ANALISIS PERAN SERVICESCAPE DALAM MENDORONG NIAT REVISIT

PENGUNJUNG JAWA TIMUR PARK 2

Disusun oleh: 1 Agung Marreta

Dosen Pembimbing: 2 Ainur Rofiq

Email : 1 Mareta.agung@gmail.com

1, 2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya

Ringkasan : Penelitian ini mendiskusikan peran servicescape dalam mendorong niat revisit

pengunjung Jawa Timur Park 2. Tujuan dari penelitian ini adalah menentukan apakah dimensi dari

servicescape yang terdiri dari ambient codition, spatial layout and fuctionality, signs, symbols or

artifacts dan karyawan memberikan pengaruh terhadap niat revisit pengunjung Jawa Timur Park 2

dan mencari tau dimensi mana yang paling dominan dalam mendorong terhadap niat revisit

pengunjung Jawa Timur Park 2. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif, data dalam penelitian

ini berupa hasil wawancara dengan pengunjung Jawa Timur Park 2 yang telah berkunjung lebih dari

satu kali. Hasil penelitian ini adalah pengaruh dimensi servicescape terhadap niat revisit pengunjung

Jatim Park 2, dimana dimensi ambient condition memberikan pengaruh yang kuat bagi seseorang

untuk kembali berkunjung ke Jawa Timur Park 2. Dimensi spatial layout and fuctionality dan signs,

symbols or artifacts cukup memberikan pengaruh terhadap niat revisit pengunjung, sendangkan

dimensi karyawan bukan merupakan faktor yang berpengaruh.

Keywords: Servicescape, Intention to Revisi, Ambient Condition, Spatial Layout and Fuctionality,

Signs, Symbols or Artifacts

THE ANALYSIS OF SERVICESCAPE ROLES IN ECOURAGING REVISIT

INTENTION OF JAWA TIMUR PARK 2 VISITORS

By:

1 Agung Marreta

Advisor:

2 Ainur Rofiq

Email : 1 Mareta.agung@gmail.com 1, 2 Faculty of Economics and Business, Universitas Brawijaya

Summary: This study discusses the role of serviscape in increasing the revisiting intention

of visitors to Jawa Timur Park 2. The objectives of this study are to determine whether the

dimensions of servicescape consisting of ambient condition, spatial layout and

functionality, signs, symbols or artifacts and employees influence the revisiting intention

of visitors to Jawa Timur Park 2 and to determine the dimention that dominantly influence

the intention. This study uses qualitative approach. The data of this study were collected

through interviews to visitors of Jawa Timur Park 2 that have visited the park more than

once. The result of this study shows that ambient condition gives a strong influence on the

revisiting intention of visitors, that Spatial layout and functionality, signs, symbols or

artifacts give medium influence on the revising intention of visitors, and that employees is

not an influential factor for the revisiting intention.

Keywords: servicescape, revisit intention Ambient Condition, Spatial Layout and

Fuctionality, Signs, Symbols or Artifacts

PENDAHULUAN

Pertumbuhan ekonomi dunia saat

ini bergerak sangat cepat, ini mendorong

persaingan antar pelaku bisnis semakin

ketat. Sebuah strategi inovatif diperlukan

untuk mempertahankan keberlanjutan

sebuah bisnis. Sebuah strategi inovatif

diperlukan agar perusahaan dapat

melakukan deferensiasi dengan pesaing,

dengan membedakan produk dengan

produk-produk yang dimiliki pesaing.

Menciptakan suatu produk yang berbeda

dan lebih baik akan menciptakan nilai

yang lebih tinggi bagi konsumen

dibandingkan dengan produk pesaing

(Perreault dan McCarthy, 2006).

Perusahaan yang mengkhsusukan

diri di bidang jasa harus benar-benar

mampu mencari ide inovatif untuk

meningkatkan keunggulan kompetitif

bagi perusahaan, hal ini bertujan agar

konsumen tetap memiliki hubungan

jangka panjang dengan perusahaan.

Memberikan segala sesuatu yang

dibutuhkan oleh konsumen adalah suatu

hal yang sangat penting bagi perusahaan

di bidang jasa. Konsumen harus

ditempatkan sebagai sebuah aset

berharga bagi perusahaan.

Servicescpe adalah sebuah

lingkungan fisik yang didalamnya

mencakup pelayanan pada suatu fasilitas

interior desain, desain exterior, simbol,

tempat parkir, peralatan yang disediakan,

denah layout, kualitas udara ataupun

suhu udara yang ada pada fasilitas

tersebut (Bitner, 1992). Bitner

menggambarkan lingkungan yang

dibangun dapat memberikan sebuah

pengaruh terhadap konsumen maupun

pegawai dalam industri jasa.

Servicescape memiliki peranan yang

penting dalam membentuk perilaku

konsumen yang menggunakan sebuah

produk jasa. Jasa bersifat tidak berwujud

(intangible), diproduksi sekaligus juga

dikonsumsi (inseparability), heterogen

(variability), dan sifatnya tidak tahan

lama (perishability) (Kotler, 2006).

Kebanyakan konsumen lebih

mengandalakan isyarat nyata (tangible

cues), atau menggunakan bukti fisik

(physical evidence) untuk mengevaluasi

produk jasa yang akan mereka beli dan

memperkirakan bagaimana tingkat

kepuasan yang akan mereka peroleh

setelah mereka mengkonsumsinya. Hal

ini dikarenakan sifat dari sebuah produk

jasa yang tidak dapat dilihat atau bersifat

tangible (Tjiptono, 2009. Bukti – bukti

fisik menjadi indikator utama bagi calon

konsumen untuk menentukan apakah

mereka akan membeli produk jasa

tersebut, dengan kesan yang mereka

dapatkan saat melihat sebuah bukti fisik

dari sebuah produk jasa, bukti fisik ini

dapat mereka gunakan sebagai bahan

untuk mengevaluasi dan menilai

bagaimana produk jasa tersebut dapat

memberikan pengalaman yang

menyenangkan. Beberapa penelitian

tentang consumer behavior seperti

Reimer dan Kuehn (2005) dan Wakefield

dan Blodgett (1994) menyatakan bahwa

peran lingkungan fisik dapat

mempengaruhi consumer behavior.

Penelitian tersebut membuktikan bahwa

membuat sebuah atmosfer yang semakin

inovatif dan menyenangkan merupakan

hal yang penting untuk kesuksesan suatu

perusahaan. Melalui lingkungan fisik

yang disajikan dengan unik oleh

perusahaan diharapkan dapat

memberikan pengalaman yang

menyenangkan bagi konsumen dan

membuat mereka tertarik untuk kembali

menggunakan produk jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan.

Dengan menggunakan

servicescape sebagai strategi perusahaan

calon konsumen dapat melihat bukti fisik

dari sebuah produk jasa dengan melihat

lingkungan produk jasa tersebut

diproduksi, gedung, interior, seragam

karyawan, perlengkapan, materi yang

dicetak dan petunjuk yang terlihat,

warna, aroma, suara, dan atmosfer

lingkungan yang merupakan bukti fisik

dari sebuah citra perusahaan dan produk

jasa (Lovelock, 2005). Dengan

diterapkannya servicescape yang

nantinya akan memberikan pengalaman

yang menyenangkan bagi konsumen

sehingga konsumen akan mendapatkan

bukti – bukti fisik yang nyata yang dapat

memberikan dorongan bagi konsumen

untuk melakukan revisit atau

repurchase.

TINJAUAN TEORITIS

Pemasaran Jasa

Kotler (2006) mendefinisikan

pemasaran sebagai proses dimana

individu maupun kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan mau menciptakan, menawarkan dan

menukarkan dengan bebas nilai dari

suatu produk atau jasa kepada orang lain.

Menurut Lovelock (2005), pengertian

jasa terbagi menjadi dua definisi, yaitu:

a. Jasa adalah tindakan atau kinerja

yang ditawarkan suatu pihak kepada

pihak lainnya. Walaupun prosesnya

mungkin terkian dengan produk

fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak

nyata dan biasanya tidak

menghasilkan kepimilikan atas

factor produksi.

b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang

menciptakan dan memberikan

manfaat bagi konsumen pada waktu

dan tempat tertentu, sebagai hasil

dari rindakan mewujudkan

perubahan yang diinginkan dalam

diri atau atas nama penerima jasa

tersebut.

Sedangkan menurut Kotler dan

Keller (2006) jasa adalah tindakan atapun

bperbuatan yang ditawarkan suatu pihak

kepada pihak lain yang bersifat

intangible (tidak berwujud fisik) dan

tidak menghasilkan kepemilikan barang

tersebut.

SERVICESCAPE

Salah satu karakteristik yang

dimiliki oleh jasa adalah intangibility.

Disini dijelaskan bahwa jasa tidak

memiliki bentuk yang dapat dilihat,

diraba, dirasakan ataupun dicicipi. Oleh

karena itu, kesan pertama konsumen

tentang jasa yang ditawakan tergantung

terhadap bukti-bukti fisik dari penyedia

jasa. Bitner (1992) mengkaji peran

lingkungan fisik dalam sebuah industry

jasa melalui model servicescape. Isitilah

servicescape mengacu kepada gaya dan

penampilan dari lingkungan fisik dan

juga mencakup unsur-unsur lain dari

lingkungan jasa yang membentuk

pengalaman konsumen.

McComish dan Quester (2005)

menganggap servicescape sebagai suatu

kesatuan lingkungan fisik dari sebuah

jasa yang berpengaruh pada pengalaman

konsumen. Desain arsitektur dan elemen

desain yang terkait merupakan

komponen penting dari suatu

servicescape. Hall dan Mictchell (2008)

mengatakan bahwa servicescape adalah

lingkungan fisik dimana di dalamnya

terjadi pertemuan jasa dan

mempengaruhi persepsi konsumen

terhadap persepsi kualitas dan

selanjutnya pada respon internal (tingkat

kepuasan konsumen) dan respon

eksternal (perilaku untuk berlangganan

dan membeli kembali).

Melalui beberapa pengertian

para peneliti sebelumnnya dapat

disimpulkan bahwa servicescape adalah

lingkungan fisik beserta elemen-

elemennya yang mempengaruhi perilaku

konsumen dan membentuk pengalaman

konsumen tersebut dalam mengkonsumsi

jasa. Pemahaman mengenai servicescape

sangat penting bagi pemasar jasa, karena

servicescape mempunyai beberapa

peranan sekaligus (Zeithaml and Bitner,

1996 dalam Tjiptono, 2009), yaitu:

a. Package, servicescape berperan

untuk dapat membungkus atau

mengemas jasa yang ditawarkan dan

mengkomunikasikan citra yang

ditawarkan oleh perusahaan jasa

kepada para konsumennya.

b. Fasilitator, servicescape memainkan

peran yang cukup signifikan, yaitu

sebagai perantara hubungan antara

persepsi konsumen dengan

pengalaman sebenarnya yang

dirasakan oleh konsumen di dalam

servicescape dan evaluasi akhir

selama proses penghantaran jasa dan

setelah konsumen selesai

mengkonsumsi jasa.

c. Socializer, desain servicescape juga

berperan dalam proses sosialiasasi

melalui pengkomunikasian nilai-

nilai, norma, perilaku, peran dan

pola hubungan antar karyawan, serta

antar konsumen dan karyawan.

d. Differentiator, servicescape juga

dapat digunakan untuk

membedakan perusahaan dari para

pesaingnya melalui gaya arsitektur

untuk menyampaikan jenis layanan

yang memberikan dan

mengkomunikasikan tipe segmen

pasar yang akan dilayani.

DIMENSI SERVICESCAPE

Servicescape memiliki

berbagai dimensi yang terbentuk dari

penelitian-penelitian sebelumnya.

Servicescape merupakan lingkungan

yang dibuat oleh manusia, bukan sesuatu

yang terjadi secara natural (Bitner, 1992).

Penelitian Bitner yang berjudul

“Servicescape: The Impact of Physical

Surroundings on Constumer and

Employees”, mengemukakan terdapat

tiga dimensi pembentuk servicescape,

yaitu:

• Ambient condition (kondisi sekitar)

merujuk kepada karakteristik latar

belakang yang tidak berwujud dari

sebuah lingkungan. Ambient

condition mempunyai beberapa sub

dimensi, yaitu pencahayaan,

temperature, kebisingan (noise),

music, warna, dan aroma.

• Spatial layout and fuctionality (tata

letak ruang dan fungsinya). Tata

letak merupakan cara mengatur

peralatan mesin, perlengkapan dan

perabotan. Sedangkan fungsi

merupakan kemampuan

benda0benda tersebut untuk

memfasilitasi pencapaian tujuan

konsumen.

• Signs, symbols, and artifacts (tanda,

symbol dan artifak), merupakan

sinyal eksplisit dan implisit yang

mengkomunikasian sebuah tempat

kepada konsumennya. Tanda-tanda

yang ditampilkan pada eksterior dan

interior lingkungan jasa merupakan

contoh komunikator eksplisit.

Mereka dapat digunakan sebagai

label (misalnya: nama perusahaan,

nama departemen), untuk petunjuk

arah (misalnya: pintu masuk, pintu

keluar,ataupun penunjuk arah

menuju lokasi), dan untuk

mengkomunikasikan aturan-aturan

perilaku (misalnya: dilarang

merokok, anak-anak harus disertai

oleh orang dewas). Artifak

memberikan isyarat implisit kepada

konsumen tentang makna tempat,

norma-norma dan harapan untuk

berperilaku di tempat itu.

REVISIT INTENTION

Dalam perspektif proses

konsumsi, perilaku pengunjung di obejk

wisata dibagi menjadi tiga tahap, yaitu

pra kunjungan, selama kunjungan, dan

pasca kunjungan. Perilaku pengunjung

dapat diamati dari proses penetapan

tujuan, evaluasi dan rencana perilaku

masa depan. Evaluasi dapat dilakukan

mengenai pengalaman atau nilai yang

dirasakan dan kepuasan pengunjung

secara keselurujan. Sedangkan rencana

perilaku masa depan terlihat dari

pertimbangan pengunjung dalam

meninjau keinginan untuk kembali ke

tujuan yang sama dan kesediaannya

untuk merekomendasikan hal ini kepada

orang lain (Rayan, 2002; William &

Buswell, 2003, Chen & Stai, 2007 dalam

Som et al, 2012).

Beberapa penelitian sebelumnya

mengidentifikasi bahwa pengunjung

yang merasakan kepuasan dan

pengalaman perjalanan yang

menyenangkan berpengaruh positif pada

rencana revisit (Jang & Feng, 2007;

Alaxandris et al, 2006; Chi & Qu, 2008

dalam Som et al, 2012). Namun beigne et

al, dalam Assaker (2011), berpendapat

bahwa Dalam Pasar yang kompetitif,

pengunjung yang puas juga bisa beralih

ke rival karena kesempatan yntuk

mendapatkan kepuasan dan pengalam

yang lebih baik. Dalam pandangan lain,

Cronin et al dalam Assaker (2011)

menyatakan bahwa nilai yang dirasakan

dapat menjadi prediktor yang lebih baik

untuk rencana pembelian kembali

(revisit) daripada sekedar kepuasan atau

kualitas.

Sejumlah peneliti telah

menggunakan tipologi wisatawan untuk

memahami rencana pengunjung dari

waktu ke waktu. Oppermann dalam

Assaker (2011) mengidentifikasi tentang

tipe-tipe pengunjung, yitu somewhat

loyal (tidak sering), loyal (setidaknya

setiap tiga tahun), dan very loyal

(tahunan dan dua tahunan). Oppermann

dalam Assaker (2011) memperdalam

tipolodi untuk mewakili seluruh

penduduk dengan memperkenalkan jenis

pengunjung lainnya, seperti non-

purchasers (pengunjung yang tidak

menyadari tujuannya), unstable

purchasers (pengunjung yang memiliki

tujuan teratur), dan disloyal purchaser

(pengunjung yang tidak pernah datang

kembali).

Terinspirasi oleh temuan tersebut,

Feng dan Jang dalam Assaker (2011)

mengusulkan segmentasi dibagi atas tiga

bagian yang berpusat pada tujuan

sementara revisit pengunjung:

a. Continuous repaters, yaitu

pengunjung yang memiliki

konsistensi tinggi dalam

melakukan revisit dari waktu

ke waktu.

b. Deferred repeaters, yaitu

pengunjung yang memiliki

keinginan rendah untuk

melakukan revisit dalam

jangka pendek. Namun

memiliki keinginan untuk

melaukan revisit dalam jangka

menengah dan jangka

panjang.

c. Continuous switchers, yaitu

wisatawan yang memiliki

konsistensi rendah dalam

melakukan revisit dari waktu

ke waktu.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan

metode kualitatif. Perreault dan

McCarthy (2006) mendefinikan

penelitian kualitatif adalah jeneis

penelitian yang berusaha menggali

informasi secara mendalam, serta terbuka

terhadap segala tanggapan dan bukan

hanya jawaban ya atau tidak. Penelitian

ini mencoba untuk meminta orang-orang

untuk mengungkapkan berbagai pikiran

mereka tentang suatu topik tanpa

memberi mereka banyak arahan atau

pedoman bagaimana harus berkata apa.

LOKASI PENELITIAN

Lokasi penelitian adalah

cakupan wilayah yang menjadi basis

penelitian. Dalam penelitian ini lokasi di

Jawa Timur Park 2 Kota Batu ditentukan

secara sengaja, karena peneliti ingin

melihat bagaimana peran servicescape

dalam mendorong niat seseorang untuk

melakukan konjungan kembali ke Jawa

Timur Park 2 Kota Batu.

Subjek Penelitian

Informan yang dijadikan

subjek penelitian yaitu pengunjung Jawa

Timur Park 2 yang berkunjung lebih dari

1 kali, atau minimal telah berkunjung ke

Jawa Timur Park 2 kali kunjungan. Hal

ini untuk sejalan dengan judul penelitian

yang meneliti tentang alasan seseorang

berkunjung kembali ke Jawa Timur Park

2. Untuk lebih menegaskan lagi,

informan adalah seseorang yang

berkunjung ke Jawa Timur Park 2 lebih

dari 1 kali dan berkunjung untuk

melakukan wisata. Hal ini untuk

menghindari informan yang berkunjung

lebih dari 1 kali ke Jawa Timur Park 2,

akan tetapi sesungguhnya burkunjung

tidak untuk melakukan kunjungan

wisata, sebagai contoh seorang supir

travel, ataupun seseorang yang

berkunjung karena membawa tamu untuk

berwisata, dimana motif mereka bukan

untuk berwisata untuk dirinya sendiri.

SUMBER DATA

Sejalan dengan penelitian ini

sumber data yang digunakan adalah

sumber data primer. Sumber data primer

didapatkan secara langsung dari

responden dengan melakukan

wawancara secara langsung yang

dilakukan dengan pengunjung Jawa

Timur Park 2 didasarkan pada dua hal,

yaitu sebagai berikut:

1. Berkunjung ke Jawa Timur Park 2

lebih dari 1 kali.

2. Berusia diatas 19 tahun.

3. Memiliki tujuan untuk berwisata

TEKNIK PENGUMPULAN DATA

Teknik pengumpulan data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah

teknik rekam melalui alat perekam audio,

teknik simak catat dengan mengamati

sambil mencatat hasil wawancara. Selain

itu, juga dilakukan pentranskripan data

yang berupa hasil wawancara dengan

informan. Berikut tahapan-tahapan

dalam teknik pengumpulan data.

TEKNIK ANALISA DATA

Dalam menganilisis data yang

diperoleh, baik primer maupun sekunder,

metode penelitian yang digunakan adalah

metode Analisa deskriptif kualitatif

dengan metode perbandingan tetap atau

Constant Comparative Method, karena

dalam analisis data, secara tetap

membandingkan ketegori dengan

kategori lainnya.

REDUKSI DATA

Reduksi data merupakan proses

penyusunan data kembali agar data

tersusun secara jelas. Dengan demikian,

data telah direduksi akan memberikan

gambaran yang lebih jelas dan

mempermudah peneliti untuk

pengumpulan data selanjutnya. Beberapa

langkah yang dilakukan dalam kegiatan

ini adalah sebagai berikut.

1. Dari data yang terkumpul, kegiatan

selanjutnya adalah

pengklasifikasian data yang

merupakan bagian dari servicescape

berdasarkan empat dimensi

servicescape.

2. Pengintrepreteasikan data, yaitu

menafsirkan data yang telah

dikumpulkan dan telah ditafsirkan.

Data yang ditafsirkan pada

penelitian ini berupa hasil

wawancara dari pengunjung Jawa

Timur Park 2 yang sudah

ditrankripkan dan dikelompokan

sesuai dengan dimensi dalam

servicescape.

KATEGORISASI

Kategorisasi tidak lain adalah

salah satu tumpukan dari seperangkat

tumpukan yang disusun atas dasar

pikiran, intuisi, pendapat, kirteria

tertentu.

a. Mengelompokan kartu-kartu yang

telah dibuat ke dalam bagian-bagian

isi yang secara jelas berkaitan

b. Merumuskan aturan yang

menetapkan inklusi setiap kartu

pada ketegori dan juga sebgai dasar

untuk pemeriksaan keabsahan data.

c. Menjaga agar setiap kategori yang

telah disusun satu dengan yang

lainnya mengikuti prinsip taat asas.

SINTESISASI

a. Mensintesiskan berarti mencari

kaitan antara satu kategori dengan

kategori lainnya.

b. Kaitan satu kategori dengan kategori

lainnya diberi nama/label lagi.

PEMERIKSAAN KEABSAHAN

DATA

Dalam penelitian kualitatif, data

yang telah berhasil digali, dikumpulkan

dan dicatat dalam kegiatan penelitian

harus diusahakan kemantapan dan

kebenarannya. Oleh karena itu peneliti

harus memilih dan menentukan cara-cara

yang tepat untuk mengembangkan

validitas data yang diperolehnya. Cara

pengumpulan data yang beragam

tekniknya harus sesuai dan tepat untuk

menggali data yang benar-benar

diperlukan bagi penilitian.

Dalam penelitian ini, validitas

dan reabilitas data yang akan digunakan

oleh peneliti adalah dengan

menggunakan bahan referensi. Bahan

referensi di sini adalah bahan pendukung

untuk membuktikan data yang telah kita

temukan. Dimana peneliti menggunakan

rekeman hasil wawancara pengunjung

Jawa Timur Park 2, sehingga diharapkan

data data menjadi lebih kredibel atau

lebih dapat dipercaya. Selain itu hasil

penelitian diperkuat dengan

membandingkan hasil penelitian

terdahulu.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil penelitian berupa kutipan

wawancara menjelaskan jawaban

informan mengenai pengaruh dari

servicescape terhadap keputusan

seseorang untuk melakukan kunjungan

kembali ke Jawa Timur Park 2. Lovelock

& Wirtz (2011) membagi dimensi

servicescape menjadi tiga bagian yaitu:

ambient condition, spatial layout and

functionality, dan Signs, Symbol, and

Artifacts. Adapun lingkungan fisik yang

secara sengaja dibuat (servicescape)

memiliki peran penting dalam

mempengaruhi perilaku konsumen pada

lingkungan jasa. Sifat jasa yang

intangible membuat konsumen

membutuhkan bukti-bukti fisik yang

dapat membawa mereka ke dalam suatu

pengalaman yang menyenangkan.

Konsumen melakukan penilaian dan

evaluasi terhadap suatu hasa melalui

kesan mereka ketika melihat bukti-bukti

fisik yang ada (Kotler, 2006).

PROFIL JATIM PARK 2

Jatim Park 2 merupakan salah

satu tempat rekreasi dan taman belajar

yang terkenal, bahkan sudah menjadi

icon pariwisata di provisi Jawa Timur.

Sedikit berbeda dengan konsep yang

diusung Jawa Timur Park 1 yang lebih

ditujunan sebagai taman bermain dan

hiburan, Jawa Timur Park 2 lebih

mengedepankan kombinasi sebagai

tempat belajar dan tempat bermain. Jawa

Timur Park 2 mengusung konsep belajar

ilmu alam, biologi dan pembelajaran

satwa yang disajikan dengan latar

belakang sesuai dengan habitatnya. Area

wisata Jawa Timur Park 2 dibagi menjadi

3 area utama, yaitu Museum Satwa,

Secret Zoo dan Eco Green Park. Untuk

Secret Zoo dan Eco Green Park sama-

sama memiliki koleksi binatang dan

wahana permainan. Tetapi tentu baik

koleksi binatang dan permainannya

berbeda.

Lokasi Jawa Timur Park 2 berada di jalan

Oro-oro Ombo No.9 Kota Wisata Batu –

Jawa Timur – Indonesia 65314 atau

berjarak 750 meter dari Jawa Timur Park

1. Jalan menuju ke tempat rekreasi ini

pun terbilang sangat mudah dan bisa

dijangkau dengan menggunakan

angkutan umum maupun kedaraan

pribadi. Jawa Timur Park 2 dibuka setiap

hari pada jam 10.00 sampai dengan

18.00. khusus untuk Eco Green Park

sudah ditutup pada pukul 16.00.

HASIL

Dari hasil wawancara dengan

informan, kita dapat melihat bagaimana

pentingnya sebuah desain lingkungan

fisik pada produk jasa. Hal ini berkaitan

dengan bagaimana sebuah lingkungan

fisik (servicescape) mempengaruhi

perilaku konsumen pada lingkungan jasa.

Jasa bersifat tidak berwujud (intangible),

hal ini semakin menunjukan bagaimana

pentingnya sebuah lingkungan fisik

(servicescape) yang baik bagi

lingkungan jasa, karena lingkungan fisik

(servicescape) yang baik akan menjadi

bukti fisik (physical evidence) bagi

konsumen untuk mengevaluasi jasa yang

telah mereka konsumsi dan

memperkirakan kepuasan mereka

terhadap jasa selama dan setelah

mengkonsumsi jasa tersebut, hal ini

sejalan dengan yang diungkapkan oleh

Tjiptono (2009).

Dalam sebuah produk jasa dalam

bidang pariwisata, sebuah servicescape

yang baik akan sangat dibutuhkan, hal ini

dikarenakan sebuah tempat wisata

menjual lingkungan fisik (servicescape)

kepada konsumen, konsumen akan

menikmati dan mengkonsumi

lingkungan fisik yang telah diatur

sedemikian rupa. Seperti yang

dinyatakan oleh Kotler (2000), tugas

penyedia layanan adalah “mengelola

bukti” untuk “mewujudkan yang tidak

berwujud”. Artinya, bukti fisik

merupakan masalah krusial bagi para

konsumen, sebab tawaran abstrak yang

disodorkan oleh jasa tidak selamanya

dimengerti oleh konsumen.

Sebagaimana data hasil

wawancara dengan pengunjung Jawa

Timur Park 2, dapat kita lihat bagaimana

peran servicescape dalam mendorong

seseorang untuk kembali berkunjung ke

Jawa Timur Park 2. Pengujung

merasakan bukti fisik dari Jawa Timur

Park 2 melalui lingkungan fisik

(servicescape) yang telah diatur

sedemikian rupa oleh pihak pengelelola

Jawa Timur Park 2. Pengunjung

menjadikan bukti fisik ini sabagai bahan

evaluasi bagaimana pengalaman yang

mereka rasakan selama berkunjung ke

Jawa Timur Park 2 mempengaruhi

perilaku mereka di masa yang akan

datang, dalam hal ini mengenai niat

mereka untuk kembali berkunjung ke

Jawa Timur Park 2. Hal ini sebagaimana

dijelaskan oleh Kotler (2000) tentang

bagaimana lingkungan fisik

mempengaruhi perilaku konsumen.

Berdasarkan penelitian dari Bitner

(1992) sebuah lingkungan fisik

(servicescape) terdiri dari berbagai

elemen mencakup kondisi lingkungan

sekitar (Ambient Condition), Ruang,

denah, dan Fungsi (Spacial Layout and

Functionality), Penunjuk, simbol, dan

benda artifak (Signs, Symbols, and

Artifacts). Begitu juga dengan bagaimana

dengan elemen-elemen ini masing-

masing dijadikan bukti sebagai bahan

evaluasi pengunjung Jawa Timur Park 2,

masing memiliki porsi peran yang

berbeda-beda.

AMBIENT CONDITION

Kondisi sekitar (ambient

condition) merujuk pada karakteristik

lingkungan yang dapat dirasakan oleh

panca indera. Semua karakteristik ini

terdiri dari ratusan elemen desain dan

detail yang harus berkerja sama apabila

dibentuk untuk menghasilkan lingkungan

layanan yang diinginkan. Atmosfer yang

dihasilkan memberikan Susana hati

(mood) yang dirasakan dan

diinterpretasikan oleh pengunjung. Dari

hasil wawancara dengan pengunjung

Jawa Timur Park 2, jawaban yang

berikaitan dengan kondisi sekitar

(ambient condition) menjadi jawaban

yang muncul pertama kali dan memiliki

frekuensi yang tinggi. Hal ini

menunjukan bagaimana kondisi

lingkungan adalah bukti fisik yang paling

dirasakan oleh pengunjung Jawa Timur

Park 2. Kondisi sekitar (ambient

condition) dirasakan secara terpisah dan

holistik meliputi cahaya dan warna,

persepsi ukuran dan bentuk, suara seperti

kebisingan dan musik, temperatur, dan

aroma atau bau. Secara tidak sadar,

lingkungan sekitar (ambient conditioni)

dapat mempengaruhi emosional, persepsi

dan bahkan sikap dan perilaku seseorang,

menjadikan perasaan pengujung dalam

kondisi yang bagus, dimana hal ini

berhubungan dengan niat seseorang

untuk berwisata adalah untuk mencari

kesenangan dan ketenangan ataupun

perasaan gembira. Dari hasi wawancara

juga menunjukan bagaimana lingkungan

sekitar yang kebersihannya selalu terjaga

sekalipun objek wisata Jatim Park 2

mengadalkan wisata satwa. Kondisi

emosional yang positif ini ditunjukan

dari hasil wawancara dengan pengunjung

Jawa Timur Park 2 yang menunjukan

bagaimana kondisi lingkungan sekitar

(ambient condition) menjadi jawaban

utama mengenai alasan mereka

berkujung kembali ke Jawa Timur Park

2.

SPATIAL LAYOUT AND

FUCTIONALITY

Hasil wawancara pengunjung

Jawa Timur Park 2 menunjukan bahwa

spatial layout and fuctionality menjadi

jawaban kedua setelah ambient condition

yang sering muncul dari jawaban para

informan. Menurut Bitner (1992) spatial

layout and functionality mengacu pad

acara dimana objek pada lingkungan jasa

diatur dan diletakan. Jawa Timur park 2

adalah tempat wisata yang penempatan

dan layout dari lingkungan sekitarnya

dibentuk dan diatur sedemikian rupa.

Tata letak yang menarik dan efektif dapat

memfasilitasi pemenuhan kebutuhan

hedonis atau kesenangan konsumen, hal

ini seperti yang di utarakan oleh

Wakefield & Blodgett (1996). Tata letak

dan layout jawa Timur Park 2 yang

demikian membuat pengunjung marasa

nyaman, ketika pertanyaan mengenai tata

letak dan layout diberikan, mayoritas

informan memberikan respon positif.

Pengunjung memberikan jawaban yang

menunjukan bagaimana keunikan layout

dan tata letak dari Jawa Timur Park 2

memberikan kenyamanan dan

kemudahan bagi pengunjung. Kurang

tepatnya penempatan layout juga

menjadi penilaian tersendiri bagi

pengunjung. Penempatan toilet dari

keseluruhan tata letak Jawa Timur Park

2, yang jauh dari jangkauan juga

menunjukan bagaimana tata letak yang

baik menjadi pertimbangan tersendiri

bagi pengunjung.

Mengapa spatial layout and

fuctionality sangat penting fungsinya

bagi sebuah pemasaran jasa, dalam hal

ini Jawa Timur Park 2? Menurut Bitner

(1992) dimensi spatial layout and

fuctionality dapat mempengaruhi tingkah

laku dan kebiasaan pengunjung. Hal ini

tentu sangat penting dijadikan dasar saat

melakukan penempatan fasilitas di suatu

areal wisata. Tentu kurang tepatnya

penempatan sebuat fasilitas yang

difungsikan sebagai pemenuh kebutuhan

hedonis dan kenikmatan dari pengujung,

penempatan toilet yang tepat akan

semakin meningkatkan bukti fisik

berkualitas yang dirasakan konsumen.

Hasil wawancara menunjukan masih

kurang maksimalnya penempatan toilet

di areal sekitar di lingkungan Jawa Timur

Park 2. Hal ini tentu akan mengurangi

rasa nyaman pengunjung dalam

menikmati kunjungan mereka ke Jawa

Timur Park 2, dimana tentu akan

berpengaruh dari kondisi emosional yang

telah terbentuk oleh kondisi lingkungan

sekitar (ambient condition) yang

dirasakan oleh pengunjung pertama kali.

SIGNS, SYMBOL AND ARTIFACTS

Penyedia jasa menggunakan

tanda-tanda, simbol dan artifak untuk

memandu konsumen dalam proses

pelayanan. Tanda dan simbol

dikomunikasikan secara eksplisit dimana

dapat mengkomunikasikan kepada

konsumen tentang bagaimana

berperilaku, dan menunjukan suatu

informasi maupun arahan kemana

konsumen harus pergi. Bagitu juga

dengan Jawa Timur Park 2, mereka

memberikan simbol-simbol dan tanda

kepada pengunjungnya, dari hasil

wawancara dapat diketahui bagaimana

pengunjung baru mengingat mengenai

simbol dan tanda setelah diberikan

pertanyaan yang berhubungan dengan

simbol, tanda, dan artifak. Dimensi

simbol, tanda dan artefak merupakan

dimensi yang penting, berdasarkan data

hasil wawancara dapat kita ketahui

bahwa dimensi ini merupakan salah satu

elemen yang penting, akan tetapi

pengunjung atau konsumen kerap kurang

memperhatikan tapi sangat dibutuhkan.

Sekalipun kerap kurang diperhatikan

dimensi simbol, tanda dan artifak tetap

harus selalu diperhatikan, seperti halnya

yang diutarkan oleh Lovelock (2005)

tanda, simbol dan artifak berfungsi untuk

mengkomunikasikan citra perusahaan,

membantu konsumen menemukan jalan,

dan mengkomunikasikan naskah jasa.

Sekalipun dimensi ini bukan merupakan

top of mind dibanding dimensi yang lain

yang berperan dalam mendorong

pengunjung untuk berkunjung kembali di

masa yang akan datang, tetap akan

menjadi selah satu pertimbangan bagi

konsumen dalam melakukan evalusi

bukti fisik yang menurut mereka dapat

memberikan kenyamanan saat

berkunjung ke Jawa Timur Park 2.

KARYAWAN

Penampilan dan perilaku

karyawan dapat memperkuat atau

mengurangi kesan yang diciptakan oleh

lingkungan jasa. Perusahaan jasa dapat

merekrut karyawan untuk mengisi peran-

peran tertentu, memberikan mereka

kostum dalam seragam yang konsisten

dengan servicscape dimana mereka akan

berkerja (Lovelock, 2005). Berdasarkan

dengan hasil wawancara dengan

pengunjung Jawa Timur Park 2, saat

pengunjung diberikan pertanyaan

mengenai karyawan, beberapa

memberikan jawaban pertama mengenai

kinerja mereka dan interaksi mereka

dengan pengunjung. Tentu hal ini tidak

berkaitan dengan servicescape, jawaban

beberapa informan lebih kepada kualitas

jasa, dimana ini berbeda dengan konsep

servicescape, dimana dalam konsep

servicescape adalah mengenai

penampilan statis dari karyawan, akan

tetepi beberapa informan juga

memberikan jawaban mengenai tampilan

karyawan ketika diberikan pertanyaan

mengenai karyawan. Hal ini menunjukan

bahwa dimensi karyawan lebih

cenderung akan diingat oleh pengunjung

saat berhubungan atau terkait dengan

kualitas jasa. Akan tetapi penampilan

karyawan tentu tetap harus diperhatikan,

untuk semakin meningkatkan citra

perusahaan sejalan dengan tujuan utama

dari servicescape salah satunya adalah

sebagai packaging atau kemasan yaitu

diharapkan servicescape dapat

“membungkus” atau “mengemas” jasa

yang ditawarkan dan

mengkomunikasikan citra yang

ditawarkan oleh perusahaan jasa kepada

para konsumennya.

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil analisis data

dan pembahasan pada bab sebelumnya,

maka dapat diambil kesimpulan sebagai

berikut:

1. Dimensi ambient condition menjadi

Top Of Mind dari alasan pengunjung

Jawa Timur Park 2 untuk kembali

berkunjung ke Jawa Timur Park 2.

2. Dimensi tata letak ruang dan

fungsinya menjadi alasan kedua dari

pengunjung untuk kembali

berkunjung ke Jawa Timur Park 2,

akan tetapi juga dengan dukungan

dari dimensi ambient condition yang

mampu membangun kondisi

emosional pengunjung Jawa Timur

Park 2 menjadi lebih positif.

3. Dimensi Tanda, simbol, Artifak

juga menjadi salah satu

pertimbangan pengunjung ketika

mereka diberikan pertanyaan

mengenai tanda, simbol dan artifak,

walaupun kurang menjadi perhatian

pengunjung, dimensi ini juga harus

diperhatikan, karena mampu

membangun perilaku dan kebiasaan

pengujung saat berkunjung ke Jawa

Timur Park 2.

4. Dimensi karyawan menunjukan

bahwa pengunjung lebih

memperhatikan bagaimana

karyawan berinteraksi dan

berhubungan dengan pengunjung,

dimana hal ini adalah konsep

tentang kualitas jasa, akan karyawan

dalam konteks servicescape juga

tetep harus diperhatikan sebagai

konsistensi serviscescape yang telah

dibangun.

SARAN

Berdasarkan kesimpulan di atas,

saran yang dapat diberikan oleh peneliti

adalah sebagai berikut.

1. Lingkungan fisik yang pada Jawa

Timur Park 2 sudah sangat baik dan

memberikan kenyamanan kepada

pengunjung, dekorasi dan

suasananya sudah sesuai dengan

konsep yang diinginkan oleh pihak

Jawa Timur Park 2. Namun peneliti

memberikan saran bagi Jawa Timur

Park 2 agar membuat fasilitas toilet

tersebar lebih banyak dan saling

berdekatan, sehingga pengunjung

tidak harus menahan terlalu lama

untuk pergi ke toilet.

2. Pada dasarnya kesesuaian antara

rancangan dan penataan lingkungan

fisik pada Jawa Timur Park 2

dengan nuasa satwa yang sesuai

dengan habitatnya telah amat sesuai

dan konsisten. Namun, peneliti

memberikan saran bagi Jawa Timur

Park 2 untuk secara berkala

mengubah dekorasi yang

memungkinkan untuk diperbaharui

sehingga akan selalu terkesan baru

dan tidak membosankan, apalagi

untuk pengjung setia Jawa Timur

Park 2. Jika dimungkinkan Jawa

Timur Park 2 bisa memberikan

dekorasi maupun wahan baru

sehingga muncul suasana baru yang

semakin menyenangkan bagi

pengunjung.

DAFTAR PUSTAKA

A, Reimer dan Kuchn, R. (2005). The

Impact of Servicescape on

Quality Perception. European

Journal of Marketing

Arifin, hashim Fadzil, dkk. (2011).

Restaurant’s Atmospheric

Elements: What the Customer

Wants. Journal of Asian

Behavioral Studies

Arikunto, S. (2005). Manajeman

Penelitian. Jakarta: Rineka

Cipta.

Bitner, M. J. (1992). Servicescape: The

Impact of Physical Surrondings

on Customer and Employees.

Journal of Marketing

Collett, Patti Lynn. (2008). Servicescape

and Customer Satisfaction: The

Role of Strategy. The University

of Texas at Arlington

Engel, James F., Roger D. Blackwell,

Paul W. Miniard. (2000).

Perilaku Konsumen.

Terjemahan F.X. Budianto

Jakarta : Binarupa

http://www.bps.go.id/ diakses tanggal 28

Maret 2017

https://batukota.bps.go.id diakses

tanggal 16 Juni 2017

Ryu, K dan Jang, S. (2007). The Effect

of Environmental Perceptions

on Behavioral Intention

Through Emotion: The Cas of

Upscale Restaurants. Journal of

Hospitality and Tourism

Research

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a

Marketing Tool. Journal of

Retailling, vol.49 no.4

Kotler, Philip. (1991). Manajemen

Pemasaran , Analisis,

Perencanaan, Implementasi dan

Pengendalian. Jakarta:

Erlangga.

Kotler, Philip. (2000). Manajemen

Pemasaran, Edisi Milenium,

Jakarta: Prehalindo

Kotler, Philip and keller, Kevin Lane.

(2006). Marketing Management.

Edisi ke-12. Pearson

International/Mc Graw Hill:

New York

Kriyantono, Rachmat. (2009). Teknik

Praktis Riset Komunikasi.

Malang: Prenada Media Group

Lilani, Anand. (2008). A Study on the

Impact of Servicescape.

Emotions, Behaviors, and

Repatronage Inetentions in

Upscale Restaurants – Mumbai.

University of Huddersfield, UK

Lincoln, Y., and E. Guba. (1985).

Naturalistic Inquiry. Newbury

Park, CA: Sage Publications.

Lovelock, Christoper H dan Lauren K.

Wright. (2005). Manajemen

Pemasaran jasa. Edisi Bahasa

Indonesia. PT. Indeks Kelompok

Gramedia: Jakarta

Lovelock, Wirtz. (2011). Services

Marketing: People, Technology,

Strategy 7th . Boston: Pearson

Education.

Malhotra, Naresh K. (2005). Social

Research Method 5th Edition

Qualitative and Quantitave

Approach. Pearson Education

Inc: USA

McComish, M. and P. G. Quester (2005).

"Consumers' Affective Responses

to the Retailscape: A Spatial and

Temporal Perspective "

ANZMAC 2005 Conference:

Retailing, Distribution Channels

and Supply Chain Management,

The University of Adelaide.

Miles, M.B. & Huberman, A.M. (1994).

Qualitative Data Analysis.

London : Sage Publishers

Minor, Michael; John. C. Mowen (2002).

Perilaku Konsumen. Edisi 5.

Erlangga. Jakarta

Moleong, Lexy J .. (2007). Metode

Penilitian Kualitatif. Bandung:

Remaja Rosdakarya.

Perreault, William D. and E. Jerome

McCarthy. (2006). Essentials of

Marketing: A Global-

Managerial Approach, Tenth

Edition, New York: McGraw-

Hill

Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. (2000).

Consumer Behavior. Perilaku

konsumen dan Strategi

Pemasaran Jilid 2.Edisi 4.

Jakarta: Erlangga

Prasetijo, R dan Ihalauw, J (2005).

Perilaku Konsumen. Andi

Offset: Yogyakarta.

Reimer, Anja and Kuehn, Richard

(2005). The Impact of

Servicescape on Quality

Perception. European Journal of

Marketing, vol.39 no.7/8 pp.785-

808.

Schiffman, Leon G dan Leslie L. Kanuk.

(2000). Consumer Behaviour.

Edisi ke-7. New York: Prentice

Hall

Schiffman, Leon G dan Kanuk, Leslie

Lazar. (2004). Consumer

Behavior. Edisi ke 7. Prentice

Hall: New York

----------------------------------. (2000).

Perilaku Konsumen. Indekz:

Jakarta

Simamora, Bilson. (2004). Riset

Pemasaran, Jakarta, Gramedia

Utama

Solomon, M.R. (2004). Consumer

Behavior: Buying, Having, and

Being. Edisi ke-6. Pearson

Prentice Hall: New Jersey

Tjiptono, F. (1996). Manajemen jasa.

Yogyakarta

Tjiptono, Fandy. (2009). Service

Marketing: Esensi & Aplikasi.

Yogyakarta: Marknesis

Vaus, David De. (2002). Survey in

Social Research, 5th Ed.

Routledge

Wakefield, K. L, dan Blodgett, J. G.

(1994). The Importance of

Servicescpae in Leisure Settings,

university of Mississippi

Zeithaml, Valarie A., Leonard L Berry ,

and A. Parasuraman. (1996) The

Behavioral Consequences of

Service Quality. Journal of

Marketing, Vol. 60, pp.70-87

Zeithaml, V. A. Berry, L. L. dan

Parasumara, A. (1996). The

Behavioral Consequences of

Service Quality. Journal of

Marketing

Zeng, Fue., Hu, Zuohao., Zhilin R.C.

(2009). Determinants of online

service satisfaction and their

impacts on Behavioral

Intentions. Total Quality

Management. Vol. 20, No. 9,

953-969.