor yang menyebabkan perubahan kebutuhan, keinginan,

serta harapan dari pelanggan. Variabel yang akan dinilai untuk melihat permintaan

pelanggan diantaranya enlightneted, informationalized, dan empowered.

3.5.1.1 Enlighted (Tercerahkan)

Pelanggan tercerahkan memiliki pandangan ke depan, lebih rasional, serta

mampu mempengaruhi orang lain agar mempercayai visinya. Hal ini sesuai

dengan analogi yang menyebutkan pemimpin tercerahkan yaitu pemimpin yang

dapat melihat visi ke depan dan mampu mengkomunikasikan visinya kepada

bawahannya (Oakley dan Krug 1996 diacu dalam Kartajaya 2002).

Pelanggan tercerahkan selalu menggunakan pertimbangan jangka panjang

dalam menentukan pilihan. Selain itu, pelanggan sudah lebih well-educated dalam

menentukan pilihannya. Maka dari itu, dibutuhkan peran pendidikan dan

pengetahuan dari pelanggan dalam menentukan pembelian. Pelanggan tercerahkan

sadar akan perubahan lingkungan seperti kesehatan. Berbeda dengan pelanggan

yang bersikap “tradisional” dalam pengambilan keputusan. Pelanggan tercerahkan

34

telah memiliki pandangan yang luas ke depan, serta logis dalam mengambil

keputusan (Kartajaya 1996).

3.5.1.2 Informationalized (Tahu Informasi)

Pelanggan yang Informationalized adalah seorang pelanggan yang

memiliki banyak pilihan. Sedangkan pelanggan yang tidak mengetahui informasi

yaitu pelanggan yang “terbelenggu” dan tidak memiliki pilihan.

Menurut (Tom Peter, diacu dalam Kartajaya 2002) menggunakan istilah

Informationalized untuk membebaskan karyawan perusahaan dari hierarki dan

birokrasi. Karyawan yang mempunyai akses dan dapat menggunakan informasi

tentang pelanggan maka karyawan tersebut memiliki kesempatan yang lebih baik

untuk melayani pelanggan. Sedangkan pelanggan yang mengetahui informasi

yaitu pelanggan yang mempunyai kesempatan lebih baik untuk membandingkan

diantara pilihan yang semakin banyak. Hal ini dikarenakan akses pada informasi

yang semakin mudah, murah, dan cepat.

3.5.1.3 Empowered (Berkemampuan)

Empowered costumer yaitu pelanggan yang memiliki kekuatan atau

kemampuan untuk merealisasikan keputusannya. Variabel ini dekat dengan

perilaku pembelian sehingga paling dominan dalam menentukan permintaan

pelanggan pada saat tingkat persaingan yang semakin tinggi.

Pola pemikiran terhadap tiga variabel tersebut untuk melakukan observasi

terhadap permintaan pelanggan didasari oleh teori perilaku konsumen. Proses

pembentukan atau perubahan perilaku pelanggan dievaluasi dengan melihat tiga

komponen perilaku yaitu: kognitif, afektif, dan konatif (psikomotor). Pelanggan

tercerahkan mengacu pada kognitif atau daya pikirnya berhubungan dengan

pengetahuan terhadap merek-merek di pasar. Pelanggan yang telah memiliki

informasi akan semakin canggih pada tingkat afektif yakni sikapnya yang

menyebabkan pelanggan mampu mengevaluasi merek-merek di pasar. Sedangkan

pelanggan yang memiliki kemampuan berhubungan dengan konatif yakni

terdorong untuk melakukan suatu perilaku pembelian (Kartajaya 2002).

35

3.5.2 Competitor (pesaing)

Pesaing yaitu organisasi atau perusahaan dalam industri yang sama yang

menjadi tantangan dan hambatan bagi perusahaan untuk menjalankan strateginya.

Tingkat persaingan antar perusahaan semakin meningkat dalam memperoleh

pasar. Maka dari itu, keberlangsungan suatu bisnis mutlak tergantung pada tingkat

perhatian yang besar terhadap kebutuhan pelanggan.

Perusahaan harus memperhatikan need pelanggan yang relatif tetap, want

yang berubah, serta expectation yang harus dipenuhi. Jika perusahaan hanya

mengetahui need dan want saja, kemungkinan besar ditinggalkan pelanggannya.

Hal ini dikarenakan pesaing mengetahui ekspektasi pelanggan. Sesuatu yang lebih

halus dan memiliki tingkat lebih tinggi sebatas need dan want (Kartajaya 1996).

Pergeseran kecanggihan pelanggan sangat erat hubungannya dengan

pergeseran pesaing. Tiga variabel utama yang harus diperhitungkan dalam

mengkaji pesaing yaitu general, aggresiveness, serta capability.

3.5.2.1 General (umum)

Perusahaan harus meninjau jumlah pesaing. Semakin banyak pesaing,

maka perusahaan semakin sulit memuaskan pelanggan. Hal ini dikarenakan

pelanggan memiliki pilihan yang banyak. Dimensi general menggambarkan

jumlah pesaing dalam industri, pesaing potensial dimasa yang akan datang serta

pesaing dari produk subsitusi (Kartajaya 2002).

Pergeseran dan kecanggihan pelanggan memacu banyaknya pilihan yang

diberikan pesaing dan menggeser kecanggihan pelanggan itu sendiri. Pelanggan

tidak hanya dikendalikan oleh perubahan teknologi, ekonomi, dan pasar, tetapi

juga dididik oleh pesaing. Maka, pelanggan yang loyal dapat berbalik menjadi

marah karena dimanja oleh pesaing (Kartajaya 1996).

3.5.2.2 Aggressiveness

Agressiveness diartikan seberapa jauh pesaing menerapkan strateginya

secara kreatif dan efektif. Terdapat satu pesaing kreatif dan efektif dalam

menerapkan strateginya lebih berbahaya dibandingkan puluhan pesaing pasif.

Perusahaan akan sulit mempertahankan pelanggan lama dan mendapatkan

pelanggan baru jika aggressiveness pesaing tinggi (Kartajaya 2002).

36

3.5.2.3 Capability

Produk subsitusi tidak hanya produk pengganti yang ada, tetapi dapat

berupa produk generasi berikutnya yang mampu mengganti produk. Hal ini terkait

dengan kemampuan pesaing dalam hal teknologi, tenaga maupun mesin yang

dimilikinya lebih canggih dibandingkan yang dimiliki perusahaan. Dimensi

capability diukur berdasarkan kondisi keuangan, karyawan, dan aset-aset tangible

terutama berkaitan dengan teknologi (Kartajaya 2002).

Kapabilitas memungkinkan pesaing merealisasikan kreativitasnya yang

tidak hanya dapat melewati entry-barrier dalam industri atau mengeluarkan

produk baru (subsitusi), tetapi juga mampu melakukan integrasi vertikal. Pesaing

dengan kapabilitas tinggi mampu membeli hulu dan hilir, walaupun dapat

menimbulkan resiko ketidakefisienan parsial (Kartajaya 1996).

Pengukuran dan observasi terhadap pesaing berdasarkan pergerakan

tingkat persaingan industri terdiri dari tiga tahap, diantaranya: embrio, boundary

dan bounddaryless. Tahap embrio terdapat beberapa pesaing yang masuk dan

mulai meningkatkan agresivitasnya, batas-batas industri semakin jelas dan terjadi

persaingan langsung. Perusahaan dengan mudah mengetahui pesaingnya. Namun,

pada saat capability semakin berperan terutama perkembangan teknologi batas

industri semakin kabur (bounddaryless). Maka dari itu, perusahaan sulit

mengetahui pesaingnya, karena banyak pesaing yang bersifat tidak langsung.

3.4.4 Change-Driver (peubah)

Faktor peubah yang mempengaruhi CSP diantaranya teknologi, sosial

ekonomi dan budaya, serta pasar. Teknologi adalah change driver yang paling

vital dalam mempengaruhi perubahan terhadap permintaan pelanggan dan

pesaing. Teknologi memiliki peranan besar untuk mengubah stuktur industri,

menciptakan industri baru, dan mempengaruhi keunggulan kompetitif suatu

industri. Perubahan teknologi berupa perubahan teknologi informasi, produksi dan

lainnya yang akan membawa perubahan pada pola perilaku konsumen.

Sistem perekonomian yang berlaku di lokasi suatu bisnis berada sangat

mempengaruhi kondisi persaingan dalam industri tertentu. Faktor ekonomi yang

mempengaruhi pola konsumsi pelanggan maupun strategi perusahaan diantaranya,

pertumbuhan ekonomi, harga BBM, serta daya beli masyarakat. Perusahaan harus

37

melihat pengaruh perubahan sistem ekonomi terhadap bisnisnya khususnya

pengaruh terhadap perilaku pelanggan dan pesaing.

Pasar dari perusahaan akan semakin luas sebagai dampak perdagangan

bebas. Meskipun demikian perusahaan harus waspada terhadap pasar yang akan

dimasuki oleh pesaing baru. Selain itu, stuktur dan perilaku pasar akan berubah.

Sistem perekonomian yang berubah dan perkembangan teknologi semakin

maju akan mengurangi jalur distribusi. Selain itu, pasar lebih sensitif terhadap apa

yang ditawarkan dalam industri. Maka dari itu, perusahaan harus dapat melihat

dampak perubahan pasar terhadap perilaku pelanggan dan pesaing. Perusahaan

dapat melakukan persiapan dalam menghadapi perubahan yang terjadi.

3.5 Situasi Persaingan Bisnis

Situasi persaingan terus mengalami pergeseran. Hasil audit pemasaran

terhadap costumer, competitor, dan change driver dapat memberikan hasil berupa

skor Competitive Setting Index (CSI). Hasil dari skor CSI dapat memperlihatkan

tingkat situasi persaingan bisnis yang sedang dihadapi oleh perusahaan.

Tabel 6. Situasi Persaingan Bisnis

Competitive Setting

Stable (2C)

Interrupted (2.5C)

Complicated (3C)

Shophisticated (3.5C)

Chaos(4C)

Costumer (C2)

Buyer Consumer Costumer Client Partner

Competitor (C3)

None Mild Strong Wild Invisible

Change (C4)

None Gradual Continous Discontinous Surprising

Sumber : Kartajaya (2002)

Tabel diatas menjelaskan situasi persaingan bisnis sebagai dampak dari

kondisi pelanggan, pesaing, maupun perubahan lingkungan yang terjadi di sekitar

perusahaan. Berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 situasi

persaingan terus mengalami pergeseran.

1) Situasi Persaingan 2C

Situasi persaingan 2C disebut stabil. Perusahaan tidak memiliki pesaing

sama sekali dan konsumen diperlakukan sebagai pembeli (buyer).

38

Konsumen harus menerima produk atau jasa apapun yang dihasilkan

perusahaan, karena posisinya sangat lemah sehingga tidak memiliki pilihan

lain untuk memenuhi kebutuhannya. Tidak terdapat perubahan lingkungan

bisnis yang berarti. Maka yang berperan hanya costumer dan company.

Situasi ini yaitu situasi ekstrem kiri, perusahaan bersifat monopoli.

2) Situasi Persaingan 2,5C

Situasi persaingan 2,5C disebut dengan terganggu (interupted). Terdapat

pesaing yang lemah serta perubahan lingkungan yang gradual. Konsumen

semakin menuntut karena terdapat pilihan produk atau jasa lain dari pesaing.

Maka dari itu, konsumen diperlakukan sebagai konsumen. Situasi 2,5C

semua pihak berperan yakni company, costumer, competitor, maupun

change. Meskipun demikian terdapat beberapa pihak yang perannya kecil.


Situasi persaingan 3C disebut dengan rumit (complicated). Tingkat

persaingan kuat dan perubahan lingkungan semakin kontinyu. Konsumen

semakin menuntut karena pilihan yang semakin banyak dan bervariasi.

Maka, konsumen diperlakukan sebagai pelanggan yang tidak hanya

diperhatikan kebutuhan dan keinginannya saja, tetapi juga harapannya.

4) Situasi Persaingan 3,5C

Situasi persaingan 3,5C disebut canggih (shopisticated). Tingkat persaingan

semakin ganas dan perubahan lingkungan semakin discontinu. Setiap

perusahaan berupaya memanfaatkan teknologi yang ada untuk menghasilkan

produk dan jasa yang berbeda. Hal ini bertujuan untuk menarik perhatian

konsumen yang diperlakukan secara khusus sebagai klien.


Situasi persaingan 4C disebut kacau (chaos). Tingkat persaingan semakin

tidak terlihat (invisible), karena banyak pesaing baru yang bersifat tidak

langsung yang sulit ditinjau. Pesaing tersebut menghasilkan produk atau jasa

yang beda dengan kualitas lebih baik, namun memiliki peran yang sama

dengan produk perusahaan. Selain itu, terdapat pesaing yang menerapkan

strategi pemasaran tidak menggunakan media massa, serta banyak pesaing

global dari luar negeri yang memberikan pilihan kepada konsumen dengan

39

berbagai cara, menggunakan teknologi telekomunikasi dan informasi yang

canggih. Perubahaan lingkungan bersifat tidak terduga dan sering

mengejutkan. Konsumen sangat tercerahkan (enlightened), memiliki

informasi yang cukup (informationalised), serta kekuatan (empowered)

sehingga semakin pintar dan berpengalaman. Konsumen diperlakukan

sebagai mitra kerja dimana perusahaan berinteraksi dengannya untuk

kepentingan bersama.

Kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 dilakukan pada lingkungan

perusahaan dan lingkungan industri. Audit yang dilakukan pada lingkungan

perusahaan (company) menghasilkan skor akhir Company Alignment Index (CAI).

Skor CAI dijadikan patokan untuk mengetahui kategori bentuk perusahaan dengan

mencocokkan (Tabel 7). Terdapat lima kategori bentuk perusahaan, diantaranya

producer, seller, marketer, specialist, dan service-provider. Setiap bentuk

perusahaan memiliki karakteristik dan faktor kunci kesuksesan masing-masing.

Tabel 7. Evolusi Perusahaan

Company

(C1)

Produser Seller Marketer Specialist Service-Provider

Type of Company

Product Oriented Selling Oriented

Marketing Oriented

Market Driven Costumer Driven

Key Succesful Factors

Operational efficiency

Product standardization

Mass distribution

Persuasive selling

Product featuring

Mass promotion

Market effectiveness

Product differentiation

Balanced promotion

Niche selectivity

Product specialization

Integrated communication

Data base accountability

Product costumization

Interactive communication


a) Product Oriented Company (Perusahaan 2C)

Perusahaan 2C merupakan perusahaan tunggal atau monopoli karena tidak

ada pesaing maupun perubahan lingkungan. Faktor kesuksesannya dengan

menitikberatkan pada efisiensi operasional, produk standarisasi, serta

distribusi massal. Perusahaan dengan mudah dapat mencapai kesuksesan

karena konsumen tidak memiliki pilihan produk sehingga harus menerima

produk yang bersifat standar untuk memenuhi kebutuhannya.

40

b) Selling Oriented Company (Perusahaan 2,5C)

Perusahaan 2,5C memiliki faktor kesuksesan pada cara penjualan yang

persuasif, perbaikan produk, dan kegiatan promosi massal. Perusahaan tipe

ini masih dapat berhasil, karena pesaing lemah dan perubahan lingkungan

tidak berarti. Perusahaan berupaya meyakinkan konsumen dengan

memaksimalkan fungsi tenaga penjualan melalui promosi dan periklanan

massal yang menyatakan bahwa produk lebih baik dari pesaing.

c) Marketing Oriented Company (Perusahaan 3C)

Perusahaan 3C memiliki tingkat persaingan kuat, serta perubahan

lingkungan yang kontinyu sehingga konsumen memiliki banyak pilihan

karena informasi sangat berlimpah dan transparan. Faktor kesuksesan yang

dapat dilakukan yaitu penjualan produk dengan memilih segmen pasar yang

efektif dan tidak dilakukan pada seluruh pasar. Perusahaan berusaha

menghasilkan produk yang lebih baik dan melakukan diferensiasi dengan

memperhatikan kebutuhan konsumen, serta melakukan promosi secara

seimbang baik kepada pemakai lansung (end-users) maupun pedagang.

d) Market Driven Company (Perusahaan 3,5C)

Perusahaan 3,5C menjadi perusahaan spesialis, hanya melayani sebuah atau

beberapa fragmen pasar. Faktor kesuksesan yang dapat dilakukan dengan

menyediakan produk khusus. Jika penjualan produk yang sama pada

beberapa fragmen pasar, maka perusahaan membuat beberapa elemen

pemasaran yang berbeda sesuai dengan setiap fragmen pasar.

e) Costumer Driven Company (Perusahaan 4C)

Perusahaan 4C memiliki tingkat persaingan kacau, karena banyak pesaing

baru yang tidak kelihatan datang secara tidak langsung dan perubahan

lingkungan yang mengejutkan. Perusahaan memberikan pelayanan khusus

secara individu berupa produk sesuai kebutuhan tiap individu. Perusahaan

selalu memperbaharui database untuk relationship marketing. Dilakukan

komunikasi interaktif dua arah agar terjadi pertukaran informasi. Situasi 4C

semua bisnis dianggap bisnis jasa, karena perusahaan menganggap dirinya

sebagai penyedia jasa yang melayani mitranya.

41

3.6 Analisis Kesenjangan (Gap)

Analisis kesenjangan (gap) yaitu analisis yang membandingkan hasil dari

competitive audit, yaitu indeks lingkungan perusahaan (Company Alignment

Index/CAI) dan indeks lingkungan industri (Competitive Setting Index/CSI). Hasil

analisis kesenjangan membentuk tiga kemungkinan (Kartajaya 2002).

1) Kesenjangan positif

Kesenjangan positif terjadi apabila CAI lebih besar dari CSI (CAI > CSI).

Kondisi ini menunjukkan bahwa strategi yang ditetapkan dan dijalankan

perusahaan lebih maju atau lebih agresif untuk menghadapi persaingan

dibandingkan situasi bisnis lingkungan bisnis yang dialami perusahaan.

2) Kesenjangan negatif

Kesenjangan negatif terjadi apabila CAI lebih kecil dari CSI (CAI < CSI).


perusahaan ketinggalan atau keagresifannya kurang dalam menghadapi

persaingan dibandingkan situasi lingkungan bisnis yang dialami perusahaan.

3) Kesenjangan nihil atau “par”

Kesenjangan nihil terjadi apabila CAI sama dengan CSI (CAI = CSI).


perusahaan sesuai dengan situasi lingkungan bisnis yang dialami

perusahaan.

Tujuan analisis kesenjangan yakni menginformasikan kondisi perusahaan

secara konseptual yaitu kondisi orientasi pemasarannya dan kondisi bisnis ke

depan. Skor CAI mengindikasikan orientasi pemasaran yang dilakukan

perusahaan, sedangkan CSI mengindikasikan persaingan bisnis yang dihadapi

perusahaan lims tahun mendatang. Tingkat persaingan dijadikan dasar perumusan

orientasi pemasaran yang sesuai untuk menghadapi persaingan masa datang.

3.7 Marketing Effectivities Review (MER)

Marketing effectivities Review (MER) merupakan pengkajian perusahaan

mengenai efektifitas sistem pemasaran dalam penggunaan sumber daya

pemasaran perusahaan. Konsep MER yang digunakan yaitu konsep yang

dikembangkan Kotler.

42

Pengkajian mengenai efektivitas pemasaran dikarenakan efektivitas

pemasaran tidak hanya dapat dilihat dari penjualan maupun kinerja laba yang

dihasilkan perusahaan. Kemungkinan hasil yang baik dari sebuah perusahaan

dikarenakan divisi tersebut berada pada tempat yang tepat pada waktu yang tepat,

bukan karena memiliki manajemen pemasaran yang efektif. Pengkajian efektivitas

pemasaran tercermin dari lima atribut utama orientasi pemasarannya: filosofi

pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, infomasi pemasaran yang memadai,

orientasi strategis, dan efisiensi operasional (Kotler 1995).

3.8 Kerangka Pemikiran Operasional

Jumlah lokasi wisata di Kabupaten Bogor terus meningkat hingga

mencapai 47 lokasi pada tahun 2008. Hal tersebut menyebabkan persaingan di

industri pariwisata semakin meningkat. Dampaknya perkembangan jumlah

pengunjung Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe) pada tahun 2007 mengalami

penurunan dari tahun sebelumnya. Perkembangan pengunjung dari tahun 2005 ke

tahun 2006 sebesar 36,82% sedangkan dari tahun 2006 ke tahun 2007

perkembangan jumlah pengunjung hanya sebesar 09,72%. Selain itu, KaWePe

belum dapat mencapai target jumlah pengunjung sebesar 120.000 orang pada

tahun 2008 hanya tercapai 118.200 orang. Menyikapi kondisi tersebut, KaWePe

harus menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk mempertahankan maupun

meningkatkan pangsa pasarnya. Kondisi persaingan yang semakin kompetitif,

mendorong perusahaan melakukan audit pemasaran. Perusahaan melakukan audit

pemasaran untuk mengetahui posisi perusahaan perusahaan pada situasi

persaingan yang terjadi serta efektivitas sumberdaya pemasaran agar dapat

menyusun rencana strategi yang tepat.

Audit pemasaran yang digunakan untuk mengatasi permasalahan KaWePe

yaitu Competitive Audit dari The Strategic Marketing Plus 2000 yang

dikembangkan Hermawan Kartajaya serta Merketing Effectiviness Review dari

Kotler. Competitive audit ini menggambarkan posisi perusahaan pada suatu

industri dengan melihat hubungan empat (4) komponan C yaitu : customer

demand (C1), company (C2), competitor (C3), serta change-driver (C4).

Kegiatan audit dilaksanakan pada dua lingkungan, yaitu lingkungan

industri dan lingkungan perusahaan. Analisis lingkungan perusahaan dilakukan

43

dengan memeriksa strategi, taktik, dan nilai yang diterapkan KaWePe. Strategi

terdiri dari segmentasi, positioning, serta targeting, pemeriksaan taktik perusahaan

terkait differensiasi, bauran pemasaran, serta penjualan. Sedangkan nilai

perusahaan terkait merek, servis, dan proses. Analisis lingkungan industri

dilakukan pada tiga variabel yaitu customer demand (C1), competitor (C3), serta

change-driver (C4). Variabel customer demand yang dianalisis diantaranya

tingkat tercerahkan, tahu informasi, serta berkemampuan. Analisis competitor

dilakukan pada tiga variabel yaitu umum, keagresifan, serta kapabilitas.

Sedangkan faktor change-driver yang dianalisis yaitu teknologi, ekonomi, sosial,

politik dan pasar.

Hasil analisis lingkungan perusahaan terangkum dalam lembar Company

Alignment Profile (CAP). Lembar CAP terdiri dari tiga bagian, yaitu: (1) strategi,

(2) taktik, dan (3) nilai. Hasil audit CAP diperoleh Company Alignment Index

(CAI). Analisis lingkungan industri terangkum dalam lembar Competitive Setting

Profile (CSP). Lembar CSP terdiri dari tiga bagian, yaitu: (1) costumer demand,

(2) competitor, dan (3) change-driver, terdiri dari: teknologi, sosial-ekonomi,

pasar, dan politik. Hasil lembar CSP diperoleh Competitive Setting Index (CSI).

Hasil audit CAP berupa CAI untuk mengetahui kondisi orientasi

pemasaran KaWePe. Sedangkan hasil audit CSP berupa CSI untuk mengetahui

kondisi persaingan yang dihadapi perusahaan untuk lima tahun mendatang. Tahap

selanjutnya analisis kesenjangan (gap) dengan membandingkan CAI dengan CSI.

Analisis kesenjangan menghasilkan tiga kemungkinan yaitu CAI lebih besar dari

CSI atau kesenjangan positif, CAI lebih kecil dari CSI atau kesenjangan negatif,

dan CAI sama dengan CSI yaitu kesenjangan nihil.

Tahap terakhir analisis Marketing Effectiveness Review (MER) untuk

melihat sejauh mana sumberdaya pemasaran perusahaan dipergunakan secara

efektif. Atribut MER terdiri dari filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu,

informasi pemasaran yang memadai, orientasi strategis, serta efisiensi operasional.

Hasil keseluruhan analasis dapat diketahui posisi KaWePe di lingkungan industri

dan merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk perusahaan.

44

\

Keterangan :: Ruang Lingkup Penelitian

Gambar 2. Alur Kerangka Pemikiran Operasional

Competitive Setting Index (CSI)

Company AlignmentIndex (CAI)

Analisis Kesenjangan (Gap)

Kesesuaian strategi, taktik, dan nilai perusahaan dengan kondisi persaingan

Marketing Effectiviness Index (MEI)

Alternatif Strategi Pemasaran

Implementasi Strategi Pemasaran

Evaluasi Strategi Pemasaran

Berkembangnya jumlah pariwisata di Kabupaten Bogor menyebabkan tingkat persaingan di industri pariwisata semakin tinggi. Perkembangan jumlah pengunjung Kebun Wisata Pasir Mukti mengalami penurunan serta tidak tercapainya target pengunjung tahun 2008

Audit Pemasaran

C2: CompanyC1: CostumerC3: CompetitorC4: Change

Filosofi PelangganOrganisasi Pemasaran TerpaduInformasi Pemasaran Orientasi StrategisEfeisiensi Operasional

Competitive Setting Profile (CSP)

Company AlignmentProfile (CAP)

Marketing Effectiviness ReviewCompetitive Audit

Apakah pemasaran perusahaan sesuai dengan kondisi persaingan ?

Sejauh mana efektivitas pemasaran perusahaan ?

45

IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu

Penelitian mengenai audit pemasaran The Strategic Marketing Plus 2000

dan Marketing Effectiveness Review (MER) dilakukan di Kebun Wisata Pasir

Mukti (KaWePe) yang berlokasi di Jl. Raya Tajur, Desa Pasirmukti Km 4,

Kecamatan Citeureup, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Kebun Wisata Pasir Mukti

merupakan agrowisata yang mengedepankan pendidikan. Kegiatan yang

ditawarkan dititikberatkan untuk memberikan pendidikan di bidang pertanian,

diantaranya membajak sawah, menanam padi, menanam dan merawat tanaman,

dunia padi, hidroponik, memancing, mengenal tanaman obat, dan lainnya.

Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan

pertimbangan bahwa KaWePe adalah agrowisata yang mengedepankan unsur

pendidikan dan belum pernah melakukan audit pemasaran dengan Strategic

Marketing Plus 2000 dan Marketing Effectiveness Review (MER). Kegiatan

penelitian dilakukan pada bulan Maret hingga Mei 2009.

4.2 Metode Penentuan Sampel

Metode penentuan sampel atau responden dilakukan secara sengaja

(purposive sampling). Responden dalam penelitian yaitu pihak internal dan

eksternal perusahaan. Responden internal berjumlah tiga orang meliputi Manajer

Sales dan Marketing, Ibu Feby Ginting, Manajer HRD & Umum, Ibu Hilda, serta

kepala Pendidikan dan Latihan (Diklat) Bapak Cecep. Pemilihan responden

internal berdasarkan pertimbangan bahwa responden tersebut berperan besar

dalam perumusan dan implementasi strategi pemasaran sehingga memiliki

pengetahuan yang cukup mengenai kondisi internal perusahaan. Responden

internal mengisi lembar kuesioner CAP, CSP, dan MER.

Responden eksternal terdiri dari pengunjung KaWePe berjumlah sepuluh

orang yaitu pengunjung umum, sekolah, serta perusahaan, dan pihak Dinas

Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor berjumlah tiga orang yakni Kepala

Seksi Agro Bapak Robby, Kepala Seksi Promosi Bapak Arry, serta anggota Seksi

Program Bapak Donny. Pemilihan responden eksternal dengan pertimbangan

bahwa pengunjung memiliki pengetahuan yang cukup untuk mengisi lembar CSP

46

bagian permintaan konsumen, dan mengenai kondisi persaingan serta perubahan

lingkungan diisi oleh pihak dinas. Penggunaan responden pihak eksternal

bertujuan untuk mengurangi subjektifitas yang tinggi dari pihak internal serta

untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.

Tabel 8. Jenis dan Jumlah Responden Penelitian

N

oJenis Kuesioner

Jenis RespondenJumlah

RespondenInternal Eksternal

1 Company Alignment Profile(CAP) / C2

1. Manajer Sales & Marketing (Ibu Feby)

2. Manajer HRD & Umum (Ibu Hilda)

3. Kepala Pendidikan & Pelatihan (Bpk Cecep)

- 3 orang

2

Competitive Setting Profile(CSP)

Permintaan Pelanggan

(C1)

Manajer Sales & Marketing (Ibu Feby)

Sepuluh orang pengunjung

11 orang

Situasi Persaingan

(C3)

1 Manajer Sales & Marketing (Ibu Feby)

2 Kepala Pendidikan & Pelatihan (Bpk Cecep)

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab Bogor

1. Kasi Agro (Bpk Robby)

2. Kasi Promosi (Bpk Arry)

3. Anggota Seksi Program (Bpk Doni)

5 orang

Perubahan Lingkungan

(C4)

1 Manajer Sales & Marketing (Ibu Feby)

2 Kepala Pendidikan & Pelatihan (Bpk Cecep)

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab Bogor

1 Kasi Agro (Bpk Robby)

2 Kasi Promosi (Bpk Arry)

3 Anggota Seksi Program (Bpk Doni)

5 orang

3 Marketing Effectiveness Review (MER)

1. Manajer Sales & Marketing (Ibu Feby)

2. Manajer HRD & Umum (Ibu Hilda)

3. Kepala Pendidikan & Pelatihan (Bpk Cecep)

- 3 orang

Sumber : Hasil kuesioner penelitian (2009)

4.3 Data dan Instrumen

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer diperoleh dari pihak internal dan eksternal perusahaan.

47

Data primer diperoleh melalui observasi langsung, wawancara mendalam, serta

pengisian kuesioner. Wawancara mendalam kepada karyawan perusahaan

dilakukan untuk mengetahui kegiatan operasional perusahaan selama ini baik dari

segi penentuan kegiatan yang ditawarkan, pelayanan kepada pelanggan, maupun

pemasaran. Wawancara mendalam kepada pengunjung dilakukan untuk

memperoleh informasi yang objektif mengenai kinerja perusahaan terkait kualitas

produk yang ditawarkan maupun pelayanan yang diberikan kepada pelanggan.

Sedangkan wawancara kepada pihak Dinas Kebudayaan dan Pariwisata dilakukan

untuk memperoleh informasi mengenai kondisi industri pariwisata yang terjadi.

Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan, buku, situs internet,

skripsi, dan beberapa instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS), dan

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor.

Alat pengumpul data yang digunakan yaitu kuesioner. Terdapat tiga jenis

kuesioner yakni Company Alignment Profile (CAP), Competitive Setting Profile

(CSP), serta Marketing Effectiviness Review (MER).

4.4 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui observasi, wawancara

mendalam, serta pengisian kuesioner. Observasi dilakukan melalui pengamatan

langsung di lokasi penelitian sebagai bahan pertimbangan data hasil wawancara.

Wawancara mendalam dilakukan dalam bentuk diskusi dan percakapan

dua arah antara pihak manajemen perusahaan, karyawan perusahaan, serta pihak

eksternal perusahaan dengan peneliti. Peneliti menjelaskan konsep penelitian yang

akan dilakukan baik tujuan yang akan dicapai, alat analisis yang digunakan,

maupun komponen yang akan dianalisis. Selanjutnya peneliti memberikan

kesempatan responden untuk bertanya mengenai konsep penelitian sehingga

terbentuk diskusi dan percakapan dua arah. Kedua belah pihak menjadi mengerti

tentang konsep penelitian, dan peneliti memiliki pengetahuan kondisi perusahaan.

Pengisian kuesioner dilakukan melalui wawancara mendalam. Peneliti

memberikan beberapa pertanyaan terkait dengan variabel-variabel yang digunakan

dan responden di minta manjawab memberikan argumentasinya sebagai bahan

pertimbangan peneliti dalam memberikan penilaian.

48

4.5 Metode Pengolahan Data

Metode pengolahan data menggunakan konsep audit pemasaran

(Competitive Audit) berdasarkan kerangka kerja The Strategic Marketing Plus

2000 yang dikeluarkan oleh Kartajaya dan konsep strategi kontrol (Strategic

Control) yang dikeluarkan oleh Kotler. Analisis data dilakukan secara kualitatif

dan kuantitatif. Hasil pengolahan data disajikan dalam bentuk tabel dan uraian.

4.5.1 Strategic Marketing Plus 2000

Audit pemasaran Strategic Marketing Plus 2000 yaitu competitive audit

dengan melibatkan partisipasi dari manajemen perusahaan yang terlibat dalam

perumusan atau implementasi startegi atau taktik perusahaan, serta pihak eksternal

perusahaan yang memiliki pengetahuan tentang kondisi perusahaan maupun

persaingannya. Elemen penilaian yang digunakan empat C (4C), diantaranya:

Costumer (C1), Company (C2), Competitor (C3), serta Change-Driver (C4).

Pihak manejemen perusahaan yang menjadi responden harus kompeten

terhadap pemasaran yang ditetapkan perusahaan. Selain itu, harus memiliki

pengetahuan yang cukup dalam memberikan pendapat atau penilaian terhadap

elemen dan dimensi Strategic 4C, serta strategi yang diterapkan perusahaan.

Hasil competitive audit mendapatkan profil kondisi internal perusahaan

seperti strategi, taktik, dan nilai (Company Alignment Profile), serta profil kondisi

eksternal atau lingkungan bisnis yang mempengaruhi perusahaan (Competitive

Setting Profile). Lembar CAP diisi oleh pihak manajemen perusahaan dengan cara

management judgment , dan lembar CSP diisi oleh pihak internal dan eksternal

perusahaan yaitu pengunjung, dan pihak Dinas Kebudayaan dan Pariwisata

Kabupaten Bogor, mengakibatkan hasilnya bersifat kualititaf. Maka dari itu,

menggunakan skala untuk mentransformasikan penilaian kualitatif menjadi

kuantitaif. Transformasi tersebut dilakukan dengan menggunakan 5 point scale,

yakni dari skor 1(satu) sampai 5 (lima).

4.5.1.1 Company Alignment Profile (CAP)

Pengisian lembar CAP dilakukan dengan memeriksa tiga elemen yaitu

strategi, taknik dan nilai yang ditetapkan perusahaan. Lembar CAP diisi oleh

responden menggunakan pedoman (Tabel 9) untuk skor 1 (satu) sampai 5 (lima).

49

Tabel 9. Pedoman Pengisian Company Alignment Profile (CAP)

Type of marketing No Marketing Mass Marketing

Segmentasi Marketing

Niche Marketing

Individul Marketing

Str

ateg

iSegmentation Geographic Demographic Psychographic Behavioral Individulized

Targeting Every one Suitable one Chosen one A few good one

Some one

Positioning The only one The better one One statement Different one One to one

Tak

tik

Differentiation Good for company

Better than competitive

Preferred by costumer

Specialized for niche

Costumized for individuals

Marketing Mix 4AAssortmentAffordableAvailableAnnouncement

4BBestBergainingBuffer stockingBombarding

4PProductPricePlacePromotion

4VVarietyValueVenueVoice

4CCostumerSolution CostConvenienceCommunication

Selling Informing about product

Feature selling

Benefit selling Solution selling

Interacting for success

Val

ue

Brand Jaus a name Brand awareness

Brand association

Perceived quality

Brand loyalist

Service One business category

Value edded business

Value in use business

Costumer statisfying business

The only business category

Process System & procedure implementation

Interventional teamwork

Functional streamling

Total delivery reengineering

Extented value chain

Skor 1 2 3 4 5


Contoh pengisian lembar CAP yakni elemen segmentasi, responden dapat

mengevaluasi cara segmentasi yang dilakukan oleh perusahaan. Responden yang

merasa perusahaannya menggunakan geografi sebagai dasar segmentasi, maka

responden akan memberikan nilai satu (1) sesuai dengan pedoman yang telah

ditetapkan dalam pengisian CAP.

Elemen lembar CAP diantaranya: (1) segmentasi, (2) targeting, (3)

positioning, (4) diferensiasi produk, (5) bauran pemasaran, (6) penjualan, (7)

merek, (8) pelayanan, (9) proses. Jawaban responden atas pertanyaan yang

diajukan dalam kuesioner CAP (Lampiran 1) dimasukan dalam lembar CAP.

Apabila kuesioner CAP telah diisi oleh semua responden, selanjutnya menghitung

rata-rata setiap elemen CAP dengan menjumlahkan nilai seluruh responden untuk

setiap elemen dan dibagi jumlah responden. Skor rata-rata dari ke-sembilan

elemen dijumlahkan, lalu dibagi 9 akan diperoleh skor akhir yaitu Company

Alignment Index (CAI). Namun, sebelum ditetapkan CAI dilakukan uji validasi

menggunakan rumus simpangan baku dari Walpole (1995). Berikut matrik

pengisian lembar CAP:

50

Tabel 10. Matriks Company Alignment Profile (CAP)

CAP R1 R2 R3 Rata-rata Sdev

CA1

Strategy Segmentation

Targeting

Positioning

Tactics Differentiation

Marketing Mix

Selling

Value Brand

Service

Process

Total rata-rata CAI

Keterangan :R1-R3 : Responden yang mengisi form CAPSumber : Kartajaya (2002)

Skor CAI menggambarkan kondisi pemasaran yang dijalankan perusahaan

saat ini. Manajemen perusahaan dapat mengetahui tipe perusahaannya dari skor

CAI yang dihasilkan. Berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000,

terdapat lima tipe perusahaan yang dapat dilihat pada (Tabel 7), diantaranya:

1) Production Oriented Company (Tipe 2C), apabila skor CAI sebesar 1

2) Selling Oriented Company (Tipe 2,5C), apabila skor CAI sebesar 2

3) Marketing Oriented Company (Tipe 3C), apabila skor CAI sebesar 3

4) Market Driven Company (Tipe 4C), apabila skor CAI yang sebesar 4

5) Costumer Driven Company (Tipe 5C), apabila skor CAI yang sebesar 5

4.5.1.2 Competitive Setting Profile (CSP)

Responden yang mengisi lembar CSP diminta membayangkan situasi

persaingan untuk lima tahun mendatang. Variabel yang termasuk dalam lembar

CSP yaitu customer demand (permintaan pelanggan), competitive situation

(situasi persaingan), serta change-driver (perubahan lingkungan). Pada setiap

elemen terdapat tiga variabel yang menjadi pedoman dalam pengisian CSP.

Customer demand (C2) memiliki elemen enlighted (tercerahkan),

informationalized (tahu informasi), dan empowered (berkemampuan). Competitive

situation (C3) memiliki elemen general (umum), aggressiveness (agresifitas),

51

serta capability (kapabilitas). Sedangkan change-driver (C4) memiliki elemen

teknologi, ekonomi, dan pasar. Setiap elemen pada lembar CSP memiliki

beberapa pertanyaan yang dianggap dapat mewakili masing-masing elemen

tersebut. Kuesioner pertanyaan untuk setiap elemen terdapat pada (Lampiran 2).

Berikut matrik pengisian lembar CSP.

Tabel 11. Matriks Competitive Setting Profile (CSP)

CSP R1 R2 R3 Sdev Rata-rata

C2

Customer

EnlightenedABC

Informationalized

ABCD

EmpoweredAB

C3

Competitor

GeneralABC

Aggressiveness

ABCDEF

Capability

ABCDEF

C4

Change –Driver

Technology

ABCD

Sosekbud

ABCD

MarketAB

Competitive Setting Index

Keterangan :R1-R3 : Responden yang mengisi form CSPA,B,C,D,E, dsb : Pertanyaan-pertanyaan yang menggambarkan elemenSumber : Kartajaya (2002)

52

Pengisian lembar CSP dengan memberikan skor 1 (satu) hingga 5 (lima).

Skor satu menunjukkan elemen yang diukur sangat rendah kinerjanya, sedangkan

skor lima menunjukkan elemen yang diukur sangat tinggi kinerjanya. Setiap

responden malakukan penilaian terhadap masing-masing elemen yang terdapat

pada lembar CSP. Apabila kuesioner CSP telah diisi oleh semua responden,

selanjutnya menghitung rata-rata setiap elemen. Masing-masing skor dari setiap

elemen dijumlahkan, kemudian dibagi dengan jumlah responden sehingga

diperoleh skor rata-rata tiap elemen. Skor rata-rata tiap elemen dijumlahkan dan

dibagi dengan jumlah elemen dari masing-masing variabel sehingga diperoleh

skor rata-rata tiap variabel. Skor rata-rata dari ke-sembilan elemen dijumlahkan,

lalu dibagi Sembilan sehingga diperoleh skor akhir yaitu Competitive Setting

Index (CSI). Namun, Sebelum ditetapkan CSI (Competitive Setting Index), harus

dilakukan uji validasi menggunakan rumus simpangan baku / standar deviasi dari

Walpole (1995).

CSI digunakan untuk melihat situasi persaingan yang akan dihadapi.

Terdapat lima kategori situasi persaingan bisnis dapat dilihat pada (Tabel 6).

1) Situasi stabil (C2), apabila skor CSI yang diperoleh yaitu 1

2) Situasi terganggu (C2,5), apabila skor CSI yang diperoleh yaitu 2

3) Situasi rumit (C3), apabila skor CSI yang diperoleh yaitu 3

4) Situasi canggih (C3,5), apabila skor CSI yang diperoleh yaitu 4

5) Situasi kacau (C4), apabila skor CSI yang diperoleh yaitu 5

4.5.2 Standar Deviasi

Uji validasi dilakukan sebelum penetapan CAI maupun CSI. Uji validasi

menggunakan rumus simpangan baku/standar deviasi Walpole (1995).

Standar deviasi merupakan ukuran penyebaran untuk mengukur seberapa

besar data menyebar dari nilai tengahya. Semakin kecil sebarannya, maka data

semakin baik karena data memiliki tingkat penyebaran kecil dari nilai tengahnya.

Hal ini menunjukkan kehomogenan yang tinggi dan perbedaan data yang tidak

terlalu tinggi. Mengindikasikan bahwa responden memiliki persepsi dan

pemahaman sama terhadap pertanyaan yang diajukan. Perhitungan standar deviasi

menggunakan Microsoft Excel 2007. Berikut rumus perhitungan standar deviasi:

53

= ∑ ( 湡 − )− 1Xi = nilai x1, x2, x3, x4, x5 (jawaban masing-masing responden)

= nilai rata-rata (rata-rata jawaban seluruh responden)

n = jumlah responden

Menurut Rangkuti (2002), jika standar deviasi bernilai 10 persen dari

angka tertinggi atau kurang, maka jawaban responden sahih. Berdasarkan teori ini,

standar deviasi maksimal 0,5, yakni 10 persen angka tertinggi kuesioner yaitu 5.

1) Sdev ≤ 0,5; maka nilai CAI dan komponen-komponennya sah

2) Sdev ≥ 0,5; maka nilai CAI dan komponen-komponennya tidak sah

4.5.3 Analisis Kesenjangan (Gap)

Analisis kesenjangan merupakan analisis yang dilakukan untuk melihat

perbedaan kondisi internal perusahaan dengan situasi persaingan. Kerangka kerja

analisis kesenjangan yaitu membandingkan hasil competitive audit perusahaan,

yaitu indeks lingkungan perusahaan (CAI) dan indeks lingkungan industri (CSI).

Perhitungan kesenjangan dilakukan dengan mengurangkan skor CAI

dengan skor CSI. Hasil skor CAI menginformasikan orientasi pemasaran yang

dilaksanakan perusahaan saat ini, dan skor CSI menginformasikan situasi

persaingan bisnis untuk lima tahun mendatang. Hasil perhitungan kesenjangan

dijadikan sebagai pertimbangan dalam merumuskan orientasi pemasaran yang

harus dilaksanakan perusahaan sesuai dengan kondisi persaingan untuk lima tahun

mendatang. Terdapat tiga kemungkinan kesenjangan (Tabel 12) :

Tabel 12. Tipe Kesenjangan antara CAI dan CSI

Tipe Kesenjangan Ciri-ciri Artinya

Kesenjangan Positif CAI > CSI Strategi perusahaan lebih agresif daripada lingkungan bisnisnya

Kesenjangan Negatif CAI < CSI Strategi perusahaan tertinggal dari lingkungan bisnisnya

Kesenjangan Nihil CAI = CSI Strategi perusahaan sesuai dengan lingkungan bisnisnya


54

4.5.4 Marketing Effectiviness Review (MER)

MER adalah alat analisis yang digunakan untuk mengetahui efektifitas

sumberdaya pemasaran yang dimiliki perusahaan. Atribut yang dikaji diantaranya:

filosofi pelanggan, organisasi pemasaran yang terpadu, informasi pasar yang

memadai, orientasi strategis, serta efisiensi operasional. Masing-masing atribut

digambarkan oleh tiga pertanyaan dalam kuesioner pada (Lampiran 3).

Analisis MER bersifat kualitatif, sehingga pengukurannya membutuhkan

proses pengkuantitatifan melalui pembobotan. Bobot setiap pertanyaan dari

masing-masing atribut memiliki tiga pilihan yaitu 0 (nol), 1 (satu), atau 2 (dua).

Bobot 0 (nol) diberikan pada atribut yang tidak efektif sebaliknya bobot 2 (dua)

diberikan pada kategori yang paling efektif.

Tabel 13. Matriks Marketing Effectiviness Review (MER)

No Atribut MER R1 R2 R3 Rata-rata1.

Filosofi PelangganABC

2.Organisasi Pemasaran Terpadu

ABC

3.Informasi Pemasaran yang Memadai

ABC

4.Orientasi Strategis

ABC

5.Efisiensi Operasional

ABC

Total rata-rata MEI

Keterangan :R1-R3 : Responden yang mengisi form MERA,B,C, dsb : Pertanyaan-pertanyaan yang menggambarkan atributSumber : MER Kotler, 1995

Responden mengisi seluruh pertanyaan dengan memilih salah satu

jawaban yang paling sesuai dengan kondisi kinerja perusahaan. Selanjutnya

menghitung rata-rata setiap pertanyaan dari seluruh responden. Hasil rata-rata

setiap pertanyaan dijumlahkan dan dibagi jumlah pertanyaan sehingga diperoleh

nilai MEI (Marketing Effectiveness Index) yang nilainya antara 0 hingga 30.

55

Berdasarkan nilai MEI yang diperoleh dapat mengetahui kategori efektivitas

pemasaran yang dilakukan perusahaan (Tabel 14).

Tabel 14. Pedoman Kategori Efektivitas Pemasaran Perusahaan

Index Interval Kategori Pemasaran

0-5 Tidak Efektif

6-10 Kurang Efektif

11-15 Cukup Efektif

16-20 Baik

21-25 Sangat Baik

26-30 Luar Biasa

Sumber : Kotler (1995)

56

V DESKRIPSI UMUM KEBUN WISATA PASIR MUKTI

5.1 Sejarah dan Perkembangan

Hobi bercocok tanam Ibu Emily Turangan Senduk yang dikenal dengan

Ibu Lili menjadi awal berdirinya Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe). Kecintaan

seorang ibu lulusan Teknologi Pertanian Universitas Gajah Mada terhadap

tanaman, tercermin dari ketangguhannya belajar bercocok tanam anggrek mulai

dari teknik budidaya hingga kultur jaringannya.

A. Th. Turangan, suami Ibu Lili melihat ketangguhan, semangat, dan

keseriusan istrinya dalam bercocok tanam mendorongnya untuk terus memberikan

dukungan dalam mengembangkan hobinya. Tahun 1979, Bapak A. Th. Turangan

yang mendapat tawaran tanah di desa Tajur, Citeureup langsung mengajak istrinya

untuk melihatnya. Tanah seluas 50 hektar tersebut terlihat kosong, sehingga beliau

bersama Chang Lie, Rius dan istrinya, serta Merry terus mempelajari kontur

tanah, stuktur tanah, aliran air, serta curah hujan untuk menentukan tanaman yang

cocok di tanam. Kondisi tanah yang berbatu dengan kandungan lempung yang

tinggi mencerminkan kesuburan tanah yang rendah. Kondisi tanah berbatu, dan

berkapur tidak mengurungkan niatnya serta menurunkan semangatnya untuk terus

bercocok tanam dan menjadikan lokasi tersebut sebagai kebun hobi. Menyingkapi

hal tersebut, ibu Lili terus belajar dan menerapkan budi daya tanaman buah dalam

pot atau tambulampot.

Kondisi perekonomian Indonesia yang terpuruk memotivasi Ibu Lili untuk

merubah kebun hobinya menjadi tempat wisata yang berorientasi edukatif. Hal ini

dikarenakan Indonesia sebagai negara pertanian dengan kekayaan dan Sumber

Daya Alam yang melimpah tidak memanfaatkan sektor pertanian. Selain itu,

masyarakat Indonesia khususnya sekolah memiliki minat yang rendah serta

pengetahuan yang kurang mengenai pertanian. Pendiri berkeinginan membuka

mata masyarakat Indonesia khususnya pelajar mengenai pertanian, serta

menumbuhkan minat masyarakat Indonesia khusunya pelajar terhadap pertanian.

Maka dari itu Ibu Lili mendirikan KaWePe sebagai lokasi wisata bernilai edukatif.

KaWePe didirikan tahun 2001, namun lokasi ini tidak langsung

dikomersilkan. Tanggal resmi pendirian KaWePe 2 April 2003 dengan status

perusahaan berbadan hukum. Tanggal tersebut sesuai dengan tanggal kelahiran

57

pendiri. Selama dua tahun lokasi ini hanya digunakan sebagai kebun hobi pemilik

serta tempat berlibur sanak saudara maupun teman pemilik. Selain itu, pemilik

memanfaatkan waktu tersebut untuk penyebaran kuesioner demi perkembangan

KaWePe sehingga dapat memberikan pelayanan terbaik pada pengunjungnya.

Nama Kebun Wisata Pasir Mukti dikarenakan lokasi berada diantara tiga

desa yaitu Tajur, Pasir Mukti, dan Gunung Sari. Meskipun demikian, hanya satu

tempat yang dijadikan nama lokasi ini yaitu Pasir Mukti. Pemilihan nama tersebut

dikarenakan dalam bahasa setempat Pasir Mukti berarti “tanah yang sejahtera”.

Hal ini mengandung harapan agar keberadaan perusahaan tersebut membawa

kesejahteraan tidak hanya untuk pemiliknya, tetapi juga untuk pengunjung,

karyawan, masyarakat sekitar, serta bangsa dan negara.

Konsep wisata yang berorientasi pengenalan pertanian ini memberikan

program kegiatan yang berhubungan dengan pertanian, serta penyediaan fasilitas

pendukung kegiatan pertanian. Hal ini tercermin dari visi KaWePe yaitu menjadi

objek wisata agro nasional yang berperan untuk kegiatan penelitian, pendidikan,

dan pelatihan agribisnis bagi wisatawan domestik maupun mancanegara.

Target pasar utama KaWePe yaitu sekolah khususnya pelajar TK, SD,

SMP, dan SMA. Namun seiring dengan perkembangannya KaWePe terus

menambah target pasar tidak hanya sekolah tetapi masyarakat umum serta

perusahaan yang akan melakukan gathering. Perkembangan yang dilakukan

KaWePe bukan hanya pada target pasarnya saja melainkan juga pada program

kegiatan, fasilitas, maupun pelayanan untuk memuaskan pengunjungnya.

Awalnya KaWePe hanya terdiri dari beberapa kebun hobi seperti kebun

tanaman hias dan buah, serta fasilitas umum. Namun seiring banyaknya masukan

dan permintaan pengunjung, KaWePe terus malakukan perkembangan untuk

mendukung pencapaian tujuan pendirian KaWePe sebagai media pendidikan dan

pengenalan pertanian untuk generasi muda. Perkembangan dilakukan dengan

membangun fasilitas-fasilitas penunjang rekreasi, seperti restoran, penginapan,

fasilitas kolam lumpur, dan lainnya. Selain itu, terdapat pula penambahan kebun,

seperti kebun sayuran, tanaman obat, dan kebun palawija, serta penambahan

koleksi tanaman dan buah-buahan.

58

Tanggal 29 April 2005, KaWePe menetapkan buah Jeruk Katsuri sebagai

maskot kebun. Pemilihan jeruk Katsuri, dikarenakan jeruk tersebut cukup mudah

tumbuh di tanah yang kurang subur dan berkapur, seperti di Pasir Mukti serta

tidak diperlukan perawatan yang sulit dan khusus. Jeruk tersebut belum populer di

Indonesia karena rasanya yang asam serta belum banyak yang menanam atau

membudidayakannya. Namun, di kampung halaman Ibu Lily di Manado, Sulawesi

Utara buah tersebut sangat banyak dibudidayakan dan dikenal dengan nama buah

“Lemong Cui”. Saat ini, salah satu ciri khas KaWePe yaitu menetapkan Lemong

Cui sebagai minuman selamat datang untuk pengunjungnya.

5.2 Lokasi dan Layout Kebun Wisata Pasir Mukti

Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe) merupakan kebun wisata agro ramah

lingkungan dengan panorama hamparan sawah diantara kebun buah dan kolam

ikan. KaWePe terletak di Jl. Raya Tajur, Desa Pasirmukti Km 4, Kecamatan

Citeureup, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Sedangkan kantor pusat KaWePe

bertempat di Jl. Iskandarmuda 2A, Arteri Pondok Indah, Jakarta Selatan. KaWePe

terletak diantara tiga desa yaitu Tajur, Pasir Mukti, dan Gunung Sari.

Penataan lokasi disesuaikan dengan konsep pertanian yakni lokasi wisata

alam terbuka (Lampiran 4). Hal ini ditunjang oleh letak KaWePe yang berada di

samping Sungai Cileungsi sehingga menambah suasana kealamiahaan.

Pengunjung yang datang harus menyiapkan diri dengan stamina yang cukup untuk

mengetahui seluruh tempat yang terdapat di KaWePe. Luas area KaWePe 50

hektar, namun yang digunakan untuk lokasi wisata hanya seluas 15 hektar dan

sisanya digunakan sebagai area persawahan dan perkebunan jati. Area wisata

dibagi menjadi beberapa tempat dan fasilitas penunjang untuk mendukung

program kegiatan yang ditawarkan. Berikut tempat-tempat di KaWePe:

1) Taman Anggrek

Taman anggrek merupakan tempat budidaya dan perawatan aggrek.

Terdapat banyak jenis anggrek yang dibudidayakan, diantaranya

Dendrobium, Phalaenopsis, Oncidium, Cattleya. Selain itu, terdapat pula

tanaman hias lain yang dibudidayakan baik untuk disewa maupun dibeli.

Pengunjung akan diberikan tips dan demo gratis perawatan tanaman.

Pengunjung dapat pula membeli atau melihat parsel tanaman hidup.

59

2) Kebun Tabulampot

Kebun tabulampot merupakan sebuah kebun yang didesain untuk mengatasi

keterbatasan lahan maupun ketidaksesuaian tanah. Terdapat beraneka ragam

pohon buah yang ditanam dalam pot. Pohon buah tersebut diantaranya:

jambu, mangga, rambutan, belimbing, lemong cui, dan lainnya. Pada lokasi

ini pengunjung dapat mengikuti paket pelatihan agrowisata dan demo

pembuatan tabulampot. Selain itu, pengunjung dapat memanfaatkan jasa

layanan perawatan secara berkala dirumah oleh petugas agro.

3) Kebun Buah

Lokasi ini berisi tanaman buah tropis yang beranegaram untuk menambah

pengetahuan pengunjung. Pengunjung dapat menikmati acara andalan

KaWePe yaitu petik buah. Selain itu, lokasi ini dapat dijadikan tempat

berolah raga di alam terbuka serta tempat merayakan ulang tahun dalam

suasana “garden party” dengan nuansa alam yang indah dan romantis.

4) Kolam Pancing

Kolam pemancingan berisi berbagai macam ikan yaitu ikan mas, gurame,

nila, dan bawal. Pengunjung dapat menyalurkan hobi memancing dan

menikmati hasil pancingannya di Resto Bakudapa. Selain itu, pengunjung

dapat belajar memancing, memberi makan ikan, serta foto bersama ikan

hasil pancingannya sebagai atraksi yang menarik dan mendidik bagi anak-

anak. Pengelola menyediakan saung-saung kecil di pinggir kolam, sehingga

memberikan kemudahan dan kenyamanan pengunjung yang sedang

menyalurkan hobi memancingnya. Hal ini menyebabkan pengunjung dapat

beristirahat sekaligus menyalurkan hobi memancingnya.

5) Arena Kolam Lumpur

Arena kolam lumpur adalah lokasi bermain di KaWePe yang paling diminati

pengunjung khususnya anak-anak. Pengunjung dapat bermain dan belajar

kembali ke alam untuk menambah kecintaannya pada pertanian, serta

menguji kekompakkan dan kerja samanya. Terdapat aneka permainan di

kolam lumpur yaitu tarik tambang, tangkap belut, adu tinju, serta belajar

membajak dengan bajak tradisional yang dibantu tenaga binatang.

60

6) Kebun Sayur dan Rumah Kaca

Kebun sayur luasnya tidak terlalu besar. Jumlah rumah kaca di KaWePe pun

hanya dua unit. Pendirian lokasi ini bertujuan untuk memberikan gambaran

dan pengetahuan kepada pengunjung mengenai sayuran dan rumah kaca.

Pengunjung dapat melihat sekaligus belajar cara menanam sayur, merawat

sayuran, hingga ikut panen sayur. Selain itu, pengunjung dapat membawa

hasil panen atau membeli sayuran sebagai buah tangan wisata di KaWePe.

7) Pondok Minahasa

Pondok Minahasa merupakan tempat penginapan di KaWePe dengan

arsitektur Minahasa. Pengunjung dapat menginap di rumah kayu dengan

kenyamanan seperti di hotel berbintang. Terdapat delapan unit pondok di

KaWePe. Setiap pondok dilengkapi AC,TV, serta fasilitas kamar mandi

dengan air panas dan dingin. Pengunjung yang menginap mendapat

minuman Lemong Cui, keranjang petik buah, makan pagi dan malam,

fasilitas pemancingan, serta pemanduan wisata pagi hari. Setiap pondok

memiliki jumlah kamar, fasilitas, serta harga yang berbeda (Lampiran 5)

8) Resto Bakudapa

Resto Bakudapa merupakan restoran di KaWePe yang menyajikan berbagai

macam menu khas Minahasa. Sebagian besar bahan baku restoran berasal

dari hasil kebun di KaWePe. Salah satu minuman favorit serta minuman

selamat datang KaWePe yaitu Lemong Cui. Desain restoran dibuat dengan

arsitektur yang menarik serta penataan lokasi yang dapat menambah

kenyaman pengunjung. Pengunjung tidak hanya menikmati makanan, tetapi

juga melihat pemandangan indah berupa hamparan sawah, kebun buah, serta

kebun tambulapot.

9) Area Kemping dan KaWePe Outbound

Area kemping di KaWePe berupa lahan luas berumput hijau diantara

pepohonan dengan pemandangan asri kebun buah, hamparan sawah, aliran

sungai, dan bukit karang. Pada lokasi ini pengunjung dapat mengikuti

pembelajaran kembali ke alam, seperti outbound di siang hari, dan api

unggun di malam hari. Area kemping dilengkapi dengan fasilitas penunjang

seperti kamar mandi, tempat mencuci, serta dapur umum.

61

10) Wale Tonas dan Menara Klabat

Wale Tonas dan Menara Klabat merupakan lokasi di KaWePe yang didesain

untuk acara pertemuan atau rapat kerja bagi keluarga besar, organisasi, dan

perusahaan. Ruang pertemuan ini terdiri dari beberapa jenis, tergantung

jumlah pesertanya mulai dari yang terkecil hingga ruang dengan kapasitas

150 orang. Pada tempat ini dilengkapi fasilitas ruang pertemuan serta

penginapan yang dapat mendukung kesuksesan acara pengunjung.

11) Taman Bermain

Taman bermain merupakan lokasi di KaWePe yang didesain sebagai tempat

bermain untuk pengunjung. Pada lokasi ini terdapat berbagai macam

permainan anak seperti ayunan, perosotan, jungkat-jangkit, serta permainan

lainnya. Selain itu, lokasi ini dikelilingi pohon rambutan, sehingga

pengunjung dapat berlari bebas diantara pohon rambutan.

12) Saung Cilu’Ba

Saung Cilu’Ba merupakan salah satu tempat berupa saung di KaWePe yang

didesain sebagai lokasi bermain untuk balita. Tempat ini di buat seperti

rumah yang berisi berbagai permainan untuk balita, seperti mandi bola,

rumah boneka, dan permainan lainnya. Pada lokasi ini disediakan pula

tempat istirahat untuk ibu dan bayi.

13) Museum Padi dan Lumbung Padi

Museum padi adalah salah satu tempat di KaWePe untuk menambah

pengetahuan pengunjung tentang peralatan pertanian dari berbagai daerah,

seperti gerabak sapi dari Jogja, caping tani dari Bali, dan lainnya. Sedangkan

lumbung padi sebagai tempat membersihkan padi dari kulit gabahnya. pada

lokasi lumbung padi pengunjung dapat belajar dan membantu ibu tani yang

sedang membersihkan padi.

14) Pondok Ole-ole

Pondok Ole-ole merupakan tempat di KaWePe yang menjual berbagai hasil

produksi KaWePe yang dijadikan oleh-oleh wisata. Terdapat berbagai jenis

olahan hasil kebun yang dijadikan buah tangan, diantaranya: sirup Lemong

Cui, selai, tanaman, buah, tanaman, dan lainnya.

62

15) Rumah Tani

Rumah tani adalah sebuah rumah di KaWePe yang didesain seperti rumah

petani pada umumnya. Terdapat jenis ternak yang di pelihara pak tani seperti

sapi, kambing, domba, ayam, dan lainnya. Pembuatan lokasi ini memberikan

gambaran serta pengetahuan mengenai kehidupan petani. Pengunjung dapat

memberi makan dan bermain bersama ternak.

16) TOGA / Apotik Hidup

Lokasi ini adalah tempat yang memberikan pengetahuan pengunjung

mengenai kekayaan tanaman obat tradisional. Pengunjung di perkenalkan

dan dijelaskan mengenai jenis-jenis tanaman obat beserta khasiatnya.

Terdapat berbagai jenis koleksi tanaman obat serta rempah-rempah yang

dapat digunakan untuk obat. Pengunjung dapat mencoba minuman

tradisional (jamu) dari olahan hasil panen di TOGA.

17) Arena Combait dan Paintball

Lokasi ini merupakan tempat yang dikhususkan untuk arena permainan

simulasi perang ala tentara yaitu Combait dan Paintball. Permainan ini

tergolong baru di KaWePe berdasarkan permintaan pengunjung untuk

menambah kebahagiaan pengunjung.

18) Kampung Pelangi

Kampung pelangi merupakan sebuah lokasi yang didesain menjadi sebuah

kampung kecil yang terdiri dari rumah petani disertai berbagai jenis hewan

peliharaan seperti burung, bebek, kambing, kerbau, dan kolam ikan.

Kegiatan yang dapat dilakukan diantaranya mengelus marmut, menunggang

kerbau, menyerok ikan, memberi makan ternak, serta memancing ikan.

5.3 Stuktur Organisasi

Stuktur organisasi KaWePe merupakan stuktur dari divisi dan sub-divisi

terkait dengan pelimpahan wewenang dari pimpinan tertinggi kepada unit

dibawahnya serta deskripsi pekerjaan setiap divisi maupun sub divisi. Stuktur

organisasi KaWePe berbentuk datar yakni terdiri dari tiga jenjang jabatan yaitu

direktur utama, divisi, dan sub divisi. Stuktur organisasi KaWePe bersifat dinamis

mengikuti kebutuhan, perubahan dan perkembangan KaWePe (Lampiran 6)

63

Pembagian tugas dalam stuktur organisasi KaWePe tidak bersifat kaku.

Hal ini dikarenakan masing-masing divisi maupun sub divisi tidak terpaku hanya

pada tugasnya masing-masing, tetapi dapat merangkap melaksanakan tugas dari

divisi lainnya, seperti direktur utama sebagai perencana, pengawas dan

mengkoordinasikan seluruh divisi-divisi di KaWePe ikut serta dalam kegiatan

pemasaran perusahaan.

1) Dewan Komisaris

Dewan komisaris merupakan posisi tertinggi stuktur organisasi KaWePe.

Posisi ini diisi oleh Ibu Emily Turangan Senduk sebagai pendiri sekaligus

pemilik KaWePe. Dewan komisaris bertugas mengawasi serta mengontrol

seluruh kegiatan perusahaan secara tidak langsung, melalui pertanggung

jawaban direktur utama. Meskipun demikian, terkadang dewan komisaris

mengawasi dan mengontrol secara langsung kegiatan perusahaan di

lapangan serta memberikan masukan-masukan kepada direktur utama untuk

perkembangan KaWePe.

2) Direktur Utama

Direktur utama ditempati oleh putra sulung Ibu Lily yaitu Bapak Hibran

Steven Turangan Senduk. Direktur utama memiliki kewenangan penuh

dalam pengambilan keputusan yang bertugas terkait dalam pembuatan

perencanaan-perencanaan untuk kelangsungan dan perkembangan KaWePe,

mengatur, mengawasi, dan mengkoordinasikan seluruh divisi dan sub divisi

dalam stuktur organisasi KaWePe. Selain itu, direktur utama bertugas

melaporkan dan menginformasikan kondisi KaWePe kepada pemilik atau

dewan komisaris.

3) Finance & Accounting

Posisi manajer keuangan diduduki Ibu Jani yang memiliki tugas terkait

pengontrolan dan pencatatan seluruh pemasukan dan pengeluaran keuangan

perusahaan, mengkoordinasikan seluruh kegiatan keuangan, serta melakukan

analisa keuangan kegiatan perusahaan meliputi analisa arus kas, dan analisa

biaya-biaya. Hasil pencatatan keuangan dijadikan sebagai salah satu alat

kontrol perusahaan terkait dengan kondisi perkembangan perusahaan.

64

Terdapat tiga sub divisi yang saling berkoordinasi untuk menghasilkan

laporan keuangan yang baik dan benar.

a) Purchasing

Puschasing bertugas dalam pembelian input produksi dan barang

kebutuhan lainnya, serta mencari dan menganalisis kondisi harga-harga

input produksi tanaman, seperti bibit, pupuk, peralatan, dan lain-lain,

serta barang-barang kebutuhan lainnya baik untuk penginapan, kolam

pemancingan, peralatan kantor, maupun bahan-bahan restoran.

Pertimbangan yang dilakukan dalam pembelian bahan baku yaitu harga

dan kualitas. Purchasing berusahan mencari penawaran-penawaran

harga yang murah, namun memiliki kualitas yang baik.

b) Kasir

Kasir bertugas menjual tiket maupun barang-barang lainnya di loket atau

Point Of Sales (POS) di beberapa tempat seperti di Pondok Ole-ole, tiket

masuk, Kolam Pemancingan, Resto Bakudapa, lokasi Outbound,

Kampung Pelangi, serta Saung Cilu’Ba. Kasir bertanggung jawab

melaporkan pendapatannnya setiap kepada General Kasir.

c) Accounting

Accounting bertugas menyusun laporan pengeluaran dan pemasukan

seluruh keuangan KaWePe. Data keuangan ini menjadi alat kontrol

melihat kondisi perusahaan, serta sebagai pedoman dalam pembelian

stok bahan baku baik kebutuhan agro, wisata, maupun kantor.

4) HRD & Umum

Manajer HRD & umum diduduki Ibu Hilda yang bertugas dalam

pengelolaan Sumber Daya Manusia (SDM) serta fasilitas-fasilitas

perusahaan. Terdapat lima sub divisi yangpada divisi ini, diantaranya:

a) Human Resource

Tugas divisi ini berkaitan dengan pengelolaan SDM KaWePe yaitu

tenaga kerja terutama untuk pengembangan kualitas tenaga kerja

terutama pengetahuan dan pelayanan terhadap pengunjung. Human

resource bertanggung jawab dalam kegiatan perekrutan tenaga kerja dan

kegiatan pelatihan untuk tenaga kerja.

65

b) Penelitian dan Pengembangan (Litbang)

Divisi ini berkaitan dengan kegiatan penelitian baik yang dilakukan oleh

pihak perusahaan maupun pihak lain seperti mahasiswa dan pihak dinas.

Litbang bertugas mengevaluasi kinerja program-program serta kondisi

secara keseluruhan, maupun meneliti kekurangan yang dibutuhkan untuk

mengembangkan KaWePe. Hasil yang diperoleh dari kegiatan penelitian

di serahkan kepada divisi pengembangan untuk merealisasikan kegiatan

pengembangan yang harus dilaksanakan.

c) Umum

Umum adalah sub divisi yang bertugas mengelola seluruh fasilitas yang

terdapat di KaWePe. Divisi ini bertugas merawat, memelihara dan

memperbaiki fasilitas-fasilitas perusahaan. Fasilitas dapat berupa

properti maupun bukan properti seperti got, listrik, dan lainnya.

d) Security

Sub divisi ini bertugas menjaga keamanan KaWePe meliputi

pemeriksaan kendaraan pengunjung sebelum masuk ke KaWePe, dan

mengelilingi KaWePe untuk melihat kondisi keamanan perusahaan.

5) Sales & Marketing

Manajer sales & marketing diduduki Ibu Feby Ginting. Tugas divisi ini

berhubungan dengan pengelolaan peningkatan kunjungan serta pelayanan

pada pangunjung.

a) Pemandu

Pemandu berfungsi sebagai pengarah dan pemberi informasi kepada

pengunjung. Tugasnya yaitu mengatur dan mengarahkan pengunjung

yang mengikuti paket wisata, serta memberikan infomasi terkait dengan

materi yang disampaikan. Pemandu merupakan bagian yang paling vital

karena berhubungan dengan pemahaman pengunjung terhadap materi.

Terdapat dua jenis pemandu yaitu pemandu tetap dan pemandu

panggilan. Meskipun demikian, antara kedua pemandu memperoleh

pelatihan dan pengetahuan yang sama mengenai program KaWePe.

Pemandu panggilan digunakan saat jumlah pengunjung melebihi target

yang ditetapkan.

66

b) Promotion & Business Development

Sub divisi ini bertugas membuat perencanaan dan memformulasikan

kegiatan promosi, melaksanakan kegiatan promosi perusahaan untuk

memperkenalkan perusahaan kepada seluruh masyarakat dan menarik

pengunjung serta melihat potensi yang dimiliki perusahaan sebagai

upaya untuk mengembangkan perusahaan.

c) Community Relation

Sub divisi ini merupakan jembatan antara KaWePe dengan masyarakat

sekitar. Tugasnya yaitu menjalin kerja sama antara perusahaan dengan

perangkat desa wilayah sekitar terkait perekrutan tenaga kerja. Selain itu,

mencari informasi mengenai kebutuhan masyarakat sekitar dan

memberikan bantuan berupa pembuatan fasilitas umum seperti toilet

umum serta lapangan olahraga untuk remaja desa menyalurkan hobinya.

Adapun kegiatan lain yang dilakukan yaitu memotivasi semangat belajar

siswa-siswi sekolah di sekitar lokasi dengan mengundang dan menjamu

siswa-siswi berprestasi. Hal ini dilakukan sebagai upaya untuk menjalin

hubungan baik serta keberadaan KaWePe dapat pula mengembangkan

wilayah dan masyarakat sekitar.

6) Wisata

Wisata merupakan divisi di KaWePe yang berkaitan dengan kegiatan-

kegiatan wisata yang di tawarkan kepada pengunjung yang bertujuan untuk

memberikan kegembiraan dan kebahagiann kepada pengunjung.

a) Food & Beverage

Sub divisi ini memiliki tugas terkait penyediaan makanan dan minuman

baik untuk pengunjung maupun pekerja. KaWePe memiliki sebuah resto

yang bertugas menyediakan seluruh makanan dan minuman baik untuk

pengunjung maupun untuk pekerja.

b) House Keeping

Sub divisi ini memiliki tugas berkaitan dengan penyedian tempat

penginapan, dan pengelolaan terhadap tempat wisata. Sub divisi ini

bertanggung jawab atas delapan penginapan serta tempat wisata yang

67

berada di KaWePe baik kebersihan, keamanan, maupun kenyaman,

maupun jadwal pemakaian untuk digunakan pengunjung.

c) Front Office

Sub divisi ini memiliki tugas berkaitan dengan pelayanan informasi

maupun pemesanan dan penjualan tiket. Tugasnya memberikan

penjelasan kepada pengunjung terkait dengan paket-paket wisata yang

ditawarkan serta mengatur jadwal kunjungan terutama yang berasal dari

pesanan melalui telepon untuk menghindari terjadinya bentrok.

d) Kebun Area Sewa

Sub divisi ini bertugas mengelola kebun-kebun atau area-area yang

disewakan untuk ulang tahun maupun pernikahan. Sub divisi ini

menjaga kebersihan, keamanan, dan kenyaman kebun yang akan

disewakan.

7) Agro

Agro merupakan divisi utama yang terdapat di KaWePe terutama berkaitan

dengan konsep pendidikan pertanian yang ditawarkan kepada pengunjung.

Divisi ini memiliki tugas berkaitan dengan penanaman, perawatan hingga

pemanenan hasil kebun. Selain itu, memberikan pengetahuan berupa

informasi, serta mengajarkan teknik-teknik menanam, mencangkok,

memberi pupuk, menyiram tanaman, serta merawat tanaman kepada

pengunjung. Divisi agro mengelola beberapa jenis kebun yang terdapat di

KaWePe. Kebun tersebut, diantaranya: kebun sayur, kebun anggrek,

tanaman hias, tanaman buah, tanaman obat (TOGA), kebun pembibitan, dan

kebun palawija. Divisi ini tidak hanya mengelola kebun untuk pembelajaran,

tetapi juga mengelola kebun untuk di komersilkan atau digunakan sebagai

bahan baku makanan di Resto Bakudapa.

8) Pengembangan

Pengembangan merupakan divisi yang berkaitan dengan perkembangan

KaWePe. Pengembangan dapat berupa pengembangan fasilitas yang sudah

ada atau pembuatan inovasi baru. Divisi ini melanjutkan tugas dari divisi-

divisi yang menyusun rencana pengembangan yakni merealisasikan kegiatan

68

pengembangan yang dibuat Litbang serta sub divisi Promotion &

Development.

5.4 Paket Wisata dan Fasilitas Penunjang

KaWePe merupakan lokasi wisata dengan konsep wisata agro tidak hanya

sebagai tempat bermain, tetapi juga memberikan nilai tambah berupa pengetahuan

dan pengalaman dibidang pertanian. Objek wisata yang berorientasi edukatif ini,

memiliki target pasar utama sekolah. Hal ini dikarenakan potensi pertanian

Indonesia sangat tinggi, namun tidak dijadikan tulang punggung perekonomian.

Selain itu, rendahnya minat dan pengetahuan generasi muda saat ini terhadap

pertanian. Maka dari itu, lokasi ini memiliki konsep yang beda yakni

memperkenalkan pertanian sejak dini pada generasi muda. Hal ini tercermin dari

visi KaWePe yaitu menjadi objek wisata agro nasional yang berperan untuk

kegiatan penelitian, pendidikan, dan pelatihan agribisnis bagi wisatawan domestik

maupun mancanegara.

KaWePe menawarkan berbagai aktivitas yang berorientasi edukatif di

bidang pertanian. Hal ini bertujuan agar pengunjung tidak hanya memperoleh

kegembiraan, tetapi juga mendapatkan pengetahuan dan pengalaman berharga di

bidang pertanian. KaWePe merangkum aktivitas yang ditawarkannya menjadi

paket Edukatif Agropintar. Paket Edukatif Agropintar ditujukan untuk beberapa

kelompok dengan program kegiatan yang berbeda untuk setiap kelompok sesuai

dengan jenjang usianya. Agropintar merupakan salah satu ciri yang membedakan

KaWePe dengan lokasi wisata lainnya. Maka dari itu, KaWePe pada bulan April

2008 meresmikan Agropintar sebagai motto dan nama paket yang ditawarkan.

Kondisi ini dikarenakan semakin banyak lokasi wisata baru yang bermunculan

dan mengikuti konsep Agropintar KaWePe.

Program kegiatan KaWePe sebagian besar dibuat dalam paket wisata.

Paket wisata KaWePe memiliki beberapa jenis sesuai target pasarnya. Meskipun

demikian, KaWePe membuka kesempatan pengunjung yang tidak mengikuti paket

wisata hanya berkeliling dan melihat KaWePe atau mancing bersama keluarga.

Biaya yang dikeluarkan sebesar Rp. 12.500 dengan fasilitas parkir gratis,

minuman selamat datang, serta asuransi kecelakaan. Berikut paket wisata yang di

tawarkan beserta program kegiatan dan biaya yang dikeluarkan:

69

1) Paket Edukatif Agropintar

Paket Edukatif Agropintar yaitu paket utama yang ditawarkan KaWePe.

Paket ini dibuat untuk seluruh usia yang dirancang secara menarik,

menyenangkan, namun mencerdaskan. Paket Agropintar dapat diikuti

pengunjung minimal 20 orang dengan harga Rp. 65.000/orang. Pengunjung

didampingi seorang pemandu dengan fasilitas tenda dan makan siang (box).

a) Kelompok bermain & Taman Kanak-kanak

Pada kelompok ini program kegiatan yang ditawarkan adalah frutiwok,

menyiram tanaman, dunia unggas, serta dunia ikan.

b) SD kelas 1- kelas 3

Program kegiatan yang ditawarkan yaitu memetik buah / panen sayuran,

mengenal tubuh tanaman, dunia unggas, dunia ikan, serta memancing

c) SD kelas 4- kelas 6

Program kegiatan yang ditawarkan yaitu memetik buah / panen sayuran,

belajar reproduksi tanaman, dunia unggas, dunia ikan, serta memancing

d) SMP dan sederajat

Program kegiatan yang ditawarkan yaitu demo cangkok, lingkungan

hidup dan biopori, dunia ikan, memancing, serta belajar hidroponik.

e) SMA dan sederajat

Kegiatan yang ditawarkan pertanian Indonesia, demo pemangkasan,

lingkungan hidup dan biopori, dunia ikan, memancing, serta hidroponik.

f) Dewasa umum

Program kegiatan yang ditawarkan yaitu perkenalan pertanian Indonesia,

demo perangkap lalat buah, hidroponik, serta belajar jenis-jenis tanaman

obat keluarga dan jamu serta manfaatnya untuk kehidupan sehari-hari.

2) Paket Agro Junior

Paket Agro Junior hampir sama dengan paket Edukatif Agropintar karena

pengunjung didampingi seorang pemandu. Namun jumlah minimum

penggunanya 10 orang dengan biaya yang lebih besar yaitu Rp. 100.000 /

orang. Kegiatan yang dilaksanakan yaitu membajak sawah dan menanam

padi, merawat tanaman, melukis caping, makan siang, snack, serta sertifikat.

70

3) Paket Anak Tani

Paket Anak Tani untuk pengunjung yang menginap. Pengunjung menginap

2 hari 1 malam dengan fasilitas penginapan Pondok Minahasa, makan dan

snack sebanyak tiga kali. Kegiatan yang ditawarkan yaitu membajak sawah

dan menanam padi, belajar di Rumah Tani, api unggun dan pertualan malam

hari, serta sertifikat. Pengunjung didampingi seorang pemandu. Biaya yang

dikeluarkan sebesar Rp 300.000/orang dengan jumlah minimal 20 orang.

4) Paket Agro Adventure

Paket ini hampir sama dengan paket Anak Tani, namun lokasi menginap di

tenda. Kegiatan yang ditawarkan yaitu membajak sawah, menanam padi,

belajar di Rumah Tani, off road track, cara bertahan hidup di alam, api

unggung, serta pertualangan malam hari. Paket ini dapat diikuti minimal 20

orang dengan biaya Rp. 200.000/orang.

5) Paket Wisata Agro

KaWePe mendesain paket ini khusus untuk acara perusahaan seperti

pertemuan, dan gathering. Fasilitas dan kegiatan yang ditawarkan yaitu

Saung pertemuan, frutiwok, aneka permainan kelompok dan kekompakan,

sound system, serta makan siang prasmanan dan snack. Paket Wisata Agro

dapat diikuti minimal 20 orang dengan biaya Rp. 90.000 / orang.

6) Paket Ceria

Paket Ceria adalah paket yang didesain untuk pengunjung yang sedang

melaksanakan acara keluarga, ataupun perayaan ulang tahun dan lainnya.

Fasilitas yang ditawarkan yaitu tenda, terpal, dan makan siang. Pengunjung

dapat mengikuti paket ini dengan biaya Rp. 45.000,00/ orang

7) Paket lansia

Paket lansia merupakan paket khusus untuk pengunjung berusia lebih dari

60 tahun. Pengunjung lansia dapat bersantai dan bergembira dengan aneka

permainan khusus lansia, fruitwok dengan makan siang dan snack. Paket ini

dapat diikuti minimal 20 orang dengan biaya Rp. 60.000/orang.

8) Paket Tangkas

Paket Tangkas yaitu paket khusus untuk kegiatan perlombaan, seperti

peringatan hari kemerdekaan maupun ulang tahun perusahaan. Pengunjung

71

diarahkan kepada kegiatan yang fokus pada acara 3K (Kreativitas,

Kerjasama, dan Kemandirian). Selain itu, pengunjung juga memperoleh

jamuan makan siang prasmanan dan snack yang menunjang kelancaran

kegiatan. Pengunjung dapat mengikuti paket ini dengan biaya sebesar Rp

150.000,0 / orang dan jumlah minimal pengunjung 20 orang.

9) Paket Kemping

Paket kemping yaitu paket khusus di KaWePe yang didesain untuk

pengunjung yang ingin merasakan tidur di alam terbuka hanya dialasi oleh

sebuah tenda. Pengunjung yang mengikuti paket ini mendapatkan fasilitas

berupa tenda, makan pagi dan malam, serta MCK. Biaya yang dibutuhkan

untuk menikmati paket ini yaitu Rp. 70.000 / orang/ hari.

10) Paket Seminar

Paket seminar merupakan paket yang ditawarkan kepada pengunjung yang

akan melaksanakan pertemuan atau rapat. Terdapat dua jenis paket seminar

yaitu paket seminar sehari dan paket seminar menginap.

a) Paket Seminar Sehari

Paket ini merupakan paket yang diberikan untuk kegiatan pertemuan

yang hanya menggunakan ruang pertemuan selama delapan (8) jam.

Fasilitas yang diberikan yaitu ruang pertemuan, papan tulis, flip chart,

layar, sound system, notes, makan siang, kopi sebanyak dua kali. Jumlah

minimal pengunjung 20 orang dengan biaya sebesar Rp. 140.000/orang.

b) Paket Seminar Menginap

Paket ini ditawarkan untuk kegiatan pertemuan yang membutuhkan

waktu yang lama serta diharuskan menginap. KaWePe menyediakan tiga

jenis paket seminar menginap diantaranya : paket utama (PU) dengan

biaya Rp. 350.000 / orang, paket festival (PF) Rp. 275.000/orang, serta

paket ekonomis (PE) Rp. 175.000/orang. Fasilitas yang diberikan yaitu

akomodasi Pondok Minahasa untuk Pu dan PF, akomodasi Menara

Klabat untuk PE, tiga kali makan prasmanan, tiga kali kopi, ruang

pertemuan, papan tulis, flip chart, layar, sound system, serta notes.

KaWePe tidak hanya meyediakan kegiatan edukatif dalam bentuk paket,

tetapi juga menyediakan kegiatan terpisah untuk pengunjung umum yang tidak

72

mengikuti paket. Namun terdapat beberapa kegiatan yang memiliki batasan

minimal jumlah pengunjung. Kegiatan menanam dan membajak sawah seharga

Rp. 10.000/orang, melukis caping/layang-layang Rp. 10.000/orang, bermain di

arena Kolam Lumpur Rp. 10.000. Berikut beberapa kegiatan yang memiliki

batasan minimal jumlah pengunjung 20 orang diantaranya: belajar Tanaman Obat

Keluarga (TOGA) Rp. 10.000/orang, menanam dan merawat tanaman Rp.

10.000/orang, perbanyakan anggrek Rp. 10.000/orang, rumah tani Rp.

10.000/orang, dunia padi Rp. 10.000/orang, hidroponik Rp. 15.000/orang, serta

cangkok tanaman buah Rp. 25.000/orang. Selain itu, KaWePe menyediakan paket

lainnya yaitu KaWePe outbound fan paintball, serta fun game.

KaWePe tidak hanya menyediakan fasilitas utama, tetapi menyediakan

pula fasilitas pendukung untuk menambah kanyamanan pengunjung. Beberapa

fasilitas pendukung di KaWePe diantaranya toilet, mushola, tempat peristirahatan,

dan tempat parkir yang memadai. KaWePe sangat memperhatikan kenyamanan,

kebersihan dan keamanan pengunjung. Maka dari itu, pihak KaWePe selalu

melakukan pengontrolan terhadap fasilitas-fasilitas pendukungnya. Selain itu,

untuk menjaga keamanan, pihak security KaWePe bergantian berkeliling

memantau kondisi keamanan. Hal tersebut dilakukan agar pengunjung merasa

nyaman berkunjung ke KaWePe sehingga menciptakan citra yang baik di mata

pengunjung serta pengunjung memiliki keinginan untuk berkunjung kembali.

5.5 Operasional Perusahaan

Kebun Wisata Pasir Mukti dibuka setiap hari untuk umum. Pengunjung

dapat berkunjung ke KaWePe mulai pukul 08.00 hingga pukul 17.00 WIB.

KaWePe tidak hanya dapat digunakan sebagai tempat wisata, tetapi juga dapat

digunakan untuk acara khusus di luar waktu tersebut dengan menginap. KaWePe

menyediakan fasilitas tempat penginapan dan area kemping (camping ground).

Calon pengunjung yang akan berkunjung atau mengadakan acara di

KaWePe dapat melakukan survey terlebih dahulu. Kegiatan survey dapat

dilakukan pada hari Senin hingga Jumat mulai pukul 09.00 hingga pukul 16.00.

Calon pengunjung dapat pula melakukan survey pada hari libur dengan membuat

perjanjian terlebih dahulu dengan pihak KaWePe. Calon pengunjung akan

mendapat maksimal empat buah tiket secara gratis untuk melakukan survey.

73

VI HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1 Company Alignment Profile (CAP)

Analisis pada Company Alignment Profile (CAP) digunakan untuk

mengaudit profil dari faktor-faktor internal perusahaan yang terdiri dari strategi,

taktik, dan nilai. Hasil audit CAP diperoleh CAI sebesar 3,41 (skala 1-5) dengan

standar deviasi 0,37 (≤0,5). Nilai standar deviasi kurang dari 0,5 menunjukkan

bahwa pengetahuan dan jawaban responden pada strategi, taktik, dan nilai

perusahaan dapat dipercaya karena penyebaran jawaban setiap responden tidak

terlalu besar (Kartajaya 2002). Responden yang dipilih yaitu orang-orang yang

memenuhi syarat untuk berpartisipasi mengisi lembar CAP dengan pertimbangan

manajemen perusahaan yang ikut serta dalam penyusunan strategi pemasaran serta

mempunyai peran dalam pengambilan keputusan perusahaan.

Tabel 15. Hasil Audit Company Alignment Profile (CAP)

CAP R1 R2 R3 S dev Rata-rata

C1

Strategy

Segmentation 4 4 4 0,00 4,00

Targeting 2 1 2 0,58 1,67

Positioning 3 3 2 0,00 2,67

Rata-rata 0,33 2,78

Tactics

Differentiation 4 4 4 0,00 4,00

Marketing Mix 5 5 4 0,58 4,67

Selling 3 4 3 0,58 3,33

Rata-rata 0,38 4,00

Value

Brand 3 4 4 0,58 3,67

Service 4 5 5 0,58 4,67

Process 2 2 2 0,00 2,00

Rata-rata 0,38 3,44

Company Alligment Index (CAI) 0,37 3,41

Keterangan :R1-R3 : Responden yang mengisi form CAP

R1 : Kepala divisi sales & marketing Ibu Feby GintingR2 : Kepala divisi HRD & umum Ibu HildaR3 : Kepala Pendidikan dan latihan (Diklat) Bapak Cecep

74

Skor CAI sebesar 3,41 (skala1-5) menggambarkan bahwa KaWePe berada

pada posisi marketing oriented company (bentuk perusahaan 3C) menuju posisi

market driven company (bentuk perusahaan 3,5C) (Tabel 7). Bentuk KaWePe saat

ini berada pada transisi marketer menuju spesialis.

6.1.1 Strategi

Audit pemasaran terhadap komponen strategi dilakukan pada tiga elemen

yaitu segmentasi, targeting, positioning.

6.1.1.1 Segmentasi

KaWePe mengelompokkan konsumen dengan meninjau bagaimana

konsumen berkunjung dan memperlihatkan perilaku konsumen saat berkunjung.

Skor yang diperoleh sebesar 4,00 (skala 1-5). Konsumen dikelompokkan

berdasarkan kejadian saat kunjungan, manfaat yang ingin diperoleh, status

pengunjung, tingkat kunjungan, serta tingkat kesetiaan pengunjung. KaWePe

merupakan sebuah perusahaan yang bergerak di bidang jasa pariwisata. Produk

dalam bentuk jasa wisata dapat dinikmati setiap saat. Meskipun demikian jasa

wisata tidak dibutuhkan setiap saat karena jasa wisata bukan kebutuhan primer

melainkan kebutuhan tersier. Selain itu, keterbatasan waktu, padatnya rutinitas

menyebabkan konsumen mengutamakan rutinitas utamanya dibandingkan wisata.

Operasional KaWePe dibuka setiap hari pukul 08:00-17:00 WIB, namun

konsumen yang melakukan kunjungan tidak setiap hari. Pengunjung umum

berkunjung pada hari sabtu, minggu, liburan sekolah, dan hari libur nasional

seperti Idul fitri, dan Natal. Pengunjung paket yaitu sekolah, bimbingan belajar,

dan lembaga pendidikan berkunjung pada hari sabtu, minggu, dan hari sekolah.

Sedangkan pada musim ujian sekolah, Agustus, dan Tahun Baru sebagian besar

pengunjung berasal dari perusahaan, kelompok pengajian, serta kelompok arisan.

Menurut Manajemen KaWePe terdapat rentang waktu tertentu dimana

jumlah kunjungan meningkat dan jumlah kunjungan menurun hingga tidak ada

pengunjung. Bulan Ramadhan merupakan salah satu waktu dimana jumlah

kunjungan menurun hingga tidak ada sama sekali. Hal ini dikarenakan kondisi

umat muslim yang sedang menjalankan kewajibannya yaitu ibadah puasa

sehingga mengurangi aktivitasnya terutama kegiatan wisata. Selain itu, pada bulan

75

Ramadhan sebagian besar masyarakat mengalokasikan dananya untuk kebutuhan

pangan dan sandang serta untuk biaya persiapan Hari Raya seperti biaya pulang

kampung. Pada awal tahun dan tahun ajaran baru pun jumlah kunjungan sekolah

menurun. Sebaliknya, pada musim liburan sekolah dan hari libur nasional seperti

Tahun Baru, liburan Hari Raya, serta Agustus jumlah kunjungan meningkat

terutama pengunjung paket hingga mengalami kelebihan pengunjung. hal tersebut

mengakibatkan KaWePe menggunakan pemandu tambahan baik pemandu

panggilan maupun bagian manajemen serta pemasangan tenda tambahan.

KaWePe mengelompokkan konsumen berdasarkan manfaat yang ingin

diperolehnya seperti sekolah membutuhkan pendidikan pertanian untuk siswanya,

kelompok pengajian menginginkan lokasi berlibur dan pembelajaran pertanian

yang berguna untuk kehidupan sehari-hari, perusahaan membutuhkan lokasi

bersantai untuk gathering, serta pengunjung keluarga membutuhkan lokasi

berlibur dengan aktivitas yang menyatu dengan alam seperti memancing,

outbound, dan lainnya. Menurut Kotler & Amstrong (1995) terdapat lima jenis

pasar yaitu konsumen, industri, reseller, pemerintah, dan pelanggan internasional.

Pasar yang dituju KaWePe yaitu konsumen. Pasar konsumen yang dimaksud yaitu

pemakai akhir yang berasal dari masyarakat umum. Namun, dari keseluruhan

pasar konsumen tersebut KaWePe membagi menjadi dua jenis pengunjung yaitu

pengunjung umum dan pengunjung paket (pengunjung sekolah, lembaga

pendidikan, serta perusahaan, kelompok pengajian, serta kelompok arisan).

Segmentasi berdasarkan perilaku dilakukan peninjauan pada tingkat

kunjungan, serta kesetiaan pengunjung. Pengunjung KaWePe sebagian besar

pengunjung baru, meskipun terdapat pengunjung pelanggan yang jumlahnya tidak

terlalu banyak. Salah satu upaya mempertahankan dan meningkatkan kesetiaan

pengunjung dengan pembuatan membership seharga Rp 350.000,00 dengan

berbagai keuntungan yang ditawarkan. Jasa wisata merupakan kebutuhan tersier

sehingga pemenuhannya dilaksanakan setelah kebutuhan primer dipenuhi. Selain

itu, tingkat kunjungan konsumen pada sebuah lokasi wisata cenderung rendah.

Hal ini dikarenakan kecenderungan masyarakat melakukan kunjungan ke suatu

lokasi wisata dikarenakan penasaran dan ingin mencoba. Masyarakat yang tidak

merasa nyaman dan tidak memperoleh pelayanan baik tidak akan melakukan

76

kunjungan kembali. Tingkat kunjungan memiliki kontribusi pada jumlah

kunjungan KaWePe. Jumlah kunjungan KaWePe tahun 2008 sebesar 118.200

orang. Menurut kepala divisi Sale & Marketing keseluruhan rata-rata jumlah

pengunjung tersebut, 60 persen pengunjung umum, dan 40 persen pengunjung

paket terdiri dari 90 persen sekolah, dan 10 persen perusahaan, kelompok

pengajian, atau kelompok arisan.

6.1.1.2 Targeting

Strategi targeting yang dilakukan KaWePe yaitu untuk semua orang dan

mengarah pada spesialisasi pasar untuk orang yang cocok dan diyakini mampu

membeli poduk yang dihasilkan perusahaan. Skor rata-rata untuk targeting

sebesar 1,67 (skala 1-5). Target pasar KaWePe ditujukan untuk semua orang,

Namun sesuai dengan visinya yaitu memperkenalkan pertanian sejak dini

sehingga paket wisata yang ditawarkan khusus mengenai pengenalan pertanian

tidak mungkin dapat menjangkau semua orang yang mungkin tidak menyukai

bidang pertanian. Maka dari itu, KaWePe membuat paket wisata yang bernama

paket Edukatif Agropintar yang ditujukan untuk masyarakat umum yang

menyukai bidang pertanian. KaWePe menawarkan sepuluh jenis paket wisata

sesuai usia dan kebutuhan konsumen.

Paket Agropintar untuk pengunjung sekolah dan pengunjung umum yang

membutuhkan pendidikan pertanian, paket tangkas, dan paket seminar untuk

perusahaan yang melaksanakan gathering serta kegiatan seminar, paket lansia

untuk pengunjung berusia lanjut yang ingin bersantai. Penentuan target pasar

dengan memilih orang yang cocok dan diyakini mampu berkunjung diimbangi

dengan kegiatan pemasarannya. KaWePe melakukan berbagai kegiatan pemasaran

baik yang jangkauannya umum maupun khusus. Pemasaran khusus melalui sales

call dan school gathering. Hal ini bertujuan agar kegiatan pemasaran tertuju pada

target pasar dan diyakini mampu menarik perhatian konsumen.

6.1.1.3 Positioning

Elemen positioning memperoleh skor sebesar 2,67 (skala 1-5). Skor

tersebut menggambarkan bahwa strategi positioning yang diterapkan KaWePe

77

yaitu sebagai produk yang lebih baik dari pesaing dan memiliki satu pernyataan

yang melekat di benak konsumen.

Paket wisata KaWePe yakni Agropintar bukan hanya sebatas nama saja

tetapi memiliki makna yang sangat besar yakni wisata pintar yaitu pengenalan

pertanian untuk meningkatkan pengetahuan dan pengalaman di bidang pertanian.

Maka dari KaWePe meresmikan Agropintar pada April 2008 sebagai nama paket

wisata KaWePe. Peresmian nama Agropintar untuk menghindari peniruan oleh

lokasi wisata lainnya. Hal ini sebagai upaya memposisikan KaWePe lebih baik

dari pesaing dan memiliki satu pernyataan yang melekat di benak konsumen.

Konsumen akan menganggap bahwa jika terdapat Agropintar maka yang tersirat

adalah KaWePe. Upaya yang dilakukan KaWePe untuk menjadikan Agropintar

melekat di benak konsumen melalui pemberian pelayanan terbaik, bersikap ramah

terhadap konsumen, peningkatan kualitas SDM KaWePe melalui pelatihan, serta

upaya peningkatan kualitas paket wisata dengan menyesuaikan kebutuhan

konsumen.

6.1.2 Taktik

Audit pemasaran terhadap taktik perusahaan melibatkan tiga elemen,

diantaranya yaitu diferensiasi, bauran pemasaran, dan penjualan.

6.1.2.1 Differentiation (Diferensiasi)

Skor elemen diferensiasi sebesar 4,00 (skala 1-5). Diferensiasi produk

yang diupayakan KaWePe sesuai kebutuhan tiap ceruk pasar melalui

penyempurnaan, pengurangan dan penambahan yang lama, serta pembuatan yang

baru.

Salah satu diferensiasi produk KaWePe yaitu pembuatan paket Agropintar.

Awalnya paket yang ditawarkan KaWePe bersifat umum tidak terdapat perbedaan

untuk setiap ceruk pasar. Paket Agropintar telah disesuaikan dengan kebutuhan

segmen pasarnya dengan jenis paket berbeda setiap pasar tujuannya. Selain itu,

terdapat pula satu produk baru yang akan ditawarkan kepada pengunjung umum

yaitu Paspor Kasih Sayang. Terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam

diferensiasi produk, diantaranya: content (apa yang ditawarkan), context

78

(bagaimana cara perusahaan menawarkannya), serta infrastucture (SDM,

teknologi, dan fasilitas) (Kertajaya 2002).

a) Content (Apa yang ditawarkan)

Produk utama yang ditawarkan KaWePe berupa paket wisata mulai paket

wisata Edukatif, restoran, hingga penginapan. KaWePe juga menyediakan

berbagai hasil kebun maupun hasil olahan kebun seperti tanaman, sirup,

serta selai. Upaya inovasi dilakukan melalui penyempurnaan, pengurangan

dan penambahan paket wisata, serta pembuatan paket wisata yang baru.

Salah satu contoh inovasi yang dibuat KaWePe pada tahun 2008 yaitu

pembuatan paket wisata Agropintar serta kegiatan outbound. Paket wisata

Agropintar memiliki beberapa jenis sesuai dengan kebutuhan tiap ceruk

pasar. Paket wisata yang ditawarkan KaWePe sebelum diresmikan

Agropintar yaitu paket wisata yang bersifat umum, tidak terdapat perbedaan

kegiatan dari masing-masing jenjang usia. Setelah diresmikan Agropintar

setiap paket wisata memiliki program kegiatan yang berbeda sesuai

kebutuhan konsumen. Selain itu penyediaan kegiatan outbound sebagai

upaya memenuhi permintaan konsumen, namun tetap mempertahankan

pembelajaran dan pengalaman yang bermanfaat seperti kerja sama tim.

Salah satu diferensiasi yang sedang di rencanakan KaWePe yaitu program

kegiatan untuk pengunjung umum yang benama Paspor Kasih Sayang.

Produk ini belum dimiliki lokasi lain. Pengunjung diberi buku kecil seperti

paspor yang berisi pertanyaan. Pengunjung melakukan kegiatan ini tanpa

didampingi pemandu, hanya mengikuti petunjuk buku tersebut.

b) Context (Bagaimana cara perusahaan menawarkannya)

Upaya yang dilakukan KaWePe untuk menawarkan produknya dengan

kegiatan pemasaran melalui kegiatan promosi seperti website, pameran, serta

kerjasama media. Selain itu, KaWePe melakukan kegiatan promosi langsung

melalui sales call dan school gathering. KaWePe memberikan tiket masuk

gratis untuk survey maksimal empat orang. Kegiatan survey bukan hanya

meninjau tetapi langsung praktek mengikuti kegiatan yang ditawarkan.

Konsumen dapat pula melakukan pemesanan lewat telepon dan mengirim

uang dengan transfer melalui atm.

79

c) Infrastucture (SDM, teknologi, dan fasilitas)

Infrastuktur dalam diferensiasi terkait dengan Sumber Daya Manusia

(SDM), teknologi, serta fasilitas. KaWePe memiliki SDM yang sebagian

besar memiliki keterampilan, pengetahuan, maupun keahlian yang cukup

rendah. Sebagian besar SDM KaWePe bukan merupakan pekerja keras serta

kurang disiplin dalam menjalankan tugasnya. Meskipun demikian KaWePe

selalu berusaha meningkatkan kualitas SDMnya melalui kegiatan pelatihan.

Selain itu, KaWePe memberikan reward maupun sanksi untuk memotivasi

seluruh pekerjanya agar lebih baik. Teknologi yang digunakan untuk

diferensiasi produk yakni teknologi informasi berupa internet untuk

pencarian informasi maupun pemasaran melalui website. KaWePe memiliki

website yaitu www.pasirmukti.co.id sebagai alat pemasaran dengan

jangkauan yang sangat luas. Sedangkan untuk teknologi budidaya

pemeliharaan tanaman yang dimiliki KaWePe masih bersifat sederhana

yakni penggunaan teknik budidaya baru seperti hidroponik, tambulampot,

dan rumah kaca. Peralatan pendukung paket wisata pun sangat sederhana,

hanya menggunakan pengeras suara. KaWePe menyediakan fasilitas umum

serta fasilitas demo gratis untuk pembelajaran seperti demo tambulampot,

demo hidroponik, serta demo tanaman obat. Pengunjung umum yang tidak

mengikuti paket dapat tetap belajar mengenai pengenalan pertanian. Namun

kelemahannya yaitu sebagian besar pengunjung tidak mengetahui jadwal

maupun keberadaan demo tersebut diselenggarakan KaWePe. Hal ini

dikarenakan kurangnya informasi kepada pengunjung mengenai

penyelenggaraan demo tersebut. Fasilitas KaWePe memiliki kekurangan

pada fasilitas wisata yang mampu menarik perhatian pengunjung.

6.1.2.2 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Skor yang diperoleh dari elemen ini sebesar 4,67 (skala 1-5). Bauran

pemasaran yang diterapkan KaWePe yaitu 4C (Costumer solution, Cost,

Convenience, Communication).

a) Costumer solution

Produk utama KaWePe yaitu paket wisata yang bernilai edukatif. Namun

KaWePe juga menyediakan produk lainnya berupa penginapan, restoran,

80

wisata permainan, hasil kebun dan hasil olahan kebun seperti tanaman, selai,

dan sirup Lemong Cui. Paket wisata KaWePe sebanyak sepuluh jenis sesuai

rentang usia dan kebutuhan konsumen sehingga paket wisata yang

ditawarkan mampu menjadi solusi pada kebutuhan konsumen. Paket

Edukatif Agropintar merupakan paket unggulan KaWePe yang terdiri dari

beberapa jenis. Keunggulan paket wisata yang ditawarkan oleh KaWePe

yaitu konsistensi pihak KaWePe terhadap tujuan yang ingin di capai yakni

memperkenalkan pertanian dan pengetahuan kepada masyarakat. Pihak

KaWePe tetap konsisten menawarkan kegiatan wisata yang fokus pada

pengenalan pertanian, namun mengemasnya menjadi hal yang menarik dan

tidak membosankan. Contohnya yaitu mandi lumpur, tujuan pihak KaWePe

yaitu mendekatkan konsumen terhadap alam, KaWePe mencoba

menghilangkan rasa jijik, dan jorok dari pengunjung dan mengajak bermain-

main di kolam lumpur untuk memperlihatkan kerjasama tim. Kegiatan dari

setiap paket ditentukan atas dasar berbagai pertimbangan, tidak hanya

pemikiran pihak internal KaWePe tetapi juga hasil peninjuan terhadap

permintaan pelanggan dan meninjau pula kondisi pesaing, serta diskusi

dengan pihak eksternal seperti pengunjung umum, sekolah, maupun pihak

dinas terkait. Kelebihan dari paket di KaWePe yaitu pembelajaran yang

diajarkan kepada pengunjung tidak hanya berupa teori melainkan langsung

dipraktekkan. Pengunjung dapat membawa hasil kreatifitasnya sebagai oleh-

oleh dan mempraktekkan ilmu yang diperolehnya seperti merawat tanaman

dari hasil belajar menanam. Manfaat yang diperoleh dari kunjungan di

KaWePe tidak hanya kegembiraan tetapi juga pendidikan, pengetahuan,

serta pengalaman yang berharga di bidang pertanian. Pengunjung dapat lebih

dekat terhadap alam dan lebih menghargai hasil pertanian. Pengunjung

menghargai makanan karena diajarkan menanam padi hingga panen bahwa

sulit dan lamanya proses menanam. Maka dari itu, paket KaWePe menjadi

solusi untuk konsumen dengan meyesuaikan kebutuhan konsumen.

b) Cost

Harga yang ditawarkan KaWePe berada pada posisi rata-rata sesuai dengan

harga yang ditetapkan pesaing. Terdapat pesaing yang menetapkan harga

81

lebih murah dan ada pula yang menetapkan harga lebih mahal. Sedangkan

dari kualitas KaWePe dengan lokasi lainnya hampir sama, namun dari segi

fasilitas terdapat pesaing yang memiliki fasilitas lebih baik adapula pesaing

dengan fasilitas yang hampir sama dengan KaWePe. Harga yang ditetapkan

KaWePe berdasarkan biaya total yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk

kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan. Penetapan harga KaWePe dengan

meninjau jumlah kegiatan yang di ikuti, fasilitas yang digunakan, persentase

keuntungan yang akan diterima KaWePe untuk setiap kegiatan. Harga

masuk KaWePe Rp. 12.500, harga tersebut berupa tiket masuk, parkir gratis,

serta minuman selamat datang Lemong Cui. Contohnya paket Agropintar

seharga Rp. 65.000/orang. Paket Agropintar mendapat fasilitas 1 tenda,

pemandu, tiket masuk, makan siang, dan 4 kegiatan.

c) Convenience (Lokasi)

Lokasi KaWePe cukup jauh dari keramaian kota sehingga masih bernuansa

alami khas pedesaan. Konsumen pun merasa nyaman berada di KaWePe

seolah-olah berada di desa tempat tinggalnya. Penataan lokasi KaWePe

dibuat senyaman mungkin terutama untuk pengunjung paket sehingga tidak

merasa kelelahan saat melaksanakan kegiatan dari satu lokasi ke lokasi

lainnya dengan berjalan kaki. Paket yang ditawarkan KaWePe berusaha

menghindari penggunaan peralatan modern yang mampu menimbulkan

polusi, seperti penggunaan mobil untuk perjalanan wisata. Seluruh paket

dikemas dengan berjalan kaki dari satu tempat ke tempat lain. Maka dari itu,

layout lokasi yang disusun KaWePe berupa jalur perjalanan yang jarak antar

lokasi tidak jauh sehingga konsumen tidak merasa lelah berjalan jauh dan

mengelilingi KaWePe. Kelemahan lokasi KaWePe yaitu tidak adanya lokasi

yang jelas untuk pengunjung umum yang mudah mengakses pada lokasi-

lokasi yang banyak dimanfaatkan pengunjung umum. Selain itu, kurangnya

papan penunjuk arah menyulitkan konsumen dalam mencari lokasi tujuan.

Penyusunan layout KaWePe berdasarkan beberapa pertimbangan

diantaranya memperhatikan dan memperlihatkan sisi alamiah, mengikuti

jalur-jalur perjalanan paket demi kenyamanan konsumen yang mengikuti

paket agar tidak merasa lelah dan dapat menerima materi yang disampaikan.

82

d) Communication

KaWePe melakukan promosi dengan menerapkan komunikasi dua arah yang

interaktif dengan konsumen, namun terdapat pula promosi yang dilakukan

tidak membentuk komunikasi dua arah. Kegiatan promosi melalui

komunikasi dua arah bertujuan untuk lebih jelas memperkenalkan KaWePe

kepada masyarakat sehingga lebih mudah dan cepat mempengaruhi

konsumen melalui penjelasan yang lebih mendalam. KaWePe menerapkan

berbagai kegiatan promosi yang menggunakan lima alat promosi yaitu

periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, dan

pemasaran langsung. Pemilihan kegiatan promosi tersebut dengan

pertimbangan bahwa produk berupa jasa, konsumen tidak dapat dengan

mudah mencoba seperti halnya produk melalui contoh taster, dan jika hanya

informasi satu arah konsumen kurang memahami dan kurang dapat

dipengaruhi. Melalui komunikasi dua arah KaWePe dapat menjelaskan

secara jelas sehingga konsumen lebih mengerti dan memahami penjelasan

yang mendalam. Konsumen tidak hanya mengetahui jenis paket dan

kegiatannya, tetapi dapat menanyakan secara rinci kegiatan yang

dilaksanakan dan dalam menjelaskannya digunakan ilustrasi-ilustrasi yang

membuat konsumen penasaran dan ingin mencobanya. Selain itu, salah satu

upaya pemasaran KaWePe yaitu pemberian tiket masuk gratis untuk survey

sehingga calon pengunjung dapat melihat dan mengikuti secara langsung

kegiatan-kegiatan yang akan dilaksanakan. Terdapat Sembilan kegiatan

promosi yang dilaksanakan KaWePe (Tabel 16). Sales call merupakan

promosi langsung yang dilakukan KaWePe kepada sekolah, tempat les,

perusahaan, maupun tempat peribadatan, dan kelompok pengajian. Terdapat

tiga tenaga penjualan yang berada di kantor pusat yang langsung

mempromosikan ke sekolah serta tempat lainnya dengan membagikan

brosur dan melakukan persentasi di depan pihak sekolah. Melalui pemasaran

ini pengunjung dapat bertanya mengenai paket wisata dari harga hingga

kegiatan yang dilaksanakan. Tenaga penjualan mencari informasi ke Dinas

Pendidikan mengenai data sekolah, selanjutnya menghubungi pihak sekolah

melalui telepon untuk bernegosiasi mengadakan persentasi, lalu

83

mengirimkan brosur KaWePe dan selanjutnya jika disetujui maka dilakukan

persentasi di sekolah. Kegiatan pemasaran tidak hanya terbatas pada

kegiatan persentasi, tetapi berlanjut dengan selalu menghubungi pihak

sekolah dan membuat daftar nama sekolah yang telah berkunjung sebagai

upaya mengingatkan sekolah untuk kembali melakukan kunjungan

Tabel 16. Kegiatan Promosi Kebun Wisata Pasir Mukti

Nama KegiatanWaktu

Pelaksanaan (tiap tahun)

Target promosiAlat Promosi

Umum Paket

Sales call Tidak tentu Paket Personal SellingSchool gathering 2 kali Sekolah Personal SellingPameran 3 kali Umum Paket Promosi penjualan

Internet Tidak tentu Umum Paket Pemasaran langsung

Kerjasama media liputan

Tidak tentu Umum Paket Public relation

Pemasangan iklan Tidak tentu Umum Paket Periklanan Pembagian brosur dan leaflet

Tidak tentu Umum Paket Periklanan

Membership Tidak tentu Umum Promosi penjualanDiscount card Tidak tentu Umum Promosi penjualan

Sumber : Komunikasi internal KaWePe dan hasil observasi (2009)

Promosi melalui school gathering merupakan satu bentuk promosi yang

dilakukan dengan mengundang beberapa sekolah untuk datang ke KaWePe.

Kegiatan yang dilaksanakan yaitu mempromosikan KaWePe kepada sekolah

baik dengan persentasi, pembagian brosur, serta turun langsung dalam

kegiatan yang ditawarkan KaWePe. Kegiatan school gathering dilakukan

KaWePe sebanyak dua kali setiap tahunnya yaitu pada ulang tahun KaWePe

bulan April, serta pada semester dua yakni antara September-November.

Sekolah yang diundang KaWePe untuk kegiatan ini bergantian tergantung

lokasi daerah yang menjadi tujuan. Sekolah yang diundang terpilih dengan

pertimbangan bahwa sekolah tersebut mampu dan memiliki kurikulum

untuk kegiatan wisata. Kegiatan ini merupakan salah satu promosi yang

paling efektif karena calon konsumen tidak hanya diberikan penjelasan

secara teori tetapi langsung diajak mengikuti kegiatan. Kegiatan pameran

yang diikuiti oleh KaWePe dalam satu tahun ± 3 kali yaitu Gebyar

84

Wisatawan yang diadakan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata,

Education Fair yang diadakan oleh Gramedia Group dan Kompas Group,

dan Pameran Agro yang diadakan oleh Dinas Pertanian. Pihak KaWePe

dalam pameran menyediakan orang kompeten di bidang pemasaran untuk

memberikan informasi serta menarik perhatian pengunjung agar berkunjung

ke KaWePe. Selain itu, KaWePe juga menyediakan brosur dan leaflet paket

wisata untuk dibagikan kepada pengunjung pameran. KaWePe menyediakan

pula hadiah menarik berupa tas dan notes yang bergambar logo KaWePe.

Perkembangan teknologi informasi mempermudah masyarakat memperoleh

informasi yang dibutuhkan. Salah satu alat pemasaran yang digunakan

KaWePe dengan memanfaatkan kemajuan teknologi informasi yaitu website

(www.pasirmukti.co.id). KaWePe memiliki sebuah website yang berisi

mengenai gambaran umum KaWePe serta paket wisata yang di ditawarkan

KaWePe. Selain itu, masyarakat dapat pula memberikan saran dan kritiknya.

Kegiatan update masih jarang dilakukan dan belum menetapkan jadwal

untuk diperbaharui. Pemasaran bertujuan untuk menginformasikan

keberadaan KaWePe beserta dengan program kegiatan yang ditawarkan dan

untuk menarik perhatian pengunjung agar berkunjung ke KaWePe. Target

pemasaran ditujukan untuk masyarakat luas sehingga salah satu kegiatan

promosi yang dilakukan KaWePe yaitu kerjasama dengan media liputan. Hal

ini mengingat jangkauan dari media liputan baik cetak maupun elektronik

sangat luas yang nantinya akan menguntungkan KaWePe. Meskipun

demikian, pihak KaWePe pun tetap memperhatikan jenis media cetak

maupun elektronik yang digunakan. Berikut beberapa media cetak dan

media elektronik yang telah melakukan kerjasama dengan KaWePe yaitu

RCTI, SCTV, TPI, Indosiar, ANTV, TV One, Global TV, Sinar Harapan,

Suara Merdeka, Media Indonesia, majalah Trubus, Femina, Bobo, dan

tabloid Pesona. Salah satu bentuk kerjasama yang dilakukan KaWePe

dengan media liputan yakni Trans 7 yaitu Jambore Si Bolang pada April

2008. Promosi yang dilakukan oleh KaWePe tidak hanya bersifat verbal.

Tetapi terdapat pula yang bersifat non verbal yakni melalui pemasangan

iklan. Pemasangan iklan di lakukan KaWePe dengan membuat papan nama

85

KaWePe yang di pasang di pinggir jalan, serta pemasangan iklan di media

cetak maupun elektronik. Selain itu, KaWePe juga melalukan promosi

dengan membagikan brosur dan leaflet yang dilaksanakan di KaWePe, serta

dalam kegiatan pameran. Promosi penjualan yang dilakukan KaWePe

berupa pembuatan membership dan kartu potongan harga yang ditujukan

untuk pengunjung umum. Hal ini sebagai upaya menarik perhatian

pengunjung serta meningkatkan loyalitas pengunjung terhadap KaWePe.

6.1.2.3 Selling (Penjualan)

Taktik penjualan KaWePe yaitu menjual manfaat produk serta solusi untuk

mengatasi permasalahan konsumen. Skor yang diperoleh sebesar 3,33 (skala 1-5).

Produk KaWePe berupa jasa wisata edukatif sesuai kebutuhan konsumen sehingga

paket wisata yang ditawarkan dapat memberikan manfaat pendidikan dan

pengetahuan dibidang pertanian dan mampu menjadi solusi bagi konsumen yang

membutuhkan lokasi wisata yang tidak hanya memberikan kegembiraan tetapi

juga pendidikan dan pengetahuan. Terdapat tiga hal yang diperhatikan dalam

penetapan penjualan, diantaranya:

a) Organisasi Penjualan

Organisasi penjualan KaWePe terbagi menjadi bagian pemasaran dan bagian

penjualan langsung. Organisasi untuk kegiatan pemasaran dibagi kepada dua

pasar yaitu pengunjung umum dan pengunjung paket. KaWePe melakukan

kegiatan pemasaran khusus kepada pengunjung paket terutama sekolah

melalui sale call dan school gathering. Sedangkan untuk pengunjung umum

kegiatan promosi dilakukan melalui internet, pembagian brosur, pameran,

dan kerjasama media liputan. Pengorganisasian penjualan KaWePe dibagi

menjadi beberapa POS (Point Of Sales) yang terdapat dibeberapa tempat,

seperti di pondok Ole-Ole, tiket masuk, Kolam Pemancingan, Resto

Bakudapa, lokasi Outbound, Kampung Pelangi, serta Saung Cilu’Ba. Setiap

POS tersebut yang bertanggung jawab menjadi tenaga penjualan yaitu kasir

dan wajib melaporkan pendapatannnya setiap sore hari kepada General

Kasir. Upaya KaWePe untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas

pengunjung dengan membuat data base pengunjung umum dan paket, serta

membership seharga Rp. 350.000,00 dan discount card untuk pengunjung

86

umum. Pihak KaWePe biasanya mengirimkan sms ucapan selamat ulang

tahun, maupun mengundang pengunjung tersebut untuk berkunjung kembali

dan menawarkan paket baru.

b) Manajemen Penjualan

Manajemen penjualan KaWePe di kendalikan oleh manajer Sales dan

Marketing bekerja sama dengan divisi Finance dan Accounting. Manajer

pemasaran yang mengontrol dan mengendalikan kondisi penjualan KaWePe

apakah menurun atau meningkat. Kontrol terhadap kondisi penjualan

dilakukan berdasarkan hasil kondisi keuangan apakah meningkat atau

menurun. Divisi finance dan Accounting melaporkan kondisi keuangannya

kepada manajer Sales dan Marketing yang nantinya berdampak terhadap

peninjauan ulang pada strategi pemasaran yang diterapkan KaWePe serta

target jumlah kunjungan perusahaan. KaWePe membuat target jumlah

kunjungan setiap tahun untuk meninjau kinerja perusahaan berdasarkan hasil

tahun sebelumnya serta pertimbangan kondisi tahun yang akan datang.

c) Tenaga Penjualan

Tenaga penjualan KaWePe dibagi menjadi dua yakni tenaga pemasaran dan

tenaga penjualan pada setiap POS (Point Of Sales). Tenaga pemasaran

KaWePe berada di kantor pusat sebanyak tiga orang dengan kualitas SDM

yang baik dan disiplin. Tenaga pemasaran melakukan kegiatan promosi

untuk menarik perhatian pengunjung. Tenaga penjualan pemasaran memiliki

tingkat pengetahuan yang lebih tinggi baik mengenai paket wisata, deskripsi

kegiatan, harga, fasilitas, pelayanan, maupun manfaat yang diperoleh

pengunjung. Selain itu, pengalaman yang lebih lama mempermudah

penawaran produk dalam mempengaruhi calon konsumen. Meskipun

demikian tanaga kerja lainnya wajib melakukan penawaran paket wisata

kepada konsumen. Sedangkan tenaga penjualan KaWePe yang berada pada

setiap POS berjumlah 7 orang beserta dua orang yang berada di Front

Office. Tenaga penjualan yang berada di KaWePe bertugas untuk mencoba

menjelaskan paket wisata yang ditawarkan serta mempengaruhi untuk

mengikuti paket yang ditawarkan. Namun tingkat pengetahuan, pengalaman,

serta keterampilan tenaga penjualan di kebun masih rendah. Tenaga kerja

87

yang dimiliki sebagian KaWePe besar bukan merupakan pekerja keras

terutama pekerja dibawah manajer. Sedangkan untuk pekerja tingkat

manajer minimal berpendidikan sarjana yang sesuai dengan bidang yang

ditekuninya dan memiliki kualitas yang baik, dari pengetahuan, pengalaman,

hingga keterampilan.

6.1.3 Nilai

Audit pemasaran terhadap nilai meliputi merek, pelayanan, dan proses.

6.1.3.1 Merek

Skor untuk merek KaWePe sebesar 3,67 (skala 1-5). Skor tersebut

menggambarkan bahwa perusahaan menggunakan merek perusahaan agar

mempunyai asosiasi tertentu di benak konsumen serta menunjukkan kualitas dari

produk yang ditawarkan. Merek dari Kebun Wisata Pasir Mukti bukan hanya

semata-mata sebagai nama saja, tetapi juga memperlihatkan konsep dari paket

yang ditawarkan.

Motto yang dimiliki KaWePe yaitu Agropintar yakni “wisata pintar ya

KaWePe” merupakan sebuah lokasi wisata yang memberikan pendidikan dan

pengenalan pertanian. Melalui merek tersebut konsumen dapat membedakan

antara KaWePe dengan pesaingnya dan nama KaWePe dengan motto Agropintar

telah melekat di benak konsumen sehingga konsumen lebih mudah mengenal

KaWePe sebagai lokasi wisata yang bernilai edukatif. Selain itu, penggunaan

merek KaWePe dengan motto Agropintar dan tagline “wisata pintar ya KaWePe”

menunjukkan kualitas paket wisata yang ditawarkan mengarah pada konsep

pendidikan pertanian.

6.1.3.2 Pelayanan

Skor yang diperoleh untuk pelayanan sebesar 4,67 (skala1-5). Skor

tersebut menggambarkan bahwa pelayanan yang diberikan KaWePe sebagai

upaya untuk memuaskan konsumen dan mengarah pada pelayanan terbaik sebagai

satu-satunya tujuan perusahaan. Upaya KaWePe untuk memberikan pelayan

terbaik kepada konsumen dengan melakukan berbagai kegiatan peningkatkan

kualitas SDM KaWePe melalui pelatihan-pelatihan baik yang diadakan KaWePe

maupun yang diadakan pihak lain seperti pihak dinas.

88

Upaya lain yang dilakukan KaWePe untuk meningkatkan pelayanan

kepada konsumen yaitu pembuatan lembar evaluasi serta penyediaan media

komplen. KaWePe membuat lembar evaluasi untuk meninjau ulang paket yang

ditawarkannya. Terdapat tiga jenis lembar evaluasi yaitu lembar evaluasi untuk

paket wisata, penginapan, dan restoran. Lembar evaluasi untuk paket diberikan

kepada panitia yang dikirimkan kembali ke KaWePe setelah kegiatan atau

beberapa hari setelah kunjungan. Sedangkan lembar evaluasi untuk restoran dan

penginapan diberikan langsung di lokasi dan diisi di tempat. Hasil lembar evaluasi

di tinjau ulang setiap satu bulan sekali melalui department meeting. Departemen

meeting merupakan rapat rutin kepala divisi untuk mengevaluasi kinerja setiap

departemen serta sebagai upaya melakukan perbaikan dan penyempurnaan paket

wisata yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Paket wisata yang ditawarkan KaWePe dibuat berdasarkan hasil rapat

pihak KaWePe atas peninjauan terhadap kebutuhan konsumen serta peninjauan

pada kondisi perubahan lingkungan. Peninjauan kebutuhan konsumen dilakukan

melalui penelusuran internet, mengikuti seminar, serta bekerjasama dengan Dinas

Pendidikan untuk meninjau kurikulum pendidikan yang berlaku. Selain itu,

melalui hasil lembar evaluasi yang diberikan kepada konsumen maupun media

komplen yang terdapat diperusahaan.

KaWePe memiliki media komplen berupa telepon maupun komunikasi

langsung yang ditangani oleh kepala divisi sesuai dengan jadwal yang telah

ditentukan. Namun jika hari libur, yang bertanggung jawab terhadap media

komplen manajer Andjoid. Manajer Andjoid yaitu manajer yang sedang bertugas

mengawasi seluruh kegiatan operasional yang dijalankan perusahaan serta

mengatasi segala macam komplen yang diajukan konsumen. Jika komplen yang

diajukan cukup kompleks, maka komplen tersebut akan dijawab setelah di

diskusikan dalam rapat mingguan.

Adapun upaya lain yaitu rencana pembuatan SOP materi yang

disampaikan. Hal ini bertujuan agar materi yang disampaikan sesuai dengan teori

yang sebenarnya dan tidak terdapat kesalahan penyampaian materi. KaWePe

melakukan kerjasama dengan lembaga jasa asuransi yaitu asuransi Jasa Raharja.

Konsumen yang mengalami kecelakan mendapatkan santunan untuk pengobatan,

89

diantaranya jika luka kecil, tidak dapat ditangani sendiri oleh KaWePe mendapat

pengobatan gratis ke klinik terdekat, jika konsumen luka parah dan harus dirawat

mendapat santunan sebesar Rp.1000.000,-. Sedangkan konsumen yang mengalami

cacat maupun meninggal dunia mendapat santunan sebesar Rp.100.000.000,- .

6.1.3.3 Proses

Skor yang diperoleh untuk proses yaitu 2,00 (skala 1-5). Skor tersebut

menunjukkan bahwa proses aktivitas yang dilakukan KaWePe merupakan

kerjasama antar fungsi sebagai bagian untuk kelancaran proses yang dijalankan

perusahaan. Fungsi dan tugas antar divisi di KaWePe memiliki hubungan yang

saling melengkapi dan mendukung. Hal ini memaksa setiap divisi menjalin

hubungan kerjasama dengan divisi lainnya dalam proses aktivitasnya agar

tugasnya dapat dilaksanakan dengan baik demi kelancaran kegiatan perusahaan.

Stuktur organisasi KaWePe berbentuk datar yakni membagi dalam tiga

tingkatan yakni general manajer, divisi, dan sub divisi. Stuktur organisasi

KaWePe tidak bersifat kaku karena pegawai tidak hanya fokus menjalankan

tugasnya saja, tetapi dapat melaksanakan tugas lainnya sesuai dengan kebutuhan.

Saat jumlah kunjungan paket meningkat dan jumlah pemandu yang tersedia tidak

mencukupi, terkadang manajer Sales & Marketing menjadi pemandu, ataupun

manajer divisi lainnya.

Upaya KaWePe untuk meningkatkan kinerja pegawainya melalui

pemberian reward serta sanksi. Reward diberikan kepada pekerja yang mampu

menunjukkan kinerjanya dengan baik serta mampu berprestasi seperti

mengembangkan KaWePe. Bentuk reward yang diberikan berupa insentif maupun

promosi jabatan sesuai dengan kinerjanya. Sedangkan sanksi diberikan kepada

pekerja yang melanggar peraturan yang berlaku, terdapat dua jenis sanksi yaitu

berupa teguran dan pemecatan sesuai dengan kesalahan yang dilakukan pekerja.

6.2 Competitive Setting Profile (CSP)

Analisis pada Competitive Setting Profile (CSP) digunakan untuk

menggambarkan situasi persaingan dalam suatu industri yang akan dihadapi

perusahaan untuk lima tahun mendatang. Hasil audit terhadap CSP diperoleh CSI

sebesar 3,71 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,36 (≤0,5). Nilai standar

90

deviasi kurang dari 0,5 menunjukkan bahwa pengetahuan dan jawaban responden

mengenai situasi persaingan dalam industri pariwisata (khususnya agrowisata) di

Kabupaten Bogor dapat dipercaya karena penyebaran jawaban dari setiap

responden tidak terlalu besar (Kartajaya 2002).

CSI sebesar 3,71 menggambarkan bahwa situasi persaingan yang dihadapi

KaWePe untuk lima tahun mendatang berada pada posisi persaingan 3,5C yaitu

shopisticated (canggih). Tingkat persaingan semakin ganas, perubahan lingkungan

discontinue, serta pelanggan diperlakukan khusus sebagai klien. Tingkat

persaingan yang semakin ganas tercermin dari upaya pesaing memanfaatkan

teknologi yang ada untuk menghasilkan produk dan jasa yang berbeda serta

pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Pesaing ganas yang dihadapi oleh

KaWePe diantaranya Taman Wisata Mekar Sari, Kampung Wisata Cinangneng,

dan Taman Matahari. Pesaing tersebut memiliki tingkat agresifitas yang cukup

tinggi serta kondisi perubahan lingkungan yang discontinue sehingga perusahaan

harus siap menghadapi perubahan yang semakin tidak menentu. Terkadang

perubahan lingkungan yang terjadi terakumulasi. Pelanggan memiliki pilihan

produk semakin banyak serta pelayanan yang lebih baik dan lebih cepat.

Tabel 17. Hasil Audit Competitive Setting Profile (CSP)

Variabel 1 2 3 4 5 Rata-rata Sdev

C1

Cos

tum

er

Dem

and Enlighted 3,91 0,49

Informatinalized 3,59 0,50

Empowered 3,82 0,48

C3

Com

peti

tve

Situ

atio

n

General 3,95 0,47

Agresiveness 3,24 0,40

Capability 3,80 0,44

C4

Cha

nge

Dri

ver

Technology 3,55 0,47

Sosekpol 3,68 0,49

Market 4,10 0,22

Competitive Setting Profile 3,71 0,36

Sumber : Hasil Kuesioner CSP, 2009

91

Karakteristik pelanggan yang dihadapi pada situasi persaingan

shopisticated (canggih) yaitu pelanggan yang diperlakukan sebagai klien. Hal ini

dikarenakan seorang klien harus diperlakukan secara khusus. Pembeli hanya

sekedar membeli produk tanpa ingin mengetahui karakteristik produk dan

menginginkan sesuatu yang lebih terhadap produk. Pemakai sudah semakin

menuntut karena memiliki banyak pilihan. Selain itu, memiliki tingkat keinginan

dan harapan yang lebih tinggi karena tidak hanya ingin diperhatikan kebutuhan

dan keinginannya saja dengan membeli dan memakai produk, tetapi juga

harapannya melalui pelayanan perusahaan yang lebih baik. Pelanggan telah

diberikan pelayanan yang lebih tinggi untuk memuaskan kebutuhan, keinginan,

dan harapannya. Sedangkan untuk melayani pelanggan sebagai klien, perusahaan

harus meningkatkan komunikasi yang lebih interaktif pada setiap kliennya. Audit

CSP dilakukan dengan mengukur tiga variabel yaitu costumer demand

(permintaan pelanggan), competitor (pesaing), serta change driver (perubahan

lingkungan).

6.2.1 Costumer Demand (Permintaan Pelanggan / C1)

Hasil audit pemasaran terhadap permintaan pelanggan diperoleh nilai

standar deviasi sebesar 0,48 (≤0,5). Nilai tersebut menunjukkan bahwa responden

cukup representatif terhadap pertanyaan yang diajukan mengenai permintaan

pelanggan sehingga tingkat penyebaran jawaban responden sesuai dengan kriteria

audit. CSI untuk permintaan pelanggan sebesar 3,76 (skala 1-5). Variabel yang

menggambarkan kondisi permintaan pelanggan pada (Lampiran 7).

Nilai C1 sebesar 3,76 menggambarkan tingkat permintaan pelanggan pada

jasa pariwisata khususnya agrowisata untuk lima tahun mendatang besar.

Perusahaan harus memperhatikan jenis wisata serta kegiatan wisata yang diminati

dan diinginkan konsumen untuk lima tahun mendatang, tingkat pengetahuan

konsumen mengenai program wisata yang ditawarkan, serta daya beli konsumen

untuk merealisasikan kunjungan wisata pada saat ini dan di waktu mendatang.

Ketiga faktor tersebut harus diperhatikan perusahaan karena sering mengalami

perubahan. Wisata merupakan kebutuhan tersier sehingga bukan prioritas utama

masyarakat dalam mengalokasikan dananya. Meskipun demikian permintaan jasa

wisata akan terus besar mengingat rutinitas sehari-hari yang membosankan dan

92

melelahkan sehingga masyarakat membutuhkan jasa wisata untuk mengembalikan

staminanya agar dapat menjalani rutinitasnya. Elemen yang diukur untuk

mengetahui tingkat permintaan konsumen yaitu enlighted (tercerahkan),

informationalized (tahu informasi), serta empowered (berkemampuan).

6.2.1.1 Enlighted (Tercerahkan)

Konsumen tercerahkan merupakan konsumen yang memiliki tingkat

pengetahuan yang cukup terhadap produk perusahaan, memiliki pandangan

kedepan dan bertindak rasional dalam membuat keputusan, serta mampu

mempengaruhi konsumen lain untuk melakukan pembelian. Hasil audit CSP

untuk permintaan pelanggan pada elemen tercerahkan diperoleh skor sebesar 3,91

(skala 1-5). Skor tersebut menggambarkan bahwa konsumen memiliki tingkat

pencerahan yang tinggi.

Konsumen KaWePe memiliki pandangan dan pengetahuan yang cukup

besar terhadap paket wisata yang ditawarkan. Skor variabel ini sebesar 3,18 (skala

1-5). Pandangan dan pengetahuan konsumen terhadap KaWePe baik lokasi, harga,

konsep wisata, maupun paket wisata dan kegiatan wisata yang ditawarkan cukup

besar. Namun konsumen belum mengetahui secara rinci perbedaan paket dan

kegiatan wisata yang ditawarkan. Hal ini dikarenakan masih rendahnya kegiatan

pemasaran KaWePe sebagai akibat keterbatasan biaya. Selain itu, kegiatan

pemasaran KaWePe sebagian besar fokus untuk pelanggan paket diantaranya

sekolah, serta lembaga pendidikan sehingga sebagian besar pengunjung yang

tidak mengikuti paket wisata tidak mengetahui secara jelas mengenai paket wisata

yang ditawarkan.

Pengunjung memiliki tingkat rasionalitas yang sangat tinggi dalam

memutuskan kunjungan ke KaWePe. Skor variabel ini 4,73 (skala 1-5)

menunjukkan bahwa untuk lima tahun mendatang konsumen lebih berfikir

rasional dalam memutuskan kunjungan ke KaWePe. Konsumen dalam

memutuskan kunjungan tidak hanya berfikir karena lokasi yang strategis serta

tingkat harga yang lebih murah, tetapi juga keanekaragaman kegiatan wisata yang

ditawarkan, pelayanan yang diberikan oleh lokasi wisata, serta kualitas dan

manfaat yang diperoleh dengan melakukan kunjungan. Konsumen berfikir

rasional dalam memutuskan kunjungan lokasi tujuan wisata sebagai akibat

93

tingginya persaingan pariwisata khususnya agrowisata di Kab Bogor. Jumlah

lokasi wisata di Kab Bogor pada tahun 2008 sebanyak 47 lokasi. Selain itu,

kondisi perekonomian yang tidak menentu, seperti krisis global menyebabkan

konsumen lebih rasional dalam mengalokasikan uangnya dan lebih selektif dalam

menentukan pilihan. Kecenderungan konsumen mencari lokasi yang tidak hanya

memperoleh kegembiraan tetapi juga mendapatkan manfaat dengan mempelajari

lingkungan seperti pendidikan dan pengalaman di bidang pertanian.8

Konsumen memiliki tingkat pengaruh yang besar dalam mempengaruhi

pihak lain untuk memutuskan kunjungan ke KaWePe dengan skor sebesar 3,82

(skala 1-5). Skor tersebut menggambarkan bahwa untuk lima tahun mendatang

word of mouth promotion lebih cepat mempengaruhi keputusan kunjungan

dibandingkan melalui media promosi. Pengalaman yang diperoleh pengunjung

saat kunjungan di lokasi wisata menjadi salah satu faktor yang mampu

mempengaruhi konsumen lain untuk berkunjung. Konsumen lain akan tergugah

dan termotivasi untuk melakukan kunjungan ke lokasi wisata dengan melihat

kepuasaan yang diperoleh pengunjung terdahulu. Sedangkan, apabila pengunjung

memperoleh pengalaman yang tidak memuaskan saat berkunjung ke KaWePe

akan menjadi penghalang konsumen lain untuk berkunjung. Menyikapi kondisi

tersebut KaWePe harus memberikan pelayanan terbaik agar pengunjung puas dan

mampu menjadi media informasi untuk memasarkan KaWePe kepada pihak lain.

Hal ini sebagai upaya memperkenalkan KaWePe karena selama 6 tahun berdiri

keberadaan KaWePe relatif belum diketahui masyarakat umum.

6.2.1.2 Informationalized (Tahu informasi)

Konsumen yang tahu informasi adalah konsumen yang memiliki

kemampuan dan pengetahuan untuk mengevaluasi pilihan yang terdapat di pasar

akibat kemudahan dan kecepatan konsumen mendapatkan informasi. Hasil audit

CSP untuk permintaan pelanggan pada elemen tahu informasi diperoleh skor

sebesar 3,59 (skala 1-5). Skor tersebut menggambarkan bahwa untuk lima tahun

mendatang konsumen memiliki informasi yang cukup tinggi sebelum

8 Biofokom. 2007. Strategi Pengembangan Wisata Agro di Indonesia.

http//www.biofokom.com [6-06-2008]

94

memutuskan lokasi yang dikunjungi. Konsumen dapat dengan mudah melakukan

pilihan-pilihan yang ditawarkan di pasar.

Konsumen memiliki kemampuan yang besar untuk membandingkan paket

wisata yang ditawarkan KaWePe dengan yang ditawarkan lokasi lain untuk lima

tahun mendatang. Skor untuk variabel ini sebesar 3,73 (skala 1-5). Konsumen

memiliki banyak informasi untuk membandingkan paket wisata KaWePe dengan

lokasi lain. Perkembangan teknologi informasi memudahkan konsumen

memperoleh informasi yang dibutuhkan. Informasi yang konsumen miliki dalam

membandingkan paket wisata yaitu tingkat harga, keragaman dan kualitas paket

wisata yang ditawarkan. Konsumen memprediksikan bahwa harga di KaWePe

sama saja dengan harga di lokasi lainnya, keragaman paket wisata yang

ditawarkan cukup beragam, serta kualitas paket wisata KaWePe lebih baik

dibandingkan dengan lokasi lainnya yang tercermin dari pelayanan dan

keramahan pekerja KaWePe, serta program kegiatan fokus pada pengenalan

pertanian, sehingga manfaat yang diperoleh konsumen tidak hanya hiburan tetapi

juga pendidikan dan pengalaman khususnya di bidang pertanian.

Paket wisata KaWePe memiliki keanekaragaman yang tinggi

dibandingkan lokasi lainnya. Skor yang diperoleh variabel ini sebesar 3,73 (skala

1-5). Daya tarik sebuah objek wisata merupakan salah satu pendorong yang

memotivasi konsumen untuk melakukan kunjungan ke lokasi wisata. Maka dari

itu, setiap lokasi wisata harus berupaya melakukan inovasi pada paket wisatanya.

Konsumen saat ini dan waktu mendatang semakin memperhatikan manfaat positif

yang diperoleh dari kegiatan wisata tidak hanya sekedar untuk memperoleh

kegembiraan. Paket wisata KaWePe beranekaragam sesuai dengan usia dan

kebutuhan konsumen. KaWePe memiliki sepuluh jenis paket wisata. Terdapat

kekurangan dari salah satu paket KaWePe yaitu paket untuk pengunjung umum

belum jelas terutama mengenai pengenalan pertanian, karena pada paket tersebut

hanya berisi tiket masuk, biaya asuransi, dan minuman selamat datang.

Pengunjung umum belum memperoleh pembelajaran khusus mengenai pertanian,

kecuali yang mengikuti demo gratis. Namun, saat ini KaWePe sedang

memformulasikan kegiatan edukatif untuk pengunjung umum yang bernama

95

Paspor Kasih Sayang. Selain itu, KaWePe memiliki kekurangan dalam hal

fasilitas untuk wisata jumlahnya masih terbatas.

Akses informasi konsumen baik usaha konsumen mencari informasi

maupun kemudahan dan kecepatan konsumen memperoleh informasi sebelum

memutuskan kunjungan tinggi. Skor yang diperoleh sebesar 3,73 (skala 1-5).

Peningkatan teknologi informasi mendorong setiap perusahaan berupaya

memanfaatkan kondisi tersebut untuk memperkenalkan lokasinya dan menarik

perhatian konsumen untuk berkunjung seperti melalui internet, iklan televisi dan

koran, serta media lainnya. Hal ini memudahkan konsumen untuk memperoleh

informasi dan melakukan pilihan lokasi yang akan dikunjungi. Konsumen

semakin selektif dalam melakukan pilihan sehingga usaha konsumen untuk

memperoleh informasi cukup besar sebelum memutuskan lokasi yang dikunjungi.

Hal ini sebagai upaya konsumen untuk memperoleh lokasi wisata terbaik.

Perbedaan merek KaWePe dengan merek wisata sejenis untuk lima tahun

mendatang cukup besar. Skor yang diperoleh sebesar 3,18 (skala 1-5). Usaha di

bidang jasa pariwisata merupakan sebuah usaha yang bertujuan untuk

menyediakan lokasi berlibur dengan pelayanan terbaik agar konsumen

memperoleh kepuasan. Setiap lokasi wisata memiliki konsep dan jenis wisata

masing-masing, sehingga perbedaan merek antar lokasi wisata cukup besar,

meskipun hampir semua lokasi wisata menganggap merek tidak hanya

menunjukkan identitas lokasi tetapi menunjukkan konsep wisata, serta tujuan

yang ingin dicapai masing-masing lokasi. Motto Agropintar KaWePe merupakan

wisata agro ramah lingkungan dengan panorama hamparan sawah diantara kebun

buah dan kolam ikan memiliki beranekaragam paket wisata dengan konsep

pendidikan dan pengalaman khususnya pertanian.

6.2.1.3 Empowered (Berkemampuan)

Konsumen yang berkemampuan merupakan konsumen yang mampu

merealisasikan keputusannya untuk melakukan kunjungan. Hasil audit CSP

terhadap elemen berkemampuan diperoleh skor sebesar 3,82 (skala 1-5). Skor

tersebut menggambarkan bahwa untuk lima tahun mendatang konsumen memiliki

kemampuan yang besar untuk merealisasikan kunjungan ke KaWePe.

96

Pengaruh pihak lain (teman, keluarga, dan lainnya) pada keputusan

konsumen untuk berkunjung ke KaWePe besar. Skor yang diperoleh 4,00 (skala

1-5). Pengalaman ataupun informasi yang diberikan pihak lain terutama teman

dan keluarga cukup besar pengaruhnya dalam memotivasi atau menghambat

konsumen berkunjung ke KaWePe sesuai kepuasan yang diperolehnya saat

berkunjung. Lokasi wisata yang sudah 6 tahun ini berlokasi agak sulit diketahui.

Upaya pemasaran pun belum maksimal sebagai dampak keterbatasan dana yang

dimiliki sehingga keberadaan lokasi ini relatif belum diketahui masyarakat umum.

Kemampuan konsumen merealisasikan kunjungan ke KaWePe besar. Skor

yang diperoleh sebesar 3,64 (skala 1-5). Jasa wisata bukan merupakan kebutuhan

pokok, melainkan kebutuhan tersier. Meskipun demikian kebutuhan rekreasi dapat

menjadi salah satu kebutuhan utama untuk memperoleh hiburan dalam

mengembalikan energi akibat rutinitas sehari-hari yang melelahkan dan

membosankan. Kondisi perekonomian yang semakin menurun akibat krisis global

menyebabkan harga barang dipasar meningkat begitu pun kemungkinan terjadi

pada harga wisata. Namun perubahan harga tidak membatalkan niat konsumen

yang akan berkunjung terutama konsumen umum dan sekolah. Pada konsumen

perusahaan perubahan harga yang meningkat mempengaruhi tingkat realisasi

kunjungan ke KaWePe seperti tahun 2008 jumlah kunjungan perusahaan

mengalami penurunan signifikan sebesar 70 persen sebagai upaya mengurangi

pengeluaran untuk memperbaiki keuangan perusahaan.

6.2.2 Competitor (Pesaing / C3)

Hasil audit pemasaran terhadap pesaing diperoleh nilai standar deviasi

sebesar 0,37 (≤0,5). Nilai tersebut menunjukkan responden cukup representatif

terhadap pertanyaan yang diajukan mengenai pesaing sehingga tingkat

penyebaran jawaban responden sesuai dengan kriteria audit. CSI untuk pesaing

sebesar 3,75 (skala 1-5). Responden yang mengisi kuesioner CSP untuk C3 yaitu

pihak Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor serta pihak KaWePe.

Nilai C3 sebesar 3,66 menggambarkan pesaing di industri pariwisata

khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor untuk lima tahun mendatang besar

sehingga tingkat persaingan cukup tinggi. Elemen yang diukur yaitu general

(umum), agresiveness (agresifitas), serta kapabilitas (kemampuan pesaing).

97

Tabel 18. Hasil Audit pada Pesaing

C

3

Elemen Variabel R1 R2 R3 R4 R5 Sdev Rata-rata

Umum

A Jumlah pesaing 5 5 5 3 4 0,89 4,40

B Pesaing potensial 4 4 4 4 4 0,00 4,00

C Produk subsitusi 3 3 4 4 4 0,55 3,60

D Pesaing baru 4 4 3 4 4 0,45 3,80

Rata-rata 0,47 3,95

Agresifitas

A Segmentasi pesaing 4 4 4 5 4 0,45 4,20

B Targeting pesaing 2 1 2 1 2 0,55 1,60

C Positioning pesaing 2 3 3 3 3 0,45 2,80

D Penentuan harga pesaing 4 3 4 3 4 0,55 3,60

E Perkembangan kualitas pesaing

4 4 4 4 4 0,00 4,00

Rata-rata 0,40 3,24

Kapabilitas

A Keuangan pesaing 4 3 4 4 4 0,45 3,80

B Kemampuan SDM pesaing

4 4 4 4 4 0,00 4,00

C Jumlah aset pesaing 4 3 4 4 4 0,45 3,80

D Teknologi pesaing 4 4 3 5 5 0,84 4,20

E kreatifitas pesaing 3 4 4 4 4 0,45 3,80

F Kemampuan mengenali pesaing lain

3 3 4 3 3 0,45 3,20

Rata-rata 0,44 3,80

Rata-rata nilai C3 0,44 3,66

Keterangan :A,B,C, dsb : Pertanyaan-pertanyaan yang menggambarkan variabelR1-R5 : Responden yang mengisi form C3

R1 : Divisi Agro Dinas Kebudayaan dan PariwisataR2 : Divisi Promosi Dinas Kebudayaan dan PariwisataR3 : Divisi Program Dinas Kebudayaan dan PariwisataR4 : Divisi Sales dan Marketing KaWePeR5 : Divisi Pendidikan dan Latihan KaWePe

6.2.2.1 General (Umum)

Umum menggambarkan jumlah pesaing yang berada di industri maupun

pesaing potensial, pesaing subsitusi, dan pesaing pendatang baru. Hasil audit CSP

elemen umum 3,95 (skala 1-5), menggambarkan jumlah pesaing dalam industri

pariwisata khususnya agrowisata di Kab Bogor diprediksikan tinggi.

Jumlah usaha agrowisata di Kab Bogor saat ini sangat tinggi. Skor yang

diperoleh sebesar 4,40 (skala 1-5). Persaingan dalam industri pariwisata di Kab

98

Bogor tinggi sebagai akibat banyaknya jumlah usaha jasa wisata sebanyak 47

usaha. Sedangkan jumlah agrowisata di Kab Bogor berjumlah 9 usaha. Jumlah

lokasi wisata maupun agrowisata di Kab Bogor kemungkinan akan terus

meningkat mengingat usaha jasa wisata memiliki potensi cukup tinggi sebagai

akibat kondisi sumber daya alam Kab Bogor cukup baik untuk usaha agrowisata,

dan lokasinya strategis dekat pasar utama Jakarta dan sekitarnya serta gerbang

penerbangan internasional. Selain itu, keberhasilan usaha wisata yang telah ada

mampu menjadi motivator pembuatan lokasi baru. Pesaing utama KaWePe yaitu

Taman Wisata Mekar Sari. Hal ini dikarenakan lokasi yang berdekatan, konsep

wisata yang hampir sama, fasilitas wisata yang sangat banyak, serta aksesibilitas

ke Mekar Sari lebih baik dibandingkan ke KaWePe harus melewati sebuah pasar

dengan kemacetan akibat pasar tumpah. Selain itu, terdapat pula pesaing lainnya

baik dari usaha wisata dengan konsep sejenis maupun usaha wisata lainnya.

Pesaing potensial yang berasal dari usaha wisata yang terdapat di Kab

Bogor yang berpotensi menjadi pesaing KaWePe untuk lima tahun mendatang

tinggi. Skor yang diperoleh sebesar 4,00 (skala 1-5). Banyaknya jumlah lokasi

wisata di Kab Bogor menyebabkan tingkat persaingan menjadi tinggi. Pada saat

ini pesaing utama KaWePe yaitu Taman Wisata Mekar Sari. Namun untuk lima

tahun mendatang kemungkinan munculnya pesaing potensial dari usaha wisata di

Kab Bogor tinggi. Hal ini tercermin dari usaha wisata di Kab Bogor yang belum

diperhitungkan oleh KaWePe sebagai pesaing utama selalu berupaya melakukan

berbagai usaha untuk meningkatkan kinerja usahanya dengan melakukan inovasi

pada paket wisata maupun fasilitas yang ditawarkan. Menurut Kasi Promosi,

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor beberapa lokasi agrowisata

yang potensial menjadi pesaing utama KaWePe yaitu Taman Wisata Matahari,

Kampoeng Wisata Cinangneng, serta Rumah Sutera Alam. Lokasi wisata yang

dapat dikatakan pesaing tidak hanya tercermin dari kedekatan lokasi tetapi dari

harga, konsep wisata, fasilitas, serta pelayanan yang diberikan kepada konsumen.

Produk subsitusi yang ada dan mampu menjadi pesaing KaWePe saat ini

banyak. Skor yang diperoleh sebesar 3,60 (skala 1-5). Menurut Kasi program,

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab Bogor (2009) konsumen tidak hanya

menyukai konsep wisata yang yang menyatu dengan alam tetapi membutuhkan

99

wisata yang tidak membosankan, mampu menguji mental konsumen, dan

meningkatkan team work. Selain itu, konsumen juga menyukai wisata air (kolam

renang). Produk subsitusi yang mampu menjadi pesaing KaWePe yaitu wisata

outbound mampu menguji mental dan keberanian, serta team work konsumen,

serta wisata air dengan konsep bola air, air tumpah, maupun kolam arus. Lokasi

wisata yang menjadi pesaing subsitusi KaWePe yaitu wisata outbound Gunung

Gunder, Kawani outbound, Kansebu di Gadog, Sabut Kelapa outbound di Taman

Wisata Mekar Sari, Pramesti outbound di Gadog, dan The Junggle di Kota Bogor.

Pendatang baru yang akan masuk industri pariwisata khususnya

agrowisata di Kab Bogor untuk lima tahun mendatang banyak. Skor yang

diperoleh sebesar 3,80 (skala 1-5). Industri pariwisata merupakan salah satu

industri yang menguntungkan akibatnya banyak pendatang baru yang mungkin

hadir. Selain itu, kondisi perekonomian yang berfluktuasi mengakibatkan

permintaan terhadap jasa wisata semakin meningkat untuk mengurangi stress yang

dialami masyarakat, kondisi alam dan sumber daya yang mendukung untuk

pembuatan lokasi wisata di Kab Bogor, serta kemudahan memasuki industri

pariwisata dan tingginya PDRB sector pariwisata yakni menduduki peringkat

terbesar ke tiga PDRB di Kab Bogor setelah pertanian dan pendidikan sebesar 11

% atau 32 milyar/tahun. Hal tersebut merangsang pertumbuhan investasi di bidang

ini. Pertumbuhan jumlah lokasi wisata di Kab Bogor yang terus meningkat setiap

tahunnya menjadi cerminan melihat jumlah wisata untuk lima tahun mendatang.

6.2.2.2 Agressiveness (agresifitas)

Tingkat agresifitas pesaing menggambarkan usaha pesaing menerapkan

strateginya secara kreatif dan efektif. Tingkat agresifitas pesaing di industri

pariwisata khususnya agrowisata di Kab Bogor untuk lima tahun mendatang

cukup tinggi. Skor yang diperoleh sebesar 3,24 (skala 1-5).

Skor segmentasi pesaing sebesar 4,20 (skala 1-5) menggambarkan strategi

segmentasi pesaing berdasarkan perilaku yakni meninjau manfaat yang diinginkan

konsumen, tingkat penggunaan, serta kesetiaan konsumen. Segmen pasar yang

dituju pesaing fokus berdasarkan manfaat yang diinginkan konsumen dimana

lokasi wisata membuat konsep wisata yang tidak hanya memberikan kegembiraan

tetapi memberikan unsur manfaat terutama untuk pengetahuan dan pengalaman.

100

Selain itu, pesaing juga lebih memperhatikan tingkat penggunaan dan kesetiaan

konsumen dengan memperhatikan permintaan konsumen yakni menyeimbangkan

antara kebutuhan pendidikan dan juga kebutuhan hiburan seperti penyediaan arena

permainan beserta fasilitas pendukung yang lebih lengkap. Hal tersebut

menyebabkan pilihan yang ditawarkan lebih banyak dan loyalitas konsumen

semakin meningkat sehingga konsumen kembali melakukan kunjungan.

Strategi targeting yang ditetapkan oleh pesaing rendah skor yang

diperoleh sebesar 1,60 (skala 1-5). Pesaing menetapkan target pasar program

wisatanya ditujukan untuk semua orang dan untuk orang yang cocok serta

diyakini mampu berkunjung ke lokasi wisata. Pesaing membuat program kegiatan

yang beranekaragam yakni memenuhi seluruh keinginan konsumen sehingga

target pasar yang dituju adalah semua orang. Namun program wisata yang di

tawarkan telah memiliki kriteria tertentu untuk konsumen sesuai dengan

kebutuhannya.

Skor yang diperoleh dari strategi positioning pesaing sebesar 2,80 (skala

1-5) menggambarkan bahwa pesaing memposisikan paket wisatanya sebagai

paket wisata yang lebih baik dari tempat lain dan memiliki satu pernyataan yang

melekat di benak konsumen. Pesaing terdekat KaWePe memiliki jenis paket yang

beranekaragam serta fasilitas pendukung yang memadai untuk memberikan

kepuasaan konsumen dan meningkatkan loyalitas konsumen. Kegiatan wisata

pesaing utama fokus untuk memperkenalkan buah sehingga posisi pesaing

memiliki satu pernyataan yang melekat di benak konsumen sebagai kebun buah.

Tingkat penentuan harga yang ditetapkan pesaing untuk 5 tahun

mendatang diprediksikan cukup murah. Skor yang diperoleh sebesar 3,60 (skala

1-5). Contohnya tiket masuk KaWePe seharga Rp. 12.500 / orang sedangkan

untuk pesaing KaWePe seperti Taman Wisata Mekar sari Rp 15.000 / orang,

Taman Matahari Rp. 6.000 / orang. Namun meskipun demikian terdapat pula yang

harganya lebih mahal yaitu Taman Safari Indonesia Rp 60.000 / orang. Secara

umum harga yang ditetapkan pesaing cukup murah dibandingkan KaWePe.

Penentuan harga pesaing disesuaikan dengan fasilitas yang diberikan pada

konsumen. Selain itu, banyak pesaing KaWePe yang memberikan potongan harga

yang cukup besar 10-30% terutama untuk rombongan. Potongan harga merupakan

101

intensif yang diberikan kepada panitia dan menjadi alat promosi yang mampu

menarik pengunjung, serta pendorong untuk menentukan lokasi tujuan wisata.

Inovasi yang dilakukan pesaing sebagai upaya untuk meningkatkan

kualitas wisata yang ditawarkan kepada konsumen tinggi. Skor yang diperoleh

sebesar 4,00 (skala 1-5). Inovasi merupakan salah satu cara menarik konsumen

untuk berkunjung. Pesaing terdekat yaitu Taman Wisata Mekar Sari selalu

melakukan inovasi seperti menambah kegiatan wisata yang tidak hanya taman

buah, tetapi menjadi taman wisata, teknik budidaya seperti persilangan buah,

penambahan dan perbaikan fasilitas wisata maupun akses transportasi berupa bis,

serta pembuatan kartu discount untuk pengunjungnya. Inovasi yang dilakukan

pesaing telah mampu menarik pengunjung yakni peningkatan pengunjung hingga

274,2 persen pada tahun 2006 sebesar 44.550 orang menjadi 166.720 orang pada

tahun 2007 (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab Bogor 2009).

6.2.2.3 Capability (Kemampuan pesaing)

Kemampuan pesaing merupakan kemampuan yang dimiliki pesaing dari

kondisi keuangan, Sumber Daya Manusia (SDM), jumlah aset perusahaan, serta

teknologi yang diterapkan perusahaan untuk memenangkan persaingan di industri

pariwisata khususnya agrowisata di Kab Bogor. Kemampuan pesaing dalam

industri pariwisata khususnya agrowisata di Kab Bogor untuk lima tahun

mendatang diprediksikan tinggi. Skor yang diperoleh sebesar 3,80 (skala 1-5).

Skor dari kondisi keuangan pesaing 3,80 (skala 1-5), menggambarkan

keuangan pesaing untuk memenangkan persaingan pada lima tahun mendatang

tinggi. Pesaing KaWePe sebagian besar melakukan berbagai upaya yang

mecerminkan kondisi keuangan yang tinggi. Upaya peningkatkan keuangan

dilakukan melalui kegiatan inovasi pada paket wisata, penambahan fasilitas sesuai

permintaan dan kebutuhan konsumen, serta perbaikan infrastuktur untuk

kenyamanan konsumen. Upaya tersebut berdampak pada jumlah kunjungan dan

mempengaruhi keuangan perusahaan.

Kemampuan SDM pesaing untuk lima tahun mendatang tinggi. Skor yang

diperoleh 4,00 (skala 1-5). Tenaga kerja pesaing memiliki tingkat pengetahuan,

keterampilan, dan pengalaman yang banyak. Selain itu, karakteristik tenaga kerja

pesaing cukup disiplin dan pekerja keras yakni SDM pesaing berasal dari seluruh

102

Indonesia. Sedangkan untuk tenaga kerja KaWePe sebagian besar memiliki

kualitas yang kurang, baik pengetahuan maupun karakteristiknya bukan pekerja

keras. Meskipun demikian kelebihan KaWePe yaitu memanfaatkan SDM daerah

sekitar sehingga pendirian KaWePe bermanfaat pula untuk masyarakat sekitar.

Kemampuan pesaing memenangkan persaingan dari jumlah aset yang

dimiliki untuk lima tahun mendatang diprediksikan besar. Skor yang diperoleh

sebesar 3,80 (skala 1-5). Jumlah aset pesaing tercermin dari jumlah fasilitas yang

dimilikinya serta upaya pembangunan yang terus dilakukan untuk meningkatkan

kualitas dan pelayanan kepada pengunjung. Pesaing terus melakukan

pembangunan setiap tahunnya seperti pembuatan fasilitas wisata yang mampu

menarik pengunjung, pembangunan dan perbaikan infrastuktur.

Kemampuan pesaing memanfaatkan perkembangan teknologi informasi

untuk kegiatan pemasarannya tinggi. Skor yang diperoleh sebesar 4,20 (skala 1-5).

Teknologi informasi yang dimanfaatkan untuk kegiatan pemasaran yaitu website

yang berisi gambaran umum perusahaan, paket wisata, serta media penyampaian

saran. Pesaing memanfaatkan secara maksimal teknologi informasi yang

dimilikinya seperti website dengan tampilan menarik dan selalu memperbaharui

informasi yang disampaikan. Sedangkan tampilan website KaWePe masih

sederhana belum mampu menarik perhatian konsumen serta tingkat pembaharuan

informasi yang relatif lambat. Pemanfaatan teknologi informasi mampu

memasarkan lokasi wisata bukan hanya dalam negeri, tetapi juga luar negeri.

Tingkat kreatifitas pesaing memenangkan persaingan untuk lima tahun

mendatang tinggi. Skor yang diperoleh sebesar 3,80 (skala 1-5), menggambarkan

bahwa kreatifitas pesaing tinggi dalam pembuatan paket wisata yang berbeda

sehingga memiliki ciri-ciri yang membedakan dengan lokasi lainnya. Selain itu,

hampir seluruh pesaing KaWePe memiliki ciri khas yang membedakan antara satu

lokasi dengan lokasi lainnya. Perbedaan tersebut tercermin dari konsep wisata,

pelayanan yang diberikan, serta merek dan motto lokasi.

Kemungkinan pesaing dapat mengenali pesaing lainnya sebagai upaya

memenangkan persaingan cukup. Skor yang diperoleh sebesar 3,20 (skala 1-5).

Pesaing mempunyai pengetahuan mengenai pesaingnya, karena banyak upaya

yang dilakukan lokasi wisata untuk meninjau kondisi pesaingnya. Upaya tersebut

103

dengan mengikuti asosiasi, kegiatan study banding, serta pameran sehingga setiap

lokasi wisata dapat mengetahui kondisi wisata lainnya.

6.2.3 Change Driver (Perubahan Lingkungan / C4)

Hasil audit terhadap perubahan lingkungan diperoleh standar deviasi

sebesar 0,39 (≤0,5). Nilai tersebut menunjukkan bahwa responden cukup

representatif pada pertanyaan yang diajukan mengenai perubahan lingkungan

sehingga tingkat penyebaran jawaban responden sesuai dengan kriteria audit. Skor

akhir CSI untuk perubahan lingkungan sebesar 3,78 (skala 1-5).

Tabel 19. Hasil Audit pada Perubahan Lingkungan

Keterangan :R1-R5 : Responden yang mengisi form C3A,B,C,D,E, dsb : Pertanyaan-pertanyaan yang menggambarkan elemen

ACDSee 7.0.lnk

C

4

Elemen Variabel R1 R2 R3 R4 R5 Sdev Rata-rata

Teknologi

A Pengaruh teknologi pada stuktur industri

4 3 4 4 3 0,55 3,60

B Pengaruh inovasi teknologi 3 3 3 4 3 0,45 3,20

C Pengaruh teknologi pada keunggulan bersaing

3 3 3 4 3 0,45 3,20

D Pengaruh teknologi peda strategi perusahaan

4 5 4 4 4 0,45 4,20

Rata-rata 0,47 3,55

Sosekpol

A Pengaruh ekonomi pada penjualan

3 3 4 4 4 0,55 3,60

B Pengaruh ekonomi pada daya beli

3 3 4 4 4 0,55 3,60

C Pengaruh globalisasi dan liberalisme perdagangan

3 4 4 4 4 0,45 3,80

D Pengaruh peraturan pemerintah

4 3 3 3 3 0,45 3,20

E Pengaruh perubahan kelas sosial

4 4 4 5 4 0,45 4,20

Rata-rata 0,49 3,68

Pasar

A Peluang pemain baru 5 5 5 5 5 0,00 5,00

B Tingkat kesulitan masuk industri

3 3 3 4 3 0,45 3,20

Rata-rata 0,22 4,10

Rata-rata nilai C4 0,39 3,78

104

Nilai C4 sebesar 3,78 menggambarkan bahwa perubahan lingkungan di

industri pariwisata khususnya agrowisata di Kab Bogor untuk lima tahun

mendatang memiliki pengaruh yang besar. Elemen yang diukur pada perubahan

lingkungan yaitu teknologi, sosial, ekonomi, dan politik, serta pasar.

6.2.3.1 Teknologi

Skor yang diperoleh untuk elemen teknologi sebesar 3,55 (skala 1-5). Skor

tersebut menggambarkan bahwa perubahan teknologi memiliki pengaruh yang

besar terhadap industri pariwisata khususnya agrowisata. Hal ini tercermin dari

pemanfaatan teknologi informasi seperti internet yang mempermudah lokasi

wisata melakukan promosi kepada konsumen dalam dan luar negeri.

Pengaruh teknologi terhadap stuktur industri pariwisata khususnya

agrowisata untuk lima tahun mendatang besar dengan skor sebesar 3,60 (skala 1-

5). Perubahan teknologi yang berpengaruh terhadap stuktur industri pariwisata

yaitu teknologi informasi, teknologi produksi, serta teknologi pemesanan dan

pembayaran. Penggunaan internet melalui website, penggunaan komputerisasi

untuk mempermudah penyimpanan data, serta pembelajaran teknik budidaya

penanaman seperti hidroponik, tambulampot, dan teknik persilangan. Sedangkan

perkembangan teknologi untuk kemudahan dan kecepatan berkaitan dengan

kemudahan konsumen dalam pembayaran yakni tidak harus langsung dilokasi

wisata tetapi ditransfer melalui atm. Perubahan teknologi mempermudah,

mempercepat, dan memperluas jangkauan promosi. Dampaknya jumlah

pengunjung meningkat sehingga agrowisata dalam stuktur industri pariwisata

memiliki peranan lebih baik tercermin dari devisa yang semakin meningkat.

Skor yang diperoleh pengaruh inovasi teknologi terhadap agrowisata

sebesar 3,20 (skala 1-5) menggambarkan bahwa inovasi teknologi memiliki

pengaruh yang cukup terhadap agrowisata. Agrowisata termasuk pada wisata

ekologi (ecotourism) yaitu kegiatan wisata dengan tidak merusak atau mencemari

alam, dengan tujuan mengagumi atau menikmati keindahan alam, hewan, serta

tumbuhan liar pada habitat aslinya, serta dapat dijadikan sarana pendidikan

(Departemen Pertanian 2005). Pemanfaatan inovasi teknologi di agrowisata

terutama untuk kegiatan wisata maupun peralatan yang digunakan cukup kecil

karena kegiatan yang ditawarkan difokuskan pada kegiatan back to nature yakni

105

menghindari pemanfaatan teknologi seperti mesin, maupun yang mampu merusak

keaslian alam. Inovasi teknologi hanya digunakan pada teknik penanaman seperti

hidroponik, tambulampot, persilangan, kegiatan pemasaran, komputerisasi,

maupun kemudahan pemesanan dan pembayaran.

Teknologi memiliki pengaruh yang cukup pada keunggulan bersaing

agrowisata. Skor yang diperoleh sebesar 3,20 (skala 1-5). Keunggulan bersaing

agrowisata tidak tercermin dari pemanfaatan teknologi untuk kegiatan wisatanya

melainkan dari pelayanan, manfaat pendidikan dan pengalaman pertanian yang

diperoleh konsumen yang bersifat alami. Selain itu, inovasi teknologi tidak

memiliki pengaruh besar pada produk yang ditawarkan karena kegiatan

agrowisata diarahkan pada prinsip back to nature dan mencoba mengurangi

pemanfaatan teknologi yang bersifat merusak lingkungan. Salah satu contohnya

yaitu kegiatan membajak sawah menggunakan bajak tradisional dengan tenaga

binatang dan menghindari penggunaan traktor, begitu pula kegiatan menumbuk

padi menggunakan alat penumbuk tradisional tidak menggunakan mesin healer.

Pengaruh teknologi besar terhadap strategi yang ditetapkan lokasi wisata.

Skor yang diperoleh 4,20 (skala 1-5). Pemanfaatan perkembangan teknologi pada

industri pariwisata khususnya agrowisata tercermin dari teknologi informasi,

produksi, serta pemesanan dan pembayaran. Pemanfaatan teknologi informasi

berupa website memudahkan konsumen memperoleh informasi mengenai lokasi

wisata. Setiap lokasi wisata berlomba-lomba membuat paket wisata yang lebih

baik melalui diferensiasi serta jangkauan promosi semakin luas. Hal ini

menyebabkan perusahaan harus meninjau ulang strategi yang ditetapkan seperti

segmentasi, targeting, dan positioning agar memenuhi permintaan konsumen.

Selain itu, pengaruh pemanfaatan teknologi memudahkan konsumen melakukan

pembayaran melalui atm serta pemesanan dengan telepon. Sedangkan untuk

budidaya meyebabkan pengetahuan yang diperoleh konsumen semakin banyak

seperti hidroponik, tambulampot, serta persilangan.

6.2.3.2 Sosial, Ekonomi, dan Politik (Sosekpol)

Skor yang diperoleh untuk elemen sosekpol sebesar 3,68 (skala 1-5). Skor

tersebut menggambarkan bahwa pengaruh perubahan kondisi sosial, ekonomi, dan

politik terhadap industri pariwisata khususnya agrowisata besar.

106

Pengaruh ekonomi terhadap daya beli konsumen dan penjualan jasa wisata

besar dengan skor sebesar 3,60 (skala 1-5). Kondisi perekonomian Indonesia

selalu berubah salah satunya karena dipengaruhi oleh fluktuasi harga BBM (bahan

bakar minyak). Fluktuasi harga minyak dunia berdampak pada harga BBM yang

akan berpengaruh pada daya beli masyarakat. Hal ini dikarenakan perubahan pada

harga BBM berpengaruh pada perubahan harga barang-barang di pasaran. Maka

dari itu, konsumen akan semakin selektif mengalokasikan uangnya yakni

mengutamakan kebutuhan pokok dibandingkan kebutuhan tersier seperti wisata.

Seiring dengan diturunkannya harga BBM pada tanggal 15 Januari 2009 diikuti

pula penurunan harga kebutuhan pokok lain seperti minyak goreng, dan tarif

angkutan akan berdampak pada daya beli masyarakat semakin membaik.9

Menurut Kasi Promosi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor

(2009) faktor lain yang mempengaruhi kunjungan wisata yaitu kondisi keamanan

lokasi wisata, kesempatan dan waktu luang yang dimiliki, serta kondisi kesehatan

konsumen untuk melakukan wisata.

Pengaruh liberalisme dan perdagangan bebas pada agrowisata besar

dengan skor 3,80 (skala 1-5). Pemberlakuan perdagangan bebas memberikan

pengaruh positif dan negatif terhadap pariwisata khususnya agrowisata di

Indonesia. Pengaruh negatif liberalisme dan perdagangan bebas yaitu

meningkatnya persaingan industri pariwisata khususnya agrowisata dimana

persaingan terjadi bukan hanya dari dalam negeri tetapi juga luar negeri. Namun

pengaruh negatif tersebut memberikan pengaruh positif kepada usaha pariwisata

khususnya agrowisata untuk melakukan inovasi agar mampu bersaing dalam

kondisi perdagangan bebas baik mempertahankan maupun menarik konsumen.

Pengaruh peraturan dan kebijakan pemerintah pada pariwisata khususnya

agrowisata cukup besar. Skor yang diperoleh sebesar 3,20 (skala 1-5). Kebijakan

atau peraturan yang ditetapkan pemerintah terhadap pariwisata terdapat yang

berpengaruh positif dan terdapat pula yang berpengaruh negatif. Peraturan yang

bersifat positif diantaranya peraturan mengenai peningkatan mutu SDM pekerja

9 [Anonim]. 2009. Memaknai Penurunan Harga BBM. http//www.republika.com [05-03-2009]

107

lokasi wisata hal ini berdampak positif bahwa perusahaan berusaha meningkatkan

kualitas SDM dan nantinya meningkatkan pelayanan kepada pengunjung.

Menurut Kasi Promosi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten

Bogor (2009) kebijakan pemerintah mengenai pembuatan NPWP untuk beberapa

tahun ke depan memiliki pengaruh positif dan negatif pada industri pariwisata

khususnya agrowisata. Pengaruh positif kebijakan tersebut yaitu memotivasi

lokasi wisata di Indonesia untuk lebih baik dan meningkatkan kualitasnya agar

tetap bertahan pada situasi persaingan yang terjadi dan mampu menarik perhatian

pengunjung. Sedangkan pengaruh negatif kebijakan tersebut terhadap pemotongan

biaya fiskal wisatawan domestik yang akan ke luar negeri sehingga memotivasi

wisatawan domestik berwisata ke luar negeri.

Pengaruh perubahan kelas sosial, gaya hidup, dan perilaku masyarakat

besar terhadap permintaan jasa wisata khususnya agrowisata dengan skor 4,20

(skala 1-5). Perubahan kelas sosial akan berpengaruh pula pada gaya hidup dan

perilaku masyarakat. Peningkatan kelas sosial akan mendorong perubahan gaya

hidup dan perilaku yang lebih tinggi. Masyarakat tidak hanya ingin memenuhi

kebutuhan primernya, tetapi juga berusaha memenuhi kebutuhan sekunder dan

tersier seperti jasa wisata. Selain itu, perubahan kelas sosial mangakibatkan gaya

hidup masyarakat mengikuti trend yang berlaku, seperti trend di bidang jasa

wisata yakni jasa wisata dengan prinsip back to nature seperti agrowisata maupun

trend pariwisata untuk beberapa tahun ke depan.

6.2.3.3 Pasar

Skor yang diperoleh untuk elemen pasar sebesar 4,30 (skala 1-5). Skor

tersebut menggambarkan bahwa perubahan kondisi pasar memiliki pengaruh

besar terhadap industri pariwisata khususnya agrowisata.

Peluang datangnya pemain baru dalam industri pariwisata khususnya

agrowisata di Kab Bogor untuk lima tahun mendatang sangat besar. Skor yang

diperoleh sebesar 5,00 (skala 1-5). Tingginya pendapatan devisa dari sektor

pariwisata di Kab Bogor sebesar 32 milyar, tingginya permintaan terhadap lokasi

wisata sebagai akibat kepenatan dari rutinitas sehari-sehari, kondisi sumber daya

alam Kab Bogor sesuai untuk pembuatan lokasi wisata agro, serta lokasi Kab

Bogor strategis dekat dengan ibu kota Jakarta dan gerbang penerbangan utama

108

menjadi pendorong investor membuka lokasi wisata baru dan memberikan

peluang pendatang baru di industri pariwisata khususnya agrowisata Kab Bogor.

Tingkat kesulitan masuk industri pariwisata khususnya agrowisata di Kab

Bogor pada lima tahun mendatang cukup. Skor yang diperoleh sebesar 3,20 (skala

1-5). Industri pariwisata merupakan industri yang membutuhkan biaya investasi

yang cukup besar serta membutuhkan lokasi yang luas karena penggunaan sarana

dan prasarana yang cukup banyak. Kesulitan yang akan dihadapi para pelaku

usaha yaitu dalam pembangunan dan penggunaan lokasi. Pembangunan tersebut

tidak sesuai dengan tata ruang wilayah yang direncanakan. Selain itu, Kab Bogor

merupakan daerah serapan air. Maka dari itu terdapat batasan wilayah yang

digunakan untuk pembangunan seperti daerah Puncak-Cianjur sehingga pendatang

baru cukup sulit untuk memasuki industri pariwisata. Namun, hal tersebut tidak

menghambat pelaku usaha membuka lokasi baru. Hal ini dikarenakan pelaku

usaha dapat membuat di lokasi lainnya di Kab Bogor yang dapat digunakan untuk

pembuatan lokasi wisata baru.

6.3 Analisis Kesenjangan (Gap)

Analisis kesenjangan merupakan analisis yang membandingkan hasil

competitive audit pada perusahaan, yaitu indeks lingkungan perusahaan (Company

Alignment Index/CAI) dan indeks lingkungan industri (Competitive Setting

Index/CSI). Skor audit terhadap lingkungan perusahaan diperoleh CAI sebesar

3,41 (skala1-5) yang menunjukkan bahwa bentuk perusahaan saat ini merupakan

perusahaan 3C (Marketing Oriented Company) menuju perusahaan 3,5C (Market

Driven Company). Bentuk perusahaan yaitu sebagai marketer menuju specialist.

Sedangkan skor audit terhadap lingkungan persaingan diperoleh CSI sebesar 3,71

(skala1-5) yang menggambarkan bahwa situasi persaingan yang akan dihadapi

perusahaan untuk lima tahun mendatang yaitu situasi persaingan 3,5C disebut

canggih (shopisticated). Tingkat persaingan semakin ganas dan perubahan

lingkungan semakin discontinu. Setiap perusahaan berupaya memanfaatkan

teknologi yang ada untuk menghasilkan produk dan jasa yang berbeda. Hal ini

bertujuan menarik perhatian konsumen yang diperlakukan khusus sebagai klien.

109

Gambar 3. Perhitungan Nilai Kesenjangan (Gap)

Hasil analisis kesenjangan terhadap CAI dan CSI menunjukkan bahwa

KaWePe menghadapi kesenjangan negatif sebesar 0,30 (CAI-CSI). Nilai gap

tersebut menggambarkan strategi yang diterapkan perusahaan ketinggalan atau

keagresifannya kurang dalam menghadapi persaingan dibandingkan situasi

lingkungan bisnis perusahaan. Menyikapi hal tersebut KaWePe harus meninjau

ulang kembali strategi yang telah ditetapkan sesuai dengan situasi persaingan

yang dihadapi. Orientasi pemasaran yang harus dilakukan perusahaan dari

perusahaan 3C (Marketing Oriented Company) menuju perusahaan 3,5C (Market

Driven Company). Perusahaan 3,5C menjadi perusahaan spesialis, perusahaan

hanya melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar. Faktor kesuksesan yang

dapat dilakukan dengan menyediakan produk khusus. Selain itu, jika penjualan

produk yang sama pada beberapa fragmen pasar, maka perusahaan membuat

beberapa elemen pemasaran yang berbeda sesuai dengan setiap fragmen pasar.

6.4 Marketing Effectiviness Review (MER)

Marketing Effectivities Review (MER) merupakan pengkajian perusahaan

mengenai efektifitas penggunaan sumber daya pemasaran perusahaan. Hasil audit

diperoleh MEI sebesar 21,67 (skor 0-30). Berdasarkan pedoman kategori

efektivitas pemasaran perusahaan (Tabel 14) skor tersebut menggambarkan bahwa

tingkat efektifitas sumber daya pemasaran KaWePe sangat baik dan efektif.

Pengkajian efektifitas permasaran diukur terhadap lima atribut utama orientasi

pemasaran, diantaranya filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu,

infomasi pemasaran yang memadai, orientasi strategis, dan efisiensi operasional.

6.4.1 Filosofi Pelanggan

Hasil pengkajian filosofi pelanggan diperoleh skor rata-rata sebesar 5,67

(skala 0-6). Skor tersebut menunjukkan bahwa KaWePe telah memahami dengan

GAP = CAI - CSI

GAP = 3,41 - 3,71

= - 0,30

110

baik mengenai filosofi pelanggan. Perusahaan telah memahami pelanggannya dan

upaya yang harus dilakukan untuk memenuhi kepuasan pelanggannya..

1) Pihak KaWePe menyadari pentingnya melayani kebutuhan dan keinginan

pasar yang dipilih, manajemen berpikir dari sudut pelayanan kepada

kebutuhan serta keinginan pasar dan segmen pasar yang ditentukan dengan

baik dan dipilih berdasarkan pertumbuhan dan potensi laba jangka

panjangnya untuk perusahaan tersebut. KaWePe melakukan berbagai upaya

untuk melayani kebutuhan dan keinginan dari pasar yang dipilih,

diantaranya pembuatan lembar evaluasi kepada pengunjung, yang terdiri

dari tiga jenis yaitu untuk paket wisata, restoran, dan penginapan. Lembar

evaluasi sebagai upaya meninjau ulang efektifitas kinerja dari pihak

KaWePe serta untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan dari pelanggan,

pembuatan media komplen, penyediaan fasilitas penunjang kegiatan maupun

fasilitas yang bersifat umum. KaWePe menyediakan demo gratis

pembelaran hidroponik, dan tambulampot, dan lainnya. Selain itu,

perumusan mengenai paket wisata beserta kegiatan yang ditawarkan

merupakan hasil diskusi antara pihak internal KaWePe dengan meninjau

kebutuhan konsumen yakni kegiatan yang ditawarkan sesuai dengan

kurikulum pendidikan yang berlaku serta memberikan kemudahan

pelanggan dalam memahami materi sesuai dengan kebutuhannya. Inovasi

produk selalu dilakukan KaWePe baik memperbaiki maupun membuat

produk baru sesuai dengan kebutuhan segmen pasar, seperti penyediaan

lokasi outbound dan arena permainan lainnya.

2) KaWePe menyusun penawaran dan rencana pemasaran yang berbeda untuk

segmen pasar yang berbeda. Produk yang ditawarkan KaWePe berupa paket

wisata baik paket wisata yang bersifat individu berupa HTM maupun yang

bersifat kelompok berupa paket wisata Agropintar dan lainnya. Upaya

KaWePe menawarkan atau memasarkan paket yang ditawarkannnya pun

berbeda sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Terdapat rencana

pemasaran yang bersifat umum, terdapat pula yang bersifat khusus.

Pemasaran umum yang dilakukan KaWePe berupa pembuatan website di

media internet, pemasangan iklan, kerjasama dengan media elektronik

111

maupun media cetak, penyebaran brosur, serta kegiatan pameran. Sedangkan

pemasaran khusus untuk pengunjung paket berupa sales call dan school

gathering. Kegiatan pemasaran ini dianggap paling efektif dari pemasaran

yang dilakukan oleh KaWePe.

3) Pihak manajemen KaWePe melakukan pertimbangan terhadap seluruh

bagian pemasaran seperti pemasok, pesaing, serta pelanggan dalam

menyusun perencanaan bisnis dengan melihat dan menyadari ancaman dan

peluang yang muncul untuk perusahaan akibat adanya perubahan. Pemasok

berhubungan erat dengan sub divisi Purchasing yang bertugas menganalisis

kondisi penawaran harga-harga input produksi tanaman, seperti bibit, pupuk,

peralatan, dan lain-lain, serta barang-barang kebutuhan lainnya baik untuk

penginapan, kolam pemancingan, peralatan kantor, maupun restoran.

Sebagian besar pemasok bahan baku dan kebutuhan KaWePe berasal dari

daerah dan pasar setempat. Untuk menjalin hubungan baik, terdapat pula

kemitraan KaWePe dengan pemasok, namun tidak seluruhnya karena

mempertimbangan harga yang murah dan kulitas yang terbaik. Peninjauan

terhadap pesaing bertujuan untuk melihat kondisi pesaing yang dapat

menjadi ancaman maupun peluang bagi KaWePe. Upaya yang dilakukan

yaitu studi banding, dan pameran. Sedangkan untuk mengetahui kondisi

pelanggan KaWePe membuat evaluation sheet, media komplen, serta

bekerja sama dengan perguruan tinggi yakni memberikan kesempatan untuk

melakukan penelitian. Sedangkan untuk lingkungan KaWePe selalu melihat

perubahan yang terjadi melalui pencarian informasi di internet maupun

kepada pihak dinas terkait. Pemanfaatan perkembangan teknologi yang

dilakukan KaWePe yakni penggunaan internet untuk kegiatan pemasaran

dan komputerasi untuk memperlancar penyusunan dan penyimpanan data

bagi pihak manajemen. Kondisi ekonomi seperti krisis global berpengaruh

terhadap jumlah kunjungan terutama perusahaan yakni tahun 2008 semester

dua banyak perusahaan yang menghapus kegiatan gathering dan

mengutamakan biaya operasional perusahaan, penurunan jumlah

pengunjung terjadi pula pada pengunjung lainnya karena konsumen semakin

selektif mengalokasikan dana yang dimilikinya dan jasa wisata merupakan

112

kebutuhan tersier, maka memiliki prioritas dibawah kebutuhan pokok,

kesehatan, dan pendidikan.

6.4.2 Organisasi Pemasaran Terpadu

Hasil pengkajian terhadap organisasi pemasaran terpadu diperoleh skor

rata-rata sebesar 5,33 (skala 0-2). Skor tersebut menggambarkan bahwa tingkat

keterpaduan manajemen KaWePe dalam mengatur sistem pemasaran tergolong

sangat baik. Hubungan dalam manajemen KaWePe untuk mengatur sistem

pemasaran terjalin dengan baik.

1) Fungsi-fungsi pemasaran KaWePe terdiri dari tiga divisi yang tergabung

dalam Wisata, Agro, dan Marketing. Pada ketiga diivisi tersebut fungsi

pemasaran KaWePe tergabung dalam tujuh Point Of Sales (POS). Wisata

terdiri dari restoran, penginapan, dan kolam pancing. Agro mengelola

seluruh kebun di KaWePe yakni Kebun Sayur, Kebun Anggrek, tanaman

hias, tanaman buah, tanaman obat (TOGA), Kebun Pembibitan, dan Kebun

Palawija. Sedangkan Marketing yakni pemandu, Promotion & Business

Development, serta Community Relation. Fungsi-fungsi pemasaran tersebut

bekerja sama saling mendukung, Marketing berusaha memasarkan KaWePe

dan menarik pengunjung, sedangkan Agro dan Wisata berusaha membuat

penawaran produk yang lebih baik serta bersedia untuk melayani

pengunjung dengan baik. Namun tingkat integrasi formal dan pengendalian

atas fungsi-fungsi pemasaran masih rendah karena kerjasama yang terjalin

masih bersifat sederhana tidak bersifat formal dengan peraturan tertulis.

2) Kerjasama antara menajamen pemasaran KaWePe dengan manajemen

lainnya dalam perusahaan terjalin dengan baik dan efektif untuk

memecahkan permasalahan demi kepentingan perusahaan secara

keseluruhan. Hal ini dikarenakan tugas dan fungsi antar manajemen saling

berhubungan sehingga terjalin koordinasi yang baik antar menajemen untuk

kelancaran kegiatan perusahaan. Koordinasi dilakukan manajamen KaWePe

melalui rapat, diantaranya (1) Rapat Koordinasi yang dilaksanakan setiap

satu minggu, diikuti oleh 3 divisi Wisata, Agro, dan Marketing, serta sub

divisi seperti pendidikan dan pelatihan, umum, dan keamanan, (2)

Supervisor Meeting dilaksanakan setiap satu bulan, diikuti seluruh divisi

113

KaWePe, dan (3) Rapat Akhir Tahun, diikuti oleh seluruh divisi beserta

dewan direksi, dilaksanakan setiap satu tahun atau enam bulan sesuai

dengan kebutuhan. Contohnya kerjasama divisi pemasaran dan keuangan

terkait dengan biaya pemasaran yang disesuaikan dengan kondisi keuangan

KaWePe. Sedangkan kerjasama dengan divisi Litbang, dan pengembangan

berhubungan dengan pengembangan paket wisata yang ditawarkan sesuai

dengan permintaan konsumen dan dipromosikan oleh divisi pemasaran.

3) KaWePe melakukan pengembangan paket wisata baru dengan sistem yang

terstuktur dan bekerja dengan prinsip kerja tim. Paket wisata yang

ditawarkan KaWePe merupakan hasil diskusi pihak internal serta

pertimbangan dari pihak eksternal. KaWePe melakukan evaluasi paket

wisata yang ditawarkannya melalui lembar evaluasi, serta media komplen.

Selain itu, KaWePe melalui divisi Litbang dan pengembangan mencari

informasi dari dinas terkait, internet, maupun lokasi pesaing mengenai paket

wisata yang diminati konsumen. Pengembangan paket wisata berupa

pengurangan atau penambahan paket lama, serta pembuatan paket baru,

tetapi pengembangan paket wisata tetap pada koridor pengenalan pertanian.

Pengembangan paket wisata KaWePe dilakukan dengan prinsip kerja tim

karena membentuk suatu alur kerja yang saling berhubungan.

Pengembangan paket baru berdasarkan informasi divisi Litbang dan

dilaksanakan oleh divisi pengembangan dengan mempertimbangkan biaya

dan kondisi keuangan perusahaan. Selanjutnya dipromosikan oleh divisi

Marketing & Promotion, dan membutuhkan persiapan dari divisi Agro dan

Wisata untuk memberikan pelayanan terbaik.

6.4.3 Informasi Pemasaran yang Memadai

Hasil pengkajian terhadap informasi pemasaran yang memadai diperoleh

skor rata-rata sebesar 3,67 (skala 0-6). Skor tersebut menggambarkan informasi

yang dimiliki KaWePe untuk menunjang pemasaran perusahaan cukup memadai.

Upaya pemerolehan informasi yang memadai untuk menunjang pemasaran

KaWePe belum optimal.

1) Riset terakhir yang dilakukan KaWePe mengenai pelanggan, pengaruh

pembelian, saluran, dan pesaing dilakukan satu tahun yang lalu. Hasil dari

114

riset tersebut yaitu penetapan paket Edukatif Agropintar serta motto

KaWePe Agropintar pada April 2008. Selain itu, riset terakhir mengenai

kepuasaan konsumen dan strategi promosi yang dilakukan oleh mahasiswa

dan dosen sebuah perguruan tinggi. Namun, meskipun demikian terdapat

upaya lain yang dilakukan KaWePe untuk pemerolehan informasi yaitu

lembar evaluasi kepada pengunjung, media komplen, mengikuti pameran,

dan kegiatan study banding yang dilaksanakan pekerja KaWePe, serta aktif

dalam asosiasi yang berhubungan dengan agrowisata. Kegiatan study riset

dilakukan secara pribadi oleh pihak KaWePe yakni oleh divisi Litbang,

Marketing & Promotion, serta pengembangan, tetapi terdapat pula riset yang

dilaksanakan pihak luar yakni mahasiswa dan dosen untuk penelitian.

2) Tingkat pengetahuan manajemen mengenai potensi penjualan dan

profitabilitas berbagai segmen pasar, pelanggan, kawasan, produk, saluran,

dan ukuran pesanan masih sedikit. Hal ini dikarenakan sedikitnya jumlah

SDM KaWePe dan masih rendahnya kualitas SDM KaWePe. Fokus

penjualan KaWePe ditujukan kepada sekolah. Hal ini dikarenakan sekolah

merupakan segmen pasar yang paling tepat dan sesuai untuk dapat mencapai

tujuan pendirian KaWePe.

3) Usaha KaWePe untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas biaya

pemasaran cukup banyak. Hal ini dikarenakan jumlah biaya yang dimiliki

KaWePe untuk kegiatan pemasaran tergolong rendah. Maka dari itu, dalam

melakukan kegiatan pemasaran pihak KaWePe selalu berhati-hati dalam

menggunakan dananya sehingga selektif dalam memilih media pemasaran

agar dengan jumlah dana yang rendah upaya pemasaran yang dilakukan

KaWePe mencapai tujuan yang diinginkan. Alat ukur efektivitas biaya

pemasaran yang digunakan KaWePe bukan hanya dari harga yang murah,

tetapi kualitas pencapaian tujuan pemasaran seperti jangkauan konsumen.

6.4.4 Orientasi Strategis

Hasil pengkajian pada orientasi strategis diperoleh skor rata-rata sebesar

3,33 (skala 0-6). Skor tersebut menggambarkan strategi pemasaran yang

dilakukan KaWePe cukup baik.

115

1) Perencanaan pemasaran yang dilakukan KaWePe berupa rencana pemasaran

tahunan. Penyusunan rencana dilakukan pada saat rapat akhir tahun. Pada

rapat tersebut dilakukan pula evaluasi kinerja KaWePe selama satu tahun

dan meninjau ulang hasil rencana pemasaran tahun sebelumnya. Rencana

pemasaran tahunan berisi seluruh rencana KaWePe beserta anggaran biaya

yang dibutuhkan dengan pertimbangan tahun sebelumnya serta prospek

kedepan. Isi rencana pemasaran diantaranya penetapan target pengunjung,

upaya pemasaran yang dilakukan, anggaran biaya, pengembangan paket

wisata maupun fasilitas, penetapan harga, dan rencana lainnya. Namun,

rencana tahunan yang telah disusun dapat berubah jika selama satu tahun

terdapat kondisi yang tidak memungkinkan tercapainya target perusahaan

dan dilaksanakannya kegiatan pemasaran yang direncanakan serta anggaran

dana yang tidak mencukupi melalui rapat enam bulanan.

2) Strategi pemasaran yang ditetapkan saat ini mencerminkan kesinambungan

strategi sebelumnya. Penyusunan strategi berdasarkan data kinerja strategi

tahun sebelumnya serta pertimbangan prospek tahun mendatang. Alat ukur

yang digunakan KaWePe untuk meninjau efektivitas dari strategi pemasaran

yang ditetapkannya yaitu tingkat kunjungan, kondisi keuangan, komplen

pengunjung, serta infrastuktur KaWePe seperti penambahan fasilitas.

3) Tingkat pemikiran kontijensi yang dilakukan manajemen KaWePe masih

rendah dan sedikit disusun perencanaan kontijensi formal. Rencana

kontijensi yang dilakukan KaWePe masih terbatas pada kondisi perubahan

yang dapat diketahui jelas akan terjadi dan telah dialami tahun sebelumnya,

seperti penurunan penjualan pada awal tahun dan bulan puasa dimanfaatkan

KaWePe untuk beristirahat dan memikirkan rencana menghadapi musim

liburan lebaran agar mampu menarik perhatian pengunjung. Namun,

pemikiran untuk perubahan ekonomi dan lingkungan tidak dibuat rencana

formal, melainkan jika terjadi perubahan diadakan rapat tambahan yaitu

rapat enam bulanan untuk menyusun rencana baru dalam menghadapi

perubahan kondisi tersebut, seperti perubahan jumlah target konsumen,

rencana pemasaran, keuangan, serta rencana lainnnya.

116

6.4.5 Efisiensi Operasional

Hasil pengkajian terhadap efisiensi operasional diperoleh skor rata-rata

sebesar 3,67 (skala 0-6). Skor tersebut menggambarkan bahwa tingkat efisiensi

manajemen dalam operasi strategi pemasarannya cukup efisien.

1) Komunikasi dan penerapan strategi pemasaran KaWePe cukup berhasil

dilaksanakan. Penyampaian informasi mengenai strategi pemasaran

disampaikan atau dikomunikasikan kepada seluruh divisi dalam kegiatan

rapat mingguan. Namun, untuk tingkat efektivitas dan pemahaman terhadap

strategi pemasaran yang disampaikan tergolong kurang, karena terkadang

dalam pelaksanaan rapat terdapat beberapa divisi yang diwakilkan oleh

anggotanya. Jumlah maupun kualitas SDM di KaWePe sebagian besar

masih rendah tingkat kemampuan, maupun pemahamannya. Hal ini

menyebabkan adanya perbedaan persepsi dalam menilai informasi sehingga

terkadang strategi pemasaran yang direncanakan tidak dilaksanakan sesuai

dengan tujuan yang ingin dicapai. Maka dari itu, setiap divisi memiliki

waktu untuk diadakan breafing sebelum melaksanakan kegiatannya.

2) Sumber daya pemasaran inti yang dimiliki KaWePe jumlahnya sedikit,

sebagian besar SDM KaWePe memiliki kualitas masih kurang serta

jumlahnya terbatas dan tidak dimanfaatkan secara optimal. Karakteristik

SDM KaWePe memiliki tingkat pengetahuan dan pemahaman masih rendah,

serta pengalaman yang dimiliki masih sedikit karena sebagian besar

perekrutan tenaga kerja berasal dari pelajar yang sedang magang untuk

keperluan sekolah. Selain itu, karakteristik tenaga kerja harian KaWePe

bukan merupakan pekerja keras, pekerja tidak dapat memanfaatkan waktu,

bersikap santai dalam menyelesaikan pekerjaannya, dan tidak tekun dalam

menjalankan tugasnya.

3) Manajemen bereaksi secara cepat berdasarkan informasi yang diperoleh

KaWePe dari hasil study banding kepada lokasi lain, media informasi baik

cetak maupun elektronik dan browsing internet, kegiatan pameran, serta

berpartisipasi dalam asosiasi yang berhubungan dengan agrowisata.

Pencarian informasi dilakukan oleh seluruh pihak KaWePe namun fokus

utama dilakukan divisi Litbang serta sales & marketing. Dampak dari

117

perkembangan mempunyai pengaruh besar baik positif maupun negatif.

Maka dari itu, KaWePe berusaha melihat perkembangan yang terjadi dan

melakukan inovasi dalam strategi pemasarannya agar tetap mempertahankan

penjualannya dan mengikuti perkembangan yang terjadi.

Tabel 20. Hasil Matriks Marketing Effectiviness Review (MER)

No Atribut MER R1 R2 R3 Rata-rata

1.Falsafah Pelanggan

A 2 2 1 1,67B 2 2 2 2,00C 2 2 2 2,00

Jumlah Rata-rata 567

2.Organisasi Pemasaran Terpadu

D 1 1 2 1,33E 2 2 2 2,00F 2 2 2 2,00

Jumlah Rata-rata 5,33

3.Informasi Pemasaran yang Memadai

G 1 1 1 1,00H 1 1 1 1,00I 2 1 2 1,67


4.Orientasi Strategis

J 1 1 2 1,33K 1 1 1 1,00L 1 1 1 1,00


5.Efisiensi Operasional

M 1 1 1 1,00N 1 1 2 1,33O 1 2 1 1,33

Jumlah Rata-rata 3,67Marketing Effectiviness Index (MEI) 21,67

Sumber : Hasil kuesioner MER KaWePe, 2009Keterangan :R1-R3 : Responden yang mengisi form MERA,B,C,D,E, dsb : Pertanyaan-pertanyaan yang menggambarkan atribut

118

VII ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN

Hasil audit lingkungan perusahaan diperoleh CAI sebesar 3,41 (skala1-5).

CAI tersebut menunjukkan bahwa bentuk perusahaan saat ini berada pada posisi

marketing oriented company (bentuk perusahaan 3C) menuju posisi market driven

company (bentuk perusahaan 3,5C). Bentuk perusahaan yaitu marketer mengarah

spesialis. Hasil audit terhadap situasi persaingan diperoleh CSI sebesar 3,71 (skala

1-5). Skor tersebut menggambarkan bahwa situasi persaingan yang akan dihadapi

oleh KaWePe untuk lima tahun mendatang situasi persaingan 3,5C yaitu

shopisticated (canggih). Tingkat persaingan yang dihadapi semakin ganas,

perubahan lingkungan semakin discontinue, serta pelanggan diperlakukan secara

khusus sebagai klien. Hasil analisis kesenjangan menunjukkan kesenjangan

negatif sebesar 0,30. Nilai kesenjangan tersebut menunjukkan bahwa strategi

pemasaran yang ditetapkan dan dijalankan KaWePe ketinggalan atau

keagresifannya kurang dalam menghadapi situasi persaingan di industri pariwisata

khususnya agrowisata di Kab Bogor. Secara keseluruhan hasil audit pemasaran

pada Kebun Wisata Pasir Mukti menunjukkan bahwa pemasaran yang yang

diterapkan perusahaan saat ini sudah baik meskipun masih tertinggal dengan

situasi persaingan yang dihadapinya. Namun, KaWePe tetap harus meninjau ulang

dan memperbaharui strategi pemasaran yang diterapkannya sesuai dengan situasi

persaingan yang akan dihadapi untuk lima tahun mendatang.

Orientasi pemasaran KaWePe harus menyesuaikan diri dengan kondisi

persaingan yakni diarahkan pada posisi market driven company (bentuk

perusahaan 3,5C). Perusahaan 3,5C merupakan perusahaan spesialis, perusahaan

hanya melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar. Faktor kesuksesan yang

dapat dilakukan dengan menyediakan produk-produk khusus. Selain itu, jika

penjualan produk yang sama pada beberapa fragmen pasar, maka perusahaan

membuat beberapa elemen pemasaran yang berbeda sesuai dengan masing-masing

fragmen pasar. Oleh karena itu, KaWePe perlu meninjau ulang serta merancang

ulang strategi pemasarannya, agar masing-masing elemen pemasarannya sesuai

dengan kondisi persaingan industri. Strategi yang diterapkan KaWePe terdapat

yang harus dipertahankan, ditingkatkan, atau dirubah. Dengan demikian

manajemen KaWePe dapat menghadapi situasi persaingan shopisticated (canggih)

119

dengan karakteristik konsumen, pesaing, dan perubahan lingkungan yang juga

bersifat 3,5C. Pergeseran perusahaan dari posisi marketing oriented company

(bentuk perusahaan 3C) menuju posisi market driven company (bentuk

perusahaan 3,5C) dapat dilihat pada (Gambar 4)

Gambar 4. Bagan Alternatif Strategi Pemasaran Kebun Wisata Pasir Mukti

7.1 Strategi

Alternatif strategi diarahkan pada posisi perusahaan 3,5C. Alternatif untuk

strategi terdiri dari tiga hal: segmentasi, targeting, dan positioning.

7.1.1 Segmentasi

Kebun Wisata Pasir Mukti diarahkan untuk melakukan segmentasi

konsumen berdasarkan psikografik (perilaku). Kenyataannya strategi segmentasi

KaWePe telah sesuai dengan kondisi persaingan. Namun, terdapat kekurangan

yang harus diperbaiki oleh KaWePe atau tetap dipertahankan (Tabel 21).

1) Kejadian Saat Kunjungan

Pada bulan Ramadhan jumlah kunjungan menurun sebaiknya KaWePe tidak

hanya membuat paket baru untuk sekolah, tetapi juga untuk pengunjung

paket dari kelompok pengajian maupun lembaga peribadatan dibarengi

TAKTIKSTRATEGI NILAI

a) Perilakub) Orang yang cocokc) Satu Pernyataan

melekat

a) Kualitas produk b) Pelayanan terbaikc) Stuktur horizontal

Alt

erna

tif

Str

ateg

i P

emas

aran

Str

ateg

i pem

asar

aan

saat

ini

a) Spesialisasi setiap ceruk pasar

b) 4Cc) Menjual manfaat

a) Kualitas produkb) Konsumen puasc) Kerjasama antar

fungsi

a) Perilakub) Selektifc) Identitas beda tiap

ceruk pasar

a) Spesialisasi setiap ceruk pasar

b) 4Cc) Menjual solusi

120

dengan kegiatan bakti sosial dan buka bersama. Sedangkan pada waktu ujian

sekolah yakni bulan Mei hingga Juni, KaWePe sebaiknya memfokuskan

pemasarannya pada pengunjung paket perusahaan, lembaga peribadatan,

serta kelompok pengajian. Hal ini dikarenakan pada musim ujian preferensi

pengunjung sekolah dan umum terhadap wisata menurun karena persiapan

menghadapi ujian sekolah. Selain itu, pada bulan tersebut merupakan waktu

senggang dan penurunan bonus karyawan sehingga permintaan pada jasa

wisata untuk kegiatan gathering cukup besar. Upaya menutupi kunjungan

yang menurun pada bulan Ramadhan, KaWePe dapat memanfaatkan produk

hasil kebun maupun hasil olahan untuk dijual dalam bentuk parsel lebaran.

2) Manfaat yang Ingin Dicapai

KaWePe sebagai lokasi wisata pendidikan telah menyediakan paket edukatif

untuk pengunjung paket maupun umum. Namun keberadaan demo gratis

belum diketahui seluruh pengunjung. Sebaiknya KaWePe memperhatikan

penyebaran informasi mengenai keberadaan paket tersebut kepada

pengunjung sebagai daya tarik KaWePe yang mampu menarik perhatian

pengunjung. Selain itu, sebaiknya KaWePe memperhatikan fasilitas wisata

dan kegiatan wisata untuk pengunjung. KaWePe menyediakan fasilitas

wisata seperti kolam renang dan kelengkapan outbound sesuai permintaan

konsumen. Hal ini untuk menambah daya tarik KaWePe serta sebagai upaya

memberikan manfaat edukatif serta hiburan kepada pengunjung.

3) Status Pemakai

Pembagian konsumen KaWePe menjadi pengunjung umum dan pengunjung

paket. Pembagian pengunjung tersebut telah diimbangi dengan paket-paket

wisata yang sesuai dengan kebutuhan setiap jenis pengunjung.

4) Tingkat Pemakaian dan Kesetiaan Pemakai

KaWePe sebaiknya membuat beberapa jenis membership sesuai jenis

konsumen tidak hanya untuk pengunjung umum, tetapi juga pengunjung

paket. Hal ini dikarenakan pengunjung paket terutama sekolah memiliki

kurikulum pendidikan untuk setiap kelasnya tidak jauh berbeda terutama

kegiatan study tour. KaWePe juga harus memperhatikan loyalitas

pengunjung sekolah dengan memberikan discount atau intensif pada panitia.

121

Tabel 21. Alternatif Strategi Segmentasi KaWePe

Segmentasi

Saat ini Alternatif segmentasi

Berdasarkan Perilaku Berdasarkan Perilaku

Ele

men

Seg

men

tasi

Ber

dasa

rkan

Per

ilak

u

Kejadian saat kunjungan

1) Perbedaan jenis pengunjung menurut waktu kunjungan

2) Pembuatan paket baru saat terjadi penurunan jumlah kunjungan

1) Penambahan paket serta produk yang sesuai saat terjadi penurunan jumlah kunjungan

Manfaat yang ingin dicapai

1) Manfaat edukatifkepada pengunjung

1) Manfaat edukatif dan wisata kepada pengunjung paket dan pengunjung umum

Status pemakai

1) Pengunjung umum dan pengunjung paket

1) Pengunjung umum dan pengunjung paket

Tingkat pemakaian dan kesetiaan pemakai

1) Pembuatan data base pengunjung dan membership untuk pengunjung umum

1) Penambahan membershipuntuk pengunjung paket

2) Pemberian discount untuk pengunjung paket

Sumber : Internal KaWePe (2009)

7.1.2 Targeting

Strategi targeting yang dilaksanakan KaWePe yaitu untuk semua orang

dan mengarah pada spesialisasi produk untuk orang yang cocok dan diyakini

mampu membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Strategi penetapan target

pasar yang sesuai dengan perusahaan 3,5C adalah melakukan spesialisasi selektif

atau pada fragmen pasar terutama yang belum dilayani perusahaan dengan baik.

Tabel 22. Alternatif Strategi Targeting KaWePe.Targeting

Saat ini Alternatif targeting

Semua orang dan orang yang cocok serta mampu membeli produk

Spesialisasi selektif atau pada fragmen pasar dan belum dilayani dengan baik

1) Target pasarnya untuk semua masyarakat

1) Memfokuskan target pasar pada pengunjung paket dari sekolah serta pengunjung umum yang belum dilayani dengan baik.

2) Memperhatikan jangkauan wilayah pemasaran khusus untuk pengunjung sekolah

Sumber : Internal KaWePe, 2009

122

Target pasar yang dituju KaWePe yaitu sekolah, lembaga bimbingan

belajar, perusahaan, kelompok pengajian, serta pengunjung umum. Seharusnya

KaWePe lebih memperhatikan beberapa fragmen pasar yang belum dilayani

dengan baik. KaWePe harus selektif dalam menentukan target pasar potensialnya

yakni tidak hanya pengunjung sekolah, tetapi juga pengunjung umum. Hal ini

dikarenakan data jumlah kunjungan KaWePe tahun 2003-2008 diperoleh data

sebesar 60% pengunjung umum dan 40% pengunjung paket yakni 90% sekolah

dan 10% perusahaan.

Berdasarkan jumlah kunjungan, pengunjung umum memiliki andil

terbesar, Namun berdasarkan besarnya pendapatan maupun keuntungan yang

diperoleh pengunjung yang memiliki andil terbesar yaitu pengunjung paket

terutama sekolah. Maka dari itu, KaWePe harus memfokuskan target pasarnya

pada pengunjung umum dan sekolah. Hal ini dikarenakan dengan memfokuskan

target pasar terutama kepada sekolah, KaWePe tidak hanya dapat mencapai tujuan

perusahaan yang bersifat komersil tetapi juga mencapai tujuan perusahaan yang

bersifat sosial yakni meningkatkan pengetahuan dan kecintaan masyarakat

Indonesia terhadap pertanian terutama generasi muda penerus bangsa. Selain itu,

pihak penjualan KaWePe harus memperhatikan jangkauan pemasaran paket

wisata tidak hanya di daerah Jakarta dan sekitarnya, tetapi juga sekolah yang

berlokasi dekat dengan KaWePe yakni di Kab Bogor dan Kota Bogor yang kurang

diperhatikan padahal berpotensi besar menjadi target pasar. Sedangkan untuk

pengunjung umum KaWePe harus meninjau ulang kegiatan pemasaran yang

ditujukan kepada pengunjung umum dengan melakukan kegiatan promosi

langsung menuju pasar sasaran melalui pembagian brosur dan leaflet di lokasi

perbelanjaan, gerbang tol, dan sekolah-sekolah, serta pembuatan stiker untuk

dipasang pada kendaraan-kendaraan yang berkunjung ke KaWePe.

7.1.3 Positioning

Strategi positioning yang diterapkan KaWePe yaitu sebagai produk yang

lebih baik dari pesaing dan memiliki satu pernyataan yang melekat di benak

konsumen. KaWePe harus menyesuaikan strategi positioning sesuai dengan

situasi persaingan mengarahkan posisi perusahaan menjadi market driven

123

company yakni perusahaan harus memposisikan produk menjadi beberapa

identitas yang berbeda pada setiap ceruk pasar.

Tabel 23. Alternatif Strategi Positioning KaWePePositioning

Saat ini Alternatif positioning

Lebih baik dari pesaing dan memiliki satu pernyataan yang melekat di benak konsumen

Memposisikan produk menjadi beberapa identitas yang berbeda pada setiap ceruk pasar

1) Motto agropintar dan taglinewisata pintar ya KaWePe

1) Pada pengunjung paket sebagai lokasi wisata pintar, unik, berkualitas, dan pelayanan terbaik.

2) Pada pengunjung umum sebagai lokasi wisata pintar, lengkap, dan ramai.


Motto sekaligus nama paket yang ditawarkan KaWePe yaitu Agropintar

dengan tagline wisata pintar ya KaWePe menggambarkan KaWePe sebagai salah

satu lokasi wisata yang memiliki konsep pengenalan pertanian sehingga telah

melekat di benak konsumen sebagai lokasi wisata pintar yang tidak hanya

memberikan kegembiraan tetapi juga pendidikan dan pengenalan di bidang

pertanian. Namun, pada kondisi persaingan semakin banyak pemain baru di

industri pariwisata khususnya agrowisata yang menawarkan konsep wisata yang

hampir sama dengan KaWePe. Selain itu, bentuk wisata yang sedang diminati

yaitu wisata outbound, dan wisata air yang mampu menjadi pesaing subsitusi

KaWePe. Hal tersebut menjadi pendorong KaWePe untuk merubah strategi

positioning yang lebih spesifik dan berbeda setiap ceruk pasar yang dituju.

Pada pengunjung paket KaWePe dapat merubah positioning produknya

sebagai lokasi wisata pintar, unik, berkualitas, serta memberikan pelayanan

terbaik. Lokasi wisata pintar, unik, dan berkualitas, KaWePe menawarkan wisata

dengan konsep pengenalan dan pendidikan pertanian, tidak hanya wisata untuk

memperoleh kegembiraan tetapi juga mendapatkan pengalaman di bidang

pertanian. Meskipun demikian, KaWePe mengemasnya secara menarik,

menyenangkan, dan tidak monoton seperti halnya belajar di kelas, tetapi praktek

dilapangan dan diimbangi permainan kembali ke alam seperti mandi lumpur.

124

Selain itu, pelayanan pihak KaWePe cepat dimana KaWePe selalu bersedia

menerima pengunjung dalam jumlah yang banyak, dan tetap dilayani dengan

cepat tanpa harus menunggu waktu kosong karena KaWePe telah menyediakan

pemandu cadangan serta seorang pekerja dari bagian manajer untuk melayani

komplen yang diajukan oleh pengunjung. Selain itu, keramahan pekerja membuat

pengunjung merasa nyaman dan ingin kembali berkunjung.

Pada pengunjung umum KaWePe dapat memposisikan produknya sebagai

lokasi wisata pintar, lengkap, dan ramai. Pengunjung umum tidak hanya dapat

berlibur untuk memperoleh kegembiraan, tetapi juga dapat mempelajari cara-cara

menanam, maupun merawat tanaman. Selain itu, sebagai lokasi wisata yang

lengkap dan ramai, KaWePe menyediakan berbagai permainan sesuai dengan

permintaan konsumen yakni penyediaan arena outbound terlengkap dan kolam

renang. KaWePe juga menyediakan hasil kebun dan hasil olahan kebun seperti

tanaman, selai, dan sirup lemong cui sebagai oleh-oleh. Pencapaian pemposisian

untuk setiap jenis pengunjung harus diimbangi upaya KaWePe melalui

peningkatan kualitas SDM agar mampu memberikan pelayanan terbaik, KaWePe

memperbaharui fasilitas-fasilitas yang dimilikinya dan berupaya menyediakan

fasilitas yang dibutuhkan konsumen. Selain itu, KaWePe harus menonjolkan

kembali keberadaan klinik tanaman berupa pemberian tips merawat tanaman,

demo hidroponik, serta produk hasil kebun dan hasil olahan sebagai oleh-oleh.

7.2 Taktik

Alternatif taktik diarahkan pada posisi perusahaan 3,5C. Alternatif untuk

taktik terdiri dari tiga hal: diferensiasi produk, bauran pemasaran, serta penjualan.

7.2.1 Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk yang diterapkan KaWePe sebagai upaya untuk

memenuhi kebutuhan tiap ceruk pasar. Taktik diferensiasi KaWePe telah sesuai

dengan situasi persaingan. Hal ini sesuai dengan positioning yang diterapkan

KaWePe karena diferensiasi merupakan taktik yang dilakukan perusahaan agar

dapat memenuhi janji pada positioning yang telah disusun. Meskipun demikian,

masih terdapat beberapa hal yang harus diperbaiki dan tetap dipertahankan.

125

Tabel 24. Alternatif Taktik Diferensiasi KaWePe

Diferensiasi

Saat ini Alternatif Diferensiasi

Hal

-hal

yan

g di

perh

atik

an d

alam

dif

eren

sias

i

Mengkhsuskan produk untuk memenuhi kebutuhan tiap ceruk pasar

Mengkhsuskan produk untuk memenuhi kebutuhan tiap ceruk pasar

Content

1) Pembuatan paket Edukatif Agropintar.

2) Pembuatan paket pesantren kilat untuk sekolah pada bulan Ramadhan.

1) Penambahan paket edukatifuntuk pengunjung umum.

2) Penambahan kegiatan wisata.

3) Penambahan paket pada bulan Ramadhan untuk jenis pengunjung lainnya.

Context

1) Berbagai kegiatan promosi terutama pemasaran langsung pada sekolah melalui sales call dan school gathering, serta web site.

1) Penambahan dan perbaharui promosi untuk pengunjung umum serta memperbaharui website KaWePe baik informasi maupun tampilannya.

2) Peningkatkan upaya penyampaian informasi mengenai paket maupun fasilitas yang ditawarkan kepada pengunjung yang berada di KaWePe.

Infrastucture

1) Pemanfaatan teknologi informasi, budidaya, keamanan pengunjung, serta kecepatan dan kemudahan pengunjung

2) Peningkatan kualitas SDM melalui pelatihan-pelatihan.

3) Penyediaan fasilitas umum dan fasiltas pendukung.

1) Perbaharui teknologi yang telah dimanfaatkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen

2) Penjadwalan pelatihan serta memusatkan pelatihan cara menyampaikan materi yang baik serta pelatihan mengenai teori yang terbaru

3) Penambahan fasilitas wisata untuk menarik pengunjung umum


1) Content (Apa yang ditawarkan)

KaWePe telah membuat paket Edukatif Agropintar sebanyak sepuluh jenis

serta sedang merencanakan paket edukatif untuk pengunjung umum yang

bernama Paspor Kasih Sayang. Produk untuk pengunjung umum tersebut

126

belum dimiliki lokasi lainnya. Namun kelemahan dari KaWePe yaitu

informasi mengenai keberadaan paket tersebut kurang diketahui oleh

pengunjung. Sebaiknya KaWePe lebih siap sebelum kegiatan tersebut

ditawarkan pada pengunjung. Selain itu, pihak KaWePe menambahkan

lembar-lembar informasi seperti di TOGA mengenai khasiat dari tanaman

tersebut serta cara menggunakannya sehingga dapat dimanfaatkan konsumen

dalam kehidupan sehari-hari. KaWePe sebagai lokasi wisata harus

memperhatikan pula kegiatan wisata yang ditawarkannya apakah telah

memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Sebaiknya KaWePe

menambah kegiatan wisata baru yakni wisata air dan kelengkapan outbound.

Diferensiasi produk untuk bulan Ramadhan tidak hanya untuk pengunjung

sekolah saja, tetapi juga pengunjung paket lainnya dengan membuat paket

buka bersama untuk perusahaan, kelompok pengajian, dan pengunjung

umum yang akan mengadakan kegiatan buka bersama dengan panti asuhan.

2) Context (Bagaimana cara perusahaan menawarkannya)

Penawaran paket KaWePe dilakukan melalui kegiatan promosi terutama

sales call dan school gathering. Kegiatan promosi tersebut hanya

menjangkau pengunjung paket sekolah Jakarta dan sekitarnya sebagai akibat

keterbatasan jumlah tenaga pemasaran. Sebaiknya kegiatan tersebut

dilakukan pula pada sekolah sekitar KaWePe seperti Kab Bogor dan Kota

Bogor yang berpotensi menjadi pengunjung dengan memanfaatkan pekerja

yang menganggur saat tidak ada kunjungan. Selain itu, KaWePe harus

meninjau ulang cara penawaran kepada pengunjung umum karena sebagian

besar pengunjung mengetahui keberadaan lokasi ini berdasarkan informasi

dari kerabat dekat seperti keluarga, maupun yang bertempat tinggal dekat

dengan KaWePe. Sebaiknya dengan keterbatasan dana yang dimiliki,

KaWePe dalam menawarkan paket maupun memberitahukan keberadaannya

dengan membagikan brosur dan leaflet langsung pada konsumen di lokasi

perbelanjaan, gerbang tol, dan sekolah pada siswa-siswinya. KaWePe dapat

pula membuat stiker dan memasangkannya pada kendaraan yang

berkunjung. KaWePe juga harus memperhatikan web site yang dimilikinya

untuk selalu diperbaharui sehingga masyarakat yang mengunjungi web site

127

tersebut mendapatkan informasi terbaru. Penampilan web site dibuat lebih

menarik untuk menarik perhatian konsumen sehingga termotivasi

melakukan kunjungan dengan melihat gambar-gambar. KaWePe juga harus

memperhatikan media informasi di kebun. Sebaiknya membuat lokasi pusat

informasi KaWePe seperti di depan front office dengan membuat poster

bergambar maupun papan pengumuman mengenai paket, kegiatan, serta

fasilitas yang ditawarkan, dan jadwal demo gratis untuk pengunjung.

3) Infrastucture (Teknologi, SDM, dan fasilitas)

Teknologi yang digunakan dalam diferensiasi produk lebih diarahkan pada

ternologi informasi, teknologi budidaya, serta teknologi kecepatan dan

kemudahan pengunjung. Sebaiknya teknologi yang telah digunakan

KaWePe dapat dimanfaatkan sebaik mungkin oleh KaWePe. Sebaiknya

KaWePe menyusun jadwal pembaharuan informasi pada website serta

pembuatan design website yang lebih menarik. Hal ini bertujuan agar

masyarakat dapat memperoleh informasi yang dibutuhkannya dari website

tersebut dan dengan pembuatan gambar yang menarik, masyarakat menjadi

penasaran dan tertarik untuk melakukan kunjungan. KaWePe juga

menyediakan halaman untuk pengiriman pesan baik bertanya maupun

pemberian masukan untuk KaWePe dan selalu membalas pertanyaan

tersebut secara cepat dan tepat. Teknologi budidaya yang diperhatikan yaitu

perkembangan pada teknik budidaya yang dibutuhkan konsumen untuk

meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan menanamnya. SDM dari

KaWePe secara keseluruhan memiliki kualitas yang tidak terlalu baik

sebagai akibat tingkat pengetahuan, pengalaman, dan keterampilan yang

rendah, serta sebagian besar pekerja KaWePe berasal dari daerah sekitar

yang memiliki karakteristik bukan pekerja keras dan kurang disiplin dalam

menjalankan tugasnya. Pelatihan yang dilakukan KaWePe sebaiknya

difokuskan pada pembelajaran cara berkomunikasi yang baik dengan

pengunjung terutama cara penyampaian materi yang tidak membosankan

dan dapat meningkatkan pemahaman pengunjung, serta pelatihan mengenai

pengembangan pengetahuan pekerja seperti informasi materi terbaru. Selain

itu, untuk meninjau keefektifan dari kegiatan pelatihan tersebut KaWePe

128

juga menyediakan lembar tugas kepada pekerja yang mengikuti pelatihan.

KaWePe sebagai lokasi wisata komersil harus memperhatikan fasilitas

wisata sesuai kebutuhan konsumen. KaWePe perlu menyediakan wisata air

seperti kolam renang dan penambahan fasilitas outbound yang mampu

menarik perhatian pengunjung untuk melakukan kunjungan. KaWePe juga

harus memanfaatkan keanggotaannya dalam asosiasi yang diikuti untuk

pemerolehan informasi serta memperkenalkan KaWePe kepada masyarakat.

7.2.2 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Marketing Mix yang diterapkan KaWePe saat ini konsep bauran

pemasaran 4V (Variety, Value, Venue, Voice) menuju 4C (Costumer solution,

Cost, Convenience, Communication). Alternatif taktik bauran pemasaran KaWePe

(Lampiran 8).

1) Costumer solution

Produk utama KaWePe adalah paket wisata yang bernilai edukatif yang

dibuat dari hasil pemikiran pihak KaWePe dengan berbagai pertimbangan

diantaranya tujuan utama KaWePe, kebutuhan konsumen, serta

perkembangan yang terjadi. Paket edukatif yang ditawarkan untuk

pengunjung memiliki beranekaragam sesuai dengan jenjang usia, namun

paket tersebut lebih dikhususnya untuk pengunjung paket. Sebagian besar

pengunjung umum hanya melakukan kegiatan memancing atau bermain di

arena outbound, combait, dan paintball. Meskipun demikian, saat ini telah

direncanakan pembuatan paket edukatif untuk pengunjung umum yang

bernama Paspor Kasih Sayang. KaWePe juga harus lebih memperhatikan

demo-demo atau pelatihan yang diberikan pada pengunjung umum dengan

memperhatikan kebutuhan pengunjung dan dapat menjadi solusi dalam

mengatasi permasalahan yang dihadapi pengunjung seperti pelatihan cara

merawat tanaman baik penyiraman dan pemupukan yang baik. Namun yang

harus diperhatikan yakni informasi mengenai keberadaan kegiatan tersebut

masih kurang sehingga kegiatan demo atau pelatihan yang di buat KaWePe

tidak dimanfaatkan oleh pengunjung karena informasi keberadaan kegiatan

tersebut masih kurang. Padahal KaWePe dapat menjadikan kegiatan demo

gratis seperti perawatan tanaman maupun pembelajaran menanam

129

hidroponik untuk pengunjung umum menjadi daya tarik wisata yang mampu

menarik perhatian konsumen terutama masyarakat yang membutuhkan

solusi untuk mengatasi permasalahan pada tanaman yang dihadapinya.

Selain itu, keberadaan produk hasil kebun seperti tanaman anggrek, maupun

produk hasil olahan seperti sirup dan selai jeruk lemong cui harus lebih

diinformasikan lagi. Hal ini dikarenakan dapat menjadi daya tarik KaWePe

serta pemasukan dana untuk KaWePe. KaWePe dapat memasarkan

produknya tidak hanya pada pengunjung, tetapi juga masyarakat luas dengan

sistem pengiriman. Sebaiknya penjualan tanaman maupun produk hasil

olahan kebun tidak hanya di Pondok Ole-ole saja yang letaknya agak jauh

dari lokasi wisata pengunjung. KaWePe dapat menjualnya di POS yang

dekat dengan pengunjung seperti POS arena outbound, POS pemancingan,

restoran, serta Saung Cilu’Ba. Keseluruhan paket wisata KaWePe salah satu

kekurangannya yaitu kegiatan wisata karena keterbatasan fasilitas yang

dimiliki KaWePe untuk wisata. Sebaiknya KaWePe mempertimbangkan

keinginan konsumen untuk disediakan kolam renang dan fasilitas outbound

yang lebih lengkap. Makanan pada restoran baik untuk paket maupun

penjualan yaitu makanan khas Minahasa, sebaiknya KaWePe meninjau

kembali jenis makanan yang ditawarkan agar disesuaikan dengan situasi

lokasi serta jenis pengunjung mayoritas dari Jawa sehingga makanan yang

ditawarkan kurang sesuai dengan pengunjung. Hal ini menyebabkan

rendahnya pemasukan dana dari restoran hanya 5% dari keseluruhan

pendapatan KaWePe disamping harganya juga yang terlalu mahal.

2) Cost

Jumlah kunjungan KaWePe sebagian besar berasal dari pengunjung umum

dan paket sekolah. Namun keuntungan terbesar diperoleh dari paket sekolah.

Pihak KaWePe harus lebih memperhatikan penetapan harga untuk pihak

sekolah terutama pemberian insentif atau pemberian potongan harga untuk

pihak sekolah yang bertugas sebagai panitia. Hal ini akan memotivasi pihak

sekolah untuk memutuskan kunjungan di KaWePe. KaWePe harus meninjau

ulang harga pada produk pengiapan dan restoran. Hal ini dikarenakan harga

terlalu mahal jika dibandingkan pesaing dengan konsep penginapan yang

130

lebih menarik berupa rumah pohon, serta jenis makanan yang disukai

pengunjung pada harga yang lebih murah. KaWePe sebaiknya

mempertimbangkan hal tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan

pemasukan KaWePe dari produk tersebut karena saat ini kedua produk

tersebut belum memberikan kontribusi yang cukup besar dalam keuangan

KaWePe hanya 5% dari restoran dan 10% dari penginapan.

3) Convenience

Lokasi KaWePe terletak di Jl. Raya Tajur, Desa Pasirmukti Km 4,

Kecamatan Citeureup, Kab Bogor, Jawa Barat berada cukup dekat dengan

Jakarta. Namun keberadaan lokasi ini masih jarang diketahui dan sering

terjadi salah jalan karena sebagian besar masyarakat Indonesia khusunya

Jakarta menganggap Jl. Raya Tajur merupakan lokasi di Kota Bogor yang

terkenal dengan lokasi belanja tas. Menyikapi hal tersebut KaWePe harus

mempertegas kembali pengenalan lokasi terutama alamat sehingga dapat

mengurangi jumlah kesalahan jalan. Penataan lokasi KaWePe untuk jalur

perjalanan paket sudah cukup baik, namun KaWePe belum memperhatikan

lokasi untuk pengunjung umum yang mudah mengakses lokasi tujuannya.

Meskipun terdapat sebuah lokasi sebagai sentra pengunjung umum yaitu

kolam pancing. Tetapi untuk pengunjung yang tidak suka memancing,

KaWePe harus menyiapkan sebuah lokasi bersantai dan mudah untuk akses

pada lokasi permainan seperti outbound, lokasi jajanan, maupun fasilitas

umum yang nantinya mempermudah KaWePe dalam melakukan pemasaran

produk yang ditawarkan. Selain itu, kurangnya papan penunjuk arah

menyulitkan pengunjung dalam mencari sebuah lokasi. Keterbatasan dana

yang dimiliki KaWePe sebaiknya ditanggulangi dengan membuat papan

penunjuk arah yang sederhana seperti dari papan dengan cat berwarna. Hal

ini dikarenakan luasnya lokasi KaWePe dan agak jauhnya jarak satu lokasi

dengan lokasi lainnya sebagai upaya meningkatkan kenyamanan pengunjung

dan mempermudah pengunjung dalam menjangkau lokasi tujuannya.

4) Communication

Promosi yang dilakukan KaWePe sudah dapat mencerminkan bentuk

promosi yang communication yakni promosi dilakukan dengan komunikasi

131

dua arah yang interaktif dengan konsumen. Namun kegiatan promosi ini

baru dilakukan pada pengunjung paket terutama sekolah melalui sales call

dan school gathering. Kegiatan promosi tersebut juga harus ditingkatkan

jangkauannya yang tidak hanya fokus untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya,

tetapi juga memperhatiakn sekolah sekitar KaWePe seperti di Kab Bogor

dan Kota Bogor yang berpotensi menjadi calon konsumen dengan alasan

kedekatan lokasi maupun untuk memenuhi kebutuhan siswa-siswinya.

Kegiatan promosi untuk pengunjung umum sudah banyak namun masih

belum efektif, karena sebagian besar pengunjung umum KaWePe

mengetahui keberadaan KaWePe bukan dari kegiatan promosi yang

dilaksanakan perusahaan melainkan informasi dari teman atau saudara yang

lokasi tempat tinggalnya dekat dengan KaWePe. KaWePe dapat melakukan

kegiatan promosi dengan membagikan brosur dan leaflet kepada konsumen

di gerbang tol atau lokasi perbelanjaan, dan sekolah kepada muridnya, serta

pemasangan stiker di kendaraan yang berwisata di KaWePe. Masyarakat

setidaknya mengetahui keberadaan KaWePe dan nantinya jika termotivasi

berkunjung akan mencari informasi lebih lengkap melalui website KaWePe

maupun langsung menelpon ke KaWePe. Upaya pendukung kegiatan

promosi tersebut dengan memanfaatkan fungsi website sebagai media

promosi yakni selalu memperbaharui informasi yang disampaikan. Selain

itu, pekerja KaWePe juga harus lebih pintar dalam menjawab pertanyaan

konsumen serta dalam menarik perhatian konsumen untuk berkunjung ke

KaWePe. Kegiatan promosi lainnya untuk memperkenalkan keberadaan

KaWePe dengan membuat sebuah acara besar di KaWePe. Pelaksanaannya

bertepatan dengan ulang tahun KaWePe tanggal 2 April. Namun, sebelum

dilaksanakan acara tersebut KaWePe harus sudah siap untuk melayani

konsumen dengan baik dan menawarkan produk yang dimiliknya mulai dari

paket wisata, produk olahan, demo gratis, serta permainan yang disediakan

untuk konsumen. Sebaiknya promosi penjualan berupa membership dan

kartu discount dibuat juga untuk pengujung paket terutama sekolah sebagai

upaya meningkatkan loyalitas pengunjung paket.

132

7.2.3 Selling (Penjualan)

Taktik penjualan yang diterapkan KaWePe yaitu menjual manfaat produk

dan mengarah pada penjualan solusi untuk mengatasi permasalahan yang dihadapi

konsumen. Taktik penjualan yang mencerminkan perusahaan 3,5C (Market

Driven Company) untuk lima tahun mendatang yaitu menjual solusi untuk

mengatasi permasalahan yang dihadapi konsumen.

Tabel 25. Alternatif Taktik Penjualan KaWePe

Selling (Penjualan)

Saat ini Alternatif Penjualan

Menjual manfaat Menjual solusi untuk mengatasi permasalahan konsumen

Hal

-hal

yan

g di

perh

atik

an d

alam

Pen

jual

an

Organisasi Penjualan

1) Melaksanakan organisasi pemasaran dengan baik terutama untuk pengunjung paket sekolah melalui school gathrering dan sales call

2) Pembuatan POS di setiap lokasi wisata, namun keberadaannya kurang diketahui

1) Penambahan organisasi pemasaran untuk pengunjung umum yang bersifat langsung.

2) KaWePe mempertegas kembali keberadaan POS serta penjualan produk kebun maupun hasil olahan tidak hanya pada satu POS

Manajemen Penjualan

1) Pembuatan target jumlah kunjungan

1) Pembuatan target jumlah penjualan produk

2) Peninjauan penjualan sebaiknya dilakukan pula divisi agro, wisata, serta pengembangan

Tenaga Penjualan

1) Pembagian tenaga penjualan mejadi tenaga pemasaran dan penjualan (kasir), namun tenaga pemasaran jumlahnya terbatas.

2) Kualitas SDM penjualan masih rendah baik pengetahuan maupun karakteristik perkerja, dan hanya berfungsi sebagai kasir

1) Pemanfaatkan tenaga kerja lain untuk menjadi tenaga pemasaran saat kunjungan menurun

2) Peningkatan kualitas SDM penjualan dan tidak hanya fokus sebagai kasir tetapi juga melakukan penawaran

3) Pemberian reward kepada tenaga penjualan yang mencapai target penjualan


133

1) Organisasi Penjualan

Organisasi pemasaran KaWePe untuk pengunjung paket sudah cukup baik

dengan kegiatan promosi sales call dan school gathering. Sedangkan untuk

pengunjung umum masih kurang karena kegiatan pemasaran masih belum

dapat menjangkau masyarakat secara khusus dan sebagian besar pengunjung

umum mengetahui keberadaan KaWePe bukan dari kegiatan promosi tetapi

informasi dari orang terdekat. Sebaiknya kegiatan promosi lebih mendekati

masyarakat seperti pembagian brosur atau leaflet di gerbang tol, lokasi

perbelanjaan, sekolah untuk siswanya, serta pemasangan stiker di kendaraan

yang berkunjung ke KaWePe sebagai solusi mengatasi ketidaktahuan

pengunjung pada KaWePe. POS (Point Of Sales) KaWePe memiliki

beberapa tempat, namun ada beberapa yang bentuknya kecil dan kurang

menarik sehingga keberadaannya tidak diketahui. Sebaiknya KaWePe

meperbaharui tampilan POS yang kurang menarik dan tidak diketahui

keberdaannya. Upaya memudahkan pengunjung KaWePe seperti penyediaan

oleh-oleh tidak hanya di Pondok Ole-ole, tetapi juga di POS pemancingan,

restoran, outbound serta saung Ci’luBa yang banyak dikunjungi.

2) Manajemen Penjualan

Manajemen penjualan sebaiknya tidak hanya membuat target jumlah

pengunjung, tetapi juga target penjualan produk KaWePe baik paket,

penginapan, restoran, produk permainan, maupun produk hasil kebun dan

hasil olahan kebun seperti sirup dan selai. Peninjauan penjualan KaWePe

seharusnya tidak hanya dikendalikan oleh manajer Sales dan Marketing

dengan divisi Finance dan Accounting, tetapi juga oleh divisi lainnya seperti

Agro, Wisata, serta Pengembangan sehingga dapat diketahui dengan jelas

kekurangan atau kelebihan KaWePe yang menyebabkan terjadi penurunan

dan peningkatan penjualan.

3) Tenaga Penjualan

Keterbatasan jumlah tenaga pemasaran dengan kualitas yang baik

seharusnya disikapi KaWePe dengan memanfaatkan pekerja lainnya seperti

pemandu yang sedang menganggur untuk melakukan pemasaran, namun

dengan pembekalan materi yang cukup. Sedangkan untuk tenaga penjualan

134

di setiap POS serta di front office memiliki sembilan orang. Tenaga

penjualan KaWePe lebih mengarah sebagai kasir yang hanya melayani

pembayaran. Sebaiknya tenaga penjualan diarahkan pula untuk melakukan

penawaran kepada pengunjung serta memotivasi pengunjung dengan

pemberian informasi mengenai produk baik harga, kualitas, serta

kelebihannya. Menyikapi hal ini KaWePe harus memberikan pengetahuan

yang cukup mengenai produk maupun kelebihan produknya sehingga

memotivasi pengunjung membeli. Selain itu, untuk memotivasi pekerja,

sebaiknya dibuat juga target penjualan setiap hari atau minggunya, dan

pemberian reward pada pekerja yang mencapai target penjualan.

7.3 Value (Nilai)

Alternatif nilai yang diterapkan KaWePe diarahkan pada posisi perusahaan

3,5C. Alternatif untuk nilai terdiri dari tiga hal: merek, pelayanan, serta proses.

7.3.1 Merek

Merek yang ditetapkan KaWePe telah mencerminkan perusahaan 3,5C

(Market Driven Company) untuk menunjukkan kualitas suatu produk.

Penggunaan merek KaWePe dengan motto agropintar merupakan sebuah nama

yang digunakan untuk menunjukkan kualitas produk yang ditawarkan KaWePe.

Tagline yang dimiliki KaWePe “wisata pintar ya KaWePe” telah sesuai dengan

produk yang ditawarkan. Namun, merek tersebut belum diketahui secara luas oleh

masyarakat umum.

Tabel 26. Alternatif Nilai Merek KaWePe

Merek

Saat ini Alternatif Merek KaWePe

Merek menunjukkan kualitas produk Merek menunjukkan kualitas produk

1) Merek KaWePe dengan motto agropintar dan tagline wisata pintar ya KaWePe

1) Mempertegas kembali pengenalan merek KaWePe kepada masyarakat dengan tetap memperhatikan pelayanan dan produk yang ditawarkan sesuai dengan motto dan tagline yang telah dibuat


135

Pihak KaWePe lebih memperhatikan kembali perkenalan atau promosi

merek tersebut agar diketahui masyarakat umum. Sebaiknya untuk menguatkan

merek perusahaan, KaWePe memfokuskan kembali tagline dan mottonya

sehingga masyarakat mengetahui KaWePe dan termotivasi untuk melakukan

kunjungan dengan paket wisata yang ditawarkan memiliki kualitas yang baik

yakni sebagai lokasi wisata yang tidak hanya memberikan kegembiraan, tetapi

juga pendidikan dan pengenalan di bidang pertanian. Selain itu, dalam

memperkuat merek dan mottonya, KaWePe harus memperhatikan pelayanan

maupun produk wisata yakni kegiatan dan fasilitas wisata yang ditawarkannya

agar mampu menarik konsumen.

7.3.2 Pelayanan

KaWePe menetapkan pelayanan yang diberikan sebagai upaya memuaskan

konsumen dan mengarah pada pelayanan terbaik sebagai satu-satunya tujuan

perusahaan. Pelayanan yang diberikan KaWePe sesuai dengan situasi persaingan

pada lima tahun mendatang yaitu untuk memuaskan konsumen. Selain itu,

pelayanan yang ditetapkan telah lebih baik yakni mengarah pada pemberian

pelayanan terbaik sebagai satu-satunya tujuan perusahaan. Pelayanan yang

diberikan KaWePe sudah cukup baik terutama dalam penyediaan media komplen

secara langsung dan pembuatan lembar evaluasi untuk pengunjungnya. Meskipun

demikian, KaWePe harus meningkatkan kembali kualitas pelayanannya karena

pelayanan sebagai satu-satunya tujuan perusahaan (Tabel 27).

Pelayanan yang diberikan KaWePe untuk pengunjung paket cukup baik

yakni dari penyediaan lokasi yang nyaman serta seorang pemandu. Namun, masih

terdapat kekurangan pada saat penyampaian materi kurang komunikatif.

Sebaiknya KaWePe untuk memberikan pelayanan terbaik memberikan pelatihan

pada pekerja terutama penyampai materi cara berkomunikasi yang lebih interaktif

serta pengetahuan-pengetahuan mengenai materi yang akan disampaikan. Selain

itu, menerapkan sistem tanya jawab dan pemberian hadiah kepada peserta paket

agar lebih memperhatikan penyampai materi. KaWePe harus lebih memperhatikan

pelayanan untuk pengunjung umum. Hal ini dikarenakan kepuasan pengunjung

dengan melakukan kunjungan ke KaWePe menjadi salah satu alasan yang

memotivasi konsumen lainnya untuk melakukan kunjungan ke KaWePe.

136

Informasi yang dimiliki pengunjung mengenai kegiatan edukatif seperti

demo gratis maupun paket wisata, serta produk hasil kebun dan hasil olahan

kebun masih rendah sehingga pengunjung umum merasa tidak dilayani dengan

baik. Pengunjung umum hanya diberikan informasi mengenai layout lokasi saja.

Sebaiknya KaWePe juga memberikan brosur kegiatan wisata yang ditawarkan

atau membuat lokasi pusat informasi KaWePe di depan front office melalui

pemasangan spanduk pengumuman mengenai jadwal kegiatan demo, paket yang

ditawarkan, serta hasil kebun dan produk olahan kebun sehingga pengunjung

dapat mengetahui produk dan fasilitas yang ditawarkan KaWePe. Selain itu, untuk

memberikan pelayanan terbaik KaWePe harus dapat menjadi lokasi wisata yang

menjadi solusi pengunjung dalam menghadapi permasalahan dan kebutuhanya

dengan melengkapi fasilitas wisata seperti kelengkapan outbound dan kolam

renang. Selain itu, untuk mempermudah pengunjung dalam mencari lokasi tujuan

wisata perlu dibuat papan penunjuk arah.

Tabel 27. Alternatif Nilai Pelayanan KaWePePelayanan

Saat ini Alternatif Pelayanan KaWePePelayanan untuk memuaskan pengunjung dan mengarah sebagai satu-satunya tujuan perusahaan

Pelayanan sebagai satu-satunya tujuan perusahaan

1) Pembuatan tiga jenis lembar evaluasi dan media komplen

2) Pengunjung paket didampingi pemandu sehingga mendapat pelayanan cukup baik karena langsung mendapat pengarahan, namun masih kurang

3) Penyediaan fasilitas paket edukatifdan fasilitas umum, namun masih kurang fasilitas wisata

4) Pemberian santunan pengobatan pada pengunjung yang mengalami kecelakaan

1) Penambahan satu jenis lembar evaluasi untuk peserta paket terutama sekolah

2) Pemberian materi sebaiknya dilakukan secara komunikatif melalui tanya jawab dan pemberian hadiah untuk pengunjung.

3) Pembuatan lokasi pusat informasi KaWePe untuk memberikan informasi mengenai keberadaan demo gratis maupun produk KaWePe.

4) Penyediaan fasilitas wisata sesuai dengan kebutuhan dan permintaan konsumen seperti kelengkapan outbound dan kolam renang.

5) Pembuatan papan penunjuk arah

Sumber : internal KaWePe (2009)

7.3.3 Proses

Proses aktivitas yang dilakukan KaWePe merupakan kerjasama antar

fungsi sebagai bagian untuk kelancaran proses yang dijalankan perusahaan.

137

Sedangkan proses aktivitas yang mencerminkan perusahaan 3,5C (Market Driven

Company) sesuai dengan situasi persaingan pada lima tahun mendatang yaitu

stuktur organisasi berbentuk horizontal.

Stuktur organisasi yang dimiliki KaWePe sudah berbentuk horizontal serta

proses aktivitas yang dilaksanakan oleh pekerja KaWePe tidak bersifat kaku

mengikuti stuktur organisasi yang telah ditetapkan perusahaan. Pekerja tidak

hanya melaksanakan tugasnya tetapi juga melaksanakan tugas lainnya sesuai

dengan kebutuhan dan kemampuan yang dimiliki pekerja tersebut. Namun, dalam

stuktur organisasi tersebut masih terdapat beberapa divisi atau subdivisi memiliki

fungsi dan tugas yang sama. Sebaiknya jika divisi dan subdivisi tersebut dapat

disatukan menjadi sebuah divisi yang melingkupi tugas dan fungsi kedua divisi

tersebut. Contohnya yaitu divisi Litbang dan Pengembangan seharusnya disatukan

dalam satu divisi penelitian dan pengembangan (Lampiran 9).

138

VIII KESIMPULAN DAN SARAN

8.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil audit pemasaran pada Kebun Wisata Pasir Mukti

(KaWePe) diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

1) Hasil audit terhadap internal perusahaan menunjukkan KaWePe berada pada

posisi perusahaan 3C (Marketing Oriented Company) menuju perusahaan

3,5C (Market Driven Company). KaWePe berada pada transisi dari marketer

yakni perusahaan melakukan penjualan hanya pada segmen pasar yang

paling efektif dengan meghasilkan produk yang lebih baik dan melakukan

diferensiasi sesuai kebutuhan konsumen, serta melakukan promosi secara

seimbang baik kepada pemakai langsung maupun pedagang, menuju

specialist yakni perusahaan hanya melayani sebuah atau beberapa fragmen

pasar dengan menghasilkan produk khusus untuk setiap fragmen pasarnya

dan melakukan pemasaran yang berbeda untuk setiap fragmen pasar.

2) Hasil audit terhadap lingkungan eksternal perusahaan menggambarkan

situasi persaingan yang akan dihadapi KaWePe untuk lima tahun mendatang

tinggi. KaWePe menghadapi situasi persaingan 3,5C yaitu shopisticated

(canggih). Tingkat persaingan semakin ganas, perubahan lingkungan

semakin discontinue, serta pelanggan diperlakukan khusus sebagai klien.

3) Hasil audit The Strategic Marketing Plus 2000 diperoleh kesenjangan

negatif antara CAI dan CSI, sehingga strategi perusahaan tertinggal

dibandingkan dengan lingkungan bisnisnya. Oleh karena itu, KaWePe

sebagai Marketing Oriented Company perlu memposisikan diri sebagai

Market Driven Company.

4) Tingkat efektivitas sumberdaya pemasaran tergolong sangat baik. Atribut

filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, infomasi pemasaran yang

memadai, orientasi strategis, dan efisiensi operasional secara keseluruhan

sudah berjalan secara efektif.

8.2 Saran

Berdasarkan hasil audit pemasaran Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe),

diperoleh saran yang dapat menjadi bahan pertimbangan manajemen perusahaan:

139

1) KaWePe sebaiknya memperhatikan kembali target pasar dari pengunjung

paket terutama sekolah dan pengunjung umum. Sebaiknya KaWePe

menambah jangkauan kegiatan promosi untuk sekolah yakni sale call dan

school gathering terutama di wilayah Kab Bogor dan Kota Bogor yang

berpotensi menjadi konsumen. Selain itu, KaWePe sebaiknya melakukan

promosi melalui pembagian brosur dan leaflet di gerbang tol, lokasi

perbelanjaan, dan sekolah, serta pembuatan stiker yang dipasang pada

kendaraan-kendaraan yang berkunjung ke KaWePe.

2) KaWePe sebaiknya memposisikan dirinya sebagai lokasi wisata pintar, unik,

berkualitas, dengan pelayanan yang terbaik untuk pengunjung paket.

Sedangkan pada pengunjung umum KaWePe sebaiknya memposisikan

dirinya sebagai lokasi wisata pintar, lengkap, dan ramai.

3) KaWePe sebaiknya menerapkan taktik penjualan dengan menjual solusi

untuk mengatasi permasalahan yang dihadapi konsumen.

a) Organisasi penjualan

KaWePe harus memperhatikan kegiatan pemasaran yang dilakukan pada

pengunjung umum melalui pembagian brosur, dan leaflet di lokasi

perbelanjaan, gerbang tol, dan sekolah. Pembuatan member ship untuk

pengunjung paket terutama sekolah. Selain itu, KaWePe harus

menginformasikan kembali keberadaan POS (Point Of Sales), serta

penjualan produk hasil kebun maupun produk olahan seperti selai dan

sirup tidak hanya di Pondok Ole-ole, tetapi juga di POS Kolam Pancing,

Resto Bakudapa, POS Outbound, serta POS Saung Ci’luBa.

b) Manajemen penjualan

Manajemen KaWePe harus memperhatikan jumlah penjualan produk

selain paket wisata yakni melalui pembuatan target jumlah penjualan

produk. Selain itu, peninjauan penjualan sebaiknya dilakukan pula oleh

divisi agro, wisata, dan pengembangan.

c) Tenaga penjualan

Manajemen KaWePe harus dapat memanfaatkan tenaga kerja

menganggur saat kunjungan menurun untuk melakukan pemasaran.

Selain itu, KaWePe sebaiknya melakukan pelatihan peningkatan kualitas

140

SDM baik dalam melakukan penawaran maupuan cara penyampaian

materi yang komunikatif. KaWePe juga dapat memberikan reward pada

pekerja yang mencapai target penjualan.

4) KaWePe sebaiknya memperhatikan pelayanan yang diberikan kepada

pengunjung terutama dalam hal penyampaian materi harus lebih komunikaif,

serta pembuatan lembar evaluasi untuk peserta paket. Selain itu, KaWePe

harus memperhatikan pula pelayanan kepada pengunjung umum terutama

dalam pemerolehan informasi, sebaiknya KaWePe membuat sebuah lokasi

pusat informasi KaWePe di depan Front Office yang berisi berbagai

informasi baik paket yang ditawarkan maupun jadwal kegiatan demo gratis.

Sebaiknya KaWePe memperhatikan pula fasilitas yang ditawarkan terutama

fasilitas wisata sesuai dengan kebutuhan konsumen seperti penyediaan

kolam renang dan kelengkapan outbound. Untuk kemudahan pengunjung

yang melakukan pencarian lokasi sebaiknya membuat papan penunjuk arah.

5) KaWePe sebaiknya memperbaharui stuktur organisasi yakni menyatukan

divisi dan sub divisi yang memiliki tugas sama dan saling berhubungan

seperti divisi pengembangan disatukan dengan sub divisi penilitian.

6) Disaranakan pada penelitian selanjutnya jika menggunakan responden

internal dan eksternal, masing-masing responden tersebut diberikan bobot

penilaian sesuai dengan kompetensi dari masing-masing responden.

141

DAFTAR PUSTAKA

Akhdiar F. 2008. Analisis prioritas strategi bauran pemasaran pada agrowisata Rumah Sutera Alam Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor, Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Baskara GG. 2008. Analisis kepuasan pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng dan implikasinya terhadap bauran pemasaran [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

[BPS] Badan Pusat Statistik. 2009. Pertumbuhan Ekonomi Indonesia Tahun 2008. Jakarta: Badan Pusat Statistik

. Data Kunjungan Wisatawan ke Obyek Wisata di Wilayah Kabupaten Bogor Tahun 2004, 2005, 2006, 2007. Bogor.

Dewandana AF. 2006. Penerapan audit pemasaran dari Markplus 200 pada industri sayur organik di Jabotabek, kasus pada PT Amani Mastra, Caman, Jatibening, Bekasi [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata. 2008. Data Objek Wisata di Kabupaten Bogor. Kabupaten Bogor.

Inarie Y. 2007. Penerapan audit pemasaran Strategic Marketing Plus 2000 pada PT. Zeelandia Indonesia, studi kasus pada penjualan produk Zeelandia di Wilayah Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Kartajaya H et al. 2002. MarkPlus on Strategy. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kartajaya H. 1996. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler P. 1987. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: Intermedia.

. 1995. Manajemen Pemasaran Edisi 8 Buku 2. Jakarta: Salemba Epes.

. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 1 & 2. Jakarta: PT Indeks Gramedia.

Kotler P, Kartajaya H, Huan HD, Liu S. 2003. Rethinking Merketing (Meninjau Ulang Pemasaran). Jakarta: PT Prenhallindo.

Kasali R. 2003. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Muttaqien AA. 2007. Analisis strategi bersaing Agrowisata Vin’s Berry Park Desa Jambudipa, Kecamatan Cisarua Lembang, Kabupaten Bandung, Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

142

Nazir M. 2005. Metode Penelitian. Cetakan Keenam. Bogor : Ghalia Indonesia

Rangkuti F. 2002. Creating Effective Marketing Plan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Satriyani A. 2005. Audit pemasaran jasa pembuatan taman, studi kasus Media Flora dan Putra Mekar di Pusat Penjualan Tanaman Hias dan Kerajinan Dirgantara Asri, Jakarta Timur [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Tirtawinata MR, Fachruddin L. 1996. Daya Tarik dan Pengelolaan Agrowisata. Jakarta: Penebar Swadaya.

Uli LP. 2008. Audit pemasaran pada PT Godongijo Asri di Sawangan, Depok, Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Umar H. 2008. Strategic Management in Action. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Wiwoho B, Pudjawati R, Himawati Y. 1990. Pariwisata Citra dan Manfaatnya. Jakarta: PT Bina Rena Pariwara.

143

LAMPIRAN

144

Lampiran 1. Kuesioner Company Allignment Profile (CAP)

Nama :

Jabatan :

A. Strategi Perusahaan

a. Berdasarkan apakah segmentasi yang ditetapkan Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe) dalam menentukan pasar sasarannya? ( segmentasi yaitu cara membagi pasar berdasarkan variabel tertentu)1. Geografi / wilayah, seperti kota, ukuran kota, dan kepadatan penduduk2. Demografi, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan, pekerjaan, agama,

jumlah keluarga dan lain-lain3. Psikografi, berdasarkan gaya hidup, kelas social, dan kepribadian. 4. Perilaku konsumen, bagaimana konsumen membeli produk dilihat dari manfaat yang

diinginkan, waktu pembelian, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan pada produk, sikap terhadap produk.

5. Individual, memilih konsumen sebagai sasaran dan cara pendekatan berbeda untuk setiap konsumen karena setiap konsumen berbeda

Berdasarkan jawaban diatas pilihlah variabel segmentasi yang ditetapkan :

1) Bagaimana segmentasi geografi yang diterapkan oleh perusahaan?(Isi pertanyaan ini apabila jawaban pertanyaan pada poin a adalah 1)1. Berdasarkan kota-kota besar, yaitu2. Berdasarkan ukuran kota : a) Kurang dari 5.000 km2

b) 5.000 - 20.000 km2

c) 20.000 - 50.000 km2

d) 50.000 – 100.000 km2

e) Lebih dari 100.000 km2

3. Berdasarkan kepadatan penduduk : 1. Perkotaan2. Pinggiran kota3. Pedesaan

2) Bagaimana segmentasi demografi yang diterapkan oleh perusahaan? (Isi pertanyaan ini apabila jawaban pertanyaan pada poin a adalah 2)

1. Berdasarkan usia : a) Di bawah 6 tahun b) 6 - 11 tahun

c) 12 - 19 tahund) 20 - 35 tahune) 36 - 49 tahunf) 50 - 65 tahung) 65 tahun ke atas

2. Berdasarkan jenis kelamin : a) Laki-laki b) Perempuan

3. Berdasarkan pendidikan : a)Taman Kanak-kanakb)Sekolah Dasarc) Sekolah Menengah Pertamad)Sekolah Menengah Atase) Perguruan Tinggi

4. Berdasarkan jenis pekerjaan : a) Pelajar dan Mahasiswab)Ibu rumah tangga

Petunjuk :

a) Pilihlah satu jawaban sesuai dengan kondisi Kebun Wisata Pasir Mukti.

b)Berilah tanda silang (X) pada setiap jawab berupa pilihan poin 1,2,3,4, atau 5

145

c) Pegawai d)Wiraswastae) Manajer

5. Kelas sosial : a) Kelas bawahb) Kelas menengah bawahc) Kelas menengah atasd) Kelas atas

3) Bagaimana segmentasi psikografi yang ditetapkan perusahaan ? (Isi pertanyaan ini apabila jawaban pertanyaan pada poin a adalah 3)

a. Gaya hidup : a) Waktu yang sangat berharga bagi konsumen b) Keterbatasan uang yang dimiliki oleh konsumen

b. Kepribadian : ……………..4) Bagaimanakah segmentasi perilaku yang ditetapkan perusahaan? (Isi pertanyaan ini apabila jawaban pertanyaan pada poin a adalah 4)

1. Berdasarkan kejadian : a) Biasa b) Khusus

2. Berdasarkan manfaat : a) Kualitasb) Pelayananc) Ekonomisd) Kecepatan

3. Berdasarkan tingkat pemakaian : a) Ringan b) Sedang

c) Berat

4. Berdasarkan status pengguna : a) Bukan pengguna b) Bekas pengguna

c) pengguna potensiald) pengguna pertama kalie) pengguna teratur

5. Berdasarkan status kesetiaan : a) Tidak adab) Sedangc) Kuatd) Mutlak

KETERANGAN : …

b. Bagaimana Targeting yang dilakukan KaWePe dalam menetapkan target pasarnya ? (targeting yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar sebagai sasaran)1. Produk ditujukan untuk semua orang2. Spesialisasi pasar/produk untuk orang yang cocok dan diyakini mampu membeli

produk 3. Spesialisasi produk untuk orang terpilih dan dalam segmen yang dituju4. Spesialisasi selektif/produk hanya untuk beberapa orang saja , terutama yang belum

dilayani perusahaan secara baik. 5. Produk yang berbeda untuk setiap orang

KETERANGAN : …

c. Bagaimana positioning produk KaWePe dalam industri pariwisata? (positioning merupakan posisi yang diinginkan di benak konsumen)1. Produk yang ditawarkan merupakan satu-satunya di pasar2. Produk lebih baik dari produk pesaing3. Produk memiliki satu pernyataan yang melekat di benak konsumen/berbeda dengan

produk pesaing4. Identitas produk berbeda di setiap ceruk pasar

146

5. Posisi produk berbeda untuk setiap orang

KETERANGAN : …

B. Taktik Perusahaan

d. Bagaimana taktik differensiasi produk yang diterapkan KaWePe?(diferensiasi merupakan cara perusahaan membedakan segala macam aspek terkait dengan perusahaan terhadap perusahaan lain)1. Menyusun semua aspek untuk kebaikan perusahaan2. Diferensiasi produk dilakukan untuk membuktikan bahwa perusahaan lebih baik dari

pesaing3. Diferensiasi produk agar disukai oleh konsumen4. Diferensiasi khusus untuk memenuhi kebutuhan tiap ceruk pasar5. Diferensiasi khusus untuk memberikan pelayanan pada kebutuhan tiap konsumen

KETERANGAN : …

e. Bagimana taktik Marketing Mix yang diterapkan KaWePe?1. 4A;

Assortment : Perusahaan menyediakan cukup pilihan produk yang belum pasti cocok dengan kebutuhan dan keinginan konsumen

Affordable : Harga produk terjangkau untuk konsumen Available : Produk selalu tersedia untuk konsumen Announcement : Publikasi ketersediaan produk dilakukan melalui pengumuman

sederhana 2. 4B;

Best : Perusahaan berusaha menghasilkan produk yang lebih baik dari pesaing dan berani menyatakan bahwa produknya yang terbaik di pasar.

Bargaining : Harga yang ditawarkan tinggi, namun dapat berubah menjadi lebih mahal atau lebih murah apabila terjadi proses penawaran oleh konsumen.

Buffer stock: Saluran distribusi (distributor / retailer)”diharuskan” memiliki banyak persediaan

Bombarding : Publikasi produk dilakukan melalui periklanan3. 4P;

Product : Perusahaan menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga dapat memuaskannya serta meningkatkan keuntungan perusahaan dari peningkatan penjualan.

Price : Harga disesuaikan dengan situasi persaingan produk sejenis di pasar Place : Produk tersedia saat dan di tempat yang diinginkan konsumen Promotion : Perusahaan melakukan berbagai kegiatan promosi, yaitu periklanan,

personal selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat untuk mengadakan komunikasi dengan konsumen.

4. 4V; Variety : Perusahaan menghasilkan beberapa jenis produk untuk ceruk pasar

yang berbeda. Value : Penetapan harga jual berdasarkan nilai atau value yang diperoleh

konsumen dengan mengkonsumsi produk. Venue : Lokasi penjualan dibuat khusus untuk setiap ceruk pasar yang telah

ditargetkan Voice : Perusahaan semakin memperhitungkan suara, keinginan, dan harapan

konsumen, sehingga terjadi komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen.

5. 4C;

147

Costumer solution : Perusahaan menghasilkan produk untuk memberikan solusi bagi konsumen, pembuatan produk disesuaikan dengan kebutuhan individu.

Cost : Perusahaan menetapkan harga berdasarkan biaya total yang dikeluarkan konsumen untuk membeli produk.

Convenience : Penjual membuat tempat penjulan yang nyaman dan lokasi yang tidak menyusahkan konsumen, seperti penyediaan alat komunikasi canggih agar produk dapat langsung diperiksa, dilihat, dan cepat dipesan.

Communication : Promosi dilakukan dengan komunikasi dua arah yang interaktif dengan konsumen.

KETERANGAN: …

f. Bagaimana taktik penjualan yang diterapkan Kebun Wisata Pasir Mukti?1. Perusahaan hanya memberi informasi mengenai ketersediaan produk2. Perusahaan menjual fitur produk kepada konsumen3. Perusahaan menjual manfaat produk kepada konsumen4. Perusahaan menjual solusi untuk mengatasi permasalahan konsumen5. Perusahaan melakukan penjualan berinteraksi dengan konsumen

KETERANGAN: …

C. Nilai Perusahaan

g. Apakah tanggapan anda mengenai merek Kebun Wisata Pasir Mukti?1. Merek sebagai pembeda produk perusahaan dengan produk pesaing2. Merek digunakan agar produk dikenal oleh orang banyak3. Merek dipakai agar mempunyai asosiasi tertentu di benak konsumen4. Merek digunakan untuk menunjukkan kualitas suatu produk5. Merek dipakai agar konsumen puas dan setia pada merek perusahaan

KETERANGAN: …

h. Apakah tanggapan anda mengenai pelayanan yang diberikan KaWePe kepada konsumen?1. Pelayanan merupakan salah satu kategori bisnis dan tidak menganggap sebagai

perusahaan jasa, sehingga tidak memperhatikan pelayanan.2. Pelayanan dilakukan untuk memberi nilai tambah produk perusahaan3. Pelayanan merupakan bagian dari penjualan untuk memberikan nilai tambah yang

benar-benar bisa digunakan oleh konsumen4. Pelayanan dilakukan untuk memuaskan konsumen5. Perusahaan memberikan pelayanan terbaik sebagai satu-satunya tujuan perusahaan

KETERANGAN : …

i. Bagaimana proses aktivitas dalam Kebun Wisata Pasir Mukti?1. Karyawan bekerja berdasarkan sistem dan prosedur yang ada sesuai uraian tugas

masing-masing2. Kerjasama antar fungsi merupakan bagian utama perusahaan agar terjadi kelancaran

proses yang lebih baik3. Membuat stuktur perusahaan lebih “flat” atau menerapkan organisasi matrikx

(functional streamlining) yang berarti fungsi atau tugasnya dipertahankan, tetapi diperkecil ukurannya.

4. Stuktur organisasi berbentuk horizontal5. Melakukan aliansi dengan perusahaan lain untuk kesuksesan bersama.

KETERANGAN : …

-Terima Kasih Atas Partisipasi Anda -

148

Lampiran 2. Kuesioner Competitif Setting Profile (CSP)

Wiwi Heryawanti (H34052063)

Program Sarjana Manajemen Agribisnis

Institut Pertanian Bogor

IDENTITAS RESPONDEN :

Nama :

Jabatan :

Alamat :

PERTANYAAN PENELITIAN

A. Permintaan Konsumen1. Tercerahkan

a. Seberapa besar pandangan atau pengetahuan konsumen mengenai paket wisata Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe) untuk 5 tahun mendatang? Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

b. Seberapa besar konsumen bertindak rasional dalam memutuskan kunjungan ke KaWePe untuk 5 tahun mendatang? Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

c. Seberapa besar pengaruh konsumen terhadap konsumen lain dalam memutuskan kunjungan ke KaWePe untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

2. Tahu Informasia. Seberapa besar kemampuan konsumen membandingkan paket wisata KaWePe

dengan paket wisata pesaing untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

b. Seberapa besar keanekaragaman paket wisata KaWePe untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

c. Seberapa besar usaha konsumen mencari informasi (bertanya, mengevaluasi pilihan, dan lainnya) maupun kemudahan konsumen memperoleh informasi sebelum memutuskan berkunjung pada merek wisata yang dipilihnya untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

Petunjuk :

1. Jawablah pertanyaan-pertanyaan berikut sesuai dengan pilihan anda.

2. Berilah tanda silang (X) pada setiap jawab berupa pilihan poin 1,2,3,4, & 5

149

d. Seberapa besar perbedaaan merek KaWePe dibandingkan dengan merek-merek wisata sejenis yang ada dalam industri pariwisata khususnya agrowisata untuk 5 tahun mendatang? Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

3. Berkemampuana. Seberapa besar pengaruh pihak lain (teman, keluarga, dan lainnya) terhadap

keputusan konsumen untuk berkunjung ke KaWePe untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

b. Seberapa besar kemampuan konsumen merealisasikan keputusannya untuk berkunjung ke KaWePe untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

B. Situasi Persaingan1. Umum

a. Seberapa banyak jumlah pesaing KaWePe di industri pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor untuk 5 tahun mendatang?Kecil …………………………………………………..Besar(1) (2) (3) (4) (5)

b. Seberapa banyak pesaing potensial KaWePe dalam industri pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5)c. Sebesar banyak produk subsitusi yang ada dalam pasar pariwisata khususnya

agrowisata di Kabupaten Bogor pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5)d. Seberapa besar kemungkinan munculnya pesaing baru KaWePe dalam industri

pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar(1) (2) (3) (4) (5)

2. Agresifitasa. Seberapa besar kemampuan pesaing di industri pariwisata khususnya agrowisata di

Kab Bogor dalam menerapkan strategi segmentasi untuk memasarkan paket wisatanya pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

b. Seberapa besar kemampuan pesaing pada industri pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor dalam menetapkan pasar sasaran paket wisatanya untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

c. Seberapa besar kemampuan pesaing di industri pariwisata khususnya agrowisata di Kab Bogor, menentukan posisi pasar (positioning) dalam memasarkan paket wisatanya untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

d. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam strategi penentuan harga untuk memenangkan persaingan dalam industri pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

e. Seberapa besar inovasi perkembangan mutu / kualitas paket wisata yang dilaksanakan pesaing KaWePe untuk memenangkan persaingan dalam industri pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor pada 5 tahun mendatang?

150

Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

3. Kapabilitasa. Seberapa besar kemampuan pesaing dilihat dari kondisi keuangan yang dimilikinya

untuk memenangkan persaingan dalam industri pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

b. Seberapa besar kemampuan pesaing dilihat dari kemampuan SDM yang dimilikinya untuk memenangkan persaingan dalam industri pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

c. Seberapa besar aset-aset yang dimiliki pesaing sebagai penunjang untuk memenangkan persaingan dalam industri pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

d. Seberapa besar kemampuan pesaing memanfaatkan perkembangan teknologi informasi untuk memenangkan persaingan dalam industri pariwisata khususnya agrowisata di Kabupaten Bogor pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5)e. Seberapa besar tingkat kejelasan ciri-ciri (misalnya desain merek, program kegiatan,

dan harga) yang dimiliki pesaing untuk membedakan satu jenis paket wisata dengan paket wisata lainnya pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5)f. Seberapa besar kemampuan sebuah perusahaan dalam industri pariwisata khususnya

agrowisata di Kabupaten Bogor dapat mengenali pesaingnya dengan jelas pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

C. Perubahan Lingkungan1. Teknologi

a. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan teknologi mempengaruhi stuktur industri pariwisata khususnya agrowisata pada lima tahun mendatang? Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

b. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan oleh inovasi teknologi dalam industri pariwisata khususnya agrowisata pada 5 tahun mendatang? Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

c. Seberapa besar peranan perkembangan teknologi terhadap keunggulan bersaing dalam industri pariwisata khususnya agrowisata pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5)d. Seberapa besar pengaruh perkembangan teknologi terhadap strategi yang diterapkan

perusahaan (segmentasi, posisioning, serta targeting) dalam industri pariwisata khususnya agrowisata untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5)2. Sosekpol

a. Seberapa besar perubahan kondisi ekonomi dapat mempengaruhi penjualan jasa wisata dalam industri pariwisata khususnya agrowisata untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar

151

(1) (2) (3) (4) (5)b. Seberapa besar perubahan kondisi ekonomi mempengaruhi daya beli masyarakat

yang nantinya berpengaruh pada penjualan jasa wisata di industri pariwisata khususnya agrowisata untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

c. Seberapa besar perubahan kondisi ekonomi yang ditimbulkan akibat adanya era globalisasi dan liberalisasi perdagangan terhadap penjualan jasa wisata dalam industri pariwisata khususnya agrowisata pada 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar (1) (2) (3) (4) (5)

d. Seberapa besar kemungkinan peningkatan permintaan konsumen terhadap jasa wisata akibat perubahan lingkungan, seperti kelas sosial, gaya hidup, dan perilaku konsumen dalam industri pariwisata khususnya agrowisata untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5)e. Seberapa besar pengaruh peraturan pemerintah atau instansi terkait terhadap perilaku

konsumen pada keputusan kunjungan jasa wisata dalam industri pariwisata khususnya agrowisata untuk 5 tahun mendatang?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5)3. Pasar

a. Seberapa besar peluang masuknya pemain baru dalam industri pariwisata (khususnya agrowisata) untuk 5 tahun mendatng ?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5b. Seberapa besar tingkat kesulitan masuk ke dalam industri pariwisata (khususnya

agrowisata) untuk 5 tahun mendatng ?Kecil………………………………………………..…..Besar

(1) (2) (3) (4) (5)

-Terima Kasih Atas Perhatian Anda -

152

Lampiran 3. Kuesioner Marketing Effectiviness Review (MER)

Wiwi Heryawanti (H34052063)Program Sarjana Manajemen AgribisnisInstitut Pertanian Bogor

IDENTIAS RESPONDEN

Nama :Jabatan :PERTANYAAN PENELITIAN

1. Filosofi Pelanggan

a. Apakah manajemen menyadari pentingnya merancang perusahaan untuk melayani kebutuhan dan keinginan pasar yang dipilih ?0. Manajemen berpikir dari sudut penjualan program kegiatan saat ini dan program

kegiatan baru kepada siapa pun yang akan membelinya1. Manajemen berpikir dari sudut pelayanan kepada berbagai jenis pasar dan kebutuhan

yang luas dengan efektifitas yang sama2. Manajemen berpikir dari sudut pelayanan kepada kebutuhan dan keinginan pasar dan

segmen pasar yang ditentukan dengan baik dan yang dipilih berdasarkan pertumbuhan dan potensi laba jangka panjangnya bagi perusahaan tersebut.

b. Apakah manajemen membuat penawaran dan rencana pemasaran yang berbeda untuk segmen yang berbeda ?0. Tidak 1. Sedikit2. Dalam cakupan yang luas

c. Apakah manajemen mempertimbangkan seluruh bagian pemasaran (pemasok, saluran, pesaing, pelanggan, dan lingkungan) dalam melakukan perencanaan bisnis?0. Tidak, manajemen berkonsentrasi pada penjualan dan layanan kepada pelanggan

langsungnya1. Sedikit, manajemen memiliki pandangan yang jauh tentang salurannya, walaupun

sebagian besar upayanya ditujukan untuk penjualan dan pelayanan2. Ya, manajemen mempertimbangkan seluruh rencana pemasaran, dengan menyadari

ancaman dan peluang yang timbul bagi perusahaan tersebut oleh perubahan dalam setiap bagian tersebut.

2. Organisasi Pemasaran Terpadu

a. Apakah terdapat integrasi pemasaran tingkat tinggi dalam pengendalian atas fungsi-fungsi pemasaran utama perusahaan?0. Tidak, penjualan dan fungsi-fungsi pemasaran lainnya tidak terpadu pada lapisan atas

dan terdapat suatu konflik yang tidak produktif1. Sedikit, terdapat integrasi formal dan pengendalian atas fungsi-fungsi pemasaran

utama tetapi koordinasi dan kerja sama kurang memuaskan2. Ya, fungsi-fungsi pemasaran utama terpadu secara efektif.

b. Apakah manajemen pemasaran bekerjasama secara baik dengan manajemen lainnya di dalam perusahaan?0. Tidak, terdapat keluhan bahwa pemasaran tidak masuk akal dengan permintaan dan

biaya yang diminta oleh departemen lainnya1. Sedikit, hubungan bersahabat walaupun setiap departemen berusaha memenuhi

kepentingannya sendiri.2. Ya, departemen bekerja sama dengan efektif dan memecahkan masalah untuk

kepentingan terbaik perusahaan secara keseluruhan.

1. Pilihlah salah satu jawaban yang tepat sesuai dengan kondisi manajemen Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe).

2. Bobot nilai 0 (nol) = Tidak Efektif 1 (satu) = Sedang

Pihak Manajemen KaWePe

153

c. Seberapa baik proses pengembangan program wisata baru diorganisasikan?0. Sistem tersebut didefinisikan dan ditangani dengan buruk1. Sistem tersebut secara formal ada, tetapi tidak canggih.2. Sistem tersebut terstuktur dengan baik dan bekerja dengan prinsip kerja tim.

3. Informasi Pemasaran yang Memadai

a. Kapankah dilakukan studi riset terakhir mengenai pelanggan, pengaruh pembelian, saluran, dan pesaing?0. Bertahun-tahun yang lalu1. Beberapa tahun yang lalu2. Baru-baru saja

b. Sebaik apakah manajemen mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas berbagai segemen pasar, pelanggan, kawasan, produk, saluran, dan ukuran pesanan?0. Tidak sama sekali1. Sedikit2. Sangat baik

c. Usaha apa yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengukur dan meningkatkan efektifitas biaya dari berbagai biaya pemasaran?0. Sedikit atau tanpa usaha1. Sedikit usaha2. Banyak usaha

4. Orientasi Strategi

a. Sejauh mana dilakukan perencanaan pemasaran formal?0. Manajemen tidak melakukan atau hanya sedikit melakukan perencanaan pemasaran

formal.1. Manajemen membuat rencana pemasaran tahunan.2. Manajemen membuat rencana pemasaran tahunan terperinci dan rencana strategis

jangka-panjang yang diperbaiki setiap tahun.b. Sebaik apakah strategi pemasaran yang diterapkan saat ini?

0. Strategi saat ini tidak jelas1. Strategi saat ini jelas dan mencerminkan kesinambungan strategi sebelumnya.2. Strategi sekarang jelas, inovatif, berdasarkan data, dan logis.

c. Sejauh apa tingkat kontijensi pemikiran dan perencanaan?0. Manajemen tidak atau sedikit melakukan pemikiran kontijensi1. Manajemen melakukan sedikit pemikiran kontijensi dan sedikit perencanaan

kontijensi formal.2. Manajemen secara formal mengidentifikasi kontijensi-kontijensi penting dan

membuat rencana kontijensi.

5. Efisiensi Operasional

a. Sebaik apakah strategi pemasaran dikomunikasikan dan diterapkan?0. Buruk1. Cukup2. Berhasil

b. Apakah manajemen melakukan tugas yang efektif dengan sumber daya pemasarannya?0. Tidak. Sumber daya pemasaran tidak memadai untuk melakukan pekerjaannya.1. Sedikit. Sumber daya pemasaran memadai tetapi tidak digunakan secara optimal.2. Ya. Sumber daya pemasaran memadai dan digunakan secara efisien.

c. Apakah manajemen menunjukkan kemampuan yang baik untuk bereaksi secara cepat dan efektif atas perkembangan yang terjadi?0. Tidak. Informasi penjualan dan pasar tidak baru dan reaksi manajemen lambat.1. Sedikit. Manajemen menerima informasi penjualan dan pasar yang cukup baru,

reaksi manajemen bervariasi.2. Ya. Manajemen telah memasang system yang menghasilkan informasi yang terbaru

dan reaksi yang cepat.

- Terima Kasih Atas Partisipasi Anda-

154

Lampiran 4. Layout Kebun Wisata Pasir Mukti

Lampiran 5. Jenis-Jenis Pondok Penginapan di KaWePe

No Nama Podok Harga per hari FasilitasJumlah orang

1 Pondok Duku Rp. 850.000 2 kamar dan mini bar 5 orang

2 Pondok Durian Rp. 1.000.000 2 kamar dan mini bar 5 orang

3 Pondok Delima Rp. 1.000.000 2 kamar dan mini bar 5 orang

4 Pondok Jamblang Rp. 1.000.000 Studio, pantry, dan mini bar

6 orang

5 Pondok Jambu Rp. 1.200.000 2 kamar dan mini bar 8 orang

6 Pondok Jeruk Rp. 1.200.000 2 kamar dan mini bar 8 orang

7 Pondok Rambutan Rp. 1.500.000 3 kamar, ekstra kamar, dapur dan aula

10 orang

8 Pondok Manggis Rp. 1.800.000 3 kamar, ekstra kamar, dapur, dan aula

12orang

9 Menara Klabat Rp. 1.500.000 15 orang


155

Lampiran 6. Stuktur Organisasi KaWePe

1.Human Resource2.Litbang 3.Security

1.Purchasing2.Kasir3.Accounting

1. Pemandu2. Promotion &

Business Development

3. Community Relation

1. Food & beverage

2.House keeping

3.Front Office4.Garden Area

Sewa

1.Kebun Sayur2.Kebun Aggrek3.Tanaman Hias4.Tanaman Buah5.TOGA6.Kebun

Pembibitan7.Kebun Palawija

Dewan Komisaris

Direktur Utama

Finance & Accounting

WisataHRD & Umum

Agro PengembanganSales & Marketing

156

Lampiran 7. Hasil Audit pada Permintaan Konsumen

C1

Elemen Variabel R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 R8 R9 R10 R11 Sdev Rata-rata

Tercerahkan

A Pengetahuan Konsumen 2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 0,40 3,18

B Rasionalitas kunjungan konsumen 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 4 0,47 4,73

C Kemampuan pengaruhi orang lain 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3 5 0,60 3,82

Rata-rata 0,49 3,91

Tahu Informasi

A Membandingkan produk 2 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 0,65 3,73

B Keragaman produk 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 0,47 3,73

C Akses informasi 4 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4 0,47 3,73

D Perbedaan merek 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 0,40 3,18

Rata-rata 0,50 3,59

BerkemampuanA Tingkat pengaruh orang lain 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 0,45 4,00

B Kemampuan realisasi kunjungan 4 4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 0,50 3,64

Rata-rata 0,48 3,82

Rata-rata nilai C1 0,49 3,77Keterangan :

R1-R11 : Responden yang mengisi form C1

A,B,C,D,E, dsb : Pertanyaan-pertanyaan yang menggambarkan elemen

157

Lampiran 8. Tabel Alternatif Taktik Maketing Mix KaWePe

Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Saat ini Alternatif Bauran Pemasaran

4C (Costumer solution, Cost, Convenience, Communication)

4C (Costumer solution, Cost, Convenience, Communication)

Kom

bina

si B

aura

n P

emas

aran

Product

1) Produk utama paket wisata agropintar untuk setiap jenjang usia, restoran, dan penginapan.

2) Produk hasil kebun dan hasil olehan seperti sirup serta selai.

3) Lokasi outbound yang masih sederhana.

4) Produk restoran adalah makanan Minahasa

1) Paket edukatif untuk pengunjung umum.

2) Penambahan demo gratis serta informasi keberadaan kegiatan tersebut dan produk lainnya seperti hasil kebun agar dapat dimanfaatkan pengunjung dan menjadi daya tarik KaWePe.

3) Penambahan atraksi di outbound. 4) Pembuatan wisata air.5) Menyediakan makanan Jawa.

Price

1) Harga paket wisata berada pada tingkat harga rata-rata diantara pesaing berdasarkan jumlah kegiatan, fasilitas yang diterima pengunjung, sertakeuntungan ingin diperoleh

2) Harga restoran dan penginapan terlalu mahal dibandingkan lokasi lain dengan konsep yang lebih menarik

1) Pemberian insentif untuk panitia pengunjung paket terutama sekolah.

2) Peninjauan terhadap harga penginapan dan restoran dengan menyesuaikan fasilitas yang diberikan pada pengunjung.

Place

1) Lokasi kurang strategis karena jarang diketahui oleh orang banyak

2) Penataan lokasi untuk pengunjung paket telah baik, namun pengunjung umum kurang jelas.

3) Kurangnya media informasi paket, kegiatan, dan jadwal demo pelatihan

1) Mempertegas kembali lokasi KaWePe saat promosi

2) Memperbaiki penataan lokasi untuk pengunjung umum serta pembuatan papan petunjuk arah

3) Pembuatan lokasi pusat informasi KaWePe yang mudah diakses oleh pengunjung, serta media komunikasi dengan pengunjung berupa pengeras suara

Promotion

1) KaWePe telah menerapkan lima alat promosi namun masih terdapat yang jangkauannya kurang serta belum dapat menjangkau pengunjung umum secara langsung.

1) Penambahan jangkauan sales call dan school gathering pada sekolah di Kab dan Kota Bogor

2) Promosi untuk pengunjung umum diarahkan pada pengenalan serta pemberitahuan mengenai keberadaan KaWePe baik melalui pembagian brosur maupun membuat acara besar di KaWePe.

3) Memanfaatkan fungsi website4) Promosi penjualan baik member ship

maupun discount card ditujukan pula pada pengunjung umum untuk meningkatkan loyalitas pengunjung.

Sumber : Internal KaWePe (diolah)

158

Lampiran 9. Alternatif Stuktur Organisasi

1.Human Resource2.Umum3.Security

1 Purchasin2 Kasir3 Accounting

1.Pemandu2.Promotion &

Business Development

3.Community Relation

1. Food & beverage

2.House keeping

3.Front Office4.Garden Area

Sewa

1.Kebun Sayur2.Kebun Aggrek3.Tanaman Hias4.Tanaman Buah5.TOGA6.Kebun

Pembibitan7.Kebun Palawija

1. Penelitian2.Pengembangan

Finance & Accounting Wisata

HRD & Umum Agro

Penelitian dan Pengembangan

Sales & Marketing

Dewan Komisaris

Direktur Utama

159

Lampiran 10. Dokumentasi

Maskot Kebun Wisata Pasir Mukti Pemandangan Kebun Tambulampot

Bajak Sawah Tanaman Obat Keluarga (TOGA)

Menumbuk Padi Bermain di Kolam Lumpur

AUDIT PEMASARAN PADA KEBUN WISATA … RINGKASAN WIWI HERYAWANTI. Audit Pemasaran pada Kebun Wisata...

Documents

Transcript of AUDIT PEMASARAN PADA KEBUN WISATA … RINGKASAN WIWI HERYAWANTI. Audit Pemasaran pada Kebun Wisata...