i

ANALISIS PETA PERSAINGAN

PRODUK KOPI BUBUK SACHET

DI KOTA BOGOR

ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN

BOGOR

2014

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER

INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Peta

Persaingan Produk Kopi Bubuk Sachet Instan Di Kota Bogor adalah benar karya

saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk

apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau

dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah

disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir

skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.

Bogor, Maret 2014

Anggoman Meintorosasi Upphaswara

NIM H24114049

iv

v

ABSTRAK

ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA. Analisis Peta Persaingan

Produk Kopi Bubuk Sachet Instan. Di bimbing oleh JONO M. MUNANDAR.

Mulanya minum kopi merupakan kebiasaan yang dilakukan oleh

pemerintah Belanda, kopi-kopi yang dihasilkan oleh perkebunan yang dikelola

oleh Pemerintah Hindia Belanda hampir semuanya diekspor.Perubahan gaya

hidup terutama masyarakat Indonesia dalam mengkonsumsi kopi membuat

bermunculan perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang komoditi kopi

terutama yang menghasilkan kopi bubuk sachet instan. Tujuan dari penelitian ini

adalah : 1) mengidentifikasi faktor-faktor atau atribut-atribut yang paling

mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kopi instan sachet, 2)

Mengidentifikasi posisi persaingan merek kopi bubuk instan di daerah kota bogor

dan juga hubungan antar lain atribut-atribut, dan 3) Memberikan masukan strategi

untuk beberapa produsen kopi. Pada tujuan pertama peneliti menggunakan metode

analisis faktor sehingga didapat tiga faktor yang dibentuk oleh 11 variabel yang

mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kopi bubuk sachet instan. Untuk

tujuan kedua dan ketiga menggunakan metode biplot dengan program komputer

SAS 9.2. Didapat peta persaingan beberapa merek terhadap beberapa faktor yang

terbentuk sebelumnya dengan nilai masing-masing faktor 83.6%, 81.9%, dan

94.6%.

Kata kunci: analisis faktor, analisis biplot, pemasaran, peta persaingan

ABSTRACT

ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA. Analysis Mapping

Competition for Instant Sachet Coffeee Product. Supervised by JONO M.

MUNANDAR

Initially drink a cup of Coffeee is a habbit of Dutch goernment. Coffeee

produced by plantations managed by the Dutch government was almost all

exported.Lifestyle changes, especially Indonesian people to consume Coffeee

product, make rise up companies engaged in Coffeee comodity, especially that

produced instant sachet Coffeee. The purpose of this research are:1) identify

factors or attributes that most influence the consumer to buy the instant sachet

Coffeee product, 2) Identify the brand's competitive position in Bogor and also

other relationships between the attributes, and 3) Offering some strategies for

some manufactures . At first purpose, the resercher using factor analysisi method,

so that got three factors formed by 11 variabels or atrribute that influence

consumers to buy instan sachet Coffeee product. For the second and third

purpose, resercher using biplot analysis method with SAS 9.2 computer program.

The result were brand mapping competition against some factors previously

formed with value of each factors 83.6%, 81.9%, and 94.6%.

Key words: factor analysis, biplot analysis, marketing, mapping competition

vi

vii

ANALISIS PETA PERSAINGAN

PRODUK KOPI INSTAN SACHET

DI KOTA BOGOR

ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi pada

Program Sarjana Alih Jenis Manajemen

Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2014

viii

ix

Judul Skripsi : Analisis Peta Persaingan Produk Kopi Instan Sachet Di Kota

Bogor

Nama : Anggoman Meintorosasi Upphaswara

NIM : H24114049

Disetujui Oleh

Dr Ir Jono M Munandar, MSc

Pembimbing

Diketahui Oleh

Dr Mukhamad Najib, STP, MSi

Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

Judul Skripsi A . .!. . - ~ p - P aingan Produk Kopi Instan Sachet Di Kota 8 0_

Nama Ang: -'r.; -n . fciO[vrosasi Upphaswara NIM H_-+ I: ': 9

Disetujui Oleh

Dr Ir Jono M Munandar, MSc Pembimbing

Tanggal Lulus : 1 0 MAR 2014

o

x

xi

PRAKATA

Puji dan syukur kami panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa,

Pemelihara seluruh alam raya, yang atas limpahan rahmat, taufik dan hidayah-

Nya, saya sebagai penyusun mampu menyelesaikan tugas akhir ini dengan judul

Analisis Peta Persaingan Produk Kopi Sachet Di Bogor secara baik, benar dan

tepat waktu.

Tugas akhir ini dikerjakan demi memenuhi salah satu syarat guna

memperoleh gelar sarjana Ekonomi. Penulis menyadari bahwa tugas akhir ini

bukanlah tujuan akhir dari belajar karena belajar adalah sesuatu yang tidak

terbatas. Tulisan ini telah dibuat dengan observasi dan beberapa bantuan dari

berbagai pihak yang membantu saya menyelesaikan tantangan dan hambatan

selama mengerjakan tugas akhir ini. Oleh karna itu, tak salah kiranya bila penulis

mengungkapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya. Semoga Allah SWT

membalas kebaikan dan ketulusan semua pihak yang telah membantu

menyelesaikan Tugas Akhir ini dengan melimpahkan rahmat dan karunia-Nya.

Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang terdapat dalam

pada tugas akhir ini. Oleh karna itu, guna menyempurnakan penulisan ini mohon

saran dan kritik yang dapat membangun kearah sempurna. Semoga tugas akhir

penelitian yang telah saya susun ini dapat memberikan manfaat dan kebaikan bagi

semua pihak yang membaca dan memahami karya ini dan dapat bernilai Ibadah di

hadapan Allah SWT Tuhan Yang Maha Esa. Amien.

Bogor, Maret 2014

Anggoman Meintorosasi Upphaswara

xii

xiii

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI xiii

DAFTAR TABEL xiv

DAFTAR GAMBAR xv

DAFTAR LAMPIRAN xv

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 3

Tujuan Penelitian 3

Manfaat Penelitian 3

Manfaat Teoritis 3

Manfaat Praktis 4

TINJAUAN PUSTAKA 4

Produk 4

Atribut Produk 4

Merek 5

Perilaku Konsumen 6

Keputusan Pembelian 7

METODE 8

Lokasi dan Waktu Penelitian 9

Pengumpulan Data 9

Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas 10

Teknik Pengambilan Sampel 10

Pengolahan Data 10

Analisis Faktor 10

Analisis Biplot 11

HASIL DAN PEMBAHASAN 13

Karakteristik Konsumen 13

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Jenis Kelamin 14

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Usia 14

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Pendidikan

Terakhir 14

xiv

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Status Pekerjaan 14

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Rata-rata

Pendapatan 14

Proses Keputusan Pembelian Kopi Bubuk Sachet 15

Pengenalan Kebutuhan 15

Pencarian Informasi 16

Evaluasi Alternatif 18

Keputusan Pembelian 20

Perilaku Pasca-Pembelian 21

Analisis Faktor 23

Analisis Biplot 26

Implikasi 31

SIMPULAN DAN SARAN 32

Simpulan 32

Saran 33

DAFTAR PUSTAKA 33

LAMPIRAN 35

DAFTAR TABEL

1. Pertumbuhan Penduduk dan Konsumsi kopi bubuk di kota Bogor 2

2. Distribusi penyebaran berdasarkan karakteristik konsumen akhir 13

3. Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen membeli

produk kopi bubuk sachet 15

4. Distribusi penyebaran berdasarkan manfaat utama pembelian

kopi bubuk sachet 16

5. Distribusi penyebaran berdasarkan waktu konsumsi produk kopi

bubuk sachet 16

6. Distribusi penyebaran berdasarkan sumber informasi yang

berpengaruh pada pembelian kopi bubuk sachet 17

7. Distribusi penyebaran berdasarkan media paling berpengaruh dalam

pencarian informasi 17

8. Distribusi penyebaran berdasarkan unsur iklan yang paling

diperhatikan oleh konsumen 18

9. Distribusi penyebaran berdasarkan merek kopi yang sering

dikonsumsi oleh masyarakat kota bogor 18

10. Distribusi penyebaran berdasarkan pertimbangan konsumen

terhadap pembelian kopi bubuk sachet 19

xv

11. Distribusi penyebaran berdasarkan indikator mutu terhadap produk

kopi bubuk sachet 19

12. Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen akhir memilih

membeli produk kopi bubuk sachet 20

13. Distribusi penyebaran berdasarkan tempat konsumen paling sering

membeli kopi bubuk sachet 20

14. Distribusi penyebaran berdasarkan banyaknya konsumsi kopi bubuk

sachet (/minggu) 21

15. Distribusi penyebaran berdasarkan tanggapan konsumen apabila

merek lain melakukan promosi 21

16. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen pasca pembelian 22

17. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila produk

tidak tersedia 22

18. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila harga

produk naik 22

19. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apakah mereka

akan mempromosikan produk favoritnya 23

20. Nilai communalilities 24

21. Nilai loading factor 25

DAFTAR GAMBAR

1. Alur keputusan pembelian 7

2. Kerangka penelitian 8

3. Grafik faktor pertama 28

4. Grafik faktor kedua 29

5. Grafik faktor ketiga 30

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuisoner penelitian 35

2. Validasi dan realibility 41

3. Output analisis faktor 42

4. Data ordinal dan data interval biplot 46

5. Output biplot 47

6. Output crosstab gender dengan tingkat konsumsi 49 7. Output crosstab pendapatan dengan tingkat konsumsi 49

8. Output crosstab pendidikan dengan tingkat konsumsi 50

9. Output crosstab umur dengan tingkat konsumsi 51

10. Grafik biplot merek dengan 14 variabel 52

11. Grafik biplot cut-off point 52

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Budaya minum kopi sudah tumbuh dan berkembang di Indonesia sejak

dahulu, yaitu sejak pertama kali diberlakukannya tanam paksa oleh pemerintah

belanda. Mulanya minum kopi merupakan kebiasaan yang dilakukan oleh

pemerintah Belanda, kopi-kopi yang dihasilkan oleh perkebunan yang dikelola

oleh Pemerintah Hindia Belanda hampir semuanya diekspor. Kopi-kopi yang

berkualitas rendah dan tidak laku dieksporlah yang dijual atau diberikan kepada

rakyat dan buruh kebun untuk dijadikan minuman. Selera minum kopi dari bahan

kopi yang berkualitas rendah ini terbawa secara turun temurun hingga sekarang

dan bahkan dibeberapa daerah khususnya di Jawa, kopinya dicampur dengan

beras atau jagung (dikenal dengan kopi jitu = kopi siji jagung pitu). Namun

seiring perkembangannya masyarakat Indonesia pun mulai gemar meminum kopi,

hanya saja caranya yang berbeda dengan masyarakat Eropa. Budaya minum kopi

di Indonesia dilakukan oleh masyarakat dengan tujuan-tujuan tertentu, seperti

menjaga tubuh agar tidak mengantuk saat menyetir malam atau ronda malam.

Minum kopi pun biasanya hanya dilakukan oleh kelompok orang-orang dewasa

hingga usia lanjut dan didominasi oleh pria. Kopi juga merupakan hidangan wajib

untuk menemani waktu santai sebagian besar masyarakat negeri ini. Di luar itu

kopi juga merupakan minuman yang belum tergantikan baik di dalam maupun

luar negeri.

Indonesia merupakan negara produsen kopi keempat terbesar dunia setelah

Brazil, Vietnam dan Colombia. Dari total produksi, sekitar 67% kopinya diekspor

sedangkan sisanya (33%) untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Negara

tujuan ekspor adalah negara-negara konsumer tradisional seperti USA, yang

menyumbang 24% dari total nilai ekspor yaitu 252 juta dolar AS dengan volume

ekspor 45 juta ton, Jepang merupakan negara terbesar yang mengimpor kopi dari

indonesia yaitu sebanyak 55.5 juta ton atau 16% dari volume ekspor dengan nilai

168 juta dolar AS Menurut National Coffee Association (NCA) dalam

Panggabean (2011) dan terakhir ke daerah Eropa. Seiring dengan kemajuan dan

perkembangan zaman, telah terjadi peningkatan kesejahteraan dan perubahan gaya

hidup masyarakat Indonesia yang akhirnya mendorong terhadap peningkatan

konsumsi kopi. Hal ini terlihat dengan adanya data berdasarkan hasil survei

Lembaga Penelitian Ekonomi Manajemen Universitas Indonesia (LPEM UI)

tahun 1990 adalah sebesar 500 gram/kapita/tahun sehingga mencapai 120 000 ton,

dan dewasa ini kalangan pengusaha kopi memperkirakan tingkat konsumsi kopi

di Indonesia telah mencapai 800 gram/kapita/tahun, dengan demikian dalam

kurun waktu 20 tahun peningkatan konsumsi kopi telah mencapai 300

gram/kapita/tahun atau sekitar 180 000 ton (Panggabean 2011).

Meningkatnya taraf hidup masyarakat Indonesia dan pergeseran khususnya

daerah perkotaan, telah mendorong terjadinya pergeseran dalam konsumsi kopi

yang awalnya kopi identik dikonsumsi oleh orang-orang lanjut usia dan pria,

sekarang dikonsumsi oleh semua kalangan, baik dari kalangan bawah hingga atas,

baik laki-laki hingga wanita dan masyarakat desa maupun kota dan dari anak-anak

remaja hingga usia lanjut. Karena pergeseran tersebut sehingga mengakibatkan

tingginya tingkat konsumsi kopi di Indonesia membuat pasar produk kopi juga

2

terus tumbuh dari tahun ke tahun. Jenis produk minuman kopi yang beredar pun

terus beragam. Sebelumnya hanya ada kopi tubruk (kopi hitam), belakangan jenis

produk minuman kopi sangat beraneka ragam, mulai dari kopi instan (tanpa

ampas) sampai kopi yang ditambahi aneka rasa. Juga keragaman kemasan yang

dihasilkan oleh industri kopi cukup beragam, mulai dari produk yang bersifat

tradisional dengan menggunakan kertas sampul atau kemasan plastik sederhana

sampai dengan kemasan almunium foil. Selain bertujuan untuk menjaga kualitas

produk kopi tersebut juga untuk menarik perhatian konsumen banyak agar

menjadikannya unik dan juga mudah diingat oleh konsumen.

Akibat pergeseran pola konsumsi tersebut maka persaingan antara industri

kopi meningkat dikarenakan luasnya pasar yang dapat diraih oleh industri-industri

sejenis, sehingga industri-industri sejenis berlomba-lomba untuk menciptakan

produk yang lebih unggul dari industri lainnya. Bahkan, persaingan tersebut kian

hari kian bertambah ketat. Boleh dikatakan tak ada produk/jasa yang dipasarkan

tanpa melewati arena persaingan. Dunia pemasaran dewasa ini selain harus

bersifat customer oriented juga harus bersifat competition oriented.

Bagaimanapun juga, peta persaingan mesti diperhitungkan bila tidak ingin tergilas

oleh kegiatan pemasaran perusahaan pesaing. Secara langsung atau tidak

langsung, persaingan bisnis ikut menentukan tingkat keuntungan yang diraih oleh

perusahaan.

Kota Bogor adalah sebuah kota diprovinsi jawa barat, Indonesia. Bogor

merupakan kota yang memiliki curah hujan yang tinggi sehingga mendapat

julukan sebagai kota hujan. Selain itu Bogor merupakan daerah tujuan pariwisata

dan banyak tempat-tempat pariwisata dan juga beraneka makanan kuliner yang

khas dan unik. Menurut Tabel 1 (BPS Kota Bogor 2013), dapat dilihat terjadi

peningkatan penduduk pada daerah kota bogor dari tahun ke tahun hal ini

dikarenakan kota Bogor merupakan kota yang berkembang, dan juga merupakan

tujuan pariwisata dan wisata kuliner sehingga banyak penduduk yang

berdatangan. Dan pada tabel tersebut juga dapat dilihat kenaikan konsumsi kopi

bubuk untuk daerah kota Bogor, hanya saja pada tahun 2012 mengalami

penurunan ini dikarenakan belum semua data yang terkumpul pada saat itu. Dari

data yang disajikan bahwa kota Bogor dirasakan memiliki prospek bagi produsen-

produsen kopi besar tanah air, sehingga banyak merek yang beredar di kota Bogor

terutama kopi bubuk instan.

Tabel 1. Pertumbuhan penduduk dan konsumsi kopi bubuk di kota Bogor

Tahun Jumlah (Orang) Konsumsi Perkapita

(Ons/Minggu)

2009 946 204 0.221

2010 969 485 0.230

2011 987 315 0244

2012 1 004 831 0.140* *)Data hanya terkumpul sebagian

Sumber : BPS Kota Bogor

Ketatnya persaingan bisnis diindustri produk ini membuat pelaku bisnis

harus mampu menciptakan sesuatu yang berbeda dengan produk sejenis baik dari

segi inovasi juga kreatifitas para produsen kopi yang menyajikan dalam berbagai

varian, baik ditinjau dari sisi decafeinated atau pun non decafeinated, maupun

ditinjau dari beragam campuran rasa. Keunggulan kopi sachet juga tidak hanya

3

terletak pada kandungan isi sachet tersebut tetapi juga terletak pada desain

pengemasan yang sedemikian rupa dan praktis agar produk tersebut dapat

diterima oleh konsumen banyak. terdapat 9 merek kopi yang dari beberapa tahun

terus menerus masuk nominasi ataupun tiba-tiba terpilih dikarenakan iklan yang

kian gencar dari hari ke hari. Merek kopi bubuk instan kemasan antara lain Kapal

Api, ABC, Torabika, Luwak Coffeee, TOP Coffeee, Nescafe, Indocafe, dan

Kopiko (Topbrand-award 2013).

Dari paparan yang tersaji bahwa kota Bogor termasuk kota pariwisata dan

juga kota yang sibuk, dan juga tingkat konsumsi kopi bubuk di kota Bogor

meningkat dari beberapa tahun kebelakang. sehingga dengan ini saya berinisiatif

untuk mengambil judul penelitian tentang “ANALISIS PETA PERSAINGAN

PRODUK KOPI INSTAN DI KOTA BOGOR”.

Perumusan Masalah

Peningkatan konsumsi kopi bubuk di kota Bogor memicu munculnya

banyak merek-merek kopi terutama kopi bubuk instan sehingga meningkatnya

pula persaingan bisnis untuk kopi bubuk instan. Maka dapat dirumuskan

permasalah sebagai berikut, antara lain ;

1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang paling mempengaruhi konsumen untuk

membeli produk kopi instan sachet?

2. Mengidentifikasi posisi persaingan merek kopi bubuk instan di daerah kota

bogor dan juga hubungan antar lain atribut-atribut?

3. Mengidentifikasi strategi untuk beberapa merek kopi atas posisinya?

Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka

penelitian ini bertujuan untuk :

1. Menganalisis faktor atau variabel terpenting yang mempengaruhi pembelian

kopi sachet instan.

2. Menganalisis posisi persaingan merek kopi bubuk instan di daerah kota bogor

dan hubungan antar atribut-atribut yang terbentuk

3. Memberikan masukan strategi untuk beberapa produsen kopi.

Manfaat Penelitian

Manfaat Teoritis

Memberikan masukan-masukan terhadap masalah-masalah yang dihadapi

pada penelitian ini dan juga sebagai refrensi penelitian atau acuan pemecahan

masalah mengenai Atribut-atribut Produk, dan Peta Persaingan yang mungkin

dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan permintaan atau

meningkatkan profit atau meminimalisir kerugian, baik untuk perusahaan sejenis

atau diluar produk ini.

4

Manfaat Praktis

Menambah wawasan bagi pembaca tentang atribut-atribut produk, Brand

equity maupun Positioning persaingan kopi dan juga acuan untuk penelitian yang

berkelanjutan tentang judul sejenis guna kesempurnaan penelitian ini. Sebagai

sumbangan sumber informasi bagi perusahaan-perusahaan yang membaca yang

dapat dijadikan bahan evaluasi dan diskusi maupun telaah kritis mengenai

mempertimbangkan attribut-attribut yang dapat dijadikan acuan untuk

memperoleh, mempertahankan, ataupun mengambil pangsa pasar yang sudah ada

agar mendapatkan profit yang tinggi.

TINJAUAN PUSTAKA

Produk

Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan segala sesuatu yang dapat

ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau

dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang

bersangkutan.

Menurut tingkatan produk, terdapat lima unsur yang harus terkandung

dalam suatu produk (Tjiptono 2008), antara lain :

1. Produk Inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya yang dibutuhkan

dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

2. Produk Generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungi produk

yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

3. Produk Harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai

atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk

dibeli.

4. Produk Pelengkap, yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau

ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan

tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.

5. Produk Potensial, yaitu segala sesuatu macam tambahan dan perubahan yang

mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Atribut Produk

Menurut Tjiptono (2008), atribut produk merupakan unsur-unsur produk

yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan

keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, labeling, garansi,

pelayanan. Merek, merupakan nama, istilah, tanda, symbol, desain, warna, gerak,

atau kombinasi dari atribut-atribut lain yang diharapkan dapat memberikan

identitas dan deferensiasi terhadap produk pesaing. Kemasan, merupakan proses

yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus

untuk suatu produk guna membeli kemudahan, sebagai pelindung, memberikan

daya tarik, informasi dan lain-lain. Labeling, merupakan bagian dari suatu produk

yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Jaminan, adalah

janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di

mana para konsumen akan diberi ganti rugi bila ternyata produknya tidak

berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.

5

Merek

Merek (Brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau

kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau

jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang

atau jasa pesaing” (Kotler & Keller 2007). merek adalah nama yang bersifat

membedakan (logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan

barang tau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok tertentu, dengan

demikian membedakan dari barang-barang dan jasa dihasilkan oleh para

kompetitor.

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun

kombinasinya yang mengidentifikasikan sesuatu produk atau jasa yang dihasilkan

oleh suatu perusahaan (Durianto dkk 2004). Identifikasi tersebut juga berfungsi

untuk membedakan dengan produk yang di tawarkan oleh perusahaan pesaing.

Merek merupakan nilai tangible dan itangible yang terwakili dalam sebuah

trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh

tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Menurut UU no.15 tahun 2001, merek

adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan

dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.

Sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan

cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang

untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler & Keller 2007). Dan juga pada

Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler & Keller (2007), mendefinisikan

merek sebagai “nama, istilah, tanda, atau rancangan, atau kombinasi dari

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual

atau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari produk barang atau

jasa pesaing lainnya”. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa

dengan penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendeferensiasikannya dari

produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan

kinerja produk dari merek. Mungkin juga lebih simbolik, emosional atau

berwujud dikaitkan dengan apa yang digambarkan merek.

Menurut Durianto dkk (2004) terdapat beberapa faktor yang membuat

merek menjadi sangat penting saat ini seperti ;

1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi

konsumen menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus pagar budaya dan pasar. Suatu merek yang kuat

mampu diterima diseluruh dunia dan budaya.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen

dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek

yang kuat sanggup merubah perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan

dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun attribut lain yang melekat

pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

6

Sedangkan menurut Rangkuti (2002), merek dibagi dalam pengertian

lainnya ;

1. Brand Name (Nama Merek)

Bagian merek yang dapat diucapkan

2. Brand Mark (Tanda Merek)

Bagian dari merek yang dapat dikenali namuntidak dapat diucapkan seperti

lambang, desain huruf, atau warna khusus.

3. Trade Mark (Merek Dagang)

Bagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk

menghasilkan sesuatu yang istimewa.

4. Copyright (Hak Cipta)

Hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi,

menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

Perilaku Konsumen

Studi tentang bagaimana bagaimana individu, kelompok, dan organisasi

memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau

pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka adalah yang

dinamakan perilaku konsumen (Kotler & Keller 2008). Menurut Hanna dan

Wozniak dalam Umar (2003), perilaku konsumen ialah suatu bagian-bagian dari

aktivitas kehidpan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan

barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.

Suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan-kumpulan individu untuk

memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan yang dipengaruhi

oleh aspek eksternal ataupun internal (Umar 2003). Sedangkan menurut Gordon

Allport dalam Setiadi (2010), sikap atau perilaku adalah suatu mental dan syaraf

sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman

dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.

Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan

konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta

menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya

(Schiffman & Kanuk 2007). Perilaku konsumen terhadap suatu merek berarti

mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi

ataupun tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen

mengevaluasi merek tertentu secara kelseluruhan dari yang paling jelek sampai

yang paling bagus.

Studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang sangat penting

dalam manajemen pemasaran. Menurut Setiadi (2010) hasil dari kajiannya akan

membantu para pemasar untuk :

1. Merancang bauran pemasaran

2. Menetapkan segmentasi.

3. Merumuskan posisioning dan pembedaan produk.

4. Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya.

5. Mengembangkan riset pemasarannya.

Studi tentang perilaku konsumen juga akan menghasilkan tiga informasi

yang penting, yaitu :

1. Orientasi/arah/cara pandang konsumen (a consumer orientation).

2. Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (facts about buying behavior).

7

3. Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirannya manusia dalam

keputusan (theories to guide the thinking process)

Kotler & Armstrong (2008), konsumen merespon berbagai usaha

pemasaran yang mungkin digunakan adalah model perilaku pembelian berupa

rangsangan-tanggapan. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2008), perilaku

pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi

dan psikologis. Pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam ini,

tetapi dapat mereka untuk memperhitungkan faktor-faktor ini.

Keputusan Pembelian

Proses dalam hal pengambilan keputusan merupakan proses yang rumit

yang banyak melibatkan pertimbangan-pertimbangan guna mencapai suatu

keputusan yang dapat membuat konsumen merasa puas setelah pasca pembelian

produk atau jasa. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau

lebih alternatif tindakan (perilaku). Menurut Davis dalam Syamsi (2007),

keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapi dengan tegas, terutama

keputusan dibuat untuk menghadapi masalah-masalah atau kesalahan yang terjadi

terhadap rencana yang telah digariskan atau penyimpangan serius terhadap

rencana yang telah ditetapkan sebelumnya.

Dalam memperlakukan pengambilan keputusan, konsumen sebagai

sesuatu masalah, diasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran yang hendak

dicapai agar terpuaskan. Seseorang konsumen menganggap suatu ialah “masalah”

karena konsekuensi yang diinginkan belum tercapai. Konsumen membuat

keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk mencapai sasaran mereka

dan dengan demikian memecahkan masalahnya.

Menurut Kotler & Keller (2008) ataupun Kotler & Armstrong (2008),

konsumen melibatkan keputusan pembelian guna memecahkan masalahnya ialah

dengan melibatkan lima proses, yaitu pengenalan kebutuhan (need recogmition),

Pencarian Informasi (information search), Evaluasi Alternatif (evaluation of

alternatives), Keputusan Pembelian (purchase decision), dan Perilaku Pasca-

pembelian (postpurchase behavior).

Konsumen tidak selalu bergerak dari melalui 5 tahap pembelian produk itu

seluruhnya, mungkin ada yang yang dilewatkan atau membalik tahap tersebut.

Beberapa bergerak dari kebutuhan akan suatu produk langsung menuju ke tahap

keputusan pembelian dengan melewati tahap pencarian informasi dan tahap

evaluasi alternatif. Namun demikian kerangka diatas merupakan refrensi yang

baik, karena kerangka model itu menangkap kisaran penuh pertimbangan yang

muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan

keterlibatan tinggi (Kotler & Armstrong 2008).

Pengenalan

Kebutuhan

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku

Pascapembeli

an

Gambar 1. Alur keputusan pembelian

8

METODE

Konsumsi kopi bubuk dari tahun ke tahun meningkat terutama di Kota

Bogor sehingga banyak bermunculan produsen-produsen kopi terutama bubuk

sachet dan mendistribusikan produk-produknya di Kota Bogor sehingga

persaingan pada produk kopi sachet ketat. Penelitian ini bertujuan mencari

informasi terkait produk kopi bubuk sachet seperti pada tujuan awal bab. Langkah

pertama yaitu memperkirakan atribut yang mempengaruhi konsumen akhir Kota

Bogor membeli kopi bubuk sachet dan kemudian dianalisis dengan analisis faktor

setelah itu, kemudian dianalisis dengan analisis biplot sehingga didapat peta

persaingan kopi bubuk sachet di Kota Bogor.

Karakteristik

Konsumen

Attribut

Produk

Analisis

Deskriptif

Analisis

Faktor

Peta

Persaingan

Analisis

Biplot

Komsumsi Kopi Bubuk Kota

Bogor Meningkat

Kebutuhan Mencari Informasi

Kopi

Persaingan

Gambar 2. Kerangka penelitian

9

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada Kota Bogor yang dianggap memiliki wilayah

yang strategis dan dekat dengan pusat ibukota Jakarta sehingga memiliki

perkembangan dan pertumbuhan ekonomi potensial. Pengumpulan data untuk

penelitian dilakukan pada bulan Agustus 2013 – Oktober 2013 yang mengambil

tempat di lokasi kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Baranang Siang, jalan

malabar ujung, taman kencana, lapangan sempur dan daerah air mancur.

Pemilihan lokasi ini berdasarkan hasil survey yang dilakukan sebelumnya karena

daerah tersebut merupakan tempat berkumpulnya masyarakat kota Bogor pada

waktu tertentu.

Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder.

Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari subyek penelitian

dalam penelitian ini ialah konsumen akhir, dengan menggunakan alat pengukuran

atau alat pengambilan data langsung pada responden sebagai sumber informasi

yang dicari. Menurut Kountur (2007), Data primer yang diperoleh dari penelitian

ini melalui hasil;

1. Wawancara, ialah mendapatkan data yang dilakukan dengan bertanya dan

mendengarkan jawaban langsung dari sumber data. Dalam penelitian ini

saya melakukan wawancara dengan konsumen akhir tentang apakah orang

tersebut pernah mengkonsumsi kopi terutama kopi instan sachet, apakah

pernah mencoba merasakan beberapa merek kopi yang hendak diuji, dan

variabel yang sekiranya dapat mempengaruhi konsumen membeli merek

kopi tertentu.

2. Observasi, ialah alat pengumpul data yang dilakukan secara sistematis

dengan mengamati keadaan yang wajar dan yang sebenarnya tanpa usaha

yang disengaja untuk mempengaruhi, mengatur, atau memanipulasikannya

(Nasution 2003). Observasi yang saya lakukan pada penelitian ini untuk

menentukan unsur pertanyaan apa saja yang akan dijadikan point-point

pertanyaan pada lembar kuesioner dengan mengamati perilaku konsumen

akhir dalam mengkonsumsi kopi instan sachet.

3. Angket (kuesioner), merupakan sejumlah pertanyaan-pertanyaan tertulis

yang diberikan kepada responden untuk dijawab dan responden dapat

memberikan jawaban yang telah disediakan atau dengan menuliskan

jawabannya pada lembar angket tersebut. Pada penelitian ini menggunakan

kuisoner yang dapat digolongkan menjadi pertanyaan karakteristik

konsumen, urutan keputusan pembelian, pengukuran atribut dan penilaian

merek terhadap beberapa variabel dan juga menggunakan skala likert

dengan skala 1 sampai 5.

Data sekunder adalah data yang diperoleh lewat pihak lain, tidak langsung

diperoleh oleh peneliti dari subyek penelitian. Data Sekunder yang digunakan

pada penelitian ini seperti data pertumbuhan atau jumlah penduduk pada kota

Bogor, konsumsi kopi bubuk di kota Bogor, dan buku-buku panduan lainnya

untuk membantu terselesainya penelitian ini.

10

Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas

Suatu alat dikatakan valid, jika alat itu mengukur apa yang harus diukur

oleh alat itu, yang artinya apabila instrument yang digunakan dapat mengukur apa

yang hendak diukur. Uji validitas adalah pengujian sejauh mana suatu alat ukur

yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang ada. Koefisien validitas

menggambarkan kemampuan instrument untuk mengungkap data atau informasi

dari variabel yang diukur. Teknik pengujian dalam penelitian ini menggunakan

teknik analisis korelasi pearson product moment yang dilambangkan r, Angka

korelasi yang diperoleh dengan angka table nilai r, jika r hitung > r table maka

pertanyaan tersebut valid (Ridwan & Sunarto 2009). Pengujian validitas

menggunakan alat ukur berupa program computer yaitu spss (Statistical Package

for the Social Science).

Pada penelitian ini dilakukan validitas terhadap 14 variabel dengan tingkat

signifikan sebesar 0.05. Pada 30 sampel yang diambil dengan tingkat signifikan

0.05 didapat nilainya r tabel sebesar 0.361. Berdasarkan r hitung yang didapat

pada penelitian ini diperoleh hasil seperti pada lampiran 2 Item-Total Statistics,

dan 14 variabel tersebut dinyatakan semua valid karena r hitung > 0.361.

Uji validitas dilanjutkan dengan uji reliabilitas, setelah alat ukur tersebut

dinyatakan sahih. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi

suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama. Metode yang digunakan

untuk menguji reliabilitas ialah dengan teknik Cronbach α (Alpha). Suatu alat

dikatakan reliable apabila nilai Cronbach α diatas 0.6. Pada penelitian ini didapat

nilai α sebesar 0.918 sehingga dinyatakan reliable.

Teknik Pengambilan Sampel

Teknik penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah,

teknik non probability sampling. Non probability sampling artinya setiap anggota

populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama sebagai sampel dan

yang digunakan ialah metode incidential sampling. Incidential sampling

merupakan teknik penentuan sampel secara kebetulan, atau siapa saja yang

kebetulan (insidential) bertemu dalam hal ini ialah konsumen akhir entah dijalan

atau suatu tempat. Setelah saya mendapatkan konsumen akhir yang ingin diminta

bantuan mengisi kuisoner kemudian saya menggunakan purposive sampling

dengan menanyakan terlebih dahulu apakah anda mengkonsumsi kopi sachet dan

apakah anda pernah mengkonsumsi 4 atau 5 merek kopi yang hendak diuji.

Purposive sampling merupakan menetapkan sampel dengan berdasarkan kriteria-

kriteria yang diinginkan. Jumlah responden menggunakan slovin sehingga didapat

jumlah responden sebanyak 100 orang.

Pengolahan Data

Analisis Faktor

Analisis faktor adalah analisis statistik yang mencoba menemukan

hubungan (interrelationship) antar sejumlah variabel-variabel yang saling

independen satu dengan yang lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa

kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal.

11

Tujuan analisis faktor antara lain adalah :

1. Data Sunnarization, yaitu mengidentifikasi adanya hubungan antar peubah

dengan melakukan uji korelasi.

2. Data Reduction, yaitu setelah melakukan korelasi, dengan proses membuat

kumpulan peubah baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan

sejumlah peubah tertentu.

Ada beberapa tahapan-tahapan proses dalam analisis faktor, yaitu ;

1. Menentukan peubah yang ingin atau akan dianalisis.

2. Menguji semua peubah yang diduga sebelumnya, dengan menggunakan

Keiser Mayers Olin (KMO) and Bartlett’s Test. Apabila dengan KMO and

Bartlett’s Test sudah diatas 0,5 dan signifikasi di bawah 0,05 maka atribut

dan sampel bisa dianalisi lebih lanjut. Dan dengan pengukuran Measure of

Sampling Adequacy (MSA), yang berkisar antara 0 sampai 1.

3. Melakukan proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring. Yaitu

menurunkan satu atau lebih faktor dari peubah-peubah yang telah lolos

pada uji peubah sebelumnya.

4. Melakukan proses factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah

terbentuk. Tujuannya untuk memperjelas peubah yang masuk ke dalam

faktor tertentu.

5. Interprestasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama

atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap bisa mewakili peubah-

peubah anggota tersebut.

Data yang akan dianalisis terdiri dari lima belas peubah, yang telah

ditentukan sebelumnya, karena peubah tersebut diduga dapat mempengaruhi

terhadap keputusan pembelian kopi instan sachet di daerah kota bogor. Peubah

tersebut terdiri dari (X1) Rasa, (X2) Aroma, (X3) Warna, (X4) Variasi Produk,

(X5) Kekentalan, (X6) Merek (kepopuleran), (X7) Isi Bersih, (X8) Kemasan, (X9)

Expire date, (X10) Label Halal, (X11) Harga, (X12) Kemudahan Mendapatkan,

(X13) Periklanan, (X14) Promosi Penjulan. Masing-masing terdiri dari lima

kepentingan. Kelima penilaian diberi skor, antara lain;

1. Skor 5 untuk jawaban sangat penting.

2. Skor 4 untuk jawaban penting.

3. Skor 3 untuk jawaban cukup penting.

4. Skor 2 untuk jawaban tidak penting.

5. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak penting.

Analisis Biplot

Dalam memecahkan suatu permasalahan agar suatu data yang telah

didapatkan terlihat dengan mudah, maka digunakan grafik seperti diagram batang,

diagram garis, diagram pencar, diagram lingkaran, histrogram dan alat analisis

lain. Salah satu teknik penyajian data yang melibatkan banyak peubah adalah

dengan cara menggunakan metode biplot.

Biplot adalah teknik statistika deskriptif yang disajikan secara visual guna

menyajikan secara simultan n objek pengamatan dan p peubah dalam ruang

bidang datar (dimensi 2). Penggabungan informasi (1) dan (2) dikenal dengan

istilah bi-plot, awalan bi dalam biplot dikaitkan dengan peragaan bersama atau

serempak berupa penumpangan tindihan antara vector-vektor yang mewakili

baris. sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relative antar

obyek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis. Dalam prosesnya analsis

12

biplot memerlukan data dari sejumlah objek dengan atribut-atribut yang diukur

dengan skala interval dan rasio. Hasil akhir analisis ini akan diberikan dalam

bentuk tampilan gambar dua dimensi yang berisi informasi tentang :

1. Posisi relative objek. Berdasarkan informasi dua objek yang memiliki

jarak terdekat dikatakan memiliki tingkat kemiripan yang tinggi

berdasarkan atribut-atribut yang diamati.

2. Hubungan antar atribut. Dari informasi ini akan diketahui mengenai

hubungan linier (korelasi) antar atribut serta tingkat kepentingan suatu

atribut yang didasarkan pada variannya.

3. Didalam gambar biplot akan terlihat panjang vector peubah yang akan

sebanding dengan keragaman peubah. Semakin panjang vektor, maka

semakin besar pula keragamannya.

13

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Konsumen

Responden pada penelitian ini adalah masyarakat yang tinggal pada daerah

Kota Bogor. Pada penelitian kopi bubuk sachet ini karakteristik umum

respondennya dibagi dalam beberapa kategori antara lain berdasarkan jenis

kelamin; usia; pendidikan terakhir; status pekerjaan; dan rata-rata pendapatan.

Tabel 2. Distribusi penyebaran berdasarkan karakteristik konsumen akhir

No Karakteristik Konsumen Persentase (%)

1 Jenis Kelamin

Laki – laki 70

Wanita 30

2 Usia

15 – 20 Tahun 4

21 – 30 Tahun 72

31 – 40 Tahun 15

41 – 50 Tahun 7

> 51 Tahun 2

3 Pendidikan Terakhir

SMP 1

SMA 23

Diploma 45

Sarjana 30

Pascasarjana 1

4 Status Pekerjaan

IRT 3

Pelajar 1

Mahasiswa 25

Guru 2

Dosen 1

Pegawai Swasta 43

Sekretaris 1

Reporter 1

Wirausaha 14

PNS 3

Analisis 5

5 Pendapatan

< Rp. 1 000 000 15

Rp. 1 000 001 – Rp. 2 499 000 28

Rp. 2 500 000 – Rp. 4 999 000 35

Rp. 5 000 000 – Rp. 9 999 000 18

> Rp. 10 000 000 4

14

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Jenis Kelamin

Pada karakteristik konsumen akhir ini yang berdasarkan jenis kelamin,

mayoritas yang mengkonsumsi produk ini ialah pria sebanyak 70% dan sisanya

sebanyak 30% adalah wanita. Hal ini mungkin diduga karena kopi identik sebagai

minuman para kaum pria, tetapi tidak menutup kemungkinan wanita juga

mengkonsumsinya.

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Usia

Pada karakteristik konsumen akhir ini yang berdasarkan usia menunjukan

bahwa responden didominasi oleh yang berusia antara 21-30 tahun, yaitu

sebanyak 72%. Kemudian yang berusia diantara 15 – 20 tahun sebanyak 4%,

responden antara umur 31 – 40 tahun sebanyak 15%, responden antara umur 41 –

50 tahun sebanyak 7% dan yang berumur lebih dari 50 tahun sebanyak 2%.

Responden yang mendominasi adalah antara umur 21 - 30 ini mungkin

dipengaruhi oleh pengaruh-pengaruh dari internal maupun eksternal yang

membuat konsumen pada umur antara ini masih ingin mencoba-coba.

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Penelitian yang didapat untuk mengetahui karakteristik konsumen akhir

berdasarkan pendidikan terakhir ialah konsumen mayoritas adalah berpendidikan

terakhir D3 atao diploma sebesar 45%. Hal ini bukan mencerminkan bahwa hanya

konsumen berpindidikan minimal diploma yang menjadi sasaran para produsen

kopi bubuk sachet, tetapi dari hasil pertanyaan peneliti tentang tingkat pendidikan

akhir hampir semua tingkat mewakili, hanya saja yang berpendidikan sebatas SD

tidak ditemukan oleh peneliti, bukan berarti yang berpendidikan sebatas SD tidak

meminum kopi melainkan peneliti tidak menemukannya. Tetapi dari gambaran

konsumen yang didapat cukup mewakili bahwa semua konsumen mengkonsumsi

kopi baik berpendidikan rendah maupun tinggi.

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Status Pekerjaan

Pada penelitian yang didapat di lapangan, mayoritas konsumen berstatus

pekerjaan sebagai pegawai swasta sebesar 43%. Hal ini dikarenakan cukup

banyak terdapat kantor-kantor swasta di daerah kota Bogor sehingga data yang

didapat mayoritas ataupun bermukim di kota Bogor tetapi sebagai pegawai swasta

di luar kota Bogor. Ada beberapa konsumen yang mempunyai status pekerjaan

selain yang dicantumkan oleh peneliti antara lain sebagai analisis, pegawai

BUMN, sebesar 6%.

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Rata-rata Pendapatan

Pada penelitian ini peneliti mendapatkan data jumlah konsumen

berdasarkan status pekerjaan dan didominasi oleh konsumen yang berpendapatan

sebesar Rp 2 500 000 – Rp 4 999 000 sebanyak 35 %. Terbanyak kedua dengan

persentase 28% ialah yang pendapatannya sebesar Rp 1 000 001 – Rp 2 499 000,

kemudian pendapatan antara Rp 5 000 000 – Rp 9 999 000 dengan persentase

18% dan 4% antara pendapata lebih dari Rp 10 000 000.

18

15

Proses Keputusan Pembelian Kopi Bubuk Sachet

Konsumen akhir sebelum mengkonsumsi kopi bubuk sachet melibatkan

proses keputusan pembelian yang panjang. Proses keputusan terjadi melalui

beberapa proses, menurut Kotler & Armstrong (2008) proses keputusan terdiri

dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian

dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang

lama setelah pembelian.

Berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat pada tahap-tahapan yang ada

pada kuisoner pada Lampiran 1, data yang diperoleh dari konsumen dengan

menggunakan daftar pertanyaan-pertanyaan yang telah disebarkan kepada

konsumen yang pernah atau mengkonsumsi produk kopi bubuk sachet.

Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need

recognition). Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal (haus, laper)ketika

salah satu kebutuhan normal seseorang ataupun dipicu oleh rangsangan eksternal

(pengaruh iklan atau teman). Kesadaran konsumen akan kebutuhan dilakukan saat

konsumen mengenali produk yang ditawarkan di pasar.

Proses keputusan pembelian kopi bubuk sachet dimulai saat konsumen

mengenali sebuah masalah atau kebutuhannya, yang mendorong konsumen untuk

mencari produk yang sesuai kebutuhannya guna dapat mengatasi masalah yang

sedang mereka rasakan. Hasil dari penyebaran 100 kuisoner kepada responden

mengenai alasan pembelian produk kopi bubuk sachet antara lain seperti Tabel 3

berikut

Tabel 3. Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen membeli produk

kopi bubuk sachet

Alasan Pembelian Persentase (%)

Kepraktisan penyajian 13

Untuk bergadang 1

Ingin mencoba 6

Pengaruh iklan 23

Rasa yang khas 45

Pengaruh teman/keluarga 7

Lain-lain (cinta kopi, suka saja, aman bagi

lambung, iseng, pas) 5

TOTAL 100

Berdasarkan Tabel 3 diatas dapat dilihat bahwa alasan pembelian atau

motivasi konsumen akan produk kopi ada bermacam-macam hal, tetapi alasan

utama konsumen mengkonsumsinya ialah karena produk kopi mempunyai rasa

yang khas, hal ini dapat dilihat dengan sebesar 45%. Selain itu alasan yang lain

yang mendapat respon tinggi ialah karena pengaruh iklan sebesar 25%, hal ini

dapat diperhatikan bahwa pada saat ini promosi periklanan melalui media cetak

ataupun elektronik sangatlah banyak dan gencar, terutama melalui media

elektronik, pada masa sekarang mudahnya sesorang mengakses sesuatu melalui

segenggam telephone pintar sehingga memudahkan seseorang terpengaruh oleh

16

iklan-iklan yang dipasang oleh produsen-produsen guna menginformasikan

produknya. Alasan pembelian yang disebabkan oleh pengaruh teman/keluarga

sebesar 7%. Sebesar 5% beberapa konsumen akhir merespon bermacam-macam

seperti pecinta produk kopi, karena suka, aman bagi lambung, sedang iseng dan

rasanya yang pas.

Tabel 4. Distribusi penyebaran berdasarkan manfaat utama pembelian kopi bubuk

sachet

Manfaat Persentase (%)

Sebagai teman bergadang 9

Sebagai minuman selingan 37

Teman minum saat santai 51

Lain-lain (kebutuhan, ritual, teman minum

saaat kerja) 3

TOTAL 100

Pada Tabel 4 diatas menerangkan tentang manfaat yang diinginkan oleh

konsumen dalam mengkonsumsi produk kopi bubuk sachet. Dapat dilihat manfaat

yang paling dominan ialah sebagai teman minum saat santai sebesar 51% ini

dapat diasumsikan bahwa sebagian besar konsumen pada saat istirahat,

mengobrol, diskusi santai tidak lengkap apabila tidak ditemani oleh secangkir

kopi. Sebagai minuman selingan terbesar kedua sebesar 37%, ini berarti beberapa

responden mengkonsumsi kopi pada saat sembari melakukan aktivitas seperti

sedang bekerja, menerima tamu, menelepon dan sebagainya. Beberapa konsumen

juga merespon sebagai teman bergadang sebesar 9%, ini berarti beberapa

responden mengkonsumsi kopi pada saat sedang malam yang larut bisa sedang

menonton bola, mengerjakan tugas baik tugas kampus ataupun kerja, sedang

lembur ataupun melakukan siskamling.

Tabel 5. Distribusi penyebaran berdasarkan waktu konsumsi produk kopi bubuk

sachet

Waktu Konsumsi Persentase (%)

Pagi hari 21

Siang hari 27

Malam hari 37

Lain-lain 15

TOTAL 100

Tabel 5 diatas mengenai waktu konsumen akhir sering mengkonsumsi

kopi, dan yang paling dominan ialah pada waktu malam hari sebesar 37%. Respon

yang terkecil terdapat pada waktu lain-lain yang rata-rata mengkonsumsi kopi

pada saat pagi & malam, Pagi-siang-malam, tergantung suasana, dan tidak tentu

sebesar 15%.

Pencarian Informasi

Tahap selanjutnya sesudah pengenalan kebutuhan yaitu pencarian

informasi. Setelah konsumen mengetahui dan memahami kebutuhannya akan

suatu produk maka konsumen atau calon pembeli akan mencari tahu informasi-

informasi tentang suatu produk kebutuhannya. Konsumen dapat memperoleh

informasi dari beberapa sumber. Menurut Kotler & Armstrong (2008), sumber-

17

sumber tersebut meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga ataupun

rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, kemasan, tampilan), sumber publik

(media massa, organisasi, pencarian internet). Pengaruh relatif sumber-sumber

informasi ini bervariasi sesuai produk dan juga pembelinya. Pada umumnya

konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah produk dari sumber

komersial.

Berdasarkan hasil penelitian pencarian informasi dalam pembelian kopi

bubuk sachet, diketahui bahwa konsumen dapat mengetahui atau mencari

informasi produk ini berasal dari keluarga, teman, media cetak, dan media

elektronik seperti Tabel 6 dibawah ini.

Tabel 6. Distribusi penyebaran berdasarkan sumber informasi yang berpengaruh

pada pembelian kopi bubuk sachet

Sumber Informasi Persentase (%)

Keluarga 12

Teman 19

Media cetak 1

Media elektronik 67

Sales 0

Lain-lain 1

TOTAL 100

Berdasarkan penelitian bahwa sumber informasi yang paling berpengaruh

yaitu media elektronik sebesar 67%, pengaruh media elektronik dalam tahap

pencarian informasi begitu dominan, ini dikarenakan penggunaan media

elektronik saat ini sangatlah tinggi yang meliputi internet, televisi dan pada saat

ini hal tersebut dapat diakses melalui segengam telepon pintar sehingga menjadi

lebih mudah konsumen ataupun calon pembeli untuk mencari informasi produk

tersebut dimanapun atau kapanpun.

Tabel 7. Distribusi penyebaran berdasarkan media paling berpengaruh dalam

pencarian informasi

Sumber Media Persentase (%)

Media cetak 1

Televisi 89

Radio 0

Internet 6

Lain-lain 4

TOTAL 100

Pada Tabel 7 diatas media informasi yang paling berpengaruh ialah media

televisi sebesar 89%. Lebih dari seperempat responden me-respon media televisi

yang paling berpengaruh dalam pencarian informasi, ini dimungkinkan karena

dapat dilihat dalam sejam saja iklan produk kopi bisa berulang-ulang dan

bermacam-macam merek kopi diputar kembali dan durasinya cukup lama

sehingga konsumen atau calon pembeli dapat memperoleh informasi yang cukup

lengkap dan dapat mempengaruhi untuk mencoba lebih jauh mengenai produk

kopi tersebut.

18

Tabel 8. Distribusi penyebaran berdasarkan unsur iklan yang paling diperhatikan

oleh konsumen

Unsur Iklan Persentase (%)

Harga 2

Rasa 89

Isi/Berat 2

Kemasan 5

Lain-lain 2

TOTAL 100

Selain pada media periklanan hal yang perlu diperhatikan oleh para

produsen kopi bubuk sachet ialah content atau kandungan atau unsur pembentuk

periklanan tersebut. Keberhasilan suatu periklanan dapat dilihat dari pengaruh

iklan tersebut kepada konsumen apakah iklan tersebut dapat mempengaruhi

konsumen membeli atau tidak. Pada Tabel 8 diatas ialah unsur yang dapat

mempengaruhi konsumen untuk membeli atau yang paling diperhatikan oleh

konsumen ialah rasa dari kopi tersebut sebesar 89%, apakah kopi itu rasanya

menurut konsumen cocok atau tidak dengan selera calon pembeli atau konsumen.

Dan yang terendah adayang berdasarkan harga, kemasan dan bintang iklan yang

mengkonsumsi produk tersebut pada iklan kopi bubuk sachet itu.

Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, maka kesadaran

konsumen dan pengetahuan akan merek dan atribut yang tersedia meningkat.

Informasi juga dapat membantu menyingkirkan merek tertentu untuk membuat

konsumen menyadari dan mengetahui merek tersebut untuk digunakan. Dibawah

ini daftar merek-merek yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen.

Tabel 9. Distribusi penyebaran berdasarkan merek kopi yang sering dikonsumsi

oleh masyarakat kota Bogor

Merek Persentase (%)

Kapal Api 21

Kopi ABC 7

Kopi Torabika 4

Luwak 20

Top Coffee 1

Indocafe 10

Nescafe 13

Good Day 17

Kopiko 3

Lain-lain (Kopi liong bulan) 4

TOTAL 100

Pada Tabel 9 diatas dapat dilihat bahwa merek kopi yang paling banyak

dikonsumsi ialah merek kopi bubuk sachet Kapal Api sebesar 21%. Beberapa

konsumen yang diwawancara pernah mengkonsumsi hampir semua merek kopi

tetapi masing-masing konsumen mempunyai merek kopi yang menurut dia

favorite atau kopi andalan masing-masing.

Evaluasi Alternatif

Setelah informasi yang dirasa konsumen cukup, kesadaran dan

pengetahuan mengenai produk meningkat, konsumen menggunakan informasi

19

untuk menentukan alternatif-alternatif produk. Menurut Kotler & Armstrong

(2008), cara konsumen mengevaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi

sendiri dan situasi pembelian produk tertentu, dalam beberapa kasus konsumen

menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis namun di kasus lain

konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak

mengevaluasi (berdasarkan dorongan dan tergantung pada intuisi).

Berdasarkan hasil penelitian terhadap atribut dari produk kopi bubuk

sachet ini diperoleh pertimbangan yang kemungkinan konsumen memilih produk

kopi bubuk sachet tertentu antara lain harga yang murah, pilihan rasa yang enak

ataupun beragam, kemasan yang menarik atau tergolong praktis, merek,

kemudahan tersediaan atau mudah didapatkan produk tersebut dan juga aroma

yang sedap yang ditimbulkan oleh kopi tersebut.

Tabel 10. Distribusi penyebaran berdasarkan pertimbangan konsumen terhadap

pembelian kopi bubuk sachet

Pertimbangan Persentase (%)

Harga 5

Pilihan rasa 61

Kemasan 4

Merek 14

Kemudahan ketersediaan 3

Aroma 12

Lain-lain 1

TOTAL 100

Dari Tabel 10 diatas yang menjadi pertimbangan konsumen memilih suatu

produk ataupun merek ialah pilihan rasa sebesar 61% yang kemudian baru merek

yang mengeluarkan rasa tersebut sebesar 14%. Ini dapat dikatakan bahwa apabila

konsumen cocok dengan suatu rasa atau dirasakan cocok dengan diri pribadi,

kemungkinan merek tidaklah terlalu penting, yang terpenting ialah atribut internal

(rasa, penampakan, aroma) yang bergantung pada kecocokan dengan diri

konsumen tersebut.

Tabel 11. Distribusi penyebaran berdasarkan indikator mutu terhadap produk kopi

bubuk sachet

Indikator Mutu Persentase (%)

Rasa 61

Aroma 26

Kekentalan 1

Komposisi 2

Merek 7

Lain-lain 3

TOTAL 100

Tabel 11 diatas merupakan indikator mutu terhadap produk kopi bubuk

sachet, antara lain, rasa, aroma, kekentalan, komposisi, dan merek. Pada tabel

pertimbangan sebelumnya pilihan yang paling dominan ialah rasa sebesar 61%,

begitupun pada tabel indikator mutu yang sangat dominan ialah rasa sebesar 61%

juga. Dengan begitu konsumen dapat menyimpulkan produk yang bermutu

apabila rasanya enak atau cocok dengan konsumen kemudian konsumen akan

20

melihat mencium dari aroma (26%), merek yang mengeluarkan (7%), komposisi

yang terkandung (2%) apakah aman bagi kesehatan, dan terakhir kekentalan (1%).

Keputusan Pembelian

Menurut Alma (2007), setelah melakukan penilaian, maka diambillah

keputusan membeli atau tidak membeli. Jika keputusan membeli, maka perlu

ditetapkan akan membeli dimana, harganya berapa, berapa yang akan dibeli,

merek apa, rasa apa dan sebagainya.

Perilaku konsumen mengenali produk, mencari informasi dari sumber

informasi dan menentukan alternatif pilihan dari produk yang dibutuhkan. Hal itu

karena adanya niat konsumen membeli dan konsumen memutuskan untuk

membeli produk yang dibutuhkan, tahapan ini dikenal sebagai tahapan keputusan

pembelian. Dari hasil penelitian didapat alasan-alasan konsumen mengkonsumsi

kopi bubuk sachet seperti pada Tabel 12 dibawah ini.

Tabel 12. Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen akhir memilih

membeli produk kopi bubuk sachet

Alasan Persentase (%)

Harga yang terjangkau 3

Rasanya cocok 77

Mudah didapat 8

Teman bergadang 5

Pengaruh iklan 3

Pengaruh teman 3

Pengaruh keluarga 1

TOTAL 100

Alasan utama konsumen memilih mengkonsumsi kopi ialah karena

rasanya yang cocok dari berbagai macam merek dan berbagai macam tipe

konsumen dengan persentase 77% dan juga mudah didapat dimanapun sebesar

8%. Dapat dilihat bahwa produk-produk beraneka macam merek kopi bubuk

sachet dapat di temukan di supermarket, warung maupun took-toko grosir. Dari

hasil penelitian mayoritas konsumen dapat membeli kopi bubuk di warung-

warung daerah tempat tinggal mereka, dengan persentase sebesar 69%, yang

kemudian sebesar 24% membeli kopi bubuk sachet di supermarket dan terakhir

4% konsumen membeli pada toko grosir.

Tabel 13. Distribusi penyebaran berdasarkan tempat konsumen paling sering

membeli kopi bubuk sachet

Tempat Pembelian Persentase (%)

Supermarket 24

Warung-warung 69

Toko Grosir 4

Lain-lain (dimana saja) 3

TOTAL 100

Kemudahan mendapatkan produk merangsang konsumen untuk

meningkatkan pembelian-pembelian yang berulang sehingga memutuskan

konsumen untuk melakukan pembelian. Terlebih pada Tabel 12 alasan konsumen

21

mengkonsumsi kopi karena rasanya yang cocok sehingga akan meningkatkan

konsumsi kopi, hal ini dapat dilihat dari Tabel 14 dibawah ini.

Tabel 14. Distribusi penyebaran berdasarkan banyaknya konsumsi kopi bubuk

sachet (/minggu)

Konsumsi (/Minggu) Persentase (%)

1-3 Sachet 26

4-7 Sachet 51

8-12 Sachet 13

> 12 Sachet 10

TOTAL 100

Dilihat dari hasil yang didapat konsumsi kopi bubuk sachet ialah 4 – 7

sachet per minggu, yang artinya hampir setiap hari para konsumen mengkonsumsi

kopi bubuk sachet yang mereka suka dengan bobot lebih dari setengah jumlah

responden yaitu 51%. Beberapa konsumen per minggu hanya mengkonsumsi 1-3

sachet dan 13% memkonsumsi 8 – 12 sachet yang artinya sehari mungkin

mengkonsumsi kopi bubuk bisa 2 kali. Dan terakhir lebih dari 12 sachet per

minggu sebesar 10%. Berdasarkan pada hasil crosstab berdasarkan gender,

pendidikan, usia, dan pendapatan dengan jumlah kopi yang dikonsumsi, dapat

dikatakan banyaknya (sachet) kopi yang dikonsumsi tergantung atas usia dan

pendapatan. Hal ini dikarenakan nilai Pearson Chi Square usia pada Lampiran 9

sebesar 39.522 sedangkan pada tabel 21.920. Sedangkan pada Pearson Chi

Square pendapatan pada Lampiran 7 bernilai 37.496 sedangkan pada tabel sebesar

21.920. Sehingga umur dan pendapatan mempengaruhi banyaknya konsumsi kopi

(sachet/minggu).

Banyaknya konsumsi kopi yang dilakukan oleh konsumen, sehingga

banyak masa kini produsen yang berusaha membujuk, mempengaruhi,

mengalihkan konsumen dari yang biasa mengkonsumsi merek tertentu untuk

beralih kepada merek kopi tertentu. Sehingga untuk mengambil hati konsumen

lain maka banyak produsen yang menggencarkan dengan cara meningkatkan

promosi baik dengan diskon, potongan harga maupun undian berhadiah. Dari hasil

penelitian didapat bahwa 87% konsumen tidak terpengaruh dan tidak beralih

kepada merek lain. Dimungkinkan karena menurut konsumen pribadi, merek yang

mereka pilih sudah sesuai selera rasanya sehingga dengan promosi tersebut

tidaklah cukup untuk merebut pasar merek kopi bubuk sachet lain.

Tabel 15. Distribusi penyebaran berdasarkan tanggapan konsumen apabila merek

lain melakukan promosi

Tanggapan Persentase (%)

Beralih ke merek lain 13

Tidak terpengaruh dan tidak beralih 87

TOTAL 100

Perilaku Pasca-Pembelian

Tahap pengambilan keputusan membeli tidak hanya berakhir pada proses

pembelian saja, melainkan masih berlanjut pada perilaku pasca-pembelian, karena

pada tahap ini konsumen akan merasa puas atau tidak puas dengan produk

tersebut. Menurut Kotler & Armstrong (2008), semakin besar kesenjangan antara

22

ekspetasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan yang konsumen rasakan.

Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang

produk tersebut, dan akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi

dalam kesempatan berikutnya. Sedangkan konsumen yang merasa tidak puas akan

meninggalkan produk tersebut sehingga tidak akan terjadi pembelian ulang.

Berdasarkan hasil penelitian mengenai perilaku konsumen mengenai

pasca-pembelian, 68% konsumen menjawab puas terhadap merek-merek favorit

kopi mereka dan 32% biasa saja.

Tabel 16. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen pasca-pembelian

Sikap Persentase (%)

Puas 68

Biasa saja 32

Tidak puas 0

TOTAL 100

Dari Tabel 16 dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen merasa puas

sehingga ada kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian kembali

kedepannya, sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli ditempat yang

seperti Tabel 13 yaitu seperti pada warung-warung terdekat. Namun bagaimana

jika kopi bubuk sachet tidak terdapat pada warung-warung yang biasa konsumen

membeli produk tersebut. Dari hasil penelitian, 50% konsumen merespon akan

membeli produk merek kopi yang tersedia dan setelah wawancara singkat alasan

konsumen bermacam-macam seperti warung lain yang berjarak jauh, daripada

pulang tidak bawa apa-apa, beli merek lain untuk hari ini saja dan sebagainya.

33% konsumen merespon akan tetap membeli di tempat lain dan alasan mereka

juga bermacam-macam, ada yang jarak warung lain tidak terlalu jauh, tidak enak

jika tidak ada kopi yang biasa, merasa gelisah apabila tidak minum kopi biasanya

dan lain-lain.

Tabel 17. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila produk

tidak tersedia

Sikap Persentase (%)

Akan tetap membeli di tempat lain 33

Membeli kopi yang tersedia 50

Tidak membeli 17

Lain-lain 0

TOTAL 100

Tabel 18. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila harga

produk naik

Perilaku Konsumen Persentase (%)

Akan tetap membeli 90

Tidak membeli 2

Membeli kopi sachet yang lebih murah 6

Lain-lain 2

TOTAL 100

23

sikap konsumen (Tabel 18), apabila harga produk mengalami kenaikan

sebagian besar konsumen sebanyak 90% merespon akan tetap membeli dan

respon yang didapat dari wawancara singkat ialah konsumen merasa produk kopi

sachet harganya sudah tergolong murah, akan tetap membeli hanya jumlah yang

dikurangi, dan sebagainya.

Tabel 19. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apakah mereka

akan mempromosikan produk favoritnya

Perilaku Konsumen Persentase (%)

Iya 77

Tidak 33

TOTAL 100

Dilihat pada Tabel 16, sebagian besar konsumen merasa puas dengan

produk kopi bubuk favorit mereka sehingga sebagian besar mereka juga akan

mempromosikan kepada teman, kerabat, ataupun keluarga tentang keunggulan

yang mereka rasakan sendiri. Seperti pada hasil penelitian didapat hasil seperti

pada tabel 18, didapat sebesar 77% dari konsumen yang menjawab akan

mempromosikan kepada kerabat, teman, patner kerja ataupun keluarganya.

Analisis Faktor

Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi variabel-variabel yang

tidak terobservasi secara langsung atau disebut juga variabel laten. Menurut

Sarwono (2010), variabel laten adalah suatu variabel yang tidak dapat diukur

secara langsung tetapi di hipotesis variabel tersebut melandasi variabel-variabel

yang sedang diobservasi atau diteliti. Analisis faktor digunakan untuk mengurangi

jumlah data dalam rangka mengidentifikasi sebagian kecil faktor (variabel laten)

yang dapat menerangkan varian yang sedang diteliti secara lebih jelas dalam suatu

kelompok variabel yang diobservasi (variabel manifest) yang jumlahnya lebih

besar. Kegunaan utama analisis faktor adalah untuk melakukan pengurangan data

atau dengan kata lain melakukan peringkasan sejumlah variabel menjadi lebih

kecil. Pengurangan dilakukan dengan melihat interdependasi beberapa variabel

yang dapat dijadikan satu yang disebut dengan faktor sehingga ditemukan

variabel-variabel atau faktor-faktor yang dominan atau penting untuk dianalisa

lebih lanjut.

Analisis faktor pada skripsi ini tentang Persaingan Produk Kopi Bubuk

berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap

peubah-peubah yang saling bebas satu dengan lainnya, sehingga dapat dibuat satu

atau beberapa kumpulan peubah (faktor), sehingga dapat memudahkan produsen

dalam merumuskan kebijakan strategi pemasaran yang lebih efektif untuk para

produsen kopi tanah air.

Hasil data yang diperoleh dari analisis faktor ini diolah dengan

menggunakan program SPSS 20, berdasarkan hasil penelitian dari 100 konsumen,

sehingga menghasilkan output yang berupa faktor-faktor dari variabel-variabel

tersebut. Tahapan pertama yang perlu dilakukan pada analisis faktor yaitu,

menentukan besaran nilai Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy

(KMO MSA), dimana nilai KMO MSA harus diatas 0.5. Hasil yang didapat dari

pengolahan data ini memperlihatkan KMO MSA yang didapat sebesar 0.806

24

dengan signifikansi sebesar 0.000. Angka 0.806 berada di atas 0.5 (0.806 < 0.5)

dan signifikansi 0.000 lebih kecil dari 0.05 (0.000 < 0.5) maka variabel dan data

dapat dianalisis lebih lanjut.

Proses selanjutnya ialah dengan melihat tabel Anti-Image Matrices (Anti

Image Correlation), untuk menentukan variabel mana saja yang layak digunakan

dalam analisis lanjutan. Pada tabel ini ada kode “a”

yang artinya tanda untuk

Measure of Sampling Adequacy (MSA). Dan dari 14 variabel tersebut tidak

didapatkan variabel yang memiliki nilai di bawah 0.5. Berdasarkan teori, variabel

layak untuk dianalisis adalah nilai MSA lebih dari 0.5 sehingga pada tahap ini

tidak ada variabel yang harus dikeluarkan.

Tahap berikutnya ialah mengekstraksi sekumpulan peubah yang ada

dengan Tabel communalilities, untuk mengetahui variabel yang paling dominan

dalam keputusan pembelian produk kopi sachet. Semakin tinggi nilai

communalilities sebuah peubah maka semakin erat hubungannya dalam keputusan

pembelian produk tersebut. Pada tabel dibawah ini menunjukan nilai

communalilities dari 14 peubah berdasarkan urutan paling besar.

Berdasarkan Tabel 20, informasi yang didapat ialah rasa merupakan

variabel yang nilai comunalilities tertinggi (0.833), yang artinya bahwa variabel

rasa sangat erat hubungannya dengan keputusan pembelian produk kopi bubuk

sachet. Seperti pada Tabel 8, 10, dan 11, mayoritas konsumen menjawab tentang

perihal yang dicari pada produk kopi ialah kesesuaian rasa dengan pribadi

konsumen sendiri-sendiri. Dan pada Tabel 9 tentang alasan perihal konsumen

memilih atau membeli suatu kopi merek tertentu ialah karena rasanya yang cocok.

Tabel 20. Nilai communalilities

No. Variabel Nilai Communalilities

1 Rasa 0.833

2 Aroma 0.817

3 Periklanan 0.816

4 Merek 0.783

5 Isi Bersih 0.780

6 Promosi Penjualan 0.771

7 Kemudahan Mendapatkan 0.723

8 Label Halal 0.696

9 Expire date 0.654

10 Kemasan 0.650

11 Warna 0.625

12 Kekentalan 0.622

13 Variasi Produk 0.537

14 Harga 0.534

Tahap berikutnya ialah Total Variance Explained, menunjukan nilai

masing-masing variabel yang dianalisis. Pada tabel ini terdapat 2 macam analisis

penjelasan varian, yaitu Initial Eigenvalues dan Extraction Sums of Squard

Loading. Initial Eigenvalues menunjukan faktor yang terbentuk, dan apabila

semua faktor dijumlahkan menunjukan jumlah variabel. Sedangkan pada

Extraction Sums of Squard Loading menunjukan jumlah varian yang diperoleh,

dalam pengolahan ini terbentuk tiga faktor yang mempengaruhi pembelian kopi

sachet. Hasil ketiga output varian tersebut adalah 6.436 ; 2.240 ; dan 1.167.

25

Analisis selanjutnya adalah tabel Component Matriks yang berisikan

loading factor (nilai korelasi) antara suatu variabel dengan ketiga faktor yang

terbentuk. Berdasarkan hasil dari tabel tersebut, maka dapat dilihat perbandingan

suatu variabel terhadap ketiga faktor yang terbentuk, untuk menentukan suatu

variabel akan masuk ke dalam faktor yang mana. Dalam component matriks,

masih terdapat beberapa variabel yang tidak terlihat jelas perbedaan nyatanya,

sehingga sulit untuk menentukan variabel tersebut termasuk faktor yang mana.

Oleh karena itu, untuk melihat perbedaan yang nyata pada loading factor dari

setiap variabel haruslah dilakukan proses rotasi. Metode yang digunakan dalam

rotasi ini ialah varimax, yang bertujuan untuk memperbesar nilai loading factor

yang pada awalnya sudah besar dan memperkecil nilai loading factor yang pada

awalnya sudah kecil, sehingga diperoleh loading factor yang lebih jelas dan nyata.

Hasil dari rotasi varimax ialah pada tabel Rotated Component Matrix, rotasi ini

tidak merubah jumlah faktor yang telah terbentuk, melainkan hanya merubah nilai

loading factor saja.

Setelah tabel Rotated Component Matrix didapat maka, akan

dikelompokan ke dalam tiga faktor yang telah terbentuk, dengan cara

dibandingkan besar nilai variabel antara ketiga faktor tersebut, apabila nilai

terbesar terdapat pada faktor tertentu maka variabel tersebut merupakan faktor itu.

Contoh pada variabel rasa nilai faktor 1 = 0.906; faktor 2 = 0.113; dan faktor 3 = -

0.006, karena nilai tertinggi pada faktor 1 yaitu 0.906 maka variabel rasa termasuk

kelompok faktor 1. Berikut peubah-peubah yang dapat dikelompokan ke dalam

tiga faktor yang terbentuk seperti pada Tabel 21 dibawah.

Tabel 21. Nilai loading factor

Faktor Eigenvalue Varian

(%) Variabel Kode

Loading

Factor

Faktor Pertama

(Informasi

Produk)

6.436 45.968

Rasa X1 0.906

Aroma X2 0.894

Expire date X9 0.774

Label Halal X10 0.760

Faktor Kedua

(Bauran

Pemasaran)

2.240 16.002

Periklanan X14 0.875

Promosi

Penjualan X12 0.842

Kemudahan

Mendapatkan X13 0.648

Variasi Produk X4 0.648

Faktor Ketiga

(Pendukung

Produk)

1.167 8.332

Merek X6 0.842

Kemasan X8 0.759

Isi Bersih X7 0.728

Pada faktor pertama mempunyai nilai Eigenvalue sebesar 6.436 dan

mempunyai nilai terbesar dari faktor-faktor lain yang berarti faktor ini merupakan

faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian. Faktor ini

26

menerangkan keragaman data sebesar 45.968%. Variabel-variabel pembentuk dari

faktor ini antara lain variabel rasa, variabel aroma, variabel expire date dan

variabel label halal, di artikan bahwa sebagian besar konsumen membeli kopi

sachet berdasarkan pertimbangan sesuai nilai loading factor terbesar sampai yang

terkecil. Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen membeli produk kopi sachet

dengan mempertimbangkan rasa terlebih dahulu yang kemudian memiliki aroma

yang sedap, kemudian expire date yang jelas sehingga dapat diketahui lamanya

umur penggunaan kopi sachet tersebut dan yang terakhir label halal. Apabila

harapan konsumen tidak terpenuhi maka konsumen akan terdorong mencari

produk pengganti yang menurut konsumen sudah sesuai harapannya.

Pada faktor kedua ini, sebenarnya dibentuk oleh emapt variabel antara lain

periklanan, promosi penjualan, kemudahan mendapatkan, dan variasi produk.

Akan tetapi karena variabel harga, kekentalan dan warna tidak memenuhi

ketentuan cutting off point, dimana nilai loading factor harus lebih besar dari 0.55,

maka ketiga variabel tersebut dihilangkan agar peubah tersebut secara nyata

termasuk ke dalam bagian dari suatu faktor. Faktor kedua mempunyai nilai

Eigenvalue 2.240 dengan tingkat keragaman 16.002%. Ini berarti konsumen

setelah tahap pertama terpenuhi maka yang menjadi pertimbangan lain ialah

variabel-variabel yang berada pada faktor kedua.

Analisis Biplot

Hasil interprestasi memberikan gambaran mengenai posisi atau kedudukan

relatif suatu merek beserta faktor-faktor yang menjadi keunggulan dan

kekurangan dari masing-masing merek. Pada analisis biplot menggunakan

persepsi konsumen terhadap Sembilan macam produk kopi yang saat ini ada di

pasar luas, terutama kota bogor, antara lain; Kapal Api, Kopi ABC, Kopi

Torabika, Luwak Coffee, Top Coffeee, Indocafe, Nescafe, Good Day, dan

Kopiko. Dengan menilai atribut-atribut seperti rasa, aroma, warna, variasi produk,

kekentalan, kepopuleran, isi bersih, kemasan, expire date, label halal, harga,

kemudahan, periklanan, dan promosi penjualan. Akan tetapi pada saat analisis

faktor ada beberapa atribut yang dihilangkan seperti atribut warna, kekentalan dan

harga, karena nilai loading factor kurang dari 0.55 dengan kata lain peubah

tersebut tidak berpengaruh nyata pada keputusan pembelian kopi sachet instan.

Sehingga atribut yang akan dibandingkan sebanyak sebelas atribut dan

dibandingkan berdasarkan faktor yang terbentuk pada saat analisis faktor.

Dari grafik biplot pada Gambar Lampiran 10 dapat dilihat bahwa

kedudukan-kedudukan merek diatas berdasarkan persepsi konsumen. Data awal

yang didapat dilapangan ialah data ordinal, data ordinal adalah data kualitatif yang

berasal dari suatu objek atau kategori yang telah disusun secara berjenjang

menurut besarnya, keputusan yang di ambil berkenaan dengan hasil penelitiannya,

hanya mengukur ada atau tidaknya hubungan antar variabel. Selain itu

pengukuran terhadap data ordinal hanya berbicara tentang kuat atau tidaknya

hubungan antar dua atau lebih fenomena yang sedang diteliti. Sehingga perubahan

variabel yang terjadi sebagai akibat berubahnya variabel lain, tidak bisa diukur

secara matematis. Selanjutnya data ordinal kemudian diubah menjadi data

interval, data interval adalah data hasil pengukuran yang dapat diurutkan atas

dasar kriteria tertentu serta menunjukan semua sifat yang dimiliki oleh data

ordinal. Penggunaan data interval bagi kepentingan statistik parametrik, selain

27

merupakan suatu kelaziman, juga untuk mengubah data agar memiliki sebaran

normal.

Lampiran 10 terdiri atas 14 macam, yang masing-masing diubah menjadi

kode dari X1 sampai X14, yang dimaksudkan agar memudahkan membacanya pada

grafik sehingga tidak tumpang tindih pada grafiknya. Atribut-atributnya antara

lain X1 (Rasa), X2 (Aroma), X3 (Warna), X4 (Variasi Prod), X5 (Kekentalan), X6

(Kepopuleran), X7 (Isi Bersih), X8 (Kemasan), X9 (Expire date), X10 (Label

Halal), X11 (Harga), X12 (Kemudahan Mendapatkan), X13 (Periklanan), X14

(Promosi Penjualan). Grafik tersebut memiliki keragaman data sebesar 63,4%.

Hal ini diartikan bahwa data diatas hanya dapat memberikan informasi sebesar

63.4% dari keseluruhan penyajian visual sehingga grafik ini tidak sesuai dengan

standart biplot seharusnya yang nilai ≥ 75%.

Dari lampiran grafik tersebut dapat dilihat pada kuadran satu, merek yang

memiliki kesamaan adalah Indocafe, Top Coffee, dan luwak sedangkan atribut

yang terdapat dikuadran satu antara lain warna (X3), kemasan (X8), rasa (X1),

kepopuleran merek (X6), dan label halal (X10). Dilihat dari kuadran satu atribut

yang rasa yang enak lebih kearah merek kopi Indocafe, kemasan yang menarik

lebih kearah TOP Coffee, dan warna kopi yang menarik ialah kopi Luwak. Untuk

kepopuleran dengan garis yang pendek menunjukan keragaman kecil antara tiga

merek kopi tersebut sehingga dapat dikatakan ketiga merek tersebut sama saja,

sedangkan untuk label halal dengan garis yang sangat panjang menandakan label

halal pada ketiga produk ini besar, berarti label halal pada ketiga produk ini

mudah ditemukan dan terbaca pada ketiga kemasan kopi tersebut.

Pada kuadran kedua merek yang memiliki kesamaan adalah Kapal Api dan

Kopi Torabika, dengan atribut kekentalan (X5), aroma (X2), dan kemudahan

mendapatkan (X12). Pada gambar atribut kekentalan jika ditarik garis lurus maka

lebih mengarah kearah produk kopi kapal api, ini menandakan bahwa kapal api

terkenal oleh kopi yang kental. Kuadaran ketiga merek kopinya antara lain Kopi

ABC dan Good Day, dan atributnya hanya isi bersih (X7) yang banyak, tetapi jika

dilihat dari kedekatan garis atributnya adalah isi bersih lebih dekat dengan kopi

merek Kopi ABC. Pada kuadaran terakhir terdapat merek kopi, Nescafe dan

Kopiko dan mempunyai atribut periklanan (X13), variasi produk (X4), promosi

penjualan (X14), expire date (X9), dan harga (X11).

Gambar 3 merupakan grafik biplot untuk membandingkan merek-merek

kopi berdasarkan dengan faktor satu, antara lain atributnya adalah rasa (X1),

aroma (X2), expire date (X9), dan label halal (X10) dengan keragaman data sebesar

83.6%. Yang artinya dapat memberikan informasi sebesar 83.6% dari keseluruhan

informasi yang disajikan karena nilainya cukup besar (≥75%). Berdasarkan

gambar itu, Nescafe dan Kopiko terkenal dengan label halal yang mudah

ditemukan dan terlihat pada kemasannya. Untuk kopi Good Day persepsi

konsumen ialah aroma yang wangi dan juga expire date yang waktunya relatif

lama dan juga terlihat. Untuk Luwak Coffee, Top Coffee, Indocafe persepsi

konsumen tentang ketiganya mengenai rasanya yang enak dan sesuai selera

konsumen Bogor.

Pada Gambar 3, dapat dilihat berdasarkan hubungan atau korelasi antar

peubah atau atribut. Peubah akan digambarkan sebagai garis berarah. Dua peubah

yang berkorelasi positif tinggi akan digambarkan sebagai dua buah garis dengan

arah yang sama, atau membentuk sudut sempit. Sementara itu, dua peubah yang

memiliki korelasi negatif tinggi digambarkan dalam bentuk dua garis dengan arah

yang berlawanan, atau membentuk sudut tumpul. Sedangkan dua peubah yang

28

tidak berkorelasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan sudut

mendekati 90 o (siku-siku). Pada grafik diatas bahwa korelasi atribut rasa dengan

label halal ialah tidak ada hubungan atau tidak berkorelasi dan sebaliknya,

sedangkan untuk rasa dengan aroma berkorelasi negatif karena membentuk sudut

yang tumpul atau dua garis yang berlawanan, ini berarti rasa yang enak belum

tentu juga aromanya enak atau sedap, begitupun juga rasa dengan expire date.

Akan tetapi untuk untuk atribut aroma dengan expire date berkorelasi positif

tinggi, yang mungkin diartikan jika waktu expire date masih lama kopi akan

menghasilkan aroma yang harum.

Gambar 4 merupakan grafik biplot untuk membandingkan merek-merek

kopi berdasarkan dengan faktor kedua, antara lain variasi produk (X4), kemudahan

mendapatkan (X12), periklanan (X13), promosi penjualan (X14). Dengan

keragaman sebesar 81.9%. Sehingga dapat memberikan informasi sebesar 81.9%

dari keseluruhan informasi.

Pada kuadaran satu hanya terdapat TOP Coffee dengan atribut periklanan

yang gencar dan promosi-promosi yang diadakan oleh produsen tersebut. Dilihat

dari korelasi atributnya bahwa periklanan dan promosi penjualan membentuk

sudut sempit yang menandakan bahwa berkorelasi positif tinggi. Pada keseharian

dapat dilihat periklanan yang ditampilkan oleh produsen Top Coffee sangatlah

sering dan juga pada acara-acara utama Top Coffee sering menjadi sponsor

dengan mengadakan kuis guna memikat konsumen. Namun atribut promosi

penjualan dengan ketersediaan membentuk sudut kurang lebih 90 o

sehingga

artinya tidak berkorelasi, karena jika sering mengadakan promosi penjualan

seperti hadiah, menjadi sponsor-sponsor acara televisi dan sebagainya maka tidak

Gambar 3. Grafik faktor pertama

29

berhubungan apakah produk tersebut mudah didapatkan dipasaran. Merek yang

terdapat pada kuadaran kedua adalah kopi ABC, Torabika, dan Good Day. Dari

grafik dilihat bahwa ABC dan Torabika adalah kopi yang mudah ditemukan

dibeberapa tempat di kota Bogor. Pada kuadaran keempat Luwak Coffee, Kopiko,

dan Nescafe merupakan kopi yang memiliki variasi produk banyak, tetapi garis

lebih dekat dengan kopi Nescafe. Hubungan antara atribut variasi produk dengan

ketersediaan membentuk sudut tumpul atau arahnya berlawanan satu dengan yang

lain yang artinya berkorelasi negatif. Bahwa makin banyak variasi produk ada

kemungkinan semua variasi tersebut mudah ditemukan dipasaran. Sedangkan

atribut variasi produk dengan atribut periklanan membentuk sudut hamper siku-

siku (90 0), dapat dikatakan tidak berkorelasi yang artinya apabila periklanan yang

dilakukannya gencar tidak harus mempunyai variasi produk yang banyak.

Pada Gambar 5 merupakan grafik biplot untuk membandingkan merek-

merek kopi berdasarkan dengan faktor ketiga, antara lain kepopuleran merek (X6),

kemasan (X8), dan isi bersih (X7). Dengan keragaman sebesar 94.6%. Sehingga

dapat memberikan informasi sebesar 94.6% dari keseluruhan informasi.

Pada kuadaran satu terdapat merek kopi Luwak dengan atribut kopi yang

populer dan kemasan yang menarik, dilihat dari hubungan antara atribut

kepopuleran dengan kemasan yang menarik berkorelasi positif, dapat dikatakan

bahwa kemasan yang menarik dapat menjadi salah satu cara agar produk dapat

dikenali oleh konsumen dan kemasan yang menarik pula dapat memancing orang

untuk mencicipi awalnya dan kemudian menjadi terbiasa membeli produk tersebut

dan akhirnya produk tersebut menjadi populer.

Gambar 4. Grafik faktor kedua

30

Pada kuadaran kedua terdapat beberapa merek kopi antara lain kopi

Torabika dan Kopi ABC dengan atribut isi bersih. Dari arah garis atributnya lebih

mendekati kopi ABC, sehingga isi kopi ABC relatif lebih banyak daripada kopi

Torabika. Dilihat dari hubungan antara isi bersih dengan kemasan dan isi bersih

dengan kepopuleran ialah jika hubungan isi bersih dengan kemasan membentuk

sudut tumpul berarti hubungannya berkorelasi negatif yang artinya apabila

populer maka kemungkinan isinya kopi tersebut sangatlah sedikit. Sedangkan

hubungan antara isi bersih dengan kepopuleran adalah mendekati sudut siku-siku

(90 0) dikatakan tidak berkorelasi yang artinya tidak ada kaitannya apabila populer

suatu merek maka isi bersih kopi tersebut juga banyak.

Dari hasil grafik pada ketiga biplot dapat dilihat bahwa kopi kapal api

tidak unggul pada grafik biplot tersebut. Sebenarnya kopi kapal api dalam

penelitian ini mempunyai keunggulan, hanya saja keunggulannya pada metode

analisis faktor mengalami cut-off point, variabel yang mengalami antara lain

warna (X3), kekentalan (X5) dan harga (X11). Gambar grafik ini dapat dilihat pada

lampiran 11.

Gambar 5. Grafik faktor ketiga

31

Implikasi

Proses keputusan pembelian produk kopi bubuk sachet instan pada awalnya

akan melewati proses dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tahap keputusan

pembelian terjadi pada saat konsumen yang masih baru atau konsumen yang baru

pertama kali ingin mencoba suatu produk baru. Namun urutan tersebut dapat saja

tidak berurutan ataupun salah satu urutan akan dihilangkan apabila terjadi

pembelian yang bukan untuk pertama kali.

Karakteristik konsumen mampu mempengaruhi proses pengambilan

keputusan berdasarkan jenis kelamin, usia, tingkat pendapatan, dan tingkat

pendidikan. Jenis Kelamin digunakan sebagai dasar segmentasi pasar karena

wanita dan pria dianggap memiliki perbedaan selera terhadap produk atau jasa

yang ditawarkan. Usia biasanya mempengaruhi persepsinya dalam melakukan

pengambilan keputusan dan juga mempengaruhi selera terhadap produk atau jasa

yang ditawarkan. Tingkat Pendapatan ini mempengaruhi konsumen terhadap

besar kecilnya produk atau jasa yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginannya, semakin besar pendapatan maka semakin besar pula produk

atau jasa yang dikonsumsinya. Tingkat Pendidikan lebih mempengaruhi seorang

konsumen untuk bertingkah kritis dalam memilih produk atau jasa dan

mengedepankan kualitas.

Pada analisis faktor atribut yang diteliti sebanyak 14 atribut. Kemudian

pada data diolah dengan menggunakan SPSS 20, pada nilai KMO MSA diperoleh

nilai sebesar 0.806 dan nilai tersebut jauh diatas standar yang sebesar 0.5 sehingga

dapat diuji lebih lanjut. Tahap selanjutnya dinilai dengan melihat nilai pada Anti-

image Matrices (Anti Image Correlation), untuk menentukan variabel mana yang

layak digunakan dalam analisis lanjutan. Dan dari 14 attribut tidak didapatkan

nilai yang dibawah 0.5 berarti semua atribut layak untuk dianalisis. Pada analisis

faktor ini terbentuk sebanyak tiga faktor yang terdiri dari beberapa atribut. Pada

faktor pertama dibentuk oleh atribut rasa (X1), aroma (X2), expire date (X9), dan

label halal (X10). Faktor kedua terbentuk atas atribut periklanan (X14), promosi

penjualan (X12), kemudahan mendapatkan (X13), dan variasi produk (X4). Dan

faktor ketiga dibentuk oleh atribut merek (X6), kemasan (X8), dan isi bersih (X7).

Pada analisis biplot, atribut-atribut yang terseleksi dari 14 atribut hanya

menjadi 11 atribut yang dibagi menjadi tiga faktor. Berdasarkan data biplot yang

didapat dengan membandingkan 9 merek kopi dengan 14 atribut hanya

menghasilkan keragaman 63.4%. Sedangkan apabila membandingkan 9 merek

dengan berdasarkan faktor-faktor yang terbentuk, yaitu faktor 1 (informasi

produk), faktor 2 (bauran pemasaran), dan faktor 3 (pendukung produk) maka

didapat keragaman sebesar 83.6%, 81.9%, dan 94.6%, yang artinya dapat

menjelaskan secara nyata keadaan pasar yang diteliti karena lebih dari ketentuan

yang ditetapkan yaitu 75% (Sarwono 2010).

Berdasarkan dari temuan dilapangan didapat informasi tentang keunggulan

merek-merek satu dengan lain. Dari hasil pembahasan informasi yang didapat dari

kopi sachet merek Good Day, unggul pada aroma yang wangi, expire date yang

panjang dan juga tempat pembelian yang mudah ditemukan atau kebanyakan

tempat seperti warung, supermarket sebagian besar menjual kopi sachet yang

bermerek ini. Nescafe unggul pada label halal yang mudah ditemukan dan juga

cetakan label halal yang terlihat sekali dan nescafe juga unggul pada variasi

produk beragam, sehingga pilihan konsumen akan bervariasi juga. Torabika

32

unggul pada isi bersih yang banyak menurut konsumen akhir kota Bogor dan juga

kemudahan mendapatkan produk tersebut. TOP Coffee merupakan merek kopi

yang baru dan kopi sachet ini unggul pada rasa yang enak, periklanan yang

gencar, dan promosi penjualan yang sangat sering. Kopiko unggul pada label halal

yang cetaknya sangat terlihat dan juga unggul pada variasi produknya. ABC

Coffee unggul pada kemudahan pembelian dan juga isi bersih yang banyak.

Indocafe hanya unggul pada rasa yang enak. Dan terakhir Luwak Coffee memiliki

banyak keunggulan antara lain rasa yang enak dan cocok oleh konsumen akhir

kota Bogor, variasi produk, merek yang populer atau terkenal dan juga

kemasannya yang sangat menarik dan eye cathing. Implikasi ini mempunyai

fungsi planning yang artinya ini adalah tindakan-tindakan perencanaan untuk

beberapa merek kopi tersebut guna untuk memenangkan persaingan berdasarkan

faktor-faktor yang terbagi dari hasil penelitian yang dilakukan di lapangan. Dari

informasi diatas dapat diperoleh informasi atau masukan untuk beberapa merek

tersebut guna memenangkan persaingannya, yaitu sebaiknya beberapa merek

diatas tetap mempertahankan atau mungkin meningkatkan keunggulan dari

masing-masing atributnya yang unggul. Terdapat Kapal Api yang tidak

mempunyai keunggulan pada 3 faktor yang terbentuk, sebenarnya Kapal Api

unggul pada faktor yang mengalami cutting off point yaitu unggul pada atribut

kekentalan. Sebaiknya produsen Kapal Api mengadakan riset guna untuk

mengembangkan produknya agar mempunyai nilai lebih dimata konsumen.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Berdasarkan pembahasan sebelumnya dapat diketahui variabel awal

diketahui terdapat 14 variabel Setelah menganalisa dengan analisis faktor tersisa

11 variabel yang terbentuk antara lain (X1) Rasa, (X2) Aroma, (X4) Variasi

Produk, (X6) Merek (kepopuleran), (X7) Isi Bersih, (X8) Kemasan, (X9) Expire

date, (X10) Label Halal, (X12) Kemudahan Mendapatkan, (X13) Periklanan, (X14)

Promosi Penjula. Dan terbagi dalam 3 faktor seperti faktor 1 (informasi produk),

faktor 2 (bauran pemasaran dan keunggulan produk) dan faktor 3 ( eksternal

produk).

Setelah didapat variabel yang terpilih dalam beberapa faktor terbentuk,

maka faktor tersebut dibandingkan dengan merek yang hendak diuji. Maka

didapat data atau hasil adalah pada faktor 1 (informasi produk) menurut konsumen

akhir kota Bogor Nescafe dan Kopiko unggul pada label halal yang terlihat sekali,

Good Day unggul pada expire date yang panjang dan juga aroma produknya yang

wangi, dan Luwak, Indocafe, Top unggul pada rasa yang enak dan cocok oleh

konsumen akhir kota Bogor. Faktor 2 (bauran pemasaran dan keunggulan produk)

menurut konsumen akhir Bogor kopi Top unggul pada kemudahannya

mendapatkan produknya dan juga periklanan yang sedang gencar-gencarnya,

Good Day, ABC, Torabika unggul pada promosi penjualan yang ditawarkan oleh

produk tersebut dan Nescafe, Luwak, Kopiko unggul pada variasi rasa yang

banyak. Dan faktor terakhir yaitu faktor 3 (eksternal produk) Luwak unggul

merek yang populer di kota Bogor dan juga kemasan yang sangat menarik dan

33

kopi Torabika, ABC menurut konsumen akhir kota Bogor unggul pada isi bersih

yang disajikannya banyak.

Dari hasil pembahasan sebelumnya dapat diperoleh simpulan, strategi yang

dapat diterapkan untuk para produsen ialah tetap mempertahankan atau mungkin

meningkatkan atribut yang dari hasil penelitian unggul. Atribut Good Day yang

unggul ialah aroma, expire date, tempat yang mudah ditemukan. Nescafe dan

Kopiko unggul pada label halal dan variasi produknya. Indocafe hanya unggul

pada rasa yang enak. Torabika unggul pada isi bersih yang banyak dan

kemudahannya. TOP Coffee unggul pada rasa, periklanan dan promosi penjualan.

Kopi ABC unggul pada kemudahan mendapatkan da nisi bersih. Dan terakhir

Kopi Luwak unggul pada rasa, merek yang populer dan kemasan yang menarik.

Saran

Untuk konsumen akhir apabila menginginkan produk kopi yang enak dapat

membeli produk kopi bermerek Indocafe dan Luwak Coffee. Karena dari

penelitian kedua merek tersebut unggul pada rasa yang enak. Untuk para peneliti

guna kesempurnaan tulisan ilmiah ini dapat meneliti lebih lanjut mengenai 3

atribut yang telah mengalami cutting off point terhadap 9 merek terutama pada

merek Kopi Kapal Api yang tidak memiliki keunggulan pada penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Alma B. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung (ID):

Alfabeta.

[BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2013. Pertumbuhan Penduduk dan

Konsumsi Kopi Bubuk di Kota Bogor. Bogor (ID): BPS

Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T. 2004. Strategi Menaklukan Pasar: Melalui Riset

Ekuitas dan Perlilaku Merek. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.

Kountur R. 2007. Metode Penelitian untuk Penulisan Skripsi dan Tesis. Jakarta

(ID): PPM.

Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Ed ke-12. Jakarta (ID):

Erlangga.

Kotler P, Keller KL. 2007. Manajemen Pemasaran. Ed ke-12. Jakarta (ID):

Erlangga.

Kotler P, Keller KL. 2008. Manajemen Pemasaran. Ed ke-13. Jakarta (ID):

Erlangga.

Kountur R. 2007. Metode Penelitian. Jakarta (ID): PPM.

Nasution S. 2003. Metode Research. Jakarta (ID): Bumi Aksara.

Panggabean E. 2011. Buku Pintar Kopi. Jakarta (ID): PPM

Patilima H. 2010. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung (ID): Alfabeta.

Rangkuti F. 2002. Strategic Marketing Tools & Cases: Teknik AnalisisSegmentasi

& Targeting dalam Marketing. Jakarta (ID): Elex Media Komputindo.

Santoso S. 2010. Statistik Multivariat. Jakarta (ID): Elex Media Komputindo.

Sarwono J. 2010. Belajar Statistik Menjadi Lebih Mudah dan Cepat. Yogyakarta

(ID): Andi.

Schiffman L, Kanuk LL. 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Indeks.

34

Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan

Penelitian Pemasaran. Jakarta (ID): Prenada Media.

Sunarto H, Ridwan. 2009. Pengantar Statistika. Bandung (ID): Alfabeta.

Syamsi I. 2007. Pengambilan Keputusan dan Sistem Informasi. Jakarta (ID):

Bumi Aksara.

Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Yogyakarta (ID): Andi Offset.

Top Brand Award. 2013. Kategori Makanan dan Minuman: Kopi Instan

[Internet]. [diunduh 2013 sept 12]. Tersedia pada: http://www.topbrand-

award.com/top-brand-survey/survey-result.

Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia..

35

Lampiran 1 Kuisoner penelitian

KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS PETA PERSAINGAN PRODUK

MEREK KOPI BUBUK INSTAN DI KOTA BOGOR

Terima kasih atas partisipasi anda menjadi salah satu responden yang secara sukarela mengisi

kuisioner ini. Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh :

Nama : Anggoman Meintorosasi Upphaswara

NIM : H24114049

Program Studi : Alih Jenis Manajemen

Fakultas : Ekonomi dan Manajemen

Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor

Untuk memenuhi tugas penyelesaian skripsi program sarjana. Saya sangat menghargai kejujuran

anda dalam mengisi kuesioner ini dan menjamin kerahasiaan anda. Atas kerjasama dan bantuan

anda, saya ucapkan terima kasih.

No. Tanggal

Petunjuk : isilah jawaban Anda pada tempat (titik-titik) yang telah disediakan dan berilah tanda

(X) pada salah satu jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda. Dan apabila diluar

dari jawaban yang tersedia dapat diisikan pada bagian titik-titik yang tersedia.

Merek produk kopi yang sering anda konsumsi ?

[ ] Kapal Api [ ] Indocafe

[ ] ABC [ ] Nescafe

[ ] Torabika [ ] Good Day

[ ] Luwak [ ] Kopiko

[ ] TOP [ ] Lain-lain,………………….

I. Identitas Responden dan Data Umum

1) Nama :.........................................................

2) Alamat :.........................................................

3) Jenis Kelamin : [ ] Pria [ ] Wanita

4) Umur : [ ] 15 – 20 tahun [ ] 21 – 30

tahun

[ ] 31 – 40 tahun [ ] 41 – 50

tahun

[ ] > 51 tahun

5) Pendidikan Terakhir : [ ] SD [ ] SMP [ ] SMA

[ ] Diploma [ ] Sarjana [ ]

Pascasarjana

6) Status Pekerjaan : [ ] Akuntan [ ] Sekertaris

[ ] Advokat [ ] Pegawai Swasta

[ ] Dokter [ ] Dosen

[ ] Pengacara [ ] Guru

[ ] PNS [ ] Mahasiswa

36

Lanjutan Lampiran 1

[ ] Wirausaha [ ] Pelajar

[ ] Reporter [ ] Ibu Rumah Tangga

[ ] Lain-lain, sebutkan……………………..

7) Rata – Rata Pendapatan :

[ ] <Rp. 1.000.000 [ ] Rp. 1.000.001 – Rp. 2.499.000

[ ] Rp. 2.500.00 – Rp. 4.999.000 [ ] Rp. 5.000.000 – Rp. 9.999.000

[ ] >Rp. 10.000.000

II. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Tahap Pengenalan Kebutuhan

1. Apa alasan utama Anda mengkonsumsi kopi instan merek tersebut?

a. Kepraktisan penyajian e. Melihat orang lain membeli

b. Untuk bergadang f. Rasa yang khas

c. Ingin mencoba g. pengaruh teman/keluarga

d. Pengaruh iklan h. Lain-lain, ……………………

2. Manfaat yang Anda cari dengan mengkonsumsi kopi merek tersebut?

a. Sebagai minuman peneman bergadang d. Lain-lain,……………

b. Sebagai minuman selingan

c. Teman minum disaat santai

3. Apa yang Anda rasakan jika tidak mengkonsumsi kopi tersebut?

a. Merasa ada yang kurang

b. Biasa saja

4. Pada saat kapan Anda lebih sering mengkonsumsi kopi tersebut?

a. Pagi hari d. Lain-lain, sebutkan……………………

b. Siang hari

c. Malam hari

Tahap Pencarian Informasi

5. Darimana Anda mengetahui tentang produk kopi tersebut?

a. Keluarga d. Media Elektronik

b. Teman e. Sales

c. Media Cetak f. Lain-lain, sebutkan……………………..

6. Media yang paling mempengaruhi Anda dalam mengkonsumsi kopi?

a. Media Cetak d. Internet

b. Televisi e. Lain-lain, sebutkan……………………..

c. Radio

7. Jika Anda mendengar/melihat promosi tentang kopi tersebut pada media

cetak/elektronik, apa yang menjadi fokus perhatian Anda?

a. Harga d. Kemasan

b. Rasa e. Lain-lain, sebutkan………………………..

c. Isi/berat

Tahap Evaluasi Alternatif

8. Saat Anda membeli kopi, jika terdapat beberapa pilihan. maka yang menjadi dasar

pertimbangan menentukan pilihan Anda terhadap suatu produk kopi instan sachet

adalah?

a. Harga d. Merek

b. Pilihan rasa e. Kemudahan ketersediaan

c. Kemasan f. Lain-lain,…………………………….

9. Menurut Anda, produk kopi yang bermutu dapat dilihat dari?

a. Rasa d. Komposisi

37

Lanjutan Lampiran 1

b. Aroma e. Merek terkenal

c. Kekentalan f. Lain-lain,………………………………

Tahap Proses Pembelian

10. Alasan Anda mengkonsumsi kopi tersebut?

a. Harga yang terjangkau d. Pengaruh iklan

b. Rasanya cocok e. Pengaruh Teman

c. Mudah didapat f. Pengaruh Keluarga

d. Untuk teman bergadang g. Lain-lain,…………………………..

11. Dimana biasanya Anda membeli?

a. Supermarket c. Pedagang grosir

b. Warung d. Lain-lain,……………………………

12. Berapa jumlah rataan (sachet) yang dikonsumsi per minggu?

a. 1-3 sachet c. 8-12 sachet

b. 4-7 sachet d. > 12 sachet

13. Jika ada merek kopi lain mengadakan promosi (diskon, potongan harga, dan undian

berhadiah), maka Anda?

a. Beralih ke merek lain

b. Tidak terpengaruh dan tidak beralih

14. Bagaimana pengaruh keluarga saat Anda membeli kopi tersebut?

a. Meminta Anda membeli c. Tidak berkomentar

b. Membujuk Anda membeli d. Lain-lain,………………….

15. Bagaimana pengaruh teman saat Anda membeli kopi tersebut?

a. Meminta Anda membeli c. Tidak berkomentar

b. Membujuk Anda membeli d. Lain-lain,………………….

Tahap Perilaku Pascapembelian

16. Apakah Anda merasa puas setelah mengkonsumsi kopi tersebut?

a. Puas b. Biasa saja c. Tidak puas

17. Jika kopi yang Anda sering konsumsi tidak tersedia, apa yang akan Anda lakukan?

a. Membeli merek lain yang tersedia c. Mencari ketempat lain

b. Tidak jadi membeli d. Lain-lain,…………….

18. Jika harga kopi yang sering Anda konsumsi naik, maka Anda?

a. Akan tetap membeli

b. Tidak membeli

c. Membeli kopi yang lebih murah

19. Apakah anda akan mempromosikan produk kopi yang anda konsumsi ke orang lain?

a. iya.

b. tidak

38

Lanjutan Lampiran 1

III. Pengukuran Atribut (Faktor-faktor tingkat kepentingan yang mempengaruhi

konsumen)

Pertanyaan : Menurut Anda, seberapa penting faktor-faktor ini mempengaruhi

keputusan pembelian kopi instan sachet.

Petunjuk : Berilah tanda checklist () pada table dibawah ini yang sesuai dengan

pilihan anda.

Keterangan :

5 : Sangat Penting 2 : Tidak Penting

4 : Penting 1 : Sangat Tidak Penting

3 : Cukup

No. Atribut-atribut Tingkat Kepentingan

(1) (2) (3) (4) (5)

1 Rasa

2 Aroma

3 Warna

4 Variasi Produk

5 Kekentalan

6 Merek

7 Isi bersih

8 Kemasan

9 Expire date

10 Label Halal

11 Harga

12 Kemudahan

Mendapatkan

13 Periklanan

14 Promosi Penjualan

Menurut Anda, selain atribut di atas, apakah ada atribut lain yang mempengaruhi proses

pengambilan keputusan dalam membeli dan mengkonsumsi kopi instan sachet?

a. Ya, sebutkan………………………………..

b. Tidak.

39

Lanjutan Lampiran 1

Petunjuk : Beri tanda Checklist () pada skala evaluasi 5 angka berjajar dari 1 sampai 5 sesuai keterangan atribut

produk yang tersedia, terhadap beberapa merek kopi. Pengisian dilakukan berdasarkan pendapat (persepsi)

yang dirasakan setelah mengkonsumsinya.

Keterangan :

Skala : 1 = Sangat Tidak 3 = Cukup 5 = Sangat

2 = Tidak 4 = (sesuai ket. atribut)

Atribut Produk Kapal Api Kopi ABC

Kopi

Torabika Luwak TOP

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Rasa (Enak)

Aroma (Harum/wangi)

Warna (Menarik)

Variasi Produk (Banyak)

Kekentalan (Kental)

Merek (Populer)

Isi bersih (Banyak)

Kemasan (Menarik)

Expire date (Masih Lama)

Label Halal (Terlihat dan

dtemukan)

Harga (Murah)

Kemudahan Mendapatkan(Mudah

diperoleh)

Periklanan (Gencar)

Promosi Penjualan (Sering

Mengadakan)

39

40

Lanjutan Lampiran 1

Petunjuk : Beri tanda Checklist () pada skala evaluasi 5 angka berjajar dari 1 sampai 5 sesuai keterangan atribut

produk yang tersedia, terhadap beberapa merek kopi. Pengisian dilakukan berdasarkan pendapat (persepsi)

yang dirasakan setelah mengkonsumsinya.

Keterangan :

Skala : 1 = Sangat Tidak 3 = Cukup 5 = Sangat

2 = Tidak 4 = (sesuai ket. atribut)

Atribut Produk Indocafe Nescafe Good Day Kopiko

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Rasa (Enak)

Aroma (Harum/wangi)

Warna (Menarik)

Variasi Produk (Banyak)

Kekentalan (Kental)

Merek (Populer)

Isi bersih (Banyak)

Kemasan (Menarik)

Expire date (Masih Lama)

Label Halal (Terlihat dan

dtemukan)

Harga (Murah)

Kemudahan Mendapatkan(Mudah

diperoleh)

Periklanan (Gencar)

Promosi Penjualan (Sering

Mengadakan)

40

41

Lampiran 2 Validasi dan realibility

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based

on

Standardized

Items

N of Items

.917 .918 14

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Valid/Tidak

Rasa 45.1000 124.300 .506 Valid

Aroma 45.4333 122.461 .538 Valid

Warna 46.3667 116.240 .826 Valid

Var.Produk 46.3667 119.895 .582 Valid

Kekentalan 46.2000 119.614 .770 Valid

Merek 46.4667 121.637 .597 Valid

Isi.Bersih 46.5000 116.810 .634 Valid

Kemasan 46.1000 119.886 .588 Valid

Expire.Date 45.3667 123.826 .460 Valid

Label.Halal 45.4667 116.395 .686 Valid

Harga 46.4333 124.047 .523 Valid

Pro.Pnjualan 46.2333 119.220 .675 Valid

Kmudhn.Mendptkan 45.8667 115.361 .812 Valid

Periklanan 46.0333 116.585 .733 Valid

46

48

42

Lampiran 3 Output analisis faktor

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .806

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 957.508

Df 91

Sig. .000

42

43

Lanjutan Lampiran 3

Communalities

Initial Extraction

Rasa 1.000 .833

Aroma 1.000 .817

Warna 1.000 .625

Variasi Produk 1.000 .537

Kekentalan 1.000 .622

Merek 1.000 .783

Isi Bersih 1.000 .780

Kemasan 1.000 .650

Expire date 1.000 .654

Label Halal 1.000 .696

Harga 1.000 .534

Promosi Penjualan 1.000 .771

Kemudahan Mendapatkan 1.000 .723

Periklanan 1.000 .816

43

44

Lanjutan Lampiran 3

44

45

Lanjutan Lampiran 3

45

46

Lampiran 4 Data ordinal dan data interval biplot

Data Ordinal

Data Interval

46

47

Lampiran 5 Output biplot

Output Faktor 1

Lampiran Faktor 2

48

Lanjutan Lampiran 5

Output Faktor 3

49

Lampiran 6 Output crosstab gender dengan tingkat konsumsi

konsumsi Total

1-3 sachet 4-7 sachet 8-12 sachet > 12 sachet

gender Pria 14 38 9 9 70

Wanita 12 13 4 1 30

Total 26 51 13 10 100

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 5.633a 3 .131

Likelihood Ratio 5.832 3 .120

Linear-by-Linear Association 3.940 1 .047

N of Valid Cases 100

a. 2 cells (25.0%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is 3.00.

Lampiran 7 Output crosstab pendapatan dengan tingkat konsumsi

konsumsi Total

1-3 sachet 4-7 sachet 8-12 sachet > 12 sachet

Pendapatan

<Rp. 1.000.000 12 2 0 1 15

Rp. 1.000.001 -

Rp.2.499.000 7 16 3 2 28

Rp. 2.500.000 -

Rp.4.999.000 6 21 6 2 35

Rp. 5.000.000 -

Rp.9.999.000 1 9 3 5 18

>Rp. 10.000.000 0 3 1 0 4

Total 26 51 13 10 100

50

Lanjutan Lampiran 7

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 37.496a 12 .000

Likelihood Ratio 36.176 12 .000

Linear-by-Linear Association 14.818 1 .000

N of Valid Cases 100

a. 14 cells (70.0%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is .40.

Lampiran 8 Output crosstab pendidikan dengan tingkat konsumsi

konsumsi Total

1-3 sachet 4-7 sachet 8-12 sachet > 12 sachet

didik

SMP 0 0 0 1 1

SMA 8 10 2 3 23

Diploma 14 23 5 3 45

Sarjana 4 17 6 3 30

Pascasarjana 0 1 0 0 1

Total 26 51 13 10 100

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 15.686a 12 .206

Likelihood Ratio 11.934 12 .451

Linear-by-Linear Association .257 1 .612

N of Valid Cases 100

a. 13 cells (65.0%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is .10.

51

Lampiran 9 Output crosstab umur dengan tingkat konsumsi

konsumsi Total

1-3 sachet 4-7 sachet 8-12 sachet > 12 sachet

umur

15 - 20 Tahun 4 0 0 0 4

21 - 30 Tahun 21 39 8 4 72

31 - 40 Tahun 0 9 3 3 15

41 - 50 Tahun 1 3 2 1 7

> 51 Tahun 0 0 0 2 2

Total 26 51 13 10 100

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 39.522a 12 .000

Likelihood Ratio 33.589 12 .001

Linear-by-Linear Association 18.922 1 .000

N of Valid Cases 100

a. 15 cells (75.0%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is .20.

52

Lampiran 10 Grafik biplot merek dengan 14 variabel

Lampiran 11 Grafik biplot cut-off point