Analisis preferensi

88
UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK PENGEMBANGAN IKLAN TELEVISI PRODUK BARU DENGAN METODE ANALISA KONJOIN DAN STUDI KASUS PASTA GIGI REMAJA SKRIPSI DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS 0806337485 FAKULTAS TEKNIK PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI DEPOK JUNI 2012 Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

description

g

Transcript of Analisis preferensi

  • UNIVERSITAS INDONESIA

    ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK

    PENGEMBANGAN IKLAN TELEVISI PRODUK BARU

    DENGAN METODE ANALISA KONJOIN DAN STUDI KASUS

    PASTA GIGI REMAJA

    SKRIPSI

    DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS

    0806337485

    FAKULTAS TEKNIK

    PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI

    DEPOK

    JUNI 2012

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • ii

    UNIVERSITAS INDONESIA

    ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK

    PENGEMBANGAN IKLAN TELEVISI PRODUK BARU

    DENGAN METODE ANALISA KONJOIN DAN STUDI KASUS

    PASTA GIGI REMAJA

    HALAMAN JUDUL

    SKRIPSI

    Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknik

    DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS

    0806337485

    FAKULTAS TEKNIK

    PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI

    DEPOK

    JUNI 2012

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • iii

    HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

    Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri,

    dan semua sumber baik yang dikutip maupun yang dirujuk

    telah saya nyatakan dengan benar.

    Nama : DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS

    NPM : 0806337485

    Tanda tangan :

    Tanggal : Juni 2012

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • iv

    HALAMAN PENGESAHAN

    Skripsi ini diajukan oleh :

    Nama : Daniel Yudhistyra Agustinus

    NPM : 0806337485

    Program Studi : Teknik Industri

    Judul Skripsi : Analisa Preferensi Konsumen Untuk

    Pengembangan Iklan Televisi Produk Baru

    Dengan Metode Analisa Konjoin dan Studi

    Kasus Pasta Gigi Remaja

    Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima

    sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar

    Sarjana Teknik pada Program Studi Teknik Industri, Fakultas Teknik,

    Universitas Indonesia.

    DEWAN PENGUJI

    Pembimbing : Dr. Amalia Suzianti,Ing ( )

    Penguji : Ir. Erlinda Muslim,MEE ( )

    Penguji : Ir. Fauzia Dianawati,M.Si ( )

    Penguji : Prof.Dr.Ir.Teuku Yuri M. Zagloel,M.Eng.,Sc ( )

    Penguji : Ir. Yadrifil,MSc ( )

    Ditetapkan di : Depok

    Tanggal : 27 Juni 2012

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • v

    KATA PENGANTAR

    Puji dan syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas

    berkat-Nya yang luar biasa sehingga penulis bisa menyelesaikan penulisan skripsi

    ini dengan baik. Selain itu, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih pada:

    1. Ibu Amalia Suzianti, Dr., Ing selaku dosen pembimbing atas waktu, tenaga, dan

    pikiran yang diberikan untuk bimbingan dan saran yang sangat membantu penulis

    dalam menyelesaikan skripsi ini;

    2. Ibu Hj. Erlinda Muslim,MEE selaku dosen pembimbing kedua yang telah

    memberikan saran dan bimbingan kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini.

    3. Bapak Akhmad Hidayatno, Dr., ST,MBT selaku dosen pembimbing akademis

    dan seluruh dosen Teknik Industri Universitas Indonesia yang telah memberikan

    ilmu dan wawasan bagi penulis selama proses pembelajaran 4 tahun perkuliahan;

    4. Seluruh staf Teknik Industri Universitas Indonesia yang telah membantu

    penulis dalam hal administrasi, seminar, sidang, dan pengumpulan skripsi;.

    5. Mama, papa, kakak, dan adik penulis atas semangat dan dukungan moril yang

    tak terkira bagi penulis;

    6.. Indrawan, Rizal Himawan, Darussalam, Putri Ratnawisesa, Eka Purwani, dan

    Sendhi Rachmawan yang telah saling membantu dalam perjuangan skipsi bersama

    dalam satu bimbingan;

    7. Semua teman-teman Teknik Industri Universitas Indonesia 2008 atas dukungan

    dan persahabatan yang membahagiakan dan penuh kenangan selama proses

    perjuangan 4 tahun bersama-sama;

    8. Teman-teman IMTI dan Teknik Industri Universitas Indonesia atas bantuan,

    dukungan, dan persahabatan yang diberikan kepada penulis;

    9. Para responden kuisioner yang telah bersedia memberikan jawaban kuisioner

    dalam proses pengumpulan data;

    10. Pihak-pihak lain yang tidak disebutkan satu persatu yang telah membantu

    penulis selama penelitian dan penulisan skripsi ini.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • vi

    Akhir kata, penulis berharap bahwa skripsi ini bisa memberikan manfaat

    bagi siapapun yang membacanya. Penulis menyadari bahwa karya skripsi ini jauh

    dari sempurna. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat diterima

    oleh penulis untuk bahan evaluasi ke depannya.

    Depok, Juni 2012

    Penulis

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • vii

    HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

    TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

    Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

    bawah ini:

    Nama : Daniel Yudhistyra Agustinus

    NPM : 0806337485

    Departemen : Teknik Industri

    Fakultas : Teknik

    Jenis Karya : Skripsi

    demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

    Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-

    Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

    Analisis Preferensi Konsumen Untuk Pengembangan Iklan Televisi Pasta

    Gigi Dengan Metode Analisa Konjoin dan Studi Kasus Pasta Gigi Remaja

    beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti

    Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalih

    media/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat

    dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya

    sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

    Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

    Dibuat di : Depok

    Pada tanggal : Juni 2012

    Yang Menyatakan

    (Daniel Yudhistyra Agustinus)

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • viii Universitas Indonesia

    ABSTRAK

    Nama : Daniel Yudhistyra Agustinus

    Program Studi : Teknik Industri

    Judul : Analisa Preferensi Konsumen Untuk Pengembangan Iklan

    Televisi Produk Baru Dengan Metode Analisa Konjoin dan

    Studi Kasus Pasta Gigi Remaja

    Persaingan bisnis consumer goods melahirkan banyak produk baru yang

    memasuki pasar setiap tahunnya. Salah satu contohnya adalah pasta gigi dengan

    konsumen remaja sebagai segmentasi konsumen yang potensial. Produk baru

    tentunya membutuhkan iklan untuk mengenalkan produknya, terutama iklan

    televisi. Penelitian ini mencoba untuk mencari tahu preferensi konsumen terhadap

    iklan televisi pasta gigi remaja sehingga produk baru yang diiklankan bisa

    secepatnya mendapatkan perhatian konsumen. Metode yang digunakan adalah

    metode analisa konjoin. Dari hasil penelitian, diketahui bahwa karakter

    promosional, pemain dalam iklan, stasiun televisi, dan jam tayang iklan

    merupakan faktor penting bagi konsumen dalam iklan televisi pasta gigi remaja

    dengan preferensi tersendiri bagi masing-masing faktor tersebut.

    Kata kunci:

    Iklan Televisi, Produk Baru, Pasta Gigi Remaja, Preferensi Konsumen, Analisa

    Konjoin

    ABSTRACT

    Name : Daniel Yudhistyra Agustinus

    Study Program : Industrial Engineering

    Title : Consumer Preference Analysis For The Development of New

    Product Television Advertisement Using Conjoint Analysis

    Method and Teenager Tooth Paste Case Study

    Consumer Goods business competition gives birth to many new products entering

    market every year. One of the example is tooth paste with teenager consumer as

    potential consumer segmentation. New product surely needs advertisement to

    introduce the product, especially television advertisement. This research tries to

    identify consumer preference for television advertisement so new product which

    being advertised can get consumer attention as soon as possible. The method

    being used is conjoint analysis method. From the research result, it is known that

    promotional character, endorser, television channel, and advertisement time are

    important factors for consumer in teenager tooth paste television advertisement

    with individual preferences for each factor.

    Keywords:

    Television Advertisement, New Product, Teenager Toothpaste, Consumer

    Preference, Conjoint Analysis

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • ix Universitas Indonesia

    DAFTAR ISI

    HALAMAN JUDUL ........................................................................................... .ii HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................ iii PERSETUJUAN ................................................................................................. iv KATA PENGANTAR ......................................................................................... v HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ......................... vii ABSTRAK ........................................................................................................ viii DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xiii

    1. PENDAHULUAN ........................................................................................... 1

    1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah .................................................................. 5 1.3. Rumusan Masalah..................................................................................... 5 1.4. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 6 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................ 6 1.6. Metodologi Penelitian............................................................................... 7 1.7. Sistematika Penulisan ............................................................................. 10

    2. DASAR TEORI ............................................................................................ 15 2.1. Pemasaran ............................................................................................... 15

    2.1.1. Tinjauan Pemasaran .................................................................... 15 2.1.2. Definisi Pemasaran ..................................................................... 16 2.1.3. Proses Pemasaran ....................................................................... 17

    2.2. Teori Tentang Produk Baru: Tahap Introduksi ....................................... 17 2.3. Brand Awareness .................................................................................... 18 2.4. Pengiklanan di Media Televisi ............................................................... 19

    2.4.1. Media Televisi ............................................................................ 19 2.4.2. Penjelasan Umum Periklanan di Media Televisi ........................ 20 2.4.3. Karakterisasi Iklan Televisi ........................................................ 20

    2.5. Conjoint Analysis .................................................................................... 21 2.5.1. Definisi Conjoint Analysis .......................................................... 21 2.5.2. Fungsi Conjoint Analysis ............................................................ 22 2.5.3. Tahapan Conjoint Analysis ......................................................... 23 2.5.4. Uji Kecukupan Data ................................................................... 28 2.5.5. Aplikasi Conjoint Analysis ......................................................... 29

    3. PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA..................................... 32

    3.1. Penentuan Atribut Untuk Kuisioner Tahap Pertama .............................. 32 3.2. Kuisioner Tahap Pertama: Seleksi dan Atribut ...................................... 34

    3.2.1. Langkah-langkah ........................................................................ 34 3.2.2. Data ............................................................................................. 35 3.2.3. Hasil Pengolahan Data................................................................ 36

    3.3. Kuisioner Tahap Dua: Penentuan Kombinasi Atribut Yang Terbaik ..... 37 3.3.1. Langkah-langkah ........................................................................ 37 3.3.2. Data ............................................................................................. 39 3.3.3. Hasil Pengolahan Data ................................................................ 40

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • x Universitas Indonesia

    4. ANALISA ...................................................................................................... 44 4.1. Analisa Karakteristik Responden ........................................................... 45 4.2. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Individual

    .............................................................................................................. 48 4.3. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Kombinasi

    .............................................................................................................. 51 4.4. Analisa Faktor Lain Dalam Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja .................. 52

    5. KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 56 5.1. Kesimpulan ............................................................................................. 56 5.2. Saran ....................................................................................................... 57 DAFTAR REFERENSI ..................................................................................... 59 LAMPIRAN ....................................................................................................... 61

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • xi Universitas Indonesia

    DAFTAR TABEL

    Tabel 2.1. Karakteristik Iklan Media Televisi ................................................... 20 Tabel 3.1. Level Kuisioner Pertama .................................................................. 33 Tabel 3.2. Atribut dan Level Yang Dipakai Untuk Kuisioner Tahap Kedua .... 36 Tabel 3.3. Hasil Pengolahan Kombinasi SPSS ................................................. 38 Tabel 3.4. Jumlah Level dan Relasi dari Tiap Atribut ...................................... 39 Tabel 3.5. Tingkat Utilitas dari Tiap Level dari Atribut ................................... 40 Tabel 3.6. Tingkat Kepentingan dari Tiap Atribut ............................................ 40 Tabel 3.7. Koefisien Pearson Sebagai Uji Validitas Penelitian Tahap Kedua .. 40 Tabel 3.8. Nilai dan Peringkat Kombinasi yang Diujicobakan ......................... 42 Tabel 4.1. Peringkat Acara Tempat Beriklan Iklan Televisi Pasta Gigi Remaja53

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • xii Universitas Indonesia

    DAFTAR GAMBAR

    Gambar 1.1. Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia .................................. 3 Gambar 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah ....................................................... 12 Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian ............................................. 13 Gambar 2.1. Model Simpel Dari Proses Pemasaran .......................................... 17 Gambar 4.1. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin) ...................... 45 Gambar 4.2. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)} .................... 45 Gambar 4.3. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan) ............................. 45 Gambar 4.4. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal) ................... 46 Gambar 4.5. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin) ...................... 47 Gambar 4.6. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)} .................... 47 Gambar 4.7. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan) ............................. 47 Gambar 4.8. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal) ................... 47

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • xiii Universitas Indonesia

    DAFTAR LAMPIRAN

    Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama ............................................................ 61 Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua ............................................................... 65 Lampiran 3. Tabel Data Frekuensi Atribut Kuisioner Tahap Pertama............. 69 Lampiran 4. Tabel Data Frekuensi Level Kuisioner Tahap Pertama ............... 70 Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua ....................................................... 72 Lampiran 6. Syntax SPSS 19 Kuisioner Tahap Kedua .................................... 75

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 1 Universitas Indonesia

    BAB I

    PENDAHULUAN

    1.1. Latar Belakang

    For a business not to advertise is like winking a girl in the dark. You know what

    you are doing but no one else does

    - Stuart H. Britt-

    (Konsultan pemasaran Amerika)

    Persaingan dalam hal bisnis antar perusahaan semakin kompetitif pada

    jaman sekarang ini. Dalam bidangnya masing-masing, perusahaan semakin

    berlomba-lomba untuk membuat produk yang menarik serta memenuhi kebutuhan

    konsumen. Harapannya tentu saja agar produk dari perusahaan tersebut menjadi

    yang paling unggul pada pasar di antara produk kompetitornya. Dengan

    bertambahnya pemain dalam masing-masing bidang bisnis dan semakin

    inovatifnya produk yang dilemparkan ke pasar setiap harinya, maka tentu saja

    adalah perlu bagi perusahaan untuk mempunyai startegi yang bisa membuatnya

    tetap menjadi pemain yang kompetitif dalam persaingan bisnis di bidangnya.

    Salah satu bidang bisnis yang paling besar dan ketat persaingannya adalah

    bisnis consumer goods. Dalam besaran uang yang berputar di dalamnya, data

    mencatat bahwa pasar bisnis bidang consumer goods di Indonesia pada 2010

    mencapai Rp. 101 triliun (Nielsen, 2011). Produk-produknya yang beraneka

    ragam dan dekat dengan kebutuhan manusia sehari-hari membuat pasar dalam

    bisnis ini menjadi salah satu yang terbesar dibandingkan dengan bidang-bidang

    bisnis yang lain. Salah satu produk utama dari besarnya pasar dari consumer

    goods ini adalah pasta gigi. Data menyebutkan bahwa pasar untuk pasta gigi

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 2

    Universitas Indonesia

    mencapai Rp. 3 Triliun dengan salah satu pertumbuhan pasar tertinggi per

    tahunnya untuk produk personal care consumer goods yaitu 10% (Nielsen, 2011).

    Hal ini tentunya memancing perusahaan-perusahaan untuk bersaing dalam pasar

    ini dan meluncurkan produk pasta gigi baru dengan harapan agar bisa meraup

    bagian dari besar pasar pasta gigi ini, contohnya dengan perusahaan Martha Tilaar

    yang mengakuisisi perusahaan pasta gigi baru-baru ini dengan tujuan ikut bermain

    di pasar yang menggiurkan ini dan produk pasta gigi baru yang terus muncul

    setiap tahunnya diluncurkan ke pasar. Salah satu pangsa pasar yang paling

    menarik dan besar di Indonesia untuk dibuatkan pasta gigi barunya yaitu remaja,

    dengan BPS mencatat 62,4 juta jiwa dari sekitar 200 juta jiwa penduduk Indonesia

    di tahun 2010 adalah orang berusia remaja. Pangsa pasar yang besar ini tentu saja

    melahirkan persaingan bisnis yang ketat dalam memperebutkannya dan

    diperlukan strategi perusahaan yang unggul untuk memenangkannya.

    Strategi pengiklanan (advertising) yang tepat adalah salah satu hal yang

    paling krusial dalam rangka memenangkan persaingan pasar yang dimasuki bagi

    sebuah produk baru. Suatu produk baru diluncurkan yang baik tidaklah akan

    diterima dengan baik dan laku di pasaran jika pemasaran yang dilakukan bagi

    barang tersebut ke konsumen buruk. Hal ini disebabkan karena brand awareness

    yang harus dibangun oleh suatu produk baru agar masyarakat mau mencoba dan

    menggunakan produk ini. Dalam pemasaran, dikenal dua cara yaitu pemasaran

    above the line (pengiklanan lewat media massa) dan below the line (promosi

    seperti potongan harga, pemberian bonus, dst). Sifat iklan sebagai suatu media

    yang bisa menyampaikan informasi dan kelebihan produk kepada konsumen

    dengan jangkauan yang luas membuat perusahaan banyak berinvestasi dalam hal

    belanja iklan. Hal ini telah disadari oleh pemain-pemain dalam bidang bisnis ini

    sebagai sebuah hal penting untuk dipikirkan, seperti Unilever misalnya yang

    mengeluarkan Rp. 36,68 milyar untuk pengiklanan shampoo Lifebuoy pada 2001

    (SWA, 2011). Namun, dana sebesar ini tentunya harus digunakan secara efektif

    dan efisien agar bisa tepat sasaran dan mencapai tujuan utamanya, yaitu

    membangun brand awareness yang kuat bagi konsumen yang melihat iklan baru

    tersebut. Sayangnya, berdasarkan survei Nielsen Desember 2011, pemasaran

    above the line masih kalah jauh pamornya dari pemasaran below the line.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 3

    Universitas Indonesia

    Sebanyak 88% keluarga menengah Indonesia (69% populasi Indonesia),

    menggantungkan preferensi produk mereka pada promosi daripada dari iklan. Hal

    ini mengindikasikan iklan di Indonesia sekarang ini tidak efektif. Padahal, iklan

    media massa adalah cara yang paling baik untuk mencapai konsumen dan

    menyampaikan kelebihan produk dalam jangkauan yang luas, yang tentunya tidak

    bisa dicapai lewat pemasaran below the line semata.

    Dalam hal pengefektifan ini, maka pengiklanan pada media televisi adalah

    cara promosi yang layak dan perlu untuk diteliti cara penggunaannya oleh

    perusahaan. Hal ini karena belanja iklan lewat media televisi adalah salah satu

    yang terbesar bagiannya dari pengeluaran promosi suatu perusahaan dengan

    besaran per tahun mencapai di atas rata-rata 53%-61% dari total belanja iklan

    perusahaan di Indonesia seperti terlihat pada gambar 1.1 (PPPI, 2005).

    Gambar 1.1. Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia

    (Sumber: Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2005)

    Hal ini terkait dengan fakta bahwa media promosi televisi masih merupakan

    media pengiklanan yang paling berpengaruh kedua bagi preferensi konsumen

    setelah brosur dengan besaran pengaruh sekitar 46% dari seluruh media

    pengiklanan (Nielsen, 2011), tentunya dengan jangkauan yang jauh lebih luas

    daripada penyebaran brosur. Untuk itu, penggunaan iklan media televisi dengan

    tepat adalah hal yang penting agar suatu perusahaan consumer goods dengan

    produk pasta gigi yang baru diluncurkan untuk dipromosikannya tersebut bisa

    menggunakan besarnya dana belanja iklan secara efektif dan efisien. Sayangnya,

    61% 29%

    6.50% 3.50%

    Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia

    Televisi

    Koran

    Radio

    Lain-lain

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 4

    Universitas Indonesia

    hal ini masih belum terwujud sekarang ini. Menurut Nielsen pada Desember 2011,

    iklan masih belum terlalu efektif untuk menyampaikan maksud promosi dari

    perusahaan tersebut kepada para pelihat iklan tersebut. Tentunya dibutuhkan

    semacam penelitian agar bisa mengetahui iklan seperti apa yang disukai

    konsumen bagi pemasaran pasta gigi baru bagi remaja tersebut lewat media

    televisi. Hal ini penting agar iklan yang ditampilkan bisa benar-benar menarik

    perhatian konsumen remaja sehingga brand awareness yang kuat dalam hal

    peluncuran produk baru bisa cepat tercipta bagi pasta gigi tersebut.

    Metode conjoint analysis adalah pendekatan paling populer untuk

    mengukur preferensi konsumen dalam penelitian pasar (Wittink et al., 1994;

    Green et al., 2001; Gustaffsson et al., 2003). Dalam conjoint analysis, responden

    mengindikasikan preferensi mereka untuk suatu set hipotesis alternatif-alternatif

    multi atribut, yang mana akan ditampilkan sebagai stimuli atau profil dari atribut.

    Penelitian yang dilakukan oleh conjoint analysis adalah dengan menggunakan

    survey dan mengolah datanya dalam software seperti SPSS. Hasil dari pengolahan

    statistik ini adalah produk atau jasa dengan komponen-komponen atribut dan level

    yang terbaik berdasarkan pendapat dari konsumen telah menjadi responden dan

    ditargetkan menjadi konsumen dari produk/jasa tersebut. Penggunaannya yang

    berhasil, seperti yang terlihat pada pengembangan konsep hotel Courtyard oleh

    Marriott dan pada beberapa kasus pengembangan konsep produk/jasa lainnya,

    telah membuat conjoint analysis semakin dikenal sebagai salah satu metode yang

    reliable di dunia pemasaran.

    Untuk perumusan penggunaan iklan di media televisi yang disukai

    konsumen bagi suatu perusahaan, khususnya produsen pasta gigi remaja baru

    dalam bisnis consumer goods, maka perlu dilihat komponen-komponen yang ada

    dari pengiklanan di media televisi tersebut yang menjadikan suatu iklan menjadi

    menarik di mata konsumen. Metode conjoint analysis adalah suatu metode yang

    bisa mengidentifikasikan kombinasi atribut-atribut yang terbaik untuk suatu

    produk/jasa seperti yang telah dijabarkan di atas. Berkaca dari fakta-fakta

    tersebut, maka penelitian untuk masalah pengiklanan yang disukai konsumen di

    media televisi akan cocok untuk diselesaikan dengan menggunakan metode

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 5

    Universitas Indonesia

    conjoint analysis, yang bisa menjadi solusi untuk mengidentifikasikan level-level

    terbaik dari atribut pengiklanan sebuah produk baru di media televisi. Diharapkan

    dengan menggunakan metode statistik ini, akan ditemukan cara paling baik untuk

    mendapatkan hasil terbaik dari iklan suatu produk pasta gigi yang baru

    diluncurkan di televisi sebagai media yang paling berpengaruh terhadap brand

    awareness dari konsumen.

    1.2. Diagram Keterkaitan Masalah

    Untuk lebih memperjelas mengenai masalah yang dibahas pada bagian

    latar belakang, maka di bab ini akan ditampilkan diagram keterkaitan masalah

    pada gambar 1.2

    1.3. Perumusan Masalah

    Masalah yang dibahas di sini, seperti yang sudah dijabarkan pada bagian

    latar belakang dan dijelaskan secara sistematis dalam diagram keterkaitan

    masalah, adalah pengiklanan produk melalui media televisi yang belum efektif.

    Penyelesaian masalah yang digunakan di sini adalah dengan menggunakan

    metode conjoint analysis.

    Pengiklanan adalah sesuatu yang penting di dalam perusahaan untuk

    direncanakan bagi sebuah produk baru dan merupakan tujuan pengeluaran dana

    terbesar dari suatu perusahaan untuk sebuah produk baru perusahaan yang sangat

    butuh pengenalan konsumen dalam skala besar sehingga produk baru yang

    diiklankan bisa cepat dikenal masyarakat dan keuntungan dari produk baru itu

    bisa segera didapatkan. Media yang paling sering digunakan oleh perusahaan di

    Indonesia dalam hal promosi produknya dan paling berpengaruh, khususnya

    perusahaan dengan produk consumer goods adalah televisi, seperti yang

    ditunjukkan oleh data-data yang didapatkan dari PPPI dan Nielsen. Dengan begitu

    maka pengiklanan di media televisi menjadi suatu hal yang penting dan relevan

    untuk diteliti dalam rangka mengefektifkan pengiklanan produk suatu perusahaan

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 6

    Universitas Indonesia

    consumer goods, khususnya produk pasta gigi remaja baru, yang mana pasta gigi

    merupakan salah satu jenis produk yang paling banyak terdapat produk baru setiap

    tahunnya dengan pasar consumer goods yang merupakan salah satu bidang bisnis

    paling besar dengan pertumbuhan pasar yang cukup tinggi di Indonesia,

    khususnya di pasar remaja.

    Iklan di televisi itu sendiri memiliki atribut-atribut dengan stimuli pada

    masing-masing atribut yang membuat suatu iklan menjadi baik dalam hal

    membangun brand awareness dan menarik di mata konsumen. Dalam hal ini,

    maka metode conjoint analysis, yang meneliti kombinasi stimuli dari atribut-

    atribut yang ada dalam suatu produk/jasa, bisa menjadi solusi bagi pencarian cara

    beriklan yang baik untuk produk pasta gigi remaja yang baru diluncurkan lewat

    media televisi. Masalah tersebutlah yang akan coba diteliti dan dimunculkan

    hasilnya di dalam skripsi ini.

    1.4. Tujuan Penelitian

    Adapun tujuan utama yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah

    mendapatkan kombinasi terbaik dari atribut-atribut yang dipakai untuk

    menentukan cara beriklan yang tepat di media televisi bagi produk pasta gigi

    remaja baru dengan metode conjoint analysis agar bisa didapatkan iklan produk

    tersebut yang sesuai dengan preferensi konsumen sehingga brand awareness dari

    konsumen segmen ini bisa cepat dicapai.

    1.5. Batasan Masalah

    Pembatasan masalah perlu dilakukan dalam penelitian ini agar

    penyelesaian masalah menjadi fokus dan bisa mendapatkan hasil akhir solusi yang

    tepat guna bagi masalah yang ingin diselesaikan tersebut. Masalah yang dibahas

    dalam penelitian ini dibatasi dengan batasan-batasan sebagai berikut:

    1. Data yang digunakan adalah data primer yang berasal dari jawaban kuisioner

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 7

    Universitas Indonesia

    2. Produk yang diteliti adalah pasta gigi remaja

    3. Media pengiklanan yang diteliti adalah media televisi

    4. Responden kuisioner adalah responden Jakarta dan Depok sebagai dua tempat

    di mana banyak populasi mahasiswanya dengan universitas-universitas ternama

    seperti Universitas Indonesia, Universitas Bina Nusantara, dan Universitas IBII,

    serta banyak universitas lainnya tersebar di kedua daerah ini.

    5. Metode yang digunakan untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah

    metode conjoint analysis

    1.6. Metodologi Penelitian

    Secara umum, metodologi penelitian yang digunakan pada skripsi ini

    dapat dijabarkan dalam tiga tahap sebagai berikut

    1. Tahap Identifikasi Awal

    Pada tahap ini ditentukan topik penelitian yang menjadi dasar bagi tahap-

    tahap selanjutnya. Adapun topik penelitian yang telah ditentukan adalah mengenai

    analisis pengiklanan yang sesuai preferensi konsumen lewat media televisi bagi

    produk pasta gigi remaja dengan menggunakan metode conjoint analysis sebagai

    sarana untuk mencari solusi.

    Setelah menentukan topik penelitian yang ingin dilakukan, penulis

    merumuskan masalah dan menentukan tujuan, batasan, serta metodologi

    penelitian. Selanjutnya penulis mencoba mendapatkan dasar teori yang relevan

    terhadap penelitian sehingga dapat menjadi pegangan bagi penulis untuk

    melakukan langkah-langkah penelitian ke depannya. Dasar teori didapatkan

    dengandengan mencari berbagai informasi dari jurnal dan buku pegangan yang

    dapat digunakan sebagai dasar yang relevan terhadap topik tersebut. Teori-teori

    yang dipakai adalah mengenai pemasaran, produk baru, iklan televisi dan metode

    conjoint analysis.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 8

    Universitas Indonesia

    2. Tahap Pengerjaan

    Tahap pengerjaan dari penelitian terbagi menjadi dua tahapan kuisioner.

    Bagian-bagian penting dari dua tahapan ini adalah:

    Penentuan atribut dan level dari masing-masing atribut

    Pada tahapan ini dan setelah memahami mengenai hal-hal yang akan

    dipakai dalam penelitian, akan ditentukan atribut-atribut dari pengiklanan pasta

    gigi remaja di media televisi serta stimuli-stimuli yang ada di dalam masing-

    masing atribut tersebut. Atribut-atribut serta stimuli-stimuli ini kemudian akan

    dieliminasi beberapa menggunakan software SPSS untuk mendapatkan atribut

    serta stimuli yang akan digunakan sebagai bahan acuan untuk pembuatan

    kuisioner tahap pertama.

    Pembuatan kuisioner tahap pertama

    Kuisioner tahap pertama dibuat dengan tujuan untuk mengeliminasi

    atribut-atribut yang sebelumnya telah disaring dengan SPSS dengan bantuan

    kuisioner responden agar mendapatkan atribut-atribut serta level-level dari atribut

    berdasarkan keinginan dari responden sendiri. Dengan tujuan tersebut, maka

    dibuatlah kuisioner yang mengakomodasi tujuan tersebut berdasarkan contoh

    kuisioner conjoint analysis yang telah dilakukan sebelumnya. Karakteristik dan

    jumlah responden minimum yang diinginkan juga ditentukan di sini.

    Penyebaran kuisioner tahap pertama

    Kuisioner tahap pertama disebarkan melalui cara online dan offline dengan

    dasar karakteristik dan jumlah minimum responden yang telah ditetapkan pada

    tahap sebelumnya.

    Pengolahan data kuisioner tahap pertama

    Setelah didapatkan data yang cukup, pengolahan data dilakukan dengan

    software SPSS untuk mendapatkan atribut-atribut dan level-level yang telah

    melewati penyaringan responden dan dipersiapkan untuk kuisioner tahap kedua.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 9

    Universitas Indonesia

    Pembuatan kuisioner tahap kedua berdasarkan hasil pengolahan data kuisioner

    tahap pertama

    Objektif dari pembuatan kuisioner tahap kedua ini adalah untuk

    mendapatkan kombinasi terbaik dari atribut-atribut dan level-level dari atribut

    yang berasal dari pengolahan kuisioner tahap pertama serta mendapatkan data

    mengenai tingkat kepentingan dari masing-masing komponen pengiklanan

    tersebut. Dengan objektif tersebut, dibuatlah kuisioner tahap kedua dengan acuan

    contoh kuisioner conjoint analysis yang ada agar bisa tepat mencapai tujuan

    tersebut.

    Penyebaran kuisioner tahap kedua

    Seperti pada penyebaran kuisioner tahap pertama, kuisioner tahap kedua

    dilakukan dengan metode online dan offline dengan dasar karakteristik dan jumlah

    minimum responden yang telah ditetapkan sebelumnya.

    Pengolahan data kuisioner tahap kedua

    Setelah mendapatkan data yang cukup dari penyebaran kuisioner, data

    diolah dengan software SPSS untuk mendapatkan kombinasi terbaik dan tingkat

    kepentingan dari masing-masing atribut dan level dari atribut tersebut. Hal-hal

    yang didapatkan dari pengolahan data ini akan menjadi penting untuk analisis dan

    output dari penelitian ini yang akan dibahas pada tahap selanjutnya.

    3. Tahap Analisis dan kesimpulan

    Pembuatan analisa berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilakukan

    pada tahap selanjutnya dengan tinjauan keilmuan teknik industri untuk membahas

    lebih lanjut mengenai hasil penelitian tersebut. Selain itu, juga dibuat kesimpulan

    yang didapatkan berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan.

    Untuk memahami lebih jelas mengenai metodologi penelitian yang

    digunakan, akan digambarkan melalui diagram alir pada gambar 1.3.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 10

    Universitas Indonesia

    1.7. Sistematika Penulisan

    Secara umum, penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab. Penjelasan

    dari masing-masing bab akan dijabarkan sebagai berikut

    Bab satu, yaitu pendahuluan, berisi penjelasan hal-hal yang mendasari

    dilakukannya penelitian terhadap topik masalah dan penjabaran mengenai

    masalah, penelitian, dan penulisan dari penelitian tersebut secara umum. Bagian-

    bagian yang dibahas di bab ini adalah latar belakang, diagram keterkaitan

    masalah, rumusan masalah, tujuan dari penelitian, batasan masalah, metodologi

    yang dipakai di penelitian, dan sistematika penulisan skripsi.

    Bab dua, yaitu dasar teori, berisi tinjauan-tinjauan teoritis yang dipakai di

    dalam skripsi dan penelitian ini sebagai dasar. Adapun teori-teori yang dipakai di

    sini adalah yang membahas mengenai pemasaran, brand awareness, produk baru,

    pengiklanan pada media televisi, dan metode conjoint analysis.

    Bab tiga, yaitu pengumpulan dan pengolahan data, berisi mengenai tahap-

    tahap yang dikerjakan dari metode conjoint analysis yang digunakan untuk

    menyeleksi atribut-atribut yang terdapat dalam periklanan pasta gigi remaja pada

    media televisi dan memilih kombinasi dari atribut-atribut dan level-level dari

    atribut yang telah diseleksi tersebut. Bagian-bagiannya dijabarkan secara

    kronologis, yaitu penyusunan atribut-atribut dan level-level dari atribut yang ingin

    diteliti, penyusunan kuisioner tahap pertama untuk menyeleksi atribut berdasarkan

    preferensi responden, penyebaran kuisioner tahap pertama, pengolahan data,

    penyusunan kuisioner tahap kedua berdasarkan hasil pengolahan data kuisioner

    tahap pertama untuk menentukan kombinasi dari atribut-atribut dan level-level

    yang telah diseleksi, penyebaran kuisioner tahap kedua, dan pengolahan data

    kuisioner tahap kedua.

    Bab empat, yaitu analisa, berisi analisis dari pengolahan data yang telah

    dilakukan pada bab sebelumnya, yaitu bab tiga. Penjelasannya adalah analisa

    mengenai kombinasi terbaik yang telah ditemukan di bab tiga dan penggunaannya

    bagi perusahaan consumer goods yang memproduksi pasta gigi baru bagi remaja

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 11

    Universitas Indonesia

    ditinjau dari keilmuan teknik industri yang melihatnya sebagai suatu sistem secara

    keseluruhan dari suatu perusahaan.

    Bab lima, yaitu kesimpulan dan saran, berisi kesimpulan yang didapatkan

    penulis dari hasil penelitian yang telah dilakukan dan saran penulis bagi penelitian

    sejenis atau penelitian lanjutan ke depannya.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 12

    Universitas Indonesia

    Perlunya cara pengiklanan dan penyampaian pesan yang disukai konsumen

    bagi produk pasta gigi baru pada media televisi

    Persaingan antar perusahaan consumer

    goods semakin kompetitif

    Pangsa pasar produk consumer goods pasta gigi yang cukup besar dan terus

    meningkat

    Produk pasta gigi baru terus bermunculan; butuh brand

    awareness

    Pemanfaatan media televisi yang tepat sebagai media yang memiliki jangkauan

    luas

    Perlunya promosi yang gencar dan tepat sasaran

    Penyampaian pesan yang tepat dan efektif bagi

    konsumen produk pasta gigi tersebut

    Keefektifan promosi yang gencar yang dilakukan oleh

    perusahaan

    Perlunya penelitian preferensi konsumen bagi iklan pasta gigi baru pada media televisi

    Adanya pedoman mengenai preferensi konsumen bagi pasta gigi

    pada media televisi

    Brand awareness produk pasta gigi meningkat

    Konsumen mendapatkan pesan yang benar dari iklan yang ditayangkan di media

    televisi

    Penggunaan dana pengiklanan pada media

    televisi yang efektif

    Keuntungan perusahaan didapatkan dari hasil

    penjualan produk pasta gigi baru

    Waste biaya iklan yang tidak perlu dapat

    diminimalisasi

    Daya saing perusahaan meningkat

    Cara pengiklanan sekarang belum efektif

    Gambar 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 13

    Universitas Indonesia

    METODOLOGI PENELITIAN

    Ta

    ha

    p I

    den

    tifi

    ka

    si A

    wa

    l

    Tah

    ap

    Pen

    ger

    jaan

    Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian

    Mulai

    Menentukan topik penelitian

    Menentukan rumusan masalah

    Menentukan tujuan, batasan, dan metodologi

    penelitian

    Menentukan dasar teori yang digunakan

    Pemasaran

    Produk Baru

    Pengiklanan Televisi

    Conjoint

    Analysis

    Menentukan atribut-atribut dan level-level atribut yang

    digunakan

    Menyaring atribut dan level memakai SPSS

    Membuat kuisioner tahap pertama memakai atribut

    dan level yang sudah disaring

    Menyebarkan kuisioner tahap pertama

    Mengumpulkan data kuisioner tahap pertama

    Mengolah data kuisioner tahap pertama

    A

    Kuisioner I yang diisi

    responden

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 14

    Universitas Indonesia

    Ta

    ha

    p P

    eng

    erja

    an

    (L

    an

    juta

    n)

    Ta

    ha

    p P

    eng

    erja

    an

    (L

    an

    juta

    n)

    Tah

    ap

    An

    ali

    sis

    dan

    Kes

    imp

    ula

    n

    Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian (Lanjutan)

    A

    Membuat kuisioner tahap kedua dengan dasar

    pengolahan data kuisioner tahap pertama

    Menyebarkan kuisioner tahap kedua

    Mengumpulkan data kuisioner tahap kedua

    Mengolah data kuisioner tahap kedua

    Kuisioner II yang diisi

    responden

    Menganalisis hasil penelitian

    Membuat kesimpulan dan saran

    Selesai

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 15 Universitas Indonesia

    BAB II

    DASAR TEORI

    2.1. Pemasaran

    2.1.1. Tinjauan Pemasaran

    Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berurusan dengan konsumen.

    Walaupun dengan segera kita akan mengeksplorasi definisi lebih detail dari

    pemasaran, mungkin definisi paling simpel adalah ini: Pemasaran adalah

    mengatur hubungan dengan konsumen yang menguntungkan. Dua tujuan utama

    dari pemasaran adalah untuk menarik minat konsumen baru dengan menjanjikan

    nilai yang superior dan menjaga dan mengembangkan konsumen yang sudah ada

    dengan memberikan kepuasan.

    Wal-Mart telah menjadi retailer dunia paling besar, dan perusahaan dunia

    paling besar, dengan memberikan apa yang dijanjikannya, Selalu harga yang

    rendah. Selalu! Di taman Disney, para pembuat imajinasi melakukan keajaiban

    dalam usaha mereka untuk membuat sebuah mimpi menjadi nyata hari ini. Dell

    memimpin industri komputer personal dengan terus menepati janjinya secara

    konsisten untuk menjadi langsung. Dell membuat menjadi mudah untuk

    konsumen untuk mendesain sendiri komputer mereka dan membuat komputer

    tersebut terkirim dengan cepat ke depan pintu atau dekstop mereka. Ini dan

    perusahaan sukses lainnya tahu bahwa jika mereka memperhatikan konsumen

    mereka, pangsa pasar dan keuntungan akan mengikuti.

    Pemasaran yang benar sangat penting untuk sukses dari semua organisasi.

    Firma besar pencari keuntungan seperti Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM,

    dan Marriott menggunakan pemasaran. Tetapi juga organisasi non-profit seperti

    kampus, rumah sakit, museum, orkestra simfoni, dan bahkan gereja.

    Anda sudah mengetahui banyak mengenai pemasaran itu ada di sekitar

    anda. Anda melihat hasil dari pemasaran dalam wujud produk di mal belanja

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 16

    Universitas Indonesia

    terdekat dari anda. Anda melihat pemasaran dalam iklan yang mengisi layar TV

    anda, membumbui majalah anda, memenuhi kotak surat anda, atau ada dalam

    halaman situs anda. Di rumah, di sekolah, di mana anda bekerja, dan di mana anda

    bermain, anda melihat pemasaran dalam hampir semua yang anda lakukan.

    Walaupun begitu, masih ada lebih banyak lagi dalam pemasaran daripada yang

    ada pemikiran konsumen awam. Di belakang semuanya adalah hubungan orang

    dan aktivitas yang masif berkompetisi untuk perhatian dan pembelian anda.

    2.1.2. Definisi Pemasaran

    Apa itu pemasaran? Banyak orang berpikir tentang pemasaran hanya

    sebagai menjual dan mengiklankan. Dan tidak mengherankan setiap hari kita

    dibombardir dengan komersial televisi, surat tawaran langsung, telepon penjualan,

    dan iklan di internet. Tetapi, menjual dan mengiklankan hanyalah puncak dari

    gunung es pemasaran.

    Sekarang, pemasaran harus dipahami tidak hanya dalam pemahaman lama

    mengenai membuat sebuah penjualan memberitahu dan menjual tetapi

    dalam pemahaman baru untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Jika seorang

    pemasar melakukan pekerjaan bagus untuk memahami kebutuhan konsumen;

    mengembangkan produk yang memberikan nilai superior; dan menghargai,

    mendistribusi, dan mempromosikannya dengan efektif, produk-produk ini akan

    menjual dengan sangat mudah. Jadi, menjual dan mengiklankan hanyalah bagian

    dari sebuah marketing mix yang lebih besar satu set peralatan marketing yang

    bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan membangun hubungan

    dengan konsumen.

    Definisi secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial

    dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

    dan mau melalui pembuatan dan penukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks

    bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup membangun hubungan dengan

    konsumen yang menguntungkan dan membuat pertukaran nilai secara terus-

    menerus. Maka dari itu, kita mendefinisikan pemasaran sebagai proses dengan

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 17

    Universitas Indonesia

    mana perusahaan menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan

    dengan konsumen yang kuat untuk mendapatkan nilai dari konsumen untuk timbal

    baliknya.

    2.1.3. Proses Pemasaran

    Gambar 2.1. menggambarkan model simpel lima langkah dari proses

    pemasaran. Dalam empat langkah pertama, perusahaan berusaha untuk memahami

    konsumen, membuat nilai konsumen, dan membangung hubungan yang kuat

    dengan konsumen. Dengan membuat nilai untuk konsumen, mereka dalam

    gilirannya mendapatkan nilai dari konsumen dalam bentuk penjualan,

    keuntungan, dan kepercayaan jangka panjang dari konsumen.

    Gambar 2.1. Model Simpel dari Proses Pemasaran (Kotler & Armstrong, 2006)

    2.2. Teori Tentang Produk Baru: Tahap Introduksi

    Tahap introduksi dimulai ketika produk baru pertama kali diluncurkan.

    Introduksi membutuhkan waktu dan pertumbuhan penjualan diperkirakan akan

    Memahami pasar dan kebutuhan serta kemauan

    konsumen

    Mendesain strategi

    pemasaran berdasarkan konsumen

    Mengkonstruksi sebuah program pemasaran yang menjadikan nilai

    superior

    Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan

    kebahagiaan konsumen

    Mendapatkan nilai dari

    konsumen untuk membuat

    keuntungan dan kualitas

    konsumen

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 18

    Universitas Indonesia

    lambat. Produk yang sudah terkenal seperti kopi instan dan jus jeruk beku stagnan

    dalam waktu yang sangat lama sebelum mereka masuk ke tahap pertumbuhan

    yang cepat.

    Dalam tahap ini, dikomparasi dengan tahap lainnya, keuntungan produk

    negatif atau rendah dikarenakan penjualan yang rendah dan distribusi yang tinggi

    serta pengeluaran promosi. Banyak uang dibutuhkan untuk menarik minat

    distributor dan membangun persediaan mereka. Pengeluaran promosi relatif tinggi

    untuk menginformasikan kepada konsumen produk baru dan membuat mereka

    mencobanya. Karena pasar secara umum tidak siap untuk perbaikan produk dalam

    tahap ini, perusahaan dan beberapa kompetitornya memproduksi versi dasar dari

    produk. Perusahaan-perusahaan ini memfokuskan penjualan mereka pada pembeli

    yang paling siap untuk membeli.

    Sebuah perusahaan, terutama pionir pasar, harus memilih sebuah strategi

    peluncuran yang konsisten dengan pemosisian produk yang dimaksudkan.

    Perusahaan ini harus menyadari bahwa strategi inisial adalah hanya langkah

    pertama dalam rencana pemasaran yang lebih besar untuk daur hidup keseluruhan

    produk. Jika pionirnya memilih strategi peluncurannya untuk membuat sebuah

    pembunuhan, ia mungkin bisa mengorbankan pendapatan jangka panjangnya

    untuk kepentingan pendapatan jangka pendek. Dengan pionirnya bergerak ke

    tahap berikutnya dalam daur hidup, ia harus secara terus menerus

    memformulasikan harga baru, promosi, dan strategi pemasaran lainnya. Pionirnya

    mempunyai peluang yang paling baik untuk membangun dan mempertahankan

    kepemimpinan pasar jika ia memainkan kartunya dengan benar dari awal.

    2.3. Brand Awareness

    Brand Awareness: adalah variabel pemasaran yang mengevaluasi

    pengetahuan individu tentang sebuah merek, berdekatan dengan intensitas merek

    yang lengkap, variabel ini mendemonstrasikan rasio individu-individu yang

    mempunyai pengetahuan tentang merek tertentu (Roussel & Francoise Laurent,

    1995). Tujuan utama dari pemasaran dalam kondisi gabungan antara konsentrasi

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 19

    Universitas Indonesia

    atau kontribusi yang lemah adalah untuk menumbuhkembangkan dan

    mempertahankan brand awareness (McMahon, 1980). Pemasar mengambil

    keuntungan dari repetisi untuk membuat kesan pada kesadaran individu dan

    membuat mereka santai ketika memilih dan menggunakan merek tersebut.

    Pemasar juga berekspektasi bahwa kekuatan dari variabel ini akan membantu

    untuk meningkatkan keuntungan dan pangsa pasar yang baik dengan bantuan dari

    penjualan secara berulang-ulang (Bogart, 1996)

    2.4. Pengiklanan di Media Televisi

    2.4.1. Media Televisi

    Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai

    informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Dalam

    Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa: Televisi merupakan hasil produk

    teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual

    gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk

    mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu.

    Menurut ensiklopedia Indonesia dalam Parwadi (2004: 28) lebih luas lagi

    dinyatakan bahwa: Televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian,

    dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut

    ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim

    langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima.

    Berdasarkan kedua pendapat di atas menjelaskan bahwa televisi adalah

    sistem elektronis yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual

    gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan

    kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan

    dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum. Televisi karena sifatnya

    yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam

    menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 20

    Universitas Indonesia

    2.4.2. Penjelasan Umum Periklanan di Media Televisi

    Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan

    menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan

    televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja

    akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta

    pasang mata di seluruh dunia.

    Program di televisi memiliki kekhasan tertentu yang mempengaruhi

    pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa terbagi pada program televisi yang

    disukainya. Misalnya, acara film anak-anak pada pagi dan petang hari

    menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak, sinetron, dan kesehatan

    menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi politik, berita, film-film

    detektif menjangkau para pria berpendidikan.

    Yang jelas media televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika

    yang dituntut menyangkut indra pendengaran dan penglihatan. Untuk itu

    copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik tertentu.

    2.4.3. Karakterisasi Iklan Televisi

    Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat melihat

    produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan demikian, iklan di

    televisi mempunyai karakteristik sebagai berikut.

    Tabel 2.1. Karakteristik iklan media televisi

    Keunggulan Kelemahan

    Cakupan luas / nasional Selektivitas penonton yang rendah

    Tingkat jangkauan yang tinggi Masa tayang pesan yang pendek (hanya

    sekilas)

    Iklan tampil dalam bentuk gambar, suasana,

    dan gerak

    Biaya tayang yang tinggi

    Prestise tinggi Biaya produksi iklan yang tinggi

    Biaya eksposur rendah

    Mendapatkan perhatian

    Memberi image yang baik/menguntungkan

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 21

    Universitas Indonesia

    2.5. Conjoint Analysis

    2.5.1. Definisi Conjoint Analysis

    Conjoint Analysis adalah suatu metode untuk menganalisis pendapat

    (preferensi) pelanggan mengenai suatu produk dan syarat-syarat sifat yang

    menyusun atribut produk tersebut. Keluaran utamanya adalah serangkaian skala

    interval part-worths (utilitas) dari masing-masing level untuk setiap atribut, di

    mana dari penggabungan utilitas ini akan didapatkan prediksi preferensi dari

    masing-masing level untuk setiap atribut dari produk tersebut.

    Conjoint Analysis merupakan salah satu teknik dalam Analisis Multivariat

    yang digunakan secara spesifik untuk memahami bagaimana responden

    membangun preferensi terhadap suatu produk (baik barang maupun jasa). Teknik

    ini berdasarkan premis sederhana bahwa konsumen mengevaluasi nilai dari suatu

    produk/jasa/ide dengan mengkombinasikan nilai terpisah yang dikontribusikan

    oleh setiap atribut.

    Utilitas, yang merupakan dasar konseptual untuk mengukur nilai dalam

    Conjoint Analysis, merupakan penilaian preferensi subjektif yang unik bagi tiap

    individu. Konsep ini mencakup seluruh fitur produk, baik tangible ataupun

    intagible, dan merupakan pengukuran atas preferensi secara keseluruhan. Dalam

    Conjoint Analysis, utilitas diformulasikan untuk setiap kombinasi atribut, di mana

    nilai utilitas secara keseluruhan merupakan jumlah dari nilai utilitas yang

    berhubungan dengan setiap fitur dari produk. Produk dengan nilai utilitas lebih

    tinggi memiliki preferensi lebih tinggi dan memiliki kesempatan dipilih lebih

    tinggi.

    Dalam Conjoint Analysis, terlebih dahulu perlu dibuat produk (barang

    maupun jasa) baik yang bersifat riil maupun hipotesis dengan cara

    mengkombinasikan level-level yang telah dipilih dari setiap atribut. Kombinasi

    kombinasi ini selanjutnya diperlihatkan kepada responden yang kemudian akan

    memberikan evaluasi terhadap setiap kombinasi tersebut. Dalam melakukan

    evaluasi ini, responden tidak perlu memberitahu tentang bagaimana tingkat

    kepentingan suatu atribut atau seberapa baik performa produk pada atribut

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 22

    Universitas Indonesia

    tertentu, karena pengaruh tiap atribut terhadap penilaian utilitas dari responden

    dapat ditentukan berdasarkan penilaian keseluruhan dari responden.

    Untuk mendapatkan hasil yang baik, maka harus dapat digambarkan

    produk yang akan dinilai tersebut lengkap dengan semua atributnya dan semua

    nilai yang relevan untuk setiap atribut tersebut. Istilah faktor digunakan untuk

    menggambarkan atribut yang spesifik dari suatu produk (baik barang maupun

    jasa). Sedangkan nilai yang mungkin dari tiap faktor dinamakan level. Dalam

    Conjoint Analysis, sebuah produk digambarkan dalam level dari sejumlah faktor

    yang membentuknya

    2.5.2. Fungsi Conjoint Analysis

    Fungsi umum dari Conjoint Analysis adalah:

    Mendefinisikan objek atau konsep dengan kombinasi fitur yang optimal

    Menunjukkan kontribusi relatif dari tiap atribut dan level terhadap evaluasi

    keseluruhan dari objek

    Menggunakan estimasi dari penilaian pembeli atau konsumen untuk

    memprediksi preferensi di antara objek-objek yang memiliki kumpulan

    fitur berbeda (dengan asumsi faktor lain konstan)

    Mengisolasi kelompok konsumen potensial yang memberi tingkat

    kepentingan berbeda pada fitur untuk mendefinisikan segmen potensial

    menengah ke atas maupun menengah ke bawah

    Mengidentifikasi kesempatan pemasaran dengan cara mengeksplorasi

    potensi pasar untuk kombinasi fitur yang belum ada

    Dengan metode Conjoint dapat diketahui struktur preferensi dari tiap

    individu maupun agregat (keseluruhan responden) terhadap suatu produk.

    Sehingga beberapa aplikasi Conjoint sering digunakan untuk mengetahui

    segmentasi pasar, analisis profitabilitas, dan market-share simulation.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 23

    Universitas Indonesia

    1. Segmentasi

    Hasil Conjoint Analysis pada tingkat individu seringkali digunakan untuk

    mengelompokkan responden yang memiliki nilai kepentingan atau part-worth

    yang nilainya berdekatan untuk mengidentifikasi segmen-segmen. Nilai utilitas

    part-worth yang telah diestimasi dapat digunakan secara sendiri-sendiri atau

    dalam kombinasi dengan variabel lain (seperti demografi) untuk mendapatkan

    kelompok-kelompok responden yang masing-masing memiliki preferensi yang

    sama.

    2. Analisis Profitabilitas

    Untuk melengkapi keputusan desain produk diperlukan analisis profitabilitas dari

    desain produk yang diajukan. Jika biaya tiap fitur diketahui, maka biaya tiap

    produk dapat dikombinasikan dengan ekspektasi market share dan volume

    penjualan untuk dapat memprediksi validitasnya. Langkah berikutnya yang dapat

    dilakukan adalah menilai sensitivitas harga.

    3. Conjoint Simulator

    Hasil Conjoint Analysis dapat digunakan lebih lanjut untuk melakukan what-if

    analysis untuk memprediksi share of preference yang dapat diterima oleh suatu

    stimulus (baik riil ataupun bersifat hipotesis) jika dihadapkan pada beberapa

    skenario kompetitif yang menjadi perhatian pihak manajemen.

    2.5.3. Tahapan Conjoint Analysis

    Proses Conjoint Analysis secara umum terdiri atas enam tahap, yaitu

    sebagai berikut:

    - Tahap 1: Penentuan Tujuan

    - Tahap 2: Penentuan Faktor dan Level

    - Tahap 3: Penentuan Metode Presentasi

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 24

    Universitas Indonesia

    - Tahap 4: Penentuan Pengukuran Preferensi

    - Tahap 5: Estimasi Hasil

    - Tahap 6: Interpretasi Hasil

    Penjelasan dari tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut.

    Tahap 1

    Tahap pertama dalam Conjoint Analysis merupakan tahap penentuan

    tujuan penelitian, secara umum adalah untuk menentukan kontribusi dari setiap

    variabel prediktor (atribut) dan level-levelnya dalam proses penentuan preferens

    konsumen.

    Penentuan atribut dan level pada penelitian Conjoint Analysis dapat

    dilakukan dengan menggunakan metode Analisis Multivariat yang lainnya, seperti

    Analisis Faktor. Analisis Faktor adalah teknik statistik yang bertujuan untuk

    mengidentifikasi variabel dasar atau faktor yang menerangkan pola hubungan

    dalam suatu himpunan variabel observasi. Analisis Faktor ini dapat digunakan

    untuk mereduksi ataupun mengelompokkan data menurut kecenderungan

    karakteristik datanya. Dengan Analisis Faktor akan didapatkan atribut-atribut dan

    level-level yang penting pada suatu produk, layanan, dan ide.

    Tahap 2

    Tahap kedua adalah menentukan dan mendefinisikan faktor dan level.

    Menurut Hair et. al. (2006) ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam

    penentuan faktor dan level. Yang pertama mengenai karakteristik umum yang

    diperhatikan dalam penentuan faktor dan level, yaitu:

    1. Faktor dan level harus dapat dikomunikasikan dengan mudah untuk melakukan

    evaluasi secara realistis.

    2. Faktor dan level harus dapat dilaksanakan dan didefinisikan dengan jelas

    sehingga tiap atribut jelas berbeda dan mempresentasikan konsep yang secara

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 25

    Universitas Indonesia

    presisi dapat diimplementasikan. Dengan kata lain, atribut tidak boleh bersifat

    fuzzy.

    Berikutnya, ada tiga masalah spesifik dalam mendefinisikan faktor yang

    harus diperhatikan, yaitu:

    1. Jumlah faktor

    Dengan bertambahnya faktor dan level, maka jumlah parameter yang harus

    diestimasi semakin banyak, sehingga dapat terjadi pengulangan dalam reabilitas

    hasil. Jumlah minimum stimuli yang harus dievaluasi responden jika analisis

    dilakukan di tingkat individual adalah jumlah total level pada semua faktor

    dikurangi jumlah faktor ditambah satu

    2. Faktor multikolinearitas

    Korelasi antarfaktor menandakan kurangnya kemandirian konseptualitas antar

    faktor. Jika multikolinearitas mengakibatkan stimuli tidak realistis, maka salah

    satu solusinya adalah dengan membuat superatribut yang menggabungkan

    aspek-aspek dari atribut-atribut yang berkorelasi. Namun superatribut ini harus

    tetap spesifik dan dapat dijalankan. Jika tidak, maka salah satu faktor harus

    dieliminasi.

    3. Peran unik harga sebagai faktor

    Harga adalah suatu faktor yang sering dimasukkan di dalam penelitian Conjoint,

    karena faktor ini mempresentasikan komponen nilai yang dapat dengan jelas

    membedakan antar produk atau jasa yang sedang diteliti. Akan tetapi dalam

    beberapa kasus, seringkali harga memiliki tingkat korelasi antaratribut yang tinggi

    dengan faktor-faktor lain. Untuk banyak atribut, peningkatan dalam jumlah atribut

    diasosiasikan dengan peningkatan harga, dan penurunan harga dapat menjadi

    tidak realistis. Terakhir, harga dapat berinteraksi dengan faktor lain, terutama

    faktor intagible seperti merek. Akibat interaksi dalam situasi ini, maka suatu

    tingkat harga tertentu memiliki pengertian yang berbeda untuk merek yang

    berbeda yang satu bisa jadi merupakan merek premium sedangkan yang

    lainnya merek diskon.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 26

    Universitas Indonesia

    Selain hal-hal di atas, terdapat pula masalah-masalah spesifik yang harus

    diperhatikan dalam mendefinisikan level, yaitu:

    - Jumlah level yang seimbang, di mana jumlah level antar faktor-faktor yang ada

    harus diusahakan seimbang

    - Range dari level pada faktor harus diatur supaya berada di luar nilai-nilai yang

    sudah ada tetapi tidak pada level yang tidak dapat dipercaya. Level juga harus

    didefinisikan sedemikian rupa sehingga tidak akan tercipta stimuli yang sangat

    disukai konsumen namun tidak memiliki kesempatan realistis untuk diterapkan.

    Tahap 3

    Tahap ketiga adalah menentukan tipe presentasi stimuli (trade-off, full

    profile, atau pairwise comparison), tipe variabel respons, dan metode

    pengumpulan data. Berikut ini adalah beberapa metode presentasi yang dapat

    digunakan:

    1. Metode presentasi trade-off

    Metode ini membandingkan atribut secara berpasang-pasangan dengan

    mengurutkan semua kombinasi level. Kelebihannya adalah sederhana bagi

    responden dan mudah untuk dilakukan, dan menghindari pembebanan informasi

    dengan mempresentasikan atribut secara berpasangan.

    Pada metode presentasi trade-off, maka jumlah stimuli merupakan semua

    kombinasi yang mungkin digunakan. Jumlah matriks trade-off ditentukan

    berdasarkan jumlah faktor

    2. Metode presentasi full-profile

    Metode ini paling populer, terutama karena memungkinkan untuk dapat

    mengurangi jumlah perbandingan dengan menggunakan Fractional Factorial

    Design

    3. Metode presentasi pairwise comparison

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 27

    Universitas Indonesia

    Metode ini menggabungkan dua metode sebelumnya. Karakteristik paling

    khusus dari metode ini adalah profil tidak mengandung semua atribut, namun

    hanya beberapa atribut per kesempatan yang digunakan dalam membangun profil.

    Tahap 4

    Setelah menentukan stimuli, selanjutnya ditentukan metode pengukuran

    preferensi konsumen. Ada dua metode yang menggunakan metode ranking,

    sedangkan metode pairwise comparison dapat mengevaluasi preferensi dengan

    rating atau hanya pengukuran biner terhadap stimuli yang lebih disukai. Metode

    full-profile juga mengakomodasi baik metode ranking maupun rating.

    Tiap pengukuran preferensi memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan.

    Pengukuran preferensi secara rank-order (mengurutkan stimuli dari yang paling

    disukai hingga yang paling tidak disukai) memiliki kelebihan, yaitu lebih dapat

    diandalkan karena mengurutkan lebih mudah daripada rating untuk jumlah stimuli

    yang cukup kecil (20 atau kurang dari 20). Namun metode ini memiliki satu

    kelemahan, yaitu sulit untuk dilaksanakan karena proses ranking biasanya

    dilakukan dengan cara mengurutkan kartu-kartu stimuli sesuai urutan preferensi,

    an pengurutan ini umumnya hanya dapat dilaksanakan dalam keadaan wawancara

    personal. Alternatif lain adalah dengan menggunakan rating pada skala metrik.

    Pengukuran metrik mudah dianalisis dan dilaksanakan. Meskipun begitu,

    responden dapat menjadi kurang diskriminatif dalam penilaian mereka

    dibandingkan jika menggunakan rank-order

    Tahap 5

    Tahap kelima adalah estimasi model Conjoint dan menilai kesesuaian

    secara keseluruhan. Dalam hal estimasi , apabila datanya berbentuk non-metrik,

    maka MONANOVA (Monotorik Analysis of Variance) dan LINMAP adalah

    teknik yang umum digunakan. Jika digunakan pengukuran metrik, yaitu rating,

    maka banyak metode yang dapat digunakan, antara lain regresi berganda dapat

    digunakan untuk mengestimasi part-worth untuk tiap level.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 28

    Universitas Indonesia

    Perhitungan untuk mengevaluasi goodness-of-fit perlu dilakukan untuk

    memastikan seberapa konsisten model memprediksi set evaluasi preferensi yang

    diberikan tiap responden. Untuk data rank-order, korelasi berdasarkan rank aktual

    dan prediksi (misalnya: Spearmans rho atau Kendalls tau) dapat digunakan. Jika

    penilaian metrik digunakan, maka korelasi Pearson lebih sesuai digunakan/

    Tahap 6

    Tahap keenam adalah menginterpretasikan hasil. Metode interpretasi yang

    paling umum digunakan adalah pengamatan terhadap estimasi part-worth untuk

    tiap faktor. Semakin tinggi part-worth (baik positif maupun negatif), semakin

    besar dampaknya terhadap utilitas secara keselutuhan. Nilai-nilai part-worth dapat

    diplot dalam grafik untuk mengidentifikasi pola. Conjoint Analysis dapat juga

    mengukur tingkat kepentingan relatif dari tiap faktor. Karena estimasi part-worth

    biasanya dikonversikan ke dalam skala umum, kontribusi terbesar terhadap utilitas

    keseluruhan, dari faktor terpenting, adalah faktor dengan range terbesar (rendah

    ke tinggi) dari part-worth.

    2.5.4. Uji Kecukupan Data

    Dalam Conjoint Analysis, diperlukan penyebaran kuisioner kepada

    responden untuk mencari tahu mengenai preferensi responden terhadap atribut,

    level, dan kombinasi atribut dan level tersebut. Untuk keperluan penyebaran

    kuisioner, diperlukan perhitungan responden minimal atau uji kecukupan data

    agar bisa mendapatkan jumlah responden yang cukup mewakili dalam hal

    penelitiannya sehingga hasil penelitian menjadi reliable dan dapat

    dipertanggungjawabkan. Rumus untuk menghitung kecukupan data itu sendiri

    adalah sebagai berikut.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 29

    Universitas Indonesia

    (2.1)

    Di mana : n0 = ukuran sampel minimum

    z = nilai z untuk confidence level yang dipakai

    p = estimasi proporsi atribut yang ada di populasi

    e = level eror yang dipakai

    Dalam hal kecukupan data ini, jika ukuran sampel yang diambil dalam

    penyebaran kuisioner lebih besar atau sama dengan ukuran sampel minimum (n0),

    maka data kuisioner sudah cukup reliable sesuai dengan confidence level dan

    level eror yang dipakai. Sebaliknya, jika ukuran sampel yang diambil kurang dari

    ukuran sampel minimum (n0), maka data kuisioner belum cukup dapat dipercaya

    dan masih harus ditambah lagi data kuisioner yang disebarkan.

    2.5.5. Aplikasi Conjoint Analysis

    Penggunaan Conjoint Analysis semakin meluas dan sebuah studi kasus

    yang cukup berpengaruh dipublikasikan oleh Wind et al (1989), mengenai aplikasi

    Conjoint Analysis yang berhasil membantu Marriott merancang hotel barunya,

    yaitu Courtyard. Berbeda dengan hotel-hotel Marriott yang mewah dan

    diperuntukkan untuk kelas menengah ke atas, maka dalam hal ini Marriott

    bermaksud untuk merancang hotel yang tidak terlalu mewah, tetapi bersih,

    nyaman, aman, dan diperuntukkan kelas menengah.

    Pada tahap awal, dilakukan Focus Group Discussion (FGD) untuk

    menentukan segmen pelanggan dan mengidentifikasi faktor-faktor utama yang

    menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih sebuah hotel. Di samping faktor

    harga dihasilkan tujuh faktor utama lainnya, yaitu: Lingkungan eksternal (external

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 30

    Universitas Indonesia

    surroundings), kamar, makanan, ruang duduk (lounge), pelayanan, fasilitas untuk

    bersantai (leisure activities), dan keamanan. Kemudian masing-masing faktor

    utama tersebut dijabarkan ke dalam beberapa atribut beserta levelnya. Misalnya

    salah satu atribut untuk faktor pelayanan adalah reservasi yang terdiri dari dua

    level, yaitu reservasi dengan cara langsung menelepon hotel dan reservasi dengan

    cara menelepon melalui nomor 1-800.

    Tahap berikutnya, sekitar 600-an responden diminta memberikan penilaian

    dalam bentuk trade-off terhadap 50 atribut yang ada dengan jumlah level 160.

    Selanjutnya responden juga diminta menjawab seberapa mungkin mereka akan

    menginap di hotel tersebut.

    Dengan menggunakan Conjoint Analysis, Marriott berhasil

    mengembangkan konsep Courtyard, hotel yang tidak terlalu besar dengan fasilitas

    yang cukup, keamanan yang baik, dan harga yang terjangkau (sekitar US$40-

    US$60 permalam). Pada tahun 1990, Marriott telah memiliki lebih dari 300

    Courtyard dengan memperkerjakan lebih dari 15.000 orang. Tahun 2001, telah

    ada 450 Courtyard di seluruh dunia, dengan penjulana tahunan milyaran dolar US.

    Pada akhir tahun 2002, terdapat 553 buah hotel Courtyard dengan tingkat

    okupansi di atas rata-rata (yaitu sekitar 72%). Sejak itu, Marriott menggunakan

    Conjoint Analysis dalam permasalahan lainnya, seperti mendesain unit time-share

    vacation dan dalam pemberian harga kamar dan fasilitas.

    Kasus keberhasilan Marriott mengembangkan Courtyard merupakan suatu

    hal yang sangat berpengaruh terhadap perkembangan Conjoint Analysis. Hingga

    saat ini, Courtyard by Marriott merupakan proyek terbesar dalam hal jumlah

    atribut dan level yang digunakan dalam Conjoint Analysis. Cukup banyak kasus

    sukses penggunaan Conjoint Analysis dalam berbagai bidang bisnis selain kasus

    Marriott, seperti studi trade-off reaksi pelanggan terhadap metode baru untuk

    melacak surat dan paket yang terlambat atau hilang yang dilakukan FEDEX,

    Conjoint Analysis dalam desain ulang Ford untuk menggambarkan tujuan

    downsizing otomotif secara general, pembelajaran fitur-fitur baru travel dan

    entertainment yang dievaluasi untuk tiap kasus yang dilakukan oleh Master Card

    dan Diners Club, dan berbagai studi Conjoint Analysis lainnya yang dilakukan

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 31

    Universitas Indonesia

    oleh berbagai perusahaan berbagai bidang di seluruh dunia untuk

    mengembangkan bisnisnya.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 32 Universitas Indonesia

    BAB III

    PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

    Dalam penelitian yang dilakukan di dalam skripsi ini, penggunaan metode

    Conjoint Analysis menjadi dasar dalam mencari tahu bagaimana sebuah iklan

    televisi pasta gigi remaja yang efektif bagi konsumen mahasiswa yang ada di

    Jakarta dan Depok. Pembatasan responden dilakukan di sini menjadi hanya

    pengguna pasta gigi remaja yang berada dalam batasan usia mahasiswa dalam

    ruang lingkup Jakarta-Depok. Langkah-langkah dalam penelitian ini pun dibagi

    menjadi tiga bagian besar, yaitu penentuan atribut untuk kuisioner tahap pertama,

    kuisioner tahap pertama untuk penyeleksian atribut dan level yang dianggap

    penting dalam sebuah iklan pasta gigi bagi para remaja, dan yang terakhir adalah

    kuisioner tahap kedua untuk menentukan kombinasi terbaik dari atribut dan level

    penting yang ada bagi iklan televisi pasta gigi untuk para remaja sehingga bisa

    diformulasikan apa yang merupakan tujuan dari pembuatan skripsi ini, yaitu

    perumusan suatu iklan pasta gigi yang efektif di televisi bagi pasar remaja.

    Berikut adalah detail dari tiap langkah-langkah penelitian yang dilakukan.

    3.1. Penentuan Atribut Untuk Kuisioner Tahap Pertama

    Dalam penentuan atribut yang digunakan untuk pembuatan kuisioner tahap

    pertama, digunakan sebuah jurnal internasional yang telah meneliti sebelumnya

    mengenai iklan yang ada di media televisi. Jurnal yang diambil tersebut berjudul

    Persuasive techniques used in television advertisement to market foods to UK

    children. Dalam jurnal ini berisi atribut-atribut umum yang digunakan oleh iklan

    televisi. Maka dari itu, meski produk dan segmentasi dari iklan televisi yang

    dibahas pada jurnal dan penelitian ini berbeda, tetapi atribut-atribut yang diteliti di

    dalam jurnal tersebut dapat digunakan dalam penelitian Conjoint Analysis dalam

    skripsi ini. Atribut-atribut dalam jurnal tersebut yang digunakan sendiri adalah

    hari penayangan iklan, waktu penayangan iklan, stasiun televisi tempat beriklan,

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 33

    Universitas Indonesia

    acara tempat beriklan, pemain dalam iklan, dan karakter promosional iklan.

    Penjelasan dari masing-masing atribut sendiri adalah:

    Dalam jurnal sendiri tidak disebutkan secara rinci mengenai level-level

    dari atribut yang bisa digunakan sebagai dasar penelitian dalam skripsi ini. Oleh

    karena itu, untuk hal ini dilakukan diskusi dengan pembimbing untuk mencari

    tahu mengenai level-level yang perlu digunakan dan layak untuk dilakukan tahap

    seleksi untuk pembuatan kuisioner tahap pertama nantinya. Dari masing-masing

    atribut, dilakukan penelaahan untuk menjabarkan level-level yang ada di dalam

    atribut tersebut. Pada akhirnya, ditetapkan bahwa level yang digunakan untuk

    atribut-atribut tersebut adalah:

    Tabel 3.1. Level Kuisioner Tahap Pertama

    Atribut

    Hari Waktu Stasiun

    Televisi

    Acara Pemain

    Dalam

    Iklan

    Karakter

    Promosion

    al

    Lev

    el

    Senin 06.01 12.00 (Pagi

    hari)

    RCTI Infotainme

    nt

    Artis Ada

    Selasa 12.01 15.00 (Siang

    hari)

    MNC TV Sinetron Non

    Artis

    Tidak Ada

    Rabu 15.01 18.00 (Sore

    hari)

    Global

    TV

    Reality

    Show

    Kamis 18.01 24.00

    (Malam

    hari)

    SCTV Talk Show

    Jumat 00.01 06.00 (Pagi

    hari)

    Indosiar Dokumente

    r

    Sabtu Trans TV Instruktursi

    onal

    Minggu Trans 7 Kuis

    ANTV Musik

    TV One Olahraga

    Film

    Agama

    Berita

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 34

    Universitas Indonesia

    Dari atribut dan level ini akan dirumuskan kuisioner tahap pertama untuk

    menarik kesimpulan mengenai apa atribut dan level yang penting bagi para

    remaja. Adapun perumusan kuisioner tahapan pertama adalah sebagai berikut.

    3.2. Kuisioner Tahap Pertama: Seleksi Atribut

    Kuisioner tahap pertama digunakan untuk menyeleksi atribut dan level

    yang diambil dari jurnal sebelumnya agar hal-hal tersebut sesuai dengan apa yang

    dianggap penting oleh para mahasiswa yang ada di Jakarta dan Depok.

    Pembahasannya dibagi menjadi langkah-langkah pengerjaan, data yang

    didapatkan, dan pengolahan data yang dilakukan terhadap data tersebut.

    3.2.1. Langkah-langkah

    Langkah-langkah penting dalam penyeleksian atribut pada kuisioner tahap

    pertama ini dibagi menjadi

    1). Pembuatan kuisioner

    Dalam pembuatan kuisioner tahap pertama, terdapat dua bagian dari

    kuisioner tersebut yang menjadi dasar untuk data nantinya. Yang pertama adalah

    bagian identitas responden. Hal ini merupakan sesuatu yang perlu untuk

    ditanyakan agar data yang didapatkan benar-benar sesuai dengan apa yang

    diharapkan, yaitu mewakili pendapat para remaja yang banyak tersebar di daerah

    Jakarta dan Depok. Untuk itu, dibuat bagian pertanyaan untuk mengonfirmasi data

    diri responden sebagai seorang remaja yang berdomisili di Depok dan Jakarta

    yaitu umur, pekerjaan, dan tempat tinggal dari responden tersebut. Pilihan

    jawaban yang dibuat dalam kuisioner pun disesuaikan dengan sasaran yang telah

    disebutkan. Adapun pertanyaan mengenai jenis kelamin responden bisa digunakan

    sebagai masukan tambahan nantinya dalam pembuatan pengolahan data dan

    analisis.

    Setelah itu, dibuat kuisioner tahap pertama bagian kedua yang merupakan

    inti bagi pengolahan data nantinya, yaitu bagian identifikasi keinginan konsumen.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 35

    Universitas Indonesia

    Di dalamnya, ditanyakan mengenai atribut-atribut dan level yang ada di dalam

    iklan pasta gigi dan responden menjawab mengenai mana yang ia rasakan penting

    bagi iklan pasta gigi yang menarik di televisi. Jawabannya sendiri nantinya akan

    diolah untuk menjadi dasar bagi kuisioner tahap kedua nantinya.

    Kuisioner yang sudah jadi dapat dilihat pada bagian lampiran dari skripsi

    ini.

    2). Penyebaran kuisioner

    Kuisioner tahap pertama ini disebarkan lewat dua cara untuk memudahkan

    perolehan data, yaitu lewat cara menggunakan internet (melalui milis dan

    facebook) serta manual (menyebarkan langsung ke orang-orang yang ada, dalam

    hal ini ruang lingkup penyebaran kuisioner secara manual adalah mahasiswa yang

    ada di Universitas Indonesia, Depok). Hasil yang didapatkan dari kedua cara ini

    akan disatukan sebagai sebuah kumpulan data utuh yang akan diolah nantinya.

    Dalam penentuan target jumlah sampel yang ingin didapatkan sendiri,

    digunakan rumus yang telah dibahas di bagian dasar teori sebelumnya. Dengan

    tingkat kepercayaan 95% dan tingkat eror 10%, maka didapatkan bahwa jumlah

    responden yang harus didapatkan adalah 96. Hal ini menjadi patokan sebagai

    batas minimum data yang harus didapatkan dalam penelitian tahap pertama skripsi

    ini agar bisa menjadi dasar yang valid bagi kuisioner tahap kedua nantinya yang

    akan dibuat.

    3.2.2. Data

    Setelah dilakukan penyebaran kurang lebih selama satu minggu,

    didapatkan data-data yang cukup untuk melakukan pengolahan data (100 sampel).

    Pembagian persentase dari cara penyampaian data sendiri adalah 45% sampel dari

    kuisioner online dan 55% sampel dari kuisioner yang disebarkan secara manual.

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 36

    Universitas Indonesia

    Data yang didapatkan dan telah diurutkan berdasarkan frekuensinya dapat

    dilihat pada bagian lampiran skripsi ini.

    3.2.3. Hasil Pengolahan Data

    Hasil dari pengolahan data adalah atribut-atribut dan level dari atribut

    tersebut yang dianggap penting dan akan digunakan sebagai dasar kuisioner kedua

    nantinya. Pengolahan data sendiri menggunakan software SPSS dalam

    pengerjaannya. Di sini, digunakan peringkat teratas dari data yang telah diurutkan

    berdasarkan frekuensi sebelumnya untuk mendapatkan faktor mana yang paling

    penting dalam iklan televisi pasta gigi. Untuk atribut waktu sendiri, terlihat bahwa

    yang tertinggi adalah waktu malam hari dan pagi hari. Maka dari itu, yang akan

    menjadi bahan penelitian untuk tahap selanjutnya adalah waktu prime time televisi

    pada pagi hari dan malam hari. Hal ini dilakukan agar pemilihan waktu beriklan

    nantinya tidak bias dengan panjangnya durasi waktu seperti yang tersaji di

    kuisioner tahap pertama dan agar responden tahap kedua nantinya bisa lebih

    selektif dalam melihat level dari atribut waktu pada periklanan televisi ini. Untuk

    dari itu juga, waktu prime time malam hari dibagi menjadi dua (dengan durasi

    satu setengah jam pada masing-masing level waktu) agar durasi waktu yang

    diteliti di sini menjadi terlalu panjang dan bisa menjadi rekomendasi yang

    kredibel nantinya setelah pengolahan data tahap kedua. Berdasarkan dasar

    tersebut, maka atribut-atribut dan level yang diambil untuk kuisioner tahap kedua

    adalah

    Tabel 3.2. Atribut dan Level yang Dipakai Untuk Kuisioner Tahap Kedua

    Atribut

    Waktu

    penayangan

    iklan

    Pemain dalam

    iklan

    Karakter

    promosional

    produk

    Stasiun televisi

    tempat

    beriklan

    Level

    18.00 19.30 (Malam hari)

    Artis Ada RCTI

    19.31 21.00 (Malam hari)

    Non Artis Tidak Ada Trans TV

    06.00 08.00 (Pagi hari)

    SCTV

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 37

    Universitas Indonesia

    Dalam pemeringkatan, sebenarnya acara tempat beriklan menempati

    tempat kedua dalam tingkat kepentingannya dibandingkan dengan atribut lainnya.

    Namun, acara tempat beriklan tersebut terlihat tidak cocok jika dipasangkan

    dengan waktu penayangan iklan yang menempati urutan pertama dari tingkat

    kepentingan atribut iklan televisi untuk pasta gigi (misal: pada malam hari, acara

    infotainment tentu jarang ditemui di televisi, dsb). Hal ini menyebabkan atribut

    tersebut tidak digunakan dalam pembuatan kuisioner tahap kedua dan akan

    digunakan sebagai masukan tambahan untuk analisis penelitian nantinya.

    Setelah dilakukan pengolahan data pertama yang menghasilkan atribut dan

    level yang penting, sekarang dibuat kuisioner kedua, yang menguji kombinasi dari

    atribut dan level tersebut untuk mendapatkan kombinasi terbaik bagi sebuah iklan

    pasta gigi di televisi yang bisa menarik remaja yang menontonnya.

    3.3. Kuisioner Tahap Dua: Penentuan Kombinasi Atribut Yang Terbaik

    Kuisioner tahap kedua merupakan kuisioner untuk menguji kombinasi dari

    atribut dan level yang telah disaring dari kuisioner pertama. Hasilnya adalah

    rumusan mengenai iklan yang efektif menjangkau konsumen pasta gigi remaja.

    Akan dijabarkan dalam langkah-langkah penelitian yang dilakukan, data yang

    didapatkan, dan pengolahan datanya.

    3.3.1. Langkah-langkah

    Tahapan yang akan dibahas dalam kuisioner tahap dua ini sama dengan

    kuisioner tahap pertama. Terdiri dari pembuatan kuisioner dan penyebaran

    kuisioner.

    1). Pembuatan kuisioner

    Kuisioner tahap kedua ini terdiri dari bagian identitas responden,

    penjelasan kuisioner, dan kuisioner mengenai preferensi konsumen terhadap

    kombinasi-kombinasi dari atribut dan level hasil seleksi tahap pertama. Penjelasan

    dalam kuisioner ini perlu dilakukan agar responden tidak bingung mengenai cara

    Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

  • 38

    Universitas Indonesia

    mengisi kuisioner ini, yang berbeda dari kuisioner tahap pertama, dan agar

    responden mengerti mengenai atribut dan level yang diujikan di sini sehingga bisa

    mengisi dengan benar sesuai dengan pendapatnya.

    Preferensi identitas responden masih merupakan responden remaja yang

    merupakan target utama untuk diteliti preferensinya dalam skripsi ini. Sedangkan

    mengenai tahap pembuatan kombinasi yang ada di dalam kuisioner, digunakan

    orthogonal design yang ada di dalam software SPSS agar atribut dan level yang

    ada bisa terwakili semua. Tidak digunakan holdout case dalam pembentukan

    kombinasi karena jenis pertanyaan yang digunakan dalam penentuan preferensi

    responden adalah skala rating Likert (angka 1 paling rendah/tidak pas sampat

    angka 5 paling tinggi/pas).

    Berikut adalah hasil dari pengolahan di dalam SPSS yang disajikan dalam

    bentuk tabel card list yang dihasilkan

    Tabel 3.3. Hasil Pengolahan Kombinasi SPSS

    Card List

    Card ID

    waktu

    penayangan

    iklan

    stasiun televisi

    tempat beriklan

    pemain dalam

    iklan

    karakter

    promosional

    produk

    1 1 06.00 - 08.00 Trans TV Artis Tidak Ada

    2 2 19.31 - 21.00 SCTV Artis Ada

    3 3 06.00 - 08.00 SCTV Non Artis Tidak Ada

    4 4 18.00 - 19.30 Trans TV Artis Tidak Ada

    5 5 18.00 - 19.30 SCTV Non Artis Tidak Ada

    6 6 18.00 - 19.30 Trans TV Non Artis Ada

    7 7 18.00 - 19.30 RCTI Non Artis Tidak Ada

    8 8 19.31 - 21.00 Trans TV Non Artis Ada

    9 9 19.31 - 21.00 RCTI Non Artis Tidak Ada

    10 10 18.00 - 19