1

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Dalam rangka menghadapi era Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) yang

borderless dan tanpa hambatan, maka dipandang perlu mempersiapkan sektor

usaha mikro yang kuat dan sadar akan perbankan karena sampai sejauh ini sektor

usaha mikro sangat mendukung perekonomian Indonesia. Selain itu dalam

menghadapi MEA, pemerintah melalui OJK dan juga perbankan nasional perlu

memberikan pengetahuan tentang perbankan dan sistem pelayanan yang ada

diperbankan sehingga dengan pengetahuan yang cukup secara langsung dapat

meningkatkan perekonomian masyarakat sektor usaha mikro pada umumnya.

Dengan hadirnya MEA, secara bersamaan akan munculnya berbagai

perubahan persaingan baik di dunia usaha mikro dan juga usaha perbankan.

Perbankan diharapkan siap memberikan pelayanan yang dapat berorientasi dalam

memenuhi kebutuhan dan juga memberikan kepuasan kepada pelanggan, dengan

perkembangan teknologi dan kehausan perbankan dalam memberikan pelayanan

kepada nasabah dan masyarakat maka seharusnya perbankan harus lebih

mendekatkan diri kepada konsumen dengan kemudahan dalam aksesnya. Menurut

Deputi Bidang Usaha Jasa Kementrian BUMN, Gatot Trihargo dan Direktur

Institute of Development of Economies and Finance, untuk dapat memenangkan

persaingan di ASEAN perbankan nasional harus terus meningkatkan efisiensi,

kualitas jaringan dan layanan, inovasi dan brand image secara berkesinambungan.

Memahami akan pentingnya hal-hal yang telah disebutkan diatas, maka

Otoritas Jasa Keuangan (OJK) mencanangkan sebuah sistem layanan keuangan

tanpa kantor dalam rangka keuangan inklusif yang dituangkan dalam peraturan

OJK No.19/POJK.3/2014. Berbagi tujuan utama yang sama dengan Bank BRI,

OJK bermaksud untuk “reach the unreachable” dalam hal ini adalah menjangkau

unbanked people. Menurut Anggota Dewan Komisioner Bidang Edukasi dan

Perlindungan Konsumen OJK Kusumaningtuti Soetiono (2014) mengatakan

bahwa tingkat literasi keuangan masyarakat Indonesia masih rendah dibandingkan

dengan Singapura dan Malaysia, bahkan di bawah Thailand. Hal tersebut

merupakan tantangan bagi perbankan Indonesia untuk terus meningkatkan

kepercayaan masyarakat untuk mempergunakan Bank sebagai tempat

mempercayakan seluruh aspek keuangannya.

Saat ini masih banyak masyarakat Indonesia yang belum mengenal jasa

perbankan yang mungkin dikarenakan karena kondisi geografis Indonesia,

menurut Bappenas (2013) menyatakan bahwa penduduk Republik Indonesia yang

memiliki rekening tabungan dalam bank masih sekitar 20%, sebagian besar

masyarakat Indonesia masih menggunakan media penyimpanan tradisional,

padahal hal ini tidak cukup aman bagi masyarakat itu sendiri dan juga secara

umum perputaran uang dan ekonomi masyarakat berjalan kurang efektif karena

secara langsung akan menurunkan daya beli masyarakat. Dengan peningkatan

kualitas Bank dan tingkat kontrol yang sangat ketat oleh Otoritas Jasa Keuangan

(OJK), secara langsung dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat kepada

2

perbankan Indonesia saat ini dengan jumlah Bank sebanyak 119 dan jumlah

kantor bank mencapai 119.994 kantor menurut data Bank Indonesia Desember

2014 semakin dekatnya perbankan dengan masyakarat. Hal ini menjadikan

tantangan bagi Bank BRI untuk memperluas jaringannya dan membuka

kesempatan melakukan inovasi dalam pembukaan kantor yang lebih dekat, produk

yang lebih lengkap dan memiliki jaringan yang bagus.

Melihat peraturan, peluang dan tantangan tersebut, maka Bank BRI sejak

awal tahun 2015 mengeluarkan produk BRILink, BRILink sendiri adalah layanan

perluasan Bank BRI yang bekerjasama dengan pihak ketiga / agen dengan

menawarkan layanan dan produk mini ATM, TBank dan Tabunganku (Laku

Pandai) yang dapat dipergunakan bagi masyarakat baik yang merupakan nasabah

Bank BRI maupun non – nasabah Bank BRI. Sebagai Bank yang memiliki

jaringan terluas dan terbesar di Indonesia, BRILink merupakan jawaban lainnya

dari Bank BRI bagi masyarakat sehingga masyarakat akan lebih mudah dalam

mengakses layanan perbankan.

Dalam rangka mendukung permasalahan tersebut diatas, maka Bank BRI

melalui Budi Satria Kepala Sekretaris Perusahaan mengatakan bahwa pada tahun

2015 pihaknya menargetkan jumlah agen mencapai 50.000 agen BRILink

(website Bank BRI) dengan jumlah transaksi lebih dari 5 juta transaksi. Sejak

peluncuran awal BRILink sampai dengan saat ini perkembangan jumlah agen

BRILink menunjukkan angka yang cukup fantastis seperti tampak pada Gambar 1

berikut:

Sumber : internal Bank BRI

Gambar 1 Pertumbuhan Agen BRILink sejak bulan Januari – Oktober 2015

Berdasarkan Gambar 1 tersebut, sampai dengan bulan Oktober 2015 jumlah

agen BRILink sudah mencapai angka 37.972 agen di seluruh Indonesia, sehingga

dapat dikatakan bahwa Bank BRI sangat serius dalam memenuhi keinginannya

dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan. Jumlah unit kerja Bank BRI yang

tersebar dan juga jumlah nasabah mikro yang sangat luas memberikan keuntungan

bagi Bank BRI dalam mengembangkan dan meningkatkan jumlah kuantitas agen

BRILink dibandingkan Bank lainnya, walaupun saat ini Bank Mandiri telah

mengembangkan bisnisnya di pembiayaan mikro akan tetapi hal tersebut belum

dapat menyaingi Bank BRI.

3

Sumber : internal Bank BRI

Gambar 2 Data Transaksi di BRILink, Januari – Oktober 2015

Peningkatan transaksi di suatu agen BRILink sama saja dengan peningkatan

fee based income bagi Bank BRI Masih jauhnya jumlah transaksi yang ada dari

target yang ditentukan dapat dikatakan bahwa masyarakat masih perlu diberikan

pengetahuan untuk menggunakan BRILink dalam memenuhi kebutuhan harian

transaksi keuangannya. Maka berangkat dari semangat untuk meningkatkan

kualitas jaringan dan layanan guna memenangkan persaingan dan memberlakukan

keuangan inklusif, dalam rangka meningkatkan kepuasan nasabah Bank BRI

terutama para pengguna BRILink, Bank BRI harus mengoptimalkan BRILink sebagai kepanjangan tangan dari BRI dalam menjangkau nasabah seluas-luasnya

dan menghasilkan laba sebesar-besarnya. Jaringan BRI yang terbesar dan tersebar

diseluruh Indonesia merupakan competitive advantage yang tidak dimiliki oleh

semua bank, dan hal ini wajib dioptimalkan sebagai strategi untuk memimpin

pasar dalam dan luar negeri di masa yang akan datang. BRILink diyakini dapat

menjadi jawaban dari tantangan-tantangan yang dihadapi oleh bank-bank untuk

meningkatkan cost reduction, consumer loyalty dan mengedepankan prinsip safe

and easy guna memenangkan persaingan di era Masyarakat Ekonomi ASEAN.

BRILink yang merupakan kepanjangan tangan dari BRI harus dapat menjadi

champion di kelasnya dan hal itu hanya dapat terlaksana jika aktifitas pemasaran,

operasional dan monitoring terhadap BRILink dilakukan dengan baik dan

berkelanjutan, hal ini dikarenakan para pesaing seperti Bank Mandiri, Bank BCA

dan Bank BTPN terus berusaha mengembangkan dan meningkatkan pelayanan

dan jaringan dari program Laku Pandai yang dimilikinya. Kegiatan transaksi

perbankan BRILink yang safe and easy dinilai sangat cocok untuk melayani

konsumen yang merupakan nasabah maupun non-nasabah BRI di level mikro,

kecil dan menengah yang juga merupakan sektor pasar yang dikuasai BRI.

Persebaran masyarakat mikro yang merata di seluruh Indonesia baik di daerah

urban, sub-urban dan rural merupakan kesempatan untuk terus mengembangkan

potensi BRILink namun juga merupakan tantangan disaat yang bersamaan.

Karakter dan lingkungan yang berbeda dari masyarakat mikro di daerah urban,

sub-urban dan rural merupakan pertimbangan atas perlunya diferensiasi dalam

target dan metode pemasaran agen BRILink guna memenangkan persaingan dan

meningkatkan fee based income dari agen BRILink tersebut. Adapun strategi-

strategi yang akan diterapkan pada agen BRILink harusnya berorientasi jangka

4

panjang, berkesinambungan namun doable karena kegiatan-kegiatan tersebut akan

dilakukan oleh agen BRILink yang notabenenya bukan pekerja BRI dan tidak

menjalani proses pendidikan secara intensif dari BRI.

Berdasarkan data tersebut diatas, penulis menentukan wilayah penilitian di

kota Bandung, kenapa Bandung ? Karena kota ini merupakan salah satu kota

industri mikro yang sangat berkembang selain Yogyakarta dan Jakarta, begitu

banyak Bank yang ingin memperebutkannya. Saat ini Bank BRI telah melakukan

kerjasama sebanyak 2.835 agen BRILink yang hampir sekitar 7,47 % dari seluruh

total populasi agen BRILink di seluruh Indonesia. Untuk jumlah transaksi

masyarakat di Agen BRILink sampai dengan Oktober 2015 di Bandung mencapai

sebesar 1.350.974 transaksi atau sekitar 9 % dari total keseluruhan transaksi

nasabah dan non nasabah di seluruh wilayah kerja Bank BRI. Hal ini

menunjukkan bahwa peluang pengembangan kemampuan agen dan peningkatan

transaksi di agen BRILink masih harus dilakukan. Berdasarkan data FGD yang

ada, didapatkan beberapa informasi yang dapat menurunkan kepuasan pelanggan

dalam memberikan nilai kepada kualitas BRILink seperti seringnya terjadi tiem

out, error, terdapat juga agen BRILink tidak terlalu menguasai produk, spanduk

yang diberikan terlalu besar dan lain – lain. Hal – hal tersebut apabila tidak segera

di selesaikan dapat menjadi permasalahan besar dan mengganggu kinerja agen

BRILink dan BRI kedepannya.

Kotler et al. (2010) menyatakan bahwa perusahaan harus dapat

mengidentifikasi kegelisahan dan keinginan konsumen agar mampu membidik

pikiran, hati dan spirit konsumen. Dikatakan juga bahwa didalam bisnis,

mencintai konsumen berarti meraih loyalitas mereka, dengan cara memberikan

nilai yang tinggi dan menyentuh perasaan dan jiwa mereka. Salah satu cara dalam

memberikan nilai yang tinggi bagi konsumen adalah perusahaan dapat

memberikan kepuasan bagi konsumennya. (Nurullaili dan Wijayanto 2013)

menyatakan bahwa untuk menarik loyalitas konsumen dengan memperhatikan

Desain grafis yang ditawarkan juga menarik perhatian, sehingga dapat dikatakan

penampilan keseluruhan produk Tupperware menarik. Variabel kualitas produk

(X1), harga (X2), promosi (X3) dan desain (X4) secara bersama-sama

berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen (Y).

Rahmaddiansyah et al. (2015) menyatakan bahwa konsumen yang puas juga

cenderung akan memberikan referensi yang baik mengenai minuman kopi

robusta, kepada orang lain. Kemudian konsumen yang loyal tersebut akan menjadi

tenaga pemasaran yang kuat bagi suatu usaha warung kopi dengan memberikan

rekomendasi dan informasi positif kepada orang lain. Lamidi (2007)

mengutarakan bahwa kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

konsumen yang diwujudkan pada niat pembelian ulang. (Meidiana dan Ellyawati

2014) Komitmen merupakan mediator antara kepuasan pelanggan dan loyalitas

tamu hotel, namun tanpa adanya komitmen sebagai variabel pemediasi, kepuasan

pelanggan tetap memiliki pengaruh langsung pada loyalitas tamu hotel. sehingga,

pihak hotel yang memperhatikan kepuasan pelanggan akan mendapatkan

keuntungan ganda karena selain komitmen dari pelanggan meningkat, loyalitas

tamu hotel pun secara langsung juga akan meningkat.

Kepuasan konsumen merupakan konsep penting dalam pemasaran. Hal ini

sejalan dengan beberapa pendapat seperti (Samuel dan Foedjiawati 2005)

Terdapat hubungan pengaruh positip yang signifikan antara kepuasan konsumen

5

dengan kesetiaan merek. Perusahaan harus mengetahui seberapa jauh kinerja

perusahaan melalui bauran pemasarannya, dalam rangka memuaskan konsumen

yang melakukan transaksi di BRILink. Jika kualitas produk atau pelayanan

BRILink lebih rendah daripada harapan maka konsumen akan kecewa, jika

ternyata sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas, dan bila

melebihi harapan maka konsumen akan merasa sangat puas. Perusahaan akan

berusaha agar konsumen yang dilayaninya merasa puas, bahkan sangat puas. BRI

tentunya akan menerapkan strategi pemasaran yang tepat melalui bauran

pemasaran agar konsumen merasa puas menggunakan jasa BRILink, sehingga

konsumen berkeinginan untuk kembali lagi menggunakan jasa yang BRILink

yang ditawarkan oleh BRI. Kepuasan konsumen ini bisa didapatkan dengan

meningkatkan kualitas pelayanannya. (Mevita dan Suprihhadi 2013) menyatakan

bahwa naik turunnya kepuasan konsumen membeli produk ditentukan oleh

seberapa besar perubahan produk, harga, saluran distribusi dan promosi yang

ditawarkan kepada konsumen. Sugiyarti (2014) mengatakan bahwa variabel-

variabel dalam konsep marketing mix yang terdiri dari : produk, price, promosi,

place dan saluran distribusi secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap

pengambilan keputusan pembelian produk. (Simbolon dan Marhayanie 2013)

menyatakan bahwa Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,

promosi, dan lokasi secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana, sehingga strategi

yang tepat akan memberikan kepuasan konsumen. Putra et al. (2015) Kepuasan

pelanggan dapat diciptakan melalui peningkatan kualitas pelayanan yang

dilakukan oleh penyedia jasa melalui kelima dimensi yakni bukti fisik (tangible),

kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance),

empati (empathy). Haryanto (2013) menyatakan bahwa strategi promosi, kualitas

produk, kualitas layanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan. Dari penjelasan tersebut, tetap harus diperhatikan pendapat dari

Semuel (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat merupakan

variabel intervening positip antara ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran

pemasaran.

Zeithaml et al. (2009), menyebutkan bahwa “service quality provokes

customer satisfaction, loyalty, and behavioral intention”. Yosep et al. (2016)

menyatakan bahwa jika pelanggan puas maka perusahaan menyediakan kualitas

layanan yang lebih tinggi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kualitas

pelayanan yang diberikan oleh BRILink dapat menjadi suatu kesatuan, sekaligus

membentuk suatu pengalaman bagi konsumen yang dapat menentukan sikap dan

juga intensi atau niat konsumen dalam bertransaksi di BRILink.

Penelitian ini akan menggunakan model penelitian tentang bauran

pemasaran atau marketing mix yaitu produk (product), lokasi (place), orang

(people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence) yang terdapat

didalam dimensi-dimensi kualitas pelayanan tangible, reliability, responsiveness,

assurance dan empathy dalam memberikan kepuasan kepada konsumen. Dari

hasil strategi pemasaran untuk bisnis dalam bidang jasa perbankan ini diharapkan

mampu menemukan apa yang diharapkan oleh konsumen dalam menikmati jasa

yang disediakan oleh perbankan tersebut.

6

Identifikasi Masalah

Persaingan perbankan yang semakin ketat tentunya membuat BRI harus

dapat melakukan inovasi yang berkesinambungan dalam menghadapi persaingan

usaha. Untuk bertahan dan unggul serta mempertahankan pangsa pasar dalam

persaingan, di tengah-tengah situasi yang sulit dan adanya kebutuhan atau tren

yang terus berubah, diperlukan langkah dan strategi pemasaran yang efektif.

Untuk dapat mengatasi permasalahan persaingan tersebut, salah satu tindakan

yang dapat dilakukan oleh BRI melalui produk BRILink adalah berusaha sedapat

mungkin merumuskan strategi marketing yang tepat agar memenuhi kebutuhan

dan keinginan, serta memuaskan konsumen yang menggunakan jasa BRILink.

Beberapa permasalahan saat ini yang menimbulkan potensi kurangnya

kepuasan pelanggan BRILink adalah permasalahan pihak ketiga sebagai orang

yang mewakili BRI yaitu agen BRILink. Sebagian agen masih belum memahami

produk BRILink secara detail, sehingga menimbulkan potensi gap antara

kepentingan dan kepuasan pelanggan dari dimensi tangible dan reliability bagi

konsumen BRILink. Agen BRILink juga belum memahami teknologi yang

dipakai di BRILink. Hal ini berpotensi menimbulkan gap antara kepentingan dan kepuasan pelanggan konsumen dari dimensi assurance. Kurangnya perhatian agen

pada standar pelayanan yang diberikan kepada konsumen BRILink dapat

berpotensi gap antara kepentingan dan kepuasan pelanggan dari dimensi

responsiveness dan empathy. Dilihat dari lokasi tempat agen, terdapat beberapa

permasalahan yaitu lokasi yang dekat dengan unit kerja BRI dan juga lokasi agen

yang tidak berada di tempat keramaian atau tempat usaha. Hal ini tentunya akan

cukup membuat kesulitan konsumen BRILink untuk mendatangi agen BRILink

jika ingin melakukan transaksi sehingga lokasi yang demikian ini berbeda dengan

harapan manajemen BRI yang bermaksud mendekatkan agen BRILink kepada

masyarakat sehingga memudahkan dalam bertransaksi. Selain itu kurangnya

informasi kepada konsumen BRILink dan tidak terpasangnya sertifikat agen

BRILink dapat juga dapat mengurangi kepercayaan masyarakat ketika melakukan

trasaksi di BRILink.

Rumusan Masalah

Berdasarkan hal-hal yang telah diuraikan diatas, maka dapat diperoleh

beberapa rumusan permasalahan yang akan diteliti dalam makalah ini, yaitu:

a. Berapakah kesenjangan (gap) antara tingkat kepentingan dan tingkat

kepuasan pelanggan dilihat dari masing-masing faktor bauran pemasaran ?

b. Faktor bauran pemasaran apa saja yang secara signifikan dapat

mempengaruhi kepuasan pelanggan BRILink ?

c. Keputusan manajerial apa yang dapat diterapkan perusahaan untuk

menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif bagi BRILink ?

Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk;

7

a. Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan dari masing-

masing faktor bauran pemasaran BRILink

b. Menganalisis faktor bauran pemasaran dari dimensi kualitas pelayanan

yang secara signifikan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan BRILink

c. Memformulasikan langkah-langkah pemasaran yang dapat diterapkan oleh

BRILink untuk dapat memenangkan persaingan usaha

Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah sebagai bahan pertimbangan manajemen BRI

mengenai strategi bauran pemasaran yang perlu dilakukan untuk pengembangan

BRILink dan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk pengembangan

perusahaan dalam jangka panjang.

Batasan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang telah diidentifikasikan diatas, maka

penelitian membatasi hanya untuk meneliti hubungan faktor-faktor bauran

pemasaran terhadap kepuasan pelanggan melalui dimensi-dimensi kualitas

pelayanan dan menganalisa faktor-faktor bauran pemasaran yang signifikan

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan guna merumuskan keputusan

manajerial. Aspek-aspek bauran pemasaran yang dibahas adalah produk, lokasi,

orang (people), proses, dan physical evidence.

2 TINJAUAN PUSTAKA

Kajian Teori

Pemasaran

Pemasaran dalam suatu pemasaran memegang peranan yang sangat penting,

karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan

terhadap perusahaan dan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam memperoleh

laba. Pada umumnya masyarakat seringkali menyamakan pemasaran dengan

penjualan. Pandangan ini terlalu sempit karena penjualan hanya satu dari beberapa

aspek yang ada pada pemasaran.

Pemasaran berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dengan keinginan

konsumen pasar sasarannya serta bagaimana memuaskan mereka melalui proses

pertukaran dengan tetap memperhatikan semua pihak dan tujuan yang terkait

dengan kepentingan perusahaan. Pengertian pemasaran oleh para ahli

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB