Analisis preferensi
-
Upload
azmibladeciamis -
Category
Documents
-
view
66 -
download
24
description
Transcript of Analisis preferensi
-
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK
PENGEMBANGAN IKLAN TELEVISI PRODUK BARU
DENGAN METODE ANALISA KONJOIN DAN STUDI KASUS
PASTA GIGI REMAJA
SKRIPSI
DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS
0806337485
FAKULTAS TEKNIK
PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI
DEPOK
JUNI 2012
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
ii
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK
PENGEMBANGAN IKLAN TELEVISI PRODUK BARU
DENGAN METODE ANALISA KONJOIN DAN STUDI KASUS
PASTA GIGI REMAJA
HALAMAN JUDUL
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknik
DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS
0806337485
FAKULTAS TEKNIK
PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI
DEPOK
JUNI 2012
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
iii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri,
dan semua sumber baik yang dikutip maupun yang dirujuk
telah saya nyatakan dengan benar.
Nama : DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS
NPM : 0806337485
Tanda tangan :
Tanggal : Juni 2012
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
iv
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh :
Nama : Daniel Yudhistyra Agustinus
NPM : 0806337485
Program Studi : Teknik Industri
Judul Skripsi : Analisa Preferensi Konsumen Untuk
Pengembangan Iklan Televisi Produk Baru
Dengan Metode Analisa Konjoin dan Studi
Kasus Pasta Gigi Remaja
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima
sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar
Sarjana Teknik pada Program Studi Teknik Industri, Fakultas Teknik,
Universitas Indonesia.
DEWAN PENGUJI
Pembimbing : Dr. Amalia Suzianti,Ing ( )
Penguji : Ir. Erlinda Muslim,MEE ( )
Penguji : Ir. Fauzia Dianawati,M.Si ( )
Penguji : Prof.Dr.Ir.Teuku Yuri M. Zagloel,M.Eng.,Sc ( )
Penguji : Ir. Yadrifil,MSc ( )
Ditetapkan di : Depok
Tanggal : 27 Juni 2012
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
berkat-Nya yang luar biasa sehingga penulis bisa menyelesaikan penulisan skripsi
ini dengan baik. Selain itu, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih pada:
1. Ibu Amalia Suzianti, Dr., Ing selaku dosen pembimbing atas waktu, tenaga, dan
pikiran yang diberikan untuk bimbingan dan saran yang sangat membantu penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini;
2. Ibu Hj. Erlinda Muslim,MEE selaku dosen pembimbing kedua yang telah
memberikan saran dan bimbingan kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
3. Bapak Akhmad Hidayatno, Dr., ST,MBT selaku dosen pembimbing akademis
dan seluruh dosen Teknik Industri Universitas Indonesia yang telah memberikan
ilmu dan wawasan bagi penulis selama proses pembelajaran 4 tahun perkuliahan;
4. Seluruh staf Teknik Industri Universitas Indonesia yang telah membantu
penulis dalam hal administrasi, seminar, sidang, dan pengumpulan skripsi;.
5. Mama, papa, kakak, dan adik penulis atas semangat dan dukungan moril yang
tak terkira bagi penulis;
6.. Indrawan, Rizal Himawan, Darussalam, Putri Ratnawisesa, Eka Purwani, dan
Sendhi Rachmawan yang telah saling membantu dalam perjuangan skipsi bersama
dalam satu bimbingan;
7. Semua teman-teman Teknik Industri Universitas Indonesia 2008 atas dukungan
dan persahabatan yang membahagiakan dan penuh kenangan selama proses
perjuangan 4 tahun bersama-sama;
8. Teman-teman IMTI dan Teknik Industri Universitas Indonesia atas bantuan,
dukungan, dan persahabatan yang diberikan kepada penulis;
9. Para responden kuisioner yang telah bersedia memberikan jawaban kuisioner
dalam proses pengumpulan data;
10. Pihak-pihak lain yang tidak disebutkan satu persatu yang telah membantu
penulis selama penelitian dan penulisan skripsi ini.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
vi
Akhir kata, penulis berharap bahwa skripsi ini bisa memberikan manfaat
bagi siapapun yang membacanya. Penulis menyadari bahwa karya skripsi ini jauh
dari sempurna. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat diterima
oleh penulis untuk bahan evaluasi ke depannya.
Depok, Juni 2012
Penulis
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
vii
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di
bawah ini:
Nama : Daniel Yudhistyra Agustinus
NPM : 0806337485
Departemen : Teknik Industri
Fakultas : Teknik
Jenis Karya : Skripsi
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-
Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Analisis Preferensi Konsumen Untuk Pengembangan Iklan Televisi Pasta
Gigi Dengan Metode Analisa Konjoin dan Studi Kasus Pasta Gigi Remaja
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti
Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalih
media/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat
dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya
sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Depok
Pada tanggal : Juni 2012
Yang Menyatakan
(Daniel Yudhistyra Agustinus)
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
viii Universitas Indonesia
ABSTRAK
Nama : Daniel Yudhistyra Agustinus
Program Studi : Teknik Industri
Judul : Analisa Preferensi Konsumen Untuk Pengembangan Iklan
Televisi Produk Baru Dengan Metode Analisa Konjoin dan
Studi Kasus Pasta Gigi Remaja
Persaingan bisnis consumer goods melahirkan banyak produk baru yang
memasuki pasar setiap tahunnya. Salah satu contohnya adalah pasta gigi dengan
konsumen remaja sebagai segmentasi konsumen yang potensial. Produk baru
tentunya membutuhkan iklan untuk mengenalkan produknya, terutama iklan
televisi. Penelitian ini mencoba untuk mencari tahu preferensi konsumen terhadap
iklan televisi pasta gigi remaja sehingga produk baru yang diiklankan bisa
secepatnya mendapatkan perhatian konsumen. Metode yang digunakan adalah
metode analisa konjoin. Dari hasil penelitian, diketahui bahwa karakter
promosional, pemain dalam iklan, stasiun televisi, dan jam tayang iklan
merupakan faktor penting bagi konsumen dalam iklan televisi pasta gigi remaja
dengan preferensi tersendiri bagi masing-masing faktor tersebut.
Kata kunci:
Iklan Televisi, Produk Baru, Pasta Gigi Remaja, Preferensi Konsumen, Analisa
Konjoin
ABSTRACT
Name : Daniel Yudhistyra Agustinus
Study Program : Industrial Engineering
Title : Consumer Preference Analysis For The Development of New
Product Television Advertisement Using Conjoint Analysis
Method and Teenager Tooth Paste Case Study
Consumer Goods business competition gives birth to many new products entering
market every year. One of the example is tooth paste with teenager consumer as
potential consumer segmentation. New product surely needs advertisement to
introduce the product, especially television advertisement. This research tries to
identify consumer preference for television advertisement so new product which
being advertised can get consumer attention as soon as possible. The method
being used is conjoint analysis method. From the research result, it is known that
promotional character, endorser, television channel, and advertisement time are
important factors for consumer in teenager tooth paste television advertisement
with individual preferences for each factor.
Keywords:
Television Advertisement, New Product, Teenager Toothpaste, Consumer
Preference, Conjoint Analysis
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
ix Universitas Indonesia
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................... .ii HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................ iii PERSETUJUAN ................................................................................................. iv KATA PENGANTAR ......................................................................................... v HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ......................... vii ABSTRAK ........................................................................................................ viii DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xiii
1. PENDAHULUAN ........................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah .................................................................. 5 1.3. Rumusan Masalah..................................................................................... 5 1.4. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 6 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................ 6 1.6. Metodologi Penelitian............................................................................... 7 1.7. Sistematika Penulisan ............................................................................. 10
2. DASAR TEORI ............................................................................................ 15 2.1. Pemasaran ............................................................................................... 15
2.1.1. Tinjauan Pemasaran .................................................................... 15 2.1.2. Definisi Pemasaran ..................................................................... 16 2.1.3. Proses Pemasaran ....................................................................... 17
2.2. Teori Tentang Produk Baru: Tahap Introduksi ....................................... 17 2.3. Brand Awareness .................................................................................... 18 2.4. Pengiklanan di Media Televisi ............................................................... 19
2.4.1. Media Televisi ............................................................................ 19 2.4.2. Penjelasan Umum Periklanan di Media Televisi ........................ 20 2.4.3. Karakterisasi Iklan Televisi ........................................................ 20
2.5. Conjoint Analysis .................................................................................... 21 2.5.1. Definisi Conjoint Analysis .......................................................... 21 2.5.2. Fungsi Conjoint Analysis ............................................................ 22 2.5.3. Tahapan Conjoint Analysis ......................................................... 23 2.5.4. Uji Kecukupan Data ................................................................... 28 2.5.5. Aplikasi Conjoint Analysis ......................................................... 29
3. PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA..................................... 32
3.1. Penentuan Atribut Untuk Kuisioner Tahap Pertama .............................. 32 3.2. Kuisioner Tahap Pertama: Seleksi dan Atribut ...................................... 34
3.2.1. Langkah-langkah ........................................................................ 34 3.2.2. Data ............................................................................................. 35 3.2.3. Hasil Pengolahan Data................................................................ 36
3.3. Kuisioner Tahap Dua: Penentuan Kombinasi Atribut Yang Terbaik ..... 37 3.3.1. Langkah-langkah ........................................................................ 37 3.3.2. Data ............................................................................................. 39 3.3.3. Hasil Pengolahan Data ................................................................ 40
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
x Universitas Indonesia
4. ANALISA ...................................................................................................... 44 4.1. Analisa Karakteristik Responden ........................................................... 45 4.2. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Individual
.............................................................................................................. 48 4.3. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Kombinasi
.............................................................................................................. 51 4.4. Analisa Faktor Lain Dalam Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja .................. 52
5. KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 56 5.1. Kesimpulan ............................................................................................. 56 5.2. Saran ....................................................................................................... 57 DAFTAR REFERENSI ..................................................................................... 59 LAMPIRAN ....................................................................................................... 61
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
xi Universitas Indonesia
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Karakteristik Iklan Media Televisi ................................................... 20 Tabel 3.1. Level Kuisioner Pertama .................................................................. 33 Tabel 3.2. Atribut dan Level Yang Dipakai Untuk Kuisioner Tahap Kedua .... 36 Tabel 3.3. Hasil Pengolahan Kombinasi SPSS ................................................. 38 Tabel 3.4. Jumlah Level dan Relasi dari Tiap Atribut ...................................... 39 Tabel 3.5. Tingkat Utilitas dari Tiap Level dari Atribut ................................... 40 Tabel 3.6. Tingkat Kepentingan dari Tiap Atribut ............................................ 40 Tabel 3.7. Koefisien Pearson Sebagai Uji Validitas Penelitian Tahap Kedua .. 40 Tabel 3.8. Nilai dan Peringkat Kombinasi yang Diujicobakan ......................... 42 Tabel 4.1. Peringkat Acara Tempat Beriklan Iklan Televisi Pasta Gigi Remaja53
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
xii Universitas Indonesia
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia .................................. 3 Gambar 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah ....................................................... 12 Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian ............................................. 13 Gambar 2.1. Model Simpel Dari Proses Pemasaran .......................................... 17 Gambar 4.1. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin) ...................... 45 Gambar 4.2. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)} .................... 45 Gambar 4.3. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan) ............................. 45 Gambar 4.4. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal) ................... 46 Gambar 4.5. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin) ...................... 47 Gambar 4.6. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)} .................... 47 Gambar 4.7. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan) ............................. 47 Gambar 4.8. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal) ................... 47
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
xiii Universitas Indonesia
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama ............................................................ 61 Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua ............................................................... 65 Lampiran 3. Tabel Data Frekuensi Atribut Kuisioner Tahap Pertama............. 69 Lampiran 4. Tabel Data Frekuensi Level Kuisioner Tahap Pertama ............... 70 Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua ....................................................... 72 Lampiran 6. Syntax SPSS 19 Kuisioner Tahap Kedua .................................... 75
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
1 Universitas Indonesia
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
For a business not to advertise is like winking a girl in the dark. You know what
you are doing but no one else does
- Stuart H. Britt-
(Konsultan pemasaran Amerika)
Persaingan dalam hal bisnis antar perusahaan semakin kompetitif pada
jaman sekarang ini. Dalam bidangnya masing-masing, perusahaan semakin
berlomba-lomba untuk membuat produk yang menarik serta memenuhi kebutuhan
konsumen. Harapannya tentu saja agar produk dari perusahaan tersebut menjadi
yang paling unggul pada pasar di antara produk kompetitornya. Dengan
bertambahnya pemain dalam masing-masing bidang bisnis dan semakin
inovatifnya produk yang dilemparkan ke pasar setiap harinya, maka tentu saja
adalah perlu bagi perusahaan untuk mempunyai startegi yang bisa membuatnya
tetap menjadi pemain yang kompetitif dalam persaingan bisnis di bidangnya.
Salah satu bidang bisnis yang paling besar dan ketat persaingannya adalah
bisnis consumer goods. Dalam besaran uang yang berputar di dalamnya, data
mencatat bahwa pasar bisnis bidang consumer goods di Indonesia pada 2010
mencapai Rp. 101 triliun (Nielsen, 2011). Produk-produknya yang beraneka
ragam dan dekat dengan kebutuhan manusia sehari-hari membuat pasar dalam
bisnis ini menjadi salah satu yang terbesar dibandingkan dengan bidang-bidang
bisnis yang lain. Salah satu produk utama dari besarnya pasar dari consumer
goods ini adalah pasta gigi. Data menyebutkan bahwa pasar untuk pasta gigi
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
2
Universitas Indonesia
mencapai Rp. 3 Triliun dengan salah satu pertumbuhan pasar tertinggi per
tahunnya untuk produk personal care consumer goods yaitu 10% (Nielsen, 2011).
Hal ini tentunya memancing perusahaan-perusahaan untuk bersaing dalam pasar
ini dan meluncurkan produk pasta gigi baru dengan harapan agar bisa meraup
bagian dari besar pasar pasta gigi ini, contohnya dengan perusahaan Martha Tilaar
yang mengakuisisi perusahaan pasta gigi baru-baru ini dengan tujuan ikut bermain
di pasar yang menggiurkan ini dan produk pasta gigi baru yang terus muncul
setiap tahunnya diluncurkan ke pasar. Salah satu pangsa pasar yang paling
menarik dan besar di Indonesia untuk dibuatkan pasta gigi barunya yaitu remaja,
dengan BPS mencatat 62,4 juta jiwa dari sekitar 200 juta jiwa penduduk Indonesia
di tahun 2010 adalah orang berusia remaja. Pangsa pasar yang besar ini tentu saja
melahirkan persaingan bisnis yang ketat dalam memperebutkannya dan
diperlukan strategi perusahaan yang unggul untuk memenangkannya.
Strategi pengiklanan (advertising) yang tepat adalah salah satu hal yang
paling krusial dalam rangka memenangkan persaingan pasar yang dimasuki bagi
sebuah produk baru. Suatu produk baru diluncurkan yang baik tidaklah akan
diterima dengan baik dan laku di pasaran jika pemasaran yang dilakukan bagi
barang tersebut ke konsumen buruk. Hal ini disebabkan karena brand awareness
yang harus dibangun oleh suatu produk baru agar masyarakat mau mencoba dan
menggunakan produk ini. Dalam pemasaran, dikenal dua cara yaitu pemasaran
above the line (pengiklanan lewat media massa) dan below the line (promosi
seperti potongan harga, pemberian bonus, dst). Sifat iklan sebagai suatu media
yang bisa menyampaikan informasi dan kelebihan produk kepada konsumen
dengan jangkauan yang luas membuat perusahaan banyak berinvestasi dalam hal
belanja iklan. Hal ini telah disadari oleh pemain-pemain dalam bidang bisnis ini
sebagai sebuah hal penting untuk dipikirkan, seperti Unilever misalnya yang
mengeluarkan Rp. 36,68 milyar untuk pengiklanan shampoo Lifebuoy pada 2001
(SWA, 2011). Namun, dana sebesar ini tentunya harus digunakan secara efektif
dan efisien agar bisa tepat sasaran dan mencapai tujuan utamanya, yaitu
membangun brand awareness yang kuat bagi konsumen yang melihat iklan baru
tersebut. Sayangnya, berdasarkan survei Nielsen Desember 2011, pemasaran
above the line masih kalah jauh pamornya dari pemasaran below the line.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
3
Universitas Indonesia
Sebanyak 88% keluarga menengah Indonesia (69% populasi Indonesia),
menggantungkan preferensi produk mereka pada promosi daripada dari iklan. Hal
ini mengindikasikan iklan di Indonesia sekarang ini tidak efektif. Padahal, iklan
media massa adalah cara yang paling baik untuk mencapai konsumen dan
menyampaikan kelebihan produk dalam jangkauan yang luas, yang tentunya tidak
bisa dicapai lewat pemasaran below the line semata.
Dalam hal pengefektifan ini, maka pengiklanan pada media televisi adalah
cara promosi yang layak dan perlu untuk diteliti cara penggunaannya oleh
perusahaan. Hal ini karena belanja iklan lewat media televisi adalah salah satu
yang terbesar bagiannya dari pengeluaran promosi suatu perusahaan dengan
besaran per tahun mencapai di atas rata-rata 53%-61% dari total belanja iklan
perusahaan di Indonesia seperti terlihat pada gambar 1.1 (PPPI, 2005).
Gambar 1.1. Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia
(Sumber: Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2005)
Hal ini terkait dengan fakta bahwa media promosi televisi masih merupakan
media pengiklanan yang paling berpengaruh kedua bagi preferensi konsumen
setelah brosur dengan besaran pengaruh sekitar 46% dari seluruh media
pengiklanan (Nielsen, 2011), tentunya dengan jangkauan yang jauh lebih luas
daripada penyebaran brosur. Untuk itu, penggunaan iklan media televisi dengan
tepat adalah hal yang penting agar suatu perusahaan consumer goods dengan
produk pasta gigi yang baru diluncurkan untuk dipromosikannya tersebut bisa
menggunakan besarnya dana belanja iklan secara efektif dan efisien. Sayangnya,
61% 29%
6.50% 3.50%
Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia
Televisi
Koran
Radio
Lain-lain
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
4
Universitas Indonesia
hal ini masih belum terwujud sekarang ini. Menurut Nielsen pada Desember 2011,
iklan masih belum terlalu efektif untuk menyampaikan maksud promosi dari
perusahaan tersebut kepada para pelihat iklan tersebut. Tentunya dibutuhkan
semacam penelitian agar bisa mengetahui iklan seperti apa yang disukai
konsumen bagi pemasaran pasta gigi baru bagi remaja tersebut lewat media
televisi. Hal ini penting agar iklan yang ditampilkan bisa benar-benar menarik
perhatian konsumen remaja sehingga brand awareness yang kuat dalam hal
peluncuran produk baru bisa cepat tercipta bagi pasta gigi tersebut.
Metode conjoint analysis adalah pendekatan paling populer untuk
mengukur preferensi konsumen dalam penelitian pasar (Wittink et al., 1994;
Green et al., 2001; Gustaffsson et al., 2003). Dalam conjoint analysis, responden
mengindikasikan preferensi mereka untuk suatu set hipotesis alternatif-alternatif
multi atribut, yang mana akan ditampilkan sebagai stimuli atau profil dari atribut.
Penelitian yang dilakukan oleh conjoint analysis adalah dengan menggunakan
survey dan mengolah datanya dalam software seperti SPSS. Hasil dari pengolahan
statistik ini adalah produk atau jasa dengan komponen-komponen atribut dan level
yang terbaik berdasarkan pendapat dari konsumen telah menjadi responden dan
ditargetkan menjadi konsumen dari produk/jasa tersebut. Penggunaannya yang
berhasil, seperti yang terlihat pada pengembangan konsep hotel Courtyard oleh
Marriott dan pada beberapa kasus pengembangan konsep produk/jasa lainnya,
telah membuat conjoint analysis semakin dikenal sebagai salah satu metode yang
reliable di dunia pemasaran.
Untuk perumusan penggunaan iklan di media televisi yang disukai
konsumen bagi suatu perusahaan, khususnya produsen pasta gigi remaja baru
dalam bisnis consumer goods, maka perlu dilihat komponen-komponen yang ada
dari pengiklanan di media televisi tersebut yang menjadikan suatu iklan menjadi
menarik di mata konsumen. Metode conjoint analysis adalah suatu metode yang
bisa mengidentifikasikan kombinasi atribut-atribut yang terbaik untuk suatu
produk/jasa seperti yang telah dijabarkan di atas. Berkaca dari fakta-fakta
tersebut, maka penelitian untuk masalah pengiklanan yang disukai konsumen di
media televisi akan cocok untuk diselesaikan dengan menggunakan metode
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
5
Universitas Indonesia
conjoint analysis, yang bisa menjadi solusi untuk mengidentifikasikan level-level
terbaik dari atribut pengiklanan sebuah produk baru di media televisi. Diharapkan
dengan menggunakan metode statistik ini, akan ditemukan cara paling baik untuk
mendapatkan hasil terbaik dari iklan suatu produk pasta gigi yang baru
diluncurkan di televisi sebagai media yang paling berpengaruh terhadap brand
awareness dari konsumen.
1.2. Diagram Keterkaitan Masalah
Untuk lebih memperjelas mengenai masalah yang dibahas pada bagian
latar belakang, maka di bab ini akan ditampilkan diagram keterkaitan masalah
pada gambar 1.2
1.3. Perumusan Masalah
Masalah yang dibahas di sini, seperti yang sudah dijabarkan pada bagian
latar belakang dan dijelaskan secara sistematis dalam diagram keterkaitan
masalah, adalah pengiklanan produk melalui media televisi yang belum efektif.
Penyelesaian masalah yang digunakan di sini adalah dengan menggunakan
metode conjoint analysis.
Pengiklanan adalah sesuatu yang penting di dalam perusahaan untuk
direncanakan bagi sebuah produk baru dan merupakan tujuan pengeluaran dana
terbesar dari suatu perusahaan untuk sebuah produk baru perusahaan yang sangat
butuh pengenalan konsumen dalam skala besar sehingga produk baru yang
diiklankan bisa cepat dikenal masyarakat dan keuntungan dari produk baru itu
bisa segera didapatkan. Media yang paling sering digunakan oleh perusahaan di
Indonesia dalam hal promosi produknya dan paling berpengaruh, khususnya
perusahaan dengan produk consumer goods adalah televisi, seperti yang
ditunjukkan oleh data-data yang didapatkan dari PPPI dan Nielsen. Dengan begitu
maka pengiklanan di media televisi menjadi suatu hal yang penting dan relevan
untuk diteliti dalam rangka mengefektifkan pengiklanan produk suatu perusahaan
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
6
Universitas Indonesia
consumer goods, khususnya produk pasta gigi remaja baru, yang mana pasta gigi
merupakan salah satu jenis produk yang paling banyak terdapat produk baru setiap
tahunnya dengan pasar consumer goods yang merupakan salah satu bidang bisnis
paling besar dengan pertumbuhan pasar yang cukup tinggi di Indonesia,
khususnya di pasar remaja.
Iklan di televisi itu sendiri memiliki atribut-atribut dengan stimuli pada
masing-masing atribut yang membuat suatu iklan menjadi baik dalam hal
membangun brand awareness dan menarik di mata konsumen. Dalam hal ini,
maka metode conjoint analysis, yang meneliti kombinasi stimuli dari atribut-
atribut yang ada dalam suatu produk/jasa, bisa menjadi solusi bagi pencarian cara
beriklan yang baik untuk produk pasta gigi remaja yang baru diluncurkan lewat
media televisi. Masalah tersebutlah yang akan coba diteliti dan dimunculkan
hasilnya di dalam skripsi ini.
1.4. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan utama yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah
mendapatkan kombinasi terbaik dari atribut-atribut yang dipakai untuk
menentukan cara beriklan yang tepat di media televisi bagi produk pasta gigi
remaja baru dengan metode conjoint analysis agar bisa didapatkan iklan produk
tersebut yang sesuai dengan preferensi konsumen sehingga brand awareness dari
konsumen segmen ini bisa cepat dicapai.
1.5. Batasan Masalah
Pembatasan masalah perlu dilakukan dalam penelitian ini agar
penyelesaian masalah menjadi fokus dan bisa mendapatkan hasil akhir solusi yang
tepat guna bagi masalah yang ingin diselesaikan tersebut. Masalah yang dibahas
dalam penelitian ini dibatasi dengan batasan-batasan sebagai berikut:
1. Data yang digunakan adalah data primer yang berasal dari jawaban kuisioner
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
7
Universitas Indonesia
2. Produk yang diteliti adalah pasta gigi remaja
3. Media pengiklanan yang diteliti adalah media televisi
4. Responden kuisioner adalah responden Jakarta dan Depok sebagai dua tempat
di mana banyak populasi mahasiswanya dengan universitas-universitas ternama
seperti Universitas Indonesia, Universitas Bina Nusantara, dan Universitas IBII,
serta banyak universitas lainnya tersebar di kedua daerah ini.
5. Metode yang digunakan untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah
metode conjoint analysis
1.6. Metodologi Penelitian
Secara umum, metodologi penelitian yang digunakan pada skripsi ini
dapat dijabarkan dalam tiga tahap sebagai berikut
1. Tahap Identifikasi Awal
Pada tahap ini ditentukan topik penelitian yang menjadi dasar bagi tahap-
tahap selanjutnya. Adapun topik penelitian yang telah ditentukan adalah mengenai
analisis pengiklanan yang sesuai preferensi konsumen lewat media televisi bagi
produk pasta gigi remaja dengan menggunakan metode conjoint analysis sebagai
sarana untuk mencari solusi.
Setelah menentukan topik penelitian yang ingin dilakukan, penulis
merumuskan masalah dan menentukan tujuan, batasan, serta metodologi
penelitian. Selanjutnya penulis mencoba mendapatkan dasar teori yang relevan
terhadap penelitian sehingga dapat menjadi pegangan bagi penulis untuk
melakukan langkah-langkah penelitian ke depannya. Dasar teori didapatkan
dengandengan mencari berbagai informasi dari jurnal dan buku pegangan yang
dapat digunakan sebagai dasar yang relevan terhadap topik tersebut. Teori-teori
yang dipakai adalah mengenai pemasaran, produk baru, iklan televisi dan metode
conjoint analysis.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
8
Universitas Indonesia
2. Tahap Pengerjaan
Tahap pengerjaan dari penelitian terbagi menjadi dua tahapan kuisioner.
Bagian-bagian penting dari dua tahapan ini adalah:
Penentuan atribut dan level dari masing-masing atribut
Pada tahapan ini dan setelah memahami mengenai hal-hal yang akan
dipakai dalam penelitian, akan ditentukan atribut-atribut dari pengiklanan pasta
gigi remaja di media televisi serta stimuli-stimuli yang ada di dalam masing-
masing atribut tersebut. Atribut-atribut serta stimuli-stimuli ini kemudian akan
dieliminasi beberapa menggunakan software SPSS untuk mendapatkan atribut
serta stimuli yang akan digunakan sebagai bahan acuan untuk pembuatan
kuisioner tahap pertama.
Pembuatan kuisioner tahap pertama
Kuisioner tahap pertama dibuat dengan tujuan untuk mengeliminasi
atribut-atribut yang sebelumnya telah disaring dengan SPSS dengan bantuan
kuisioner responden agar mendapatkan atribut-atribut serta level-level dari atribut
berdasarkan keinginan dari responden sendiri. Dengan tujuan tersebut, maka
dibuatlah kuisioner yang mengakomodasi tujuan tersebut berdasarkan contoh
kuisioner conjoint analysis yang telah dilakukan sebelumnya. Karakteristik dan
jumlah responden minimum yang diinginkan juga ditentukan di sini.
Penyebaran kuisioner tahap pertama
Kuisioner tahap pertama disebarkan melalui cara online dan offline dengan
dasar karakteristik dan jumlah minimum responden yang telah ditetapkan pada
tahap sebelumnya.
Pengolahan data kuisioner tahap pertama
Setelah didapatkan data yang cukup, pengolahan data dilakukan dengan
software SPSS untuk mendapatkan atribut-atribut dan level-level yang telah
melewati penyaringan responden dan dipersiapkan untuk kuisioner tahap kedua.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
9
Universitas Indonesia
Pembuatan kuisioner tahap kedua berdasarkan hasil pengolahan data kuisioner
tahap pertama
Objektif dari pembuatan kuisioner tahap kedua ini adalah untuk
mendapatkan kombinasi terbaik dari atribut-atribut dan level-level dari atribut
yang berasal dari pengolahan kuisioner tahap pertama serta mendapatkan data
mengenai tingkat kepentingan dari masing-masing komponen pengiklanan
tersebut. Dengan objektif tersebut, dibuatlah kuisioner tahap kedua dengan acuan
contoh kuisioner conjoint analysis yang ada agar bisa tepat mencapai tujuan
tersebut.
Penyebaran kuisioner tahap kedua
Seperti pada penyebaran kuisioner tahap pertama, kuisioner tahap kedua
dilakukan dengan metode online dan offline dengan dasar karakteristik dan jumlah
minimum responden yang telah ditetapkan sebelumnya.
Pengolahan data kuisioner tahap kedua
Setelah mendapatkan data yang cukup dari penyebaran kuisioner, data
diolah dengan software SPSS untuk mendapatkan kombinasi terbaik dan tingkat
kepentingan dari masing-masing atribut dan level dari atribut tersebut. Hal-hal
yang didapatkan dari pengolahan data ini akan menjadi penting untuk analisis dan
output dari penelitian ini yang akan dibahas pada tahap selanjutnya.
3. Tahap Analisis dan kesimpulan
Pembuatan analisa berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilakukan
pada tahap selanjutnya dengan tinjauan keilmuan teknik industri untuk membahas
lebih lanjut mengenai hasil penelitian tersebut. Selain itu, juga dibuat kesimpulan
yang didapatkan berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan.
Untuk memahami lebih jelas mengenai metodologi penelitian yang
digunakan, akan digambarkan melalui diagram alir pada gambar 1.3.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
10
Universitas Indonesia
1.7. Sistematika Penulisan
Secara umum, penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab. Penjelasan
dari masing-masing bab akan dijabarkan sebagai berikut
Bab satu, yaitu pendahuluan, berisi penjelasan hal-hal yang mendasari
dilakukannya penelitian terhadap topik masalah dan penjabaran mengenai
masalah, penelitian, dan penulisan dari penelitian tersebut secara umum. Bagian-
bagian yang dibahas di bab ini adalah latar belakang, diagram keterkaitan
masalah, rumusan masalah, tujuan dari penelitian, batasan masalah, metodologi
yang dipakai di penelitian, dan sistematika penulisan skripsi.
Bab dua, yaitu dasar teori, berisi tinjauan-tinjauan teoritis yang dipakai di
dalam skripsi dan penelitian ini sebagai dasar. Adapun teori-teori yang dipakai di
sini adalah yang membahas mengenai pemasaran, brand awareness, produk baru,
pengiklanan pada media televisi, dan metode conjoint analysis.
Bab tiga, yaitu pengumpulan dan pengolahan data, berisi mengenai tahap-
tahap yang dikerjakan dari metode conjoint analysis yang digunakan untuk
menyeleksi atribut-atribut yang terdapat dalam periklanan pasta gigi remaja pada
media televisi dan memilih kombinasi dari atribut-atribut dan level-level dari
atribut yang telah diseleksi tersebut. Bagian-bagiannya dijabarkan secara
kronologis, yaitu penyusunan atribut-atribut dan level-level dari atribut yang ingin
diteliti, penyusunan kuisioner tahap pertama untuk menyeleksi atribut berdasarkan
preferensi responden, penyebaran kuisioner tahap pertama, pengolahan data,
penyusunan kuisioner tahap kedua berdasarkan hasil pengolahan data kuisioner
tahap pertama untuk menentukan kombinasi dari atribut-atribut dan level-level
yang telah diseleksi, penyebaran kuisioner tahap kedua, dan pengolahan data
kuisioner tahap kedua.
Bab empat, yaitu analisa, berisi analisis dari pengolahan data yang telah
dilakukan pada bab sebelumnya, yaitu bab tiga. Penjelasannya adalah analisa
mengenai kombinasi terbaik yang telah ditemukan di bab tiga dan penggunaannya
bagi perusahaan consumer goods yang memproduksi pasta gigi baru bagi remaja
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
11
Universitas Indonesia
ditinjau dari keilmuan teknik industri yang melihatnya sebagai suatu sistem secara
keseluruhan dari suatu perusahaan.
Bab lima, yaitu kesimpulan dan saran, berisi kesimpulan yang didapatkan
penulis dari hasil penelitian yang telah dilakukan dan saran penulis bagi penelitian
sejenis atau penelitian lanjutan ke depannya.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
12
Universitas Indonesia
Perlunya cara pengiklanan dan penyampaian pesan yang disukai konsumen
bagi produk pasta gigi baru pada media televisi
Persaingan antar perusahaan consumer
goods semakin kompetitif
Pangsa pasar produk consumer goods pasta gigi yang cukup besar dan terus
meningkat
Produk pasta gigi baru terus bermunculan; butuh brand
awareness
Pemanfaatan media televisi yang tepat sebagai media yang memiliki jangkauan
luas
Perlunya promosi yang gencar dan tepat sasaran
Penyampaian pesan yang tepat dan efektif bagi
konsumen produk pasta gigi tersebut
Keefektifan promosi yang gencar yang dilakukan oleh
perusahaan
Perlunya penelitian preferensi konsumen bagi iklan pasta gigi baru pada media televisi
Adanya pedoman mengenai preferensi konsumen bagi pasta gigi
pada media televisi
Brand awareness produk pasta gigi meningkat
Konsumen mendapatkan pesan yang benar dari iklan yang ditayangkan di media
televisi
Penggunaan dana pengiklanan pada media
televisi yang efektif
Keuntungan perusahaan didapatkan dari hasil
penjualan produk pasta gigi baru
Waste biaya iklan yang tidak perlu dapat
diminimalisasi
Daya saing perusahaan meningkat
Cara pengiklanan sekarang belum efektif
Gambar 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
13
Universitas Indonesia
METODOLOGI PENELITIAN
Ta
ha
p I
den
tifi
ka
si A
wa
l
Tah
ap
Pen
ger
jaan
Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian
Mulai
Menentukan topik penelitian
Menentukan rumusan masalah
Menentukan tujuan, batasan, dan metodologi
penelitian
Menentukan dasar teori yang digunakan
Pemasaran
Produk Baru
Pengiklanan Televisi
Conjoint
Analysis
Menentukan atribut-atribut dan level-level atribut yang
digunakan
Menyaring atribut dan level memakai SPSS
Membuat kuisioner tahap pertama memakai atribut
dan level yang sudah disaring
Menyebarkan kuisioner tahap pertama
Mengumpulkan data kuisioner tahap pertama
Mengolah data kuisioner tahap pertama
A
Kuisioner I yang diisi
responden
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
14
Universitas Indonesia
Ta
ha
p P
eng
erja
an
(L
an
juta
n)
Ta
ha
p P
eng
erja
an
(L
an
juta
n)
Tah
ap
An
ali
sis
dan
Kes
imp
ula
n
Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian (Lanjutan)
A
Membuat kuisioner tahap kedua dengan dasar
pengolahan data kuisioner tahap pertama
Menyebarkan kuisioner tahap kedua
Mengumpulkan data kuisioner tahap kedua
Mengolah data kuisioner tahap kedua
Kuisioner II yang diisi
responden
Menganalisis hasil penelitian
Membuat kesimpulan dan saran
Selesai
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
15 Universitas Indonesia
BAB II
DASAR TEORI
2.1. Pemasaran
2.1.1. Tinjauan Pemasaran
Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berurusan dengan konsumen.
Walaupun dengan segera kita akan mengeksplorasi definisi lebih detail dari
pemasaran, mungkin definisi paling simpel adalah ini: Pemasaran adalah
mengatur hubungan dengan konsumen yang menguntungkan. Dua tujuan utama
dari pemasaran adalah untuk menarik minat konsumen baru dengan menjanjikan
nilai yang superior dan menjaga dan mengembangkan konsumen yang sudah ada
dengan memberikan kepuasan.
Wal-Mart telah menjadi retailer dunia paling besar, dan perusahaan dunia
paling besar, dengan memberikan apa yang dijanjikannya, Selalu harga yang
rendah. Selalu! Di taman Disney, para pembuat imajinasi melakukan keajaiban
dalam usaha mereka untuk membuat sebuah mimpi menjadi nyata hari ini. Dell
memimpin industri komputer personal dengan terus menepati janjinya secara
konsisten untuk menjadi langsung. Dell membuat menjadi mudah untuk
konsumen untuk mendesain sendiri komputer mereka dan membuat komputer
tersebut terkirim dengan cepat ke depan pintu atau dekstop mereka. Ini dan
perusahaan sukses lainnya tahu bahwa jika mereka memperhatikan konsumen
mereka, pangsa pasar dan keuntungan akan mengikuti.
Pemasaran yang benar sangat penting untuk sukses dari semua organisasi.
Firma besar pencari keuntungan seperti Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM,
dan Marriott menggunakan pemasaran. Tetapi juga organisasi non-profit seperti
kampus, rumah sakit, museum, orkestra simfoni, dan bahkan gereja.
Anda sudah mengetahui banyak mengenai pemasaran itu ada di sekitar
anda. Anda melihat hasil dari pemasaran dalam wujud produk di mal belanja
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
16
Universitas Indonesia
terdekat dari anda. Anda melihat pemasaran dalam iklan yang mengisi layar TV
anda, membumbui majalah anda, memenuhi kotak surat anda, atau ada dalam
halaman situs anda. Di rumah, di sekolah, di mana anda bekerja, dan di mana anda
bermain, anda melihat pemasaran dalam hampir semua yang anda lakukan.
Walaupun begitu, masih ada lebih banyak lagi dalam pemasaran daripada yang
ada pemikiran konsumen awam. Di belakang semuanya adalah hubungan orang
dan aktivitas yang masif berkompetisi untuk perhatian dan pembelian anda.
2.1.2. Definisi Pemasaran
Apa itu pemasaran? Banyak orang berpikir tentang pemasaran hanya
sebagai menjual dan mengiklankan. Dan tidak mengherankan setiap hari kita
dibombardir dengan komersial televisi, surat tawaran langsung, telepon penjualan,
dan iklan di internet. Tetapi, menjual dan mengiklankan hanyalah puncak dari
gunung es pemasaran.
Sekarang, pemasaran harus dipahami tidak hanya dalam pemahaman lama
mengenai membuat sebuah penjualan memberitahu dan menjual tetapi
dalam pemahaman baru untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Jika seorang
pemasar melakukan pekerjaan bagus untuk memahami kebutuhan konsumen;
mengembangkan produk yang memberikan nilai superior; dan menghargai,
mendistribusi, dan mempromosikannya dengan efektif, produk-produk ini akan
menjual dengan sangat mudah. Jadi, menjual dan mengiklankan hanyalah bagian
dari sebuah marketing mix yang lebih besar satu set peralatan marketing yang
bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan membangun hubungan
dengan konsumen.
Definisi secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan mau melalui pembuatan dan penukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks
bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup membangun hubungan dengan
konsumen yang menguntungkan dan membuat pertukaran nilai secara terus-
menerus. Maka dari itu, kita mendefinisikan pemasaran sebagai proses dengan
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
17
Universitas Indonesia
mana perusahaan menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan
dengan konsumen yang kuat untuk mendapatkan nilai dari konsumen untuk timbal
baliknya.
2.1.3. Proses Pemasaran
Gambar 2.1. menggambarkan model simpel lima langkah dari proses
pemasaran. Dalam empat langkah pertama, perusahaan berusaha untuk memahami
konsumen, membuat nilai konsumen, dan membangung hubungan yang kuat
dengan konsumen. Dengan membuat nilai untuk konsumen, mereka dalam
gilirannya mendapatkan nilai dari konsumen dalam bentuk penjualan,
keuntungan, dan kepercayaan jangka panjang dari konsumen.
Gambar 2.1. Model Simpel dari Proses Pemasaran (Kotler & Armstrong, 2006)
2.2. Teori Tentang Produk Baru: Tahap Introduksi
Tahap introduksi dimulai ketika produk baru pertama kali diluncurkan.
Introduksi membutuhkan waktu dan pertumbuhan penjualan diperkirakan akan
Memahami pasar dan kebutuhan serta kemauan
konsumen
Mendesain strategi
pemasaran berdasarkan konsumen
Mengkonstruksi sebuah program pemasaran yang menjadikan nilai
superior
Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan
kebahagiaan konsumen
Mendapatkan nilai dari
konsumen untuk membuat
keuntungan dan kualitas
konsumen
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
18
Universitas Indonesia
lambat. Produk yang sudah terkenal seperti kopi instan dan jus jeruk beku stagnan
dalam waktu yang sangat lama sebelum mereka masuk ke tahap pertumbuhan
yang cepat.
Dalam tahap ini, dikomparasi dengan tahap lainnya, keuntungan produk
negatif atau rendah dikarenakan penjualan yang rendah dan distribusi yang tinggi
serta pengeluaran promosi. Banyak uang dibutuhkan untuk menarik minat
distributor dan membangun persediaan mereka. Pengeluaran promosi relatif tinggi
untuk menginformasikan kepada konsumen produk baru dan membuat mereka
mencobanya. Karena pasar secara umum tidak siap untuk perbaikan produk dalam
tahap ini, perusahaan dan beberapa kompetitornya memproduksi versi dasar dari
produk. Perusahaan-perusahaan ini memfokuskan penjualan mereka pada pembeli
yang paling siap untuk membeli.
Sebuah perusahaan, terutama pionir pasar, harus memilih sebuah strategi
peluncuran yang konsisten dengan pemosisian produk yang dimaksudkan.
Perusahaan ini harus menyadari bahwa strategi inisial adalah hanya langkah
pertama dalam rencana pemasaran yang lebih besar untuk daur hidup keseluruhan
produk. Jika pionirnya memilih strategi peluncurannya untuk membuat sebuah
pembunuhan, ia mungkin bisa mengorbankan pendapatan jangka panjangnya
untuk kepentingan pendapatan jangka pendek. Dengan pionirnya bergerak ke
tahap berikutnya dalam daur hidup, ia harus secara terus menerus
memformulasikan harga baru, promosi, dan strategi pemasaran lainnya. Pionirnya
mempunyai peluang yang paling baik untuk membangun dan mempertahankan
kepemimpinan pasar jika ia memainkan kartunya dengan benar dari awal.
2.3. Brand Awareness
Brand Awareness: adalah variabel pemasaran yang mengevaluasi
pengetahuan individu tentang sebuah merek, berdekatan dengan intensitas merek
yang lengkap, variabel ini mendemonstrasikan rasio individu-individu yang
mempunyai pengetahuan tentang merek tertentu (Roussel & Francoise Laurent,
1995). Tujuan utama dari pemasaran dalam kondisi gabungan antara konsentrasi
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
19
Universitas Indonesia
atau kontribusi yang lemah adalah untuk menumbuhkembangkan dan
mempertahankan brand awareness (McMahon, 1980). Pemasar mengambil
keuntungan dari repetisi untuk membuat kesan pada kesadaran individu dan
membuat mereka santai ketika memilih dan menggunakan merek tersebut.
Pemasar juga berekspektasi bahwa kekuatan dari variabel ini akan membantu
untuk meningkatkan keuntungan dan pangsa pasar yang baik dengan bantuan dari
penjualan secara berulang-ulang (Bogart, 1996)
2.4. Pengiklanan di Media Televisi
2.4.1. Media Televisi
Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai
informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Dalam
Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa: Televisi merupakan hasil produk
teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual
gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk
mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu.
Menurut ensiklopedia Indonesia dalam Parwadi (2004: 28) lebih luas lagi
dinyatakan bahwa: Televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian,
dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut
ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim
langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima.
Berdasarkan kedua pendapat di atas menjelaskan bahwa televisi adalah
sistem elektronis yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual
gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan
kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan
dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum. Televisi karena sifatnya
yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam
menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
20
Universitas Indonesia
2.4.2. Penjelasan Umum Periklanan di Media Televisi
Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan
menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan
televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja
akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta
pasang mata di seluruh dunia.
Program di televisi memiliki kekhasan tertentu yang mempengaruhi
pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa terbagi pada program televisi yang
disukainya. Misalnya, acara film anak-anak pada pagi dan petang hari
menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak, sinetron, dan kesehatan
menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi politik, berita, film-film
detektif menjangkau para pria berpendidikan.
Yang jelas media televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indra pendengaran dan penglihatan. Untuk itu
copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik tertentu.
2.4.3. Karakterisasi Iklan Televisi
Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat melihat
produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan demikian, iklan di
televisi mempunyai karakteristik sebagai berikut.
Tabel 2.1. Karakteristik iklan media televisi
Keunggulan Kelemahan
Cakupan luas / nasional Selektivitas penonton yang rendah
Tingkat jangkauan yang tinggi Masa tayang pesan yang pendek (hanya
sekilas)
Iklan tampil dalam bentuk gambar, suasana,
dan gerak
Biaya tayang yang tinggi
Prestise tinggi Biaya produksi iklan yang tinggi
Biaya eksposur rendah
Mendapatkan perhatian
Memberi image yang baik/menguntungkan
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
21
Universitas Indonesia
2.5. Conjoint Analysis
2.5.1. Definisi Conjoint Analysis
Conjoint Analysis adalah suatu metode untuk menganalisis pendapat
(preferensi) pelanggan mengenai suatu produk dan syarat-syarat sifat yang
menyusun atribut produk tersebut. Keluaran utamanya adalah serangkaian skala
interval part-worths (utilitas) dari masing-masing level untuk setiap atribut, di
mana dari penggabungan utilitas ini akan didapatkan prediksi preferensi dari
masing-masing level untuk setiap atribut dari produk tersebut.
Conjoint Analysis merupakan salah satu teknik dalam Analisis Multivariat
yang digunakan secara spesifik untuk memahami bagaimana responden
membangun preferensi terhadap suatu produk (baik barang maupun jasa). Teknik
ini berdasarkan premis sederhana bahwa konsumen mengevaluasi nilai dari suatu
produk/jasa/ide dengan mengkombinasikan nilai terpisah yang dikontribusikan
oleh setiap atribut.
Utilitas, yang merupakan dasar konseptual untuk mengukur nilai dalam
Conjoint Analysis, merupakan penilaian preferensi subjektif yang unik bagi tiap
individu. Konsep ini mencakup seluruh fitur produk, baik tangible ataupun
intagible, dan merupakan pengukuran atas preferensi secara keseluruhan. Dalam
Conjoint Analysis, utilitas diformulasikan untuk setiap kombinasi atribut, di mana
nilai utilitas secara keseluruhan merupakan jumlah dari nilai utilitas yang
berhubungan dengan setiap fitur dari produk. Produk dengan nilai utilitas lebih
tinggi memiliki preferensi lebih tinggi dan memiliki kesempatan dipilih lebih
tinggi.
Dalam Conjoint Analysis, terlebih dahulu perlu dibuat produk (barang
maupun jasa) baik yang bersifat riil maupun hipotesis dengan cara
mengkombinasikan level-level yang telah dipilih dari setiap atribut. Kombinasi
kombinasi ini selanjutnya diperlihatkan kepada responden yang kemudian akan
memberikan evaluasi terhadap setiap kombinasi tersebut. Dalam melakukan
evaluasi ini, responden tidak perlu memberitahu tentang bagaimana tingkat
kepentingan suatu atribut atau seberapa baik performa produk pada atribut
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
22
Universitas Indonesia
tertentu, karena pengaruh tiap atribut terhadap penilaian utilitas dari responden
dapat ditentukan berdasarkan penilaian keseluruhan dari responden.
Untuk mendapatkan hasil yang baik, maka harus dapat digambarkan
produk yang akan dinilai tersebut lengkap dengan semua atributnya dan semua
nilai yang relevan untuk setiap atribut tersebut. Istilah faktor digunakan untuk
menggambarkan atribut yang spesifik dari suatu produk (baik barang maupun
jasa). Sedangkan nilai yang mungkin dari tiap faktor dinamakan level. Dalam
Conjoint Analysis, sebuah produk digambarkan dalam level dari sejumlah faktor
yang membentuknya
2.5.2. Fungsi Conjoint Analysis
Fungsi umum dari Conjoint Analysis adalah:
Mendefinisikan objek atau konsep dengan kombinasi fitur yang optimal
Menunjukkan kontribusi relatif dari tiap atribut dan level terhadap evaluasi
keseluruhan dari objek
Menggunakan estimasi dari penilaian pembeli atau konsumen untuk
memprediksi preferensi di antara objek-objek yang memiliki kumpulan
fitur berbeda (dengan asumsi faktor lain konstan)
Mengisolasi kelompok konsumen potensial yang memberi tingkat
kepentingan berbeda pada fitur untuk mendefinisikan segmen potensial
menengah ke atas maupun menengah ke bawah
Mengidentifikasi kesempatan pemasaran dengan cara mengeksplorasi
potensi pasar untuk kombinasi fitur yang belum ada
Dengan metode Conjoint dapat diketahui struktur preferensi dari tiap
individu maupun agregat (keseluruhan responden) terhadap suatu produk.
Sehingga beberapa aplikasi Conjoint sering digunakan untuk mengetahui
segmentasi pasar, analisis profitabilitas, dan market-share simulation.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
23
Universitas Indonesia
1. Segmentasi
Hasil Conjoint Analysis pada tingkat individu seringkali digunakan untuk
mengelompokkan responden yang memiliki nilai kepentingan atau part-worth
yang nilainya berdekatan untuk mengidentifikasi segmen-segmen. Nilai utilitas
part-worth yang telah diestimasi dapat digunakan secara sendiri-sendiri atau
dalam kombinasi dengan variabel lain (seperti demografi) untuk mendapatkan
kelompok-kelompok responden yang masing-masing memiliki preferensi yang
sama.
2. Analisis Profitabilitas
Untuk melengkapi keputusan desain produk diperlukan analisis profitabilitas dari
desain produk yang diajukan. Jika biaya tiap fitur diketahui, maka biaya tiap
produk dapat dikombinasikan dengan ekspektasi market share dan volume
penjualan untuk dapat memprediksi validitasnya. Langkah berikutnya yang dapat
dilakukan adalah menilai sensitivitas harga.
3. Conjoint Simulator
Hasil Conjoint Analysis dapat digunakan lebih lanjut untuk melakukan what-if
analysis untuk memprediksi share of preference yang dapat diterima oleh suatu
stimulus (baik riil ataupun bersifat hipotesis) jika dihadapkan pada beberapa
skenario kompetitif yang menjadi perhatian pihak manajemen.
2.5.3. Tahapan Conjoint Analysis
Proses Conjoint Analysis secara umum terdiri atas enam tahap, yaitu
sebagai berikut:
- Tahap 1: Penentuan Tujuan
- Tahap 2: Penentuan Faktor dan Level
- Tahap 3: Penentuan Metode Presentasi
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
24
Universitas Indonesia
- Tahap 4: Penentuan Pengukuran Preferensi
- Tahap 5: Estimasi Hasil
- Tahap 6: Interpretasi Hasil
Penjelasan dari tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut.
Tahap 1
Tahap pertama dalam Conjoint Analysis merupakan tahap penentuan
tujuan penelitian, secara umum adalah untuk menentukan kontribusi dari setiap
variabel prediktor (atribut) dan level-levelnya dalam proses penentuan preferens
konsumen.
Penentuan atribut dan level pada penelitian Conjoint Analysis dapat
dilakukan dengan menggunakan metode Analisis Multivariat yang lainnya, seperti
Analisis Faktor. Analisis Faktor adalah teknik statistik yang bertujuan untuk
mengidentifikasi variabel dasar atau faktor yang menerangkan pola hubungan
dalam suatu himpunan variabel observasi. Analisis Faktor ini dapat digunakan
untuk mereduksi ataupun mengelompokkan data menurut kecenderungan
karakteristik datanya. Dengan Analisis Faktor akan didapatkan atribut-atribut dan
level-level yang penting pada suatu produk, layanan, dan ide.
Tahap 2
Tahap kedua adalah menentukan dan mendefinisikan faktor dan level.
Menurut Hair et. al. (2006) ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
penentuan faktor dan level. Yang pertama mengenai karakteristik umum yang
diperhatikan dalam penentuan faktor dan level, yaitu:
1. Faktor dan level harus dapat dikomunikasikan dengan mudah untuk melakukan
evaluasi secara realistis.
2. Faktor dan level harus dapat dilaksanakan dan didefinisikan dengan jelas
sehingga tiap atribut jelas berbeda dan mempresentasikan konsep yang secara
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
25
Universitas Indonesia
presisi dapat diimplementasikan. Dengan kata lain, atribut tidak boleh bersifat
fuzzy.
Berikutnya, ada tiga masalah spesifik dalam mendefinisikan faktor yang
harus diperhatikan, yaitu:
1. Jumlah faktor
Dengan bertambahnya faktor dan level, maka jumlah parameter yang harus
diestimasi semakin banyak, sehingga dapat terjadi pengulangan dalam reabilitas
hasil. Jumlah minimum stimuli yang harus dievaluasi responden jika analisis
dilakukan di tingkat individual adalah jumlah total level pada semua faktor
dikurangi jumlah faktor ditambah satu
2. Faktor multikolinearitas
Korelasi antarfaktor menandakan kurangnya kemandirian konseptualitas antar
faktor. Jika multikolinearitas mengakibatkan stimuli tidak realistis, maka salah
satu solusinya adalah dengan membuat superatribut yang menggabungkan
aspek-aspek dari atribut-atribut yang berkorelasi. Namun superatribut ini harus
tetap spesifik dan dapat dijalankan. Jika tidak, maka salah satu faktor harus
dieliminasi.
3. Peran unik harga sebagai faktor
Harga adalah suatu faktor yang sering dimasukkan di dalam penelitian Conjoint,
karena faktor ini mempresentasikan komponen nilai yang dapat dengan jelas
membedakan antar produk atau jasa yang sedang diteliti. Akan tetapi dalam
beberapa kasus, seringkali harga memiliki tingkat korelasi antaratribut yang tinggi
dengan faktor-faktor lain. Untuk banyak atribut, peningkatan dalam jumlah atribut
diasosiasikan dengan peningkatan harga, dan penurunan harga dapat menjadi
tidak realistis. Terakhir, harga dapat berinteraksi dengan faktor lain, terutama
faktor intagible seperti merek. Akibat interaksi dalam situasi ini, maka suatu
tingkat harga tertentu memiliki pengertian yang berbeda untuk merek yang
berbeda yang satu bisa jadi merupakan merek premium sedangkan yang
lainnya merek diskon.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
26
Universitas Indonesia
Selain hal-hal di atas, terdapat pula masalah-masalah spesifik yang harus
diperhatikan dalam mendefinisikan level, yaitu:
- Jumlah level yang seimbang, di mana jumlah level antar faktor-faktor yang ada
harus diusahakan seimbang
- Range dari level pada faktor harus diatur supaya berada di luar nilai-nilai yang
sudah ada tetapi tidak pada level yang tidak dapat dipercaya. Level juga harus
didefinisikan sedemikian rupa sehingga tidak akan tercipta stimuli yang sangat
disukai konsumen namun tidak memiliki kesempatan realistis untuk diterapkan.
Tahap 3
Tahap ketiga adalah menentukan tipe presentasi stimuli (trade-off, full
profile, atau pairwise comparison), tipe variabel respons, dan metode
pengumpulan data. Berikut ini adalah beberapa metode presentasi yang dapat
digunakan:
1. Metode presentasi trade-off
Metode ini membandingkan atribut secara berpasang-pasangan dengan
mengurutkan semua kombinasi level. Kelebihannya adalah sederhana bagi
responden dan mudah untuk dilakukan, dan menghindari pembebanan informasi
dengan mempresentasikan atribut secara berpasangan.
Pada metode presentasi trade-off, maka jumlah stimuli merupakan semua
kombinasi yang mungkin digunakan. Jumlah matriks trade-off ditentukan
berdasarkan jumlah faktor
2. Metode presentasi full-profile
Metode ini paling populer, terutama karena memungkinkan untuk dapat
mengurangi jumlah perbandingan dengan menggunakan Fractional Factorial
Design
3. Metode presentasi pairwise comparison
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
27
Universitas Indonesia
Metode ini menggabungkan dua metode sebelumnya. Karakteristik paling
khusus dari metode ini adalah profil tidak mengandung semua atribut, namun
hanya beberapa atribut per kesempatan yang digunakan dalam membangun profil.
Tahap 4
Setelah menentukan stimuli, selanjutnya ditentukan metode pengukuran
preferensi konsumen. Ada dua metode yang menggunakan metode ranking,
sedangkan metode pairwise comparison dapat mengevaluasi preferensi dengan
rating atau hanya pengukuran biner terhadap stimuli yang lebih disukai. Metode
full-profile juga mengakomodasi baik metode ranking maupun rating.
Tiap pengukuran preferensi memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan.
Pengukuran preferensi secara rank-order (mengurutkan stimuli dari yang paling
disukai hingga yang paling tidak disukai) memiliki kelebihan, yaitu lebih dapat
diandalkan karena mengurutkan lebih mudah daripada rating untuk jumlah stimuli
yang cukup kecil (20 atau kurang dari 20). Namun metode ini memiliki satu
kelemahan, yaitu sulit untuk dilaksanakan karena proses ranking biasanya
dilakukan dengan cara mengurutkan kartu-kartu stimuli sesuai urutan preferensi,
an pengurutan ini umumnya hanya dapat dilaksanakan dalam keadaan wawancara
personal. Alternatif lain adalah dengan menggunakan rating pada skala metrik.
Pengukuran metrik mudah dianalisis dan dilaksanakan. Meskipun begitu,
responden dapat menjadi kurang diskriminatif dalam penilaian mereka
dibandingkan jika menggunakan rank-order
Tahap 5
Tahap kelima adalah estimasi model Conjoint dan menilai kesesuaian
secara keseluruhan. Dalam hal estimasi , apabila datanya berbentuk non-metrik,
maka MONANOVA (Monotorik Analysis of Variance) dan LINMAP adalah
teknik yang umum digunakan. Jika digunakan pengukuran metrik, yaitu rating,
maka banyak metode yang dapat digunakan, antara lain regresi berganda dapat
digunakan untuk mengestimasi part-worth untuk tiap level.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
28
Universitas Indonesia
Perhitungan untuk mengevaluasi goodness-of-fit perlu dilakukan untuk
memastikan seberapa konsisten model memprediksi set evaluasi preferensi yang
diberikan tiap responden. Untuk data rank-order, korelasi berdasarkan rank aktual
dan prediksi (misalnya: Spearmans rho atau Kendalls tau) dapat digunakan. Jika
penilaian metrik digunakan, maka korelasi Pearson lebih sesuai digunakan/
Tahap 6
Tahap keenam adalah menginterpretasikan hasil. Metode interpretasi yang
paling umum digunakan adalah pengamatan terhadap estimasi part-worth untuk
tiap faktor. Semakin tinggi part-worth (baik positif maupun negatif), semakin
besar dampaknya terhadap utilitas secara keselutuhan. Nilai-nilai part-worth dapat
diplot dalam grafik untuk mengidentifikasi pola. Conjoint Analysis dapat juga
mengukur tingkat kepentingan relatif dari tiap faktor. Karena estimasi part-worth
biasanya dikonversikan ke dalam skala umum, kontribusi terbesar terhadap utilitas
keseluruhan, dari faktor terpenting, adalah faktor dengan range terbesar (rendah
ke tinggi) dari part-worth.
2.5.4. Uji Kecukupan Data
Dalam Conjoint Analysis, diperlukan penyebaran kuisioner kepada
responden untuk mencari tahu mengenai preferensi responden terhadap atribut,
level, dan kombinasi atribut dan level tersebut. Untuk keperluan penyebaran
kuisioner, diperlukan perhitungan responden minimal atau uji kecukupan data
agar bisa mendapatkan jumlah responden yang cukup mewakili dalam hal
penelitiannya sehingga hasil penelitian menjadi reliable dan dapat
dipertanggungjawabkan. Rumus untuk menghitung kecukupan data itu sendiri
adalah sebagai berikut.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
29
Universitas Indonesia
(2.1)
Di mana : n0 = ukuran sampel minimum
z = nilai z untuk confidence level yang dipakai
p = estimasi proporsi atribut yang ada di populasi
e = level eror yang dipakai
Dalam hal kecukupan data ini, jika ukuran sampel yang diambil dalam
penyebaran kuisioner lebih besar atau sama dengan ukuran sampel minimum (n0),
maka data kuisioner sudah cukup reliable sesuai dengan confidence level dan
level eror yang dipakai. Sebaliknya, jika ukuran sampel yang diambil kurang dari
ukuran sampel minimum (n0), maka data kuisioner belum cukup dapat dipercaya
dan masih harus ditambah lagi data kuisioner yang disebarkan.
2.5.5. Aplikasi Conjoint Analysis
Penggunaan Conjoint Analysis semakin meluas dan sebuah studi kasus
yang cukup berpengaruh dipublikasikan oleh Wind et al (1989), mengenai aplikasi
Conjoint Analysis yang berhasil membantu Marriott merancang hotel barunya,
yaitu Courtyard. Berbeda dengan hotel-hotel Marriott yang mewah dan
diperuntukkan untuk kelas menengah ke atas, maka dalam hal ini Marriott
bermaksud untuk merancang hotel yang tidak terlalu mewah, tetapi bersih,
nyaman, aman, dan diperuntukkan kelas menengah.
Pada tahap awal, dilakukan Focus Group Discussion (FGD) untuk
menentukan segmen pelanggan dan mengidentifikasi faktor-faktor utama yang
menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih sebuah hotel. Di samping faktor
harga dihasilkan tujuh faktor utama lainnya, yaitu: Lingkungan eksternal (external
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
30
Universitas Indonesia
surroundings), kamar, makanan, ruang duduk (lounge), pelayanan, fasilitas untuk
bersantai (leisure activities), dan keamanan. Kemudian masing-masing faktor
utama tersebut dijabarkan ke dalam beberapa atribut beserta levelnya. Misalnya
salah satu atribut untuk faktor pelayanan adalah reservasi yang terdiri dari dua
level, yaitu reservasi dengan cara langsung menelepon hotel dan reservasi dengan
cara menelepon melalui nomor 1-800.
Tahap berikutnya, sekitar 600-an responden diminta memberikan penilaian
dalam bentuk trade-off terhadap 50 atribut yang ada dengan jumlah level 160.
Selanjutnya responden juga diminta menjawab seberapa mungkin mereka akan
menginap di hotel tersebut.
Dengan menggunakan Conjoint Analysis, Marriott berhasil
mengembangkan konsep Courtyard, hotel yang tidak terlalu besar dengan fasilitas
yang cukup, keamanan yang baik, dan harga yang terjangkau (sekitar US$40-
US$60 permalam). Pada tahun 1990, Marriott telah memiliki lebih dari 300
Courtyard dengan memperkerjakan lebih dari 15.000 orang. Tahun 2001, telah
ada 450 Courtyard di seluruh dunia, dengan penjulana tahunan milyaran dolar US.
Pada akhir tahun 2002, terdapat 553 buah hotel Courtyard dengan tingkat
okupansi di atas rata-rata (yaitu sekitar 72%). Sejak itu, Marriott menggunakan
Conjoint Analysis dalam permasalahan lainnya, seperti mendesain unit time-share
vacation dan dalam pemberian harga kamar dan fasilitas.
Kasus keberhasilan Marriott mengembangkan Courtyard merupakan suatu
hal yang sangat berpengaruh terhadap perkembangan Conjoint Analysis. Hingga
saat ini, Courtyard by Marriott merupakan proyek terbesar dalam hal jumlah
atribut dan level yang digunakan dalam Conjoint Analysis. Cukup banyak kasus
sukses penggunaan Conjoint Analysis dalam berbagai bidang bisnis selain kasus
Marriott, seperti studi trade-off reaksi pelanggan terhadap metode baru untuk
melacak surat dan paket yang terlambat atau hilang yang dilakukan FEDEX,
Conjoint Analysis dalam desain ulang Ford untuk menggambarkan tujuan
downsizing otomotif secara general, pembelajaran fitur-fitur baru travel dan
entertainment yang dievaluasi untuk tiap kasus yang dilakukan oleh Master Card
dan Diners Club, dan berbagai studi Conjoint Analysis lainnya yang dilakukan
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
31
Universitas Indonesia
oleh berbagai perusahaan berbagai bidang di seluruh dunia untuk
mengembangkan bisnisnya.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
32 Universitas Indonesia
BAB III
PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
Dalam penelitian yang dilakukan di dalam skripsi ini, penggunaan metode
Conjoint Analysis menjadi dasar dalam mencari tahu bagaimana sebuah iklan
televisi pasta gigi remaja yang efektif bagi konsumen mahasiswa yang ada di
Jakarta dan Depok. Pembatasan responden dilakukan di sini menjadi hanya
pengguna pasta gigi remaja yang berada dalam batasan usia mahasiswa dalam
ruang lingkup Jakarta-Depok. Langkah-langkah dalam penelitian ini pun dibagi
menjadi tiga bagian besar, yaitu penentuan atribut untuk kuisioner tahap pertama,
kuisioner tahap pertama untuk penyeleksian atribut dan level yang dianggap
penting dalam sebuah iklan pasta gigi bagi para remaja, dan yang terakhir adalah
kuisioner tahap kedua untuk menentukan kombinasi terbaik dari atribut dan level
penting yang ada bagi iklan televisi pasta gigi untuk para remaja sehingga bisa
diformulasikan apa yang merupakan tujuan dari pembuatan skripsi ini, yaitu
perumusan suatu iklan pasta gigi yang efektif di televisi bagi pasar remaja.
Berikut adalah detail dari tiap langkah-langkah penelitian yang dilakukan.
3.1. Penentuan Atribut Untuk Kuisioner Tahap Pertama
Dalam penentuan atribut yang digunakan untuk pembuatan kuisioner tahap
pertama, digunakan sebuah jurnal internasional yang telah meneliti sebelumnya
mengenai iklan yang ada di media televisi. Jurnal yang diambil tersebut berjudul
Persuasive techniques used in television advertisement to market foods to UK
children. Dalam jurnal ini berisi atribut-atribut umum yang digunakan oleh iklan
televisi. Maka dari itu, meski produk dan segmentasi dari iklan televisi yang
dibahas pada jurnal dan penelitian ini berbeda, tetapi atribut-atribut yang diteliti di
dalam jurnal tersebut dapat digunakan dalam penelitian Conjoint Analysis dalam
skripsi ini. Atribut-atribut dalam jurnal tersebut yang digunakan sendiri adalah
hari penayangan iklan, waktu penayangan iklan, stasiun televisi tempat beriklan,
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
33
Universitas Indonesia
acara tempat beriklan, pemain dalam iklan, dan karakter promosional iklan.
Penjelasan dari masing-masing atribut sendiri adalah:
Dalam jurnal sendiri tidak disebutkan secara rinci mengenai level-level
dari atribut yang bisa digunakan sebagai dasar penelitian dalam skripsi ini. Oleh
karena itu, untuk hal ini dilakukan diskusi dengan pembimbing untuk mencari
tahu mengenai level-level yang perlu digunakan dan layak untuk dilakukan tahap
seleksi untuk pembuatan kuisioner tahap pertama nantinya. Dari masing-masing
atribut, dilakukan penelaahan untuk menjabarkan level-level yang ada di dalam
atribut tersebut. Pada akhirnya, ditetapkan bahwa level yang digunakan untuk
atribut-atribut tersebut adalah:
Tabel 3.1. Level Kuisioner Tahap Pertama
Atribut
Hari Waktu Stasiun
Televisi
Acara Pemain
Dalam
Iklan
Karakter
Promosion
al
Lev
el
Senin 06.01 12.00 (Pagi
hari)
RCTI Infotainme
nt
Artis Ada
Selasa 12.01 15.00 (Siang
hari)
MNC TV Sinetron Non
Artis
Tidak Ada
Rabu 15.01 18.00 (Sore
hari)
Global
TV
Reality
Show
Kamis 18.01 24.00
(Malam
hari)
SCTV Talk Show
Jumat 00.01 06.00 (Pagi
hari)
Indosiar Dokumente
r
Sabtu Trans TV Instruktursi
onal
Minggu Trans 7 Kuis
ANTV Musik
TV One Olahraga
Film
Agama
Berita
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
34
Universitas Indonesia
Dari atribut dan level ini akan dirumuskan kuisioner tahap pertama untuk
menarik kesimpulan mengenai apa atribut dan level yang penting bagi para
remaja. Adapun perumusan kuisioner tahapan pertama adalah sebagai berikut.
3.2. Kuisioner Tahap Pertama: Seleksi Atribut
Kuisioner tahap pertama digunakan untuk menyeleksi atribut dan level
yang diambil dari jurnal sebelumnya agar hal-hal tersebut sesuai dengan apa yang
dianggap penting oleh para mahasiswa yang ada di Jakarta dan Depok.
Pembahasannya dibagi menjadi langkah-langkah pengerjaan, data yang
didapatkan, dan pengolahan data yang dilakukan terhadap data tersebut.
3.2.1. Langkah-langkah
Langkah-langkah penting dalam penyeleksian atribut pada kuisioner tahap
pertama ini dibagi menjadi
1). Pembuatan kuisioner
Dalam pembuatan kuisioner tahap pertama, terdapat dua bagian dari
kuisioner tersebut yang menjadi dasar untuk data nantinya. Yang pertama adalah
bagian identitas responden. Hal ini merupakan sesuatu yang perlu untuk
ditanyakan agar data yang didapatkan benar-benar sesuai dengan apa yang
diharapkan, yaitu mewakili pendapat para remaja yang banyak tersebar di daerah
Jakarta dan Depok. Untuk itu, dibuat bagian pertanyaan untuk mengonfirmasi data
diri responden sebagai seorang remaja yang berdomisili di Depok dan Jakarta
yaitu umur, pekerjaan, dan tempat tinggal dari responden tersebut. Pilihan
jawaban yang dibuat dalam kuisioner pun disesuaikan dengan sasaran yang telah
disebutkan. Adapun pertanyaan mengenai jenis kelamin responden bisa digunakan
sebagai masukan tambahan nantinya dalam pembuatan pengolahan data dan
analisis.
Setelah itu, dibuat kuisioner tahap pertama bagian kedua yang merupakan
inti bagi pengolahan data nantinya, yaitu bagian identifikasi keinginan konsumen.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
35
Universitas Indonesia
Di dalamnya, ditanyakan mengenai atribut-atribut dan level yang ada di dalam
iklan pasta gigi dan responden menjawab mengenai mana yang ia rasakan penting
bagi iklan pasta gigi yang menarik di televisi. Jawabannya sendiri nantinya akan
diolah untuk menjadi dasar bagi kuisioner tahap kedua nantinya.
Kuisioner yang sudah jadi dapat dilihat pada bagian lampiran dari skripsi
ini.
2). Penyebaran kuisioner
Kuisioner tahap pertama ini disebarkan lewat dua cara untuk memudahkan
perolehan data, yaitu lewat cara menggunakan internet (melalui milis dan
facebook) serta manual (menyebarkan langsung ke orang-orang yang ada, dalam
hal ini ruang lingkup penyebaran kuisioner secara manual adalah mahasiswa yang
ada di Universitas Indonesia, Depok). Hasil yang didapatkan dari kedua cara ini
akan disatukan sebagai sebuah kumpulan data utuh yang akan diolah nantinya.
Dalam penentuan target jumlah sampel yang ingin didapatkan sendiri,
digunakan rumus yang telah dibahas di bagian dasar teori sebelumnya. Dengan
tingkat kepercayaan 95% dan tingkat eror 10%, maka didapatkan bahwa jumlah
responden yang harus didapatkan adalah 96. Hal ini menjadi patokan sebagai
batas minimum data yang harus didapatkan dalam penelitian tahap pertama skripsi
ini agar bisa menjadi dasar yang valid bagi kuisioner tahap kedua nantinya yang
akan dibuat.
3.2.2. Data
Setelah dilakukan penyebaran kurang lebih selama satu minggu,
didapatkan data-data yang cukup untuk melakukan pengolahan data (100 sampel).
Pembagian persentase dari cara penyampaian data sendiri adalah 45% sampel dari
kuisioner online dan 55% sampel dari kuisioner yang disebarkan secara manual.
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
36
Universitas Indonesia
Data yang didapatkan dan telah diurutkan berdasarkan frekuensinya dapat
dilihat pada bagian lampiran skripsi ini.
3.2.3. Hasil Pengolahan Data
Hasil dari pengolahan data adalah atribut-atribut dan level dari atribut
tersebut yang dianggap penting dan akan digunakan sebagai dasar kuisioner kedua
nantinya. Pengolahan data sendiri menggunakan software SPSS dalam
pengerjaannya. Di sini, digunakan peringkat teratas dari data yang telah diurutkan
berdasarkan frekuensi sebelumnya untuk mendapatkan faktor mana yang paling
penting dalam iklan televisi pasta gigi. Untuk atribut waktu sendiri, terlihat bahwa
yang tertinggi adalah waktu malam hari dan pagi hari. Maka dari itu, yang akan
menjadi bahan penelitian untuk tahap selanjutnya adalah waktu prime time televisi
pada pagi hari dan malam hari. Hal ini dilakukan agar pemilihan waktu beriklan
nantinya tidak bias dengan panjangnya durasi waktu seperti yang tersaji di
kuisioner tahap pertama dan agar responden tahap kedua nantinya bisa lebih
selektif dalam melihat level dari atribut waktu pada periklanan televisi ini. Untuk
dari itu juga, waktu prime time malam hari dibagi menjadi dua (dengan durasi
satu setengah jam pada masing-masing level waktu) agar durasi waktu yang
diteliti di sini menjadi terlalu panjang dan bisa menjadi rekomendasi yang
kredibel nantinya setelah pengolahan data tahap kedua. Berdasarkan dasar
tersebut, maka atribut-atribut dan level yang diambil untuk kuisioner tahap kedua
adalah
Tabel 3.2. Atribut dan Level yang Dipakai Untuk Kuisioner Tahap Kedua
Atribut
Waktu
penayangan
iklan
Pemain dalam
iklan
Karakter
promosional
produk
Stasiun televisi
tempat
beriklan
Level
18.00 19.30 (Malam hari)
Artis Ada RCTI
19.31 21.00 (Malam hari)
Non Artis Tidak Ada Trans TV
06.00 08.00 (Pagi hari)
SCTV
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
37
Universitas Indonesia
Dalam pemeringkatan, sebenarnya acara tempat beriklan menempati
tempat kedua dalam tingkat kepentingannya dibandingkan dengan atribut lainnya.
Namun, acara tempat beriklan tersebut terlihat tidak cocok jika dipasangkan
dengan waktu penayangan iklan yang menempati urutan pertama dari tingkat
kepentingan atribut iklan televisi untuk pasta gigi (misal: pada malam hari, acara
infotainment tentu jarang ditemui di televisi, dsb). Hal ini menyebabkan atribut
tersebut tidak digunakan dalam pembuatan kuisioner tahap kedua dan akan
digunakan sebagai masukan tambahan untuk analisis penelitian nantinya.
Setelah dilakukan pengolahan data pertama yang menghasilkan atribut dan
level yang penting, sekarang dibuat kuisioner kedua, yang menguji kombinasi dari
atribut dan level tersebut untuk mendapatkan kombinasi terbaik bagi sebuah iklan
pasta gigi di televisi yang bisa menarik remaja yang menontonnya.
3.3. Kuisioner Tahap Dua: Penentuan Kombinasi Atribut Yang Terbaik
Kuisioner tahap kedua merupakan kuisioner untuk menguji kombinasi dari
atribut dan level yang telah disaring dari kuisioner pertama. Hasilnya adalah
rumusan mengenai iklan yang efektif menjangkau konsumen pasta gigi remaja.
Akan dijabarkan dalam langkah-langkah penelitian yang dilakukan, data yang
didapatkan, dan pengolahan datanya.
3.3.1. Langkah-langkah
Tahapan yang akan dibahas dalam kuisioner tahap dua ini sama dengan
kuisioner tahap pertama. Terdiri dari pembuatan kuisioner dan penyebaran
kuisioner.
1). Pembuatan kuisioner
Kuisioner tahap kedua ini terdiri dari bagian identitas responden,
penjelasan kuisioner, dan kuisioner mengenai preferensi konsumen terhadap
kombinasi-kombinasi dari atribut dan level hasil seleksi tahap pertama. Penjelasan
dalam kuisioner ini perlu dilakukan agar responden tidak bingung mengenai cara
Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012
-
38
Universitas Indonesia
mengisi kuisioner ini, yang berbeda dari kuisioner tahap pertama, dan agar
responden mengerti mengenai atribut dan level yang diujikan di sini sehingga bisa
mengisi dengan benar sesuai dengan pendapatnya.
Preferensi identitas responden masih merupakan responden remaja yang
merupakan target utama untuk diteliti preferensinya dalam skripsi ini. Sedangkan
mengenai tahap pembuatan kombinasi yang ada di dalam kuisioner, digunakan
orthogonal design yang ada di dalam software SPSS agar atribut dan level yang
ada bisa terwakili semua. Tidak digunakan holdout case dalam pembentukan
kombinasi karena jenis pertanyaan yang digunakan dalam penentuan preferensi
responden adalah skala rating Likert (angka 1 paling rendah/tidak pas sampat
angka 5 paling tinggi/pas).
Berikut adalah hasil dari pengolahan di dalam SPSS yang disajikan dalam
bentuk tabel card list yang dihasilkan
Tabel 3.3. Hasil Pengolahan Kombinasi SPSS
Card List
Card ID
waktu
penayangan
iklan
stasiun televisi
tempat beriklan
pemain dalam
iklan
karakter
promosional
produk
1 1 06.00 - 08.00 Trans TV Artis Tidak Ada
2 2 19.31 - 21.00 SCTV Artis Ada
3 3 06.00 - 08.00 SCTV Non Artis Tidak Ada
4 4 18.00 - 19.30 Trans TV Artis Tidak Ada
5 5 18.00 - 19.30 SCTV Non Artis Tidak Ada
6 6 18.00 - 19.30 Trans TV Non Artis Ada
7 7 18.00 - 19.30 RCTI Non Artis Tidak Ada
8 8 19.31 - 21.00 Trans TV Non Artis Ada
9 9 19.31 - 21.00 RCTI Non Artis Tidak Ada
10 10 18.00 - 19