ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti...

20
UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN MULTINATIONAL SEBAGAI BENTUK STRATEGI KOMUNIKASI TERHADAP KAUM BRIDGEHEAD (STUDI KASUS MCDONALD’S DAN MAHASISWA UNIVERSITAS INDONESIA) MAKALAH NON-SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial Yekti Sakanti Sayogi 1006695526 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI HUBUNGAN MASYARAKAT DEPOK DESEMBER 2013 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Transcript of ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti...

Page 1: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN MULTINATIONAL

SEBAGAI BENTUK STRATEGI KOMUNIKASI TERHADAP

KAUM BRIDGEHEAD

(STUDI KASUS MCDONALD’S DAN MAHASISWA

UNIVERSITAS INDONESIA)

MAKALAH NON-SEMINAR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh

gelar Sarjana Ilmu Sosial

Yekti Sakanti Sayogi

1006695526

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

HUBUNGAN MASYARAKAT

DEPOK

DESEMBER 2013

Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 2: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 3: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

Analisis Glokalisasi Perusahaan Multinational Sebagai Bentuk

Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 4: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

Strategi Komunikasi Terhadap Kaum Bridgehead

Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 5: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

(Studi Kasus McDonald’s dan Mahasiswa Universitas Indonesia)

Yekti Sakanti Sayogi

Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia

E-mail: [email protected]

Abstrak

Selama beberapa tahun yang lalu, globalisasi dipandang sebagai sebuah paradigma utama yang digunakan

di dalam dunia bisnis tetapi dari perspektif branding, globalisasi sudah kehilangan efisiensi awalnya.

Konsumen tidak lagi merasakan adanya hubungan dengan produk yang terstandarisasi oleh sebuah

perusahaan multinasional dimana perusahaan secara terus-menerus menerpa konsumen dengan strategi

komunikasi yang dimilikinya. Muncul sebuah karakteristik lokal yang masuk dalam arus globalisasi

tersebut yang memunculkan sebuah term baru yaitu glokalisasi. Glokalisasi memungkinkan perusahaan

untuk berpikir global dan bertindak lokal menyesuaikan konsumennya. Makalah ini memaparkan analisis

glokalisasi sebagai startegi komunikasi McDonald’s dan pengaruhnya terhadap mahasiswa Universitas

Indonesia (the bridgeheads) sebagai kosumennya.

Analysis of Glocalization as Communication Strategy of Multinational Company

Towards the Bridgeheads

(Case Study of McDonald’s and Universitas Indonesia Students as its Customers)

Abstract

A few years ago, globalization was the new paradigm in international business, however from a branding

perspective it has lost its initial efficiency giving the fact that consumers do not seem to feel a connection

anymore with the standardized products of multinational companies, catered to them to strategic

communication programs. Hence, the influence of local characteristics arose, and with that a new term

that encapsulates the global and the local – glocal. Glocalization encourages companies to think global,

act local, and they could do so by using the global brand, while localizing certain elements of that brand

in order to suit a particular country with its distinct culture. This paper emphasizes on how glocal strategy

of a McDonald’s affected the bridgehead as its customers.

Keywords : multinational company, glocalization, bridgehead, communication strategy

Pendahuluan

Globalisasi merupakan kemenangan pasar atas pemerintah dimana segala jenis

aktivitas perekonomian distumulus oleh pergerakan pasar (Business Week,1999).

Menurut Anthony Giddens, globalisasi dipandang sebagai proses intensifikasi hubungan

sosial di seluruh dunia yang memisahkan lokalitas dan mempengaruhi kejadian di dalam

masyarakat lokal oleh kejadian yang terjadi bermil-mil jauhnya dan vice versa. Dalam

hal ini menunjukkan bahwa dengan semakin terintensifikasinya dunia, yang diliat baik

dari segi pertukaran informasi dan komunikasi, budaya dan perekonomian, segala hal

1

Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 6: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

baik yang bersifat lokal dan global saling mempengaruhi dan membentuk pola

hubungan kausal.

Adanya pandangan dimana keadaan atau kejadian global mempengaruhi

kejadian di tingkat masyarakat lokal lantas menimbulkan sebuah konsep baru yaitu

glokalisasi. Konsep ini berkaitan dengan adanya proses adaptasi atau penyesuaian

terhadap budaya atau nilai-nilai yang dianut masyarakat lokal. Saat ini, pelaku utama

globalisasi adalah bukan lagi pemerintah melainkan pasar dan perusahaan atau sektor

swasta (private sector). Perusahaan multinasional yang berada di luar negeri segera

dengan adanya globalisasi merancang ekspansi pasar merambah negara-negara baru

demi meningkatkan keuntungan. Capital accumulation yang mereka lakukan adalah

sebuah tujuan yang tentunya akan diwujudkan dengan berbagai cara termasuk yang saat

ini dianggap sebagai hal yang bijak untuk dilakukan adalah dengan glokalisasi untuk

menarik hati masyarakat lokal khususnya kaum bridgehead sebagai pelanggan atau

pengguna jasa dan produk mereka.

Indonesia sendiri telah sejak lama membuka diri dengan adanya pasar bebas,

memberikan kesempatan bagi perusahan multinasional untuk memasarkan produk dan

layanannya. Salah satu yang telah mengembangkan sayap bisnisnya di Indonesia adalah

perusahaan makanan cepat saji raksasa Amerika Serikat McDonald’s yang telah

mempunyai 112 gerai yang tersebar di 24 kota di Indonesia dan akan terus bertambah

setiap tahunnya. Dengan melakukan glokalisasi berbentuk penyesuaian menu, layanan

dan juga pembentukan citra perusahaan, McDonald’s telah mendapatkan tempat di

pasar makanan masyarakat Indonesia.

Kaum bridgehead seperti yang digambarkan oleh Johan Galtung sebagai

penghubung negara peripheral dengan negara pusat memainkan peran yang penting

dalam melanggengkan upaya penetrasi nilai dan juga ekspansi ekonomi negara pusat

melalui perusahaan multinasionalnya. Dalam konteks penelitian ini, mahasiswa

merupakan salah satu representatif kaum bridgehead yang memiliki mobilitas tinggi

dan mempunyai akses terhadap informasi. Mahasiswa di kota besar menjadi salah satu

target market yang disasar oleh McDonald’s karena mereka mempunyai kapasitas untuk

membeli dan kaum yang mengadopsi gaya hidup kaum elit negara pusat.

Peneliti memilih melakukan penelitian terhadap studi kasus glokalisasi

McDonald’s di Indonesia dikarenakan McDonald’s merupakan sebuah waralaba fast

food restaurant yang terkemuka dengan jumlah gerai yang mencapai puluhanribu di

seluruh penjuru dunia. Alasan berikutnya adalah bahwa McDonald’s terkenal dengan

2 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 7: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

strategi marketingnya dengan menyesuaikan dengan kondisi kultural lokal, penelitian

ini berusaha membuktikan adanya pengaruh glokalisasi terhadap kaum bridgehead

dimana yang dipilih adalah mahasiswa.

Makalah ini mempunyai signifikasi akademis yaitu untuk mengembangkan

penelitian yang sudah ada. Riset terdahulu yang menjadi langkah awal makalah ini

adalah riset Glocalization In Food Business: Strategies Of Adaptation To Local Needs

And Demands oleh Prakash dan Singh yang dilakukan pada tahun 2008. Penelitian ini

mengidentifikasi adanya glokalisasi yang dilakukan perusahaan multinasional di bidang

makanan untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan masyarakat lokal. Berangkat dari

riset tersebut, penelitian ini mempunyai fokus untuk membuktikan adanya pengaruh

glokalisasi restoran cepat saji (McDonald’s) melalu kebijakan serta strategi

komunikasinya terhadap kaum bridgehead. Analisis yang digunakan adalah dengan data

yang diperoleh dengan menggunakan teknik in-depth interview terhadap dua informan

mahasiswa Universitas Indonesia.

Kontekstualisasi

Industri makanan di Indonesia adalah salah satu industri yang paling cepat

berkembang (fast growing industry). Bahkan menurut penelitian yang dilakukan oleh

Suntory Beverage and Food menunjukkan bahwa pertumbuhan industri makanan dan

minuman di Indonesia pada tahun 2011 mencapai 8 persen, atau lebih tinggi dari

pertumbuhan ekonomi yang mencapai 6,4 persen. Dengan demikian dapat disimpulkan

bahwa Indonesia memiliki potensi besar dalam bisnis penjualan produk makanan dan

minuman. Dengan jumlah penduduk yang besar dan juga pertumbuhan ekonomi yang

tinggi, Indonesia menjadi pasar yang prospektif bagi pelaku bisnis makanan baik dari

pebisnis domestik ataupun internasional. Berdasarkan laporan tahunan yan dikeluarkan

oleh IMAP tahun 2010, penduduk Indonesia menghabiskan 50,62% dari total

pengeluarannya pada makanan. Hal ini semakin mendukung adanya kesempatan bisnis

bidang makanan yang prospektif di Indonesia. Salah satu yang telah melebarkan sayap

bisnisnya di Indonesia adalah McDonald’s, restoran cepat saji ternama dari Amerika

Serikat.

McDonald’s sendiri adalah sebuah restoran cepat saji yang awalnya muncul di

Amerika Serikat pada tahun 1954 oleh Ray Kroc. Dengan menggunakan sistem

franchise, McDonald’s dengan cepat merambah pasar luar negeri dengan tawaran menu

3 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 8: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

andalan seperti BigMac, Fries dan Chicken McNuggets. Menurut CEO McDonald, Jim

Skinner, melalui laporan tahunan tahun 2011, McDonald’s telah mempunyai lebih dari

33.000 gerai restoran di 119 negara dan melayani tidak kurang dari 68 milyar pelanggan

di seluruh dunia setiap harinya.

McDonald’s berhasil menjadi raksasa restoran cepat saji di seluruh dunia tidak

hanya karena etika bisnis yang diterapkan dalam menjalankan bisnis melainkan

glokalisasi yang dilakukan sejak ertama kali melakukan ekspansi pasar di luar negeri.

Layanan serta menu yang diberikan McDonald’s menyesuaikan dengan kondisi budaya

masyarakat lokal. Di India, yang merupakan mayoritas beragama Hindu, McDonald’s

menyediakan burger vegetarian dan juga burger yang tidak terbuat dari daging sapi. Di

Jerman, restoran ini menyediakan roti isi (sandwich) berisi sosis Jerman (bratwurst) dan

adanya McKofta di Mesir. Menu ini disesuaikan dengan selera masyarakat lokal

disamping tentu saja tetap menyediakan menu andalan mereka seperti BigMac dan

McNuggets.

Di Indonesia, jumlah gerai McDonald’s bertambah 19 gerai pada tahun 2011

sehingga total gerai McD sebanyak 112 gerai yang tersebar di 24 kota. Dari 19 gerai itu

80% bertipe drive thru, dengan memperkerjakan sekitar 6000 karyawan se-Indonesia.

Layanan yang diberikan pun ada beberapa yang berbeda bila dibandingkan dengan

standar asli di Amerika Serikat. Standar yang berbeda ini contohnya dengan tersedianya

layanan pesan antar bagi pelanggan sedangkan di negara asalnya, sampai saat ini,

McDonald’s tidak menyediakan delivery service dan dikhususkan bagi pelanggan dine-

in. selain itu, tawaran menu yang juga berbeda, seperti adanya nasi dan ayam goring

merupakan hal yang tidak ditemukan di McDonald’s Amerika Serikat.

Mahasiswa adalah kelompok masyarakat yang menggenmari konsep cepat saji

dan juga berbau western. Bagi mahasiswa, bersosialisasi, menghabiskan waktu dengan

teman ataupun sekedar mengerjakan tugas di restoran cepat saji sudah menjadi sebuah

fenomena yang biasa. Berbagai alasan muncul seperti mudah dan cepatnya memesan

makanan atau minuman, tersedianya koneksi internet gratis bagi pengunjung, sampai

image yang ditimbulkan dengan makan di fast food restaurant. Di lingkungan

Universitas Indonesia sendiri, terdapat dua restoran McDonald’s yang sering menjadi

rujukan mahasiswa untuk hang out atau mengerjakan tugas.

4 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 9: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

Tinjauan Teoritis

Pada tahun 1983, Theodore Levitt mempublikasikan sebuah artikel yang

berjudul “The Globalization of Markets” yang memuat pendapatnya tentang pasar

global yang berdasarkan atas keseragaman produk dan pelayanan. Levitt beragumen

bahwa perusahaan multinasional berusaha untuk menetapkan standar pelayanan dan

produk berskala internasional dengan prinsip-prinsip fungsionalitas, reliabilitas dan

harga murah. Menurutnya, jika perusahaan berusaha untuk terus menekan harga dan

sekaligus menaikkan kualitas, pelanggan akan lebih memilih produk yang sudah

mempunyai standar dunia (Levitt, 1983). Penjabaran yang dilakukan oleh Levitt

tersebut tidak secara eksplisit menerangkan tentang bagaimana branding, kemasan

produk, kemampuan manager untuk menginterpretasikan standarisasi produk serta

strategi komunikasi yang dilakukan untuk mencapai target pasar secara efektif dengan

latar belakang budaya yang berbeda (Holt, Quelch, Taylor, 2004).

Penggunaan konsep glokalisasi pertama kali digunakan di Jepang. Menurut

Robertson (1995) glokalisasi menggambarkan adanya efek yang ditimbulkan oleh

tekanan global terhadap kondisi lokal. Glokalisasi adalah konsep yang menjelaskan

adanya interaksi antara dimensi global dan lokal dalam berbagai strategi baik pada

politik dan pemerintahan, bisnis dan marketing maupun media dan komunikasi strategi.

Konsep ini lebih lanjut menjelaskan tentang kegagalan strategi yang kuat namun tidak

mempertimbangkan faktor kekayaan budaya dan juga kekuatan dimensi lokal (World

Bank Institute & the Glocal Forum, 2003).

Tujuan utama dari glokalisasi menurut Kotler (2009) adalah sebagai berikut:

1. Pelanggan merasa bahwa brand relevan dan sesuai dengan kebutuhan serta

keinginan mereka

2. Tercipta harmoni dan keseimbangan antara tingkat marketing yang berbeda

3. Brand mendapatkan market share yang semakin besar.

Sedangkan yang dimaksud dengan kaum bridgehead menurut Johan Galtung (1971)

adalah kaum elit di negara pinggiran (peripheral) yang menghubungkan kepentingan

negara pusat dengan negara periferi. Kaum ini memegang peranan pentinng karena

mempunyai berbagai kemampuan untuk mampu melancarkan tujuan dari negara pusat.

Kapabilitas yang dimiliki bisa dalam hal politik, pendidikan, sosial dan ekonomi. Kaum

bridgehead mempunyai kemampuan untuk beradaptasi atau menyesuaikan dan

memberikan pengaruh terhadap penetrasi negara pusat. Dalam konteks ini, kaum

5 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 10: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

bridgehead menjadi target pasar yang potensial dikarenakan kemampuan mereka baik

dalam pendidikan dan keterbukaan (open-mindedness) yang didukung dengan

kemampuan ekonomi.

Untuk mengetahui adanya pengaruh strategi komunikasi glokalisasi yang

digunakan oleh perusahaan multinasional, McDonald’s, penulis menjabarkan startegi

komunikasi menjadi tiga dimensi berikut ini,

a) Branding, yang mengukur tentang bagaimana McDonald’s berusaha membentuk

citra di masyarakat terkait dengan merk dari produk atau layanan.

b) Service exellence. Kinerja serta performa dari layanan yang diberikan. Kualitas

layanan yang baik adalah yang mampu mengakomodir setiap kebutuhan dan

keinginan pelanggan

c) Variasi menu dan promo. Dengan adanya menu atau sajian serta promo yang

bervariasi dan menyesuaikan budaya lokal apakah mampu merebut hati

pelanggan dan dianggap sesuai dengan selera masyarakat domestik.

Sedangkan pengaruh yang ditimbulkan akan adanya strategi komunikasi glokalisasi

kepada kaum bridgehead, akan diukur berdasarkan dua dimensi berikut ini,

a) Perceived image atau citra McDonald’s yang ada di benak kaum bridgehead

selaku konsumen

b) Motivasi, dimensi ini melihat adanya alasan pelanggan untuk datang dan

mengonsumsi McDonald’s, motivasi dapat berubah bila salah satu faktor yang

menjadi alasan berubah.

Metode Analisis

Pengumpulan data pada makalah ini menggunakan teknik in-depth interview

yang dilakukan kepada dua narasumber. Kedua narasumber merupakan mahasiswa

Universitas Indonesia yang merupakan pelanggan McDonald’s. Proses wawancara

dilakukan selama kurang lebih 1 jam dengan menanyakan hal-hal yang berkaitan

dengan perilaku mahasiswa selaku konsumen terhadap strategi glokalisasi yang

dilakukan oleh McDonald. Pemilihan narasumber bersifat purposive dimana

Narasumber A adalah mahasiswa yang merupakan pelanggan McDonald’s di Indonesia

saja. Sedangkan narasumber B adalah mahasiswa yang pernah berada di tiga negara

yaitu Jepang, Belanda dan Jerman yang kemudian menjadi pelanggan McDonald’s di

ketiga negara tersebut, selain di Indonesia. Tujuan dari adanya pemilihan latar belakang

6 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 11: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

experience yang berbeda bertujuan untuk melakukan studi komparatif terhadap kedua

narasumber.

Hasil Analisis

Pelaksanaan in-depth interview terhadap kedua narasumber dilakukan pada hari

yang berbeda. Narasumber B diwawancara selama satu jam pada Jumat, 28 Desember

2012 sedangkan narasumber A diwancarai dengan alokasi durasi waktu yang sama pada

hari Minggu, 30 Desember 2012. Hasil pengumpulan data di lapangan menunjukkan

hasil yang berbeda dari kedua narasumber yang diwawancara. Meskipun terdapat

perbedaan, namun terdapat pula kesamaan perspektif terkait dengan strategi komunikasi

glokalisasi McDonald’s di Indonesia. Pada pertanyaan pembuka yang menanyakan

tentang alasan memilih dan frekuensi membeli produk McDonald’s, Narasumber A

menjawab sebagai berikut,

“ Sebenernya aku jarang ke McD, tapi biasanya sih kalo kesana selalu bareng

keluarga trus aku kalo ke McD sih kalo ga ada pilihan lain, abis kan kalo di

McD udah jelas menunya apa aja dan pelayanan cepat daripada pusing mau

makan dimana. Kalo mau makan di yang lain kan kadang suka ga jelas nama

sama bentuknya”

Sedangkan Narasumber B mengatakan sebagai berikut,

“Kalo makan di McD di luar negri sering, soalnya murah banget kan kalo

standar diluar, jadinya sering. Bisa dua sampai lima kali seminggu. Kalo di

Indonesia sih pas lagi pengen aja. Alasan ke McD sih mau di Indonesia,

Jerman, Belanda ato Jepang ya jelas karena aku udah tau standardnya kan.

Dimana aja McD ya jual burger, harganya juga perasaanku sih hampir sama

kalo dikonversiin. Ada SOP nya kali ya dia.”

Pertanyaan selanjutnya adalah memasuki dimensi strategi glokalisasi yang dilakukan

oleh McDonald’s, kedua narasumber ditanyai mengenai branding McDonald’s menurut

subyektivitas mereka.

7 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 12: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

“Kalo orang mungkin kadang mikir makan ke McD itu kaya keren, brasa

kebaratbaratan ato gimana gitu ya, kalo aku engga tuh. Biasa aja. Menurutku,

McD restoran keluarga yang praktis. Harga ga terlalu mahal dibandingin yang

lain.” (Narasumber A)

“Jujur sih aku ngrasa kalo makan di McD ngrasa jorok, abisnya kan makanan

cepat saji gitu, pasti ga sehat. Tapi dia bagus di harga sih, terjangkau.”

(Narasumber B)

Memasuki dimensi kedua yaitu terkait dengan service exellence yang diberikan

oleh McDonald’s, terdapat perspektif baru yang dberikan oleh Narasumber B karena

membandingkan dengan layanan yang ada di McDonald’s negara lain. Sedangkan

Narasumber A hanya menilai layanan yang diberikan oleh McDonald’s di Indonesia

saja.

“Layanan McD bagus, mereka terlatih gitu maksudku mereka tahu caranya

ngadepin pelanggan. Trus sama delivery service yang bikin lebih deket sama

pelanggan, aku pribadi sih seneng banget di Indonesia bisa pesen anter gitu

soalnya denger-denger di luar negeri ga di setiap negara ada. Selain itu, emang

kan dasarnya dia cepat saji ya, ya gausah nunggu lama buat makanan siap.

Tinggal bayar, langsung dikasih, kalopun nunggu palingan ga lama dan dianter

ke meja kita.” (Narasumber A)

“McD dimanapun pasti layanannya mengandalkan kecepatan ya. Tapi untu

bentuk layanannya itu beda-beda loh di beberapa negara yang pernah aku tuju.

Di Jerman, sistemnya kan self-cleaning jadi kalo kita abis makan ya kita sendiri

yang beresin sisa makanan kita, buang sampahnya trus numpuk baki di tempat

yang udah disiapin, kalo di Belanda, Jepang sama sini kan ya ntar mas-masnya

yang beresin abis kita makan. Trus kalo biasanya make toilet di McD kan ya

tingal make, gratis gitu, di Belanda engga. Masa kita harus bayar 2 Euro kalo

makan di McD, bikin kesel sih ini. Sama layanan delivery setauku di Indonesia

doing deh ada, kayanya emang tau orang-orang Indonesia spoiled ya makanya

dia adain layanan ini untuk nyenengin konsumennya.” (Narasumber B)

8 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 13: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

Pertanyaan selanjutnya adalah seputar dimensi varian menu yang ditawarkan oleh

McDonald’s.

“Kalo makan di McD aku biasanya justru makan ayam sama nasi kalo burger

kan bikin cepet laper lagi. Tapi sebenernya sih emang burgernya McD enak tapi

aku lebih milih ayam, kecuali kalo emang ga terlalu laper tapi pengen burger

ya aku beli burgernya.” (Narasumber A)

“Variasi burger di Jerman itu lebih banyak, aneh-aneh gitu kayanya disesuaiin

sama lidah orang Jerman deh, di Belanda juga hampir sama sih. Nah kalo jenis

dagingnya, di Jerman bisa milih yang sapi atau babi tapi kalo di Belanda itu

kayanya campuran deh, di Jepang juga. Trus kalo di Jerman, dia ada menu

buble tea gitu,di Belanda kalo beli kopi, nambah gula ada charge tambahan

gitu. Masalah menu kalo di Indonesia sih lucu ada ayamnya tapi menurutku

ayamku ga terlalu enak kalo dibandingin sama ayam KFC sih, ya emang

burgernya kan yang dia jual utama sebenernya. Trus beda yang paling nyata di

menu sih porsinya, aduh kalo di Indonesia dikit banget, di negara lain itu

banyak jadi seneng deh.” (Narasumber B)

Selanjutnya, setiap narasumber diberikan pertanyaan terkait dengan promo

khusus yang diadakan oleh McDonald’s, yang ingin dilihat adakah awareness yang

dimiliki oleh pelanggan mengenai strategi komunikasi yang diterapkan oleh managerial

perusahaan McDonald’s,

“Iya tau kok, biasanya kan ada paket lebaran gitu kalomau lebaran, biar bisa

beli banyak buat sekeluarga dengan hargayang lebih murah. Selain itu dulu aku

juga pernah tau ad paket khusus buat anak-anak, jadi kalo beli dengan harga

tertentu, bisa gratis buka akun di bank yang diajak kerjasama. Trus, kan ada

paket ulang tahun gitu kan, ada si Ronald-nya juga, biar bikin acara lebih seru.

Selain itu ada paket buat anak-anak, happy meal yang ntar bisa dapet gratis

mainan gitu.” (Narasumber A)

9 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 14: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

“Kalo yang di negara lain sih aku ga begitu merhatiin ya tapi kalo di Indonesia

aku nyadar kok. Dia kan sering ada promo-promo terbatas gitu kaya ada beef

prosperity sama mango bliss dan itu enak banget kok.” (Narasumber B)

Berikutnya terdapat beberapa pertanyaan berbeda yang ditanyakan kepada kedua

narasumber. Pertanyaan-pertanyaan ini bertujuan untuk menggali lebih dalam perspektif

dan motivasi yang dimiliki pelanggan terhadap McDonald’s tersebut,

“Aku ngerti McD nyediain ayaam itu tujuannya nyesuaiin selera orang

Indonesia kan, ga makan kalo belum makan nasi terus aku tapi gatau kalo ada

bubur ayam gitu. Terus kalo seumpama layanan delivery service diilangin kaya

ngaruh deh, pasti omsetnya turun, kan orang kita males kalo uda jauh, ujan

pasti pengennya makanannya dianter ke rumah ato kantor. Sama kalo disini

orang suruh beresin makanannya sendiri abis makan kaya yang di US, wah

jelas ga mungkin, pasti marah-marah tuh orang. Pengennya dilayanin dong ya.”

(Narasumber A)

“Kalo di Jerman sama Belanda, McD itu yang makan disana biasanya orang-

orang mudanya, pelajar gitu. Biar mereka ga spend banyak uanglah buat

makan. Penggunaan bahasa Inggris juga disesuaiin, di kota kecil kaya Bonn,

semua in German, tapi kalo di kota besar kaya Cologne sama Stuttgard sih

dwibahasa sama bahasa Inggris. Di Belanda juga mostly di dua bahasa juga,

Belanda sama Inggris. Di Jepang mah jangan ditanya, semua di bahasa Jepang,

hiragana katakana, ga ngerti deh pokoknya. Trus seumpama McD Indonesia

dikasih konsep self cleaning yakin deh padahal males orang-orang makan di

McD.” (Narasumber B)

Pembahasan

Strategi glokalisasi mempunyai standardisasi element pokok dan sekaligus

melakukan lokalisasi pada elemen lain. Hal ini mengkompromikan antara strategi

pemasaran global dan domestik. Perusahaan multinasional mengahadapi tantangan

dalam melakukan strategi komunikasi dan pemasaran kepada target pasar yang

10 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 15: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

beragam. Tabel dibawah adalah tabel pemetaan strategi perusahaan multinasional oleh

Schiffman dan Kanuk (2009) untuk lebih memahami strategi komunikasi glokalisasi.

Tabel 1. Strategies (Schiffman and Lazar Kanuk, 2009)

Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa dalam globalisasi, strategi

komunikasi yang digunakan adalah pesan yang sama dan juga produk yang seragam

sehingga tidak mempunyai perbedaan terhadap kelompok manapun yang menjadi target

pasar. Sedangkan pada glokalisasi, strategi yang digunakan terdapat perbedaan baik

dari produk dan juga pesan yang disampaikan sebagai bentuk strategi komunikasi

dengan target pasar atau publik, disesuaikan dengan kondisi kultural masyarakat lokal.

Temuan yang didapatkan berdasarkan teknik pengumpulan data in-depth

interview terhadap kedua narasumber mengindikasikan adanya customized product dan

customized message yang dirasakan oleh kedua narasumber. Baik narasumber A mauun

narasumber B menyatakan adanya faktor standardisasi produk yang menjadi salah satu

alasan dimana keduanya memilih McDonlads sebagai alternatif pilihan restoran. Di

samping itu, meskipun menurut mereka, burger adalah produk andalan McDonald’s,

akan tetapi terdapat beberapa produk yang dirasakan berbeda dengan menu yang lain.

Seperti yang diungkapkan oleh narasumber A bahwa justru yang menjadi menu

favoritnya adalah ayam goreng dan nasi bukanlah burger, meskipun ia menyadari

bahwa burger adalah menu andalan McDonald’s.

11 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 16: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

Strategi komunikasi yang digunakan pada pendekatan glokalisasi adalah adanya pesan

yang disesuaikan berdasarkan publiknya. Hal ini terbukti dengan adanya perceived

image yang inyatakan oleh kedua narasumber dimana McDonald’s Indonesia adalah

tempat makan keluarga yang sederhana dan penuh dengan kehangatan. Tentunya hal ini

berbeda jika dibandingkan dengan McDonald’s di negara lain. Seperti yang

diungkapkan

oleh Narasumber B berikut ini,

“Menurutku kalo McDonald di Indonesia itu seakan-akan dibuat kaya restoran

keluarga gitu ya targetnya tapi kalo di Jerman sama Belanda engga tuh, justru

McDonald adalah tempat makannya anak-anak muda yang hemat dan gamau

keluar duit banyak.”

Kutipan di atas menunjukkan adanya pendekatan penyampaian pesan yang

dilakukan oleh McDonald’s. Hal ini bertujuan untuk menyesuaikan targetnya. Di

Indonesia, McDonald’s menggunakan startegi komunikasi yang ditujukan untuk

mendekati pasar keluarga sedangkan di Jerman dan di Belanda untuk mendekati kaum

pelajar. Pengaruh nilai tukar bisa menjadi salah satu faktor hal ini, di Indonesia dimana

nilai tukar rupiah rendah dibandingkan dengan dollar Amerika (negara asal

McDonald’s) kaum ekonomi menengah keatas lah yang sekiranya dapat menjangkau

McDonald’s dan komposisinya adalah tentu saja mereka yang sudah berkeluarga.

Aspek pesan lain yang juga ditanyakan adalah adanya lisensi halal dari Majelis

Ulama Indonesia pada setiap menu makanan dan minuman yang disajikan oleh

McDonald’s. Kedua narasumber menyatakan bahwa label halal ini merupakan salah

satu hal yang penting untuk meyakinkan pelanggan akan kehalalan produk McDonald’s.

Hal ini tentu saja merupakan customized message yang dilakukan oleh McDonald’s

Indonesia mengingat Indonesia adalah negara dengan populasi muslim terbesar d

Indonesia, sehingga kehalalalan makanan atau minuman menjadi salah satu

pertimbangan utama pelanggan. Memasuki dimensi branding yang dibangun oleh

McDonald’s, narasumber A menyatakan bahwa menurutnya McDonald’s adalah

restoran keluarga yang praktis, pelayanan cepat dan harga yang tidak terlalu mahal. Hal

ini mengindikasikan adanya perceived image positif yang diterima oleh narasumber A.

Oleh karenanya, selaras dengan perceived image-nya, narasumber A selalu datang ke

McDonald’s bersama keluarga. Berbeda dengan narasumber A, narasumber B justru

12 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 17: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

menyatakan bahwa dirinya merasa bahwa McDonald’s adalah restoran dengan menu

tidak sehat meskipun harga terjangkau. Hal ini cenderung pada perceived image yang

negatif dimana terlepas dari harga yang murah, McDonald’s hanya dilihatnya sebagai

restoran cepat saji dengan gizi rendah dan hanya dikonsumsi ketika ingin makan burger

atau ketika ingin berhemat dan tidak ada yang lain yang lebih murah.

Pada dimensi layanan, kedua narasumber menyatakan merasa senang dengan

layanan yang diberikan oleh McDonald’s. Kecepatan, keramahan dan juga kesigapan

menjadi hal yang penting bagi kedua narasumber. Berkaitan dengan motivasi, kedua

narasumber lantas ditanya bagaimana jika McDonald’s di Indonesia tidak lagi

memberikan layanan delivery service dan juga mulai menerapkan konsep self cleaning

seperti yang diterapkan di Amerika Serikat dan di Jerman,

“Wah kalo di Indonesia ga ada layanan delivery service kayanya bakalan

ngurangin jumlah pelanggan deh. Kalo self cleaning¸aku yakin orang Indonesia

masih belum siap untuk nglakuin itu, kan orang-orang kita sukanya dilayanin

gitu.” (Narasumber A)

“Kalo aku ngrasa sih kalo layanan pesan anter diilangin, masih bisa ditolerir

sih ya meskipun ya kayanya sedikit banyak bakalan ngaruh. Tapi yang lebih

parah kan yang self cleaning, serius deh ga bakalan mau tuh orang-orang

bersihin sendiri peralatan makan mereka, ya kali yang ada malah marah-marah

sama waiter nya. Belum siap banget sih.” (Narasumber B)

Berdasarkan temuan di atas dapat dilihat bagaimana kualitas layanan yang

disesuaikan dengan karakteristik masyarakat Indonesia yang berupa delivery service dan

served concept sangat menentukan motivasi pelanggan untuk berkunjung ke restoran

McDonald’s. Bila hal ini diubah, dengan menghilangkankannya dapat mempengaruhi

motivasi pelanggan yang menyebabkan mereka enggan untuk mengonsumsi produk

McDonald’s dan beralih ke restoran lain sejenis yang masih mempertahankan layanan

delivery service dan tidak self cleaning.

Selanjutnya adalah varian menu yang ditawarkan oleh McDonald’s Indonesia.

Terdapat perbedaan pendapat antara kedua narasumber. Narasumber A menggemari

adanya menu ayam goreng dan nasi yang ditawarkan oleh McDonald’s, sedangkan

untuk menu burger dirasa tidak memenuhi kebutuhannya. Narasumber A menyebutkan

13 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 18: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

bahwa memang sudah menjadi karakteristik orang Indonesia untuk selalu makan nasi

baik untuk sarapan, makan siang ataupun makan malam sebagai makanan pokok.

Sedangkan narasumber B justru merasa bahwa varian burger yang ada di Indonesia

kurang variatif jika dibandingkan dengan negara lain. Namun di lain pihak, narasumber

B menyatakan memaklumi hal ini karena memang burger bukanlah makanan yang

datangnya dari Indonesia sehingga menyesuaikan dengann lidah masyarakat lokal.

Narasumber B selalu memesan burger ketika karena ia merasa bahwa kualitas rasa

ayam goreng McDonald’s tidak seenak dengan restoran cepat saji lain yang memang

spesialisasi di ayam goreng.

Lebih lanjut mengenai promo yang ditawarkan oleh McDonald’s, kedua

narasumber setuju bahwa McDonald’s melakukan analisis situasi yang tepat dalam

menentukan promo yang ditawarkan kepada pelanggan dan masyarakat. Promo khusus

pada hari-hari spesial seperti Beef Prosperity pada hari raya Imlek dan juga promo paket

Lebaran pada bulan Ramadan dan menyambut Lebaran merupakan beberapa promo

yang dianggap sesuai dengan aspek kultural serta emosional masyarakat lokal.

Berdasarkan analisis hasil temuan dengan konsep yang digunakan pada

penelitian ini, dapat dilihat bahwa memang terdapat pengaruh yang signifikan antara

strategi glokalisasi terhadap mahasiswa sebagai kaum bridgehead. Selanjutnya, dengan

adanya perbedaan motivasi ketika ditanyai mengenai kebijakan berbeda yang sekiranya

diterapkan oleh McDonald’s, menunjukkan bahwa memang perceived image dan juga

motivasi pelanggan dipengaruhi oleh strategi komunikasi glokalisasi McDonald’s

melalui branding, kualitas layanan dan juga variasi menu yang ditawarkan.

Kesimpulan

Temuan makalah ini menunjukkan adanya korelasi positif antara glokalisasi

sebagai strategi komunikasi perusahaan multinasional terhadap kaum bridgehead.

Adaptasi yang dilakukan untuk menyesuaikan dengan kondisi kultural masyarakat lokal

akan mendorong adanya motivasi serta perceived image yang positif. Tentunya hal ini

mempunyai implikasi kepada tingkat penjualan produk atau layanan jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan. Glokalisasi ini sendiri tentunya tidak serta merta

meninggalkan standar global yang sudah itentukan oleh perusahaan. Dengan melakukan

kombinasi yang seimbang antara kualitas internasional dengan beberapa aspek lokal

14 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 19: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

sebagai additional values yang diberikan, perusahaan multinasional akan mampu

mendap atkan tempat di masyarakat.

Daftar Pustaka

Buku

Galtung, Johan. 1971. A Structural Theory of Imperialism. Journal of Peace Research,

Vol. 8, No. 2.

Giddens, Anthony. 2000. Runaway World. New York: Routledge.

Kotler, Ph. et al. 2009. Marketing Management – European Edition. Harlow, England:

Pearson Prentice Hall Publishing.

Robertson, Roland. 1995. Glocalization: Time-space and Homogeneity- heterogeneity.

London: Sage.

Schiffman, L., Lazar Kanuk L. 2009. Consumer Behavior – 9th Edition. New Jersey.

Artikel Jurnal

Holt, D.B., Quelch, J.A., Taylor, E.L. 2004. How Global Brands Compete. Boston:

Harvard Business Review, September Issue

Levitt, Theodore. 1983. The Globalization of Markets. Boston: Harvard Business

Review.

Prakash, Ajai & V.B Singh. 2011. Glocalization In Food Business: Strategies Of

Adaptation To Local Needs And Demands. Asian Journal of Technology &

Management Research Vol. 01 – Issue: 01 (Jan - Jun 2011).

Jurnal Online

Khondker, Habibul Haque. 2004. Glocalization as Globalization: Evolution of a

Sociological Concept. Bangladesh e-Journal of Sociology, Vol. 1. No. 2. July, 2004.

Dokumen Online

http://food.detik.com/read/2012/09/19/181608/2026711/294/industri-makanan-

danminuman- indonesia-bersaing-di-pasar-global (Diakses pada hari Rabu, 26

Desember 2012 pukul 09.23 WIB)

http://greenfieldgeography.wikispaces.com/Defining+glocalization (Diakses pada hari

Kamis, 27 Desember 2012 pukul 08.07 WIB)

15 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013

Page 20: ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-MK-Yekti Sakanti Sayogi.pdf · pasar makanan masyarakat Indonesia. Kaum . bridgehead. seperti

http://www.aboutMcDonald’s.com/mcd/investors/annual_reports.html (Diakses pada

hari Kamis, 27 Desember 2012 pukul 15.10 WIB)

http://www.chicagotribune.com/business/ct-biz-McDonald’s-food-around-the-world

(Diakses pada hari Kamis, 26 Desember 2012 pukul 15.48 WIB)

http://www.kabarbisnis.com/read/2818076 (Diakses pada hari Kamis, 27 Desember

2012 pukul 10.24 WIB)

http://www.McDonald’s.co.id/about-us/corporate-information/history/ (Diakses pada

hari Kamis, 27 Desember 2012 pukul 09.43 WIB)

http://www.pikiran-rakyat.com/node/203950 (Diakses pada hari Rabu, 26 Desember

2012 pukul 09.55 WIB)

.

Laporan Penelitian dan Forum

IMAP Food and Beverage Industry Global Report. 2010

McDonald’s Corporation 2011 Annual Report

World Bank Institute & the Glocal Forum. 2003. Glocalization: Research Study And

Policy

.

16 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013