Analisis kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan agen ... filedalam memberikan kepuasan kepada...
Transcript of Analisis kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan agen ... filedalam memberikan kepuasan kepada...
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dalam rangka menghadapi era Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) yang
borderless dan tanpa hambatan, maka dipandang perlu mempersiapkan sektor
usaha mikro yang kuat dan sadar akan perbankan karena sampai sejauh ini sektor
usaha mikro sangat mendukung perekonomian Indonesia. Selain itu dalam
menghadapi MEA, pemerintah melalui OJK dan juga perbankan nasional perlu
memberikan pengetahuan tentang perbankan dan sistem pelayanan yang ada
diperbankan sehingga dengan pengetahuan yang cukup secara langsung dapat
meningkatkan perekonomian masyarakat sektor usaha mikro pada umumnya.
Dengan hadirnya MEA, secara bersamaan akan munculnya berbagai
perubahan persaingan baik di dunia usaha mikro dan juga usaha perbankan.
Perbankan diharapkan siap memberikan pelayanan yang dapat berorientasi dalam
memenuhi kebutuhan dan juga memberikan kepuasan kepada pelanggan, dengan
perkembangan teknologi dan kehausan perbankan dalam memberikan pelayanan
kepada nasabah dan masyarakat maka seharusnya perbankan harus lebih
mendekatkan diri kepada konsumen dengan kemudahan dalam aksesnya. Menurut
Deputi Bidang Usaha Jasa Kementrian BUMN, Gatot Trihargo dan Direktur
Institute of Development of Economies and Finance, untuk dapat memenangkan
persaingan di ASEAN perbankan nasional harus terus meningkatkan efisiensi,
kualitas jaringan dan layanan, inovasi dan brand image secara berkesinambungan.
Memahami akan pentingnya hal-hal yang telah disebutkan diatas, maka
Otoritas Jasa Keuangan (OJK) mencanangkan sebuah sistem layanan keuangan
tanpa kantor dalam rangka keuangan inklusif yang dituangkan dalam peraturan
OJK No.19/POJK.3/2014. Berbagi tujuan utama yang sama dengan Bank BRI,
OJK bermaksud untuk “reach the unreachable” dalam hal ini adalah menjangkau
unbanked people. Menurut Anggota Dewan Komisioner Bidang Edukasi dan
Perlindungan Konsumen OJK Kusumaningtuti Soetiono (2014) mengatakan
bahwa tingkat literasi keuangan masyarakat Indonesia masih rendah dibandingkan
dengan Singapura dan Malaysia, bahkan di bawah Thailand. Hal tersebut
merupakan tantangan bagi perbankan Indonesia untuk terus meningkatkan
kepercayaan masyarakat untuk mempergunakan Bank sebagai tempat
mempercayakan seluruh aspek keuangannya.
Saat ini masih banyak masyarakat Indonesia yang belum mengenal jasa
perbankan yang mungkin dikarenakan karena kondisi geografis Indonesia,
menurut Bappenas (2013) menyatakan bahwa penduduk Republik Indonesia yang
memiliki rekening tabungan dalam bank masih sekitar 20%, sebagian besar
masyarakat Indonesia masih menggunakan media penyimpanan tradisional,
padahal hal ini tidak cukup aman bagi masyarakat itu sendiri dan juga secara
umum perputaran uang dan ekonomi masyarakat berjalan kurang efektif karena
secara langsung akan menurunkan daya beli masyarakat. Dengan peningkatan
kualitas Bank dan tingkat kontrol yang sangat ketat oleh Otoritas Jasa Keuangan
(OJK), secara langsung dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat kepada
2
perbankan Indonesia saat ini dengan jumlah Bank sebanyak 119 dan jumlah
kantor bank mencapai 119.994 kantor menurut data Bank Indonesia Desember
2014 semakin dekatnya perbankan dengan masyakarat. Hal ini menjadikan
tantangan bagi Bank BRI untuk memperluas jaringannya dan membuka
kesempatan melakukan inovasi dalam pembukaan kantor yang lebih dekat, produk
yang lebih lengkap dan memiliki jaringan yang bagus.
Melihat peraturan, peluang dan tantangan tersebut, maka Bank BRI sejak
awal tahun 2015 mengeluarkan produk BRILink, BRILink sendiri adalah layanan
perluasan Bank BRI yang bekerjasama dengan pihak ketiga / agen dengan
menawarkan layanan dan produk mini ATM, TBank dan Tabunganku (Laku
Pandai) yang dapat dipergunakan bagi masyarakat baik yang merupakan nasabah
Bank BRI maupun non – nasabah Bank BRI. Sebagai Bank yang memiliki
jaringan terluas dan terbesar di Indonesia, BRILink merupakan jawaban lainnya
dari Bank BRI bagi masyarakat sehingga masyarakat akan lebih mudah dalam
mengakses layanan perbankan.
Dalam rangka mendukung permasalahan tersebut diatas, maka Bank BRI
melalui Budi Satria Kepala Sekretaris Perusahaan mengatakan bahwa pada tahun
2015 pihaknya menargetkan jumlah agen mencapai 50.000 agen BRILink
(website Bank BRI) dengan jumlah transaksi lebih dari 5 juta transaksi. Sejak
peluncuran awal BRILink sampai dengan saat ini perkembangan jumlah agen
BRILink menunjukkan angka yang cukup fantastis seperti tampak pada Gambar 1
berikut:
Sumber : internal Bank BRI
Gambar 1 Pertumbuhan Agen BRILink sejak bulan Januari – Oktober 2015
Berdasarkan Gambar 1 tersebut, sampai dengan bulan Oktober 2015 jumlah
agen BRILink sudah mencapai angka 37.972 agen di seluruh Indonesia, sehingga
dapat dikatakan bahwa Bank BRI sangat serius dalam memenuhi keinginannya
dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan. Jumlah unit kerja Bank BRI yang
tersebar dan juga jumlah nasabah mikro yang sangat luas memberikan keuntungan
bagi Bank BRI dalam mengembangkan dan meningkatkan jumlah kuantitas agen
BRILink dibandingkan Bank lainnya, walaupun saat ini Bank Mandiri telah
mengembangkan bisnisnya di pembiayaan mikro akan tetapi hal tersebut belum
dapat menyaingi Bank BRI.
3
Sumber : internal Bank BRI
Gambar 2 Data Transaksi di BRILink, Januari – Oktober 2015
Peningkatan transaksi di suatu agen BRILink sama saja dengan peningkatan
fee based income bagi Bank BRI Masih jauhnya jumlah transaksi yang ada dari
target yang ditentukan dapat dikatakan bahwa masyarakat masih perlu diberikan
pengetahuan untuk menggunakan BRILink dalam memenuhi kebutuhan harian
transaksi keuangannya. Maka berangkat dari semangat untuk meningkatkan
kualitas jaringan dan layanan guna memenangkan persaingan dan memberlakukan
keuangan inklusif, dalam rangka meningkatkan kepuasan nasabah Bank BRI
terutama para pengguna BRILink, Bank BRI harus mengoptimalkan BRILink sebagai kepanjangan tangan dari BRI dalam menjangkau nasabah seluas-luasnya
dan menghasilkan laba sebesar-besarnya. Jaringan BRI yang terbesar dan tersebar
diseluruh Indonesia merupakan competitive advantage yang tidak dimiliki oleh
semua bank, dan hal ini wajib dioptimalkan sebagai strategi untuk memimpin
pasar dalam dan luar negeri di masa yang akan datang. BRILink diyakini dapat
menjadi jawaban dari tantangan-tantangan yang dihadapi oleh bank-bank untuk
meningkatkan cost reduction, consumer loyalty dan mengedepankan prinsip safe
and easy guna memenangkan persaingan di era Masyarakat Ekonomi ASEAN.
BRILink yang merupakan kepanjangan tangan dari BRI harus dapat menjadi
champion di kelasnya dan hal itu hanya dapat terlaksana jika aktifitas pemasaran,
operasional dan monitoring terhadap BRILink dilakukan dengan baik dan
berkelanjutan, hal ini dikarenakan para pesaing seperti Bank Mandiri, Bank BCA
dan Bank BTPN terus berusaha mengembangkan dan meningkatkan pelayanan
dan jaringan dari program Laku Pandai yang dimilikinya. Kegiatan transaksi
perbankan BRILink yang safe and easy dinilai sangat cocok untuk melayani
konsumen yang merupakan nasabah maupun non-nasabah BRI di level mikro,
kecil dan menengah yang juga merupakan sektor pasar yang dikuasai BRI.
Persebaran masyarakat mikro yang merata di seluruh Indonesia baik di daerah
urban, sub-urban dan rural merupakan kesempatan untuk terus mengembangkan
potensi BRILink namun juga merupakan tantangan disaat yang bersamaan.
Karakter dan lingkungan yang berbeda dari masyarakat mikro di daerah urban,
sub-urban dan rural merupakan pertimbangan atas perlunya diferensiasi dalam
target dan metode pemasaran agen BRILink guna memenangkan persaingan dan
meningkatkan fee based income dari agen BRILink tersebut. Adapun strategi-
strategi yang akan diterapkan pada agen BRILink harusnya berorientasi jangka
4
panjang, berkesinambungan namun doable karena kegiatan-kegiatan tersebut akan
dilakukan oleh agen BRILink yang notabenenya bukan pekerja BRI dan tidak
menjalani proses pendidikan secara intensif dari BRI.
Berdasarkan data tersebut diatas, penulis menentukan wilayah penilitian di
kota Bandung, kenapa Bandung ? Karena kota ini merupakan salah satu kota
industri mikro yang sangat berkembang selain Yogyakarta dan Jakarta, begitu
banyak Bank yang ingin memperebutkannya. Saat ini Bank BRI telah melakukan
kerjasama sebanyak 2.835 agen BRILink yang hampir sekitar 7,47 % dari seluruh
total populasi agen BRILink di seluruh Indonesia. Untuk jumlah transaksi
masyarakat di Agen BRILink sampai dengan Oktober 2015 di Bandung mencapai
sebesar 1.350.974 transaksi atau sekitar 9 % dari total keseluruhan transaksi
nasabah dan non nasabah di seluruh wilayah kerja Bank BRI. Hal ini
menunjukkan bahwa peluang pengembangan kemampuan agen dan peningkatan
transaksi di agen BRILink masih harus dilakukan. Berdasarkan data FGD yang
ada, didapatkan beberapa informasi yang dapat menurunkan kepuasan pelanggan
dalam memberikan nilai kepada kualitas BRILink seperti seringnya terjadi tiem
out, error, terdapat juga agen BRILink tidak terlalu menguasai produk, spanduk
yang diberikan terlalu besar dan lain – lain. Hal – hal tersebut apabila tidak segera
di selesaikan dapat menjadi permasalahan besar dan mengganggu kinerja agen
BRILink dan BRI kedepannya.
Kotler et al. (2010) menyatakan bahwa perusahaan harus dapat
mengidentifikasi kegelisahan dan keinginan konsumen agar mampu membidik
pikiran, hati dan spirit konsumen. Dikatakan juga bahwa didalam bisnis,
mencintai konsumen berarti meraih loyalitas mereka, dengan cara memberikan
nilai yang tinggi dan menyentuh perasaan dan jiwa mereka. Salah satu cara dalam
memberikan nilai yang tinggi bagi konsumen adalah perusahaan dapat
memberikan kepuasan bagi konsumennya. (Nurullaili dan Wijayanto 2013)
menyatakan bahwa untuk menarik loyalitas konsumen dengan memperhatikan
Desain grafis yang ditawarkan juga menarik perhatian, sehingga dapat dikatakan
penampilan keseluruhan produk Tupperware menarik. Variabel kualitas produk
(X1), harga (X2), promosi (X3) dan desain (X4) secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen (Y).
Rahmaddiansyah et al. (2015) menyatakan bahwa konsumen yang puas juga
cenderung akan memberikan referensi yang baik mengenai minuman kopi
robusta, kepada orang lain. Kemudian konsumen yang loyal tersebut akan menjadi
tenaga pemasaran yang kuat bagi suatu usaha warung kopi dengan memberikan
rekomendasi dan informasi positif kepada orang lain. Lamidi (2007)
mengutarakan bahwa kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen yang diwujudkan pada niat pembelian ulang. (Meidiana dan Ellyawati
2014) Komitmen merupakan mediator antara kepuasan pelanggan dan loyalitas
tamu hotel, namun tanpa adanya komitmen sebagai variabel pemediasi, kepuasan
pelanggan tetap memiliki pengaruh langsung pada loyalitas tamu hotel. sehingga,
pihak hotel yang memperhatikan kepuasan pelanggan akan mendapatkan
keuntungan ganda karena selain komitmen dari pelanggan meningkat, loyalitas
tamu hotel pun secara langsung juga akan meningkat.
Kepuasan konsumen merupakan konsep penting dalam pemasaran. Hal ini
sejalan dengan beberapa pendapat seperti (Samuel dan Foedjiawati 2005)
Terdapat hubungan pengaruh positip yang signifikan antara kepuasan konsumen
5
dengan kesetiaan merek. Perusahaan harus mengetahui seberapa jauh kinerja
perusahaan melalui bauran pemasarannya, dalam rangka memuaskan konsumen
yang melakukan transaksi di BRILink. Jika kualitas produk atau pelayanan
BRILink lebih rendah daripada harapan maka konsumen akan kecewa, jika
ternyata sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas, dan bila
melebihi harapan maka konsumen akan merasa sangat puas. Perusahaan akan
berusaha agar konsumen yang dilayaninya merasa puas, bahkan sangat puas. BRI
tentunya akan menerapkan strategi pemasaran yang tepat melalui bauran
pemasaran agar konsumen merasa puas menggunakan jasa BRILink, sehingga
konsumen berkeinginan untuk kembali lagi menggunakan jasa yang BRILink
yang ditawarkan oleh BRI. Kepuasan konsumen ini bisa didapatkan dengan
meningkatkan kualitas pelayanannya. (Mevita dan Suprihhadi 2013) menyatakan
bahwa naik turunnya kepuasan konsumen membeli produk ditentukan oleh
seberapa besar perubahan produk, harga, saluran distribusi dan promosi yang
ditawarkan kepada konsumen. Sugiyarti (2014) mengatakan bahwa variabel-
variabel dalam konsep marketing mix yang terdiri dari : produk, price, promosi,
place dan saluran distribusi secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap
pengambilan keputusan pembelian produk. (Simbolon dan Marhayanie 2013)
menyatakan bahwa Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
promosi, dan lokasi secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana, sehingga strategi
yang tepat akan memberikan kepuasan konsumen. Putra et al. (2015) Kepuasan
pelanggan dapat diciptakan melalui peningkatan kualitas pelayanan yang
dilakukan oleh penyedia jasa melalui kelima dimensi yakni bukti fisik (tangible),
kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance),
empati (empathy). Haryanto (2013) menyatakan bahwa strategi promosi, kualitas
produk, kualitas layanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan. Dari penjelasan tersebut, tetap harus diperhatikan pendapat dari
Semuel (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat merupakan
variabel intervening positip antara ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran
pemasaran.
Zeithaml et al. (2009), menyebutkan bahwa “service quality provokes
customer satisfaction, loyalty, and behavioral intention”. Yosep et al. (2016)
menyatakan bahwa jika pelanggan puas maka perusahaan menyediakan kualitas
layanan yang lebih tinggi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kualitas
pelayanan yang diberikan oleh BRILink dapat menjadi suatu kesatuan, sekaligus
membentuk suatu pengalaman bagi konsumen yang dapat menentukan sikap dan
juga intensi atau niat konsumen dalam bertransaksi di BRILink.
Penelitian ini akan menggunakan model penelitian tentang bauran
pemasaran atau marketing mix yaitu produk (product), lokasi (place), orang
(people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence) yang terdapat
didalam dimensi-dimensi kualitas pelayanan tangible, reliability, responsiveness,
assurance dan empathy dalam memberikan kepuasan kepada konsumen. Dari
hasil strategi pemasaran untuk bisnis dalam bidang jasa perbankan ini diharapkan
mampu menemukan apa yang diharapkan oleh konsumen dalam menikmati jasa
yang disediakan oleh perbankan tersebut.
6
Identifikasi Masalah
Persaingan perbankan yang semakin ketat tentunya membuat BRI harus
dapat melakukan inovasi yang berkesinambungan dalam menghadapi persaingan
usaha. Untuk bertahan dan unggul serta mempertahankan pangsa pasar dalam
persaingan, di tengah-tengah situasi yang sulit dan adanya kebutuhan atau tren
yang terus berubah, diperlukan langkah dan strategi pemasaran yang efektif.
Untuk dapat mengatasi permasalahan persaingan tersebut, salah satu tindakan
yang dapat dilakukan oleh BRI melalui produk BRILink adalah berusaha sedapat
mungkin merumuskan strategi marketing yang tepat agar memenuhi kebutuhan
dan keinginan, serta memuaskan konsumen yang menggunakan jasa BRILink.
Beberapa permasalahan saat ini yang menimbulkan potensi kurangnya
kepuasan pelanggan BRILink adalah permasalahan pihak ketiga sebagai orang
yang mewakili BRI yaitu agen BRILink. Sebagian agen masih belum memahami
produk BRILink secara detail, sehingga menimbulkan potensi gap antara
kepentingan dan kepuasan pelanggan dari dimensi tangible dan reliability bagi
konsumen BRILink. Agen BRILink juga belum memahami teknologi yang
dipakai di BRILink. Hal ini berpotensi menimbulkan gap antara kepentingan dan kepuasan pelanggan konsumen dari dimensi assurance. Kurangnya perhatian agen
pada standar pelayanan yang diberikan kepada konsumen BRILink dapat
berpotensi gap antara kepentingan dan kepuasan pelanggan dari dimensi
responsiveness dan empathy. Dilihat dari lokasi tempat agen, terdapat beberapa
permasalahan yaitu lokasi yang dekat dengan unit kerja BRI dan juga lokasi agen
yang tidak berada di tempat keramaian atau tempat usaha. Hal ini tentunya akan
cukup membuat kesulitan konsumen BRILink untuk mendatangi agen BRILink
jika ingin melakukan transaksi sehingga lokasi yang demikian ini berbeda dengan
harapan manajemen BRI yang bermaksud mendekatkan agen BRILink kepada
masyarakat sehingga memudahkan dalam bertransaksi. Selain itu kurangnya
informasi kepada konsumen BRILink dan tidak terpasangnya sertifikat agen
BRILink dapat juga dapat mengurangi kepercayaan masyarakat ketika melakukan
trasaksi di BRILink.
Rumusan Masalah
Berdasarkan hal-hal yang telah diuraikan diatas, maka dapat diperoleh
beberapa rumusan permasalahan yang akan diteliti dalam makalah ini, yaitu:
a. Berapakah kesenjangan (gap) antara tingkat kepentingan dan tingkat
kepuasan pelanggan dilihat dari masing-masing faktor bauran pemasaran ?
b. Faktor bauran pemasaran apa saja yang secara signifikan dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan BRILink ?
c. Keputusan manajerial apa yang dapat diterapkan perusahaan untuk
menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif bagi BRILink ?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk;
7
a. Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan dari masing-
masing faktor bauran pemasaran BRILink
b. Menganalisis faktor bauran pemasaran dari dimensi kualitas pelayanan
yang secara signifikan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan BRILink
c. Memformulasikan langkah-langkah pemasaran yang dapat diterapkan oleh
BRILink untuk dapat memenangkan persaingan usaha
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai bahan pertimbangan manajemen BRI
mengenai strategi bauran pemasaran yang perlu dilakukan untuk pengembangan
BRILink dan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk pengembangan
perusahaan dalam jangka panjang.
Batasan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah diidentifikasikan diatas, maka
penelitian membatasi hanya untuk meneliti hubungan faktor-faktor bauran
pemasaran terhadap kepuasan pelanggan melalui dimensi-dimensi kualitas
pelayanan dan menganalisa faktor-faktor bauran pemasaran yang signifikan
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan guna merumuskan keputusan
manajerial. Aspek-aspek bauran pemasaran yang dibahas adalah produk, lokasi,
orang (people), proses, dan physical evidence.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Kajian Teori
Pemasaran
Pemasaran dalam suatu pemasaran memegang peranan yang sangat penting,
karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan
terhadap perusahaan dan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam memperoleh
laba. Pada umumnya masyarakat seringkali menyamakan pemasaran dengan
penjualan. Pandangan ini terlalu sempit karena penjualan hanya satu dari beberapa
aspek yang ada pada pemasaran.
Pemasaran berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dengan keinginan
konsumen pasar sasarannya serta bagaimana memuaskan mereka melalui proses
pertukaran dengan tetap memperhatikan semua pihak dan tujuan yang terkait
dengan kepentingan perusahaan. Pengertian pemasaran oleh para ahli
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB