ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU ... · ) secara bersama-sama terhadap...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP

PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE

MEREK NOKIA

(Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu

Pengetahuan Sosial FKIP UNS)

SKRIPSI

Oleh:

GERTRUIDA YOSIANNA MEKA

K7406080

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP

PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE

MEREK NOKIA

(Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu

Pengetahuan Sosial FKIP UNS)

Oleh:

GERTRUIDA YOSIANNA MEKA

K7406080

Skripsi

Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar Sarjana

Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi

Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Surakarta, Maret 2011

Persetujuan Pembimbing

Pembimbing I Pembimbing II

Aniek Hindrayani, S.E, M.Si Jonet Ariyanto, Nugroho, S.E, M.M

NIP. 1975 11 03 2000 12.2.002 NIP. 1975 07 28 2005 01.1.002


commit to user

PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan

dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima untuk

memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.

Hari :

Tanggal : Maret 2011

Tim Penguji Skripsi :

Nama Terang : Tanda Tangan

Ketua : Sudarno, S.Pd, M.Pd .………………..

Sekretaris : Dra. Kristiani, M.Si ………………...

Anggota I : Aniek Hindrayani, S.E, M.Si ………………...

Anggota II : Jonet Ariyanto N, S.E, MM ………………...

Disahkan oleh

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan

Universitas Sebelas Maret

Dekan,

Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd

NIP. 1960 0727 1987 02 .1.001


commit to user

ABSTRAK

Gertruida Yosianna Meka. ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL

BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi pada

Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas

Maret Surakarta. Maret 2011.

Tujuan penelitian ini adalah (1) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh

variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical criteria,

economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive

criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam

pembelian handphone merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh

mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP

UNS. (2) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh yang ada dalam emotional

branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria,

integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku

brand switching konsumen dalam pembelian handphone merek Nokia secara

parsial oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan

Sosial FKIP UNS.

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Populasi terdiri dari

Mahasiswa Pendidikan Ekonomi angkatan 2007 FKIP UNS yang melakukan

peralihan merek produk handphone merek lain ke produk handphone merek

Nokia, sejumlah 130 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan

adalah Teknik Sampling Kuota dan Proporsional Random Sampling. Sampling

Kuota yaitu pengambilan sampel dengan menentukan sampel dari populasi yang

mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Proporsional

Random Sampling adalah pengambilan sampel secara acak sehingga semua

responden mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel namun populasi

dibagi ke dalam sub populasi. Berdasarkan tabel penentuan jumlah sampel dari

populasi tertentu dengan taraf kesalahan 5% diperoleh sampel sebanyak 100

mahasiswa. Dari uji coba angket pada 30 responden dengan 42 pertanyaan


commit to user

diperoleh 7 item pertanyaan yang tidak valid yaitu nomor 10, 12, 14, dan nomor

36 sehingga hanya ada 35 soal yang digunakan untuk penelitian. Teknik

pengumpulan data yang digunakan adalah angket/ kuesioner. Teknik analisis data

yang digunakan adalah analisis regresi linier ganda.

Hasil analisis data adalah sebagai berikut : 1) Hasil uji F diperoleh nilai

Fhitung > Ftabel yaitu 19,261 > 2,275, sehingga dapat disimpulkan secara bersama-

sama variabel independen technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),

legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic

criteria (X6) secara bersama-sama terhadap perilaku brand switching konsumen

pada pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa angkatan 2007

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Ilmu Sosial FKIP UNS. 2) Hasil uji t untuk

technical criteria (X1) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,575 > 1,960, sehingga

Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel technical criteria secara

parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone

merek Nokia, 3) Hasil uji t economic/sacrifice criteria (X2) diperoleh nilai thitung >

ttabel yaitu 2,377 > 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa

variabel economic/sacrifice criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand

switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 4) Hasil uji t legalistic

criteria (X3) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,598 > 1,960, sehingga Ho ditolak

dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel legalistic criteria secara parsial

berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek

Nokia, 5) Hasil uji t integrative criteria (X4) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu

2,153 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel

integrative criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada

pembelian produk handphone merek Nokia, 6) Hasil uji t adaptive criteria (X5)

diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,008 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi

diterima, ini berarti bahwa variabel adaptive criteria secara parsial berpengaruh

terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 7)

Hasil uji t intrinsic criteria (X6) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,886 < 1,960,

sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel intrinsic criteria

secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk


commit to user

handphone merek Nokia. Dari nilai keenam variabel tersebut dapat dikemukakan

bahwa variabel intrinsic criteria paling banyak memberikan pengaruh terhadap

brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia dibanding

variabel lainnya (technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria,

integrative criteria dan adaptive criteria).


commit to user

ABSTRACT

Gertruida Yosianna Meka. ANALYSIS ON THE EFFECTS OF EMOTIONAL

BRANDING TOWARDS BRAND SWITCHING BEHAVIOR OF THE

CONSUMERS ON THE PURCHASE OF NOKIA BRAND HANDPHONE

(A Study on the Students of Social Department Year 2007 Faculty of

Teaching and Education Sebelas Maret University Surakarta). A Thesis.

Surakarta: Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret University

Surakarta. March 2011.

The objective of this research is (1) To know the significance of the

influence of variables including emotional branding such as technical criteria,

economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria

and intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the

purchase of Nokia brand mobile phone is simultaneous by the year 2007 students

of Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education

Sebelas Maret University. (2) To know the significance of the influence of

variables including emotional branding such as technical criteria, economic/

sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria and

intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the

purchase of Nokia brand mobile phone is partially by the year 2007 students of

Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education

Sebelas Maret University

This research uses descriptive method. The population consists of year

2007 Economics Education students FKIP UNS who do product switching from

other mobile phone brands to Nokia, as many as 130 students. The sampling

collecting technique used is Quota Sampling Technique and Random Proportional

Sampling Technique. Quota sampling is sample taking method by determining the

sample of population which has certain criteria until it reaches the (quota) number

demanded. Proportional Random Sampling method is random sample taking so

that each respondent has the same opportunity to be the sample but the population

is divided into sub-populations. Based on the determination table of sample

numbers of certain population with 5% error rate, 100 students are acquired as

samples. From the questionnaire trial test on 30 respondents with 42 questions,


commit to user

there are 7 items of invalid questions, namely number 10, 12, 14, and number 36

so that there are 35 questions used for the research. The data collecting technique

used is questionnaire, and the data analysis technique used is double linear

regression analysis.

The result of data analysis are as follows: 1) From F test result gained

Fcount rate > Ftable which is 19,261 > 2,275, so it can be concluded together the

independent variables technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),


criteria (X6) together towards the consumers’ brand switching behavior on the

purchase of Nokia mobile phone by the year 2007 students of Social Education

Department Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret

University. 2) From t test result for technical criteria (X1) gained the rate for tcount

>ttable which is 2,575 > 1,960 so that Ho is denied, and Hi is granted, which means

that technical criteria variable is partially influential to the brand switching on the

purchase of Nokia brand mobile phone, 3) From t test result for

economic/sacrifice criteria (X2) gained tcount rate > ttable which is 2,377 > 1,960 so

that Ho is denied and Hi is granted, which means that economic/sacrifice criteria

variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia

brand mobile phone, 4) From the t test result for legalistic criteria (X3) gained

tcount rate > ttable which is 2,598 > 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted,

which means that legalistic criteria variable is partially influential to the brand

switching on the purchase of Nokia brand mobile phone, 5) From the t test result

for integrative criteria (X4) gained tcount rate > ttable which is 2,153 < 1,960 so that

Ho is denied and Hi is granted, which means that integrative criteria variable is

partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile

phone, 6) From the t test result for adaptive criteria (X5) gained tcount rate > ttable

which is 2,008 < 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted, which means that

integrative criteria variable is partially influential to the brand switching on the

purchase of Nokia brand mobile phone, 7) From the t test result for intrinsic

criteria (X6) gained tcount rate > ttable which is 2,886 < 1,960 so that Ho is denied

and Hi is granted, which means that intrinsic criteria variable is partially


commit to user

influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone.

From those six variable rates it can be said that intrinsic criteria give the most

influences on brand switching concerning the purchase of Nokia brand mobile

phone compared to the other variables (technical criteria, economic/sacrifice

criteria, legalistic criteria, integrative criteria and adaptive criteria).


commit to user

MOTTO

Dalam kehidupan ini kita tidak dapat selalu melakukan hal yang besar. Tetapi kita

dapat melakukan banyak hal kecil dengan cinta yang besar.

(Bunda Theresa)

Sukses adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir

(Ben Sweetland)

Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku.

(Filipi 4 : 13)

Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apa pun juga, tetapi nyatakanlah dalam

segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan ucapan

syukur. Damai sejahtera Allah, yang melampaui segala akal, akan memelihara hati

dan pikiranmu.

(Filipi 4 : 6-7)

Ketika kita melakukan bagian kita dengan setia, maka Allah akan melakukan

bagian-Nya dengan sempurna

(Penulis)


commit to user

PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan kepada:

Tuhan Yesus Kristus, atas segala berkat-Nya yang mengalir dalam hidupku dan

penyertaan-Nya dalam setiap langkahku .

Bapak dan Ibu, atas segala ketulusan kasih sayang, pengorbanan dan do’a yang

tak pernah putus.

Sigit Dwi Prasetya, terimakasih telah mengajariku memahami tentang arti

perjuangan, ketekunan, kesabaran, kesetiaan dan kasih sayang.

Adik-adikku, terry dan nadia atas dukungannya.

Teman-teman PTN’06

Almamater


commit to user

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Yang Maha Esa yang telah

memberikan kenikmatan dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini untuk memenuhi sebagian persyaratan mendapatakan gelar Sarjana

Pendidikan.

Banyak hambatan yang menimbulkan kesulitan dalam penyelesaian skripsi ini,

namun berkat bantuan dari berbagai pihak, akhirnya kesulitan yang timbul dapat

teratasi. Atas segala bentuk bantuannya, penulis ucapkan terima kasih kepada

yang terhormat :

1. Prof. Dr. H. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd., Dekan Fakultas Keguruan dan

Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan

ijin penyusunan skripsi;

2. Drs. Saiful Bachri, M.Pd, Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta

yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini;

3. Drs. Sutaryadi, M.Pd, Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang

telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian;

4. Sudarno, S.Pd, M. Pd., Ketua Pendidikan Ekonomi BKK PTN FKIP UNS

yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi;

5. Aniek Hindrayani, S.E, M.Si., selaku pembimbing I yang telah bersedia

meluangkan waktu dan tenaga untuk memberikan pengarahan, bimbingan dan

dorongan sehingga penukisan skripsi ini dapat terselesaikan;

6. Jonet Ariyanto Nugroho, S.E. MM, selaku pembimbing II yang telah

mengarahkan penulis menyelesaikan pendidikan di bangku kuliah selama ini

serta memberikan pengarahan dalam penulisan skripsi;

7. Dra. Mintasih Indriayu, M.Pd, Pembimbing Akademik, yang telah

memberikan arahan dan bimbingan selama menjadi mahasiswa di Program

Pendidikan Ekonomi BKK PTN FKIP UNS;


commit to user

8. Bapak dan Ibu dosen Program Pendidikan Ekonomi BKK PTN yang secara

tulus memberikan ilmu dan masukan kepada penulis;

9. Tim Penguji Skripsi yang telah menyediakan waktu, pikiran dan tenaga untuk

menguji penulis, sehingga penulis dapat melaksanakan ujian skripsi dengan

baik;

10. Rekan-rekan Pendidikan Ekonomi BKK PTN 06’ yang tidak dapat penulis

sebutkan satu persatu yang membantu dan memberikan warna selama menjadi

mahasiswa dan dalam menyusun skripsi ini;

11. Berbagai pihak yang telah membantu penulis, yang tidak mungkin penulis

sebutkan satu persatu.

Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan dari pembaca guna dapat

meperbaiki penulisan yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi

perkembangan ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan isi skripsi ini.

Surakarta, Maret 2011

Penulis


commit to user

DAFTAR ISI

JUDUL......................................................................................................................i

PENGAJUAN SKRIPSI..........................................................................................ii

PERSETUJUAN.....................................................................................................iii

PENGESAHAN......................................................................................................iv

ABSTRAK...............................................................................................................v

MOTTO..................................................................................................................xi

PERSEMBAHAN..................................................................................................xii

KATA PENGANTAR..........................................................................................xiii

DAFTAR ISI .........................................................................................................xv

DAFTAR TABEL ................................................................................................xvii

DAFTAR GAMBAR ..........................................................................................xviii

DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................................xix

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................1

A. Latar Belakang Masalah .................................................................................1

B. Perumusan Masalah ........................................................................................5

C. Tujuan Penelitian ............................................................................................6

D. Manfaat Penelitian ……………………………………………….................7

1. Manfaat Teoritis............................................................................................7

2. Manfaat Praktis.............................................................................................7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...........................................................................8

A. Landasan Teori ...............................................................................................8

1. Tinjauan Tentang Pemasaran........................................................................8

2. Tinjauan Tentang Emotional Branding.......................................................11

3. Perilaku Konsumen.....................................................................................17

4. Brand Switching .........................................................................................23

B. Kerangka Berpikir ......................................................................................... 32

C. Hipotesis .......................................................................................................33

BAB III METODE PENELITIAN ......................................................................35

A. Tempat dan Waktu Penelitian ......................................................................35


commit to user

B. Populasi dan Sampel ....................................................................................35

C. Teknik Pengumpulan Data ...........................................................................41

D. Rancangan Penelitian......................................................................................47

E. Teknik Analisis Data ……………………………………………….............52

BAB IV HASIL PENELITIAN ……………………………………………........62

A. Deskripsi Data................................................................................................62

B. Pengujian Persyaratan Analisis......................................................................71

C. Pengujian Hipotesis........................................................................................77

D. Pembahasan Hasil Analisis Data....................................................................81

BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ………………………...........84

A. Simpulan.........................................................................................................84

B. Implikasi.........................................................................................................85

C. Saran...............................................................................................................86

DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................89

LAMPIRAN...........................................................................................................93


commit to user

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Daftar Jumlah Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan P.IPS FKIP UNS ....36

Tabel 2. Distribusi Populasi Penelitian...................................................................36

Tabel 3. Distribusi Sampel Penelitian.....................................................................41

Tabel 4. Deskripsi Data Variabel ..........................................................................62

Tabel 5. Distribusi Frekuensi Data Variabel Technical Criteria (X1) ...................63

Tabel 6. Distribusi Frekuensi Data Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)....64

Tabel 7. Distribusi Frekuensi Data Variabel Legalistic Criteria (X3)....................65

Tabel 8. Distribusi Frekuensi Data Variabel Integrative Criteria (X4)..................66

Tabel 9. Distribusi Frekuensi Data Variabel Adaptive Criteria (X5).....................67

Tabel 10. Distribusi Frekuensi Data Variabel Intrinsic Criteria (X6)...................68

Tabel 11. Distribusi Frekuensi Data Variabel Brand Switching (Y).....................71

Tabel 12. Uji Normalitas Data...............................................................................72

Tabel 13. Uji Linearitas ........................................................................................73

Tabel 14. Hasil Uji Multikolinieritas ....................................................................74

Tabel 15. Hasil Uji Multikolinieritas ....................................................................74

Tabel I6. Hasil Uji Durbin Watson Test ...............................................................75

Tabel I7. Hasil Uji Heteroskedastisitas..................................................................76

Tabel 18. Hasil Uji Regresi ...................................................................................78


commit to user

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ..........................................21

Gambar 2. Piramida Loyalitas ................................................................................27

Gambar 3. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen.....................................................29

Gambar 4. Kerangka Pemikiran..............................................................................33

Gambar 5. Grafik Histogram Variabel Technical Criteria (X1)………………….63

Gambar 6. Grafik Histogram Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2) ...…….65

Gambar 7. Grafik Histogram Variabel Legalistic Criteria (X3).............................66

Gambar 8. Grafik Histogram Variabel Integrative Criteria (X4)...........................67

Gambar 9. Grafik Histogram Variabel Adaptive Criteria (X5)...............................68

Gambar 10. Grafik Histogram Variabel Intrinsic Criteria (X6)..............................70

Gambar 11. Grafik Histogram Variabel Brand Switching (Y)................................71

Gambar 12. Grafik Scatterplot (Diagram Pencar)...................................................77


commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

1. Jadwal Penyusunan Skripsi...............................................................................93

2. Matrik Spesifikasi Data.....................................................................................94

3. Angket Pra Observasi........................................................................................98

4. Angket Penelitian...............................................................................................99

5. Tabel Tabulasi Data Try Out...........................................................................104

6. Perhitungan Validitas Item Pertanyaan Angket...............................................108

7. Perhitungan Uji Reliabilitas Item Pertanyaan Angket.....................................110

8. Tabel Hasil Perhitungan Validitas Data Try Out.............................................118

9. Tabel Data Responden.....................................................................................120

10.Tabulasi Data Penelitian..................................................................................122

11.Hasil Analisis Data (Out Put SPSS 17)...........................................................133

12.Surat Keputusan Dekan FKIP.........................................................................134

13.Surat Permohonan Ijin Menyusun Skripsi......................................................135

14.Surat Permohonan Ijin Research/Try Out.......................................................136


commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan bisnis handphone akhir-akhir ini telah menunjukkan

suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk handphone yang

ditawarkan oleh perusahaan dan pengembangan produk handphone yang semakin

cepat. Pengembangan produk handphone yang cepat tersebut terutama terletak

pada bentuk, ukuran dan fasilitasnya, kehandalan serta fitur-fiturnya terus

ditingkatkan untuk memanjakan pemiliknya. Sebagai sebuah produk teknologi

maka setiap produsen handphone tidak pernah akan berhenti untuk terus

meningkatkan kemampuannya, karena berhenti berinovasi berarti mati dan pasar

akan direbut oleh produsen merek lain. Persaingan di bidang teknologi

mengakibatkan terjadinya proses percepatan keusangan teknologi (Technological

absolesence) baik yang direncanakan maupun tidak, demikian pula hargapun

relatif semakin murah dibandingkan dengan teknologi yang ada didalamnya.

Dengan demikian siklus kehidupan produk (product life cycle) untuk setiap tipe

produk semakin pendek seiring dengan percepatan teknologi dan persaingan

diantara para produsen handphone.

Bervariasinya merek, jenis dan model handphone memberikan banyak

pilihan kepada pengguna. Namun demikian market leader adalah provider

handphone yang memiliki keunggulan teknologi serta mampu memberikan variasi

produk pada berbagai segmen pasar potensial. Setiap tipe handphone sering juga

ditujukan khusus untuk kalangan tertentu dengan status sosial dan jenis

pekerjaannya.

Saat ini merek handphone yang sudah masuk ke Indonesia sudah sangat

beragam antara lain Nokia, Sony Ericsson, Blackberry, Siemens, Samsung, LG,

Philip, Motorola, Panasonic, GSL, Handspring, Sendo, Asus, Mitsubishi, dan tiap

merek meluncurkan banyak model atau seri yang bervariasi. Dan dengan adanya

pemberlakuan Asean-China FTA (ACFTA) makin membuka peluang bagi telepon

seluler murah asal China menyerbu pasar Indonesia. Belakangan ini, beberapa


commit to user

merek telepon seluler asal China, seperti Nexian, D-One, HT Mobile, Imo,

Beyond, Lexus, dan puluhan merek lainnya diburu pembeli, khususnya kalangan

menengah bawah. Ponsel China kini semakin diburu oleh banyak orang. Selain

fitur yang terbilang lengkap, telepon seluler China diburu lantaran harganya

murah. Maraknya situs jejaring sosial seperti facebook, twitter dan perubahan

selera konsumen yang kini beralih ke format qwerty mendongkrak penjualan

telepon seluler China (www.kompas.com).

Strategi pengembangan produk tersebut merupakan tujuan pemasar

untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen. Variety seeking

adalah perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar

kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah (Purwanto

Waluyo&Agus Pamungkas, www.freejournal&konsultasi.com).

Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku variety seeking ini akan

menimbulkan perilaku brand switching konsumen. Perilaku brand switching yang

timbul akibat adanya perilaku variety seeking perlu mendapat perhatian dari

pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang

memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada produk

dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Perilaku perpindahan merek

pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh

faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam Fajarwati

dan Wahyuddin, 2006). ”Brand switching is when a consumer or group of

consumers switches their allegiance from one brand of a certain type of product

to another” (Sticky-Marketing.com monthly magazine dalam Ribhan, 2006:38).

Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat

dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari

satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.

Menurut Freddy Rangkuti (2008) menyatakan bahwa merek merupakan

nama merek suatu produk. Strategi dan penggunaan yang tepat dapat menjadikan

merek alat yang sangat ampuh dalam kegiatan pemasaran. Pelanggan selalu

menginginkan nama merek yang sudah dikenal dan memiliki produk.

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah menghubungkan emosi pelanggan

http://www.kompas.com/

http://www.freejournal&konsultasi.com/


commit to user

dengan nama merek. Contohnya Volvo dengan keamanan, Kijang dengan mobil

keluarga, McDonald’s dengan makanan cepat saji untuk keluarga, Pepsodent

pencegah gigi berlubang, dan sebagainya.

Menurut Akari Mutyalestari (2009) menyatakan bahwa sebuah

produk idealnya tidak hanya menjanjikan manfaat fungsi melainkan juga harus

dapat mengkomunikasikan dan menawarkan manfaat produk pada tingkatan yang

lebih, yakni menyentuh sisi emosional konsumen. Membangun hubungan dengan

konsumen dengan cara menembus kebutuhan emosi konsumen secara tepat

merupakan cara terbaik untuk melakukan differensiasi untuk jangka panjang.

Emotional branding merupakan sarana dan metodologi untuk menghubungkan

produk kepada konsumen secara emosional mendalam (Mehdi Raza,

www.trcb.com).

Berdasarkan teori perilaku emosi Ajzen dalam Morrison & Crane

sebagaimana yang dikutip oleh Akari Mutyalestari (2009:126), membuat kriteria

untuk memahami bagaimana konsumen melihat produk dan jasa saat proses

keputusan pembelian, yaitu:

1. Technical criteria, meliputi desain produk, atmosfir toko, perlengkapan

toko.

2. Economic/sacrifice criteria, yang berarti manfaat yang diterima

dibandingkan pengeluaran (biaya) dan pemakaian uang.

3. Legalistic criteria, meliputi pemenuhan produk dan jasa terhadap

keinginan dan permintaan konsumen.

4. Integrative criteria, meliputi kepercayaan sosial, status, visi, fashion

produk atau jasa dalam satu lingkungan.

5. Adaptive criteria, yang diartikan sesuatu yang meminimalisir resiko seperti

kekhawatiran, ketidakpastian atau penyesalan saat membeli produk/jasa.

6. Intrinsic criteria, meliputi bentuk produk, perasaan, wangi/bau, dan musik.

Kepuasan konsumen merupakan hal yang penting dalam menentukan

produk atau merek yang sesuai dan yang terbaik bagi konsumen. Strategi

pemasaran yang dilancarkan oleh perusahaan-perusahaan pada saat ini

menciptakan suatu perilaku perpindahan merek pada konsumen yang dipengaruhi

oleh berbagai hal yang berkaitan dengan kepuasan dari emosi konsumen.

Handphone merupakan alat komunikasi yang secara terus-menerus

mengalami perkembangan seiring dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan

http://www.trcb.com/


commit to user

teknologi. Berbagai macam bentuk, desain, fitur yang lengkap selalu disuguhkan

untuk menarik perhatian konsumen. Bukan suatu hal yang mengherankan jika

terjadi fenomena perilaku brand switching (perpindahan merek) konsumen yang

mencari produk handphone yang paling sesuai dimana konsumen dapat

memperoleh kepuasan dari produk tersebut.

Nokia merupakan salah satu merek handphone yang terkenal di Indonesia

dan patut diperhitungkan oleh para kompetitor. Nokia Corporation adalah

produsen peralatan telekomunikasi terbesar di dunia serta merupakan

perusahaan terbesar di Finlandia yang memproduksi produk handphone

untuk seluruh pasar dan protokol utama, termasuk GSM, CDMA, and W-

CDMA UMTS (www.wikipedia.com, 29 Januari 2010).

Dalam pasar global, Nokia telah menunjukkan diri bahwa Nokia adalah

produk unggulan, produk yang memudahkan segala kebutuhan dan keinginan baik

secara materiil maupun emosional konsumen. Hal tersebut terbukti dari

pencapaian penjualan produk Nokia yang belum dapat digoyahkan oleh vendor

handphone merek lain. Pada tanggal 29 Januari 2010 dalam

www.tempointeraktif.com, Nokia merilis laporan keuangan dan penjualan untuk

kuartal keempat tahun 2009 dan sekaligus sepanjang tahun 2009 yang menyatakan

bahwa pangsa pasar Nokia diperkirakan sebesar 39%, naik 1% dari tahun 2008

yang lalu.

Untuk dapat bertahan dalam persaingan industri telekomunikasi Nokia

selalu berupaya untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada konsumen

dengan memberikan produk yang selalu inovatif baik dari model, fitur, aksesories

yang telah dirancang dengan matang guna membangun hubungan emosional yang

mendalam antara produk Nokia dengan konsumennya.

Bertitik tolak dari hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul “ANALISIS

PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND

SWITCHING KONSUMEN DALAM PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE

MEREK NOKIA (Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan

Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS)”

http://id.wikipedia.org/wiki/Telekomunikasi

http://id.wikipedia.org/wiki/Finlandia

http://id.wikipedia.org/wiki/GSM

http://id.wikipedia.org/wiki/CDMA

http://id.wikipedia.org/wiki/W-CDMA

http://id.wikipedia.org/wiki/W-CDMA

http://id.wikipedia.org/wiki/UMTS

http://www.wikipedia.com/


commit to user

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan pembatasan masalah tersebut, maka dalam penelitian ini

dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut:

1. Apakah variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical

criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,

adaptive criteria dan intrinsic criteria berpengaruh secara simultan (bersama-

sama) terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk

handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan

Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

2. Apakah variabel technical criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu

Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

3. Apakah variabel economic/sacrifice criteria berpengaruh secara signifikan

terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk


Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

4. Apakah variabel legalistic criteria berpengaruh secara signifikan terhadap




5. Apakah variabel integrative criteria berpengaruh secara signifikan terhadap




6. Apakah variabel adaptive criteria berpengaruh secara signifikan terhadap




7. Apakah variabel intrinsic criteria berpengaruh secara signifikan terhadap



commit to user



C. Tujuan Penelitian

Tujuan merupakan faktor yang sangat penting dalam suatu kegiatan

penelitian, sebab dengan adanya tujuan maka efektifitas penelitian yang akan

dilakukan semakin jelas dan terarah.

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel-variabel yang ada dalam

emotional branding yaitu technical criteria, economic/sacrifice criteria,

legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria

terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian handphone

merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh mahasiswa Angkatan 2007

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

2. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel technical criteria terhadap



Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

3. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel economic/sacrifice criteria



Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

4. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel legalistic criteria terhadap




5. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel integrative criteria terhadap





commit to user

6. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel adaptive criteria terhadap




7. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel intrinsic criteria terhadap




D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

a. Memberikan suatu inovasi dalam pengembangan pengetahuan mengenai

strategi pemasaran maupun manajemen pemasaran yang dapat

mentransformasikan merek dalam demokrasi konsumen.

b. Memberikan sumbangan pemikiran bagi penelitian yang dapat dijadikan dasar

pemikiran lebih lanjut dengan topik sejenis.

2. Manfaat Praktis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu untuk mengarahkan

perusahaan pada strategi pemasaran yang tepat dengan memperhatikan

perasaan dan suasana hati konsumen serta membangun hubungan emosional

yang holistis melalui komunitas, produk dan jasa sehingga komunikasi dapat

menciptakan pengalaman yang berarti bagi konsumen.

b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sarana bagi mahasiswa untuk

mengaplikasikan teori yang sudah didapat, khususnya mengenai ilmu-ilmu

tentang pemasaran sehingga meningkatkan pemahaman terhadap teori dan

kenyataan yang sesungguhnya.


commit to user

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

Dalam suatu penelitian diperlukan suatu kajian teori yang digunakan

sebagai dasar untuk memberikan jawaban atas masalah. Untuk itu teori-teori yang

dikemukakan peneliti antara lain:

1. Tinjauan Tentang Pemasaran

a. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam rangka mencapai

tujuan. Perusahaan tidak dapat bertahan dengan hanya menjalankan tugasnya

dengan baik. Supaya sukses menghadapi pasar dunia yang kompetitif, mereka

harus bekerja dengan baik. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-

kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya untuk

mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan memperoleh

laba. Pemasaran memerankan peranan yang penting dalam membangkitkan

kegiatan ekonomi. Pemasaran adalah fungsi perusahaaan yang ditugasi

menentukan pelanggan sasaran serta cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen secara kompetitif dan menguntungkan.

Menurut Philip Kotler (2008:6) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya”. Sedangkan menurut William J. Stanton dalam

www.orgperpustakaanonline.com menyatakan bahwa “Pemasaran adalah sistem

keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan

harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat

memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial”.

Menurut Philip dan Duncan dalam www.orgperpustakaanonline.com

menyatakan bahwa kegiatan pemasaran merupakan segala sesuatu yang meliputi

semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang

bersifat tangible ke tangan konsumen. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika

http://www.orgperpustakaanonline.com/



commit to user

Serikat/American Merketing Association dalam www.orgperpustakaanonline.com

mengemukakan bahwa “Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha

pedagangan yang diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke

konsumen”.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran

mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan

dan keinginan konsumen, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan

harga,menentukan cara promosi yang tepat serta mendistribusikan produk tersebut

kepada konsumen, dimana keseluruhan usaha yang dilakukan oleh perusahaan

tersebut dimaksudkan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan.

b. Konsep Pemasaran

Bagi perusahaan yang berorientasi pada konsumen maka kegiatan

pemasaran akan bermula dan berakhir pada konsumen. Artinya dimulai dengan

mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dan diakhiri

dengan kepuasan konsumen. Manajemen pemasaran sebagai usaha yang

dilakukan secara sadar untuk menghasilkan pertukaran yang dinginkan didalam

melaksanakan manajemen pemasaran tentunya harus didasari dengan filosofi yang

matang untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif, efisien dan

bertanggung jawab.

Menurut Philip Kotler (2008) ada lima alternatif yang mendasari langkah-

langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran yaitu

sebagai berikut:

1) Konsep Produksi

Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen memilih dan

menyukai produk yang mudah diperoleh dan harganya terjangkau,

sehingga manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi

dan cakupan distribusi yang luas.

2) Konsep Produk

Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih

memilih dan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja yang



commit to user

baik serta fitur inovatif yang terbaik. Dalam konsep ini menghendaki

adanya strategi pemasaran yang berfokus pada perbaikan produk yang

berkelanjutan untuk menciptakan produk yang lebih baik dalam hal

kualitas, kinerja serta inovasi.

3) Konsep Penjualan

Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan

membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dengan skala

penjualan dan usaha promosi yang besar. Sehingga untuk menciptakan

pembelian oleh konsumen, perusahaan harus melakukan usaha penjualan

dan promosi yang agresif.

4) Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran

yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada

pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan

kepuasan yang dinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Konsep ini

berfokus pada nilai pelanggan sebagai jalan menuju penjualan dan

keuntungan.

5) Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial

Konsep pemasaran berwawasan sosial merupakan prinsip

pemasaran yang menyatakan bahwa strategi pemasaran harus dapat

memberikan nilai bagi pelanggan dengan cara mempertahankan atau

meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat dengan memahami

kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan

kepuasan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing.

Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran

menekankan agar perusahaan dapat mencapai tujuannya dengan tepat dengan

memberikan kepuasan kepada konsumen. Implementasi konsep pemasaran harus

membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.


commit to user

2. Tinjauan Tentang Emotional Branding

a. Pengertian Emotional Branding

Menurut Gobe (2005:15) kata “emosional” memiliki maksud bagaimana

suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen, bagaimana suatu merek

menjadi hidup bagi masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan

tahan lama. Rizal A. Hidayat (www.fliseorivera.wordpress.com) menyatakan

bahwa emotional branding adalah sarana yang kuat dan berguna ketika

diaplikasikan dengan benar sehingga dapat meningkatkan pemahaman dan

pelayanan produk dan membantu membangun ikatan yang kuat dengan

konsumen.

Menurut Mehdi Raza (www.trcb.com, 23 Februari 2010) ”emotional

branding adalah saluran dimana orang-orang menghubungkan subliminally

dengan perusahaan dan produk mereka dalam suatu cara yang mendalam secara

emosional”. Merek yang memiliki relevansi emosional dalam kehidupan

masyarakat adalah merek yang secara sederhana merespon pada harapan baru

pelanggan yang fundamental, dimana masyarakat meyakini dan mempercayai

merek yang mereka pilih.

Menurut Gobe (2006: 8) menyatakan bahwa hampir semua emotional

branding memiliki tiga karakter yaitu:

1) Budaya perusahaan yang hebat yang fokus utamanya adalah pada

manusia.

2) Filosofi dan gaya komunikasi yang lain daripada yang lain.

3) Keterikatan emosional yang menarik perhatian konsumen pada apa yang

ditawarkan oleh merek.

Berdasarkan beberapa pendapat mengenai pengertian emotional

branding tersebut, dapat disimpulkan bahwa emotional branding adalah sarana

dan metodologi untuk menghubungkan produk ke konsumen secara emosional

mendalam, yang berfokus pada aspek yang paling menarik dari karakter manusia

yaitu keinginan untuk memperoleh kepuasan material dan mengalami pemenuhan

emosional.

http://www.fliseorivera.wordpress.com/



commit to user

b. Empat Pilar Emotional Branding

Menurut Gobe (2005), konsep dasar dari proses Emosional Branding

didasarkan pada empat pilar penting berikut ini:

1) Hubungan

Yaitu menumbuhkan hubungan yang mendalam dan menunjukkan

rasa hormat pada jati diri konsumen dan memberikan pengalaman emosional

yang benar-benar diinginkan oleh konsumen.

Untuk dapat memberikan pengalaman emosional yang benar-benar

diinginkan oleh konsumen suatu perusahaan harus membangun hubungan

yang erat dengan konsumen. Perusahaan harus peka dengan perubahan terkini

dalam populasi konsumen serta adanya pergeseran hubungan yang krusial

dalam tren, sikap dan perilaku konsumen yang mempengaruhi ekspektasi

konsumen terhadap suatu merek.

2) Pengalaman Panca Indra

Penelitian menunjukkan bahwa menawarkan suatu pengalaman merek

yang berhubungan dengan panca indra dapat mejadi perangkat branding

merek yang sangat efektif. Menyediakan pengalaman pancaindra dari suatu

merek bagi konsumen merupakan kunci untuk mencapai jenis hubungan

emosional dengan merek yang menimbulkan hubungan manis serta akan

menciptakan preferensi merek dan loyalitas merek.

Pengalaman yang berhubungan dengan panca indera berlangsung

dengan cepat, kuat dan mampu mengubah perilaku seseorang. Daya tarik

panca indra yang dibangun secara tepat, dapat menciptakan preferensi

konsumen yang membedakan suatu merek ditengah-tengah lautan kompetisi

komoditas yang saling berkompetisi. Dengan meningkatnya penawaran atas

produk-produk yang semakin serupa satu sama lain, elemen panca indra dapat

menjadi faktor kunci yang membedakan satu pengalaman merek dengan

pengalaman merek lainnya.


commit to user

3) Imajinasi

Pendekatan imajinatif dalam desain produk, kemasan, toko ritel, iklan

dan situs website memungkinkan merek menembus batas atas harapan dan

meraih hati konsumen dengan cara yang baru dan segar.

Upaya menghidupkan merek sebagai identitas emosional dapat diraih

melalui desain panca indera yang mampu mengekspresikan suatu merek dan

menghidupkan inovasi-inovasi melalui desainnya, serta identitas sarat emosi

yang menciptakan kepribadian merek yang tidak terlupakan melalui logo

sebagai simbol dari persepsi konsumen yang muncul. Dengan demikian

upaya-upaya tersebut dapat membangun imajinasi konsumen terhadap suatu

merek dengan tepat.

4) Visi

Adalah faktor utama kesuksesan merek dalam jangka panjang. Untuk

menciptakan dan memelihara keberadaanya dalam pasar saat ini, merek harus

berada dalam kondisi keseimbangan sehingga bisa memperbarui dirinya

kembali secara terus-menerus.

Visi merupakan suatu inspirasi untuk berubah. Visi merek yang kuat

membantu mengarahkan perusahaan agar berada dalam satu arah merek yang

berfokus pada resonansi emosional bagi konsumen.

c. Sepuluh Perintah dalam Emotional Branding

Gobe (2005) menyatakan sepuluh perintah Emotional Branding

mengilustrasikan perbedaan antara konsep kepedulian merek yang tradisional

dengan dimensi emosional yang dibutuhkan oleh merek untuk mengekpresikan

merek sehingga dapat disukai. Sepuluh perintah Emotional Branding tersebut

adalah:

1) Dari Konsumen menuju Manusia

Konsumen membeli, manusia hidup. Konsumen sering dianggap

sebagai “musuh” yang harus diserang. Pertempuran ini berlangsung antara

produsen melawan konsumen, tetapi mengapa harus menggunakan taktik ini

ketika ada cara yang lebih baik untuk menumbuhkan hasrat pelanggan secara


commit to user

positif tanpa harus berlaku kasar. Hal ini bisa dicapai dengan pendekatan

kemitraan “win-win”yang didasari pada hubungan saling menghormati

2) Dari Produk menuju Pengalaman

Produk memenuhi kebutuhan, pengalaman memenuhi hasrat / sebuah

pengalaman berbelanja sehingga mempunyai nilai tambah dan akan bertahan

lama dalam memori konsumen sebagai suatu keterkaitan yang dibuat pada

tingkatan Yang bukan sekedar memenuhi kebutuhan tetapi merupakan sebuah

pengalaman.

3) Dari Kejujuran menuju Kepercayaan

Kejujuran diharapkan, sedangkan kepercayaan bersifat melekat dan

intim. Dengan demikian untuk memperolehnya harus diperjuangkan.

Kepercayaan adalah salah satu nilai yang sangat penting dari suatu merek dan

membutuhkan usaha yang sungguh–sungguh dari perusahaan. Salah satu

gerakan paling kuat dalam membangun kepercayaan konsumen adalah”no

question asked” (konsumen dapat mengembalikan barang yang dibelinya

tanpa syarat apapun)

4) Dari Kualitas menuju Preferensi

Kualitas dengan harga yang tepat merupakan suatu hal yang sudah

biasa saat ini, sedangkan preferensi menciptakan penjualan. Preferensi

terhadap merek mempunyai hubungan yang riil dengan kesuksesan. Setiap

merek tidak dapat dihentikan ketika merek tersebut disukai

5) Dari Kemasyhuran menuju Aspirasi

Jika suatu merek ingin didambakan (tidak hanya dikenal) maka harus

mengekspresikan sesuatu yang sesuai dengan aspirasi konsumen.

6) Dari Identitas menuju Kepribadian

Identitas merupakan suatu pengakuan, sedangkan kepribadian adalah

mengenai karakter dan karisma. Merek mempunyai suatu karakter yang

karismatik yang mendorong suatu respon emosional.

7) Dari Fungsi menuju Perasaan

Fungsionalitas dari suatu produk adalah hanya mengenai kegunaan

atau kualitas yang dangkal. Desain pengindraan adalah mengenai pengalaman.


commit to user

Fungsionalitas dapat menjadi usang jika penampilan dan kegunaannya tidak

didesain juga demi pertimbangan perasaan.

8) Dari Ubikuitas menuju Kehadiran

Ubikuitas (keberadaan yang sangat umum) dapat dilihat. Kehadiran

emosional dapat dirasakan.

9) Dari Komunikasi menuju Dialog

Komunikasi adalah memberitahu, dan dialog adalah berbagi.

Komunikasi dua arah membantu membangun kemitraan yang berharga antara

konsumen dengan perusahaan.

10) Dari Pelayanan menuju Hubungan

Pelayanan adalah menjual. Hubungan adalah penghargaan.

Hubungan berarti bahwa orang–orang yang berada di balik merek tersebut

sungguh–sungguh berusaha untuk memahami dan menghargai konsumen

mereka.

Sepuluh perintah dalam Emotional Branding tersebut menunjukkan

elemen-elemen esensial yang diperlukan untuk menciptakan merek emosional

yang kuat. Melalui sepuluh perintah tersebut perusahaan dapat menggali kunci-

kunci terpenting untuk membantu suatu kerangka kerja serta strategi yang akan

menghasilkan inspirasi dan cara praktis untuk menilai potensi emotional suatu

merek dan mempertajamnya diwilayah-wilayah khusus dimana merek tersebut

lemah.

d. Sub Variabel Emotional Branding

Dalam penelitiannya Akari Mutyalestari (2009) menggunakan enam sub

variabel untuk mengukur emotional branding responden, yaitu:

1. Technical Criteria adalah kriteria teknis produk, yang meliputi:

a) Desain produk

Desain produk adalah konsep yang lebih besar daripada gaya dimana gaya

hanya menggambarkan penampilan produk sedangkan desain produk lebih

kepada jantung produk, sehingga desain tidak hanya mempunyai andil

dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.


commit to user

b) Kelengkapan produk dapat diartikan produk tersedia dan tersiapkan dengan

baik dan beragam

2. Economic/ Sacrifice Criteria adalah manfaat yang diterima dibandingkan

pengeluaran dan pamakaian uang, yang meliputi:

a) Harga produk merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk.

b) Kualitas dan manfaat produk

Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning bagi seorang pemasar

karena kualitas berhubungan erat dengan penciptaan nilai dan kepuasan

pelanggan.

c) Keberatan dalam pemakaian uang dapat diartikan sebagai kesediaan untuk

membayarkan sejumlah uang untuk suatu produk.

3. Legalistic Criteria adalah pemenuhan produk/jasa terhadap keinginan dan

permintaan konsumen, meliputi:

a) Harapan konsumen adalah segala sesuatu yang dinginkan konsumen

terhadap suatu produk.

b) Kualitas pelayanan.

c) Kelengkapan fitur produk.

Fitur merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk

perusahaan dari produk pesaing, produsen yang mampu menciptakan

tingkat model yang lebih tinggi dengan fitur yang lebih lengkap

merupakan salah satu cara paling efektif untuk bersaing.

4. Integrative Criteria adalah kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk

atau jasa dalam satu lingkungan, yang meliputi:

a) Keamanan atau kepercayaan terhadap produk dimana suatu produk

dinyatakan aman dan tidak membahayakan konsumen.

b) Kesesuaian produk adalah kesesuaian antara maksud desain produk dengan

penyampaian produk secara aktual guna memenuhi keinginan dan harapan

konsumen.

c) Konsep merek

Konsep merek adalah ekspresi tertulis dari positioning suatu produk,

manfaat, alasan mengapa produk tersebut dibuat serta unique selling


commit to user

proposition. Konsep yang baik mampu mengungkapkan manfaat yang ada

didalam merek maupun produk tersebut.

5. Adaptive Criteria adalah segala sesuatu yang meminimalisir risiko, meliputi:

a) Jaminan penggunaan merek adalah adanya kepastian ketepatan kualitas

produk yang ditawarkan.

b) Kepastian pelayanan adalah adanya kepastian bahwa konsumen akan

mendapatkan pelayanan yang baik dan memuaskan

c) Penyesalan penggunaan produk dapat diartikan kecewa yang dirasakan oleh

konsumen terhadap produk.

6. Intrinsic Criteria adalah suatu kriteria intrinsik produk yang dilihat dan

dirasakan konsumen, meliputi:

a) Bentuk Produk

Bentuk produk merupakan salah satu hal yang dapat menarik minat

konsumen. Perusahaan harus selalu berinovasi pada bentuk produknya

sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dari waktu ke waktu.

b) Perasaan yang menunjukkan pada apa yang dirasakan konsumen terhadap

produk yang di konsumsi atau dipakai.

3. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Basu Swasta dan Hani Handoko (2000:10) perilaku konsumen

adalah ”Kegiatan-kegiatan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan barang-barang tersebut”.

Sedangkan menurut Engel, Blackwell & Miniard terjemahan Budiyanto

(1994:3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai ”Tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.

b. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2008), karakteristik yang mempengaruhi perilaku

konsumen antara lain:


commit to user

1) Faktor Budaya

a) Budaya

Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku

seseorang yang paling dasar. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar,

persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat

dari keluarga dan institusi penting lainnya. Pemasar selalu berusaha

menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang

mungkin diinginkan orang.

b) Subbudaya

Subbudaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi

sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.

Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar

sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk

kebutuhan mereka.

c) Kelas Sosial

Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang

relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat

dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di

dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian

yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang

berbeda di berbagai bidang.

2) Faktor Sosial

a) Kelompok

Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk

mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Kelompok referensi

memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang,

mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, serta menciptakan

tekanan untuk menegaskan hal-hal yang mungkin mempengaruhi pilihan

produk dan merek seseorang.


commit to user

b) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, dimana anggota keluarga bisa sangat

mempengaruhi perilaku pembelian.

c) Peran dan Status

Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang

sesuai dengan orang-orang disekitarnya, sedangkan status mencerminkan

nilai umum yang diberikan kepada seseorang oleh masyarakat. Umumnya

seseorang memilih produk yang sesuai dengan peran dan statusnya.

3) Faktor Pribadi

a) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Selera seseorang dalam mengkonsumsi produk dan jasa sering

berhubungan dengan usia. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran

dengan tahap siklus hidup dan dan mengembangkan produk dan rencana

pemasaran yang sesuai untuk setiap tahapan siklus hidup.

b) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruh perilakunya dalam membeli

produk dan jasa. Setiap pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok

kerja yang mempunyai minat di atas rata-rata atas produk dan jasa yang

ditawarkan sehingga dapat mengkhususkan diri membuat produk yang

diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.

c) Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi yang dihadapi seseorang akan mempengaruhi

pilihan orang tersebut dalam memilih produk dan jasa. Oleh sebab itu

seorang pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan

mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga.

d) Gaya Hidup

Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang

diekspresikan dalam kegiatan minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup

dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan

bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.


commit to user

e) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi

unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama

terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan untuk

menganalisis perilaku konsumen terhadap produk atau pilihan merek

tertentu.

4) Faktor Psikologis

a) Motivasi

Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan

kuat yang mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan atas

kebutuhannya tersebut. Periset motivasi menggunakan beragam teknik

pencarian untuk mengungkap emosi dan sikap yang mendasari perilaku

terhadap merek dan situasi pembelian.

b) Persepsi

Persepsi (perception) adalah proses di mana orang memilih,

mengatur, dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran

dunia yang berarti.

c) Pembelajaran

Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dlam

perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi

melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan

penguatan (reinforcoment)

d) Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pikiran deskriptif seseorang tentang sesuatu

yang didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman yang dapat

membawa muatan emosi maupun tidak. Keyakinan seseorang membentuk

citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian.

Sedangkan sikap disini menggambarkan evaluasi perasaan dan tendensi

yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap

menempatkan seseorang dalam suatu kerangka pemikiran untuk menyukai


commit to user

atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju dan meninggalkan

sesuatu.

c. Proses Perilaku Keputusan Pembelian

Dalam mempelajari perilaku konsumen, salah satu pendekatan yang

digunakan adalah proses pengambilan keputusan konsumen. Pendekatan ini

menitik beratkan pada pandangan bahwa mencapai suatu keputusan pembelian

seorang konsumen melalui suatu proses. Menurut Kotler (2008) pendekatan

proses pengambilan keputusan pembelian konsumen ada lima tahap penting yaitu:

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Penjelasan dari gambar tersebut adalah sebagai berikut :

1) Tahap Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali suatu masalah atau

kebutuhan. Di sini para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu

kebutuhan tertentu. Banyak variabel–variabel penting dan atau situasi–situasi

yang menimbulkan dan mempengaruhi pembelian yang menyebabkan seseorang

mencari produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda.

2) Tahap Pencarian Informasi

Tahap ini berkaitan dengan pencarian tentang sumber-sumber informasi

pokok yang akan diperhatikan konsumen. Perhatian pemasar adalah sumber

informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap

keputusan pembelian berikutnya.

3) Tahap Evaluasi Alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model yang terbaru

memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif,

yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama

berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar akan membantu pemasar

memahami proses evaluasi konsumen yaitu :

a) Konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan

Pengenalan

masalah

Pencarian

informasi

Penilaian

alternatif

Keputusan

membeli Perilaku

Purnabeli


commit to user

b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk

c) Konsumen memandang tiap produk memiliki kemampuan berbeda

dalam memuaskan kebutuhan.

Konsumen memiliki sikap berbeda-beda dalam memandang atribut-

atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian

terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicari.

4) Tahap Keputusan Pembelian

Setelah melalui tahap–tahap tersebut diatas, maka konsumen akan

melakukan pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian

yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan

waktu dan keputusan metode pembayaran.

Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata.

Setiap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhanakan pengambilan

keputusan yang akan dilakukan oleh para konsumen. Untuk memasarkan dengan

cara yang lebih baik, pemasar harus mengetahui berapa banyak usaha yang harus

dilakukan konsumen dalam pemilihan konsumen, kesan terhadap lokasi, kesetiaan

konsumen terhadap satu merek tertentu.

5) Perilaku Pasca Pembelian

Tugas pemasar tidak terhenti saat produk terbeli, melainkan berlanjut

hingga periode pasca pembelian. Pemasar perlu memantau beberapa hal yaitu :

a) Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan pembelian adalah “Fungsi seberapa dekat harapan atas suatu

produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut”

(Kotler, 2008: 42). Pembeli akan kecewa jika produk tidak sesuai

harapan dan akan puas jika kinerja produk melebihi harapannya.

Keadaan inilah yang nantinya akan mempengaruhi konsumen tentang

pembelian ulang pada produk tersebut.

b) Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Pemasar dapat dan harus

mengambil langkah-langkah untuk meminimalkan jumlah ketidak


commit to user

puasan pasca pembelian konsumen. Komunikasi pasca pembelian

dengan konsumen akan dapat menunjukkan hasil dalam mengurangi

pembelian produk dan pembatalan pesanan.

c) Pemasar harus memantau bagaimana pembeli memakai dan

membuang produk. Jika ada konsumen menemukan kegunaan baru

produk tersebut, pemasar dapat mengiklankan kegunaan tersebut.

4. Brand Switching

Beragamnya produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan

perusahaan dalam berbagai merek, dapat menyebabkan konsumen tidak loyal

kemudian akan beralih dari satu merek ke merek yang lain. Menurut A. Aker

dalam Humdiana (2005: 50), bahwa “loyalitas merek merupakan satu ukuran

keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek”. Sehingga apabila tingkat

loyal/kesetiaan pelanggan rendah akan berpotensi untuk berpindah merek.

a. Merek

Merek (brand) menurut Bilson Simamora (2002) awalnya hanyalah

sebuah tanda bagi konsumen agar dapat membedakan suatu produk dengan

produk yang lainnya, tetapi suatu brand juga membantu konsumen agar lebih

mengingat serta mempermudah konsumen dalam proses pengambilan keputusan

ketika melakukan pembelian. Jadi brand yang kuat membangun loyalitas

konsumen terhadap brand, maka keuntungan masa depan dapat diperoleh dan

cenderung dapat terus meningkat. Tidak dapat dipungkiri bahwa loyalitas

konsumen terhadap suatu brand sangat penting, Loyalitas konsumen sangat

diperlukan dalam bisnis ritel makanan karena produknya mempunyai masa

kadaluwarsa karena itulah loyalitas konsumen diperlukan dalam keterlangsungan

bisnis tersebut.

b. Pengertian Brand Switching (Peralihan Merek)

Peralihan/perpindahan merek disebut juga dengan istilah brand

swtiching. “Brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan

pelanggan untuk setiap waktu penggunaan. Tingkat perpindahan merek (brand

switching) menunjukkan sejauh mana sebuah merek mempunyai pelanggan yang


commit to user

loyal.” (www.swa.co.id, 22 Januari 2010). Pengertian lain yang terdapat dalam

www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan “Brand switching

adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen untuk setiap waktu

penggunaan produk.” Jadi dapat disimpulkan bahwa brand switching adalah saat

dimana konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke

merek produk lain.

Konsumen beralih dari satu merek pada dasarnya disebabkan karena

empat hal, www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan:

Pertama karena kebutuhannya tidak terpenuhi dengan produk yang

sebelumnya digunakan (core product problem), kedua tidak puas dengan

layanan yang diberikan oleh pemilik merek (augmented product problem),

ketiga karena ada merek lain yang memberikan benefit yang lebih baik (tidak

berarti dissatisfied terhadap produk sebelumnya), dan yang keempat karena

ada keinginan untuk mencoba sesuatu yang lain (variety).

Penyebab lain terjadinya brand switching disebabkan oleh beberapa

faktor, disebutkan dalam (www.swa.co.id, 22 Januari 2010) adalah ”faktor harga,

kualitas, kepuasan, munculnya produk–produk baru, promosi penjualan dan

distribusi.” penjelasannya adalah sebagai berikut :

1) Faktor harga dan kualitas

Semakin produk yang ditawarkan oleh brand mendekati harapan

konsumen, maka akan mempengaruhi konsumen agar tetap loyal

terhadap brand tersebut.

2) Kepuasan

Konsumen yang puas cenderung melakukan pembelian ulang juga

bersedia menganjurkan lingkungan sekitarnya untuk membeli produk

dari brand yang sama bila membutuhkannya, serta memiliki

kepercayaan (trust) untuk selalu membeli pada masa yang akan

datang.

3) Munculnya produk–produk baru (attraction by competitors)

Semakin banyak produk–produk sejenis yang ditawarkan maka

semakin besar kemungkinan konsumen untuk berpindah merek.

4) Promosi penjualan (sales promotion)

http://www.swa.co.id/

http://www.wartaekonomi.com/


http://www.swa.co.id/


commit to user

Semakin gencar promosi penjualan yang dilakukan oleh produsen

maka akan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang

ditawarkan.

5) Distribusi

Penjelasan di sini adalah yang berkaitan dengan ketersediaan produk

di otletnya. Apabila pada saat konsumen datang pada suatu otlet untuk

membeli pruduk yang diinginkan namun produk tersebut tidak

tersedia, maka hal ini membuat konsumen pindah ke merek yang lain

yang menjual produk sejenis.

Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa peralihan

merek ternyata tidak hanya dipengaruhi dari hasil penyuguhan produk dari

konsumen namun persaingan perusahaan lain serta perilaku konsumen juga

berpengaruh besar terhadap loyalitas merek.

c. Indikator Brand Switching

1) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

a) Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Durianto dan Tony (2001:126) “Loyalitas merupakan ukuran

keterikatan pelanggan terhadap sebuah merek, ukuran ini mampu memberikan

gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk

lain, terutama apabila merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut

harga maupun atribut lain”.

Menurut Mowen dan Minor (2002:109) “Loyalitas merek didefinisikan

sebagai kebijaksanaan seorang pelanggan yang menunjukkan sikap positif

terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud

meneruskan pembeliannya di masa mendatang.

b) Fungsi Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Durianto dan Tony (2001:127) dengan pengelolaan dan

pemanfaatan yang benar maka brand loyalty dapat menjadi asset strategis yang

mempunyai beberapa fungsi sebagai berikut:

(1) Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran akan lebih murah

mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk


commit to user

mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akan mengecil

jika brand loyalty meningkat.

(2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan suatu

peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara

pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli

suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

(3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)

Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada

merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon

pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Di samping itu,

pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek

tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik

pelanggan baru.

(4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk

merespon ancaman persaingan)

Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan

untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing

mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan

memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui

produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

Fungsi brand loyalty akan sangat bermanfaat apabila perusahaan dapat

memahami dengan baik dan benar mengenai fungsi brand loyalty tersebut

sehingga mampu mengelolanya dengan benar agar mampu memberikan

keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.

c) Tingkatan Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Rangkuti (2008) loyalitas merek memiliki tingkatan

sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut:


commit to user

Gambar 2. Piramida Loyalitas

Sumber: Freddy Rangkuti, The Power Of Brand (2008:61 )

(1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau

sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang

ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil

dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti

ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen

switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di

dalam melakukan pembelian).

(2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang

mereka gunakan, atau minimal mereka tidak mengalami kekecewaan.

Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup

memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila

pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para

pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual

buyer).

(3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul

biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau risiko

Commited

Memakai merek

Pembeli yang puas dengan biaya

peralihan

Pembeli yang puas bersifat kebiasaan tidak ada

masalah untuk beralih

Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga,

Tidak ada loyalitas merek


commit to user

sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek

lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang

merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan

penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied

buyer.

(4) Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek

tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu

asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam

menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada

tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan

emosional dalam menyukai merek.

(5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai

suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu

merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi

fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka

sebenarnya (commited buyers).

d) Sub Indikator Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

(1) Switching because of free gift, dengan satuan ukurannya tingkat

pemberian hadiah

(2) Switching because of promotion, dengan satuan ukurannya tingkat

promosi

(3) Switching because advertising, dengan satuan ukurannya tingkat

periklanan.

(4) Switching because of purchase convenience, dengan satuan

ukurannya tingkat kemudahan untuk mendapatkan produk.

(5) Switching because of hearing price, dengan satuan ukurannya tingkat

informasi harga.

2) Keterlibatan (Involvement)

Hamidah (2004) menyatakan bahwa keterlibatan kepentingan pembelian

yang tinggi penting bagi konsumen karena berhubungan dengan kepentingan dan


commit to user

image konsumen, sedangkan keterlibatan kepentingan yang rendah dimana tidak

begitu penting bagi konsumen karena pada umumnya memerlukan proses

keputusan yang terbatas (a limited process of decision making).

a) Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Kotler (2008) menyatakan tipe perilaku pembelian konsumen

berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek

adalah sebagai berikut:

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perilaku Pembelian

Kompleks

Perilaku Pembelian yang

Mencari Keragaman

Perilaku Pembelian

Pengurangan Disonansi

Perilaku Pembelian

Kebiasaan

Gambar 3. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Sumber: Diadaptasi dari Henry Assael , Consumer Behaviour and

Marketing Action ( Boston: Kent Publishing Company, 1987),

hal. 87

(1) Perilaku Pembelian Kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying

behaviour) ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan merasa

ada perbedaan yang signifikan antarmerek.

(2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi

Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying

behaviour) terjadi ketika konsumen terlibat dalam pembelian yang

mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit

perbedaan antarmerek.

(3) Perilaku Pembelian Kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam

keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan

merek.

(4) Perilaku Pembelian Mencari Keragaman

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-

seeking buying behaviour) dalam situasi yang mempunyai karakter

Banyak Perbedaan

antarmerek

Sedikit perbedaan

antarmerek


commit to user

keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang

signifikan.

b) Sub Indikator Keterlibatan (Involvement)

(1)Quality Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat kualitas

produk

(2)Understanding of method of use, dengan satuan ukurannya

pemahaman konsumen dalam pengoperasian produk.

(3)Understanding of ego needs, dengan satuan ukurannya tingkat

pemenuhan permintaan konsumen.

(4) Price Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat informasi harga

produk

3) Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)

Kepuasan pelanggan terhadap sebuah produk atau layanan sebenarnya

merupakan sesuatu yang tidak mudah dirumuskan dan diukur skala tinggi

rendahnya. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat

memberikan tingkat kepuasan yang berbeda bagi konsumen yang berbeda.

Menurut Susan Fournier dan David Glen Mick (www.managementfile.com),

kepuasan pelanggan digambarkan sebagai suatu proses yang dinamis dapat

berubah karena berkaitan dengan dimensi sosial yang kuat. Dimensi kepuasan

mengandung komponen makna dan emosi yang integral. Proses kepuasan

pelanggan itu sendiri saling berhubungan antara berbagai paradigma, model

dengan mode tetapi selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu

sendiri.

Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang

diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga

memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan pengertian itu, maka penilaian

terhadap suatu bentuk keistimewaan/kelebihan dari suatu barang/jasa ataupun

barang/jasa itu sendiri, dapat memberikan suatu tingkat kenyamanan yang

berhubungan dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan

http://www.managementfile.com/


commit to user

kebutuhan yang sesuai (meet expectation) atau melebihi harapan (excellent)

pelanggan.

a) Faktor Kepuasan Pelanggan

Dalam www.managementfile.com menyebutkan ada beberapa faktor

yang dapat diidentifikasikan sebagai penentu kepuasan pelanggan berdasarkan

penelitian para pengamat perilaku konsumen adalah :

(1) Pelayanan yang memiliki nilai tambah

(2) Desain, kemasan atau tampilan dari produk atau jasa

(3) Aspek bisnis yang dapat ditimbulkan

(4) Aspek emosional pelanggan

Produk dengan kualitas yang prima apabila disampaikan kepada

pelanggan dengan cara yang tidak simpatik, dapat mengakibatkan ketidakpuasan

pelanggan. Agar layanan dapat memuaskan pelanggan baik pribadi maupun

kelompok (institusi) maka selain kualitas produk atau jasa yang dihasilkan, juga

harus memenuhi 4 persyaratan pokok :

(1) Tingkah laku yang sopan dari semua pihak yang berhubungan

langsung dengan pelanggan termasuk keramahtamahan

(2) Cara menyampaikan sesuatu yang berkaitan dengan apa yang

seharusnya diterima oleh orang yang bersangkutan.

(3) Ketepatan waktu penyampaian

(4) Faktor pendukung lainya seperti peraturan yang menjadi landasan

kerja pelayanan, sistem yang memungkinkan berjalannya mekanisme

kegiatan pelayanan, keterampilan petugas, dan faktor sarana dalam

pelaksanaan tugas pelayanan.

b) Sub Indikator Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)

(1) Value brand popularity, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan

menggunaan merek

(2) Value packaging, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan tampilan

produk.

(3) Value service attitude, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan

pelayanan.

http://www.managementfile.com/


commit to user

(4) Value price, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan harga.

(5) Value convenience, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan

kemudahan untuk membeli produk.

B. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran merupakan arahan penalaran untuk sampai pada

pemberian jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan. Kerangka

pemikiran ini berguna untuk mewadahi teori–teori yang kadang terlepas satu sama

lain menjadi suatu rangkaian yang utuh mengarah pada jawaban sementara Dalam

penelitian ini akan dilakukan penelitian tentang pengaruh variabel-variabel yang

ada dalam emotional branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice

criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic

criteria terhadap perilaku brand switching konsumen pada pembelian produk

handphone merek Nokia yang sebagai populasinya adalah mahasiswa angkatan

2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial yang melakukan peralihan

merek (brand switching) handphone merek lain ke merek Nokia.

Emotional branding adalah sarana dan metodologi untuk

menghubungkan produk ke konsumen secara emosional mendalam, yang berfokus

pada aspek yang paling menarik dari karakter manusia yaitu keinginan untuk

memperoleh kepuasan material dan mengalami pemenuhan emosional. Dengan

adanya pengaruh emotional branding yang dirasakan oleh konsumen terhadap

suatu produk akan mempengaruhi pula keputusan pembelian konsumen terhadap

produk tersebut, serta memungkinkan terjadinya perilaku peralihan merek (brand

switching).Untuk memudahkan penelitian disusun kerangka pemikiran sebagai

berikut:


commit to user

Gambar 4. Kerangka Pemikiran

C. Hipotesis

Hipotesis menurut Sugiyono (2009:63) adalah ”jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian”. Berdasarkan kajian teori dan perumusan

masalah diatas, dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Hipotesis 1: Diduga bahwa variabel-variabel yang ada dalam emotional

branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic

criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria

mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan (bersama-sama)




2. Hipotesis 2: Diduga bahwa technical criteria mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian

Perilaku Brand Switching

Konsumen

Emotional Branding

1. Technical Criteria

2. Eco/sacrifice Criteria

3. Legalistic Criteria

4. Integrative Criteria

5. Adaptive Criteria

6. Intrinsic Criteria


commit to user

produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan

Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

3. Hipotesis 3 : Diduga bahwa economic/ sacrifice criteria mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam

pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007


4. Hipotesis 4: Diduga bahwa legalistic criteria mempunyai pengaruh yang




5. Hipotesis 5: Diduga bahwa integrative criteria mempunyai pengaruh yang




6. Hipotesis 6: Diduga bahwa adaptive criteria mempunyai pengaruh yang




7. Hipotesis 7: Diduga bahwa intrinsic criteria mempunyai pengaruh yang





commit to user

BAB III

METODOLOGI

A. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Tempat penelitian digunakan untuk mendapatkan data, informasi,

keterangan, dan hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan penelitian. Sesuai

dengan judul penelitian ini yaitu analisis pengaruh emotional branding terhadap

perilaku brand switching konsumen pada pembelian produk handphone merek

Nokia.

Maka, penulis mengambil lokasi penelitian di Fakultas Keguruan dan

Ilmu Pendidikan UNS Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial . Alasan

dipilihnya lokasi tersebut sebagai tempat penelitian karena tersedianya data yang

diperlukan.

2. Waktu Penelitian

Waktu pelaksanaan penelitian diusahakan seefektif dan seefisien

mungkin yang berpegang pada tujuan dan masalah penelitian. Penelitian

direncanakan dari bulan Februari 2010 sampai dengan selesai. Penetapan waktu

itu dimaksudkan agar yang diperlukan dalam penelitian benar-benar lengkap dan

laporan penelitian dapat dilakukan secara cermat dan teliti.

B. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan

Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS yang berjumlah 412 orang,

dengan perincian sebagai berikut:


commit to user

Tabel 1. Daftar Jumlah Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan IPS

FKIP UNS

No. Program Pendidikan Jumlah

1 Ekonomi 239

2 Sejarah 35

3 Geografi 42

4 PKN 50

5 Sosiologi Antropologi 46

Total 412

Sumber: MAWA FKIP UNS, 2010

Menurut Suharsimi Arikunto (2002: 108) menyatakan bahwa: “Populasi

adalah keseluruhan subjek penelitian.” Berdasarkan hasil dari kegiatan observasi

awal yang telah dilakukan oleh peneliti diperoleh jumlah populasi yang memenuhi

kriteria yaitu responden yang pernah melakukan peralihan merek (brand

switching) produk handphone merek lain ke merek Nokia sejumlah 130

responden, dengan perincian sebagai berikut:

Tabel 2. Distribusi Populasi Penelitian

No Program Studi Menyebar Kembali Dapat digunakan

1 Ekonomi 239 239 74

2 Sejarah 35 35 15

3 Geografi 42 42 14

4 PKn 50 50 17

5 Sosiologi Antropologi 46 46 10

Total 412 412 130

Sumber: Data primer yang diolah, 2010

2. Sampel

Sampel dipergunakan apabila jumlah populasi sangat tidak mungkin bagi

peneliti untuk meneliti keseluruhan populasi tersebut, sehingga peneliti seringkali

hanya meneliti sebagian saja dari populasi tersebut. Pengertian sampel menurut

M. Iqbal Hasan (2003: 84) ialah “Bagian dari populasi yang diambil melalui cara-

cara tertentu yang juga memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang

dianggap bisa mewakili populasi”. Pengertian lain “Sampel adalah sebagian atau

wakil populasi yang diteliti”.

Menurut Guidfort dalam buku J. Supranto (2001: 239), “…semakin besar

sampel (makin besar n = banyaknya elemen sampel) akan memberikan hasil yang

akurat”. Penentuan jumlah sampel dari populasi tertentu dikembangkan dari Isaac


commit to user

dan Michael, untuk tingkat kesalahan 1%, 5%, dan 10% dalam bukunya

Sugiyono (2006).

Menurut Suharsimi Arikunto (2002:109) “Sampel adalah sebagian atau

wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan menurut Sugiyono (2009:81) “Sampel

adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”.

Menurut Slovin dalam Suliyanto (2006) untuk menentukan ukuran

sampel dari populasi yang diketahui digunakan rumus sebagi berikut:

n = N

1 + Ne2

Dimana:

n = ukuran sampel

N = ukuran populasi

e = persentase kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel

Berdasarkan nilai % kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan

dalam penggunaan sampel (kesalahan sampling) yang digunakan dalam penelitian

ini adalah 0,05 atau 5%. Dengan rumus diatas, maka jumlah sampel dapat

ditentukan sebagai berikut:

n = 130 = 98,11

1 + 130(0,05)2

Jadi berdasarkan perhitungan tersebut, ukran sampel yang digunakan

dalam penelitian ini adalah sebesar 98,11 responden yang dibulatkan menjadi 100

responden. Diharapkan jumlah tersebut sudah bisa mewakili populasi yang ada.

3. Teknik Pengambilan Sampel Penelitian

Sugiyono (2009: 73) menjelaskan ”Teknik sampling merupakan teknik

pengambilan sampel”. Teknik pengambilan sampel digunakan dalam suatu

penelitian mempunyai keuntungan–keuntungan dibandingkan dengan pencacahan

lengkap disebutkan oleh Suliyanto (2006:99) yaitu “ mengurangi biaya, kecepatan

lebih besar, cakupan lebih besar, dan tingkat ketelitian lebih besar”. Teknik

sampling pada dasarnya dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu ”Probability

sampling dan Non-probability sampling”(Sugiyono, 2009: 73).


commit to user

Penjelasan dari dua jenis metode sampling tersebut adalah sebagai

berikut:

a. Probability sampling

Probability sampling adalah teknik sampling (teknik pengambilan sampel)

yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk

dipilih menjadi anggota sampel. Teknik ini meliputi :

1) Simple Random Sampling

Dikatakan simpel (sederhana) karena pengambilan sampel anggota

populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam

populasi tersebut. Cara demikian dilakukan apabila anggota populasi dianggap

homogen.

2) Proportionate Stratified Random Sampling

Apabila unsur populasi tidak homogen (dengan kata lain unsur-unsur

populasi bersifat heterogen), proses pengambilan sampel dengan menggunakan

metode Simple Random Sampling akan menimbulkan bias karena masing-masing

anggota populasi tidak memiliki kesempatan yang sama dan ada kemungkinan

tidak mewakili semua unsur yang ada dalam populasi. Untuk mengurangi

pengaruh faktor heterogenitas tersebut, dapat dilakukan pembagian unsur-unsur

atau anggota-anggotanya populasi ke dalam kelompok-kelompok kecil (sub

kelompok) yang disebut strata. Stratifikasi atau pembagian ini dapat dilakukan

berdasarkan ciri tertentu dari populasi untuk keperluan penelitian.

3) Disproportionate Stratified Random Sampling

Teknik ini digunakan untuk menentukan jumlah sampel, bila populasi

berstrata tetapi kurang proporsional. Misalnya pegawai perusahaan X mempunyai

4 orang lulusan S3, 5 orang lulusan S2, 50 orang lulusan S1, 500 orang lulusan

SMU, dan 400 orang lulusan SMP, maka empat orang lulusan S3 dan lima orang

lulusan S2 itu diambil semuanya sebagai sampel. Karena dua kelompok ini terlalu

kecil bila dibandingkan dengan kelompok SMU dan SMP.

4) Cluster Sampling (Area Sampling)

Teknik sampling jenis ini digunakan untuk menentukan sampel bila obyek

yang diteliti atau sumber daya sangat luas, misal penduduk dari suatu negara,


commit to user

propinsi atau kabupaten. Untuk menentukan penduduk mana yang akan dijadikan

sumber data, maka pengambilan sumber datanya berdasarkan daerah populasi

yang telah ditetapkan. Teknik sampling ini sering digunakan melalui dua tahap

yaitu tahap pertama menentukan sampel daerah dan tahap menentukan orang-

orang yang ada pada daerah tersebut secara sampling juga.

b. Non-probability Sampling

Nonprobability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak

memberi peluang/ kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi

untuk dipilih menjadi sampel. Teknik sampel ini meliputi :

1) Sampling Sistematis

Yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan urutan dari anggota

populasi yang telah diberi nomor urut. Misalnya anggota populasi yang terdiri dari

100 orang. Semua anggota diberi nomor urut yaitu nomor 1 sampai nomor 100.

pengambilan sampel dapat dilakukan dengan nomor ganjil saja, genap saja, atau

kelipatan dari bilangan tertentu.

2) Sampling Kuota

Sampling kuota adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi

yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan.

3) Sampling Aksidental

Adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja

yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel,

bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.

4) Sampling Purposive

Sampling purposive adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan

tertentu. Sampel ini lebih cocok digunakan untuk penelitian kualitatif. Disebut

juga sampel bertujuan. Subyek didasarkan atas ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu

yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat

populasi yang sudah diketahui sebelumnya


commit to user

5) Sampling Jenuh

Adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan

sebagai sampel. Teknik ini sering digunakan bila jumlah populasi relatif kecil,

kurang dari 30 orang.

6) Snowball Sampling

Adalah teknik penentuan sampel yang mula-mula jumlahnya kecil,

kemudian membesar. Cara penentuan sampelnya pertama-tama dipilih satu atau

dua orang, kemudian dua orang ini disuruh memilih teman-temannya untuk

dijadikan sampel dan seterusnya.

Teknik pengambilan sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah

sampling kuota (Quota Sampling). Menurut Sugiyono (2009:85) ”Sampling Kuota

(Quota Sampling) adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang

mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan”.

Selain teknik pengambilan sampel dengan sampling kuota, dalam

penelitian ini juga digunakan teknik proportional random sampling. Menurut

Djarwanto dalam Chandra Reva (2007:34) ”Proportional random sampling

merupakan teknik pengambilan sampel secara acak sehingga semua responden

mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel namun populasi dibagi

kedalam sub-sub populasi.

Dalam penelitian ini pertama-tama populasi dibagi kedalam 5 sub populasi

sesuai program studi yang ada yaitu Pendidikan PKN, Pendidikan Ekonomi,

Pendidikan Sejarah, Pendidikan Sosiologi Antropologi dan Pendidikan Geografi.

Kemudian dari subpopulasi tersebut akan diambil sampel secara proporsional.

Sampel dipilih dengan menggunakan cara undian, dimana setiap anggota

subpopulasi di beri kode nomor urut. Kemudian nomor-nomor tersebut diundi

untuk menemukan anggota sampel, nomor yang telah keluar dikembalikan lagi

agar peluang untuk setiap anggota populasi tetap sama. Bila nomor yang keluar

dua kali dianggap tidak sah dan dikembalikan.

Alasan peneliti dalam menggunakan teknik sampling ini adalah:

a) Sampel terdiri dari beberapa kelas, agar setiap kelas dapat terwakili dilakukan

pembagian secara proporsional.


commit to user

b) Pengambilan sampel secara random berarti setiap individu dalam populasi

mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi anggota sampel.

Menurut Mohammad Nasir dalam Chandra Reva (2007) rumus yang

digunakan untuk alokasi proporsional adalah sebagai berikut:

xnN

Nini

Keterangan:

ni = jumlah sampel yang di ambil untuk strata i

Ni = jumlah populasi strata i

N = jumlah populasi total

n = sampel total yang diambil

Berdasarkan rumus diatas maka proporsi jumlah sampel dari masing-masing

subpopulasi adalah sebagai berikut:

Tabel 3. Distribusi Sampel Penelitian

No Program Studi Jumlah

Responden

Perhitungan Dapat digunakan

1 Ekonomi 74 74/130x100 57

2 Sejarah 15 15/130x100 12

3 Geografi 14 14/130x100 10

4 PKn 17 17/130x100 13

5 Sosiologi Antropologi 10 10/130x100 8

Total 130 100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010

C. Teknik Pcngumpulan Data

Agar memperoleh data yang obyektif atau data yang valid, maka perlu

teknik pengumpulan data sehingga dapat diperlukan sebagai landasan pemecahan

masalah. Teknik pengumpulan data yang peneliti gunakan dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:

1. Angket atau kuesioner

Pengumpulan data dengan angket dilakukan dengan cara mengedarkan

formulir daftar pertanyaan, diajukan secara tertulis kepada seluruh subjek untuk

mendapatkan jawaban (tanggapan, respons) tertulis seperlunya. Hal tersebut

seperti ditegaskan oleh Suharsimi Arikunto (2002:128) bahwa “Kuesioner adalah


commit to user

sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari

responden dalam arti laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui”.

Jadi yang menjadi ciri khas teknik angket adalah pengumpulan data melalui daftar

pertanyaan tertulis dan disebarkan untuk mendapatkan informasi dari sumber data

yang berupa orang.

Suharsimi Arikunto (2002:124) membedakan angket menjadi beberapa

macam tergantung pada sudut pandangnya, yaitu:

1) Dipandang dari cara menjawab, maka ada:

a) Kuesioner terbuka, yang memberi kesempatan kepada responden untuk

menjawab pertanyaan dengan kalimatnya sendiri.

b) Kuesioner tertutup, yang sudah disediakan jawabannya sehingga

responden tinggal memilih.

2) Dipandang dari jawaban yang diberikan, maka ada:

a) Kuesioner langsung, yaitu responden menjawab tentang dirinya.

b) Kuesioner tidak langsung, yaitu jika responden menjawab tentang orang

lain.

3) Dipandang dari bentuknya, maka ada:

a) Kuesioner pilihan ganda, yang dimaksud adalah sama dengan kuesioner

tertutup.

b) Kuesioner isian, yang dimaksud adalah kuesioner terbuka.

c) Check-list, sebuah daftar di mana responden memilih dengan

membubuhkan tanda check (√) pada kolom yang sesuai.

d) Rating Scale (skala bertingkat), yaitu sebuah pernyataan diikuti oleh

kolom-kolom yang memunjukkan tingkatan, misalnya mulai dari sangat

setuju sampai dengan tidak setuju.

Alasan peneliti mengunakan teknik pengumpulan data yang berupa angket

adalah sebagai berikut :

1) Dapat dibagikan secara serentak kepada para responden.

2) Dapat dijawab oleh responden menurut kecepatannya masing-masing dan

waktu senggang responden.

3) Dapat dibuat anonim sehingga responden bebas jujur dan tidak malu-malu

menjawab.

4) Dapat dibuat terstandar sehingga bagi semua responden dapat diberi pertanyaan

yang benar-benar sama.

Dipandang dari cara menjawab dan bentuk angketnya, dalam penelitian ini

menggunakan kuesioner tertutup dengan bentuk check-list sehingga responden

membubuhkan tanda check pada jawaban yang telah disediakan. Untuk


commit to user

menentukan score atau nilai jawaban angket, digunakan skala Likert. Menurut

Riduwan (2003: 38) ”Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat

dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial”.

Seseorang dihadapkan pada pertanyaan yang mempunyai alternatif jawaban yang

harus dipilih responden. Bentuk skala likert yang digunakan adalah sebagai

berikut :

a) Sangat Setuju (SS) : bobot nilai 4

b) Setuju (S) : bobot nilai 3

c) Kurang Setuju (KS) : bobot nilai 2

d) Tidak Setuju (TS) : bobot nilai 1

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan alternatif jawaban 4

tingkat. Menurut Nasution (2004) hal ini dimaksudkan untuk mencegah adanya

kelompok yang netral atau tidak menunjukkan pendirian tertentu.

Kriteria penilaian tiap item pernyataan adalah sebagai berikut:

a. Item pernyataan positif

Skor 4 untuk alternatif jawaban Sangat Setuju (SS)

Skor 3 untuk alternatif jawaban Setuju (S)

Skor 2 untuk alternatif jawaban Tidak Setuju (TS)

Skor 1 untuk alternatif jawaban Sangat Tidak Setuju (STS)

b. Item pernyataan negatif

Skor 1 untuk alternatif jawaban Sangat Setuju (SS)

Skor 2 untuk alternatif jawaban Setuju (S)

Skor 3 untuk alternatif jawaban Tidak Setuju (TS)

Skor 4 untuk alternatif jawaban Sangat Tidak Setuju (STS)

Adapun langkah-langkah dalam menyusun angket adalah sebagai berikut:

a. Menetapkan tujuan pembuatan angket

Tujuan penyusunan angket adalah untuk memperoleh data tentang emotional

branding dan brand switching.

b. Menentukan aspek-aspek yang akan diukur


commit to user

Aspek-aspek yang akan diukur disusun dalam matrik. Matrik ini digunakan

untuk memperjelas permasalahan yang akan dituangkan dalam angket.Isi

matrik antara lain: Konsep dasar, variabel yang akan diukur, dan nomor item.

c. Menyusun pernyataan-pernyataan yang sesuai dengan variabel yang akan

diteliti.

Pernyataan yang diajukan harus sesuai dengan aspek-aspek yang tertuang

dalam matriks. Pedoman penilaian jawaban masing-masing pernyataan yang

diajukan dengan menggunakan skala Likert.

d. Mengadakan uji coba (try out) angket.

Tujuan dilakukan uji coba angket adalah untuk mengetahui apakah angket

tersebut memenuhi syarat validitas dan reliabilitas sebagai alat ukur atau

instrument. Selain itu mengetahui letak kelemahan angket serta hal-hal yang

mungkin dapat mempersulit responden untuk menjawab pertanyaan dalam

angket.

1) Uji Validitas Angket

Suharsimi Arikunto (2002: 144) mengemukakan bahwa “Validitas adalah

suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan

sesuatu instrument”.

Dari pengertian di atas dapat diartikan bahwa suatu instrument dikatakan

valid atau sahih apabila mempunyai validitas tinggi, atau sebaliknya dan

mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap data dari

variabel yang diteliti secara tepat. Teknik yang dipakai untuk mengetahui

validitas angket menggunakan rumus korelasi Product Moment yang

dikemukakan oleh Pearson, yaitu:

rxy =

2222 YYNXXN

YXXYN

Keterangan:

rxy = Koefisien korelasi antara variabel x dan y

X = Skor masing-masing item

Y = Skor total


commit to user

XY = Jumlah perkalian x dan y

2X = Jumlah kuadrat dari x

2Y = Jumlah kuadrat dari y

Kesimpulan :

Jika perhitungan diperoleh angka, valid atau tidak maka harus

dikonsultasikan dulu dengan r hitung. Angket dikatakan valid jika rhitung >

rtabel begitu juga sebaliknya.

(Suharsimi Arikunto, 2002: 159)

2) Uji Reliabilitas Angket

Suharsimi Arikunto (2002: 163) berpendapat bahwa “Reliabilitas

menunjuk pada satu pengertian bahwa instrument cukup dapat dipercaya

untuk digunakan sebagai alat pengumpul data”. Instrumen dikatakan

reliabel apabila suatu instrument cukup dapat dipercaya untuk dapat

digunakan sebagai alat pengumpul data. Uji reliabilitas instrument dengan

menggunakan rumus alpha sebagai berikut:

r11 =

1k

k

2

2

1t

b

Keterangan :

r11 = Reliabilitas Instrumen

K = Banyaknya butir pcrtanyaan atau banyaknya soal

2b = Jumlah varians butir

2t = Varians total

Kesimpulan:

Jika dari perhitungan diperoleh angka, untuk mengetahui instrument

reliable atau tidak maka harus dikonsultasikan dulu dengan rtabel. Angket

dikatakan reliable jika rhitung > rtabel begitu juga sebaliknya.

(Suharsimi Arikunto, 2002: 171)

Adapun langkah-langkah menggunakan rumus alpha adalah sebagai

berikut:


commit to user

a) Mencari varian tiap-tiap item.

b) Mencari jumlah varian total.

c) Mencari varian total.

d) Memasukkan dalam rumus alpha.

e) Mengkonsultasikan hasil perhitungan d dengan tabel Product Moment.

e. Revisi angket.

f. Memperbanyak angket sejumlah responden yang menjadi anggota sampel.

g. Menggunakan angket sebagai alat pengumpul data.

2. Observasi

Menurut Suharsimi Arikunto (2002:145) mendefinisikan “ Observasi

merupakan kegiatan pemuatan perhatian terhadap suatu obyek dengan

menggunakan seluruh alat indera”. Jadi kegiatan observasi dapat dilakukan

melalui penglihatan, penciuman, pendengaran, peraba, dan pengecap. Menurut

Suharsimi Arikunto (2002:146) bahwa “ observasi yaitu 1) observasi non

sistematis, yang dilakukan oleh pengamat dengan tidak menggunakan instrument

pengamatan”. Menurut Scarvia B. Anderson, et al yang dikutip oleh Suharsimi

Arikunto (2002:146) bahwa ” pedoman observasi berisi sebuah daftar jenis

kegiatan yang mungkin timbul dan akan diamati. Dalam proses observasi,

observasi (pengamat) tinggal memberikan tanda atau tally pada kolom tempat

peristiwa muncul. Itulah sebabnya cara bekerja seperti ini disebut sistem tanda

(sign system)”.

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan observasi sistematis yang

dilakukan dengan kuesioner yang kemudian diberikan kepada responden untuk

mengamati aspek yang akan diteliti.

3. Dokumentasi

Menurut Suharsimi Arikunto (2002: 206) yang dimaksud dengan metode

dokumentasi adalah “Mencari data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa

catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, legger,

agenda dan sebagainya”.


commit to user

Dalam penelitian ini data diperoleh melalui studi pustaka, majalah, koran,

buku literatur serta artikel–artikel dari internet yang memiliki relevansi dengan

proses penelitian.

4. Hasil Try Out

a. Uji Validitas Kuesioner

Berdasarkan hasil uji validitas untuk item pertanyaan variabel emotional

branding dan variabel brand switching yang terdiri dari 42 item pertanyaan pada

taraf signifikansi 5% dan N= 30 diperoleh tabelr sebesar 0,361. Dari hasil

perhitungan terdapat 35 item pertanyaan yang menunjukkan hitungr > tabelr , dengan

demikian ada 7 item (item nomor 10, 12, 14, 22, 27, 33 dan 36) pertanyaan yang

tidak valid dan 35 item pertanyaan item dinyatakan valid dari 42 item pertanyaan,

baik variable technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria,

integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria yang diuji cobakan,

dan terdapat 7 item pertanyaan yang tidak valid. Data mengenai validitas bisa

dilihat pada lampiran.

b. Uji Reliabilitas Kuesioner

Berdasarkan hasil uji reliabilitas kuesioner variabel emotional branding

dan variabel brand switching diperoleh nilai Cronbach Alpha 0,968. Suatu

instrumen dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar

dari 0,60 sehingga untuk mengetahui sebuah kuesioner dikatakan reliabel atau

tidak, dapat dilihat dari besarnya nilai Cronbach alpha pada taraf signifikansi 5%

maka angket memenuhi syarat reliabel. Data mengenai perhitungan dapat dilihat

pada lampiran.

D. Rancangan Penelitian

Perencanaan penelitian akan berbeda-beda sesuai dengan maksud dan

tujuan penelitian itu sendiri, khususnya pada persoalan yang dihadapi. Menurut

Fandy Tjiptono dan Singgih Santoso (2002:36) “Secara garis besar, desain riset

dapat diklasifikasikan menjadi riset eksploratoris dan riset konklusif”. Lebih

lanjut dapat dijelaskan sebagai berikut :


commit to user

1. Riset eksploratoris

Riset eksploratoris adalah riset yang bertujuan untuk memberikan gagasan,

wawasan (insights) dan pemahaman atas permasalahan yang dihadapi peneliti.

Riset ini digunakan jika peneliti harus merumuskan masalah secara lebih akurat

dan tepat, mengidentifikasi rangkaian tindakan yang relevan, atau mendapatkan

wawasan tambahan untuk menyusun pendekatan riset.

2. Riset konklusif

Riset konklusif adalah riset yang bertujuan untuk menguji hipotesis

spesifik dan menilai hubungan spesifik tertentu. Hal ini menuntut adanya

informasi yang dirumuskan secara jelas. riset konklusif terdiri atas dua macam,

yaitu:

a) Riset deskriptif adalah riset penelitian yang tertuju pada

pemecahan masalah yang terjadi sekarang. Ciri-ciri pokok dari riset

ini adalah memusatkan masalah-masalah yang aktual yang terjadi

pada masa sekarang, serta mengggambarkan fakta-fakta tentang

masalah yang diselidiki sebagaimana adanya, diiringi dengan

interpretasi yang rasional

b) Riset kausal, yaitu tipe riset konklusif yang bertujuan untuk

menentukan hubungan sebab akibat (hubungan kausal) dari suatu

fenomena.

Rancangan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi

deskriptif. Riset deskriptif mengasumsikan bahwa peneliti memiliki pamahaman

awal mengenai situasi masalah yang dihadapi. Riset deskriptif bercirikan

formulasi hipotesis spesifik. Jadi, informasi yang dibutuhkan telah dirumuskan

secara jelas. Hasilnya, riset deskriptif lebih terencana, terstruktur dan biasanya

didasarkan pada sampel yang besar. Desain risetnya menjabarkan metode-metode

memilih sumber informasi dan mengumpulkan data dari sumber-sumber tersebut,

yang mencakup metode-metode seperti data sekunder, survai, panel, observasi dan

simulasi.


commit to user

Dalam penelitian ini ada dua variabel yang diteliti, yaitu:

1. Variabel Dependen

“Variabel Dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi

akibat karena adanya variabel bebas” (Sugiyono, 2001:140). Dalam penelitian ini

yang termasuk variabel dependen adalah brand switching. Brand switching adalah

saat dimana konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk

tertentu ke merek produk lain. Variabel brand switching terdiri dari tiga indikator

yaitu:

a) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Mowen dan Minor (2002:109) “Loyalitas merek didefinisikan

sebagai kebijaksanaan seorang pelanggan yang menunjukkan sikap positif

terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud

meneruskan pembeliannya di masa mendatang”. Adapun sub indikator brand

loyalty yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

(1) Switching because of free gift, dengan satuan ukurannya tingkat

pemberian hadiah

(2) Switching because of promotion, dengan satuan ukurannya tingkat

promosi

(3) Switching because advertising, dengan satuan ukurannya tingkat

periklanan.

(4) Switching because of purchase convenience, dengan satuan ukurannya

tingkat kemudahan untuk mendapatkan produk.

(5) Switching because of hearing price, dengan satuan ukurannya tingkat

informasi harga.

b) Keterlibatan (Involvement)

Hamidah (2004) menyatakan bahwa keterlibatan kepentingan pembelian

yang tinggi penting bagi konsumen karena berhubungan dengan kepentingan dan

image konsumen, sedangkan keterlibatan kepentingan yang rendah dimana tidak

begitu penting bagi konsumen karena pada umumnya memerlukan proses

keputusan yang terbatas (a limited process of decision making). Sehingga

keterlibatan dapat diartikan sebagai pengetahuan konsumen mengenai biaya,


commit to user

usaha saat membeli produk serta pengalaman konsumen untuk prospek ke masa

depan. Sub indikator dari keterlibatan (Involvement) adalah:

(1) Quality Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat kualitas produk

(2) Understanding of method of use, dengan satuan ukurannya

pemahaman konsumen dalam pengoperasian produk.

(3) Understanding of ego needs, dengan satuan ukurannya tingkat

pemenuhan permintaan konsumen.

(4) Price Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat informasi harga

produk.

c) Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)

Kepuasan konsumen adalah response atau tanggapan yang diberikan oleh

pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga memperoleh rasa

senang atau nyaman. Sub indikator kepuasan konsumen adalah:

(1) Value brand popularity, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan

menggunaan merek

(2) Value packaging, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan tampilan

produk.

(3) Value service attitude, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan

pelayanan.

(4) Value price, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan harga.

(5) Value convenience, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan

kemudahan untuk membeli produk

2. Variabel Independen

“Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain

atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen”

(Sugiyono, 2001:141). Yang termasuk kedalam variabel independen adalah

emotional branding. Dalam penelitian ini variabel emotional branding memiliki

enam sub variabel yaitu:

a) Technical Criteria (X1) yaitu kriteria teknis produk yang indikatornya meliputi:

(1) Desain produk


commit to user

(2) Kelengkapan produk

b) Economic/Sacrifice Criteria (X2) yaitu manfaat yang diterima dibandingkan

pengeluaran (biaya) dan pamakaian uang yang indikatornya adalah:

(1) Harga produk

(2) Kualitas dan manfaat produk

(3) Keberatan dalam pemakaian uang

c) Legalistic Criteria (X3) merupakan pemenuhan produk/jasa terhadap keinginan

dan permintaan konsumen, indikatornya adalah:

(1) Harapan konsumen.

(2) Kualitas pelayanan.

(3) Kelengkapan fitur produk.

d) Integrative Criteria (X4) adalah kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk

atau jasa dalam satu lingkungan, indikatornya adalah:

(1) Keamanan atau kepercayaan terhadap produk.

(2) Kesesuaian produk

(3) Konsep merek.

e) Adaptive Criteria (X5) diartikan sebagai sesuatu yang meminimalisir risiko,

indikatornya adalah:

(1) Jaminan penggunaan merek

(2) Kepastian pelayanan

(3) Penyesalan penggunaan produk.

f) Intrinsic Criteria (X6) merupakan suatu kriteria intrinsik produk yang dilihat

konsumen, indikatornya adalah:

(1) Bentuk Produk

(2) Perasaan

Variabel-variabel tersebut akan melalui pemrosesan data untuk

diorganisasikan ke dalam bentuk yang lebih sederhana agar lebih mudah dibaca

dan diinterpretasikan. Kegiatan yang dilakukan adalah mengatur urutan data serta

mengorganisasikan ke dalam suatu pola dasar sehingga mudah dilakukan

penafsiran. Hubungan antar variabel diidentifikasi sebagai hubungan

mempengaruhi yaitu variabel independen mempengaruhi variabel dependen yang


commit to user

akan diuji melalui analisis statistik meliputi uji regresi linear berganda, uji t dan

Uji F.

E. Teknik Analisis Data

Setelah data terkumpul, maka data tersebut perlu dianalisis dalam rangka

menguji kebenaran hipotesis, di samping itu juga untuk memperoleh suatu

kesimpulan. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini

menggunakan uji statistik dengan Analisis Regresi Linier Berganda. Selanjutnya

digunakan analisis data dengan metode kualitatif untuk mengatur fenomena

penelitian dengan alat bantu statistik sebagai dasar pengujian hipotesis. Menurut

Cooper & Schindler (2006) menyatakan bahwa studi kualitatif dapat

dikombinasikan dengan kuantitatif untuk meningkatkan kualitas riset, khususnya

pada studi kuantitatif mengikuti studi kualitatif dan menjadi alat validitas atas

temuan-temuan kualitatif. Adapun langkah-langkah yang harus diambil dalam

pelaksanaan analisis dalam penelitian ini adalah:

1. Uji Persyaratan Analisis

a. Uji Normalitas

Maksud dari uji normalitas adalah untuk mengetahui residu berdistribusi

normal atau tidak. Apabila data telah mengikuti kurva normal, berarti data

tersebut dapat dipakai untuk penelitian. Menurut Algifari (2001) untuk menguji

normalitas data dapat menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov, yang memiliki

formulasi dan ketentuan sebagai berikut:

Dn = oe FF max

Dimana:

Dn = deviasi absolut tertinggi

Fo = frekuensi observasi

Fe = frekuensi harapan

Ketentuan:

Jika signifikasi < 0,05, maka distribusi data tidak normal

Jika signifikasi > 0,05, maka distribusi data normal.


commit to user

b. Uji Linearitas

Uji linearitas digunakan untuk mengetahui apakah dua variabel

mempunyai hubungan yang linear atau tidak secara signifikan. Dua variabel

dikatakan mempunyai hubungan yang linear bila nilai signifikansi dari Deviation

from Linearity lebih besar dari 0,05. Untuk menguji linearitas dengan

menggunakan formulasi dan ketentuan sebagai berikut:

1) Jumlah Kuadrat Total JK (T)

JK(T) = 2Y

2) Jumlah Kuadrat koefisien a

JK(A) = 2

n

Y

3) Jumlah Kuadrat regresi ab

JK ab = b

n

YXXY

=

2

22

XXnn

YXXYn

4) Jumlah Kuadrat Sisa

JK(S) = JK(T) – JK (a) – JK ab

5) Jumlah Kuadrat Tuna Cocok

JK(TC) =

2

2

n

YY

6) Jumlah Kuadrat Galat

JK(G) = JK(S) – JK(TC)

(Sugiyono, 2007:265)

c. Multikolinearitas

Multikolinieritas digunakan untuk menguji suatu model apakah terjadi

hubungan yang sempurna atau hampir sempurna antara variabel bebas, sehingga

sulit untuk memisahkan pengaruh antara variabel-variabel itu secara individu


commit to user

terhadap variabel terikat. Pengujian ini untuk mengetahui apakah antar variabel

bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak saling berkorelasi.

Menurut Moh.Iqbal Hasan (2003) uji multikolinearitas dapat dilakukan

dengan menganalisis nilai 2r , F ratio, dan t0 (t hitung) yaitu apabila nilai 2r dan

nilai F ratio tinggi,sedangkan nilai t0 sangat rendah yang berarti sebagian besar

atau bahkan seluruh koefisien regresi tidak signifikan, maka dalam model regresi

yang bersangkutan terdapat multikolinearitas. Sedangkan menurut Duwi Priyatno

(2008) masalah multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance mendekati 1

dan nilai inflation factor (VIF) disekitar angka 1.

d. Autokorelasi

Autokorelasi digunakan untuk menguji suatu model apakah antara

variabel pengganggu masing-masing variabel bebas saling mempengaruhi.

Menurut Moh.Iqbal Hasan (2003) untuk mengetahui apakah pada model regresi

mengandung autokorelasi dapat digunakan uji Durbin-Watson (uji DW) dengan

formulasi dan ketentuan sebagai berikut:

d =

2

2

1

n

nn

e

ee

Ketentuan:

• Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif.

• Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada

autokorelasi.

• Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.

e. Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah variabel

pengganggu dalam persamaan regresi mempunyai varian yang sama atau tidak.

Moh.Iqbal Hasan (2003) menyatakan bahwa untuk mengetahui terjadinya

heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan menggunakan uji koefisien korelasi

Spearman (rs) yang dirumuskan sebagai berikut:


commit to user

nn

drs 3

2

61

Keterangan:

d = selisih antara rangking simpangan baku (S) dan rangking nilai mutlak

error e Nilai YYe ˆ

n = jumlah sampel

Ketentuan:

Jika signifikasi < 0,05, maka terdapat heteroskedastisitas dalam regresi

Jika signifikasi > 0,05, maka tidak terdapat heteroskedastisitas dalam

regresi

2. Uji Hipotesis

a. Uji Regresi Linier Ganda

Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi linier berganda, untuk

menghitung persamaan regresi linier berganda digunakan rumus sebagai berikut:

665544332211 XbXbXbXbXbXbaY

(Moh.Iqbal Hasan,2003:253)

Keterangan :

Y = Peralihan merek (Brand Switching)

1X = Technical Criteria

2X = Economic/Sacrifice Criteria

3X = Legalistic Criteria

4X = Integrative Criteria

X5 = Adaptive Criteria

X6 = Intrinsic Criteria

a, 4,321 ,, bbbb ,b5,b6 = Koefisien regresi linear berganda

a = Nilai Y , apabila 1X = 2X = 3X = 4X = X5 = X6 = 0

1b = Besarnya kenaikan/ penurunan Y dalam satuan jika 1X naik/


commit to user

turun satu satuan dan 2X 3X4X X5 X6 konstan


turun satu satuan dan 1X , 3X , 4X X5 X6 konstan


turun satu satuan dan 1X 2X 4X X5 X6 konstan



b5 = Besarnya kenaikan/ penurunan Y dalam satuan jika X5 naik/


b6 = Besarnya kenaikan/ penurunan Y dalam satuan jika X6 naik/


+ atau - = Tanda yang menunjukkan arah hubungan antara Y dan 1X

atau 2X 3X4X X5 X6

b. Uji F

Uji F digunakan untuk menguji hipotesis ke-1, yaitu mengetahui

besarnya pengaruh secara bersama-sama antara variabel bebas terhadap variabel

terikat. Adapun langkah-langkah pengujian :

1) Menentukan formulasi hipotesis nihil (H0) dan hipotesis alternatif (Hi)

Ho = b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = b6 = 0 berarti tidak ada pengaruh yang signifikan

antara variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical

criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,

adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching

konsumen dalam pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa

Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

Hi = b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ b6 ≠ 0 berarti ada pengaruh yang signifikan

antara variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical

criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,

adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching


commit to user

konsumen dalam pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa

Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

2) Menentukan taraf signifikansi (α) = 0,05

3) Kriteria pengujian

Ho diterima dan Hi ditolak apabila Fhitung < Ftabel atau probabilitas nilai F atau

signifikansi > 0,05

Ho ditolak dan Hi diterima apabila Fhitung > Ftabel atau probabilitas nilai F atau

signifikansi < 0,05

4) Mencari nilai Fhitung

“ Uji F digunakan untuk menguji pengaruh secara serempak dari variabel

variabel dependen”. (Sutrisno Hadi, 2001 : 39). Adapun langkah – langkah

pengujiannya adalah sebagai berikut :

a). Menghitung RKreg

RKreg = reg

reg

db

JK

dbreg = m

b). Menghitung RKres

RKres = res

reg

db

JK

Dbres = N – m-1

c). Menghitung F

Freg = reg

reg

RK

RK

5) Kesimpulan

Apabila dari hasil perhitungan diperoleh angka untuk mengetahui ada atau

tidaknya suatu pengaruh maka harus dikonsultasikan dahulu dengan F tabel.

Jika F hitung. > F tabel maka Ho ditolak. Sebaliknya jika F hitung. < F tabel maka Ho

diterima. Jika Ho ditolak berarti variabel-variabel yang ada dalam emotional

branding berpengaruh secara simultan (bersama-sama) terhadap perilaku

brand switching (peralihan merek) konsumen tetapi jika Ho diterima maka


commit to user

variabel-variabel yang ada emotional branding tidak berpengaruh secara

simultan terhadap perilaku brand switching (peralihan merek) konsumen.

c. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.

Adapun langkah-langkah pengujian :

1) Menentukan formulasi hipotesis nihil (Ho) dan hipotesis alternatif (Hi)

8. Hipotesis 2: diduga bahwa technical criteria mempunyai pengaruh yang




Ho : b1 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara technical criteria




Hi : b1 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara technical criteria




9. Hipotesis 3 : Diduga bahwa economic/ sacrifice criteria mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam



Ho : b2 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara economic/

sacrifice criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam



Hi : b2 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara pekerjaan terhadap





commit to user

10. Hipotesis 4: Diduga bahwa legalistic criteria mempunyai pengaruh yang




Ho : b3 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara legalistic criteria




Hi : b3 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara legalistic criteria




11. Hipotesis 5: Diduga bahwa integrative criteria mempunyai pengaruh yang




Ho : b4 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara integrative

criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk



Hi : b4 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara integrative criteria




12. Hipotesis 6: Diduga bahwa adaptive criteria mempunyai pengaruh yang




Ho : b5 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara adaptive criteria



commit to user



Hi ≠ b5 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara adaptive criteria




13. Hipotesis 7: Diduga bahwa intrinsic criteria mempunyai pengaruh yang




Ho : b6 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara intrinsic criteria




Hi ≠ b6 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara intrinsic criteria




2) Menggunakan taraf signifikansi (α) = 0,05

3) Kriteria pengujian

Ho diterima dan Hi ditolak apabila thitung < ttabel atau probabilitas nilai t atau

signifikansi > 0,05

Ho ditolak dan Hi diterima apabila thitung > ttabel atau probabilitas nilai t atau

signifikansi < 0,05

4) Mencari nilai thitung

Sutrisno Hadi (2001: 39) menjelaskan rumus yang digunakan adalah sebagai

berikut :

a) Menghitung jumlah kuadrat regresi JKreg dan JKres

JKreg = b1 x1 y + b2 x2 y + b3 x3 y

JKres = y2

- JKreg


commit to user

b) Menghitung kekeliruan baku taksiran

2

yS …. k = 1 kn

JKres

c) Menghitung koefisiensi regresi ganda

R2 = 2Y

JK res

d) Menghitung kekeliruan baku koefisiens b

Sbi = 2

1

2

2

1

....

Rx

kS

y

y

e) Menghitung t

tt = i

i

Sb

b

5) Kesimpulan

Jika dari hasil perhitungan diperoleh angka untuk mengetahui ada atau

tidaknya suatu pengaruh maka harus dikonsultasikan dahulu dengan t tabel.

Jika t hitung. > t tabel maka Ho ditolak. Sebaliknya jika t hitung. < t tabel maka Ho

diterima. Jika Ho ditolak berarti variabel-variabel yang ada dalam emotional

branding berpengaruh secara parsial terhadap perilaku brand switching

(peralihan merek) konsumen tetapi jika Ho diterima maka variabel-variabel

yang ada dalam emotional branding tidak berpengaruh secara parsial terhadap

perilaku brand switching (peralihan merek) konsumen.


commit to user

BAB IV

HASIL PENELITIAN

A. Deskripsi Data

Penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Emotional Branding

Terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian Produk

Handphone Merek Nokia” ini terdiri dari enam variabel bebas dan satu variabel

terikat. Deskripsi data variabel penelitian diperoleh dari hasil penyebaran angket

technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3),

integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6), dan brand

switching (Y). Deskripsi data variabel penelitian diperoleh dari penyebaran angket

adalah sebagai berikut :

Tabel 4. Deskripsi Data Variabel Technical Criteria (X1), Economic/Sacrifice

Criteria (X2), Legalistic Criteria (X3), Integrative Criteria (X4),

Adaptive Criteria (X5), Intrinsic Criteria (X6), dan Brand Switching (Y).

Ukuran

Technic

hal

Criteria

Eco/sacr

ifice

Criteria

Legalisti

c

Criteria

Integrativ

e Criteria

Adaptive

Criteria

Intrinsic

Criteria

Brand

Switchi

ng

N Valid 100 100 100 100 100 100 100

Missi

ng

0

0

0

0

0

0

0

Mean 13,430 17,540 11,010 17,630 10,360 10,920 40,860

Median 14,00 18,00 11,00 18,00 11,00 11,00 41,000

Modus 14 17 11 18 11 11 41

Std. Deviation 1,98609 2,02220 0,77192 1,80714 1,50098 0,78727 2,90252

Range 9 9 2 8 6 3 14

Minimum 7 11 10 12 6 9 33

Maximum

Sum

16

1343

20

1754

12

1101

20

1763

12

1036

12

1092

47

4086

Sumber : Data primer diolah, 2010.

1. Deskripsi Data Variabel Technical Criteria (X1)

Berdasarkan deskripsi data pada tabel 4 dapat dijelaskan bahwa :

a. Jumlah pengamatan dalam penelitian ini dilakukan kepada 100 responden

dengan skor terendah 7 dan skor tertinggi 16, sehingga rentangan atau range

9.


commit to user

b. Rata-rata hitung atau mean 13,43 nilai tengah atau median 14,00, nilai yang

sering muncul atau modus 14, dan standar deviasi 1,986

c. Jumlah skor variabel technical criteria 1343.

Tabel 5. Distribusi Frekuensi Data Variabel Technical Criteria (X1)

Skor Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 7 1 1,0 1,0 1,0

8 2 2,0 2,0 3,0

9 3 3,0 3,0 6,0

10 5 5,0 5,0 11,0

11 1 1,0 1,0 12,0

12 14 14,0 14,0 26,0

13 15 15,0 15,0 41,0

14 28 28,0 28,0 69,0

15 19 19,0 19,0 88,0

16 12 12,0 12,0 100,0

Total 100 100,0 100,0


6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 18.00

X1

0

5

10

15

20

25

30

Fre

qu

ency

Mean = 13.43Std. Dev. = 1.98609N = 100

X1

Gambar 5. Grafik Histogram Variabel Technical Criteria (X1)


Berdasarkan tabel 5 dan gambar 5 dapat dijelaskan bahwa variabel pada

skor 7 mempunyai frekuensi 1, skor 8 mempunyai frekuensi 2, skor 9 mempunyai

frekuensi 3, skor 10 mempunyai frekuensi 5, skor 11 mempunyai frekuensi 1,

skor 12 mempunyai frekuensi 14, skor 13 mempunyai frekuensi 15, skor 14


commit to user

mempunyai frekuensi tertinggi yaitu 28, skor 15 mempunyai frekuensi 19.

Sedangkan pada skor 16 mempunyai frekuensi 12.

2. Deskripsi Data Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)



dengan skor terendah 11 dan skor tertinggi 20, sehingga rentangan atau

range 9.

b. Rata-rata hitung atau mean 17,54 nilai tengah atau median 18,00, nilai yang

sering muncul atau modus 17, dan standar deviasi 2,022.

c. Jumlah skor variabel economic/sacrifice criteria 1754.

Tabel 6. Distribusi Frekuensi Data Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)

Skor Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 11 1 1,0 1,0 1,0

12 3 3,0 3,0 4,0

13 5 5,0 5,0 9,0

14 1 1,0 1,0 10,0

16 7 7,0 7,0 17,0

17 25 25,0 25,0 42,0

18 25 25,0 25,0 67,0

19 19 19,0 19,0 86,0

20 14 14,0 14,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

Sumber : Data primer diolah, 2010

10.00 12.00 14.00 16.00 18.00 20.00 22.00

X2

0

5

10

15

20

25

Freq

uenc

y

Mean = 17.54Std. Dev. = 2.0222N = 100

X2

Gambar 6. Grafik Histogram Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)



commit to user



mempunyai frekuensi 5, skor 14, mempunyai frekuensi 1, skor 16 mempunyai

frekuensi 7, skor 17 mempunyai frekuensi 25, skor 18 mempunyai frekuensi

tertinggi yaitu 25. Pada skor 19 mempunyai frekuensi 19, sedangkan pada skor 20

mempunyai frekuensi 14.

3. Deskripsi Data Variabel Legalistic Criteria (X3)




range 2.

b. Rata-rata hitung atau mean 11,01, nilai tengah atau median 11,00 nilai yang


c. Jumlah skor variabel legalistic criteria 1101.

Tabel 7. Distribusi Frekuensi Data Variabel Legalistic Criteria (X3)

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 10 29 29,0 29,0 29,0

11 41 41,3 41,3 70,0

12 30 30,7 30,7 100,0

Total 60 100,0 100,0


9.50 10.00 10.50 11.00 11.50 12.00 12.50

X3

0

10

20

30

40

50

60

Freq

uenc

y

Mean = 11.01Std. Dev. = 0.77192N = 100

X3

Gambar 7. Grafik Histogram Variabel Legalistic Criteria (X3)



commit to user


skor 10 mempunyai frekuensi 29, skor 11 mempunyai frekuensi tertinggi yaitu 41

dan pada skor 12 mempunyai frekuensi 30.

4. Deskripsi Data Variabel Integrative Criteria (X4)




range 8.

b. Rata-rata hitung atau mean 17,53 nilai tengah atau median 18 nilai yang


c. Jumlah skor variabel integrative criteria 1807.

Tabel 8. Distribusi Frekuensi Data Variabel Integrative Criteria (X4)

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 12 3 3,0 3,0 3,0

13 2 2,0 2,0 5,0

14 3 3,0 3,0 8,0

15 1 1,0 1,0 9,0

16 8 8,0 8,0 17,0

17 22 22,0 22,0 39,0

18 29 29,0 29,0 68,0

19 20 20,0 20,0 88,0

20 12 12,0 12,0 100,0

Total 100 100,0 100,0


10.00 12.50 15.00 17.50 20.00 22.50 25.00

X4

0

5

10

15

20

25

30

Freq

uenc

y

Mean = 17.63Std. Dev. = 1.80714N = 100

X4

Gambar 8. Grafik Histogram Variabel Integrative Criteria (X4)



commit to user



mempunyai frekuensi 3, skor 15 mempunyai frekuensi 1, skor 16 mempunyai

frekuensi 8, skor17 mempunyai frekuensi 22, skor 18 mempunyai frekuensi

tertinggi yaitu 29, skor 19 mempunyai frekuensi 20, sedangkan pada skor 20

mempunyai frekuensi12.

5. Deskripsi Data Variabel Adaptive Criteria (X5)




6.

b. Rata-rata hitung atau mean 10,36 nilai tengah atau median 11,00 nilai yang


c. Jumlah skor variabel adaptive criteria 1036.

Tabel 9. Distribusi Frekuensi Data Variabel Adaptive Criteria (X5)

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 6 5 5,0 5,0 5,0

7 1 1,0 1,0 6,0

8 2 2,0 2,0 8,0

9 14 14,0 14,0 22,0

10 25 25,0 25,0 47,0

11 29 29,0 29,0 76,0

12 24 24,0 24,0 100,0

Total 100 100,0 100,0



commit to user

6.00 8.00 10.00 12.00

X5

0

5

10

15

20

25

30

Freq

uenc

y

Mean = 10.36Std. Dev. = 1.50098N = 100

X5

Gambar 9. Grafik Histogram Variabel Adaptive Criteria (X5)



skor 6 mempunyai frekuensi 5, skor 7 mempunyai frekuensi 1, skor 8 mempunyai

frekuensi 2, skor 9 mempunyai frekuensi 14, skor 10 mempunyai frekuensi 25,

pada skor 11 mempunyai frekuensi tertinggi yaitu 29, sedangkan pada skor 12

mempunyai frekuensi 24.

6. Deskripsi Data Variabel Intrinsic Criteria (X6)




3.

b. Rata-rata hitung atau mean 10,92 nilai tengah atau median 11,00 nilai yang


c. Jumlah skor variabel intrinsic criteria 1101.

Tabel 10. Distribusi Frekuensi Data Variabel Intrinsic Criteria (X6)

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 9 2 2,0 2,0 2,0

10 29 29,0 29,0 31,0

11 44 44,0 44,0 75,0

12 25 25,0 25,0 100,0

Total 60 100,0 100,0



commit to user

8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00

X6

0

10

20

30

40

50

60

Fre

qu

en

cy

Mean = 10.92Std. Dev. = 0.78727N = 100

X6

Gambar 10. Grafik Histogram Variabel Intrinsic Criteria (X6)


Berdasarkan tabel 10 dan gambar 10 dapat dijelaskan bahwa variabel

pada skor 9 mempunyai frekuensi 2, skor 10 mempunyai frekuensi 29, skor 11

mempunyai frekuensi tertinggi yaitu 44, sedangkan pada skor 12 mempunyai

frekuensi25.

7. Deskripsi Data Variabel Brand Switching (Y)




range 14.

b. Rata-rata hitung atau mean 40,86 nilai tengah atau median 41 nilai yang


c. Jumlah skor variabel brand switching 4086.

Tabel 11. Distribusi Frekuensi Data Variabel Brand Switching (Y)


commit to user

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 33 1 1,0 1,0 1,0

34 1 1,0 1,0 2,0

35 2 2,0 2,0 4,0

36 2 2,0 2,0 6,0

37 8 8,0 8,0 14,0

38 7 7,0 7,0 21,0

39 9 9,0 9,0 30,0

40 12 12,0 12,0 42,0

41 16 16,0 16,0 58,0

42 14 14,0 14,0 72,0

43 10 10,0 10,0 82,0

44 8 8,0 8,0 90,0

45 4 4,0 4,0 94,0

46 4 4,0 4,0 98,0

47 2 2,0 2,0 100,0

Total 100 100,0 100,0


32.50 35.00 37.50 40.00 42.50 45.00 47.50

Y

0

5

10

15

20

Fre

qu

en

cy

Mean = 40.86Std. Dev. = 2.90252N = 100

Y

Gambar 11. Grafik Histogram Variabel Brand Switching (Y)


Berdasarkan tabel 11 dan gambar 11 dapat dijelaskan bahwa variabel

pada skor 33 mempunyai frekuensi 1, skor 34 mempunyai frekuensi 1, skor 35

mempunyai frekuensi terendah yaitu 2, skor 36 mempunyai frekuensi 2, skor 37


commit to user

mempunyai frekuensi 8, skor 38 mempunyai frekuensi 7, skor 39 mempunyai

frekuensi 9, skor 40 mempunyai frekuensi 12, skor 41 mempunyai frekuensi

tertinggi yaitu 16, skor 42 mempunyai frekuensi 14, skor 43 mempunyai frekuensi

10, skor 44 mempunyai frekuensi 8, skor 45 mempunyai frekuensi 4, skor 46

mempunyai frekuensi 4 dan pada skor 47 mempunyai frekuensi 2 .

B. Pengujian Persyaratan Analisis

Sebelum pengujian hipotesis dilakukan syarat-syarat yang harus dipenuhi

untuk analisis statistik dengan teknik regresi linier berganda adalah :

1. Data harus berdistribusi normal

2. Linearitas

3. Multikolinearitas

4. Autokorelasi

5. Heterokedastisitas

Langkah-langkah yang perlu dijabarkan dalam pengujian persyaratan analisis

yaitu :

1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi , variabel

terikat dan variabel bebas mempunyai pendistribusian normal atau tidak. Model

regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal.

Untuk menguji distribusi normal atau tidak dapat dilihat dari dalam uji normalitas

program SPSS 17. Uji normalitas data yang digunakan dalam penelitian ini

adalah uji Kolmogorov-Smirnov. Hasil dari uji ini sebagai berikut:

Tabel 12. Uji Normalitas Data


Unstandardized Residual

N

Normal Parameters Mean

Std. Deviation

Most Extreme Absolute

Differences Positive

Negative

Kolmogorov-Smirnov Z

Asymp. Sig. (2-tailed)

100

,0000000

1,93819808

0,092

0,092

-0,056

0,922

0,363


commit to user

Hasil uji Kolmogorov-Smirnov dapat diketahui bahwa nilai probabilitas

0,363 > 0,05, berarti bahwa data terdistribusi normal.

2. Uji Linearitas

Uji linieritas digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang

digunakan sesuai garis linear atau tidak. Model regresi linear menggunakan

tingkat alpha 0,05, dua variabel dikatakan mempunyai hubungan yang linear bila

nilai signifikansi dari Deviation from Linearity lebih besar dari 0,05.

Tabel 13. Uji Linearitas

Keterangan Signifi

kansi

Alpha Simpulan

Brand Switching*Technical Criteria 0,052 0,05 Linear

Brand Switching *Eco/Sacrifice Criteria 0,061 0,05 Linear

Brand Switching *Legalistic Criteria 0,872 0,05 Linear

Brand Switching *Integrative Criteria 0,188 0,05 Linear

Brand Switching *Adaptive Criteria 0,053 0,05 Linear

Brand Switching * Intrinsic Criteria 0,205 0,05 Linear


Berdasarkan tabel 13 dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel

bebas yaitu technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic

criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria

(X6) mempunyai hubungan yang linear terhadap variabel brand switching (Y)

karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05.

3. Multikolinearitas

Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Menurut Duwi Priyanto (2008)

deteksi adanya multikolinearitas dilakukan dengan mengamati:

a. Besaran VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance.

1) Mempunyai nilai VIF disekitar angka 1

2) Mempunyai angka TOLERANCE mendekati 1


commit to user

Tabel 14. Hasil Uji Multikolinieritas

Model

variabel

Nilai

Toleransi VIF

1 (Constant)

x1 0,518 1,932

x2 0,801 1,249

x3 0,928 1,078

x4 0,561 1,782

x5 0,579 1,728

x6 0,856 1,168


Berdasarkan tabel 14 dapat diketahui nilai dari VIF di sekitar

angka 1 dan angka TOLERANCE mendekati angka 1. Dengan demikian

dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah multikolinieritas

b. Besaran korelasi antar variabel independen

Mempunyai koefisien korelasi antar variabel independent

haruslah lemah dapat diketahui bahwa korelasi antar variabel bebas

dibawah 0,5)

Tabel 15. Hasil Uji Multikolinieritas

Coefficient Correlationsa

Model X6 X1 X3 X2 X5 X4

1 Correlations X6 1.000 .153 .111 .013 -.371 .011

X1 .153 1.000 .007 -.131 -.313 -.484

X3 .111 .007 1.000 -.077 -.201 .019

X2 .013 -.131 -.077 1.000 -.154 -.159

X5 -.371 -.313 -.201 -.154 1.000 -.161

X4 .011 -.484 .019 -.159 -.161 1.000

Covariances X6 .076 .006 .008 .000 -.018 .000

X1 .006 .020 .000 -.002 -.008 -.010

X3 .008 .000 .073 -.002 -.010 .001

X2 .000 -.002 -.002 .012 -.003 -.003


commit to user

X5 -.018 -.008 -.010 -.003 .031 -.004

X4 .000 -.010 .001 -.003 -.004 .022

a. Dependent Variable: Y


Berdasarkan tabel 15 dapat diketahui bahwa koefisien korelasi

antar variabel bebas dibawah 0,5. Dengan demikian dapat dikatakan

tidak ada korelasi antar variabel bebas. Dengan demikian tidak terdapat

masalah multikolinearitas, sehingga regresi yang dihasilkan baik.

4. Autokorelasi

Hasil analisis Durbin-Watson test dapat diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel I6. Hasil Uji Durbin Watson Test

Model Summary Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

Durbin-

Watson

1 0,744 0,554 0,525 1,99974 1,975


Dari hasil tersebut dapat diketahui bahwa nilai D-W adalah 1,975 dan

terletak di antara –2 sampai +2 berarti tidak ada autokorelasi.

5. Heterokedastisitas

Heteroskedastisitas terjadi karena perubahan situasi yang tidak

tergambar dalam spesifikasi model regresi atau jika nilai residu tidak memiliki

variansi yang konstan. Jika variansi dari residual satu pengamatan ke pengamatan

lain tetap, maka disebut homokedasitas dan jika variansi dari residual satu

pengamatan ke pengamatan lain berbeda disebut heterokedastisitas. Menurut

Duwi Priyatno (2008) untuk mengetahui terjadinya heteroskedastisitas yaitu

dengan:

a) Uji koefisien korelasi Spearman’s rho

Pengujian menggunakan tingkat signifikasi 0,05 dengan uji 2 sisi.

Apabila korelasi antar variabel independen dengan residual


commit to user

memberikan signifikasi lebih dari 0,05 maka dapat dikatakan bahwa

tidak terjadi masalah heteroskedastisitas.

Tabel I7. Hasil Uji Heteroskedastisitas Correlations

Unstandar

dized

Residual X1 X2 X3 X4 X5 X6

Spearman's rho Unstandardiz

ed Residual Correlation

Coefficient

1.000 -.029 -.036 .002 .002 -.019 -.009

Sig. (2-tailed) . .777 .720 .988 .982 .853 .929

N 100 100 100 100 100 100 100

X1 Correlation

Coefficient

-.029 1.00

0

.213* .102 .401

*

*

.268*

*

-.043

Sig. (2-tailed) .777 . .034 .315 .000 .007 .674

N 100 100 100 100 100 100 100

X2 Correlation

Coefficient

-.036 .213* 1.00

0

.110 .192 .064 -.009

Sig. (2-tailed) .720 .034 . .277 .056 .524 .930

N 100 100 100 100 100 100 100

X3 Correlation

Coefficient

.002 .102 .110 1.00

0

.069 .229* -.033

Sig. (2-tailed) .988 .315 .277 . .498 .022 .747

N 100 100 100 100 100 100 100

X4 Correlation

Coefficient

.002 .401*

*

.192 .069 1.00

0

.092 .009

Sig. (2-tailed) .982 .000 .056 .498 . .364 .930

N 100 100 100 100 100 100 100

X5 Correlation

Coefficient

-.019 .268*

*

.064 .229* .092 1.00

0

.320*

*

Sig. (2-tailed) .853 .007 .524 .022 .364 . .001

N 100 100 100 100 100 100 100

X6 Correlation

Coefficient

-.009 -.043 -.009 -.033 .009 .320*

*

1.00

0

Sig. (2-tailed) .929 .674 .930 .747 .930 .001 .

N 100 100 100 100 100 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).



commit to user

Dari hasil output di atas dapat diketahui bahwa korelasi antar

variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan X6 dengan Unstandardized

Residual memiliki nilai signifikasi lebih dari 0,05, maka dapat

disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas dalam

model regresi.

b) Melihat ada tidaknya pola tertentu pada scatterplot yang

menunjukkan hubungan antara Regression Studentised Residual

dengan Regression Standardized Predicted Value yaitu sebagai

berikut :

-4 -3 -2 -1 0 1 2

Regression Standardized Predicted Value

-4

-2

0

2

4

Reg

ressio

n S

tud

en

tize

d R

esid

ual

Dependent Variable: Y

Scatterplot

Gambar 12. Grafik Scatterplot (Diagram Pencar)


Scatterplot pada gambar 12 tidak ada pola yang jelas, serta titik-

titiknya menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka

diindikasikan tidak terdapat masalah heteroskedastisitas, sehingga

regresi yang dihasilkan baik.


commit to user

C. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pertanyaan

yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Hipotesis akan diterima apabila

data yang terkumpul dapat mendukung pernyataan hipotesis dan sebaliknya akan

ditolak apabila data tidak mendukung.

Tabel 18. Hasil Uji Regresi

Variabel

Uji t

Uji F

Uji R2

Koefisien

t

Sig. F Sig. R

Adj.R

Square

X1 0,362 2,575 0,012

19,261 0,000 0,744 0,525

X2 0,264 2,377 0,019

X3 0,702 2,598 0,011

X4

0,320 2,153 0,034

X5 0,353

2,008 0,048

X6 0,796

2,886 0,005


1. Uji Koefisien Determinan (R2)

Pengujian ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel terikat dapat

dijelaskan oleh variabel bebas. Berdasarkan tabel di atas diketahui angka R

sebesar 0,744 yang menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan brand switching

(Y) dengan ke 6 variabel bebasnya yaitu technical criteria (X1),

economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4),

adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) adalah kuat. Hal tersebut dikarenakan

angka R di atas 0,5. Besarnya Adjusted R Square adalah 0,525. Hal tersebut

menunjukkan 52,5% variansi perkembangan brand switching dapat dijelaskan

oleh technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria

(X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6).

Sisanya (100%-52,5% = 47,5%) dijelaskan oleh faktor lain.


commit to user

2. Uji Simultan (Uji F)

Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah semua variabel bebas secara

bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan atau tidak terhadap variabel

terikat. Uji Anova atau Uji F menunjukkan F hitung sebesar 19,261 dengan

tingkat signifikansi 0,000. Arti uji F ini menunjukkan bahwa nilai probabilitas

(0,000) uji tersebut jauh lebih kecil dibandingkan 0,05 dan nilai F hitung > F tabel

(19,261 > 2,275). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel technical

criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative

criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) secara simultan dan

bersama-sama mampu mempengaruhi variabel brand switching. Dengan kata lain

bahwa model regresi yang dihasilkan dapat digunakan untuk memprediksi

perkembangan brand switching.

3. Uji Parsial (Uji t)

Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh secara parsial masing-

masing variabel bebas terhadap variabel terikat.

Hasil uji t menggambarkan persamaan regresi, yaitu :

Y = 5,641+ 0,362X1 + 0,264X2 + 0,702X3 + 0,320X4 + 0,353X5 + 0,796X6

Keterangan :

Y = Brand switching

X1 = Technical criteria

X2 = Economic/sacrifice criteria

X3 = legalistic criteria

X4 = Integrative criteria

X5 = Adaptive criteria

X6 = Intrinsic criteria

Dari hasil uji t tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut :

a. Hasil uji untuk variabel technical criteria (X1) menunjukkan bahwa t hitung

sebesar 2,575 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki nilai probabilitas

0,012. Oleh karena t hitung > t tabel atau 2,575 > 1,960 dan probabilitas

0,016 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan

bahwa variabel technical criteria (X1) berpengaruh positif dan signifikan


commit to user


handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu

Pengetahuan Sosial FKIP UNS. Koefisien regresi X1 sebesar 0,362

menyatakan bahwa setiap peningkatan technical criteria sebesar 1 satuan

maka akan menyebabkan perilaku brand switching konsumen meningkat

sebesar 0,362 satuan.

b. Hasil uji untuk variabel economic/ sacrifice criteria (X2) menunjukkan

bahwa t hitung sebesar 2,377 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki

nilai probabilitas 0,019. Oleh karena t hitung > t tabel atau 2,377 > 1,960 dan

probabilitas 0,019 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat

disimpulkan bahwa variabel economic/ sacrifice criteria (X2) berpengaruh

positif dan signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam

pembelian produk handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan

Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS (Y). Koefisien regresi X2

sebesar 0,264 menyatakan bahwa setiap peningkatan economic/ sacrifice

criteria sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan perilaku brand switching

konsumen meningkat sebesar 0,264 satuan.

c. Hasil uji untuk variabel legalistic criteria (X3) menunjukkan bahwa t hitung




bahwa variabel legalistic criteria (X3) berpengaruh positif dan signifikan



Pengetahuan Sosial FKIP UNS (Y). Koefisien regresi X3 sebesar 0,702

menyatakan bahwa setiap peningkatan variabel legalistic criteria sebesar 1

satuan maka akan menyebabkan perilaku brand switching konsumen

meningkat sebesar 0,702 satuan.

d. Hasil uji untuk variabel integrative criteria (X4) menunjukkan bahwa t hitung




commit to user


bahwa variabel integrative criteria (X4) berpengaruh positif dan signifikan




menyatakan bahwa setiap peningkatan integrative criteria sebesar 1 satuan

maka akan menyebabkan perilaku brand switching konsumen meningkat

sebesar 0,320 satuan.

e. Hasil uji untuk variabel adaptive criteria (X5) menunjukkan bahwa t hitung


0,048. Oleh karena t hitung < t tabel atau 2,008 < 1,960 dan probabilitas

0,048 lebih besar dari 0,05 maka Ho diterima, sehingga dapat disimpulkan

bahwa variabel adaptive criteria (X5) berpengaruh terhadap perilaku brand

switching konsumen dalam pembelian produk handphone Nokia oleh

mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

FKIP UNS (Y). Koefisien regresi X5 sebesar 0,353 menyatakan bahwa setiap

peningkatan adaptive criteria sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan

perilaku brand switching konsumen meningkat sebesar 0,353 satuan.

f. Hasil uji untuk variabel intrinsic criteria (X6) menunjukkan bahwa t hitung




bahwa variabel intrinsic criteria (X6) berpengaruh positif dan signifikan




menyatakan bahwa setiap peningkatan variabel intrinsic criteria sebesar 1

satuan maka akan menyebabkan perilaku brand switching konsumen

meningkat sebesar 0,796 satuan.


commit to user

D. Pembahasan Hasil Analisis Data

Setelah dilakukan analisis data, temuan penelitian membuktikan bahwa

seluruh variabel yang ada di dalam emotional branding yaitu technical criteria

(X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria

(X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) berpengaruh signifikan

terhadap perilaku brand switching konsumen pada pembelian produk handphone



Hasil uji diperoleh nilai F hitung sebesar 19,261 dengan tingkat signifikasi

0,000; F tabel = 2,275; karena nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka Ho ditolak,

sehingga disimpulkan terdapat pengaruh secara signifikan antara technical criteria

(X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria

(X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) secara bersama-sama terhadap

perilaku brand switching konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

variabel technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria

(X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) secara

simultan dan bersama-sama mampu mempengaruhi variabel brand switching.

Dengan kata lain bahwa model regresi yang dihasilkan dapat digunakan untuk

memprediksi perkembangan brand switching.

Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen technical

criteria (X1) adalah 2,575 sedangkan t tabel 1,960 maka t statistik > t

tabel,koefisien regresi 0,362 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut

menunjukkan bahwa dengan adanya peningkatan variabel technical criteria akan

menyebabkan kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel

technical criteria akan menyebabkan menurunnya perilaku brand switching

konsumen. Kriteria teknis produk yang meliputi desain produk yang menarik dan

beragam serta dapat mencerminkan aspirasi konsumen terhadap tren desain

handphone masa depan, dan kelengkapan produk yang menyediakan berbagai tipe

handphone dapat mempengaruhi perilaku brand switching konsumen dalam

pembelian produk handphone.


commit to user

Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen

economic/sacrifice criteria (X2) 2,377 dan t tabel 1,960 maka t statistik > t tabel,

koefisien regresi 0,264 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut

menunjukkan bahwa dengan adanya peningkatan variabel economic/sacrifice

criteria akan menyebabkan kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya

penurunan variabel economic/sacrifice criteria akan menyebabkan menurunnya

perilaku brand switching konsumen. Dengan demikian faktor harga produk,

kualitas dan manfaat produk serta keberatan dalam pemakaian uang

mempengaruhi konsumen untuk melakukan brand switching atau dengan kata lain

dalam melakukan brand switching konsumen juga memperhatikan manfaat yang

diterima dibandingkan dengan pengorbanan dan pemakaian uang.

Berdasarkan hasil perhitungan diketahui t statistik untuk variabel

independen legalistic criteria (X3) adalah 2,598 dan t tabel 1,960 maka t statistik

> t tabel, koefisien regresi 0,702 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut

menunjukkan bahwa dengan adanya peningkatan variabel legalistic criteria akan

menyebabkan kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel

legalistic criteria akan menyebabkan menurunnya perilaku brand switching

konsumen. Dengan terpenuhinya permintaan dan keinginan konsumen terhadap

suatu produk atau jasa mempengaruhi perilaku brand switching konsumen dalam

memilih produk handphone yang sesuai dengan harapannya seperti kualitas

pelayanan dan fitur produk.

Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen integrative

criteria (X4) 2,153 dan t tabel 1,960,maka t statistik > t tabel, koefisien regresi

0,320 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa

dengan adanya peningkatan variabel integrative criteria akan menyebabkan

kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel integrative

criteria akan menyebabkan menurunnya perilaku brand switching konsumen.

Adanya kepercayaan konsumen terhadap tinggkat keamanan produk yang tidak

membahayakan konsumen, kesesuaian antara maksud desain produk dengan

penyampaian produk secara aktual guna memenuhi kebutuhan dan harapan

konsumen serta rancangan mengenai positioning suatu produk yang sesuai dengan


commit to user

gaya hidup (life style) masyarakat dalam berkomunikasi mempengaruhi

perkembangan perilaku brand switching konsumen pada pembelian produk

handphone.

Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen adaptive



dengan adanya peningkatan variabel adaptive criteria akan menyebabkan

kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel adaptive


Adanya kepastian ketepatan kualitas produk yang ditawarkan, kepastian bahwa

konsumen akan mendapatkan pelayanan yang baik dan memuaskan serta perasaan

kecewa konsumen terhadap suatu produk mempengaruhi perkembangan perilaku

brand switching konsumen dalam membeli produk handphone.

Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen intrinsic



dengan adanya peningkatan variabel intrinsic criteria akan menyebabkan

kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel intrinsic


Tampilan dan bentuk handphone yang beragam dan menarik serta dapat

memberikan kebanggaan tersendiri dalam berkomunikasi dapat mempengaruhi

konsumen untuk melakukan brand switching dalam pembelian produk handphone

yang dirasa paling sesuai dengan harapan dan kebutuhannya akan alat

komunikasi.

Nilai koefisien regresi terbesar adalah 0,796, yaitu untuk variabel

intrinsic criteria, sehingga dapat disimpulkan bahwa dari keenam variabel bebas

yang memiliki pengaruh paling besar terhadap brand switching (Y) adalah

variabel intrinsic criteria (X6).


commit to user

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan

Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah

dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data,

maka dapat diambil kesimpulan bahwa:

1. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji F uji diperoleh nilai F hitung

sebesar 19,261; F tabel = 2,275; karena nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka

Ho ditolak, sehingga hipotesis kesatu penelitian yang menyatakan “Diduga

bahwa variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical


adaptive criteria dan intrinsic criteria mempunyai pengaruh yang signifikan

secara simultan (bersama-sama) terhadap perilaku brand switching konsumen

dalam pembelian produk handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS” diterima dan

terbukti kebenarannya.

2. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji t, variabel technical criteria

(X1 ) mendapatkan thitung = 2,575, variabel economic/sacrifice criteria (X2 )

mendapatkan thitung = 2,377, variabel legalistic criteria (X3 ) mendapatkan

thitung = 2,598, variabel integrative criteria (X4 ) mendapatkan thitung = 2,153,

variabel adaptive criteria (X5 ) mendapatkan thitung = 2,008, dan variabel

intrinsic criteria mendapatkan thitung = 2,886; sedangkan t tabel sebesar 1,960

pada taraf signifikansi 5%. Dengan demikian hipotesis ke 2 hingga 7

penelitian yang menyatakan “variabel technical criteria (X1),

economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria

(X4), adaptive criteria (X5) dan intrinsic criteria (X6)mempunyai pengaruh

yang signifikan secara parsial terhadap perilaku brand switching konsumen

dalam pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan

2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS


commit to user

3. Dari hasil persamaan garis regresi Y = 5,641+ 0,362X1 + 0,264X2 + 0,702X3 +

0,320X4 + 0,353X5 + 0,796X. Dalam persamaan regresi diperoleh koefisien

regresi untuk masing-masing variabel adalah technical criteria = 0,362;

economic/sacrifice criteria = 0,264; legalistic criteria = 0,702; integrative

criteria = 0,320; adaptive criteria = 0,353 dan intrinsic criteria = 0,796. Nilai

koefisien regresi terbesar adalah 0,796 yaitu untuk variabel intrinsic criteria,

sehingga dapat disimpulkan bahwa dari keenam variabel bebas yang memiliki

pengaruh paling besar terhadap perilaku brand switching (Y) adalah variabel

intrinsic criteria (X6).

B. Implikasi

Berdasarkan kesimpulan hasil penelitian di atas, maka dapat dibuat

implikasi hasil penelitian, yaitu :

1. Produk handphone Nokia memiliki desain produk yang beragam sesuai

dengan tipenya yang mencerminkan tren desain handphone masa depan yang

selalu mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi sehingga

menyediakan banyak pilihan tipe handphone bagi konsumen.

2. Penetapan harga produk yang wajar, sesuai dengan kualitas dan manfaat yang

diterima dibandingkan dengan pengeluaran atau pemakaian uang membuat

konsumen merasa tidak keberatan dengan harga yang ditawarkan untuk

produk handphone Nokia sesuai dengan tipenya.

3. Pemenuhan produk dan jasa terhadap harapan konsumen melalui fitur produk

yang lengkap dan memiliki ciri khas tersendiri untuk masing-masing tipe

handphone serta kualitas pelayanan yang memuaskan menjadi salah satu

pertimbangan konsumen dalam membeli produk handphone.

4. Keamanan terhadap produk yang tidak membahayakan, kesesuaian antara

maksud desain produk dengan penyampaian produk secara aktual guna

memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen akan alat komunikasi yang

berkualitas akan membuat image yang bagus terhadap suatu produk dan dapat

membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk.


commit to user

5. Kepastian ketepatan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan dapat

meminimalisir kekhawatiran konsumen terhadap produk sehingga tidak

menimbulkan adanya perasaan menyesal penggunaan produk.

6. Bentuk/tampilan produk serta perasaan yang dirasakan konsumen terhadap

suatu produk merupakan variabel yang paling berpengaruh bagi konsumen

untuk beralih merek dalam pembelian produk handphone merek Nokia.

Dengan adanya produk yang inovatif, up to date baik dalam desain, fitur serta

aksesoris yang telah dirancang secara matang dapat menumbuhkan hubungan

emosional yang mendalam antara konsumen dengan produk handphone

Nokia.

7. Peralihan merek tidak hanya disebabkan puas atau tidak puasnya konsumen

terhadap suatu merek, namun rasa ingin tahu atau ingin mencoba serta iklan

yang menarik dari merek lain bisa mempengaruhi konsumen untuk melakukan

peralihan merek. Oleh sebab itu perusahaan produk handphone Nokia harus

selalu kreatif berinovasi dengan memperhatikan aspek-aspek technical

criteria, economic/sacrifice criteria,, legalistic criteria, integrative criteria,

adaptive criteria dan intrinsic criteria agar para konsumennya tetap loyal.

C. Saran

Berdasarkan pembahasan kesimpulan hasil penelitian dan implikasi yang

telah dikemukakan di atas, maka selanjutnya peneliti mencoba untuk

menyampaikan saran sebagai berikut :

1. Bagi Pengusaha

a. Perusahaan harus memperhatikan faktor technical criteria dalam

penciptaan produknya yang meliputi desain produk dan kelengkapan

produk yang dapat mencerminkan aspirasi konsumen terhadap tren

desain handphone masa depan, dimana perusahaan dapat memulai

mencari masukan desain dari konsumen dengan mengadakan survei di

lapangan pada berbagai segmen pasar untuk menemukan sinyal awal

dari pola-pola baru perilaku yang dapat dimanfaatkan dalam strategi

pengembangan produknya.


commit to user

b. Dari hasil penelitian variabel economic/sacrifice criteria yang meliputi

harga produk, kualitas dan manfaat produk serta keberatan dalam

pemakaian uang menunjukkan pengaruh yang paling lemah dalam

emotional branding oleh sebab itu perusahaan harus senantiasa

memelihara kualitas produk dan mempunyai komitmen untuk

meningkatkan kualitas produk handphone Nokia melalui penciptaan-

penciptaan inovasi baru pada produknya serta penetapan harga yang

wajar dengan penambahan fitur yang mampu menarik minat konsumen

dan menciptakan hubungan yang mendalam secara emosional antara

merek dengan konsumen, misal: desain dual simcard, dual GSM-

CDMA, TV Analog Free, WiFi, fitur-fitur jejaring sosial (Facebook, E-

Buddy, Snaptu, Twitter, Mig33, dsb) dalam produk handphone sehingga

memberi kemudahan kepada konsumen untuk mengaksesnya sehingga

dapat memberikan pengalaman komunikasi yang berarti bagi konsumen.

c. Perusahaan harus mampu memprediksikan megatren dalam masyarakat

dan datang dengan ide-ide pemikiran tentang produk handphone dan

layanan yang tepat dan dapat memenuhi harapan dan kebutuhan

konsumen akan alat komunikasi seperti fitur produk, tekstur permukaan

dan konten user-interface yang berkualitas, meliputi wallpaper, layanan,

atau nada dering yang khas untuk masing-masing tipe produk

handphone.

d. Perusahaan harus mulai memperhatikan lingkungan mulai dari proses

pembuatan produk, pemakaian bahan produk serta dalam

penggunaan/pengoperasian produk, sehingga perusahaan dapat

memposisikan produk handphone tersebut sebagai produk yang ramah

lingkungan yang dapat memberikan jaminan keamanan produk kepada

konsumen.

e. Perusahaan harus senantiasa meningkatkan kualitas pelayanan yang

diberikan seperti menambah gerai Nokia Care/Nokia Center untuk lebih

memudahkan konsumen dalam memperoleh kepastian pelayanan yang


commit to user

tepat dari perusahaan serta untuk mengatasi apabila ada ketidakpuasan

yang dirasakan konsumen terhadap produk.

f. Perusahaan harus mampu menangkap aspirasi pembelian dalam

masyarakat tentang bentuk/penampilan produk dan fashion produk yang

tidak terlihat murahan (warna kontras untuk menciptakan tampilan yang

ramping, mengkilap, dan elegan) dan teruji ketahanannya (keawetan),

serta mampu memproyeksikan citra produk secara tepat di hati

konsumen.

g. Perusahaan harus mulai memperhatikan berbagai faktor yang dapat

mempengaruhi perilaku brand switching konsumen antara lain dengan

pemberian free gift untuk setiap pembelian produknya (pemberian

hadiah headset, baterai, cashing, memori card, screenguard, dsb),

melakukan promosi yang menarik seperti promo goes to campus dengan

acara seminar atau talk show tentang komunikasi yang diselingi dengan

mengiklankan produk, diharapkan melalui kegiatan tersebut dapat lebih

mendekatkan produk kepada konsumen secara emosional.

2. Bagi Konsumen

Konsumen diharapkan dapat lebih cermat dan teliti dalam

memilih produk handphone di mana konsumen hendaknya berdasar pada

asas manfaat atau fungsi produk handphone yang diinginkannya sehingga

di dalam pembelian produk tersebut sesuai dengan harapan dan kebutuhan

dari konsumen.


commit to user

DAFTAR PUSTAKA

Akari Mutyalestari. 2009. ”Pengaruh Emotional Branding Terhadap Perilaku

Brand Switching Konsumen: Survey Pada Konsumen Kafe Ngopi Doeloe

di Bandung”. Jurnal Bisnis dan Manajemen. September, Vol.X. No. 2:

124-141.

Algifari. 2001. Statistika Induktif untuk Ekonomi Bisnis. Yogyakarta: UPP AMP

YKPN.

Basu Swastha dan T. Hani Handoko.2000. Manajemen Pemasaran:Analisis

Perilaku Konsumen (Edisi I). Yogyakarta: BPFE.

Bilson Simamora. 2002. Aura Merek: Tujuh Langkah Membangun Merek yang

Kuat. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Chandra Reva Ratih. 2007. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan

Pembelian Air Minum Berkarbonasi Merek Fanta. Surakarta: Universitas

Sebelas Maret Surakarta.

Cooper. R. Donald & Pamela. S. Metode Riset Bisnis Volume I. Jakarta: PT.

Media Global Edukasi.

Darmadi Durianto, dkk. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT.

Gramedia Pustaka Utama.

Duwi Priyatno. 2008. 5 Jam Belajar Olah Data dengan SPSS 17. Yogyakarta:

Penerbit Andi.

Engel, Blackwel and Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa

Aksara.

Fajarwati Oktavia & M. Wahyuddin. 2006. ”Beberapa Faktor Penentu Perilaku

Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Perpindahan Merk”.

Empirika. Desember, Vol. 19. No. 2: 181-197.

Faktor–faktor perpindahan merek. www.wartaekonomi.com diakses 9 Maret

2010.

Fandy Tjiptono. 2000. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi Offset.

Freddy Rangkuti. 2008. The Power of Brands. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia

Pustaka Utama.



commit to user

Geliat Ponsel China, Siapa yang Untung, Siapa yang Buntung.

www.kompas.com, diakses 20 Januari 2010

Gobe, Marc. 2005. Emotional Branding. Jakarta: PT. Penerbit Erlangga.

. 2006. Citizen Brand. Jakarta: PT. Penerbit Erlangga.

Hamida. 2004. Perilaku Konsumen dan Tindakan Pemasaran. USU Digital

Library: Sumatera Utara.

Harper W. Boyd, Jr. Orville C. Walker, Jr. Jean- Claude Larreche. 2000.

Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi

Global. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Humdiana. 2005. Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek

Djarum Black. Ekonomi Perusahaan Volume 12 No. 1 42-59.

Istijanto. 2009. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia

Pustaka Utama

J. Supranto. 2001. Teori Statistika Jilid I. Jakarta: Penerbit Erlangga

Kotler, Philip. Amstrong, Gary. 2008. Prinsip – prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid

I. Jakarta: Penerbit Erlangga

Mehdi Raza. Emotional Branding. www.trcb.com, diakses 23 Februari 2010

Mengenali Faktor-faktor Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction).

http://www.managementfile.com/journal.php?id=169&sub=journal&page

=services&awal=0, diakses 6 September 2009

Mohammad Iqbal Hasan. 2003. Pokok-pokok Materi Statistika 2: Statistik

Inferensi Edisi 2. Jakarta: Bumi Aksara.

Mowen, John. C., & Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 2. Jakarta: PT.

Penerbit Erlangga.

Nasution. 2004. Metode Research. Jakarta: Bumi Aksara

Nokia. www.wikipedia.com. diakses 29 Januari 2010

Nokia Ternyata Masih Kokoh Di Puncak. www.tempointeraktif.com, diakses 29

Januari 2010

Pengertian Pemasaran. www.orgperpustakaanonline.com, diakses 20 Januari

2010.

http://www.kompas.com/


http://www.managementfile.com/journal.php?id=169&sub=journal&page=services&awal=0

http://www.managementfile.com/journal.php?id=169&sub=journal&page=services&awal=0

http://www.wikipedia.com/

http://www.tempointeraktif.com/



commit to user

Peter, J. Paul., & Olson, Jerry.C. 2009. Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen

dan Strategi Pemasaran Edisi 4 Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Purwanto Waluyo dan Agus Pamungkas. 2003. Analisis Perilaku Brand Switching

Konsumen dalam Pembelian Produk Handphone di Semarang: Jurnal

Bisnis dan Ekonomi. (online). www.freejournal&konsultasi.com, diakses

20 Januari 2010.

Ribhan. 2006. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada

pengguna SIM Card di Fakultas Ekonomi Universitas Lampung. Jurnal

Bisnis dan Manajemen. September, Vol. III No.1: 93-127.

R. Gunawan Sudarmanto. 2005. Analisis Regresi Linear Berganda Dengan SPSS.

Jakarta: Graha Ilmu.

Riduwan. 2003. Dasar-dasar Statistika.Bandung: Alfabeta.

Ristiyanti Prasetya. John. J.O.I Ihalauw. 2005. Perilaku Konsumen Edisi I.

Yogyakarta: Andi Offset.

Rizal A. Hidayat. Branding: Dialektika.

http://fliseorivera.wordpress.com/2009/04/23/branding/ diakses 23 April

2009.

Sarwono Jonathan. 2005. Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS Edisi

I. Yogyakarta: Andi Offset.

Siasat Vendor Menghadapi BlackBerry dan iPhone.

http://swa.co.id/2009/09/siasat-vendor-menghadapi-blackberry-dan-

iphone/, diakses 22 Januari 2010

Sudjana. 2001. Teknik Analisis Regresi dan Korelasi. Bandung: Tarsito

. 2002. Metode Statistika. Bandung: Tarsito.

Sugiyono. 2001. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.

. 2007. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.

. 2009. Metode Penelitian Bisnis Kuantitatif Kualitatif dan R&D.

Bandung: Alfabeta.

Suharsimi Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek.

Jakarta: Rineka Cipta.

Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: Andi Offset.

http://www.freejournal&konsultasi.com/

http://fliseorivera.wordpress.com/2009/04/23/branding/

http://swa.co.id/2009/09/siasat-vendor-menghadapi-blackberry-dan-iphone/

http://swa.co.id/2009/09/siasat-vendor-menghadapi-blackberry-dan-iphone/


commit to user

Surachman Surjaatmadja. 2008. Dasar – dasar Manajemen Merek. Malang:

Banyu Media

Sutrisno Hadi. 2002. Metodologi Penelitian Researce Jilid ll. Yogyakarta: Andi

Offset.

Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen – Teori dan Penerapannya Dalam

Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia

Zulian Yamit. 2005. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Yogyakarta: Ekonisia


commit to user

ABSTRAK

Gertruida Yosianna Meka. ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL

BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi pada

Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas

Maret Surakarta. Maret 2011.

Tujuan penelitian ini adalah (1) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh

variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical criteria,

economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive

criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam

pembelian handphone merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh

mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP

UNS. (2) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh yang ada dalam emotional

branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria,

integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku

brand switching konsumen dalam pembelian handphone merek Nokia secara

parsial oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan

Sosial FKIP UNS.

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Populasi terdiri dari

Mahasiswa Pendidikan Ekonomi angkatan 2007 FKIP UNS yang melakukan

peralihan merek produk handphone merek lain ke produk handphone merek

Nokia, sejumlah 130 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan

adalah Teknik Sampling Kuota dan Proporsional Random Sampling. Sampling

Kuota yaitu pengambilan sampel dengan menentukan sampel dari populasi yang

mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Proporsional

Random Sampling adalah pengambilan sampel secara acak sehingga semua

responden mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel namun populasi

dibagi ke dalam sub populasi. Berdasarkan tabel penentuan jumlah sampel dari

populasi tertentu dengan taraf kesalahan 5% diperoleh sampel sebanyak 100

mahasiswa. Dari uji coba angket pada 30 responden dengan 42 pertanyaan


commit to user

diperoleh 7 item pertanyaan yang tidak valid yaitu nomor 10, 12, 14, dan nomor

36 sehingga hanya ada 35 soal yang digunakan untuk penelitian. Teknik

pengumpulan data yang digunakan adalah angket/ kuesioner. Teknik analisis data

yang digunakan adalah analisis regresi linier ganda.

Hasil analisis data adalah sebagai berikut : 1) Hasil uji F diperoleh nilai

Fhitung > Ftabel yaitu 19,261 > 2,275, sehingga dapat disimpulkan secara bersama-

sama variabel independen technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),


criteria (X6) secara bersama-sama terhadap perilaku brand switching konsumen

pada pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa angkatan 2007

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Ilmu Sosial FKIP UNS. 2) Hasil uji t untuk

technical criteria (X1) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,575 > 1,960, sehingga

Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel technical criteria secara

parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone

merek Nokia, 3) Hasil uji t economic/sacrifice criteria (X2) diperoleh nilai thitung >

ttabel yaitu 2,377 > 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa

variabel economic/sacrifice criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand

switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 4) Hasil uji t legalistic

criteria (X3) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,598 > 1,960, sehingga Ho ditolak

dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel legalistic criteria secara parsial

berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek

Nokia, 5) Hasil uji t integrative criteria (X4) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu

2,153 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel

integrative criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada

pembelian produk handphone merek Nokia, 6) Hasil uji t adaptive criteria (X5)

diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,008 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi

diterima, ini berarti bahwa variabel adaptive criteria secara parsial berpengaruh

terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 7)

Hasil uji t intrinsic criteria (X6) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,886 < 1,960,

sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel intrinsic criteria

secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk


commit to user

handphone merek Nokia. Dari nilai keenam variabel tersebut dapat dikemukakan

bahwa variabel intrinsic criteria paling banyak memberikan pengaruh terhadap

brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia dibanding

variabel lainnya (technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria,

integrative criteria dan adaptive criteria).


commit to user

ABSTRACT

Gertruida Yosianna Meka. ANALYSIS ON THE EFFECTS OF EMOTIONAL

BRANDING TOWARDS BRAND SWITCHING BEHAVIOR OF THE

CONSUMERS ON THE PURCHASE OF NOKIA BRAND HANDPHONE

(A Study on the Students of Social Department Year 2007 Faculty of

Teaching and Education Sebelas Maret University Surakarta). A Thesis.

Surakarta: Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret University

Surakarta. March 2011.

The objective of this research is (1) To know the significance of the

influence of variables including emotional branding such as technical criteria,

economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria

and intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the

purchase of Nokia brand mobile phone is simultaneous by the year 2007 students

of Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education

Sebelas Maret University. (2) To know the significance of the influence of

variables including emotional branding such as technical criteria, economic/

sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria and

intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the

purchase of Nokia brand mobile phone is partially by the year 2007 students of

Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education

Sebelas Maret University

This research uses descriptive method. The population consists of year

2007 Economics Education students FKIP UNS who do product switching from

other mobile phone brands to Nokia, as many as 130 students. The sampling

collecting technique used is Quota Sampling Technique and Random Proportional

Sampling Technique. Quota sampling is sample taking method by determining the

sample of population which has certain criteria until it reaches the (quota) number

demanded. Proportional Random Sampling method is random sample taking so

that each respondent has the same opportunity to be the sample but the population

is divided into sub-populations. Based on the determination table of sample

numbers of certain population with 5% error rate, 100 students are acquired as

samples. From the questionnaire trial test on 30 respondents with 42 questions,


commit to user

there are 7 items of invalid questions, namely number 10, 12, 14, and number 36

so that there are 35 questions used for the research. The data collecting technique

used is questionnaire, and the data analysis technique used is double linear

regression analysis.

The result of data analysis are as follows: 1) From F test result gained

Fcount rate > Ftable which is 19,261 > 2,275, so it can be concluded together the

independent variables technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),


criteria (X6) together towards the consumers’ brand switching behavior on the

purchase of Nokia mobile phone by the year 2007 students of Social Education

Department Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret

University. 2) From t test result for technical criteria (X1) gained the rate for tcount

>ttable which is 2,575 > 1,960 so that Ho is denied, and Hi is granted, which means

that technical criteria variable is partially influential to the brand switching on the

purchase of Nokia brand mobile phone, 3) From t test result for

economic/sacrifice criteria (X2) gained tcount rate > ttable which is 2,377 > 1,960 so

that Ho is denied and Hi is granted, which means that economic/sacrifice criteria

variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia

brand mobile phone, 4) From the t test result for legalistic criteria (X3) gained

tcount rate > ttable which is 2,598 > 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted,

which means that legalistic criteria variable is partially influential to the brand

switching on the purchase of Nokia brand mobile phone, 5) From the t test result

for integrative criteria (X4) gained tcount rate > ttable which is 2,153 < 1,960 so that

Ho is denied and Hi is granted, which means that integrative criteria variable is

partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile

phone, 6) From the t test result for adaptive criteria (X5) gained tcount rate > ttable

which is 2,008 < 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted, which means that

integrative criteria variable is partially influential to the brand switching on the

purchase of Nokia brand mobile phone, 7) From the t test result for intrinsic

criteria (X6) gained tcount rate > ttable which is 2,886 < 1,960 so that Ho is denied

and Hi is granted, which means that intrinsic criteria variable is partially


commit to user

influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone.

From those six variable rates it can be said that intrinsic criteria give the most

influences on brand switching concerning the purchase of Nokia brand mobile

phone compared to the other variables (technical criteria, economic/sacrifice

criteria, legalistic criteria, integrative criteria and adaptive criteria).


commit to user

84

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan

Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah

dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data,

maka dapat diambil kesimpulan bahwa:

1. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji F uji diperoleh nilai F hitung

sebesar 19,261; F tabel = 2,275; karena nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka

Ho ditolak, sehingga hipotesis kesatu penelitian yang menyatakan “Diduga

bahwa variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical


adaptive criteria dan intrinsic criteria mempunyai pengaruh yang signifikan

secara simultan (bersama-sama) terhadap perilaku brand switching konsumen

dalam pembelian produk handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS” diterima dan

terbukti kebenarannya.

2. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji t, variabel technical criteria

(X1 ) mendapatkan thitung = 2,575, variabel economic/sacrifice criteria (X2 )

mendapatkan thitung = 2,377, variabel legalistic criteria (X3 ) mendapatkan

thitung = 2,598, variabel integrative criteria (X4 ) mendapatkan thitung = 2,153,

variabel adaptive criteria (X5 ) mendapatkan thitung = 2,008, dan variabel

intrinsic criteria mendapatkan thitung = 2,886; sedangkan t tabel sebesar 1,960

pada taraf signifikansi 5%. Dengan demikian hipotesis ke 2 hingga 7

penelitian yang menyatakan “variabel technical criteria (X1),

economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria

(X4), adaptive criteria (X5) dan intrinsic criteria (X6)mempunyai pengaruh

yang signifikan secara parsial terhadap perilaku brand switching konsumen

dalam pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan

2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS


commit to user

85

3. Dari hasil persamaan garis regresi Y = 5,641+ 0,362X1 + 0,264X2 + 0,702X3 +

0,320X4 + 0,353X5 + 0,796X. Dalam persamaan regresi diperoleh koefisien

regresi untuk masing-masing variabel adalah technical criteria = 0,362;

economic/sacrifice criteria = 0,264; legalistic criteria = 0,702; integrative

criteria = 0,320; adaptive criteria = 0,353 dan intrinsic criteria = 0,796. Nilai

koefisien regresi terbesar adalah 0,796 yaitu untuk variabel intrinsic criteria,

sehingga dapat disimpulkan bahwa dari keenam variabel bebas yang memiliki

pengaruh paling besar terhadap perilaku brand switching (Y) adalah variabel

intrinsic criteria (X6).

B. Implikasi

Berdasarkan kesimpulan hasil penelitian di atas, maka dapat dibuat

implikasi hasil penelitian, yaitu :

1. Produk handphone Nokia memiliki desain produk yang beragam sesuai

dengan tipenya yang mencerminkan tren desain handphone masa depan yang

selalu mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi sehingga

menyediakan banyak pilihan tipe handphone bagi konsumen.

2. Penetapan harga produk yang wajar, sesuai dengan kualitas dan manfaat yang

diterima dibandingkan dengan pengeluaran atau pemakaian uang membuat

konsumen merasa tidak keberatan dengan harga yang ditawarkan untuk

produk handphone Nokia sesuai dengan tipenya.

3. Pemenuhan produk dan jasa terhadap harapan konsumen melalui fitur produk

yang lengkap dan memiliki ciri khas tersendiri untuk masing-masing tipe

handphone serta kualitas pelayanan yang memuaskan menjadi salah satu

pertimbangan konsumen dalam membeli produk handphone.

4. Keamanan terhadap produk yang tidak membahayakan, kesesuaian antara

maksud desain produk dengan penyampaian produk secara aktual guna

memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen akan alat komunikasi yang

berkualitas akan membuat image yang bagus terhadap suatu produk dan dapat

membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk.


commit to user

86

5. Kepastian ketepatan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan dapat

meminimalisir kekhawatiran konsumen terhadap produk sehingga tidak

menimbulkan adanya perasaan menyesal penggunaan produk.

6. Bentuk/tampilan produk serta perasaan yang dirasakan konsumen terhadap

suatu produk merupakan variabel yang paling berpengaruh bagi konsumen

untuk beralih merek dalam pembelian produk handphone merek Nokia.

Dengan adanya produk yang inovatif, up to date baik dalam desain, fitur serta

aksesoris yang telah dirancang secara matang dapat menumbuhkan hubungan

emosional yang mendalam antara konsumen dengan produk handphone

Nokia.

7. Peralihan merek tidak hanya disebabkan puas atau tidak puasnya konsumen

terhadap suatu merek, namun rasa ingin tahu atau ingin mencoba serta iklan

yang menarik dari merek lain bisa mempengaruhi konsumen untuk melakukan

peralihan merek. Oleh sebab itu perusahaan produk handphone Nokia harus

selalu kreatif berinovasi dengan memperhatikan aspek-aspek technical

criteria, economic/sacrifice criteria,, legalistic criteria, integrative criteria,

adaptive criteria dan intrinsic criteria agar para konsumennya tetap loyal.

C. Saran

Berdasarkan pembahasan kesimpulan hasil penelitian dan implikasi yang

telah dikemukakan di atas, maka selanjutnya peneliti mencoba untuk

menyampaikan saran sebagai berikut :

1. Bagi Pengusaha

a. Perusahaan harus memperhatikan faktor technical criteria dalam

penciptaan produknya yang meliputi desain produk dan kelengkapan

produk yang dapat mencerminkan aspirasi konsumen terhadap tren

desain handphone masa depan, dimana perusahaan dapat memulai

mencari masukan desain dari konsumen dengan mengadakan survei di

lapangan pada berbagai segmen pasar untuk menemukan sinyal awal

dari pola-pola baru perilaku yang dapat dimanfaatkan dalam strategi

pengembangan produknya.


commit to user

87

b. Dari hasil penelitian variabel economic/sacrifice criteria yang meliputi

harga produk, kualitas dan manfaat produk serta keberatan dalam

pemakaian uang menunjukkan pengaruh yang paling lemah dalam

emotional branding oleh sebab itu perusahaan harus senantiasa

memelihara kualitas produk dan mempunyai komitmen untuk

meningkatkan kualitas produk handphone Nokia melalui penciptaan-

penciptaan inovasi baru pada produknya serta penetapan harga yang

wajar dengan penambahan fitur yang mampu menarik minat konsumen

dan menciptakan hubungan yang mendalam secara emosional antara

merek dengan konsumen, misal: desain dual simcard, dual GSM-

CDMA, TV Analog Free, WiFi, fitur-fitur jejaring sosial (Facebook, E-

Buddy, Snaptu, Twitter, Mig33, dsb) dalam produk handphone sehingga

memberi kemudahan kepada konsumen untuk mengaksesnya sehingga

dapat memberikan pengalaman komunikasi yang berarti bagi konsumen.

c. Perusahaan harus mampu memprediksikan megatren dalam masyarakat

dan datang dengan ide-ide pemikiran tentang produk handphone dan

layanan yang tepat dan dapat memenuhi harapan dan kebutuhan

konsumen akan alat komunikasi seperti fitur produk, tekstur permukaan

dan konten user-interface yang berkualitas, meliputi wallpaper, layanan,

atau nada dering yang khas untuk masing-masing tipe produk

handphone.

d. Perusahaan harus mulai memperhatikan lingkungan mulai dari proses

pembuatan produk, pemakaian bahan produk serta dalam

penggunaan/pengoperasian produk, sehingga perusahaan dapat

memposisikan produk handphone tersebut sebagai produk yang ramah

lingkungan yang dapat memberikan jaminan keamanan produk kepada

konsumen.

e. Perusahaan harus senantiasa meningkatkan kualitas pelayanan yang

diberikan seperti menambah gerai Nokia Care/Nokia Center untuk lebih

memudahkan konsumen dalam memperoleh kepastian pelayanan yang


commit to user

88

tepat dari perusahaan serta untuk mengatasi apabila ada ketidakpuasan

yang dirasakan konsumen terhadap produk.

f. Perusahaan harus mampu menangkap aspirasi pembelian dalam

masyarakat tentang bentuk/penampilan produk dan fashion produk yang

tidak terlihat murahan (warna kontras untuk menciptakan tampilan yang

ramping, mengkilap, dan elegan) dan teruji ketahanannya (keawetan),

serta mampu memproyeksikan citra produk secara tepat di hati

konsumen.

g. Perusahaan harus mulai memperhatikan berbagai faktor yang dapat

mempengaruhi perilaku brand switching konsumen antara lain dengan

pemberian free gift untuk setiap pembelian produknya (pemberian

hadiah headset, baterai, cashing, memori card, screenguard, dsb),

melakukan promosi yang menarik seperti promo goes to campus dengan

acara seminar atau talk show tentang komunikasi yang diselingi dengan

mengiklankan produk, diharapkan melalui kegiatan tersebut dapat lebih

mendekatkan produk kepada konsumen secara emosional.

2. Bagi Konsumen

Konsumen diharapkan dapat lebih cermat dan teliti dalam

memilih produk handphone di mana konsumen hendaknya berdasar pada

asas manfaat atau fungsi produk handphone yang diinginkannya sehingga

di dalam pembelian produk tersebut sesuai dengan harapan dan kebutuhan

dari konsumen.

ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU ... · ) secara bersama-sama terhadap...

Documents

Transcript of ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU ... · ) secara bersama-sama terhadap...