ANALISIS PROSES REBRANDING · Sarah untuk sumber semangat dan keceriaan. 9. Dina Walcott, Mas...

ANALISIS PROSES REBRANDING

(STUDI KASUS PADA PT. ASELI DAGADU DJOKDJA)

TESIS

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

Diajukan Oleh :

Tanjung Ardhiani

152222206

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

2018

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ii

ANALISIS PROSES REBRANDING

(STUDI KASUS PADA PT. ASELI DAGADU DJOKDJA)

TESIS

UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN

MENCAPAI DERAJAT SARJANA S-2

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

Diajukan Oleh :

Tanjung Ardhiani

152222206

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

2018


iii


PERNYATAAN ORIGINALITAS

Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah

diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan

sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah

ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam

naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka

Yogyakarta, 7 Februari 2018

Tanjung Ardhiani


vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:

Nama : Tanjung Ardhiani

Nomor Mahasiswa : 152222206

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada

perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul

Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus pada PT. Aseli Dagadu Djokdja).

Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas

Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain,

mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan

mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis

tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya

selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal : 7 Februari 2018

Yang menyatakan

(Tanjung Ardhiani)


vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia-Nya

sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Analisis Proses

Rebranding (Studi Kasus pada PT. Aseli Dagadu Djokdja)”.

Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan studi

pada Program Magister Manajemen. Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata

Dharma, Yogyakarta.

Selama proses penelitian dan penulisan tesis ini, penulis telah menerima

bimbingan, nasehat, dan semangat dari berbagai pihak yang memungkinkan tesis

ini dapat diselesaikan. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih

kepada:

1. Bapak Drs. T. Handono Eko Prabowo, MBA, Ph.D selaku Ketua

Program Studi Magister Manajemen Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

2. Ibu Ike Janita Dewi, SE, MBA, Ph.D selaku pembimbing tesis

penulis untuk diskusi dan arahan yang dicurahkan selama proses

penelitian dan penulisan tesis.

3. Bp Drs. A. Triwanggono, MS untuk masukan dan diskusi topik

rebranding.

4. Seluruh Dosen Program Magister Manajemen, Universitas Sanata

Dharma, Yogyakarta.


viii

5. Bapak A. Noor Arief, selaku Direktur Utama PT. Aseli Dagadu

Djokdja.

6. Bapak Kristopha Muhammad, Marketing Manager PT. Aseli Dagadu

Djokdja untuk doa, semangat, dan menjadi Babe bagi penulis.

7. Tim Marketing PT. Aseli Dagadu Djokdja : Mas Anton, Lik Di, Kak

Tissa, Mas Handri, Mas Fuad, Kakak Fathia, Mas Ipin, Mbak Dura,

Mbak Ratna, Mas Yulius Bima, Mas Hegar, untuk kebersamaan dan

menjadi keluarga yang hangat.

8. Bapak Trijono Budihardjo dan Ibu Susie Rocheni untuk kasih tanpa

batas dan dukungan setiap waktu. Lintang, Tata, Mas Heru, dan

Sarah untuk sumber semangat dan keceriaan.

9. Dina Walcott, Mas Fajar, Momo Hendri, Mom Ratna, Ratna Ayu,

Dwi untuk setiap motivasi, perhatian, dan doa.

10. Teman-teman MM Angkatan V : Ribka, Mas Bry, Bang Joris, Suster

Iza, Mas Herwanto, Kak Lala, Rei, Mia, Rere, Mom Christine, yang

telah berbagi suka selama belajar ilmu manajemen.

11. Seluruh pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis

sebutkan satu per satu.


ix

Penulis menyadari bahwa tulisan tesis ini jauh dari sempurna untuk

memberikan rekomendasi pada topik rebranding di Indonesia, karenanya saran

dan kritik yang membangun penulis harapkan.

Yogyakarta, 7 Februari 2017

Tanjung Ardhiani


x

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ii

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING.................................iii

HALAMAN LEMBAR PERSETUJUAN......................................................iv

HALAMAN PERNYATAAN.........................................................................v

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI......................................................vi

KATA PENGANTAR...................................................................................vii

DAFTAR ISI....................................................................................................x

DAFTAR TABEL............................................................................................xiv

DAFTAR GAMBAR.......................................................................................xvi

ABSTRAK......................................................................................................xx

ABSTRACT......................................................................................................xxi

BAB I PENDAHULUAN

1.Pendahuluan ..........................................................................................................1

1.1. Latar Belakang Masalah........................................................................1

1.2. Rumusan Masalah...............................................................................4


xi

1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 6

1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................. 6

1.4.1.Manfaat Teoritis ...................................................................... 6

1.4.2.Manfaat Praktis ........................................................................ 6

1.5. Batasan Penelitian ............................................................................... 7

1. 6. Sistematika Penulisan ........................................................................ 8

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1. Brand ......................................................................................................... 10

2.1.1. Elemen Brand ................................................................................... 13

2.1.2. Brand Benefits .................................................................................. 14

2.1.3. Brand Equity .................................................................................... 17

2.2. Branding ................................................................................................... 18

2.2.1. Konsep Branding .............................................................................. 19

2.2.2. Branding adalah Bagian dari Pemasaran Strategis........................... 19

2.2.3. Proses Branding ............................................................................... 22

2.3. Rebranding ................................................................................................ 23

2.3.1. Rebranding sebagai Bagian Dari Pemasaran Strategis .................... 24

2.4. Proses Rebranding .................................................................................... 25

2.4.1 Faktor Pendorong Rebranding .......................................................... 29

2.4.2 Sub Proses Rebranding ..................................................................... 31

2.4.3 Output Rebranding ........................................................................... 33

2.5. Pengukuran Tingkat Kesuksesan Rebranding .......................................... 34


xii

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Desain Penelitian ...................................................................................... 39

3.1.1. Penelitian Kualitatif ......................................................................... 39

3.1.1.1. Tahapan Penelitian Kualitatif ............................................... 40

3.1.1.2. Pengumpulan Data Kualitatif ............................................... 40

3.1.1.3. Narasumber Penelitian Kualitatif ...................................... 41

3.1.1.4. Teknis Analisis Data Kualitatif ......................................... 43

3.1.2. Penelitian Kuantitatif ................................................................... 44

3.1.2.1. Tahapan Penelitian Kuantitatif .......................................... 45

3.1.2.2. Pengumpulan Data Kuantitatif .......................................... 45

3.1.2.3. Pengumpulan Data Kuantitatif .......................................... 45

3.1.2.4. Responden Penelitian Kuantitatif ...................................... 45

3.1.2.5. Teknis Analisis Data Kuantitatif ....................................... 45

3.2. Validitas .................................................................................................... 46

BAB IV ANALISIS LINGKUNGAN STRATEGIS PT. ASELI DAGADU

DJOKDJA ............................................................................................................. 48

4. 1. Analisis Lingkungan Internal .................................................................. 49

4.1.1. Sejarah Perusahaan ............................................................... 49

4.1.2. Visi, Misi, Nilai-nilai PT. Aseli Dagadu Djokdja ............... 50

4.1.3. Operasional Bisnis PT. Aseli Dagadu Djokdja..... ...............52

4.1.4. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja ..................... 59

4.1.5. Segmentasi, Target, dan Positioning .................................... 67

4. 2. Analisis Lingkungan Eksternal ................................................................ 70


xiii

4.2.1 Analisis Industri Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta ... 71

4.2.2. Analisis Pesaing................................................................... 83

4.2.3. Perceptual Map .................................................................... 97

4.2.4. Persaingan Industri Oleh-Oleh Jogja .................................... 99

BAB V ANALISIS PROSES REBRANDING ................................................. 105

5.1. Konteks Rebranding ............................................................................... 105

5.2. Faktor Pendorong Rebranding ................................................................ 108

5.3. Sub Proses Rebranding ........................................................................... 120

5.3.1. Pembentukan Tim Perumus Rebranding ............................ 121

5.3.2. Pengkonsepan Rebranding ................................................. 121

5.3.3 Redesigning ......................................................................... 125

5.3.4. Alasan Perubahan Logo ...................................................... 128

5.3.5. Renaming ............................................................................ 138

5.3.6. Pra Launching ..................................................................... 143

5.3.7. Launching ........................................................................... 145

5.3.8. Evaluasi .............................................................................. 157

5.3.9. Launching DGD ................................................................. 159

5.3.10. Output Rebranding ........................................................... 161


xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1. Rangkuman kegiatan dan pelaku sub proses rebranding......................32

Tabel 2.2.Perubahan nama, perubahan logo dan jenis rebranding perusahaan.....34

Tabel 3.1. Data Narasumber Wawancara Mendalam Proses Rebranding PT. Aseli

Dagadu Djokdja.....................................................................................................42

Tabel 4.1. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja ....................................41

Tabel. 4.2. Administratif Daerah Istimewa Yogyakarta .......................................72

Tabel 4.3. Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan ke DIY Tahun 2012-2016 ........73

Tabel 4.4. Kunjungan Wisatawan ke Gerai-gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja.......74

Tabel 4.5. Perkembangan Lama Tinggal Wisatawan di DIY Tahun 2012-2016...76

Tabel. 4.6. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara dalam Rupiah ....................77

Tabel. 4.7. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara Berdasarkan Usia ..............78

Tabel. 4.8. Profil Pengeluaran Wisatawan Berdasarkan Asal Daerah ..................80

Tabel.4.9. Tujuan Wisata Alam Wisatawan Nusantara.........................................81

Tabel 4.10. Tujuan Wisata Budaya Wisatawan Nusantara ..................................82

Tabel 4.11. Tujuan Wisata Buatan Wisatawan Nusantara....................................83

Tabel 4.12. Jumlah Usaha Wisata dan Sarana Pendukung Pariwisata di Kota

Yogyakarta Tahun 2016 ..............................................................................84

Tabel 4.13. Cake Kekinian milik Artis di Yogyakarta ....................................101

Tabel 5.1. Kriteria partisipan FGD PT. Aseli Dagadu Djokdja..........................111

Tabel 5.2 . Kegiatan Redesigning.......................................................................125


xv

Tabel 5.3. Kegiatan-kegiatan Dalam Proses Renaming ....................................140

Tabel. 5.4. Kegiatan-kegiatan dalam proses launching.....................................146


xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Brand Benefits dari Sisi Konsumen......................................................15

Gambar 2.2 Brand Benefits dari Sisi Perusahaan ...............................................16

Gambar 2.3. Rebranding sebagai kontinum........................................................26

Gambar 2.4. Hirarki Rebranding.......................................................................27

Gambar 2.5. Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding...................... 29

Gambar.2.6. Alasan-alasan dilakukannya rebranding ........................................30

Gambar.2.7. Proses untuk mengungkapkan jenis rebranding .............................33

Gambar 2.8. Metriks Persepsi ........................................................................36

Gambar 2.9. Metriks Kinerja..............................................................................37

Gambar 2.10. Metriks Keuangan..........................................................................37

Gambar 3.1. Analisis Data Spiral.........................................................................43

Gambar 4.1. Gerai Pos Layanan Dagadu............................................................56

Gambar 4.2. Unit Layanan Cepat Brand Dagadu Djokdja ................................ .56

Gambar 4.3. Layanan Belanja Online Pesawat.....................................................57

Gambar 4.4. Produk Hiruk Pikuk untuk Distribusi di Luar Yogyakarta............. 58

Gambar 4.5. Brand Hierarchy PT. Aseli Dagadu Djokdja...................................66

Gambar. 4.6. Konsumen Malioave Wisatawan Nusantara dan Mancanegara.......89

Gambar. 4.7. Suasana Toko Malioave yang Modern dan Clean........................ 90

Gambar. 4.8. Produk Malioave Kombinasikan Desain modern dan Bahasa Jawa.

.....................................................................................................................90

Gambar.4.9. Display Toko Mbelinger.................................................................. 91

Gambar 4.10. Produk Mbejo................................................................................. 93


xvii

Gambar 4.11. Produk Bijak Jawa.........................................................................94

Gambar. 4.12. Produk Jawa Mbeling....................................................................94

Gambar 4.13. Gerai OVJ di Jalan Malioboro.......................................................95

Gambar 4.14. Produk Jogja Tshirt.........................................................................96

Gambar 4.15. Perceptual Map Brand Kaos Khas Jogja......................................97

Gambar 4.16. Suasana di Hamzah Batik, salah satu toko yang memposisikan

dirinya sebagai penyedia batik dan cinderamata di Yogyakarta

...................................................................................................................99

Gambar 4.17. Jogja Scrummy.............................................................................101

Gambar 4.18. Bakpia Princess Cake...................................................................101

Gambar 5.1. Logo OMUS...................................................................................105

Gambar 5.2. Timeline dan Milestone PT. Aseli Dagadu Djokdja......................115

Gambar 5.3. Logo Dagadu Djokdja di masa awal pendirian .............................128

Gambar 5.4. Logo Dagadu Djokdja pra -rebranding ........................................129

Gambar 5.5. Logo Hasil Rebranding Dagadu Djokdja ......................................129

Gambar 5.6. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Square .................................131

Gambar 5.7. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Horizontal ...........................131

Gambar 5.8. Logo Lama Dagadu Bocah .............................................................132

Gambar 5.9. Logo Baru Dagadu Bocah ..............................................................132

Gambar 5.10. Tahapan Logo Lama Berdampingan Logo Baru ..........................134

Gambar 5.11. Tahapan Logo Lama Menjadi Logo Baru ...................................135

Gambar 5.12. Logo DGD saat launchin...............................................................136

Gambar 5.13. Logo DGD Perbaikan Pertama ...................................................136


xviii

Gambar 5.14. Pembaharuan Logo DGD .............................................................137

Gambar 5.15. Asal mula nama Dagadu .........................................................138

Gambar 5.16. Produk Baru yang turut diluncurkan Dagadu Djokdja saat

Rebranding bernuansa simpel modern.................................................................142

Gambar 5.17. Layout Gerai Dagadu Djokdja dengan Nuansa Logo Baru...........143

Gambar 5.18. Lanjutan Layout Gerai Dagadu Djokdja dengan Nuansa Logo

Baru............................................................................................................144

Gambar 5.19. Karakter Launching Rebranding .............................................148

Gambar 5.20. Salah Satu Content Punakawan yang tidak diloloskan menjadi

materi komunikasi rebranding, karena dianggap masih membawa gaya desain

lama ................................................................................................................149

Gambar 5.21. Konferensi Pers .....................................................................150

Gambar 5.22. Motret Model Kolaborasi dengan Sonora FM............................ 151

Gambar. 5.23. Mural dengan Street Artis Yogyakarta ...................................152

Gambar. 5.24. Workshop Tshirt Upcycling ..................................................153

Gambar 5.25. Pantomim & Fashion Show ...................................................154

Gambar 5.26. Penampilan Artis Lokal Frau ...................................................155

Gambar. 5.27. MC Artis Yogyakarta, Alit-alit Jabang Bayi & Gundhi .............156

Gambar 5.28. Produk Brand DGD ................................................................158

Gambar 5.29. Komunitas Fingerstyle Jogja ....................................................159

Gambar. 5.30. Endah & Reza dalam Launching DGD ......................................160

Gambar 6.1. Frekuensi Kunjungan Konsumen Ke Yogyakarta Dalam Kurun

Waktu 1 Tahun.....................................................................................................161


xix

Gambar 6.2. Prosentase Kunjungan Konsumen Ke Gerai PT. Aseli Dagadu

Djokdja .............................................................................................................162

Gambar 6.3. Analisis Sumber Informasi Brand Dagadu Djokdja

.........................................................................................................................163

Gambar 6.4. Analisis Pengenalan terhadap Brand yang Dimiliki PT. Aseli

Dagadu Djokdja ..................................................................................................164

Gambar 6.5. Analisis Pengenalan Logo Brand/ Corporate PT. Aseli Dagadu

Djokdja .............................................................................................................165


xx

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses rebranding di PT. Aseli

Dagadu Djokdja yaitu untuk mengetahui seperti apakah lingkungan strategis yang

dihadapi berkaitan dengan lingkungan internal dan eksternal perusahaan,

kemudian untuk mengetahui visi, misi, dan tujuan perusahaan yang ingin dicapai

melalui rebranding, dan selanjutnya untuk mengetahui seperti apa dan bagaimana

proses penahapan rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja. Penelitian dilakukan

dengan menggunakan pendekatan mixed methods. Pada tahap pertama, penelitian

dilakukan dengan pendekatan kualitatif yaitu dengan studi kasus dan tahap kedua

dilakukan dengan pendekatan kuantitatif intercept study. Pengumpulan data

kualitatif dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi dokumen, observasi

lapangan. Wawancara mendalam dilakukan terhadap 8 narasumber dari pihak

internal perusahaan, sedangkan pengumpulan data kuantitatif dilakukan dengan

penyebaran kuesioner kepada 300 konsumen dengan metode intercept study.

Penyebaran kuesioner dilakukan kepada konsumen dengan kriteria yang telah

ditetapkan, yaitu : pria atau wanita, umur > 14 tahun, telah berbelanja di Gerai

Yogyatourium, belanja dilakukan setelah masa launching rebranding.

Hasil penelitian pada lingkungan internal perusahaan menunjukkan bahwa belum

semua brand yang dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja mempunyai brand profile

yang jelas sehingga branding tidak maksimal dilaksanakan. Pembangunan brand

hierarchy masih perlu dikaji ulang terutama karena adanya keinginan pemilik

perusahaan yang menginginkan ekspansi bisnis dalam industri fast fashion

sehingga mengkaburkan core competencies perusahaan sebagai perusahaan

penyedia merchandise industri wisata. Lingkungan eksternal perusahaan

mengindikasikan persaingan yang ketat di Daerah Istimewa Yogyakarta yaitu :

persaingan antar varian oleh-oleh, tumbuhnya brand-brand sejenis yang

memproduksi kaos khas Yogyakarta dengan kualitas bersaing, dan hadirnya

bentuk oleh-oleh baru yang mendapatkan awareness tinggi. Pada proses

rebranding diketahui bahwa tujuan dilakukannya rebranding adalah untuk

menyasar target pasar konsumen muda. Penahapan proses rebranding di PT.

Aseli Dagadu Djokdja berbeda dengan teori yang menjadi teori perbandingan, ada

tahapan proses yang terbalik dan juga terdapat proses yang hilang, yaitu pada

tahapan evaluasi.

Kata Kunci: Rebranding, Brand, Branding, Brand Management


xxi

ABSTRACT

Aim of this research is to analyze the rebranding process in PT. Aseli Dagadu

Djokdja which are to know what kind of strategic environment face by the

company-related to the internal and external environment, to know the vision,

mission, and objectives of the company to be achieved through rebranding, and

then to know what kind and how the process of rebranding in PT. Aseli Dagadu

Djokdja. This research applied mixed methods approach. In the first phase, the

research was conducted with qualitative approach using case study and the second

phase was conducted with quantitative approach using intercept study. Qualitative

data collection was done through in-depth interviews, document observation, and

field observation. The in-depth interviews were conducted with 8 employees of

the company, while quantitative data collection was held by distributing

questionnaires to 300 consumers with intercept study method. The distribution of

questionnaires was done to consumers with predetermined criteria, namely: male

or female, age> 14 years, have been shopping at Gerai Yogyatourium, the

shopping period was after the launching period of rebranding.

The results of research on the internal environment of the company shows that not

all brands owned by PT. Aseli Dagadu Djokdja have clear brand profiles so that

branding could not maximally implemented. Brand hierarchy development of the

company need to be reviewed, mainly because of the desire of the company’s

owner that wants to expant the business in fast fashion industry, a new area

different from their core competencies as a provider of merchandise in tourism

industry. The company's external environment indicates intense competitions in

Daerah Istimewa Yogyakarta, namely: competition between varieties of

souvenirs, the growth of brands that produce typical t-shirts with competitive

quality, and the presence of new variant of souvenirs that get high awareness from

public.

Related to the main goals of rebranding, researcher found that PT. Aseli Dagadu

Djokdja wants to targeting on young consumer market. The phase of rebranding

process at PT. Aseli Dagadu Djokdja is different from the theory: there is a

reversed process stages and also there is a missing process, i.e. the evaluation

stage.

Keywords : Rebranding, Brand, Branding, Brand Management


1

BAB I

PENDAHULUAN

“What’s in a name? That which we call a rose, by any other name would smell as

sweet” (Shakespeare, 1595)

1.1 Latar Belakang

Apalah arti sebuah nama, demikian tulisan William Shakespeare yang

begitu menggelitik dalam karyanya Romeo dan Juliet, salah satu karya roman

yang paling dikenal dunia. Dalam konteks nama brand, apa yang dikatakan oleh

Shakespeare tampaknya akan dimaknai berbeda oleh para pemasar. Nama telah

menjadi suatu hal yang penting. Suatu brand bukan hanya sekadar nama yang

ditempelkan pada perusahaan ataupun produk. Brand telah berkembang menjadi

simbol kepercayaan dari konsumen, simbol yang dapat mempengaruhi persepsi

dan perilaku konsumen.

Brand sering diinteprestasikan secara berbeda-beda, di antaranya sebagai

nama produk, nama perusahaan, logo, kepribadian, citra, dan lain-lain. The

American Marketing Association Rebranding (AMA) merumuskan brand sebagai

nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan

untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual

dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing.” (Keller, 2013). Definisi AMA

ini tampaknya sejalan dengan UU Merk No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1: “tanda

yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau


2

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan

dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tijptono dan Chandra, 2012).

Bagi perusahaan, brand menjadi harta yang sangat berharga. Brand

menjadi sarana dalam identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum,

signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik

(diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns, Bagi

konsumen peran brand dapat menyederhanakan penelusuran produk, penetapan

tanggung jawab karena produsen spesifik, pengurang resiko, alat simbolis yang

memproyeksikan citra diru, dan sebagainya. Di tengah persaingan yang semakin

ketat, saat proses produksi ataupun desain produk dapat mudah ditiru, brand

menjadi kekuatan untuk mengamankan keunggulan kompetitif.

Perubahan selera konsumen, kemunculan pesaing baru, ataupun hadirnya

teknologi telah memicu perkembangan dalam lingkungan pemasaran, termasuk di

dalamnya peruntungan brand. Banyak brand yang bertahan, namun tidak sedikit

pula yang peruntungannya berbalik arah. Upaya brand untuk terus hidup terlihat

dengan mengubah nama, logo, juga membangun layanan yang baru.

Banyak hal melatarbelakangi perusahaan dalam merubah identitas brand-

nya. Rebranding dalam banyak hal lalu mempunyai seribu wajah dengan istilah

pembaharuan brand, penyegaran (refreshment), makeover, reinvention,

penggantian nama dan reposisi, yang mendominasi majalah-majalah perdagangan

(Merrilees & Miller, 2008). Lebih lanjut, Merriles dan Miller menyebutkan bahwa

rebranding mengacu pada pemisahan atau perubahan antara brand perusahaan


3

yang telah diformulasikan dengan formulasi yang baru. Perubahan pada visi brand

menjadi alasan untuk pembuatan visi baru bagi brand tersebut. Sedangkan proses

untuk mengeksekusi visi baru tadi kemungkinan besar akan memerlukan

perubahan dalam proses manajemen. Daly dan Moloney (2004) mengatakan

bahwa rebranding berarti mengubah secara total atau beberapa elemen brand yang

bersifat tangible (tampilan fisik suatu merek) dan intangible (nilai, image,

feeling). Menurut Kapferer (2008), secara umum rebranding dilakukan dengan

revitalisasi brand yang kinerjanya buruk.

Muzzelec dan Lambkin (2008) menyatakan strategi rebranding dapat terjadi

pada tiga tingkatan level yang berbeda di suatu organisasi yaitu pada tingkatan (1)

Corporate, (2) Strategic Bisnis Unit, dan (3) Produk. Sementara berkaitan dengan

upaya rebranding setidaknya suatu organisasi akan melalui tiga fase yaitu: (1)

Rebranding Factors, (2) Rebranding Goals, dan (3) Rebranding Process (Goi &

Goi, 2011).

Di Indonesia, salah satu perusahaan yang diketahui melakukan rebranding

adalah PT. Aseli Dagadu Djokdja. Perusahaan ini adalah perusahaan produsen

kaos oblong dan merchandise khas Yogyakarta yang berlokasi di Yogyakarta.

Didirikan pada bulan Januari tahun 1994, PT. Aseli Dagadu Djokdja memiliki

positioning sebagai merchandise alternatif yang melayani segmentasi wisatawan

yang berlibur ke kota Yogyakarta.

Rangkaian rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja ditandai dengan dengan

diluncurkannya logo baru perusahaan dan sekaligus brand Dagadu Djokdja pada


4

tanggal 10 Desember 2016. Hal ini diikuti dengan penyesuaian logo brand lain

dibawah PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu Dagadu Bocah. Selanjutnya pada

tanggal 21 Januari 2017 secara resmi PT. Aseli Dagadu Djokdja meluncurkan

brand baru yaitu DGD.

Upaya rebranding secara terintegrasi memang baru pertama kali dilakukan

oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja, walaupun secara faktual di awal pertumbuhan

perusahaan, di kisaran tahun 90-an, PT. ADD sempat mengganti logo perusahaan

mereka.

1.2 Rumusan Masalah

Pada awal tahun 2016, PT. Aseli Dagadu Djokdja mengidentifikasi bahwa

persaingan di bisnis produk oleh-oleh di Kota Yogyakarta semakin ketat.

Bermunculannya pesaing baru yang menjual produk yang sama, pesaing baru

dengan produk yang berbeda namun melayani segment pasar yang sama, serta

pesaing lama yang menguatkan strategi pemasaran mereka, menjadi pertimbangan

untuk memikirkan strategi agar brand tetap menjadi pilihan pertama di benak

konsumen. Di tahap ini, perusahaan ingin memastikan bahwa produk yang mereka

jual masih relevan dengan selera konsumen yang terus berganti dan bertumbuh.

Antisipasi tentang lingkungan eksternal menjadi pertimbangan dalam upaya

rebranding.


5

Pertimbangan lain yang muncul, selain lingkungan kompetisi bisnis yang

agresif, adalah tentang brand life cycle. Nama Dagadu Djokdja telah menjadi

nama perusahaan sekaligus nama bagi salah satu brand dalam perusahaan.

Perusahaan menyadari brand Dagadu Djokdja telah sampai di tahap dewasa.

Tantangan pencapaian gemilang brand Dagadu Djokdja di masa lalu telah

menjadi pemantik manajemen agar brand kembali bisa menorehkan prestasi yang

sama.

Rangkaian proses rebranding yang dilakukan oleh PT. Aseli Dagadu

Djokdja antara lain dilakukan dengan penggantian logo perusahaan, penyesuaian

logo brand-brand yang bernaung di bawah perusahaan dengan logo corporate,

meluncurkan brand baru, serta melaksanakan event dan promosi terkait hal

tersebut.

Berdasarkan hal tersebut maka pertanyaan penelitian:

1.2.1. Seperti apakah lingkungan strategis yang dihadapi PT. Aseli Dagadu

Djokdja, bagaimana lingkungan makro bisnis, seperti apakah lingkungan

kompetitornya, dan bagaimana preferensi konsumen saat ini?

1.2.2. Apakah visi, misi dan tujuan-tujuan strategis PT. Aseli Dagadu Djokdja

dan bagaimanakah cara mencapai tujuan-tujuan strategis melalui

rebranding?

1.2.3. Bagaimanakah penahapan yang dilakukan dalam proses rebranding?


6

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah :

1.3.1. Untuk mengetahui lingkungan strategis yang dihadapi PT. Aseli Dagadu

Djokdja berkaitan dengan lingkungan makro, kompetitor, dan preferensi

konsumen.

1.3.2. Untuk mengetahui visi, misi, dan tujuan yang ingin dicapai melalui

rebranding oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja.

1.3.3. Untuk mengetahui seperti apa dan bagaimana proses penahapan

rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan memperkaya pengetahuan di ilmu

manajemen, khususnya yang terkait dengan topik rebranding. Memberikan

gambaran nyata, tentang mengapa dan bagaimana proses rebranding dilakukan

dengan mengkaitkan antara konteks kasus dan ilmu marketing.

1.4.2 Manajerial

Upaya rebranding sebuah perusahaan atau brand banyak dilakukan dalam

praktek bisnis. Berbagai istilah selain rebranding telah banyak digunakan, seperti

re-energizing, revitalization, rejuvenation. Hasil penelitian ini diharapkan dapat


7

mengungkap best learning practices yang diperoleh dari pemahaman “mengapa”

dan “bagaimana” proses rebranding terjadi, dan akhirnya semoga bisa menjadi

referensi bagi perusahaan atau manajer mengenai penerapan rebranding pada

perusahaan.

1.5 Batasan Penelitian

Penelitian Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus Pada PT. Aseli Dagadu

Djokdja) ini akan meliputi :

1.5.1. Sasaran penelitiannya adalah manusia, peristiwa, latar belakang, dan

dokumen pada rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja.

1.5.2. Sasaran-sasaran tersebut kemudian ditelaah secara mendalam sebagai

suatu totalitas sesuai dengan latar atau konteksnya masing-masing dengan

maksud untuk memahami berbagai kaitan dalam proses yang ada.

1.5.3. Waktu penelitian dibatasi pada tahun pertama proses rebranding terjadi,

yaitu saat establishment yang merupakan awal rebranding.


8

1.6 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan penelitian ini terdiri dari tujuh bagian, yaitu :

Bab I. Pendahuluan

Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat

penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penulisan.

Bab II. Kajian Pustaka

Bab ini merupakan uraian sistematis mengenai beberapa teori dan kajian

penelitian terdahulu sebagai pembanding atau sebagai dasar untuk membantu

menjelaskan temuan penelitian.

Bab III. Metoda Penelitian

Bab ini berisi tentang bagaimana penelitian akan dilakukan untuk menjawab

pertanyaan penelitian yang meliputi paradigma penelitian, metode dan strategi

penelitian, data, data penelitian, metode pengumpulan data, serta metode analisis

data.

Bab IV. Analisis Lingkungan Stategis PT. Aseli Dagadu Djokdja

Bab ini berisi tentang analisis lingkungan strategis PT. Aseli Dagadu

Djokdja yaitu lingkungan lingkungan internal dan lingkungan eksternal

perusahaan, bagaimana preferensi konsumen saat ini, dan lingkungan

kompetitornya.


9

Bab V. Analisis Proses Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja

Bab ini berisi tentang analisis terhadap penelitian kualitatif yaitu proses

rebranding yang terjadi di PT. Aseli Dagadu Djokdja.

Bab VI. Analisis Respon Konsumen terhadap Rebranding PT. Aseli Dagadu

Djokdja

Bab ini berisi tentang analisis terhadap penelitian kuantitatif yang

dilakukan pada konsumen yang berbelanja di Gerai Dagadu Djokdja, setelah masa

launching rebranding terjadi.

Bab VII. Kesimpulan dan Saran.

Bab ini berisi kesimpulan dan saran yang merupakan refleksi peneliti

terhadap pembahasan yang topik relevan, memaparkan tentang keterbatasan-

keterbatasan penelitian, implikasi dari temuan penelitian. Selain hal itu, juga

dikemukakan saran manajerial dan rekomendasi yang terkait penelitian.


10

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

Reputation, reputation, reputation! O, I have lost my reputation! I have lost

the immortal part of myself, and what remains is bestial. My reputation, Iago, my

reputation! (Shakespeare, 1603)

2.1. Brand

Perusahaan-perusahaan di masa ini telah menghadapi tantangan besar untuk

bisa masuk ke pasar dengan produk dan layanan. Dunia usaha dan teknologi yang

berkembang pesat semakin menantang. Sebuah brand adalah kunci untuk bisa

menonjol dari para pesaing dan juga alat yang efektif untuk menjangkau dan

mendapatkan pelanggan setia.

Ada banyak definisi tentang brand dalam literatur marketing, namun

kebanyakan definisi ada di sekitar gagasan bahwa brand adalah nama unik yang

mengidentifikasi produk dan membedakannya dari pesaing. American Marketing

Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai "nama, istilah, desain, simbol,

atau fitur lain yang mengidentifikasi satu atau lain dari penjual yang berbeda dari

penjual lainnya" (Keller, 2013). Secara teknis kemudian, kapanpun pemasar

menciptakan nama, logo, atau simbol baru untuk produk baru, dia telah

menciptakan sebuah brand.


11

Keller (2013) mengatakan bahwa brand lebih dari produk karena brand

dapat memiliki dimensi yang membedakannya dari produk lain yang dirancang

untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini mungkin rasional dan

berwujud (tangible) - terkait dengan performa produk dari brand- atau lebih

simbolis, emosional, dan tidak berwujud (intangible)- terkait dengan apa yang

diwakili oleh brand.

Heding, Knudtzen, & Bjerre (2009) mengemukakan bahwa brand dapat

dipelajari dengan tujuh konsep pendekatan yang masing-masing memiliki

perbedaan cara pandang terhadap konsep brand, bagaimana proses pertukaran

yang terjadi antara brand dan konsumen, dan bagaimana brand equity dapat

diciptakan dan dibangun melaluinya. Tujuh konsep pendekatan brand tersebut

adalah : pendekatan ekonomis, pendekatan identitas, pendekatan berdasarkan pada

konsumen, pendekatan personalitas, pendekatan relasional, pendekatan

komunitas, pendekatan kebudayaan. Pendekatan ekonomis mengaitkan brand

menjadi bagian dari marketing mix. Pendekatan identitas menyebutkan bahwa

brand adalah bagian dari identitas perusahaan (corporate identity). Pendekatan

berdasarkan konsumen menyebutkan bahwa setiap konsumen mempunyai

pengalaman asosiasif terhadap brand. Pendekatan personalitas mengaitkan sebuah

brand layaknya seorang manusia yang mempunyai personalitas dan karakter.

Pendekatan relasional menjelaskan tentang brand sebagai partner relasi.

Pendekatan komunitas mengkaitkan brand yang dapat menjadi fokus untuk

interaksi sosial. Pendekatan kebudayaan mengungkapkan bahwa suatu brand

adalah bagian dari kebudayaan tekstil.


12

Kapferer (2008) menyatakan bahwa brand merupakan konsekuensi

langsung dari strategi segmentasi pasar dan diferensiasi produk. Perusahaan

berusaha untuk lebih memenuhi harapan pelanggan tertentu, mereka

berkonsentrasi untuk memberikan yang terkini konsisten dan berulang kali,

dengan kombinasi atribut yang ideal dari – nilai yang berwujud dan tidak

berwujud, fungsional dan hedonistik, terlihat dan tidak terlihat - dalam kondisi

ekonomi yang layak untuk bisnis mereka.

Brand juga dapat dipahami sebagai sebuah perjalanan, ia menggambarkan

sebuah hubungan yang berkembang berdasarkan persepsi dan pengalaman setiap

kali konsumen terhubung dengan brand. Apapun jenis bisnisnya, sangatlah

penting bagi sebuah brand memiliki visi (sering disebut brand identity),

bagaimana mengimplementasikan visi tersebut, dan menjaga brand tetap kuat

menghadapi kompetitor yang agresif dan pasar yang dinamis. Brand kemudian

dipahami sebagai aset yang mendorong strategi (Aaker, 2014).

Terlepas dari kenyataan bahwa ada banyak definisi kata yang berbeda.

Brand, semuanya mencakup satu gagasan utama yaitu identifikasi produk dan

diferensiasi dari pesaingnya. Sebuah brand lebih dari sekedar logo, nama dagang,

atau merek dagang, meskipun elemen semacam itu semua adalah bagian darinya.

Yang terpenting, brand mengacu pada reputasi, visibilitas dan kemampuan

untuk menarik klien setia yang selanjutnya akan merekomendasikan bisnis.


13

2.1.1. Elemen Brand

Brand memiliki elemen-elemen yang sering juga disebut sebagai identitas

(brand identitiy). Keller (2013), mengacu pada AMA mengatakan bahwa kunci

untuk menciptakan sebuah brand, adalah untuk memilih sebuah nama, logo,

simbol, desain kemasan, atau karakteristik lain yang dapat mengidentifikasi suatu

produk dan membedakannya dari produk yang lain. Komponen brand yang

berbeda, yang mengidentifikasi dan membedakannya dari produk yang lain inilah

yang disebut elemen brand.

Sebuah identitas mendeskripsikan secara visual representasi suatu

perusahaan. Akar dari semua aktivitas brand dan branding adalah seperti

keinginan manusia yaitu untuk menjadi seseorang. Konsekuensi dari hal ini adalah

menciptakan identitas pribadi dan sosial, untuk menampilkan diri seperti orang

lain, untuk tidak seperti orang lain, dan untuk memiliki kebaikan reputasi. Pada

aktivitas ini tanda dan simbol adalah bahan penting dari fenomena branding.

Clifton & Simmons (2003) menjelaskan bahwa komponen brand meliputi

identitas visual dan identitas verbal. Identitas visual adalah komponen dalam

pencitraan brand - bagian yang bisa dilihat. Sistem identitas visual adalah paket

yang berisi panduan kerja dan digunakan sebagai cara pandang untuk memastikan

citra perusahaan tetap dan konsisten. Identitas visual terdiri dari komponen grafis

yang bersama-sama menyediakan sebuah system mengidentifikasi dan mewakili

sebuah merek. "Unsur dasar" dari identitas visual brand mungkin terdiri dari versi

khas dari berikut ini: Logo, Simbol, Warna, dan Tipografi. Unsur dasar ini sering

dilengkapi dengan elemen grafis lainnya seperti pola, pendekatan ilustrasi dan


14

fotografi, dan berbagai ikon. Logo adalah elemen-elemen visual yang dapat

diidentifikasi, yang membantu konsumen dalam menemukan, menyebarkan, dan

mengingat suatu brand sebuah perusahaan.

Selain identitas visual, komponen brand yang lain adalah identitas verbal.

"Unsur dasar" identitas verbal bertujuan untuk membuat bahasa brand menjadi

khas. Hal ini dapat meliputi : nama, sistem penamaan untuk produk, sub-brand

dan kelompok-kelompok brand , slogan, ada prinsip nada suara, penggunaan

cerita.

Mengkombinasikan identitas visual dan identitas verbal akan membuat

brand benar-benar bekerja. Selalu ada tujuan yang akan dicapai dibalik semua

penggunaan indentitas visual dan identitas verbal.

Identitas visual dan identitas verbal adalah bagian tak terpisahkan dari brand

dan branding. Mereka ada dan akan membuat pernyataan bahkan jika pemilik

merek memilih untuk mengabaikan mereka. Bila tidak terkontrol mereka bisa

mengakibatkan kerugian, begitulah adanya lebih baik menguncinya secara tegas

ke dalam manajemen brand. Identitas harus sering ditinjau dan dipelihara seperti

aset lainnya (Clifton & Simmons, 2003).

2.1.2. Brand Benefits

Apakah yang membuat suatu brand begitu penting, apakah manfaatnya ?

Pertanyaan ini banyak diajukan oleh pemasar. Menurut Aaker (2014), brand

lebih dari sekedar nama ataupun logo. Brand adalah janji perusahaan kepada


15

konsumen untuk menyampaikan benefit tidak saja secara fungsional, namun juga

emosional, sebagai sarana ekspresi diri, dan benefit sosial.

Keller (2013) memandang bahwa manfaat brand dapat dipandang dari dua

sisi, yaitu sisi konsumen dan sisi perusahaan. Bagi konsumen, brand memberikan

fungsi penting. Brand mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan

memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab kepada produsen

atau distributor tertentu. Karena pengalaman masa lalu dengan produk dan

program pemasarannya, selama bertahun-tahun, konsumen menemukan brand

mana yang memenuhi kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Sebagai hasilnya,

brand menyediakan perangkat atau sarana penyederhanaan untuk keputusan

konsumen. Jika konsumen mengenali brand dan memiliki beberapa pengetahuan

tentang hal itu, maka mereka tidak perlu banyak pemikiran atau harus melalui

pemrosesan informasi tambahan untuk membuat keputusan.

Gambar 2.1. Brand Benefits dari Sisi Konsumen

(Keller, 2013)

Konsumen

- Identifikasi sumber produk

- Penugasan tanggung jawab kepada pembuat produk

- Pengurang resiko

- Pengurang biaya pencarian informasi

- Janji, ikatan, atau pakta dengan pembuat produk

- Perangkat simbolis

Sinyal kualitas


16

Brand juga menyediakan sejumlah manfaat berharga bagi perusahaan

Gambar 2.2. Brand Benefits dari Sisi Perusahaan

(Keller, 2013)

Pada fungsi dasar, brand melayani tujuan identifikasi, untuk

menyederhanakan penanganan produk atau penelusuran. Secara operasional,

brand membantu untuk pengaturan inventaris dan pencatatan akuntansi. Brand

juga menawarkan unik fitur atau aspek produk untuk firma perlindungan hukum.

Sebuah brand dapat mempertahankan hak kekayaan intelektualnya, memberi

perlindungan legal untuk pemilik brand. Nama brand dapat dilindungi melalui

pendaftaran merek dagang; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten;

dan kemasan bisa terlindungi melalui hak cipta dan desain. Hak kekayaan

intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat dengan aman berinvestasi

dalam brand dan menuai keuntungan dari aset berharga.

Perusahaan

- Sarana identifikasi untuk mempermudah penanganan

atau penelusuran

- Sarana untuk melindungi fitur unik secara legal

- Sinyal tingkat kualitas untuk memuaskan pelanggan

- Alat untuk membuat produk dengan asosiasi unik

- Sumber keunggulan kompetitif

- Sumber pengembalian finansial


17

2.1.3. Brand Equity

Apa yang membuat sebuah brand kuat dan bagaimana cara membangun brand

yang kuat? Sebuah brand adalah aset yang berharga bagi perusahaan sebab brand

dapat membawa pengaruh pada konsumen.

Ada tiga perspektif tentang brand equity (Raluca & Dania Todor, 2014) :

2.1.3.1. Perspektif Keuangan, salah satu cara untuk menilai ekuitas brand adalah

untuk menentukan harga premium yang dimiliki brand untuk produk

generik.

2.1.3.2. Ekstensi Brand, kesuksesan brand dapat digunakan untuk meluncurkan

brand tambahan. Manfaat terkait dengan ekstensi brand adalah konsep

kesadaran brand (brand awareness), produk baru yang diluncurkan

akan menghemat biaya iklan, selain itu, akan semakin mudah

mendapatkan kepercayaan konsumen.

2.1.3.3. Dari konsumen, sebuah merek akan mendorong sikap konsumen yang

positif terhadap produk / jasa. Sikap ini dibangun oleh pengalaman akan

produk / layanan.

Sebagai suatu aset yang berharga, maka brand dapat diukur dari beberapa

hal. Clifton & Simmons (2003) menyebutkan bahwa beberapa survey telah

dilakukan untuk mengukur brand dengan mengukur pada : brand awareness,

kekuatan brand positioning, konsep, kepribadian, citra yang tepat dan berbeda

dari brand lain, kekuatan simbol yang dikenali oleh konsumen (logo, kode-kode,

kemasan), otoritas brand dengan konsumen, persepsi status brand dan loyalitas

konsumen.


18

Keller (2013) menilai kuat lemahnya suatu brand dapat dilihat dengan

pendekatan brand equity berbasis konsumen. Pendekatan brand equity berbasis

konsumen mencakup pengetahuan mengenai respons konsumen terhadap

pemasaran brand. Sebuah brand dikatakan positif brand equity-nya ketika

konsumen bereaksi lebih baik terhadap produk dan tentang cara kerjanya saat

dipasarkan saat merek dikenali. Dengan demikian, pelanggan mungkin lebih

menerima brand baru saat dilakukan perluasan brand (brand extension).

Karenanya saat brand equity positif dan terjadi brand extension, maka konsumen

akan kurang sensitif terhadap kenaikan harga, tidak tergoda oleh iklan, dan lebih

bersedia mencari brand dalam saluran distribusi baru. Di sisi lain, brand memiliki

brand equity negatif jika konsumen bereaksi kurang baik terhadap aktivitas

pemasaran brand.

2.2. Branding

Kapferer (2008) secara terang-terangan mengungkapkan bahwa banyak

perusahaan telah melupakan tujuan mendasar dari brand mereka. Banyak sekali

perhatian dikhususkan untuk aktivitas pemasaran itu sendiri, yang melibatkan

desainer grafis, periklanan, dan lainnya, dengan begitu, perusahaan lupa bahwa

aktivitas pemasaran hanyalah sarana. Branding dipandang hanya sebagai hak

eksklusif dari staf di bagian pemasaran dan komunikasi. Namun fase marketing

yang perlu dipertimbangkan adalah bagaimana fase terminal yaitu sebuah proses

yang melibatkan seluruh sumber daya perusahaan dan semua fungsinya, fokusnya

adalah pada satu maksud strategis: menciptakan perbedaan. Hanya dengan


19

memobilisasi semua sumber internal, nilai tambah dapat diperoleh perusahaan

untuk membedakan dirinya dari pesaingnya.

2.2.1. Konsep Branding

Weicker dan Sangard (2017) menyampaikan bahwa branding sering dilihat

sebagai kombinasi dari sebuah nama, logo, desain, slogan dan kemasan produk

atau layanan. Padahal, branding juga merupakan nilai, makna, tindakan

perusahaan dan karyawan dan cara mereka melibatkan khalayak dan membuat

keterlibatan untuk pengguna atau pelanggan perusahaan. Kesemuanya di atas

berkaitan dengan brand dan hal itu yang akan membuat perbedaan dibanding

hanya menjadi perusahaan dengan produk bagus dengan harga bersaing atau lebih

dari sekedar perusahaan yang disukai orang banyak.

Branding adalah proses untuk melibatkan brand di pikiran konsumen.

Tujuan utama branding adalah menciptakan kehadiran yang kuat di pasar yang

akan berdampak menarik pelanggan untuk menjadi loyal terhadap produk atau

perusahaan . Branding merupakan proses yang terus menerus yang melibatkan

perhatian dan pertimbangan masa lalu perusahaan dan kemudian menciptakan

kepribadian yang kohesif untuk perusahaan dan produknya ke depan (Kotahry,

2015).

Branding adalah sesuatu yang memicu emosi dan pikiran orang, terkait

dengan terciptanya identitas perusahaan: rasa tentang siapa diri Anda, siapa yang

Anda inginkan dan bagaimana Anda menginginkan orang lain untuk melihat

perusahaan Anda (Borbély, 2015). Kapferer (2008) menyebutkan bahwa


20

branding, bukanlah tentang berada di atas sesuatu yaitu siapa tapi berkaitan

dengan berada di posisi atas di dalam sesuatu

Branding lebih dari sekadar memberi nama brand dan pensinyalan ke luar

dunia bahwa produk atau layanan telah ada dan telah dicap dengan tanda dan

menjadi jejak organisasi. Branding membutuhkan keterlibatan perusahaan dalam

jangka panjang, kebutuhan akan tingkat sumber daya yang tinggi dan juga

keterampilan. Borbely (2015) menyebutkan bahwa branding kadang juga disebut

brand building. Ada empat tahap yang menjadi bagian proses dari branding yaitu

: riset pasar, penentuan positioning, pembangunan, dan marketing komunikasi

terintegrasi.

Pemasaran adalah bagaimana membangun brand di pikiran konsumen Jika

Anda bisa membangun sebuah brand yang kuat, maka Anda memiliki program

pemasaran yang kuat. Jika tidak bisa, maka tidak ada iklan iklan, tidak ada

kemasan kreatif atau semua promosi penjualan dan hubungan masyarakat di

dunia yang dapat membantu Anda mencapai tujuan (Raluca & Dania Todor,

2014).

2.2.2. Branding adalah Bagian dari Pemasaran Strategis

Raluca & Dania Todor (2014) mengungkapkan bahwa branding adalah

bagian dari pemasaran strategis. Strategi branding telah melebihi strategi produk

dan telah menjadi komponen penting dalam pemasaran strategis.

Perusahaan tidak dapat menciptakan strategi yang koheren tanpa tujuan

yang jelas. Sebuah brand tidak dapat berfungsi tanpa strategi dan peran dari


21

pemasaran strategis adalah menerapkan strategi branding atau brand building.

Peran utama strategi branding terletak pada tujuan untuk meraih keunggulan

kompetitif yang berkelanjutan dalam jangka panjang.

Tujuan branding, dilihat dari perspektif strategi perspektif pemasaran, dapat

fokus pada elemen ini:

2.2.2.1. Strategi Kompetitif - tujuan dicapai saat perusahaan berhasil mengelola

untuk memformulasikan dan menerapkan strategi yang menciptakan

nilai.

2.2.2.2. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan - tercapai saat perusahaan

mengembangkan strategi yang belum dikembangkan oleh pesaing utama

pesaing dan belum diaplikasikan pada saat bersamaan. Strategi ini akan

membawa manfaat potensial bagi perusahaan karena pesaing tidak bisa

menduplikasi mereka.

2.2.2.3. Keuntungan di atas rata-rata- menerapkan sudut pandang dengan

pendekatan pasar, investor akan puas terhadap proyeksi omset dan

tingkat keuntungan.

Pembangunan brand tidak pernah berhenti. Brand harus terlihat dan

tercermin dalam segala hal baik yang dapat dilihat pelanggan, maupun tidak.

Membangun brand yang kuat adalah tentang memiliki pemahaman yang jelas

tentang brand ini mewakili apa dan kemudian memastikan orang lain juga

memahaminya.


22

2.2.3. Proses Branding

Proses branding, menurut Borbely (2015), dapat dimulai saat perusahaan

menjawab beberapa pertanyaan tentang hal berikut: siapakah konsumen saya,

pelanggan apa yang ingin saya miliki, siapakah pesaing saya, bagaimana

positioning brand pesaing, masalah apa yang dipecahkan oleh perusahaan saya,

apakah proposisi nilai saya , apakah itu khas, apakah itu relevan bagi pelanggan

saya, ketika orang memikirkan perusahaan atau produk saya, bagaimana perasaan

dan asosiasi pelangan yang saya inginkan, apa manfaat fungsional yang kami

berikan kepada pelanggan kami, apa keuntungan emosional yang dapat diberikan

kepada pelanggan, jenis kepribadian apa yang akan dimiliki brand saya. Lebih

lanjut dijelaskan oleh Borbely bahwa langkah-langkah branding adalah :

2.2.3.1. Menentukan target audiens brand (riset pasar, positioning).

2.2.3.2. Menentukan statement misi branding secara jelas.

2.2.3.3. Melakukan riset terhadap brand-brand lain dalam ceruk pasar yang sama.

2.2.3.4. Membuat outline kunci tentang kualitas dan keuntungan yang dimiliki

brand.

2.2.3.5. Membuat logo brand dan tagline (bagian pekerjaan marketing

komunikasi).

2.2.3.6. Pembentukan bagaimana brand akan disuarakan (bagian pekerjaan

marketing komunikasi).

2.2.3.7. Membangun pesan brand (bagian pekerjaan marketing komunikasi).

2.2.3.8. Membuat brand personility menjadi gemilang (bagian pekerjaan

marketing komunikasi).


23

2.2.3.9. Mengintegrasikan brand dalam setiap aspek bisnis perusahaan.

2.2.3.10. Jujur melalui brand

2.2.4.11. Menjadi advokat bagi brand, dan tidak melupakan pengukuran,

pengawasan, dan proses untuk pemikiran ulang (rethinking).

2.3. Rebranding

Sementara branding berkaitan dengan menciptakan identitas brand,

rebranding adalah tentang menciptakan kembali (recreate) identitas itu.

Rebranding dalam literatur saat ini biasanya digunakan untuk menunjukkan

bahwa brand terlahir kembali (Stuart & Muzellec, 2004). Perusahaan yang

mengadopsi nama, slogan, atau identitas visual baru, misalkan sebagai hasil

merger dan akuisisi atau perubahan strategi perusahaan, sering dikabarkan di

media, namun kurang mendapat perhatian dari sudut pandang akademis

(Muzellec, Doogan, & Lambkin. 2003).

Sebuah brand terkadang setelah bertahun-tahun menurun seiring

berjalannya waktu, brand akan hilang relevansinya dan daya tariknya bagi

konsumen. Bisa jadi ada alasan yang berbeda untuk penuaan atau penurunan

relevansi brand tersebut, misalnya karena brand mungkin tidak disesuaikan

dengan perubahan lingkungan atau perubahan preferensi konsumen. Solusi untuk

brand yang sudah menua atau brand yang mengalami penurunan bisa jadi adalah

revitalisasi (Heading dkk, 2009). Merevitalisasi dan memposisikan ulang sebuah

brand melalui tahapan dan modifikasi adalah bagian dari brand management

untuk merespon perubahan kondisi pasar.


24

2.3.1. Rebranding sebagai Bagian Dari Pemasaran Strategis

Jika strategi branding sangat penting dengan target yang kompleks dan sulit

dicapai, maka rebranding memiliki tingkat yang lebih tinggi lagi. Kesulitan

karena memiliki tingkat yang lebih tinggi karena berkaitan dengan resiko dalam

hal kemungkinan kebingungan di antara konsumen. Raluca & Dania Todor (2014)

menebutkan dalam hal pemasaran strategis, rebranding menjadi perlu ketika :

2.3.1.1. Brand memiliki image yang membingungkan atau image tidak ada.

2.3.1.2. Manfaat utama dari brand telah berubah, dari manfaat pembeda menjadi

menghabiskan biaya yang mahal.

2.3.1.3. Perusahaan berubah, melalui berbagai kesalahan strategi pemasaran dan

manajemen, berbeda dari tujuan yang direncanakan.

2.3.1.4. Perusahaan sedang memasuki babak baru bisnis dan posisi saat ini

dianggap tidak lagi memadai.

2.3.1.5. Pesaing baru dengan posisi lebih tinggi menargetkan pasar yang sama

2.3.1.6. Kompetisi telah mensabotase brand dan mengubahnya menjadi sebuah

mekanisme yang tidak efektif.

2.3.1.7. Pembaharuan budaya perusahaan mendorong untuk memeriksa ulang

kepribadian brand.

2.3.1.8. Perusahaan ingin memperluas area brand, tetapi positioning saat ini

tidak memungkinkan mencapai segmen sasaran baru (bisa

mengakibatikan delusi brand)


25

Lebih lanjut, Raluca dan Dania Todor juga mendorong pada saat sebelum

mengambil keputusan rebranding, perusahaan harus membuat analisis strategis

terlebih dahulu yang akan mendukung atau tidak keputusan akhir ini. Hal ini

sangat diperlukan sebab dalam banyak kasus rebranding keputusan terbukti

sangat tidak stabil, manajemen dari banyak perusahaan dihadapkan dengan

kebalikannya hasil dari yang diharapkan dan direncanakan. Sebuah strategi

rebranding yang sukses tidak dimulai dengan kampanye jutaan dolar, perubahan

radikal di nama, logo atau elemen gambar brand lainnya,namun dimulai dengan

memperbaiki berbagai internal masalah dalam proses yang berorientasi di dalam

ke luar (Raluca dan Dania Todor, 2014).

2.4. Proses Rebranding

Proses rebranding dipahami sebagai proses mengacu pada urutan tahapan,

subproses, kejadian dan kegiatan yang menggambarkan bagaimana segala

sesuatunya berubah seiring berjalannya waktu (Juntunen, 2011). Muzellec dan

Lambkin (2006) mengemukakan bahwa tahapan rebranding dapat terdiri dari

penggantian nama atau penciptaan sebuah nama baru, perubahan simbol, desain

atau kombinasi dari hal-hal tadi, mengembangkan posisi (baru) di benak para

pemangku kepentingan dan pesaing. Sementara dalam penelitian sebelumnya

Muzellec (2003), rebranding menggambarkan tiga proses yang berbeda;

mengubah nama brand, mengubah estetika, dan atau melakukan reposisi terhadap

brand. Hal ini juga disetujui oleh Juntunen (2011), penggantian nama brand

terdiri dari pemilihan dan meluncurkan sebuah nama baru. Mengubah estetika


26

atau redesign berarti mengubah elemen corporate visual identity (CVI) lainnya,

yaitu logo dan atau simbol, tipografi, palet warna, slogan, tagline dan atau

deskriptor lainnya. Reposisi adalah tentang pembuatan keputusan untuk mencoba

menciptakan posisi baru yang radikal bagi perusahaan yang ada di pikiran

pelanggan, pesaing, dan pemangku kepentingan lainnya, biasanya juga berkaitan

dengan kampanye marketing komunikasi dengan biaya besar.

Sebuah model tentang rebranding telah dikemukakan oleh Muzzellec &

Lambkin (2006). Rebranding dijelaskan sesuai dengan tingkat perubahan di

estetika pemasaran dan posisi brand.

Gambar 2.3. Rebranding sebagai Kontinum

(Muzellec & Lambkin, 2006)

Dalam gambar 2.1 dijelaskan bahwa proses rebranding dikategorikan

menjadi dua yaitu evolusi dan revolusi. Rebranding yang evolusioner

menggambarkan perkembangan yang cukup kecil dalam positioning dan estetika

perusahaan, prosesnya begitu bertahap sehingga hampir tidak terlihat oleh


27

pengamat luar. Rebranding revolusioner, sebaliknya, menggambarkan perubahan

besar yang dapat diidentifikasi dengan posisi dan estetika yang mengubah

perusahaan. Perubahan ini biasanya dilambangkan dengan perubahan nama brand

sehingga sering hal ini digunakan sebagai identifikasi untuk kasus rebranding

revolusioner.

Rebranding bisa terjadi pada berbagai tingkat hirarki - tingkat produk,

perusahaan atau unit bisnis - dengan interaksi antara tingkat yang berbeda

(Muzellec & Lambkin, 2006). Rebranding dalam hirarki tersebut terdiri atas

kategori : corporate, strategic bisnis unit (SBU), dan level produk.

Gambar 2.4. Hirarki Rebranding

(Muzellec & Lambkin, 2006)

Pada hirarki yang tertinggi, yaitu level corporate rebranding, perubahan

terjadi mencakup seluruh atau hampir keseluruhan entitas perusahaan, dapat


28

dimaknai dengan perubahan pada strategi utama atau positioning. Pada tingkatan

kedua, yaitu strategic bisnis unit, biasanya pada perusahaan besar, rebranding

dilakukan dengan pergantian nama pada divisi atau anak cabang yang bisa

membedakannya dengan perusahaan induk. Rebranding pada tingkat produk

memaknai rebranding sebagai langkah taktis dengan tujuan agar brand

mendapat awareness lebih.

Gambar 2.2 memberikan contoh tentang hirarki rebranding. CGNU menjadi

Aviva, dan Compagnie Ge'ne'rale des Eaux (CGE) menjadi Vivendi adalah

ilustrasi rebranding tingkat korporat. Dalam kasus lain, hirarki rebranding turun

dari tingkat korporat ke tingkat unit bisnis, seperti Midland Bank diganti namanya

sebagai HSBC Inggris setelah diakuisisi oleh HSBC, atau tingkat negara seperti

Mannesmann Mobilfunk D2 menjadi Vodafone Jerman. Rebranding juga bisa

terjadi pada tingkat produk saja, seperti Jif - pembersih yang dipasarkan oleh

Unilever - menjadi Cif, atau Immac - penghilang rambut - yang dipasarkan oleh

Reckitt Benckiser, menjadi Veet.

Juntunen (2011) memaknai proses rebranding yang berarti urutan tahapan,

sub proses, kegiatan dan tindakan yang menggambarkan bagaimana segala

sesuatunya yang berubah seiring berjalannya waktu. Hal ini dikemukakan dalam

model Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding.


29

Gambar 2.5. Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding

(Juntunen, 2011)

Gambar 2.5. menjelaskan bahwa ada tiga tahapan utama dalam proses

rebranding yaitu fase awal yang terdiri atas konteks pendorong rebranding dan

alasan-alasan, fase kedua terdiri dari sub proses rebranding yang kemudian terdiri

lagi dari empat tindakan : renaming, redesigning, launching, dan evaluating.

2.4.1 Faktor Pendorong Rebranding

Ada berbagai alasan yang menjadikan rebranding dilakukan. Pendorong

perusahaan melakukan rebranding adalah keputusan, kejadian atau proses yang

meliputi perubahan struktur di perusahaan, adanya strategi atau kebutuhan akan


30

kinerja besar yang menyarankan perlunya redefinisi mendasar tentang

identitasnya (Muzellec & Lambkin, 2006). Lebih jauh dilakukannya rebranding

karena termasuk perubahan kepemilikan struktur (merger & akuisisi, pemisahan

perusahaan, kepemilikan pribadi ke publik), perusahaan strategi (diversifikasi dan

divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi), posisi kompetitif (erosi posisi pasar,

citra brand yang usang, masalah reputasi) dan seperti yang diminta oleh

lingkungan eksternal (kewajiban hukum, krisis atau malapetaka). Selain itu,

paling sering alasan rebranding perusahaan dilakukan karena merger dan akuisisi,

spin off, kebutuhan akan perubahan citra brand, atau memfokuskan kembali

perusahaan.

Juntunen (2011) membagi alasan-alasan dilakukannya rebranding dalam

dua kelompok kategori. Kategori pertama adalah alasan-alasan untuk perubahan

nama, sedangkan kategori kedua adalah alasan-alasan mengapa dilakukan

perubahan logo.

Gambar.2.6. Alasan-alasan dilakukannya rebranding

(Juntunen, 2011)


31

2.4.2 Sub Proses Rebranding

Sub proses rebranding terdiri dari empat sub yaitu; renaming, redesign,

launching, dan evaluating. Setiap sub-proses rebranding merupakan bagian dari

siklus hidup dalam arti bahwa kejadian tersebut dilaksanakan secara kumulatif di

perusahaan tertentu tergantung konteks atau perusahaannya. Setiap kegiatan

terdiri dari beberapa tindakan individu namun saling terkait. Sebuah aksi misalnya

adalah keputusan yang dibuat oleh seseorang atau email yang dikirim oleh

seseorang.

Secara umum, sub-proses corporate rebranding juga dapat dibagi menjadi

dua periode utama; yang pertama, pada periode tersebut bila nama perusahaan

lama masih digunakan, dan yang kedua, pada periode saat baru nama perusahaan

sedang digunakan.

Tahap renaming dan redesigning perlu dilakukan pada saat nama

perusahaan masih digunakan, yaitu pada tahap pertama, karena nama baru harus

pasti bisa dibuat sebelum bisa diluncurkan atau dievaluasi. Redesigning juga

dilakukan sebelum tahap launching karena logo baru dibuat untuk perusahaan

sebelum launching. Setelah nama dan logo baru dibuat, lalu beralih ke tahap ke 2,

tahap nama perusahaan yang b

ANALISIS PROSES REBRANDING · Sarah untuk sumber semangat dan keceriaan. 9. Dina Walcott, Mas...

Documents

Transcript of ANALISIS PROSES REBRANDING · Sarah untuk sumber semangat dan keceriaan. 9. Dina Walcott, Mas...