TUGAS INDIVIDU

MATA KULIAH PENGANTAR MANAJEMEN

“Analisis Kasus Bangkrutnya Eastman Kodak Corporation”

Oleh :

Lulu Puspita Damayanti

8335123546

S1 Akuntansi Reguler B

Dosen:

Ibu Destria

Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Jakarta

2013

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Setiap perusahaan senantiasa harus dapat memprediksi perubahan-

perubahan yang terjadi dalam lingkungan sehingga perusahaan dapat

mengantisipasi dan dapat menyesuaikan diri di masa mendatang. Perubahan-

perubahan yang terjadi dalam lingkungan dapat berwujud perkembangan

teknologi, perubahan kondisi sosial ekonomi dan politik, perubahan kualitas dan

sikap karyawan, semakin pentingnya tanggung jawab sosial organisasi dan

sebagainya. Pengelolaan perubahan secara efektif tidak hanya diperlukan bagi

kelangsungan hidup perusahaan tapi juga sebagai tantangan pengembangan.

Di era globalisasi ini, tidak dapat dipungkiri bahwa kemajuan teknologi

masa kini berkembang sangat pesat mengikuti perkembangan zaman. Hal ini

dapat dibuktikan dengan banyaknya inovasi-inovasi yang telah diciptakan di

dunia ini. Dari sesuatu yang sederhana, hingga sesuatu yang menghebohkan

dunia. Kemajuan teknologi memang sangat penting untuk memenuhi keperluan

kehidupan manusia zaman sekarang. Karena teknologi adalah salah satu

penunjang kemajuan manusia. Di banyak belahan masyarakat, teknologi telah

membantu memperbaiki ekonomi, sistem sosial, dan lain-lain.

Salah satu contoh perkembangan teknologi adalah terciptanya berbagai

inovasi kamera digital. Kamera merupakan salah satu penemuan penting bagi

umat manusia. Karena hanya dengan bidikan kamera, manusia dapat merekam

dan mengabadikan berbagai kenangan. Sehingga tidak mengherankan bila

manusia selalu menginginkan inovasi-inovasi pembaharuan teknologi digital agar

semakin canggih.

Eastman Kodak Corporation atau dikenal dengan sebutan Kodak, dulu

merupakan salah satu perusahaan peralatan fotografi terkemuka di dunia.

Didirikan sekitar 130 tahun yang lalu, perusahaan Amerika itu pernah menjadi

pemimpin industri peralatan fotografi. Bahkan Kodak juga yang memperkenalkan

teknologi kamera digital kepada dunia.

1

Namun, teknologi itulah yang lambat laun menghantam bisnis Kodak,

yang selama dekade 1980an hingga 1990an sudah merasa nyaman sebagai pemain

nomor satu industri fotografi. Konsumen kini sudah meninggalkan pemakaian

film yang menjadi bisnis inti Kodak dan sejumlah kompetitor telah

mengembangkan produk kamera digital. Apalagi saat ini telah muncul teknologi

ponsel pintar, yang dilengkapi dengan kamera beresolusi tinggi.

Menurut kantor berita Reuters, Kodak mengajukan perlindungan pailit ke

Pengadilan di Kota New York. Di Amerika Serikat, perusahaan yang jatuh

bangkrut berhak mengajukan perlindungan pailit ke pengadilan, sesuai peraturan

agar tidak sampai dilikuidasi.

I.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana uraian kasus bangkrut yang terjadi di Eastman Kodak

Corporation ?

2. Apa saja alasan yang menyebabkan Kodak bangkrut bila ditinjau dari

beberapa teori manajemen ?

3. Termasuk dalam kategori apa perusahaan Eastman Kodak Corporation

dalam bidang kamera bila dilihat dengan BCG Matrix ?

4. Bagaimana pengambilan keputusan manajer Kodak pada kondisi krisis ?

5. Bagaimana kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dari Eastman

Kodak Corporation ?

1.3 Tujuan Penulisan

Kasus bangkrutnya perusahaan Eastman Kodak Corporation ini

sudah seharusnya menjadi pembelajaran nyata bagi perusahaan lain agar dapat

bertahan di bidangnya. Paper ini mencoba untuk :

1. Menguraikan kasus bangkutnya perusahaan Eastman Kodak Corporation.

2. Menganalisis alasan yang menyebabkan perusahaan Eastman Kodak

Corporation ini bangkrut dengan beberapa teori manajemen.

3. Menganalisis kategori perusahaan dengan menggunakan BCG Matrix

4. Menganalisis pengambilan keputusan manajemen Kodak saat kondisi

krisis.

5. Menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari Perusahan

Eastman Kodak Corporation

2

BAB II

LANDASAN TEORI

II.1 Learning Organization

Organization learning adalah kemampuan   sebuah organisasi untuk

mampu menggali dan mengolah pengalaman melalui eksperimen, observasi serta

mampu menganalisis keberhasilan dan kegagalan untuk diterapkan dalam suatu

sistem atau aplikasi baru yang membantu pencapaian yang lebih baik.

II.2 Competitive Advantage

Keunggulan kompetitif adalah kelebihan yang dimiliki oleh suatu

produk dibanding dengan produk pesaing agar dapat menarik perhatian konsumen

dan meningkatkan penjualan. Untuk dapat bertahan dibidangnya, perusahaan

harus memiliki keunggulan atas para pesaing dan mendapatkan keuntungan.

Keunggulan kompetitif tersebut harus dapat selalu dipertahankan dan

diperbaharui.

II.3 Environment Analysis

Para manajer harus senantiasa memahami bagaimana lingkungan

memengaruhi perusahaan, dan dapat mengenali kesempatan-kesempatan dan

ancaman-ancaman yang biasanya penting untuk membuat keputusan dan

melaksanakan rencana perusahaan. Untuk memahami hal tersebut, para manajer

harus mengembangkan teknik dan metode untuk mengumpulkan, menyortir, dan

memaknai informasi mengenai lingkungan. Terdapat beberapa pendekatan untuk

menganalisis lingkungan, yaitu :

1. Pemantauan lingkungan : mencari informasi dan menyortir informasi

mengenai lingkungan sekitar.

2. Peramalan : metode untuk memperkirakan bagaimana variabel-variabel

akan mengubah masa depan.

3. Tolak ukur : proses membandingkan praktik dan teknik dari sebuah

organisasi dengan yang dilakukan oleh organisasi lain guna mencontoh

untuk kemajuan perusahaan.

3

II.4 Competitive Environment (Lingkungan Persaingan)

Sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang menghasilkan

produk-produk yang dapat saling menggantikan. Dalam lingkungan persaingan,

perusahaan-perusahaan ini saling mempengaruhi. Analisis persaingan atau

competition analysis menilai bahwa perusahaan secara nyata tidak hanya bersaing

dengan perusahaan yang ada dalam industri saat ini.

Ruang lingkup lingkungan konpetitif, antara lain:

1. Ancaman pendatang baru

Munculnya perusahaan pendatang baru dibidang sama sehingga

terciptanya persaingan yang semakin ketat antar perusahaan. Yang dapat

ditentukan dengan hambatan masuk ke dalam industri, seperti hambatan

harga, biaya yang tinggi, differensiasi produk, kebijakan pemerintah.

2. Kekuatan tawar-menawar pemasok

Yang dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain tingkat konsentrasi

pasar, diversifikasi, switching cost, organisasi pemasok dan pemerintah.

3. Kekuatan tawar-menawar pembeli (Buyers)

Yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain differensiasi,

konsentrasi, kepentingan pembeli, tingkat pendapatan, pilihan kualitas

produk, akses informasi, dan switching cost.

4. Ancaman produk subtitusi (Subtituties)

Adanya ketersediaan barang yang dapat menggantikan produk suatu

perusahaan. Yang ditentukan oleh harga produk subtitusi, switching cost,

dan kualitas produk.

5. Persaingan di dalam industri (Rivals)

Yang ditentukan oleh berbagai faktor, yaitu pertumbuhan pasar, struktur

biaya, hambatan keluar industri, switching cost, pengalaman dalam

industri, dan perbedaan strategi yang diterapkan.

II.5 Manajemen Strategi

Manajemen Strategi adalah suatu tugas yang di lakukan oleh

management untuk mengembangkan strategi organisasi. Manajemen Strategis

diperlukan oleh setiap perusahaan untuk dapat menciptakan dan melaksanakan

strategi yang akan dilakukan perusahaan untuk mencapai kemajuan.

4

II.6 BCG Matrix

The BCG Growth-Share Matrix adalah sebuah perencanaan portofolio

model yang dikembangkan oleh Bruce Henderson dari Boston Consulting Group

pada tahun 1970 awal. Hal ini didasarkan pada pengamatan bahwa unit bisnis

perusahaan dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori berdasarkan

kombinasi dari pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif terhadap pesaing

terbesar, maka nama "pertumbuhan-berbagi". Pertumbuhan pasar berfungsi

sebagai proxy untuk daya tarik industri, dan pangsa pasar relatif berfungsi sebagai

proxy untuk keunggulan kompetitif.

Matriks BCG adalah sebuah matriks (kotak persegi) yang terdiri dari 4

kotak atau kuadran. Di sisi internal perusahaan, matriks BCG juga menjadi salah

satu alat pemaparan yang holistik namun informatif bagi puncak manajemen dan

owner perusahaan mengenai tindakan yang sebaiknya dilakukan terhadap

portofolio bisnis yang saat ini dimiliki.

Terdapat 4 kuadran di dalam matriks BCG: star, cash cows, question

mark dan dog. Kuadran star merupakan kuadran yang terletak di kiri atas, yang

menandakan kondisi bisnis sedang berada dalam tingkat pertumbuhan (growth)

yang cukup tinggi dan posisi kompetitif yang kuat. Kuadran cash cows terletak di

bagian kiri bawah, yang menandakan kondisi bisnis sedang berada di tingkat

pertumbuhan (growth) yang relatif lebih rendah, namun ukuran pasar (market

size) yang besar atau posisi kompetitif yang kuat. Kuadran question mark

merupakan kuadran yang terletak di kanan atas, yang menandakan kondisi bisnis

berada di tingkat pertumbuhan (growth) yang tinggi namun posisi kompetitif yang

lemah. Sementara itu, dog merupakan kuadran yang terletak di bagian kanan

bawah, yang menandakan kondisi bisnis berada di tingkat pertumbuhan (growth)

bermasalah serta ukuran pasar (market size) yang juga rendah atau posisi

kompetitif yang lemah. Berikut ini gambaran standar sebuah matriks BCG yang

masih kosong.

5

II.7 Tahap pembuatan dan rencana sasaran formal

1. Analisis situasi

Manajer harus dapat menganalisis situasi dengan memperhatikan

keadaan masa lalu, sekarang, dan meramalkan trend dimasa depan. Manajer

juga harus memperhatikan keadaan internal dan eksternal perusahaan.

2. Alternatif rencana dan sasaran

Berdasarkan hasil analisis situasi, dalam proses perencanaan harus

dapat menghasilkan sasaran-sasaran yang ingin dicapai dan rencana-rencana

alternatif yang mungkin digunakan untuk dapat mencapai sasaran ini.

3. Evaluasi rencana dan sasaran

Manajer akan mengevaluasi keuntungan, kerugian, dan pengaruh yang

potensial terhadap setiap alternative rencana dan sasaran yang ada.

4. Pemilihan rencana dan sasaran

Setelah menguji alternatif rencana dan sasaran yang telah ada maka

manajer akan memilih salah satu yang palin masuk akal.

5. Penerapan

Setelah memilih sasaran dan rencana maka akan diterapkan pada

perusahaan.

6. Pemantauan dan kontrol

Diperlukan untuk mengetahui apakah rencana-rencana yang telah

dijalankan dilakukan dengan baik dan memenuhi sasaran atau tidak.

II.8 Analisis SWOT

Analisis SWOT menurut Sutojo dan F. Kleinsteuber (2002 : 8)

adalah suatu analisis untuk menentukan tujuan usaha yang realistis, sesuai

dengan kondisi perusahaan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah

tercapai. SWOT adalah singkatan dari kata-kata Strength (kekuatan

perusahaan) Weaknesses (kelemahan perusahaan), Opportunities (peluang

bisnis) dan Threats (hambatan untuk mencapai tujuan). Analisis SWOT

digunakan untuk melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang

akan dihadapi oleh perusahaan.

6

BAB III

PEMBAHASAN

III.1 Profil Perusahaan Eastman Kodak

Eastman Kodak Company  merupakan sebuah perusahaan

multinasional yang berbasis di Rochester, New York. Didirikan oleh George

Eastman dan Henry Strong. Perusahaan ini menghasilkan berbagai macam

produk kamera, fotografi, pencetak, dan lain-lain.

Pada tahun 1888, Kodak dilahirkan sebagai “brand”. Kamera portabel

pertama diperkenalkan dan menandai kelahiran fotografi snapshot. Kodak

kemudian dikenal dengan slogan “You press the button – we do the rest.” (Kamu

tekan tombolnya - kami lakukan sisanya). Pada tahun 1892, nama perusahaan

berubah menjadi Eastman Kodak Company of Newyork. Pada saat itu, produk

Kodak telah mencapai distribusi di luar Amerika Serikat, terutama di Perancis,

Jerman, dan Italia dengan kantor pusat di London dan sebuah pabrik di luar

London.

Dengan visi membawa fotografi ke lebih banyak orang dengan harga

serendah mungkin, Kodak mengembangkan Folding Pocket Camera pada tahun

1898. Ini adalah ayah dari kamera roll film modern. Kemudian Kodak

mengeluarkan Kodakolor Film, kamera, proyektor dan menjualnya dengan harga

terjangkau. Pada tahun 1963, Kodak memperkenalkan Kamera Instamatic. Ini

revolusi fotografi amatir dan menjadi hits besar karena ini terjangkau dan mudah

digunakan. Selanjutnya Kodak mulai mempelajari potensi komputer dan membuat

terobosan besar di tahun 1975, saat salah satu insinyur yaitu Steve Sasson,

menemukan kamera digital. 

Selama bertahun-tahun Eastman Kodak lebih lanjut memberikan

kontribusi terhadap perkembangan fotografi. Selama abad ke-20, Kodak

memegang peranan yang dominan dan menjadi pioner dalam perkembangan

fotografi film, bahkan pada tahun 1976 menguasai 90% market di Amerika

Serikat. Saat itu Kodak terkenal dengan tagline-nya "Kodak moment" .

Namun memasuki abad ke-21, perusahaan ini mulai mengalami

kemunduran dan pada 19 Januari 2012, perusahaan ini resmi mengajukan

7

permohonan mendapat perlindungan kepailitan. Ini berawal, sejak ditemukannya

teknologi digital fotografi, fotografi film mulai ditinggalkan dan berdampak

terhadap merosotnya kinerja Kodak.

III.2 Penjabaran Kasus

Kasus bangkrutnya perusahaan fotografi Eastman Kodak Corporation

memang sudah menjadi rahasia umum. Berita ini sudah mulai menyebar diseluruh

media selama awal tahun 2012 lalu. Perusahaan Eastman Corporation atau yang

biasa dikenal dengan sebutan Kodak, dulu dikenal sebagai salah satu perusahaan

peralatan fotografi terkemuka di dunia. Kini, Kodak jatuh bangkrut setelah gagal

beradaptasi dengan kemajuan teknologi di tengah populernya kamera digital dan

ponsel pintar berfitur kamera.

Menurut kantor berita Reuters, Kodak mengajukan perlindungan pailit

ke Pengadilan di Kota New York pada 19 Januari 2012. Di Amerika Serikat,

perusahaan yang jatuh bangkrut berhak mengajukan perlindungan pailit ke

pengadilan, sesuai peraturan yang berlaku agar tidak sampai dilikuidasi.

Selanjutnya pengadilan akan menentukan apakah perusahaan yang bangkrut ini,

sesuai kesepakatan dengan pihak-pihak kreditur, bisa diselamatkan melalui

penjualan aset atau restrukturisasi korporat. Dewan Direktur dan seluruh tim

senior manajemen yakin bahwa itu merupakan langkah yang benar untuk masa

depan Kodak. Untuk bertahan, Kodak mengungkapkan telah mendapat pinjaman

berjangka 18 bulan dari Citigroup sebesar US$950 juta.

Didirikan 130 tahun lalu, perusahaan Amerika itu pernah merajai

industri peralatan fotografi seperti penjualan kamera dan film. Bahkan Kodak pula

yang memperkenalkan teknologi kamera digital. Namun, tanpa disadari teknologi

itulah yang lambat laun menghantam bisnis Kodak, yang selama dekade 1980an

hingga 1990an sudah merasa nyaman sebagai pemain nomor satu industri

fotografi. Konsumen kini sudah meninggalkan pemakaian film yang menjadi

bisnis inti Kodak dan sejumlah kompetitor mengembangkan produk kamera

digital. Apalagi kini muncul teknologi ponsel pintar, yang dilengkapi dengan

kamera beresolusi tinggi.

8

Menurut sejumlah pengamat, perusahaan pelopor fotografi tersebut tak

sanggup melawan arus digital yang semakin berkembang setiap tahun. Tidak

seperti IBM dan Xerox Corp, yang sukses menciptakan arus pendapatan baru saat

bisnis mereka menurun. Mereka menilai kesalahan Kodak membuang proyek-

proyek baru terlalu cepat yang menyebarkan investasi digital terlalu luas, dan puas

pada penilaian Rochester, New York, yang memberhentikan perusahaan untuk

dapat berinovasi pada teknologi lain. Kodak tak pernah mengembangkan

kehadiran teknologi baru di pusat-pusat dunia.

Sejak 1888, George Eastman menciptakan sebuah mesin yang

menangkap gambar pada pelat kaca besar. Tak puas dengan terobosan itu, dia

melanjutkan untuk mengembangkan film roll dan kemudian kamera Brownie.

Selanjutnya pada tahun 1960, Kodak mulai mempelajari potensi komputer dan

membuat terobosan besar di tahun 1975 yaitu saat salah satu insinyur, Steve

Sasson, menemukan kamera digital. 

Namun, Kodak tak segera peka terhadap potensi pasar tersebut dan tak

fokus pada high-end kamera bagi pasar niche. Para eksekutif juga takut

mengorbankan penjualan film yang merupakan produk inti mereka. 

Bahkan seorang profesor yang menulis sejarah Kodak dari University

of Missouri berpendapat bahwa George Eastman wafat dengan menyisakan

pengaruh yang membuat Kodak tetap berada di tempat dan tidak mengembangkan

produknya, tapi itu tidak memungkinkan orang untuk bergerak maju.

Selain itu, penyebab kebangkrutan Kodak karena perusahaan tersebut

melewatkan peluang bisnis. Di Consumer Electronics Show di Las Vegas tahunan

pada 2011 lalu, Perez dan Kodak memperkenalkan dua kamera baru yang diyakini

bisa terhubung secara nirkabel dengan printer dan posting foto ke Facebook.

Namun beberapa pengulas gadget mengatakan kamera baru tidak bisa terhubung

ke web tanpa membonceng pada smartphone atau koneksi Wi-Fi. Analis

mengatakan Kodak bisa menjadi sebuah kelompok media sosial jika telah berhasil

meyakinkan konsumen untuk menggunakan layanan online untuk menyimpan,

berbagi, dan mengedit foto-foto mereka. Tapi sebaliknya, Kodak terlalu berfokus

pada perangkat dan kalah dalam pertempuran online untuk jaringan sosial seperti

Facebook.

9

Dalam beberapa tahun terakhir, pendapatan Kodak pun terus menurun

tajam. Dulu mempekerjakan lebih dari 60.000 orang di mancanegara, Kodak kini

hanya memiliki sekitar 7.000 pekerja. Nilai pasarnya pun kini tenggelam hingga

di bawah US$ 150 juta dari sebelumnya, sekitar 15 tahun lalu,  senilai US$ 31

miliar. Dalam beberapa tahun terakhir, pimpinan perusahaan gagal memulihkan

keuntungan tahunan. Kas yang terus terkuras membuat Kodak kesulitan

memenuhi kewajibannya terhadap karyawan dan pensiunannya.

Kemudian Pemimpin Kodak, Antonio Perez mengajukan perlindungan

kebangkrutan lewat proses pailit, yang akan memungkinkan Kodak untuk terus

bekerja memaksimalkan aset teknologinya. Manajemen Kodak sempat

menyatakan akan fokus ke industri percetakan dan produk konsumen lain.

Perusahaan yang berusia lebih dari 130 tahun itu mengaku telah mendapatkan

pinjaman dari Citigroup senilai US$ 950 juta,  untuk kurun waktu 18 bulan.

Pinjaman dan perlindungan pailit AS memberi kesempatan kepada Kodak untuk

menemukan pembeli 1.100 paten teknologi produk fotografinya. Hal ini menjadi

kunci untuk dapat terus merestrukturisasi dan membayar ribuan karyawannya.

III.3 Analisa dan Studi Kasus

1. Analisis penyebab bangkrutnya Perusahaan Kodak East Corporation.

Perusahaan fotografi yang sangat terkenal pada abad ke-20 atau yang

biasa dikenal dengan Kodak secara resmi mengajukan perlindungan pailit ke

Pengadilan Kota Newyork pada awal tahun 2012 lalu. Ini menunjukkan bahwa

perusahaan besar tidak selamanya selalu diatas tingkat penjualannya dan bukan

berarti perusahaan akan aman dari kata “bangkrut”. Setiap perusahaan harus dapat

mengantisipasi segala sesuatu yang dapat menyebabkan kerugian atau bahkan

kebangkrutan bagi perusahaan. Alasan yang menyebabkan kebangkrutan dari

Perusahaan Eastman Kodak dapat dilihat dari beberapa sudut pandang teori

manajemen, yaitu :

Learning Organization

Di dalam lingkungan industri, setiap perusahaan seharusnya selalu

dapat menyesuaikan diri dengan perkembangan yang sedang terjadi dipasar.

Setiap orang dalam perusahaan harus dapat mengembangkan potensi

10

perusahaan, dan melakukan observasi secara berkelanjutan untuk mencapai

hasil yang terbaik bagi perusahaannya.

Hal ini yang tidak dilakukan oleh perusahaan Eastman Kodak

Corporation. Kodak seharusnya dapat mengembangkan potensi yang ada.

Terlebih sebenarnya pelopor pertama kamera digital adalah perusahaan Kodak.

Pastinya sumber daya manusia yang ada didalamnya juga memiliki kapasitas

yang memadai apabila dilatih dan dimaksimalkan potensinya untuk dapat

menciptakan produk-produk baru yang memiliki tingkat inovasi lebih tinggi

dalam hal menghadapi perubahan teknologi yang sedang berkembang.

Tetapi perusahaan ini terlalu puas dengan apa yang diraih pada masa

kejayaannya yaitu abad ke 20 sehingga membuat Kodak berdiam diri dan tidak

mengembangkan potensi produknya. "Status quo membunuh Kodak”. Berdiam

diri di era yang terus bergerak tak akan membuat perusahaan berjalan dengan

baik. Baik perusahaan besar maupun kecil harus tetap bergerak maju beberapa

langkah kedepan, begitupun dengan perusahaan Kodak. Akibatnya perusahaan

ini terlambat mengantisipasi trend kamera digital yang sekarang sedang

berkembang di pasar sehingga berada dalam kondisi sesulit ini.

Dengan kerugian atau penurunan penjualan produknya, Kodak

seharusnya dapat belajar dari pengalaman dan mencoba untuk berinovasi lebih

baik dengan mengeluarkan berbagai produk yang dapat membuatnya bangkit

dari keterpurukan. Namun perusahaan ini memang belum memiliki

kemampuan “Learning Organization”. Dia tidak dapat menganalisis

keberhasilan atau kegagalan dari dikeluarkannya suatu sistem atau produk

baru. Ini terbukti dengan biarpun perusahaan ini mencoba mengeluarkan

produk kamera digital namun produk ini tidak booming dipasaran karena

dinilai masih kurang memenuhi permintaan atau selera konsumen yang selalu

berubah mengikuti perkembangan teknologi.

Managing for Competitive Advantage

Sebuah kunci untuk memahami kesuksesan dari sebuah perusahaan,

baik nasional maupun internasional bukanlah dilihat dari berapa banyak

industri dimana perusahaan beroperasi akan memengaruhi masyarakat atau

seberapa besar perusahaan itu akan bertumbuh. Kuncinya adalah keunggulan

11

kompetitif yang dijalankan oleh perusahaan dan bagaimana keunggulan itu

dapat dipertahankan dan diperbaharui.

Keunggulan kompetitif adalah kelebihan yang dimiliki oleh suatu

produk dibanding dengan produk pesaing agar dapat menarik perhatian

konsumen dan meningkatkan penjualan. Untuk dapat bertahan dibidangnya,

perusahaan harus memiliki keunggulan atas para pesaing dan mendapatkan

keuntungan. Keunggulan kompetitif yang ditekankan oleh perusahaan Eastman

Kodak Corporation dari mulai awal pendiriannya adalah memberikan kualitas

tinggi dan inovasi pada setiap produknya.

Dari awal pendiriannya Kodak selalu memperhatikan kualitas pada

tiap produk yang dihasilkannya. Kualitas yang ditawarkan mencakup kinerja

produk yang baik, layanan terhadap konsumen, tanggung jawab terhadap

kecacatan atau kerusakan produk yang dihasilkan, kesesuaian dengan standar-

standar yang telah ditetapkan, daya tahan, dan estetika bentuk produk.

Pada abad ke-20, Kodak menjadi satu-satunya perusahaan dimana

banyak orang mempercayakan kenangan yang berharga bagi mereka untuk

diabadikan dengan produk fotografi Kodak. Hal itu disebabkan karena Kodak

menawarkan kualitas gambar yang baik untuk setiap hasil bidikan kamera

filmnya. Kodak juga bertanggungjawab dengan memberikan garansi untuk

setiap produknya selama batas waktu tertentu. Selain itu, produk Kodak juga

memiliki daya tahan yang cukup kuat dan tahan lama.

Namun mempertahankan saja tidak cukup. Setiap perusahaan

seharusnya dapat memperbaharui kualitasnya agar lebih baik sesuai dengan

kemajuan teknologi. Melihat keadaan Kodak yang tidak dapat beradaptasi

dengan perkembangan teknologi digital saat ini, maka kualitas pun sudah tidak

dapat diandalkan lagi sebagai Competitive Advantage perusahaan. Kualitas

produk para pesaing seperti Nicon atau Canon sudah jauh diatas Kodak. Kini

biarpun Kodak telah mengeluarkan kamera digital namun kinerja produk

Kodak masih terbatas dan kualitas gambar yang dihasilkannya belum dapat

menyamai atau bahkan melampaui para pesaing.

Untuk hal inovasi, Perusahaan Kodak juga tidak dapat diragukan lagi

keberadaaannya pada abad yang lalu. Secara terus-menerus Kodak berinovasi

12

menciptakan produk-produk dengan fitur yang lebih baik dari sebelumnya.

Perusahaan ini menciptakan berbagai jenis kamera dari mulai Folding Pocket

Camera, Kodakolor film, Kamera Instamatic hingga kamera digital pertama.

Namun untuk tetap menjadi perusahaan besar yang sukses, hanya

dengan menciptakan suatu competitive advantage itu belumlah cukup.

Perusahaan harus senantiasa mempertahankan dan memperbaharuinya agar

tetap mempunyai daya saing yang tinggi terhadap perusahaan lain.

Di dalam lingkungan industri, setiap perusahaan seharusnya selalu

menyesuaikan diri dengan perkembangan yang sedang terjadi dipasar agar

tidak ketinggalan teknologi dengan perusahaan pesaing lainnya. Perusahaan

harus mengikuti trend yang sedang digandrungi oleh masyarakat agar dapat

menarik perhatian konsumen dan meningkatkan penjualan produk-produknya.

Sayangnya saat sudah menjadi besar dan sukses dengan kamera

filmnya, perusahaan ini berhenti berinovasi dan tidak dapat memperbaharui

inovasinya. Kodak terlalu fokus pada produksi kamera analog dibandingkan

dengan mengembangkan dirinya untuk dapat memberikan inovasi kamera

digital bagi konsumen.

Akibatnya perusahaan ini terlambat mengantisipasi trend kamera

digital yang sekarang sedang berkembang di pasar sehingga berada dalam

kondisi sesulit ini. Meskipun menurut beberapa fotografer mengatakan bahwa

pasar kamera analog tidak akan hilang, namun jumlah kapasitas produksinya

akan semakin kecil.

Karena seperti yang diketahui, masyarakat sekarang lebih memilih

untuk menggunakan kamera digital yang sistem penggunaannya lebih

sederhana, harga lebih terjangkau (tergantung brand dan kualitas) dan hasil

pemotretan yang jauh lebih bagus. Dibandingkan dengan kamera analog yang

harus mengeluarkan uang lebih banyak untuk membeli film dan sistem

pencetakan yang agak sulit.

Environment Analysis

1. Pemantauan Lingkungan (Environment Scanning)

Langkah pertama yang mungkin dilakukan untuk menghadapi

ketidakpastian dalam lingkungan adalah dengan menentukan hal apa saja

13

yang penting bagi perusahaan. Namun sering kali perusahaan

mengabaikannya kemudian menyesali tindakan-tindakan tersebut

dikemudian hari.

Penyesalan inilah yang sedang dialami Kodak. Perusahaan

fotografi tersebut sebenarnya berkesempatan besar untuk menjadi

perusahaan yang memproduksi kamera digital yang terbaik, karena Kodak

yang pertama kali menemukan kamera digital. Namun perusahaan tidak

melihat potensi tersebut dan akhirnya kehilangan kesempatan mendapatkan

pasar yang penting yang telah direnggut oleh perusahaan pesaing.

Seharusnya tidak akan terjadi hal seperti itu apabila Kodak

melakukan pemantauan lingkungan sebelumnya. Para manajer harus

mencari informasi seperti pesaing, hambatan, produk substitusi, keadaan

ekonomi, perubahan teknologi, dan lain-lain. Pemantauan lingkungan

diperlukan untuk memahami perubahan-perubahan, kesempatan-

kesempatan, dan ancaman-ancaman di lingkungan sekitarnya.

2. Pengembangan Skenario (Scenario development)

Setiap perusahaan sudah sejatinya harus dapat memperkirakan atau

menentukan pengaruh kekuatan lingkungan terhadap perusahaan mereka.

Mereka biasanya mengembangan skenario-skenario untuk masa depan. Jika

perusahaan Kodak sudah melakukan pengembangan skenario-skenario

untuk perusahaannya, maka tidak akan terjadi kondisi sesulit ini. Karena

mereka sudah membuat rencana-rencana kemungkinan yang akan

dilakukan bila terjadi hasil yang berbeda-beda.

Seperti halnya kemajuan teknologi dan tindakan pesaing-pesaing

seperti Canon dan Nicon yang semakin agresif, Kodak seharusnya sudah

memiliki rencana alternatif yang akan dijalankan untuk dapat bertahan dan

menyaingi pesaing-pesaingnya tersebut.

3. Peramalan (Forecasting)

Peramalan perlu dilakukan untuk memperkirakan bagaimana

tepatnya beberapa variabel akan berubah dimasa depan. Ini yang merupakan

kesalahan dari para manajer Kodak. Mereka tidak dapat memperkirakan

14

kemajuan teknologi dan selera masyarakat yang semakin berkembang, serta

jumlah permintaan atas produk kamera analog yang semakin lama semakin

berkurang karena adanya kamera digital.

4. Tolak Ukur (Benchmarking)

Terkadang untuk menghasilkan produk yang baik, perusahaan harus

memilih dan mengidentifikasi kinerja produk dari perusahaan yang terbaik

dibidangnya. Seperti halnya pada saat mulai mengalami kerugian, Kodak

seharusnya dapat mengidentifikasi produk kamera digital yang terbaik untuk

memahami sumber competitive advantage mereka dan selanjutnya

mengembangkan produk dengan inovasi yang lebih baik. Bukan seperti saat

ini, Kodak hanya mengeluarkan kamera digital yang fiturnya tidak lebih

baik bahkan dibawah kualitasnya dibandingkan dengan para pesaingnya.

Sehingga kamera digitalnya tidak begitu laku dipasaran karena kurang

memenuhi selera pasar.

Competitive Environment

1. Pembeli (Buyers)

Dengan adanya para pesaing seperti Canon, Nicon, Sony dan lain-

lain membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam membeli kamera.

Hal ini membuat kekuatan tawar-menawar pembeli menjadi sangat kuat,

karena konsumen bisa sangat selektif dalam menentukan pilihannya.

Selera masyarakat juga berubah-ubah mengikuti trend yang sedang terjadi.

Seiring perkembangan zaman disertai dengan kemajuan teknologi dan

kesibukan masyarakat maka mereka lebih menginginkan untuk sesuatu

yang lebih mudah, seperti halnya kamera digital. Dulu Perusahaan Kodak

mencapai kejayaan pada abad ke 20 saat dunia hanya mengenal kamera

analog yang agak besar dan sistem penggunaannya agak sulit. Sekarang

zaman sudah berubah, konsumen lebih memilih untuk membeli kamera

digital yang sistem penggunaannya lebih mudah. Namun sayang

perusahaan Kodak terlambat mengantisipasi trend kamera digital yang

berkembang saat ini. Meskipun Kodak sempat mencoba memproduksi

kamera digital namun ternyata pasar produk mereka telah direnggut oleh

15

perusahaan lain yang dapat lebih memenuhi selera konsumen dengan

berbagai fitur terbarunya.

2. Persaingan antar industri yang sudah ada (Rivals)

Saat ini banyak sekali perusahaan yang bergerak dibidang alat

fotografi, seperti Sony, Canon, Minolta, Panasonic, Samsung, Nikon, dan

lain-lain. Persaingan ini sudah berlangsung sejak lama. Masing-masing

perusahaan terus berinovasi menciptakan kamera digital dengan fitur-fitur

andalan yang terbaru. Banyaknya perusahaan ini menciptakan keadaan

persaingan yang sangat ketat antar perusahaan. Dua dari nama-nama

perusahaan diatas yang menjadi pemimpin dalam dunia fotografi digital

saat ini adalah Canon dan Nikon yang memiliki platform kamera digital

seperti kamera DSLR. Dua merk ini merupakan merk yang paling

dipertimbangkan saat ini di dunia. Mereka banyak diminati karena

menawarkan fitur-fitur menarik, desain yang unik, kualitas barang, dan

tentunya harga yang sesuai sehingga dapat menarik perhatian masyarakat

dunia.

Perusahaan Kodak kalah saing terhadap perusahaan-perusahaan

tersebut, dibuktikan dengan penurunan secara drastis terus-menerus hasil

penjualan produk Kodak. Mungkin karena Kodak terlambat untuk

mengantisipasi teknologi digitalisasi fotografi sehingga dia tidak dapat

beradaptasi dan berinovasi lebih baik dengan kamera digital dan

mengakibatkan daya saing yang rendah terhadap produk-produk yang

dikeluarkan oleh perusahaan lain.

3. Ketersediaan barang substitusi (Substituties)

Barang substitusi dari kamera digital adalah handphone berfitur

kamera dengan resolusi tinggi yang mempunyai banyak keunggulan : lebih

praktis, mudah dibawa kemana-mana, harga lebih terjangkau, dan efisien

karena sekaligus alat komunikasi. Selain itu, juga ada produk yang sedang

digandrungi khalayak ramai saat ini yaitu PC Tablet. Selain dikenal

dengan fungsi sebagai pengganti notebook atau laptop yang lebih ringkas

16

dengan layarnya yang besar, PC Tablet biasanya juga memiliki kamera

dengan resolusi tinggi sehingga dapat menyamai kualitas kamera digital.

Kesalahan Manajemen Strategi

Kodak sebenarnya bukan tidak menyadari adanya ancaman kamera

digital ini. Pada tahun 1981, setelah Sony merilis kamera digital, Kodak

melakukan riset pasar yang sangat detail mengenai ancaman fotografi digital.

Kesimpulan riset tersebut, yaitu :

1. Fotografi digital berpotensi menggerus bisnis inti Kodak yang

didominasi kamera film.

2. Butuh waktu untuk transformasi teknologi tersebut, namun Kodak

punya sekitar satu dekade untuk bersiap-siap. Ini harusnya jeda

waktu (windows of opportunity) yang cukup bagi Kodak untuk

mempersenjatai diri.

Mengingat kesimpulan tersebut, Kodak bukannya mentransformasi

teknologi yang digunakan tetapi perusahaan ini malah melakukan kesalahan

strategis. Daripada meningkatkan kualitas dan mematangkan teknologi kamera

digital agar dapat beralih dengan baik ke teknologi yang baru, Kodak justru

hanya mau mengembangkan teknologi digital demi memperbaiki kualitas

kamera film. Jelas ini merupakan kesalahan strategis yang cukup fatal dari

pihak manajemen Kodak.

Manajemen Strategis diperlukan oleh setiap perusahaan untuk dapat

menciptakan dan melaksanakan strategi yang akan dilakukan perusahaan untuk

mencapai kemajuan. Seharusnya saat Kodak mengidentifikasikan misi, dan

strategi perusahaan untuk mengetahui apa yang akan dilakukan oleh

perusahaan, Kodak mempertimbangkan juga keadaan internal dan eksternal

dari perusahaaan. Karena ancaman dari perusahaan pesaing lainnya sudah tidak

memungkinkan untuk Kodak berjalan lambat seperti yang dilakukannya.

Kodak hanya memasarkan Kodak Advantix Preview. Produk ini

merupakan perpaduan kamera digital dan kamera analog. Kamera ini

memungkinkan orang untuk memilih foto yang diinginkan untuk disimpan di

film. Kamera konvensional biasa tidak dapat melakukan itu. Tapi dizaman

sekarang saat orang telah mengenal kamera digital yang praktis, pastinya dia

17

akan memikir berulang kali untuk membeli kamera digital tapi harus

membayar film untuk cetak foto.

Strategi setengah-setengah ini terus dikembangkan oleh Kodak

meskipun pada tahun 1986 Kodak berhasil mengembangkan kamera digital

dengan resolusi satu juta piksel pertama. Alasan utama Kodak menerapkan

strategi tersebut adalah karena Kodak enggan meninggalkan bisnis film yang

masih menguntungkan. Setiap perusahaan pasti akan sulit untuk meninggalkan

bisnis inti yang telah membuat namanya besar, tapi itu juga harus melihat

kondisi dan situasi pasar. Karena Kodak tidak tanggap keadaan pasar maka

perusahaan ini berada di kondisi krisis. Saat Kodak tahu tidak ada pilihan

selain harus beradaptasi, ternyata langkah memproduksi kamera digital untuk

memperbaiki keadaan perusahaan sudah terlambat.

Sebenarnya Kodak tidak boleh menyalahkan fotografi digital atas

kebangkrutannya. Karena Fujifilm, perusahaan pesaing yang mempunyai bisnis

inti yang sama dengan Kodak dapat menyelamatkan perusahaannya dengan

beradaptasi, melakukan transformasi bisnis yaitu meninggalkan bisnis intinya

ketika tahu itu tak lagi menguntungkan. Saat ini Fujifilm masih berjaya dengan

kapitalisasi bisnis sebesar 12.6 miliar dollar AS, sedangkan Kodak hanya 220

juta dollar AS. Sehingga Clay Christensen penulis buku bisnis The Innovator’s

Dilemma, dapat berpendapat bahwa Kodak bertanggung jawab penuh atas

kesalahan strategis ini. Kodak sudah melihat “tsunami” akan tiba tapi hanya

berdiam diri tidak berbuat apa-apa.

Kodak gagal melakukan transformasi karena terkunci pada model

bisnis yang mengagungkan kamera film. Ini sangat ironis, mengingat pendiri

Kodak, George Eastman, juga menghadapi pilihan transformasi bisnis, bahkan

dua kali, tapi ia bertindak berbeda. Pertama, ketika Eastman beralih ke kamera

film dari kamera dry-plate yang sebenarnya masih sangat menguntungkan

perusahaan. Kedua, ketika Eastman pindah ke film berwarna meskipun pada

waktu itu kualitasnya masih inferior dibanding film hitam putih yang masih

didominasi oleh Kodak.

Kodak adalah bukti bahwa suatu perusahaan akan jatuh jika tidak

punya mindset yang terbuka pada perubahan, sebesar apapun perusahaan

18

tersebut. Perusahaan harus melakukan transformasi, jika bisnis utama tidak

bisa lagi dipertahankan. Kodak bukannya tidak tahu perubahan itu akan datang,

tetapi perusahaan ini tidak membuka diri, kemudian lambat beradaptasi dengan

perubahan.

Hal lain yang perlu ditekankan adalah bahwa sebuah perusahaan harus

terus berinovasi bahkan jika hasil inovasi tersebut akan menghabiskan bisnis

inti. Inilah yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan. Terus menantang

dirinya sendiri dengan inovasi-inovasi baru. Jika tidak, perusahaan pesaing

akan melakukan hal tersebut, dan perusahaan akan ketinggalan start untuk

mendapat pasar yang luas.

Dalam bisnis, waktu sangat berperan penting. Jika perusahaan menjadi

pemain pertama di pasar untuk satu produk tertentu, maka perusahaan tersebut

akan selangkah didepan, dan pasar akan di bawah kendalinya. Kodak

seharusnya bisa memanfaatkan ini karena ia yang mewujudkan fotografi digital

pertama kali. Namun perusahaan ini gagal memanfaatkan keadaan tersebut,

dan akhirnya mengalami kebangkrutan.

2. Analisis Kategori Perusahaan Eastman Kodak Corporation dalam

bidang Fotografi dengan menggunakan BCG Matrix

Dalam menganalisis kategori unit bisnis perusahaan maka dapat

menggunakan BCG Matrix dengan mengkombinasikan pertumbuhan bisnis

perusahaan dan penguasaan pangsa pasar atau posisi kompetitif perusahaan.

Pada masa kejayaannya atau abad ke- 20, Kodak pernah mencapai

kategori Star (Bintang). Perusahaan ini dapat menghasilkan uang dalam jumlah

besar karena dapat menguasai pangsa pasar yang luas produk kamera analog

disetiap cabang dari perusahaan multinasional yang didirikan di berbagai

negara. Tetapi Kodak juga mengkonsumsi uang dalam jumlah besar karena laju

pertumbuhan yang tinggi. Jika Kodak dapat mempertahankan pangsa pasar

yang besar, maka seharusnya ia dapat menjadi kategori Cash Cow (Sapi perah)

yang memiliki laba aset yang lebih besar daripada tingkat pertumbuhan pasar

ketika terjadi penurunan tingkat pertumbuhan pasar.

Namun sayangnya perusahaan ini tidak dapat menjadi pemimpin pasar

lagi digenerasi berikutnya. Produk kamera analog yang sudah tidak dilirik

19

pasar dan produk kamera digital Kodak yang dianggap belum memenuhi selera

pasar membuat saat ini perusahaan Kodak jatuh di Kategori Dog (Anjing) yang

merupakan kuadran yang terletak di bagian kanan bawah. Kategori ini

menandakan bahwa kondisi bisnis Kodak sedang berada di tingkat

pertumbuhan (growth) bermasalah serta posisi kompetitif yang lemah.

Saat banyak perusahaan yang menawarkan produk kamera digital mulai

bermunculan, Kodak memang memiliki laju pertumbuhan perusahaan yang

sangat rendah. Dia tidak segera mengalihkan fokus perusahaan ke produk

kamera digital melainkan tetap fokus pada kamera analog yang semakin lama

semakin berkurang daya tariknya. Terlebih pada saat Kodak mengeluarkan

produk kamera digital, produk ini juga dianggap belum memenuhi selera pasar

bila dibandingkan dengan produk pesaing. Akibatnya Kodak memiliki tingkat

pertumbuhan yang rendah dan posisi kompetitif yang lemah. Dengan demikian

perusahaan ini tidak dapat menghasilkan atau mengkonsumsi uang dalam

jumlah yang besar. Kodak dianggap hanya menjadi kas perangkap karena

banyak uang yang ikat dalam bisnis yang kurang potensial.

Kategori Dog kemudian membuat perusahaan ini memutuskan untuk

melakukan divestasi dan alih fokus perusahaan menjadi bisnis komersial

printing karena menganggap bisnis kamera sudah tidak menguntungkan lagi.

Divestasi dilakukan untuk menjual bisnis yang bukan merupakan bagian dari

bidang operasional utamanya sehingga perusahaan tersebut dapat berfokus

pada area bisnis terbaik yang dapat dilakukannya, dalam hal ini perusahaan

Kodak banyak menjual hak paten digital nya.

3. Analisis pengambilan keputusan manajemen Perusahaan East Kodak

Corporation dalam kondisi krisis.

Dalam situasi-situasi krisis, para manajer memang harus mengambil

keputusan dibawah tekanan yang sangat besar. Dalam beberapa tahun terakhir,

pendapatan Kodak yang terus menurun tajam, dan pengurangan pekerja yang

dulu mempekerjakan lebih dari 60.000 orang di mancanegara, Kodak kini

hanya memiliki sekitar 7.000 pekerja, nilai pasarnya pun tenggelam hingga di

bawah US$ 150 juta dari sebelumnya, sekitar 15 tahun lalu,  senilai US$ 31

miliar. Dalam beberapa tahun terakhir, pimpinan perusahaan gagal

20

memulihkan keuntungan tahunan. Kas yang terus terkuras membuat Kodak

kesulitan memenuhi kewajibannya terhadap karyawan dan pensiunannya.

Keadaan seperti ini membuat para manajer Kodak harus cepat

mengambil tindakan untuk dapat menyelamatkan perusahaan. Sekali saja salah

dalam mengambil keputusan maka Kodak hanya tinggal nama.

Maka dalam melakukan pengambilan keputusan dalam kondisi yang

krisis, para manajer Kodak melakukan tahap-tahap pembuatan rencana dan

sasaran agar tidak kembali salah langkah dalam menyikapi keadaan yang

terpuruk, yaitu dengan :

1. Analisis Situasional

Para manajer senantiasa memperhatikan keadaan di masa lalu, sekarang,

dan meramalkan apa yang akan menjadi trend di masa depan. Di masa lalu

kamera analog sangat digandrungi oleh masyarakat dan Kodak menjadi

penguasa pasar. Dizaman sekarang masyarakat sudah banyak beralih ke

kamera digital dengan fitur-fitur terbaru meskipun masih ada sebagian kecil

yang menggunakan kamera analog. Manajer juga harus dapat meramalkan

trend di masa datang. Dalam bidang fotografi ini kemajuan teknologi selalu

berkembang maka di masa datang masyarakat akan menuntut kamera digital

yang memiliki fitur-fitur dan kualitas gambar yang lebih baik dari sekarang.

Dalam menganalisis situasional, perusahaan juga harus fokus terhadap

kekuatan internal yang mempengaruhi unit kerja perusahaan dan dapat

mempelajari pengaruh-pengaruh dari lingkungan eksternal. Kodak memang

merupakan brand yang sudah terkenal sejak lama, perusahaan ini juga

merupakan perusahaan pertama yang menciptakan kamera digital. Namun

Kodak juga memiliki banyak kelemahan seperti tidak dapat beradaptasi dengan

kemajuan teknologi yang berkembang karena terlalu fokus pada kamera

analog, produk dan fitur kamera digital juga masih berjumlah sedikit bila

dibandingkan dengan pesaing lainnya. Bila dilihat dari lingkungan eksternal

perusahaan dalam lingkungan kompetitif seperti pembeli, pesaing, substitusi

yang telah dijelaskan sebelumnya juga seperti sulit untuk Kodak menaklukan

pasar dengan kekuatan internal yang seperti itu.

2. Sasaran dan rencana alternatif

21

1. Perusahaan Kodak tetap menjadi perusahaan yang memproduksi

produk fotografi dengan memfokuskan bisnis inti perusahaan pada

kamera digital yang sedang banyak diminati oleh masyarakat.

2. Perusahaan Kodak berubah menjadi Perusahaan digital printing

dengan melakukan divestasi untuk memperbesar jumlah aset dalam

rangka melakukan reksturisasi perusahaan.

3. Evaluasi sasaran dan rencana

1. Perusahaan berfokus pada kamera digital.

- Keuntungan : Kodak tetap berada di bidang fotografi yang telah

membesarkan namanya.

- Kerugian : Kodak harus meninggalkan bisnis film yang menjadi

bisnis utamanya, kodak juga harus dapat meningkatkan inovasinya

dan mengejar ketinggalannya dari perusahaan pesaing karena bila

tidak Perusahaan ini akan semakin jatuh lebih dalam ke jurang

kebangkrutan.

2. Perusahaan mengubah inti bisnis menjadi digital printing.

- Keuntungan : perusahaan dapat memperbaiki kondisi perusahaan

dengan beralih bisnis ke digital printing yang lebih potensial.

- Kerugian : perusahaan harus menjual aset perusahaan seperti hak

paten dalam rangka untuk membayar karyawan dan dapat

melakukan restrukturisasi perusahaan.

3. Pemilihan sasaran dan rencana

Dengan mempertimbangkan keuntungan dan kerugian dari dua

alternatif diatas dan juga mempertimbangkan kekuatan internal dan

eksternal perusahaan dalam bidang fotografi saat ini maka manajer

Perusahaan Eastman Kodak Corporation memilih untuk melakukan rencana

alternatif yang kedua yaitu : “Perusahaan mengubah fokus bisnis Kodak dari

fotografi menjadi bisnis digital printing”

4. Penerapan

Seperti yang diketahui, bahwa menerapkan tidak akan semudah

dan sesederhana merencanakan sesuatu. Maka untuk mengalihkan bisnisnya

22

dari produk fotografi menjadi bisnis printing juga tidak semudah

membalikkan telapak tangan. Banyak yang harus dilakukan oleh perusahaan

Kodak karena dia tidak memiliki modal dan aset yang cukup untuk

merestrukturisasi perusahaan ini dan membayar gaji ribuan karyawan.

Sebagai langkah pertama pertama maka Pemimpin Kodak,

Antonio Perez memutuskan untuk mengajukan permohonan perlindungan

kebangkrutan lewat proses pailit ke Pengadilan di Kota Newyork pada

tanggal 19 Januari 2012 melalui Chapter 11 Undang-Undang kepailitan.

Chapter 11 pada intinya berfungsi membantu perusahaan yang

sedang terancam bangkrut atau pailit, tetapi masih memiliki prospek pada

masa datang. Itulah sebabnya pasal ini disebut dengan bankruptcy

protection atau proteksi pailit. Keputusan ini dinilai cukup baik karena akan

memungkinkan Kodak untuk terus bekerja memaksimalkan aset

teknologinya.

Kemudian untuk dapat membayar ribuan karyawan dan

merestrukturisasi perusahaannya, Kodak memerlukan banyak uang dan

harus melakukan peminjaman uang. Maka dari itu, Perusahaan fotografi ini

menjual lebih dari 1100 hak paten digital imaging milik Eastman Kodak

yang berhubungan dengan capturing, manipulating, dan sharing foto digital

kepada beberapa perusahaan seperti Apple, Google, Facebook, dan Silicon

Valley. Penjualan ini rampung dengan nilai USD 525 juta.

Keputusan untuk menjual hak paten Eastman Kodak secara besar-

besaran dilakukan untuk memenuhi prasyarat peminjaman uang sebesar

USD 830 juta. Karena untuk melakukan pinjaman yang besar maka

perusahaan harus mempunyai aset yang besar. Ini merupakan kebijakan dari

pertimbangan faktor resiko. Peminjaman uang ini adalah bagian dari upaya

Kodak agar keluar dari ancaman kebangkrutan. Perusahaan yang berusia

lebih dari 130 tahun itu mengaku telah mendapatkan pinjaman dari

Citigroup senilai US$ 950 juta,  untuk kurun waktu 18 bulan.

Setelah penjualan selesai, kini Kodak dapat menjalankan bisnis

digital printing yang merupakan rencana mereka setelah memutuskan

mengakhiri produksi kamera. Karena meskipun dengan penjualan besar-

23

besaran ini Kodak tak lagi memiliki paten digital imaging, mereka masih

tetap mempunyai 9600 hak paten lain namun di area yang berbeda.

Dan selain menjual hak paten dan beralih bisnis ke commercial

printing, ternyata Kodak juga melakukan langkah bisnis baru dengan

melisensikan brand kamera ikoniknya tersebut ke perusahaan lain yakni JK

Imaging. Lisensi itu sendiri adalah izin untuk menikmati manfaat ekonomi

dari suatu obyek yang dilindungi Hak Kekayaan Intelektual untuk jangka

waktu tertentu. Sebagai imbalan atas pemberian lisensi tersebut, penerima

lisensi wajib membayar royalti dalam jumlah tertentu dan untuk jangka

waktu tertentu. Maka dengan persetujuan antar kedua belah pihak ini, JK

Imaging dapat memakai nama Kodak untuk berbagai produknya. Tak hanya

kamera digital saja, namun brand tersebut juga akan dipakai di kamera

videopocket dan projector portable.

Keputusan-keputusan yang diambil oleh para manajer Kodak ini

merupakan strategi mereka dalam menghadapi kondisi krisis. Meskipun

perusahaan ini tidak dapat kembali berjaya sebagai perusahaan fotografi namun

setidaknya dia dapat mempertahankan perusahaan ini dengan beralih ke

strategi alternatif yaitu bisnis commercial printing. Melisensikan brand-nya

juga merupakan langkah yang tepat agar brand produk kamera Kodak tidak

begitu saja hilang dari pasaran biarpun brand tersebut berada dibawah kendali

perusahaan lain.

4. Analisis SWOT Eastman Kodak Corporation

Strength (Kekuatan)

Brand image yang sudah terkenal dan bagus

Perusahaan yang pertama kali menciptakan kamera digital

Harga kamera yang terjangkau

Pelayanan terhadap konsumen yang ramah bila ada keluhan

Weakness (Kelemahan)

Tidak dapat beradaptasi dengan teknologi digital

Terlalu fokus pada produk kamera analog

Kualitas hasil gambar yang kurang memuaskan

24

Fitur kamera digital masih sedikit dibandingkan dengan pesaing

lainnya

Produk kamera digital yang masih berjumlah sedikit

Opportunities (Peluang)

Pada era sekarang banyak orang-orang yang menganggap bahwa

dokumentasi adalah penting.

Memiliki pangsa pasar yang luas karena Kodak merupakan

perusahaan multinasional.

Threatness (Ancaman)

Persaingan antar perusahaan yang semakin agresif

Kemajuan teknologi yang semakin canggih

Munculnya perusahaan- perusahaan baru yang bergerak dibidang yang

sama

Tersedianya barang substitusi kamera digital yaitu handphone dan

tablet PC yang memiliki kamera dengan resolusi tinggi

Dengan melihat hasil analisis SWOT untuk perusahaan Eastman

Kodak Corporation ini sepertinya dengan keterlambatan Kodak untuk

mengantisipasi teknologi digital membuat Perusahaan ini sulit menciptakan

strategi-strategi bisnis yang dijalankan untuk dapat mempertahankan

perusahaannya. Meskipun demikian sebenarnya tidak menutup kemungkinan

untuk bangkit apabila Kodak mau berusaha keras untuk memperbaiki

kelemahannya, karena perusahaan ini juga masih memiliki kekuatan yang

dapat dikembangkan. Peluang yang ada seperti banyak masyarakat yang

senang untuk mendokumentasikan segala moment juga harus dimanfaatkan

sebaik-baiknya dengan mengeluarkan kamera digital dengan fitur yang dapat

menarik perhatian konsumen. Ancaman dari pesaing juga dapat teratasi dengan

mengembangkan strategi pemasaran yang baik.

BAB IV

KESIMPULAN

25

Dari tulisan ini maka dapat disimpulkan bahwa :

1. Perusahaan Eastman Kodak Corporation mengalami kebangkrutan dapat

disebabkan oleh berbagai alasan dengan sudut pandang yang berbeda,

yaitu :

Kodak belum memiliki Learning Organization. Perusahaan ini belum

dapat menggali dan mengolah pengalaman yang dialaminya untuk

mengembangkan potensi yang dimiliki perusahaan.

Kodak tidak dapat mempertahankan dan memperbaharui kualitas dan

inovasi yang pernah menjadi competitive advantage untuk bersaing

dengan perusahaan pesaing lain.

Kodak tidak melakukan analisis lingkungan dengan baik. Perusahaan

ini tidak melakukan environment scanning, development scenario,

dan forecast dengan baik sehingga salah mengambil keputusan.

Kodak juga tidak melakukan bench marking sehingga kamera digital

yang dikeluarkan untuk membangkitkan perusahaan ini tidak laku

dipasaran karena tidak memenuhi selera masyarakat.

Lingkungan persaingan Kodak mencakup pembeli, pesaing, dan

barang substitusi dari kamera digital mempengaruhi penjualan

produk Kodak.

Kodak melakukan kesalahan manajemen strategi. Disaat pesaing

sudah mengembangkan kamera digital, perusahaan ini hanya

mengembangkan strategi setengah-setengah yaitu kamera perpaduan

antara digital dan analog yang tidak menguntungkan perusahaan.

2. Kodak berada pada kategori Dogs dalam hal produk kamera sehingga

membuat perusahaan ini melakukan divestasi dan mengalihkan fokus

bisnisnya.

3. Dalam kondisi krisis saat Perusahaan Eastman Kodak Corporation

mengalami kebangkrutan, manajer Kodak harus dapat mengambil

keputusan tepat untuk dapat mempertahankan perusahaan. Maka dari itu

26

perusahaan pasti melakukan tahap-tahap dan mempertimbangkan semua

resiko dari pengambilan keputusan tersebut. Perusahaan memutuskan

untuk beralih ke bisnis printing yang lebih potensial dibanding dengan

tetap menggeluti bisnis fotografi yang sudah tidak menguntungkan

perusahaan.

4. Analisis SWOT diperlukan bagi perusahaan untuk dapat menciptakan

strategi-strategi yang tepat untuk dapat mengembangkan potensinya.

Kodak seharusnya menganalisis SWOT perusahaan secara rutin sehingga

dia tidak akan salah mengambil keputusan seperti yang dialaminya.

Perusahaan ini seharusnya dapat menciptakan strategi-strategi yang tepat

bila mau menganalisis empat aspek ini.

DAFTAR PUSTAKA

27

Anonim. Apa Alasan Kodak sampai bangkrut?. Diakses tanggal 15 Maret

2013 dari http://www.itv-gear.com/apa-alasan-kodak-sampai-bangkrut.html

Anonim. (2010, Desember). Manajemen Strategi. Diakses pada tanggal 23

Maret 2013 dari http://www.manajemenstrategi.com

Anonim. Pengertian Analisis SWOT. Diakses pada tanggal 23 Maret 2013

dari http://www.psychologymania.com/2012/12/pengertian-analisis-

swot.html

Batemen, Thomas S. And Snell, Scott A. 2007. Manajemen : Kepemimpinan

dan Kolaborasi dalam Dunia yang Kompetitif. Jakarta: Salemba Empat

Fadlan, Alfi. (2012, 8 Januari). Sejarah Berdirinya Kodak Kamera. Diakses

pada tanggal 15 Maret 2013 dari http://www.infopilihan.com/gadget/sejarah-

berdiri-perusahaan-kodak-kamera-kumpulan-sejarah/

Jayanti, Santi Dwi. (2012, 3 Juli). Pengadilan Restui Upaya Kodak Jual

Paten. Diakses tanggal 15 Maret 2013 dari http://inet.detik.com/read/2012/

07/03/163724/1956809/1277/pengadilan-restui-upaya-kodak-jualpaten?

id771108bcj

Julitra. (2012, 6 Februari). Kodak dan Kisah Ambruknya Sang Raksasa.

Diakses tanggal 22 Maret 2013 dari

http://julitra.wordpress.com/2012/02/06/kodak-dan-kisah-ambruknya-sang-

raksasa/

Marisa. (2010, 24 Mei). Analisis BCG Matriks. Diakses pada tanggal 31

Maret 2013 dari http://marisaicha.blogspot.com/2010/05/analisis-bcg-

matrix.html

Maruli, Aditia. (2012, 29 Februari). Penyebab Kodak Bangkrut. Diakses

tanggal 15 Maret 2013 dari

http://www.antaranews.com/berita/1330522070/penyebab-kodak-bangkrut

Matanari, Sich Jerry. (2010, 26 Juli). Presentasi dengan Matriks BCG.

Diakses tanggal 31 Maret 2013 dari

http://ekonomi.kompasiana.com/manajemen/2010/07/26/presentasi-dengan-

matriks-bcg-205140.html

28

Wahyono, Iyandri Tiluk. (2010, 6 Januari). Manajemen Perubahan. Diakses

tanggal 16 Maret 2013 dari

http://www.docstoc.com/docs/41635246/Manajemen-Perubahan

29