Pengelolaan Dan Pemantauan Lingkungan Di Pt Pertamina Ep Region Jawa Field Jatibarang
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MANGGA GEDONG … · UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR (Kasus CV...
Transcript of ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MANGGA GEDONG … · UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR (Kasus CV...
i
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
MANGGA GEDONG GINCU KABUPATEN INDRAMAYU
UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR
(Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu)
DEWI ESTUNING PRATIWI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
ii
iii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat
Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013
Dewi Estuning Pratiwi
NIM H34090008
ii
ABSTRAK
DEWI ESTUNING PRATIWI. Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati,
Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu). Dibimbing oleh BAYU
KRISNAMURTHI.
Mangga Gedong Gincu merupakan salah satu komoditas unggulan di Indonesia
yang memiliki nilai ekonomis. CV Damardjati merupakan supplier mangga Gedong Gincu yang memiliki wilayah distrbusi terbatas pada supermarket di Kabupaten
Indramayu dan Kota Cirebon sehingga belum dapat memanfaatkan peluang untuk
memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Penelitian
ini bertujuan untuk menganalisis bauran pemasaran buah-buahan dan purchase order mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan dan menganalisis strategi pemasaran
mangga Gedong Gincu CV Damardjati untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
Observasi dan wawancara dilakukan dengan direktur utama CV Damardjati serta supervisor Pusat Perbelanjaan dan Toko Buah. Strategi yang diperoleh dari analisis
matriks SWOT yang dijabarkan dalam arsitektur strategi selama dua tahun antara lain
penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut brand, label dan
packaging, memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan Kota Besar dan revitalisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing. Oleh karena itu
perusahaan perlu bekerjasama dengan berbagai pihak sehingga mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar.
Kata Kunci: Kabupaten Indramayu, Mangga Gedong Gincu, pusat perbelanjaan, strategi
pemasaran.
ABSTRACT
DEWI ESTUNING PRATIWI. Marketing Strategy Analysis of Indramayu Regency’s
Gedong Gincu Mangoes for Supermarkets in Big Cities (Case of CV Damardjati, Subdistrict Jatibarang, Indramayu Regency). Supervised by BAYU KRISNAMURTHI.
Gedong Gincu Mango is one of the special commodities in Indonesia with
economic value. CV Damardjati is a supplier of Gedong Gincu Mango with supermarket distribution area limited in Indramayu Regency and Cirebon City, therefore they have not
used the opportunity to get higher selling prices in the big city supermarket. This
research was aimed to analyze fruit’s marketing mix and purchasing order of Gedong Gincu Mango in supermarkets and the marketing startegy of CV Damardjati’s Gedong
Gincu Mango for the supermarket in big city. Observation and interview were conducted
toward the director of CV Damardjati and the supervisors of supermarket and fruit
shops. Strategies resulted by SWOT matrix analysis and explained in the two years strategy architecture are: applying the product positioning strategy on the Gedong Gincu
Mango by adding brand, label and packaging attribute; enlarge its distribution area in
the big city supermarket; and revitalitation promotion by selling promotion and direct marketing. Therefore, the company must built partnership to make Indramayu Regency’s
Gedong Gincu Mango competitive in Big City Supermarket.
Keywords: Indramayu Regency, Gedong Gincu Mango, supermarket, marketing strategy.
iii
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
MANGGA GEDONG GINCU KABUPATEN INDRAMAYU
UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR
(Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu)
DEWI ESTUNING PRATIWI
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
iv
v
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV
Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu)
Nama : Dewi Estuning Pratiwi
NIM : H34090008
Disetujui oleh
Dr Ir Bayu Krisnamurthi, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
vi
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-
Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian
yang dilaksanakan sejak bulan April 2013 ini adalah Analisis Strategi Pemasaran
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota
Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Bayu Krisnamurthi, MS
selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dalam menyusun
skripsi ini. Terima kasih kepada Ibu Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS
selaku dosen penguji utama dan kepada Ibu Tintin Sarianti SP, MM selaku dosen
penguji komisi pendidikan yang telah memberikan masukan dalam perbaikan
skripsi penulis. Tidak lupa juga kepada Bapak Nurpan SE, MSi selaku Direktur
Utama di CV Damardjati yang telah membantu memberikan informasi terkait
dengan penelitian penulis serta kepada Bapak Subandrio, SP selaku Kepala
Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu yang
telah merekomendasikan wilayah penilitian kepada penulis.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada alm.ayah, ibu, kakak, adik
dan seluruh keluarga atas doa, kasih sayang dan dukungannya. Terakhir penulis
ucapkan terima kasih atas semangat dan dukungannya dari rekan-rekan Agribisnis
46 dan sahabat terdekat.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, November 2013
Dewi Estuning Pratiwi
vii
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ..........................................................................................ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................ix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... x
PENDAHULUAN ........................................................................................... 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan 8
Manfaat Penulisan 8
Ruang Lingkup Penelitian 8
TINJAUAN PUSTAKA................................................................................... 9
Kajian Mengenai Mangga Gedong Gincu 9
Kajian Mengenai Teknologi Budidaya Mangga 10
Kajian Mengenai Strategi Pemasaran Buah dan Bauran Pemasaran Buah 12
Kajian Mengenai Preferensi Konsumen dan Keputusan Pembelian
terhadap Buah Lokal dan Buah Impor 13
Keterkaitan Kajian Empiris dengan Penelitian 14
KERANGKA PEMIKIRAN .......................................................................... 15
Kerangka Pemikiran Teoritis 15
Konsep Pemasaran 15
Konsep Nilai dan Kepuasan 16
Konsep Strategi Pemasaran 17
Proses Manajemen Strategis 17
Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan 18
Analisis Lingkungan Internal Perusahaaan 18
Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan 24
Bauran Pemasaran dan Proses Purchase Order (PO) pada Pasar
Modern 26
Arsitektur Strategi 29
Kerangka Pemikiran Operasional 29
METODE PENELITIAN ............................................................................... 32
Lokasi dan Waktu Penelitian 32
Jenis dan Sumber Data 32
Metode Pengumpulan Data 32
Metode Pengolahan dan Analisis Data 34
Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan 34
Formulasi Strategi 35
GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN ........................................ 36
Kondisi Umum Kecamatan Jatibarang 36
Gambaran Umum CV Damardjati 37
Lokasi CV Damardjati 37
Sumberdaya Manusia (SDM) dan Struktur Organisasi Perusahaan 38
Tata tertib, Sistem Gaji , Upah dan Pemberian Motivasi 40
Fasilitas CV Damardjati 41
Sumberdaya Keuangan 41
viii
Kegiatan Produksi dan Pasca Panen CV Damardjati 41
Kegiatan Pemasaran CV Damardjati 43
HASIL DAN PEMBAHASAN ...................................................................... 46
Bauran Pemasaran Buah-buahan dan Purchase Order Mangga Gedong
Gincu di Pusat Perbelanjaan 46
Bauran Pemasaran Buah Apel dan Kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar 46
Purchase Order dan Bauran Pemasaran Mangga Gedong Gincu di
Pusat Perbelanjaan 50
Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal CV Damardjati 55
Analisis Lingkungan Internal CV Damardjati 55
Analisis Lingkungan Eksternal CV Damardjati 61
Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman 69
Formulasi Strategi 72
Analisis Matriks SWOT 72
Arsitektur Strategi CV Damardjati 76
SIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 93
Simpulan 93
Saran 94
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 95
RIWAYAT HIDUP ..................................................................................... 109
ix
DAFTAR TABEL
1. Tabel 1 Produksi buah-buahan nasional pada tahun 2012 1
2. Tabel 2 Produksi mangga di Indonesia pada tahun 2008 sampai tahun
2012 2
3. Tabel 3 Musim panen negara produsen mangga 5
4. Tabel 4 Komposisi beberapa jenis buah mangga per 100 gr 10
5. Tabel 5 Karakteristik pasar modern di Indonesia 27
6. Tabel 6 Perpaduan antara 4P, 4C, dan bauran pemasaran ritel 28
7. Tabel 7 Kelompok usaha mitra CV Damardjati 38
8. Tabel 8 Kriteria petani anggota CV Damardjati yang memperoleh
pinjaman 40
9. Tabel 9 Kriteria sortasi dan grading mangga Gedong Gincu CV
Damardjati 42
10. Tabel 10 Jumlah produksi mangga Gedong Gincu CV Damardjati
tahun 2012 43
11. Tabel 11 Harga mangga Gedong Gincu CV Damardjati 44
12. Tabel 12 Perbandingan bauran pemasaran buah apel, kiwi dan mangga
Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar 53
13. Tabel 13 Tabel perbandingan mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu dengan pesaing 56
14. Tabel 14 Harga Mangga Gedong Gincu di tingkat petani mitra CV
Damardjati 58
15. Tabel 15 Bauran harga Mangga Gedong Gincu grade I di Yogya
Toserba Wilayah III Cirebon dan Pusat Perbelanjaan Kota Besar 59
16. Tabel 16 Bauran harga mangga Gedong Gincu grade I di beberapa
Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta 59
17. Tabel 17 Pelaku usaha sejenis mangga Gedong di Indramayu dan
Cirebon 65
18. Tabel 18 Bulan musim panen raya mangga di beberapa Kabupaten
Provinsi Jawa Barat, Jawa Tengah dan Jawa Timur 68
19. Tabel 19 Faktor strategis internal (Kekuatan dan Kelemahan) CV
Damardjati 69
20. Tabel 20 Faktor strategi eksternal (Peluang dan Ancaman) CV
Damardjati 71
21. Tabel 21 Sasaran secara umum pasokan mangga Gedong Gincu grade
I kepada supermarket di Wilayah Jabodetabek 77
22. Tabel 22 Rekomendasi Program Kerja Pemasaran CV Damardjati 81
23. Tabel 23 Plot-Plot Program Pemasaran CV Damardjati Periode 2013-
2015 (Per Tahun) 83
x
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar 1 Perkembangan produksi mangga (Ton) di Kabupaten
Indramayu tahun 2007-2011(♦) 3
2. Gambar 2 Perkiraan permintaan buah-buahan Indonesia pada tahun
2000-2015 (♦) 4
3. Gambar 3 Pergesaran kurva demand sebelum dan sesudah penerapan
strategi pemasaran 7
4. Gambar 4 Model sederhana proses pemasaran 15
5. Gambar 5 Struktur rantai pasokan 16
6. Gambar 6 Empat P bauran pemasaran 21
7. Gambar 7 Alur kerangka pemikiran strategi pemasaran mangga
Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di
Kota Besar. 31
8. Gambar 8 Matriks SWOT 35
9. Gambar 9 Struktur Organisasi CV Damardjati 39
10. Gambar 10 Saluran distribusi mangga Gedong Gincu CV Damardjati 45
11. Gambar 11 Bauran pemasaran produk apel di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar 47
12. Gambar 12 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan
buah apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar 47
13. Gambar 13 Bauran pemasaran produk kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar 48
14. Gambar 14 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan
buah kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar 49
15. Gambar 15 Proses Purchase Order (PO) mangga Gedong Gincu di
supermarket dan toko buah modern. 51
16. Gambar 16 Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu tampak dari
luar dan dalam 57
17. Gambar 17 Perkembangan IHK di 66 Kota (Juli 2012-Juli 2013) 61
18. Gambar 18 Matriks SWOT CV Damardjati 75
19. Gambar 19 Arsitektur Strategi Pemasaran CV Damardjati 2013-2015 87
DAFTAR LAMPIRAN
1. Lampiran 1 Tabel perbandingan atribut pemasaran apel dan kiwi di
Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern 98
2. Lampiran 2 Dokumentasi 107
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hortikultura merupakan salah satu subsektor pertanian yang memiliki
peranan penting dalam meningkatkan penghasilan pertanian di Indonesia. Sub
sektor hortikultura diantaranya adalah komoditas buah-buahan, sayuran,
biofarmaka dan tanaman hias. Beberapa komoditas utama hortikultura yang
mempunyai potensi pasar dalam negeri dan ekspor yang baik antara lain manggis,
mangga, bawang merah, cabai merah, anggrek (Kementan 2012). Mangga
(Mangifera indica L.) merupakan salah satu komoditi buah-buahan unggulan yang
memiliki nilai ekonomis dan strategis (Deptan 2013). Pada tahun 2012 buah
mangga menempati urutan kedua buah-buahan yang berkontribusi pada produksi
buah-buahan nasional. Produksi beberapa buah-buahan nasional pada tahun 2012
dapat ditunjukkan pada Tabel 1.
Tabel 1 Produksi buah-buahan nasional pada tahun 2012a
No Buah Produksi (Ton)
1. Pisang 6 189 052
2. Mangga 2 376 339
3. Nanas 1 781 899
4. Jeruk 1 611 784
5. Salak 1 035 407
6. Pepaya 906 312
7. Durian 888 130
8. Rambutan 757 343
9. Nangka 663 936
10. Alpukat 294 200 aSumber: BPS (2013).
Mangga termasuk komoditas buah yang mampu berperan sebagai sumber
vitamin dan mineral, meningkatkan pendapatan petani serta mendukung
perkembangan industri dan ekspor. Permintaan ekspor terhadap mangga cukup
tinggi. Pada tahun 2011, volume ekspor mangga Indonesia mencapai 1 486 ton
atau setara dengan 2 025 US$, sedangkan volume impor mencapai 989 ton atau
setara dengan 808 ribu US$. Sehingga volume ekspor mangga Indonesia pada
tahun 2011 masih lebih tinggi dibandingkan volume impor yaitu 497 ton atau
setara dengan 1 217 US$ (Pusdatin 2012).
Produksi mangga nasional pada tahun 2012 mengalami peningkatan 11
persen yaitu sebesar 230 907 ton dibandingkan pada tahun 2011. Peningkatan
produksi mangga mengindikasikan tingginya permintaan pasar baik tujuan pasar
domestik maupun pasar internasional. Di pasar internasional, mangga Indonesia
sudah didistribusikan ke berbagai negara seperti Singapura, Uni Emirat Arab,
Saudi Arabia, Malaysia, Brunei Darussalam, Kuwait, Qatar, Hongkong, Bahrain,
2
Amerika Serikat dan beberapa negara di Benua Eropa (Kementan 2010).
Perkembangan jumlah produksi mangga di Indonesia dapat di lihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Produksi mangga di Indonesia pada tahun 2008 sampai tahun 2012a
No Tahun Produksi (Ton)
1. 2008 2 105 085
2. 2009 2 243 440
3. 2010 1 287 287
4. 2011 2 131 139
5. 2012 2 376 339
aSumber: BPS (2013).
Pada tahun 2012 sentra produksi mangga nasional terletak di Jawa Timur,
Jawa Tengah dan Jawa Barat. Provinsi Jawa Barat menempati urutan ketiga
sebagai sentra produksi mangga nasional dengan kontribusi sebesar 14.5 persen.
Wilayah sentra produksi mangga di Jawa Barat terletak di Kabupaten
Majalengka, Kabupaten Indramayu, Kabupaten Cirebon, dan Kabupaten Subang.
Pada tahun 2012 produksi mangga di Provinsi Jawa Barat mencapai 344 205 ton.
Jumlah tersebut menunjukkan penurunan sebesar 3.6 persen atau setara dengan 12
983 ton dibandingkan produksi mangga di Provinsi Jawa Barat pada tahun 2011
yaitu sebesar 357 188 ton (BPS 2013).
Mangga varietas Gedong Gincu dan mangga varietas Arumanis merupakan
mangga jenis unggulan daerah yang mempunyai nilai kompetitif. Kedua varietas
mangga tersebut sangat diminati di pasar domestik maupun internasional. Pasar
lokal seperti supermarket membutuhkan pasokan 20 ton per bulan per
supermarket sedangkan untuk pasar ekspor bisa mencapai 2-3 ton perhari.
Tingginya permintaan pasar belum dipenuhi karena permintaan yang ada masih
berbanding terbalik dengan ketersediaan mangga nasional (Flona 2012).
Buah-buahan yang telah mampu menembus pusat perbelanjaan di kota besar
karena memiliki keunggulan dalam positioning antara lain yaitu kiwi dan apel.
Hal tersebut terlihat dari hasil survey pra penelitian yang telah dilakukan di 14
pusat perbelanjaan dan 2 toko buah modern di wilayah Bogor dan Jakarta. Hasil
survey menunjukkan bahwa buah-buahan lokal dan impor yang mampu
menembus supermarket maupun toko buah modern telah memenuhi standar
tertentu, menampilkan brand melalui labeling dan penambahan kemasan yang
unik dan atraktif. Buah apel Malang cherry yang memposisikan diri sebagai apel
yang memiliki kesegaran tinggi dikarenakan tekstur yang keras sedangkan apel
Manalagi Cherry memposisikan diri sebagai apel yang cocok untuk salad. Apel
Washington sangat menarik dengan warna buah merah maron dan hijau muda
mampu menunjukkan nilai lebih dalam segi tampilan dibandingkan buah lokal.
Selain itu buah kiwi sangat menarik dalam pengemasan, promosi dan
memposisikan diri sebagai buah yang kaya akan vitamin C melebihi jeruk dan
diletakkan sebagai kategori buah exotic fruit atau exotic import.
Mangga Gedong Gincu merupakan istilah untuk mangga Gedong yang
sudah mengeluarkan warna kuning atau jingga pada kulit buah karena matang
pohon. Mangga Gedong Gincu memiliki ciri khas sebagai buah mangga yang
3
17 780.32
160 559.24
12 385.8634 903.04
15 627.98
0,00
50000,00
100000,00
150000,00
200000,00
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Pro
du
ksi
(T
on
)
Tahun
eksotik karena warna merah semburat dekat pangkal tangkai, rasanya manis
keasaman serat daging buahnya halus berserat dan beraroma harum (Kementan
2010). Keunggulan tersebut menjadikan Mangga Gedong Gincu memiliki harga
jual yang cukup tinggi. Pada tingkat konsumen domestik saat panen kecil harga
jualnya mencapai Rp25 000.00-Rp60 000.00 per kg.
Mangga merupakan salah satu komoditas unggulan Kabupaten Indramayu
sehingga Kabupaten Indramayu dikenal sebagai Kota Mangga karena
memproduksi berbagai varietas mangga. Terdapat sekitar 13 varietas mangga
yang dihasilkan Kabupaten Indramayu, salah satunya Mangga Gedong Gincu dan
Cengkir yang paling digemari dan banyak dicari konsumen baik buah maupun
bibit (Diperta 2010). Kabupaten Indramayu merupakan daerah yang sesuai untuk
budidaya mangga karena wilayahnya berupa dataran landai dan jumlah hari hujan
rata-rata 75 hari sehingga menunjang hasil produksi buah mangga menjadi lebih
baik (Dhiany 2008).
Gambar 1 Perkembangan produksi mangga (Ton) di Kabupaten Indramayu tahun
2007-2011(♦) Sumber: Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu (2013).
Berdasarkan informasi pada (Gambar 1), perkembangan produksi mangga di
Kabupaten Indramayu pada tahun 2007 sampai tahun 2011 mengalami fluktuasi
produksi yang cukup signifikan. Pada tahun 2011 produksi mangga di Indramayu
mencapai 15 627.98 ton. Jumlah tersebut menunjukkan adanya penurunan
produksi mangga di Kabupaten Indramayu sebesar 55.2 persen atau setara dengan
19 275.06 ton dibandingkan dengan produksi pada tahun 2010 yaitu sebesar 34
903.04 ton. Meskipun mengalami penurunan produksi pada Tahun 2011, produksi
mangga di Kabupaten Indramayu telah menyumbang sebanyak 5.4 persen dari
total produksi mangga yang mampu diproduksi di Provinsi Jawa Barat.
Perikiraan permintaan terhadap buah-buahan di indonesia terus meningkat
setiap tahunnya. Pada (Gambar 2) menunjukkan bahwa peningkatan permintaan
buah-buahan di Indonesia tidak hanya menjadi peluang akan tetapi juga menjadi
tantangan bagi produsen buah mangga di Indonesia khususnya kabupaten sentra
produksi mangga yaitu Kabupaten Indramayu. Fluktuasi produksi mangga yang
ditunjukkan pada (Gambar 1) menunjukkan bahwa produksi mangga di
Kabupaten Indramayu belum mampu menyesuaikan dengan trend konsumsi buah-
buahan yang semakin meningkat.
4
7 829.8810 373.90
13 900.80
19 999.96
0,00
5000,00
10000,00
15000,00
20000,00
25000,00
1995 2000 2005 2010 2015 2020
Pro
du
ksi
(Rib
u T
on
)
Tahun
Gambar 2 Perkiraan permintaan buah-buahan Indonesia pada tahun 2000-2015 (♦) Sumber: Pusat Kajian Buah Tropika (1998) dalam Puspitasari (2011).
Berbagai kegiatan pengembangan komoditas mangga di Kabupaten
Indramayu sudah dilakukan secara individu, kemitraan dengan pemerintah
maupun lembaga penelitian dan pengembangan dari luar negeri. Kegiatan
pengembangan komoditas mangga yang sedang dan telah dilakukan di Kabupaten
Indramayu diantaranya proyek Pengembangan Komoditas Agribisnis Hortikultura
(P2AH) oleh pemerintah pada tahun 2000, hibah berupa 7000 bibit mangga dan
lahan untuk tanaman mangga seluas 48 ha pada tahun 2013, program rehabilitasi
dengan teknik penyambungan serta program penanganan hama lalat buah skala
luas oleh Australian Centre for International Agricultural Research (ACIAR) pada
tahun 2010 sampai tahun 2014 mendatang. Kegiatan pengembangan tersebut
bertujuan untuk peningkatan produktivitas mangga lokal, peningkatan mutu dan
memajukan program komoditas unggulan daerah melalui sistem agribisnis.
Perumusan Masalah
Pengembangan buah-buahan khususnya buah-buahan tropis di Indonesia
memiliki prospek yang bagus. Seiring meningkatnya jumlah penduduk dan
kesadaran masyarakat mengenai pola hidup sehat dengan mengkonsumsi buah-
buahan juga merupakan peluang bagi lembaga pemasaran buah-buahan khususnya
mangga. Persentase pengeluaran per kapita terhadap buah-buahan pada tahun
2012 sebesar 2.36 persen (BPS 2013). Pengeluaran per kapita terhadap buah-
buhaan menempati urutan ke enam setelah padi-padian, tembakau dan sirih, ikan,
sayur-sayuran serta telur dan susu.
Dalam menghadapi persaingan di pasar internasional, mangga Indonesia
harus bersaing dengan mangga dari negara lain seperti mangga Thailand,
Philipina, India, Meksiko, Brazil dan Australia. Mangga Indonesia juga harus
mengalami persaingan di pasar domestik yaitu pasar tradisional dan pasar modern
seperti supermarket, hypermarket, toko buah dan lain-lain. Selain menghadapi
persaingan mangga antar varietas, mangga Indonesia juga menghadapi persaingan
dengan mangga impor. Impor mangga terjadi karena adanya musim panen yang
berbeda-beda dengan negara produsen lain. Musim panen negara produsen
mangga dapat dilihat pada Tabel 3.
5
Tabel 3 Musim panen negara produsen manggaa
Negara Bulan Panen
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Indonesia V V V V V
Thailand V V V V V V
Filipina V V V V V V
India V V V
Australia V V V V
Meksiko V V V V V V V aSumber: Dihorti (2009).
Permasalahan yang menjadi kendala agribisnis mangga di Jawa Timur dan
Jawa Barat adalah mutu buah yang rendah (Dihorti 2009). Mutu buah rendah ini
menyebabkan kendala dalam meningkatkan ekspor mangga maupun untuk
memenuhi kebutuhan pasar modern dan rendahnya harga yang diterima petani
pada saat panen raya. Beberapa permasalahan yang menyebabkan mutu buah mangga rendah adalah sebagai berikut:
1. Skala usaha tani yang masih kecil.
Berdasarkan data karakteristik petani mangga di Provinsi Jawa Barat
(Supriatna 2007), sebanyak 76 persen petani sampel memiliki lahan kebun
mangga sekitar 0.10 – 1.07 ha dan status penguasan kebun tersebut lebih
banyak dimiliki oleh sendiri dan campuran (milik sendiri, sewa dan kontrak).
2. Serangan OPT berupa lalat buah dan anthraknose
3. Terbatasnya penanganan pascapanen
4. Pemasaran sistem ijon 5. Lemahnya permodalan dan kelembagaan petani
Pada Tahun 2012 telah diberlakukannya kebijakan pembatasan impor
terhadap dua puluh komoditas hortikultura di Indonesia. Kebijakan impor produk
hortikultura ini diatur melalui Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 60 Tahun
2012 tentang Ketentuan Impor Produk Hortikultura dan Peraturan Menteri
Pertanian Nomor 60 Tahun 2012 tentang Ketentuan Rekomendasi Impor Produk
Hortikultura (RIPH). Adapun kedua puluh komoditas hortikultura tersebut adalah
sepuluh jenis buah, seperti mangga, jeruk, dan pepaya; tujuh jenis sayuran, seperti
kubis, kentang, bawang merah, dan bawang putih; serta tiga tanaman hias, seperti
anggrek dan krisan.
Kebijakan pembatasan impor komoditas hortikultura juga diberlakukan
melalui Peraturan Menteri Pertanian Nomor 15 dan 16 Tahun 2012. Kebijakan
tersebut diterapkan dengan pembatasan pintu masuk impor hortikultura yakni
hanya empat pintu. Pembatasan pintu masuk hortikultura ditujukan untuk
memperketat pemeriksaan oleh Badan Karantina Pertanian untuk menghindari
masuknya buah-buahan dan sayuran yang mengandung bahan bahan berbahaya
bagi kesehatan. Pada gilirannya pembatasan itu akan meredam lonjakan impor
hortikultura (Kemenperin 2013).
Kementrian Pertanian (2013) menyatakan bahwa pada tahun 2015
mendatang Indonesia akan menghadapi ASEAN Economic Community dimana
kawasan ASEAN akan menjadi pasar tunggal berbasis produksi tunggal. Pasar
bebas ASEAN berdampak cukup besar bagi semua sektor perdagangan, termasuk
sektor pertanian. Penurunan dan penghapusan tarif secara signifikan yang
6
dilakukan oleh pemerintah akan mengakibatkan semakin banyaknya produk impor
masuk ke Indonesia. Peningkatan daya saing produk lokal sangat diperlukan
untuk menekan laju impor sebagai non tarif barier
Buah-buahan impor masih sangat diminati oleh masyarakat Indonesia
(Sukmaningtyas 2012). Diberlakukannya kebijakan pembatasan impor mangga
menjadi peluang bagi pelaku usaha mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu
untuk dapat memenuhi permintaan dalam negeri. Salah satu target pasar buah-
buahan impor adalah pusat perbelanjaan. Dengan adanya kebijakan tersebut
pasokan buah impor menjadi berkurang sehingga Pusat Perbelanjaan harus
menambah pasokan buah lokal untuk mengisi kekosongan stok dari buah-buahan
impor. Dalam meraih peluang tersebut pelaku usaha Mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu harus dapat meningkatkan daya saing dalam segi
positioning dan strategi bauran pemasaran yang sepadan dengan buah-buahan
yang mampu memasuki dan bersaing di pasar modern. Mutu buah menjadi
perhatian penting pihak pusat perbelanjaan sehingga menjadi tantangan bagi
pelaku usaha mangga Gedong Gincu untuk melakukan perbaikan dalam kegiatan
pemasarannya. Perbaikan ini bertujuan agar lembaga pemasaran mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu dapat melakukan ekspansi pasar ke pusat
perbelanjaan di kota besar dan dapat bersaing pada pasar bebas ASEAN.
Terdapat sebelas kecamatan yang berpotensi sebagai wilayah
pengembangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu diantaranya
adalah Kecamatan Haurgeulis, Gabuswetan, Cikedung, Bangodua, Jatibarang,
Kertasemaya, Karangampel, Juntinyuat, Sliyeg, Indramayu dan Widasari (Diperta
Kabupaten Indramayu 2010). Kecamatan Jatibarang sering dijadikan sebagai
kecamatan percontohan melalui program-program yang dilaksanakan pemerintah
Kabupaten Indramayu terkait dengan peningkatan produktivitas, peningkatan
mutu dan pengembangan budidaya mangga Gedong Gincu. Sejak tahun 2010,
Australian Centre for International Agricultural Research (ACIAR) telah
melakukan program penanganan hama lalat buah pada pertanian mangga di
Indonesia. Program tersebut hanya ditujukan kepada Kecamatan Sliyeg dan
Kecamatan Jatibarang di Kabupaten Indramayu. Hal tersebut menunjukkan bahwa
Kecamatan Jatibarang sangat potensial dalam mengembangkan komoditas
mangga khususnya varietas mangga Gedong Gincu.
Kecamatan Jatibarang merupakan kecamatan pusat perdagangan mangga
Gedong Gincu dan salah satu kecamatan sentra budidaya mangga Gedong Gincu
di Kabupaten Indramayu. Di Kecamatan Jatibarang terdapat CV Damardjati yang
merupakan supplier mangga Gedong Gincu kepada supermarket yaitu Yogya
Toserba di Kabupaten Indramayu dan Cirebon melalui sistem jual putus. CV
Damardjati memiliki 54 petani mitra yang memiliki pohon mangga sebanyak
3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun. Produksi mangga
Gedong Gincu petani mitra CV Damardjati yang melimpah tersebut baru dapat
didistribusikan oleh perusahaan kepada Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan
belum dapat memanfaatkan peluang untuk memperoleh tingkat harga yang lebih
tinggi dengan mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di
Kota Besar. Hal tersebut menunjukkan permasalahan perusahaan dari terbatasnya
wilayah distribusi.
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki keunggulan dalam
segi produk. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Kelompok
7
Usaha Bersama (KUBE) Patramanta yang merupakan petani mitra mangga
Gedong Gincu untuk CV Damardjati di Kecamatan Jatibarang Kabupaten
Indramayu diketahui bahwa dari segi produk, mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu memiliki daya tarik yang lebih tinggi. Mangga Gedong Gincu yang
berasal dari Kabupaten Indramayu memiliki karakteristik daging yang manis,
kulitnya berwarna merah jingga dan wangi. Mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu juga sering dijadikan sebagai souvenir. Selain itu daya tahan buah
mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu relatif lebih lama yaitu 10 hari
dibandingkan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten Majalengka yang hanya
dapat bertahan 5 hari. Meskipun memiliki kualitas yang kurang jika dibandingkan
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu, mangga Gedong Gincu
Majalengka sudah dapat menembus Pusat Perbelanjaan di Kota Besar dengan
menunjukkan atribut branding dan labeling.
CV Damardjati memiliki peluang untuk memperoleh tingkat harga yang
lebih baik dengan memperluas wilayah cakupan distribusi. Hal tersebut menjadi
peluang seiring meningkatnya permintaan buah-buahan di masa yang akan datang.
Berdasarkan permasalahan yang dihadapi oleh CV Damardjati, maka penting
dilakukan penyusunan strategi pemasaran yang mendukung perusahaan untuk
dapat memperluas pasar dan bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Strategi
pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat menggeser demand mangga
Gedong Gincu ke arah kanan atas, sehingga meskipun harga mangga Gedong
Gincu meningkat setelah penerapan strategi namun kuantitas yang dibutuhkan
konsumen pun akan meningkat. Pergeseran kurva demand mangga Gedong Gincu
sebelum dan penerapan dan sesudah penerapan strategi dapat dilihat pada Gambar
3.
P P
P2
P1 P1
D2
D1 D1
Q1 Q Q1 Q2 Q
(A) (B)
Keterangan : (A) Kurva permintaan sebelum penerapan strategi pemasaran
(B) Kurva permintaan sesudah penerapan strategi pemasaran
Gambar 3 Pergesaran kurva demand sebelum dan sesudah penerapan strategi
pemasaran
8
Adapun perumusan masalah yang dapat dianalisis dalam penelitian ini
adalah :
1. Bagaimana bauran pemasaran buah-buahan dan purchase order mangga
Gedong Gincu di pusat perbelanjaan?
2. Bagaimana strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati untuk
Pusat Perbelanjaan di Kota Besar?
Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis bauran pemasaran buah-buahan dan proses purchase order
mangga Gedong Gincu di pusat perbelanjaan.
2. Menganalisis strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati
untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
Manfaat Penulisan
Penelitian ini diharapkan nantinya akan bermanfaat bagi beberapa elemen,
yaitu antara lain :
1. Menjadi bahan pertimbangan atau masukan bagi kegiatan pemasaran di CV
Damardjati dalam melakukan pemasaran mangga Gedong Gincu di pusat
perbelanjaan Kota Besar.
2. Menjadi bahan pertimbangan dalam pembuatan kebijakan terkait pemasaran
mangga Gedong Gincu.
3. Sebagai bahan informasi dan rujukan bagi penelitian selanjutnya dengan
harapan penelitian yang akan datang dapat menyempurnakan dan bisa
menganalisis lebih dalam lagi khususnya penelitian pada pemasaran mangga
Gedong Gincu.
Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini penulis hanya menganalisis bauran pemasaran kiwi,
apel dan mangga Gedong Gincu segar serta proses purchase order mangga
Gedong Gincu segar di pusat perbelanjaan seperti supermarket, hypermarket
maupun toko buah modern. Buah kiwi dan apel dipilih sebagai pembanding
dengan buah mangga Gedong Gincu karena memiliki ukuran yang relatif sama.
Selain itu setelah dilakukan survey terhadap buah-buahan di 16 Pusat
Perbelanjaan Kota Besar menunjukkan bahwa buah kiwi dan apel kuat dalam
positioning yang ditunjukkan dengan penambahan atribut produk seperti
branding, labeling, dan packaging. Kartajaya (2006) menyatakan bahwa
perusahaan yang mampu menghasilkan value yang kompetitif dapat
memenangkan kompetisi dan salah satu taktik yang dapat digunakan perusahaan
dalam meningkatkan nilai perusahaan dan mendukung kegiatan pemasaran
lainnya adalah dengan creative marketing mix. Oleh karena itu penelitian memilih
buah apel dan kiwi dengan mempertimbangkan bahwa perusahaan dapat
memodifikasi komoditas yang dipasarkan dengan menerapkan strategi produk
yang sudah diterapkan oleh buah apel dan kiwi.
Selain itu analisis juga dilakukan dengan menganalisis strategi pemasaran
mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu khususnya pada CV Damardjati
9
agar dapat memperbaiki bauran pemasaran untuk memperluas segmen pasar ke
pusat perbelanjaan di Kota Besar. Alternatif strategi pemasaran berdasarkan
matriks SWOT dan akan dikembangkan ke dalam program-program pemasaran
pada arsitektur strategik. Penelitian ini terbatas hanya merancang strategi
pemasaran yang tepat pada pemasaran komoditas mangga Gedong Gincu CV
Damardjati agar mampu bersaing di pusat perbelanjaan (supermarket,
hypermarket dan toko buah modern) Kota Besar seperti wilayah Jabodetabek .
Pelaku usaha mangga Gedong Gincu yang dijadikan responden berasal
dari Kecamatan Jatibarang. Hal ini dikarenakan Kecamatan Jatibarang merupakan
salah satu kecamatan sentra mangga Gedong Gincu dan merupakan pusat
perdagangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu serta telah
mendapatkan berbagai program pengembangan agribisnis mangga oleh
pemerintah.
Dalam merumuskan alternatif strategi diperlukan analisis lingkungan
perusahaan berupa analisis lingkungan internal dan eksternal. Analisis lingkungan
internal dilakukan dengan mengidentifikasi penerapan STP pada bauran
pemasaran. Analisis STP ditinjau berdasarkan aspek segmentasi pasar (market
segmentation), penetapan target pasar (market targeting), pemosisian produk
(positioning) sedangkan elemen–elemen strategi bauran pemasaran 4P yang akan
disusun terdiri dari produk (product), harga (price), tempat atau distribusi (place),
dan promosi (promotion). Analisis lingkungan eksternal dilakukan dengan
mengidentifikasi lingkungan jauh dan lingkungan industri. Alternatif strategi
tersebut diformulasikan dengan menggunakan matriks SWOT. Strategi yang
diperoleh dijabarkan menjadi program-program yang diplotkan dalam rentang
waktu dua tahun dalam arsitektur strategi.
TINJAUAN PUSTAKA
Kajian Mengenai Mangga Gedong Gincu
Tanaman mangga tumbuh dengan baik di daerah dataran rendah sampai
dengan ketinggian 500 m di atas permukaan laut dan kemiringan tanahnya tidak
lebih dari 15 derajat. Tipe iklim yang sesuai adalah iklim kering dengan bulan
kering 4-8 bulan, curah hujan 1 000-2 000 mm per tahun dan tingkat penyinaran
50-80 persen. Budidaya mangga dilakukan di tanah lempeng berpasir karena
tanaman ini tahan terhadap kekeringan. Tanah yang cocok dengan tanaman
mangga yaitu jenis tanah Alluvial, Clay Grumosol dan Podsolik. Keasaman (pH)
tanah yang ideal adalah 5.5-6 dan suhu udara yang optimum berkisar 25-27oC.
Bunga akan muncul 1.5-2 bulan sesudah kemarau dan buah matang 3-4 bulan
kemudian. Hasil produksi akan lebih baik apabila musim kemaraunya lebih kering
(Deptan 2013). Keadaan geografis wilayah Kabupaten Indramayu termasuk
dengan kondisi yang cocok untuk penanaman mangga karena kondisi geografis
kemiringan tanah, jenis tanah, curah hujan dan temperatur iklim sudah sesuai
dengan karakteristik dan syarat tumbuh buah mangga (Dhiany 2008).
Mangga Gedong Gincu berasal dari Majalengka. Meskipun demikian,
sejak pertengahan tahun 1990 perkembangan variates Gedong Gincu semakin
banyak dibudidayakan di beberapa kabupaten wilayah III Cirebon yaitu
10
Kabupaten Cirebon dan Kabupaten Indramayu. Sehingga komoditi unggulan buah
tropis mangga masih berada pada ketiga kabupaten tersebut. Populasi varietas
mangga di Kabupaten Indramayu berkisar 80 persen Dermayu, 15 persen Gedong
Gincu dan 5 persen varietas lain (Arumanis, Bapang dan sebagainya). Dua
varietas mangga andalan, yakni Dermayu dan Gedong Gincu sebagai buah segar
mempunyai potensi pasar yang baik. Berdasarkan karakteristik buah Mangga Gedong Gincu :
Bentuk : Pangkal bulat
Rasa : Manis segar
Warna Kulit : Mempunyai pangkal merah keunguan, ujung hijau tua
Warna Daging : Oranye Kemerahan
Ukuran : 10 x 8 cm
Aroma : Harum menyengat
Buah mangga merupakan buah-buahan tropis yang memiliki kandungan gizi
yang baik untuk dikonsumsi. Hal ini ditunjukkan oleh komposisi beberapa jenis
buah mangga pada Tabel 4. Berdasarkan (Tabel 4), buah Mangga Gedong Gincu
memiliki keunggulan kandungan vitamin A yang tinggi yaitu sebesar 2528 RE.
Kandungan ini enam kali lebih besar dari rata-rata kandungan vitamin A pada
mangga jenis lain. Panen Mangga Gedong Gincu terjadi dua kali dalam setahun,
yaitu bulan Mei-Juli (panen kecil) dan September-Desember (panen raya).
Tabel 4 Komposisi beberapa jenis buah mangga per 100 gra
No Kandungan Satuan Jenis Mangga
Arumanis Indramayu Gedong Golek
1. Energi Kal 46 72 44 63
2. Protein G 0.4 0.8 0.7 0.5
3. Lemak G 0.2 0.2 0.2 0.2
4. Karbohidrat G 11.9 18.7 11.2 16.7
5. Kalsium G 15.0 13.0 13.0 14.0
6. Fosfor Mg 9.0 10.0 10.0 10.0
7. Besi Mg 0.2 1.9 0.2 0.7
8. Vitamin A RE 185 447 2528 57
9. Vitamin C Mg 6.0 16.0 9.0 30.0
10 Vitamin B1 Mg 0.08 0.06 0.08 0.08
11 Air G 86.6 80.2 87.4 82.2
12 Bdd % 65 65 65 65 aSumber: Depkes (2007) dalam Dhiany (2008).
Kajian Mengenai Teknologi Budidaya Mangga
Produksi dan mutu buah mangga dapat ditingkatkan dengan menerapkan
teknologi budidaya mangga secara optimal. Teknologi budidaya tersebut antara
lain (Kementan 2010):
a. Teknologi penyiapan lahan
1) Pengolahan tanah minimum
11
2) Pengolahan tanah menurut kontur tanah
3) Pembuatan guludan pada lahan yang miring
4) Saluran air untuk penyiraman
b. Teknologi perbenihan
Benih yang digunakan harus bersertifikat dan bebas dari hama penyakit.
1) Cara pembuatan benih
Benih dihasilkan oleh penangkar benih binaan Dinas Pertanian. Benih
harus dirawat di persemaian dan benih dapat dihasilkan dengan cara
okulasi (budding) dan sambung (grafting).
2) Cara pemilihan benih yang baik
Benih yang digunakan merupakan benih bermutu dan berlabel (biru-
merah muda) dan varietas yang sudah dilepas Menteri Pertanian. Benih
yang sudah berlabel bebas dari serangan hama penyakit. Benih juga harus
berasal dari penangkar benih yang terdaftar dan berlabel, berasal dari
pohon induk yang diterminasi dan mempunyai batang bawah yang kuat
dan tahan terhadap penyakit.
c. Teknologi pemupukan
Rekomendasi pemupukan pada tanaman mengacu pada keterbatasan air.
Pupuk organik dan non-organik diberikan secara bersama-sama. Untuk pupuk
mikro sebaiknya diberikan dalam bentuk disemprotkan ke daun pada saat
buah berumur satu bulan. Penetapan dosis pupuk mengacu pada umur
tanaman, hasil analisis tanah dan analisis daun.
d. Teknologi pemangkasan
Pemangkasan bentuk pada tanaman mangga terdiri dari pemangkasan tanamn
belum menghasilkan TBM I, TBM II dan TBM III mengikuti pola 1-3-9 dan
seterusnya. Pemangkasan pemeliharaan hanya cabang yang tidak diinginkan
(tunas air, cabang bersudut kecil/cabang balik, cabang/ranting mati yang
terserang OPT, cabang yang mengarah ke bawah, cabang
overlapping/tumpang tindih) dipangkas sampai ± 1 cm dari pangkal batang.
Pemangkasan dilakukan setelah panen dengan memotong cabang/ranting
untuk merangsang tumbuhnya tunas yang akan membentuk bunga.
e. Teknologi penyiangan
Penyiangan dilakukan dengan cara pengamatan besarnya populasi
rumput/gulma di sekitar tanaman. Gulma yang tumbuh di bawah tajuk
tanaman dibersihkan dengan cara dicabut, sedangkan gulma yang tumbuh di
sekitar batang tanaman dibersihkan dengan cara dicabut, disabit dan
dicangkul. Gulma yang telah dibersihkan kemudian dibumbun di sekitar
tanaman. Gulma dibiarkan tumbuh di luar kanopi untuk mengurangi
penguapan terutama pada musim kemarau.
f. Teknologi pengairan
Pemberian air pada lahan yang beririgasi adalah saat pemberian pupuk kedua
dan ketiga, pemberian air pertama (pemupukan kedua), yaitu jumlah air yang
diberikan sebanyak ± 30 liter air per pohon, menjelang berbunga pemberian
air dihentikan sampai bungan mencapai 100 persen. Untuk merangsang
pembungaan dapat dilakukan dengan cara stressing, dimana tanaman
dikondisikan dalam keadaan kekurangan air, namun harus dijaga jangan
sampai terlalu kering. Pemberian air kedua (pemupukan ketiga), yaitu jumlah
12
air yang diberikan sebanyak 60 liter per pohon dengan frekuensi pemberian
air seminggu sekali, menjelang buah tua (masak) pemberian air dihentikan.
g. Teknologi penjarangan buah
Penjarang buah dilakukan pada saat buah sebesar bola pingpong. Pilih buah
yang akan dibuang (ukuran kecil, tidak sehat, abnormal) dalam satu malai.
Buah yang dipelihara adalah buah yang memiliki bentuk yang baik dan bebas
dari hama penyakit serta menyisakan 2-3 buah. Buah yang tidak baik
kemudian dipotong dengan menggunakan gunting pangkas.
h. Teknologi pembungkusan buah
Buah dibungkus setelah penjarangan buah dilakukan. Pembungkusan
dilakukan dengan menggunakan kain pembungkus berwarna untuk
membedakan umur buah sehingga memudahkan saat panen. Waktu petik
ditentukan seta warna kain diberi tanda warna tertentu. Kantong pembungkus
yang telah diamati kemudian diamati dengan pewarna kantong/pembungkus
untuk diketahui waktu panennya. Kain pembungkus yang tidak digunakan
kemudian dibersihkan dan disimpang dengan baik.
i. Teknologi pengendalian hama dan penyakit
Pelaksanaan kultur teknis dilakukan secara baik. Pengendalian hayati/biologis
(pengendalian hama dan penyakit menggunakan musuh alami). Sanitasi buah
yang terserang dengan cara dibenamkan ke dalam ± 10 cm dan membuat
perangkap untuk lalat buah. Dianjurkan untuk menanam tanaman inang
seperti cabe, pisang, ubi kayu, pepayam jambu air dan belimbing di areal
mangga. Penggunaan pestisida merupakan alternatif terakhir bila melewati
ambang batas ekonomi, maka pestisida digunakan secara berkala.
j. Teknologi panen
Buah yang dipanen memiliki umur 90-100 hari setelah pembuahan.
Penampilan fisik buah ditandai dengan kulit telah mengeluarkan bedak,
lekukan ujung buah rata, lenti sel melebar dan bekas cabang tangkai mulai
mengering. Pengetukan buah dilakukan dengan cara mengetuk buah, apabila
bunyinya nyaring maka buah tersebut masih muda sedangkan apabila
bunyinya tidak nyaring berarti buahnya sudah masak. Penenggelaman buah
ke dalam air juga dapat dilakukan untuk menunjukkan buah masak, apabila
tenggelam maka buah sudah masak dan siap dikonsumsi. Waktu panen yang
tepat yaitu sekitar pukul 09.00 pagi ke atas. Cara panen mangga yaitu buah
dipanen berdasarkan indeks kematangan dan diupayakan sisa tangkai buah
mangga memiliki panjang minimal ± 1 cm
Kajian Mengenai Strategi Pemasaran Buah dan Bauran Pemasaran Buah
Pratama (2008) dan Yunita (2011) melakukan analisis strategi pemasaran
pada produk buah-buahan. Penelitian keduanya dibedakan berdasarkan komoditas
dan alat analisis yang digunakan. Pratama (2008) meneliti mengenai strategi
pemasaran buah stoberi Vin’s Berry Park di Kecamatan Cisarua-Lembang
Kabupaten Bandung Jawa Barat. Perumusan strategi pemasaran dilakukan karena
perusahaan harus dapat mengembangkan keunggulan bersaing yang dapat
memberikan laba yang tinggi dalam jangka panjang. Prioritas strategi bauran
pemasaran dirumuskan dengan metode Proses Hirarki Analitik (PHA).
Berdasarkan hasil penelitian, strategi harga menempati prioritas pertama karena
merupakan salah satu indikator yang dapat memposisikan produk diantara pesaing
13
yang ada. Prioritas kedua adalah strategi promosi. Promosi dilakukan karena
sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Prioritas ketiga yaitu
strategi produk yaitu dengan memproduksi produk yang berkualitas baik dapat
meningkatkan loyalitas konsumen. Prioritas terakhir adalah strategi distribusi
karena dapat memberikan kemudahan kepada konsumen dalam memperoleh
produk serta ketersediaan produk secara kontinu dan merata.
Penelitian Yunita (2011) dilakukan dengan menganalisis strategi
pemasaran melon varietas Musk dan Gold PT Rejo Sari Bumi Kecamatan
Caringin Kabupaten Bogor. Permasalahan pada penelitian Yunita (2011) yaitu
kelebihan produksi melon akibat tidak terjual habis. Penjualan yang menurun
diakibatkan kondisi melon yang cacat dan tidak sesuai standar yang diinginkan
pembeli. Alternatif strategi pemasaran yang dirumuskan melalui alat analisis
QSPM menghasilkan analisis yang berfokus pada produk. Strategi produk tersebut
diantaranya adalah memperbesar ukuran buah pada melon Musk dan Gold,
menganekaragamkan bentuk buah melon, menambah tingkat kemanisan buah
melon dan meningkatkan produksi.
Marunduri (2012) meneliti mengenai bauran pemasaran buah impor segar
dan buah lokal di Giant Botani Square. Berdasarkan hasil penelitian bauran
produknya dilakukan dengan meningkatkan kualitas fisik buah impor,
meningkatkan kontinuitas dan ketersediaan buah impor untuk meningkatkan
kepuasan konsumen. Bauran harga dilakukan dengan penetapan tingkat harga
buah segar yang tidak terlalu tinggi sehingga konsumen lain tertarik untuk
membeli buah segar di Giant Botani Square. Bauran promosi yang telah dilakukan
telah dapat menarik minat konsumen sehingga perlu peningkatan kualitas buah
impor dan buah lokal. Bauran tempat dilakukan dengan meningkatkan penataan
buah impor dan buah lokal yang disusun lebih menarik ditengah-tengah produk
fresh dengan menggunakan meja buah dilengkapi dengan papan nama buah,
menampilkan manfaat masing-masing buah, mencatumkan harga, dan menjaga
kebersihan di lokasi produk buah-buahan sehingga konsumen merasakan
kenyamanan dan kemudahan dalam membeli buah.
Kajian Mengenai Preferensi Konsumen dan Keputusan Pembelian terhadap
Buah Lokal dan Buah Impor
Saat ini buah-buahan impor semakin diminati konsumen. Hal tersebut
ditunjukkan oleh hasil penelitian Sukmaningtyas (2012) yang menyatakan bahwa
masih banyak ibu rumah tangga yang memilih dan kepercayaan yang tinggi
terhadap produk impor khususnya buah-buahan. Pada preferensi, hampir tiga
perempat ibu rumah tangga menyukai buah apel dan kelengkeng impor,
sedangkan pada buah jeruk, konsumen ibu rumah tangga lebih menyukai buah
jeruk lokal dibandingkan dengan jeruk impor. Preferensi buah mangga juga
dijelaskan pada Martias (1997) dalam Sukmaningtyas (2012) yang menyebutkan
bahwa preferensi konsumen pada buah mangga adalah ukuran buah dan
kebersihan kulit buah.
Buah-buahn tropis Indonesia salah satunya adalah durian. Pada keputusan
pembelian durian lokal yang dilakukan oleh Irwan (2012) menyebutkan bahwa
memungkinkan peminat durian impor melakukan pembelian durian lokal asalkan
durian lokal mampu meningkatkan kualitasnya dalam hal harga dan aroma durian
lokal tersebut. Strategi yang diterapkan oleh produsen sebaiknya adalah penetapan
14
harga yang lebih kompetitif dan strategi produk dengan memilih durian dari
distributor dengan aroma yang baik dan disukai oleh konsumen.
Berdasarkan penelitian Sadeli dan Utami (2012) yang berjudul motivasi,
pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut komoditas apel lokal
dan apel impor (studi kasus konsumen buah apel lokal dan impor di Wilayah Kota
Bandung) menyatakan bahwa motivasi utama konsumen membeli buah apel lokal
maupun impor adalah kebutuhan gizi dan kesegaran buah. Berdasarkan hasil
penelitian, motivasi utama konsumen untuk membeli buah apel lokal dan impor
adalah (1) faktor kebutuhan gizi, (2) faktor kesegaran buah, (3) sikap konsumen
yang paling tinggi dalam keputusan pembelian buah apel impor adalah warna
buah apel impor yang menarik, sedangkan untuk buah apel lokal adalah faktor
kesegarannya yang dianggap baik. Pada hasil penelitian Sadeli dan Utami (2012)
juga menghimbau kepada produsen buah agar menonjolkan atribut kandungan
gizi yang terdapat dalam buah melalui pelabelan agar dapat meningkatkan minat
konsumen. Selain itu untuk menunjang kesegaran buah apel maka disimpan di
lemari pendingin.
Dalam memutuskan melakukan pembelian buah-buahan khususnya buah
impor, konsumen memiliki alasan tertentu yang dijabarkan pada tahap-tahap
keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian Marunduri (2012) tahapan-tahapan
proses keputusan pembelian buah impor segar dapat diketahui bahwa tahap
pengenalan kebutuhan pembelian, manfaat yang dicari adalah sebagai sumber
kesehatan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama berasal dari
toko. Pada tahap evaluasi alternatif, dasar pertimbangan utama dalam membeli
buah impor segar adalah atribut fisik buah. Pada tahap keputusan pembelian, cara
pembelian buah impor segar adalah tergantung situasi dan alternatif. Marunduri
(2012) juga menyimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen terhadap buah-
buahan impor terdiri tiga faktor, antara lain a) keragaman buah, warna buah,
ketersediaan buah, dan bentuk buah b) kesegaran buah dan kebersihan buah dan
c) promosi buah dan harga buah.
Keterkaitan Kajian Empiris dengan Penelitian
Kajian mengenai strategi pemasaran buah dan bauran pemasaran
digunakan untuk mengetahui strategi pemasaran apa saja yang digunakan pemasar
buah agar dapat bersaing pada segmen pasar yang dilayaninya. Berdasarkan
penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan bahwa pemasar perlu menerapkan
strategi bauran pemasaran seperti product, price, promotion dan place (4P) dalam
Pratama (2008) dan Yunita (2011). Selain itu perantara pemasaran seperti pusat
perbelanjaan juga melakukan bauran 4P untuk menarik minat konsumen akhir
dalam membeli buah baik buah lokal maupun buah impor (Marunduri 2012).
Kajian mengenai preferensi konsumen digunakan sebagai kajian dalam
pemasaran untuk mengetahui persepsi yang dimiliki oleh benak pelanggan.
Berdasarkan kajian yang telah dijelaskan sebelumnya dapat disimpulkan bahwa
masyarakat Indonesia masih memiliki minat yang tinggi terhadap buah-buahan
impor karena buah impor memiliki kualitas yang lebih baik (Irwan 2012 dan
Sukmaningtyas 2012). Dalam memutuskan suatu pembelian buah-buahan impor,
konsumen memiliki motivasi untuk memperoleh manfaat sumber kesehatan.
Disamping itu mutu buah-buahan lokal yang dipersepsikan masih rendah
15
sebaiknya diperbaiki oleh pelaku pemasaran buah-buahan lokal dengan
melakukan strategi produk melalui penambahan atribut seperti pelabelan yang
menginformasikan kualitas atau keunggulan buah tersebut (Sadeli dan Utami
2012). Perantara pemasaran seperti pusat perbelanjaan juga menjadikan preferensi
konsumen sebagai satu aspek penting untuk menarik minat konsumen akhir
(Marunduri 2012).
Melalui kajian empiris tersebut dapat menggambarkan bahwa pemasar
memerlukan strategi pemasaran agar dapat bersaing dalam segmen pasar yang
ingin dilayaninya. Pemasar buah lokal seperti mangga Gedong Gincu perlu
strategi bauran pemasaran yang tepat dan strategi bauran produk yang disesuaikan
dengan persepsi konsumen terhadap buah-buahan saat ini. Penelitian ini
membahas strategi pemasaran mangga Gedong Gincu Kabupaten untuk pusat
perbelanjaan di Kota Besar dan belum ada pada penelitian-penelitian terdahulu.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Pemasaran
Definisi pemasaran menurut David (2009), pemasaran diartikan sebagai
proses pendefinisian, pengantisipasian, penciptaan, serta pemenuhan kebutuhan
dan keinginan konsumen akan barang dan jasa. Diacu dalam Kotler dan Keller
(2009), pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong
(2008) yaitu proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dalam menciptakan nilai
bagi pelanggan, organisasi atau perusahaan melakukan beberapa langkah proses
pemasaran. Proses pemasaran tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.
III.
Gambar 4 Model sederhana proses pemasaran
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008).
Memahami pasar dan
kebutuhan serta
keinginan pelanggan
Merancang strategi
pemasaran yang
digerakkan oleh
pelanggan
Membangun program
pemasaran terintegrasi
yang memberikan nilai yang unggul
Membangun hubungan yang
menguntungkan dan menciptakan kepuasan
pelanggan
Menangkap nilai dari pelanggan
untuk menciptakan keuntungan
dan ekuitas pelanggan
16
Suppli-er
Manufak-
tur
Distribu-tion on center
Whole-saler
Retail-er
End Consu
mer
Lingkungan pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) terdiri dari
lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku
yang terlibat dalam produksi, distribusi dan promosi penawaran. Pada lingkungan
tugas pelaku yang terlibat seperti perusahaan, pemasok, distributor, dealer dan
pelanggan sasaran. Lingkungan luas terdiri atas enam komponen yaitu lingkungan
demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi,
lingkungan politik-hukum dan lingkungan sosial budaya. Pemasar harus dapat
melakukan penyesuaian strategi pada perkembangan yang terjadi di lingkungan
luas.
Menurut Anatan dan Ellitan (2008) manajemen rantai pasokan merupakan
strategi alternatif yang memberikan solusi dalam menghadapi ketidakpastian
lingkungan untuk mencapai keunggulan kompetitif melalui pengurangan biaya
operasi dan perbaikan pelayanan konsumen dan kepuasan konsumen. Prinsip
manajemen rantai pasokan pada dasarnya merupakan sinkronisasi dan koordinasi
aktivitas-aktivitas yang terkait dengan aliran material/produk, baik yang ada
dalam suatu organisasi maupun antar organisasi yang dapat dilihat pada Gambar
5. Sebuah rantai pasokan sederhana memiliki komponen-komponen yang disebut
channel yang terdiri atas supplier, manufaktur, distribution center, wholesaler dan
retailer yang semuanya bekerja memenuhi konsumen akhir. Sebuah rantai
pasokan bisa saja melibatkan sejumlah industri manufaktur dalam suatu rantai
hulu ke hilir. Sebuah rantai pasokan tidak selamanya merupakan rantai lurus.
Gambar 5 Struktur rantai pasokan Sumber : Anatan dan Ellitan (2008)
Konsep Nilai dan Kepuasan
Pembeli akan memilih penawaran yang memberikan nilai dan kepuasan
baginya sehingga penawaran akan berhasil jika mampu memberikan nilai dan
kepuasan kepada pelanggan. Berdasarkan Kotler dan Keller (2009), nilai
mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak
berwujud dan biaya yang dipersepsikan pelanggan. Nilai adalah kombinasi antara
kualitas, pelayanan, dan harga yang disebut juga “tiga elemen nilai pelanggan”.
Menurut Laksana (2008), nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai
pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah
sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa
tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh
konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan
dan membuang produk atau jasa.
Aliran produk
Aliran biaya
Aliran informasi
17
Kepuasan menurut Kotler dan Keller (2009) mencerminkan penilaian
seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya
dengan ekspektasi. Jika produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, maka
pelanggan tersebut tidak puas. Sehingga manajemen harus memiliki persepsi yang
sama dengan pelanggan agar diperoleh hasil yang melebihi atau paling tidak sama
dengan ekspektasi pelanggan.
Konsep Strategi Pemasaran
Robson (1997) diacu dalam Yoshida (2006) menyebutkan bahwa strategi
merupakan pola keputusan alokasi sumberdaya yang dibuat di dalam organisasi.
Pola keputusan ini menyatakan tentang tujuan yang ingin dicapai berdasarkan
pada kepercayaan tentang hal-hal yang dapat diterima dan yang harus dihindari
untuk mencapai tujuan tersebut, sedangkan menurut Yoshida (2006) strategi
merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi untuk mencapai tujuannya
melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi dalam menghadapi
tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk dihadapi di masa
mendatang oleh organisasi yang bersangkutan. Lebih jauh lagi Grant (1995) diacu
dalam Yoshida (2006) menyatakan bahwa strategi digunakan untuk memenuhi tiga tujuan organisasi (perusahaan), yaitu:
a. Strategi sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan.
b. Strategi sebagai sarana koordinasi dan komunikasi. c. Strategi sebagai konsep.
Dalam menjalankan suatu bisnis, strategi dapat dilakukan pada fungsi bisnis
tertentu dalam pemasaran yaitu strategi pemasaran. Tull dan Kahle (1990) dalam
Tjiptono (2008) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan
keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Tjiptono (2008) menyimpulkan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya
memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel segmentasi pasar,
identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran
pemasaran.
Proses Manajemen Strategis
Proses manajemen strategis merupakan suatu proses yang terdiri dari
beberapa tahapan dimana pengambil keputusan maupun penyusun strategi
menentukan sasaran dan menyusun strategi untuk mencapai sasaran tersebut.
Menurut David (2009) proses manajemen strategis terdiri dari tiga tahap, yaitu:
a. Formulasi Strategi
Hal-hal yang termasuk ke dalam formulasi strategi adalah mengembangkan
visi dan misi, mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan,
menentukan kekuatan dan kelemahan internal, menetapkan tujuan jangka
panjang, merumuskan alternatif strategi dan memilih strategi tertentu yang
akan dilaksanakan.
b. Implementasi Strategi
Implementasi strategi sering kali disebut sebagai tahap pelaksanaan dalam
manajemen strategis. Melaksanakan strategi berarti memobilisasi karyawan
18
dan manajer untuk menempatkan strategi yang telah diformulasikan menjadi
tindakan.
c. Evaluasi Strategi
Evaluasi strategi adalah tahap akhir dalam manajemen strategis. Dalam
evaluasi strategi terdapat tiga aktivitas dasar, yaitu meninjau ulang faktor
eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi saat ini, mengukur kinerja
dan mengambil tindakan korektif.
Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan
Visi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan merupakan suatu cita-cita
tentang keadaan di masa mendatang yang diinginkan untuk diwujudkan oleh
seluruh personel perusahaan. Cita-cita masa depan yang ada dalam benak pendiri
yang kira-kira mewakili seluruh anggota perusahaan disebut dengan visi (Umar
2008 dalam Maulida 2010). Pernyataan visi harus dapat menjawab pertanyaan
mendasar “Apa yang ingin kita capai?” dan dibuat secara singkat dan jelas,
sedangkan pernyataan misi harus dapat menjawab pertanyaan “Apa bisnis kita?”
dan mendeklarasikan tentang alasan keberadaan sebuah organisasi.
Pernyataan misi yang jelas sangat penting untuk merumuskan tujuan dan
memformulasikan strategi yang efektif. Selain itu, pernyataan misi pun dapat
menggambarkan nilai dan prioritas dari suatu organisasi (David 2009). Menurut
Umar (2008) dalam Maulida (2010), misi merupakan penjabaran secara tertulis
mengenai visi, sehingga menjadi mudah dimengerti atau jelas bagi seluruh
anggota perusahaan. Pernyataan misi suatu organisasi dapat pula diartikan sebagai
pernyataan tujuan jangka panjang yang membedakan antara satu perusahaan
dengan perusahaan sejenis lainnya, sedangkan penjabaran lebih rinci dari suatu
misi dikenal sebagai tujuan, baik tujuan jangka pendek maupun menengah.
Penetapan tujuan harus bersifat menantang, terukur, konsisten, logis, dan jelas.
Tujuan memberikan dasar untuk desain pekerjaan dan mengorganisasikan
kegiatan yang akan dijalankan dalam sebuah organisasi (David 2009).
Analisis Lingkungan Internal Perusahaaan
Lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan internal dan lingkungan
eksternal. Lingkungan internal perusahaan memiliki pengertian sebagai suatu
kondisi yang terdapat di dalam suatu perusahaan. Analisis lingkungan internal
dimaksudkan untuk mengembangkan daftar kekuatan yang dimanfaatkan untuk
mengatasi kelemahan perusahaan. Analsis lingkungan perusahaan khususnya pada
kegiatan pemasaran dianalisis melalui implikasi analisis STP terhadap bauran
pemasaran 4P.
Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning (STP)
Strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari
manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam
sebuah pasar sasaran (Kotler dan Keller 2009). Pemasar menggunakan strategi
segmentasi, targeting dan positioning agar memberikan arahan tentang derajat
servis dan investasi yang harus dikeluarkan untuk setiap kategori pelanggan
karena pelanggan memiliki nilai yang berbeda-beda sehingga patut menerima
tingkat servis yang berbeda (Kartajaya 2006). Melalui manajemen pemasaran,
perusahaan dapat merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
19
(customer driven). Starategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan tersebut
dianalisis melalui beberapa tahap yaitu:
a. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Kotler dan Keller (2009) menyebutkan bahwa segmen pasar terdiri dari
sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan
yang serupa. Kasali (2007) mendefinisikan segmentasi sebagai suatu strategi
untuk memahami struktur pasar yang terdiri dari dua macam yaitu segmentasi
apriori dan segmentasi post-hoc. Segmentasi apriori yaitu segmentasi yang
dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide/kampanye diluncurkan kepada pasar
sedangkan segmentasi post-hoc adalah segmentasi yang dilakukan setelah
produk/jasa/ide/kampanye dijalankan.
Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan
segmen mana yang akan dibidik. Dalam melakukan segmentasi pasar,
perusahaan dapat mendefinisikan karakter segmen. Karakteristik deskriptif
sering digunakan pemasar untuk menentukan segmen, diantaranya melalui
segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi geodemografi,
segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku. Selain itu pelaku bisnis juga
dapat menentukan segmen berdasarkan preferensi (Kotler dan Keller, 2009), antara lain :
1) Preferensi homogen, yaitu semua konsumen memiliki preferensi yang
hampir sama atau pasar tidak menunjukkan segmen yang alami.
2) Preferensi terdifusi, yaitu konsumen dengan preferensi yang bervariasi.
3) Preferensi kelompok, yaitu segmen yang muncul dari kelompok dengan
preferensi yang sama.
Berbeda dengan metode segmentasi oleh Kartajaya (2006) yang
dibentuk berdasarkan tingkat daya tarik (attractiveness) dan tingkat keeratan
hubungan (strength of relationship). Metode ini disebut dengan metode CLV
(Customer Lifetime Value) yang terdiri dari :
1) Star customer, yaitu merupakan pasar sasaran utama atau konsumen yang
biasanya telah mengenal perusahaan, selalu menggunakan produknya dan
ingin menjalin hubungan lebih lama lagi (loyalist).
2) Profit making customer, yaitu pelanggan yang telah mengenal
perusahaan, selalu menggunakan produknya dan ingin menjalin
hubungan jangka panjang namun ingin meminta harga yang lebih murah.
3) Profit talking customer, yaitu target pelanggan yang sebaiknya dihindari
perusahaan karena paling tidak menguntungkan karena cenderung
memilki tuntutan yang banyak.
4) Question mark customer, yaitu pelanggan yang hubungan dengan produk
maupun perusahaan masih rendah.
b. Penentuan Target Pasar (Market Targeting)
Saat ini banyak perusahaan yang menerapkan pemasaran sasaran agar
dapat bersaing secara lebih efektif. Perusahaan akan memfokuskan diri
dengan memilih konsumen yang mempunyai peluang terbesar yang akan
diberikan kepuasan. Melalui tahap tersebut perusahaan harus memutuskan
berapa banyak dan segmen pasar mana yang akan dibidik. Kasali (2007)
mendefinisikan targeting sebagai proses memilih, menyeleksi dan
menjangkau pasar. Targeting merupakan strategi pemasaran yang dilakukan
dengan mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif kepada pasar
20
potensial setelah melakukan segmentasi pasar secara kreatif (Kartajaya 2006).
Beberapa kriteria yang diacu dalam Kartajaya (2006) dalam mengevaluasi
evaluasi segmen-segmen pasar antara lain :
1) Perusahaan harus yakin bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar
dan merupakan pasar bagus yang menguntungkan agar return perusahaan
berkembang.
2) Perusahaan perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar dan memilih
potensi pertumbuhan pasar yang cukup tinggi.
3) Strategi targeting harus didasarkan pada keunggulan kompetitif
perusahaan sehingga jika perusahaan mampu menghasilkan value yang
kompetitif maka akan dapat memenangkan kompetisi.
4) Segmen pasar yang ditargetkan harus disesuaikan dengan persaingan
dengan mempertimbangkan persaingan dalam bisnis, jumlah pemain,
pemasok dan entry barriers.
Jika perusahaan sudah mengevaluasi berbagai segmen maka perusahaan
dapat mempertimbangkan lima pola pasar sasaran menurut Kotler dan Keller
(2009), yaitu:
1) Konsetrasi segmen-tunggal, yaitu ketika perusahaan memilih satu
segmen tunggal karena perusahaan memiliki pengetahuan yang kuat
tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar tersebut sehingga
perusahaan dapat menikmati keekonomisan operasi dan menghasilkan
tingkat pengembalian yang tinggi atas investasinya.
2) Spesialisasi selektif, yaitu ketika perusahaan memilih sejumlah segmen
(multisegmen) secara objektif, menarik dan tepat.
3) Spesialisasi produk, yaitu ketika perusahaan membuat produk tertentu
yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar sehingga memberikan
reputasi yang kuat dalam wilayah produk tersebut.
4) Spesialisasi pasar, yaitu ketika perusahaan berkonsentrasi untuk
melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu
sehingga perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani
kelompok pelanggan inti.
5) Cakupan pasar penuh, yaitu ketika perusahaan melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang dibutuhkan
pelanggan.
c. Pemosisian Produk (Positioning)
Setelah perusahaan menemukan berbagai kebutuhan dan kelompok di
pasar dan membidik segmen yang akan dipenuhi oleh perushaan maka tahap
selanjutnya adalah melakukan pemosisian produk. Positioning merupakan
being strategy dan menjadi penentu eksistensi merek, produk, dan perusahaan
di benak pelanggan sehingga menjadi reason for being bagi konsumen
(Kartajaya 2006). Porter dalam Kartajaya (2006) juga menyebutkan bahwa
positioning adalah strategi atau upaya untuk menghasilkan posisi yang unik
dan valuable bagi pelanggan sedangkan positioning menurut Kasali (2007)
merupakan suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen.
Perusahaan dapat bersaing jika produk dan jasa yang ditawarkan
berbeda dengan semua produk dan penawaran lain yang ada di pasar. Dengan
melakukan pemosisian produk, pasar sasaran dapat mengenali kelebihan dari
21
penawaran dan citra perusahaan. Positioning harus dibangun secara tepat dan
dapat dilakukan dengan cara (Kartajaya 2006) :
1) Positioning yang diterapkan harus dipersepsi secara positif oleh para
pelanggan dan menjadi reason to buy bagi pelanggan sehingga value
yang diberikan menjadi aset bagi pelanggan.
2) Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan.
3) Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah
mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
4) Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan dalam lingkungan bisnis seperti perubahan persaingan,
perilaku pelanggan dan perubahan sosial-budaya.
Strategi Bauran Pemasaran
Setelah memutuskan strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan,
perusahaan dapat merencanakan strategi bauran pemasaran yang terintegrasi.
Bauran pemasaran atau marketing mix menurut Kartajaya (2006) adalah taktik
dalam mengintegrasikan tawaran, logistik dan komunikasi produk atau jasa.
Dengan bauran pemasaran, perusahaan tidak hanya membuat penawaran yang
menarik akan tetapi harus mampu memikirkan taktik yang tepat dalam
mendistribusikan dan mempromosikan barang atau jasa. Penerapan marketing mix
menurut Kartajaya (2006) terdiri dari tiga macam antara lain :
1) Destructive marketing mix, yaitu bauran pemasaran yang tidak membangun
value juga tidak meningkatkan perusahaan sama sekali.
2) Me-too marketing mix, yaitu bauran pemasaran yang cenderung meniru taktik
yang sudah digunakan oleh pesaing.
3) Creative marketing mix, yaitu bauran pemasaran yang mendukung strategi
pemasaran lainnya dan menguatkan nilai perusahaan.
Gambar 6 Empat P bauran pemasaran
Sumber: Kotler dan Keller (2009).
Produk Ragam
Kualitas
Desain
Fitur Nama Merek
Kemasan
Layanan
Harga Daftar harga
Diskon
Potongan harga
Periode Pembayaran
Persyaratan kredit
Promosi Iklan
Penjualan pribadi
Promosi penjualan Hubungan masyarakat
Tempat Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi Persediaan
Transportasi
Logistik
Pelanggan
yang dibidik
Posisi yang
diharpkan
22
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran dapat
dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu penawaran (offering) berupa product
dan price serta akses (access) yang berupa place dan promotion. Empat bauran
dapat dilihat pada (Gambar 6). Program pemasaran efektif mencampurkan semua
elemen bauran pemasaran ke dalam program terkordinasi yang dirancang untuk
mencapai sasaran pemasaran perusahaan dengan memberikan nilai kepada
konsumen.
a. Product (Produk)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk adalah kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk
merupakan semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya berupa barang objek fisik, akan
tetapi definisi produk lebih luas mencakup jasa, pengalaman, acara, orang,
tempat, properti, organisasi, informasi dan ide (Kotler dan Keller 2009).
Atribut produk terdiri dari kualitas produk, desain, bentuk, merek, layanan
dan kemasan. Strategi bauran produk dapat dikelompokkan menjadi 8 jenis
atau kategori menurut Tjiptono (2008) antara lain:
1) Strategi positioning produk
Strategi positioning produk dapat dilakukan dengan beberapa pendekatan
antara lain berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan,
harga dan kualitas, aspek penggunaan atau aplikasi, kepribadian pemakai
produk, kelas dalam produk tetentu, pesaing dan berdasarkan manfaat.
2) Strategi repositioning produk
Strategi repositioning produk dilaksanakan dengan meninjau kembali
posisi produk dan bauran pemasaran saat ini serta mencari posisi baru
yang lebih tepat bagi produk tersebut.
3) Strategi overlap produk
Strategi overlap produk adalah strategi pemasaran yang menciptakan
persaingan terhadap merk tertentu milik perusahaan sendiri
4) Strategi lingkup produk
Strategi lingkup produk berkaitan dengan perspektif terhadap bauran
produk suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya
item dalam setiap lini yang ditawarkan.
5) Strategi desain produk
Strategi desain produk berkaitan dengan tingkat standardisasi produk
yang terdiri dari produk standar, customized product dan produk standar
dengan modifikasi.
6) Strategi eliminasi produk
Strategi eliminasi produk dilakukan dengan jalan mengurangi komposisi
portfolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan, baik dengan
cara memangkas jumlah produk dalam satu rangkaian atau jalan
melepaskan suatu divisi atau bisnis.
7) Strategi produk baru
Dalam strategi produk baru terdapat tiga alternatif, yaitu penyempurnaan
atau modifikasi produk, produk imitasi atau tiruan dan inovasi produk.
8) Strategi diversifikasi
23
Strategi diversifikasi dilakukan dengan mengembangkan produk atau
pasar yang baru atau keduanya dalam rangka mengejar pertumbuhan,
peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas.
b. Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh suatu produk atau jasa. Harga mempunyai banyak bentuk dan
melaksanakan banyak fungsi. Harga dapat diungkapkan dengan berbagai
istilah, misalnya tarif, sewa, bunga, premi, komisi, upah, gaji dan sebagainya.
Menurut Kartajaya (2006), strategi penentuan harga bukan hanya berdasarkan
biaya plus presentase keuntungan tertentu, melainkan juga harus
mempertimbangkan faktor segmentasi pasar, promotional pricing serta
competitive pricing sehingga perusahaan memiliki kekuatan dalam harga
dalam menawarkan barang karena kuat dalam positioning.
Menurut Kotler dan Keller (2009), analisis penetapan harga dapat
dilakukan dengan mengevaluasi metode penetapan harga perusahaan yang
terdiri dari:
1) Penetapan harga markup yaitu harga yang ditetapkan dengan
menambahkan markup standar pada biaya produk.
2) Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran yaitu ketika perusahaan
menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi sasarannya.
3) Penetapan harga nilai anggapan yaitu perusahaan harus menghantarkan
nilai yang dijanjikan oleh proporsi nilai yang telah ditetapkan dan
pelanggan harus dapat menerima nilai tersebut menjadi nilai anggapan.
4) Penetapan harga nilai yaitu penetapan harga ketika perusahaan
mengenakan harga yang cukup rendah dengan penawaran berkualitas
tinggi.
5) Penetapan harga going rate yaitu perusahaan mendasarkan sebagian
besar harganya pada harga pesaing sehingga perusahaan dapat
mengenakan harga yang sama, lebih murah atau lebih mahal
dibandingkan pesaing.
6) Penetapan harga jenis lelang yaitu penetapan harga dengan prosedur
lelang.
c. Place (Distribusi)
Distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang
melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Kotler
2005 dalam Nainggolan 2012). Saluran distribusi dapat dikelompokkan
menurut jumlah tingkat saluran. Saluran distribusi untuk tingkat konsumsi
terdiri dari empat tingkatan, antara lain:
1) Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen
ke konsumen.
2) Saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan
konsumen melalui pengecer.
3) Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen, pedagang besar,
pengecer dan konsumen.
4) Saluran distribusi tingkat tiga terdapat empat pelaku yaitu produsen,
pedagang besar, agen, pengecer dan konsumen.
24
Strategi distribusi berhubungan dengan penentuan dan manajemen
saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan
barang dan jasanya sehingga produk tersebut sampai di tangan konsumen
pada jumlah, waktu dan tempat yang tepat. Menurut Tjiptono (2008) strategi
distribusi terdiri dari enam macam diantaranya:
1) Strategi struktur saluran distribusi
Strategi struktur saluran distribusi berkaitan dengan penentuan jumlah
perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen
ke konsumen dapat berupa distribusi langsung (direct channel) atau
distribusi tidak langsung (indirect channel).
2) Strategi cakupan distribusi
Strategi cakupan distribusi berkaitan dengan penentuan jumlah perantara
di suatu wilayah atau market exposure.
3) Strategi saluran distribusi berganda
Strategi saluran distribusi berganda (multiple channel strategy) yaitu
strategi dengan menggunakan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk
melayani segmen pelanggan.
4) Strategi modifikasi saluran distribusi
Strategi modifikasi saluran distribusi adalah strategi mengubah susunan
saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang
agar mampu menyesuaikan diri dengan perkembangan pasar.
5) Strategi pengendalian saluran distribusi
Strategi pengendalian saluran distribusi dilakukan dengan cara
menguasai semua anggota dalam semua saluran distribusi agar dapat
mengendalikan kegiatan semua anggota secara terpusat ke arah
pencapaian tujuan bersama.
6) Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi
Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi dilakukan dengan
cara mengelola dan menangani konflik dalam saluran distribusi.
d. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya. Agar dapat menjangkau dan
mempengaruhi pasar sasaran sceara efektif, pemasar holistik secara kreatif
menerapkan berbagai bentuk komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2009),
bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari
delapan komunikasi utama yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung,
pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan personal.
Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan
Lingkungan eksternal perusahaan merupakan kondisi di luar perusahaan
yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Tujuan
utama analisis lingkungan eksternal adalah mengembangkan daftar yang terbatas
mengenai peluang yang dapat memberikan manfaat dan ancaman yang harus
dihindari. Kata “terbatas” pada kalimat sebelumnya memiliki arti bahwa analisis
lingkungan tersebut ditujukan untuk mengidentifikasi variabel kunci yang benar-
benar dianggap penting dan berpengaruh bagi perusahaan. Menurut David (2009),
lingkungan eksternal dikelompokkan menjadi lima faktor, yaitu:
25
a. Faktor Ekonomi
Kondisi perekonomian di suatu wilayah atau negara dapat mempengaruhi
iklim berbisnis. Menurut Kotler dan Keller (2009), daya beli dalam
lingkungan ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang dan
ketersediaan kredit saat ini.
b. Faktor Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan
Perubahaan sosial, budaya, demografis dan lingkungan memiliki dampak
yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar dan konsumen (David
2009). Organisasi atau perusahaan memperoleh tantangan berupa peluang dan
ancaman dari adanya perubahan variabel sosial, budaya, demografis dan
lingkungan. Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa masyarakat
membentuk kepercayaan, nilai, dan norma yang menggambarkan sebagian
besar selera dan preferensi konsumen. Tren-tren dari variabel sosial, budaya,
demografis dan lingkungan dapat menciptakan jenis konsumen yang berbeda.
c. Faktor Politik, Pemerintahan dan Hukum
David (2009) menyatakan bahwa pemerintah baik pusat maupun daerah
merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja dan
konsumen utama organisasi. Arah kebijakan dan stabilitas politik dapat
mempengaruhi para pelaku bisnis dalam mempertimbangkan maupun
merumuskan strategi organisasi. Variabel-variabel politik, pemerintahan dan
hukum dapat memberi dampak berupa peluang atau ancaman bagi organisasi.
d. Faktor Teknologi
Perubahan dan penemuan teknologi yang revolusioner dapat mempengaruhi
iklim bisnis. Menurut David (2009), kemajuan teknologi memiliki dampak
bagi lingkungan perusahaan karena dapat menciptakan pasar dan produk baru
yang lebih baik. Penerapan teknologi tersebut sangat membantu perusahaan
untuk memperoleh posisi kompetitif relatif dalam suatu industri.
e. Kekuatan Kompetitif
Dalam merumuskan strategi yang berhasil, perusahaan juga perlu
mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing. Persaingan
dalam suatu industri berakar pada struktur ekonomi yang mendasarinya,
Keadaan persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan
persaingan pokok antara lain yaitu (Porter 1992):
1) Persaingan Antar Perusahaan Sejenis
Persaingan yang terjadi antar perusahaan sejenis terjadi karena satu atau
lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk
memperoleh posisi dan pangsa pasar. Dalam memperoleh posisinya,
perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi seperti persaingan
harga, perang iklan, introduksi produk, dan peningkatan pelayanan dan
jaminan kepada pelanggan. Tingkat persaingan dalam suatu industri
dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu jumlah pesaing dalam suatu
industri, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap
yang digunakan, biaya peralihan perusahaan atau ketiadaan diferensiasi,
perubahan kapasitas, dan hambatan pengunduran diri yang tinggi.
2) Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Pada umumnya, pemasok menggunakan kekuatan tawar menawar
terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga
atau menurunkan mutu produk atau jasa.
26
3) Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Pembeli memiliki kekuatan dalam mempengaruhi suatu perusahaan
dengan cara memaksa menurunkan harga produk dan tawar-menawar
agar meningkatkan mutu dan pelayanan yang lebih baik. Kekuatan
pembeli tersebut kuat jika kelompok pembeli terpusat, melakukan
pembelian dalam jumlah besar, produk yang ditawarkan perusahaan tidak
terdiferensiasi, biaya perpindahan produk (pemasok) lain rendah, laba
yang didapatkan kecil dan produk perusahaan bukan merupakan produk
penting bagi pembeli.
4) Ancaman Pendatang Baru Potensial
Daya tarik suatu industri yang tinggi dapat menyebabkan perusahaan-
perushaan baru mencoba masuk ke dalam industri. Perusahaan pendatang
baru dapat mempengaruhi perusahaan lama yang sudah ada dengan cara
membawa kapasitas baru, merebut pangsa pasar dan sumberdaya yang
besar. Ancaman masuknya pendatang baru tergantung pada rintangan
masuk yang ada dan reaksi dari pesaing yang sudah ada.
5) Ancaman Produk Pengganti (Substitusi)
Produk pengganti merupakan produk-produk lain yang dapat
menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri meskipun
memiliki karakteristik yang berbeda. Produk-produk pengganti yang
perlu memperoleh perhatian yang besar dari perusahaan adalah produk-
produk yang mempunyai kecenderungan memiliki harga atau prestasi
yang lebih baik dibandingkan dengan perusahaan (industri) dan yang
dihasilkan oleh industri berlaba tinggi.
Bauran Pemasaran dan Proses Purchase Order (PO) pada Pasar Modern
Pasar modern adalah pasar yang dikelola dengan manajemen modern,
umumnya terdapat di kawasan perkotaan, sebagai penyedia barang dan jasa
dengan mutu dan pelayanan yang baik kepada konsumen. Selain menyediakan
barang-barang lokal, pasar modern juga menyediakan barang impor. Barang yang
dijual mempunyai kualitas yang lebih terjamin karena melalui penyeleksian
terlebih dahulu secara ketat sehingga barang yang tidak memenuhi persyaratan
kualifikasi akan ditolak. Secara kuantitas, pasar modern umumnya mempunyai
persediaan barang di gudang yang terukur (Marunduri 2012).
Konsep pelanggan sebagai objek utama pada pemasaran saat ini dipandang
oleh perusahaan sebagai pribadi yang tidak hanya membutuhkan barang atau jasa
akan tetapi nilai yang dapat memberikan kepuasan. Pasar modern terdiri dari
Supermarket, Minimarket, dan Hypermarket di Indonesia memiliki karakteristik
yang berbeda. Karakteristik pasar modern di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 5.
Salah satu pasar modern di Indonesia adalah dengan format Hypermarket.
Menurut Guswai (2009), konsep bisnis hypermarket disebut dengan Simple
Business Concept (Konsep Bisnis Sederhana) yang terdiri dari one stop shopping,
free parking, freshness and quality, dan price. Pada konsep freshness and quality,
produk yang tergolong pada fresh product adalah daging, buah dan sayur.
Beberapa alasan kualitas yang produk fresh berbeda antar peritel antara lain:
a. Sumber barang
Pemasok barang fresh sangat bervariasi namun terdapat pemasok yang
memiliki produk kelas satu sehingga produk yang dihasilkannya pun
27
memiliki kualitas prima sedangkan untuk produk impor maka variasi dari
kualitas rasa pun bervariasi.
b. Penanganan produk
Keterampilan mengolah produk dan teknik pemajangan agar produk tetap dalam kondisi prima dalam proses penjualan.
Tabel 5 Karakteristik pasar modern di Indonesiaa
Uraian Minimarket Supermarket Hypermarket
Barang yang diperdagangkan
Berbagai macam kebutuhan rumah
tangga termasuk
kebutuhan sehari-
hari.
Berbagai macam kebutuhan rumah
tangga termasuk
kebutuhan sehari-
hari.
Berbagai macam kebutuhan rumah
tangga termasuk
kebutuhan sehari-
hari.
Jumlah Item
< 5000 item 5000-25000 item >25000item
Model Penjualan Dilakukan secara
eceran, langsung
pada konsumen akhir dengan cara
swalayan (pembeli
mengambil sendiri
barang dari rak-rak dagangan dan
membayar di kasir)
Dilakukan secara
eceran, langsung
pada konsumen akhir dengan cara
swalayan (pembeli
mengambil sendiri
barang dari rak-rak dagangan dan
membayar di kasir)
Dilakukan secara
eceran, langsung
pada konsumen akhir dengan cara
swalayan (pembeli
mengambil sendiri
barang dari rak-rak dagangan dan
membayar di kasir)
Jenis Produk - Makanan
- Barang-barang
rumah tangga
- Makanan
- Barang-barang
rumah tangga
- Makanan
- Barang-barang
rumah tangga - Elektronik
- Busana/Pakaian
- Alat Olahraga
Luas Lantai
Usaha Maksimal 400 m2
4000-5000 m2
5000 m2
Luas Lahan Parkir Minim Standar
Sangat luas
Modal (diluar
tanah dan
bangunan)
s/d 200 juta rupiah 200 juta-10 milyar rupiah
10 milyar rupiah ke atas
aSumber: Peraturan Presiden No. 112 Tahun 2007.
Berdasarkan sumber barang dan penanganan produk, buah-buahan tentu
memiliki perbedaan dengan fresh product lainnya. Buah-buahan pada peritel pasar
modern berasal dari berbagai pemasok. Variasi pemasok terdiri dari pemasok
lokal dan impor sehingga kualitas rasa dan ukuran berbeda-beda. Pada
penanganan buah, seperti beberapa buah-buahan membutuhkan penyimpanan di
lemari pendingin dan beberapa diantaranya hanya cukup diletakkan di rak pada
28
suhu ruang. Selain itu buah-buahan sangat membutuhkan quality control yang
sangat ketat. Buah-buahan yang dipajang harus dalam keadaan baik, jika terdapat
buah yang sudah mulai membusuk dan berwarna hitam di beberapa sisi harus
dikeluarkan agar tidak timbul anggapan bahwa produk yang dijual tidak segar
seluruhnya.
Saat ini konsep bauran pemasaran tidak hanya dilihat berdasarkan sudut
pandang penjual terhadap pasar akan tetapi dilihat juga dari sudut pandang
pembeli. Banyak pemasar saat ini sudah mengedepankan 4C terlebih dahulu
kemudian dilanjutkan dengan membangun 4P (Kotler dan Armstrong, 2008).
Konsep 4P yang berkembang menjadi 4C dikembangkan juga dalam pemasaran
ritel. Konsep perpaduan 4P, 4C dan bauran pemasaran ritel dapat dilihat pada
Tabel 6.
Tabel 6 Perpaduan antara 4P, 4C, dan bauran pemasaran ritela
4P 4C Unsur-unsur dalam
Pemasaran Ritel
Produk (Product) Solusi Pelanggan (Customer
solution)
Barang yang menjadi objek
perdagangan (Merchandise)
Harga (Price) Biaya Pelanggan (Customer
cost)
Harga (Price)
Tempat Distribusi
(Place)
Kenyamanan (Convenience) Lokasi, Space, Atmosfer,
Retail Service
Promosi
(Promotion)
Komunikasi
(Communication)
Bauran unsur-unsur promosi
aSumber: Ma’ruf (2006).
Sistem pembelian Purchase Order (PO) sering digunakan oleh pusat
perbelanjaan untuk memesan produk kepada supplier. Purchase Order adalah
dokumen permintaan pengiriman barang dari pembeli kepada supplier. Proses PO
terdiri dari pembuatan PO, penerimaan barang, pembuatan invoice pembelian,
pembayaran hutang dan pengeluaran giro/kas (Anonim 2010). Pembeli dan
supplier dapat melakukan negosiasi mengenai besarnya permintaan, harga dan
waktu pembayaran sampai terjadi kesepakatan antara kedua belah pihak.
Negosiasi dapat dilakukan dengan bertemu langsung maupun melalui media
komunikasi.
Pembeli yang sudah menyepakati perjanjian pembelian maka mengirimkan
dokumen permintaan buah kepada supplier. Supplier mengirimkan barang dan
mengirimkan surat jalan beserta invoice penjualannya. Bagian penerimaan akan
menerima barang-barang tersebut beserta surat jalannya. Barang diterima melalui
proses penerimaan barang oleh bagian receiving barang sehingga jumlah barang
atau stok pada inventory perusahaan akan bertambah. Setelah proses tersebut,
bagian accounting akan menerima invoice penjualan dari supplier yang
selanjutnya membuat invoice pembelian yang isinya sama dengan invoice
penjualan dari supplier. Selanjutnya, bagian pembayaran hutang dapat membayar
setiap hutang yang telah diakui dengan mengeluarkan giro atau kas sesuai waktu
pembayaran yang telah disepakati.
29
Arsitektur Strategi
Menurut Yoshida (2006), arsitektur strategik merupakan pendekatan yang
lebih fleksibel dalam melakukan perencanaan strategik sebagai solusi untuk
menghadapi perubahan lingkungan bisnis yang cepat. Selain itu Yoshida (2006)
juga menyatakan bahwa arsitektur strategik tersebut dibuat sebagai suatu
rancangan peta strategi yang bermanfaat bagi perusahaan untuk merumuskan
strateginya ke dalam kanvas (blue print) rencana organisasi untuk meraih visi dan
misinya dalam bentangan waktu yang telah ditentukan.
Pendekatan arsitektur strategik disusun dengan memperhatikan beberapa
unsur yaitu merumuskan visi dan misi organisasi, menganalisis lingkungan
internal dan eksternal organisasi, mengidentifikasi dan menggambarkan industri
yang akan atau yang telah dimasukinya lengkap dengan gambaran masa depan
industri (industry foresight), memahami tantangan organisasi dan sasaran yang
ingin dicapai. Berikut ini penjelasan lebih lanjut mengenai industri foresight,
tantangan (strategic challenge) dan sasaran.
a. Industry Foresight
Menurut Hamel dan Prahald (1995) diacu dalam Yoshida (2006), industry
foresight merupakan suatu asumsi terbaik yang disepakati bersama tentang
masa depan suatu industri atau perusahaan maupun organisasi yang
diperlukan untuk menunjang evolusi bisnis tersebut. Industry foresight
tersebut dapat memberikan gambaran tentang hal-hal yang potensial dalam
organisasi untuk dikembangkan di masa depan dan memungkinkan organisasi
tersebut mengambil posisi sebagai pemimpin.
b. Tantangan Organisasi (Strategic Challenge)
Tantangan organisasi adalah sarana atau tata cara operasional yang harus
dimiliki dan diaplikasikan oleh organisasi untuk memperoleh keunggulan-
keunggulan bersaing baru secara bertahap. Menurut Hamel dan Prahald
(1995) diacu dalam Yoshida (2006), tantangan diartikan sebagai tujuan
jangka pendek suatu organisasi.
c. Sasaran Organisasi
Menurut Yoshida (2006), sasaran merupakan tujuan organisasi yang
dikuantifikasikan dengan baik. Sasaran ini dibuat dalam rangka memudahkan
organisasi mencapai tujuannya, baik tujuan jangka panjang maupun jangka
pendek.
Kerangka Pemikiran Operasional
CV Damardjati memiliki petani mitra yang memiliki pohon mangga Gedong
Gincu sebanyak 3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun.
Produksi mangga Gedong Gincu petani mitra CV Damardjati yang melimpah
tersebut baru dapat didistribusikan oleh perusahaan untuk Yogya Toserba
Wilayah III Cirebon dan belum dapat memanfaatkan peluang untuk memperoleh
tingkat harga yang lebih tinggi dengan mendistribusikan mangga Gedong Gincu
ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. Hal tersebut menunjukkan permasalahan
perusahaan dari terbatasnya wilayah distribusi.
Peluang dalam pasar domestik seperti supermarket ditunjukkan dengan
tingginya permintaan buah mangga oleh supermarket di Kota Besar saat ini yang
mencapai 20 ton per bulan per supermarket. Permintaan yang relatif tinggi
30
tersebut mengindikasikan bahwa harga jual mangga di Pusat Perbelanjaan relatif
lebih tinggi dibandingkan pusat perbelanjaan di daerah sentra produksi. Peluang
dari lingkungan eksternal seperti kebijakan pembatasan kuota impor produk
hortikultura serta pintu impor juga merupakan peluang bagi CV Damardjati untuk
dapat memperluas segmennya ke pusat perbelanjaan di Kota Besar. Oleh karena
itu perusahaan perlu memahami preferensi konsumen akhir terhadap buah-buahan
dan proses jual beli mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Hal
tersebut dapat diketahui melalui analisis bauran pemasaran buah-buahan seperti
buah apel, kiwi dan mangga Gedong Gincu di pusat perbelanjaan seperti
supermarket, hypermarket dan toko buah modern untuk mengetahui bauran
produk apa saja yang perlu diperbaiki agar mangga Gedong Gincu CV Damardjati
dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Kemudian dilanjutkan dengan
mendeskripsikan proses purchase order mangga Gedong Gincu yang dilakukan
oleh beberapa pusat perbelanjaan. Tahap ini dilakukan untuk memberikan
gambaran kepada pelaku usaha ketika mengadakan proses penjualan mangga
Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan.
Sebelum memformulasikan strategi, analisis yang dilakukan yaitu analisis
lingkungan organisasi yang bertujuan untuk merumuskan strategi pemasaran oleh
perusahaan. Analisis lingkungan internal organisasi dimulai dengan menganalisis
implikasi STP kepada bauran pemasaran (4P). Analisis lingkungan internal ini
bertujuan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh
perusahaan. Analisis lingkungan eksternal pada perusahaan yang merupakan input
yang berguna dalam perumusan alternatif strategi. Analisis lingkungan eksternal
bertujuan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan yang
berasal dari berbagai faktor di luar perusahaan, yaitu ekonomi, politik dan hukum,
sosial budaya dan demografi, teknologi dan persaingan.
Hasil analisis lingkungan internal dan eksternal dijadikan sebagai dasar
perumusan alternatif strategi pemasaran dengan menggunakan matriks SWOT
yang memadukan faktor-faktor strategis yang menjadi kekuatan, kelemahan,
peluang dan ancaman organisasi untuk mendapatkan beberapa aletrnatif strategi
pemasaran. Alternatif strategi yang dihasilkan pada matriks SWOT dijabarkan
menjadi program-program pemasaran CV Damardjati dalam arsitektur strategik
untuk jangka waktu dua tahun. Alur kerangka pemikiran operasional penelitian
dapat terlihat pada Gambar 7.
31
Gambar 7 Alur kerangka pemikiran strategi pemasaran mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
1. CV Damardjati memiliki petani mitra dengan jumlah pohon
mangga Gedong Gincu sebanyak 3000 pohon
2. Wilayah distribusi mangga Gedong Gincu CV Damardjati masih
terbatas pada Yogya Toserba di Wilayah III Cirebon.
3. Permintaan buah mangga di supermarket kota besar mencapai 20
ton per bulan per supermarket.
Memperluas pasar di Pusat
Perbelanjaan dengan mengikuti
preferensi konsumen mengenai
mutu dan atribut produk.
Analisis Lingkungan
Perusahaan
Analisis Lingkungan Internal
STP (Segmenting, Targeting,
Positioning).
Bauran Pemasaran 4P
(Product, Price, Promotion,
Place).
Analisis Lingkungan
Eksternal
Lingkungan Jauh
Lingkungan Industri
Analisis Matriks SWOT
Alternatif Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu
Arsitektur Strategik
Perumusan Program Pemasaran CV Damardjati untuk Pusat
Perbelanjaan di Kota Besar
Kekuatan dan Kelemahan Peluang dan Ancaman
Atribut pemasaran bauran produk dan wilayah distribusi mangga
Gedong Gincu CV Damardjati masih terbatas.
Bauran pemasaran buah-
buahan dan Purchase Order
mangga Gedong Gincu di
Pusat Perbelanjaan Kota
Besar
Strategi pemasaran untuk pusat
perbelanjaan di Kota Besar
32
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di CV Damardjati yang merupakan badan usaha dari
Kelompok Usaha Bersama (KUBE) PATRA MANTA dan berlokasi di Blok
Karang Baru RT 01/RW 01 Desa Lobener Lor, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten
Indramayu, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja
(purposive) dengan pertimbangan bahwa pelaku usaha tersebut terletak di daerah
sentra produksi dan perdagangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu
yang wilayah distribusinya masih terbatas pada supermarket di Kabupaten
Indramayu dan Cirebon seperti Yogya Toserba. Oleh karena itu penelitian relevan
dengan kondisi yang dialami perusahaan tersebut untuk melakukan formulasi
alternatif strategi pemasaran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu
sehingga dapat memperluas pasar dan bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar.
Kegiatan penelitian dilakukan pada Bulan April sampai Mei 2013.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dengan cara (a) melakukan observasi atau
pengamatan langsung ke pusat perbelanjaan dan CV Damardjati, (b) melakukan
wawancara langsung maupun melalui kuesioner kepada pihak CV Damardjati
untuk mendapatkan informasi yang menjadi bahan penelitian, (c) melakukan
wawancara dengan supervisor supermarket dan toko buah modern, pedagang
pengumpul mangga Gedong serta Kepala Bagian Hortikultura Dinas Pertanian
dan Peternakan Kabupaten Indramayu.
Data sekunder merupakan data pendukung yang diperoleh melalui studi
pustaka yang berhubungan dan mendukung penelitian yang berasal dari laporan-
laporan perusahaan (gambaran umum perusahaan, spesifikasi tenaga kerja,
jumlah produksi dan atribut pemasaran yang telah dilakukan). Selain itu, data
sekunder juga dikumpulkan dari BPS, Ditjen Hortikultura, Dinas Pertanian dan
Peternakan dan berbagai literatur berupa skripsi, laporan penelitian, jurnal dan
artikel yang relevan dengan topik penelitian.
Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan meliputi data primer dan sekunder. Data primer
diperoleh melalui observasi dan wawancara langsung. Teknik pengumpulan data
primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Observasi, yaitu dengan mengadakan pengamatan langsung di 14 pusat
perbelanjaan dan 2 toko buah modern di Bogor dan Jakarta.
Observasi dilakukkan dengan melihat atribut-atribut pemasaran dari
apel dan kiwi di pusat perbelanjaan di kota besar seperti Bogor dan Jakarta.
Total sampel pusat perbelanjaan yaitu sebanyak 16 tempat. Atribut yang
diteliti antara lain brand, labeling, packaging, harga, penyimpanan,
peletakkan dan kegiatan promosi. Apel impor yang diteliti berasal dari 8
tempat dan apel lokal yang diteliti berasal dari 8 tempat. Kiwi yang dijual di
33
semua sampel pusat perbelanjaan adalah kiwi impor. Pemilihan pusat
perbelanjaan dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan dari
pengetahuan peneliti.
b. Wawancara langsung dengan supervisor dari supermarket Yogya Toserba
Indramayu, supervisor Toko Buah Total Buah Segar Bogor, direktur utama
CV Damardjati, beberapa pedagang pengumpul mangga di Kecamatan
Jatibarang dan Kecamatan Sliyeg, serta Kepala Bagian Hortikultura Dinas
Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu.
Wawancara dilakukan dengan supervisor untuk mengetahui bauran
pemasaran dan purchase order mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan.
Responden berupa supervisor Yogya Toserba Indramayu dipilih karena
Yogya Toserba yang merupakan pembeli tetap mangga Gedong Gincu CV
Damardjati di Kabupaten Indramayu. Selain itu wawancara dengan responden
supervisor juga dilakukan kepada supervisor Toko Buah Total Buah Segar
Bogor secara sengaja untuk mengetahui bauran pemasaran dan purchase
order mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan atau toko buah modern.
Wawancara juga dilakukan dengan direktur utama sekaligus manajer
pemasaran CV Damardjati. Pihak perusahaan tersebut merupakan pihak yang
mengerti dan mempunyai kemampuan dalam penentuan strategi pemasaran.
Wawancara dilakukan dengan memberikan form kuisioner berisi pertanyaan-
pertanyaan tentang kegiatan-kegiatan yang ada di CV Damardjati berupa
segmenting, targeting, positioning (STP), atribut pemasaran seperti product,
price, place, promotion (4P) dan lingkungan eksternal. Pemilihan responden
untuk wawancara baik secara langsung maupun dengan menggunakan
kuesioner dilakukan dengan pertimbangan bahwa responden mengerti
permasalahan yang terjadi dan mempunyai kemampuan dalam pembuatan
kebijakan atau memberikan masukan dalam proses penentuan strategi.
Pemilihan responden wawancara seperti pedagang pengumpul mangga
Gedong di Kecamatan Jatibarang dan Kecamatan Sliyeg dilakukan untuk
menganalisis lingkungan eksternal perusahaan. Wawancara terebut bertujuan
untuk mengetahui kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pelaku usaha
sejenis. Responden pedagang pengumpul terdiri dari pimpinan UD Dua Putra,
CV Rahayu Buah, Asosiasi Mutan dan H.Duryani.
Pemilihan responden untuk wawancara juga dilakukan dengan Kepala
Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu.
Wawancara kepada responden tersebut bertujuan untuk memperoleh
pendapat/masukan terkait dengan pembuatan kebijakan dan penentuan
strategi pemasaran yang tepat dengan kondisi pemasaran mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu agar mampu memperbaki mutu dan atribut
produknya sehingga dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar.
c. Data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui literatur maupun studi
pustaka yang dapat mendukung penelitian. Data-data tersebut diperoleh dari
kumpulan data yang dimiliki pihak perusahaan, buku teks, bahan pustaka dan
instansi terkait (BPS, Ditjen Hortikultura, Dinas Pertanian dan Peternakan)
serta melalui internet.
34
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh merupakan data kualitatif yang kemudian diolah dan
dianalisis lebih lanjut sehingga memberikan gambaran dan penjelasan terhadap
permasalahaan yang terjadi. Metode pengolahan dan analisis data dalam
penelitian ini terdiri dari analisis deskriptif dan analisis formulasi strategi
pemasaran dengan menggunakan analisis matriks SWOT dan aristektur strategi.
Data yang telah dikumpulkan dari hasil observasi supermarket tersebut diolah
dengan bantuan kalkulator dan program komputer Microsoft Excel 2007.
Selanjutnya hasil dari pengolahan tersebut dianalisis dan disajikan dalam bentuk
tabel, gambar maupun uraian.
Proses pengumpulan dan pengolahan data diawali dengan analisis deskriptif
berupa bauran pemasaran kiwi, apel dan mangga Gedong Gincu serta proses
purchase order di pusat perbelanjaan seperti supermarket, hypermarket dan toko
buah modern. Tahap ini dilakukan untuk mengetahui bauran produk apa saja yang
sesuai agar produk mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu pada CV
Damardjati dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan. Selain itu tahap ini juga
dilakukan untuk memberikan gambaran kepada pemasar ketika mengadakan
proses penjualan mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan. Setelah
mengetahui gambaran bauran pemasaran beberapa buah-buahan dan purchase
order mangga Gedong Gincu di supermarket, hypermarket dan toko buah modern
maka dilakukan analisis lingkungan perusahaan yaitu lingkungan internal dan
lingkungan eksternal. Tahap selanjutnya adalah analisis formulasi strategi
meliputi perumusan alternatif strategi dengan menggunakan matriks SWOT dan
penjabaran program dalam arsitektur strategik.
Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan
Pada umumnya analisis aspek-aspek lingkungan internal perusahaan
menggunakan pendekatan fungsional yang terdiri dari pemasaran, keuangan,
produksi atau operasi, manajemen sumber daya manusia, penelitian dan
pengembangan serta sistem informasi manajemen. Namun pada penelitian ini
akan difokuskan pada implikasi STP terhadap bauran pemasaran.
Analisis strategi pemasaran STP diidentifikasi dengan tahap bagaimana
perusahaan mengidentifikasi segmen, memilih segmen dan memposisikan produk
dibandingkan penawaran lain. Pada analisis strategi pemasaran, penelitian diawali
dengan mengidentifikasi segmen pasar produk mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu CV Damardjati yang sudah dibidik (market segmentation) kemudian
bagaimana pemilihan segmen tersebut atau proses targeting. Identifikasi
selanjutnya dilakukan dengan merumuskan nilai atau kelebihan yang dimiliki
mangga Gedong Gincu CV Damardjati dibandingkan penawaran mangga lain
dalam tahap pemosisian (positioning). Setelah mengetahui STP perusahaan maka
dihubungkan dengan melihat implikasinya terhadap bauran pemasaran 4P.
Analisis strategi bauran pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati
diteliti dengan mengidentifikasi 4P yang terdiri dari product, price, place, dan
promotion. Melalui analisis lingkungan internal perusahaan diharapkan mampu
memanfaatkan kekuatan untuk mengatasi kelemahan yang dimiliki. Lingkungan
eksternal perusahaan terdiri dari beberapa faktor yang berasal dari luar dan
terlepas dari perusahaan yaitu ekonomi, politik, pemerintahan dan hukum, sosial
35
budaya dan demografi, teknologi serta persaingan. Analisis lingkungan eksternal
dapat memberikan peluang maupun ancaman bagi perusahaan.
Formulasi Strategi
Tahap ini merupakan tahap perumusan strategi perusahaan dengan cara
mencocokan berbagai kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan
peluang dan ancaman lingkungan eksternal. Pada formulasi strategi ini digunakan
alat analisis berupa matriks SWOT dan arsitektur strategi.
Analisis Matriks SWOT
Analisis SWOT merupakan cara yang sistematis untuk mengidentifikasi
faktor-faktor dan strategi yang menggambarkan kesesuaian paling baik diantara
berbagai alternatif strategi yang ada berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang
dan ancaman. Rangkuti (1997) mendefinisikan SWOT sebagai singkatan dari
kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) internal suatu perusahaan, serta
peluang (opportunity) dan ancaman (threat) dalam lingkungan esksternal yang
dihadapi oleh perusahaan. Analisis ini didasarkan pada asumsi bahwa suatu
strategi yang efektif akan memaksimalkan kekuatan dan peluang, serta
meminimalkan kelemahan dan ancaman. Melalui SWOT akan diperoleh beberapa
alternatif strategi yang kemudian akan dijabarkan menjadi beberapa rekomendasi
program dalam bentangan arsitektur strategi yang merupakan tahap akhir.
Analisis Internal
Analisis Eksternal
Kekuatan (S)
Tentukan faktor-faktor
kekuatan internal
Kelemahan (W)
Tentukan faktor-faktor
kelemahan internal
Peluang (O)
Tentukan faktor-faktor peluang eksternal
Strategi SO
Ciptakan strategi dengan menggunakan kekuatan
untuk meraih atau
memanfaatkan peluang
Strategi WO
Ciptakan strategi untuk memperkecil maupun
memperbaiki kelemahan
dengan memanfaatkan peluang
Ancaman (T) Tentukan faktor-faktor
peluang eksternal
Strategi ST Ciptakan strategi yang
memanfaatkan kekuatan
untuk mengatasi atau menghindari ancaman
Strategi WT Ciptakan strategi untuk
mengurangi kelemahan dan
menghindari ancaman.
Gambar 8 Matriks SWOT
Sumber : David (2009).
Matriks SWOT dapat menghasilkan empat tipe kemungkinan alternatif
strategis, yaitu :
a. Strategi SO (Strength-Opportunity)
Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih atau
memanfaatkan peluang-peluang yang ada di luar perusahaan.
b. Strategi WO (Weakness-Opportunity)
36
Strategi ini bertujuan untuk memperkecil maupun memperbaiki kelemahan-
kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang
eksternal.
c. Strategi ST (Strength-Threat)
Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi
dampak dari ancaman-ancaman eksternal dengan menggunakan kekuatan
yang dimilikinya.
d. Strategi WT (Weakness-Threat)
Strategi ini merupakan teknik untuk bertahan dengan cara mengurangi
kelemahan internal dan menghindari ancaman.
Terdapat delapan tahap dalam menyusun matriks SWOT, yaitu:
a. Menentukan peluang eksternal perusahaan.
b. Menentukan ancaman eksternal perusahaan.
c. Menentukan kekuatan internal perusahaan.
d. Menentukan kelemahan internal perusahaan.
e. Mencocokan kekuatan-kekuatan internal dengan peluang-peluang eksternal
perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi SO.
f. Mencocokkan kelemahan-kelemahan internal dengan peluang-peluang
eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi WO.
g. Mencocokkan kekuatan-kekuatan internal dengan ancaman-ancaman
eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi ST.
h. Mencocokkan kelemahan-kelemahan internal dengan ancama-ancaman
eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi WT.
Arsitektur Strategik
Dalam penelitian ini, input bagi arsitektur strategik diperoleh dari hasil
identifikasi visi, misi dan tujuan perusahaan, tantangan yang merupakan titik
fokus dari hasil analisis lingkungan perusahaan, sasaran yang bersifat kuantitatif,
dan alternatif strategi yang diperoleh dari hasil analisis strategi matriks SWOT
yang kemudian dijabarkan dengan lebih rinci ke dalam program-program untuk
diimplementasikan dalam rentang waktu tertentu. Rentang waktu yang digunakan
dalam arsitektur strategik tidak memiliki standar baku tertentu, hanya disesuaikan
dengan kebijakan maupun keputusan perusahaan dalam mencapai tujuan
perusahaan. Rentang waktu yang digunakan dalam penerapan program-program
pemasaran di CV Damardjati yaitu selama dua tahun. Pemilihan rentang waktu
tersebut mempertimbangkan kondisi perusahaan saat ini dan dalam menghadapi
pasar bebas ASEAN 2015 mendatang.
GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN
Kondisi Umum Kecamatan Jatibarang
Kecamatan Jatibarang adalah Kecamatan yang termasuk di dalam wilayah
Kabupaten Indramayu Jawa Barat. Kecamatan Jatibarang merupakan salah satu
urat nadi pada jalur pantura Jawa Barat yang memiliki karakteristik khas sebagai
daerah perdagangan. Luas Kecamatan Jatibarang adalah 4 379 ha dengan
penggunaan lahan untuk pertanian yaitu seluas 3 714.96 ha yang terdiri dari
37
sawah tadah hujan, ladang, perkebunan dan sawah irigasi. Adapun batas-batas
wilayah Kecamatan Jatibarang adalah:
Sebelah utara : Kecamatan Indramayu
Sebelah timur : Kecamatan Sliyeg
Sebelah selatan : Kecamatan Kertasemaya Sebelah barat : Kecamatan Widasari
Kecamatan Jatibarang memiliki lahan pertanian yang luas sehingga banyak
penduduk kecamatan tersebut bermata pencaharian sebagai petani dan buruh tani.
Jumlah penduduk Kecamatan Jatibarang yang bermata pencaharian sebagai petani
adalah 6 159 orang sedangkan penduduk yang bekerja sebagai buruh tani adalah 9
121 orang. Kegiatan pertanian di kedua kecamatan tersebut juga ditunjang melalui
pembentukkan kelompok-kelompok tani maupun kelembagaan pertanian.
Kecamatan Jatibarang memiliki 80 kelompok tani.
Di sektor pertanian, penduduk Kecamatan Jatibarang mengusahakan
tanaman pangan, palawija dan hortikultura. Beberapa jenis tanaman pangan dan
palawija yang diusahakan di Kecamatan Jatibarang antara lain padi, jagung, ubi
kayu, ubi jalar, kedelai, kacang hijau dan kacang tanah. Disamping tanaman padi,
Kecamatan Jatibarang juga memproduksi sayur-sayuran seperti mentimun, cabai
merah, terung dan kacang panjang. Kecamatan ini juga memproduksi buah-
buahan seperti mangga, semangka, pisang dan jambu.
Buah mangga sudah menjadi komoditas hortikultura unggulan dari
Kabupaten Indramayu. Mangga Cengkir Dermayu merupakan mangga yang
berasal dari Kabupaten Indramayu berdasarkan Keputusan Menteri Pertanian
305/Kpts/SR.120/4/2006. Di samping Mangga varietas Cengkir Dermayu,
mangga Gedong Gincu, Arumanis, Lalijiwo dan Golek banyak dibudidayakan di
Kabupaten Indramayu. Walaupun mangga Cengkir Dermayu merupakan ciri khas
dari Kabupaten Indramayu, petani mangga di Indramayu juga membudidayakan
mangga varietas Gedong Gincu karena mangga varietas Gedong Gincu memiliki
nilai ekonomis yang tinggi.
Gambaran Umum CV Damardjati
Lokasi CV Damardjati
CV Damardjati adalah salah satu supplier mangga Gedong Gincu yang
berlokasi di Blok Karang Baru RT 01/RW 01 Desa Lobener Lor, Kecamatan
Jatibarang, Kabupaten Indramayu, Jawa Barat. Sejak tahun 2000, CV Damardjati
bergerak dalam bidang konstruksi. Selain bergerak dalam bidang konstruksi,
pemilik CV Damardjati yaitu Nurpan merupakan petani mangga Gedong Gincu.
Bapak Nurpan melihat peluang dan prospek yang cerah dari budidaya mangga
Gedong Gincu.
Mata pencaharian penduduk Desa Lobener Lor antara lain pedagang, petani
dan pengrajin petasan. Nurpan memiliki keinginan untuk dapat mengalihkan
pengrajin petasan kepada lapangan kerja yang memiliki pendapatan lebih tinggi
yaitu menjadi petani mangga karena risiko budidaya mangga lebih kecil
dibandingkan risiko akibat usaha petasan. Oleh karena itu, mangga Gedong Gincu
tidak hanya memiliki comparative advantage akan tetapi budidaya mangga
Gedong Gincu juga memiliki social advantage.
38
Pada tahun 2010 Bapak Nurpan bersama petani mangga lainnya di sekitar
Kecamatan Jatibarang mengukuhkan paguyuban Kelompok Usaha Bersama
(KUBE) Mandiri Merata atau disingkat dengan KUBE PATRA MANTA. Tujuan
dari KUBE ini adalah mengembangkan budidaya mangga di Kabupaten
Indramayu sehingga bisa mengembalikan Kabupaten Indramayu menjadi Kota
Mangga secara modern dan profesional. KUBE PATRA MANTA terdiri dari lima
kelompok usaha yang sudah terdaftar secara administrasi dapat dilihat pada Tabel
7.
Tabel 7 Kelompok usaha mitra CV Damardjatia
No Kelompok
Usaha Ketua
Jumlah
Petani Alamat
1. Kelompok
Usaha
Lobener I
Nurpan,
SE, MSi
15
Desa Lobener Lor RT01/RW01
Blok Karangbaru, Kecamatan
Jatibarang, Kabupaten Indramayu
2. Kelompok
Usaha
Lobener II
Sori
Purnomo
15 Desa Lobener Lor RT01/RW01
Blok Karangbaru, Kecamatan
Jatibarang, Kabupaten Indramayu
3. Kelompok
Usaha
Telukagung
Damin 8 Desa Telukagung RT10/RW04
Blok Bojong 1, Kecamatan
Indramayu, Kabupaten Indramayu
4. Kelompok
Usaha
Kalimati
Sudanto 8 Desa Kalimati RT05/RW01
Kecamatan Jatibarang, Kabupaten
Indramayu
5. Kelompok
Usaha
Krasak
Warnita 8 Desa Krasak RT11/RW03 Blok
Gorda Desa Krasak, Kecamatan
Jatibarang, Kabupaten Indramayu aSumber: CV Damardjati (2013).
Kelompok usaha tersebut dikelompokkan berdasarkan domisili akan tetapi
kebun yang dimiliki petani tidak harus pada domisili ketua kelompok usaha.
Petani anggota boleh memiliki kebun di kecamatan lain dengan syarat kebun
masih dalam kawasan Kabupaten Indramayu. Jumlah anggota KUBE PATRA
MANTA adalah 54 orang petani dengan jumlah pohon mangga Gedong Gincu
mencapai 3 000 pohon.
Sumberdaya Manusia (SDM) dan Struktur Organisasi Perusahaan
Sumberdaya manusia dalam suatu perusahaan memiliki peranan yang sangat
penting karena sebagian besar aktivitas perusahaan menggunakan tenaga kerja
manusia. CV Damardjati (KUBE PATRA MANTA) memiliki sembilan
sumberdaya manusia yang terdiri dari direktur utama, bagian pemasaran, bagian
pembelian, bagian keuangan, ketua kelompok usaha Lobener I, ketua kelompok
39
usaha Lobener II, ketua kelompok usaha Krasak dan ketua kelompok usaha
Kalimati.
SDM CV Damardjati memiliki latar belakang yang bervariasi. SDM CV
Damardjati dengan latar belakang pendidikan tertinggi dimiliki oleh direktur
utama yaitu Nurpan. Pemiliki merupakan lulusan Institut Manajemen Koperasi
Indonseia (IKOPIN) sarjana (S1) dengan jurusan Manajemen Keuangan kemudian
direktur utama juga merupakan lulusan dari Universitas Gadjah Mada (UGM)
pascasarjana (S2) jurusan Magister Ekonomika Pembangunan Konsentrasi Bidang
Ekonomi Keuangan dan Perbankan. Di CV Damardjati direktur utama merangkap
sebagai bagian pemasaran dan ketua kelompok usaha Lobener I. Bagian
pembelian dilakukan oleh Sori Purnomo yang merupakan lulusan SMA dan
merangkap sebagai ketua kelompok usaha Lobener II. Pada bagian keuangan
dilakukan oleh Agnis yang merupakan lulusan SMA. Sebagian besar petani
anggota merupakan lulusan SMA.
Dalam setiap perusahaan atau organisasi dibutuhkan adanya suatu
manajemen untuk menunjang aktifitas maupun koordinasi internal. Sama halnya
dengan perusahaan lain, CV Damardjati pun telah memiliki manajemen yang
disesuaikan berdasarkan tanggung jawab masing-masing dan terstruktur seperti
(Gambar 9). Struktur organisasi CV Damardjati masih tergolong sederhana
yangterdiri dari direktur utama, bagian pembelian, bagian pemasaran, bagian
keuangan, dan lima kelompok usaha yang terdiri dari 54 orang petani. Segala
bentuk informasi yang terdapat di perusahaan berasal dari pemilik perusahaan dan
disampaikan secara langsung kepada karyawan lainnya.
Gambar 9 Struktur Organisasi CV Damardjati
Sumber: CV Damardjati (2013).
Direktur Utama
Bapak
Bagian Pembelian Bagian Pemasaran Bagian Keuangan
Kelompok usaha
Kalimati
Kelompok usaha
Lobener II
Kelompok usaha
Krasak
Kelompok usaha
Lobener I
Kelompok usaha
Telukagung
Petani
40
Berdasarkan (Gambar 9) masing-masing jabatan memegang tanggung jawab
atau wewenang yang berbeda. Direktur utama atau pemiliki perusahaan yaitu
Nurpan memiliki wewenang dalam mengatur, mengendalikan, mengambil
keputusan akhir, mengkoordinasikan dan mengevaluasi berbagai hal yang terkait
dengan perusahaan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Bagian
pembelian memiliki wewenang untuk menerima hasil mangga Gedong Gincu,
menghitung mangga Gedong Gincu yang masuk dan mengontrol kegiatan sortasi
dan grading. Bagian keuangan memiliki wewenang untuk mengatur keuangan,
pencatatan pinjaman anggota dan angsurannya, biaya pengiriman dan pembayaran
kepada pihak Supermarket. Bagian pemasaran memiliki wewenang untuk
melakukan purchase order ke Supermarket. Ketua kelompok usaha memiliki
wewenang untuk mengkoordinasikan petani anggota dalam hal budidadaya
mangga sampai pemanenannya.
Tata tertib, Sistem Gaji , Upah dan Pemberian Motivasi
Tata tertib di KUBE PATRA MANTA antara lain mempunyai keahlian
dalam budidaya mangga, mempunyai pohon minimal 20 batang dan sudah
terbiasa mengelola kebun dengan pengalaman minimal 1 tahun. Petani KUBE
berkewajiban menyalurkan hasil mangga kepada ketua KUBE yaitu Bapak
Nurpan. Sistem gaji yang diberlakukan kepada pegawai sesuai dengan upah
minimum rata-rata (UMR) wilayah Kabupaten Indramayu yaitu Rp1 125 000.00
per bulan. Selain upah yang diperoleh, karyawan juga mendapatkan bonus yang
berasal dari omzet perusahaan. Perhitungan bonus yaitu 5-10 persen dari omzet
penjualan kemudian dibagikan secara merata kepada masing-masing pegawai.
Selain usaha budidaya mangga Gedong Gincu, kegiatan CV Damardjati
yaitu pemberian modal kerja, penjualan pupuk dan obat-obatan serta penyewaan
pohon mangga. Agar dapat memotivasi petani anggota untuk melakukan budidaya
mangga Gedong Gincu kembali, pada tahun 2012 KUBE memperoleh bantuan
kredit dari Bank Jabar Banten sebesar 1 milyar rupiah dan Program Kemitraan
Bina Lingkungan (PKBL) Pertamina sebesar 50 juta rupiah per orang (ketua
kelompok usaha). Pengembalian dana simpan pinjam dari petani anggota kepada
ketua yaitu dengan sistem angsuran hasil tani setiap musim dan uang tunai. Ketiak
pinjaman sudah dilunasi oleh petani, maka CV Damardjati akan memutar uang
pinjaman kembali kepada petani agar memotivasi petani kembali. Besarnya
pinjaman yang disalurkan kepada petani anggota berbeda-beda sesuai kriteria
berdasarkan jumlah pohon yang dimiliki. Kriteria besarnya bantuan dapat dilihat
pada Tabel 8.
Tabel 8 Kriteria petani anggota CV Damardjati yang memperoleh pinjamana
Klasifikasi Petani Jumlah Pohon (Batang) Besarnya Pinjaman (Rp)
Petani Junior 50-70 5 juta – 15 juta
Petani Kecil 70-200 15 juta – 50 juta
Petani Besar >200 50 juta – 100 juta aSumber: CV Damardjati (2013).
41
Fasilitas CV Damardjati
Fungsi CV Damardjati adalah kemudahan manajerial dari kebun sampai
gudang dan pemasarannya. Sampai saat ini, fasilitas yang dimiliki oleh CV
Damardjati antara lain fasilitas operasional dan fasilitas pendukung. Fasilitas
operasional yang dimiliki oleh CV Damardjati yaitu alat pencangkulan, alat
pemeliharaan, alat penyemprotan, alat pengairan, alat panen, kendaraan seperti
mobil box dan mobil bak terbuka, kontainer buah dan kardus. Alat yang
disewakan kepada anggota yaitu mesin semprot. Fasilitas pendukung yang
dimiliki oleh CV Damardjati antara lain gudang serta tempat sortasi dan grading.
Usaha baru yang sedang dirintis saat ini adalah usaha kripik mangga oleh karena
itu CV Damardjati juga memiliki gedung sebagai tempat produksi. Usaha ini
bertujuan untuk memberikan nilai tambah mangga Gedong Gincu yang termasuk
kategori grade II atau kurang baik.
Sumberdaya Keuangan
Pada tahun 2010 sampai tahun 2011, CV Damardjati mengalami kerugian
mencapai 1.5 milyar rupiah karena gagal panen sehingga petani anggota
mengalami kredit macet. Pada Tahun 2011 omzet perusahaan mencapai 300 juta
rupiah dan masih dalam posisi kerugian. Dalam melanjutkan kegiatan
operasionalnya, CV Damardjati mendapatkan modal kerja yang berasal dari PT
Pertamina (Persero) dan Bank BJB. Pada Tahun 2012 keadaan perusahaan
berangsur membaik dengan adanya pinjaman dan motivasi petani untuk
membudidayakan mangga kembali. Pada Tahun 2013 omzet perusahaan mencapai
3 milyar rupiah. Ketika panen raya setiap bulan perusahaan dapat mengirim
mangga 3 ton per hari selama 21 hari kepada Yogya Toserba sehingga rata-rata
omzet per bulan perusahaan sebesar 630 juta rupiah. Ketika panen kecil
perusahaan mampu mengirim mangga sebanyak 1.3 ton per hari selama 21 hari
kepada Yogya Toserba sehingga rata-rata omzet per bulan perusahaan sebesar 819
juta rupiah.
Kegiatan Produksi dan Pasca Panen CV Damardjati
Kegiatan budidaya mangga Gedong Gincu dilakukan sama seperti
pembudidayaan mangga pada umumnya. Perbedaan yang terletak dalam kegiatan
budidaya oleh petani mitra dalam KUBE PATRA MANTA yaitu teknologi off
season dan penggunaan zat pengatur tumbuh. Teknologi off season yang
diterapkan oleh KUBE PATRA MANTA yaitu dengan memajukan musim panen
kecil 2-3 minggu lebih cepat sehingga perusahaan dapat memperoleh tingkat
harga yang lebih tinggi di supermarket karena menjual mangga Gedong dalam
kondisi Gedong Gincu. Waktu yang dibutuhkan mangga Gedong Gincu dari masa
pembungaan sampai menjadi buah adalah 90-100 hari (Deptan 2011). Pada
teknologi off season yang diterapkan CV Damardjati, pembungaan dimulai pada
akhir Bulan Desember sehingga mangga Gedong Gincu sudah dapat berbuah pada
akhir Bulan April atau awal Bulan Mei.
Dalam menjalankan fungsi manajerial kebun, CV Damardjati mewajibkan
petani anggotanya untuk menggunakan obat yang telah direkomendasikan. Obat
yang direkomendasikan pihak CV Damardjati yaitu zat aktif pengatur tumbuh
paclobutrazol yang langsung diimpor dari Thailand. Paclobutrazol tersebut
diimpor langsung dari Thailand dengan tujuan penghematan biaya karena harga
42
paclobutrazol di dalam negeri kurang terjangkau. CV Damardjati juga telah
memberikan informasi mengenai dosis yang sesuai untuk mangga Gedong Gincu.
Paclobutrazol adalah zat aktif pengatur tumbuh yang dapat merangsang
pembungaan. Selain zat pengatur tumbuh paclobutrazol, CV Damardjati
membebaskan petani anggota untuk menggunakan pupuk, insektisida dan
fungisida yang sesuai. Beberapa petani anggota sudah melakukan sertifikasi Good
Agricultural Practise (GAP) sebagai peningkatan kualitas dalam hal budidaya dan
hasil taninya.
CV Damardjati telah melakukan kegiatan pemanenan dan pergudangan
secara sistematis. Mangga Gedong yang dipanen oleh petani mitra yaitu hanya
dalam kondisi mangga Gedong Gincu. Pemanenan dilakukan di pagi hari sampai
siang hari kemudian dilanjutkan dengan kegiatan sortasi dan grading. Penyortiran
dilakukan dengan memisahkan mangga menjadi dua kategori yaitu grade I dan
grade II. CV Damardjati belum melakukan kegiatan labeling dan pemberian
kemasan pada mangga Gedong Gincu. Kriteria sortasi dan grading mangga
Gedong Gincu CV Damardjati dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9 Kriteria sortasi dan grading mangga Gedong Gincu CV Damardjatia
Karakteristik Kategori
Grade I Grade II
Warna kulit buah Hijau dengan warna
jingga dekat pangkal
tangkai / jingga
Cerah
Hijau dengan warna
jingga dekat pangkal
tangkai / jingga
Kusam
Kotoran Bebas/sangat sedikit bercak
hitam
Sedikit/banyak bercak hitam
Ukuran Seragam 200-250 gr per
buah
(4-5 buah) per kg
Kurang seragam 150-250 gr
per buah
Tingkat matang
pohon
80 persen 75 persen-80 persen
aSumber: CV Damardjati (2013)
Hubungan CV Damardjati dengan pihak eksternal sudah dilakukan baik
dengan instansi pemerintah, asosiasi maupun swasta. CV Damardjati sudah
bekerjasama dengan Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu dalam
pembinaan kegiatan budidaya mangga Gedong Gincu dan kegiatan pameran.
Setiap tahun CV Damardjati selalu mendatangkan konsultan pertanian dari CV
Barokah yang berasal dari Probolinggo dan Lumajang. Konsultan tersebut sengaja
didatangkan untuk memberikan pengetahuan kepada petani mengenai teknologi
budidaya yang up to date untuk tanaman mangga.
43
Kegiatan Pemasaran CV Damardjati
Sebelum menentukan segmen pasar yang akan dipilih, perusahaan perlu
mengidentifikasi dengan jelas pasar yang akan dimasuki atau dilayani.
Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa pasar CV Damardjati merupakan pasar
organisasional. Pasar organisasional CV Damardjati terdiri dari peritel yaitu
Yogya Toserba. Sejak memulai bisnis mangga Gedong Gincu, CV Damardjati
memilih segmentasi pasar yang merupakan pasar sasaran utama yang telah
mengenal perusahaan, selalu menggunakan produknya dan ingin menjalin
hubungan lebih lama lagi (star customer). Disamping memilih segmentasi pasar
berupa star customer, CV Damardjati juga memilih segmen berdasarkan
kedekatan dengan tempat produksi (geografis) yaitu di wilayah pantura seperti
Indramayu dan Cirebon.
Targeting merupakan tahapan dimana perusahaan memilih segmen pasar
yang akan fokus dilayani dengan mengevaluasi beberapa segmen yang ada.
Keputusan mengenai target segmen pasar yang dilayani oleh CV Damardjati
adalah berdasarkan pola konsentrasi segmen-tunggal yaitu ketika perusahaan
memilih satu segmen tunggal karena perusahaan memiliki pengetahuan yang kuat
tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar tersebut. CV Damardjati
menilai mangga Gedong Gincu merupakan mangga yang eksotik dan harus
diperlakukan dengan baik sehingga CV Damardjati memilih supermarket sebagai
segmen pasarnya. Meskipun segmennya terbatas pada supermarket, akan tetapi
CV Damardjati dapat menerima kepastian pasar, kepastian harga dan kepastian
pembayaran. CV Damardjati memilih Yogya Toserba karena Yogya Toserba
memiliki standar fresh yang lebih baik dibandingkan Supermarket lainnya di
wilayah pantura.
Penentuan positioning produk perusahaan bertujuan untuk menciptakan
image produk yang dihasilkan di benak konsumen. CV Damardjati ingin
memposisikan mangga Gedong Gincunya sebagai produk mangga Gedong Gincu
yang eksotis dan berkualitas sehingga dapat mengembalikan Kota Indramayu
sebagai Kota Mangga.
CV Damardjati memproduksi dua macam produk yaitu mangga Gedong
Gincu segar dan kripik mangga Gedong Gincu. Mangga Gedong Gincu segar
yang dijual berasal dari kebun petani anggota yang tergabung dalam KUBE
PATRA MANTA sedangkan keripik mangga Gedong Gincu masih dalam tahap
pengembangan. Perusahaan memiliki petani mitra dengan jumlah pohon mangga
Gedong Gincu sebanyak 3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon
per tahun. Produk mangga Gedong Gincu segar yang diproduksi terdiri dari dua
kategori yaitu kategori grade I dan grade II. Jumlah produksi mangga Gedong
Gincu CV Damardjati dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Jumlah produksi mangga Gedong Gincu CV Damardjati tahun 2012
Musim Panen Grade Jumlah Produksi (Ton)
Panen Kecil
(Mei-Juli)
Grade I 85.5
Grade II 4.5
Panen Raya
(September-Desember)
Grade I 256.5
Grade II 13.5 aSumber: CV Damardjati (2013).
44
Harga mangga Gedong Gincu yang dijual oleh CV Damardjati bergantung
pada musim panen. Ketika panen kecil, kuantitas mangga Gedong Gincu yang
dihasilkan tidak sebanyak pada saat panen raya. Pada saat panen kecil, Yogya
Toserba memberikan kelonggaran pada kriteria lolos sortir sehingga CV
Damardjati masih dapat menjual mangga Gedong Gincu grade II. Kriteria sortir
yang masih dimaklumi pihak Toserba Yogya ketika panen kecil yaitu kriteria
ukuran dan bercak hitam akibat air hujan atau bekas getah. Mulai tahun 2013
strategi yang diterapkan CV Damardjati untuk mengurangi kerugian yang
disebabkan rendahnya harga mangga grade II yaitu dengan mengalokasikan
sebagian mangga grade II untuk diolah menjadi kripik mangga Gedong Gincu.
Pada saat panen kecil CV Damardjati mampu mengirim 28 ton mangga Gedong
Gincu grade I per bulan kepada Yogya Toserba sedangkan pada saat panen raya,
CV Damardjati mampu mengirim 63 ton mangga Gedong Gincu grade I per bulan
sedangkan. Harga mangga Gedong Gincu yang ditetapkan CV Damardjati
ditunjukkan pada Tabel 11.
Tabel 11 Harga mangga Gedong Gincu CV Damardjatia
Musim Panen Kategori Harga
Panen Kecil
(Bulan April-Juni)
Grade I Rp30 000.00
Grade II Rp10 000.00–Rp12 000.00
Panen Besar
(Bulan September-Desember)
Grade I Rp10 000.00–Rp15 000.00
Grade II Rp3 000.00–Rp5 000.00 aSumber: CV Damardjati (2013).
Kegiatan pemasaran suatu perusahaan sangat berkaitan dengan cara
menyampaikan (mendistribusikan) produk yang dihasilkan hingga sampai kepada
konsumen. CV Damardjati melakukan pengiriman mangga ketika sore atau
malam hari. Kendaraan yang digunakan untuk mengirim mangga Gedong Gincu
adalah mobil box berventilasi atau mobil bak terbuka yang ditutupi oleh terpal.
CV Damardjati memiliki dua buah saluran distribusi yang dapat dilihat pada
Gambar 10.
a. Saluran distribusi 1 tingkat (CV Damardjati - Yogya Indramayu, Yogya
Jatibarang dan Grand Yogya Cirebon – Konsumen)
Saluran distribusi satu tingkat terdiri dari perusahaan, distributor dan
konsumen. CV Damardjati memiliki tiga distributor yaitu Yogya cabang
Indramayu, Yogya cabang Jatibarang dan Grand Yogya Cirebon. CV
Damardjati sudah menjadi supplier tetap mangga Gedong Gincu di Yogya
Toserba cabang Jatibarang dan Indramayu serta Yogya Grand Cirebon.
Kode supplier CV Damardjati adalah D025 sehingga memudahkan Yogya
ketika bertransaksi dengan CV Damardjati. Sistem penjualan kepada
supermarket terdiri dari sistem jual putus dan konsinyasi. CV Damardjati
memilih sistem penjualan jual putus karena lebih menguntungkan bagi
pihak CV Damardjati. Pada sistem jual putus, pembeli tidak melakukan
45
14.29% 14.29% 14.29% 14.29%
14.28%
14.28%
14.29%
14.29%
14.29%
14.29% 14.29%
retur buah yang rusak atau busuk karena buah sudah sepenuhnya menjadi
milik pembeli yaitu Yogya Toserba. Sistem pembayaran yang dilakukan
Yogya Toserba adalah dengan sistem delay 21 hari.
b. Saluran distribusi 2 tingkat (CV Damardjati - Grand Yogya Cirebon –
Yogya Pasar Jamblang Cirebon, Yogya Siliwangi Cirebon, Yogya
Kuningan dan Yogya Majalengka - Konsumen)
Saluran distribusi dua tingkat ini dilakukan melalui Grand Yogya Cirebon
sebagai gudang pusat Yogya Toserba wilayah pantura. Yogya Toserba
wilayah pantura terdiri dari Kabupaten Indramayu, Kabupaten Cirebon,
Kota Cirebon, Kabupaten Kuningan dan Kabupaten Majalengka. Grand
Yogya Cirebon melakukan distribusi ke wilayah Cirebon, Kuningan dan
Majalengka dengan fasilitas yang dimiliki seperti mobil box.
14.28% 14.28%
71.45% 14.29%
Keterangan: Saluran distribusi 1
Saluran distribusi 2
Gambar 10 Saluran distribusi mangga Gedong Gincu CV Damardjati
Sumber: CV Damardjati (2013).
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh CV Damardjati yaitu melalui media
pameran dan internet. Dalam mempromosikan produknya, CV Damardjati
melakukan kerjasama dengan PT Pertamina (Persero) dan Bank Jabar Banten
melalui kegiatan pameran yang dilaksanakan setiap tahun. Kegiatan tersebut
dilakukan karena CV Damardjati merupakan mitra binaan PT Pertamina (Persero)
dan Bank Jabar Banten. Kegiatan pameran mangga Gedong Gincu juga dilakukan
di Gedung Sate Bandung bersama Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten
CV Damardjati
Yogya
Cabang Jatibarang
Yogya
Grand Cirebon
Yogya
Cabang Indramayu
Yogya
Pasar
Jamblang
Cirebon
Yogya
Kuningan
Yogya
Siliwangi
Cirebon
Yogya
Majalengka
Konsumen
Akhir
46
Indramayu. Selain itu Bapak Nurpan atau pemilik CV Damardjati menjabat
sebagai sekretaris di Asosiasi Petani Pengelola Hasil Hortikultura
(ASPPEHORTI) sehingga kegiatan promosi juga dilakukan ketika ada pertemuan
antar petani hortikultura dari berbagai daerah di Indonesia. Kegiatan promosi
yang dilakukan melalui media internet yaitu menampilkan gambaran umum
KUBE PATRA MANTA dan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bauran Pemasaran Buah-buahan dan Purchase Order Mangga Gedong
Gincu di Pusat Perbelanjaan
Bauran Pemasaran Buah Apel dan Kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar
Sebagai pendatang baru di pasar modern khususnya di pusat perbelanjaan
Kota Besar, pemasar buah-buahan dapat bersaing dengan menawarkan produk
yang berdaya saing. Sebelum memasuki pasar seperti supermarket, hypermarket
maupun toko buah modern, pemasar dapat melihat gambaran bauran pemasaran
buah dari pasar yang akan dimasukinya. Buah-buahan yang banyak ditemui di
pusat perbelanjaan kota besar antara lain apel dan kiwi. Apel impor, apel lokal
maupun kiwi bersaing di pusat perbelanjaan di Kota Besar dengan menunjukkan
kekuatannya masing-masing. Kekuatan tersebut dimunculkan tidak hanya dari
kualitas buah yang baik akan tetapi juga dengan menambahkan atribut pemasaran
produk seperti branding, labeling dan packaging.
Perlakuan supermarket terhadap buah atau barang yang diperdagangkan
dapat mempengaruhi minat konsumen. Dalam mempengaruhi minat konsumen,
supermarket, hypermarket maupun toko buah modern juga memiliki bauran
pemasaran. Bauran pemasaran ritel tersebut terdiri dari barang yang
diperdagangkan (merchandise), harga (price), lokasi (space, atmosfer, display
produk) dan promosi. Bauran pemasaran apel dan kiwi yang diperoleh dari 16
tempat (14 pusat perbelanjaan dan 2 toko buah modern) wilayah Bogor dan
Jakarta dapat dilihat pada (Lampiran 1).
Pada observasi buah apel, apel impor yang diteliti berasal dari 8 tempat dan
apel lokal yang diteliti berasal dari 8 tempat. Varietas apel impor yang dijual
terdiri dari Red Delicious, Green Delicious dan Fuji sedangkan varietas apel lokal
yang dijual terdiri dari Malang dan Manalagi. Hasil observasi menunjukkan
bahwa 50 persen dari total sampel pusat perbelanjaan terdapat brand pada produk
apel yang dijualnya dan semua apel yang memiliki brand adalah apel impor. Pada
atribut produk label, sebanyak 62.5 persen dari total sampel pusat perbelanjaan
terdapat labelisasi pada produk apel yang dijualnya dan 80 persen dari apel yang
memiliki label merk adalah apel impor sedangkan sisanya adalah pelabelan yang
dimiliki apel lokal. Pada atribut produk kemasan, terdapat 50 persen dari total
sampel pusat perbelanjaan menjual apel dalam kemasan. Kemasan yang
digunakan dalam membungkus adalah jala styrofoam dan piring styrofoam yang
dibungkus plastik. Bauran pemasaran produk apel di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar dapat dilihat pada Gambar 11.
47
80%
10%
10%
Labeling
(62.5%)
Label merk
Label
kandungan
gizi
50%25%
25%
Branding
(50% )
Sun Moon
Washingto
n 4016
USA
50%50%
Packaging
(50%)
Jala
styrofoam
Piring
styrofoam
dan
plastik
6%
37%
31%
13%
13%
Penyimpanan
Di lemari pendingin dengan keterangan exotic import
Di lemari pendingin
Di atas rak
Di atas susunan kontainer
Sebagian di rak dan sebagian lain di lemari pendingin
37%
25%
38%
Peletakkan
Di atas keranjang plastik berdampingan dengan buah
lokal disertai keterangan hargaDi atas keranjang plastik berdampingan dengan buah
impor disertai keterangan hargaDi atas keranjang rotan berdampingan dengan buah
impor disertai keterangan harga
Gambar 11 Bauran pemasaran produk apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Sumber : Hasil observasi di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta, Februari 2013.
Harga yang ditawarkan oleh pusat perbelanjaan untuk apel lokal adalah
Rp17 800.00-Rp 32 990.00 per kg sedangkan apel impor dijual seharga Rp32
500.00-Rp43 500.00 per kg. Pada atribut lokasi penyimpanan terdapat 37 persen
dari total sampel pusat perbelanjaan menyimpan apelnya di lemari pendingin.
Berdasarkan observasi terdapat 38 persen dari total sampel pusat perbelanjaan
meletakkan apelnya di atas keranjang rotan dan berdampingan dengan buah impor
serta daftar harga. Pada atribut pemasaran promosi, hanya 6.25 persen dari total
sampel pusat perbelanjaan melakukan promosi harga apel yang dijualnya dan apel
tersebut adalah apel Malang Super (apel lokal). Bauran pemasaran lokasi
penyimpanan dan peletakkan buah apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar dapat
dilihat pada Gambar 12.
Gambar 12 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan buah apel di
Pusat Perbelanjaan Kota Besar Sumber : Hasil observasi di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta, Februari 2013.
48
90%
10%
Labeling(62.5%)
Label
merk
Label
merk dan
kandungan
gizi
34%
33%
33%
Packaging(18.75%)
Plastik
mika
Plastik
mika dan
sendok
Piring
styrofoam
dan plastik
Buah Kiwi yang diteliti berasal dari 16 tempat yang tersebar di pusat
perbelanjaan Bogor dan Jakarta. Kiwi yang diteliti adalah varietas Golden Kiwi
dari 13 tempat dan Green Kiwi dari 3 tempat. Berdasarkan hasil observasi
menunjukkan bahwa 62.5 persen dari total sampel pusat perbelanjaan terdapat
brand pada produk kiwi yang dijualnya. Pada atribut produk label, sebanyak 62.5
persen dari total sampel pusat perbelanjaan terdapat labelisasi pada produk kiwi
yang dijualnya dan 90 persen dari kiwi yang dijual memiliki label merk
sedangkan sisanya adalah label merk serta kandungan gizinya. Pada atribut
produk kemasan, terdapat 18.75 persen dari total sampel pusat perbelanjaan
menjual kiwi dalam kemasan. Kemasan yang digunakan dalam membungkus
adalah plastik mika, plastik mika dengan sendok dan piring styrofoam yang
ditutup dengan plastik. Bauran pemasaran produk kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar dapat dilihat pada Gambar 13.
Gambar 13 Bauran pemasaran produk kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Sumber : Hasil observasi di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta, Februari 2013.
Harga yang ditawarkan oleh pusat perbelanjaan untuk Green Kiwi adalah
Rp37 500.00-Rp48 900.00 per kg sedangkan Golden Kiwi dijual seharga Rp108
000.00-Rp155 500.00 per kg. Pada atribut lokasi penyimpanan terdapat 69 persen
dari total sampel pusat perbelanjaan menyimpan kiwinya di lemari pendingin
dengan keterangan harga saja. Berdasarkan observasi terdapat 38 persen total
sampel pusat perbelanjaan meletakkan kiwinya di atas keranjang plastik dan
berdampingan dengan buah impor serta daftar harga sedangkan atribut pemasaran
promosi tidak ditemukan pada kiwi. Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan
peletakkan buah kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar dapat dilihat pada Gambar
14.
Berdasarkan gambar pada (Gambar 11) dan (Gambar 13), urutan atribut
produk apel dan kiwi yang perlu mendapatkan perhatian bagi pemasar agar buah
pasokannya lebih menarik secara visual di pusat perbelanjaan adalah labeling
(62.5 persen dari total sampel pusat perbelanjaan). Label yang diberikan adalah
label merk dan asal daerah sebagai identitas buah yang akan di jual. Jika pemasar
ingin menambahkan label manfaat, kandungan gizi, kualitas atau positioning
70%10%
10%
10%
Branding(62.5%)
Dole
Zespri
King
Green
kiwi
49
12%
13%
69%
6% Penyimpanan
Di lemari pendingin dengan keterangan exotic
import/exotic fruitDi lemari pendingin dengan keterangan manfaat buah
dalam bahasa inggrisDi lemari pendingin
Di atas rak dengan keterangan exotic fruit
38%
31%
31%
Peletakkan
Di atas keranjang plastik dengan buah impor disertai
daftar hargaDi atas keranjang rotan dengan buah impor disertai
daftar hargaDi atas kain atau karpet dengan buah impor disertai
daftar harga
sangat cocok diterapkan pada buah-buahan yang dikemas dengan piring styrofoam
yang ditutup dengan plastik transparan atau plastik mika. Selanjutnya pemasar
juga bisa menambahkan packaging (50 persen dari total sampel pusat
perbelanjaan terhadap buah apel dan 18.75 persen dari total sampel pusat
perbelanjaan terhadap buah kiwi). Kemasan yang disarankan untuk buah apel
yang berukuran sedang sampai besar yaitu dengan kemasan jala styrofoam untuk
mengurangi interaksi antara buah dengan tangan atau kuku sedangkan untuk apel
yang berukuran kecil (cherry) bisa menggunakan piring styrofoam dan plastik
transparan.
Gambar 14 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan buah kiwi di
Pusat Perbelanjaan Kota Besar Sumber : Hasil observasi di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta, Februari 2013.
Pihak supermarket, hypermarket dan toko buah modern menentukkan
harga buah sesuai dengan varietas yang dijual. Bauran lokasi untuk penyimpanan
buah yaitu disimpan di lemari pendingin maupun rak agar terlihat rapih.
Penyimpanan disesuaikan dengan karakteristik buah. Dalam memperindah display
untuk menarik minat konsumen, di tempat penyimpanan dapat ditambahkan
keterangan berupa exotic fruit, manfaat buah yang dijual dalam Bahasa Indonesia
dan Inggris atau keterangan berupa “Buah Nusantara” untuk kategori buah lokal.
Selain itu peletakkan apel juga bisa diletakkan di atas keranjang plastik atau
keranjang rotan dengan disertakan daftar harga dan memisahkan antara buah lokal
dan buah impor. Kegiatan promosi bisa dilakukan pihak toko sesuai dengan
kebijakan masing-masing, salah satu kegiatan promosi yang dapat dilakukan
adalah promosi harga. Promosi harga dapat diterapkan dengan sistem coret harga
periode sebelumnya agar memberikan kesan “murah” pada konsumen.
Berdasarkan bauran pemasaran apel dan kiwi yang sudah dibahas
sebelumnya maka atribut produk lokal yang harus mendapatkan perhatian dari
pemasar agar kuat dalam positioning adalah penambahan atribut berupa branding,
labeling dan packaging. Bauran produk apel dan kiwi tersebut sangat sesuai
50
diterapkan untuk buah-buahan lokal yang sepadan atau memiliki kesamaan
karakteristik, tekstur dan ukuran. Pembuatan brand dilakukan dengan pemberian
nama produk dan asal daerah yang diterapkan melalui kegiatan labeling.
Berdasarkan penelitian Sadeli dan Utami (2012) motivasi utama konsumen untuk
membeli buah apel lokal dan impor adalah faktor kebutuhan gizi oleh karena itu
pemasar juga bisa menambahkan label yang menginformasikan manfaat atau
kandungan gizi untuk menarik minat konsumen. Pemasar juga dapat
menambahkan kemasan yang menarik yang sesuai dengan karakteristik buah lokal
yang akan dijual. Penambahan atribut produk tersebut dilakukan agar buah-
buahan lokal dapat bersaing dan menarik minat konsumen di Pusat Perbelanjaan
Kota Besar.
Purchase Order dan Bauran Pemasaran Mangga Gedong Gincu di Pusat
Perbelanjaan
Menjadi supplier buah dan sayur di pusat perbelanjaan tidak harus memiliki
badan hukum seperti Perseroan Terbatas (PT), Comanditer Venotschaap (CV)
atau Usaha Dagang (UD). Saat ini Gabungan Kelompok Tani (Gapoktan) juga
dapat mensuplai buah atau sayur sampai ke supermarket, hypermarket dan toko
buah modern. Sebelum menjual produknya kepada pihak toko, supplier harus
mendaftarkan diri kepada pihak toko. Pada saat mendaftarkan diri sebagai
supplier, pemasar membawa proposal dan membawa sampel produk agar pihak
toko dapat mengetahui kualitas produk yang akan ditawarkan. Setelah
mendaftarkan diri dan pihak supermarket menyetujui maka pihak toko
memberikan kode supplier yang teregistrasi atau surat keterangan rekomendasi
yang menerangkan bahwa supplier tersebut sudah resmi menjadi pemasok di pusat
perbelanjaan tersebut.
Sistem pembelian Purchase Order (PO) sering digunakan oleh pusat
perbelanjaan untuk memesan produk kepada supplier. Proses jual beli antara
suppier dan pusat perbelanjaan biasa disebut dengan purchase order. Proses order
dapat dilakukan melalui media komunikasi. Pada (Gambar 15) proses Purchase
Order dilakukan dengan tahap pembuatan PO, penerimaan barang, pembuatan
invoice pembelian dan pembayaran hutang kepada supplier. Salah satu hal yang
harus diperhatikan supplier dalam menjual produknya agar lulus sortir yaitu
dengan menjual produk yang sesuai dengan kriteria pihak toko. Hal ini penting
dilakukan agar buah yang dikirim tidak dikembalikan akibat tidak lulus sortir.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak supervisor yang mengelola
supermarket dan toko buah modern, kriteria produk mangga Gedong Gincu yang memenuhi kriteria lolos sortir antara lain:
a. Mangga grade I dengan ukuran yang cukup besar (3-4 buah per kg).
b. Permukaan buah yang halus dan terbebas dari bercak hitam atau bekas
getah.
c. Mangga Gedong Gincu harus matang pohong dengan tingkat matang pohon
80 persen-95 persen.
d. Warna mangga Gedong Gincu yang dipilih yaitu warna hijau dengan warna kuning/jingga di dekat pangkal tangkai atau warna jingga seluruhnya.
51
.
Gambar 15 Proses Purchase Order (PO) mangga Gedong Gincu di supermarket
dan toko buah modern.
Sumber : Hasil wawancara di supermarket Toserba Yogya Indramayu dan Total Buah Segar Bogor
Mei 2013, diolah.
Keempat kriteria tersebut diberlakukan ketika panen raya yaitu pada Bulan
September sampai dengan Bulan Desember karena mangga Gedong Gincu sedang
melimpah di pasaran. Ketika panen raya, pihak toko semakin selektif memilih
mangga Gedong Gincu dengan kualitas yang paling baik. Saat musim panen kecil
yaitu Bulan Mei sampai dengan Bulan Juli, pihak toko sulit memperoleh mangga
Gedong Gincu sehingga kriteria yang diberlakukan tidak begitu ketat. Ketika
panen kecil, mangga Gedong Gincu sangat mudah terkena bercak hitam akibat
Proses tawar menawar antara
pihak toko dengan supplier
Pihak toko mengeluarkan
kertas Purchase Order yang
berisi nomor PO, tanggal
PO, alamat para pihak, kode
barang, nama barang,
kuantum, harga satuan,
harga pembelian, tanggal
pembayaran dan tanda
tangan para pihak
Kesepakatan
Pihak supplier mengirimkan
mangga Gedong Gincu dan faktur
penjualan.
Bagian receiving melakukan
pencocokan antara surat PO
dengan faktur dari supplier
Proses sortasi mangga oleh pihak
toko (bagian receiving)
Perbaikan pada faktur dan
surat PO dengan
mengurangi mangga
Gedong Gincu yang tidak
lolos sortir
Penandatangan oleh kedua
pihak dan pengecekkan
ulang antara faktur dengan
stok yang masuk
Faktur diberikan ke bagian
keuangan
Pembayaran oleh bagian
keuangan kepada supplier sesuai
tanggal yang sudah ditentukan
52
musim penghujan. Pihak toko memberikan kelonggaran dengan menerima
mangga Gedong Gincu yang memiliki sedikit bercak hitam akibat getah atau air
hujan. Ketika panen kecil sebagian pihak supermarket pun memberikan
kelonggaran untuk mangga Gedong Gincu yang relatif kecil yaitu 4-5 buah per
kg.
Sistem penjualan yang dilakukan supplier kepada supermarket, hypermarket
maupun toko buah modern terdiri dari sistem jual putus dan sistem konsinyasi.
Berdasarkan hasil wawancara, sistem penjualan yang dipilih oleh supplier yaitu
sistem jual putus. Pada sistem jual putus, pihak toko membayar penuh buah-
buahan yang lulus sortir sehingga barang tersebut menjadi milik toko. Apabila
terjadi kerugian seperti busuk buah atau tidak laku terjual maka menjadi kerugian
pihak toko. Pihak toko akan melakukan pemusnahan untuk buah mangga yang
busuk atau tidak laku terjual.
Sistem pembayaran oleh pihak toko berbeda sesuai kebijakan toko masing-
masing. Yogya Toserba melakukan pembayaran setiap 21 hari sedangkan toko
buah Total Buah Segar melakukan pembayaran 2-3 bulan sekali. Hal tersebut
disebabkan karena pihak toko memiliki banyak mitra supplier sehingga
pembayaran dilakukan dalam waktu yang relatif lama. Sebelum masa
pembayaran, pihak toko bisa memesan mangga Gedong Gincu kepada pihak
supplier berulang kali sesuai dengan kondisi stok supplier dan harga yang berlaku.
Berdasarkan hasil wawancara, ketika musim panen kecil pihak supermarket dapat
memesan mangga Gedong Gincu sebanyak 9-12 ton per musim. Jika memasuki
musim panen raya maka satu supermarket dapat memesan 36-48 ton per musim.
Bauran pemasaran mangga Gedong Gincu yang dilakukan di pusat
perbelanjaan yaitu penentuan harga, lokasi dan promosi. Bauran produk seperti
branding, labeling dan packaging menjadi kebijakan masing-masing pusat
perbelanjaan. Berdasarkan wawancara yang telah dilakukan kepada Yogya
Toserba Indramayu dan Toko Buah Total Buah Segar Bogor, pihak toko tidak
melakukan penambahan label ataupun kemasan karena pihak toko hanya
melakukan penyortiran untuk memilih mangga dengan kualitas terbaik. Berbeda
dengan Supermarket TFH GI yang terletak di Jakarta, pihak Supermarket
melakukan pelabelan buah dengan label nama toko. Hasil observasi di pusat
perbelanjaan Bogor dan Jakarta menunjukkan bahwa mangga yang telah
menambahkan atribut label pada buah mangganya yaitu mangga Arumanis
Probolinggo dan mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka sedangkan
mangga yang telah melakukan pengemasan yaitu mangga Kweni. Pelabelan dan
pengemasan pada mangga Gedong Gincu masih jarang dilakukan. Adapun
kegiatan pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu dilakukan supplier
yang berasal dari Cirebon untuk tujuan ekspor.
Bauran harga diterapkan pihak toko baik dalam bentuk penentuan harga
maupun promosi harga. Harga mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar saat panen kecil (Bulan Mei sampai dengan Bulan Juli) berkisar antara
Rp30 000.00-Rp60 000.00 per kg sedangkan saat panen raya (Bulan September
sampai dengan Bulan Desember) harga mangga Gedong Gincu berkisar antara
Rp19 000.00-Rp30 000.00 per kg. Pada saat panen raya, mangga Gedong Gincu
sangat melimpah sehingga pihak toko membeli dengan harga yang terjangkau
dengan kuantum yang lebih banyak. Kesempatan ini dimanfaatkan pihak toko
dengan mengadakan promosi harga. Pada saat promosi harga mangga Gedong
53
Gincu diberlakukan maka rak buah yang paling terdepan atau dekat dengan pintu
masuk akan dipenuhi oleh mangga Gedong Gincu untuk menarik minat
konsumen.
Bauran lokasi juga salah satu hal yang sangat diperhatikan pihak
supermarket, hypermarket dan toko buah modern. Mangga Gedong Gincu hanya
bisa disimpan pada suhu ruangan (200-25
0C) sehingga penyimpanan dilakukan di
atas kontainer atau rak. Sebagian besar pusat perbelanjaan meletakkan mangga
Gedong Gincu berdampingan dengan buah lokal. Peletakkan mangga Gedong
Gincu disusun secara menumpuk dengan metode first in first out. Metode first in
first out yang dilakukan oleh pihak toko yaitu meletakkan mangga Gedong Gincu
matang di bagian atas sedangkan mangga yang kurang matang diletakkan di
bagian bawah. Agar menarik minat konsumen, mangga Gedong Gincu yang
dipajang harus terlihat penuh dan tersusun rapih. Selain itu pihak toko juga dapat
menambahkan keterangan berupa exotic fruit, “Buah Nusantara”atau manfaat dan
gizi buah mangga. Pihak toko di pusat perbelanjaan memperlakukan mangga
Gedong Gincu dengan sangat baik. Ketika ada mangga Gedong Gincu yang
terjatuh maka buahnya langsung dibersihkan atau apabila rusak maka segera
dibuang sehingga pengawasan pihak toko menjadi salah satu aspek yang sangat
penting.. Perbandingan bauran pemasaran antara buah apel, kiwi dan mangga
Gedong Gincu di pusat perbelanjaan dapat disimpulkan pada Tabel 12.
Tabel 12 Perbandingan bauran pemasaran buah apel, kiwi dan mangga Gedong
Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Bauran
Pemasaran Apel
a Kiwi
a Mangga Gedong
Gincub
Branding
50 persen dari total
sampel pusat
perbelanjaan ditemukan brand
pada apel yang
dijualnya
Apel lokal tidak
terdapat branding
Apel impor terdapat
branding antara lain
Sun Moon, Washington dan
USA
62.5 persen dari
total sampel pusat
perbelanjaan ditemukan brand
pada kiwi yang
dijualnya
Sudah melakukan
branding antara
lain Dole, Zespri,
King Green dan Dole RRC.
33.3 persen dari total
sampel pusat
perbelanjaan ditemukan brand
pada mangga
Gedong Gincu yang dijualnya
Mangga Gedong
Gincu Kabupaten
Majalengka sudah melakukan branding
seperti Nendy.
Labeling 62.5 persen dari total
sampel pusat
perbelanjaan ditemukan label
pada apel yang
dijualnya
Apel lokal terdapat
label berisi informasi
kandungan gizi dan
kualitas
Apel impor terdapat
62.5 persen dari
total sampel pusat
perbelanjaan ditemukan label
pada kiwi yang
dijualnya
Terdapat label
nama merk pada
brand Dole, King
Green dan Dole
RRC serta label
33.3 persen dari total
sampel pusat
perbelanjaan ditemukan label
pada mangga
Gedong Gincu yang dijualnya
Terdapat label berisi
informasi brand, asal
daerah produsen dan
keterangan Best
54
label berisi nama
merk
merk dan
kandungan gizi
pada brand Zespri.
Quality.
Packaging 50 persen dari total
sampel pusat perbelanjaan
ditemukan kemasan
pada kiwi yang dijualnya
Apel lokal terdapat
kemasan piring
styrofoam dan
penutup plastik transparan
Apel impor terdapat
kemasan jala
styrofoam
18.75 persen dari
total sampel pusat perbelanjaan
ditemukan brand
pada kiwi yang dijualnya
Terdapat kemasan
seperti plastik
mika, plastik mika
disertakan sendok dan piring
styrofoam dengan
penutup plastik transparan
Tidak terdapat kemasan pada mangga
Gedong Gincu yang
dijualnya
Harga Apel lokal berkisar
antara Rp17 800.00-
Rp32 990.00 per kg
Apel impor berkisar
antara Rp32 500.00-Rp43 500.00 per kg
Green Kiwi
berkisar antara
Rp37 500.00-Rp48
900.00 per kg
Golden Kiwi
berkisar antara
Rp108 000.00-Rp
155 500.00 per kg
Ketika panen kecil
berkisar antara Rp30
000.00-Rp60 000.00
per kg
Ketika panen raya
berkisar antara Rp19
000.00-Rp30 000.00
per kg
Penyimpan
an
Di simpan di lemari
pendingin, di atas rak
atau susunan kontainer dengan keterangan
exotic import
Di simpan di lemari
pendingin atau di
atas rak dengan keterangan exotic
fruit, exotic import
dan manfaat buah dalam bahasa Inggris
Di simpan di atas rak
atau susunan kontainer
Peletakkan Diletakkan di atas
keranjang plastik atau
keranjang rotan berdampingan dengan
buah lokal atau impor
disertai dengan daftar harga
Diletakkan di atas
keranjang plastik,
keranjang rotan dan di atas kain atau
karpet berdampingan
dengan buah-buahan impor disertai daftar
harga
Diletakkan
berdampingan dengan
mangga lokal lain atau buah-buahan lokal
disertai daftar harga
Promosi 6.25 persen dari total
sampel pusat
perbelanjaan ditemukan promosi
harga pada apel yang
dijualnya yaitu apel lokal
Tidak ada kegiatan
promosi oleh Pusat Perbelanjaan
Tidak terdapat
promosi ketika
panen kecil
Promosi harga
diterapkan Pusat
Perbelanjaan ketika
panen raya aObservasi buah apel dan kiwi dilakukan di 16 Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta pada bulan
Februari 2013 (di luar musim mangga Gedong Gincu). bObservasi buah mangga Gedong Gincu
dilakukan di 3 Pusat Perbelanjaan Bogor pada Bulan Mei (panen kecil mangga Gedong Gincu).
55
Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal CV Damardjati
Analisis Lingkungan Internal CV Damardjati
Analisis lingkungan internal dilakukan dengan menganalisis implikasi
segmentasi, targetting dan positioning (STP) yang telah ditetapkan terhadap
bauran pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati selama ini. Bauran
pemasaran meliputi produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan
tempat (place).
Analisis Segmentasi, Targetting dan Positioning (STP)
Berdasarkan gambaran umum pelaku usaha yang sudah dibahas
sebelumnya, pasar yang dilayani oleh perusahaan yaitu pasar organisasional.
Pasar organisasional tersebut terdiri dari supermarket. Segmentasi pasar yang
dipilih merupakan pasar sasaran utama yang telah mengenal perusahaan, selalu
menggunakan produknya dan ingin menjalin hubungan lebih lama lagi (star
customer). Disamping memilih segmentasi pasar berupa star customer, CV
Damardjati Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu juga memilih segmen
berdasarkan geografis.
CV Damardjati sebaiknya melakukan evaluasi segmen secara cermat.
Perusahaan harus yakin bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan
merupakan pasar bagus yang menguntungkan agar return perusahaan
berkembang. Selain itu pelaku usaha juga perlu mengamati potensi pertumbuhan
pasar dan memilih potensi pertumbuhan pasar yang cukup tinggi (Kartajaya
2006). Peluang untuk memasuki supermarket di Kota Besar sangat terbuka karena
permintaan supermarket terhadap mangga yang besar. Setiap bulan satu
supermarket membutuhkan 20 ton mangga (Flona 2012).
Keputusan mengenai target segmen pasar yang dilayani oleh CV Damardjati
adalah berdasarkan pola konsentrasi segmen-tunggal yaitu ketika pelaku usaha
memilih satu segmen tunggal karena perusahaan memiliki pengetahuan yang kuat
tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar tersebut. Target segmen
berupa supermarket sangat cocok untuk mangga Gedong Gincu karena buah
mangga Gedong Gincu memiliki keunggulan kompetitif. Target supermarket juga
dapat diakukan secara selektif dari segi geografisnya yaitu tidak hanya memasok
mangga Gedong Gincu kepada Pusat Perbelanjaan di Kota Besar akan tetapi juga
kepada Supermarket di wilayah Indramayu sehingga tidak menghilangkan ciri
khas Indramayu sebagai Kota Mangga.
Perusahaan yang mampu menghasilkan value yang kompetitif dapat
memenangkan kompetisi (Kartajaya 2006). Berdasarkan gambaran umum CV
Damardjati, pelaku usaha ingin memposisikan mangga Gedong Gincunya sebagai
produk mangga Gedong Gincu yang eksotis dan berkualitas sehingga dapat
mengembalikan Indramayu menjadi Kota Mangga. Mangga Gedong Gincu
merupakan produk yang spesifik karena hanya dapat diproduksi di wilayah
tertentu di Indonesia. Dengan memasuki dan dapat bersaing di target segmen
seperti supermarket di Kota Besar, perusahaan dapat mengembangkan wilayah
distribusi sebagai bentuk promosi mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu
kepada masyarakat luas. Hal tersebut menuntut pihak CV Damardjati dalam
memperkuat positioning yang diaplikasikan kepada value dari kegiatan
pemasarannya.
56
Bauran Pemasaran (4P)
Produk
Mangga Gedong Gincu termasuk mangga yang spesifik karena hanya dapat
diproduksi di wilayah tertentu di Indonesia. Tanaman mangga tumbuh dengan
baik di daerah dataran rendah sampai dengan ketinggian 500 m di atas permukaan
laut. Di Indonseia mangga Gedong Gincu dapat tumbuh di Indramayu, Cirebon,
Kuningan, Majalengka, Subang dan Sumedang (Diperta Kabupaten Indramayu
2013). Sesuai dengan positioning yang diterapkan CV Damardjati, mangga
Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki kualitas yang lebih baik
dibandingkan dengan mangga Gedong Gincu yang dihasilkan oleh pesaing di luar
Kabupaten Indramayu. Hal ini dikarenakan mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu memiliki karakteristik rasa yang lebih manis, aroma yang khas,
warnanya hijau dengan warna jingga pada pangkal tangkai. Karakteristik tersebut
menyebabkan mangga Gedong Gincu tergolong buah yang eksotis karena
penampilannya yang menarik. Berikut ini perbandingan Mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu dengan pesaing yaitu mangga Gedong Gincu Kabupaten
Majalengka.
Tabel 13 Tabel perbandingan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu
dengan pesainga
Perbandingan Mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu
Mangga Gedong Gincu
Kabupaten Majalengka
Warna buah
ketika matang
Hijau dengan warna jingga di
pangkal tangkai atau jingga
seluruhnya
Hijau dengan warna
kuning di pangkal tangkai.
Ukuran 4-5 buah per kg 3-4 buah per kg
Serat daging buah Tidak berserat Berserat
Aroma Harum menyengat Kurang harum
Daya tahan > 5 hari, buah tidak berair > 5 hari, buah berair aSumber : Hasil identifikasi pesaing April-Mei, 2013.
Berdasarkan hasil observasi, salah satu mangga Gedong Gincu yang sudah
dapat menembus pusat perbelanjaan di Kota Besar yaitu mangga Gedong Gincu
dari Kabupaten Majalengka. CV Damardjati belum memperluas pasar ke pusat
perbelanjaan di Kota Besar karena pemasaran masih terfokus di Wilayah III
Cirebon. Perusahaan memiliki petani mitra dengan jumlah pohon mangga Gedong
Gincu sebanyak 3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun.
Hal tersebut menjadi kekuatan bagi perusahaan untuk memperluas cakupan
distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
57
Gambar 16 Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu tampak dari luar dan
dalam
Dari segi penampilan mangga Gedong Gincu perusahaan (mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu) lebih unggul dibandingkan mangga Gedong Gincu
dari Kabupaten Majalengka. Hal tersebut dikarenakan karakteristik wilayah,
perlakuan pemanenan dan kadar air buah. Karakteristik wilayah Kabupaten
Indramayu merupakan dataran rendah dengan ketinggian 0-100 m diatas
permukaaan laut mengakibatkan cuaca yang panas. Kondisi cuaca yang panas
yang sesuai dapat memicu keluarnya warna jingga dan aroma harum yang
menyengat pada mangga Gedong Gincu. Karakeristik mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu yang memiliki kadar air yang lebih rendah menyebabkan
buahnya tidak cepat berair dan busuk sehingga daya tahan buah lebih lama.
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki ukuran yang relatif lebih
kecil yaitu 200-250 gr per buah sedangkan ukuran buah mangga Gedong Gincu
Kabupaten Majalengka memiliki ukuran yang relatif lebih besar yaitu 250-330 gr
per buah. Perbedaan ukuran buah tersebut disebabkan oleh kurangnya kegiatan
pemeliharaan dan pemupukan pohon ketika pohon masih belum menghasilkan
dan perbedaan tekstur tanah.
Berdasarkan Tabel 4 Bab Tinjauan Pustaka, buah Mangga Gedong Gincu
memiliki keunggulan kandungan vitamin A yang tinggi yaitu sebesar 2528 RE
(Retinol Equivalent). Kandungan ini enam kali lebih besar dari rata-rata
kandungan vitamin A pada mangga jenis lain. Mangga memiliki manfaat antara
lain mencegah kanker, mencerahkan kulit, mereduksi angka kolesterol, membuat
mata lebih cerah, memperbaiki sistem pencernaan, menetralkan racun dan suhu di
dalam ginjal serta meningkatkan kekebalan tubuh.
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki penampilan yang
sangat menarik. Di Kabupaten Indramayu, mangga Gedong Gincu dijadikan
sebagai souvenir atau oleh-oleh khas ketika lebaran dan libur tahun baru.
Pedagang melakukan kegiatan packaging berupa kardus yang memuat 10 kg
mangga Gedong Gincu. Kemasan kardus yang disediakan penjual biasanya
berwarna putih dengan gambar mangga Gedong Gincu di bagian depan. Akan
tetapi masih jarang ditemukan pemasar yang melakukan kegiatan branding dan
labeling pada setiap buah mangga Gedong Gincu seperti yang dilakukan oleh
58
pemasar di Kabupaten Majalengka. Berdasarkan hasil observasi, mangga Gedong
Gincu Kabupaten Majalengka yang dijual di Kota Bogor memiliki label merk dan
asal daerah yang membuat penampilannya lebih menarik.
Pada sub bab bauran pemasaran buah-buahan di pusat perbelanjaan Kota
Besar sudah dijelaskan bahwa buah-buahan diperlakukan sangat baik. Perlakuan
yang diterapkan pusat perbelanjaan yaitu penyimpanan dan peletakkan secara
tepat dan menarik. Mangga eksotis seperti mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu sudah sebaiknya dapat terpajang di Pusat Perbelanjaan Kota Besar.
Agar memiliki daya saing di pusat perbelanjaan, pemasar juga dapat
mengimbanginya dengan menambah bauran produk berupa branding, labeling
dan packaging.
Pada saat panen raya harga mangga Gedong Gincu sangat rendah sehingga
banyak dari masyarakat Indramayu membuat berbagai produk turunan dari buah
mangga Gedong Gincu grade II. Produk turunan tersebut antara lain dodol, sirup
dan manisan. Produk turunan dalam bentuk kripik mangga Gedong Gincu masih
jarang diproduksi sehingga CV Damardjati mengambil peluang tersebut dengan
memasoknya kepada supermarket.
Harga
Bauran harga mangga Gedong Gincu dipengaruhi oleh musim. Saat panen
kecil, jumlah produksi mangga Gedong Gincu tidak begitu besar sehingga
pemasar dapat menentukan harga. Pada saat musim panen raya petani mangga
Gedong Gincu seringkali bertindak sebagai penerima harga (price taker). Harga
juga ditentukan oleh kualitas mangga Gedong Gincu berdasarkan kategori grade I
dan grade II. Harga mangga Gedong Gincu grade I dan grade II dapat dilihat pada
Tabel 11. Harga yang diterapkan oleh CV Damardjati kepada petani mitranya
yaitu ditunjukkan pada Tabel 14.
Tabel 14 Harga Mangga Gedong Gincu di tingkat petani mitra CV Damardjati
Musim Panen Kategori Harga
Panen Kecil
(Bulan April-Juni)
Grade I Rp28 000.00
Grade II Rp9 000.00–Rp11 000.00
Panen Besar
(Bulan September-Desember)
Grade I Rp9 000.00–Rp14 000.00
Grade II Rp2 700.00–Rp4 500.00 aSumber: CV Damardjati (2013).
Dalam memperluas pasarnya, CV Damardjati dapat melihat perbedaan
bauran harga yang diterapkan antara supermarket di daerah sentra produksi yaitu
Yogya Toserba dengan pusat perbelanjaan sasaran di Kota Besar. Berdasarkan
hasil observasi terjadi perbedaan harga mangga Gedong Gincu grade I antara
Yogya Toserba di Wilayah III Cirebon dan Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
Bauran harga mangga Gedong Gincu grade I di Yogya Toserba Wilayah III
Cirebon dan Pusat Perbelanjaan Kota Besar dapat dilihat pada Tabel 15.
59
Tabel 15 Bauran harga Mangga Gedong Gincu grade I di Yogya Toserba Wilayah
III Cirebon dan Pusat Perbelanjaan Kota Besara
Musim
Panen
Kate-
gori
Harga Mangga Gedong Gincu (per kg)
Yogya Toserba
Wilayah III Cirebon
Pusat Perbelanjaan
Bogor dan Jakarta
Panen Kecil
(Mei-Juli)
Grade
I
Rp32 000.00
s/d
Rp35 000.00
Rp30 000.00
s/d
Rp60 000.00
Panen Raya
(September-
Desember)
Grade
I
Rp12 000.00
s/d
Rp18 000.00
Rp19 000.00
s/d
Rp40 000.00 aSumber: Hasil Observasi Harga Mangga Gedong Gincu di CV Damardjati terhadap Yogya
Toserba dan Pusat Perbelanjaan di Bogor serta Jakarta, April-Mei 2013.
Berdasarkan Tabel 15, ketika panen kecil harga mangga Gedong Gincu di
Pusat Perbelanjaan Bogor berkisar antara Rp30 000.00-Rp47 000.00 per kg
sedangkan di Pusat Perbelanjaan Jakarta berkisar antara Rp38 000.00-Rp60
000.00 per kg. Ketika panen raya harga mangga Gedong Gincu di Pusat
Perbelanjaan Bogor berkisar antara Rp19 000.00-Rp40 000.00 per kg sedangkan
di Pusat Perbelanjaan Jakarta berkisar antara Rp20 000.00-Rp30 000.00 per kg.
Perbandingan harga tersebut menunjukkan bahwa perusahaan dapat meningkatkan
laba dengan memperluas wilayah distribusi mangga Gedong Gincu ke Pusat
Perbelanjaan Kota Besar. Bauran harga mangga Gedong Gincu di Pusat
Perbelanjaan Bogor dan Jakarta dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16 Bauran harga mangga Gedong Gincu grade I di beberapa Pusat
Perbelanjaan Bogor dan Jakarta
Musim
Panen Wilayah
Harga
(per kg) Pusat Perbelanjaan
Panen Kecil
(Mei-Juli)
Bogor Rp30 000.00 GBS
Rp47 000.00 TBS
Jakarta Rp38 000.00 LM PR
Rp60 000.00 TFH GI
Panen Raya
(September-
Desmber)
Bogor Rp19 000.00 SI Cibinong
Rp40 000.00 FME
Jakarta Rp20 000.00 CF PDM
Rp30 000.00 KC dan SG PS aSumber: Hasil Observasi Harga Mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta,
April-Mei 2013.
Mangga Gedong Gincu selalu identik dengan istilah gedongan yang berarti
“orang yang kaya”. Hal ini dikarenakan mangga Gedong Gincu memiliki nilai
estetika yang tinggi sehingga tergolong mangga istimewa dengan harga jual yang
60
tinggi. Hal ini dibuktikan dengan harga mangga Gedong Gincu yang bisa
mencapai dua kali lipat dari harga mangga Cengkir Dermayu. Di Kabupaten
Indramayu mangga Gedong Gincu dapat dijumpai di pasar tradisional maupun
supermarket. Supermarket di Indramayu biasanya harus bersaing dengan pasar
tradisional seperti Pasar Indramayu, Pasar Jatibarang dan pedagang mangga kaki
lima (jongkongan). Di Kota Besar seperti Bogor dan Jakarta harga mangga
Gedong Gincu terlihat relatif berbeda dibandingkan dengan harga yang berlaku di
Kabupaten Indramayu. Sebagai bentuk penerapan positioning yaitu menjual
mangga yang berkualitas, CV Damardjati harus sudah mampu memperluas
wilayah pemasarannya kepada pasar yang mampu memberikan harga yang lebih
baik.
Distribusi
Pada bauran pemasaran, place diartikan sebagai kegiatan distribusi yang
dilakukan oleh perusahaan. Tujuan kegiatan distribusi adalah agar produk
perusahaan dapat sampai kepada konsumen sesuai dengan waktu dan tempat yang
tepat. Pemanenan mangga Gedong Gincu dilakukan pada pagi hari kemudian
mangga di sortir dan grading ketika siang hingga sore hari. Perusahaan
melakukan pengiriman pada malam hari untuk menjaga kesegaran mangga.
Pengiriman dilakukan dengan menggunakan mobil box berventilasi atau mobil
bak terbuka yang ditutupi terpal. Mangga Gedong Gincu disimpan di dalam
kontainer plastik yang bermuatan 50 kg kemudian kontainer disusun secara
menumpuk. Mangga Gedong Gincu yang disusun secara menumpuk di dalam
kontainer tidak akan hancur akan tetapi benturan antar buah dapat berakibat pada
perubahan tekstur buah. Pengiriman mangga tidak boleh dilakukan ketika siang
hari karena panas matahari akan mempercepat pematangan pada mangga Gedong
Gincu.
Berdasarkan hasil observasi, CV Damardjati mensuplai mangga Gedong
Gincu ke Toserba Yogya di Wilayah Indramayu dan Cirebon. Toserba Yogya di
Cirebon kemudian menyalurkannya lagi kepada Toserba Yogya di Wilayah III
Cirebon (Cirebon, Kuningan dan Majalengka). CV Damardjati memiliki fasilitas
distribusi yang memadai serta memiliki pengalaman pemasaran kepada
supermarket. Perusahaan sebaiknya mampu memperluas wilayah distribusi ke
Pusat Perbelanjaan di Kota Besar seperti Wilayah Jabodetabek.
Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2009), bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix) terdiri dari delapan komunikasi utama yaitu iklan,
promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas,
pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut dan
penjualan personal. Sebagian besar kegiatan promosi yang dilakukan CV
Damardjati adalah penjualan personal (personal selling) dalam bentuk pameran.
Kegiatan pameran dinilai efektif dalam memasarkan mangga Gedong Gincu
kepada konsumen akhir. Pameran yang diikuti CV Damardjati merupakan
pameran yang diadakan instansi atau lembaga seperti Bank Jabar dan Banten, PT
Pertamina (Persero) serta Departemen Pertanian.
Selama ini perusahaan cenderung menekankan pada pengenalan produk
(mangga Gedong Gincu) dari segi penampilan, aroma dan rasa dan cenderung
61
mengabaikan untuk memperkenalkan manfaat dan identitas asal daerah mangga
Gedong Gincu kepada konsumen. Hal tersebut seharusnya sudah diterapkan
karena sesuai dengan tujuan perusahaan yaitu mengembalikan Kota Indramayu
sebagai Kota Mangga. Dalam menjalankan suatu bisnis, perusahaan perlu
menunjukkan identitasnya (jati diri) demi menjaga keberlangsungan perusahaan
tersebut. Hal ini pun sebenarnya sebagai salah satu upaya bagi perusahaan dalam
menanamkan positioning produk dan perusahaan di benak konsumen.
Analisis Lingkungan Eksternal CV Damardjati
Faktor Ekonomi
Inflasi seringkali diartikan sebagai meningkatnya harga-harga secara umum
dan terus menerus. Selain besarnya nilai PDB, indikator lain yang dapat
digunakan untuk mengukur tingkat inflasi adalah Indeks Harga Konsumen (IHK).
Indeks Harga Konsumen (IHK) merupakan angka indeks yang menunjukkan
tingkat harga barang dan jasa di setiap kota yang harus dikeluarkan konsumen
dalam satu periode tertentu. Perubahan IHK dari waktu ke waktu menunjukkan
pergerakan harga dari barang dan jasa yang dikonsumsi oleh masyarakat. Tingkat
inflasi yang diukur berdasarkan IHK dikelompokan ke dalam tujuh kelompok
pengeluaran (berdasarkan the Classification of individual consumption by
purpose- COICOP), yaitu kelompok bahan makanan; kelompok makanan jadi,
minuman, dan tembakau; kelompok perumahan; kelompok sandang; kelompok
kesehatan; kelompok pendidikan dan olah raga; kelompok transportasi dan
komunikasi. Perkembangan IHK dari 66 kota di Indonesia periode Juli 2012-Juli
2013 dapat dilihat pada gambar berikut.
Gambar 17 Perkembangan IHK di 66 Kota (Juli 2012-Juli 2013)
Sumber: Berita Resmi Statistik No.48/08/Th.XVI, 1 Agustus 2013.
Perkembangan harga berbagai komoditas pada Bulan Juli 2013 secara
umum menunjukkan adanya kenaikan. Berdasarkan hasil pemantauan BPS di 66
kota, pada Bulan Juli 2013 terjadi inflasi 3.29 persen, atau terjadi kenaikan Indeks
Harga Konsumen (IHK) dari 140.03 pada Juni 2013 menjadi 144.63 pada Juli
62
2013. Inflasi terjadi karena adanya kenaikan harga yang ditunjukkan oleh
kenaikan indeks beberapa kelompok pengeluaran. Kelompok pengeluaran yang
mengalami kenaikan harga diantaranya adalah bahan makanan sebesar 5.46
persen dan memberikan sumbangan inflasi sebesar 1.36 persen sedangkan
kenaikan harga bahan bakar sebesar 0.44 persen dan memberikan sumbangan
inflasi sebesar 0.10 persen. Pada 22 Juni 2013 pemerintah menetapkan harga baru
pada bahan bakar minyak (BBM) premium menjadi Rp6 500.00 sedangkan solar
menjadi Rp5 500.00. Berdasarkan faktor ekonomi kenaikan harga bahan bakar
minyak (BBM) sangat berpengaruh bagi salah satu kegiatan pemasaran yaitu
kegiatan distribusi. Penentuan cakupan distribusi yang tidak efisien dapat
menyebabkan pemborosan biaya distribusi. Pengaruh kenaikan harga BBM
terhadap CV Damardjati yang ingin memperluas cakupan distribusi yaitu dengan
penerapan strategi distribusi yang tepat sehingga tidak terjadi pemborosan biaya
distribusi.
Semenjak pertengahan Bulan Agustus 2013 nilai tukar rupiah terus
melemah sampai pada angka Rp11 000.00. Melemahnya nilai tukar rupiah
terhadap dollar dapat berdampak terhadap sektor pertanian dan agribisnis.
Melemahnya nilai tukar rupiah dapat menyebabkan naiknya harga buah impor
sehingga menjadi peluang bagi CV Damardjati untuk dapat memperluas pasar dan
meraih keunggulan bersaing dalam bauran harga karena harganya lebih terjangkau
dibandingkan buah impor.
Selain itu bagi perusahaan-perusahaan yang menggunakan bahan bakunya
dari dalam negeri, gejolak keuangan tidak berpengaruh demikian besar dan
apabila sebagian besar output diekspor, maka akan memiliki dampak positif.
Namun apabila perusahaan menggunakan bahan baku yang diimpor dari luar
negeri, maka implikasi gejolak keuangan akan berpengaruh terhadap struktur
biaya (meningkatkan biaya per unit input dan output) yang lebih besar. Apabila
pasarnya merupakan pasar dalam negeri, maka akan semakin bergejolak. Dalam
kondisi tersebut tidak berpengaruh kepada CV Damardjati meskipun mengimpor
zat paclobutrazol dari Negara Thailand. Hal ini dikarenakan CV Damardjati
mengimpor zat aktif tersebut sudah sejak dua tahun yang lalu dalam kuantitas
yang banyak.
Faktor Sosial, Budaya dan Demografis
Di lihat dari sisi sosial, budidaya mangga Gedong Gincu dapat
meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Pengrajin petasan sudah menjadi
pekerjaan tetap bagi sebagian besar penduduk di Kecamatan Jatibarang Kabupaten
Indramayu. Risiko yang dapat ditimbulkan dari pekerjaan tersebut yaitu
kebakaran hingga kematian. Dengan membudidayakan mangga, risiko yang
diterima tidak sebesar membuat petasan tetapi pendapatan yang diterima dapat
melebihi jika dibandingkan dengan bisnis petasan. Pendapatan yang tinggi dari
menjual mangga Gedong Gincu juga menyebabkan banyaknya pencurian di
kebun-kebun mangga Gedong Gincu oleh penduduk yang berasal dari dalam dan
luar Kabupaten Indramayu. Kegiatan pengawasan kebun ketika musim panen
sangat penting dilakukan agar tidak terjadi kerugian akibat pencurian.
Faktor budaya yang berpengaruh pada mangga Gedong Gincu antara lain
budaya masyarakat Tionghoa. Pada budaya masyarakat Tionghoa, memberikan
oleh-oleh atau souvenir mangga Gedong Gincu merupakan suatu kehormatan bagi
63
orang yang menerimanya. Mangga Gedong Gincu juga sering dijadikan sebagai
oleh-oleh khas Indramayu sehingga banyak dari pedagang jongkongan
menyediakan mangga Gedong Gincu di jalur pantura Indramayu dan komplek
masyarakat Tionghoa di pusat Kabupaten Indramayu.
Berkembangnya sarana perdagangan dan jasa di kota-kota besar dapat
mengembangkan gaya hidup perkotaan atau urban lifestyle. Gaya hidup ini
merupakan preferensi dari masing-masing individu untuk mencerminkan citra dri
sehingga akan berbeda antara individu satu dengan individu yang lain.
Perkembangan sarana perdagangan dan jasa di kota besar menunjukkan adanya
peningkatan pola konsumsi masyarakat kota besar. Pola konsumsi merupakan
salah satu gaya hidup masyarakat perkotaan, mengingat masyarakat kota
umumnya memiliki tingkat konsumsi yang tinggi atau bersifat konsumtif.
Kesadaran masyarakat Indonesia untuk mengkonsumsi buah-buahan masih
sangat rendah. Konsumsi buah masyarakat Indonesia hanya 35.8 kg/kapita/tahun
sedangkan masyarakat Jepang sudah 150 kg/kapita/tahun. Agar dikatakan sehat,
individu individu perlu mengonsumsi buah 200 gram per hari sehingga tingkat
konsumsi buah menjadi 73 kg/kapita/tahun. Organisasi Pangan dan Pertanian
Dunia (FAO) menyatakan bahwa standar masyarakat mengkonsumsi buah adalah
65.75 kg/kapita/tahun. Kurangnya konsumsi buah dapat memicu banyaknya
penyakit degeneratif yang muncul lebih dini. Faktor penyebab rendahnya
konsumsi buah di Indonesia disebabkan oleh minimnya edukasi tentang buah
sejak dini. Salah satu upaya Supermarket untuk memberikan edukasi kepada
konsumen antara lain dengan menambahkan keterangan manfaat atau kandungan
gizi pada display buah-buahan yang dipajangnya. Hal tersebut juga sudah
seharusnya dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menambahkan atribut produk
yang berkaitan dengan edukasi tentang manfaat mengkonsumsi buah.
Faktor Politik dan Hukum
Berdasarkan isu-isu mengenai pembatasan produk impor hortikultura yang
sudah dijelaskan pada Bab Perumusan Masalah, bagi pelaku usaha mangga
Gedong Gincu hal tersebut menjadi peluang dan tantangan. Pada Tahun 2013-
2014 pelaku usaha bisa memanfaatkan peluang tersebut dengan mampu memasok
kepada pusat perbelanjaan karena pusat perbelanjaan kesulitan untuk
mendapatkan buah-buahan impor. Hal ini juga terlihat pada hasil observasi yang
dilakukan di beberapa pusat perbelanjaan mengakui kesulitan memperoleh buah-
buahan impor, hanya apel dan pear yang masih memiliki kelonggaran untuk
masuk ke Indonesia sehingga rak-rak buah impor lainnya harus terisi buah-buahan
lokal. Akan tetapi pada tahun 2015 pelaku harus menghadapi persaingan dengan
buah-buahan impor karena Indonesia akan menghadapi ASEAN Economic
Community. Peningkatan daya saing mangga Gedong Gincu harus dilakukan
melalui perbaikan atribut pemasaran.
Pada tahun 2013, Pemerintah Kabupaten Indramayu mengadakan program
peningkatan produktivitas mangga melalui kegiatan penambahan luas areal lahan,
peningkatan mutu dan rehabilitasi dengan teknik penyambungan (top working)
(Diperta Kabupaten Indramayu 2013). Melalui program tersebut penambahan
lahan masing-masing 5 ha yang dilakukan di Kecamatan Jatibarang, Kecamatan
Sliyeg, Kecamatan Cikedung dan Kecamatan Sukagumiwang. Program
peningkatan mutu diterapkan melalui program rehabilitasi pohon mangga dengan
64
teknik penyambungan. Pada program tersebut, Diperta Kabupaten Indramayu
masih mengadakan uji coba di kebun percobaan seluas 2 ha. Program ini dapat
dijadikan peluang bagi petani mitra CV Damardjati untuk meningkatkan mutu
mangga melalui program rehabilitasi dengan teknik penyambungan. Kerjasama
dengan pemerintah setempat sangat diperlukan sebagai kegiatan memperkuat
networking perusahaan.
Faktor Teknologi
Salah satu teknologi yang sering diterapkan petani mangga saat ini yaitu
teknologi off season. Off-Season adalah teknologi memproduksi buah di luar
musimnya. Tujuan teknologi ini antara lain yaitu untuk menaikkan harga
komoditas buah-buahan jauh lebih tinggi dibandingkan ketika dalam musimnya
(on season). Di samping itu teknologi ini memiliki tujuan agar buah-buahan
tersebut dapat tersedia sepanjang tahun. Komoditas buah-buahan yang sudah
teruji berhasil dalam penerapan teknologi off-season adalah lengkeng, durian,
mangga, apel, jeruk dan jambu air.
Teknologi off season dimulai dengan mengaplikasikan zat pengatur tumbuh
(ZPT) jenis paklobutrazol, zat aktif tersebut dapat menghentikan fase vegetatif
dan memunculkan fase generatif bunga dan buah. Biasanya dengan aplikasi ZPT
buah mangga akan berbuah maju dua bulan sebelum musimnya dan berbuah
dengan lebat. Penerapan teknologi off season yang terlalu berlebihan serta
penerapan teknologi yang tidak diimbangi dengan pemberian nutrisi yang cukup
bagi tanaman akan menyebabkan kematian pada pohon. Pemakaian zat aktif yang
berlebihan dapat menyebakan daun menjadi kering, gugur atau mengeriting,
dahan ranting mengkerut dan mudah patah (getas), daya tahan tanaman lemah
(mudah terserang hama dan penyakit) dan panen tersebut menjadi adalah panen
terakhir karena pohon tersebut akhirnya mati. Dampak negatif lain akibat
penerapan teknologi off-season yang tidak bijak adalah terganggunya daur/rantai
ekologi (Anonim 2010).
Faktor Persaingan
Persaingan dengan Perusahaan Sejenis
Jumlah pelaku usaha mangga Gedong yang terdapat di Kabupaten
Indramayu tergolong banyak akan tetapi pelaku usaha mangga Gedong Gincu
masih tergolong sedikit. Di Kabupaten Indramayu, pusat perdagangan mangga
terletak di sepanjang jalan raya Kecamatan Jatibarang. Segmen pasar pedagang
mangga Gedong biasanya berupa pasar induk dan pasar tradisional sedangkan
segmen pasar mangga Gedong Gincu berupa pasar induk, pasar tradisional,
supermarket dan ekspor. Pelaku usaha sejenis khususnya komoditas mangga
Gedong di wilayah Indramayu dan Cirebon dapat dilihat pada Tabel 17.
Pesaing usaha sejenis di luar dari Kabupaten Indramayu yaitu di Cirebon
dan Majalengka. Di Cirebon terdapat supplier mangga Gedong Gincu dengan
tujuan segmen pasar ekspor. Salah satu pelaku usaha mangga Gedong Gincu
untuk ekspor yaitu Ahmad Abdul Hadi (CV Sumber Buah Sae). Kelebihan
mangga Gedong Gincu CV Sumber Buah Sae yaitu selain kualitas mangga
Gedong Gincu yang terjamin, CV Sumber Buah Sae juga sudah mampu
memberikan kemasan yang atraktif. Mangga Gedong Gincu untuk target ekspor
65
diberikan kemasan karton berisi 10 kg mangga dan masing-masing mangga
diberikan label merk dan asal daerah serta dikemas dengan jala styrofoam.
Berdasarkan observasi mangga yang dilakukan di Pusat Perbelanjaan Bogor,
pemasok dari Majalengka sudah dapat memasok mangga Gedongnya dengan
penambahan atribut label merk dan asal daerah. Hal tersebut menunjukkan bahwa
persaingan dengan usaha sejenis khususnya di wilayah III Cirebon untuk buah
mangga Gedong Gincu dan segmen pasar berupa pusat perbelanjaan di Kota
Besar seperti Jabodetabek masih tergolong kecil.
Tabel 17 Pelaku usaha sejenis mangga Gedong di Indramayu dan Cirebona
Pelaku
Usaha Lokasi
Produk
(Mangga) Target Pasar
UD Dua
Putra
Ds. Kebulen,
Kecamatan
Jatibarang,
Kabupaten
Indramayu
Gedong (ijoan),
Cengkir, Golek
dan Gajah
Pasar Induk Kramat Jati,
Pasar tradisional di
Bandung, Pekanbaru dan
Cilegon
H.Duryani Ds. Sliyeg Lor,
Kecamatan
Sliyeg,
Kabupaten
Indramayu
Gedong (ijoan)
dan Cengkir
Pasar Induk Kramat Jati,
pasar tradisional
Kabupaten Indramayu
CV Rahayu
Buah
Ds Lobener,
Kecamatan
Jatibarang,
Kabupaten
Indramayu
Gedong Gincu,
Golek, Gajah
dan Cengkir
Pasar Induk Kramat Jati,
Pasar tradisional di
Kabupaten Indramayu,
Bandung, Tangerang,
Tota Buah Segar Bekasi,
Hero Bekasi dan
Carrefour Bekasi.
Asosiasi
Mutan
Kecamatan
Jatibarang,
Kabupaten
Indramayu
Gedong Gincu
dan Cengkir
Supplier Mulia Raya
Bandung
CV Sumber
Buah Sae
Cirebon Gedong Gincu
dan Arumanis
Ekspor ke Timur Tengah
dan Singapura aSumber: Hasil observasi pesaing usaha sejenis, April-Mei
Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Secara umum, pohon mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu
khususnya Kecamatan Jatibarang berumur 15 tahun sehingga kegiatan budidaya
yang sering dilakukan yaitu kegiatan pemeliharaan dan pemanenan. Pemasok bagi
industri mangga Gedong Gincu terdiri dari pemasok pupuk dan obat-obatan.
Setiap pemain (pengusaha mangga Gedong Gincu) memiliki pemasok tersendiri
66
yang berbeda antara pemain yang satu dan yang lainnya karena disesuaikan
dengan lokasi perusahaan. Pemilihan pemasok tersebut dipengaruhi oleh efisiensi
biaya yang ingin diperoleh dari masing-masing perusahaan.
Bargaining position antara pemasok input dan industri mangga Gedong
Gincu memiliki bargaining position yang sama dimana kedua belah pihak saling
membutuhkan, sehingga tidak ada pihak yang mendominasi. Seperti yang telah
dijelaskan sebelumnya, biasanya perusahaan memiliki pemasok tersendiri dengan
tingkat loyalitas yang cukup tinggi. Misalnya CV Damardjati memiliki mitra
untuk mendapatkan ZPT dari CV Barokah di Probolinggo yang langsung
mengimpor dari Thailand. Hal tersebut menunjukkan bahwa switching cost bagi
pelaku usaha untuk berganti pemasok relatif besar.
Perusahaan memiliki mitra pemasok yang terpercaya sehingga tidak ada
pihak yang mendominasi atau mempengaruhi dalam penentuan harga. Adanya
hubungan kerjasama yang dilandasi dengan rasa kepercayaan dan kekeluargaan
membuat para pemasok input menjadi loyal kepada perusahaan. Dengan
demikian, bargaining position dari pemasok bukan merupakan ancaman bagi
industri mangga Gedong Gincu.
Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Konsumen dalam industri mangga Gedong Gincu adalah konsumen
organisasional. Konsumen organisasional merupakan kelompok konsumen yang
lebih mementingkan harga karena mengharapkan margin dari harga tersebut
misalnya supermarket. Konsumen organisasional biasanya membeli dalam jumlah
besar, sehingga menginginkan harga yang lebih murah. Ketika panen kecil,
industri mangga Gedong Gincu menaikkan harga secara langsung karena
kuantitas yang dihasilkan produsen relatif sedikit sedangkan permintaan dari
pihak konsumen relatif banyak.
Ketika panen raya, industri mangga Gedong Gincu menurunkan harga
secara langsung agar mangga Gedong Gincu dapat laku di pasaran. Walaupun
petani menurunkan harga secara langsung ketika panen raya, konsumen
organisasional biasanya membeli dalam jumlah yang besar sehingga tidak
menjadi masalah bagi pemain dalam industri mangga Gedong Gincu. Akan tetapi
jika panen raya bersamaan dengan produk substitusi lain seperti mangga
Arumanis maka kuantum (kuantitas) yang dibutuhkan supermarket akan dibatasi.
Hal tersebut dikarenakan program promosi harga yang diberlakukan supermarket
untuk menarik minat konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa bargaining position
konsumen organisasional khususnya supermarket terhadap industri mangga
Gedong Gincu dapat menjadi ancaman ketika panen raya dengan mangga lokal
lain yang harganya lebih kompetitif.
Ancaman Pendatang Baru Potensial
Pendatang baru pada suatu industri dapat menimbulkan ancaman bagi
perusahaan-perusahaan yang telah terlebih dahulu bermain dalam industri
tersebut. Besar kecilnya ancaman dari masuknya pendatang baru tergantung pada
rintangan masuk yang ada (barriers to entry), yang meliputi skala ekonomi,
kebutuhan modal, diferensiasi produk, biaya beralih pemasok, akses ke saluran
distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala usaha, dan kebijakan
pemerintah.
67
Ancaman masuk bagi pendatang baru untuk memulai usaha mangga Gedong
Gincu relatif besar apabila dilihat berdasarkan skala ekonomi dan kebutuhan
modal. Tanaman mangga Gedong Gincu merupakan tanaman tahunan (tanaman
keras). Berkebun tanaman mangga Gedong Gincu dalam skala komersial jauh
lebih aman dan menguntungkan akan tetapi kelemahan berkebun tanaman mangga
Gedong Gincu adalah grace period yang dibutuhkannya cukup panjang sementara
musim panennya hanya dua kali setahun. Saat ini kesadaran petani untuk
mengelola kebunnya sendri sudah sangat baik. Sebelum tahun 2012 banyak petani
mangga Gedong Gincu di Kecamatan Jatibarang menyewakan pohonnya kepada
pengontrak yang berasal dari dalam dan luar Kabupaten Indramayu dengan harga
Rp300 000.00/batang/tahun. Keadaan tersebut berubah seiring pengetahuan petani
akan keuntungan yang diperoleh dari mangga Gedong Gincu. Saat ini biaya yang
dikeluarkan untuk mengontrak pohon mangga Gedong Gincu yaitu Rp400
000.00/batang/tahun selain itu petani mangga Gedong Gincu CV Damardjati juga
tidak mengizinkan petani luar daerah untuk berinvestasi di lahan kebunnya
begitupun sebaliknya. Tingginya biaya sewa menjadi hambatan masuk yang besar
bagi pendatang baru yang ingin berbisnis mangga Gedong Gincu dengan
menyewa pohon.
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dapat dibedakan dengan
mangga Gedong Gincu dari Kabupaten Majalengka akan tetapi juga sedikit sulit
dibedakan dengan mangga Gedong Gincu Cirebon. Meskipun memiliki
positioning sebagai mangga Gedong Gincu yang memiliki rasa, aroma dan
penampilan yang khas akan tetapi masih sulit dibedakan dengan mangga Gedong
Gincu Cirebon. Diferensiasi yang dimiliki mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu sebaiknya diperkuat dengan kegiatan promosi sehingga mangga
Gedong Gincu memiliki identitas.
Lain halnya dengan biaya beralih pemasok, apabila target pasarnya berasal
dari pasar organisasional yang biasanya membeli dalam jumlah banyak, maka
hambatan bagi pendatang baru (seperti CV Damardjati) di pusat perbelanjaan
Kota Besar merupakan hambatan yang cukup besar untuk merebut konsumen
(supermarket) dari pemasok mangga Gedong Gincu yang telah ada. Pada
umumnya konsumen organisasional tersebut memiliki tingkat loyalitas yang
cukup tinggi pada perusahaan pemasok yang timbul dari adanya pengalaman dan
kepercayaan. Misalnya, Total Buah Segar Bogor memiliki loyalitas pada pemasok
mangga Gedong Gincu dari Pasar Minggu karena kualitas yang ditawarkan
terjamin. Walaupun begitu, berdasarkan hasil observasi purchase order mangga
Gedong Gincu di supermarket, pada saat panen kecil yaitu ketika pihak toko
membutuhkan stok dan tidak dapat mencukupi dari pemasok yang ada maka pihak
toko akan mencari kepada pemasok lain yang memiliki kualitas buah sesuai
standar toko. Sedangkan ketika panen raya pihak toko akan memilih supplier
dengan kualitas buah yang paling baik sehingga biaya beralih pemasok bukan
menjadi hambatan bagi pendatang baru.
Dalam memasarkan mangga Gedong Gincu agar dapat sampai kepada
konsumen, perlu diperhatikan saluran distribusi yang akan dipilih. Hambatan
tersebut tidak membuat ancaman bagi pendatang baru seperti CV Damardjati
karena perusahaan sudah memiliki pengalaman untuk memasuki segmen Pusat
Perbelanjaan.
68
Selain faktor skala ekonomi, kebutuhan modal, diferensiasi produk, biaya
beralih pemasok, dan akses ke saluran distribusi, faktor biaya tak menguntungkan
terlepas dari skala usaha dan kebijakan pemerintah pun dapat menjadi hambatan
bagi pendatang baru. Faktor biaya tak menguntungkan tersebut salah satunya
dapat dikarenakan adanya penguasaan atas teknologi maupun produk yang
muncul dari hak paten yang dimiliki oleh perusahaan lama. Namun pada industri
mangga Gedong Gincu saat ini, pendatang baru tidak menghadapi hambatan yang
berasal dari biaya tak menguntungkan terlepas dari skala usaha karena belum
adanya perusahaan yang memiliki hak paten. Selain itu, dalam hal kebijakan
pemerintah tidak ada peraturan terkait yang membatasi atau bahkan menutup
akses bagi pendatang baru untuk masuk ke dalam industri mangga Gedong Gincu
sehingga hal tersebut bukan suatu hambatan bagi pendatang baru.
Dengan demikian berdasarkan hasil identifikasi faktor-faktor yang dapat
menjadi hambatan bagi pendatang baru dapat disimpulkan bahwa industri mangga
Gedong Gincu cenderung sulit dimasuki pendatang baru. Pendatang baru yang
dapat memasuki industri adalah pemain yang sudah memiliki kekuatan dari segi
skala ekonomi, modal, diferensiasi produk dan pengalaman.
Ancaman Produk Substitusi
Produk substitusi dapat memberikan tekanan kompetisi dan menjadi
ancaman bagi perusahaan. Selain harga perusahaan sejenis, harga produk
substitusi pun perlu diperhatikan oleh perusahaan di industri mangga Gedong
Gincu dalam menentukan harga yang akan dibebankan kepada konsumen agar
tidak beralih ke produk substitusi. Berdasarkan observasi di pusat perbelanjaan
Kota Besar, konsumen akan cenderung memilih mangga lokal lain jika mangga
Gedong Gincu sedang kosong. Disamping itu konsumen juga akan memilih buah-
buahan lain sebagai alternatif dari buah mangga. Hal demikian dikarenakan
mangga bersifat musiman. Perbedaan musim panen raya mangga di Provinsi Jawa
Barat, Jawa Tengah dan Jawa Timur dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18 Bulan musim panen raya mangga di beberapa Kabupaten Provinsi Jawa
Barat, Jawa Tengah dan Jawa Timura
No Provinsi Kabupaten Bulan Panen
1. Jawa Barat Majalengka Mei – Desember
Cirebon April – Desember
Indramayu
September – Desember
2. Jawa Tengah Pemalang Mei – Oktober
Rembang Juli – Desember
Blora
Agustus – Oktober
3. Jawa Timur Probolinggo Maret – September
Pasuruan Agustus – Oktober
Bondowoso Agustus – Desember aSumber: Deptan (2010).
69
Pada Bulan September (panen raya mangga Gedong Gincu), harga mangga
Gedong Gincu di tingkat petani hanya berkisar antara Rp10 000.00-Rp15 000.00
per kg. Pada saat yang bersamaan harga mangga Arumanis hanya Rp7 500.00 per
kg sehingga banyak dari pelaku usaha mangga Gedong Gincu yang akhirnya
menurunkan harga. Berdasarkan hasil observasi harga mangga Gedong Gincu dan
mangga Arumanis di Pusat Perbelanjaan Bogor pada Bulan Juli (panen kecil)
menunjukkan persaingan. Harga mangga Gedong Gincu berkisar antara Rp30
000.00-Rp47 000.00 per kg sedangkan harga mangga Arumanis Rp29 000.00-
Rp49 000.00 per kg.
Berdasarkan pada Tabel 13 mengenai perbandingan mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu dengan mangga Gedong Gincu Majalengka diketahui
bahwa ukuran mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka memiliki ukuran
yang relatif lebih besar. Hal ini berpengaruh pada minat konsumen dalam
membeli mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar dimana
Mangga Majalengka dikategorikan pada mangga super karena secara visual
ukurannya yang relatif besar sehingga mengandung persepsi daging buah yang
lebih tebal. Hal tersebut dapat mengancam mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu yang memiliki ukuran relatif lebih kecil.
Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman
Dari hasil analisis lingkungan internal dan eksternal CV Damardjati
diketahui faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman apa saja yang dapat
berpengaruh pada pemasaran mangga Gedong Gincu. Faktor-faktor tersebut
menjadi acuan dalam memformulasikan strategi pemasaran perusahaan dengan
menggunakan matriks SWOT. Berikut ini adalah faktor-faktor kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman CV Damardjati.
Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan
Faktor kekuatan dan kelemahan pelaku usaha mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu diperoleh dari hasil analisis lingkungan internal dimana
diketahui bahwa CV Damardjati memiliki tiga kekuatan dan tiga kelemahan yang
dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19 Faktor strategis internal (Kekuatan dan Kelemahan) CV Damardjatia
Kekuatan Kelemahan
Produk memiliki penampilan dan
kualitas yang baik
Ukuran mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu yang relatif
lebih kecil
Perusahaan sudah mapan dan
berpengalaman dalam mendistribusikan
mangga Gedong Gincu ke supermarket
Kurangnya intensitas promosi yang
menginformasikan manfaat atau
kandungan gizi dan identitas asal
daerah
Jalinan kerjasama yang baik dengan
berbagai pihak (networking)
Wilayah pemasaran mangga Gedong
Gincu untuk pusat perbelanjaan
masih terbatas aSumber: Hasil analisis CV Damardjati April-Mei, 2013
70
Berdasarkan Tabel 19 diketahui bahwa perusahaan memiliki tiga kekuatan
dan tiga kelemahan, antara lain:
a. Kekuatan
1) Produk memiliki penampilan dan kualitas yang baik
Kekuatan ini diperoleh dari penampilan mangga Gedong Gincu
perusahaan (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) yang eksotis
dari segi warna dan aroma dibandingkan dengan mangga Gedong Gincu
Kabupaten lain. Kualitas mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu
pun lebih baik dibandingkan mangga lain. Hal ditunjukkan dengan
manfaat buah yang kaya vitamin A, aroma yang harum, daya tahan buah
lebih lama dan tanpa serat daging.
2) Perusahaan sudah mapan dan berpengalaman dalam mendistribusikan
mangga Gedong Gincu ke supermarket
Perusahaan memiliki fasilitas distribusi yang memadai dan
berpengalaman dalam memasarkan mangga Gedong Gincu kepada
supermarket. Kekuatan ini dapat memberikan kemudahan dalam
memperluas wilayah distribusi.
3) Jalinan kerjasama yang baik dengan berbagai pihak (networking)
Adanya jalinan kerjasama yang baik antara CV Damardjati dengan
berbagai pihak seperti Bank Jabar, PT Pertamina (Persero),
ASPPEHORTI dan Departemen Pertanian Kabupaten Indramayu dapat
dimanfaatkan sebagai salah satu upaya meningkatkan kuantitas dan
kualitas Mangga Gedong Gincu serta sebagai media promosi dan
penjualan langsung.
b. Kelemahan
1) Ukuran mangga Gedong Gincu Kab.Indramayu yang relatif lebih kecil
Dibandingkan dengan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten lain,
ukuran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu relatif lebih kecil.
Hal ini menjadi kelemahan karena ukuran mangga merupakan salah satu
preferensi konsumen dalam membeli mangga sehingga mangga yang
ukurannya relatif kecil biasanya mengandung persepsi daging buah yang
sedikit.
2) Kurangnya intensitas promosi yang menginformasikan manfaat atau
kandungan gizi dan identitas asal daerah
Dalam menanamkan positioning produk, perusahaan masih mengabaikan
promosi mengenai kandungan gizi mangga Gedong Gincu, maka pelaku
usaha perlu melakukan upaya-upaya promosi yang dapat
menginformasikan keunggulan mangga Gedong Gincu. Upaya promosi
ini juga diikuti dengan menginformasikan mengenai identitas asal daerah
mangga Gedong Gincu tersebut diproduksi sehingga mangga Gedong
Gincu perusahaan (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu)
mendapatkan posisi dalam benak konsumen.
3) Wilayah pemasaran mangga Gedong Gincu untuk pusat perbelanjaan
masih terbatas
CV Damardjati memiliki petani mitra yang memiliki pohon mangga
sebanyak 3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per
tahun. Produksi mangga Gedong Gincu petani mitra CV Damardjati yang
melimpah tersebut baru dapat didistribusikan oleh perusahaan kepada
71
Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan belum dapat memanfaatkan
peluang untuk memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi dengan
mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di Kota
Besar.
Identifikasi Peluang dan Ancaman
Faktor peluang dan ancaman pelaku usaha mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu diperoleh dari hasil analisis lingkungan eksternal dimana
diketahui bahwa CV Damardjati memiliki tiga peluang dan tiga ancaman yang
dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20 Faktor strategi eksternal (Peluang dan Ancaman) CV Damardjatia
Peluang Ancaman
Permintaan buah mangga di
Supermarket cukup tinggi
Ketika panen raya harga produk
substitusi khususnya mangga lokal
Arumanis lebih kompetitif
Budaya masyarakat Tionghoa yang
menjadikan souvenir mangga Gedong
Gincu sebagai bentuk penghormatan
bagi orang yang menerimanya
Mangga Gedong Gincu Kabupaten
Majalengka memiliki ukuran yang
relatif lebih besar dibandingkan
mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu
Pembatasan impor dan pintu impor
produk hortikultura oleh pemerintah
Kenaikan harga bahan bakar minyak
(BBM)
aSumber: Hasil analisis CV Damardjati April-Mei, 2013.
Berdasarkan Tabel 20 diketahui bahwa CV Damardjati memiliki tiga
peluang dan tiga ancaman, antara lain:
a. Peluang
1) Permintaan buah mangga di supermarket cukup tinggi
Setiap supermarket rata-rata membutuhkan pasokan mangga sebanyak 20
ton per bulan. Permintaan tersebut menjadi peluang untuk CV
Damardjati dalam memperluas wilayah distribusi ke pusat perbelanjaan
di Kota Besar.
2) Budaya masyarakat Tionghoa yang menjadikan souvenir mangga
Gedong Gincu sebagai bentuk penghormatan bagi orang yang
menerimanya
Penampilan mangga Gedong Gincu yang eksotis membuat mangga
Gedong Gincu sangat cocok dijadikan souvenir. Kebudayaan masyarakat
Tionghoa terhadap mangga Gedong Gincu dapat dijadikan peluang bagi
perusahaan untuk menambahkan atribut produk seperti kemasan.
3) Pembatasan impor dan pintu impor produk hortikultura oleh pemerintah
Pembatasan impor dan pintu impor akan mengurangi produk impor yang
masuk ke Indonesia khususnya supermarket sehingga supermarket
membutuhkan pasokan buah untuk memenuhi display di tokonya.
72
Peluang ini dapat dimanfaatkan oleh CV Damardjati untuk memasok
kepada supermarket khususnya di Kota Besar.
b. Ancaman
1) Ketika panen raya, harga produk substitusi khususnya mangga lokal
Arumanis lebih kompetitif
Di supermarket, harga jual mangga Gedong Gincu lebih tinggi
dibandingkan dengan mangga lokal lain. Ketika musim panen raya hal
tersebut menjadi ancaman bagi perusahaan karena harus menyesuaikan
harga agar bisa bersaing dengan mangga lokal lainnya khususnya
mangga Arumanis.
2) Mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka memiliki ukuran yang
relatif lebih besar dibandingkan mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu
Preferensi konsumen terhadap buah mangga antara lain adalah
kebersihan kulit buah dan ukuran buah. Mangga Gedong Gincu
Majalengka tergolong pada mangga super di supermarket. Hal ini
disebabkan oleh ukuran mangga Gedong Gincu Majalengka yang lebih
besar sehingga dapat menarik minat konsumen karena mengandung
persepsi daging buah yang lebih tebal atau lebih banyak.
3) Kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM)
Kenaikan harga bahan bakar minyak sangat berpengaruh pada kegiatan
distribusi karena sebagian besar fasilitas transportasi CV Damardjati
yang digunakan untuk mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke
supermarket adalah transportasi yang membutuhkan bahan bakar
premium.
Formulasi Strategi
Analisis Matriks SWOT
Setelah menganalisis lingkungan internal dan eksternal CV Damardjati
menghasilkan tiga kekuatan, tiga kelemahan, tiga peluang, dan tiga ancaman,
maka langkah selanjutnya adalah memformulasikan strategi pemasaran dengan
menggunakan matriks SWOT. Strategi yang dihasilkan berupa pencocokan atau
penggabungan dari kekuatan dengan peluang (S-O), kelemahan dengan peluang
(W-O), kekuatan dengan ancaman (S-T), kelemahan dengan ancaman (W-T). Dari
hasil analisis matriks SWOT CV Damardjati dihasilkan tiga buah alternatif
strategi (Gambar 18), antara lain:
a. Strategi Strength-Opportunity (S-O)
Memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (S1, S2,
S3, O1, O3)
Pada strategi ini perusahaan melakukan strategi berupa perluasan wilayah
distribusi tidak hanya di Toserba Yogya Wilayah III Cirebon akan tetapi
memperluas wilayah segmen ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar seperti di
wilayah Jabodetabek. Produksi mangga Gedong Gincu petani mitra CV
Damardjati yang melimpah dapat menjadi salah satu hal potensial perusahaan
untuk memperluas cakupan distribusi. Adanya peluang berupa permintaan
buah mangga di supermarket yang cukup tinggi setiap bulannya dan
73
pembatasan impor serta pintu masuk impor produk hortikultura oleh
pemerintah dapat memberikan peluang untuk dapat mendistribusikan mangga
Gedong Gincu ke supermarket di Kota Besar. Dalam kegiatan perluasan
wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar, CV Damardjati
diharapkan dapat memanfaatkan kekuatan yang dimiliki secara optimal,
antara lain penampilan dan kualitas buah yang lebih baik dibandingkan
mangga Gedong Gincu lainnnya, pengalaman CV Damardjati dalam
mensuplai mangga ke supermarket, dan jalinan kerjasama (networking) yang
baik dengan berbagai pihak. Hal tersebut bertujuan untuk meningkatkan
omzet perusahaan dengan menerima harga yang lebih baik di Pusat
Perbelanjaan Kota Besar.
b. Strategi Weakness-Opportunity (W-O)
Penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut branding,
labeling dan packaging (W1, W2, W3, O1, O2, O3).
Fungsi strategi ini adalah mengurangi kelemahan yang dimiliki perusahaan
agar dapat memasok mangga Gedong Gincu dan bersaing di Pusat
Perbelanjaan Kota Besar. Pada strategi ini perusahaan mengurangi kelemahan
berupa ukuran mangga Gedong Gincu yang relatif kecil dan kurangnya
intensitas promosi yang menginformasikan manfaat/kandungan gizi dan
identitas asal daerah serta wilayah distribusi yang masih terbatas.
Berdasarkan hasil observasi di 16 Pusat Perbelanjaan diketahui bahwa buah
apel dan kiwi sudah melakukan branding, labeling dan packaging pada
produknya sehingga kuat dalam positioning. Disamping itu kebudayaan
masyarakat Tionghoa yaitu menjadikan mangga Gedong Gincu sebagai
souvenir. Hal ini bisa menjadi rekomendasi bagi perusahaan khususnya untuk
mengurangi kelemahan ukuran mangga Gedong Gincu yang relatif lebih kecil
dengan strategi bauran produk berupa labelisasi dan pengemasan. Kegiatan
pelabelan juga berfungsi untuk menunjukkan kualitas dan manfaat mangga
Gedong Gincu, identitas perusahaan dan identitas daerah yaitu Kabupaten
Indramayu.
c. Strategi Strength-Threat (S-T)
Revitasilisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing (S1,
S2, S3, T1, T2, T3).
Revitalisasi promosi adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk
meningkatkan promosi perusahaan dan sebagai salah satu upaya penetrasi
pasar yang dilakukan oleh perusahaan. Ketika panen raya mangga Gedong
Gincu, mangga lokal lain khususnya mangga Arumanis memiliki harga yang
lebih kompetitif. Hal tersebut menyebabkan pihak Supermarket membuka
kuota lebih besar untuk mangga lokal yang memiliki harga lebih terjangkau
seperti mangga Arumanis. Selain itu ancaman juga datang dari mangga
Gedong Gincu Kabupaten lain yaitu mangga Gedong Gincu Kabupaten
Majalengka yang memiliki ukuran relatif lebih besar sehingga mengandung
persepsi daging buah yang relatif lebih banyak. Meskipun ancaman ini
bersifat relatif yaitu tergantung pada sudut pandang masing-masing
supermarket, hal tersebut juga harus menjadi perhatian bagi perusahaan.
Dalam mengatasi ancaman tersebut dibutuhkan kegiatan promosi perusahaan
yang menginformasikan keunggulan dari segi penampilan dan kualitas
mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu kepada masyarakat melalui
74
berbagai media. Perusahaan dapat mengatasi ancaman kenaikan harga BBM
dengan mengatur strategi pasokan di masing-masing supermarket yang
strategis karena kenaikan harga BBM dapat menyebabkan biaya distribusi
yang tidak efisien. Dalam mengatasi ancaman kenaikan harga BBM yang
berdampak pada peningkatan biaya distribusi, perusahaan juga
mengimbanginya dengan peningkatan penjualan melalui kegiatan promosi
penjualan bermitra dengan Pusat Perbelanjaan di Kota Besar yang akan
dimasukinya. Selain itu perusahaan juga dapat meningkatkan penjualan
secara langsung (direct marketing) melalui kegiatan pameran yang
bekerjasama dengan mitra CV Damardjati seperti PT Pertamina (Persero),
Bank Jabar Banten (BJB), Diperta Kabupaten Indramayu dan ASPPEHORTI.
75
INTERNAL
EKSTERNAL
KEKUATAN (S):
1. Produk memiliki
penampilan dan kualitas
yang baik.
2. Perusahaan sudah mapan
dan berpengalaman
dalam mendistribusikan
mangga Gedong Gincu
ke supermarket 3. Jalinan kerjasama yang
baik dengan berbagai
pihak (networking)
KELEMAHAN (W):
1. Ukuran mangga Gedong
Gincu Kabupaten
Indramayu yang relatif
lebih kecil
2. Kurangnya intensitas
promosi yang
menginformasikan
manfaat/kandungan gizi dan identitas asal daerah
3. Wilayah distribusi
mangga Gedong Gincu
untuk pusat perbelanjaan
masih terbatas
PELUANG (0):
1. Permintaan buah mangga
di Supermarket cukup
tinggi
2. Budaya masyarakat
Tionghoa yang menjadikan
souvenir mangga Gedong
Gincu sebagai bentuk
penghormatan bagi orang yang menerimanya
3. Pembatasan impor dan
pintu impor produk
hortikultura oleh
pemerintah
STRATEGI (S-0):
Memperluas wilayah
distribusi ke pusat
perbelanjaan di Kota
Besar (S1, S2, S3, O1,
O3).
STRATEGI (W-0):
Penerapan strategi
positioning produk
melalui penambahan
atribut branding,
labeling dan packaging
(W1, W2, W3, O1, O2,
O3).
ANCAMAN (T):
1. Ketika panen raya harga
produk substitusi
khususnya mangga lokal
Arumanis lebih kompetitif 2. Mangga Gedong Gincu
Kabupaten Majalengka
memiliki ukuran yang
relatif lebih besar
dibandingkan mangga
Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu
3. Kenaikan harga bahan
bakar minyak (BBM)
STRATEGI (S-T):
Revitasilisasi promosi
melalui promosi
penjualan dan direct
marketing (S1, S2, S3, T1, T2, T3).
Gambar 18 Matriks SWOT CV Damardjati
76
Arsitektur Strategi CV Damardjati
Identifikasi Visi, Misi dan Tujuan CV Damardjati
Sebagai salah satu perusahaan yang sudah bergelut dalam bisnis mangga
Gedong Gincu selama tiga tahun, CV Damardjati telah memiliki visi walaupun
belum tertulis sedangkan misi dan tujuan CV Damardjati sudah tertulis. Visi CV
Damardjati adalah “Menjadi perusahaan mangga Gedong Gincu terkemuka yang
menghadirkan mangga eksotis dengan kualitas terbaik di tengah Masyarakat Indonesia”. Sedangkan misi CV Damardjati antara lain:
a. Bertekad mengembalikan Indramayu menjadi Kota Mangga dengan
memasarkan mangga Gedong Gincu secara modern dan profesional.
b. Meningkatkan kedisiplinan dalam segala hal sesuai dengan ikrar dan niat.
c. Menjalin persahabatan antar sesama petani mitra.
d. Bekerja keras dan bekerja cerdas untuk mencapai tujuan.
e. Bekerjasama dengan seluruh petugas pemerintahan yang berkompeten di bidangnya.
Perumusan visi perusahaan merupakan suatu gambaran keinginan atau cita-
cita masa depan yang ada dalam benak pendiri sekaligus pemilik perusahaan yang
menunjukkan ke arah mana perusahaan tersebut akan dibawa. Visi perusahaan
hendaknya dituangkan secara tersurat atau tertulis agar mudah dimengerti oleh
seluruh sumberdaya manusia di perusahaan karena dalam pencapaian suatu visi
membutuhkan kerjasama dan peran serta dari para karyawan.
Kota Indramayu memperoleh sebutan sebagai Kota Mangga dan mangga
khas Indramayu yaitu mangga Cengkir Dermayu. Akan tetapi mangga Cengkir
Dermayu kurang memiliki daya saing di pasaran sehingga seringkali diabaikan
dan kurang berkembang. Tujuan CV Damardjati yaitu memasarkan Mangga
Gedong Gincu di Indramayu dan sekitarnya sehingga bisa mengembalikan
Indramayu menjadi Kota Mangga. CV Damardjati bertekad untuk mengembalikan
Indramayu menjadi Kota Mangga dengan menonjolkan mangga Gedong Gincu
yang memiliki daya saing tinggi dan juga berasal dari Indramayu. Dalam hal ini,
CV Damardjati tidak bermaksud untuk mematenkan mangga Gedong Gincu
sebagai varieats mangga yang berasal dari Kabupaten Indramayu.
Tujuan CV Damardjati juga dapat diterapkan melalui kegiatan perluasan
wilayah pemasaran sebagai bentuk pengenalan mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu kepada masyarakat luas melalui keunggulan yang dimiliki. Tujuan ini
diimbangi dengan adanya sasaran untuk bermitra dengan berbagai pihak
khususnya dengan pembeli yang memberikan harga lebih baik yaitu di Pusat
Perbelanjaan Kota Besar. Sehingga sasaran secara umum yaitu pendistribusian
mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan sebanyak satu supermarket sasaran
pada setiap kota di Wilayah Jabodetabek dengan kuantitas pasokan ketika panen
kecil sebesar 7.98 ton/musim/supermarket dan ketika panen raya sebesar 16.8
ton/musim/supermarket. Jumlah pasokan sebelum dan sesudah penerapan strategi
dapat dilihat pada Tabel 21.
77
Tabel 21 Sasaran secara umum pasokan mangga Gedong Gincu grade I kepada
supermarket di Wilayah Jabodetabek
Musim Panen
Jumlah Produk-
si
(Ton/ Musim)
Jumlah
Pasokan Sebelum
Penerapan
Strategi (Ton/
Musim)
Jumlah Pasokan Setelah
Penerapan Strategi (Ton/Musim)
Yogya Toserba
Wilayah III
Cirebon (untuk tujuh
cabang Yogya)
Pusat Perbelanjaan
Sasaran Wilayah Jabodetabek
(untuk lima supermarket
yang tersebar di setiap Kota)
Panen
Kecil
(Mei-Juli)
85.5 84 44.1 39.9
Panen Raya
(September-Desember)
256.5 252 168 84
Berdasarkan Tabel 21 besarnya pasokan kepada masing-masing
supermarket ditentukan berdasarkan hasil observasi purchase order dan bauran
pemasaran mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Pada panen
kecil kebutuhan setiap supermarket terhadap mangga Gedong Gincu yaitu 9-12
ton per musim sedangkan ketika panen raya yaitu 36-48 ton per musim.
Penentuan jumlah pasokan tersebut juga dengan mempertimbangkan bahwa untuk
memenuhi permintaan, supermarket juga masih membutuhkan mangga Gedong
Gincu dari Kabupaten lain. Sasaran secara umum tersebut menggambarkan tujuan
perusahaan berupa perluasan wilayah distribusi dan meningkatkan omzet
perusahaan. Sasaran secara umum tersebut juga dengan mempertimbangkan
kesanggupan dari perusahaan. Dengan asumsi yang digunakan antara lain:
a. Margin yang diharapakan dari pendistribusian kepada Pusat Perbelanjaan
Kota Besar sebesar Rp7 000.00 per kg.
b. Margin sudah termasuk keuntungan tambahan yang diharapkan yaitu Rp3
000.00 per kg; biaya pengemasan dan pelabelan sebesar Rp2 000.00 per kg;
serta biaya distribusi sebesar Rp2 000.00 per kg.
c. Jumlah pasokan merupakan mangga yang lulus sortir di Pusat Perbelanjaan.
d. Harga mangga Gedong Gincu kepada Yogya Toserba Indramayu dan Cirebon
ketika panen kecil yaitu Rp32 000.00 per kg sedangkan ketika panen raya
yaitu Rp12 000.00 per kg.
e. Harga mangga Gedong Gincu kepada Pusat Perbelanjaan Kota Besar ketika
panen kecil yaitu Rp37 000.00 per kg sedangkan ketika panen raya yaitu
Rp17 000.00 per kg.
Berdasarkan sasaran secara umum yang dibangun atas asumsi tersebut,
ketika panen kecil perusahaan dapat meningkatkan omzet perusahaan sebesar
17.52 persen per bulan dari 819 juta rupiah per bulan (sebelum penerapan strategi)
menjadi 962.5 juta rupiah per bulan. Ketika panen raya perusahaan dapat
meningkatkan omzet sebesar 36.67 persen per bulan dari 630 juta rupiah (sebelum
penerapan strategi) menjadi 861 juta rupiah. Semakin perusahaan cermat memilih
supermarket sasaran maka margin yang diperoleh dapat melebihi dari asumsi
78
margin tersebut sehingga omzet perusahaan pun akan menjadi lebih tinggi.
Mangga grade I yang tidak lolos sortir dapat dijual melalui promosi penjualan dan
direct marketing melalui pameran-pameran yang diikuti oleh perusahaan. Selain
itu mangga grade II juga dapat dijual kepada Yogya Toserba, penjualan langsung
di pameran dan pembuatan produk turunan seperti keripik mangga.
Industry Foresight
Industry foresight memberikan gambaran tentang hal-hal yang potensial
dalam perusahaan untuk dikembangkan di masa depan dan memungkinan
perusahaan tersebut untuk mengambil posisi sebagai pemimpin. Gambaran
mengenai industri mangga Gedong Gincu pada masa yang akan datang diperoleh
dari Kepala Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten
Indramayu.
Kepala Bagian Hortikultura Diperta Kabupaten Indramayu menyatakan
bahwa jika suatu tanaman telah menjadi komoditas unggulan, kebijakan
pemerintah akan cenderung diarahkan bagi pengembangan komoditas unggulan
yang secara tidak langsung dapat membantu para pelaku usaha dalam
menjalankan usahanya. Mangga Gedong Gincu merupakan komoditas buah yang
mempunyai potensi untuk dikembangkan pada skala kebun besar atau komersial,
mengingat komoditas mangga Gedong Gincu mempunyai nilai ekonomis cukup
tinggi dan dapat meningkatkan pendapatan petani serta devisa negara melalui
ekspor. CV Damardjati sudah mengembangkan pemasaran mangga Gedong Gincu
dengan melakukan pemasaran kolektif dimana mangga Gedong Gincu tersebut
berasal dari 54 petani mitra dengan total luas lahan ± 30 ha. Hal tersebut
menunjukkan bahwa CV Damardjati memiliki potensi untuk mengambil posisi
sebagai perusahaan yang mapan dalam mengembangkan pemasaran mangga
Gedong Gincu dalam industri mangga Gedong Gincu.
Saat ini masyarakat mulai memahami gaya hidup sehat dengan
mengkonsumsi buah-buahan dan memungkinkan di masa yang akan datang
kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi buah semakin meningkat karena buah
mangga memiliki banyak manfaat untuk kesehatan. Kesempatan ini sudah
sepatutnya dimanfaatkan oleh lembaga pemasaran untuk meningkatkan nilai
tambah melalui penanganan pascapanen khususnya untuk menjamin mutu setiap
produk hingga ke konsumen. Mangga Gedong Gincu termasuk mangga yang
spesifik karena tidak semua daerah sentra mangga di Indonesia mampu
memproduksi mangga eksotis ini. Daerah sentra mangga Gedong Gincu yang
sudah mengembangkan buah ini dengan baik terletak di Indramayu, Cirebon dan
Majalengka. Hal-hal potensial dari dalam dan luar perusahaan tersebut menjadi
kekuatan bagi perusahaan untuk menjadi perusahaan yang mapan dalam
mengembangkan pemasaran mangga Gedong Gincu.
Tantangan Organisasi
Tantangan organisasi diperoleh dengan melihat hasil analisis lingkungan
internal perusahaan dan diharapkan mampu membuat program-program untuk
menghadapi tantangan tersebut. Tantangan bagi CV Damardjati dalam bidang
pemasaran antara lain:
a. Memperbaiki atribut produk mangga Gedong Gincu CV Damardjati karena
mangga Gedong Gincu termasuk buah yang eksotis
79
Banyak mangga lokal lain yang memiliki penampilan kurang menarik
dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Mangga Gedong Gincu CV
Damardjati memiliki penampilan yang eksotis sudah sepatutnya bisa tampil
memukau pada display Pusat Pebelanjaan di Kota Besar. Penampilan menjadi
salah satu faktor yang dapat menarik minat konsumen secara visual. Di
samping itu salah satu alasan konsumen membeli buah-buahan adalah karena
kebutuhan akan manfaat atau gizi. Hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan
untuk memperbaiki atribut produk buah agar dapat bersaing di Pusat
Perbelanjaan Kota Besar.
b. Mampu memasok mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di Kota
Besar
Kesempatan untuk memperoleh harga yang lebih baik sangat terbuka di
Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan
karena perusahaan belum mengoptimalkan kekuatan internal yang dimiliki
untuk memperluas cakupan distribusi ke Pusat Perbelanjaan Kota Besar.
Kekuatan internal tersebut diantaranya yaitu produk yang spesifik, fasilitas
yang mapan dan pengalaman mendistribusikan mangga ke supermarket.
c. Mampu menarik minat konsumen untuk membeli mangga Gedong Gincu CV
Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu)
Tidak semua masyarakat atau konsumen buah-buahan mengetahui
perbedaan dan manfaat mangga Gedong Gincu khususnya mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu. Dalam membangkitkan rasa keingintahuan dan
motivasi konsumen untuk membeli mangga Gedong Gincu maka diperlukan
kegiatan promosi oleh CV Damardjati. Tantangan ini juga merupakan
tantangan yang harus dijawab oleh Pemerintah Kabupaten Indramayu.
Sampai saat ini, pemerintah Kabupaten Indramayu selalu memberikan
bantuan dalam hal kegiatan budidaya mangga Gedong Gincu akan tetapi
kegiatan promosi dan peningkatan minat masyarakat lokal untuk
mengkonsumsi masih kurang.
Sasaran Perusahaan
Sasaran merupakan tujuan yang terkuantifikasi. Sasaran perusahaan secara
umum yaitu pendistribusian mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan
sebanyak satu supermarket sasaran pada setiap kota di Wilayah Jabodetabek
dengan kuantitas pasokan ketika panen kecil sebesar 7.98 ton/musim/supermarket
dan ketika panen raya sebesar 16.8 ton/musim/supermarket. Sedangkan sasaran
yang ingin dicapai dari tantangan yang dihadapi yaitu:
a. Produk Mangga Gedong Gincu CV Damardjati kuat dalam positioning dan
dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan.
b. Perusahaan dapat memasok mangga Gedong Gincu ke supermarket sasaran di
Wilayah Jabodetabek.
c. Mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu) dikenal oleh masyarakat luas.
Program Kegiatan Pemasaran CV Damardjati
Alternatif strategi yang dihasilkan dari matriks SWOT dijabarkan menjadi
beberapa rekomendasi program kegiatan yang akan membantu CV Damardjati
dalam mencapai sasarannya, terutama sasaran umum perusahaan. Program-
80
program tersebut menggambarkan langkah-langkah apa saja yang harus ditempuh
oleh CV Damardjati dalam kegiatan pemasarannya. Program-program yang
dimaksud dapat dilihat pada Tabel 22 berikut.
81
Tabel 22 Rekomendasi Program Kerja Pemasaran CV Damardjati
No Tantangan Sasaran Strategi Program atau Kegiatan Penanggung
Jawab
1. Memperbaiki
atribut produk
mangga Gedong Gincu CV
Damardjati karena
mangga Gedong
Gincu termasuk buah yang eksotis
Produk Mangga
Gedong Gincu CV
Damardjati kuat dalam positioning
dan dapat bersaing
di Pusat
Perbelanjaan
Penerapan strategi
positioning
produk melalui penambahan
atribut branding,
labeling dan
packaging
Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta
evaluasi
Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 250
gram per buah dengan label berbentuk lingkaran (3X3
cm) berwarna biru muda dengan font berwarna hitam yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi
gambar mangga berwarna jingga, situs web
perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu
Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 200
gram per buah (dikemas) dengan label berbentuk
persegi panjang (12X3 cm) berwarna putih dengan
outline berwarna biru muda yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna
jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu
Mango dan Produce of Indramayu, manfaat buah mangga dan keunggulan mangga Gedong Gincu yang
memiliki kandungan vitamin A enam kali lebih tinggi
dari mangga lainnya
Bermitra dengan supplier kemasan buah yaitu
kemasan berupa jala styrofoam berwarna hijau muda untuk mangga dengan bobot ± 250 gram per buah dan
kemasan berupa piring styrofoam berwarna hijau serta
plastik transparan untuk mangga dengan bobot ± 200 gram per buah (satu kemasan berisi 5 buah).
Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu
Direktur
Utama CV
Damardjati dan karyawan
81
82
No Tantangan Sasaran Strategi Program atau Kegiatan Penanggung
Jawab
2. Mampu memasok
mangga Gedong Gincu ke Pusat
Perbelanjaan di
Kota Besar
Perusahaan dapat
memasok mangga Gedong Gincu ke
supermarket
sasaran di Wilayah Jabodetabek
Memperluas
wilayah distribusi ke Pusat
Perbelanjaan di
Kota Besar
Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah
Jabodetabek bersama karyawan
Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting
terkait pengajuan sebagai supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong
Gincu di supermarket sasaran Wilayah Jabodetabek
Merekrut pekerja (supir) yang berpengalaman dan
dapat dipercaya untuk pendistribusian ke wilayah Jabodetabek
Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan
supermarket kepada petani anggota
Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa
supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek.
Direktur
Utama CV Damardjati
dan karyawan
3. Mampu menarik
minat konsumen
untuk membeli mangga Gedong
Gincu CV
Damardjati (mangga Gedong
Gincu Kabupaten
Indramayu)
Mangga Gedong
Gincu CV
Damardjati (mangga Gedong
Gincu Kabupaten
Indramayu) dikenal oleh masyarakat
luas
Revitasilisasi
promosi melalui
promosi penjualan dan
direct marketing
Merekrut pegawai khusus dalam bidang komputer
Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar
mengenai display yang menarik untuk mangga
Gedong Gincu perusahaan
Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan
mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) melalui
berbagai media dan direct marketing.
Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan
mitra CV Damardjati di Kota-Kota Besar
Mempopulerkan mangga Gedong Gincu di dalam dan
luar Kabupaten Indramayu.
CV
Damardjati,
karyawan, PT Pertamina
(Persero),
ASPPEHORTI, Bank BJB
dan Diperta
Kabupaten Indramayu
82
83
Tabel 23 Plot-Plot Program Pemasaran CV Damardjati Periode 2013-2015 (Per Tahun)
No. Strategi Program-Program Periode
2013 2014 2015
1. Penerapan strategi positioning produk melalui penambahan
atribut branding, labeling dan
packaging.
Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi
Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 250 gram per buah
dengan label berbentuk lingkaran (3X3 cm) berwarna biru muda dengan font berwarna hitam yang memuat informasi berupa nama
merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan,
Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu
Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 200 gram per buah
(dikemas) dengan label berbentuk persegi panjang (12X3 cm) berwarna putih dengan outline berwarna biru muda yang memuat
informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna
jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu, manfaat buah mangga dan keunggulan mangga
Gedong Gincu yang memiliki kandungan vitamin A enam kali lebih
tinggi dari mangga lainnya
Bermitra dengan supplier kemasan buah yaitu kemasan berupa jala styrofoam berwarna hijau muda untuk mangga dengan bobot ± 250
gram per buah dan kemasan berupa piring styrofoam berwarna hijau
serta plastik transparan untuk mangga dengan bobot ± 200 gram per
buah (satu kemasan berisi 5 buah).
Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu
2. Memperluas wilayah distribusi ke
Pusat Perbelanjaan di Kota Besar Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek
bersama karyawan
Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting terkait pengajuan
sebagai supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar
83
84
No. Strategi Program-Program Periode
2013 2014 2015
Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu di
supermarket sasaran Wilayah Jabodetabek
Merekrut pekerja (supir) yang berpengalaman dan dapat dipercaya
untuk pendistribusian ke wilayah Jabodetabek
Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan supermarket kepada
petani anggota
Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa supermarket
sasaran di Wilayah Jabodetabek.
3. Revitasilisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct
marketing.
Merekrut pegawai khusus dalam bidang komputer
Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display
yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan
Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga
Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu)
Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV
Damardjati di Kota-Kota Besar
Mempopulerkan mangga Gedong Gincu di dalam dan luar Kabupaten
Indramayu.
84
85
Rancangan Arsitektur Strategi
Rancangan arsitektur strategik pemasaran CV Damardjati merupakan peta
strategi yang dibuat untuk menghadapi tantangan dalam mencapai sasaran
pemasaran perusahaan yaitu pendistribusian mangga Gedong Gincu ke Pusat
Perbelanjaan sebanyak satu supermarket sasaran pada setiap kota di Wilayah
Jabodetabek dengan kuantitas pasokan ketika panen kecil sebesar 7.98
ton/musim/supermarket dan ketika panen raya sebesar 16.8
ton/musim/supermarket. Setelah melalui serangkaian tahap dalam perancangan
arsitektur strategik, selanjutnya program-program kerja yang dihasilkan
dibentangkan kedalam rentang waktu sekitar dua tahun yang dimulai sejak
November 2013 hingga tahun 2015.
Rentang waktu ini termasuk ke dalam jangka menengah dan ditetapkan
berdasarkan kesiapan perusahaan untuk menghadapi pasar bebas ASEAN 2015
mendatang. Selain itu berdasarkan hasil diskusi dengan direktur utama CV
Damardjati terkait dengan pengimplementasian dan realisasi dari program-
program yang telah dirancang. Selain itu, kondisi internal dan eksternal
perusahaan pun menjadi salah satu pertimbangan dalam menentukan rentang
waktu tersebut.
Sumbu X (horizontal) menggambarkan rentang waktu (framework of time)
yang dibutuhkan CV Damardjati untuk mengimplementasikan program-program
kerjanya, sedangkan sumbu Y (vertikal) merupakan program-program kerja yang
direkomendasikan untuk meraih sasaran umum perusahaan. Tanda panah putus-
putus diagonal dari kiri bawah ke kanan atas menunjukkan langkah-langkah yang
akan dilalui CV Damardjati untuk mewujudkan sasarannya di tahun 2015.
Dalam pelaksanaannya, program-program yang telah diformulasikan
dikelompokkan menjadi dua, yaitu program yang dilakukan secara bertahap dan
program yang dilakukan secara kontinu. Program yang dilakukan secara bertahap
antara lain:
a. Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 250 gram per buah dengan
label berbentuk lingkaran (3X3 cm) berwarna biru muda dengan font
berwarna hitam yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar
mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango
dan Produce of Indramayu
b. Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 200 gram per buah (dikemas)
dengan label berbentuk persegi panjang (12X3 cm) berwarna putih dengan
outline berwarna biru muda yang memuat informasi berupa nama merk,
ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic
Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu, manfaat buah mangga dan
keunggulan mangga Gedong Gincu yang memiliki kandungan vitamin A
enam kali lebih tinggi dari mangga lainnya
c. Bermitra dengan supplier kemasan buah yaitu kemasan berupa jala styrofoam
berwarna hijau muda untuk mangga dengan bobot ± 250 gram per buah dan
kemasan berupa piring styrofoam berwarna hijau serta plastik transparan
untuk mangga dengan bobot ± 200 gram per buah (satu kemasan berisi 5
buah).
86
d. Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek bersama
karyawan
e. Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting terkait pengajuan sebagai
supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
f. Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu di supermarket
sasaran Wilayah Jabodetabek
g. Merekrut pekerja (supir) yang berpengalaman dan dapat dipercaya untuk
pendistribusian ke wilayah Jabodetabek
h. Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan supermarket kepada petani
anggota
i. Merekrut pegawai khusus dalam bidang komputer
j. Mempopulerkan mangga Gedong Gincu di dalam dan luar Kabupaten
Indramayu.
Program yang dilakukan secara bertahap ini memiliki arti bahwa setelah
program diselesaikan, maka pada rentang waktu berikutnya program tersebut
biasanya tidak dilakukan kembali. Lain halnya dengan program yang kontinu
yang terus dilakukan hingga rentang waktu yang ditentukan berakhir dan memiliki
kemungkinan untuk terus dilaksanakan dalam kegiatan perusahaan dengan
pertimbangan dari pengambil keputusan. Program-program pemasaran yang
dilakukan secara kontinu antara lain:
a. Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi
b. Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu
c. Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display yang
menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan
d. Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa supermarket sasaran di
Wilayah Jabodetabek
e. Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong
Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu)
f. Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV Damardjati di
Kota-Kota Besar
Program-program tersebut dipetakan ke dalam rentang waktu yang dimulai
dari Bulan November 2013 hingga Tahun 2015 dan diplotkan per tahun. Untuk
lebih jelasnya, peta arsitektur strategi CV Damardjati dapat dilihat pada Gambar
19.
87
Y
X
Keterangan:
Strategi S-O
Strategi S-T
Strategi W-O
Gambar 19 Arsitektur Strategi Pemasaran CV Damardjati 2013-2015
2013 2014 2015
Tantangan Organisasi
a. Memperbaiki atribut produk mangga Gedong
Gincu CV Damardjati karena mangga Gedong
Gincu termasuk buah yang eksotis
b. Mampu memasok mangga Gedong Gincu ke
Pusat Perbelanjaan di Kota Besar
c. Mampu menarik minat konsumen untuk
membeli mangga Gedong Gincu CV Damardjati
(mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu)
Program Kegiatan yang Dilakukan Secara Kontinu:
1) Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi, 2) Pelabelan dan
pengemasan mangga Gedong Gincu, 3) Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar
mengenai display yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan, 4)
Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa supermarket sasaran di Wilayah
Jabodetabek, 5) Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu melalui berbagai media dan direct marketing, 6) Mengadakan
pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV Damardjati di Kota-Kota Besar
Perekrutan tenaga kerja dalam bidang komputer
Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek
Mempersiapkan proposal dan surat
pengajuan
Membuat desain label
Bermitra dengan supplier kemasan buah
Merekrut supir
Mempopulerkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu di dalam dan luar Kabupaten Indramayu
Pendistribusian mangga
Gedong Gincu ke Pusat
Perbelanjaan sebanyak
satu supermarket
sasaran pada setiap kota
di Wilayah Jabodetabek
dengan kuantitas
pasokan ketika panen
kecil sebesar 7.98
ton/musim/supermarket
dan ketika panen raya
sebesar 16.8
ton/musim/supermarket
Mangga Gedong Gincu perusahaan
(mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu) populer
87
Mendaftarkan diri sebagai supplier di supermarket sasaran
Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan supermarket
88
a. Program yang dilakukan pada Tahun 2013
1) Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi
Program ini dilakukan secara kontinu yang dimulai sejak tahun 2013
karena rapat perencanaan dan evaluasi merupakan program yang benar-
benar harus dilakukan perusahaan dalam kegiatan pemasaran. Pada
rapat ini, perusahaan beserta karyawan dan petani mitra mendiskusikan
rencana pemasaran di Tahun 2013 dan rencana perluasan wilayah
distribusi di Tahun 2014.
2) Merekrut pegawai khusus dalam bidang komputer
Dalam kegiatan pemasaran dua tahun ke depan, penambahan atribut
produk mangga Gedong Gincu seperti label dan kemasan sudah harus
dilakukan. Selain itu untuk memperkenalkan mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu dan identitas perusahaan kepada masyarakat
luas, perusahaan membutuhkan media promosi yang dibuat oleh
karyawan khusus untuk membantu direktur utama yang selama ini
merangkap sebagai karyawan bidang pemasaran. Karyawan tersebut
ditugaskan untuk membuat website, desain label, brosur, leaflet dan
jejaring sosial untuk mempromosikan identitas perusahaan dan mangga
Gedong Gincu Kabupaten Indramayu.
3) Mengunjungi berbagai pusat perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek
bersama karyawan
Program ini merupakan titik awal pencarian supermarket atau toko buah
yang sesuai dengan target pasar dari CV Damardjati sehingga
perusahaan dapat memperoleh harga yang lebih baik selain Yogya
Toserba. Pada program ini perusahaan masih tergolong baru (pendatang
baru) sehingga hanya mengunjungi beberapa Pusat Perbelanjaan untuk
dijadikan referensi kemudian diadakan evaluasi Pusat Perbelanjaan apa
saja yang menjadi target pasar perusahaan.
4) Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting terkait pengajuan
sebagai supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar
Setelah menentukan Pusat Perbelanjaan sebagai sasaran perusahaan
maka direktur utama beserta karyawan mempersiaplan proposal, surat-
surat pengajuan, brosur dan sampel yang akan dibawa untuk pengajuan
sebagai supplier di Pusat Perbelanjaan sasaran.
5) Membuat desain label
Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 250 gram per buah
dengan label berbentuk lingkaran (3X3 cm) berwarna biru muda
dengan font berwarna hitam yang memuat informasi berupa nama
merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web
perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of
Indramayu. Warna label yang dipilih adalah biru muda sehingga
warna label tidak sama dengan warna mangga Gedong Gincu yaitu
hijau dengan jingga pada pangkal tangkai.
Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 200 gram per buah
(dikemas) dengan label berbentuk persegi panjang (12X3 cm)
89
berwarna putih dengan outline berwarna biru muda yang memuat
informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna
jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan
Produce of Indramayu, manfaat buah mangga dan keunggulan
mangga Gedong Gincu yang memiliki kandungan vitamin A enam
kali lebih tinggi dari mangga lainnya. Warna label yang dipilih yaitu
berwarna putih agar mudah dibaca oleh konsumen karena pada label
tersebut memuat banyak informasi.
6) Bermitra dengan supplier kemasan buah
Pada program ini perusahaan sudah menentukan supplier kemasan buah
mana yang akan dijadikan mitra. Bermitra dengan supplier kemasan
buah yaitu kemasan berupa jala styrofoam berwarna hijau muda untuk
mangga dengan bobot ± 250 gram per buah dan kemasan berupa piring
styrofoam berwarna hijau serta plastik transparan untuk mangga dengan
bobot ± 200 gram per buah (satu kemasan berisi 5 buah). Pemilihan
warna jala styrofoam berwarna hijau agar seimbang dengan warna buah
mangga Gedong Gincu pada tingkat matang pohon 80 persen sampai 85
persen. Sedangkan pemilihan warna piring styrofoam berwarna hijau
yaitu agar mangga Gedong Gincu tampil lebih unik.
7) Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu
Pada musim panen raya mangga Gedong Gincu di Bulan Desember
Tahun 2013 perusahaan sudah melakukan pelabelan dan pengemasan
mangga Gedong Gincu. Ujicoba ini dilakukan di Toserba Yogya
Wilayah III Cirebon untuk melihat respon konsumen. Program ini dapat
dijadikan pengalaman untuk pendistribusian mangga Gedong Gincu
ketika panen berikutnya pada Tahun 2014 di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar sehingga program ini dilakukan secara kontinu.
8) Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu melalui media berbagai dan direct
marketing.
Program ini dilakukan secara kontinu sejak Tahun 2013 untuk
mempopulerkan mangga Gedong Gincu CV Damardjati (Mangga
Gedong Gincu Kabupaten Indramayu). Perusahaan dapat meningkatkan
kegiatan promosi di berbagai media seperti media cetak, internet seperti
membuat situs web perusahaan, maupun berupa direct marketing
melalui pameran ahir tahun bersama mitra CV Damardjati.
b. Program yang dilakukan pada Tahun 2014
1) Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu di
supermarket sasaran Wilayah Jabodetabek
Setelah mempersiapkan proposal, persyaratan dan persiapan
penambahan atribut sejak akhir Tahun 2013, maka perusahaan mulai
mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu di
supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek pada awal Tahun 2014.
2) Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi
Setelah mendaftarkan diri sebagai supplier di supermarket sasaran
Program yang pertama kali dilakukan adalah rapat perencanaan
90
produksi dan pemasaran serta evaluasi dari kegiatan pemasaran di
Tahun 2013. Pada rapat ini juga direktur utama serta karyawan
menentukan pasokan mangga Gedong Gincu untuk Pusat Perbelanjaan
sasaran ketika panen kecil dan panen besar untuk periode Tahun 2014.
3) Merekrut pekerja (supir) yang berpengalaman dan dapat dipercaya
untuk pendistribusian ke wilayah Jabodetabek
Setelah melakukan rapat, direktur utama dapat merekrut pekerja supir
untuk melakukan distribusi mangga Gedong Gincu pada panen kecil
yang dimulai pada akhir Bulan April. Perekrutan supir sudah dilakukan
pada awal Tahun 2014.
4) Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan supermarket kepada
petani anggota.
Program ini dilakukan bersama Diperta Kabupaten Indramayu untuk
mensosialisasikan sistem yang diberlakukan Pusat Perbelanjaan sasaran
untuk kegiatan distribusi yang akan dimulai pada akhir Bulan April
(panen kecil). Sistem yang disosialisasikan yaitu mengenai sistem
purchase order, sistem sistem pengiriman dan sistem pembayaran. Pada
kegiatan ini Deptan juga mensosialisasikan program peningkatan mutu
yang berkaitan dengan budidaya mangga Gedong Gincu dan rencana
untuk mempopulerkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu di
dalam dan luar Kabupaten Indramayu.
5) Mempopulerkan mangga Gedong Gincu di dalam dan luar Kabupaten
Indramayu
Melalui berbagai media seperti media cetak, elektronik dan internet,
Diperta Kabupaten Indramayu bersama CV Damardjati mempopulerkan
mangga Gedong Gincu untuk meningkatkan minat masyarakat
Kabupaten Indramayu dalam mengkonsumsi mangga Gedong Gincu
serta membangkitkan rasa keingintahuan konsumen di luar Kabupaten
Indramayu terhadap mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu.
Program ini bertujuan agar mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu menjadi booming pada Tahun 2014.
6) Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu melalui media internet dan direct
marketing
Program yang dilaksanakan secara kontinu sejak tahun 2013 ini
dilakukan dengan terus mempromosikan mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu dan identitas perusahaan kepada masyarakat luas
melalui berbagai media. Dalam program ini juga CV Damardjati mulai
menghubungi mitranya untuk konsep kegiatan pameran yang biasa
dilakukan setiap tahun.
7) Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu
Program ini dilakukan secara kontinu sejak tahun 2013. Pada Tahun
2014 (baik musim panen kecil maupun panen besar), perusahaan sudah
melakukan pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu untuk
Pusat Perbelanjaan sasaran baik di Wilayah III Cirebon dan beberapa
Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
91
8) Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa supermarket
sasaran di Wilayah Jabodetabek
Selain distribusi yang dilakukan di Wilayah III Cirebon, program
distribusi perdana kepada Pusat Perbelanjaan Kota Besar dimulai pada
akhir Bulan Mei tahun 2014 (panen kecil). Program ini juga dilakukan
ketika panen raya yaitu dimulai pada Bulan Sepetember. Ketika panen
raya perusahaan mengatur pasokan secara cermat di masing-masing
supermarket sasaran karena akan bersaing dengan mangga Gedong
Gincu dari Kabupaten lain maupun mangga lokal Arumanis sebagai
subtitusi.
9) Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display
yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan
Program ini dilakukan bersama dengan Pusat Perbelanjaan sasaran di
Kota Besar untuk meningkatkan konsumsi buah-buahan lokal karena
pasokan buah-buahan impor yang masih dibatasi. Program ini
dilakukan dengan cara menempatkan mangga Gedong Gincu di rak
plastik/stainless yang bertulis “Buah Eksotis Nusantara” atau “Local
Exotic Fruit”, bila perlu disertai dengan manfaat buah mangga.Pada
program ini diharapkan supplier lokal dapat bersaing dengan buah-
buahan impor dan begitu pula dengan pihak Pusat Perbelanjaan dapat
meningkatkan omzet melalui penjualan buah-buahan lokal karena
mampu menarik minat konsumen dari segi display.
10) Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV
Damardjati di Kota-Kota Besar
Program tahunan yang selalu diikuti perusahaan ini dimanfaatkan
sebagai media promosi dan direct marketing kepada konsumen akhir.
Agar pameran ini mampu meningkatkan minat pengunjung dan
memberikan keuntungan bagi peserta pameran, maka perlu dibuat
pameran yang unik dan atraktif. Pameran tersebut diadakan di Kota-
Kota Besar seperti Jakarta, Bandung, Bogor dan lain-lain. Perusahaan
juga dapat memberlakukan diskon mangga Gedong Gincu dan
penyebaran brosur, leaflet dan sampel buah agar pengunjung tidak
merasa penasaran.
11) Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek
bersama karyawan
Pada akhir Tahun 2014 diasumsikan mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu menjadi booming dan dapat membangkitkan minat
masyarakat khususnya di Wilayah Jabodetabek. Kesempatan ini
dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menambah wilayah distribusi
dengan mengunjungi Pusat Perbelanjaan sasaran pada setiap Kota di
Wilayah Jabodetabek kemudian mengevaluasi Pusat Perbelanjaan apa
saja yang perlu dijadikan target pasar perusahaan.
12) Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting terkait pengajuan
sebagai supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar
Setelah mengevaluasi Pusat Perbelanjaan mana yang akan menjadi
sasaran perusahaan maka perusahaan mempersiapkan proposal dan
92
surat pengajuan kepada Pusat Perbelanjaan sasaran tambahan di
Wilayah Jabodetabek sehingga pada Tahun 2015 perusahaan dapat
mensuplai sebanyak satu supermarket sasaran di setiap kota Wilayah
Jabodetabek.
c. Program yang dilakukan pada Tahun 2015
1) Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu kepada
Pusat Perbelanjaan sasaran tambahan di Wilayah Jabodetabek
Setelah mempersiapkan proposal, persyaratan pengajuan pada akhir
Tahun 2014 maka perusahaan mulai mendaftarkan diri sebagai supplier
mangga Gedong Gincu kepada Pusat Perbelanjaan sasaran tambahan di
Wilayah Jabodetabek sehingga pada Tahun 2015 perusahaan dapat
mensuplai sebanyak satu supermarket sasaran di setiap kota Wilayah
Jabodetabek.
2) Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi
Program ini dilakukan secara kontinu yaitu rapat perencanaan produksi
dan pemasaran serta evaluasi dari kegiatan pemasaran di Tahun 2014.
Pada rapat ini juga direktur utama serta karyawan menentukan pasokan
mangga Gedong Gincu kepada satu Pusat Perbelanjaan sasaran di setiap
Kota Wilayah Jabodetabek ketika panen kecil dan panen besar untuk
periode Tahun 2015.
3) Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu melalui media internet dan direct
marketing
Program yang dilakukan secara kontinu ini dilakukan sebagai media
komunikasi dengan pelanggan atau loyalist sehingga tetap setia dengan
mangga Gedong Gincu yang diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan
juga mengikuti pameran yang dilakukan di Kabupaten Indramayu
sehingga dapat menjual mangga Gedong Gincu secara langsung kepada
konsumen akhir.
4) Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu
Pada Tahun 2015 diasumsikan perusahaan dapat memasok kepada satu
Pusat Perbelanjaan di setiap Kota Wilayah Jabodetabek dan pasar bebas
ASEAN sudah mulai diberlakukan. Kegiatan pelabelan dan
pengemasan masih terus dilakukan pada periode distribusi baik panen
kecil maupun panen raya agar mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan sasaran.
5) Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan sebanyak
satu supermarket sasaran pada setiap Kota di Wilayah Jabodetabek
Selain pendistribusian yang dilakukan di Toserba Yogya Wilayah III
Cirebon, pada panen kecil perusahan sudah mulai mendistribusikan
kepada minimal satu Pusat Perbelanjaan sasaran di setiap Kota Wilayah
Jabodetabek. Hal ini dilakukan sebagai pencapaian sasaran umum
perusahaan di Tahun 2015. Ketika panen raya perusahaan mengatur
pasokan secara cermat di masing-masing supermarket sasaran karena
akan bersaing dengan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten lain
maupun mangga lokal Arumanis sebagai subtitusi.
93
6) Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display
yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan
Program ini masih sama dengan program yang dilakukan pada Tahun
2014 yang bertujuan agar buah-buahan lokal dapat bersaing dengan
buah-buahan impor sehingga menarik minat konsumen melalui bauran
display pihak Pusat Perbelanjaan.
7) Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV
Damardjati di Kota-Kota Besar
Program tahunan yang selalu diikuti perusahaan ini dimanfaatkan
sebagai media promosi dan direct marketing kepada konsumen akhir.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Dari hasil penelitian mengenai strategi pemasaran mangga Gedong Gincu
CV Damardjati, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. a. Dengan menganalisis bauran pemasaran apel dan kiwi di Pusat
Perbelanjaan Kota Besar diketahui bahwa agar dapat bersaing dalam segi
visual untuk menarik minat konsumen dan kuat dalam positioning,
pemasar buah-buahan lokal yang memiliki kesamaan karakteristik dengan
buah apel atau kiwi perlu menambahkan atribut produk seperti brand,
labelisasi dan kemasan. Atribut produk brand, asal daerah, keterangan
kualitas maupun manfaat atau kandungan gizi diaplikasikan melalui
kegiatan labelisasi yang disesuaikan dengan kemasan buah. Atribut
kemasan buah diaplikasikan sesuai dengan karakteristik dan ukuran buah.
Pada bauran harga, Pusat Perbelanjaan menetapkan harga sesuai dengan
varietas buah yang dijual. Bauran harga yang diterapkan Pusat
Perbelanjaan juga dikombinasikan dengan promosi harga. Promosi harga
tersebut biasanya dilakukan jika buah yang dijual bertepatan dengan panen
raya sehingga dapat menarik minat konsumen. Dari segi bauran distribusi
atau lokasi, buah-buahan dapat disimpan di lemari pendingin maupun rak
plastik atau stainless. Tempat penyimpanan disesuaikan dengan
karakteristik buah. Strategi yang diterapkan Pusat Perbelanjaan untuk
memperindah display antara lain dengan menambahkan keterangan berupa
exotic fruit, manfaat buah dalam Bahasa Indonesia dan Inggris atau
keterangan berupa “Buah Nusantara” untuk kategori buah lokal. Selain itu
pada bauran lokasi peletakkan buah, buah diletakkan di atas keranjang
plastik dan keranjang rotan. Berdasarkan bauran lokasi menunjukkan
bahwa Pusat Perbelanjaan di Kota Besar memperlakukan buah-buahan
secara istimewa sehingga sangat tepat apabila mangga Gedong Gincu
perusahaan dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar.
b. Sistem pembelian Purchase Order (PO) sering digunakan oleh pusat
perbelanjaan untuk memesan buah kepada supplier. Proses Purchase
Order mangga Gedong Gincu dimulai dengan tahap order via telepon,
94
pembuatan PO oleh Pusat Perbelanjaan, penerimaan barang, pembuatan
invoice pembelian dan pembayaran hutang kepada supplier. Salah satu hal
yang harus diperhatikan supplier dalam menjual produknya agar lulus
sortir yaitu dengan menjual produk yang sesuai dengan kriteria pihak toko.
Sistem penjualan yang biasanya dilakukan oleh supplier mangga Gedong
Gincu adalah sistem jual putus sedangkan sistem pembayaran yang
dilakukan oleh Pusat Perbelanjaan adalah sistem delay dalam jangka
waktu 21 hari sampai dengan 3 bulan.
c. Bauran pemasaran produk mangga Gedong Gincu yang dijual di Pusat
Perbelanjaan Kota Besar seperti branding, labeling dan packaging masih
jarang ditemukan. Adapun mangga Gedong Gincu yang sudah melakukan
branding dan labeling yaitu mangga Gedong Gincu yang berasal dari
Majalengka. Bauran harga mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan
Kota Besar saat panen kecil (Bulan Mei sampai dengan Bulan Juli)
berkisar antara Rp30 000.00-Rp60 000.00 per kg sedangkan saat panen
raya (Bulan September sampai dengan Bulan Desember) harga mangga
Gedong Gincu berkisar antara Rp19 000.00-Rp40 000.00 per kg. Bauran
promosi harga dilakukan pihak Pusat Perbelanjaan ketika panen raya
mangga Gedong Gincu. Bauran lokasi penyimpanan mangga yaitu di atas
kontainer atau rak dan diletakkan bersama buah-buahan lokal.
2. Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal perusahaan diperoleh tiga
kekuatan dan tiga kelemahan sedangkan dari hasil analisis lingkungan
eksternal perusahaan diperoleh tiga peluang dan tiga ancaman yang dapat
mempengaruhi perusahaan. Rancangan strategi pemasaran CV Damardjati
dibentangkan dalam waktu dua tahun yang dimulai dari tahun 2013 dengan
melaksanakan strategi penerapan strategi positioning produk melalui
penambahan atribut branding, labeling, dan packaging, strategi revitalisasi
promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing serta strategi
memperluas wilayah distribusi ke pusat perbelanjaan di Kota Besar. Di tahun
2014 hingga tahun 2015 strategi yang dilaksanakan adalah strategi revitalisasi
promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing serta strategi
memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
Saran
Berdasarkan hasil penjabaran arsitektur strategi pemasaran CV Damardjati,
maka perusahaan sebaiknya menerapkan strategi positioning produk melalui
penambahan atribut brand, label dan packaging sehingga mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu dapat diposisikan sebagai mangga yang berkualitas dan
eksotis serta mampu bersaing dengan buah-buahan lain di Pusat Perbelanjaan
Kota Besar. Selain itu perusahaan dapat melakukan kerjasama dengan pihak-pihak
yang bermitra untuk mengadakan kegiatan promosi dan sosialisasi yang dapat
mempopulerkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu sehingga dapat
dikenal oleh masyarakat luas.
95
DAFTAR PUSTAKA
Annatan L, Ellitan L. 2008. Supply Chain Management. Bandung (ID): Penerbit
Alfabeta.
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Perkembangan IHK di 66 Kota (Juli 2012-Juli
2013). Berita Resmi Statistik. (48/08/Th.XVI): 3-6. Jakarta (ID): BPS.
[Diunduh 2 September 2013]. Tersedia pada: http://www.bps.go.id.
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita
Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2012. Jakarta (ID): BPS.
[Diunduh 30 Juli 2013]. Tersedia pada: http://www.bps.go.id.
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Produksi Mangga Nasional Tahun 2008-2012.
Jakarta (ID): BPS. [Diunduh 30 Juli 2013]. Tersedia pada:
http://www.bps.go.id.
David FR. 2009. Manajemen Strategis. Ed ke-12. Sunardi D, penerjemah; Jakarta
(ID): Salemba Empat. Terjemahan dari: Strategic Management.
[Deptan] Departemen Pertanian. 2013. Komoditas Hortikultura Unggulan. Jakarta
(ID): Deptan. [Diunduh 29 Januari 2013]. Tersedia pada:
http://www.hortikultura.deptan.go.id.
Dhiany SA. 2008. Analisis Daya Saing Usaha Tani Mangga Gedong Gincu di
Desa Sliyeg Lor, Kecamatan Sliyeg, Kabupaten Indramayu, Jawa Barat
[Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
[Dihorti] Direktorat Jenderal Hortikultura. 2009. Profil Kawasan Mangga. Jakarta
(ID): Dihorti.
[Diperta] Dinas Pertanian Kabupaten Indramayu. 2010. Kabupaten Indramayu.
Indramayu (ID): Diperta.
[Diperta] Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu. 2013.
Perkembangan Produksi Mangga di Kabupaten Indramayu. Indramayu (ID):
Diperta.
Guswai CF. 2009. What I Learned from Hypermarket Business. Jakarta (ID):
Penerbit PT Elex Media Komputindo.
Irwan. 2012. Penilaian Konsumen Terhadap Durian Lokal dan Durian Impor,
Sukasari, Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen,
Institut Pertanian Bogor.
Kartajaya H. 2006. Integrated Sales and Marketing. Bandung (ID): PT Mizan
Pustaka.
Kartajaya H. 2006. Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Marketing
Mix. Bandung (ID): PT Mizan Pustaka.
Kartajaya H. 2006. Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Positioning.
Bandung (ID): PT Mizan Pustaka.
Kartajaya H. 2006. Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Targeting.
Bandung (ID): PT Mizan Pustaka.
Kasali R. 2007. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan
Positioning. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.
96
[Kemenperin] Kementrian Perindustrian. 2012. Pembatasan Impor Hortikultura
Tetap Jalan. Jakarta (ID): Kemenperin. [Diunduh pada 1 Juni 2013].
Tersedia pada: http://www.kemenperin.go.id.
[Kementan] Kementrian Pertanian. 2010. Vadamekum Mangga. Jakarta (ID):
Kementan.
[Kementan] Kementrian Pertanian. 2012. Laporan Kinerja Kementrian Pertanian
2011. Jakarta (ID): Kementan.
[Kementan] Kementrian Pertanian. 2013. Hadapi Pasar Bebas ASEAN, Petani
Harus Tingkatkan Daya Saing Produk Lokal. Jakarta (ID): Kementan.
[Diunduh pada 2 September 2013]. Tersedia pada:
http://www.kementan.go.id.
Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Ed ke-12. Jakarta (ID):
Penerbit Erlangga.
Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran. Ed ke-13. Sabran B,
penerjemah; Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Marketing
management.
Laksana F. 2008. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu.
Ma’ruf H. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.
Marunduri F. 2012. Analisis Keputusan Pembelian Buah Impor Segar dan Buran
Pemasaran di Giant Botani Square Bogor dan Implikasinya untuk
Pengembangan Buah Lokal [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Maulida R. 2010. Strategi Pemasaran Tanaman Hias Bromelia Ciapus Bromel,
Tamansari, Kabupaten Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Porter, ME. 1992. Keunggulan Bersaing, Menciptakan dan Mempertahankan
Kinerja Unggul. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga.
Pratama P. 2008. Analisis Strategi Pemasaran Buah Stroberi Vin’s Berry Park di
Jambudipa, Cisarua Lembang, Kabupaten Bandung, Jawa Barat [Skripsi].
Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
[Pusdatin] Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian. 2012. Statistik Makro
Sektor Pertanian. Vol 4(2). Jakarta (ID): Pusdatin Kementan.
Puspitasari E. 2011. Analisis Dayasaing dan Dampak Kebijakan Pemerintah
Terhadap Komoditas Belimbing Dewa di Kota Depok. [Skripsi]. Bogor:
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Rangkuti, F. 1997. Analisis SWOT, Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta
(ID): Gramedia Pustaka Utama.
Sadeli AH, Utami HN. 2012. Motivasi, Pengetahuan, dan Sikap Konsumen
Terhadap Atribut Komoditas Apel Lokal dan Apel Impor: Studi Kasus Pada
Konsumen Buah Apel Lokal dan Apel Impor di Wilayah Kota Bandung.
Sosiohumaniora. 14(2): 142-154. Bandung (ID): Universitas Padjajaran.
Sukmaningtyas A. 2012. Pengaruh Nilai dan Gaya Hidup Terhadap Preferensi dan
Perilaku Pembelian Buah-Buahan Impor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekologi
Manusia, Institut Pertanian Bogor.
97
Supriatna A. 2007. Kinerja dan Prospek Pemasaran Komoditas Mangga: Studi
Kasus Petani Mangga di Provinsi Jawa Barat. Soca. 8(1):12-27. Bali (ID):
Universitas Udayana.
Tempo. 2012. Waspadai Spekulan Produk Hortikultura. Jakarta (ID): Tempo.
[Diunduh pada 25 Februari 2013]. Tersedia pada: http://www.tempo.co.
Tim Majalah Flona. 2012. Buah Lokal Menembus Pasar Global. Flona. 118(8): 8-
17. Jakarta (ID): Kompas Gramedia.
Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi.
Yoshida DT. 2004. Arsitektur Strategik. Jakarta (ID): Penerbit PT Elex Media
Komputindo.
Yunita F. 2011. Analisis Strategi Pemasaran Melon Varietas Musk dan Gold PT
Rejo Sari Bumi, Kecamatan Caringin, Kabupaten Bogor [Skripsi]. Bogor:
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
98
LAMPIRAN 1 Tabel perbandingan atribut pemasaran apel dan kiwi di Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern
1. Tabel perbandingan atribut pemasaran apel lokal dan apel impor di Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern
NO
Supermarket/
Hypermarket
/Toko Buah
Modern
Atribut Pemasaran
Varietas Brand Label Kemasan Harga Penyimpan
an Peletakkan
Pro
mo
si
1. GY Bogor
Malang
(Super)
X X X Rp
32.990/kg
Di dalam
lemari
pendingin.
Di atas keranjang rotan
berdampingan dengan buah-
buahan impor seperti pear, kelengkeng impor serta
buah-buahan lokal seperti
jambu kristal dan sawo.
X
2. GBS Bogor Malang
(Super)
X X X Rp
32.990/kg
Di dalam
lemari
pendingin.
Di atas keranjang rotan
berdampingan dengan buah-
buahan impor seperti pear, kelengkeng impor serta
buah-buahan lokal seperti
jambu kristal dan sawo.
X
99
98
99
3. LM PR Jakarta
Malang (Cherry)
X X Diletakkan di atas piring
styrofoam
dan dibungkus
plastik
transparan.
Rp 21.000/kg
Di atas rak Diletakkan di atas keranjang plastik
berdampingan belimbing
dewi, dukuh, rambutan, sawo, kedondong, dan
alpukat. Peletakkan
beberapa buah lokal
dilengkapi dengan skala “Standar kemanisan hari
ini”.
X
4. YT
Bogor
Manalagi
(Cherry)
X X Diletakkan di
atas piring
styrofoam dan
dibungkus
plastik transparan.
Rp
19.950/kg
Di atas
kontainer.
Diletakkan berdampingan
dengan mangga lokal kweni
grade I.
X
5. FME
Bogor
Manalagi
(Cherry)
X Label
kandungan gizi.
Diletakkan di
atas piring styrofoam
dan
dibungkus plastik
transparan.
Rp
21.000/kg
Di atas rak Di atas kontainer dan
diletakkan berdampingan dengan buah-buahan lokal
seperti apel malang, apel
manalagi, kedongdong, belimbing dewi, bengkuang
serta sirsak.
X
99
100
6. CF PDM Jakarta
Pusat
Malang (Super)
X X X Rp 17.800/kg
Di simpan di atas rak.
Diletakkan di atas container berdampingan dengan
alpukat lokal.
Promo
si
harga.
7. KC
Kemang, Jakarta Selatan
Malang
(Super)
X X X Rp
30.500/kg
Di simpan
di atas susunan
container.
Diletakkan di atas rak
kontainer berdampingan dengan pisang cavendish,
pepaya california dan
manggis lokal.
X
8. TFH GI Jakarta
Malang (Cherry)
X Label gizi, asal daerah dan
keterangan
yang
menunjukkan kualitas apel
berdasarkan
teksturnya.
Diletakkan di atas piring
styrofoam
dan
dibungkus plastik
transparan.
Rp 25.000/kg
Di atas rak Diletakkan di atas keranjang plastik
berdampingan dengan buah-
buahan lokal dalam
kemasan seperti apel manalagi cherry, jambu
klutuk merah dan srikaya
hitam.
X
100
101
9. HR PS Jakarta
Fuji Sun Moon
Label merk Masing-masing
dibungkus
dengan jala styrofoam.
Rp 43.500/kg
Di simpan di dalam
lemari
pendingin dengan
keterangan
Exotic
Import.
Diletakkan di atas keranjang rotan dan
berdampingan dengan
lemon, anggur impor dan kiwi.
X
10. GSB
Bogor
Red
Delicious
Washing
ton USA
4016
Label merk X Rp
32.900/kg
Sebagian di
lemari
pendingin
dan sebagian
lain di atas
container.
Di atas keranjang plastik,
dekat buah-buahan impor
seperti pear dan kiwi.
X
11. Toko Buah AF
Bogor
Fuji Sun
Moon
Label merk Masing-
masing
dibungkus
dengan jala styrofoam.
Rp
42.500/kg
Di dalam
lemari
pendingin.
Di atas keranjang rotan
berdampingan dengan
delima spanyol, kiwi dan
mangga bangkok.
X
101
102
12. Toko Buah TBS
Bogor
Fuji Sun Moon
Label merk Masing-masing
dibungkus
dengan jala styrofoam.
Rp 41.500/kg
Di dalam lemari
pendingin.
Di atas keranjang rotan berdampingan dengan
mangga bangkok, kiwi,
jambu air bangkok, strawberry Korea dan pome
granate Turkey.
X
13. CF Cibinong
Kabupaten
Bogor
Red Delicious
Washington USA
4016
Label merk X Rp 32.500/kg
Sebagian di lemari
pendingin
dan
sebagian lain di atas
container.
Diletakkan di atas keranjang plastik
berdampingan dengan
Singo pear, anggur, dan
kiwi.
X
14. SI
Cibinong Kabupaten
Bogor
Fuji Sun
Moon
Label merk Masing-
masing dibungkus
dengan jala
styrofoam.
Rp
41.500/kg
Di simpan
di atas rak.
Diletakkan di atas container
yang disusun memanjang ke belakang dan berdampingan
dengan buah pear Yea Lie,
anggur merah dan anggur
hijau.
X
15. SG
PS Jakarta
Red
Delicious
USA Label merk X Rp
34.900/kg
Di dalam
lemari pendingin
Diletakkan di atas
keranjang rotan berdampingan dengan pear
impor dan mangga bangkok
.
X
102
103
16. RMY BTM
Bogor
Green Delicious
USA Label merk X Rp 33.900/kg
Di dalam lemari
pendingin.
Di atas keranjang plastik berdampingan dengan jeruk
kino, pear, kiwi dan buah
naga.
X
2. Tabel perbandingan atribut pemasaran kiwi di Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern
NO
Supermarket/
Hypermarket/
Toko Buah
Modern
Atribut Pemasaran
Varietas Brand Label Kemasan Harga Penyimpa
nan Peletakkan
Pro
mo
si
1. GY
Bogor
Golden
kiwi
Dole Label merk X Rp
134.990/kg
Di dalam
lemari
pendingin.
Di atas keranjang rotan,
berdampingan dengan
buah-buahan impor seperti
delima impor, apel impor, dan pear.
X
2. GBS Bogor
Golden kiwi
Dole Label merk X Rp 134.990/kg
Di dalam lemari
pendingin.
Di atas keranjang rotan, berdampingan dengan
buah-buahan impor seperti
lemon, dan pear.
X
3. LM
PR
Jakarta
Golden
kiwi
X X X Rp
145.500/kg
Di atas rak
bertuliskan
Exotic Fruit.
Diletakkan di keranjang
plastik berdampingan
dengan apel dan pear impor.
X
10
3
Keterangan : (X) Tidak ada
104
4. YT Bogor
Green kiwi
X X X Rp 40.900/kg Di dalam lemari
pendingin.
Di atas karpet berdampingan dengan pear,
apel impor dan mangga
bangkok.
X
5. FME
Bogor
Golden
kiwi
Dole Label merk Kemasan
mika isi 3
buah kiwi.
Rp
108.000/kg
Di dalam
lemari
pendingin bertuliskan
Exotic
Fruit
Diletakkan di atas karpet
berdampingan dengan jeruk
lemon impor, apel impor, pepeno organik, pear
golden korea, peach dan
naga merah.
X
6. CF
PDM Jakarta Pusat
Golden
Kiwi
X X X Rp
155.500/kg
Di dalam
lemari pendingin.
Diletakkan di atas
keranjang plastik berdampingan dengan buah
berry, anggur, kelengkeng
impor, lemon dan pear
eropa.
X
7. KC
Kemang Jakarta Selatan
Golden
kiwi
Dole Label merk X Rp
120.500/kg
Di dalam
lemari pendingin.
Diletakkan di atas kain di
dalam lemari pendingin berdampingan dengan buah
impor seperti peach, ceri
Australia, mangga Australia, lemon, persik
dan apel USA.
X
8. TFH GI
Jakarta
Golden kiwi
Dole Label merk X Rp 110.000/kg
Di dalam lemari
pendingin
dengan
Diletakkan di rak bersekat dan berdampingan dengan
buah pear singo, apel USA,
lemon impor dan anggur
X
104
105
keterangan
manfaat
buah
menggunakan bahasa
inggris.
impor.
9. HR
PS
Jakarta
Golden
kiwi
X X X Rp
145.500/kg
Di dalam
lemari
pendingin
bertuliskan Exotic
Import.
Diletakkan di atas
keranjang rotan
berdampingan dengan
lemon, anggur impor dan buah naga.
X
10. GSB
Bogor
Golden
Kiwi
Dole Label merk X Rp
134.990/kg
Di dalam
lemari
pendingin.
Di atas keranjang plastik,
dekat buah-buahan impor
seperti pear dan apel impor.
X
11. Toko Buah AF
Bogor
Golden
Kiwi
Dole Label merk Diletakan di
atas piring
styrofoamdan dibungkus
dengan
plastik transparan
Rp
119.800/kg
Di dalam
lemari
pendingin.
Di atas keranjang rotan
berdampingan dengan
delima spanyol, apel impor dan mangga bangkok.
X
12. Toko Buah TBS
Bogor
Golden
Kiwi
Dole
RRC
Label merk X Rp
108.000/kg
Di dalam
lemari pendingin.
Di atas keranjang rotan
berdampingan dengan mangga bangkok, apel
impor, jambu air bangkok,
strawberry Korea dan pome
X
105
106
granate Turkey.
13. CF
Cibinong Kabupaten
Bogor
Golden
Kiwi
X X X Rp
155.500/kg
Di dalam
lemari pendingin.
Diletakkan di atas
keranjang plastik berdampingan dengan
Singo pear, anggur, dan
apel impor.
X
14. SI
Cibinong
Kabupaten Bogor
Green
Kiwi
Zespri Label merk
dan kandungan
gizi pada kemasan serta
label merk di
setiap buah kiwi.
Plastik mika
berisi 6 buah
kiwi dan sendok.
Rp 37.500/kg Di dalam
lemari
pendingin.
Diletakkan di di lemari
pendingin tertutup dan
berdampingan dengan lemon impor.
X
15. SG PS
Jakarta
Golden kiwi
X X X Rp 145.500/kg
Di dalam lemari
pendingin
dengan
keterangan manfaat
buah
menggunakan bahasa
inggris.
Diletakkan di atas karpet berdampingan dengan
kelengkeng impor dan
kelapa bakar.
X
16. RMY BTM
Bogor
Green kiwi
King Green
Kiwi
Label merk X Rp 48.900/kg Di dalam lemari
pendingin.
Di atas keranjang plastik berdampingan dengan jeruk
kino, apel impor, pear dan
buah naga.
X
106
Keterangan : (X) Tidak ada
107
Lampiran 2 Dokumentasi
Kantor CV Damardjati
Bapak Nurpan, SE, MSi. (Dirut CV Damardjati)
Fasilitas distribusi CV Damardjati
Packaging mangga Gedong Gincu Mangga Gedong Gincu Kab.Majalengka
108
Wawancara mengenai analisis lingkungan eksternal perusahaan dengan Bapak
Subandrio, SP selaku Kepala Bidang Hortikultura Diperta Kabupaten Indramayu
dan Supervisor Yogya Cabang Indramayu
Display buah-buahan di Pusat Perbelanjaan Kota Besar
109
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Indramayu pada tanggal 22 Oktober 1990 dari ayah
Alm.H.Kosim dan ibu Hj.Sumarni. Penulis adalah putra pertama dari dua
bersaudara, adik penulis bernama Mohamad Yusup Maydianto. Penulis lulus dari
SMA N 1 Sindang Kabupaten Indramayu pada tahun 2009. Pada tahun yang
sama, penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melelui jalur
USMI pada Mayor Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan mengambil
program Minor Agronomi dan Hortikultura di Departemen Agronomi dan
Hortikultura, Fakultas Pertanian, IPB.
Selama mengikuti pendidikan di IPB, penulis menerima beasiswa PPA dari
Dikti sejak tahun pertama hingga menyelesaikan kuliah di IPB. Penulis juga aktif
mengikuti organisasi Sharia Economic Student Club (SES-C) FEM IPB pada
Divisi Shar-E tahun 2011/2012. Penulis juga pernah mengikuti beberapa lomba
diantaranya lomba Business Plan Syariah yang diselenggarakan oleh Badan
Kerjasama Perguruan Tinggi Islam Swasta (BK-PTIS) dan juga sebagai finalis
dalam Temu Ilmiah Regional (Temilreg) yang diselenggarakan oleh FoSSEI.