ANALISIS PERSONAL BRANDING PADA PROGRAM TALKSHOW SANTAI...
Transcript of ANALISIS PERSONAL BRANDING PADA PROGRAM TALKSHOW SANTAI...
ANALISIS PERSONAL BRANDING PADA PROGRAM TALKSHOW SANTAI SORE ANIES – SANDI DI SITUS
YOUTUBE.COM
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
Oleh:
ALFIAN AJI
NIM: 1113051000113
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1439 H. / 2018 M.
i
ABSTRAK
Alfian Aji
Analisis Personal Branding Pada Program Talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”
di Situs Youtube.com
Dalam ajang pemilihan umum seperti pemilihan Kepala Daerah maupun
pemilihan Presiden adalah penting untuk membentuk citra dan menguatkan
Personal Brand agar kandidat mudah dikenal dan mempunyai tempat khusus
dalam benak khalayak. Personal Brand adalah persepsi yang kuat dan jelas yang
ada di benak orang lain berkaitan dengan kekuatan, keahlian, dan keunikan yang
membedakan seseorang dengan orang atau kandidat lain. Anies Baswedan dan
Sandiaga Uno menjadi sepasang calon Gubernur pada Pilkada DKI Jakarta 2017.
Keduanya membuat sebuah acara talkhsow “Santai Sore Anies – Sandi” selama
masa kampanye sebagai usaha membentuk personal brand. Talkshow ini dinilai
menjadi salah satu tonggak kesuksesan Anies – Sandi terpilih menjadi sepasang
Gubernur DKI Jakarta 2017-2022.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka pertanyaannya adalah bagaimana
Anies dan Sandi membentuk personal brand keduanya melalui program talkshow
“Santai Sore Anies - Sandi” ditinjau dengan teori 8 konsep membentuk personal
branding Peter Montoya? Apa elemen-elemen brand yang coba dikuatkan Anies
Baswedan dan Sandiaga Uno lewat program talkshow “Santai Sore Anies –
Sandi”?
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis
deskriptif. Sebanyak 4 episode talkshow ini akan diamati, dikelompokkan, dan
dianalisis dalam 8 konsep yang ada pada teori Peter Montoya. Dengan demikian,
akan diketahui apa saja yang ditampilkan dalam video talkhsow ini sebagai usaha
membentuk personal brand Anies dan Sandi.
Hasil penelitiannya adalah Anies dan Sandi menampilkan Spesialisasi,
yaitu tentang Anies yang identik dengan dunia pendidikan dan Sandi dengan
dunia kewirausahaan. Kepemimpinan, yaitu keduanya memiliki jiwa
kepemimpinan terbukti dari kesuksesan di bidangya masing-masing. Kepribadian,
yaitu dalam keluarga maupun kehidupan sosial keduanya punya kekurangan dan
bukan sosok yang sempurna. Perbedaan, yaitu konsep talkshow yang digunakan,
karakteristik, sifat, dan sikap keduanya menjadi hal yang berbeda dari
kompetitornya. Terlihat, hampir di setiap episode Anies dan Sandi tampil
humoris, bersahaja, dan humanis. Logo, slogan, gambar, dan warna khas juga
selalu ada di semua episode talkshow ini. Kesatuan, yaitu ketika Mutiara
menjelaskan sosok ayahnya lalu Anies pun membenarkan pernyataan anaknya.
Keteguhan, tidak ditemukan. Nama Baik, Raffi Ahmad, Nagita, Ibu Nasah, dan
Ibu Ferry Farhati Ganis menyampaikan penilaian positifnya tentang pribadi Anies
dan Sandi dalam talkshow ini. Nama, logo, karakter, slogan, dan pengemasan
adalah elemen brand yang dikuatkan Anies – Sandi dalam talkshow ini.
Dari 8 konsep membentuk personal branding Peter Montoya, Anies dan
Sandi membentuk personal brand melalui video talkshow “Santai Sore Anies –
Sandi” ada 7 konsep yang dapat dianalisis. Di antaranya tentang Spesialisasi,
Kepemimpinan, Kepribadian, Perbedaan, Terlihat, Kesatuan, dan Nama Baik.
ii
KATA PENGANTAR
Assalamu‟alaikum wr. Wb.
Bismillahirrahmanirrahim Alhamdulillahi robbil „alamin, puji syukur
penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan nikmat, dan kasih sayang-
Nya yang senantiasa diberikan kepada hamba-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam tidak lupa senantiasa tercurah
kepada Nabi besar Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabat. Semoga
kita semua termasuk ke dalam golongan orang-orang yang mendapatkan
syafaatnya kelak.
Setelah menghabiskan waktu selama kurang lebih 8 bulan, Alhamdulillah
skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk
mencapai gelar Sarjana Sosial pada jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam,
Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta. Banyak hambatan dan rintangan yang peneliti hadapi selama
menyelesaikan skripsi ini, baik dalam diri peneliti maupun faktor di luar dari
peneliti sendiri. Puji syukur atas izin Allah SWT, semua hambatan dan rintangan
dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Peneliti menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak dapat
dilepaskan dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan penuh rasa
hormat, peneliti mengucapkan beribu-ribu terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Arief Subhan, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan
Ilmu Komunikasi sekaligus dosen pembimbing peneliti. Terima kasih
banyak atas bimbingan dan masukan-masukannya kepada peneliti selama
menyelesaikan skripsi ini.
iii
2. Bapak Suparto, M.Ed, Ph.D selaku wakil Dekan I Bidang Akademik, Ibu
Dr. Hj. Roudhonah, M.Ag selaku Wakil Dekan II Bidang Administrasi
Umum, serta Bapak Dr. Suhaimi, M.Si selaku Wakil Dekan III Bidang
Kemahasiswaan dan Kerjasama.
3. Bapak Drs. Masran, MA dan Ibu Fita Fathurokhmah, M.Si selaku Ketua
dan Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam.
4. Ibu Dr. Hj. Roudhonah, M.Ag selaku dosen penasihat akademik kelas KPI
C 2013. Terima kasih atas bimbingan dan segala masukannya.
5. Seluruh Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Terima
kasih atas segala ilmu yang telah diberikan selama masa perkuliahan.
6. Segenap pimpinan hingga seluruh staf tata usaha Fakultas Ilmu Dawah
dan Ilmu Komunikasi yang telah membantu penulis dalam segala urusan
administrasi.
7. Ayahanda tercinta, Bapak Darmaji dan Ibu tercinta Ismawati. Terimakasih
atas do‟a, dukungan, semangat, dan kasih sayangnya yang tidak pernah
berhenti selama ini kepada peneliti.
8. Kakak kandung penulis, Wiyarsih Aji S.Pd.I, adik kandung penulis,
Tamara Agustin dan Fadel Muhamad, dan juga seluruh keluarga besar
peneliti.
9. Bapak Yudha Permana dan Bapak Idhan Alfisyahrin selaku Tim
Kampanye dan konseptor program talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”
yang telah bersedia untuk diwawancarai dan melengkapi data peneliti.
iv
10. Seluruh teman-teman seperjuangan jurusan KPI angkatan 2013,
khususnya kelas KPI C yang selalu berjuang dan berproses bersama
dalam aktivitas perkuliahan.
11. Keluarga besar RDK FM yang telah menjadi wadah berbagi ilmu dan
pengalaman tentang dunia radio. Terimakasih atas segala pelajaran
tentang hidup yang dituangkan lewat pengalaman berorganisasi yang luar
biasa dalam kurun waktu 2013 hingga 2016.
12. Teman-teman KKN Casuarina beserta seluruh masyarakat Desa
Karangharja. Terima kasih atas pengalaman berharga yang telah diberikan
selama satu bulan penuh saat pelaksanaan KKN.
13. Seluruh pihak yang telah membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi
berupa do‟a, masukan, dan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini.
Terkhusus untuk M. Nurman Novian, Ahmad Fauzan, dan Putri Dwi P.
Peneliti menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi
ini dan penulis terbuka atas saran dan kritik membangun dari semua pihak.
Mohon maaf atas segala kesalahan yang peneliti lakukan baik yang disengaja
ataupun tidak. Dengan segala hormat, peneliti persembahkan skripsi yang
berjudul “ANALISIS PERSONAL BRANDING PADA PROGRAM
TALKSHOW SANTAI SORE ANIES – SANDI DI SITUS YOUTUBE.COM”.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat baik dari segi akademis maupun praktis.
Jakarta, 9 Januari 2018
Alfian Aji
v
DAFTAR ISI
ABSTRAK .............................................................................................................. i
KATA PENGANTAR ........................................................................................... ii
DAFTAR ISI .......................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ............................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ ix
BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah ................................................................................ 1
B. Fokus dan Rumusan Masalah ........................................................................ 8
C. Tujuan Penelitian ........................................................................................... 8
D. Manfaat Penelitian ......................................................................................... 8
E. Metodologi Penelitian .................................................................................... 9
F. Penelitian Terdahulu .................................................................................... 12
G. Sistematika Penulisan .................................................................................. 15
BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................ 17
A. Brand ........................................................................................................... 17
1. Tinjauan Brand ....................................................................................... 17
2. Elemen Brand ......................................................................................... 21
B. Personal Branding ........................................................................................ 24
1. Tinjauan Personal Branding ................................................................... 24
2. 8 Konsep Membentuk Personal Brand Peter Montoya .......................... 25
C. Hubungan Brand, Personal Branding dan Citra. ........................................ 28
D. Media Sosial Sebagai Media Baru .............................................................. 31
1. Tinjauan Media Sosial ............................................................................ 31
2. Klasifikasi Media Sosial ......................................................................... 32
3. YouTube ................................................................................................. 34
E. Kerangka Berpikir ........................................................................................ 36
BAB III GAMBARAN UMUM TALKSHOW SANTAI SORE ANIES -
SANDI .................................................................................................................. 37
A. Profil Talkshow .......................................................................................... 37
1. Ulasan Setiap Episode ............................................................................ 41
vi
2. Jumlah Penonton .................................................................................... 42
B. Teknis Pembuatan Talkshow “Santai-Sore Anies-Sandi” .......................... 43
C. Tujuan dan Target ...................................................................................... 45
BAB IV ANALISIS PERSONAL BRANDING ANIES – SANDI PADA
PROGRAM TALKSHOW SANTAI SORE ..................................................... 47
A. Personal Branding Anies Baswedan dan Sandiaga Uno ............................. 47
1. Spesialisasi (The Law of Specialization) ................................................ 47
2. Kepemimpinan (The Law of Leadership) ............................................... 65
3. Kepribadian (The Law of Personality) ................................................... 71
4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness) ................................................ 78
5. Terlihat (The Law of Visibility) .............................................................. 81
6. Kesatuan (The Law of Unity) .................................................................. 90
7. Keteguhan (The Law of Persistence) ...................................................... 93
8. Nama Baik (The Law of Goodwill) ........................................................ 94
B. Elemen Brand Yang Dikuatkan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno ....... 100
BAB V PENUTUP ............................................................................................ 104
A. Kesimpulan .............................................................................................. 104
B. Saran ......................................................................................................... 107
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 109
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. 1 Narasumber ...................................................................................................... 11
Tabel 4. 1 Spesialisasi (ability) ........................................................................................ 48
Tabel 4. 2 Spesialisasi (ability) ........................................................................................ 49
Tabel 4. 3 Spesialisasi (ability) ........................................................................................ 50
Tabel 4. 4 Spesialisasi (ability) ........................................................................................ 51
Tabel 4. 5 Spesialisasi (ability) ........................................................................................ 52
Tabel 4. 6 Spesialisasi (behavior) .................................................................................... 54
Tabel 4. 7 Spesialisasi (behavior) .................................................................................... 54
Tabel 4. 8 Spesialisasi (behavior) .................................................................................... 55
Tabel 4. 9 Spesialisasi (behavior) .................................................................................... 55
Tabel 4. 10 Spesialisasi (behavior) .................................................................................. 57
Tabel 4. 11 Spesialisasi (behavior) .................................................................................. 58
Tabel 4. 12 Spesialisasi (Lifestyle) ................................................................................... 59
Tabel 4. 13 Spesialisasi (Lifestyle) ................................................................................... 60
Tabel 4. 14 Spesialisasi (mission) .................................................................................... 61
Tabel 4. 15 Spesialisasi (product) .................................................................................... 62
Tabel 4. 16 Spesialisasi (product) .................................................................................... 63
Tabel 4. 17 Spesialisasi (profession)................................................................................ 64
Tabel 4. 18 Kepemimpinan .............................................................................................. 66
Tabel 4. 19 Kepemimpinan .............................................................................................. 66
Tabel 4. 20 Kepemimpinan .............................................................................................. 67
Tabel 4. 21 Kepemimpinan .............................................................................................. 69
Tabel 4. 22 Kepemimpinan .............................................................................................. 70
Tabel 4. 23 Kepribadian ................................................................................................... 72
Tabel 4. 24 Kepribadian ................................................................................................... 73
Tabel 4. 25 Kepribadian ................................................................................................... 74
Tabel 4. 26 Kepribadian ................................................................................................... 75
Tabel 4. 27 Kepribadian ................................................................................................... 76
Tabel 4. 28 Perbedaan ...................................................................................................... 81
Tabel 4. 29 Terlihat .......................................................................................................... 83
Tabel 4. 30 Terlihat .......................................................................................................... 83
Tabel 4. 31 Terlihat .......................................................................................................... 84
Tabel 4. 32 Terlihat .......................................................................................................... 85
Tabel 4. 33 Terlihat .......................................................................................................... 86
Tabel 4. 34 Terlihat .......................................................................................................... 88
Tabel 4. 35 Terlihat .......................................................................................................... 89
Tabel 4. 36 Kesatuan ........................................................................................................ 91
Tabel 4. 37 Nama Baik .................................................................................................... 95
Tabel 4. 38 Nama Baik .................................................................................................... 96
Tabel 4. 39 Nama Baik .................................................................................................... 97
viii
Tabel 4. 40 Nama Baik .................................................................................................... 98
Tabel 4. 41 Nama Baik .................................................................................................... 99
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3. 1 Yudha Permana ............................................................................................ 38
Gambar 3. 2 Aryo Djojohadikusumo ................................................................................ 38
Gambar 3. 3 Idhan Alfisyahrin ......................................................................................... 38
Gambar 3. 4 Video Santai Sore Anies – Sandi di situs Youtube.com .............................. 39
Gambar 3. 5 Tampak Samping Mobil VW Combi ........................................................... 39
Gambar 3. 6 Tampak Depan Mobil VW Combi ............................................................... 40
Gambar 3. 7 Video "Santai Sore Anies - Sandi" di akun partai Gerindra ......................... 42
Gambar 4. 1 Raffi mencocokkan jawaban Anies dan Sandi ............................................. 48
Gambar 4. 2 Sandi Memberi Pendapatnya Tentang Anies ............................................... 49
Gambar 4. 3 Sandi memberi tantangan kepada Anies ...................................................... 50
Gambar 4. 4 Raffi mencocokkan jawaban Anies dan Sandi ............................................. 51
Gambar 4. 5 Sandi menjelaskan tentang program “OK OCE” ......................................... 52
Gambar 4. 6 Anies dan Raffi berjalan menuju mobil VW Combi .................................... 54
Gambar 4. 7 Anies dan Raffi menyapa warga .................................................................. 54
Gambar 4. 8 Anies dan Raffi bersalaman dengan warga dari dalam mobil ...................... 55
Gambar 4. 9 Anies menyuapi Raffi .................................................................................. 55
Gambar 4. 10 Anies bersiap menjalankan hukuman ......................................................... 57
Gambar 4. 11 Anies berbincang dengan warga di pinggir jalan ....................................... 57
Gambar 4. 12 Raffi mengajak Anies - Sandi bermain games ........................................... 58
Gambar 4. 13 Raffi bertanya tentang kesediaan Anies berjalan kaki ............................... 59
Gambar 4. 14 Anies tentang Sandi.................................................................................... 60
Gambar 4. 15 Sandi menjelaskan program khusus untuk perempuan .............................. 61
Gambar 4. 16 Sandi tentang Anies.................................................................................... 62
Gambar 4. 17 Ibu Nasah sebagai bintang tamu ................................................................ 63
Gambar 4. 18 Anies bersiap turun ke jalan ....................................................................... 64
Gambar 4. 19 Anies tentang cara dia mendidik anak ........................................................ 66
Gambar 4. 20 Anies tentang anaknya ............................................................................... 66
Gambar 4. 21 Sandi berpendapat tentang sosok Anies ..................................................... 67
Gambar 4. 22 Anies berpendapat tentang sosok Sandi ..................................................... 69
Gambar 4. 23 Raffi berpendapat tentang sosok Sandi ...................................................... 69
Gambar 4. 24 Raffi tentang Anies dan Sandi sebagai pemimpin ..................................... 70
Gambar 4. 25 Anies tentang masa kecilnya ...................................................................... 72
Gambar 4. 26 Anies setelah menonton video tentang anaknya ........................................ 73
Gambar 4. 27 Sandi mulai menebak games ...................................................................... 74
Gambar 4. 28 Anies salah menjawab riwayat pendidikan Sandi ...................................... 75
Gambar 4. 29 Anies bingung menjawab tanggal lahir Sandi ............................................ 75
Gambar 4. 30 Sandi salah menjawab tanggal lahir Anies ................................................. 76
Gambar 4. 31 Tampak depan dan samping mobil VW Combi ......................................... 78
Gambar 4. 32 Tampak belakang dan sopir Santai Sore Anies – Sandi ............................. 79
Gambar 4. 33 Anies dan Sandi bersorak ........................................................................... 81
Gambar 4. 34 Anies menertawai jawaban Sandi .............................................................. 81
x
Gambar 4. 35 Sandi berdiri merayakan jawabannya yang benar ...................................... 81
Gambar 4. 36 Anies menyapa warga ketika berjalan ........................................................ 83
Gambar 4. 37 Anies bersalaman dengan warga ................................................................ 83
Gambar 4. 38 Anies dan Sandi berfoto bersama warga .................................................... 83
Gambar 4. 39 Anies menyuapi Raffi ................................................................................ 83
Gambar 4. 40 Anies menjawab pertanyaan ...................................................................... 84
Gambar 4. 41 Anies berbicara tentang Sandi .................................................................... 84
Gambar 4. 42 Anies berbincang dengan warga ................................................................ 84
Gambar 4. 43 Anies dan Sandi merayakan jawaban yang benar ...................................... 85
Gambar 4. 44 Anies tertawa lepas .................................................................................... 85
Gambar 4. 45 Anies tertawa mendengar candaan Sandi ................................................... 85
Gambar 4. 46 Anies kebingungan ..................................................................................... 85
Gambar 4. 47 Sandi melakukan selebrasi unik ................................................................. 85
Gambar 4. 48 Sandi tertawa dengan ibu Nasah ................................................................ 85
Gambar 4. 49 Sandi tentang sosok Anies ......................................................................... 86
Gambar 4. 50 Sandi tentang sosok Anies 2 ...................................................................... 86
Gambar 4. 51 Anies dan Raffi berjalan kaki ..................................................................... 88
Gambar 4. 52 Anies bercerita tentang Sandi ..................................................................... 88
Gambar 4. 53 Sandi, Raffi, dan Anies bernyanyi ............................................................. 88
Gambar 4. 54 Raffi meniru penampilan Sandi.................................................................. 88
Gambar 4. 55 Slogan dan logo pada saat opening setiap episode ..................................... 89
Gambar 4. 56 Slogan dan logo salam bersama di baju ..................................................... 89
Gambar 4. 57 VW Combi dengan warna khas, foto dan slogan ....................................... 89
Gambar 4. 58 Anies mengucapkan slogan "Maju Kotanya, Bahagia Warganya" ............ 89
Gambar 4. 59 Anies merespon video dari anaknya........................................................... 91
Gambar 4. 60 Anies dan Raffi berjalan menuju mobil ..................................................... 95
Gambar 4. 61 Raffi berpendapat tentang Anies ................................................................ 95
Gambar 4. 62 Raffi tentang sosok Anies dan Sandi ......................................................... 96
Gambar 4. 63 Raffi dan Nagita berbincang dengan Ibu Nasah ......................................... 97
Gambar 4. 64 Penilaian Raffi tentang Sandi ..................................................................... 97
Gambar 4. 65 Raffi tentang program pendidikan dan perekonomian Anies Sandi ........... 98
Gambar 4. 66 Ferry Farhati Ganis .................................................................................... 99
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pilkada DKI Jakarta 2017 memiliki tiga kandidat yang maju untuk
memperebutkan kursi DKI 1. Ketiganya adalah Agus Harimurti Yudhoyono dan
Sylviana Murni, Gubernur DKI 2012-2017 (Petahana) Basuki Tjahaja
Purnama/Ahok dan Djarot Syaifuddin, dan yang terakhir yaitu mantan Mendikbud
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno. Ketiga pasangan ini memiliki karakteristik,
keunggulan, dan tampilan yang berbeda-beda. Agus Harimurti Yudhoyono (AHY)
misalnya, 16 tahun di dunia militer membuatnya terlihat tegas, pemberani, dan
memiliki aroma pejuang yang kuat. Basuki Tjahaja Purnama (Ahok) identik
dengan cara memimpin yang keras dan tegas serta blak-blakan saat berbicara. Dan
yang terakhir Anies Baswedan, sosok yang kental dengan dunia pendidikan ini
terlihat tenang dalam situasi apapun dan memiliki kemampuan komunikasi yang
baik dan halus untuk segala kalangan yang ia jamah.
Berdasarkan sedikit penjabaran tentang karakteristik calon-calon gubernur
diatas umumnya pasti disetujui oleh orang-orang yang mengenal sosok mereka
meskipun tidak mengenal secara mendalam. Hal yang melekat terkait karakteristik
seseorang yang membedakan dirinya dengan orang lain itulah yang disebut
personal brand (merek pribadi). Kita bisa mengidentifikasi ketiga cagub dan
cawagub tersebut di atas dalam segi karakter diri, atribut, nama dan semacamnya
dari mereka membuktikan bahwa personal brand yang dimiliki oleh setiap
kandidat itu berhasil melekat di benak publik.
2
Menurut Peter Montoya dalam bukunya The Brand Called You,
mendefinisikan personal branding sebagai suatu proses (komunikasi) yang
membutuhkan keahlian, kepribadian, dan karakteristik unik, yang dikemas dalam
suatu identitas yang kuat yang mampu mengingatkan seseorang di tengah
masyarakat dan pesaing lainnya.1
Psikolog Politik dan Pakar Personal Branding yang menulis buku
“Personal Branding Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik” dikutip dari
blog pribadinya mengatakan bahwa personal branding/merek pribadi adalah
potret diri tentang bagaimana orang lain menilai diri seseorang, bagaimana orang
lain dapat menilai perbedaan seseorang tertentu dengan orang lain. Potret diri itu
mengenai kemampuan, kepribadian, keahlian, dan keunikan, yang membedakan
seseorang dengan orang lain atau kandidat lain.2
Dalam membentuk personal brand banyak hal yang harus di perhatikan,
seperti sisi apa saja yang akan ditonjolkan dalam diri kandidat dalam konteks
politik. Sebagai contoh, Anies Baswedan yang dikenal memiliki retorika yang
baik selalu menonjolkan sisi tersebut di setiap kesempatan yang ada baik dalam
kesempatan kampanye maupun saat debat kandidat. Selain itu, Anies Baswedan
yang memiliki latar belakang dunia pendidikan sebagai pengajar juga memberikan
penekanan yang lebih tentang dunia pendidikan di setiap kampanyenya sesuai
dengan kualifikasi yang dia miliki.
Kemudian, tampilan sosok Anies - Sandi juga mendukung latar
belakangnya, hadir dengan ciri khasnya yang selalu menggunakan pakaian putih
1 Peter Montoya with Tim Vandehey, The Brand Called You : Create a Personal Brand
That Wins Attention and Grows Your Bussiness (McGraw-Hills eBook, 2009), h. 4-5. 2 “Apa Itu Personal Branding?” Artikel di akses pada 10 Maret 2017 dari
www.dewiharoen.wordpress.com/2016/02/20/apa-itu-personal-branding/#more-25
3
(kemeja) dengan celana panjang berwarna krem ditambah dengan peci hitam
menggambarkan sosok pemimpin berkharisma dan berwibawa.
Sandiaga Uno yang memiliki latar belakang seorang pengusaha sukses
juga memiliki hal yang sering dia tunjukkan di setiap kesempatan kampanyenya,
Sandi lebih sering berbicara tentang visi-misi mereka untuk memperbaiki
perekonomian warga DKI Jakarta dengan gagasan-gagasan yang ia buat sendiri
salah satunya adalah program “OK OCE”. Setiap penampilan, kepribadian,
karakteristik, ataupun pencapaian Anies – Sandi seperti yang disebutkan di atas
termasuk sebagai personal brand keduanya.
Lebih jauh dari itu, sejatinya untuk membentuk personal brand yang baik
dan kuat menurut Peter Montoya setidaknya ada 8 konsep utama yang menjadi
acuan. Yaitu 1.Spesialisasi (The Law of Specialization) 2. Kepemimpinan (The
Law of Leadership) 3. Kepribadian (The Law of Personality) 4. Perbedaan (The
Law of Distinctiveness) 5. Terlihat (The Law of Visibility). 6 yaitu Kesatuan (The
Law of Unity) 7. Keteguhan (The Law of Persistence) 8. Nama baik (The Law of
Goodwill).3
Personal brand dalam pembentukannya tentu membutuhkan media untuk
dapat dijangkau publik dalam skala yang luas dan lintas waktu. Media mainstream
(televisi, radio, media cetak) selalu menjadi alat yang wajib untuk digunakan
dalam proses ini. Selain media mainstream/konvensional, media yang bisa
digunakan dalam membentuk personal brand di era saat ini adalah media baru
(internet). Penggunaan internet dalam aktifitas berbagi informasi sangatlah tinggi.
3 Dewi Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik (Jakarta:
Gramedia, 2014), h. 67-69.
4
Berita yang paling baru bisa dengan sangat cepat menyebar ke tempat lain dalam
hitungan detik tanpa terhalang jarak yang jauh sekalipun.
Karakteristik media baru (internet) atau media daring yang mampu
melintasi ruang dan waktu serta menyuguhkan kelebihan media mainstream di
dalamnya inilah yang membuat internet menjadi media yang sangat wajib
dimanfaatkan dalam proses branding kandidat di pilkada DKI 2017. Selain segi
kecepatan persebaran informasi, muatan konten yang bisa dihasilkan internet juga
beragam. Dalam media sosial misalnya, kita bisa berbagi video, chat, dan konten
digital lainnya dan media ini lebih interaktif dibanding media mainstream.
Pada Pilkada DKI Jakarta 2017, dua pasang kandidat yang bersaing
dengan sangat ketat pada dua putaran yaitu Basuki Tjahaja Purnama (Ahok) -
Djarot Saiful Hidayat dan pasangan Anies Baswedan - Sandiaga Uno dalam
kegiatan kampanyenya untuk membentuk personal brand juga memanfaatkan
internet. Mereka membuat sebuah program talkshow yang diunggah ke situs
YouTube.com dan beberapa media sosial lainya. Ahok – Djarot membuat
talkshow “Ahok Show” berdurasi 1 jam tiap episodenya. Thalkshow ini baru
tayang pada 17 Maret 2017 setelah putaran pertama selesai diselenggarakan.
Ahok membuat sebuah talkshow yang diunggah setiap hari Jum‟at dengan
konsep acara yang umum di mana acaranya mengambil latar di dalam ruangan
dengan dipandu oleh pembawa acara dari kalangan artis seperti Tika “Project
Pop”, Ayushita, dan Sarah Sechan.4
4 “Ahok Show” Cara Baru Berkampanye ke Generasi Milenial” diakses pada 10 Januari
2018 pada www.megapolitan.kompas.com/read/2017/03/20/10404721/.ahok.show.cara.baru.ahok.berkampanye.ke.generasi.milenial
5
Di sisi lain, Anies Baswedan dan Sandiaga Uno bergerak lebih dulu untuk
membuat sebuah talkshow yang diunggah di beberapa media sosial yang didukung
oleh artis ternama seperti Raffi Ahmad dan Nagita Slavina, sebagai pembawa
acara. Program acara yang diluncurkan pada 30 Januari 2017 dan diberi nama
“Santai Sore Anies – Sandi” ini digagas langsung oleh tim kampanye Anies -
Sandi yang tujuannya tidak lain untuk menarik suara dari kalangan muda
sekaligus memperkenalkan pasangan calon gubernur ini lebih dalam lagi dengan
menunjukan sisi lain mereka ke masyarakat umum.
Pamor artis seperti Raffi Ahmad, Nagita, dan Kartika ini diharapkan
mampu menarik massa dari kalangan warganet (sebutan untuk pengguna internet)
muda untuk kenal, menyukai, dan pada akhirnya menetapkan pilihannya pada
Anies dan Sandi. Talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ini memiliki konsep yang
santai, menarik, unik, dan cair. Dengan latar tempat di dalam sebuah mobil VW
Combi yang berjalan mengelilingi kota Jakarta, Raffi Ahmad sebagai host
melakukan tanya-jawab dengan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno serta sesekali
juga berhenti menyapa warga.
Topik wawancaranya pun tidak terlalu serius dan materi pertanyaan yang
diberikan juga tidak kaku. Bahkan dalam program ini terdapat beberapa games
yang dimainkan yang secara langsung menunjukan sisi lain dari Anies dan Sandi.
Acara ini dibuat sebanyak 4 episode yang di unggah ke beberapa media sosial
seperti Youtube, Facebook, Vidio.com dan lain-lain selama periode kampanye
berlangsung, terhitung sejak akhir 30 Januari 2017 sampai masa kampanye
berakhir. Video ini bisa ditonton oleh warganet di Jakarta maupun seluruh
Indonesia.
6
Keberhasilan acara ini diharapkan bisa mendulang popularitas serta
elektabilitas Anies dan Sandi di kalangan kaum muda atau pemilih pemula DKI
Jakarta. Acara Santai Sore ini menjadi tempat untuk Anies dan Sandi
memperkenalkan dan membentuk citra dan personal brand diri mereka di
hadapan publik. Jika seluruh masyarakat Jakarta mengenal karakter mereka maka
otomatis popularitasnya pun akan bertambah tinggi.
Sebagai bentuk cerminan dari kemampuan, keunggulan, dan reputasi
seseorang, personal brand mampu memperlihatkan keistimewaan dan keunggulan
seseorang dalam bidang tertentu. Usaha untuk membentuk personal brand
haruslah di aktualisasikan dan sejalan dengan kenyataan, bukan hasil polesan
semata. Dalam hal ini, Anies dan Sandi melakukan pekerjaan membentuk
personal brand yang tujuannya menyampaikan kualifikasi mereka kepada
masyarakat.
Dilihat dari situs YouTube per/tanggal 13 februari 2017 di akun
GerindraTV yang memiliki 11 ribu subscriber telah mengunggah 4 episode
“Santai Sore Anies – Sandi”. Keempat video tersebut sudah sangat banyak di
saksikan oleh warganet, Video pertama dengan judul “Santai Sore Anies Sandi
Episode 1 – Anies Baswedan” telah dilihat sebanyak 8 ribu kali. Video kedua
yang diberi judul “Santai Sore Anies Sandi Episode 2 – Anies Baswedan dan
Sandiaga Uno” telah dilihat sebanyak 12 ribu kali, dan video ketiga dengan judul
“Santai Sore Anies Sandi Episode 3 – Mereka Kompak!” dilihat 3,9 ribu kali oleh
7
netizen.5 dan video keempat dengan judul #SantaiSoreAniesSandi Eps 4 telah
dilihat sebanyak 4.164 kali.6
Setelah melewati dua putaran pada pilkada DKI Jakarta, Anies Baswedan
dan Sandiaga Uno di umumkan sebagai pemimpin DKI Jakarta yang baru setelah
mengalahkan perolehan suara Basuki Tjahaja Purnama dan Djarot Saiful Hidayat.
KPU resmi meluncurkan hasil rekapitulasi suara pada 30 april 2017 dengan hasil
57,96% suara untuk Anies – Sandi, dan 42,04% suara untuk Basuki (Ahok) –
Djarot.7
Berdasarkan fakta di atas, peneliti tertarik meneliti tentang bagaimana
Anies – Sandi membentuk personal brand di media sosial lewat talkshow “Santai
Sore Anis – Sandi” yang telah ditonton ribuan orang warganet (pengguna internet)
yang menjadi salah satu senjata dalam kampanye sehingga mampu membantu
memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017. Peneliti ingin menyusun Skripsi
dengan judul “Analisis Personal Branding Pada Program Talkshow “Santai
Sore Anies – Sandi” Di Situs Youtube.com”
5 Santai Sore Anies-Sandi diakses pada 13 Februari 2017 dari
www.youtube.com/gerindratv 6 #SantaiSoreAniesSandiEps4 diakses pada 13 Februari 2017 dari
www.youtube.com/aniesbaswedan 7 Artikel diakses pada 7 Maret 2017 dari
www.kompas.com/megapolitan/read/2017/04/30/06030931/ini.hasil.rekapitulasi.suara.putaran.kedua.pilkada.dki.jakarta
8
B. Fokus dan Rumusan Masalah
Pada penelitian ini, pembatasan masalah di ambil agar penelitian yang
dilakukan lebih terarah dan terperinci. Pembatasan masalah atau fokus penelitian
ini ditujukan untuk menganalisa:
1. Bagaimanakah personal branding Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam
program “Santai Sore Anies – Sandi” di situs YouTube.com ditinjau
menggunakan 8 hukum membentuk personal branding Peter Montoya?
2. Apa elemen brand yang coba dikuatkan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
lewat program talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui personal branding Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
dalam program “Santai Sore Anies – Sandi” di situs YouTube.com ditinjau
menggunakan 8 hukum membentuk personal branding Peter Montoya.
2. Untuk mengetahui elemen brand yang coba dikuatkan Anies Baswedan dan
Sandiaga Uno lewat program talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Menambah khazanah dan referensi bagi pengembangan ilmu komunikasi
khususnya jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam (KPI) UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta, melalui analisis personal branding pasangan Anies –
Sandiaga lewat program “Santai Sore Anies – Sandi” pada Pilkada DKI Jakarta
2017.
9
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan bisa memberikan masukan dan saran bagi Timses
dan evaluasi strategi kampanye lewat media sosial secara umum, sehingga usaha
branding kandidat bisa dilakukan lebih baik lagi di masa yang akan datang.
Peneliti juga berharap semoga tulisan ini bisa memberi kontribusi ide bagi partai
politik, kandidat, maupun tim sukses dalam membentuk brand perseorangan
dengan memanfaatkan media sosial maupun media lainnya.
E. Metodologi Penelitian
1. Paradigma Penelitian
Paradigma penelitian merupakan kerangka berpikir yang menjelaskan
bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan perlakuan
peneliti terhadap ilmu atau teori.8
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme. Dalam paradigma
ini kebenaran suatu realitas sosial dilihat sebagai hasil konstruksi sosial, dan
kebeneran suatu realitas sosial bersifat relatif. Penelitian konstruktivisme sarat
dengan nilai. Guba menjelaskan tentang kontruktivisme yang berarti pengetahuan
dapat digambarkan sebagai hasil atau konsekuensi dari aktivitas manusia,
pengetahuan merupakan kontruksi manusia, tidak pernah dipertanggungjawabkan
sebagai kebenaran yang tetap merupakan permasalahan dan selalu berubah.9
Subjektifisme yang merupakan ciri khas paradigma konstruktivisme
memberikan keleluasaan bagi peneliti untuk mendeskripsikan pemahaman peneliti
terhadap potret realitas yang menjadi objek penelitian. Burhan Bungin
8 Dr. Juliansyah Noor, S.E., M.M., Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi dan Karya
Ilmiah, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011), h. 32. 9 Imam Gunawan, SP.d M.Pd, Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik, (Jakarta: PT
Bumi Aksara, 2013). h. 49.
10
mengatakan bahwa paradigma konstruktivisme bersifat reflektif dan dialektikal,
yaitu antara peneliti dan subjek yang diteliti perlu terciptanya empati dan interaksi
dialektis agar mampu merekonstruksi realitas yang diteliti melalui metode
kualitatif.
2. Pendekatan dan Metode Penelitian
Adapun pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Dengan
menggunakan penelitian deskriptif, yaitu memaparkan data dengan menerangkan,
memberi gambaran yang terkumpul kemudian disimpulkan.
Metode kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti
pada kondisi objek yang alamiah dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci,
teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara triangulasi, analisis data bersifat
induktif, dan hasil penelitian ini lebih menekankan makna dari pada generalisasi.
Karena penelitiannya dilakukan pada kondisi yang alamiah maka metode ini
sering disebut sebagai metode penelitian naturalistik (natural setting).10
Bogdan dan Taylor mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai prosedur
penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan
dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.11
3. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek penelitian adalah Video talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”
sedangkan yang menjadi objeknya adalah “8 Konsep Pembentukan Personal
Branding” Peter Montoya.
10
Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, (bandung: Penerbit Alfabeta, 2010), h. 1. 11
Lexy J.Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2004), h.4.
11
4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam menyelesaikan penelitian ini akan
dilakukan dengan beberapa cara sebagai berikut:
a. Wawancara
Merupakan instrumen utama dalam penelitian ini. Wawancara ini
dilakukan untuk menggali data yang diperlukan melalui kegiatan tanya jawab
seputar topik permasalahan yang sedang diteliti. peneliti menggunakan petunjuk
umum wawancara dengan membuat kerangka dan garis besar pokok-pokok
yang akan ditanyakan. Pelaksanaan wawancara dan pengurutan pertanyaan
disesuaikan dengan keadaan responden. Wawancara juga bersifat snowball.
Dalam penelitian ini, penulis melakukan wawancara dengan Ketua tim
bagian sosialisasi dan kampanye sekaligus konseptor program “Santai Sore Anies-
Sandi” dan konseptor sekaligus bagian penjadwalan kegiatan Anies – Sandi
selama kampanye.
Tabel 1. 1
Narasumber
No Nama Keterangan
1 Yudha Permana
Ketua tim bagian Sosialisasi dan
Kampanye, konseptor program talkshow
“Santai Sore Anies – Sandi”
2 Idhan Alfisyahrin
Staff/anggota tim bagian Sosialisasi dan
Kampanye, anggota konseptor program
talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”
b. Observasi
Observasi merupakan kegiatan memerhatikan secara akurat, mencatat
fenomena yang muncul dan mempertimbangkan hubungan antar aspek dalam
12
fenomena tersebut.12
Penulis melakukan observasi dengan menonton video
talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” dan mencatat serta mengelompokan bagian-
bagian yang penting dalam video tersebut yang berhubungan dengan 8 konsep
pembentukan personal branding Peter Montoya.
c. Dokumentasi
Selain wawancara, penggalian data penelitian juga dilakukan dengan
mencari atau mengumpulkan dokumen-dokumen pendukung terkait topik
penelitian yang sedang diteliti. Dokumen pendukung ini bisa berupa catatan,
transkrip, buku, surat kabar, majalah, screenshoot gambar dan sebagainya.
5. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah metode deskriptif analisis,
yang melaporkan data dengan menerangkan, memberikan gambaran, dan
mengklasifikasikan serta menginterpretasikan data yang terkumpul apa adanya
untuk kemudian di simpulkan oleh peneliti. Peneliti ingin mengupas bagaimana
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno membentuk personal brand di program
“Santai Sore Anies - Sandi” dengan menggunakan pisau analisis 8 konsep utama
membentuk personal branding Peter Montoya.
F. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan perbandingan
dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan dengan penelitian
ini, maka dalam tinjauan pustaka ini peneliti mencantumkan hasil-hasil penelitian
terdahulu.
12
Imam Gunawan, SP.d M.Pd, Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik, h. 143.
13
Skripsi Lailis Sunaikah (Ilmu Komunikasi UIN Yogyakarta, 2014) dengan
judul Peran Personal Branding Elite Politik Dalam Pembentukan Identitas Partai
Politik (Studi Deskriptif Kualitatif Personal Branding Prabowo dalam Iklan TVC
Partai Gerindra) menemukan bahwa meningkatnya elektabilitas partai gerindra
tidak lepas dari peran sosok Prabowo. Penampilan Prabowo dalam setiap iklan
Partai Gerindra di TVC merupakan salah satu langkah membentuk personal
branding. Lailis juga menganalisis iklan yang menampilkan sosok Prabowo di
TVC dengan menggunakan 8 konsep membentuk personal branding Peter
Montoya. Hasilnya ditemukan bahwa ketokohan Prabowo yang tegas dan bersih
menjadi daya tarik dalam perolehan suara untuk partai Gerindra. Kesamaan
penelitian Lailis dengan milik penulis adalah sama-sama menggunakan 8 konsep
personal branding Peter Montoya dalam menganalisis sebuah kasus dan sama-
sama membahas ranah yang sama yaitu pemilihan umum, sedangkan
perbedaannya yaitu penulis tidak menganalisis iklan melainkan sebuah program
talkshow yang ada di media sosial youtube. Perbedaannya juga terletak pada
objek penelitian.13
Dicky Septriardi mahasiswa UI dalam skripsinya berjudul “Analisisi
Proses Pembentukan Personal Brand Melalui Sosial Media (Studi kasus proses
pembentukan Personal Brand Chappy Hakim dan Yunarto Wijaya melalui
Twitter). Di dalam penelitiannya ini bertujuan untuk mengetahui tentang proses
pembentukan personal branding melalui social media serta mengaetahui pola
interaksi yang terbangun didalamnya. Hasil penelitiannya ialah kehadiran sebagai
pribadi yang asli dan mewakili keseharian merupakan salah satu hal utam. Visi
13
Lailis Sunaikah, “Peran Personal Branding Elite Politik Dalam Pembentukan Identitas Partai Politik” (Studi Deskriptif Kualitatif Personal Branding Prabowo dalam Iklan TVC Partai Gerindra). (Skripsi Universitas UIN Yogyakarta, Ilmu Komunikasi, 2014)
14
dan misi menjadi dasar ketika melakukan personal branding. Dalam melakukan
personal branding di media sosial terdapat pola interaksi yang efektif, seperti
kultwit dan berinteraksi dengan komunitas.14
Letak persamaan dengan penelitian
penulis adalah sama-sama meneliti tentang pembentukan personal branding
seseorang di media sosial, perbedaannya adalah media sosial yang digunakan,
Dicky Septriardi menggunakan twitter, dan penulis menganalisis sebuah video
talkshow.
Skripsi berjudul “Peran Personal Branding Steve Jobs di Mata Pengguna
Apple Dalam Corporate Branding Apple Inc” oleh mahasiswi Universitas
Brawijaya (2013) Titis Anugraheni memaparkan mengenai peran personal
branding Steve Jobs sebagai pendiri perusahaan Apple Inc. di mata pengguna
produk Apple dan berapa besarkah perannya dalam corporate branding Apple
Inc. Personal Branding Steve Jobs sudah terbentuk sejak awal berdirinya Apple
Inc. Penelitian ini menggunakan metode wawancara langsung maupun melalui
email kepada beberapa orang yang menggunakan produk dari Apple Inc. Steve
Jobs kerap diidentikan dengan Apple Inc., yang kini menjadi perusahaan yang
revolusioner, innovative leader dan kiprahnya tidak diragukan lagi. Steve Jobs
Membangun Apple Inc. dengan cara dan strateginya sehingga Apple Inc. memiliki
brand equity dan corporate brand-nya meskipun sudah tidak dipimpin lagi oleh
Steve Jobs.15
Persamaan skripsi Titis Anugraheni dengan yang akan penulis teliti
adalah sama-sama membahas tentang personal branding dan perbedaannya
terletak pada objek yang di teliti dan penggunaan teori yang penulis gunakan.
14
Dicky Septriardi, “Analisisi Proses Pembentukan Personal Brand Melalui Social Media” (Studi kasus proses pembentukan Personal Brand Chappy Hakim dan Yunarto Wijaya melalui Twitter). (Skripsi Universitas Indonesia, FISIP, 2012)
15 Titis Anugraheni, “Peran Personal Branding Steve Jobs di Mata Pengguna Apple Dalam
Corporate Branding Apple Inc.” (Skripsi Universitas Brawijaya, Jurusan Ilmu Komunikasi, 2013)
15
G. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan pada penelitian ini dibagi menjadi lima bab yang terdiri dari
beberapa sub bab, sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi pendahuluan yang meliputi latar belakang masalah,
fokus dan rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian,
tinjauan pustaka, metodologi penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Dalam bab ini berisikan tinjauan umum tentang Brand, Personal
Branding, Media Sosial Sebagai Media Baru, Hubungan Brand,
Personal Branding dan Citra.
BAB III GAMBARAN UMUM VIDEO TALKSHOW SANTAI SORE
ANIES-SANDI
Bab ini memaparkan tentang profil talkshow “Santai Sore Anies –
Sandi”, teknis pembuatan talkshow, serta tujuan dan target.
BAB IV ANALISIS PERSONAL BRANDING ANIES – SANDI PADA
PROGRAM TALKSHOW SANTAI SORE
Bab ini menguraikan hasil temuan serta menganalisisnya
menggunakan 8 Konsep Personal Branding Peter Montoya
diantaranya The Law of Spesialization, The Law of Leadership, The
Law of Personality, The Law of Distinctiveness, The Law of
Visibility, The Law of Unity, The Law of Persistence, Goodwill,
serta ulasan tentang elemen brand yang yang dikuatkan dalam
talkshow Santai Sore Anies – Sandi.
16
BAB V PENUTUP
Bab ini berisi kesimpulan yang berfungsi memberikan jawaban
umum atas pertanyaan yang terdapat pada bab 1, serta diikuti saran
dari peneliti.
17
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Brand
1. Tinjauan Brand
John Wiley dikutip oleh Kevin Lane Keller, mengungkapkan bahwa brand
berasal dari bahasa Morse kuno ”brandr”, yang dalam bahasa Inggris berarti ”to
burn”, di mana pada saat itu dimaknai sebagai penanda yang digunakan oleh
peternak untuk mengidentifikasi ternak yang dimiliki. American Marketing
Association (AMA) mengartikan bahwa brand adalah nama, istilah, tanda,
simbol, desain, atau kombinasi dari salah satu atau keseluruhan yang
digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa oleh penjual atau sekelompok
penjual dan untuk membedakan dari para pesaing.1
Sedangkan dalam Kamus Inggris-Indonesia oleh John M. Echols dan
Hassan Shadily, kata brand diterjemahkan sebagai macam atau jenis. Tetapi
dalam Bahasa Indonesia sehari-hari, brand diartikan sebagai merek. Merek dalam
Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) diartikan sebagai tanda yang
biasanya disematkan oleh pengusaha, pabrik, produsen, dan sebagainya, pada
barang-barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap, atau tanda yang
menjadi pengenal untuk menyatakan nama.2
Menurut Ike Janita dalam Creating and Sustaining Brand Equity, brand
diartikan sebagai ide, kata, desain grafis, dan suara atau bunyi yang
1 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing
Brand Equity, 4th
ed (London: Pearson Education, 2013), h.30. 2 “Merek”Diakses pada 3 Juni 2017 dari www.kbbi.kemdikbud.go.id/entri/Merek.
18
mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan
jasa tersebut.3 Lebih jauh lagi, merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan
intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasaran bila dikelola
dengan tepat.4
Brand juga dikatakan sebagai sebuah harapan, citra dan persepsi yang
tercipta dalam pikiran orang ketika publik melihat atau mendengar sebuah nama,
produk atau logo.5 Dapat disimpulkan bahwa brand umumnya sebuah tanda,
simbol, nama, desain, atau campuran dari semua itu yang menggambarkan atau
mengidentifikasi sebuah produk terkait nilai dan kualitas yang di miliki yang
berguna sebagai pengenal untuk produk tersebut sekaligus pembeda dengan
kompetitor lainnya.
Merek atau brand dapat dibagi dalam pengertian lainnya seperti:
a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang
dapat diucapkan.
b. Brandmark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang,
desain huruf, atau warna khusus.
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan atau sebagian dari
merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa.
3 Ike Janita, Creating and Sustaining Brand Equity: Aspek Manajerial dan Akademis dari
Branding (Yogyakarta: Amara Books, 2009), h.4. 4 Darmadi Durianto, Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar (Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama, 2004), h.2. 5 Hubert K. Rampersad, Sukses Membangun Authentic Personal Branding. Penerjemah
Lina Susanti Wijaya (Jakarta: PPM, 2008), h. 1.
19
d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan
menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.6
Brand (selanjutnya akan di sebut dengan „merek‟) tidaklah sekadar sebuah
nama, logo, atau simbol. Merek dapat menjadi “payung” yang mampu
mempresentasikan produk atau layanan. Merek memiliki arti penting dalam
pemasaran karena sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau
mempertahankan jumlah penjualan.7 Merek mengandung janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada
pembeli.
Sebagai contoh sebut saja merek ternama Nike yang memiliki logo
centang, perusahaan yang dikenal bergerak di bidang produk perlengkapan
olahraga dan aksesorisnya ini memiliki dedikasi yang kuat dalam olahraga. Nike
sebagai merek menawarkan manfaat dalam produknya yang di kenal dengan
kenyamanan penggunaan setiap produk yang di hasilkannya, kualitas produk dan
jasa inilah yang melekat di benak konsumen untuk memilih produk Nike
berdasarkan ciri dan manfaatnya. Merek Nike identik dengan pesohor dunia
olahraga yang digunakan sebagai ambassador produknya seperti Cristiano
Ronaldo, Tiger Woods, Michael Jordan, Ronaldinho dan selain itu Nike juga
memiliki kerja sama dengan klub-klub sepakbola terkenal di dunia seperti
Manchester United, Barcelona, Arsenal, Juventus, dan masih banyak lagi.8
6 Freddy Rangkuti, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek
(Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2002), h.2 7 Jackie Ambadar dan Miranti Abiding, Mengelola Merek (Jakarta: Yayasan Bina Mandiri,
2007), h.2-3. 8 www.id.wikipedia.org/wiki/nike,_Inc. artikel diakses pada 3 Juni 2017 Pukul 10:22 WIB
20
Kita perlu untuk membedakan antara brand (merek) dengan produk.
Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar yang dapat
memenuhi kebutuhan maupun keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa, pasar
retail, orang, organisasi, maupun tempat. Sedangkan brand sendiri merupakan
sesuatu yang memiliki titik penekanan pada adanya dimensi tambahan yaitu
kemampuan untuk membedakan diri dan memberi nilai kepuasan lebih dari
produk-produk lain yang sejenis. Stephen King membedakan produk dan
brand, sebagai berikut:
“A product is something that is made in factory; a branding something is
bought by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is
unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is
timeless.”9
(Sebuah produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik; sebuah brand dalam
suatu produk dibeli oleh konsumen. Sebuah produk dapat ditiru; brand itu unik.
Sebuah produk bisa menjadi kuno; sebuah brand yang sukses akan abadi.)
Selanjutnya apakah yang disebut dengan ”branding”? sebuah kata yang
mengacu pada proses penciptaan suatu brand diterjemahkan menjadi ”proses
penciptaan merek”.10
Jadi jika yang disebut brand itu adalah merek, maka
branding adalah proses menciptakan sebuah identitas (merek) yang dikaitkan
dengan persepsi, emosi, dan peraasaan tertentu terhadap identitas tersebut.11
Merek memiliki dua manfaat. Yang pertama, merek memberikan identifikasi
terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenali merek dagang yang
9 Janita, Creating and Sustaining Brand Equity, h. 4.
10 Janita, Creating and Sustaining Brand Equity, h. 4.
11 Rampersad, Authentic Personal Branding, h. 2.
21
berbeda dengan produk lain. Kedua, merek membantu untuk menarik calon
pembeli.12
Konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu merek di atas
produk-produk sejenis karena suatu merek dipersepsikan mempunyai nilai
lebih (added value) dibandingkan komoditas generik. Jadi pada dasarnya,
branding adalah penciptaan nilai tambah atas suatu produk.13
Ada beberapa hal
yang bisa di-branding-kan. Branding tidak saja berlaku pada suatu produk
atau layanan saja namun juga bisa terhadap retailer dan distributor, orang,
organisasi, perusahaan, berbagai event olahraga, karya seni, tempat, atau
daerah tertentu.14
2. Elemen Brand
Elemen brand atau yang sering pula disebut dengan identitas brand adalah
seperangkat penanda yang digunakan untuk mengidentifikasi dan
membedakan suatu brand. Elemen brand sangat berperan dalam membangun
brand awareness (kesadaran merek) dan membentuk formasi brand yang kuat,
asosiasi brand yang unik dan menarik. Keller menerangkan beberapa pilihan
untuk menyiasati Elemen brand yang diantaranya terdiri dari nama, logo &
simbol, serta karakter.15
a. Nama
Pada dasarnya adalah sebuah pilihan yang penting karena dapat
menjadi tema utama atau kunci asosiasi bagi sebuah produk. Nama mampu
menjadi alat komunikasi yang efektif. Nama itu menjadi perhatian dan
12
Ambadar dan Abiding, Mengelola Merek, h. 4-5. 13
Janita, Creating and Sustaining Brand Equity, h. 9-10. 14
Ambadar dan Abiding, Mengelola Merek, h. 7-8. 15
Keller, Strategic Brand Management, h. 142.
22
artinya tertanam dalam benak konsumen. Secara otomatis, nama menjadi hal yang
melekat pada sebuah produk bagi konsumen. Namun sebaliknya, nama
merupakan salah satu elemen brand bagi para pemasar yang sulit untuk
diubah. Beberapa kriteria untuk mengembangkan nama brandyang efektif yaitu:
(1) Sederhana dan mudah untuk diucapkan
Agar brand mudah diingat diharapkan bahwa nama brand berupa nama
yang sederhana dan mudah diucapkan atau dieja. Nama yang sederhana dapat
membuat konsumen mudah untuk memahaminya dan mengingatnya.
(2) Familiar dan bermakna
Pertimbangan kedua untuk membuat sebuah brand diingat oleh
konsumen, adalah dengan membuat nama brand tersebut familiar dan
bermakna. Sehingga nama brand itu mampu mengingatkan konsumen kepada
struktur pengetahuan yang sudah ada sebelumnya. Arti dari nama brand bisa
konkrit atau abstrak. Semua objek dapat digunakan untuk membentuk sebuah
nama. Seperti orang, tempat, hewan, atau objek tak bergerak lainnya. Karena
objek-objek tersebut telah melekat dalam ingatan konsumen baik secara verbal
maupun visual.16
(3) Berbeda, khas, dan unik
Selain memilih nama yang simpel, mudah diucapkan, familiar dan
bermakna, yang memudahkan orang lain mengingatnya, selain itu, nama sebuah
merek atau Band harus berbeda, khas, dan unik. Nama merek yang unik atau
khusus bisa memudahkan konsumen memahami hakikat dalam informasi produk
tersebut. Sebuah nama merek bisa menjadi khas karena dia bersifat unik, atau dia
16
Keller, Strategic Brand Management, h.147
23
terlihat unik di kalangan produk yang sama dalam kategorinya. Contohnya
penggunaan nama buah “Apple” untuk produk komputer personal.
b. Logo atau simbol
Logo atau simbol merupakan elemen visual dari suatu brand yang
berperan penting dalam membangun kesadaran (awareness) terhadap suatu brand.
Logo berfungsi dapat untuk menguatkan dan menekankan nama dan makna
dari sebuah brand.17
c. Karakter
Karakter mewakili tipe-tipe tertentu dari sebuah simbol brand. Baik
berupa manusia atau karakteristik nyata lainnya. Karakter brandbiasanya
diperkenalkan melalui iklan dan memainkan peran utama dalam iklan
tersebut. Wujud dari karakter brand tersebut bisa berbagai macam bentuk.
d. Slogan
Slogan merupakan frase singkat untuk mengkomunikasikan informasi
deskriptif atau persuasif mengenai sebuah brand. Slogan biasanya muncul dalam
iklan namun dapat menaikkan peran penting dalam pengemasan dan dalam
berbagai aspek lainnya dari pemasaran brand tersebut. Slogan merupakan alat
branding yang kuat karena seperti halnya nama brand, slogan manjadi alat
yang benar-benar efisien untuk keseimbangan. Slogan dapat berfungsi sebagai
”pengait” atau ”pegangan” untuk membuat konsumen memahami sebuah
brand dan menjadikan brand tersebut istimewa.
17
Keller, Strategic Brand Management, h.155
24
e. Jingle
Jingle adalah pesan musikal yang ditulis berkenaan dengan brand.
Biasanya ditulis oleh penulis lagu profesional yang memiliki banyak refren
yang mudah tertanam di benak pendengarnya. Jingle dianggap sebagai slogan
yang berbentuk musik sehingga dapat diklasifikasikan sebagai elemen brand.
f. Pengemasan
Terdiri atas aktivitas mendesain dan memproduksi wadah atau
pembungkus untuk sebuah produk. Komponen estetika dan fungsional dalam
pengemasan harus dipilih dengan cermat. Pertimbangan estetika berkaitan
dengan ukuran dan bentuk kemasan, bahan, warna, teks, dan grafis. Unsur-
unsur penting dalam pengemasan adalah dapat mengidentifikasi brand,
memberikan informasi yang deskriptif dan persuasif, memfasilitasi tranportasi
dan perlindungan bagi produk, dapat disimpan di rumah dengan mudah, serta
mempermudah konsumsi produk tersebut.
B. Personal Branding
1. Tinjauan Personal Branding
Peter Montoya dalam bukunya bertajuk The Brand Called You
menjelaskan Personal Brand adalah persepsi yang kuat dan jelas yang ada di
benak orang lain.18
Personal branding adalah suatu proses (komunikasi) yang
membutuhkan keahlian, kepribadian, dan karakteristik unik, yang dikemas dalam
18
Peter Montoya dan Tim Vandehey, The Brand Called You, Create a Personal Brand That Wins Attention And Grows Your Business (McGraw-Hill Ebook, 2009), h. 4.
25
suatu identitas yang kuat yang mampu mengingatkan seseorang kepada pelaku
branding di tengah masyarakat dan pesaing lainnya.19
Wasesa dalam Political Branding & Public Relations mengatakan bahwa
Personal branding adalah proses ketika orang menggunakan dirinya atau karirnya
sebagai merek (brand). Sebagai contoh, seorang kandidat perlu melakukan
penggalian mengenai sesuatu yang bernilai dari dalam dirinya untuk disampaikan,
orang yang melakukan personal branding dengan baik cenderung akan memiliki
popularitas yang tinggi. Lebih jauh lagi, Wasesa menerangkan bahwa personal
branding merupakan seni untuk menarik dan menjaga persepsi publik secara aktif
yang mana membangunnya bisa dari orang, nama, tanda, simbol atau desain yang
dapat dijadikan pembeda dari kompetitornya.20
Personal branding membuat orang lain memandang pelaku branding
secara berbeda dan unik, orang lain mungkin akan lupa dengan bentuk wajah
seseorang, namun Personal brand (merek pribadi) akan selalu diingat oleh orang
lain karena kekhasannya yang melekat. Konsistensi merupakan syarat utama dari
personal branding yang kuat. Hal-hal yang tidak konsisten akan melemahkan
personal branding dimana pada akhirnya akan menghilangkan kepercayaan serta
ingatan orang lain terhadap diri orang tersebut.
2. 8 Konsep Membentuk Personal Brand Peter Montoya
Delapan hal berikut adalah konsep yang menjadi acuan dalam membangun
pondasi personal brand yang kuat menurut Peter Montoya. Delapan konsep
tersebut adalah:
19
Montoya dan Vandehey, The Brand Called You, h. 4-5. 20
Silih Agung Wasesa, Political Branding & Public Relations: Saatnya Kampanye Sehat, Hemat, dan Bermartabat (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2011), h. 282.
26
2.1 Spesialisasi (The Law of Specialization)
Ciri khas dari sebuah Personal Brand yang hebat adalah ketepatan
pada sebuah spesialisasi, terkonsentrasi hanya pada sebuah kekuatan,
keahlian atau pencapaian tertentu.21
Spesialisasi dapat dilakukan pada satu
atau beberapa cara, yakni:
a. Ability – misalnya sebuah visi yang stratejik dan prinsip-prinsip awal
yang baik.
b. Behavior – misalnya keterampilan dalam memimpin,
kedermawanan, atau kemampuan untuk mendengarkan.
c. Lifestyle – misalnya hidup dalam kapal (tidak dirumah seperti
kebanyakan orang), melakukan perjalanan jauh dengan sepeda.
d. Mission – misalnya dengan melihat orang lain melebihi persepsi
mereka sendiri.
e. Product – misalnya futurist yang menciptakan suatu tempat kerja
yang menakjubkan.
f. Profession – niche within niche – misalnya pelatih kepemimpinan
yang juga seorang psychotherapist.
g. Service – misalnya konsultan yang bekerja sebagai seorang
nonexecutive director.
2.2 Kepemimpinan (The Law of Leadership)
Masyarakat membutuhkan sosok pemimpin yang dapat memutuskan
sesuatu dalam suasana penuh ketidakpastian danmmemberikan suatu arahan yang
jelas untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sebuah Personal Brand yang
dilengkapi dengan kekuasaan dan kredibilitas akan mampu memosisikan
seseorang sebagai pemimpin.22
21
Dewi Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik (Jakarta: Gramedia, 2014), h. 67.
22 Haroen, Personal Branding, h.67.
27
2.3 Kepribadian (The Law of Personality)
Sebuah Personal Brand yang hebat harus didasarkan pada sosok
kepribadian yang apa adanya dan hadir dengan segala ketidaksempurnaannya.
Konsep ini menghapuskan beberapa tekanan yang ada pada konsep
Kepemimpinan (The Law of Leadership), seseorang harus memiliki kepribadian
yang baik namun tidak harus menjadi sempurna.
2.4 Perbedaan (The Law of Distinctiveness)
Sebuah Personal Brand yang efektif perlu ditampilkan dengan cara yang
berbeda dengan yang lainnya. Banyak ahli pemasaran membangun suatu merek
dengan konsep yang sama dengan kebanyakan merek yang ada di pasar, dengan
tujuan untuk menghindari konflik. Namun hal ini justru merupakan suatu
kesalahan karena merek-merek mereka akan tetap tidak dikenal diantara sekian
banyak merek yang ada di pasar.
2.5 Terlihat (The Law of Visibility)
Untuk menjadi sukses, Personal Brand harus kontinuitas dan dapat dilihat
secara konsisten terus-menerus, sampai Persona Brand seseorang dikenal. Maka
visibiity lebih penting dari kemampuan (ability)-nya. Untuk menjadi visible,
seseorang perlu mempromosikan dirinya, memasarkan dirinya, menggunakan
setiap kesempatan yang ditemui.23
2.6 Kesatuan (The Law of Unity)
Kehidupan pribadi seseorang dibalik Personal Brand harus sejalan dengan
etika moral dan sikap yang telah ditentukan dari merek tersebut. Kehidupan
pribadi selayaknya menjadi cermin dari sebuah citra yang ingin ditanamkan
23
Haroen, Personal Branding, h.68.
28
dalam Personal Brand. Intinya, citra yang ditampilkan harus sesuai dengan
karakter sebenarnya yang tidak ditampilkan dalam personal brand sehingga tidak
menimbulkan kepura-puraan dalam bersikap.
2.7 Keteguhan (The Law of Persistence)
Setiap Personal Brand membutuhkan waktu untuk tumbuh, dan selama
proses tersebut berjalan, adalah penting untuk selalu memperhatikan setiap
tahapan dan trend. Dapat pula dimodifikasikan dengan iklan atau public
relation. Seseorang harus tetap teguh pada Personal Brand awal yang telah
dibentuk, tanpa pernah ragu-ragu dan berniat merubahnya.
2.8 Nama baik (The Law of Goodwill)
Sebuah Personal Brand akan memberikan hasil yang lebih baik dan
bertahan lebih lama, jika seseorang dipersepsikan dengan cara yang positif.
Seseorang tersebut harus diasosiasikan dengan sebuah nilai atau ide yang diakui
secara umum positif dan bermanfaat.
C. Hubungan Brand, Personal Branding dan Citra.
Seperti yang terdapat di dalam American Marketing Association (AMA),
Kamus Besar Bahasa Indonesia, dan Ike Janita di bagian awal BAB ini, Brand
disimpulkan sebagai suatu penanda untuk sebuah produk yang mana penanda
tersebut dapat berupa nama, simbol, desain, atau campuran dari itu. Penanda
tersebut berguna untuk mengidentifikasi sebuah produk terkait nilai dan kualitas
yang dimiliki suatu produk dan sekaligus sebagai pengenal dan pembeda dengan
produk saingan lainnya.
29
Segala usaha atau proses untuk menancapkan brand tersebut ke hati
khalayak umum seperti yang di inginkan, dibutuhkan usaha terus-menerus dan
usaha serta proses itulah yang disebut branding. Branding adalah keseluruhan
aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul.
Personal Brand menurut Peter Montoya adalah persepsi yang kuat dan
jelas yang ada di benak orang lain. Sama seperti branding, Personal branding
merupakan usaha atau proses yang dilakukan secara terus-menerus untuk
menanamkan personal brand yang diinginkan kepada khalayak. Proses
(komunikasi) tersebut membutuhkan keahlian, kepribadian, dan karakteristik
unik, yang di kemas dalam suatu identitas yang kuat yang mampu mengingatkan
seseorang kepada pelaku branding di tengah kompetitornya.
Menurut Frank Jefkins, citra adalah kesan seseorang atau individu tentang
sesuatu yang muncul sebagai hasil dari suatu pengetahuan dan pengalamannya.24
Sedangkan Jalaludin Rakhmat mendefinisikan citra sebagai gambaran tentang
realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra ialah dunia menurut
persepsi.25
Citra dapat diartikan sebagai gambaran yang dimiliki orang banyak
mengenai pribadi, perusahaan, organisasi, atau produk berupa kesan mental atau
tayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan
merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. Citra merupakan
serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan, dan penilaian yang
diorganisasikan dalam sistem kognisi manusia atau pengetahuan pribadi yang
sangat diyakini kebenarannya. Dapat disimpulkan bahwa citra adalah sebuah
24
Soleh Soemirat dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007), h.117
25Soemirat dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, h.114.
30
kesan dan persepsi khalayak atau orang lain tentang perusahaan maupun
perseseorangan berdasarkan pengalaman dan pengetahuannya.
Citra dan personal brand memiliki kesamaan yaitu keduanya sama-sama
berbicara tentang persepsi yang ada di benak seseorang. Rampersad dalam
bukunya “Authentic Personal Brand” bahkan menyatakan bahwa brand juga
merupakan citra, harapan dan persepsi yang ada di pikiran seseorang. Citra dan
personal brand dalam pembentukannya sama-sama melalui proses memberi
pengetahuan, pengalaman, perasaan, dan penilaian orang lain.
Jika mengacu pada teori dan konsep Frank Jefkins tentang macam-macam
citra (mirror image, current image, wish image, multiple image),26
secara
keseluruhan, citra berbicara tentang sebuah persepsi yang di generalisir antara
baik atau buruk, positif atau negatif. Sedangkan personal brand lebih spesifik
dari itu. Personal brand ialah tentang identitas atau penanda seseorang tentang
nilai-nilai yang dimiliki agar terlihat berbeda dengan pesaingnya. Sama dengan
konsep brand (merek) dalam sebuah produk, elemen yang dapat di jadikan
sebuah personal brand bisa berupa nama, logo, slogan, karakteristik, sifat, atribut
dan lain sebagainya.
Citra yang baik akan tumbuh jika personal branding yang positif berhasil
dijalankan dan diterima orang lain. Jadi, sebuah kesan dan pengetahuan tentang
seseorang itu bisa dibentuk melalui proses personal branding dan kemudian
output-nya akan menghasilkan berupa persepsi khalayak atau orang lain terhadap
diri seseorang itu yang pada akhirnya menciptakan citra untuk si pelaku personal
26
Soemirat dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, h.117
31
branding. Jika brand yang melekat di benak khalayak sifatnya positif, maka
citranya pun positif dan begitu pun sebaliknya.
D. Media Sosial Sebagai Media Baru
1. Tinjauan Media Sosial
Munculnya Media Sosial tidak terlepas dari lahirnya sebuah jaringan
komputer yang mampu menghubungkan komputer lain bahkan dalam jarak yang
sangat jauh, jaringan besar itu ialah Internet. Internet merupakan singkatan dari
international networking atau interconnection networking yang berarti jaringan
komputer global yang menghubungkan jutaan komputer di semua belahan dunia
sehingga dapat saling terhubung dan bertukar data tanpa dibatasi oleh jarak,
waktu, dan tempat.27
Hadirnya Internet sebagai media baru menyuguhkan berbagai macam
perubahan yang signifikan dalam berbagai aspek kehidupan manusia, mulai dari
politik, ekonomi, sosial, pemerintahan, komunikasi, informasi dan sebagainya.
Internet dapat menghubungkan orang dari berbagai belahan dunia, baik
yang belum mengenal maupun yang sudah mengenal sebelumnya, dan dari
tempat, suku, ras, atau agama yang berbeda semua bisa saling terhubung. Sama
seperti apa yang dikatakan McLuhan dengan global village-nya yang mengatakan
bahwa karena jarak dan waktu yang nyaris tanpa pemisah, membuat seakan dunia
ini berbentuk seperti desa kecil yang penduduknya terasa tidak memiliki batas
ruang maupun waktu.
27
Roni Tabroni, Komunikasi Politik Pada Era Multimedia, (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2012), h.153
32
Salah satu bentuk baru dalam bekomunikasi yang ditawarkan dalam
internet adalah media sosial. Dimana dalam menggunakan media sosial di
internet, penggunanya bisa meluaskan perkataan ataupun segala hal yang dialami.
Pada dasaarnya media sosial merupakan perkembangan terbaru dari
teknologi web 2.0 berbasis internet. Media sosial memudahkan semua orang untuk
bisa berkomunikasi, berpertisipasi, saling berbagi dan membentuk sebuah jaringan
secara online, sehingga dapat menyebarluaskan konten mereka sendiri. Post di
blog, tweet, Upload foto di Instagram ataupun video di YouTube dapat di
reproduksi dan di lihat langsung dan cepat oleh jutaan orang secara gratis.28
2. Klasifikasi Media Sosial
Media sosial tersedia dalam berbagai bentuk termasuk majalah online,
forum internet, webblog, blog sosial, microbloging, wiki, podcast, foto atau
gambar, video, peringkat dan bookmark sosial. Kaplan dan Haenlein menciptakan
skema klasifikasi untuk berbagai jenis media sosial dalam artikel horizon bisnis
mereka yang diterbitkan pada 2010.29
Menurut Kaplan dan Haenlein ada enam
jenis media sosial, diantaranya :
a. Proyek Kolaborasi
Website yang mengizinkan user-nya untuk dapat mengubah,
manambah, ataupun me-remove konten-konten yang ada di website ini.
Contohnya Wikipedia.
28
D. Zarella, The Social Media Marketing Book (Jakarta: PT. Serambi Ilmu Semesta Anggota IKAPI, 2010), h.2-3
29 Andreas M. Kaplan & Michael Haenlein, Users of The World, unite! The Challenges and
Opportunities of Social Media (Business Horizons), h.11
33
b. Blog dan Microbloging
User lebih bebas dalam mengekpresikan sesuatu di blog ini seperti
menyampaikan sesuatu yang bersifat pribadi bahkan mengkritik kebijakan
pemerintah. Contohnya Twitter.
c. Konten
Para user dari pengguna web ini saling berbagi konten-konten
media, baik seperti video, ebook, gambar dan lain-lain. contohnya YouTube
dan Instagram.
d. Situs jejaring sosial
Aplikasi ini mengizinkan user untuk dapat terhubung dengan cara
membuat informasi pribadi sehingga dapat terhubung dengan orang lain.
informasi pribadi tersebut dapat dimasukan berupa foto-foto.30
contoh
Facebook.
e. Virtual Game World
Dunia virtual yang merefleksikan lingkungan 3D, dimana user bisa
muncul dalam bentuk avatar-avatar yang diinginkan serta berinteraksi
dengan orang lain selayaknyadi dunia nyata. Contoh Game Online.
f. Virtual Social World
Dunia virtual yang dimana penggunanya merasa hidup di dunia
virtual, sama seperti virtual game world, berinteraksi dengan yang lain.
namun, virtual social world lebih bebas, dan lebih kearah kehidupan.
Contoh Second Life.31
30
Kaplan, Users of The World, unite! The Challenges and Opportunities of Social Media , h.11
31 Kaplan, Users of The World, unite! The Challenges and Opportunities of Social Media ,
h.11
34
Pada dasarnya klasifikasi yang terdapat pada media sosial
dipergunakan dan dimanfaatkan untuk kepentingan berkomunikasi dan
menyampaikan informasi.
3. YouTube
YouTube adalah sebuah situs web berbagi video yang dibuat oleh tiga
mantan karyawan PayPal pada Februari 2005 yaitu Chad Hurley, Steve Chen, dan
Jawed Karim. Situs ini memungkinkan pengguna mengunggah, menonton, dan
berbagi video.32
Perusahaan ini berkantor pusat di San Bruno, California, dan
memakai teknologi Adobe Flash Video dan HTML5 untuk menampilkan berbagai
macam konten video buatan pengguna, termasuk klip film, klip TV, dan video
musik. Selain itu ada pula konten amatir seperti blog video, video orisinal pendek,
dan video pendidikan.
Pada awalnya Youtube dirintis sebagai jawaban atas dua kejadian berbeda
yang dialami 3 sekawan itu. Kejadian pertama adalah pada saat Karim kesulitan
menemukan video melorotnya gaun Janet Jackson yang menghebohkan saat itu,
dan yang kedua pada saat Chen kesulitan untuk berbagi video pada saat pesta
makan malam di apartemen Chen di San Fransisco karena keterbatasan
attachment di email.33
Kesulitan dan penasaran itu akhirnya membuat Karim,
Chen, dan Chad sepakat untuk menggunakan bonus yang mereka terima dari
PayPal (setelah PayPal di beli eBay), untuk mengembangkan YouTube.
Nama domain Youtube.com didaftarkan pada 14 Februari 2005, namun
sampan menimbulkan masalah dengan sebuah situs bernama www.utube.com.
32 Artikel diakses pada 13 Februari 2017 dari https://id.m.wikipedia.org/wiki/YouTube
33 Artikel diakses pada 13 Februari 2017 dari www.doitagung.com/youtube
35
Pemilik situs tersebut menempuh jalur hukum karena situs mereka mengalami
masalah traffic yang melonjak drastis gara-gara pengunjung YouTube yang salah
masuk ke dalam situs perusahaan tersebut. Pada akhirnya, utube.com merubah
domain mereka menjadi utubeonline.com.
Kebanyakan konten di YouTube diunggah oleh individu, meski demikian
banyak juga perusahan-perusahaan yang menggunakan situs ini untuk
mengunggah iklan dan sebagainya. Pengguna tak terdaftar dapat menonton video,
sementara pengguna terdaftar dapat mengunggah video dalam jumlah tak terbatas.
Video-video yang dianggap berisi konten untuk dewasa hanya bisa ditonton oleh
pengguna terdaftar berusia 18 tahun atau lebih. Pada November 2006, YouTube,
LLC dibeli oleh Google dengan nilai US$1,65 miliar dan resmi beroperasi sebagai
anak perusahaan Google.
36
E. Kerangka Berpikir
Tim kampanye
Anies - Sandi
Personal Branding
via Media Sosial
YouTube
Talkshow “Santai
Sore Anies – Sandi 8 Hukum Personal
Branding Peter
Montoya
Personal Brand
37
BAB III
GAMBARAN UMUM TALKSHOW SANTAI SORE ANIES-SANDI
A. Profil Talkshow
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno tercatat sebagai calon gubernur dan
wakil gubernur DKI Jakarta untuk periode 2017-2022. Kedua sosok tersebut di
usung oleh partai Gerindra dan PKS untuk maju sebagai pemimpin kota DKI
Jakarta yang baru. 23 September 2016 menjadi awal babak dimulainya
petualangan Anies dan Sandi menuju kursi DKI 1 setelah ketua umum partai
Gerindra Prabowo Subianto mendeklarasikan dukungannya bersama PKS
mencalonkan mereka berdua dan menyatakan dukungan penuh kepada kedua
sosok tersebut.1
Dalam proses kampanye oleh tim yang di bentuk dari kedua partai
pengusung, terdapat salah satu program kampanye dengan menciptakan sebuah
acara tanya-jawab (talkshow) yang diberi nama Santai Sore Anies - Sandi.
Program talkshow ini di kepalai oleh Yudha Permana bersama Aryo
Djojohadikusumo, dia juga sebagai ketua Tidar (Tunas Indonesia Raya) Provinsi
DKI Jakarta di bantu oleh Idhan Alfisyahrin yang juga sebagai sekretaris Yudha
Permana di Tidar dan beberapa anggota Tidar lainnya.
1 “Gerindra-PKS Usung Anies – Sandiaga Untuk Pilkada DKI Jakarta 2017” di akses pada
21 November 2017 pada www.kompas.com/megapolitan/read/2016/09/23/19111611/gerindra-pks.usung.anies-sandiaga.untuk.pilkada.dki.jakarta.2017
38
Gambar 3. 1 Yudha Permana2
Gambar 3. 2 Aryo Djojohadikusumo3
Gambar 3. 3 Idhan Alfisyahrin4
Video Talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ini dibuat sebanyak 5
episode dan pengambilan gambar dilakukan ketika waktu kampanye berjalan.
Video talkshow ini pertama kali diluncurkan pada Senin, 30 Januari 2017 di
Waroeng Sunda, Kebon Jeruk, Jakarta Barat. Pada saat peluncurannya oleh Yudha
2 Foto wawancara pribadi dengan Yudha Permana
3 Gambar di akses dari akun twitter resmi Aryo Djojohadikusumo @AryoDjojo pada 6
Desember 2017 4 Foto wawancara pribadi dengan Idhan Alfisyahrin
39
Permana dan Aryo Djojohadikusumo, konferensi pers ini dihadiri langsung oleh
Anies Baswedan, Raffi Ahmad, dan Nagita Slavina.
Gambar 3. 4 Video Santai Sore Anies – Sandi di situs Youtube.com5
Video talkshow ini ditayangkan hanya di media sosial situs YouTube.com
dan masing-masing video dirilis rata-rata selang dua hari hingga 5 hari setelah
peluncurannya. Sebelum diluncurkan, tim yang membuat talkshow ini lebih dulu
merilis trailer setiap episode lewat media sosial seperti facebook dan Twitter
namun penayangan video penuh tetap ada di situs YouTube.com dan diunggah
lewat akun resmi partai Gerindra dan akun resmi Anies Baswedan.
Gambar 3. 5 Tampak Samping Mobil VW Combi6
5 “Santai Sore Anies – Sandi” video di akses pada 5 Desember 2017 dari
https://www.youtube.com/results?search_query=santai+sore+anies+sandi 6 Tangkapan layar pada video talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” episode 2
40
Gambar 3. 6 Tampak Depan Mobil VW Combi7
Terinspirasi dari acara karaoke dalam mobil yang berjalan di Amerika
Serikat “Carpool Karaoke”, talkshow ini juga memiliki konsep yang sejenis.8
Talkshow dilakukan di dalam mobil VW Combi yang sudah diwarnai dengan
warna putih - krem khas pakaian Anies dan Sandi ditambah foto keduanya di sisi-
sisi mobil tersebut. Semua kegiatan tanya-jawab dilakukan di dalam mobil VW
Combi yang berjalan mengelilingi beberapa tempat di Jakarta. Selain tanya-jawab,
pada talkshow ini juga menampilkan games, dan bernyanyi (karaoke) bersama
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno.
Meskipun saat peluncurannya oleh Yudha Permana dan Aryo
Djojohadikusumo mengatakan akan ada 5 episode yang akan tayang, akan tetapi
hingga waktu kampanye berakhir tim “Santai Sore Anies – Sandi” hanya berhasil
menayangkan 4 episode saja. Terjadi human error ketika hendak merilis episode
ke-5. Alhasil hanya episode 1 hingga 4 yang bisa di nikmati oleh warganet.
7 Tangkapan layar pada video talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” episode 2
8 Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.
41
1. Ulasan Setiap Episode
Episode pertama menampilkan Raffi Ahmad dan Anies Baswedan. Di
video yang berdurasi 15 menit 27 detik ini berisi tentang tanya-jawab mengenai
latar belakang Anies Baswedan, masa lalunya, dan keluarganya. Selain
berbincang tentang latar belakang Anies Baswedan, di episode pertama ini juga
menampilkan cuplikan pesan dari anak dan istri Anies Baswedan.
Episode kedua yang berdurasi 13 menit 47 detik menampilkan Anies
Baswedan dan Sandiaga Uno bersama. Masih di pandu oleh pembawa acara Raffi
Ahmad, di awal episode kedua ini antara Anies dan Sandi di minta untuk
menjelaskan pendapat dan penilaian kepada masing-masing terhadap pasangan
politiknya. Kemudian, untuk menguji kekompakan keduanya, di episode kedua ini
memainkan games tebak kata. Antara Anies dan Sandi harus menebak kata apa
yang ada di atas kepala masing-masing secara bergantian. Untuk games ini,
keduanya mendapat nilai yang sama dan berakhir imbang.
Episode ketiga masih berisi tentang games dan berdurasi 14 menit 36
detik. Berbeda dari games yang ada di episode kedua, di sini keduanya di tantang
untuk menjawab pertanyaan tentang latar belakang masing-masing. Raffi
menyebut games ini “seberapa kenal” yang artinya ingin mengukur sejauh mana
masing-masing mengenali pasangan politiknya. Untuk games ini, Sandiaga Uno
keluar sebagai pemenang karena berhasil menjawab. Dari 10 pertanyaan untuk
keduanya, Sandi berhasil menjawab 9 pertanyaan dengan benar dan Anies hanya
8. Sebagai konsekuensi kekalahan, Anies turun ke jalan menyapa warga yang ada
di pinggir jalan sekaligus berbicara tentang rencana program KJP Plus milik
mereka.
42
Di episode keempat, pemandu acara di bawakan oleh Raffi Ahmad dan
Nagita Slavina. Di episode yang berdurasi 15 menit ini, menghadirkan tamu yang
berasal dari salah satu warga Jakarta sekaligus yang pernah mengikuti program
pelatihan UMKM Sandiaga Uno. Ibu Nasah adalah penggemar Sandiaga Uno
sejak lama. Ibu Nasah di beri kejutan dengan hadirnya Sandiaga Uno langsung
duduk di sampingnya. Di episode ini, Sandiaga Uno dan Ibu Nasah berbincang
dengan akrab dan bernyanyi bersama, Sandi juga menjelaskan tentang program
“OK OCE” yang di dalamnya terdapat program khusus untuk kaum perempuan
yang ingin membuka usaha kerja.
2. Jumlah Penonton
Di lihat dua hari sebelum tanggal pencoblosan tepatnya pada tanggal 13
Februari 2017, keempat video yang di unggah ke situs YouTube.com oleh akun
resmi partai Gerindra (GerindraTV) dan Anies Baswedan (Anies Basawedan)
telah di tonton ribuan kali.
Gambar 3. 7 Video "Santai Sore Anies - Sandi" di akun partai Gerindra9
Pada tanggal 13 Februari 2017, Video episode pertama dengan judul
“Santai Sore Anies Sandi Episode 1 – Anies Baswedan” di unggah 30 Januari
2017 telah di lihat sebanyak 8 ribu kali. Video kedua yang di beri judul “Santai
9 “Santai Sore Anies – Sandi Episode 1” video di akses pada 5 Desember 2017 dari
www.youtube.com/gerindratv
43
Sore Anies Sandi Episode 2 – Anies Baswedan dan Sandiaga Uno” di unggah 4
Februari 2017 telah di lihat sebanyak 12 ribu kali, dan video ketiga dengan judul
“Santai Sore Anies Sandi Episode 3 – Mereka Kompak!” di unggah 6 Februari
2017 di lihat 3,9 ribu kali oleh warganet.10
dan video keempat dengan judul
#SantaiSoreAniesSandi Eps 4 telah di lihat sebanyak 4.164 kali yang di unggah
pada 11 Februari 2017.11
B. Teknis Pembuatan Talkshow “Santai-Sore Anies-Sandi”
“Santai Sore Anies – Sandi” adalah sebuah program talkshow yang konsep
dan idenya langsung di buat oleh tim kampanye Anies – Sandi. Tim yang
merancang dan membuat konsep serta ide ini berasal dari tim sosialisasi dan
kampanye yang di kepalai oleh Yudha Permana. Yudha bekerja sama dengan
Aryo Djojohadikusumo dan di bantu oleh Idhan Alfisyahrin serta beberapa
anggota dari Tidar (Tunas Indonesia Raya) yang merupakan sebuah organisasi di
bawah naungan partai Gerindra.
Dalam proses pembuatannya, tim yang dikepalai oleh Yudha Permana ini
menggelar sebuah rapat kampanye untuk menentukan ide dan konsep yang pas.
Untuk merembukkan konsep dan ide, hanya melibatkan tim kecil yang
beranggotakan kurang lebih lima orang termasuk Yudha Permana, Aryo
Djojohadikusumo, dan Idhan Alfisyahrin.
Tidak ada posisi khusus setiap orang di tim ini sebagai produser, direktor
dan sebagainya. Setiap teknis pembuatan talkshow ini dilakukan secara bersama-
10
“Santai Sore Anies – Sandi” di akses pada 13 Februari 2017 dari www.youtube.com/gerindratv
11 “#SantaiSoreAniesSandiEps4” di akses pada 13 Februari 2017 dari
www.youtube.com/aniesbaswedan
44
sama sebagai super tim di mulai dari membuat konsep sampai merilisnya di
akhir.12
Oleh karena itu, program talkshow ini di buat memang secara serius akan
tetapi tidak secara profesional.
Setelah konsep dan ide untuk membuat sebuah talkshow yang santai dan
jauh dari kata serius dan kaku seperti yang di tampilkan di “Santai Sore Anies
Sandi”, di dapatkan keputusan untuk menggunakan jasa Raffi Ahmad, Nagita
Slavina dan Kartika Putri sebagai pembawa acara untuk talkshow ini. Pemilihan
pembawa acara tersebut dikarenakan mereka merupakan anggota dari Tidar
sehingga setuju untuk menjadi relawan membantu pembuatan talkshow ini.
Setelah merembukkan konsep dan ide, tim Yudha Permana mendiskusikan
pertanyaan-pertanyaan apa yang akan di tanyakan dalam talkshow ini. Yudha
memberi peringatan kepada timnya untuk mengeluarkan ide tentang pertanyaan
yang santai, jangan bermuatan politik, dan jangan pertanyaan yang serius.13
Hal
tersebut supaya tetap sejalan dengan konsep utama program talkshow “Santai Sore
Anies – Sandi” agar pesan dalam talkshow ini bisa tersampaikan ke warganet.
Dengan konsep yang sudah disetujui bersama, tim pun mendapat tawaran
untuk menggunakan infrastruktur penunjang utama untuk talkshow ini. Sebuah
mobil VW Combi ukuran medium di tawarkan sebuah komunitas mobil VW dari
Malang yang bersedia meminjamkan VW Combi nya untuk digunakan di
talkshow ini. Untuk penggunaannya, mobil ini tidak dikenakan biaya sewa. Hanya
sebatas pengeluaran operasional seperti bensin dan lain sebagainya.
Dalam prosesnya, dari merembukkan konsep dan ide, pengambilan
gambar, hingga perilisan video talkshow ini selesai dalam 2 minggu. Tidak ada
12
Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017. 13
Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.
45
waktu khusus untuk shooting setiap episode “Santai Sore Anies – Sandi”,
pengambilan gambarnya dilakukan menyesuaikan agenda kampanye Anies –
Sandi yang sudah ada. Teknisnya, Tim “Santai Sore Anies – Sandi” menggunakan
waktu luang saat Anies atau Sandi sedang mempunyai waktu luang seperti ketika
ingin berpindah dari satu lokasi kampanye ke lokasi lainnya. Selama perjalanan
antar lokasi itulah talkshow ini dilakukan.14
C. Tujuan dan Target
Talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ini dibuat sebagai salah satu
kegiatan kampanye memperkenalkan sosok dan menyosialisasikan beberapa
program kerja dari pasangan Anies Baswedan bersama Sandiaga Uno sebagai
calon gubernur dan wakil gubernur DKI Jakarta 2017-2022. Seperti namanya,
talkshow ini juga bersifat santai dan jauh dari talkshow politik biasa yang pada
umumnya terlihat kaku dan formal.
Tujuan talkshow ini adalah untuk mengedukasi warganet khususnya warga
DKI Jakarta tentang sosok Anies Baswedan dan Sandiaga Uno baik dari segi latar
belakang kehidupan sosialnya, pendidikan, maupun sisi humanis yang jarang
ditampilkan di layar kaca. “Santai Sore Anies – Sandi” sebagai salah satu program
kampanye dari timses Anies dan Sandi, talkshow ini bertujuan untuk membuat
warganet lebih mengenal Anies dan Sandi secara pribadi, menyukainya karena
kedua sosok tersebut ditampilkan seperti yang masyarakat umum inginkan, dan
14
Wawancara pribadi dengan Idhan Alfisyahrin, Balai Kota DKI Jakarta, 9 November 2017.
46
terakhir yaitu memilih keduanya di saat pencoblosan pemilu DKI Jakarta 2017
tiba.15
Target yang disasar adalah pemilih muda dan pemilih pemula dari kaum
milenial dan kelas menengah termasuk ibu-ibu dan pengusaha yang dekat dengan
dunia media daring seperti sosial media facebook, twitter, instagram, maupun
situs berbagi video YouTube.com. oleh karena itu, talkshow ini dikemas
terinspirasi dari “Carpool Karaoke” yang digemari publik luar dan dalam
negeri.16
“Carpool Karaoke” adalah salah satu segmen dalam sebuah acara
televisi bertajuk “The Late Late Show” di Amerika Serikat. Segmen ini berisi
seorang host mengendarai mobil dan mengajak bernyanyi bintang tamunya di
selingi tanya-jawab di dalamnya. Adele, Justin Bieber, dan Coldplay pernah jadi
bintang tamu di acara ini dan telah di tonton jutaan kali di situs YouTube.com.
15
Wawancara pribadi dengan Idhan Alfisyahrin, Balai Kota DKI Jakarta, 9 November 2017.
16 Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.
47
BAB IV
ANALISIS PERSONAL BRANDING ANIES – SANDI PADA PROGRAM
TALKSHOW SANTAI SORE
Seperti yang dikatakan oleh Peter Montoya dikutip oleh Dewi Haroen,
bahwa untuk membangun personal brand perlu fondasi yang kuat, fondasi itu
dijabarkan dalam 8 konsep yang dia sebut “The Eight Law of Personal Branding”.
Pada Bab ini peneliti akan menganalisis video talkshow “Santai Sore
Anies - Sandi” yang diambil dari situs media sosial berbagi video YouTube.com di
akun resmi partai Gerindra dan akun resmi Anies Baswedan. Berikut ini akan
dibahas seperti apa Personal Branding yang ditampilkan dalam talkshow ini
ditinjau menggunakan teori 8 konsep Personal Branding “The Eight Law of
Personal Branding” Peter Montoya.
A. Personal Branding Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
1. Spesialisasi (The Law of Specialization)
Personal Brand yang hebat adalah ketepatan pada sebuah spesialisasi,
terkonsentrasi hanya pada sebuah kekuatan, keahlian atau pencapaian
tertentu.1 Fokus pada suatu bidang tertentu dan menguasainya merupakan salah
satu hal yang membuat seseorang mempunyai kelebihan tersendiri di mata
khalayak.
1 Dewi Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik. (Jakarta:
Gramedia, 2014), h.67-69.
48
1.1 Ability
Pada video talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” episode 3, di mana
isinya adalah kegiatan games tanya jawab menguji kekompakan masing-masing
tentang satu sama lain antara Anies dan Sandi, terdapat sebuah pertanyaan yang
mengharuskan mereka berdua saling menjawab apa program gerakan yang pernah
digagas oleh pasangannya. Pembawa acara Raffi Ahmad menanyakan kepada
Sandiaga Uno:
Tabel 4. 1
Spesialisasi (ability)
Episode 3
Gambar 4. 1 Raffi mencocokkan jawaban Anies dan
Sandi
Raffi Ahmad : “Bang Sandi apa gagasannya mas Anies?
Sandiaga Uno : “Gerakan Indonesia Mengajar.”(04:14)
Pertanyaan ini seperti ingin mengingatkan kembali kepada publik bahwa
gagasan besar yang pernah dicetuskan oleh Anies Baswedan adalah “Gerakan
Indonesia Mengajar”, secara tidak langsung fokus seorang Anies Baswedan juga
disampaikan masih seputar pendidikan. Sebuah pencapaian yang diakui dan bisa
dikatakan sebagai prestasi yang hebat dan bermanfaat bagi dunia pendidikan di
Indonesia.
“Gerakan Indonesia Mengajar” menjadi salah satu solusi yang ditawarkan
Anies Baswedan untuk coba memperbaiki kualitas pendidikan di Indonesia.
49
Caranya dengan mengajak tenaga-tenaga pengajar yang siap berkontribusi berbagi
ilmu untuk siswa sekolah yang ada di berbagai daerah di Indonesia. Anies
Baswedan dikenal sebagai sosok akademisi yang cerdas, dia juga mampu menjadi
dosen dan juga rektor di Universitas Paramadina dan telah memberikan kontribusi
yang dinilai berdampak positif bagi Universitas yang dia pimpin dan seluruh
mahasiswanya. Hebatnya lagi, Anies Baswedan diberi mandat sebagai rektor di
Universitas Paramadina di usianya yang ke-38 tahun pada 15 Mei 2007 sekaligus
menobatkannya sebagai rektor termuda di Indonesia.2
Seperti yang dikatakan Sandiaga Uno pada episode 2 ketika ditanya
pendapatnya tentang sosok Anies Baswedan dia mengatakan :
Tabel 4. 2
Spesialisasi (ability)
Episode 2
Gambar 4. 2 Sandi Memberi Pendapatnya Tentang Anies
Sandiaga Uno : “saya ngeliat sosok mas Anies ini satu, visioner.
Bukan karena dia ada disini, tapi waktu dia memimpin sebagai
rektor Paramadina banyak sekali visi-visinya itu yang betul-betul
bisa mengantarkan Paramadina menjadi universitas terkemuka.
Jadi dia itu bukan cuma dosen tapi pemimpin dari pada
universitas, leaders, CEO dari universitas.” (02:55)
Di sini Sandiaga menyampaikan pandangannya bahwa Anies Baswedan
adalah seorang yang kapabel dan teruji sebagai akademisi yang sukses, mampu
mengantarkan Universitas Paramadina menjadi salah satu perguruan tinggi yang
2 “Anies Baswedan Tercatat Sebagai Rektor Termuda Di Indonesia” artikel diakses pada 2
Oktober 2017 dari www.news.okezone.com/read/2017/04/11/65/1664332/wow-anies-baswedan-tercatat-sebagai-rektor-termuda-di-indonesia.
50
terkemuka lewat buah pemikirannya berupa visi-visi yang baik sebagai orang
yang memiliki perhatian penuh untuk dunia pendidikan.
Pada episode 3 “Santai Sore Anis – Sandi”, setelah games pembuktian
kekompakan antara Anies dan Sandi selesai, didapatkan hasil Sandiaga menang
karena lebih banyak menjawab dengan benar dari pada Anies. Dengan begitu,
Sandiaga punya sebuah tantangan untuk Anies Baswedan untuk turun ke jalan
menemui warga yang ada di sana dan menjelaskan program KJP (Kartu Jakarta
Pintar) Plus pada warga.
Tabel 4. 3
Spesialisasi (ability)
Episode 3
Gambar 4. 3 Sandi memberi tantangan kepada Anies
Sandiaga Uno : “Jangan ditanya buat siapa karena ini buat
pendidikan. Nomor dua, saya berusaha untuk memperbaiki
pendidikan yang ada di Jakarta dengan program KJP Plus.
Setuju atau nggak? Nah kalo setuju, kalo bisa bersalaman, kalo
sama laki diajak berpelukan.” (10:38)
Fokus Anies Baswedan yang ingin memperbaiki sistem pendidikan di
Indonesia tetap dipertahankan saat dia menjadi calon gubernur DKI Jakarta 2017.
Lewat program KJP Plus, Anies Baswedan dan Sandiaga Uno ingin warga DKI
Jakarta yang masih sekolah dasar, menengah, ataupun atas, baik negeri maupun
swasta bisa diringankan beban pendidikannya sehingga tidak ada lagi anak
sekolah yang mengeluh tidak bisa sekolah karena kekurangan biaya ataupun tidak
mampu membeli berbagai perlengkapan sekolah.
51
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno di sini ingin menjadikan KJP Plus
sebagai pembeda diri mereka dengan kandidat lainnya. KJP Plus sebagai sebuah
nama program kerja keduanya sudah sering diutarakan ketika kampanye di
berbagai tempat. Melalui momen ini juga mereka ingin menancapkan di benak
masyarakat jika mendengar nama Anies - Sandi maka mereka akan ingat KJP Plus
beserta isinya. Inilah yang coba mereka bentuk sebagai brand diri mereka
khususnya Anies Baswedan yang memang kapabel di bidang pendidikan.
Untuk sosok Sandiaga Uno, spesialisasi yang dia miliki ditampilkan jelas
pada episode 3 dan 4. Di episode 3, Anies Baswedan ketika ditanya oleh pembawa
acara tentang apa gerakan yang pernah digagas oleh Sandi, dia menjawab
“Indonesia Setara” dengan yakin.
Tabel 4. 4
Spesialisasi (ability)
Episode 3
Gambar 4. 4 Raffi mencocokkan jawaban Anies dan Sandi
Raffi Ahmad : “Mas Anies apa gagasannya bang Sandi?”
Anies Baswedan : “Indonesia Setara.” (04:08)
Sandiaga yang memang sebelumnya dikenal sebagai seorang pengusaha
sukses di Indonesia, pada talkshow ini kembali publik diingatkan sebuah
pencapaiannya yang memiliki dampak positif bagi negeri ini. “Gerakan Indonesia
Setara” adalah gerakan yang berfokus pada pemberdayaan UMKM (Usaha Mikro
Kecil dan Menengah) di tengah masyarakat. “Gerakan Indonesia Setara” menjadi
52
tanda bahwa sosok Sandiaga Uno sudah teruji dan diakui memiliki perhatian yang
jelas pada perbaikan bidang ekonomi atau kewirausahaan masyarakat.
Hal ini dikuatkan kembali pada episode 4 ketika dihadirkan seorang warga
DKI Jakarta yang lama sudah saling mengenal dengan Sandiaga Uno, Ibu Nasah
saat diminta menyebutkan apa harapannya jika Anies - Sandi berhasil menjadi
gubernur Jakarta. Ibu Nasah pun menjelaskan bahwa modal usaha adalah sesuatu
yang dia perlukan. Sandiaga langsung memberi jawaban berupa solusi yang
menjadi kegelisahan pelaku usaha seperti ibu Nasah di Jakarta.
Tabel 4. 5
Spesialisasi (ability)
Episode 4
Gambar 4. 5 Sandi menjelaskan tentang program “OK
OCE”
Sandiaga Uno : “Nah, jadi kita punya programnya bu Nasah.
Namanya OK OCE. Ibu kan udah berapa kali ikut pelatihan.”
(03:55)
Sandiaga Uno : “Nah itukan berarti udah bisa ikut mengatur
keuangan, mengelola, pemasaran, nah nanti ada kredit khusus untuk
perempuan.” (04:12)
Sandiaga Uno : “Makanya nanti ada kredit untuk perempuan nanti
usahanya biar lebih gede lagi. Syukur-syukur suatu saat usahanya bu
Nasah sopnya itu bisa masuk jadi sopnya di mall, punya ruko sendiri.
Mau ngga punya ruko sendiri?” (04:50)
Program kampanye yang di beri nama “OK OCE” yang dijelaskan secara
rinci oleh Sandiaga Uno pada episode 4, menunjukkan bahwa Sandiaga tidak
53
kehilangan perhatiannya kepada dunia usaha khususnya UMKM di Jakarta yang
dilihat masih perlu perbaikan. Sekaligus menyampaikan bahwa solusi yang dia
berikan lewat program “OK OCE” diberikan langsung oleh orang yang memiliki
kualifikasi di bidang tersebut dan sudah terbukti lewat gerakan yang prinsipnya
sama sebelumnya yaitu “Indonesia Setara”
KJP Plus yang dijelaskan oleh Anies Baswedan, dan “OK OCE” oleh
Sandiaga Uno menjadi sebuah visi yang stratejik dan prinsip-prinsip awal yang
baik yang ditawarkan oleh keduanya untuk warga DKI Jakarta selama 5 tahun ke
depan. “OK OCE” di sini sama dengan KJP Plus, tidak hanya sebuah program
kerja namun ini juga dijadikan sebagai brand Anies dan Sandi. Gerakan tangan
yang ikonis yang sering dipraktekkan Sandiaga Uno ketika mengatakan “OK
OCE” sangat membantu mempermudah hal tersebut diingat, salah satu alasannya
adalah nama dan gerakannya terbilang simpel dan unik. Oleh sebab itu, “OK
OCE” juga berusaha dijadikan brand yang melekat untuk pasangan ini terkhusus
untuk Sandiaga Uno.
1.2 Behavior
Selain itu, spesialisasi dalam konsep personal branding Peter Montoya
bisa juga ditampilkan lewat behavior yang menurut bahasa Indonesia berarti
tingkah laku. Di awal episode 1 talkshow ini, Raffi Ahmad membuat pernyataan
bahwa suatu saat jika dia sudah tua ingin menjadi seperti Anies Baswedan yang
bersahaja dan berkarisma.
54
Tabel 4. 6
Spesialisasi (behavior)
Episode 1
Gambar 4. 6 Anies dan Raffi berjalan menuju mobil
VW Combi
Raffi Ahmad : “Saya kalo udah tua pengen jadi kaya mas
Anies Baswedan. Bersahaja, berkarisma.” (01:57)
Gestur tubuh Anies Baswedan seakan langsung menjawab sekaligus
membenarkan pernyataan Raffi tentang Anies Baswedan yang dia nilai sebagai
sosok yang bersahaja dan berkarisma dengan menyapa warga secara spontan saat
dia sedang berjalan ke arah mobil.
Tabel 4. 7
Spesialisasi (behavior)
Episode 1
Gambar 4. 7 Anies dan Raffi menyapa warga
Keterangan : Anies dan Raffi menyapa warga di pinggir
jalan dengan mengatakan “halo” dan melambaikan
tangan (02:00)
55
Tabel 4. 8
Spesialisasi (behavior)
Episode 1
Gambar 4. 8 Anies dan Raffi bersalaman dengan
warga dari dalam mobil
Keterangan : Anies Baswedan menghentikan obrolan dan
keluar membuka kap mobil untuk menyapa warga dan
bersalaman. (11:38)
Tidak hanya itu saja, terdapat momen-momen lain yang menunjukkan
sosok Anies Baswedan sebagai orang yang bersahaja, cair dan tidak canggung
kepada semua orang. Seperti yang terlihat pada episode 1 ketika Anies Baswedan
mendapat kejutan berupa makanan khas Jogja yaitu „gudeg‟, Raffi meminta Anies
Baswedan untuk menyuapi dirinya gudeg tersebut dan begitu pun sebaliknya
secara bergantian. Tanpa menolak dan malu-malu, Anies pun bersedia untuk
menyuapi Raffi Ahmad.
Tabel 4. 9
Spesialisasi (behavior)
Episode 1
Gambar 4. 9 Anies menyuapi Raffi
Keterangan : Anies menyuapi Raffi, dan Raffi
menyuapi Anies bergantian (06:09)
56
Tentang Anies dan Raffi yang saling menyuapi pada episode 1, Yudha
Permana sebagai konseptor dan penggagas talkshow ini menjelaskan bahwa
sesuatunya terjadi secara spontan dan tanpa dibuat-buat.
“Anies suapin Raffi, Raffi suapin Anies itupun sebenarnya saya ada disitu,
itu sebenarnya spontan saja. Jadi nggak ada disetting “eh, tolong dong lu
disuapin”, nggak ada. Pada saat kejadian itu Raffi cuma bilang “gue mau
dong disuapin sama calon gubernur” gitu. Spontan mengalir aja dari
Raffi-nya.”3
Yudha memastikan bahwa apa yang ditampilkan ketika Anies dan Raffi
saling menyuapi gudeg adalah potret kedekatan dan bersahajanya seorang Anies
Baswedan. Tanpa canggung dan kaku dia mau untuk saling menyuapi, dan hal
tersebut bukanlah sesuatu yang di atur sebelumnya. Momen itu adalah inisiatif
spontan dari Raffi Ahmad ketika itu.
Di episode 3 ketika Anies Baswedan saat sedang menjalankan hukuman
dari Sandiaga Uno untuk berkampanye dan menyosialisasikan program KJP Plus
kepada warga di pinggir jalan, di sini dia menampilkan diri sebagai sosok yang
tenang, sopan, murah senyum dan bersahaja. Cara berbicaranya kepada seorang
warga juga lembut penuh percaya diri. Tapi sebelum itu, Anies Baswedan
menunjukkan jiwa besarnya dengan menerima apapun konsekuensinya karena dia
sudah kalah dalam sebuah perlombaan. Meski bernada candaan, ini menunjukkan
kebesaran hati seorang Anies Baswedan.
3 Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.
57
Tabel 4. 10
Spesialisasi (behavior)
Episode 3
Gambar 4. 10 Anies bersiap menjalankan hukuman
Anies Baswedan : “Oke. Kita jalanin”.
Anies Baswedan : “Namanya juga kalah” (Semuanya
tertawa) (11:06)
Gambar 4. 11 Anies berbincang dengan warga di
pinggir jalan
Keterangan : Anies Baswedan ketika menjalani hukuman dari
Raffi dan Sandiaga, Anies Baswedan turun menyapa dan
berbicara kepada warga dengan nada yang halus, lembut,
sopan, dan selalu tersenyum. (11:50)
Sebagai seorang akademisi yang memang sudah sangat berpengalaman
serta memiliki retorika yang sangat baik, berbicara dengan orang baru bukan
menjadi sesuatu yang sulit dilakukan oleh Anies Baswedan. Tutur kata yang halus
dan lembut, serta sikapnya yang sopan saat berbicara dengan orang lain menjadi
salah satu hal khusus yang dimiliki dan identik dengan Anies Baswedan.
Dalam talkshow ini, Anies Baswedan dan Sandiaga Uno memang ingin
ditampilkan berbeda dari yang biasanya dilihat oleh publik. Jika publik biasanya
melihat kedua sosok tersebut sebagai orang yang selalu serius dan kaku di
58
beberapa kesempatan, di talkshow ini keduanya ditampilkan sebagai orang yang
bisa diajak bercanda, asyik, dan humoris. Seperti yang dikatakan Raffi Ahmad
pada awal episode 2 bahwa dia ingin mengajak Anies dan Sandi untuk bermain
game. Tujuannya adalah untuk membuktikan bahwa sebenarnya kedua sosok itu
kompak, tidak selalu serius dan kaku jika di hadapan publik. Selain itu juga untuk
menunjukkan seberapa dalam keduanya saling mengenal satu sama lain.
Tabel 4. 11
Spesialisasi (behavior)
Episode 2
Gambar 4. 12 Raffi mengajak Anies - Sandi bermain
games
Raffi Ahmad : “Oke biasanya kan kita ngeliat mas Anies dan
bang Sandi serius-serius. Sekarang boleh lah saya mengajak
bermain satu game. Kita juga ingin melihat sosok yang lain
bahwa jangan salah seorang mas Anies dan bang Sandi juga
orangnya asik” (03:59)
Yudha Permana menjelaskan adanya games di episode 2 dan 3 tujuannya
juga untuk menunjukkan seberapa kenal mereka dengan pasangan politiknya.
Selain mengukur kedekatannya, sisi kekompakan keduanya juga diuji di talkshow
ini.
“Tujuannya ya itu, bromance. Udah itu aja.”
“kecocokan Anies - Sandi, bromance kita lebih mengangkat disitunya
supaya masyarakat melihat bahwa Anies - Sandi ini kompak, dan Anies -
Sandi ini mewakili anak-anak muda.”4
4 Wawancara pribadi dengan Yudha Permana. Jakarta Barat. 6 November 2017.
59
Games ini juga sekaligus bertujuan melepaskan kesan kaku pada diri
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno. Publik terbiasa melihat sosok keduanya
sebagai orang yang berkarisma tinggi dan banyak yang segan karena lebih sering
melihat Anies dan Sandi dalam momen yang terlalu serius. Di sini keduanya
menunjukkan bahwa mereka sama seperti yang lain, mewakili anak muda yang
asyik, cair, humoris, dan cukup kompak tentunya. Terlihat dari banyak momen di
talkshow ini yang menunjukkan potret-potret kelucuan keduanya.
“Ya itu biar masyarakat bisa melihat bahwa seorang calon gubernur itu
tidak harus kaku, marah-marah dan lain sebagainya, santai juga bisa ko.
Orang tegas itu tidak harus galak. Dengan dia ketawa, senyum, baik pun,
bisa tegas ketika mengambil keputusan. Biar masyarakat liat bahwa ada
pilihan lho yang satu ini ko santai ya? Nah itu kenapa kita sebut ini Santai
Sore Anies - Sandi.”5
1.3 Lifestyle
Gaya hidup atau lifestyle dari Anies Baswedan dan Sandiaga Uno juga
ditampilkan dalam talkshow ini. Seperti pada episode 1 ketika Anies Baswedan
berjalan kaki dengan Raffi Ahmad terdapat percakapan yang menunjukkan bahwa
Anies Baswedan sebenarnya senang berjalan kaki dan sudah terbiasa melakukan
itu. Tidak melulu dengan kendaraan karena berjalan kaki itu lebih menyehatkan.
Tabel 4. 12
Spesialisasi (Lifestyle)
Episode 1
Gambar 4. 13 Raffi bertanya tentang kesediaan
Anies berjalan kaki
5 Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.
60
Raffi Ahmad : “Seorang mas Anies nggak apa-apa jalan
kaki?
Anies Baswedan : “Biasa jalan kaki terus”
Raffi Ahmad: “Yaa, biar hidupnya sehat” (01:50)
Sandiaga Uno juga demikian, dia adalah orang yang senang berolahraga
dan aktivitas fisik lainnya. Dalam talkshow ini Sandiaga di sebut sebagai seorang
atlet oleh Anies Baswedan. Selain karena dia sering berolahraga, ada aktivitas
yang membuat Anies kagum dan heran. Seperti yang ditampilkan pada episode 2,
Sandiaga ternyata mampu berenang menyeberangi pulau di kepulauan seribu.6
Tabel 4. 13
Spesialisasi (Lifestyle)
Episode 2
Gambar 4. 14 Anies tentang Sandi
Anies Baswedan : Kemarin kita ngobrolin, “mas, mas,
berenang kok antar pulau ya mas” (02:09)
Keterangan : Anies Baswedan memberi pendapatnya tentang
Sandiaga Uno yang mampu berenang menyebrangi pulau.
Gaya hidup sehat bagaikan atlet sudah identik ada pada Sandiaga Uno.
Tidak hanya lari maraton yang sering dia ikuti, tapi ternyata berenang antar pulau
juga bisa dia lakukan. Hal di atas menunjukkan bahwa Anies dan Sandi memiliki
6 “Ditemani Nelayan, Sandiaga Berenang Seberangi Pulau Karya ke Pulau Panggang,”
artikel diakses pada 7 Oktober 2017 dari www.kompas.com/megapolitan/read/2017/01/21/0/ditemani.nelayan.sandiaga.berenangseberangi.pulau.karya.ke.pulau.panggang
61
lifestyle (gaya hidup) yang sehat dan mungkin di luar perkiraan orang pada
umumnya. Hal inilah yang bisa menjadi salah satu spesialisasi keduanya.
1.4 Mission
Melihat orang lain melebihi persepsi mereka sendiri adalah satu dari
beberapa cara untuk menunjukkan spesialisasi seseorang. Di episode 4, Raffi
Ahmad dan Nagita Slavina mendatangkan Ibu Nasah sebagai orang yang
dianggap dekat dan sudah mengenal sosok Sandiaga Uno. Ibu Nasah adalah salah
satu peserta pelatihan kerja yang dipimpin langsung oleh Sandiaga Uno. Ketika
sedang menjelaskan program kampanye “OKE OCE” kepada Ibu Nasah, Sandiaga
menyampaikan cara pandangnya terhadap kaum perempuan dalam kasus ini
adalah ibu-ibu sebagai pelaku usaha.
Tabel 4. 14
Spesialisasi (mission)
Episode 4
Gambar 4. 15 Sandi menjelaskan program khusus
untuk perempuan
Sandiaga Uno: “Iya, kenapa khusus untuk perempuan?
Karena perempuan itu melalui beberapa riset kami bahwa
perempuan itu dalam mengelola usaha itu rapih, amanah,
jadi kalo dikasih uang balik.” (04:22)
Sandiaga melihat berdasarkan risetnya bahwa perempuan itu adalah orang
yang amanah, rapih dalam mengelola usaha dan bertanggung jawab jika diberi
titipan berupa modal usaha. Hal itu yang mendasari program “OK OCE” yang di
dalamnya juga terdapat kredit khusus untuk perempuan. Lewat pernyataan ini,
62
Sandiaga menunjukkan bahwa dirinya mampu melihat orang lain secara positif
dari sisi yang lain, ini adalah suatu hal yang positif yang mampu menanamkan
persepsi baik di benak orang lain tentang dirinya.
1.5 Product
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam talkshow ini juga ditampilkan
beberapa pencapaian atau hasil dari apa yang sudah dia kerjakan selama ini. Di
episode 2 lewat percakapan Sandiaga Uno dengan Raffi Ahmad, Anies Baswedan
disebut sebagai orang yang berhasil dan sukses menjadi rektor Universitas
Paramadina. Selain itu, Sandi menyebut hal itu bisa diraihnya karena dia orang
yang visioner sebagai pemimpin Universitas.
Tabel 4. 15
Spesialisasi (product)
Episode 2
Gambar 4. 16 Sandi tentang Anies
Sandiaga Uno : “....waktu dia memimpin sebagai
rektor Paramadina banyak sekali visi-visinya itu
yang betul-betul bisa mengantarkan Paramadina
menjadi universitas terkemuka.” (02:55)
Keterangan : Sandiaga Uno saat di tanya
pendapatnya tentang Anies Baswedan.
Anies Baswedan digambarkan sebagai orang yang telah berhasil
menciptakan sesuatu yang hebat untuk Universitas Paramadina. Sesuatu yang
membangun dan berhasil memosisikan Universitas Paramadina di antara
63
Universitas terkemuka lainnya. Berbagai gebrakan baru telah diciptakan Anies
Baswedan selama menjadi rektor di Universitas Paramadina.
Gebrakan yang dibuat Anies Baswedan diantaranya menciptakan mata
kuliah baru tentang anti korupsi untuk mahasiswanya. Selain itu, dia juga berhasil
membuat program beasiswa “Paramadina Fellowship” yang mampu menjadi
solusi 2000 mahasiswa Paramadina di tengah mahalnya biaya kuliah khususnya
pada kampus swasta.7
Untuk Sandiaga Uno, pada episode 4 dia juga sempat di sebut oleh Ibu
Nasah sebagai orang yang ganteng dan memiliki banyak usaha yang terbilang
sukses. Ketika di tanya oleh Raffi Ahmad dan Nagita Slavina tentang apa alasan
suka atau mengidolakan sosok Sandiaga Uno, ibu Nasah mengatakan bahwa paras
tampan dan profesinya sebagai pengusaha menjadi alasan kenapa dia mengagumi
sosok Sandiaga Uno selama ini.
Tabel 4. 16
Spesialisasi (product)
Episode 4
Gambar 4. 17 Ibu Nasah sebagai bintang tamu
Ibu Nasah : “Ngefan nya karena ganteng aja ya, terus dia
usahanya banyak gitu.” (01:45)
Keterangan : Ibu Nasah ketika ditanya apa alasan dirinya
menyukai Sandiaga Uno.
7 “Segudang Pengalaman Antarkan Anies Anies Baswedan Jadi Rektor Termuda di
Indonesia,” artikel diakses pada 7 Oktober 2017 dari www.okezone.com/read/2017/04/14/65/1667372/segudang-pengalaman-antarkan-anies-baswedan-jadi-rektor-termuda-di-indonesia
64
Sandiaga Uno memang memiliki banyak usaha yang dia rintis sejak lama,
salah satunya adalah Saratoga Group. Kesuksesan Sandiaga sebagai pengusaha
berdampak besar pada jumlah kekayaannya yang melimpah. Pada tahun 2013,
majalah forbes mencatat kekayaannya sebesar US$ 460 juta atau setara Rp. 5,6
triliun.8 Sandiaga pun tercatat sebagai orang terkaya nomor 47 di Indonesia pada
saat itu oleh majalah forbes.
1.6 Profession (niche-within-niche)
Pada episode 3 ketika Anies Baswedan akan melaksanakan hukuman
setelah kalah dalam games “seberapa tahu”, Sandiaga mengatakan bahwa dia
ingin membuktikan dan menguji seberapa baik Anies Baswedan sebagai seorang
guru dan politisi.
Tabel 4. 17
Spesialisasi (profession)
Episode 3
Gambar 4. 18 Anies bersiap turun ke jalan
Sandiaga Uno : “Kita uji kemahirannya sebagai politisi
dan guru” (11:30)
Ungkapan tersebut menunjukkan bahwa Anies Baswedan sebagai orang
yang sedang atau setidaknya pernah memegang dua peranan sekaligus. Pertama
sebagai seorang guru atau akademisi, kedua sebagai seorang politisi yang sedang
8 “Sandiaga Uno : Tak Ada Untungnya Sandang Predikat Terkaya,” artikel diakses pada 7
Oktober 2017 www.cnnindonesia.com/ekonomi/20141204161901-92-15913/sandiaga-uno-tak-ada-untungnya-sandang-predikat-terkaya/
65
berkampanye meyakinkan warga untuk bisa memilihnya sebagai pemimpin DKI
Jakarta lewat program yang dibuatnya.
Sebetulnya tidak hanya Anies Baswedan yang sedang mengemban peranan
ganda atau lebih. Sandiaga Uno juga demikian, Sandi yang sudah banyak dikenal
sebagai seorang pengusaha sukses dan menjadi 50 besar orang terkaya di
Indonesia menurut majalah forbes pada tahun 2013 kini juga terjun ke dunia
politik. Dia memegang dua peran sekaligus, sebagai politisi dan pengusaha.
2. Kepemimpinan (The Law of Leadership)
Sebuah Personal Brand yang dilengkapi dengan kekuasaan dan
kredibilitas akan mampu memosisikan seseorang sebagai pemimpin. Warga
butuh pemimpin yang dapat memutuskan sesuatu dalam suasana penuh
ketidakpastian dan memberikan suatu arahan yang jelas untuk memenuhi
kebutuhan mereka.9
Dalam talkshow Santai Sore Anies - Sandi ini tidak selalu berbicara
tentang bagaimana Anies Baswedan atau Sandiaga Uno jika nanti menjadi
pemimpin di DKI Jakarta. Tapi lebih intim dari itu, Raffi pada episode 1 saat
mengupas tentang latar belakang Anies Baswedan sempat bertanya bagaimana
cara Anies dalam mendidik dan bersikap pada anaknya sendiri? Tujuannya adalah
ingin mengetahui bagaimana cara seorang Anies Baswedan memimpin dalam
keluarganya khususnya kepada anak-anaknya.
9 Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik, h.67.
66
Tabel 4. 18
Kepemimpinan
Episode 1
Gambar 4. 19 Anies tentang cara dia mendidik anak
Anies Baswedan : “..Ada kalanya didisiplinkan kalau ngga
jalan seperti yang seharusnya dan disiplinkan itu beda dengan
di marahin, dikonsistenkan.” (08:31)
Di dalam keluarga, Anies Baswedan adalah imam. Dia adalah pemimpin
dalam rumah tangga dan sekaligus pemimpin bagi anaknya dilihat dari perannya
sebagai orang tua. Jawaban di atas menunjukkan bahwa Anies Baswedan adalah
orang tua yang tegas pada waktu tertentu dalam mendidik dan bersikap kepada
anaknya. Tegas di sini menurut Anies yaitu membimbing anak untuk disiplin,
bukan berarti dia harus memarahi anaknya ketika ada sesuatu yang salah dalam
perilaku maupun tutur kata dari anaknya. Dia memberi pemahaman tentang
bagaimana seharusnya hal-hal tertentu dilakukan dengan baik dan diarahkan agar
anaknya konsisten melakukan hal baik tersebut.
Tabel 4. 19
Kepemimpinan
Episode 1
Gambar 4. 20 Anies tentang anaknya
Anies Baswedan : “Iya jadi itu tadi, memang benar saya
sibuk. Tapi kalau butuh apa aja anytime bisa telepon.”
(10:00)
67
Anies Baswedan juga menyampaikan bahwa dia adalah orang tua yang
sebisa mungkin selalu ada jika anaknya membutuhkannya. Seperti saat di sekolah
anaknya sedang pembagian rapor siswa, Anies yang saat itu masih menjabat
sebagai Menteri Pendidikan dan Kebudayaan menyempatkan waktu untuk datang
ke sekolah untuk mengambil rapor anaknya. Setidaknya hal di atas
menggambarkan bagaimana seorang Anies Baswedan menjadi pemimpin untuk
anak-anaknya dengan membimbing, mengarahkan, dan melayani dalam hal yang
positif.
Di episode lain talkshow ini, tepatnya pada episode 2, sisi kepemimpinan
Anies Baswedan juga digambarkan lewat pernyataan Sandiaga Uno. Ketika
ditanya oleh Raffi Ahmad bagaimana pendapat Sandiaga Uno tentang Anies
Baswedan, Sandi mengatakan seorang Anies Baswedan adalah leader (pemimpin)
yang visioner yang sudah terbukti ketika Anies menjadi rektor di Universitas
Paramadina. Anies di nilai sebagai sosok yang mampu melihat jauh ke depan
ketika memutuskan atau merencanakan sesuatu.
Tabel 4. 20
Kepemimpinan
Episode 2
Gambar 4. 21 Sandi berpendapat tentang sosok Anies
Sandiaga Uno : “....saya ngeliat sosok mas Anies ini satu,
visioner. Bukan karena dia ada disini, tapi waktu dia memimpin
sebagai rektor Paramadina banyak sekali visi-visinya itu yang
betul-betul bisa mengantarkan Paramadina menjadi universitas
terkemuka. Jadi dia itu bukan cuma dosen tapi pemimpin dari
pada universitas, leaders, CEO dari Universitas.” (02:55)
68
Pencapaian Anies Baswedan selama menjadi dosen sekaligus rektor di
Universitas Paramadina menjadi acuan Sandiaga Uno untuk menilai bahwa Anies
Baswedan adalah sosok yang punya jiwa kepemimpinan yang hebat. Bahkan
Sandi mengatakan bahwa Anies bukan hanya seorang guru (dosen), tapi dia
adalah CEO, leader dari Universitas Paramadina. Oleh karena itu, tidak ada alasan
lagi untuk ragu pada jiwa kepemimpinan Anies Baswedan.
Masih di episode 2, Anies Baswedan juga ditanya bagaimana pendapatnya
tentang Sandiaga Uno. Anies melihat Sandiaga Uno sebagai orang yang memiliki
prestasi yang banyak di bidangnya, dia pekerja keras, rajin, tuntas, dan juga
tangguh. Itulah mental pengusaha sukses yang dimiliki Sandi menurut Anies
sehingga membawanya ke titik kesuksesan saat ini sebagai pengusaha dan
pemimpin perusahaan. Di tambah lagi dengan pernyataan Raffi Ahmad di episode
4 ketika mendatangkan Ibu Nasah (Pelaku usaha UMKM sekaligus warga DKI
Jakarta), dia menyatakan bahwa Sandi sudah mencerminkan sebagai pemimpin
yang tidak pernah lupa kepada rakyatnya.
69
Tabel 4. 21
Kepemimpinan
Gambar 4. 22 Anies berpendapat
tentang sosok Sandi
Gambar 4. 23 Raffi berpendapat
tentang sosok Sandi
Episode 2
Anies Baswedan : “satu, keren. kedua,
prestasinya berderet dan itu nanti kerja
keras, rajin, tuntas, tangguh..” (01:27)
Episode 4
Raffi Ahmad : “...bang Sandi ini sosok
yang ngga pernah lupa sama sosok rakyat-
rakyatnya.” (02:54)
Sebagai seorang pemimpin, tentu semua orang menginginkan pemimpin
yang bisa sepenuhnya bekerja untuk rakyat dan mampu berkorban demi
kepentingan rakyatnya. Selain itu, tidak lupa dengan rakyat ketika sudah menjadi
pemimpin yang sah. Pemimpin yang pekerja keras, rajin, tuntas serta tanggung
dalam bekerja untuk rakyatnya adalah sosok ideal yang diidamkan warga pada
umumnya. Inilah yang coba di sampaikan Anies Baswedan dan Raffi Ahmad
tentang sosok Sandiaga Uno kepada warga DKI Jakarta di dalam talkshow ini.
Raffi Ahmad juga mengatakan bahwa kedua sosok yang ada bersamanya
itu adalah calon pemimpin yang fair (adil) dan juga pemimpin yang bisa menepati
janji-janjinya yang di tawarkan kepada rakyatnya. Momen itu diucapkan ketika
Anies Baswedan akan menyelesaikan hukuman dari Sandiaga Uno berupa turun
ke jalan untuk memperkenalkan diri dan berkampanye menyosialisasikan
programnya kepada siapa saja warga yang ditemui di jalan.
70
Tabel 4. 22
Kepemimpinan
Episode 3
Gambar 4. 24 Raffi tentang Anies dan Sandi
sebagai pemimpin
Raffi Ahmad : Calon pemimpin itu kan fair, mereka
menepati janji-janjinya. (09:49)
Idhan Alfisyahrin, salah satu anggota tim kampanye sekaligus konseptor
“Santai Sore Anies – Sandi” yang di bawahi Yudha Permana menambahkan
bahwa terkait aspek kepemimpinan yang tergambar dalam talkshow ini pada diri
Anies dan Sandi tidak perlu lagi dipermasalahkan meski minim pengalaman
memimpin daerah. Kemampuan dan keberhasilan keduanya memimpin di
bidangnya menjadikan sebuah alasan yang logis untuk coba memberi kesempatan
kepada keduanya menjadi pemimpin DKI Jakarta.
“Kalau kita bicara leadership ya dua orang ini punya. Anies tentang
bagaimana beliau memimpin kementerian, prestasi beliau sebagai rektor
muda terbaik di Indonesia. Artinya kan kalau bicara tentang leadership ya
pada diri mereka ada. Alasan tentang mereka yang belum punya
kemampuan untuk memimpin suatu wilayah ya ini kan prosesnya, justru
beri mereka kesempatan bagaimana mereka memimpin ibu kota. Kalau
memimpin perusahaan dan institusi ya mereka sudah berhasil.”10
Pada dasarnya, secara tidak langsung sebetulnya games yang dimainkan
pada episode 2 dan 3 beserta logo dan slogan “salam bersama” yang ditampilkan
di semua episode yang ada memberi pesan tertentu. Semua itu menyiratkan bahwa
Anies dan Sandi tidak ingin menjadi pemimpin yang memutuskan segalanya
10
Wawancara pribadi dengan Idhan Alfisyahrin, Balai Kota DKI Jakarta, 9 November 2017.
71
sendiri, menjadi yang paling powerfull atau sebagainya. Games yang dimainkan
dan slogan “salam bersama” menjadi pesan bahwa Anies dan Sandi ingin menjadi
pemimpin yang bekerja, membangun, maupun memutuskan sesuatu itu secara
bersama- sama dengan masyarakat agar Jakarta bisa maju bersama dan warga pun
menjadi bahagia.
“Kalau kompetitor kita selama ini dikenal sebagai SuperMan kalau dia dateng
semuanya selesai, kita mau tunjukan bahwa dua orang ini akan membangun
Jakarta dari sisi kebersamaan. Untuk memajukan ibu kota perlu adanya super
tim, super timnya bukan hanya dari mereka, tapi juga ke depan harus di barengi
dengan masyarakatnya. Jadi, pahlawannya bukan hanya Anies – Sandi tapi juga
masyarakat yang ada di lingkungan tersebut.”11
Hal di atas menjelaskan bahwa Anies dan Sandi ingin dilihat sebagai
pemimpin yang kepemimpinannya demokratis, di mana masukan dan
pengambilan keputusan tidak dilakukan sepihak justru melibatkan elemen-elemen
lainnya. Dalam kepemimpinan yang demokratis pada pengaplikasiannya, tidak
ada seorang pun yang lebih super dari yang lainnya.12
3. Kepribadian (The Law of Personality)
Menurut Erving Goffman, manusia pada dasarnya secara sadar akan
berusaha menampilkan segala hal tentang dirinya sebaik mungkin kepada orang
lain (self presentation).13
Hal tersebut memang bagus karena akan menumbuhkan
kesan positif untuk pribadinya, akan tetapi Peter Montoya menjelaskan dalam
membentuk sebuah personal brand harus didasarkan pada sosok kepribadian
11
Wawancara pribadi dengan Idhan Alfisyahrin, Balai Kota DKI Jakarta, 9 November 2017.
12 Onong Uchjana Effendy. Human Relations dan Public Relations, (Bandung: Mandar
Maju, 1993), h.202. 13
Haroen, Personal Branding, h.42.
72
yang apa adanya, dan hadir dengan segala ketidaksempurnaannya. Seseorang
harus memiliki kepribadian yang baik, namun tidak harus menjadi sempurna.14
Personal branding yang baik adalah tidak selalu berusaha menonjolkan
dan menampilkan sisi positif atau kelebihan dari pelaku branding saja. Orang-
orang justru akan merasa aneh dan ragu jika mereka melihat sesuatu yang terlalu
sempurna tanpa celah. Oleh sebab itu, dalam personal branding yang baik juga
perlu untuk tampil apa adanya, tanpa terkecuali tentang kekurangan kita.
Dalam talkshow “Santai Sore Anies - Sandi”, ditemukan beberapa
pernyataan maupun situasi yang tergambar yang menunjukkan sisi kekurangan
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno. Kedua sosok ini terlihat di gambarkan
sebagai sosok apa adanya tanpa ingin terlihat sempurna. Itu semua bisa di lihat
dalam beberapa kesempatan di talkshow ini.
Pada episode 1, Anies Baswedan ketika di tanya oleh Raffi tentang seperti
apa kehidupan Anies ketika masih kecil di sekolah, Anies menjawab bahwa dia
sama seperti anak pada umumnya yang aktif di sekolah tapi juga sering berkelahi.
Tabel 4. 23
Kepribadian
Episode 1
Gambar 4. 25 Anies tentang masa kecilnya
Anies Baswedan : “Gini, kalo dulu sebenernya biasa-biasa
aja. Saya itu aktif, agak sering berantem.” (02:53)
14
Haroen, Personal Branding, h.68.
73
Seorang Anies Baswedan yang saat ini di kenal sebagai orang yang
tenang, murah senyum, dan sopan kepada setiap orang ternyata ketika dia kecil
mempunyai sisi negatif dalam dirinya. Seringnya Anies berkelahi bahkan pernah
sampai di keroyok menunjukkan bahwa di dalam pembawaannya yang tenang saat
ini, dahulu juga tersimpan temperamen yang tidak bisa dia kendalikan ketika
masih di bangku sekolah.
Di dalam urusan berkeluarga, Anies Baswedan memang adalah sosok ayah
yang sangat sayang kepada anaknya, dia juga memperlakukan anaknya seperti
teman dekat. Tidak galak, tapi lebih menekankan kedisiplinan untuk anaknya di
kehidupan sehari-hari. Di mata anaknya, Mutiara Annisa. Tia (nama panggilan
mutiara) ternyata merasa terganggu dengan aktivitas Anies yang terlalu sibuk dan
kurang menghabiskan waktu bersama dengan keluarga. Kesibukan Anies
Baswedan ketika menjadi Menteri Pendidikan dan ketika itu sebagai calon
gubernur DKI Jakarta ternyata berimbas pada kualitas kebersamaan yang menurun
bersama keluarganya, setidaknya itulah yang dirasakan Tia.
Tabel 4. 24
Kepribadian
Episode 1
Gambar 4. 26 Anies setelah menonton video tentang
anaknya
Raffi Ahmad : “Itu dia ungkapan dari buah hatinya Mas
Anies, gimana tuh katanya jangan sibuk? Ya tapi seorang
Anies Baswedan pasti sibuk yah.” (09:50)
Anies Baswedan : “Iya jadi itu tadi, memang benar saya
sibuk. Tapi kalu butuh apa aja anytime bisa telfon.” (10:00)
74
Dari sini bisa disimpulkan bahwa sebaik apapun seorang Anies Baswedan
sebagai seorang ayah bagi anaknya, tetap saja dia masih memiliki kekurangan
pada dirinya entah disadari atau tidak.
Untuk Sandiaga Uno, ketika bermain games di episode 2 secara spontan
mengeluarkan pernyataan bahwa dia tidak cukup banyak tahu tentang
pengetahuan umum. Saat itu Sandi diminta untuk menebak kata apa yang ada di
atas kepalanya, Anies memberi kata kunci untuk Sandi agar bisa menebak kata
yang dimaksud. Meski tahu games ini hanya seputar kota Jakarta, tapi Sandi justru
berucap dan terlihat ragu bisa menjawab atau tidak.
Tabel 4. 25
Kepribadian
Episode 2
Gambar 4. 27 Sandi mulai menebak games
Sandiaga Uno : “Ready! Ready! 3x (tertawa) Mati deh gue
nih. Pengetahuan umumnya payah.” (08:44)
Meskipun Sandiaga mengatakan hal tersebut sambil tertawa dan nada
bercanda, tapi secara tidak sadar itu menunjukkan bahwa Sandi tidak yakin
dirinya mampu menjawab atau menebak kata-kata yang ada di atas kepalanya.
Suatu hal yang aneh jika calon pemimpin suatu tempat justru tidak begitu
mengenal tentang tempat yang akan dia pimpin tersebut. Hal itu merupakan
sesuatu yang bisa di lihat sebagai kelemahan dari seorang Sandi sebagai calon
wakil gubernur DKI Jakarta.
75
Memberi label “Mereka Kompak” pada “games” di episode ke-3 tentu
tujuannya ingin membuktikan kepada publik bahwa calon gubernur dan wakilnya
ini memang sehati dan satu pikiran dalam memimpin DKI Jakarta jika terpilih
nantinya. Semua itu ingin coba dibuktikan lewat permainan yang santai, cair, dan
penuh tawa seperti yang terlihat di episode 2 dan 3. Alih-alih kompak dengan
menunjukkan mereka saling tahu pribadi dan latar belakang satu sama lain, justru
sebaliknya. Beberapa kali Anies Baswedan dan Sandiaga Uno salah menjawab
pertanyaan dari Raffi Ahmad tentang masing-masing dari mereka (Anies dan
Sandi).
Tabel 4. 26
Kepribadian
Episode 3
Gambar 4. 28 Anies salah menjawab riwayat pendidikan
Sandi
Keterangan : Momen ketika Anies Baswedan salah menjawab
pertanyaan tentang dimana Sandiaga Uno menyelesaikan
pendidikan S1 nya (06:32)
Episode 3
Gambar 4. 29 Anies bingung menjawab tanggal lahir
Sandi
Raffi Ahmad : “....Sebutkan tanggal lahir secara lengkap.
Tanggal, bulan, tahun sesuai KTP! Dari mas Anies dulu.”
76
Anies Baswedan : “Itu dia.. itu dia.. itu dia.. aduuh” (07:11)
Anies Baswedan : “Perasaan kita udah inget-inget dulu, bulan
lalu kita di test tuh. Tanggal lupa, bulannya ini kalo ngga salah
Juli. Tapi tahunnya 69” (07:16)
Tabel 4. 27
Kepribadian
Episode 3
Gambar 4. 30 Sandi salah menjawab tanggal lahir Anies
Raffi Ahmad : “....salah dua mas Anies. Bang Sandi hafal
(tanggal lahir Anies)”?
Sandiaga Uno : “Kira-kira, antara tanggal 8 sampe 13 Mei 1969,
karena jaman itu tanggalannya belum pasti” (tertawa) (07:57)
Keterangan : Momen saat Sandiaga Uno salah menjawab tentang
tanggal lahir lengkap Anies Baswedan
Pada games kali ini di episode 3, Anies Baswedan lebih banyak menjawab
salah pertanyaan-pertanyaan dari Raffi Ahmad. Di mulai tentang pendidikan S1
Sandi hingga tanggal lahir lengkap Sandi tidak bisa di jawab dengan sempurna
oleh Anies dengan dalih sedikit lupa padahal pertanyaan itu sudah pernah
ditanyakan kepadanya di kesempatan yang lain.
Di akhir games ini terlepas dari alibi lupa dan sebagainya, terlihat bahwa
Anies dan Sandi sebetulnya tidak begitu kompak jika diukur dari seberapa saling
mengenalnya mereka masing-masing. Lupa memang manusiawi, meskipun di sini
terlihat keduanya tidak begitu kompak, tetapi sisi positifnya adalah mereka tidak
menampilkan diri mereka sesempurna mungkin. Mereka bukan sosok tanpa celah
kesalahan dan sisi negatif lain dalam pribadi mereka masing-masing.
77
“Untuk ngasih tau, bahwa Anies ini yaa manusia biasa. Dia manusia yang
punya salah, suami yang baik, bapak yang baik, biar orang lain yang
bicara. Kita pengen memperlihatkan bahwa antara mas Anies dengan
seluruh bapak yang ada di Jakarta ini sama gitu loh, nggak ada yang jadi
super hero. Regular person lah.”15
Yudha memang lebih menginginkan Anies Baswdan dan Sandiaga Uno
dilihat sebagai orang yang sama seperti masyarakat Jakarta pada umumnya.
Mereka punya kekurangan baik dalam kehidupan rumah tangga maupun
kehidupan sosialnya. Anies Baswedan memang memiliki kesan sebagai orang tua
yang baik di mata anaknya, akan tetapi kesibukannya membuat waktu
kebersamaan dengan anaknya terkikis. Begitu pun dengan Sandiaga Uno,
sederhana memang pertanyaan-pertanyaan dalam games di talkshow ini, tapi
pertanyaan sesederhana itu tidak semua mampu dia jawab. Ini menunjukkan sisi
manusiawi keduanya serta pesan bahwa Anies dan Sandi tidak ingin dilihat
sebagai manusia sempurna, keduanya ingin memosisikan diri mereka di tempat
yang sejajar dengan masyarakat umum.
Idhan menambahkan bahwa menampilkan sosok Anies dan Sandi dengan
segala kekurangannya adalah sebuah hal yang baik untuk di lakukan. Justru di
lihat dari sisi lain, hal tersebut bisa berdampak positif bagi Anies dan Sandi dalam
membentuk brand lewat talkshow ini dan juga dalam hal kontestasi politik pada
Pilkada DKI Jakarta 2017.
“Dalam sisi politik atau branding terkadang kita bicara “bad news is a
good news”. Ketika kita menampilkan sesuatu yang sempurna atau yang
baik tanpa celah, haters takkan bisa membully. Justru yang kita butuhkan
video ini jadi viral, omongan banyak orang, sehingga orang-orang yang
masih punya nalar mempelajari suatu hal dan akhirnya kan nyari tau,
bener nggak sih seperti ini?”16
15
Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017. 16
Wawancara pribadi dengan Idhan Alfisyahrin, Balai Kota DKI Jakarta, 9 November 2017.
78
4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness)
Personal brand yang efektif perlu ditampilkan dengan cara yang
berbeda dengan yang lainnya dalam hal ini adalah kompetitornya. Menggunakan
cara dan konsep yang sama dengan merek lain yang sudah lebih dulu ada itu
merupakan suatu kesalahan.17
Publik akan lebih mudah mengingat sesuatu yang
berbeda dibanding sesuatu yang umum dan memiliki kesamaan dengan yang
sudah ada. Jadi, dalam membentuk personal brand perlu untuk menyuguhkan
sesuatu yang berbeda dari yang lain dalam hal ini lawan politiknya.
Sesuatu yang membedakan antara Talkshow ini dengan talkshow lainnya
(lawan politiknya) bisa dilihat dari konsepnya. Terinspirasi dari acara TV di
Amerika Serikat “Carpool Karaoke”, kegiatan tanya jawab dilakukan di dalam
mobil VW Combi yang cukup besar, sudah diwarnai sesuai warna pakaian yang
biasa digunakan oleh Anies dan Sandi, ditambah dengan gambar Anies dan Sandi
di bagian luar, dan mobil terus berjalan selama tanya jawab berlangsung. Seperti
judulnya, talkshow ini juga bersifat santai, penuh canda, serta jauh dari kesan kaku
karena sifatnya pun tidak formal.
Gambar 4. 31 Tampak depan dan samping mobil VW Combi
17
Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik, h.67-69.
79
Gambar 4. 32 Tampak belakang dan sopir Santai Sore Anies – Sandi
Yudha Permana menjelaskan kenapa menggunakan konsep talkshow
seperti ini, penggunaan kendaraan klasik seperti mobil VW Combi dalam talkshow
“Santai Sore Anies – Sandi” ini juga memiliki arti tersendiri menurutnya.
“Pada saat kita cari ide, ah gue pengennya ini, kita coba pake VW sama
Vespa. Karena VW dan Vespa itu kan klasik, kuno tapi terawat. Seperti
kota Jakarta, kota yang sudah 400 tahunan tapi kita pengen Jakarta itu
terawat. Kita mau kasih liat ke warga bahwa ya kebersamaan”18
Lewat talkshow ini, Yudha beserta tim sebagai konseptor Santai Sore
Anies - Sandi menggunakan mobil VW Combi ingin menyampaikan arti bahwa
mereka ingin kota Jakarta meskipun tua tapi tetap terawat dan indah. Selain itu,
mobil VW Combi yang memiliki kapasitas penumpang yang banyak memberi arti
tentang kebersamaan. Untuk mengubah Jakarta menjadi lebih baik lagi bukan
hanya Anies dan Sandi, akan tetapi seluruh warga Jakarta juga perlu berperan
bersama.
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno juga ditampilkan sebagai sosok yang
jauh berbeda dari biasanya. Selama proses kampanye berjalan, tentu publik sering
melihat Anies dan Sandi tampil di acara-acara talkshow di berbagai stasiun
televisi. Biasanya Anies dan Sandi selalu tampil sebagai orang yang selalu serius,
kaku, mempertahankan karisma sehingga terlalu menjaga image yang sudah
melekat pada dirinya. Dalam talkshow ini, Anies dan Sandi tampil berbeda,
18
Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.
80
keduanya berusaha untuk menghilangkan kekakuan dan tampil begitu lepas dan
cair.
Usaha untuk membentuk brand Anies dan Sandi yang humoris dan
humanis dalam talkshow ini ditampilkan lewat pernyataan-pernyataan, tingkah
laku, dan gestur tubuh yang diiringi dengan banyak candaan tergambar dalam
setiap episodenya.
“Nggak ada. Kita mencoba, lawan politik kita ini kan terlalu serius,
marah-marah, protes ini, keras lah. Kita santai aja, kita membuat
berlawanan antara lawan politik kita. Kita bikin lucu-lucuan, bercanda.
Kadang kita harus akui tidak semua orang milih calon gubernur, walikota,
bupati, presiden pun, tidak serta-merta karena janji politik atau program
politik, belom tentu.”19
Dalam konteks kampanye lewat sebuah program talkshow memang sudah
menjadi hal yang umum dan biasa, tapi dengan disisipkannya games-games
jenaka di talkshow ini menjadi salah satu pembeda dengan lawan politiknya pada
saat itu yang di anggap Yudha tidak menyuguhkan hal yang sama dengan
kompetitornya.
19
Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat. 6 November 2017.
81
Tabel 4. 28
Perbedaan
Episode 2
&
Episode 3
Gambar 4. 33 Anies dan Sandi bersorak
Gambar 4. 34 Anies menertawai jawaban Sandi
Gambar 4. 35 Sandi berdiri merayakan jawabannya
yang benar
Keterangan : Momen-momen lucu Anies Baswedan dan Sandiaga
Uno ketika memainkan games.
5. Terlihat (The Law of Visibility)
Untuk dapat dikenal dan diingat dengan cepat oleh orang lain, personal
brand harus dapat dilihat secara konsisten terus-menerus. Sangat penting untuk
tetap terlihat atau selalu menunjukkan brand diri ketika melakukan personal
82
branding.20
Sebuah spesialisasi yang di miliki jika hanya ditampilkan sekilas saja
maka kecil kemungkinan untuk dapat diingat oleh orang lain. Oleh sebab itu,
selalu hadir dan menunjukkan secara konsisten apa yang ingin di bentuk sebagai
brand diri sangatlah penting.
Antara Anies Baswedan dan Sandiaga Uno yang paling jelas terlihat dalam
talkshow ini adalah keduanya mencoba tampil sebagai pribadi yang tidak biasa
meski masih mempertahankan beberapa ciri khas yang sudah melekat sebelumnya
pada diri mereka. Keduanya lebih banyak menyuguhkan candaan, tawa lepas,
yang semuanya itu seakan menunjukkan bahwa Anies dan Sandi juga memiliki
selera humor yang tinggi.
Dalam konsep ini, personal brand yang ingin di bentuk perlu untuk sering
terlihat tidak hanya sekilas saja. Baik brand dan pelaku branding-nya perlu
memerhatikan seberapa seringnya dia tampil dengan peran atau karakter tertentu
di hadapan publik.
Di episode 1, Raffi mengatakan bahwa Anies Baswedan adalah sosok yang
bersahaja dan berkarisma. Anies yang tampil dalam episode 1, 2, dan 3 pada
talkshow ini terlihat beberapa kali menunjukkan sisi pribadinya yang bersahaja
dan berkarisma. Itu semua dia tunjukan ketika sedang berinteraksi dengan
pasangan politiknya, host,sampai orang asing yang dia temui di jalan. Anies juga
menunjukkan pribadinya yang bersahaja ketika menyuapi Raffi dengan gudeg,
makanan favoritnya sejak kecil di Jogja.
20
Haroen, Personal Branding, h.68.
83
Tabel 4. 29
Terlihat
Gambar 4. 36 Anies menyapa warga
ketika berjalan
Gambar 4. 37 Anies bersalaman
dengan warga
Episode 1
Keterangan : Anies menyapa warga ketika
sedang berjalan menuju mobil VW (02:00)
Episode 1
Keterangan : Anies berhenti ketika sedang
melakukan tanya jawab dan menyapa
warga lewat kap mobil yang dibuka.
(11:38)
Tabel 4. 30
Terlihat
Gambar 4. 38 Anies dan Sandi
berfoto bersama warga
Gambar 4. 39 Anies menyuapi Raffi
Episode 3
Keterangan : Anies dan Sandi di hampiri
pengendara dan Ojek online untuk berfoto
bersama (12:53)
Episode 1
Keterangan : Momen saat Anies menyuapi
Raffi Ahmad ketika makan gudeg jogja
sebagai makanan favorit Anies Baswedan.
(06:09)
Hal di atas menunjukkan bahwa Anies Baswedan masih tetap ingin
menguatkan persepsi publik yang memang sudah melekat sebelumnya tentang
dirinya yang bersahaja, berkarisma dan lembut untuk lebih bisa diingat lagi oleh
publik. Anies yang berkarisma tinggi membuat warga yang melihat dia tergerak
untuk menyapa dan ingin berjabat tangan bahkan sampai meminta foto. Sifatnya
84
yang bersahaja semakin melengkapi nilai plus pada dirinya yang bisa dilihat dari
cara dia merespon warga yang ingin dekat dengannya.
Tabel 4. 31
Terlihat
Gambar 4. 40 Anies menjawab
pertanyaan
Gambar 4. 41 Anies berbicara
tentang Sandi
Episode 1
Keterangan : Anies Baswedan ketika
berbincang dengan Raffi. (15:27)
Episode 2
Keterangan : Anies Baswedan ketika
menjelaskan tentang sosok Sandi menurut
pendapatnya. (13:47)
Gambar 4. 42 Anies berbincang dengan warga
Episode 3
Keterangan : Momen saat Anies menyapa dan berbincang dengan warga di pinggir
jalan untuk menyelesaikan hukuman dari Sandiaga Uno (13:47)
Anies Baswedan selalu tampil sebagai seorang yang lembut dalam berkata,
dan pribadi yang tenang. Itu bisa di lihat ketika Anies berbincang dengan Raffi di
episode 1 dan 2, cara bicaranya yang tenang dan lembut selalu dia tunjukkan di
dalam setiap episode talkshow ini. Di episode 3 dia juga menunjukkan ketenangan
dan kelembutan ketika dia harus turun ke jalan. Dengan nada halus , penuh
percaya diri dan selalu tersenyum, Anies menyapa warga yang dia temui untuk
menyosialisasikan program kampanyenya.
85
Anies bersama Sandi juga selama tampil dalam talkshow ini selalu
menunjukkan bahwa keduanya memang orang yang memiliki selera humor yang
tinggi. Hal tersebut dapat terlihat di sepanjang episode talkshow, mereka dapat
saling merespon dan mengimbangi candaan-candaan yang dilontarkan masing-
masing.
Tabel 4. 32
Terlihat
Gambar 4. 43 Anies dan Sandi
merayakan jawaban yang benar
Gambar 4. 44 Anies tertawa lepas
Episode 2
Gambar 4. 45 Anies tertawa
mendengar candaan Sandi
Gambar 4. 46 Anies kebingungan
Episode 2 Episode 3
Gambar 4. 47 Sandi melakukan
selebrasi unik
Gambar 4. 48 Sandi tertawa dengan
ibu Nasah
Episode 2 Episode 4
Keterangan : Momen-momen keseruan di beberapa episode yang menggambarkan
Anies dan Sandi sebagai sosok yang humoris, lucu, dan asyik.
86
Sandiaga Uno kurang lebih sama dengan Anies, publik jarang sekali
melihat Sandi yang jika tertawa bisa sampai terbahak-bahak dan mengeluarkan
ekspresi yang berlebihan. Biasanya Sandi tampil sebagai orang yang terlihat
menjaga image, mempertahankan wibawa dengan tidak terlalu ekpresif saat
senang dan lebih banyak serius dalam berekspresi.
Di sini beberapa kali Sandiaga menunjukkan dirinya bahwa ketika di
hadapkan momen lucu dan menyenangkan seperti ini, dia pun secara natural bisa
berekspresi dengan lepas, seperti tabel dan gambar di atas saat menertawakan
Anies Baswedan dengan begitu lucunya, serta momen ketika Sandi kegirangan
dan melakukan selebrasi maju-mundur saat dia menjawab dengan benar games
yang dia mainkan.
Tabel 4. 33
Terlihat
Gambar 4. 49 Sandi tentang sosok
Anies
Gambar 4. 50 Sandi tentang sosok
Anies 2
Sandiaga Uno : “saya ngeliat sosok mas
Anies ini satu, visioner. Bukan karena dia
ada disini......” (02:55)
Sandiaga Uno : “Tadi yang kerak telor
dia sengaja, dia kan visioner, kita berdua
ga bisa liat visi. Beliau udah bisa liat visi,
dari pada bener, yaudah.” (08:28)
Episode 2
Keterangan : Sandiaga Uno ketika dua kali mengatakan Anies Baswedan sebagai sosok
yang visioner.
Brand bahwa Anies Baswedan adalah sosok yang visioner adalah sisi lain
yang coba untuk ditampilkan, itu terlihat dua kali dalam talkshow ini lewat
pernyataan Sandiaga Uno, yang pertama ketika di awal episode 2 saat Sandiaga
87
menjelaskan penilaiannya tentang Anies dan kemudian kembali diulang ketika
memainkan games tebak kata. Meskipun bernada candaan tapi secara tidak
langsung momen ini seakan di poles oleh Sandi untuk dijadikan pembenaran
bahwa Anies memang sosok visioner.
Selain itu, Yudha Permana seakan menyampaikan bahwa kebersahajaan,
karisma, cara bicara, dan pribadi yang humoris adalah sisi humanis dari Anies dan
Sandi memang hal utama yang ingin di tampilkan senatural mungkin di talkshow
Santai Sore Anies Sandi ini. Dalam proses branding di program talkshow ini
setidaknya hal di ataslah yang paling sering terlihat di antara brand-brand lainnya
yang di tampilkan di semua episode video talkshow ini.
“Hal-hal kecil diperhatiin, kaya cara pake kacamata, cara berbicara
segala macemnya itu diperhatiin. Jadi di Santai Sore itu mengangkat sisi
humanisnya, out of the box dari sisi politiknya.”21
Brand yang sering terlihat di program talkshow “Santai Sore Anies Sandi”
ini bukan hanya menampilkan pernyataan-pernyataan atau karakter diri. Slogan,
logo, bahkan sampai cara berpakaian Anies dan Sandi juga memiliki arti dan
tujuan branding keduanya. Slogan, logo, dan pakaian yang selalu bisa di lihat di
setiap episode talkshow ini membantu keduanya di kenal dan di ingat berdasarkan
detil-detil kecil seperti yang di sebut di atas.
Dimulai dari warna pakaian, baju warna putih dan celana krem (kuning
gading) yang menjadi khas pasangan Anies dan Sandi selalu digunakan di semua
episode talkshow ini. Di episode 4 juga Sandi dan Raffi tampil dengan pakaian
khasnya yaitu peci hitam dan kacamata hitam. Warna pakaian memang menjadi
suatu hal kecil yang penting untuk di perhatikan, itu karena pakaian adalah hal
21
Wawancara pribadi dengan Yudha Permana. Jakarta Barat. 6 November 2017.
88
pertama yang paling mudah di identifikasi oleh orang lain. Dengan melihat jenis
dan warna pakaian yang khas akan mudah dikenali dan di ingat oleh orang lain
sekaligus bisa menjadikan itu sebagai personal brand.
Tabel 4. 34
Terlihat
Gambar 4. 51 Anies dan Raffi
berjalan kaki
Gambar 4. 52 Anies bercerita
tentang Sandi
Episode 1 Episode 2
Gambar 4. 53 Sandi, Raffi, dan
Anies bernyanyi
Gambar 4. 54 Raffi meniru
penampilan Sandi
Episode 3 Episode 4
Keterangan : Penampilan Anies Baswedan, Sandiaga Uno, pembawa acara, dan bintang
tamu di semua episode selalu menggunakan jenis dan warna pakaian yang sama yaitu
putih dan krem.
“Kalo pakean, dulu kita idenya biru telor asin, cuman jadinya putih-krem.
Cuman pas di acara Santai Sore Anies - Sandi ya pakaiannya harus sesuai
sama yang ada di kertas suara. Biar bagaimanapun apa yang di lihat
masyarakat di Santai Sore harus sesuai dengan yang di lihat pada kertas
suara. Contohnya dari kacamata dan lainnya kita harus samain. Ada logo
“salam bersama” di sini itu harus sesuai dengan kertas suara.”22
Yudha ingin mengangkat ciri khas penampilan yang dimiliki Anies dan
Sandi dalam berpakaian di sini tujuannya untuk membuat warga DKI Jakarta
22
Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.
89
mudah mengidentifikasi pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno pada kertas
suara ketika waktu mencoblos tiba. Brand pakaian dan penampilan Anies dan
Sandi sengaja selalu di tampilkan untuk memudahkan masyarakat Jakarta
mengingat sosok kedua calon gubernur dan wakilnya ini.
Slogan “Salam Bersama” dan logo tangan terbuka terdapat di banyak
tempat seperti ketika opening setiap episode, cat mobil VW Combi, dan di
pakaian Raffi Ahmad, Nagita,, Anies Baswedan, dan Sandiaga Uno. Slogan dan
logo ini menjadi sesuatu yang bisa ditemukan dengan mudah dan ada di mana-
mana dalam video talkshow ini. Selain slogan “Maju Bersama”, Anies dan Sandi
juga punya slogan lain yang beberapa kali terlihat di talkshow ini, slogan itu
adalah “Maju Kotanya, Bahagia Warganya.”
Tabel 4. 35
Terlihat
Gambar 4. 55 Slogan dan logo pada
saat opening setiap episode
Gambar 4. 56 Slogan dan logo
salam bersama di baju
Gambar 4. 57 VW Combi dengan
warna khas, foto dan slogan
Gambar 4. 58 Anies mengucapkan
slogan "Maju Kotanya, Bahagia
Warganya"
Keterangan : Kumpulan momen-momen yang memunculkan slogan dan logo andalan
khas pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno di setiap episode.
90
Slogan “Salam Bersama” menjelaskan sebuah arti tertentu. Anies
Baswedan ketika peluncuran logo dan slogan ini menjelaskan bahwa logo tersebut
mengartikan sebuah masa depan kota Jakarta dan “Salam Bersama” berarti
mereka menginginkan semua warga Jakarta untuk maju bersama, sebagian dari
warga Jakarta menurut Anies masih berada di belakang, belum sejahtera, dan
bahagia dilihat dari berbagai sisi.23
Slogan “Maju Kotanya, Bahagia Warganya”
sudah jelas memiliki makna bahwa Anies - Sandi ingin membangun kota
sekaligus tetap memerhatikan manusianya dengan cara memberi pendidikan,
pekerjaan dan kemudahan dalam berbagai hal.
6. Kesatuan (The Law of Unity)
Kehidupan pribadi selayaknya menjadi cermin dari sebuah citra yang
ingin ditanamkan dalam Personal Brand.24
Intinya, apa yang ditampilkan dalam
personal branding harus sesuai dengan karakter sebenarnya di kehidupan nyata
sehingga tidak menimbulkan kepura-puraan dalam bersikap.
Mencocokkan antara yang ditampilkan Anies dan Sandi dengan kehidupan
nyata adalah cara terbaik untuk membuktikan apakah Personal brand yang
mereka coba tampilkan sudah selaras atau tidak. Berkaitan dengan talkshow ini,
cara peneliti membuktikan kesatuan personal brand adalah dengan menggali
informasi tentang latar belakang dan teknis di balik layar dari talkshow Santai
Sore Anies - Sandi ini oleh konseptor.
23
“Anies Sandiaga Luncurkan Logo Salam Bersama Yang Terinspirasi Dari Bung Karno”, artikel diakses pada 27 November 2017 dari www.kompas.com/megapolitan/read/2016/10/20/14523191/anies-sandiaga.luncurkan.logo.salam.bersama.yang.terinspirasi.dari.bung.karno
24 Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik, h.68.
91
Pada episode 1 Santai Sore Anies - Sandi terdapat scene khusus yang
menampilkan video Mutiara Annisa anak perempuan Anies Baswedan dan
isterinya Ferry Farhati Ganis. Anies Baswedan disuguhkan video Mutiara Annisa
ketika di wawancara oleh tim “Santai Sore Anies – Sandi”, pertanyaannya seputar
bagaimana sosok Anies Baswedan di mata anaknya dan harapan-harapan dirinya
untuk sang ayah jika terpilih menjadi gubernur DKI Jakarta.
Di akhir video tersebut, Raffi menyoroti pernyataan Mutiara tentang sosok
ayahnya yang sangat sibuk sehingga kurang menghabiskan waktu bersama
keluarga. Anies Baswedan pun membenarkan hal itu.
Tabel 4. 36
Kesatuan
Episode 1
Gambar 4. 59 Anies merespon video dari
anaknya
Anies Baswedan : “Iya jadi itu tadi, memang benar
saya sibuk. Tapi kalau butuh apa aja anytime bisa
telepon.” (10:00)
Saat masih menjabat sebagai Menteri Pendidikan dan Kebudayaan, di dera
kesibukan yang tinggi adalah hal yang wajar pada waktu itu, dan kali ini sebagai
calon gubernur DKI Jakarta dia kembali memiliki jadwal yang padat sehingga
berefek pada kurangnya waktu luang yang bisa dihabiskan bersama anak-anaknya.
Hal ini menunjukkan bahwa Anies Baswedan mungkin seorang bapak atau
ayah yang baik, pemimpin dalam rumah tangga yang baik, tapi tidak sempurna
dan masih memiliki kekurangan. Fokusnya terhadap jabatan yang dia pegang
92
ketika menjadi Menteri dan saat mencalonkan diri sebagai pemimpin DKI Jakarta
harus mengorbankan beberapa hal kecil tentang keluarganya.
Video Mutiara yang ditampilkan untuk Anies Baswedan di episode 1 di
klarifikasi sebagai sesuatu yang murni dan tanpa rekayasa dibalik layar oleh
Yudha Permana.
“Iya, karena begini. Kalo kita kasih tau bakal begini-begini nggak bakal
natural. Diperhatiin deh, mukanya nggak ada yang palsu gitu loh. Jujur
aja. Kaya anaknya, saya bikin video tentang anaknya dia nggak tau. Saya
diem-diem kerumahnya. Mas Anies lagi kampanye, saya ngomong sama
isterinya ya kita rekam video. Nggak ada yang tau.”25
Yudha mengatakan apa yang disampaikan oleh Mutiara ataupun Ferry
Farhati Ganis isteri Anies Baswedan adalah sebuah ungkapan yang alami dan
mengalir tanpa ada arahan atau rekayasa apapun. Oleh karena itu, pesan Mutiara
kepada Anies Baswedan berarti adalah sebuah keresahan kehidupan nyata dibalik
layar yang dia sampaikan lewat wawancara khusus dalam program talkshow ini.
Sisi kesatuannya (unity) antara yang di tampilkan dengan kehidupan
nyatanya terletak pada pernyataan Mutiara tentang ayahnya yang sangat sibuk
dengan urusannya dan diikuti pengakuan Anies Baswedan tentang dia yang
memang sibuk di kehidupan nyata tanpa mengelak atau tidak mengakui apa yang
disampaikan oleh anaknya.
Dari sinilah ditampilkan branding bahwa Anies Baswedan adalah sosok
ayah yang sama dengan ayah-ayah lain pada umumnya di luar sana. Sosok ayah
yang baik untuk anaknya namun tetap memiliki kekurangan dan
ketidaksempurnaan.
25
Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.
93
7. Keteguhan (The Law of Persistence)
Setiap Personal Brand membutuhkan waktu untuk tumbuh, dan selama
proses tersebut berjalan, penting untuk selalu memperhatikan setiap tahapan
dan trend. Dapat pula dimodifikasikan dengan iklan atau public relation.
Seseorang harus tetap teguh pada Personal Brand awal yang telah dibentuk,
tanpa pernah ragu-ragu dan berniat mengubahnya.27
Personal Brand yang sedang dibentuk dalam talkshow Santai Sore Anies -
Sandi yang tertera pada beberapa konsep yang telah di jabarkan di atas perlu
untuk di pegang teguh dan di pertahankan. Membentuk Personal Brand sama
dengan menanam pohon, apa yang di tampilkan dalam talkshow Santai Sore Anies
- Sandi bisa dianggap bagaikan menanam benih atau biji tanaman. Untuk bisa
tumbuh besar dan berbunga bahkan berbuah, kita perlu memberi air, terkena
cahaya matahari, bahkan pupuk untuk mempercepat pertumbuhannya dan
memetik hasilnya.
Cara untuk menjaga Personal Brand agar tetap tumbuh dan semakin kuat
adalah dengan tetap tampil seperti apa yang telah Anies - Sandi tunjukkan di
dalam talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”. Mereka perlu untuk bersikap,
bertutur kata, dan sebagainya sama seperti di dalam talkshow tersebut. Teguh dan
tidak berubah adalah kunci dari konsep ini. Menunjukkan keteguhan itu menurut
Peter Montoya caranya dengan berusaha meramu Personal Brand yang di bentuk
pada talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” dengan menciptakan output lain
seperti iklan ataupun public relation diluar dari talkshow ini. Output harus
menampilkan sosok keduanya sama dengan yang ada pada talkshow Santai Sore,
27
Haroen, Personal Branding, h.67.
94
yang berarti tidak berubah-ubah apalagi sampai berlawanan. Dengan begitu publik
akan terkuatkan persepsinya dan semakin percaya karena mereka melihat brand
yang sama pada diri Anies - Sandi seperti yang mereka lihat sebelumnya.
Dalam setiap episodenya, talkshow ini tidak memiliki muatan lain seperti
iklan, sponsor, atau apapun yang ditampilkan pada awal, pertengahan, ataupun
akhir setiap video ini. Oleh karena itu, pada konsep Keteguhan ini peneliti
menganggap bahwa di bagian ini nihil atau tidak bisa di temukan. Meskipun
seandainya terdapat output lain untuk di analisis seperti adanya talkshow, debat,
atau event lain setelah Santai Sore Anies - Sandi di rilis, peneliti mengambil
kesimpulan bahwa jika tetap di analisis maka pembahasan akan terlalu lebar dan
fokus penelitian menjadi terlalu luas karena adanya objek baru.
8. Nama Baik (The Law of Goodwill)
Sebuah Personal Brand akan memberikan hasil yang lebih baik dan
bertahan lebih lama, jika seseorang dipersepsikan dengan cara yang positif.
Seseorang tersebut harus diasosiasikan dengan sebuah nilai atau ide yang
diakui secara umum positif dan bermanfaat.28
Dalam talkshow Santai Sore Anies - Sandi, terdapat pernyataan-pernyataan
yang diucapkan oleh orang lain seperti host, bintang tamu, ataupun kerabat
mengenai pendapat atau penilaiannya terhadap sosok Anies Baswedan dan
Sandiaga Uno. Melalui pernyataan-pernyataan tersebut menunjukkan bahwa
kedua sosok ini sudah mendapat kesan dari orang lain dan dipersepsikan sebagai
28
Haroen, Personal Branding, h.69.
95
sosok yang baik karena melihat apa yang sudah dilakukannya di waktu silam
sehingga menciptakan kesan dalam benak orang lain.
Raffi Ahmad di episode 1 mengatakan bahwa ketika dia sudah tua nanti,
dia ingin sekali menjadi seperti sosok Anies Baswedan yang dia kagumi. Raffi
menilai bahwa Anies Baswedan memiliki sikap yang perlu dicontoh dan memang
baik untuk dilakukan semua orang termasuk dirinya. Anies Baswedan di nilai
olehnya sebagai orang yang bersahaja dan berkarisma tinggi.
Tabel 4. 37
Nama Baik
Episode 1
Gambar 4. 60 Anies dan Raffi berjalan menuju mobil
Raffi Ahmad : “Saya kalo udah tua pengen jadi kaya mas Anies
Baswedan. Bersahaja, berkarisma.” (01:57)
Gambar 4. 61 Raffi berpendapat tentang Anies
Raffi Ahmad : “Saya kan mengenal Mas Anies di televisi, kalo
kita melihat orangnya secara langsung orangnya keliatan baik,
orangnya berkarisma, tapi saya liat Mas Anies tuh orangnya
kutu buku. (Anies dan Raffi tertawa). Tapi secara nggak
langsung saya sih melihatnya Mas Anies dan Bang Sandi itu
orangnya smart.” (03:27)
Keterangan : beberapa momen ketika Raffi memberikan
pendapatnya tentang sosok Anies Baswedan pada episode 1.
96
Tabel 4. 38
Nama Baik
Episode 2
Gambar 4. 62 Raffi tentang sosok Anies dan Sandi
Raffi Ahmad : “kalau saya boleh berpendapat tentang dua
orang hebat ini, untuk mas Anies berkarisma, untuk bang
Sandi ganteng. Dan dua-duanya smart. Keluarga saya aja
fans sama beliau-beliau.” (13:47)
Selain menilai Anies Baswedan sebagai orang yang bersahaja dan
berkarisma, Raffi juga mengatakan bahwa meskipun dia belum mengenal lebih
dekat dengan Anies tapi dia menilai bahwa Anies adalah pribadi yang baik. Tidak
hanya Anies Baswedan, Raffi tanpa ragu mengatakan bahwa dia melihat sosok
yang cerdas dan pintar pada diri Anies dan Sandi.
Di dalam talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ini memang terlihat Raffi
Ahmad sering melontarkan pernyataan-pernyataan tentang pendapat pribadinya
mengenai sosok Anies dan Sandi. Setiap pernyataan seperti di atas bisa ditemukan
hampir di setiap episode. Yudha Permana dalam hal ini mengonfirmasi bahwa
setiap ucapan Raffi tentang Anies - Sandi keluar murni dari dirinya tanpa diminta.
“Tentang pernyataan yang dilontarkan oleh host, itu semuanya dari Raffi.
Kaya contohnya kemarin kan kita bikin ide mau bikin apa gitu, dia bilang
“eh Yud, gua boleh nggak begini? Gua begini aja ya?” jadi dia yang lebih
semangat. “gua boleh begini nggak?”29
29
Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.
97
Menurut Idhan, segala penilaian dan pendapat Raffi Ahmad tentang kedua
sosok Anies Baswedan dan Sandiaga Uno yang dia nyatakan di anggap sebagai
bentuk representasi seorang warga Jakarta terkait apa yang dia pikirkan tentang
Anies dan Sandi saat itu. Oleh karena itu, semua yang dia nyatakan natural dan
memosisikan dirinya sebagai warga yang menilai calon pemimpinnya.
”Kita bebaskan karena beliau juga punya improvisasi yang luas dan
nyaman membawakannya. Tentang pernyataannya menilai Anies dan
Sandi justru kita ingin Raffi merepresentasikan apa yang dipikirkan oleh
dia karena dia itu bagian dari masyarakat Jakarta.”30
Tabel 4. 39
Nama Baik
Episode 4
Gambar 4. 63 Raffi dan Nagita berbincang dengan Ibu
Nasah
Ibu Nasah : “Saya pertama kenal, waduh, ganteng amat ya.”
Ibu Nasah :“Ngefan nya karena ganteng aja ya, terus dia
usahanya banyak gitu.” (01:45)
Gambar 4. 64 Penilaian Raffi tentang Sandi
Raffi Ahmad : “Tau semua. Bener ternyata terbukti bahwa bu
Nasah ini emang bener deket sama bang Sandi. Dan bang
Sandi ini sosok yang ngga pernah lupa sama sosok rakyat-
rakyatnya.” (02:54)
30
Wawancara pribadi dengan Idhan Alfisyahrin, Balai Kota DKI Jakarta, 9 November 2017.
98
Di episode 4, Ibu Nasah salah satu warga Jakarta yang sudah lama kenal
dekat dengan Sandiaga Uno dihadirkan sebagai bintang tamu dalam talkshow ini.
Ibu Nasah adalah pengusaha kecil yang sudah lama ikut program pelatihan kerja
bersama Sandi. Ibu Nasah menyatakan dirinya sebagai fans dari Sandiaga Uno,
hal yang membuatnya mengagumi sosok Sandi adalah karena Ibu Nasah melihat
Sandi sebagai pengusaha yang sukses dilengkapi paras yang tampan yang mana
tidak dimiliki oleh banyak orang pada umumnya. Raffi yang melihat Sandi
ternyata memang dekat dengan Ibu Nasah menilai bahwa inilah sosok calon
pemimpin yang baik yang tidak lupa akan rakyatnya.
Tabel 4. 40
Nama Baik
Episode 4
Gambar 4. 65 Raffi tentang program
pendidikan dan perekonomian Anies Sandi
Raffi Ahmad : “Itu paling penting. Jangan sampai
anak-anak muda nganggur. Ibu-ibu aja
diperhatikan, apalagi anak muda. Jadi rakyat usia
muda, usia tengah, sama usia agak-agak banyak nih
bu diperhatikan sama bang Sandi.” (07:37)
Pemimpin yang baik adalah yang mampu merangkul semua kalangan
tanpa terkecuali. Setidaknya itulah yang ingin di sampaikan oleh Raffi kepada Ibu
Nasah setelah mendengarkan penjelasan dari Sandiaga Uno tentang program-
program kerjanya berupa “KJP Plus” dan “OK OCE”. Lewat program tersebut,
Raffi menilai bahwa warga Jakarta akan diperhatikan pendidikannya dan
ekonominya baik dari usia muda, menengah, sampai yang tua.
99
Tabel 4. 41
Nama Baik
Episode 1
Gambar 4. 66 Ferry Farhati Ganis
Fery Farhati Ganis : “Saya tau beliau ini memang separuh dari
hidupnya itu untuk masyarakat. Sepertinya kalau ditarik
kebelakang, kakeknya juga orang yang aktif di publik. Ayah-
Ibu nya juga orang yang aktif di publik, neneknya salah satu
pejuang perempuan. Jadi memang dia hidup di keluarga yang
banyak berkiprah di masyarakat. Karena itu juga dia punya
kebiasaan yang sama dan saya mendukung sekali. Saya tau dia
orang yang baik. Saya tau dia punya niat baik. Selama ini saya
lihat dia itu konsisten dengan apa yang diperjuangkannya.
Jadi saya mendukung sekali karena dia orang yang sudah
separuh hidupnya untuk masyarakat dan dia juga orang yang
baik.” (13:25)
Di episode 1 juga terdapat sebuah cuplikan video tentang pesan dan
pendapat Fery Farhati Ganis istri Anies Baswedan tentang sosok suaminya. Ganis
adalah salah satu orang terdekat dalam hidup Anies Baswedan, tidak heran jika ia
mengetahui segalanya tentang suaminya. Pada talkshow ini Ganis menjelaskan
latar belakang keluarga Anies Baswedan yang memang selalu dekat dengan
masyarakat. Menurutnya sebuah nilai positif yang sama seperti keluarganya
terdahulu masih di pegang oleh Anies Baswedan. Ganis menilai bahwa Anies
memang pribadi yang baik, dan dengan majunya Anies untuk menjadi calon
gubernur DKI Jakarta, itu berarti menunjukkan bahwa dia konsisten untuk
mendedikasikan hidupnya untuk masyarakat.
Personal brand akan tumbuh lebih baik jika orang yang melakukan
branding tersebut juga dipersepsikan baik oleh orang lain dan memiliki nilai
100
positif yang diakui orang lain. Setidaknya pernyataan-pernyataan di atas dari Raffi
Ahmad, Ibu Nasah, dan Fery Farhati Ganis sebagai istrinya menjadi sebuah
dorongan sekaligus penguat untuk menjadikan personal brand dari Anies
Baswedan dan Sandiaga Uno lebih mudah di terima publik. Brand tentang Anies
Baswedan yang berkarisma, bersahaja, dan merakyat, Sandiaga Uno yang
memiliki paras tampan, dan tidak pernah lupa dengan rakyatnya dijelaskan lewat
pernyataan orang-orang tersebut. Selain itu melalui Raffi Ahmad, program
kampanye “KJP Plus” dan “OK OCE” juga dinilai menjadi sebuah gagasan yang
diakui bermanfaat bagi seluruh warga Jakarta.
B. Elemen Brand Yang Dikuatkan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
Dalam membentuk personal brand tentu memerlukan penanda untuk
membedakan dan mengidentifikasi seseorang dari kompetitornya. Penanda
tersebut termuat dalam elemen-elemen brand di antaranya nama, logo atau
simbol, karakter, slogan, jingle, dan pengemasan.34
Anies Baswedan dan
Sandiaga Uno dalam membentuk personal brand juga memperhatikan elemen-
elemen brand di atas dan menampilkannya pada talkshow Santai Sore Anies –
Sandi guna membentuk dan menguatkan personal brand keduanya.
Berdasarkan hasil analisis di atas tentang 8 hukum membentuk personal
branding Peter Montoya oleh Anies Baswedan dan Sandiaga Uno pada program
talkshow Santai Sore Anies – Sandi ditemukan elemen-elemen brand yang coba
dibentuk dan dikuatkan diantaranya :
34
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4
th ed (London: Pearson Education, 2013), h.142.
101
1. Nama
Membentuk personal brand lewat sebuah nama agar mudah diingat perlu
membuat nama yang sederhana dan mudah diucapkan. Nama “Anies – Sandi”
yang termuat dalam judul video merupakan nama panggilan dari Anies Baswedan
dan Sandiaga Uno, KJP Plus dan OK OCE merupakan nama yang sedang
dibentuk dan dikuatkan sebagai personal brand Anies dan Sandi. Selain mudah
diucapkan, nama-nama tersebut seperti nama program KJP Plus dan OK OCE
merupakan nama yang berbeda, khas, dan unik ketika didengar dan diucapkan
sehingga nama yang sederhana ini bisa mudah diingat oleh khalayak.
2. Logo atau Simbol
Dalam video talkshow ini, di setiap episode selalu menampilkan logo
tangan terbuka berwarna putih dan garis merah. Logo ini selalu berdampingan
dengan slogan “Salam Bersama” dan ditampilkan ketika pembukaan setiap
episode yang ada. Selain itu logo ini juga terdapat pada baju yang digunakan oleh
Anies – Sandi, pembawa acara, dan bintang tamu.
Penggunaan mobil VW Combi yang dinilai klasik juga syarat akan nilai,
mobil ini digunakan sebagai simbol kebersamaan dan harapan untuk kota Jakarta
yang meskipun semakin tua tapi tetap terjaga dan terawat.
102
3. Karakter
Karakter mewakili tipe tertentu dari sebuah simbol brand.35
Dalam
talkshow ini, terdapat sebuah logo atau simbol yang ditampilkan di setiap episode
talkshow. Logo/simbol tangan terbuka yang berdampingan dengan slogan “Salam
Bersama” memiliki filosofi tersendiri. Simbol ini diasosiasikan dengan seorang
tokoh besar. Terinspirasi dari karakter diri seorang proklamator RI yaitu Ir.
Soekarno.36
4. Slogan
Terdapat dua slogan yang ditampilkan dalam video talkshow ini yaitu
slogan “Maju Bersama” yang dipadukan dengan logo tangan terbuka, dan slogan
“Maju Kotanya, Bahagia Warganya”. Slogan-slogan mempunyai makna tertentu
kaitanya dengan kota Jakarta dan penduduknya. Melalui slogan ini, Anies dan
Sandi ingin kota Jakarta lebih baik lagi dari berbagai macam aspek dan juga
mengutamakan kesejahteraan warganya.
5. Jingle
Dalam video talkshow ini tidak terdapat jingle, akan tetapi terdapat sebuah
soundtrack yang berjudul “Maju Kotanya, Bahagia Warganya”. Lagu ini selalu
dimainkan ketika awal bagian setiap episode meskipun tidak lebih dari 30 detik.
Dalam lagu ini menceritakan tentang harapan untuk kota Jakarta dan ajakan untuk
warga Jakarta bekerja, berusaha bersama Anies dan Sandi untuk membuat Jakarta
jadi lebih baik lagi.
35
Keller, Strategic Brand Management, h.155 36
“Anies Sandiaga Luncurkan Logo Salam Bersama Yang Terinspirasi Dari Bung Karno”, artikel diakses pada 27 November 2017 dari www.kompas.com/megapolitan/read/2016/10/20/14523191/anies-sandiaga.luncurkan.logo.salam.bersama.yang.terinspirasi.dari.bung.karno
103
6. Pengemasan
Anies dan Sandi melalui tim kampanyenya mengemas personal brand
yang ingin dibentuk dan dikuatkan dengan mengemas elemen-elemen brand di
atas lewat sebuah talkshow yang menarik, unik, dan memiliki konsep yang
berbeda. Baik nama, logo, karakter, slogan, jingle/musik dikemas dalam sebuah
program tanya-jawab yang santai, durasi yang tidak terlalu lama (rata-rata 15
menit per episode), dan menyuguhkan tampilan-tampilan yang sederhana.
104
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa Anies Baswedan
dan Sandiaga Uno dalam membentuk personal branding melalui program
talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ditemukan 7 dari 8 konsep yang terdapat
dalam teori personal branding Peter Montoya yaitu Spesialisasi, Kepemimpinan,
Kepribadian, Perbedaan, Terlihat, Kesatuan, dan Nama Baik.
1. Spesialisasi (The Law of Spesialization)
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno menampilkan sesuatu yang menjadi
kekuatan, keahlian, serta pencapaiannya terdahulu. Itu semua ditunjukkan lewat 6
dari 7 cara di antaranya ability, behavior, lifestyle, mision, product, dan
profession. Fokus Anies Baswedan dalam bidang pendidikan dan Sandiaga Uno
dalam bidang Kewirausahaan/ekonomi ditampilkan sebagai kekuatan, keahlian,
dan pencapaian terdahulu yang diakui positif untuk orang banyak.
2. Kepemimpinan (The Law of Leadership)
Anies Baswedan yang dinilai sukses sebagai rektor Paramadina menjadi
salah satu nilai plus terkait jiwa kepemimpinan yang dimiliki olehnya. Anies
dilihat sabagai sosok visioner dan mampu menjadi pemimpin teladan baik dalam
ruang lingkup keluarga maupun sosial yang lebih luas.
Sandiaga Uno juga demikian, menjadi salah satu dari 50 besar pengusaha
terkaya di Indonesia menjadi salah satu bukti bahwa kemampuan jiwa leadership
105
yang ada pada dirinya memang kuat. Baik Anies maupun Sandi telah berhasil
menunjukkan jiwa kepemimpinannya lewat bidangnya masing-masing dilihat dari
kesuksesan yang diraih selama ini.
3. Kepribadian (The Law of Personality)
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno tidak hanya menampilkan apa yang
menjadi keahlian dan kekuatan mereka. Keduanya berusaha tampil natural
sehingga aspek kekurangannya pun tidak di tutup-tutupi. Tanpa berusaha menjadi
sempurna, Anies dan Sandi tampil apa adanya dan memosisikan mereka sama
dengan orang lain pada umumnya.
4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness)
Konsep talkshow seperti menyisipkan games jenaka, penggunaan mobil
tua VW Combi, dan pembawaan host serta Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
yang humoris dan tidak kaku menjadi beberapa hal yang dianggap menunjukkan
sisi-sisi perbedaan dalam usaha membentu personal brand keduanya.
5. Terlihat (The Law of Visibility)
Personal brand Anies Baswedan dan Sandiaga Uno yang coba dibentuk
seperti Spesialisasi, Kepemimpinan, Perbedaan, dan Nama Baik muncul dalam
talkshow ini lebih dari satu kali. Yang paling sering dan selalu muncul di setiap
episode adalah karakter diri (Spesialisasi) keduanya dan juga Perbedaan seperti
konsep talkshow yang di dalamnya terdapat mobil VW Combi dengan cat putih -
krem, penggunaan pakaian dengan warna khas putih – krem, slogan, dan logo.
106
6. Kesatuan (The Law of Unity)
Anies Baswedan memiliki keselaran antara apa yang ditampilkan dalam
talkshow “Santai Sore Anies Sandi” dengan kehidupan yang sebenarnya.
Wawancara mendadak Mutiara anak dari Anies Baswedan menunjukkan bahwa
Anies banyak mengorbankan waktunya bersama keluarga karena kesibukannya
dalam kegitan politik. Semua itu dibenarkan oleh Anies yang juga merasa kurang
banyak menghabiskan waktu bersama keluarganya beberapa waktu terakhir.
7. Keteguhan (The Law of Persistence)
Dalam talkshow ini tidak terdapat output atau sumber lain seperti iklan
atau kegiatan public relation lainnya untuk meneguhkan dan menguatkan
personal brand yang sedang dibentuk dalam talkshow “Santai Sore Anies –
Sandi”.
8. Nama baik (The Law of Goodwill)
Pernyataan-pernyataan yang diucapkan Raffi Ahmad, Nagita Slavina,
Bintang tamu (Ibu Nasah), serta Fery Farhati Ganis isteri dari Anies Baswedan
banyak ditemukan dalam talkshow ini. Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
banyak di persepsikan sebagai pribadi yang baik dan beberapa pencapaian yang
diraih keduanya dianggap berdampak positif bagi orang lain.
Berdasarkan analisis personal branding Anies dan Sandi di atas, terdapat
elemen-elemen brand yang coba dikuatkan oleh keduanya yang pertama yaitu
tentang nama yang di implementasikan lewat nama “Anies – Sandi”, nama
program “KJP Plus”, dan “OK OCE”. Kedua yaitu logo “tangan terbuka”. Ketiga
yaitu karakter, logo tangan terbuka diasosiasikan dengan karakter Ir.Soekarno.
Keempat yaitu slogan, “Maju Bersama” dan “Maju Kotanya, Bahagia Warganya”
107
menjadi slogan yang sering sitampilkan. Kelima yaitu jingle, tidak terdapat jingle
tapi terdapat backsound yang judulnya diambil dari slogan “Maju Kotanya,
Bahagia Warganya”. Yang terakhir yaitu pengemasan, semua elemen brand di
atas dikemas dalam sebuah talkshow yang santai, cair, dan dengan konsep
menarik.
B. Saran
Berdasarkan penelitian penulis terhadap pembentukan Personal Brand
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam talkshow “Santai Sore Anies - Sandi”,
penulis ingin memberi beberapa saran di antaranya:
1. Kepada setiap individu atau sebuah tim yang hendak membentuk personal
brand diri sendiri maupun orang lain, hendaknya memulai dari jauh hari
karena membentuk personal brand tidak bisa dalam waktu yang singkat
apalagi diburu oleh waktu. Personal brand yang hebat dan kuat perlu waktu
untuk tumbuh dan berkembang.
2. Kepada Tim Kampanye Anies – Sandi yang berperan sebagai konseptor
“Santai Sore Anies – Sandi” diharapkan kedepannya lebih memperhatikan
tentang seberapa sering sisi-sisi yang personal brand ditampilkan. Semakin
sering sering sebuah personal brand" “terlihat” maka akan semakin mudah
juga untuk penonton mengingatnya dalam persepsi mereka tentang Anies dan
Sandi.
108
3. Untuk setiap orang atau tim yang ingin membentuk personal brand, jadilah
diri sendiri dan tunjukan ciri khas yang menjadi pembeda anda dengan
kompetitor anda. Personal Brand bukan hanya tentang pernyataan yang
dilontarkan, tapi aspek lain seperti gambar, tulisan, perilaku juga dapat
dijadikan brand diri. Kuatkan personal brand yang ingin dibentuk dengan
memperhatikan elemen-elemen brand agar mudah diterima khalayak. Jangan
berusaha tampil sesempurna mungkin, tampillah apa adanya termasuk juga
dengan kekurangan yang dimiliki.
109
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Ambadar, Jackie dan Abiding, Miranti. Mengelola Merek. Jakarta: Yayasan Bina
Mandiri, 2007.
Durianto, Darmadi. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar.
Jakarta:Gramedia Pustaka Utama, 2004.
Gunawan, Imam. Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik. Jakarta: PT Bumi
Aksara, 2013.
Haroen, Dewi. Personal Branding : Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia
Politik. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2014.
Janita, Ike. Creating and Sustaining Brand Equity: Aspek Manajerial dan
Akademis dari Branding. Yogyakarta: Amara Books, 2009.
Kaplan, Andreas M. dan Haenlein, Michael. Users of The World, unite! The
Challenges and Opportunities of Social Media. Amerika Serikat: Business
Horizons, 2010.
Keller,Kevin Lane. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and
Managing Brand Equity. 4th
edition. London: Pearson Education, 2013.
Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosda
Karya, 2004.
Montoya, Peter dan Vandehey, Tim. The Brand Called You : Create a Personal
Brand That Wins Attention and Grows Your Bussiness. New York:
McGraw-Hills eBook, 2009.
Noor, Juliansyah. Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi dan Karya
Ilmiah. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011.
Effendy, Onong Uchjana. Human Relations dan Public Relations,. Bandung:
Mandar Maju, 1993.
Sugiyono. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta, 2010.
Rampersad, Hubert K. Sukses Membangun Authentic Personal Branding.
Penerjemah Lina Susanti Wijaya. Jakarta: PPM, 2008.
110
Rangkuti, Freddy. Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan
Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2002.
Soemirat, Soleh dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya, 2007.
Tabroni, Roni. Komunikasi Politik Pada Era Multimedia. Bandung: PT Remaja
Rosda Karya, 2012.
Wasesa, Silih Agung. Political Branding & Public Relations: Saatnya Kampanye
Sehat, Hemat, dan Bermartabat. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,
2011.
Wawancara Pribadi dengan Yudha Permana. Jakarta Barat, 6 November 2017
Wawancara Pribadi dengan Idhan Alfisyahrin. JakartaPusat, 9 November 2017
Zarella, D. The Social Media Marketing Book. Jakarta: PT. Serambi Ilmu Semesta
Anggota IKAPI, 2010.
Website
“Apa Itu Personal Branding?”, Artikel di akses pada 10 Maret 2017 dari
www.dewiharoen.wordpress.com/2016/02/20/apa-itu-personal-
branding/#more-25
“Ahok Show” Cara Baru Berkampanye ke Generasi Milenial” diakses pada 10
Januari 2018 pada
www.megapolitan.kompas.com/read/2017/03/20/10404721/.ahok.show.car
a.baru.ahok.berkampanye.ke.generasi.milenial
“Gerindra-PKS Usung Anies – Sandiaga Untuk Pilkada DKI Jakarta 2017”
diakses pada 21 November 2017 pada
www.kompas.com/megapolitan/read/2016/09/23/19111611/gerindra-
pks.usung.anies-sandiaga.untuk.pilkada.dki.jakarta.2017
“Merek”Diakses pada 3 Juni 2017 dari www.kbbi.kemdikbud.go.id/entri/Merek.
“Nike” www.id.wikipedia.org/wiki/nike,_Inc. artikel diakses pada 3 Juni 2017
“Rekapitulasi Suara Putaran Kedua Pilkada DKI Jakarta”, Artikel diakses pada 7
Maret 2017 dari
www.kompas.com/megapolitan/read/2017/04/30/06030931/ini.hasil.rekapi
tulasi.suara.putaran.kedua.pilkada.dki.jakarta
“Santai Sore Anies-Sandi”, diakses pada 13 Februari 2017 dari
www.youtube.com/gerindratv
111
“YouTube” Artikel diakses pada 13 Februari 2017 dari
https://id.m.wikipedia.org/wiki/YouTube
“YouTube” Artikel diakses pada 13 Februari 2017 dari
www.doitagung.com/youtube
“#SantaiSoreAniesSandiEps4”, diakses pada 13 Februari 2017 dari
www.youtube.com/aniesbaswedan
Skripsi
Septriardi, Dicky. “Analisisi Proses Pembentukan Personal Brand Melalui Sosial
Media” (Studi kasus proses pembentukan Personal Brand Chappy Hakim
dan Yunarto Wijaya melalui Twitter). (Tesis S2 Fakultas FISIP,
Universitas Indonesia, 2012)
Sunaikah, Lailis. “Peran Personal Branding Elite Politik Dalam Pembentukan
Identitas Partai Politik” (Studi Deskriptif Kualitatif Personal Branding
Prabowo dalam Iklan TVC Partai Gerindra). Skripsi Fakutas Ilmu
Komunikasi, UIN Yogyakarta, 2014.
Laelly, Zamiatul. “Personal Branding Pejabat Publik di Media Sosial (Analisis Isi
Timeline Akun Fanpage Ridwan Kamil Periode Desember 2015),”
(Skripsi S1 Fakultas Ilmu Komunikasi, UIN Yogyakarta, 2016.
LAMPIRAN - LAMPIRAN
Transkrip Wawancara
Nama : Yudha Permana
Jabatan : Ketua Timses Anies – Sandi bagian Sosialisasi dan Kampanye.
Berperan Sebagai : Ketua Konseptor, pembuat ide, sutradara “Santai Sore Anies –
Sandi”
Tempat & Waktu : Jakarta Barat, 6 November 2017 pukul 17:05 WIB
Alfi : Sejauh mana bapak terlibat dalam pembuatan talkshow ini?
Yudha : Saya sebagai yang membuat ide, supervisor, sebagai ya perancang pelaksanaan idenya
supaya bisa terlaksana dengan baik, supaya program santai sore Anies-Sandi ini bisa memberikan
efek popularitas ke masyarakat. Sebagai konseptor dari awal sampai rilis.
Alfi : Secara keseluruhan, yang terlibat dan berperan penting dalam talkshow ini siapa
saja?
Yudha : Kita ngga ada orang penting, kita semuanya kerja bareng sih. Jadi kita supertim, jadi
semuanya kita kerjain bareng-bareng, kita jalankan, rapihin, dan rilis bareng-bareng.
Alfi : Biasanya di talkshow itu kan ada yang nyusun pertanyaan, director, produser. Itu
siapa saja pak?
Yudha : Iya ada, nama-namanya nggak perlu disebut kali yah. Itu semuanya dari temen-temen
Tidar (Tunas Indonesia Raya). Produsernya mungkin saya, direktornya ada dari temen-temen juga.
Kita ngga pernah nyebut produser gitu-gitu sih mas, kita selalu bikin rembuk aja gitu bareng-
bareng. Jadi ngga seperti yang bener-bener profesional gitu. Jadi pada saat ada ide ini oke kita bikin
tim berlima, oke bikin pertanyaannya apa ya? Oke kita rembukin bareng-bareng. Jadi nggak ada
yang tugasnya jadi produser, tugasnya jadi sutradara, ngga ada. Jadi semuanya ahlinya dimana ya
ayo kita kerjain bareng-bareng. Karena rata-rata semacem pengambilan gambar kan kelihatan
amatir. Jadi memang konsepnya adalah ya kita kerja bareng. Meskipun dasarnya orang ngga paham
kamera tapi diajarin “lu pegang kamera disini buat rekam doang” ya orang ngerti. Pertanyaannya
pun kita rembukin bareng-bareng „eh, kira-kira pertanyaannya apa ya yang lucu, menarik, humanis,
jadi nggak ada yang konseptor misalnya dia yang bikin pertanyaannya sendiri nggak ada. Semua
pertanyaan yang ada di Santai Sore Anies-Sandi itu hasil rembuk bareng. Tetep yang nyetujui saya.
Alfi : Ada tidak penyaringan pertanyaan mana yang cocok untuk ditanya dan mana yang
tidak?
Yudha : Ada sih, jadi kita ini tidak mau di Santai Sore Anies-Sandi, namanya aja “Santai Sore”
jadi kita nggak mau pertanyaan yang serius. Disitu tertulis “Dilarang Keras Pertanyaan Yang
Serius!” jadi urusan yang terlalu politik kita nggak mau. Ya ada sih Visi Misi, cuma kita
menyampaikannya secara santai, kita lebih mengangkat latar belakangnya Anies-Sandi, kecocokan
Anies-Sandi, bromance kita lebih mengangkat disitunya supaya masyarakat melihat bahwa Anies-
Sandi ini kompak, dan Anies-Sandi ini mewakili anak-anak muda. Kita coba mentargetkan pasarnya
ibu-ibu dan milenials.
Alfi : Mengapa lebih memilih membuat talkshow seperti ini?
Yudha : Karena kita ngeliat gini, kan yang lagi ngetrend anak-anak millenials seneng nonton
Carpool Karaoke di YouTube, kita ngeliat “kok menarik juga ya”, meskipun tidak ada
hubungannya dengan politik kenapa nggak kita coba ya. Hal-hal seperti itu, tapi kita bikin berbeda
mengangkat bukan sisi politiknya tapi sisi humanisnya.
Alfi : Sisi perbedaannya dari talkshow ini apa hanya yang tadi bapak sebutkan atau ada
yang lain?
Yudha : Konsepnya yang pertama dari mobilnya beda, kontennya yang lain mungkin lebih banyak
musiknya, kita lebih banyak candaannya, lebih banyak pertanyaan, games dan lain-lain. Kalo yang
lain kan nggak ada games tapi disini ada games. Gamesnya pun disini dibikin yang lucu gitu buat
ngebuktiin dua orang ini tau nggak si seperti tanggal lahir, nama panjang apa segala macam supaya
kedua orang ini paham nggak dengan pasangan politiknya ini? kenal banget, nggak? Ya mungkin
ditambah kita ajak fans nya biar orang tau ini se-natural mungkin nggak dibuat-buat. Waktu kita
heboh kasus dikira LGBT yang Anies suapin Raffi, Raffi suapin Anies itupun sebenarnya saya ada
disitu, itu sebenarnya spontan saja. Jadi nggak ada disetting “eh, tolong dong lu disuapin”, nggak
ada. Pada saat kejadian itu Raffi cuma bilang “gue mau dong disuapin sama calon gubernur” gitu.
Spontan mengalir aja dari Raffi-nya. Jadi kita nggak kaku harus „A‟, harus tujuan visi-misi,
program, nggak ada. Coba di perhatiin aja deh. Emang ada program-program di acara sansor?
Nggak ada. Kita mencoba, lawan politik kita ini kan terlalu serius, marah-marah, protes ini, keras
lah. Kita santai aja, kita membuat berlawanan antara lawan politik kita. Kita bikin lucu-lucuan,
bercanda. Kadang kita harus akui tidak semua orang milih calon gubernur, walikota, bupati,
presiden pun, tidak serta-merta karena janji politik atau program politik, belom tentu. Masih banyak
orang yang milih Anies-Sandi itu karena mereka berdua itu lucu, bisa jadi. Dari sisi humanisnya,
bisa jadi orang milih Anies-Sandi karena dia ganteng, ibu-ibu suka karena dia ganteng, orang milih
Anies mungkin ada yang milih juga karena dia pinter, bahasa inggrisnya jago, ada juga yang milih
dia karena kacamatanya mirip sama kacamata gua, atau ada juga yang milih Sandiaga karena
jamnya “G-Shock” sama kaya gua, wah Sandi juga pake. Hal-hal kecil diperhatiin, kaya cara pake
kacamata, cara berbicara segala macemnya itu diperhatiin. Jadi di Santai Sore itu mengangkat sisi
humanisnya, out of the box dari sisi politiknya. Ada saat menyebutkan “Oke Oce” tapi kontennya
hanya 20%, kaya contohnya saat kita ngasih challenge itu beda dari yang lain kan? Mas Anies
disuruh turun itu bener-bener spontan. Saat itu kita berhenti ada ibu-ibu dan bapak-bapak lagi
duduk. Bisa dibayangin nggak seorang Anies Baswedan, mantan menteri pake ikat kepala kita
suruh turun temuin warga “bu kenal sama saya nggak?”, bisa dibayangin nggak kalo misalnya ibu
itu bilang nggak kenal? Terus si Sandi nungguin di atas sambil ketawa-ketawa ngeliatin dia. Ini kan
sesuatu yang nggak ada hubungannya dengan politik. Ini kan kaya model “Kardarshian” live gitu
aja, kaya tv live yang saat ini disukain sama warga.
Alfi : Jadi secara proses pembuatannya yang paling pertama di rembukin dahulu ya pak?
Yudha : di rembukin, episode ini apa, ini apa. Kita siapkan pertanyaannya. Tapi pada saat acara
mengalir aja. Saya cuma kasih Raffi “Fi, ini ini ini ya” udah dia jalanin sendiri itu. Anies-Sandi nya
juga terbawa santai, disuruh pake tempelan di kepala lah suruh nebak, ya itu biar masyarakat bisa
melihat bahwa seorang calon gubernur itu tidak harus kaku, marah-marah dan lain sebagainya,
santai juga bisa ko. Orang tegas itu tidak harus galak. Dengan dia ketawa, senyum, baik pun, bisa
tegas ketika mengambil keputusan. Biar masyarakat liat bahwa ada pilihan lho yang satu ini ko
santai ya? Nah itu kenapa kita sebut ini Santai Sore Anies-Sandi.
Alfi : Berapa lama proses rembukan hingga selesai keseluruhan program ini?
Yudha : 2 minggu semua selesai.
Alfi : Saat KonPress bapak bilang ada 5 episode yang akan tayang. Tapi kenapa hanya 4
yang bisa di temukan?
Yudha : 4 ya, karena ada 1 episode itu namanya, bukan gagal ya. Jadi 1 episode itu saat kita udah
lakukan edit, pas mau tayang itu ada error di kitanya. Filenya corrupt ya atau gimana? Human error
lah. Jadi yaudah lah itu aja 4 keluarin.
Alfi : Jadi yang ke-5 itu tentang apa pak, masih pak Sandi atau di gabung lagi dengan
pak Anies?
Yudha : Yang ke-5 itu tentang mas Sandi isinya. Karena kita ngeliat diantara dua itu yang paling
kocak dia kan. Yaudah jadi kita angkat dianya aja lah. Dia very humble guy.
Alfi : Berapa biaya total pembuatan talkshow ini berikut setelah mendatangkan Raffi-
Nagita?
Yudha : Kalo Raffi-Nagita dia anggota Tidar, jadi nggak ada ini, biaya. Biaya khusus ya cuma ini
aja tim, tim editing, kita ngerti sih ngerekam-ngerekam tapi buat editing kita minta profesional buat
ngerjain. Proses ngerekam sih kita anak-anak aja yang ngerjain. Ya average nggak nyampe 50 juta
secara total.
Alfi : Mobil VW punya sendiri pak?
Yudha : Kalo mobil kebetulan punya temen kita di Malang. Komunitas di Malang, dia punya VW
panjang dan ada yang di kecilin. Tadinya kita mau pake yang kecil juga tapi ternyata udah laku
kejual. Tadinya kita mau pake yang paling panjang di dunia, tapi ternyata kondisi mesinnya kurang
bagus. Jadi dia bilang “Yaudah gua support pake ini aja yang lebih kecil tapi lu bisa pake santai”
gitu. Pada saat kita cari ide, ah gue pengennya ini, kita coba pake VW sama Vespa. Karena VW
dan Vespa itu kan klasik, kuno tapi terawat. Seperti kota Jakarta, kota yang sudah 400 tahunan tapi
kita pengen Jakarta itu terawat. Kalo Vespa kan kita sering tuh beberapa kali kampanye. Disaat
yang lain pake mainstream kita pake VW Dakota yang Limo plus Vespa. Kita mau kasih liat ke
warga bahwa ya kebersamaan, untuk mobilnya saat kita perlu ada yang mau dukung ya
Alhamdulillah. Yang penting yaudah lu bayarin bensin, kalo ada yang rusak lu tanggung jawab.
Alfi : Untuk proses editing apa ada permintaan dari bapak untuk memotong bagian-
bagian tertentu di talkshow ini?
Yudha : Nggak, pokonya saya cuma minta 2. Durasi jangan terlalu lama, dan yang kedua harus
lucu. Pokoknya harus lucu, dalam politik itu 2, lu bikin nangis atau lu bikin ketawa. (16:24)
Alfi : Saat Raffi bertanya kepada pak Anies di episode pertama menjelang akhir episode,
terdapat seperti ada bagian yang hilang karena pertanyaan Raffi tidak di jawab oleh Anies
karena terjeda oleh warga yang ingin di sapa. Apakah ini adalah salah satu bagian yang di
sensor?
Yudha : Nggak, emang nggak di jawab. Itu emang bener-bener live. Jadi gini, ini lucu. Mobil itu
kan bening, jadi kalo kita lewat pada saat shooting, di depan kan mobil pengawal polisi, ini kan
mobil yang buat video, di belakang mobil tim Anies, kan kalo berjalan seperti itu, sedangkan mobil
itu kan sudah di brand “Anies-Sandi” ada logonya dia. Jadi orang yang lewat itu kan mau nggak
mau bisa lihat kedalem, ada Raffi, Anies, itu ada ibu-ibu klakson “tin.. tin.. tin...” buka kaca terus
dadah-dadah. Ya kadang-kadang manusiawi lah, ketika di tanya ada distraction, pas dia mau jawab
dia lupa.
Alfi : Penyebaran video ini apakah hanya di situs Youtube atau ada situs lain?
Yudha : You Tube, teaser nya di Instagram, facebook.
Alfi : Ada 3 episode yang saya temukan di akun YouTube Gerindra dan episode ke-4 ada
di akun Anies Baswedan. Bisa dijelaskan mengapa bisa berbeda seperti itu pak?
Yudha : ya itulah ada miss komunikasi di internal, itu aja. Karena komunikasi internal jadi kadang-
kadang yang ini nyampe, yang ini lupa ke posting. Human Error lah biasa lah.
Alfi : Apa yang menjadi tolak ukur keberhasilan talkshow ini?
Yudha : Kalo kita memang agak tidak terlalu merhatiin, gini di kita itu biasa ada ide kita jalanin,
sampe kita merhatikan tolak ukurnya berhasil atau tidaknya di masyarakat ya kita nggak sampe
kesitu. Karena kita kerja cut to cut nya cepet. Ini rilis, kita bikin program lagi. Karena ini kan
campaign (kampanye), jadi kita nggak sempet untuk turunin tim untuk tolak ukur ini ada atau
engga. Tapi kita liat pertama dari viewers, like, comment. Di facebook, instagram, youtube. Iya
diperhatikan, terutama pada saat Anies dan Raffi suap-suapan. Nah itu mulai boomingnya disitu
kan. Sebenernya kita happy-happy aja di negatif campaign atau black campaign, karena apa? Mau
apapun negatif atau black campaign, it’s a campaign! Bener nggak temen-temen? Kita bilang itu
terimakasih, karena apa? Dengan adanya respon yang LGBT dan lain sebagainya menurut saya ini
ya bagus. Karena pendukungnya Raffi sama Gigi kan lebih banyak yang arahnya kesitu, atau lebih
banyak anak-anak muda yang milenials yang fikirannya sudah terbuka dan sebagainya. Kita liat ya
kalo kita di bilang negatif atau black campaign. Kita let it go aja biar masyarakat yang menilai.
Alfi : Topik utama yang ingin diangkat pada talkshow ini?
Yudha : Kita mengangkat sisi humanis Anies-Sandi, kuis-kuisnya pun kita nggak asal-asalan, kita
pengen tau seberapa kenal Anies ke Sandi dan Sandi ke Anies dan seberapa kenal mereka tentang
Jakarta gitu aja tapi dikemasnya secara santai dan lucu. Kaya program OKE OCE, kan kita
chellange. “oke pak, bapak kan punya program OKE OCE, bapak jualan bisa apa nggak?” jangan
asal ngomong aja bikin OKE OCE, mentoring segala macem. Meskipun beliau pengusaha, tapi kan
kita mau test juga biar masyarakat tau. “ayo pak kita jualan gorengan, berani nggak? Itu di episode
5, kita chellange jualan nah begitu jualan, tetep ada yang beli. Nah itu nggak ada tuh, Error disitu
episode yang ilang. Lucu, orang dia dari atas mobil jualan terus ada orang lari terus beli. Jualnya
cuma sepuluh ribu.
Alfi : Apa di episode itu ada guest star lagi seperti di episode 4?
Yudha : Nggak, disitu ada si Nagita dan siapa namanya..? Kartika Putri.
Alfi : Kesimpulannya, tujuan adanya acara ini juga untuk branding ya pak?
Yudha : Iya.
Alfi : Dalam branding perlu mempunya spesialisasi, kualifikasi, atau keahlian khusus.
Menurut bapak yang ingin di tampilkan terkait spesialisasi sosok kedua orang ini dalam
talkshow ini apa?
Yudha : Apa ya? Kita nggak mikir sampe kesitu malah ya. Intinya fokus kita adalah ingin
mengangkat sisi humanis Anies-Sandi, udah itu aja. Jadi nggak ada spesifikasi khusus untuk
diangkat. Sebenernya Anies-Sandi pun saat dateng acara Santai Sore dia nggak tau mau diapa-
apain, mau dikerjain itu pun dia nggak tau, mau dibikin kuis pun dia tau pas dia duduk gitu. Dia
taunya agendanya syuting santai sore, yaudah ikutin aja.
Alfi : Bener-bener pure ya pak kalau begitu?
Yudha : Iya, karena begini. Kalo kita kasih tau bakal begini-begini nggak bakal natural.
Diperhatiin deh, mukanya nggak ada yang palsu gitu loh. Jujur aja. Kaya anaknya, saya bikin video
tentang anaknya dia nggak tau. Saya diem-diem kerumahnya. Mas Anies lagi kampanye, saya
ngomong sama isterinya ya kita rekam video. Nggak ada yang tau.
Alfi : Tujuannya menampilkan isteri Anies Baswedan dan segala pernyataannya apa pak?
Yudha : Untuk ngasih tau, bahwa Anies ini yaa manusia biasa. Dia manusia yang punya salah,
suami yang baik, bapak yang baik, biar orang lain yang bicara. Kita pengen memperlihatkan bahwa
antara mas Anies dengan seluruh bapak yang ada di Jakarta ini sama gitu loh, nggak ada yang jadi
super hero. Anies Baswedan dengan saya, saya anak dua, sama. Mas Anies dengan bapak yang lain
yang udah menikah, sama. Dia bapak yang sama. Regular person lah. Nggak ada beda, cuma yang
membedakannya hanya dia calon gubernur, saya bukan atau belum calon gubernur, itu aja. Tapi
untuk urusan keluarga, anak, ke isteri sama antara Anies dan Sandi sama nggak ada bedanya.
Alfi : Pada di games terlihat ketidak kompakan antara Anies dan Sandi, ternyata tidak
semuanya benar dan kompak, ada yang kalah. Apa bapak tidak takut ini menjadi bahan
serangan (titik lemah) di mata haters ?
Yudha : Biarin aja, yang nyinyir-nyinyir gitu kan biasanya orang bayaran kan, buzzer. Buktinya
kalo kita pengen di setting, harusnya gubernur yang menang kan? Wakil gubernurnya kena sanksi,
tapi yang menang kan wakil gubernur, yang dikerjain malah gubernur. Akhirnya dia turun kebawah,
disuruh nyanyi. Ya kita buat apa adanya aja. Jadi nggak khawatir kalo mas Anies kalah nanti “wah
coba tuh liat tuh Anies cuma teori tuh, teorinya aja kalah apalagi nanti implementasinya gimana?”
nggak kepikiran. Kalo haters mau gimanapun ya tetep aja salah, biarin aja.
Alfi : Jika saya perhatikan, kedua orang ini antara Anies dan Sandi ini masih memegang
teguh image yang sudah melekat antara pak Anies yang memang pembawaannya tenang,
ramah, murah senyum, itu kan memang tetap ada di talkshow ini. Lalu dalam talkshow ini
ingin menampilkan image baru dari keduanya, apa bapak tidak takut persepsi masyarakat
tentang mereka tertindih atau sebagainya. Apa memang tujuannya memadukan semua itu
bahwa mereka ternyata bisa seperti ini juga (berbeda)?
Yudha : Pokoknya saya bilang ke mas Anies dan pak Sandi pada saat pelaksanaan adalah just be
your self, udah gitu aja. Pokoknya gitu aja, ikutan yang ngarahin disana, have fun gitu aja. Ya kalo
takut masalah suap-suapan kan nanti yang kanan banget nggak akan milih, ya kan? Yang suap-
suapan sama raffi, tapi alhamdulillah nggak ada, karena intinya disitu adalah memperlihatkan
kebersamaan. Masalah suap-suapan, sebenarnya itu bukan big deaI, orang cuma suap-suapan.
Misalnya temen kita sakit dia nggak bisa makan terus minta tolong di suapin, ya kita sebagai temen
bantu ya kan? Hanya haters yang mengarahkan hal itu ke LGBT. Kalo haters kan liatnya selalu
negatifnya. Kita ya positif aja cuma buat acara yang humanis.
Alfi : Seperti apa bapak dan tim talkshow ini mem-briefing host?
Yudha : Intinya kita kasih clue card nya, begini-begini, “pokoknya terserah lu ya fi”. Raffi itu kan
orangnya nggak bisa terlalu diatur, Raffi itu selalu “lu brief gua, setelah itu terserah gua ya
jalaninnya.” Terserah lu deh fi. Udah dia yang jalanin aja cuma skripnya tetep dia pegang, tapi
penyampaiannya sesuai Raffi apa adanya, seperti Raffi yang disukai sama fans nya.
Alfi : Apa ada permintaan khusus untuk host supaya memberi pernyataan tentang
pendapat pribadinya tentang Anies-Sandi?
Yudha : Tentang pernyataan yang dilontarkan oleh host, itu semuanya dari Raffi. Kaya contohnya
kemarin kan kita bikin ide mau bikin apa gitu, dia bilang “eh Yud, gua boleh nggak begini? Gua
begini aja ya?” jadi dia yang lebih semangat. “gua boleh begini nggak? Karena isteri gua kan
ngefans banget sama Sandi nih. Gua pengen seolah-olah kaya Sandi gitu.” Di episode terakhir yang
dia pake kacamata, peci dan dia bilang “eh sayang, aku udah sama kaya Sandi nggak?” ini emang
secara real si Gigi ini emang ngefans sama Sandi.
Alfi : berarti Raffi juga memberi pernyataan dia tentang Anies-Sandi tanpa ada
permintaan dan memang langsung dari dirinya ya pak?
Yudha : Yes, makannya acaranya se-natural mungkin, kita nggak terlalu ngasih aturan yang
berlebihan ke host dan calon, kita cuma ngasih liat ya pokoknya jadi diri sendiri, duduk di dalem
mobil, kamera rolling, udah have fun aja. Ya contohnya gini, kalo kalian mikir mau jaim (jaga imej)
ya, ngapain dia pake iket kepala, terus main gitar, nyanyi, ya kan? Itu aja.
Alfi : Tentang Anies Baswedan yang belum punya pengalaman memimpin daerah dan
dianggap gagal ketika menjadi Menteri pendidikan setelah pemecatannya, dalam episode 2
Sandi mengutarakan tentang pendapatnya tentang Anies Baswedan bahwa ia adalah orang
yang visioner dan bukan hanya rektor dan dosen tapi lebih dari itu dia adalah leader. Apakah
ini memang tujuannya untuk mempersepsikan masyarakat untuk melihat Anies memang
sanggup untuk mengemban tugas sebagai pemimpin di DKI Jakarta? Apa ada tujuan kesitu?
Yudha : nggak ada sih, kita malah arahnya pengen dia seorang ayah yang baik, karena jawaban
mas Sandi itu ya yang ada di hatinya mas Sandi. Nggak ada yang arahannya “mas Sandi nanti
jawabannya visioner gini..gini” nggak ada. Jadi yang disampaikan Sandi kita juga baru tahu pas kita
disitu. Nggak disetting harus jawabannya begitu tuh nggak ada. Jadi ya gini loh bagusnya Mas
Sandi ngomong kaya gitu, sehingga persepsi orang yang menganggap Mas Anies gagal, tanya
gagalnya dimana? Pada saat dia di kemendikbud, kemendikbud jadi kementerian terbaik, pada saat
jadi rektor, itu jadi universitas yang meningkat lah levelnya. Di kementerian itu juga kan eksekutif,
sama. Cuman wilayahnya kementerian kalo dia pindah ke wilayah ya tetep eksekutif, kan pembantu
presiden itu eksekutif.
Alfi : Apa ada makna khusus dari cara berpakaiannya, tutur kata, dan ada juga lagu
(soundtrack)?
Yudha : Lagu itu kita buat sebelum ada ide talkshow Anies-Sandi. Pada saat Anies-Sandi keluar,
kita cari ada yang rap, reggae, pop, ada dangdut. Kita coba-coba ternyata visualnya yang cocok
reggae. Kalo pakean, dulu kita idenya biru telor asin, cuman jadinya putih-krem. Cuman pas di
acara Santai Sore Anies-Sandi ya pakaiannya harus sesuai sama yang ada di kertas suara. Biar
bagaimanapun apa yang di lihat masyarakat di Santai Sore harus sesuai dengan yang di lihat pada
kertas suara. Contohnya dari kacamata dan lainnya kita harus samain. Ada logo “salam bersama”
disini itu harus sesuai dengan kertas suara.
Alfi : Berarti tidak ada filosofi khusus tentang berpakaian dan lainnya ya?
Yudha : oh nggak ada, namanya juga Santai Sore, ya yang santai-santai aja.
Alfi : Apa tujuan menyisipkan games di acara ini?
Yudha : tujuannya ya itu, bromance. Udah itu aja.
Alfi : Apa yang ingin coba selalu di tampilkan di setiap episodenya dari kedua sosok ini?
Yudha : di episode pertama kita mau mengangkat sosok Anies adalah seorang bapak, pemimpin
keluarga yang normal gitu, bukan SuperMan, dia sama aja kaya kita juga. Sama kaya saya, kaya
orang tua lain. Terus untuk mas Sandi nya, kita mau mengangkat bahwa meskipun dia pengusaha
sukses, salah satu orang terkaya di indonesia, dia masih bisa stay humble, dia masih bisa
memikirkan untuk jadi pejuang politik. Gini deh saya tanya deh, kalo anda punya duit 10 triliun
mau nggak sih pusing-pusing ngurusin kota atau negara yang nggak ada libur, yang tiap harinya
kerja, yang dulunya dia mau keliling dunia atau liburan di Bolston selama sebulan juga boleh,
semaunya, berangkat kemana-mana juga enak. Nggak jadi beban dan nggak di nyinyirin. Nggak
jadi centre of attention yang salah sedikit langsung rame. Secara logika, ini resiko yang dia ambil.
Kalau dia mau santai di comfort zone nya dia ngapain dia repot-repot jadi wakil gubernur? Anda
misalnya kalo punya duit 10 T belom tentu lho disuruh jadi gubernur mau. Ini lah yang mau kita
angkat, kita harus hargai orang-orang yang mau berkorban buat Indonesia, salah satunya ya mas
Anies dan mas Sandi. Ini bener loh dia udah berkorban. Kalo jadi pengusaha aja dia udah santai,
tiap tahun dapet berpa ratus miliar kok, nggak sebanding sama gaji nya dia tapi dia mau turun
gunung, karena dia lihat ada kesalahan di Indonesia ini. Makanya Anies-Sandi selalu mengangkat
“dibangun dulu manusianya”. Kesalahan yang ada saat ini dan masa lalu ya adanya di apa yah?
Infrastruktur atau apa. Harusnya dicerdaskan penerus bangsanya dulu. Gizinya dicukupin,
keluarganya dikasih pekerjaan, keuangannya baik, dompet, perut, sama otaknya ini full baru kita
bisa bersaing sama asing. Iya kan?
Jakarta, 6 November 2017
Narasumber,
Yudha Permana
Transkrip Wawancara
Nama : Idhan Alfisyahrin
Jabatan : Anggota Timses Anies – Sandi bagian Sosialisasi dan
Kampanye
Berperan Sebagai : Konseptor, pembuat ide, sutradara (“Santai Sore Anies –
Sandi”
Tempat & Waktu : Balaikota DKI Jakarta, 9 November 2017 pukul 16:02 WIB
Alfi : Sejauh mana bapak Idhan terlibat dalam talkshow ini?
Idhan : Dalam talkshow ini, ini kan bagian dari tim kampanye. Saya di sana menjabat sebagai tim
penjadwalan yang mengurusi agenda perjalanan kampanye Anies – Sandi setiap hari. Nah itu adalah
bagian dari tim sosialisasi dan kampanye, tim sosialisasi dan kampanye ini di kepalai oleh mas
Yudha Permana, saya bagian dari tim beliau yang mengurusi penjadwalan Anies – Sandi di bantu
dua temen saya Sofwah yang ngurusin mas Sandi, Alfin yang ngurusin mas Anies. Jadi intinya
mengatur jadwal beliau selama kampanye mulai bangun tidur sampai tidur lagi. Kalau di talkshow
ini kita salah satu konseptor ide, kita punya tim kecil yang merumuskan apa sih tujuan dibuatnya
talkshow ini. Memang talkshow ini dibuatnya serius tapi isinya santai gitu, agar masyarakat paham
sosok-sosok ini.
Alfi : Pak Yudha dan pak Idhan dalam pembuatan talkshow ini di bantu dengan anggota
Tidar, berapa banyak yang berpartisipasi?
Idhan : Temen-temen dari Tidar punya masing-masing bagian, tapi kita dalam satu kesatuan tim
sosialisasi dan kampanye. Kalau untuk yang ngurusin talkshow ini ada tim kreatif sekitar 5 orang
lah.
Alfi : Kenapa lebih memilih memproduksi talkshow ini?
Idhan : pertama alasannya gini, kita mau memperkenalkan sosok ini dengan cara yang baru,
kreatif, agar masyarakat lebih “engeh” ada pasangan calon ini. Mau nggak mau kita harus akui
kedekatan secara personal dan di kenal secara personal oleh masyarakat tentang latar belakang
mereka itu menjadi hal yang positif untuk masyarakat ketika memilih nantinya.
Alfi : Biaya yang habis digunakan untuk pembuatan talkshow ini kurang lebih 50 juta,
benar demikian pak?
Idhan : Ya betul. Nggak sampe 50 juta karena memang pertama biaya produksinya yang agak
tinggi itu lebih kepada bagaimana menyediakan tim untuk peliputan, karena Raffi dan Gigi ini
sebagai relawan dan bagian dari Tidar (Tunas Indonesia Raya) keduanya kader Tidar. Kita ajak
mereka, ada nggak waktunya, ya kita menyesuaikan waktu mereka.
Alfi : Berarti tidak ada biaya khusus untuk kedua presenter ini ya pak?
Idhan : Biaya khusus sih nggak ada, tapi hanya kebutuhan-kebutuhannya aja. Operasional aja.
Alfi : Bagaimana proses perencanaan, membuat pertanyaan, dan eksekusi talkshow ini?
Butuh waktu berapa lama?
Idhan : Sebenarnya nggak lama juga sih kita nyusun rencana, kan dalam tim kampanye ini kita
lihat sosoknya dulu yah, gubernur seperti apa, wakilnya seperti apa, lalu kita bikin planning tentang
apa yang mau kita naikan, apa yang masyarakat butuhkan. Kita juga ada riset kecil-kecilan sih ke
masyarakat tentang kenal atau nggak, pertanyaannya kan simpel, seandainya kenal, dia mengenal
sebagai sosok apa? Mas Anies dikenal sebagai seorang pengajar, mas Sandi dikenal sebagai
pengusaha. Tapi tahu nggak mas Anies itu seorang sarjana, lulusan di bidang politik gitu? Yang
kaya gitu kan masyarakat nggak “engeh”, yang mereka tahu oh Sandi itu pengusaha, Anies sebagai
seorang pengajar keduanya di citrakan seperti ini. Nah, kita juga mau memberi masyarakat sebuah
edukasi bahwa dua sosok ini punya warna lain, warna yang menurut kita itu disukai oleh
masyarakat, bagaimana satu sama lain saling kenal atau nggak, hobi segala macam, kita mau kasih
detail ke masyarakat sehingga masyarakat tahu “oh iya ternyata emang deket”.
Alfi : Siapa yang berperan sebagai editor? Apa menggunakan pihak luar?
Idhan : Seperti yang saya bilang tadi, biaya terbesar itu adanya di editing dan pengambilan
gambar. Jadi bicara masalah konsep memang kita yang buat konsep, menyediakan sumber daya
manusia, cuma untuk tampilan bagaimana mengemasnya itu yang perlu kita punya tim untuk
mengurusi itu.
Alfi : Bapak selalu ada di lokasi setiap peliputan?
Idhan : Saya hampir semua episode ikut sih, cuma memang karena kondisi talkshow nya di
kendaraan, paling kita ngawal di sekitanya atau krtika break bicara tentang apa aja yang di bahas,
jadi briefing di awal dan di akhir sih. Misalnya ke video grafis, kamera man, host, kita pengennya
gini loh konsepnya. Lebih kaya semacam sutradara lah ya.
Alfi : Apa Anies – Sandi juga di brief untuk melakukan suatu hal atau mengatakan
tentang sesuatu?
Idhan : Oh nggak ada, jadi kita inginnya gini loh, dua sosok ini ngeluarkan sesuatu yang apa
adanya, jadi kaya pertanyaan-pertanyaan itu nggak di setting. Yang kita setting adalah Raffi nya,
“Fi tolong bawain acaranya seperti ini, atau kamera man tolong ambil angle seperti ini. Lebih
kepada display nya. Kaya ada di satu episode yang ngasih kejutan datengin ibu-ibu yang ngefans
sama mas Sandi, mas Sandi nggak tau. Bahkan ibu-ibunya juga nggak tau kalo kita mau nemuin dia
dengan mas Sandi. Kita lebih brief di awal bahwa tujuannya acara ini seperti ini, nah kalau
kontennya seperti apa itu kita rahasiakan. Kenapa kita rahasiakan? Karena kita mau lihat sisi
naturalnya gitu. Pertanyaan-pertanyaan muncul secara natural dan jawabannya juga seperti itu. Dan
paling penting bagi kita itu adalah mimik wajahnya natural. Untuk shooting ini juga nggak ada
waktu khusus, kadang saat kampanye sosialisasi dari titik “A” ke titik “B”, nah dalam perjalanan itu
kita pake waktunya untuk shooting. Bukan pure satu hari selesai 4 episode, nggak.
Alfi : Apa ada permintaan dari konseptor ke editor untuk tidak menampilkan momen-
momen tertentu dalam talkshow ini?
Idhan : Proses editing memang ada ya, setelah di edit lalu di evaluasi dulu nih, tonton sampe
habis, pesannya dapet atau nggak gitu. Setelah edit selesai, hasilnya masuk dulu ke kita, kita
rapatkan, cocok atau nggak nih?
Alfi : Seperti yang bapak bilang tadi bahwa ada pesan tertentu di setiap episode, pesan
yang bagaimana dan apakah selalu berbeda di setiap episode atau ada yang selalu sama di
tampilkan?
Idhan : Setiap episode itu punya pesan-pesan khusus ya, seperti yang di episode pertama lebih
pada mengenalkan sosok mas Anies, episode selanjutnya bicara tentang pengetahuan beliau-beliau,
jadi gitu-gitu sih. Intinya lebih kearah menggali sisi-sisi pribadi yang humanis.
Alfi : Menurut bapak, apa tolak ukur keberhasilan talkshow ini sukses?
Idhan : Kalau bicara tolak ukur dalam sisi politik itu adalah bagaimana memenangkan suatu
pemilu, menurut kita ini berhasil, kenapa? Karena ini jadi salah satu yang menjadi trigger kita
untuk kemenangan Anies – Sandi. Ini kan salah satu sumbangsih yang dilakukan tim sosialisasi dan
kampanye untuk memperkenalkan figur Anies – Sandi ketika kampanye. Jadi bicara tentang tolak
ukurnya ya Anies – Sandi menang nggak waktu Pilkada? Ya tujuannya kan memang itu. Bagaimana
dikenal, disukai, lalu di pilih, gitu.
Alfi : Berarti tujuan utama bisa di katakan untuk membentuk brand Anies – Sandi ya
pak?
Idhan : iya, mengenalkan sisi lain dari setiap individu ke masyarakat itu salah satu tujuannya
sehingga masyarakat tidak hanya bicara tentang mas Anies seorang dosen, pengajar, mantan
menteri, mas Sandi seorang pengusaha sukses, kita juga ingin kasih liat bahwa ini loh sisi-sisi
humanis mereka.
Alfi : Apa ada kekhawatiran tentang pendapat masyarakat bahwa sosok Anies – Sandi
yang biasa di lihat justru punya sisi yang sangat berbeda di talkshow ini dan justru malah
memandang negatif?
Idhan : Dalam politik itu hal baru harus di coba, pola baru harus dicoba sehingga hasilnya perlu
kita rasakan. Terkait ketakutan segala macam ya itu suatu resiko dari yang namanya uji coba. Kita
coba di episode pertama gini, gimana respon masyarakat? Kita bisa lihat dari komentarnya, dari tren
di televisi apakah itu jadi omongan atau nggak, ya itu sudah menjadi resiko ketika kita mencoba
sistem baru. Jadi misalkan ada ketakutan atau nggak sih kita nggak takut ya.
Alfi : Berarti memang tujuannya seperti itu ya pak, di balik sosok Anies –Sandi seperti
yang biasa di lihat, ternyata keduanya juga punya sisi lain yang dimiliki tapi jarang terlihat?
Idhan : Iya, karena yang kita kejar adalah masyarakat tahu dan kenal dari sisi lain sehingga
masyarakat bisa menilai dari berbagai aspek.Yang pasti kita ingin menunjukkan bahwa Anis dan
Sandi ini adalah super tim, mereka saling mengenal dan bersinergi sehingga kalau calon lain
menunjukkan sosok tunggal, nah kita mau kasih lihat karena mereka adalah dua orang yang
dijadikan satu susunan dan satu kesatuan. Sisi yang mau kita tunjukkan adalah bagaimana Anies
dan Sandi ini adalah dua orang yang saling bersinergi dalam membangun Jakarta, karena misi kita
adalah membangun Jakarta bersama-sama. Menggerakannya itu bukan dengan cara menjadi
Superman tapi Super tim. Kekompakannya kita tunjukan, orang juga kan jarang melihat Anies dan
Sandi bercanda sebebas ini gitu.
Alfi : Tentang ekspresi yang terkadang berlebihan, apakah bapak tidak takut masyarakat
justru menilai itu negatif?
Idhan : Kan kalau kita bicara pemilihan, ada yang pro dan kontra. Nah, di dalam pro dan kontra
ada juga yang masih netral. Kan sama-sama berebut yang netral ini yang masih belum menentukan
pilihan. Kita nggak mungkin merebut pangsa pasar yang lain karena yang lain sudah punya pilihan,
tapi kita juga belum tentu tidak bisa merekrut mereka, salah satunya ya kita tunjukan bahwa ini loh
sisi humanis dari calon kita, sisi super tim dari calon kita yang merupakan keterbalikan dari calon
lain.
Alfi : Apa sebenarnya yang menjadi tujuan khusus adanya games seperti yang ada di
episode 2 dan 3?
Idhan : Iya, kita mau bahas sosok kedua orang ini sebagai super tim. Bicara masalah politik kita
kan harus paham siapa yang menjadi lawan kita, siapa yang menjadi kompetitor kita. Kalau
kompetitor kita selama ini dikenal sebagai SuperMan kalau dia dateng semuanya selesai, kita mau
tunjukan bahwa dua orang ini akan membangun Jakarta dari sisi kebersamaan. Untuk memajukan
ibu kota perlu adanya super tim, super timnya bukan hanya dari mereka, tapi juga ke depan harus di
barengi dengan masyarakatnya. Jadi, pahlawannya bukan hanya Anies – Sandi tapi juga masyarakat
yang ada di lingkungan tersebut. Nah ini coba kita angkat dari sisi itu juga, bahwa cikal bakal super
tim di Jakarta ini lewat sosok Anies – Sandi.
Alfi : Apakah ada bagian tertentu yang di arahkan untuk Anies dan Sandi tentang saling
memberi penilaian sosok masing-masing seperti yang ada pada episode 2?
Idhan : Ada beberapa sisi-sisi yang memang disiapkan sebagai satu cermin tentang si “A” menilai
si “B” dan “B” menilai si “A” agar apa? Agar masyarakat bisa menilai bagaimana sosok keduanya
ini bisa saling objektif dalam penilaian.
Alfi : Ada pernyataan Sandi di episode 2 tentang penilaiannya pada sosok Anies tentang
kehebatan beliau ketika menjadi seorang rektor di Universitas Paramadina bahkan Sandi
menyebut Anies sebagai leader, apa menurut bapak itu sebagai suatu hal penggugur pendapat
orang di luar sana tentang Anies yang diragukan menjadi gubernur karena tidak pernah
menjadi pemimpin daerah sebelumnya?
Idhan : Ya kalau kita sih sebenarnya gini yah, untuk sisi itunya kita lebih berpikir bahwa ini loh
yang di tawarkan dua calon kita. Kalau kita bicara leadership ya dua orang ini punya. Anies tentang
bagaimana beliau memimpin kementerian, prestasi beliau sebagai rektor muda terbaik di Indonesia.
Artinya kan kalau bicara tentang leadership ya pada diri mereka ada. Alasan tentang mereka yang
belum punya kemampuan untuk memimpin suatu wilayah ya ini kan prosesnya, justru beri mereka
kesempatan bagaimana mereka memimpin ibu kota. Kalau memimpin perusahaan dan institusi ya
mereka sudah berhasil. Ini sebagai trigger untuk mereka, ayo mas Sandi, mas Anies sudah sukses di
bidangnya masing-masing, coba bisa nggak di sisi yang lain?
Alfi : Menurut bapak, apa yang membuat talkshow ini berbeda dan keunikan yang di
miliki?
Idhan : Ini kan talkshow bermuatan politik ya, talkshow politik yang memang di kemas secara
ringan untuk mengenalkan sosok-sosok figur. Biasanya kan kita bicara talkshow lain mengenai
politik mengenal figur itu lebih pada figur ini di suruh berdiri di depan podium, menyampaikan visi
dan misi, ditanya oleh ahli segala macem. Nah, ini perbedaannya, bahwa kita ingin mengajak
terutama anak-anak muda yang memang saat ini yang mendominasi Jakarta bahwa ini loh sosok
lain yang di perkenalkan dengan cara yang lain. Jadi sosok baru yang di kenalkan dengan cara baru,
ide-ide baru, sehingga menghasilkan sebuah karya yang baru kedepannya. Anies – Sandi ini selain
orangnya serius ternyata juga bisa dekat dan bercanda.
Alfi : Apakah ada makna khusus dari sesuatu yang ditampilkan seperti cara berpakaian,
simbol-simbol, atau lagu yang ada di talkshow ini?
Idhan : ya memang yang di buat dalam program talkshow Santai Sore Anies – Sandi ini
melibatkan banyak unsur-unsur lain. Ada relawan yang menciptakan lagu, sepatu, keunikan
mobilnya, nah hal-hal ini memang kita tonjolkan gitu. Kaya misalnya pemakaian mobil, mengapa
memakai mobil VW Combi? Salah satunya ini kan mobil antik ya, mau tidak mau kita ambil
filosofi bahwa Jakarta ini sama seperti mobil VW, kalau mobilnya di rawat walau masalahnya
complicated karena sudah tua ya bisa bagus dan menarik kalau di rawat dan di urus dengan benar.
Sama dengan kota Jakarta, dengan permasalahan yang kompleks, kalau bisa di rawat dan di
sinergikan dengan baik, akan menghasilkan hal yang baik, menjadi sebuah hal yang unik.
Alfi : apa tujuan menampilkan Isteri Anies Baswedan dalam talkshow ini?
Idhan : Ide menampilkan isteri mas Anies itu memang dari kita, idenya memang di siapkan untuk
menunjukkan bahwa seorang pemimpin yang baik itu juga di back up dengan keluarga yang mem-
back up juga. Karena nggak mungkin ada orang-orang besar tanpa ada orang di belakangnya ya
salah satunya keluarga. Kita mau tampilkan sosok-sosok di belakang beliau ini siapa? Seperti apa
beliau di nilai? Humanis. Sayang keluarga, di dukung penuh oleh keluarga dan punya keluarga yang
bahagia, dan itu yang coba kita tampilkan.
Alfi : Bagaimana tim di belakang layar memberi arahan kepada Raffi, apakah
pernyataan-pernyataan yang dia lontarkan itu di kontrol?
Idhan : Gini ya, Raffi itu kan memang tipikal orang yang sudah sangat lama di dunia hiburan, di
dunia talkshow. Jadi sebenarnya lebih pada “ini loh Fi idenya kita seperti ini, kita ingin
menonjolkan sisi-sisi lain dari Anies dan Sandi”. Nah itu yang di briefing ke Raffi. Cue card
pertanyaan kita kasih, seperti apa pembawaannya ya kita kasih dia kebebasan. Kita bebaskan karena
beliau juga punya improvisasi yang luas dan nyaman membawakannya. Tentang pernyataannya
menilai Anies dan Sandi justru kita ingin Raffi merepresentasikan apa yang dipikirkan oleh dia
karena dia itu bagian dari masyarakat Jakarta. Kita nggak ngasih info sama sekali tentang gimana
mas Anies dan Sandi ini ke dia karena kita ingin dia dapet “oh gini loh orangnya”. Selama ini kan
mereka mungkin pernah ketemu tap nggak seakrab ini. Makanya kita nggak brief tentang “nanti
ngomong gini ya, nggak boleh ngomong gini” itu nggak. Kita hanya memberi tahu bahwa ini adalah
talkshow politik, tujuannya memperkenalkan calon dari sisi lain, yang diangkat adalah sisi humanis
dan kekompakan beliau, gimana mengemasnya silakan di kemas. Kita kasih garis-garisnya aja.
Alfi : Pada episode 1 Raffi bertanya tentang kehidupan Anies ketika masih sekolah, Anies
menjawab bahwa dahulu dia juga sering berantem dan tawuran, kemudian Sandi di episode
2 mengatakan bahwa dia ragu bisa menebak games yang dimainkan karena merasa
pengetahuan umumnya kurang. Hal ini kan bisa dilihat sebagai sesuatu yang negatif atau
kekurangan dari sosok keduanya. Mengapa hal ini tetap di tampilkan? Apakah ada tujuan
lain?
Idhan : Dalam sisi politik atau branding terkadang kita bicara bad news is a good news. Ketika
kita menampilkan sesuatu yang sempurna atau yang baik tanpa celah, haters takkan bis membully.
Justru yang kita butuhkan video ini jadi viral, omongan banyak orang, sehingga orang-orang yang
masih punya nalar mempelajari suatu hal dan punya kemampuan untuk menilai sesuatu hal lebih
jelas akhirnya kan nyari tau, bener nggak sih seperti ini? Shingga kadang-kadang gini loh, dalam
branding kita hanya ingin memperlihatkan sisi positifnya, iya positifnya buat kita, tapi kan kita
ingin menggaet banyak orang dan orang yang ingin di gaet itu kan kadang ada bersebrangan dengan
kita. Ada yang haters walaupun kita mau ngomong apapun sampe berbusa pokoknya nggak bakalan
pindah. Ada juga kan yang selama ini cuma nerima informasi-informasi yang salah, nah yang
seperti itu kita garap juga. Sehingga sengaja kita kasih celah-celahnya seperti kemarin kan heboh
masalah suap-suapan di nilai bla bla bla, itu haters seneng, di bikin meme nya sampai itu viral.
Justru karena viral itu kan orang yang masih ragu-ragu jadi pengen liat video lengkapnya seperti
apa sih? Itu justru yang menurut kita menjadi kunci suksesnya. bad news is a good news kenapa?
Kalau lurus-lurus aja ya orang nggak bakal ngomongin. Yang kita butuhkan itu yang pro dan kontra
membicarakan, dan yang ke kanan dan ke kiri itu bisa tahu yang bener yang mana? Dan dia bisa
nilai sendiri, gitu. Terkadang orang yang tidak pro ke kita ini perlu di edukasi. Kalau misalnya mas
Sandi ganteng, ya semua orang tau, mas Anies pinter, semua orang tau. Tapi kalau bicara mas Anies
waktu kecilnya tukang berantem, ah masa sih? Bener nggak? Emang dia tau dari mana? Nah, pada
sisi orang akan melihat video itu secara full. Bener nggak mas Anies bilang gitu? Sehingga apa?
Videonya di tonton banyak orang, dan banyak orang yang teredukasi. Jadi kita ambil sisi negatif
justru dijadikan trigger buat orang nonton video kita. Kalau isinya lempeng aja orang nilainya “ya
udahlah”.
Alfi : siapa saja target yang disasar untuk talkshow ini?
Idhan : iyah, targetnya kaum milenial dan kelas menengah sih sebetulnya, salah satunya ibu-ibu
yang memang sudah mahir pake gadget.
Jakarta, 9 November 2017
Narasumber,
FOTO BERSAMA YUDHA PERMANA
(KETUA TIM KAMPANYE BIDANG SOSIALISASI DAN KAMPANYE)
FOTO BERSAMA IDHAN ALFISYAHRIN
(ANGGOTA TIM KAMPANYE BIDANG SOSIALISASI DAN KAMPANYE)