ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART

PLAZA EKALOKASARI BOGOR

SKRIPSI

LISA PAHADA

PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN

LISA PAHADA. D34104057. Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra High Temperature Merek Ultra Milk di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor. Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor.

Pembimbing Utama : Ir. Juniar Atmakusuma, MS Pembimbing Anggota : Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi

Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu. Susu merupakan salah satu sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh manusia dan mengandung nilai gizi cukup tinggi. Peluang pasar susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya. Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair Ultra High Temperature (UHT) mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan merek yang kuat. Merek mempunyai peran yang sangat penting sebagai pembeda di dalam dinamika pasar yang sangat kompetitif. Perusahaan dengan produk yang memiliki citra merek yang kuat cenderung lebih mudah menempatkan positioning produk yang lebih baik di benak konsumen. Berdasarkan riset AC Nielsen pada tahun 2006, Ultra Milk adalah pemimpin pasar yang menguasai 50% pangsa pasar susu cair UHT di Indonesia. Kesuksesan PT. Ultrajaya Milk Industry (PT. UMI) juga dapat dilihat dari diperolehnya penghargaan “Superbrands Asia’s Top 1000”. Ultra Milk dengan segala kelebihannya perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen tetap terjaga dan terus meningkat. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart, menganalisis ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart. Penelitian ini dilaksanakan di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor. Pengumpulan data berlangsung selama 1 bulan yaitu mulai pertengahan bulan Januari sampai pertengahan bulan Februari 2008. Sampel sebanyak 100 orang diambil dengan metode Convenience Sampling. Penelitian ini didesain sebagai penelitian survei yang bersifat deskriptif. Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif, uji Cochran, grafik Semantic Differential, skala Likert, rata-rata dan standar deviasi. Hasil penelitian menunujukkan bahwa karakteristik dominan konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor adalah perempuan, berumur 30-53 tahun, status sudah menikah, pekerjaan pegawai swasta, pendidikan terakhir perguruan tinggi, penerimaan sebulan terakhir Rp. 1.500.001,00 - Rp.5.000.000,00, pengeluaran pangan pokok sebulan terakhir Rp 500.001,00 – Rp 2.000.000,00 dan pengeluaran konsumsi susu sebulan terakhir Rp 75.001,00 – Rp 200.000,00. Ekuitas merek yang dimiliki Ultra Milk cukup kuat. Hal ini dapat dilihat dari nilai yang diperoleh melalui analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek. Pada elemen kesadaran merek secara keseluruhan konsumen menyadari dan mengenali keberadaan dari susu cair UHT merek Ultra Milk. Asosiasi merek Ultra Milk sudah baik dengan banyaknya jumlah asosiasi yang membentuk brand image antara lain merek terkenal, kemasan menarik, cita rasanya enak, volume bervariasi,

mudah diperoleh, kandungan gizi lengkap, tanggal kadaluarsa jelas dan pilihan rasa beragam. Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dari atribut-atribut Ultra Milk dinilai baik, hal ini terbukti dari hampir semua atribut-atribut berada di sisi kanan atau positif pada grafik Semantic Differential. Pada piramida Brand Loyalty terlihat bahwa elemen Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer susunannya makin melebar ke atas tetapi pada elemen Liking the brand dan Commtited Buyer susunannya makin mengecil ke atas. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang loyal dengan Ultra Milk baru pada level Satisfied Buyer.

Kata-kata kunci : ultra milk, ekuitas merek, susu cair UHT

ABSTRACT

Analyze Brand Equity UHT Milk of Ultra Milk at Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor

Pahada, L., J. Atmakusuma, L. Cyrilla

The aims of this research are : (1) to identify the general characteristic of Ultra Milk consumers at Foodmart, (2) to analyze brand equity of Ultra Milk existing at Foodmart. This research was conducted for one month from the middle of January until the middle of February 2008. The samples were taken with a Convenience Sampling method. Data was analyzed with descriptive analysis, Likert scale, average, deviation standard, Cochran test and Semantic Differential Grafic. The result showed that majority of characteristic Ultra Milk consumers are women of 30-53 years old, having married status, educational background of Institute, occupation as private employee, earning between Rp 1.500.001,00 – Rp 5.000.000,00 in one last month, expending Rp 500.001 – Rp 2.000.000,00 for food in one last month, expending Rp 75.001,00 – Rp 200.000,00 for milk in one last month. Ultra Milk has strong enough brand equity. It can be seen from the result obtained from the analyze of elements of brand equity. The elements of brand equity are brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty.

Keywords : ultra milk, brand equity, UHT milk

ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART

PLAZA EKALOKASARI BOGOR

LISA PAHADA

D34104057

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada

Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART

PLAZA EKALOKASARI BOGOR

Oleh

LISA PAHADA

D34104057

Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan di hadapan Komisi Ujian Lisan pada tanggal 23 Mei 2008

Pembimbing Utama Pembimbing Anggota

Ir. Juniar Atmakusuma, MS Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi NIP. 130 804 891 NIP. 131 760 916

Dekan Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Luky Abdullah, MSc. Agr NIP. 131 955 531

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan pada tanggal 4 Februari 1987 di Jakarta. Penulis adalah

anak pertama dari enam bersaudara, pasangan Musral dan Phua Ai Tjoe (Aisyah).

Pendidikan dasar diselesaikan pada tahun 1998 di SDS BPS&K

Pembangunan Pusat, pendidikan lanjutan menengah pertama diselesaikan pada tahun

2001 di SLTPN 74 Rawamangun Jakarta dan pendidikan lanjutan menengah atas

diselesaikan pada tahun 2004 di SMUN 31 Jakarta. Penulis diterima sebagai

mahasiswa pada Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan,

Institut Pertanian Bogor pada tahun 2004 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB

(USMI).

Selama mengikuti pendidikan, penulis pernah aktif di Himpunan Sosial

Ekonomi Industri Peternakan (HIMASEIP) sebagai staf Departemen Informasi dan

Komunikasi periode 2005-2006 dan 2006-2007. Ikhtiar SMAN 31 sebagai anggota

HUMAS. Penulis adalah salah satu penerima beasiswa Metrodata dan Karya

Salemba Empat. Penulis pernah diberikan kesempatan menjadi Asisten Praktikum

untuk Mata Kuliah Ilmu Penyuluhan pada semester gasal 2007-2008.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat ALLAH SWT atas segala nikmat

dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan

skripsi ini. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad SAW.

Penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra

High Temperature Merek Ultra Milk di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor,

merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada

Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian

Bogor.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen

susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart, menganalisis ekuitas merek susu cair

UHT merek Ultra Milk di Foodmart.

Skripsi ini diharapkan dapat menjadi bahan masukkan untuk PT. Ultrajaya

Milk Industry dan Foodmart dan juga sebagai bahan rujukan atau literatur bagi

peneliti selanjutnya.

Bogor, Mei 2008

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

RINGKASAN...................................................................................................... i

ABSTRACT.................................................................................................... .... iii

RIWAYAT HIDUP ................................................................... ......................... iv

KATA PENGANTAR .............................................................. .......................... v

DAFTAR ISI............................................................................. .......................... vi

DAFTAR TABEL...................................................................... ......................... vii

DAFTAR GAMBAR............................................................. ............................. viii

DAFTAR LAMPIRAN........................................................... ............................ ix

PENDAHULUAN ................................................................... ........................... 1

Latar Belakang......................................................................................... 1 Perumusan Masalah ................................................................................. 2 Tujuan Penelitian ..................................................................................... 3 Kegunaan Penelitian ................................................................................ 3

KERANGKA PEMIKIRAN................................................................................ 4

TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................................... 6

Merek ....................................................................................................... 6 Ekuitas Merek .......................................................................................... 7 Kesadaran Merek ..................................................................................... 9 Asosiasi merek......................................................................................... 11 Persepsi Kualitas merek........................................................................... 12 Loyalitas Merek ....................................................................................... 13 Susu ......................................................................................................... 15 Ultra Milk ................................................................................................ 17

METODE PENELITIAN .................................................................................... 20

Lokasi dan Waktu .................................................................................... 20 Populasi dan Sampel................................................................................ 20 Desain Penelitian ..................................................................................... 20 Data dan Instrumentasi ............................................................................ 21 Uji validitas dan Reliabiltas ..................................................................... 21 Analisis Data............................................................................................ 23 Definisi Istilah.......................................................................................... 26

KEADAAN UMUM LOKASI ............................................................................ 28

Sejarah ..................................................................................................... 28 Visi, Misi dan Tujuan .............................................................................. 29 Struktur Organisasi .................................................................................. 30

HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................................... 32

Karakteristik Umum Konsumen .............................................................. 32 Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai ...................................................... 37 Volume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli ........................................ 37 Sumber Informasi Ultra Milk .................................................................. 38 Tempat Pembelian Ultra Milk pada Satu Bulan Terakhir ....................... 39 Analisis Ekuitas Merek............................................................................ 40

KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 52

Kesimpulan .............................................................................................. 52 Saran ........................................................................................................ 52

UCAPAN TERIMA KASIH ............................................................................... 53

DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................... 55

LAMPIRAN......................................................................................................... 56

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Syarat Mutu Susu Segar ................................................................................ 16

2. Distribusi Konsumen Menurut Jenis Kelamin............................................... 32

3. Distribusi Konsumen Menurut Status Pernikahan......................................... 33

4. Distribusi Konsumen Menurut Usia .............................................................. 33

5. Distribusi Konsumen Menurut Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan .............................................................. 34

6. Distribusi Konsumen Menurut Penerimaan, Pengeluaran Konsumsi Pangan Pokok dan Pengeluaran Konsumsi Susu.......................................................................... 35

7. Proporsi Pengeluaran Pangan Pokok dan Pengeluaran Konsumsi Susu terhadap Penerimaan ....................................... 36

8. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai ............................................................ 37

9. Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Volume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli ............................................ 38

10. Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan

Sumber Informasi Ultra Milk ...................................................................... 38

11. Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Tempat Pembelian Terakhir ........................................................................ 39

12. Brand Recall Merek Susu Cair UHT........................................................... 41

13. Hasil penghitungan Uji Asosiasi Merek Ultra Milk 42

14. Rataan Nilai Atribut Persepsi Kualitas Ultra Milk ...................................... 43

15. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya pada tahun 2002..................................................................... 46

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Bagan Kerangka Penelitian......................................................................... 5

2. Konsep Brand Equity.................................................................................. 9

3. Piramida Kesadaran Merek......................................................................... 10

4. Nilai-nilai persepsi ...................................................................................... 13

5. Piramida loyalitas merek ............................................................................ 14

6. Struktur Organisasi Foodmart..................................................................... 31

7. Grafik Semantic Differential Ultra Milk..................................................... 44

8. Piramida Loyalitas Merek Ultra Milk......................................................... 50

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Korelasi Kelompok Penerimaan dengan Pengeluaran Konsumsi Susu ....... 57

2. Perhitungan Analisis Loyalitas Merek ....................................................... 58

3. Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas................................................................... 60

4. Uji Reliabilitas Asosiasi Merek ..................................................................... 62

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus

berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan didasarkan

pada kandungan gizi serta manfaatnya bagi kesehatan. Susu merupakan salah satu

sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia karena

mengandung nilai gizi cukup tinggi. Saat ini secara perlahan terjadi perubahan pola

konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair. Beralihnya konsumen susu bubuk

ke susu cair disebabkan karena kandungan gizi susu cair tidak berubah seperti susu

segarnya disamping itu susu cair mempunyai nilai tambah dalam kepraktisan

penyajiannya.

Peluang pasar susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik

bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya. Hal ini

mengakibatkan persaingan yang cukup tinggi antara produsen susu cair, dapat

dilihat dari banyaknya merek susu yang beredar. Produk susu cair olahan yang

beredar di pasaran tersebut didominasi oleh produk dengan teknologi pengolahan

Ultra High Temperature. Produsen susu cair UHT yang ada di Indonesia antara lain

PT. Ultrajaya Milk Industry, PT. Frisian Flag Indonesia (FFI), PT. Nestle, PT.

Australia-Indonesia Milk Industries (AIMI/Indomilk), PT. New Zealand Milk

Indonesia (NZMI).

Kecenderungan perkembangan persaingan pasar di masa mendatang akan

menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi

merek. Merek mempunyai peran yang sangat penting sebagai pembeda di dalam

dinamika pasar yang sangat kompetitif. Mutu produk bukan lagi menjadi komoditas

yang dapat dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang

bermutu sangat tinggi. Mutu sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat

dapat ditiru dan dimiliki siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah

merek, karena citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru.

Perusahaan dengan produk yang memiliki citra merek yang kuat cenderung lebih

mudah menempatkan positioning produk yang lebih baik di benak konsumen. Merek

akan menjadi aset perusahaan yang paling berharga. Untuk itu merek perlu dikelola,

dikembangkan, diperkuat dan ditingkatkan mutunya sehingga dapat menguntungkan

kompetisi yang berkelanjutan.

Selain pola konsumsi, perubahan pola hidup masyarakat juga terlihat pada

kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk. Kepedulian

tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya

konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli produk. Alasan konsumen

memilih ritel modern sebagai tempat berbelanja karena konsumen menginginkan

kualitas produk yang tetap terjaga dan kenyamanan dalam berbelanja. Salah satu ritel

modern di kota Bogor yang menawarkan konsep kenyamanan dalam berbelanja dan

dan merupakan pangsa pasar produk susu cair UHT dalam berbagai merek jenis

dagang adalah Foodmart.

UltraMilk merupakan susu cair UHT yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya

Milk Industry. Berdasarkan riset AC Nielsen pada tahun 2006 Ultra Milk adalah

pemimpin pasar yang menguasai 50% pangsa pasar susu cair UHT. Selain itu,

kesuksesan PT. Ultrajaya Milk Industry juga dapat dilihat dari diperolehnya

penghargaan Platinum Award 2007 yang diterima pada kategori Top Performer

Superbrands Asia Top 1000 yang mewakili Indonesia. Ultra Milk dengan segala

kelebihannya perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas

konsumen terjaga dan terus meningkat. Perusahaan yang mempunyai ekuitas merek

yang kuat akan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek dan memperoleh

penjualan produk dengan nilai tinggi. Untuk itu diperlukan penelitian lebih lanjut

tentang analisis ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart.

Perumusan Masalah

Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair UHT mengharuskan

setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing

dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Saat ini konsumen tidak hanya

menimbang satu jenis produk dalam kaitannya dengan produk lainnya tetapi juga

perbedaan merek, kualitas dan tempat pembelian. Preferensi dan loyalitas pelanggan

merupakan kunci keberhasilan. Dengan mengetahui kekuatan merek akan dapat

diperoleh gambaran tentang keberhasilan suatu perusahaan dalam mengembangkan,

memperkuat dan mengelola kelangsungan hidup perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian

ini sebagai berikut:

1) Bagaimana karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra

Milk di Foodmart?

2) Bagaimana ekuitas merek susu cair UHT merek UltraMilk yang terdapat

di Foodmart?

Tujuan Penelitian

Bedasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan penelitian

ini adalah :

1) Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk

di Foodmart.

2) Menganalisis ekuitas merek susu cair UHT merek UltraMilk yang terdapat di

Foodmart.

Kegunaan Penelitian

1) Sebagai bahan masukan bagi PT. Ultrajaya Milk Industry untuk

menginformasikan karakteristik umum konsumen dan ekuitas merek Ultra Milk

sebagai alat untuk meningkatkan pangsa pasar dan menjaga loyalitas konsumen.

2) Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi yang

berguna bagi peneliti selanjutnya.

KERANGKA PEMIKIRAN

Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus

berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan didasarkan

pada kandungan gizi serta manfaatnya bagi kesehatan. Saat ini secara perlahan terjadi

perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair dan diperkirakan

tren di masa depan konsumsi susu cair akan menjadi lebih besar dibandingkan

dengan susu jenis lainnya seperti yang sudah terjadi di negara maju.

Melihat peluang pasar yang besar ini para produsen susu mulai memasuki

pasaran susu cair. Produk-produk susu cair olahan yang beredar di pasaran

didominasi oleh produk dari Industri Pengolahan Susu (IPS). Produk susu cair olahan

tersebut menggunakan teknologi pengolahan Ultra High Temperature (UHT). Susu

UHT memiliki keunggulan dibandingkan susu pasteurisasi, yaitu umur simpannya

yang lebih lama dan dapat disimpan tanpa menggunakan lemari pendingin.

Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair UHT mengharuskan

setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing

dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Sebagai pemimpin pasar, Ultra Milk

harus tetap mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen

terjaga dan terus meningkat. Oleh karena itu perlu dilakukan sebuah penelitian yang

mengkaji elemen-elemen ekuitas merek Ultra Milk.

Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini antara lain analisis

deskriptif yang digunakan untuk menganalisis elemen kesadaran merek dan

karakteristik umum konsumen; uji Cochran yang digunakan untuk menganalisis

asosiasi merek; Skala Likert, rataan dan simpangan baku untuk menganalisis persepsi

kualitas dan loyalitas merek; Skala Semantic Differential untuk menganalisis

persepsi kualitas. Analisis-analisis tersebut digunakan untuk mengetahui kekuatan

ekuitas merek Ultra Milk.

Gambar 1. Bagan Kerangka Penelitian

Persaingan industri susu cair UHT

semakin kompetitif

Ultra Milk

Kesadaran Merek

Asosiasi Merek

Persepsi Kualitas

Kesetiaan Merek

Analisis

Deskriptif

Uji

Cochran

Skala Likert, rataan dan

standar deviasi dan

Skala Semantic

Differential

Skala Likert,

rataan dan

standar

deviasi

Ekuitas Merek

Ultra Milk

Merek-merek susu cair

UHT yang ada di pasar

Konsumen

Pemimpin Pasar

TINJAUAN PUSTAKA

Merek

American Marketing Association dalam Kotler (2002) mendefinisikan merek

sebagai berikut merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi

semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing.

Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Selain itu

merek dapat diartikan sebagai nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam

sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh

tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat (Durianto et al., 2004).

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan fitur, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik

memberikan jaminan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Menurut Kotler

(2002), merek dapat memiliki 6 tingkat pengertian, yaitu :

1) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.

2) Manfaat: Atribut-atribut tertentu harus diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional dan emosional.

3) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

4) Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.

5) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

6) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

Menurut Durianto et al. (2004) merek menjadi sangat penting, karena

beberapa faktor berikut:

1) Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi

menjadi konsisten dan stabil.

2) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa

suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.

3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin

kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin

banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas

dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra

merek).

4) Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang

kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk

yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan,

kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Dalam UU No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 merek adalah tanda yang berupa

gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari

unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan

perdagangan barang atau jasa.

Menurut Kotler (2002) penggunaan merek memberikan keunggulan bagi

penjual antara lain:

1) Nama merek lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menulusuri

masalah.

2) Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum

atas aset ciri produk yang unik.

3) Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik

pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek

memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.

4) Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar.

5) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih

memudahkannya meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh distributor

dan konsumen.

Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait

dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun

pelanggan (Aaker, 1997).

Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif

(Kotler, 2002) :

1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat

kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.

2) Perusahaan akan mempunyai posisi lebih kuat dalam negoisasi dengan

distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mempunyai merek

tersebut.

3) Perusahaan mengenakan biaya lebih tinggi dari pesaingnya karena merek

tersebut memiliki mutu yang diyakininya lebih tinggi.

4) Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek tersebut

memilki kredibilitas tinggi.

5) Merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga ketat.

Menurut Aaker (1997) ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima

kategori, yaitu:

1) Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2) Asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3) Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan

dengan maksud yang diharapkan.

4) Loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen

dengan suatu merek produk.

5) Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) berupa hak paten, cap

dagang, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi dan akses terhadap

sumber daya.

Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan

elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara

langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep

ekuitas merek ini dapat ditampilkan pada Gambar 2, yang memperlihatkan

kemampuan ekuitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau

pelanggan atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan.

Persepsi kualitas

Kesadaran merek Asosiasi merek

Loyalitas merek

Gambar 2. Konsep Brand Equity Sumber : Aaker, 1997

Kesadaran Merek

Menurut Aaker (1997) kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

bagian dari kategori produk tertentu.

Durianto et al. (2004) menyatakan kesadaran merek membutuhkan kontinum

ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu

telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut

merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat

Memberikan nilai kepada

pelanggan dengan memperkuat

• Interpretasi/ proses informasi

• Rasa percaya diri dalam

pembelian

• Pencapaian kepuasan dari

pelanggan

Memberikan nilai kepada

perusahaan dengan memperkuat

• Efisiensi dan efektivitas program

pemasaran

• Brand loyalty

• Harga/ laba

• Perluasan merek

• Peningkatan perdagangan

• Keuntungan kompetitif

Aset-aset merek lainnya

Ekuitas merek

terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan

dalam suatu piramida seperti terlihat pada Gambar 3.

Puncak Pikiran (Top of Mind)

Pengingatan Kembali Merek

(Brand Recall)

Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Tidak Menyadari Merek (Unaware of Brand)

Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek Sumber : Durianto et al., 2004

Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan

pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan kesadaran merek yang paling

rendah adalah pengenalan merek, atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan

kembali dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan

kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena

konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan

merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.

Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali saat pengenalan

merek tanpa bantuan yaitu kesadaran puncak pikiran. Puncak pikiran adalah

kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada

dalam pikiran konsumen.

Hasil penelitian Saefullah (2002) tentang analisis brand equity (ekuitas

merek) produk ikan kaleng pengunjung Supermarket Matahari Sultan Plaza Kota

Bandung menyebutkan bahwa merek ikan kaleng Gaga secara umum mendapat

posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek produk ikan kaleng, disusul

merek Botan diperingkat kedua dan merek ABC diperingkat ketiga. Merek Gaga

mendapat peringkat pertama pada tingkatan top of mind dan peringkat ideal pada

brand recall, brand recognition, serta brand unaware.

Menurut Durianto et al. (2004), agar kesadaran merek dapat dicapai dan

diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut:

1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan

dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori

produknya.

2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen

untuk mengingat merek.

3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat

dihubungkan dengan mereknya.

4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat

pelanggan.

5) Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai

kategori produk, merek, atau keduanya.

6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk

ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

Asosiasi Merek

Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai

merek. Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan

(Aaker, 1997). Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada

banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai

asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang

merek atau brand image di dalam benak konsumen (Rangkuti, 2004).

Menurut Rangkuti (2004), dalam prakteknya didapati banyak sekali

kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai

bagi suatu merek dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna.

Berbagai fungsi dari asosiasi tersebut adalah:

1) Membantu proses penyusunan informasi.

2) Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari

merek lain.

3) Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang

dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan

menggunakan merek tersebut.

4) Beberapa asosiasi akan membangkitkan sensasi hingga membuat pengalaman

mengkonsumsi produk menjadi berbeda dari produk lainnya.

5) Menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa

kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru.

Hasil penelitian Wulandari (2003) tentang analisis elemen-elemen ekuitas

merek (brand equity) produk mie instan menyebutkan bahwa merek sarimi unggul

pada elemen asosiasi merek yang nilainya sama dengan merek supermie. Asosiasi

pembentuk brand image kedua merek tersebut yaitu asosiasi harganya terjangkau,

desain kemasan yang khas, kemudahan mendapat, rasanya enak, promosi/iklan

menarik dan volume/berat isi yang cukup. Sedangkan indomie hanya mempunyai

tiga asosiasi yang membentuk brand image, yaitu harganya terjangkau, kemudahan

mendapat dan rasanya yang enak.

Persepsi Kualitas Merek

Menurut Aaker (1997) persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkaitan dengan maksud yang diharapkan.

Menurut Durianto et al. (2004) persepsi kualitas mempunyai peranan yang

penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas

sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting sebagai bahan pertimbangan pada

saat pembelian. Secara umum persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai yang

tersaji pada Gambar 4.

Durianto et al. (2004) menjelaskan lima keuntungan persepsi kualitas.

Keuntungan pertama adalah alasan untuk membeli; keterbatasan informasi, uang dan

waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh

persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga seringkali

alasan keputusan pembeliannya. Keuntungan kedua adalah Diferensiasi atau posisi;

suatu karakteristik penting dari merek adalah dimensinya dalam persepsi kualitas.

Keuntungan ketiga adalah harga premium; persepsi kualitas memberikan ruang

pilhan dalam menentukan harga premium.

Gambar 4. Nilai-nilai persepsi Sumber : Durianto et al., 2004

Keuntungan keempat adalah perluasan saluran distribusi; persepsi kualitas

mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan saluran distribusi

lainnya. Keuntungan kelima adalah perluasan merek; merek dengan persepsi kualitas

kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka

macam. Dalam hal ini persepsi kualitas merupakan jaminan yang siginifikan atas

perluasan-perluasan merek tersebut.

Hasil penelitian Wulandari (2003) tentang analisis elemen-elemen ekuitas

merek (brand equity) produk mie instan menyebutkan bahwa merek supermie

mempunyai persepsi kualitas yang lebih baik dibandingkan merek lainnya. Atribut-

atribut yang baik menurut persepsi konsumen adalah kemudahan mendapat, rasa,

keterangan halal dan tanggal kadaluarsa. Pada merek indomie, atribut-atribut yang

baik menurut persepsi konsumen adalah kemudahan mendapat, rasa, keterangan halal

dan tanggal kadaluarsa. Sedangkan merek sarimi memilki atribut-atribut yang baik

menurut persepsi konsumen rasa dan keterangan halal.

Loyalitas Merek

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu

merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan

sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang

pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan

kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan

suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa

Persepsi kualitas

Alasan untuk membeli

Differensiasi atau posisi

Harga premium

Perluasan saluran distribusi

Perluasan merek

yang akan dating karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai

penjualan di masa depan (Rangkuti, 2004)

Menurut Durianto et al. (2004) Loyalitas merek memiliki lima tingkatan loyalitas

merek seperti tampak pada Gambar 5 berikut :

Pembeli yang komit (Commited buyer)

Menyukai merek

(Liking the brand)

Pembeli yang puas

(Satisfied buyer)

Pembeli yang bersifat kebiasaan

(Habitual buyer)

Berpindah-pindah

(Switcher)

Gambar 5. Piramida loyalitas merek Sumber : Durianto et al., 2004

Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa tingkatan loyalitas merek

membentuk segitiga terbalik. Maksudnya adalah makin ke atas makin melebar

sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher.

Tingkatan piramida yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal

pada merek tersebut (switcher). Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap

memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.

Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu

produk karena harganya murah.

Tingkatan kedua adalah pembeli yang puas dengan merek produk yang

dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami kekecewaan. Pada tingkatan ini

pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk

membeli merek produk yang lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam

membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

Tingkatan ketiga adalah pembeli merek masuk dalam kategori puas bila

mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka

memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan.

Tingkatan keempat adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek

tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.

Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,

rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi

maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi.

Tingkatan kelima adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu

kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi

sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu

ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkat ini, salah satu aktualisasi

loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan

merek tersebut kepada pihak lain.

Hasil penelitian Irrawati (2007) mengenai ekuitas merek susu high calcium

Anlene menunjukkan bahwa dimensi loyalitas merek memiliki kontribusi yang

terbesar 1,244 dan nilai-t sebesar 1,413 dibandingkan dengan dimensi asosasi merek

dan kesan kualitas yang memilki nilai faktor muatan beta atau β masing-masing

sebesar 0,567 dan -1,123 dan nilai-t masing-masing sebesar 1,841 dan -1,13. Hal ini

menunujukkan bahwa susu high calcium Anlene telah mampu menciptakan

konsumen yang loyal yang berdampak pada kekuatan ekuitas merek yang

dimilikinya.

Susu

Susu segar merupakan cairan yang berasal dari ambing sapi sehat dan bersih

yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar yang kandungan alaminya tidak

dikurangi atau ditambah sesuatu apapun dan belum mendapat perlakuan apapun (SNI

01-3141-1998). Susu sapi segar merupakan bahan pangan yang sangat tinggi gizinya,

bukan saja bagi manusia tetapi juga bagi jasad renik pembusuk karena itu, susu

merupakan komoditi yang sangat mudah rusak, agar dapat dikonsumsi dan

mempertahankan nilai gizinya susu segar terlebih dahulu harus diolah (Winarno,

1993).

Tabel 1. Syarat Mutu Susu Segar (SNI 01-3141-1998)

Karakteristik Syarat

a. Berat Jenis (pada suhu 27,5°C) minimum 1,0280

b. Kadar lemak minimum 3,0%

c. Kadar bahan kering tanpa lemak minimum 8,0%

d. Kadar protein minimum 2,7%

e. Warna, bau, rasa dan kekentalan Tidak ada perubahan

f. Derajat asam 6-7° SH

g. Uji alkohol (70%) Negatif

h. Uji katalase maksimum 3 (cc)

i. Angka refraksi 36-38

j. Angka reduktase 2-5 (jam)

k. Cemaran mikroba maksimum :

1) Total kuman 1 X 106 CFU/ml

2) Salmonella Negatif

3) E. Coli (pathogen) Negatif

4) Colifom 20/ml

5) Streptococcus Group B Negatif

6) Staphylococcus aureus 1 X 102 /ml

l. Jumlah sel radang maksimum 4 X 105 /ml

m. Cemaran logam berbahaya maksimum :

1) Timbal 0,3 ppm

2) Seng 0,5 ppm

3) Merkuri 0,5 ppm

4) Arsen 0,5 ppm

n. Residu : Sesuai dengan peraturan keputusan

Antibiotika Bersama Menteri Kesehatan dan

Pestisida/insektisioda Menteri Pertanian yang berlaku

o. Kotoran dan benda asing Negatif

p. Uji pemalsuan Negatif

q. Titik beku -0,520°C s/d -0,560°C

r. Uji peroksidase Positif Sumber : BSN (1998)

Komposisi susu dapat sangat beragam tergantung oleh beberapa faktor, kan

tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah sebagai berikut:

lemak 3,9%, protein 3,4%, laktosa 4,8%, abu 0,72%, air 87,10% bersama dengan

bahan-bahan lain dalam jumlah sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fosfolipid,

vitamin A, vitamin B dan vitamin C.

Susu UHT merupakan susu segar yang telah mengalami proses pemanasan

pada temperatur 125°C selama 15 detik atau 131°C selama 0,5 detik. Susu yang

dihasilkan melalui proses UHT dapat dikatakan steril dan bila dikemas secara aseptik

dapat disimpan pada suhu kamar biasa selama beberapa bulan. Menurut Fardiaz

(1992), susu sterilisasi adalah susu yang mengalami proses pengolahan pada suhu

yang relatif tinggi dalam waktu yang sangat singkat, yaitu (135°C - 150°C) selama 2-

6 detik.

Ultra Milk

PT. Ultrajaya Milk Industry (PT. UMI) didirikan secara resmi pada tahun

1958. Kemudian pada tahun 1971, perusahaan ini memasuki tahap pertumbuhan

pesat sejalan dengan perubahannya menjadi PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading

Company. Kantor pusat dan pabrik perseroan PT. UMI terletak di Jalan Raya

Cimamere No. 131 Padalarang, Kabupaten Bandung. PT. UMI saat ini merupakan

perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk

susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merek-

merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita untuk jus buah segar

dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Lokasi pabriknya terletak sangat strategis

di pusat daerah pedalaman pertanian Bandung yang menyediakan sumberdaya alam

yang melimpah, segar dan berkualitas, mulai dari susu segar, daun teh hingga buah-

buahan tropis.

Kesegaran bahan baku ini dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan

melalui teknologi proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik

tanpa menggunakan bahan pengawet apapun. Pasar utama PT. UMI adalah

Indonesia dengan populasi 200 juta orang yang memiliki tingkat daya beli yang

meningkat. Pasar domestik mencapai 90 persen dari total produksi perusahaan ini.

Namun sejak 1988, perusahaan ini mulai aktif memasuki pasar ekspor ke negara-

negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Baik untuk

pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah produk yang

sejenis. PT. UMI saat ini merupakan salah satu produsen terbesar produk-produk

UHT di Asia Pasifik dengan total kapasitas produksi mencapai lebih dari 100 juta

liter setiap tahun.

Bahan baku Ultra Milk adalah susu segar yang berasal dari para peternak sapi

yang tergabung dalam koperasi susu di Bandung. Sejak bahan baku mulai diproses

secara otomatis hingga produk jadi siap meninggalkan gudang penyimpanan, tidak

ada kontak langsung dengan tangan manusia yang menjamin bahwa kondisi higienis

tetap dapat dipertahankan selama proses produksi. Yang lebih penting lagi, di pabrik

PT. UMI dilakukan serangkaian uji laboratorium yang lengkap dan ketat mulai dari

bahan baku hingga produk jadi, untuk memastikan standar kualitas yang diinginkan

untuk memperbaiki kualitas kesehatan konsumen dapat dicapai secara konsisten.

Ultra Milk mulai dipasarkan pada tahun 1975. Sejak tahun tersebut Ultra

Milk memiliki pertumbuhan rata-rata per tahunnya mencapai 15-20% per tahun.

Susu cair Ultra Milk merupakan produk unggulan PT. UMI, hal ini dapat dilihat dari

kontribusinya terhadap jumlah persentase penjualan bersih perusahaan pada tahun

2004, yaitu sebesar 82%. Sedangkan produk lainnya seperti susu bubuk, mentega,

susu kental manis adalah 18% (www.ultrajaya.co.id).

Proses produksi Ultra Milk :

1) Susu sapi segar yang berkualitas tinggi yang diperah dari sapi yang sehat di

ambil dari koperasi peternakan yang ada di Lembang dan Pengalengan kemudian

langsung didinginkan dengan suhu 4°C agar bakteri tidak cepat berkembang

biak.

2) Kemudian susu segar tersebut dikirim ke PT. UMI dengan menggunakan truk

tangki khusus, setelah sampai lalu diambil sampel untuk di uji mutu lengkap,

baik secara fisik, kimia maupun mikrobiologis. Setelah sesuai standar PT. UMI

lalu susu dimasukkan ke dalam clarifier (tangki penyaring) untuk menyaring

kotoran dan bau-bauan.

3) Setelah itu susu dan bahan campuran lainnya (perisa stroberi, sukrosa, pewarna

alami Karmin (Cl 75470) misalnya untuk membuat susu stroberi) dimasukkan ke

dalam tangki pencampuran kemudian dicampur/diolah sampai kurang lebih 10

menit. Lalu dimasukkan ke dalam tangki homogenizer untuk di homogenisasi

agar semua bahan baku dan bahan campuran lainnya lebih homogen/menyatu,

teksturnya lebih halus dan rasanya lebih merata. Kemudian dilakukan uji

standarisasi.

4) Setelah itu dilakukan proses terpenting yaitu sterilisasi UHT dimana susu

dipanaskan dengan suhu 140°C selama 4 detik. Suhu tinggi tersebut terbukti

dapat mematikan semua mikroorganisme penyebab kerusakan nilai gizi. Setelah

disterilisasi susu didinginkan sampai mencapai suhu ruang.

5) Kemudian susu dimasukkan ke dalam kotak kemasan aseptik yang terdiri dari

enam lapisan. Bahan penyusun kemasan terdiri dari plastik polyethylene, kertas

dan alumunium foil yang ampu melindungi produk didalamnya dari udara luar,

cahaya, lembab, aroma luar dan mikroorganisme. Pengemasan dilakukan dengan

mesin yang serba otomatis, tertutup dan di dalam ruangan yang steril.

6) Setiap kemasan kemudian melewati alat sensor otomatis pencetak kode produksi

dan tanggal kadaluarsa. Baru kemudian dipasang sedotan ataupun tutup plastik.

Dan dikemas ke dalam karton box dengan menggunakan mesin otomatis dan

disusun di atas papan-papan palet secara robotik dengan robot paletizer.

METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu

Penelitian ini dilaksanakan di Foodmart, Plaza Ekalokasari yang berlokasi di

Jln. Raya Siliwangi no.123, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara

sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Foodmart adalah salah satu pasar

swalayan terkemuka di Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan selama satu bulan

yaitu mulai pertengahan bulan Januari sampai pertengahan bulan Februari 2008.

Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Foodmart.

Berdasarkan data yang diperoleh dari Foodmart, jumlah konsumen setiap bulannya

adalah sebesar 60000 orang. Pengambilan sampel dari populasi dengan

menggunakan rumus Slovin (Sevilla et. al., 1993), yaitu :

dimana : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (persen) kelonggaran

ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi

Jumlah sampel yang diambil dengan menggunakan nilai e sebesar 10% (nilai

kritis untuk penilaian deskriptif) adalah 100 responden, dengan perhitungannya

sebagai berikut:

n = 60000 /1+60000(0.1)² = 99.83 ≈ 100 responden

Metode pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode

convinience sampling yakni sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan

kemudahan untuk mendapatkannya (Durianto et al., 2004). Pertimbangan

menggunakan teknik ini adalah karakteristik responden yang heterogen dari populasi

yang bersifat tidak terbatas.

Desain Penelitian

Penelitian ini didesain sebagai penelitian survei yang bersifat deskriptif.

Penelitian survei menurut Singarimbun dan Effendi (1989) adalah penelitian yang

mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat

pengumpulan data yang pokok.

Data dan Instrumentasi

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini ada 2 jenis, yaitu data primer

dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan

melalui wawancara dan pengisian kuisioner terhadap responden. Data sekunder

diperoleh dari berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku dan internet

yang berhubungan dengan topik penelitian.

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner ini berisi

pertanyaan-pertanyaan yang diajukan secara tertulis untuk mendapatkan informasi

yang diperlukan dari responden.

Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Validitas

Menurut Sugiyono (2003), instrumen yang valid berarti alat ukur yang

digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen

tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil

penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul

dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti.

Dalam penelitian ini, teknik korelasi Product Moment digunakan pada

pengujian elemen perceived quality. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut:

Keterangan :

rxy = Korelasi antara variabel x dengan y x = ( xi – x ) y = ( yi - y ) kemudian rxy di bandingkan dengan rtabel dengan taraf kesalahan tertentu. Jika rhitung

> rtabel, maka H0 ditolak dan terima H1.

Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur sejauh mana hasil suatu

pengukuran dapat dipercaya. Uji reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini

adalah uji reliabilitas internal, yaitu uji dilakukan dengan satu kali pengetesan.

Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan Alfa

Cronbach dan metode Spearman-Brown. Metode Alfa Cronbach digunakan pada

pengujian elemen perceived quality. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai

berikut :

r11

Di mana: r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan

= varians total  ∑   = jumlah varians butir

Alat ukur dikatakan reliabel apabila nilai r hitung lebih besar dibandingkan r tabel

(rhitung > rtabel).

Sedangkan untuk elemen brand association digunakan metode Spearman-

Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh kemudian dikelompokkan menjadi

dua belahan bagian. Teknik yang digunakan adalah teknik pembelahan ganjil-genap.

Rumus selengkapnya (Durianto et al., 2004) adalah :

Keterangan : rxy        = korelasi antara dua belah instrumen ∑ X = total skor belahan ganjil ∑ Y = total skor belahan genap ∑XY = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap

Nilai yang diperoleh dengan formula yang disebutkan sebelumnya,

dimasukkan dalam Spearman-Brown :

Rumus Spearman-Brown :

rxy

r11 =

Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen rxy = korelasi antara dua belahan instrumen

Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r

product moment. Jika r11 < r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat

terandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat

dilanjutkan.

Analisis Data

Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui keadaan umum

perusahaan, mendeskripsikan karakteristik responden dan juga menganalisis elemen

brand awareness.

Skala Likert, Rataan dan Standar Deviasi

Skala Likert adalah skala pengukuran yang dapat digunakan untuk

menunujukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Skala

Likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat

dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan

tanggapan lain. Misalnya, sangat baik = 5, baik = 4, cukup = 3, buruk = 2, sangat

buruk = 1.

Setelah data diperoleh, data digolongkan ke dalam kategori berdasarkan nilai

yang diperoleh dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang

telah ditetapakan dengan jumlah responden yang masuk kedalam kategori yang

sama. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rataannya dan simpangan baku untuk

mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan

menggunakan rumus (Durianto et al., 2004) berikut :

Rataan X =

Standar Deviasi (S) =

Keterangan :

xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan

Hasil dari rataan dan simpangan baku tersebut dipetakan ke rentang skala

dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :

Interval  =

= = 0,8

Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala agar dapat

diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsur

diferensiasinya dan sejauh mana variasinya.

Rentang skala tersebut adalah : 1,00 – 1,80 = tidak baik 1,80 – 2,60 = kurang baik 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik

Skala Likert, rataan dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis

elemen persepsi kualitas dan loyalitas merek.

Uji Cochran

Uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi

(atribut) yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis

hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen asosiasi merek. asosiasi yang

slaing berhubungan akan membentuk suatu brand image dari merek tersebut. Uji

Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal dikotomi, yaitu

“ya” atau “tidak”.

Hipotesis pengujian :

H0 = Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.

H1 = Kemungkinan jawaban “ya” adalah beda untuk semua asosiasi.

Langkah-langkah pengujiannya adalah :

1) Hitung Nilai Q (Cochran) dengan rumus :

Keterangan :

Q =

C = banyaknya atribut (asosiasi) Ri = jumlah baris jawaban ‘ya’ Cj = jumlah kolom jawaban ‘ya’ N = total besar 2) Tolak H0 bila Q > α,db db = C – 1

Uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi

(atribut) yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas

dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan α,db . Jika

diperoleh nilai Q < χ² (α,db), maka H0 diterima yang berarti semua asosiasi yang

diuji saling berhubungan dan membentuk brand image dari suatu merek.

Jika diperoleh nilai Q > χ² (α,db), dapat disimpulkan bahwa belum cukup

bukti untuk menerima H0. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan

pengujian dilanjutkan ke tahap ke dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak

sama dan tahap dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu

merek.

Jika nilai Q > χ² (α,db),maka pengujian dilanjutkan ke tahap tiga dengan

menggunakan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika

nilai Q < χ² (α,db), maka pengujian dihentikan, yang berarti brand image suatu

merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir

diuji

Skala Semantic Differential

Alat analisis lainnya digunakan dalam penetian ini adalah skala semantic

differential. Skala ini digunakan untuk menganalisis salah satu elemen dari brand

equity, yaitu perceived quality. Skala ini merupakan salah satu skala faktor yang

dikembangkan untuk menganalisi dua masalah (Durianto et al., 2001), yaitu :

1) Pengukuran populasi yang multidimensi.

2) Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui.

Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis

dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu

objek memiliki berbagai dimensi pengertian konotatif yang berada dalam ruang ciri

multidimensi yang disebut ruang semantik.

Definisi Istilah

1) Merek adalah nama, logo, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya

ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang

penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk/ jasa

pesaing.

2) Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang

terkait dengan merek Ultra Milk yang mampu menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada

pelanggan.

3) Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali Ultra Milk.

4) Brand association (asosiasi merek) adalah kesan yang tertanam dan muncul

dibenak konsumen terkait dengan ingatannya terhadap Ultra Milk.

5) Brand Perceived quality (persepsi kualitas merek) adalah persepsi pelanggan

terhadap kualitas Ultra Milk.

6) Susu UHT (Ultra High Temperature) merupakan susu yang diolah

menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang singkat.

7) Ultra Milk adalah merek susu UHT dalam kemasan aseptik yang diproduksi oleh

PT. Ultrajaya Milk Industry.

8) Konsumen adalah orang yang membeli dan pernah mengkonsumsi Ultra Milk,

berusia di atas 17 tahun dan bersedia di wawancarai.

9) Foodmart merupakan bagian dari Holding company Matahari group untuk

kategori supermarket yang dijadikan tempat penelitian dalam penelitian ini.

10) Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir yang di tempuh responden.

11) Penerimaan adalah penerimaan rata-rata responden per bulan. Bagi responden

pelajar/mahasiswa, hal ini berarti uang saku atau biaya hidup per bulan.

12) Pengeluaran pangan adalah pengeluaran rata-rata responden per bulan untuk

konsumsi pangan.

13) Pengeluaran konsumsi susu adalah pengeluaran rata-rata responden per bulan

untuk konsumsi susu.

14) Atribut rasa merupakan pilihan rasa pada Ultra Milk antara lain plain, coklat,

stroberi, mokka dan madu.

15) Atribut harga adalah nilai jual per unit produk Ultra Milk pada saat penelitian

dilakukan, dalam satuan rupiah.

16) Atribut kandungan gizi adalah sejumlah zat bermanfaat yang terkandung dalam

produk Ultra Milk seperti protein, karbohidrat, serat, vitamin dan mineral.

17) Atribut kejelasan tanggal kadaluarsa adalah batas waktu maksimal yang

ditetapkan dimana produk dapat dikonsumsi. Biasanya dicantumkan pada bagian

luar kemasan produk Ultra Milk yang mudah terlihat oleh konsumen.

18) Atribut iklan adalah ajakan yang bertujuan untuk memberitahukan keberadaan

produk, membangun citra perusahaan, mempengaruhi, mendorong, minat serta

mempertahankan ingatan konsumen terhadap produk Ultra Milk.

19) Atribut kemasan adalah bagian terluar dari suatu produk Ultra Milk yang

berperan untuk menambah daya tarik.

20) Atribut kemudahan memperoleh adalah penilaian kemudahan dalam

memperoleh Ultra Milk di berapa tempat penjualan (Minimarket, supermarket,

hypermarket, warung, dan pasar tradisional).

21) Atribut cita rasa adalah penilaian konsumen terhadap cita rasa Ultra Milk yang

dikonsumsinya ( sangat tidak enak, tidak enak, cukup, enak, sangat enak).

22) Atribut volume adalah banyaknya kuantitas Ultra Milk yang terdapat dalam

suatu kemasan produk Ultra Milk.

KEADAAN UMUM LOKASI

Gambaran umum lokasi penelitian dilihat dari tiga faktor. Ketiga faktor yang

dilihat ini adalah faktor sejarah, visi, misi, dan tujuan perusahaan serta struktur

organisasi perusahaan.

Sejarah Singkat Matahari

Matahari didirikan pada tahun 1958 oleh Bapak Hari Darmawan dan istrinya

Anna Janti yang pada waktu itu masih berupa sebuah toko kecil yang menjual

pakaian di area Pasar baru Jakarta. Nama Matahari baru digunakan pada tahun 1973

sebagai nama dari toko tersebut. Pada tahun 1986 PT. Matahari Putra Prima Tbk

telah termasuk sebagai Department Store dengan format toko Matahari Department

Store. Lima buah toko beroperasi di daerah Jakarta, Bandung, Bogor dan Surabaya.

PT. Matahari Putra Prima Tbk mulai membuat variasi operasional di luar

Pulau Jawa dengan membuka toko di Medan, Sumatera Utara di tahun 1989.

Kemajuan ekonomi pada tahun 1993 dan 1994 mendukung pertumbuhan Matahari

yang mulai membuka toko-toko baru di Indonesia. Membuka toko Galeria yang

ditujukan kepada kalangan menengah ke atas di tahun 1993 dan toko Super ekonomi

pada tahun 1994 yang memiliki sasaran pelanggan toko-toko kecil.

Pertumbuhan ekonomi yang kontinyu pada tahun 1995 mendukung Matahari

untuk agresif mengembangkan rencana dengan membuka lebih banyak toko-toko

pada banyak lokasi di Indonesia. Memperkenalkan konsep Hypermarket Eropa

dengan membuka toko Hypermarket Mega M di daerah Metropolitan.

Pada tanggal 13 Juni 1995, kerusuhan sosial terjadi di daerah Senen, Jakarta

menyebabkan sebuah toko Matahari terbakar dan pada bulan Mei 1998 kerusuhan

semakin meluas yang menyebabkan 6 toko dibakar dan toko lainnya rusak. Tahun

perbaikan untuk Matahari, formulasi dan tahap implementasi inisial dari blue print

(produk jangkauan kemajuan, operasi toko, HRD dan lain-lain). Nama toko Galeria

dan Mega M diubah kembali ke Matahari, pembukaan kembali dari toko Lippo

Karawaci (setelah dibakar pada kerusuhan bulan Mei 1998).

Pada tahun 2002, Perusahaan melakukan pemisahan inti bisnis “Matahari

Departement Store” dengan Matahari Supermarket yang diterapkan di Cilandak

Town Square, Jakarta. Lalu pada tahun 2003, PT. Matahari Putra Prima, Tbk telah

memilki 4 pilar bisnis yaitu Matahari Departement Store, Matahari Supermarket,

Properly and Distribution Centre dan Matahari Market Place. Di tahun 2004, PT.

Matahari Putra Prima, Tbk. membuka unit Hypermarket dengan nama “Hypermart”.

Pada tanggal 31 januari 2008 Matahari melakukan re-branding nama untuk kategori

Supermarket menjadi satu yaitu Foodmart. Kini Holding Company yaitu Matahari

Group terdiri atas Hypermart, Foodmart, Foodmart Express, Timezone dan Matahari

Departement Store).

Foodmart merupakan “Matahari Market Place” yang mengalami perubahan

konsep. Konsep yang ditawarkan yaitu Kenyamanan dalam berbelanja dengan motto

“Quality You Can Trust” dengan desain interior yang lebih modern dan lighting lebih

terang dan juga kelengkapan produk serta peningkatan service terhadap konsumen.

Visi, Misi dan Tujuan Matahari

Visi Matahari adalah menjadi International player di bidang Ritel

Supermarket, sedangkan Misi Matahari adalah menjadikan matahari Supermarket

sebagai One Stop Shopping dengan produk fresh food (makanan segar) sebagai daya

tarik konsumen untuk datang berbelanja serta memberikan pelayanan yang baik.

Untuk mencapai tujuan visi dan misi ini, Matahari menawarkan produk yang

bermacam-macam yang diantaranya termasuk merek dalam negeri dan merek luar

negeri. Walaupun kontribusi utamanya masih berasal dari pakaian, Matahari juga

menawarkan produk lain seperti tas, aksesori, kosmetik, mainan, peralatan rumah

tangga, kebutuhan pangan, perlengkapan kamar mandi, hingga hiasan atau ukiran

yang terbuat dari kayu.

One Stop Shopping ini didukung oleh:

1) Tersedianya produk penunjang lain seperti bunga, produk kecantikan, kafe dan

lain-lain.

2) Selalu berusaha menambah jenis produk baru untuk menunjang kelengkapan

barang yang dijual.

3) Menjaga kelengkapan barang dengan meningkatkan service level/ tingkatan

pelayanan.

Fresh food (makanan segar) mencakup antara lain:

1) Meliputi bakery (roti), meat (daging) dan sea food.

2) Menyediakan barang yang segar dan berkualitas.

3) Menjadikan produk fresh food (makanan segar) sebagai daya tarik dan

diharapkan konsumen akan tertarik untuk berbelanja produk lainnya.

Pelayanan yang baik dimaksudkan untuk:

1) Memberikan harga yang bersaing.

2) Konsumen nyaman berada di area belanja.

3) Kemudahan dalam mencari barang.

4) Instore promo yang dilakukan seperti pemberian sampel produk gratis, demo

masak, potongan harga dan lian-lain.

5) Kemudahan transaksi pembayaran, seperti tersedianya ATM (Anjungan Tunai

Mandiri), Debit Card (kartu debit) dan Tarik Tunai.

6) Tersedianya fasilitas penunjang seperti trolley (troli) dan toilet pelanggan.

7) Program bantuan kasir dan helper untuk memperlancar transaksi di kassa.

8) Komitmen untuk memberikan soft drink (minuman ringan) secara gratis apabila

kasir tidak melakukan salah satu program Customer Care yaitu salam, tersenyum

dan mengucapkan terima kasih.

Struktur Organisasi Matahari

Struktur Organisasi Matahari Suppliers Club dimaksudkan untuk mengetahui

supplier yang menyuplai barangnya ke Matahari. Struktur organisasi Matahari

dipimpin oleh seorang manajer toko yang di bawahnya terdapat dua orang asisten

manajer toko. Asisten manajer toko satu membawahi bagian/divisi checkout

(pemeriksaan), Grocery, general marchandise dan non food sedangkan asisten

manajer toko dua membawahi bagian/divisi loss prevention, produce, dairy frozen,

bakery, meat dan receiving. Bagan struktur organisasi Foodmart Ekalokasari Bogor

dapat dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6: Struktur Organisasi Foodmart Ekalokasari Bogor

Sumber: Foodmart Ekalokasari Bogor, Tahun 2008.

Management Store Management Dwi Juliawan

Asisten Manager Agus tri R.

Asisten Manager Tri Andri N.

Checkout Supervisior Kulsum Bambang H.S. Cashier Edp Kassa Finance Cust. Service Adm. Store Visual. M.

Grocery Supervisor Diah W. Bambang H.S. Sales Asist

N. Food Supervisior Witono N. Sales Asist

General Merchandise Supervisior Hendra S. Sales Ast

Loss Prevention Sales Assit. Nana L. B. Suhendar Kiki Supriadi Kristina

Produce Supervisor Dian H. Sales Asist

Dairy Frozen Sales Asist Budi H. Ginanjar

Bakery Supervisior Bakery Rahmat hidayat Tajudin F. Receiving Staff Edp Ekspedisi Maintance Adm Po

Meat Supervisior Suparman Butchers

Receiving Storekeeper Sophan Receiving Staff Edp Ekspedisi Maintenance Adm Po

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Umum Konsumen

Responden yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah mereka yang

pernah mengkonsumsi susu cair UHT merek Ultra Milk. Data dikumpulkan dari 100

orang responden yang menjelaskan berbagai karakteristik konsumen. Karakteristik

konsumen tersebut adalah jenis kelamin, status pernikahan, usia, pekerjaan,

pendidikan terakhir, penerimaan selama bulan terakhir, pengeluaran konsumsi

pangan pokok selama sebulan terakhir dan pengeluaran konsumsi susu selama

sebulan terakhir.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan di lapangan didapatkan hasil bahwa

sebagian besar konsumen Ultra Milk berjenis kelamin perempuan. Banyaknya

konsumen perempuan karena pada umumnya yang berbelanja untuk kebutuhan

sehari-hari biasanya adalah perempuan, sehingga konsumen yang ditemui dan

bersedia menjadi responden dalam penelitian ini lebih banyak perempuan. Data

selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Distribusi Konsumen Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah

Orang (%)

Perempuan 63 63,00

Laki-laki 37 37,00

Total 100 100,00

Status pernikahan konsumen dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap

perilaku konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian yang terjadi pada

konsumen yang sudah menikah cenderung memiliki unsur pengaruh dari

pasangannya atau anggota keluarga yang lain. Konsumen yang sudah menikah relatif

lebih berhati-hati dan terencana dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk.

Konsumen yang belum menikah relatif lebih independen dalam menentukan pilihan

mengkonsumsi suatu produk.

Sebagian besar konsumen dalam penelitian ini memiliki status sudah

menikah. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan karena pada umumnya

perempuan lebih dominan dalam mengambil keputusan untuk konsumsi keluarga.

Tabel 3 menyajikan data konsumen berdasarkan status pernikahan.

Tabel 3. Distribusi Konsumen Menurut Status Pernikahan

Status Pernikahan Jumlah

Orang (%)

Sudah Menikah 74 74,00

Belum Menikah 26 26,00

Total 100 100,00

Usia konsumen perlu mendapat perhatian karena konsumen yang berbeda usia

akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda pula. Perbedaan usia juga akan

mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Usia dapat menjadi

salah satu faktor yang perlu mendapat perhatian serius dari pihak produsen, karena

usia dapat dijadikan sebagai dasar segmentasi produk yang akan ditawarkan. Hal

tersebut berarti pihak produsen terutama pada bidang pemasaran harus mengetahui

komposisi dan distribusi usia penduduk suatu wilayah yang akan dijadikan target

pasarnya.

Tabel 4. Distribusi Konsumen Menurut Usia

Kelompok Usia (tahun) Jumlah

Orang (%)

18-29 38 38,00

30-53 58 58,00

54-65 4 4,00

Total 100 100,00

Hasil penelitian menunjukkan segmentasi pasar Ultra Milk dominan berada

pada konsumen yang berusia produktif dan telah berkeluarga. Hal ini dikarenakan

Ultra Milk dapat dikonsumsi untuk anak-anak berusia di atas satu tahun, remaja,

maupun dewasa. Sehingga konsumen Ultra Milk di Foodmart ini membeli produk

Ultra Milk tidak hanya untuk konsumsi individu tetapi juga untuk seluruh anggota

keluarga. Kelompok usia 54-65 tahun hanya sebanyak empat orang saja, hal tersebut

dikarenakan konsumen pada usia tersebut mempunyai kebutuhan akan kalsium yang

berbeda dan pemilihan produk susu yang dikonsumsi berdasarkan kandungan

kalsium yang diperlukan.

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling

berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh

seorang konsumen. Dimana pendidikan dan profesi seseorang akan mempengaruhi

penghasilan yang diterimanya sekaligus juga mempengaruhi proses keputusan dan

pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan yang dimiliki seseorang akan

menunjukkan tingkat pengetahuan, wawasan, pola pikir, cara pandang bahkan

persepsinya terhadap suatu masalah.

Tabel 5. Distribusi Konsumen Menurut Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan

Karateristik konsumen Jumlah

Orang (%)

Pendidikan Terakhir

SLTP 3 3,00

SLTA/SMEA/SMK 42 42,00

Perguruan tinggi 55 55,00

Total 100 100,00

Pekerjaan Pegawai swasta 35 35,00

Ibu Rumah Tangga 26 26,00

PNS/ ABRI 13 13,00

Wiraswasta 13 13,00

Mahasiswa 12 12,00

Pelajar 1 1,00

Total 100 100,00

Hasil penelitian menunjukkan konsumen Ultra Milk di Foodmart adalah

mereka yang berpendidikan terakhir perguruan tinggi dan bekerja sebagai pegawai

swasta. Tingkat pendidikan dan status pekerjaan mereka pada sektor swasta tersebut

tidak hanya mempengaruhi mereka tentang pengetahuan tentang susu tetapi sudah

pada tahap kesadaran mereka akan gizi yang lebih baik dan umumnya konsumen

cenderung lebih kritis dalam membeli suatu produk.

Penerimaan merupakan semua pendapatan yang diperoleh dari luar yang

berupa upah atau gaji dari hasil bekerja, kiriman orang tua dan lain-lain. Jumlah

penerimaan akan menggambarkan daya beli konsumen. Daya beli menggambarkan

banyaknya produk atau jasa yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen dan

keluarganya. Penerimaan konsumen perlu diketahui oleh pemasar karena penghasilan

konsumen merupakan indikator penting akan besarnya jumlah produk yang bisa

dibeli konsumen.

Tabel 6. Distribusi Konsumen Berdasarkan Penerimaan, Pengeluaran Konsumsi Pangan Pokok dan Pengeluaran Konsumsi Susu

Karateristik konsumen Jumlah

Orang (%)

Penerimaan

Rp 400.000,00 – Rp 1.500.000,00 30 30,00

Rp 1.500.001,00 – Rp 5.000.000,00 45 45,00

Rp 5000.001,00 – Rp 18.000.000,00 25 25,00

Total 100 100,00

Rata-rata Rp4.319.500,00± Rp 3.657.971,06

Pengeluaran Konsumsi Pangan Pokok

Rp 200.000,00 – Rp 500.000,00 26 26,00

Rp 500.001,00 – Rp 2000.000,00 54 54,00

Rp 2.000.001,00 – Rp 6.000.000,00 20 20,00

Total 100 100,00

Rata-rata Rp 1.441.500 ± Rp 1.079.610,269

Pengeluaran Konsumsi Susu

Rp 10.000,00 – Rp 75.000,00 28 28,00

Rp 75.001.00 – Rp 200.000,00 49 49,00

Rp 200.001,00 – Rp 4.000.000,00 23 23,00

Total 100 100,00

Rata-rata Rp 269.220,00± Rp 516.910,5305

Berdasarkan pengamatan yang telah dilakukan sebagian besar konsumen

berada pada golongan pendapatan penerimaan sedang. Rataan penerimaan

konsumen adalah Rp 4.319.500,00 dengan koefisien keragaman yang tinggi

(84,68%), besarnya nilai keragaman pada penerimaan menunjukkan bahwa

konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart sangat beragam dari segi

perekonomian.

Rataan pengeluaran konsumsi pangan pokok konsumen sebesar Rp

1.441.500,00 dengan koefisien keragaman yang juga tinggi yaitu sebesar 74,89% dan

rataan pengeluaran konsumsi susu selama sebulan adalah Rp 269.220,00 dengan

koefisien keragaman yang sangat tinggi yaitu sebesar 192%.

Lampiran 1 menunjukkan hubungan antara masing-masing kelompok

penerimaan dengan pengeluaran konsumsi susu. Terdapat hubungan yang sangat

nyata sebesar 0,530 antara penerimaan rendah dan pengeluaran konsumsi susu

dengan koefisien korelasi cukup kuat (signifikan pada 0,01). Hal ini menunjukkan

terjadi pengaruh yang signifikan antara penerimaan rendah dengan pengeluaran

konsumsi susu. Penerimaan sedang dengan pengeluaran konsumsi susu mempunyai

koefisien korelasi lemah sebesar 0,266. Hal ini menunjukkan bahwa kurang adanya

pengaruh pada penerimaan sedang dengan pengeluaran konsumsi susu. Penerimaan

tinggi dengan pengeluaran konsumsi susu mempunyai korelasi lemah sebesar 0,366.

Hal ini menunjukkan bahwa kurang adanya pengaruh pada penerimaan tinggi dengan

pengeluaran konsumsi susu.

Tabel 7 menunjukkan hubungan antara penerimaan, pengeluaran konsumsi

pangan pokok dan pengeluaran konsumsi susu yang disajikan dalam bentuk

persentase. Semakin besar penerimaan, persentase pengeluaran pangan pokok akan

semakin menurun sedangkan persentase pengeluaran konsumsi susu semakin

meningkat.

Tabel 7. Proporsi Pengeluaran Pangan Pokok dan Pengeluaran Konsumsi Susu terhadap Penerimaan

Penerimaan Pengeluaran Pangan Pokok (%) Pengeluaran Susu (%)

Rp 400.000,00 – Rp 1.500.000,00 40,85 6.38

Rp 1.500.001,00 – Rp 5.000.000,00 37,43 6,54

Rp 5000.001,00 – Rp 18.000.000,00 29,77 6,98

Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai

Sebagian besar konsumen Ultra Milk di Foodmart menyukai adanya

penambahan aroma pada susu. Rasa susu yang paling banyak disukai konsumen

adalah rasa coklat hal ini disebabkan karena coklat mengandung suatu zat yang dapat

menghasilkan dopamine. Dampak dari dopamine ini menimbulkan perasaan senang

dan perbaikan suasana hati. Sehingga coklat sangat tepat bila dicampurkan pada susu

karena rasa susu menjadi sangat lezat apalagi bila dinikmati dalam keadaan dingin.

Data selengkapnya mengenai rasa Ultra Milk yang paling disukai dapat dilihat pada

Tabel 8.

Tabel 8. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai

Rasa Jumlah

Orang (%)

Coklat 69 69,00

Plain 18 18,00

Stroberi 11 11,00

Mokka 1 1,00

Madu 1 1,00

Volume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli

Usia simpan Ultra Milk yang hanya bertahan beberapa hari setelah kemasan

dibuka membuat sebagian besar konsumen membeli kemasan dalam ukuran 250 ml

karena Ultra Milk dalam volume tersebut sangat praktis dengan kemasan untuk satu

kali konsumsi. Selain itu, bila dilihat dari penerimaan sebagian besar konsumen yang

berada pada golongan masyarakat berpendapatan sedang, mereka beranggapan

bahwa volume 250 ml lebih ekonomis dibandingkan volume 1000 ml. Hal ini dapat

menjadi bahan masukkan bagi Manajer Foodmart agar lebih banyak menyediakan

Ultra Milk rasa coklat dengan volume 250 ml. Data selengkapnya mengenai volume

Ultra Milk yang paling sering dibeli dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9. Jumlah dan Persentase Konsumen BerdasarkanVolume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli

Volume (ml) Jumlah

Orang (%)

250 31 31,00

1000 27 27,00

125 21 21,00

200 21 21,00

Total 100 100,00

Sumber Informasi Ultra Milk

Perkembangan media massa (televisi, majalah, radio, dan koran) sangat

berpengaruh terhadap konsumen karena media massa merupakan sumber informasi

yang menarik bagi kebanyakan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk.

Sumber informasi yang mempengaruhi sebagian besar responden dalam

mengkonsumsi Ultra Milk adalah televisi. Iklan televisi mempunyai sifat visual yang

terdiri dari kombinasi warna-warna, suara dan gerakan sehingga lebih nampak hidup

dan nyata. Dengan kelebihan ini produsen dapat menunjukkan keunggulan

produknya secara detil. Data selengkapnya mengenai Sumber Informasi Ultra Milk

dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10. Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Ultra Milk

Sumber Informasi Jumlah

Orang (%)

Televisi 68 68,00

Keluarga 16 16,00

Supermarket 13 13,00

Toko 2 2,00

Warung 1 1,00 Total 100 100,00

Tempat Pembelian Ultra Milk pada Satu Bulan Terakhir

Perubahan pola hidup masyarakat ditandai dengan adanya kepedulian

masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk. Kepedulian tersebut

dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen

yang memilih ritel modern untuk membeli produk. Alasan konsumen memilih ritel

modern sebagai tempat berbelanja karena konsumen menginginkan kualitas produk

yang tetap terjaga dan kenyamanan dalam berbelanja. Sebagian besar responden

memilih tempat pembelian Ultra Milk pada satu bulan terakhir adalah di ritel

modern, alasan konsumen memilih ritel modern sebagai tempat berbelanja karena

konsumen menginginkan kualitas produk yang tetap terjaga dan kenyamanan dalam

berbelanja. Sebelum membeli Ultra Milk diharapkan setiap konsumen

memperhatikan keadaan produk, apakah produk masih dalam keadaan baik atau

sudah rusak. Hal ini perlu diperhatikan karena Ultra Milk (susu cair UHT) yang

merupakan jenis pangan yang sangat mudah rusak oleh mikroorganisme. Data

selengkapnya mengenai tempat pembelian Ultra Milk pada satu bulan terakhir dapat

dilihat pada Tabel 11.

Tabel 11. Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Tempat Pembelian Ultra Milk pada Satu Bulan Terakhir

Tempat pembelian Jumlah

Orang (%)

1) Ritel Modern

Hypermarket ( Giant, Carrefour, Hypermart) 19 19,00

Supermarket (Foodmart, Superindo, Ramayana, Hero) 43 43,00

Minimarket (Indomaret, Alfamart) 29 29,00

2) Warung 6 6,00

3) Pasar tradisional 3 3,00 Total 100 100,00

Analisis Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait

dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada

pelanggan. Ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk dapat diketahui melalui

pengukuran elemen-elemen ekuitas merek antara lain analisis tingkat kesadaran

merek, analisis asosiasi merek, analisis persepsi kualitas merek dan analisis loyalitas

merek.

Analisis Kesadaran Merek

Analisis kesadaran merek dalam penelitian ekuitas merek ini berdasarkan

tingkatan kesadaran merek yaitu puncak pikiran (Top of Mind), pengingatan kembali

(Brand Recall), pengenalan merek (Brand Recognition) dan tidak menyadari merek

(Unaware Brand).

Puncak Pikiran (Top of Mind)

Analisis top of mind dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui merek

susu cair UHT yang paling diingat oleh konsumen. Berdasarkan survei tehadap 100

orang responden yang semuanya merupakan konsumen Ultra Milk. Ultra Milk

merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen dan menempati puncak

pikiran.

Pengingatan Kembali (Brand Recall)

Analisis brand recall dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui

pengingatan kembali terhadap merek-merek susu cair UHT selain merek Ultra Milk

Pada Tabel 12 dapat dilihat bahwa merek susu cair UHT yang paling banyak diingat

oleh konsumen adalah merek susu cair UHT dalam negeri (lokal).

Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Analisis brand recognition dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui

pengenalan merek Ultra Milk oleh konsumen dengan diberikan bantuan untuk

mengingatkannya. Hasil penelitian menunjukkan tidak ada seorangpun konsumen

yang perlu diberikan bantuan untuk mengenal merek Ultra Milk. Hal ini

menunjukkan bahwa pengenalan konsumen terhadap merek Ultra Milk sangat baik

Tabel 12. Brand Recall Merek Susu Cair UHT

Merek Susu Cair UHT Jumlah

Orang (%) Indomilk 49 49,00

Bendera 28 28,00

Milo 5 5,00

Anlene 5 5,00

Bonetto 4 4,00

Ovaltine 2 2,00

Anchor 2 2,00

Greenfield 2 2,00

Susu bantal 1 1,00

Bearbrand 1 1,00

Dutch Milk 1 1,00

Total 100 100,00

Tidak Menyadari Merek (Unaware Brand)

Analisis unaware brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui

tidak adanya pengenalan merek Ultra Milk oleh konsumen. Hasil penelitian

menunjukkan tidak ada seorangpun konsumen yang tidak mengenal merek Ultra

Milk. Hal ini semakin membuktikan bahwa pengenalan merek Ultra Milk sangat

baik.

Analisis Asosiasi Merek

Komponen kedua dari ekuitas merek yang dianalisis adalah brand

association. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak konsumen

yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek yang telah

mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai

asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan

menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi

yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh produk

tersebut.

Uji asosiasi dilakukan dengan metode uji Cochran. Uji Cochran dilakukan

terhadap asosiasi-asosiasi merek Ultra Milk yang bertujuan untuk menguji nyatanya

hubungan setiap asosiasi yang ada pada merek Ultra Milk. Asosiasi-asosiasi yang

diuji antara lain iklan menarik, pilihan rasa beragam, kejelasan tanggal kadaluarsa,

harganya terjangkau, kandungan gizi lengkap, mudah diperoleh, volume bervariasi,

kemasannya menarik, cita rasanya enak dan merek terkenal.

Berdasarkan penghitungan uji asosiasi, untuk mencapai hasil Q < X² Tabel

dilakukan penghilangan 2 asosiasi yaitu asosiasi iklan menarik dan harga terjangkau.

Dengan hasil Q < X², maka H0 diterima berarti jawaban “ya” sama untuk semua

asosiasi yang tersisa pada pengujian terakhir. Adapun hasil pengujian asosiasi merek

Ultra Milk terdapat pada Tabel 13.

Tabel 13. Hasil Penghitungan Uji Asosiasi Merek Ultra Milk

Uji Asosiasi db X² tabel Q Hasil 1 Semua Asosiasi 9 16,919 86,749 Q > X² tabel

2

Semua Asosiasi kecuali asosiasi iklan menarik 8 15,507 32,397 Q > X² tabel

3

Semua Asosiasi kecuali asosiasi iklan menarik dan harga terjangkau 7 14,067 13,657 Q < X² tabel

Setelah dilakukan analisis brand association dengan menggunakan uji

Cochran terdapat asosiasi-asosiasi yang tersisa. Asosiasi-asosiasi yang tersisa

tersebut akan menjadi brand image Ultra Milk. Maka dapat disimpulkan brand

image Ultra Milk adalah :

1) Merek terkenal

2) Kemasannya menarik

3) Cita rasanya enak

4) Volume bervariasi

5) Mudah diperoleh

6) Kandungan gizi lengkap

7) Tanggal kadaluarsa jelas

8) Pilihan rasa beragam

Dari penelitian ini, ternyata hanya asosiasi harga terjangkau dan iklan menarik

yang bukan brand image yang dimiliki Ultra Milk. Banyaknya asosiasi yang saling

berhubungan membentuk brand image yang dimiliki oleh Ultra Milk sangat kuat.

Perusahaan diharapkan tetap menjaga dan meningkatkan kualitas melalui identitas

merek yang dimiliki Ultra Milk.

Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap mutu suatu produk.

Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan

nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung dalam keputusan

pembelian konsumen dan loyalitasnya terhadap merek. Mutu keseluruhan yang

diukur pada elemen persepsi kualitas merek adalah mutu dari atribut yang dimiliki

Ultra Milk. Analisis persepsi kualitas akan diukur dengan skala Semantic

Differential. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu

objek di mata seorang konsumen dengan cara menempatkan dua skala penilaian

dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan.

Tabel 14. Rataan Nilai Atribut Persepsi Kualitas Ultra Milk

Atribut Rataan Rentang skala Kategori

Iklan 3,17 2,60 – 3,40 cukup Kandungan gizi 3,7 3,40 – 4,20 baik Harga 2,98 2,60 – 3,40 cukup

Cita rasa 3,96 3,40 – 4,20 baik Volume 3,78 3,40 – 4,20 baik Rasa 3,79 3,40 – 4,20 baik Tanggal kadaluarsa 3,81 3,40 – 4,20 baik Kemudahan memperoleh 3,93 3,40 – 4,20 baik Kemasan 3,55 3,40 – 4,20 baik Kepopuleran merek 4,11 3,40 – 4,20 baik

Keterangan : 1,00 – 1,80 = tidak baik 3,40 – 4,20 = baik 1,80 – 2,60 = kurang baik 4,20 – 5,00 = sangat baik 2,60 – 3,40 = cukup

Hasil nilai rataan atribut Ultra Milk yang tertera pada Tabel 13 akan disajikan

dalam grafik Semantic Differential. Grafik tersebut menggunakan rentang skala 1

sampai dengan 5 untuk memperoleh keadaan merek yang dianalisis.

Gambar 7. Grafik Semantic Differential Ultra Milk

Grafik Semantic Differential di atas memperlihatkan bahwa hampir seluruh

atribut Ultra Milk berada di sisi kanan atau positif, sehingga dapat dikatakan bahwa

persepsi kualitas untuk Ultra Milk relatif berada dalam posisi antara cukup dengan

baik. Diantara seluruh atribut tersebut, yang perlu mendapat perhatian adalah atribut-

atribut yang berada pada rentang skala cukup. Atribut-atribut yang berada pada

rentang skala cukup, yaitu iklan dan harga produk. Kedua atribut tersebut merupakan

hal yang vital bagi suatu produk susu cair UHT mengingat saat ini banyaknya merek

susu cair yang berada di pasar.

Rataan konsumen menilai cukup untuk iklan Ultra Milk. Di samping itu,

konsumen menilai intensitas iklan Ultra Milk sangat jarang. Berdasarkan

pembahasan sebelumnya pada sumber informasi Ultra Milk diketahui bahwa televisi

merupakan sumber informasi yang paling berpengaruh terhadap pengenalan Ultra

Milk. Hal ini dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan

membeli Ultra Milk karena walaupun merek Ultra Milk sudah sangat populer tetapi

dengan adanya promosi/iklan yang gencar dari para pesaing yang menawarkan

keunggulan dari produknya dikhawatirkan akan mengurangi jumlah pelanggan Ultra

Milk. Untuk itu, dengan memanfaatkan sumber informasi lainnya seperti

supermarket, PT. UMI dapat melakukan alternatif lain untuk mendekatkan diri

dengan masyarakat salah satu caranya adalah dengan mengadakan event-event

(promosi langsung) di pasar swalayan. Promosi langsung di tempat pembelian

mempunyai beberapa keuntungan antara lain membuat produk atau merek yang

bersangkutan menjadi daya tarik diantara produk atau merek lain dari kategori yang

sama dan promosi langsung merupakan penghubung ke media lain, dengan

menggunakan kreativitas yang sama, maka konsumen akan bisa mengingat kembali

iklan yang pernah dilihatnya di media lain seperti televisi, media cetak atau media

lain.

Atribut lainnya yang berada pada rentang skala cukup adalah harga. Nilai

rataan pada atribut ini merupakan nilai rataan yang paling rendah di antara atribut

yang lain, selain itu pada analisis asosiasi merek harga terjangkau juga tidak

termasuk dari brand image dari Ultra Milk. Hal ini juga perlu diperhatikan secara

hati-hati oleh pihak manajemen perusahaan karena dapat menjadi kelemahan dari

Ultra Milk mengingat ada sebagian pelanggan yang akan beralih ke merek lain jika

harganya naik. Sehingga untuk kelompok pelanggan yang demikian harga mahal

menjadi nilai negatif bagi merek Ultra Milk. Harga Ultra Milk yang cukup mahal

jika dibandingkan dengan susu cair UHT merek lain diduga karena pengolahan Ultra

Milk menggunakan mesin yang serba otomatis, modern dan berteknologi tinggi. PT.

UMI merupakan satu-satunya perusahaan yang pertama kali menggunakan teknologi

UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik di Indonesia. PT. UMI juga

diakui sebagai salah satu produsen pengguna mesin pengolahan dan pengemasan

makanan dan minuman paling canggih se-Asia dengan tingkat sanitasi paling

higienis. Sehingga mereka selalu menghasilkan produk terbaik yang dapat

mempertahankan kesegaran dan nilai gizi dari bahan baku terpilih hingga jangka

waktu panjang bagi kepuasan konsumennya.

Atribut-atribut Ultra Milk yang termasuk dalam rentang skala baik antara lain

kepopuleran merek, cita rasa, kemudahan memperoleh, kejelasan tanggal kadaluarsa,

rasa, volume, kandungan gizi, kemasan.

1) Atribut kepopuleran merek dinilai baik karena Ultra Milk merupakan produk

susu cair UHT yang pertama ada di Indonesia semenjak tahun 1975 sehingga

sudah terekam dalam benak konsumen bahwa Ultra Milk adalah susu cair UHT.

Selain itu sampai saat ini Ultra Milk merupakan pemimpin pasar yang

menguasai 50% pangsa pasar susu cair UHT di Indonesia, data selengkapnya

mengenai pangsa pasar Ultra Milk dapat dilihat pada Tabel 15.

Tabel 15. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya pada Tahun 2002

Nama Perusahaan Status Merek Kapasitas Market Share

(Kilo liter) (%)

Ultra Jaya Milk Industry, PT PMDN Ultra Milk 100.000 54,38

Nestle Indonesia, PT PMA Milo 37.600 20,45

Frisian Flag Indonesia, PT PMA Yes! 30.000 16,31

Indomilk, PT PMDN Indomilk 6.000 3,26

Greenfields Indonesia, PT PMDN Realgood 3.870 2,14

Perusahaan lainnya - - 6.411 3,46

Total 183.881 100,00 Sumber : INDOCOMERCIAL, 2002 Keterangan : PMDN : Perusahaan Milik Dalam Negeri PMA : Perusahaan Milik Asing

2) Cita rasa Ultra Milk yang lezat merupakan alasan utama konsumen dalam

pengambilan keputusan pada saat membeli Ultra Milk, berdasarkan hasil

wawancara dengan konsumen rasa manis yang ditawarkan Ultra Milk tidak

berlebihan dan rasanya akan semakin nikmat bila disajikan dalam keadaan

dingin.

3) PT. UMI termasuk salah satu perusahaan di Indonesia yang memiliki jaringan

distribusi yang paling luas. Mencakup seluruh daerah Indonesia, mulai dari

Sumatera di ujung Barat hingga Papua di ujung Timur. Hal ini dapat dicapai

oleh adanya sistem distribusi yang terdiri dari 2500 grosir yang bersama-sama

melayani lebih dari 25000 toko ritel (toko modern dan tradisional), hotel dan

pelanggan komersial. Jaringan distribusi ini juga didukung oleh jaringan

penjualan PT. UMI yang terdiri dari lebih 300 tenaga penjual, lebih dari 100

kendaraan, serta 9 depo dan kantor cabang di kota-kota besar, ditambah lagi oleh

beberapa distributor lokal. Saluran distibusi yang luas di berbagai tingkat

pengecer di seluruh Indonesia membuat konsumen mudah untuk memperoleh

Ultra Milk baik di warung, pasar tradisional maupun pada ritel-ritel modern.

4) Kejelasan tanggal kadaluarsa untuk produk pangan sangat penting karena

dengan adanya tanggal kadaluarsa yang jelas konsumen dapat tahu bahwa

produk tersebut masih layak untuk dikonsumsi. PT. UMI sangat memperhatikan

hal ini tanggal kadaluarsa yang berada pada bagian atas produk membuat

konsumen dapat langsung melihat kejelasan kadaluarsa Ultra Milk.

5) Atribut pilihan rasa beragam dinilai baik oleh konsumen. Hal ini bisa dilihat dari

varian rasa Ultra Milk yang terdiri dari plain, coklat, stroberi, mokka. Baru-baru

ini PT. UMI meluncurkan rasa baru Ultra Milk yaitu rasa madu sehingga

menambah keragaman dari pilihan rasa Ultra Milk.

6) Atribut pilihan rasa beragam dinilai baik oleh konsumen. Hal ini bisa dilihat dari

varian volume Ultra Milk yang terdiri dari ukuran 125 ml, 200 ml, 250 ml dan

1000 ml.

7) PT. UMI merupakan produsen yang pertama kali menggunakan teknologi UHT

(Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik di Indonesia untuk

memproduksi produk sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu panjang.

Pengalamannya di bidang ini telah mencapai lebih dari 3 dekade dan

memberikan posisi kuat sebagai pemimpin pasar di industri susu cair. PT. UMI

saat ini merupakan salah satu produsen terbesar produk-produk UHT di Asia

Pasifik dengan total kapasitas produksi mencapai lebih dari 100 juta liter setiap

tahun. Melalui proses UHT kandungan gizi Ultra Milk menjadi tidak berkurang

seperti kandungan gizi susu segarnya dan konsumen dapat dengan mudah

mengetahui kandungan gizi dari Ultra Milk karena kandungan gizi biasanya

tertera jelas diluar kemasan.

8) Kombinasi warna-warna pada kemasan dan adanya logo “Superbrands Asia’s

Top 1000” membuat konsumen menilai bahwa atribut kemasan Ultra Milk baik,

akan tetapi nilai rataan atribut ini paling rendah di antara atribut-atribut lain yang

berada pada kategori baik. Hal ini perlu diperhatikan lagi oleh PT. UMI,

berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, konsumen menilai desain

kemasan Ultra Milk tersebut dipergunakan dari dahulu hingga sekarang sehingga

daya tarik dari segi desain kemasan dinilai berkurang. Untuk itu PT. UMI

diharapkan untuk memodifikasi desain kemasan dengan membuat desain

kemasan baru yang lebih menarik lagi tanpa menghilangkan ciri khas dari Ultra

Milk yang membedakannya dengan merek lain.

Analisis Loyalitas Merek

Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu

merek. Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset yang strategis

dan jika dikelola dengan benar. Analisis loyalitas merek dilakukan berdasarkan

tingkatan loyalitas merek, yaitu Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking

The Brand dan Committed Buyer.

Analisis Switcher

Analisis Switcher dilakukan untuk mengetahui berapa banyak responden

yang sensitif terhadap perubahan harga. Pada konteks penelitian ini, Switcher

diartikan konsumen merek Ultra Milk yang berpindah merek susu cair UHT lain

karena faktor harga. Jumlah konsumen yang sensitif terhadap perubahan haga dan

berpindah ke merek lain sebanyak 27 orang (27%). Hal ini menunjukkan sebagian

besar konsumen tidak berpindah-pindah merek karena faktor harga. Berdasarkan

hasil wawancara dengan konsumen pada saat pengumpulan data diperoleh informasi

bahwa konsumen yang tetap memilih Ultra Milk walaupun harga naik disebabkan

karena konsumen lebih mementingkan kualitas dan cita rasa daripada harga.

Konsumen rela mengeluarkan uang sedikit lebih mahal untuk memperolehnya

apabila merek tersebut mampu memberikan kepuasan konsumen yang tidak mereka

dapatkan dengan mengkonsumsi merek lain.

Analisis Habitual Buyer

Analisis ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan Ultra Milk

yang merupakan pembeli karena kebiasaan (Habitual Buyer). Habitual Buyer dalam

konteks ini merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang

dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak merasakan kekecewaan atas barang

yang dikonsumsinya. Habitual Buyer adalah konsumen yang menjawab “setuju” dan

“sangat setuju’ apabila ditanyakan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda

membeli Ultra Milk karena kebiasaan?”. Jumlah konsumen yang mengkonsumsi

Ultra Milk karena alasan kebiasaan sebanyak 57%. Nilai rata-rata konsumen

Habitual Buyer adalah 3,38 rentang tersebut termasuk dalam skala baik.

Analisis Satisfied Buyer

Analisis ini dilakukan untuk mengetahui konsumen yang termasuk kategori

Satisfied Buyer. Konteks Satisfied Buyer dalam penelitian ini adalah konsumen yang

mendapat kepuasan pada saat membeli Ultra Milk. Satisfied Buyer adalah konsumen

yang menjawab “puas” dan “sangat puas” apabila ditanyakan “Apakah Anda

menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi Ultra Milk?”. Jumlah konsumen yang

menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi Ultra Milk sebanyak 80%. Nilai rata-

rata konsumen Satisfied Buyer adalah 3,82 rentang tersebut termasuk dalam skala

baik. Hal ini menunjukkan sebagian besar konsumen merasa puas dalam

mengkonsumsi Ultra Milk.

Analisis Liking The Brand

Analisis Liking The Brand dilakukan untuk mengetahui jumlah konsumen

yang bernar-benar menyukai merek Ultra Milk. Pada tahap ini konsumen sudah

memilki kedekatan emosional dengan merek yang disukai, sehingga akan sulit bagi

merek lain untuk menarik konsumen yang sudah menyukai merek. Liking The Brand

pada konteks ini adalah konsumen yang menjawab “suka” dan “sangat suka” pada

pertanyaan “Apakah Anda benar-benar menyukai Ultra Milk?”. Jumlah konsumen

yang benar-benar menyukai Ultra Milk sebanyak 77%. Nilai rata-rata konsumen

Liking The Brand adalah 3,85 rentang tersebut termasuk dalam skala baik. Hal ini

dikarenakan konsumen memiliki kepercayaan kepada merek Ultra Milk yang sudah

ada di Pasar susu cair UHT sejak dulu.

Analisis Committed Buyer

Tahapan akhir dari analisis loyalitas merek adalah analisis Committed Buyer

(pembeli setia). Pada tahap ini konsumen memiliki kebanggaan tersendiri terhadap

suatu merek, sehingga kesukaan konsumen terhadap suatu merek akan mendorong

mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain.

Indikator dalam pembeli yang setia adalah seberapa sering respon konsumen

untuk mempromosikan dan merekomendasikan suatu merek kepada orang lain.

konsumen menjawab “sering’ dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda

menyarankan dan mempromosikan Ultra Milk kepada orang lain?”. Jumlah

konsumen yang mempromosikan dan menyarankan Ultra Milk kepada orang lain

hanya berjumlah 4 orang. Artinya hanya 4% konsumen yang benar-benar

berkomitmen kepada merek Ultra Milk. Nilai rata-rata konsumen Committed Buyer

adalah 1,46 rentang tersebut termasuk dalam skala sangat jelek. Hal ini menunjukkan

sebagian besar konsumen loyal terhadap Ultra Milk hanya berkenaan dengan

aktivitas pribadi mereka yaitu adanya manfaat dalam mengkonsumsi Ultra Milk.

Piramida Loyalitas Merek

Piramida loyalitas merek merupakan susunan tingkat kesetiaan merek yang

dimiliki oleh pelanggan Ultra Milk. Piramida tersebut disusun berdasarkan

perhitungan analisis Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking The Brand

dan Committed Buyer. Piramida loyalitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk

dapat dilihat pada Gambar 8.

Suatu merek yang telah memiliki ekuitas merek kuat akan membentuk

segitiga loyalitas merek terbalik. Hal tersebut menunjukkan bahwa apabila merek

semakin menuju pada tingkatan committed buyer (semakin ke atas) memiliki jumlah

persentase yang semakin besar.

4% Committed buyer

77% Liking the brand

80% Satisfied buyer

57% Habitual buyer

27% Switcher

Gambar 8. Piramida Loyalitas Merek Ultra Milk

Loyalitas merek susu cair UHT Ultra Milk pada Gambar 8 belum

menunjukkan bentuk piramida terbalik yang diharapkan. Tingkat kesukaan dan

tingkat pembeli yang setia persentasenya tidak lebih besar dari konsumen yang

membeli Ultra Milk karena faktor kepuasan. Pada level liking the brand, Ultra Milk

cukup baik, hanya saja jika menuruti grafik piramida terdapat kecenderungan untuk

semakin tinggi levelnya semakin banyak konsumennya.. Pelanggan Ultra Milk cukup

sedikit yang tergolong Switcher hanya 27% sedangkan yang termasuk Habitual

Buyer dan Satisfied Buyer cukup besar yakni 57% dan 80%.

Merek Ultra Milk yang sudah cukup lama berada di pasar susu cair UHT

belum memiliki tingkat kesetiaan merek yang diharapkan. Perusahaan sebaiknya

meningkatkan anggota pada tingkat Liking the brand dan Committed buyer

Konsumen menilai persepsi kualitas Ultra Milk sudah cukup baik tetapi konsumen

belum memiliki keterikatan dengan merek Ultra Milk. Menurut (Durianto et al.,

2004), kesukaan konsumen terhadap suatu merek akan mendorong untuk

membicarakan merek tersebut kepada orang lain, baik dalam taraf sekadar

menceritakan mengenai alasan pembelian mereka terhadap merek tersebut atau

bahkan tiba pada taraf merekomendasikannya kepada orang lain untuk

mengkonsumsi merek tersebut. Untuk itu, PT. UMI harus dapat memastikan bahwa

konsumen memiliki keterikatan dengan merek Ultra Milk. Strategi yang dapat

dilakukan PT. UMI adalah menjaga kedekatan dengan konsumen secara

berkesinambungan dengan meningkatkan promosi baik melalui media maupun

promosi secara langsung. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan berupa hadiah,

reward dan memberikan potongan harga untuk memelihara loyalitas merek.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

1. Karakteristik dominan konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart

Plaza Ekalokasari Bogor adalah perempuan, berumur 30-53 tahun, status sudah

menikah, pekerjaan pegawai swasta, pendidikan terakhir perguruan tinggi,

penerimaan sebulan terakhir Rp. 1.500.001,00 - Rp.5.000.000,00, pengeluaran

pangan pokok sebulan terakhir Rp 500.001,00 – Rp 2.000.000,00 dan

pengeluaran konsumsi susu sebulan terakhir Rp 75.001,00 – Rp 200.000,00.

2. Ultra Milk memiliki ekuitas merek yang cukup kuat hal ini dapat dilihat dari

hasil yang diperoleh melalui analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek.

Secara keseluruhan persepsi kualitas atribut Ultra Milk berada pada kategori

baik. Hal ini terbukti dari dari hampir semua atribut berada di sisi kanan atau

positif pada grafik Semantc Differential. Atribut yang memiliki nilai rataan

tertinggi pada atribut kepopuleran merek dan cita rasa. Piramida Loyalitas

Merek menunjukkan bahwa konsumen yang loyal dengan Ultra Milk baru pada

level pada level Satisfied Buyer.

Saran

1. PT. UMI sebaiknya tetap komitmen terhadap kualitas, hal ini bertujuan untuk

memelihara loyalitas konsumen terhadap Ultra Milk.

2. PT. UMI harus lebih banyak melakukan kegiatan promosi langsung misalnya

dengan mengadakan event-event di pasar swalayan, menjadi sponsor di berbagai

kegiatan olahraga/pendidikan yang diselenggarakan oleh masyarakat, bekerja

sama dengan institusi dan instansi pemerintah untuk menggelar kampanye

minum susu cair, hal ini bertujuan untuk meningkatkan loyalitas konsumen

terhadap Ultra Milk.

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan

hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam

Penulis sampaikan kepada Nabi Besar Muhammad SAW. Pada kesempatan ini,

penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah

membantu, mendukung dalam persiapan, pelaksanaan dan penyusunan skripsi ini,

yaitu:

1. Kepada keluarga tersayang: Papa, Mama, dan adik-adik penulis ( Magribi, Ikbal,

Reza, Rafita, dan Assyari) atas segala doa, perhatian, dukungan, kasih sayang

yang tak terhingga agar penulis selalu semangat.

2. Ibu Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen Pembimbing Utama dan dosen

Pembimbing Akademik atas bimbingan, saran, dan kritik kepada penulis.

3. Ibu Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi selaku dosen Pembimbing Anggota atas

bimbingan, saran, dan kritik kepada penulis.

4. Bapak Ir. Ujang Sehabudin selaku dosen Penguji Seminar, penulis mengucapkan

terimakasih atas masukan dan sarannya.

5. Ibu Ir. Anggraini Sukmawati, MM selaku dosen Penguji Sidang, penulis

mengucapkan terimakasih atas masukkan dan sarannya.

6. Dr. Ir. Henny Nuraini, MSi selaku dosen Penguji Sidang, penulis mengucapkan

terimakasih atas masukkan dan sarannya.

7. Bapak Dwi Juliawan selaku Manajer Foodmart yang telah memberikan

kesempatan kepada penulis untuk dapat melaksanakan penelitian di Foodmart

serta atas masukan, saran dan bantuan yang tiada ternilai.

8. Kepada PT. Metrodata Electronics, Tbk. dan Karya Salemba Empat yang telah

memberikan beasiswa kepada penulis selama masa perkuliahan.

9. Segenap staf dan pegawai Fakultas Peternakan atas bantuannya dalam

memudahkan segala adminstrasi.

10. Cipto, Maria, Eva, Prima, Hesti, Ubaydillah, Galih, Anas, Lestari, Ruslan, Fijria,

Ramah, Arga, Sandi, Mahmud, Rina, Fahmi, Sarah, Suci, Doni, Nova yang

selalu membantu dan memberi semangat kepada penulis selama penulis

menyelesaikan skripsi ini.

11. Greenhoz’ers, Ar-Riyadhers, SEIP 39-41 dan pihak-pihak lain yang tidak dapat

disebutkan satu per satu atas segala bantuannya.

12. Muhammad Alfiyan atas motivasi yang diberikan kepada penulis.

Akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi semua

pihak.

Bogor, Mei 2008

Penulis

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek (Terjemahan). Mitra Utama. Jakarta.

Buckle, K.A., R.A. Edwards, G.H. Fleet dan M. Wooton. 1985. Ilmu Pangan. Terjemahan : H. Purnomo, Adiono. Penerbit Universitas Indonesia. Jakarta.

Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. P.T. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Fardiaz, S. 1992. Mikrobiologi Pangan 1. Penerbit PT. Gramedia. Jakarta.

Hanjaya, L. 2004. Analisis ekuitas merek susu bubuk di Matahari Market Place, Plaza Ekalokasari Bogor. Skripsi. Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Jilid II. PT. Indeks kelompok Gramedia. Jakarta.

Miru, A. 2005. Hukum Merek: Cara Mudah Mempelajari Undang-undang Merek. P.T. Raja Grafindo Persada. Jakarta.

Perangin-angin, E. 2000. Analisis perilaku konsumen susu cair di pasar swalayan Hero Bogor. Skripsi. Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor, Bogor.

PT. Ultrajaya. 2007. http://www.ultrajaya.co.id. [ 3 agustus 2007 ]

Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Ratnasari, I. 2002. Analisis ekuitas merek (brand equity) produk chicken nugget merek “X”. Skripsi. Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Saefullah, A. 2002. Analisis brand equity (equitas merek) produk ikan kaleng pengunjung supermarket Matahari Sultan Plaza kota Bandung. Sosial Ekonomi Perikanan. Fakultas Perikanan, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Sevilla, C. G., J.A. Ochave, T.G. Punsalan, B.P. Regalla, dan G.G. Uriarte. 1993. Pengantar Metode Penelitian. Universitas Indonesia Press. Jakarta.

Singarimbun, M. dan S. Effendi. 1989. Metode Penelitian Survei. LP3ES. Jakarta.

Badan Standar Nasional. 1998. SNI 01-3141-1998: Syarat Mutu Susu Segar. Jakarta

Sugiyono. 2003. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung.

Winarno, F.G. 1993. Pangan, Gizi, Teknologi dan Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Wulandari, D.S. 2003. Analisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk mie instant. Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor, Bogor.

LAMPIRAN

Lampiran 1. Korelasi Kelompok Penerimaan dengan Pengeluaran Konsumsi Susu

1. Korelasi Penerimaan Rendah dengan Pengeluaran Konsumsi Susu

Correlations

1,000 ,530**. ,003

30 30,530** 1,000,003 .

30 30

Correlation CoefficientSig. (2-tailed)NCorrelation CoefficientSig. (2-tailed)N

pen_rendah

peng_kon_susu

Spearman's rhopen_rendah

peng_kon_susu

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

2. Korelasi Penerimaan Sedang dengan Pengeluaran Konsumsi Susu

Correlations

1,000 ,266. ,078

45 45,266 1,000,078 .

45 45

Correlation CoefficientSig. (2-tailed)NCorrelation CoefficientSig. (2-tailed)N

pen_sedang

peng_kon_susu

Spearman's rhopen_sedang

peng_kon_susu

3. Korelasi Penerimaan Tinggi dengan Pengeluaran Konsumsi Susu

Correlations

1,000 ,366. ,072

25 25,366 1,000,072 .

25 25

Correlation CoefficientSig. (2-tailed)NCorrelation CoefficientSig. (2-tailed)N

pen_tinggi

peng_kons_susu

Spearman's rhopen_tinggi

peng_kons_susu

Lampiran 2. Perhitungan Analisis Loyalitas Merek

Analisis habitual buyer

Rata-rata = 338/ 100 habitual buyer = 57/100 x 100%

= 3,38 = 57%

Analisis satisfied buyer

f x f.x x² f.x² % sangat tidak puas 0 1 0 1 0 0

tidak puas 2 2 4 4 8 2 ragu-ragu 18 3 54 9 162 18

puas 76 4 304 16 1216 76 sangat puas 4 5 20 25 100 4

total 100 382 1486 100

Rata-rata = 382/100 satisfied buyer = 80/100 x 100%

= 3,82 = 80%

Analisis liking the brand

f x f.x x² f.x² % sangat tidak suka 1 1 1 1 1 1

tidak suka 1 2 2 4 4 1 ragu-ragu 21 3 63 9 189 21

suka 66 4 264 16 1056 66 sangat suka 11 5 55 25 275 11

total 100 385 1525 100

Rata-rata = 385/100 liking the brand = 77/100 x 100%

= 3,85 = 77%

f x f.x x² f.x² % sangat tidak setuju 0 1 0 1 0 0

tidak setuju 20 2 40 4 80 20 ragu-ragu 23 3 69 9 207 23

setuju 56 4 224 16 896 56 sangat setuju 1 5 5 25 25 1

total 100 338 1208 100

Analisis committed buyer

f x f.x x² f.x² % tidak pernah 76 1 76 1 76 76

jarang 6 2 12 4 24 6 kadang-kadang 14 3 42 9 126 14

sering 4 4 16 16 64 4 selalu 0 5 0 25 0 0 total 100 146 290 100

Rata-rata = 146/100 comitted buyer = 4/100 x100%

= 1,46 = 4%

Lampiran 3. Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas Ultra Milk Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

30 100.00 .0

30 100.0

ValidExcludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

.780 10

Cronbach'sAlpha N of Items

Item-Total Statistics

31.63 12.309 .518 .75332.03 12.171 .469 .75931.73 12.409 .451 .76131.87 12.533 .560 .75031.93 13.168 .333 .77532.00 12.483 .564 .75031.63 12.378 .451 .76132.17 12.902 .427 .76431.93 12.478 .366 .77432.27 12.340 .405 .768

x1x2x3x4x5x6x7x8x9x10

Scale Mean ifItem Deleted

ScaleVariance if

Item Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if Item

Deleted

Kesimpulan : α > 0,7 (acceptable)

Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas Susu cair UHT Merek Lain Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

30 100.00 .0

30 100.0

ValidExcludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

.774 10

Cronbach'sAlpha N of Items

Item Statistics

3.40 .621 303.43 .774 303.40 .621 303.13 .507 303.03 .765 303.03 .615 303.27 .785 303.03 .615 303.23 .728 303.30 .596 30

x1x2x3x4x5x6x7x8x9x10

Mean Std. Deviation N

Item-Total Statistics

28.87 12.051 .537 .74428.83 11.316 .545 .74028.87 11.982 .555 .74129.13 13.499 .268 .77429.23 12.185 .372 .76629.23 11.909 .581 .73829.00 12.276 .339 .77229.23 12.047 .546 .74329.03 11.964 .449 .75428.97 13.275 .259 .776

x1x2x3x4x5x6x7x8x9x10

Scale Mean ifItem Deleted

ScaleVariance if

Item Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if Item

Deleted

Kesimpulan : α > 0,7 (acceptable)

Lampiran 4. Uji Reliabilitas Asosiasi Merek

Uji Reliabilitas Asosiasi Merek Ultra Milk

Correlationsa

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . 1.000 . -.089 -.089 .356* . .356* .356* .535**

. . . . .320 .320 .027 . .027 .027 .001

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . -.089 . 1.000 -.071 -.071 . -.071 -.071 .365*

. . .320 . . .354 .354 . .354 .354 .024

. . -.089 . -.071 1.000 -.071 . -.071 -.071 .365*

. . .320 . .354 . .354 . .354 .354 .024

. . .356* . -.071 -.071 1.000 . .464** .464** .461**

. . .027 . .354 .354 . . .005 .005 .005

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . .356* . -.071 -.071 .464** . 1.000 1.000** .538**

. . .027 . .354 .354 .005 . . . .001

. . .356* . -.071 -.071 .464** . 1.000** 1.000 .538**

. . .027 . .354 .354 .005 . . . .001

. . .535** . .365* .365* .461** . .538** .538** 1.000

. . .001 . .024 .024 .005 . .001 .001 .

Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)

x1

x2

x3

x4

x5

x6

x7

x8

x9

x10

xtot

Spearman's rhox1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 xtot

Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).*.

Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).**.

Listwise N = 30a.

Uji Reliabilitas Asosiasi Merek Susu Cair UHT Merek Lain

Correlationsa

1.000 -.120 -.105 .239 -.071 -.089 -.050 .464** .141 -.071 .321*. .265 .291 .102 .354 .320 .397 .005 .229 .354 .042

-.120 1.000 .088 .040 .239 .447** -.083 -.120 .135 -.120 .441**.265 . .322 .417 .102 .007 .331 .265 .239 .265 .007

-.105 .088 1.000 .088 -.105 -.131 -.073 -.105 .207 .288 .372*.291 .322 . .322 .291 .246 .351 .291 .136 .061 .022.239 .040 .088 1.000 .598** .447** -.083 .239 .539** .598** .673**.102 .417 .322 . .000 .007 .331 .102 .001 .000 .000

-.071 .239 -.105 .598** 1.000 .802** -.050 -.071 .443** .464** .473**.354 .102 .291 .000 . .000 .397 .354 .007 .005 .004

-.089 .447** -.131 .447** .802** 1.000 -.062 -.089 .302 .356* .499**.320 .007 .246 .007 .000 . .373 .320 .053 .027 .003

-.050 -.083 -.073 -.083 -.050 -.062 1.000 -.050 .308* -.050 .176.397 .331 .351 .331 .397 .373 . .397 .049 .397 .176.464** -.120 -.105 .239 -.071 -.089 -.050 1.000 -.161 -.071 .253.005 .265 .291 .102 .354 .320 .397 . .197 .354 .088.141 .135 .207 .539** .443** .302 .308* -.161 1.000 .443** .734**.229 .239 .136 .001 .007 .053 .049 .197 . .007 .000

-.071 -.120 .288 .598** .464** .356* -.050 -.071 .443** 1.000 .448**.354 .265 .061 .000 .005 .027 .397 .354 .007 . .007.321* .441** .372* .673** .473** .499** .176 .253 .734** .448** 1.000.042 .007 .022 .000 .004 .003 .176 .088 .000 .007 .

Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)Correlation CoefficientSig. (1-tailed)

x1

x2

x3

x4

x5

x6

x7

x8

x9

x10

xtot

Spearman's rhox1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 xtot

Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).**.

Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).*.

Listwise N = 30a.