ANALISIS STRATEGIC MANAGEMENT PADA

PT. GUDANG GARAM, TBK.

Mata Kuliah : Strategic Management

Dosen : Prof. Dr. Rudy C. Tarumingkeng

Disusun oleh :

Ruth Imelda Febryta Liem

(01-2014-091)

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS KRISTEN KRIDA WACANA

KAMPUS III – JAKARTA

2015

i

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ........................................................................................................... i

BAB 1 PENDAHULUAN ..................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang ........................................ Error! Bookmark not defined.

1.2 Visi dan Misi Perusahaan ......................................................................... 3

1.4 Budaya ..................................................... Error! Bookmark not defined.

1.4 Marketing Mix PT. Gudang Garam, Tbk ................................................. 3

BAB 2 DASAR TEORI ....................................................................................... 13

2.1 5 Forces Model – Michael E. Porter ...................................................... 13

2.2 SWOT Analysis ....................................................................................... 16

BAB 3 ANALISA STRATEGI MANAJEMEN ............................................... 18

3.1. 5 Forces Analysis ................................................................................... 17

3.2. SWOT Analysis ....................................................................................... 17

BAB 4 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................... 21

DAFTAR PUSTAKA

1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

PT. Gudang Garam, Tbk adalah sebuah perusahaan produsan rokok

populer asal Indonesia. Perusahaan ini didirikan tanggal 26 Juni 1958 oleh Suryo

Winowidjojo, yang merupakan pemimpin dalam produksi rokok kretek.

Suryo Winowidjojo adalah seorang pengusaha Indonesia yang merupakan pendiri

Gudang Garam, salah satu produsen rokok terbesar di Indonesia. Sebelum

mendirikan Gudang Garam, ia sempat bekerja di pabrik rokok “93” milik

pamannya. Berkat kerja keras dan kerajinannya dia mendapat promosi dan

akhirnya menduduki posisi direktur di perusahaan tersebut.

Suryo Winowidjojo kemudian keluar dari pabrik rokok “93” dan pada usia 35

tahun ia mendirikan perusahaannya sendiri yaitu pabrik rokok Gudang Garam di

Kediri, Jawa Timur. Dia membeli tanah di Kediri dan memulai memproduksi

rokoknya sendiri diawali dengan rokok kretek dari klobot. Gudang Garam

didirikannya pada tahun 1958, dan kemudian berkembang pesat dengan jumlah

karyawan mencapai 500.000 orang yang menghasilkan 50 juta batang kretek

setiap bulannya. Pada tahun 1958, udang Garam telah tercatat sebagai pabrik

kretek terbesar di Indonesia.

Produk Gudang Garam diantaranya adalah Gudang Garam International,

Surya 12, Surya 16, Surya Slims, Surya Signature, Surya Profesional, Surya Pro

Mild, Gudang Garam Nusantara, Gudang Garam Mild, Gudang Garam Merah,

Gudang Garam Djaja, Nusa, Taman Swedari dan Sigaret Kretek Klobot. Di

Indonesia sangat banyak terdapat perusahaan – perusahaan besar ternama, dimana

perusahaan – perusahaan tersebut menjadikan Indonesia menjadi lebih maju dan

berkembang dalam bidang ekonomi. Banyak sekali jenis perusahaan di Indonesia,

misalnya perusahaan dibidang advertising, perusahaan dibidang makanan,

perusahaan dibidang minuman, perusahaan dibidang tekstil, perusahaan rokok,

dan masih banyak lagi. Salah satu perusahaan yang sangat besar adalah

perusahaan rokok.

2

Perusahaan rokok termasuk perusahaan yang berpengaruh dalam

perekonomian Indonesia, diamana perusahaan rokok sangat diharapkan menjadi

salah satu sumber pembiayaan bagi pemerintah karena cukai rokok diakui

mempunyai peranan penting dalam penerimaan Negara. Sehingga pada saat resesi

ekonomi yang dimulai dengan krisis moneter pada sejak Juli 1997 tidak terlalu

berpengaruh dalam kegiatan industri tersebut. Dalam industri rokok, domonasi

dari para pelaku utama bisnis ini sudah cukup dikenal dan selalu masuk dalam

jajaran sepuluh besar perusahaan terbaik di antara 200 Top Companies di Asia

yaitu PT. Gudang Garam, Tbk. Perusahaan ini merupakan raksasa kretek

Indonesia. PT. Gudang Garam, Tbk didirikan pada 26 Juni 1958 oleh

Surya Wonowidjojo (Ing Hwie). Disaat berumur sekitar 20 tahun, Surya 2

Wonowidjojo mendapat tawaran bekerja dari pamannya di pabrik rokok Cap 93

yang merupakan salah satu pabrik rokok terkenal di jawa Timur pada waktu itu.

Berkat kerja keras dan kerajinannya dia mendapatkan promosi dan akhirnya

menduduki posisi direktur di perusahaan tersebut. Pada tahun 1956 Surya

Wonowidjojo meninggalkan Cap 93, dia membeli tanah di Kediri dan memulai

produksi rokok sendiri lalu.

Diawali dengan rokok kretek dari kelobot dengan merek Inghwie. Setelah

dua tahun berjalan Surya Wonowidjojo mengganti nama perusahaannya menjadi

Pabrik Rokok Tjap Gudang Garam. Perusahaan ini memiliki perkebunan

tembakau sebesar 514 hektar di Kediri, Jawa Timur. Perusahaan tersebut semakin

berkembang dan dikenal dikalangan masyarakat pada saat ini dengan nama PT.

Gudang Garam, Tbk. Sesuai dengan perkembangannya, PT. Gudang Garam, Tbk.

memiliki cabang dibeberapa kota besar dan salah satunya adalah dikota Bandung.

PT. Gudang Garam, Tbk. tidak berdiri sendiri, melainkan menaungi beberapa

anak perusahan yang melakukan tugas dalam bidang pendistribusian produk dari

PT. Gudang Garam Tbk. tersebut. Salah satu anak perusahaan tersebut adalah PT.

Surya Madistrindo di kota Bandung. PT Surya Madistrindo (SM) adalah suatu

unit usaha PT. Gudang Garam, Tbk. yang bergerak dibidang pendistribusian dan

penjualan semua produk PT. Gudang Garam, Tbk. ke seluruh wilayah di

Indonesia. PT. Surya Madistrindo adalah salah satu perusahaan besar di Indonesia

yang berdiri sejak tahun 2009. PT. Surya Madistrindo dikenal di masyarakat

3

umum melalui 3 produk/brand yang antara lain adalah Gudang Garam Merah,

Gudang Garam International, Gudang Garam Surya 16, Surya Slim, ProMild dan

masih banyak lagi.

1.2 Visi dan Misi Perusahaan

Visi

Menjadi perusahaan besar yang terpandang, menguntungkan dan memiliki

peran dominan dalam industri rokok domestik.

Misi

Menyediakan produk-produk inovatif bermutu tinggi yang

memenuhi, bahkan melebihi harapan konsumen sekaligus memberikan manfaat

bagi semua Stakeholder.

1.3 Budaya

Kehidupan yang bermakna dan berfaedah badi masyarakat luas merupakan

suatu kebahagiaan.

Kerja keras, ulet, jujur sehat dan beriman adalah persyaratan sukses.

Kesuksesan tidak terlepas dari peranan dan kerjasama orang lain.

Karyawan adalah mitra utama yang utama.

1.4 Marketing mix PT. Gudang Garam, Tbk

Produk

Implementasi bauran pemasaran pada PT. Gudang Garam, Tbk yang

pertama produk, karena semakin ketatnya persaingan khususnya produk rokok

sehingga perusahaan harus mampu menjaga kualitas bahan baku. Melalui proses

produksi yang ada perusahaan berusaha untuk membuat produk yang sesuai

dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. PT. Gudang Garam, Tbk merupakan

perusahaan yang memproduksi rokok kretek dengan tujuan produk yang

diproduksi dapat dinikmati oleh seluruh lapisan konsumen.

4

PT. Gudang Garam, Tbk merupakan perusahaan yang memproduksi rokok

kretek dengan selalu mengedepankan kualitas produk yang diproduksi, dimana hal

tersebut dapat diketahui dari pemilihan tembakau sebagai bahan utama rokok.

Selain itu untuk mendapatkan produk yang berkualitas perusahaan juga

mengimport tembakau dari luar negeri yaitu RRC dan Amerika. Hal tersebut

sangat jelas bahwa perusahaan sangat memperhitungkan kualitas produk agar

dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

Price (Harga)

Implementasi bauran pemasaran yang kedua harga, dalam penetapan harga

perusahaan menyesuaikan dengan biaya produksi, selain itu juga menyesuaikan

dengan harga dari produk pesaing mereka. Tetapi dalam hal ini perusahaan

dituntut untuk menetapkan harga yang terjangkau dengan kualitas produk yang

baik karena pada saat ini banyak perusahaan yang mengeluarkan produk dengan

kualitas dan mutu yang relatif sama seperti produk yang dihasilkan oleh

Perusahaan Rokok BMW, Perusahaan Rokok Penamas, dan Perusahaan Rokok

Keraton yang menjadi pesaing dari PT. Gudang Garam, Tbk. Akan tetapi harga

yang ditawarkan oleh PT. Gudang Garam, Tbk dapat dijangkau oleh seluruh

lapisan konsumen. Hal tersebut dapat diketahui dari banyaknya konsumen yang

mengkonsumsi rokok Gudang Garam International dengan alasan harga yang

terjangkau atau murah. Karena dalam melakukan pembelian konsumen juga

menyesuaikan dengan pendapatan, dan hal itu secara tidak langsung

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pertimbangan sebelum melakukan

pembelian.

Promosi

Dalam penerapan strategi promosi, perusahaan menggunakan dua kegiatan

promosi melalui media periklanan (advertising), penyebaran pamflet, brosur, dan

stiker. Kegiatan promosi yang kedua melalui personal selling untuk

memperkenalkan produk rokok Gudang Garam International secara langsung

kepada konsumen. Dengan penggunaan kegiatan promosi melalui personal selling

5

perusahaan dapat lebih dekat dengan konsumen dan dapat secara langsung

mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen.

Penggunaan kedua kegiatan promosi dalam hal ini disebabkan karena kegiatan

tersebut dapat meminimalisasi biaya dan produk yang dipromosikan dapat tepat

sasaran. Selain itu perusahaan lebih dapat mengontrol kebutuhan konsumen.

Sehingga perusahaan dalam mencapai tujuan untuk meningkatkan penjualannya

dapat tercapai.

Place (Tempat Saluran Distribusi)

Penetapanan saluran distribusi oleh PT. Gudang Garam, Tbk

menggunakan saluran ditribusi pendek yaitu tenaga sales dari perusahaan yang

terbagi dari 2 sales yaitu dropping dan kanvas yang bertugas menyalurkan produk

perusahaan baik kepada pengecer maupun pedagang besar. Dropping bertugas

untuk menyalurkan produk kepada agen baik secara tunai maupun kredit dan

seterusnya oleh agen akan disalurkan ke sub agen dan outlet atau rombong yang

akhirnya akan sampai ke konsumen. Sedangkan untuk sales kanvas bertujuan

untuk menyalurkan produk langsung ke outlet atau rombong dan akhirnya sampai

ke konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang ditetapkan oleh perusahaan

tersebut secara langsung dapat meminimalisasi biaya di bidang pemasaran. Selain

itu dengan saluran distribusi pendek perusahaan juga dapat lebih meningkatkan

pengawasan terhadap distributor baik agen, sub agen, maupun pengecer. Sehingga

ketersediaan produk di tingkat penyalur akan selalu dapat dipantau oleh

perusahaan.

Penerapan bauran pemasaran pada PT. Gudang Garam, Tbk dapat

dikatakan, produk yang mereka produksi tidak kalah bersaing dengan produk

rokok kretek lainnya, baik dari segi kualitas maupun harga yang ditawarkan. Hal

tersebut dapat dilihat dari jumlah permintaan yang dari tahun ke tahun terus

mengalami peningkatan, yang secara tidak langsung terjadi penambahan pada

jumlah produksi. Selain itu harga yang ditawarkan juga terjangkau oleh

konsumen. Dari segi promosi dan saluran sangat diperhitungkan oleh perusahaan

sehingga harapan perusahaan untuk menjaring konsumen meningkat dari tahun ke

tahun.

6

Bahan Baku

Rokok kretek sebenarnya merupakan ramuan dan perpaduan dari berbagai

jenis tembakau, cengkeh, saus dan bahan-bahan pembantu pilihan lainnya.

Tembakau

Proses pembelian tembakau menuntut ketelitian yang tinggi dan

penghayatan yang mendalam dari para ahli tembakau (grader), baik tentang

aroma, rasa maupun ciri-ciri fisiknya Daun tembakau kering, sebelum siap untuk

dijadikan bahan baku rokok, memerlukan proses pengolahan yang panjang dan

rumit, yaitu dimulai dari pemisahan gagang-gagang, pembersihan benda-benda

asing, perajangan, untuk menjaga aspek hygienisnya hingga akhirnya dikemas

dalam kemasan khusus untuk disimpan dalam gudang dengan suhu dan

kelembaban tertentu.

Cengkeh

Cengkeh yang mempunyai nama latin “Eugenia Caryophyllus” (Eugenia

aromatica O.K.) sebagai bahan utama bagi rokok kretek seperti halnya tembakau,

juga memerlukan teknik pemilihan, pemrosesan dan penyimpanan yang rumit.

Sejak tahap pembelian masalah pengendalian mutu sudah merupakan bagian yang

penting. Cengkeh dengan kualitas tinggi yang dibeli akan mengalami proses

pembersihan, perajangan dan pengeringan terlebih dahulu sebelum disimpan

dalam silo-silo stainless demi menjaga aspek hygienisnya.

Saus dan bahan-bahan pembantu lainnya

Ibarat masakan yang lezat memerlukan bumbu, garam dan penyedap

masakan, maka campuran tembakau dan cengkeh dengan kualitas setinggi apapun

masih belum dapat menghasilkan rokok yang baik (baca: harum, gurih, nikmat)

apabila tidak disertai dengan saus yang pas. Ketiga komponen pokok (tembakau,

cengkeh dan saus) ini hanya dapat menghasilkan rokok enak dan berkualitas

tinggi bila ditangani oleh “juru masak” yang benar, benar ahli dan menghayati

pekerjaannya. Bahan pembantu yang juga mempunyai andil terhadap rasa rokok

adalah filter dan kertas sigaret (ambri). Oleh sebab itulah bahan filter untuk

7

sementara masih harus diimpor. Demi penghematan devisa dan untuk menunjang

kebutuhan kertas sigaret, PT Gudang Garam, Tbk telah melakukan investasi

dengan bantuan teknologi dari Perancis untuk mendirikan Pabrik Kertas Rokok di

Kediri dengan nama PT Surya Zig Zag.

Proses

Dalam garis besarnya, proses produksi rokok dibagi dalam 4 tahap

kegiatan utama, yaitu :

Pra-produksi

Setelah melalui proses seleksi yang ketat pada saat pembelian, Bahan baku

utama yang telah diproses kemudian dicampur dengan saus hingga siap

dibuat menjadi rokok.

Produksi

Rokok yang dihasilkan ada tiga jenis utama, yaitu klobot dan Sigaret Kretek

Tangan (SKT) sebagai hasil kreasi tangan-tangan wanita yang trampil dengan

menggunakan alat giling dari kayu serta Sigaret Kretek Mesin (SKM) yang

diproses dengan mesin-mesin otomatis berkecepatan tinggi.

Pengepakan

Batangan-batangan rokok yang telah jadi, membutuhkan beberapa lapis

kemasan dengan berbagai ukuran sesuai jenis produk, isi serta keperluan

distribusinya. Fungsi pengemasan di sini selain berguna untuk

mempertahankan mutu rokok, juga untuk memberikan citra terhadap produk

Gudang Garam.Proses pengepakan rokok menjalani beberapa tahap

pengemasan secara berlapis. Kemasan lapisan pertama adalah kertas kaca

untuk jenis rokok SKT dan kertas yang berlapis alluminium foil untuk jenis

rokok SKM. Lapisan kedua adalah pembungkus (etiket) yang telah

mengalami proses cetak terlebih dahulu. Pengemasan ketiga dalam bentuk

press atau slof, kemasan keempat dalam bentuk bal (corrugated).

Pengembangan Produk

Jenis rokok yang diproduksi oleh Gudang Garam berkembang terus dari waktu ke

waktu sesuai dengan kebutuhan pasar. Jenis rokok yang pertama kali diproduksi

8

oleh Gudang Garam pada saat pertama kali berdiri adalah rokok klobot dan rokok

kretek tangan. Pada tahun 1979, perusahaan mulai memproduksi rokok kretek

mesin.

Setelah melakukan pemantauan dan riset pasar dengan seksama, PT

Gudang Garam, Tbk memutuskan untuk memproduksi dan memasarkan produk

baru, yaitu : Gudang Garam Surya Signature Series.

Distribusi

Distributor Utama

PT. Surya Jaya Bhakti

Jl. Jenderal A. Yani 79

Jakarta – 10510

Telp. + 62 (021) 4200579, 4202460

Fax. + 62 (021) 4202295

PT. Surya Kerta Bhakti

Jl. Raya Palur, Kotak Pos 138

Surakarta 57771

Telp. + 62 (0271) 821085

Fax. + 62 (0271) 825844

PT. Surya Bhakti Utama

Jl. Pengenal 7 – 15

Surabaya – 60174

Telp. + 62 (031) 5310588

Fax. + 62 (031) 5310591

Agen Luar Negeri

Malaysia

1. Etton (M) Sdn. Bhd.

Jl. Dato Hj. Eussoff 21

Kompeks Damai

9

Kuala Lumpur 50400 – Malaysia

Phone : ( 60 ) 344 20336 – 442 5351

Fax : ( 60 ) 344 2531

2. Lady Juta Sdn. Bhd.

Jl. Lumut Damai 38

Kuala Lumpur – Malaysia

3. Syarikat Seri Utama, No. 46. 1st Floor

Bangunan Bank Pusat Koperasi Sarawak

Jl. Ban Hock, 93100 Kuching – Malaysia

4. Gudang Emas, Lot 866, Section 66

Jl. Kilang Pending Industrial Estate 93450

Kuching – Sarawak – Malaysia

5. Syarikat Jaya Putri

121 Lrg 7, Off Jalan Ang Cheng Ho

93100 Kuching – Sarawak – Malaysia

6. Amtrak (M) Sdn. Bhd.

Jl. Tuanku Abd. Rahman 486

Kuala Lumpur 50100 – Malaysia

7. Teow Soon Huat Sdn. Bhd.

A14, 15, Batu ¾ Pokok Asam

Pulau Langkawi 07000 – Malaysia

Phone : (04) 966 6372 / 966 6022

Brunei Darussalam

S. Tjoen Trading CO.

PO. BOX 442

Gadong 3104 – Brunei Darussalam

Phone ( 673 ) 266 2737

Fax ( 673 ) 266 2681

10

Japan

Shoyo Trading Co., Ltd.

3rd Floor, Zenkoku Tobacco Centre

Building 2-16-1

Nishi-Shinbashi, Minoto-Ku

Tokyo 105-0003 – Japan

Phone ( 81 ) 354 04 7681

Fax ( 81 ) 354 04 7683

Taiwan

Suria International Co., Ltd.

1st Floor, 17-3 An Tung Street

Taipei Taiwan – ROC

United Arab Emirates

Arabian Indonesian Trading Co., Ltd.

PO BOX 2959

Sharjah, Dubai – UAE

California

American Kretek Company

9400 Lurline Ave. Unit D

Chastsworth, CA 91311

Phone 818.998.8813

Fax. 818.998.8839

Australia

Cabrino Pty. Ltd.

PO. BOX 148 Enfiel

Sydney, NSW 2136

Australia

Germany

Surya Kretek Handel Und

Entwicklungs Gmbh

11

Contrasscarpe, 8

Bremen 28203 – Germany

Phone : (49) 0421 32 6780

Fax : (49) 0421 32 1437

Netherland

Hammarskjol Dlaan 2286

HL Rijswijk 2 H

Holland

Phone : (31) 703 93 1938

France

Greatland Co. France

5 Rue Regnault

93500 Pantin – France

Switzerland

Oetinger Imex AG

Neuenstrase 73

Basel CH-4002

12

BAB 2

DASAR TEORI

2.1 5 Forces Model – Michael E. Porter

Pemodelan Porter’s 5 Forces dikembangkan pertama kali oleh Michael

Porter. Porter’s 5 Forces adalah tool yang digunakan untuk menganalisis

bagaimana lingkungan yang kompetitif akan berpengaruh terhadap pemasaran

suatu produk. Terdapat lima kekuatan bersaing, yaitu :

Masuknya pesaing baru

Ancaman dari produk pengganti (subtitusi)

Kekuatan penawaran dari pembeli

Kekuatan penawaran dari pemasok

Persaingan diantara perusahaan yang ada

Jadi jelas bahwa persaingan dalam suatu industri tidak hanya terbatas pada

persaingan diantara para pesaing yang ada tetapi gabungan dari kelima kekuatan

bersaing itu yang akan menetukan kemampuan perusahaan di dalam suatu industri

untuk memperoleh keuntungan.

13

Gambar 2.1 Lima kekuatan bersaing pada 5 Forces

Masuknya Pesaing Baru

Pendatang baru akan menambah tingkat kompetisi dalam suatu industri.

Masuknya pendatang baru kedalam suatu industri tergantung pada hal-hal berikut:

Loyalitas pelanggan

Pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap produk akan terus

menggunakan produk dari industri.

Diferensiasi produk

Diferensiasi produk artinya perusahaan mempunyai identifikasi merek dan

kesetiaan pelanggan yang disebabkan oleh iklan, pelayanan pelanggan, perbedaan

produk atau karena merupakan perusahaan pertama yang memasuki industri.

Biaya investasi

Kebutuhan investasi yang besar menciptakan penghalang untuk masuk ke

14

suatu industri.

Biaya beralih pemasok (switching cost)

Besarnya biaya yang harus dikeluarkan pendatang baru untuk beralih dari suatu

pemasok ke pemasok yang lain akan menciptakan penghalang untuk masuk.

Akses ke saluran distribusi

Mendapatkan jalur distribusi pelanggan dan jalur pemasok yang tepat adalah

tantangan bagi setiap pendatang baru.

Kebijakan pemerintah

Kebijakan-kebijakan pemerintah dalam penyelenggaraan jaringan bisa

merupakan salah satu hambatan untuk masuk.

Kekuatan Penawaran Pembeli

Daya tawar pembeli pada industri berperan dalam menekan harga, serta

memberikan penawaran dalam peningkatan kualitas ataupun layanan lebih, dan

menciptakan persaingan antar kompetitor. Pembeli memiliki daya tawar yang kuat

apabila memenuhi beberapa hal sebagai berikut :

Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar.

Produk yang dibeli adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi. Sehingga

pembeli yakin akan menemukan penjual alternatif yang memberikan penawaran

lebih baik. Pembeli menghadapi switching cost yang kecil. Hal ini salah satunya

dialami apabila switching cost ditanggung oleh penjual.

Pembeli mempunyai informasi lengkap mengenai suatu produk. Seperti

informasi tentang permintaan, harga pasar yang aktual, dan bahkan biaya

yang dikeluarkan penjual sehingga posisi tawar-menawar menjadi lebih kuat.

Ancaman Produk Atau Jasa Pengganti

Adanya produk atau jasa pengganti akan membatasi jumlah laba potensial

yang akan didapat dari suatu industri, diantaranya :

Layanan produk pengganti.

Produk pengganti mudah didapatkan.

Semakin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti,

semakin ketat pula pembatasan laba dari suatu industri.

15

Kekuatan Penawaran Pemasok

Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap pembeli

dalam industri dengan cara menaikkan harga atau menurunkan kualitas produk

atau jasa yang dibeli. Kondisi-kondisi yang membuat posisi pemasok kuat

cenderung menyerupai kondisi yang membuat pembeli kuat. Pemasok memiliki

posisi yang kuat apabila :

Pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terpusat pada

industri dimana mereka menjual.

Tidak terdapat produk pengganti lain yang dijual pada suatu industri.

Industri bukan satu-satunya tempat pemasok menjual produknya. Apabila suatu

industri bukan merupakan pelanggan utama dari suatu pemasok maka

kecenderungan pemasok dapat memaksakan kekuatannya pada industri tersebut.

Produk pemasok sangat penting demi keberhasilan proses pembuatan atau

kualitas dari produk yang dihasilkan pembeli.

Switching cost yang dibutuhkan untuk beralih ke produk pemasok tidak besar.

Kelompok pemasok melakukan integrasi maju pada suatu industri.

Persaingan Diantara Perusahaan yang Ada

Kompetitor dalam hal ini adalah pemain yang menghasillkan serta menjual

produk sejenis, yang akan bersaing dalam memperebutkan marketshare. Intensitas

persaingan akan tinggi apabila :

Jumlah pesaing yang seimbang. Banyaknya pemain dengan kekuatan masing-

masing tentu saja akan meningkatkan intensitas persaingan dalam kompetisi.

Pesaing yang beragam. Pesaing mempunyai strategi beragam, asal-usul,

karakteristik serta tujuan dan strategi bersaing yang berlainan.

Pertumbuhan industri yang lamban, akan mengubah persaingan menjadi ajang

perebutan pangsa pasar untuk perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan

ekspansi.

Kurangnya diferensiasi produk. Ketika suatu produk atau jasa dipandang sebagai

komoditas, maka pilihan oleh pembeli banyak didasarkan atas harga dan pelayanan,

dan desakan untuk persaingan harga dan pelayanan yang tajam dapat terjadi.

Biaya tetap. Biaya tetap yang tinggi menciptakan tekanan yang besar terhadap

16

semua perusahaan untuk mengisi kapasitas yang sering kali menyebabkan

penurunan harga yang cepat pada saat terjadi kapasitas berlebih.

2.2 SWOT Analysis

Analisis SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk

mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang

(opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi

bisnis. Keempat faktor itulah yang membentuk akronim SWOT (strengths,

weaknesses, opportunities, dan threats). Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang

spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan

eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut.

Menurut Kotler (2009: 51) Analisis SWOT (Strenghts, Weakness,

Opportunity, Threaths) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran

eksternal dan internal.

Menurut Gitosudarmo (2001: 115) Kata SWOT merupakan pendekatan dari

Strenghts, Weakness, Opportunity, and Threats, yang dapat diterjemahkan

menjadi : Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman. Terjemahan tersebut

sering disingkat menjadi “KEKEPAN”.

Gambar 2.2Swot Analysis

17

Analisis SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah

berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya

dalam gambar matrik SWOT, dimana aplikasinya adalah sebagai berikut :

Strength

faktor internal yang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya.

Dapat berupa sumber daya, keahlian, atau kelebihan lain yang mungkin diperoleh

berkat sumber keuangan, citra, keunggulan di pasar, serta hubungan baik antara

buyer dengan supplier.

Weakness

Faktor internal yang menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya.

Dapat berupa fasilitas yang tidak lengkap, kurangnya sumber keuangan,

kemampuan mengelola, keahlian pemasaran dan citra perusahaan.

Opportunity

Faktor eksternal yang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya.

Dapat berupa perubahan kebijakan, perubahan persaingan, perubahan teknologi

dan perkembangan hubungan supplier dan buyer.

Threat

Faktor eksternal yang menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya.

Dapat berupa masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat,

meningkatnya bargaining power daripada supplier dan buyer utama, perubahan

teknologi serta kebijakan baru.

18

BAB 3

ANALISA STRATEGI MANAJEMEN

3.1. 5 Forces Analysis

Pada PT. Gudang Garam, Tbk., dilakukan analisa 5 forces yang

menghasilkan :

3.2. SWOT Analysis

Strength

1. Perusahaan menggunakan teknologi pencampuran tembakau secara khusus

serta berbagai teknologi pendukung lainnya untuk menghasilkan rokok

dengan rendah tar dan dengan rasa yang sesuai keinginan konsumen

2. Produk unggulan yang diproduksi PT. Gudang Garam, Tbk seperti Gudang

Garam filter, Gudang Garam Surya Signature, Gudang Garam merah dan

19

Gudang Garam Surya Slim memiliki brand awareness yang cukup tinggi

dengan low tar nicotine (LTN) yang menjadi lini terdepan dalam pemasaran.

3. PT. Gudang Garam, Tbk memproduksi produk-produknya ke dalam berbagai

kelas dan ragam yang memenuhi ragam pasar di Indonesia yang besar dan

beragam.

4. Perusahaan memiliki jangkauan distribusi yang luas dengan sistem distribusi

terorganisir dan bantuan beberapa perusahaan distributor serta kantor cabang

yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia.

5. Kualitas bahan baku rokok Gudang Garam sudah terpercaya dari masa ke

masa , kualitas bahan baku dan citarasa yang khas menjadi andalan Gudang

garam untuk bersaing dengan empat perusahaan rokok besar Indonesia

lainnya (Sampoerna, Djarum, Bentoel Prima dan Wismilak)

6. Perusahaan yang telah berdiri setengah abad pastinya memiliki kredibilitas

perusahaan yang baik. Kredibilitas Gudang Garam tidak dibangun dalam

semalam, tetapi melalui jalan yang panjang dan berbagai prestasi yang telah

ditorehkan. Kredibilitas perusahaan inilah yang menjadi dasar terbentuknya

kepercayaan (trust) dari para stakeholder yang terbukti menjadi poin krusial

dalam pengembangan suatu bisnis.

7. Selain itu pada tahun 2010 PT. Surya Air didirikan yang merupakan anak

perusahaan yang dimiliki sepenuhnya oleh PT. Gudang Garam, Tbk dimana

bergerak di bidang jasa pengangkutan niaga tidak berjadwal yang bertujuan

untuk mengoptimalisasi pendistribusian menggunakan prasarana transportasi

udara.

Weakness

1. Kurang cepatnya perusahaan dalam mengikuti tren pasar yang terjadi dapat

terlihat dari ketertinggalannya inovasi-inovasi produk dari PT. Gudang

Garam, Tbk dibanding kompetitornya.

2. Biaya yang cukup mahal baik dari segi bahan baku maupun teknologi yang di

gunakan oleh perusahaan dalam proses produksi.

3. PT. Gudang Garam, Tbk masih mengandalkan produk sigaret kretek

mesinnya yang kadar tar ataupun nikontinnya masih relatif tinggi padahal

20

dipasar telah terjadi pergeseran konsumen cenderung lebih menyukai kategori

low nikotin.

4. Produk Gudang Garam sudah telanjur dicitrakan sebagai rokok orang tua;

sehingga rokok ini agak sulit melakukan penterasi kepada segmen pasar anak

muda kota yang tumbuh pesat.Kurang diminatinya produk rokok Gudang

Garam di pasar internasional.

5. Para perokok luar negeri sudah terbiasa dengan rokok putih dan sudah candu

dengan rasa yang diberikan oleh rokok putih, kehadiran rokok kretek tidak

bisa menggeser kedudukan rokok putih sebagai rokok no. 1 di luar negeri

untuk saat ini.

6. Produk Gudang Garam yang banyak, namun kurangnya promosi

mengakibatkan banyak konsumen tidak mengetahui aneka produk yang

ditawarkan oleh Gudang Garam. Lambatnya pengembangan produk dan

inovasi membuat produk ini mulai ditinggalkan konsumen muda.

Opportunity

Jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar dan ini merupakan pasar yang

potensial untuk produk Gudang Garam. Harga yang murah mengakibatkan

produk ini diminati konsumen Indonesia khususnya dari kelangan menengah

kebawah dan akan selalu menjadi pilihan.

Threat

1. Regulasi dan perda mengenai anti-rokok, Perda ini memungkinkan penurunan

jumlah perokok dan permintaan atas rokok yang terjadi disuatu daerah yang

memiliki perda anti-rokok.

2. Tingginya pajak rokok membuat rendahnya daya beli masyarakat terhadap

rokok sehingga terjadi penurunan permintaan rokok.

3. Berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok.

4. Berkurangnya event yang disponsori rokok merupakan impact dari mindset

masyarakat yang mendukung anti-rokok dan ingin mengurangi promosi rokok

yang terdapat pada event khususnya event anak muda. Dengan berkurangnya

event yang disponsori perusahaan rokok membuat perusahaan rokok sulit

21

untuk mempromosikan produknya dan seiring berjalannya waktu tingkat

awareness akan berkurang.Trend pasar untuk rokok Low Tar Low Nicotine

(LTLN) di Indonesia.

BAB 4

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Intisari dari permasalahan masalah merupakan suatu kesulitan yang perlu untuk

dicarikan solusi sebagai suatu penyelesaian. Masalah dapat dikatakan sebagai

suatu rintangan yang semestinya harus dilalui apabila kita dihadapkan pada suatu

tantangan. Berdasarkan uraian yang dijelaskan sebelumnya, maka secara garis

besar permasalahan yang terjadi adalah antara unsur-unsur bauran pemasaran

yang terdiri produk, price, promosi, dan place saling berkaitan satu sama lain

dalam pencapaian tujuan perusahaan yaitu memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh

karena itu supaya bauran pemasaran berhasil dilakukan maka setiap elemen-

elemen yang ada di perusahaan sebaiknya bekerja secara terkoordinasi khususnya

bagian produksi dan bagian pemasaran, bagian produksi akan mengetahui

keinginan pasar itu seperti apa dari bagian pemasaran dan sebaliknya bagian

pemasaran juga perlu memberi masukan-masukan kepada bagian produksi

sehingga produk yang dihasilkannya benar- benar sesuai dengan keinginan dan

kebutuhan pasar yang akhirnya perusahaan dapat meningkatkan pendapatannya.

Marketing mix atau bauran pemasaran memiliki 4 unsur yaitu : produk, price,

promosi dan place. Salah satu strategi yang berperan penting adalah kebijakan

harga, dimana dengan penetepan harga yang tepat sesuai dengan target marketnya,

diharapkan tingkat penjualan produk perusahaan dapat meningkat dan bersaing

dengan produk lain yang sejenis. Usaha untuk mempertahankan atau bahkan

meningkatkan volume penjualan ini dapat juga ditempuh perusahaan dengan cara

melakukan promosi. Tujuan dari promosi adalah menumbuhkan stimulasi atau

ransangan dan image pada orang terhadap produk yang bersangkutan.

22

Perusahaan di dalam memproduksi suatu produk supaya laku di pasaran, perlu

melakukan peninjauan terhadap situasi pasar sehingga produk yang dihasilkan

sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemilihan saluran distribusi

juga ikut berperan dalam memperluas pasar sasaran atau target market

dikarenakan semakin luas jaringan distribusi semakin banyak pula konsumen

yang dapat diraih oleh perusahaan. Semakin banyaknya perusahaan yang sejenis,

perusahaan akan tertantang menghadapi persaingan dalam memasarkan

produknya maka perusahaan perlu memperhatikan salah satunya adalah harga

produk. Hal ini dapat dilakukan dengan cara perbaikan perubahan harga.

Keputusan harga dipengruhi oleh desain produk, saluran distribusi dan promosi.

Saran

Dalam hal meningkatkan kemampuan untuk bersaing dan kepuasan pelanggan,

maka PT. Gudang Garam, Tbk perlu lebih memperhatikan penerapan suatu sistem

yang terintegrasi untuk semua divisi. Penerapan pada semua divisi ini perlu, untuk

lebih meningkatkan efisiensi perusahaan sebagai nilai tambah.

DAFTAR PUSTAKA

Sumber Data (Resource)

1. Website resmi PT. Gudang Garam, Tbk : www.gudanggaram.com

2. Website search engine : www.google.com

3. http://www.slideshare.net/tarymarthen/makalah-manajemen-pemasaran-

studi-kasus-marketing-mix-pt-gudang-garam-jiantari-c-301-09-013