ab.polimdo.ac.idab.polimdo.ac.id/wp-content/uploads/2019/02/1-8-Final.docx · Web viewAnalisis...

152
1 | Manajemen Pemasaran BAB 1 KONSEP DASAR MANAJEMEN PEMASARAN Tujuan Pembelajaran : Mahasiswa memahami konsep dasar manajemen pemasaran STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

Transcript of ab.polimdo.ac.idab.polimdo.ac.id/wp-content/uploads/2019/02/1-8-Final.docx · Web viewAnalisis...

1 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

BAB 1

KONSEP DASAR MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan Pembelajaran :

Mahasiswa memahami konsep dasar manajemen pemasaran

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

2 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

A. Definisi Pemasaran Dan Manajemen Pemasaran

1. Pengertian pemasaran

Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata

marketing ini bole dikata sudah diserap ke dalam bahasa kita, namun juga

diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar =

market. Apa yang dipasarkan itu, ialah barang dan jasa. Memasarkan barang tidak

berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Di dalam

tercangkup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam

cara, mengangkut barang, menyimpan, menyortir dan sebagainya. Di dalam

marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi – fungsi marketing. Selanjutnya ada

baiknya kita kenal beberapa pengertian marketing sebagai berikut:

1. Charles F. Philips Ph.D and Delbert J. Duncan Ph.D, dalam bukunya

“Marketing Principles and Methods” menyatakan bahwa marketing yang

oleh para pedagang diartikan sama dengan distribusi dimaksudkan segala

kegiatan untuk menyampaikan barang – barang ke tangan konsumen

(rumah tangga) dan ke konsumen industri. Jadi dalam kegiatan marketing

itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai di

dalam industri.

2. Maynard and Beckam dalam bukunya Principles of Marketing menyatakan

marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa

dari sektor produksi ke sektor konsumsi.

3. Paul D. Converse and Fred M. Jones (1958) dalam “introduction to

marketing” mengemukakan bahwa dunia bisnis itu dibagi dua, yaitu

production and marketing. Production diartikan sebagai “has to do with

moving these goods in the hand of consumers”. Produksi diartikan sebagai

pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing ialah pekerjaan

memindahkan barang – barang ke tangan konsumen.

4. William J. Shultz (1961) dalam bukunya “Outlines of marketing”

marketing atau distribusi adalah usaha/kegiatan yang menyalurkan barang

dan jasa dari produsen ke konsumen.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

3 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

5. Rayburn D. Tousley Ph.D, Eugene Clark Ph.D, Fred E. Clark Ph.D (1962)

dalam bukunya Principles of Marketing menyatakan marketing terdiri dari

usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa

termasuk distribusinya.

6. Dari buku Elements of Marketing yang ditulis oleh Paul D. Converse,

Harvey W. Huege, and Robert V. Mitchell. Marketing didefinisikan

sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan termasuk didalamnya kegiatan

menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan konsumen. Dan dalam

kalimat lain dalam bukunya juga dikemukakan bahwa marketing terdiri

dari kegiatan – kegiatan penciptaan kegunaan tempat, waktu, dan

kepemilikan.

7. Beberapa definisi lain dapat dibaca dari Hermawan Kertajaya (2002)

sebagai beriku

- Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial

- Pemasaran adalah menjual barang, dan barang tersebut tidak kembali

ke orang yang menjualnya

- Pemasaran adalah memberikan sebuah standar kehidupan

8. Philip Kotler dalam bukunya, Marketing Management edisi terbaru

(Milenium Edition 2000) menyatakan bahwa pengertian marketing, dapat

dilihat dari 2 sudut pandang:

Pengertian dari sudut pandang Societal (masyarakat) menunjukan peran

marketing dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan marketer

marketing berperan untuk meyampaikan standar hidup yang lebih tinggi

bagi masyarakat. Marketing adalah proses dimana seseorang atau

kelompok dapat memenuhi need dan want melalui penciptaan, penawaran

dan pertukaran barang dan jasa.

Pengertian dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian marketing

menurut The American Marketing Association, marketing adalah proses

merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan

peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

4 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Prof. DR.H.Buchari Alma,Manajemen pemasaran dan pemasaran jasa Hal.

1 sampai 5

2. Pengertian manajemen pemasaran

Manajemen pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan,

mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh

tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka

mencapai tujuan organisasi. . (philip kotler, and amstrong 1999:11)

William J. Shultz (1961:160) memberikan definisi management marketing ialah,

merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran

perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.

Kemudian akan dikemukakan definisi dari Ben M. Enis (1974:28) manajemen

pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan

pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.

Pengertian ini mempunyai implikasi yaitu;

1. Definisi diatas menekankan adanya efektivitas dan efisiensi. Efektivitas

artinya memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan lebih

dulu, sedangkan efisiesi adalah meminimalkan pengeluaran lebih dulu,

sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran atau biaya yang

digunakan untuk mencapai hasil tersebut.

2. Manajemen pemasaran ini merupakan suatu proses, penekanan pada efisiensi

dan efektivitas erat hubungannya dengan pengertian produktivitas.

Menurut William J. Stanton (1981:14) marketing management is the marketing

concept in action, definisi ini mempunyai implikasi;

1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasi, dikelola,

dengan sebaik – baiknya.

2. Manajer pemasaran, harus memainkan peranan penting dalam perencanan

perusahaan.

(Alma, 2004)

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

5 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

B. Fungsi Manajemen Pemasaran

Empat Fungsi Manajemen Pemasaran

1. Analisis Pemasaran

Perusahaan harus menganalisis pasar dan lingkungan pemasaran untuk

mengetahui peluang yang menarik dan menghindari ancaman lingkungan.

Perusahaan harus menganalisis kekuatan serta kelemahan perusahaan dan

juga tindakan pemasaran sekarang dan yang mungkin dilaksanakan untuk

menentukan peluang terbaik yang dapat diambil. Analisis pemasaran

memberikan input bagi setiap fungsi manajemen pemasaran lainnya.

2. Perencanaan pemasaran

Melalui perencanaan strategis perusahaan memutuskan apa yang ingin

dilakukan di tiap tiap unit bisnis. Perencanaan pemasaran melibatkan

penetapan strategi pemasaran yang membantu perusahaan mencapai tujuan

stratejiknya secara keseluruhan. Rencana pemasaran yang detail dibutuhkan

oleh setiap bisnis, produk dan merek. Seperti apakah rencana pemasaran itu?

Pembahasan dalam buku ini berfokus pada rencana produk atau merek.

3. Implementasi Pemasaran

Perencanaan strategi yang baik hanyalah merupakan awal bagi pemasaran

yang sukses. Strategi pemasaran yang luar biasa bagusnya menjadi kurang

bermanfaat jika perusahaan gagal mengimplementasikan dengan baik.

Implementasipemasaran merupakan proses yang mengubah rencana

pemasaran menjadi tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan

pemasaran stratejik. Implementasi melibatkan aktivitas sehari hari, dari bulan

ke bulan yang secara efektif memungkinkan rencana pemasaran berjalan .

Aktivitas perencanaan berkaitan dengan apa dan mengapa kegiatan

pemasaran, sedangakn implementasi berkaitan dengan siapa, dimana, dan

bagaimana?

4. Pengendalian Pemasaran

Karena banyaknya kejutan muncul selama mengimplementasikan rencana

pemasaran, departemen pemasaran harus menjalankan pengendalian

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

6 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

pemasaran secara constant. Pengendalian pemasaran biasanya melibatkan

pengevaluasian hasil strategi dan pemasaran rencana serta melaksanakan

tindakan koreksi untuk memastikan bahwa tujuan tercapai.Gambar 1. 1

Menunjukkan bahwa implementasi melibatkan empat langkah. Manajemen

pertama tama menetapkan sasaran pemasaran tertentu. Kemudian mengukur

kinerjanya di pasar dan mengevaluasi penyebab perbedaan yang ada antara

kinerja yang diharapkan dan kenyataannya. Akhirnya, manajemen mengambil

tindakan koreksi untuk menutup kesenjangan antara sasaran dan kinerjanya.

Implementasi mungkin memerlukan perubahan program pelaksanaannya atau

bahkan perubahan sasaran.

Pengendalian operasional termasuk memeriksa kinerja yang sedang

berlangsung terhadap rencana tahunannya. Kegiatan ini juga mencakup

penentuan profitabilitas, wilayah, pasar, dan saluran yang berbeda beda.

Menetapkan Mengukur Mengevaluasi Mengambil

Tujuan Kinerja Kinerja Langkah

Korektif

Gambar 1.1 Proses Pengendalian

(Kotler, 2007)

C. Konsep Inti Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan

kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,

menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Definisi ini berdasarkan pada konsep inti; kebutuhuan, keinginan, dan permintaan;

produk nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan transaksi, dan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

Apa yang ingin kita

capai

Apa yang terjadi

Mengapa hal tersebut

terjadi

Apa yang harus kita lakukan

mengenai hal itu

7 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. Konsep ini dapat digambarkan

dalam gambar berikut;

Gambar 1.2 Konsep Inti Pemasaran

Cara berpikir pemasaran mulai dengan kebutuhan dan keinginan manusia.

Manusia memburuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan rumah untuk hidup.

Diluar ini, manusia ingin berekreasi, pendidikan mapun jasa lainnya. Mereka

punya pilihan yang jelas akan macam dan merek tertentu dari barang dan jasa

pokok.

Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan

manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Manusia

membutuhkan makanan, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga

diri dan beberapa hal lain untuk bisa hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan

masyarakat atau pemasar, namun sudah ada terukir dalam hayati serta kondisi

manusia.

Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Orang

indonesia butuh makan dan ingin nasi goreng; butuh pakaian dan ingin jas

pierre cardin butuh harga diri dan ingin mersedes. Dalam masyarakat lain,

kebutuhan tersebut dipenuhi dengan cara lain jika orang aborigin Australia

lapar, mereka mencari burung kiwwi; pakayan mereka adalah cawat dan

kalung kerang yang menunjukan harga diri mereka. Walaupun kebutuhan

manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia dibentuk oleh

kekuatan dan instritusi sosial seperti gereja, sekolah, keluaga, dan perusahaan.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

Kebutuhan, keinginan dan

permintaan

produk

pasar Pemasaran dan pemasar

Pertukaran, transaksi dan

hubungan

Nilai, biaya, dan kepuasan

8 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Permintaan adalah keinginan sesuatu yang akan didukung dengan kemampuan

serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung

oleh daya beli. Banyak orang ingin memiliki mersedes, namun hanya sedikit

yang mampu dan mau membelinya. Perusahaan tidak hanya harus mengukur

beberapa banyak kerang yang menginginkan produknya, tetapi juga (ini lebih

penting) beberapa banyak yang benar-benar mau dan mampu membelinya.

Perbedaan ini bisa menjelaskan akan tuduhan dari pengeritik pemasaran

bahwa “pemasar menciptakan kebutuhan” atau “pemasar membuat orang

membeli barang-barang yang tidak mereka inginkan”. Pemasar tidak

menciptakan kebutuhan; kebutuhan sudah ada sebelumnya. Pemasar, seperti

juga panutan lain dalam masyarakat, mempengaruhi keinginan. Mereka

mengajukan ide bahwa sebuah mersedes akan memenuhi kebutuhan seseorang

akan status sosial. Pemasar mempengaruhi permintaan dengan membuat suatu

prodak cocok, menarik, dan murah didapatkan oleh konsumen yang ditujuh.

1. Produk

Orang memenuhi kebutuhan dan keingingannya dengan barang dan jasa.

Kita akan menggunakan istilah produk untuk mencakup keduannya. Kita

definisikan produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk

memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan

terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.

Kita tidak dapat membeli mobil untuk dilihat saja, melainkan untuk jasa

transportasi. Kita tidak membeli oven microave untuk dikagumi,

melainkan untuk memasak. Jadi, produk fisik sebebarnya adalah sarana

untuk memberikan jasa kepada kita.

2. Nilai biaya dan kepuasan

Bagaimana konsumen memilih di antara banyak produk yang dapa

memenenuhi kebutuhan? Misalnya A perlu menempuh 3 km sehari untuk

pergi bekerja. Ada beberapa produk yang dapat memenuhi kebutuhan ini:

sepeda, sepeda motor, mobil, taxi, dan bus. Pilan-pilan ini adalah

kelompok pilihan produknya. Misalnya A ingin memenuhi kebutuhan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

9 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

perjalanannya yang lain adalah kecepatan, keamanan, kemudahan, dan

hemat biaya. Kita menyebutkan kelompok kebutuhannya. Setiap produk

memiliki kemampuan berbeda untuk memnuhi kemampuan tersebut. Jadai

sepeda akan lebih lambat, kurang aman dan lebih memeras tanaga dari

pada mobil, namun lebih hemat biaya A harus memilih produk mana yang

akan memberikan kepuasan total yang lebih tinggi.

Konsep dasarnya adalah nilai pelanggan. A akan membentuk suatu

prakiraan kemampuan setiap produk memenuhi kelompok kebutuhannya.

Ia akan menentukan peringkat produk, dari yang paling memenuhi sampai

yang paling tidak memenuhi kebutuhannya. Nilai adalah prakiraan

konsumen tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi

kebutuhannya.

3. Pertukaran, transaksi, dan hubungan

Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan

serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran merupakan salah satu

dari 4 cara orang mendapat suatu produk.

Cara pertama adalah dengan menghasilkannya sendiri. Orang lapar akan

makan dengan cara berburu, atau mengumpulakan buah. Dia tidak perlu

berinteraksi dengan orang lain, dan tidak ada pasar atau pemasaran.

Cara kedua adalah dengan memaksa. Orang lapar dapat merebut atau

mencuri makanan dari orang lain. Satu-satunya keuntungan bagi orang lain

adalah orang itu tidak disakiti.

Cara ketiga adalah dengan meminta-minta. Orang lapar dapat mengemis

pada orang lain, dengan hanya menawarkan rasa terima kasih.

Cara terakhir adalah pertukaran. Orang lapar dapat pula menawarkan

sesuatu kepada orang lain, seperti uang, baran atau jasa lain.

Pemasaran muncul dari car a yang terakhir. Pertukaran adalah cara

mendapatkan suatu produk yang diiginkan dari seseorang dengan

menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran ini adalah konsep dasar

pemasaran. Supaya terjadiya pertukaran, ada lima syarat yang harus

dipenuhi:

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

10 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

a. Ada sekurang-kurangnya dua pihak.

b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak

lainya.

c. Masing-masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang.

d. Masing-masing pihak memang menginginkan dan bersedia berurusan

dengan pihak lainya.

Kalau kelima syarat tersebut dipenuhi, ada kemungkinan terjadi

pertukaran. Tejadi atau tidaknya pertukaran tergantung apakah kedua

belah pihak dapat menyetujui. Syarat pertukaran adalah saling

menguntungkan (atau minimal tidak merugikan ). Jadi pertukaran sering

disebut “proses penciptaan nilai”, karena masing-masing pihak biasanya

lebih beruntung dari pada sebelum pertukaran.

Pertukaran merupakan proses, bukan kejadian sesat. Masing-masing pihak

disebut berada dalam suatu pertukaran bila mereka berunding dan

mengarah ke suatu persetujuan. Jika persutujuan dapat dicapai, kita sebut

“terjadi transaksi”. Transaksi merupakan unit pertukaran terkecil. Suatu

transaksi merupakan pertukaran nilai anrara dua pihak. A memberi Rp 2

juta kepada B dan mendapatakan sebuah televisi. Hal ini adalah transaksi

moneter yang lazim. Namun, tidak selalu transaksi menggunakan uang.

Transaksi barter bisa terjdai bila A memberikan lemari es kepada B

dengan imbalan televisi. Transaksi barter dapat juga berupa jasa. Misalnya

seorang pengacara membuatkan surat wasiat untuk seorang dokter gigi

dengan imbalan suatu tindakan pengobatan.

Hasil suatu pemasaran berdasarkan hubungan adalah membangun suatu

aset perusahaan berupa jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri

dari suatu perusahaan dengan pemasok, distributor, dan pelanggannya

dimana sudah terdapat suatu hubungan bisnis yang kuat dan dapat

diandalkan. Semakin lama pemasaran semakin bergeser dari

memaksimalkan keuntungan dari setiap transaksi ke memaksimalkan

hubungan saling menguntungkan dengan mitranya. Prinsip dasarnya

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

11 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

adalah dengan membangun hubungan baik, transaksi yang menguntungkan

akan datang sendiri.

4. Pasar

Konsep pertukaran menjadi pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan

potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertenteu serta mau dan

mampu turut dalam pertukaran dan memenuhi kebutuhan dan keinginan

itu.

Jadi, besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki

kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain, dan mau

menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi

kebutuhan mereka.

Kalangan bisnis menggunakan istilah pasar untuk mencangkup berbagai

pengelompokan pelanggan. Ada pasar keinginan (misalnya pasar pencari

diet), pasar produk (saperti pasar sepatu), pasar demografis (seperti pasar

remaja) dan pasar geografis (seperti pasar jawa barat). Bahkan istilah ini

mencangkup kelompok bukan pelanggan seperti pasar pemilih, pasar

pencari kerja, dan pasar penyumbang.

5. Pemasaran dan pemasar

Konsep dasar membawa kita kembali pada konsep pemasaran. Pemasaran

adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran

maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang

mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.

Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran dari pada pihak lain, maka

pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli.

Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau

menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Transaksi pemasar mencari

suatu tanggapan dari pihak lainnya, baik menjual atau memberi sesuatu.

(Alma, 2004)

D. Filosofi Manajemen Pemasaran

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

12 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

a. Konsep produksi

percaya bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan harganya

terjangkau. Oleh, karena itu manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki

produksi dan efisiensi distribusi. Konsep itu merupakan salah satu safah paling tua

yang membimbing penjual.

Konsep produksi masih merupakan falsafah yang bermanfaat pada dua tipe

situasi. Situasi pertama terjadi jika permintaan akan suatu produk melebihi

penawaran. Disini, manajemen seharusnya mencari cara untuk meningkatkan

produksi. Situasi kedua terjasdi jika biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan

produktivitas diperlukan untuk menurunkannya. Misalnya, falsafah hendry ford

adalah menyempurnakan produksi mobil model T sehingga biaya produksi dapat

dikurangi dan lebih banyak orang yang mampu membelinya. Diaberkelakar

tentang menawarkan mobil dengan warna apa saja asalkan warna nya hitam.

b. Konsep produk

Konsep lain yang memandu penjual yakni, konsep produk, menyatakan bahwa

konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik,

dan sifat paling inovatif. Jadi, organisasi harus mencurahkan energi untuk terus –

menerus melakukan perbaikan produk. Beberapa pabrikan yakin bahwa bila

mereka dapat membuat perangkap tikus lebih baik, dunia akan mencari mereka.

Tetapi mereka sering kali terkejut. Pembeli mungkin mencari pemecahan yang

lebih baik terhadap masalah tikus, terhadap masalah tikus, tetapi tidak harus

mencari perangkap tikus yang lebih baik. Pemecahannaya mungkin

menyemprotkan bahan kimia, pelayanan pembasmian, atau sesuatu yang lainnya

yang bekerja lenbih baik dibandingkan perangkap tikus. Lagi pula, perangkap

tikus yang lebih baik tidak akan laku dijual kecuali jika rancangan, kemasasn dan

harga yang ditetapkan oleh pabriknya menarik; ditempatkan disaluran distribusi

yang mudah dijangkau; diupayakan untuk diperhatikan oleh orang yang

memerlukannya; dan pembeli diyakinkan bahwa pemakai bahwa itu adalah

produk yang lebih baik.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

13 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

c. Konsep penjualan

Banyak organisasi mengikuti konsep penjualan, yang menyatakan bahwa

konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dalam jumlah cukup

kecuali jika organisasi tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi berskala

besar. Konsep itu biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari (unsoght

goods) barang yang oleh pembeli biasanya terpikir untuk dibeli, seperti

ensiklopedia atau asuransi. Industri tersebut harus mahir melacak calon pelanggan

dan menjual manfaat produk tersebut kepada mereka.

d. Konsep pemasaran

Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sarana organisasi tergantung

pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian

kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing.

Konsep pemasaran dinyatakan dengan cara yang berwarna – warni seperti “kami

mewujudkan keinginan anda” (marriott); “terbang untuk melayani” (british

airways); dan “kami tidak puas sebelum anda” (GE); dan “biarkan kami melebihi

harapan anda” (celebrity cruise lines).

(Kotler, 2007)

Soal Analisa :

1. Salah satu konsep inti pemasaran adalah nilai biaya dan kepuasan, jelaskan

pendapat anda dari konsep ini.

2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan pemasaran! Menurut Anda mengapa pemasaran penting bagi masyarakat?

Jawab

1. Nilai merupakan perkiraan konsumen atas keseluruhan kemampuan

produk dalam memuaskan kebutuhannya, contohnya seseorang tertarik

pada kemudahan dan kecepatan untuk berangkat ke tempat kerja. Jika

misalnya mobil itu gratis, maka tentu saja orang tersebut akan memilih

mobil. Namun pada kenyataannya setiap produk termasuk mobil memiliki

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

14 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

biaya, oleh karena itu mungkin orang tersebut akan memilih taksi atu

motor yang memiliki biaya jauh lebih kecil. Dari contoh itu kita dapat

menyimpulkan bahwa orang tersebut harus mengorbankan sesuatu untuk

mendapatkan keinginnya. Oleh sebab itu orang tersebut akan

mempertimbangkan nilai dari harga produk sebelum membuat suatu

pilihan. Tentu saja secara logika orang tersebut akan memilih produk yang

lebih menghasilkan banyak nilai per rupiah.

2. Pemasaran adalah suatu perpaduan dari aktivitas-aktivitas yang saling

berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen melalui penciptaan,

penawaran, dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai serta

mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar konsumen

dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

15 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

BAB 2

PENERAPAN KONSEP PEMASARAN

Tujuan pembelajaran : mahasiswa memahami penerapan konsep pemasaran

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

16 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

A. Definisi perencanaan strategi

Proses perencanaan sama pentingnya dengan rencana yang

dihasilkannya. Perencanaan mendorong manajemen untuk berfikir

secara sistematis mengenai apa yang telah terjadi, apa sedang terjadi,

dan apa yang mungkin akan terjadi. perencanaan memaksa perusahaan

untuk mempertajam tujuan dan kebijakannya menciptakan koordinasi

usaha-usaha perusahaan secara lebih baik, dan memberikan standar

pengontrolan kinerja yang lebih jelas.

Perusahaan biasanya menyiapkan rencana tahunan, rencana jangka

panjangdan rencana stratejik. Jika rencana tahunan dan jangka panjang

perusahaan berkaitan dengan bisnis masa kini dan cara menjaganya

agar tetap bergulir, maka rencana stratejik berkaitan dengan rencana

perusahaan untuk beradaptasi guna memanfaatkan peluang dalam

lingkungan yang selalu berubah. Kita mendefinisikan Perencanaan

Stratejik sebagai proses untuk mengembangkan dan memelihara

strategi yang cocok antara sasaran serta kemampuan organisasi dan

peluang pemasaran yang berubah-ubah.

Perencanaan statejik menentukan tahapan perencanaan lain dalam

perusahaan. Perencanaan stratejik tergantung pada pendefinisian misi

perusahaan yang jelas penetapan tujuan perusahaan yang

menunjangnya, perancangan portofolio bisnis yang mantap, dan

pengkoordinasian strategi fungsional.

(Kotler, 2007)

A. proses perencanaan strategis

perencanaan stratejik mendefinisikan misi dan tujuan perusahaan

secara keseluruhan. Perencanaan strategi dapat dilaksanakan melalui 4

tahapan yaitu:

a. Defining the corporate mission ( menetapkan misi korporasi)

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

17 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

b. Estabilishing strategic bissines units (sbus) menetapkan unit bisnis

strategy)

c. Assigning resources to each SBU (mengalokasikan sumber daya

bagi masing-masing SBU)

d. Planning new businesses, downsizing older businesses

(merencanakan bisbis baru, merampingkan bisnis lama)

a. Mendefinisan Misi Korporasi (Defining the corporate mission)

Misi suatu perusahaan kadang kala bergeser dari sebelumnya,

oleh karena itu maka untuk mengetahui misi yang

sesungguhnya dari perusahaan, diharuskan untuk mengajukan

5pertanyaan penting dalam memahami misi perusahaan yang

sedang berjalanyaitu:

1. Apa bisnis kita sekarang ( what is our business) ?

2. Siapa pelanggan kita ( who is the customer) ?

3. Apa nilainya bagi pelanggan (what is of value to the

customer) ?

4. Akan menjadi apa bisnis kita di masa datang ( what will our

business be) ?

5. Seperti apakah seharusnya bisnis kita dimasa depan ( what

should our business be) ?

Pernyataan misi yang baik memiliki 3 karakteristik utama

yaitu:

1. Menekankan pada sasaran yang terbatas jumlahnya

2. Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama

yang ingin di taati oleh perusahaan

3. Pernyataan misi menedefinisikan lingkup persaingan utama

tempat perusahaan akan beroperasi

b. Menetapkan Unit Bisnis Strategy (Estabilishing strategic

bissines units)

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

18 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Perusahaan besar umumnya mengelola beragam bisnis,

sehingga masing-masing bisnis membutuhkan strategy

tersendiri. Oleh karena itu dibentuk strategic business units,

yang yang memiliki karakteristik yaitu:

1. SBU adalah suatu bisnis atau kelompok bisnis terkait yang

dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan

yang lain.

2. SBU memiliki kelompok pesaing tersendiri

3. SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab dalam

perencanaan strategis dari kinerja laba, serta mengendalikan

sebagian besar factor yang mempengaruhi laba

c. Mengalokasikan sumber daya ke masing-masing SBU

(Assigning resources to each )

Dalam mengalokasikan sumber daya kemasing-masing, SBU

maka perusahaan harus mengetahui posisi atau kondisi masing-

masing SBU, sehingga alokasi sumber daya pada masing-

masing SBU akan efektif dan efisien. Untuk menganalisis SBU

agar alokasi sumber daya sesuai dengan potensi laba, maka

digunakan alat analisis yang dikembangkan oleh The Boston

Consulting Group Approach, yang dapat digambarkan sebagai

berikut:

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

19 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Gambar 2.1 Pertumbuhan pasar. Tedapat 4 kodisi perusahaan

berdasarkan matrik BCG, yaitu:

Question mark ( Tanda Tanya )

Kondisi tanda Tanya yaitu:

1) Bisnis yang berpotensi di pasar pada kondisi pertumbuhan pasar yang tinggi

namun pangsa pasar pada kondisi yang relatif rendah (business that operate

in high hrowth markets but have low relative market share)

2) Sebagian besar bisnis dimulai dengan tanda Tanya

3) Perusahaan baru memasuki pasar pada pertumbuhan yang tinggi, dimana

telah ada pemimpin pasar

4) Perusahaan banyak mengeluarkan uang untuk pabrik, peralatan dan

karyawan, agar perusahaan dapat mengikuti pertumbuhan pasar yang cepat

Start (bintang)

Kondisi bintang yaitu:

1. Jika bisnis tanda Tanya sukses maka perusahaan akan menjadi

bintang

2. Bintang adalah pemimpin pasar pada pasar yang memiliki

pertumbhuhan yang tinggi

3. Posisi bintang bukan berarti harus memberikan arus kas positif

kepada perusahaan

4. Perusahaan harus banyak mengeluarkan uang supaya tumbuh

secepat pertumbuhan pasar dan mampu mengalahkan pesain

Cash cow (sapi perah)

Kondisi sapi perah yaitu:

1. Apabila pertumbuhan pasar turun 10% maka bintang akan menjadi

sapi perah

2. Sapi perah menghasilkan banyak uang bagi perusahaan

3. Perusahaan tidak perlu lagi membiayai pengembangan kapasitas bisnis

karena pertumbuhan pasar telah melambat

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

20 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

4. Karena SBU perusahaan sebagai pemimpin pasar maka dapat

menikmati sekala ekonomis dan margin laba yang lebih tinggi

5. Perusahaan menggunakan bisnis sapi perah untuk membayar tagihan

dan mendukung bisnis yang lainnya

Dogs

1. Anjing menggambarkan bisnis dalam kondisi pangsa pasar yang

rendah dan pertumbuhan pasar sangat lambat

2. Umumnya SBU menghasilkan laba yang kecil bahkan rugi

d. Merencakankan bisnis baru, merampingkan bisnis lama

(planning new business, downsizing older business)

Jika perusahaan memiliki perbedaan yang strategis antara penjualan

yang diinginkan dengan penjualan yang di perkirakan, maka

perusahaan harus dapat menutup perbedaan tersebut caranya yaitu:

1. Identifikasi peluang pertumbuhan intensif

2. Indentifikasi peluang pertumbuhan terintegrasi

3. Identifikasi peluang pertumbuhan diversifikasi

(Alma, 2004)

Memenangkan Pasar Melalui Perencanaan Strategis

agar sukses perusahaan harus melakukan pekerjaan yang lebih baik

daripada pesaingnya dalam rangka, memuaskan konsumensasaran.

Jadi, strapara tegi pemasaran harus di sesuaikan dengan kebutuhan dan

juga dengan strategi para pesaing.

Merangcang strategi-strategi pemasaran yang bersaing dimulai

denagn melakukan analisis pesaing secara lengkap. Perusahaan terus

menerus membandingkan nilaidan kepuasan pelanggan yang diberikan

oleh produk, harga, distribusi, dan promosi dengan yang diberikan oleh

pesaing. Dengan cara itu, perusahaan dapat mengenali potensi

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

21 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

keunggulan dan kelemahan. Perusahaan menanyakan: siapa saja

pesaing kita? Apa yang menjadi tujuan dan strategi mereka? Apa saja

kekuatan dan kelemahan mereka? Dan bagaimana mereka akan

bereaksi terhadap strategi persaingan yang mungkin akan di gunakan?

Strategi pemasaran bersaing yang dianut oleh perusahaan

tergantung pada posisinya dalam industry. Perusahaan yang

mendominasi suatu pasar dapat menganut satu atau beberapa strategi

pemimpin pasar. Pemimpin yang terkenal meliputi coca cola

( minuman ringan), McDonald’s (makanan cepat saji), Caterpillar

(peralatan kontruksi besar), Microsoft (perangkat lunak computer),

Walt-Mart (pengecer), Boeing (pesawat terbang), dan American

Online (jasa internet dan online). Penantang pasar merupakan

perusahaan nomor dua yang secara agresif menyerang pesaing untuk

memperoleh pangsa pasar yang lebih besar.

Sejumlah perusahaan nomor dua memilih menjadi pengikut daripada

menantang pemimpin pasar. Perusahaan yang menggunakan strategi

pengikut pasar berusaha mencapai pangsa pasar laba dan yang stabil

dengan mengikuti produk, harga dan program pemasaran yang

ditawarkan oleh pesaing. Perusahaan kecil dalam suatu pasar atau

bahkan perusahaan besar yang belum memiliki posisi yang kuat, sering

kalin menggunakan strategi perelung pasar (market niches

strategies). Mereka melakukan spesialisasi dalam melayani relung

pasar yang tidak dilihat atau yang diabaikan oleh pesaing besar.

Kotler & Amstrong Dasar-Dasar Pemasaran Hlm 77-78

B. Penerapan Konsep Pemasaran Dengan Cara Memantau Lingkungan

Pemasaran

Implementasi pemasaran

Perencanaan strategi yang baik hanyalah merupakan awal

bagi pemasaran yang sukses. Strategi pemasaran yang luar biasa

bagusnya menjadi kurang bermanfaat jika perusahaan gagal

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

22 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

mengimplementasikan dengan baik. Implementasi pemasaran

merupakan proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi

tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan pemasaran

stratejik. Implementasi melibatkan aktivitas sehari-hari, dari bulan

ke bulan yang secara efektif memungkinkan rencana pemasaran

berjalan. Aktivitas perencanaan berkaitan dengan apa dan mengapa

kegiatan pemasaran, sedangkan implementasi berkaitan dengan

siapa, dimana, dan bagaimana?

Lingkungan pemasaran

Mengelola fungsi pemasaran cukup sulit bila pemasar

hanya harus menangani variabel bauran pemasaran yang dapat

dikendalikan. Tetapi perusahaan berlangsung dalam lingkungan

pemasaran yang kompleks, terdiri dari kekuatan yang tidak dapat

dikendalikan, sehingga perusahaan harus menyesuaikan diri.

Lingkungan menghasilkan ancaman dan peluang. Perusahaan harus

berhati-hati menganalisis lingkungannya sehingga dapat

menghindari ancaman dan memanfaatkan peluang.

Lingkungan pemasaran suatu perusahaan meliputi

kekuatan-kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang

mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggan, seperti

departemen lain di perusahaan, anggota saluran, pemasok, pesaing,

dan masyarakat. Lingkungan pemasaran juga meliputi kekuatan

demografis dan ekonomi yang lebih luas, kekuatan politik dan

hukum, kekuatan teknologi dan ekologi, serta kekuatan sosial dan

budaya. Supaya dapat berhubungan secara efektif dengan

konsumen, pihak lain di perusahaan, pihak luar , dan dunia

sekitarnya, pemasaran harus memperhatikan semua kekuatan itu

ketika mengembangkan dan memposisikan tawaran kepasar

sasaran.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

23 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

(Kotler, 2007)

Soal analisa

1. Buatlah Analisa BCG dari suatu produk.

Jawab :

MATRIKS BCG DAN ANALISA DARI SUATU PRODUK

Bintang (Star)

Bisnis di kuadran II (disebut juga Bintang) mewakili peluang jangka panjang

terbaik untuk pertumbuhan dan profitabilitas bagi organisasi. Divisi dengan

pangsa pasar relatif yang tinggi dan tingkat pertumbuhan industri yang tinggi

seharusnya menerima investasi yang besar untuk mempertahankan dan

memperkuat posisi dominan mereka. Kategori ini adalah pemimpin pasar namun

bukan berarti akan memberikan arus kas positif bagi perusahaan, karena harus

mengeluarkan banyak uang untuk memenangkan pasar dan mengantisipasi para

pesaingnya. Integrasi ke depan, ke belakang, dan horizontal, penetrasi pasar,

pengembangan pasar, pengembangan produk, dan joint venture merupakan

strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan divisi ini.

Sapi perah (Cash Cow)

Divisi yang berposisi di kuadran III memiliki pangsa pasar relatif yang tinggi

tetapi bersaing dalam industri yang pertumbuhannya lambat. Disebut sapi perah

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

24 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

karena menghasilkan kas lebih dari yang dibutuhkanya, mereka seringkali diperah

untuk membiayai untuk membiayai sektor usaha yang lain. Banyak sapi perah saat

ini adalah bintang di masa lalu, divisi sapi perah harus dikelola unuk

mempertahankan posisi kuatnya selama mungkin. Pengembangan produk atau

diversifikasi konsentrik dapat menjadi strategi yang menarik untuk sapi perah

yang kuat. Tetapi, ketika divisi sapi perah menjadi lemah, retrenchment atau

divestasi lebih sesuai untuk diterapkan.

Tanda tanya (Question Mark)

Divisi dalam kuadran I memiliki posisi pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi

mereka bersaing dalam industri yang bertumbuh pesat. Biasanya kebutuhan kas

perusahaan ini tinggi dan pendapatan kasnya rendah. Bisnis ini disebut tanda

tanya karena organisasi harus memutuskan apakah akan memperkuat divisi ini

dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau

pengembangan produk) atau menjualnya.

Anjing (Dog)

Divisi kuadran IV dari organisasi memiliki pangsa pasar relatif yang rendah dan

bersaing dalam industri yang pertumbuhannya rendah atau tidak tumbuh. Mereka

adalah anjing dalam portofolio perusahaan. Karena posisi internal dan

eksternalnya lemah, bisnis ini seringkali dilikuidasi, divestasi atau dipangkas

dengan retrenchment. Ketika sebuah divisi menjadi anjing, retrenchment dapat

menjadi strategi yang terbaik yang dapat dijalankan karena banyak anjing yang

mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi

bisnis yang mampu bertahan dan menguntungkan.

Tabel Penjualan Sepeda Motor Tahun 2013

ATPM Penjualan Januari-Desember 2013 Market Share

Honda 4.700.8714.700.871 60,49%

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

25 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Yamaha 2.495.796 32,12%

Suzuki 400.675 5,16%

Kawazaki 153.807 1,98%

TVS 19.865 0,26%

Sumber: Data Sekunder, 2013

Bintang (Star)

Honda berdasarkan tabel diatas berada pada posisi yang sangat baik dikarenakan

jumlah penjualan tahun 2013 mencapai 4.700.8714.700.871 dan market

share yang cukup tinggi 60,49% sebuah pencapaian yang sangat maju dibanding

dengan yang lain yang bergerak dalam bidang yang sama. Dengan pertumbuhan

yang pesat ini membawa Honda berada pada posisi STAR.

Sapi perah (Cash Cow)

Yamaha berdasarkan tabel diatas berada pada posisi yang baik dikarenakan

jumlah penjualan tahun 2013 mencapai 2.495.796 dan market

share sebesar 32,12% sebuah pencapaian yang maju dibanding dengan yang lain

yang bergerak dalam bidang yang sama. Dengan pertumbuhan yang pesat ini

membawa Yamaha berada pada posisi Cash Cow.

Tanda tanya (Question Mark)

Suzuki dan Kawasaki berdasarkan tabel diatas berada pada posisi yang yang

kurang baik dikarenakan jumlah penjualan tahun 2013 mencapai 2.495.796 untuk

Suzuki sedangkan Kawasaki 153.807 dan market share yang cukup 5,16% untuk

Suzuki sedangkan Kawasaki 1,98% sebuah pencapaian yang cukup dibanding

dengan yang lain yang bergerak dalam bidang yang sama. Dengan pertumbuhan

seperti ini membawa Suzuki dan Kawasaki berada pada posisi Question Mark.

Anjing (Dog)

TVS berdasarkan tabel diatas berada pada posisi yang yang kurang baik

dikarenakan jumlah penjualan tahun 2013 mencapai 19.865 dan market

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

26 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

share yang sangat rendah0,26% sebuah pencapaian yang rendah dibanding dengan

yang lain yang bergerak dalam bidang yang sama. Dengan pertumbuhan yang

pesat ini membawa TVS berada pada posisi Dog.

BAB III

PERILAKU KONSUMEN

Tujuan Pembelajaran : Mahasiswa Mampu Memahami

Tentang Perilaku Konsumen

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

27 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

A. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut kamus besar Bahasa Indonesia perilaku adalah tangapan atau reaksi

individu terhadap rangsangan atau lingkungan sedangkan konsumen adalah

pemakai barang hasil produksi atau pemakai jasa. Sedangkan menurut Kotler

&Amstrong Perilaku pembelian konsumen adalah Perilaku pembelian

konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa

untuk di konsumsi pribadi

Konsumen di seluruh dinia sangat beragam dari segi usia, pendapatan, tingkat

Pendidikan, dan selera. Mereka juaga membeli jenis barang dan jasa yang

sangat berbeda beda. Bagaimana konsumen yang terpecah pecah itu

terhubung satu sama lain dan terhubung dengan elemen elemen lain

dilingkungan sekitarnya mempengaruhi pilihan mereka terhadap beragam

produk, jasa, dan perusahaan.

B. Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Faktor – faktor budaya

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

Budaya

Budaya

Subbudaya

Kelas sosial

Psikologi

Motivasi

Persepsi

Pembelajaran

Pribadi

Umur dan tahap dalam siklus hidup

Pekerjaan situasi

ekonomi

Kepribadian dan konsep

Sosial

Kelompok acuan

Keluarga

Peran dan status

Pembeli

28 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku

konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh Budaya,

subbudaya, kelas sosial pembeli.

b. Budaya

budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku

manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh dalam

suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai persepsi, keinginan, dan

perilaku dasar dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Seorang anak di

amerika serikat biasanya mempelajari atau terpengaruhi oleh nilai – nilai berikut

ini; pencapaian dan kesuksesan.

c. Sub budaya

Setiap budaya terdiri dari sub-subnya, atau kelompok – kelompok orang yang

memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan.

Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok, ras dan daerah geografi

yang serupa. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan

pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang disesuiakan

dengan kebutuhan mereka.

d. Kelas sosial

Hampir setiap masyarakat mempunyai sejumlah struktur kelas sosial. Kelas sosial

adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur

dimana anggota – anggotanya memiliki minat, nilai dan perilaku yang serupa.

Factor – factor sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil,

keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut.

a. Kelompok

Perilaku konsumen banyak dipengaruhi oleh keloompok – kelompok kecil.

Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan tempat seseorang berada disebut

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

29 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

kelompok keanggotan. Sebaliknya, kelompok acuan berfungsi sebagai titik

pembanding atau acuan secara langsung maupun tidak langsung dalam

pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Seseorang seringkali dipengaruhi

oleh kelompok acuan meskipun ia bukan anggota dari kelompok tersebut.

Contohnya adalah kelompok aspirasional yaitu kelompok yang ingin masuki oleh

seseorang, misalnya seorang pemain basket remaja berharap kelak ia dapat

bermain di klub Utah Jazz. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan

calon konsumen mereka. Kelompok acuan memberikan ilaham pada seseorang

yang perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri

konsumen, dan menciptakan tekanan yang harus ditaati yang mungkin

mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek.

b. Keluarga

Anggota keluarga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli.

Keluarga merupakan organisasi pembelian terhadap masyarakat tempat konsumen

berada yangb paling penting, dan keluarga telah teliti secara luas. Pemasar

tertartik pada peran dan pengaruh suami, istri, dan anak-anak dalam pembelain

barang dan jasa yang berbeda – beda.

c. Peran dan status

Seseorang merupakan bagian dari beberapa kelompok keluarga, klub, organisasi.

Posisi orang tersebut dalam tiap kelompok dapat didefinisikan berdasarkan peran

dan statusnya, dengan orangtuanya, anna flores memainkan peran sebagai anak

perempuan; dikeluarganya memiliki peran sebagai istri; diperusahaan memiliki

peran sebagai merek. Peran terdiri atas sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk

dilakukan menurut orang – orang disekitarnya. Tiap peran anna akan

mempengaruhi sejumlah perilaku pembeliannya.

Faktor pribadi

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

30 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti

umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian

dan konsep diri.

a. Umur dan tahap siklus hidup

Sepanjang hidupnya, orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya.

Selera terhadap makanan, pakaian, perabotan, rekreasi sering terkait dengan umur.

Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga tahap – tahap yang

dilalui oleh suatu keluarga hingga menjadi matang.

b. Pekerjaan

Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pekerja kerah biru

akan membeli baju lapangan, sedangkan pekerja kerah putih akan membeli baju

untuk bisnis. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang

memiliki minat atas rata – rata terhadap produk dan jasa mereka. Bahkan,

perusahaan dapat berspesialisasi membuat produk untuk melayani pekerjaan

tertentu. Jika, perusahaan perangkat lunak komputer akan mendesain produk yang

akan berbeda untuk para akuntan, teknisi, pengacara, dokter.

c. Situasi ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Anna flores akan

membeli kamera nikon yang cukup mahal jika mempunyai pendapatan yang

mencukupi, tabungan atau daya pinjam yang kuat. Pemasar barang yang sensitif

terhadap pendapatan akan memperhatikan trend pendapatan, tabungan dan tingkat

suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan titik resesi, pemasar akan

mengambil langkah untuk mendesain ulang, mereposisi, dan mengganti harga

produk mereka dengan cepat.

d. Gaya hidup

Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama

mungkin akan memliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

31 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

seseorang yang tergambarkan pada psikografisnya. Psikografis membutuhkan

pengukuran dimensi AIO utama konsumen activities/kegiatan (pekerjaan, hobi,

belanja olahraga, kerja sosial), interest/minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi)

dan opinions/pendapat (tentang diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis, produk).

Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadiam

seseorang gaya hidup menunjukan seluruh pola kegiatan interaksi seseorang

didunia.

e. Kepribadian dan konsep diri

Setiap kepribadiaan yang berbeda-beda pada tiap-tiap orang memperngaruhi

perilaku pembelian orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis

yang menghasilkan tanggapan yang secara konsisten dan terus menerus terhadap

lingkungannya. Kepribadaian biasanya dideskripsiakan bendasarkan sifat-sifat

seperti kepercayaan diri, nominasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan,

kemampuan beradaptasi, dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa

perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.

Faktor-faktor psikologis

Pilihan pembelian dipengaruhi 4 faktor psikologi utama: motivasi, presepsi,

pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap

a. Motivasi

Waktu seseorang mempunyai banyak kebutuhan. Sebagian biologis, yang timbul

karena dorongan tertentu seperti lapar, haus, atau ketidak nyamanan lainnya

adalah spikologis tumbuh dari rasa ingin kenal, penghargaan atau kepemilikan.

Sebagian kebutuhan tidak akan cukup memotivasi seseorang untuk bertindak

dalam waktu tertentu. Kebutuhan akan menjadi motiv bila dirangsang hingga

ketingkatan intensitas tertentu. Motiv (dorongan) kebutuhan yag mendorong

seseorang secara kuat mencari kepuasan terhadap kebutuhan tersebut.

b. Persepsi

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

32 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Orang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimanana tindakan orang itu

terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi tersebut. Kita semunya

mempelajari harus informasi melalui panca indara: penglihatan, kebenaran,

penciuman, rasa, sentuhan. Namun, kita menerima, mengatur dan

menginterprestasi informasi itu dengan cara masing-masing. Persepsi adalah

proses menyeleksi, mengatur, dan menginterprestasikan informasi guna

membentuk gambaran yang berarti tentang dunia.

c. Pembelajaran

Saat seseorang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menunjukan perubahan

perilaku seseorang karena pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan

bahwa sebagian besar perilaku manusia dipelajari. Pelajaran terjadi mealalui

saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan, dan penguatan.

d. Keyakinan dan sikap

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang

kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran

deskriktif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Anna Flores yakin

bahwa kamera Nicon dapat mengabadikan gambar dengan baik, mudah

dipergunakan dalam kondiri yag sulit dan berharga $450. Keyakinan itu

didasarkan atas pengetahuan, opini dan keyakinan mungkin dipengaruhi atau tidak

dipengaruhi rasa emosional

(Kotler, 2007)Kotler & Amstrong, Buku dasar-dasar pemasaran, halaman 200-220

C. Model perilaku konsumen

Pada masa – masa yang lalu, para pemasar dapat memahami para konsumen

melalui pengalaman penjualan sehari – hari kepada mereka. Namun, pertumbuhan

dalam ukuran perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak manajer permasaran

dari kontak langsung dengan para pelanggan. Para manajer harus semakin

terganttung kepada riset konsumen untuk memperoleh jawaban atas pertanyaan –

pertanyaaan kunci berikut tentang setiap pasar:

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

33 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Siapa yang membentuk pasar?

Penduduk (occupants)

Apa yang dibeli pasar?

Objek (object)

Mengapa pasar membeli?

Tujuan (objectives)

Siapa yang ikut serta dalam pembelian?

Organisasi (organizations)

Bagaimana pasar membeli?

Operasi (operations)

Kapan pasar membeli?

Peristiwa (occasions)

Dimana pasar membeli

Tempat penjualan (outlets)

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

Stimulasi

pemasaran

Stimulasi lainnya

Produk harga

distribusi

promosi

Ekonomi

teknologi politik

budaya

Karakteristik

pembeli

Proses keputusan

pembeli

Budaya

Sosial

Pribadi

psikologis

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Keputusan pembeli

Perilaku purnabeli

Keputusan pembeli

Pilihan produk

Pilihan pemasok

Pilihan merek

Penentuan saat pembelian

Jumlah pembelian

34 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Gambar 3.2

Titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan-tanggapan (stimulus-

response model) seperti yang diperlihatkan pada gambar diatas. Rangsangan

pemasaran dan lingkungan masuk dalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan

proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian

tertentu. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran

pembeli antara datangnya stimuli luar dan keputusan pembelian.

(Abdulah, 2012)Prof Dr. Thamrin Abdulah Manajemen pemasaran hal. 111 sampai

112

D. Persepsi dan proses persepsi

Orang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimanana tindakan orang itu

terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi tersebut. Kita semunya

mempelajari harus informasi melalui panca indara: penglihatan, kebenaran,

penciuman, rasa, sentuhan. Namun, kita menerima, mengatur dan

menginterprestasi informasi itu dengan cara masing-masing. Persepsi adalah

proses menyeleksi, mengatur, dan menginterprestasikan informasi guna

membentuk gambaran yang berarti tentang dunia.

Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang

berbeda-beda, karena adanya tiga proses perseptusl; perhatian selektif, distorsi

selektif, dan retensi selektif. Seseorang mendapatkan rangsangan yang banyak

sekali tiap harinya. Misalnya, mendapat lebih dari 1.500 iklan tiap hari dan tidak

mungkin orang memberikan perhatian orang pada seluruh stimulan itu. Perhatian

selektif kecendrungan orang menyaring informasi yang mereka dapatkan artinya

pemasar harus lebih keras untuk menarik perhatian konsumen.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

35 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Walau rangsangan yang diperhatikan tidak selalu datang dengan cara yang

dimaksud. Tiap orang menyesuaikan informasi yang masuk dengan pola

pikirannya. Distorsi selektif mendeskripsikan kecendrungan orang untuk

menginterprestasikan informasi yang sesuai dengan cara mendukung apa yang

telah mereka percaya. Anna flores mungkin mendengar hal-hal baik dan tidak

baik mengenai merek kamera pesaing. Akan tetapi, karena ia telah mengenal dan

mempercayai nikon, ia cenderung membuang hal-hal tersebut untuk tetap

menyimpulkan bahwa nikon tetap kamera yang lebih baik. Dengan adanya

fenomena distorsi selektif itu berarti pemasar harus berusaha memahami pola

pikir konsumen dan bagaimana hal itu akan mempengaruhi interprestasi mereka

terhadap informasi dan iklan penjualan.

Orang juga akan lupa sebanyak yang mereka ingat. Mereka berusaha

mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.

Karena retensi selektif, anna cenderung mengingat hal-hal yang baik tentang

nikon dan melupakan hal yang baik tentang kamera lain. Karena perhatian,

distorsi dan retensi selektif, pemasar harus bekerja keras agar pesan mereka

tersampaikan. Fakta itu menjelaskan mengapa pemasar menggunakan banyak

drama dan pengulangan dalam menyampaikan pesan ke pasar.

(Kotler, 2007)Kotler & Amstrong, dasar-dasar pemasaran, halaman 218 sampai 219

B. Proses Pengambilan Keputusan KonsumenSekarang karena kita sudah melihat berbagai pengaruh yang mempengaruhi

pembeli, sekarang kita melihat cara konsumen membuat proses pembelian

gambar dibawah ini menunjukan bahwa proses pengambilan keputusan

pembeli terdiri dari lima tahap ; pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,

pengevaluasian alternative, keputusan pembelian, dan perilaku setelah

pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum

pembelian actual dan berlanjut jauh sesuadahnya. Pemasar perlu berfokus

pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada

proses pembeliannya saja. Gambar tersebut menyiratkan bahwa konsumen

melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada pembelian yang

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

36 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

rutin konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap itu.

Seorang wanita yang sedang membeli pasta gigi merek yang biasa

digunakannya akan mengenali kebutuhan tapi dia akan bergerak langsung ke

proses pembelian, dengan melewatkan pencarian informasi dan

pengevaluasian alternative. Namun kita menggunakan model di gambar 3.3

karena model itu menunjukan seluruh pertimbangan yang muncul pada saaat

konsumen menghadapi situasi pembelian baru yang kompleks.

Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)

Pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya

perbedaan antara keadaan actual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.

Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan

normal-lapar, haus, seks naik ketingkatan yang cukup tinggi sehingga

menjadi pendorong. Kebutuhan jugs dapat dipicu oleh rangsangan eksternal.

Anna Flores mungkin merasakan kebutuhan hobi baru ketika kesibukan

pekerjaannnya mulai menurun dan dia mulai memilikirkan kamera setelah

berbincang bicang dengan teman teman fotografi atau setelah melihat iklan

kamera.

Gambar 3. 3 Proses Pengembalian keputusan pepmebian

Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari

informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang

memenuhi kebutuhan brada dalam jangkaunnya, ia cenderung akan

membelinya, Jika tidak konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

PengenalanKebutuhan

Pencarian Informasi

Pengevaluasian alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku setelah pembelian

37 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan

kebutuhan itu.

Pengevaluasian Alternatif

Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif-yakni cara

konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek,

Sayangnya konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan

sederhana, tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses evaluasi.

Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui

beberapa prosesdur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi

alternative pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen

menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu

yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak

mengerjakan evaluasi sama sekali. Melainkan mereka membeli secara

implusif atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat

keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau

penjual untuk mendapatkan saran pembelian.

Keputusan Pembelian

Di tahap pengevaluasian, konsumen menyususun peringkat dan membentuk

kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian

konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua factor

yang muncul diantara kecenderungan pembelian atau keputusan pembelian.

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika suami anna flores sangat merasa

Anna harus membeli kamera yang harganya paling mahal, makas kesempatan

Annna membeli kamera mahal akan berkurang.

Faktor kedua adalah factor situasi yang terkadang tak terduga, Konsumen

mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan

yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun,

keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian. Anna flores

mungkin kehilangan pekerjaannnya, atau pembelian lainnya lebih mendesak

atau mungkin temannya mengatakan kecewa terhadap kamera pilihannya

yang juga kamera kesukaan annna, atau, pesaing dekat menurunkan harga,

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

38 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

jadi, preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan

pilihan pembelian actual.

Perilaku Setelah Pembelian

Pekerjaan pemasar tidak berhenti pada saat produk dibeli. Setelah

membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan

masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.

Apa yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembeliannya?

Jawabannya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja

produk yang dirasakan. Jika produk jauh dibawah harapan konsumen, maka

konsumen kecewa; Jika produk memenuhi harapannya, konsumen

terpuaskan, jika melebihi harapan, maka konsumen akan sangat senang.

Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula

ketidakpuasan konsumen. Oleh sebab itu, penjual harus memberikan janji

yang benar benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas.

Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih

rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi

sangat tinggi. Misalnya, Wiraniaga Boeing cenderung konservatif pada saat

memperkirakan potensi manfaat pesawatnya. Mereka hampir tiap kali

menyatakan efesiensi bahan bakar lebih rendah dari pada yang sebenarnya

mereka menjanjikan penghematan bahan bakar sebesar 5% yang ternyata 8%.

Konsumen akan merasa senang terhadap kinerja yang lebih baik dari pada

yang diharapkan. Mereka akan membeli lagi dan berkata kepada calon

pelanggan lain bahwa Boeing memenuhi janjinya.

Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonasi kognitif, atau

ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah

pembelian, konsumen merasa puas dengan manfaat merek yang telah dipilih

dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli.

Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen mengalami

ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk yang dibeli dan

kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh karena itu,

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

39 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

konsumen merasakan paling setidak-tidaknya ada disonasi setelah pembelian

pada setiap pembeliannya.

Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting?

Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok

dasar – pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biayanya lebih besar

untuk menarik pelanggan baru dari pada mempertahankan pelanggan lama

dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan

memuaskan mereka. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat

hubungan jangka panjang dengan pelanggan yakni untuk mempertahankan

dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetic hasil yang berupa nilai

seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli

produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit

memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk lain dari

perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar

memuaskan harapan konsumen mereka berupa menyenangkan hati

konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk

tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan

perusahaanitu.

Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan secara berbeda.

Konsumen yang puas, secara rata-rata, akan berbicara kepada tiga orang

mengenai baiknya pengalaman mereka mengenai produk, sedangkan

konsumen yang tidak puas akan mengeluh ke 11 orang. Bahkan, suatu studi

menunjukkan bahwa 13% orang yang mempunyai masalah dengan organisasi

tertentu mengeluh tentang organisasi tersebut ke lebih dari 20 orang. Jadi

berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat dari pada berita baik

dari mulut ke mulut dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen

terhadap perusahaan dan produknya.

Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur kepuasan

konsumen secara teratur. Perusahaan tersebut tidak dapat semata-mata

mengandalkan pada konsumen yang tidak puas yang secara sukarela

menyampaikan keluhannya kepada perusahaan. Sebesar 96% konsumen yang

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

40 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

tidak senang tidak pernah menyampaikan keluhannya. Perusahaan harus

membangun system yang mendorong konsumen menyampaikan keluhannya.

Dengan cara itu, perusahaan dapat mempelajari seberapa baik kerja

perusahaan tersebut dan bagaimana meningkatkannya. Perusahaan 3M

mengaku lebih dari dua per tiga produk barunya dating dari mendengarkan

keluhan konsumen. Tetapi mendengarkan saja tidak cukup-perusahaan juga

harus menanggapi dengan baik setiap keluhan yang diterima.

Kotlet & Amstrong Dasar dasar pemasaran 224-229

Soal Analisa

1. Budaya lokal merupakan aspek penting dalam memengaruhi perilaku

konsumen. Bagaimana budaya lokal dipahami oleh pemasar dan  bagaimana

aplikasinya dalam mengembangkan strategi pemasaran?

Jawab :

1. Benar sekali budaya lokal merupakan aspek yang penting dalam

memengaruhi perilaku konsumen. Dan setiap pemasar harus memahami

budaya lokal ini. Sebagai contoh kebudayaan di Indonesia adalah

mengutamakan kekeluargaan. Dimana produk-produk yang mengusung

kebersamaan dalam keluarga pasti laris manis. Sebagai contoh mobil Kijang,

Avanza, Xenia dan grand Livina yang bisa menampung banyak anggota

keluarga (7 seater) cukup laris di pasaran. Di sisi lain teh sariwangi juga

memperlihatkan indahnya kebersamaan dalam keluarga dalam setiap

iklannya. Juga coca cola dan beberapa produk Indomie di saat bulan puasa

dan menjelang lebaran juga mengusung tema-tema keluarga.

Setiap kebudayaan sendiri sebenarnya terdapat sub bagian yang disebut sub

kebudayaan yang target pasarnya lebih spesifik. Termasuk dalam Sub budaya

adalah kewarganegaraan, agama, ras dan lokasi geografis. Kembali ke

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

41 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

industri otomotif : Negara-negara asia mungkin tidak membayar mahal

untuk safetydibandingkan dengan mobil-mobil yang dipasarkan di daerah

Eropa. Dan kenyamanan cenderung lebih diutamakan pada mobil-mobil

Eropa. Juga sub kebudayaan lokal yang mengutamakan kekeluargaan

membuat mobil Avanza diminati di Indonesia.

BAB 4

SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

42 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Tujuan Pembelajaran :

Mahasiswa Memahami Segmentasi Dan Targeting Dan Positioning

A. Segmentasi

Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar kedalam

kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebudayaan,

karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau

bauran pemasaran yang terpisah.

Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan

heterogen kedalam segmen-segmen yang kecil, sehingga dapat dijangkau

oleh perusahaan secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa

yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dalam segmen tersebut.

tingkatan segmentasi pasar, segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar

industri, segmentasi pasar internasional, dan persyaratan yang diperlukan

supaya segmentasi bisa efektif

1. Tingkatan segmentasi pasar

Karena pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, setiap

pembeli sebenarnya mempunyai potensi sebagai pasar yang terpisah.

Oleh karena itu, idealnya seorang penjual harus membuat program

pemasaran yang terpisah bagi tiap-tiap pembeli. Jadi segmentasi pasar

dapat dilakukan dalam beberapa tingkatan yang berbeda-beda.

Pemasaran massal

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

43 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Argumen tradisional mengenai pemasaran massal adalah

bahwa ia akan menciptakan potensi pasar yang paling besar,

yang hasilnya adalah biaya yang paling rendah, dan hasil

akhirnya adalah harga yang lebih rendah atau marjin laba yang

lebih tinggi. Akan tetapi, banyak faktor sekarang yang

membuat pemasaran massal menjadi lebih sulit. Saat ini, para

pemasar menganggap bahwa sangat sulit menciptakan suatu

produk atau program pemasaran yang dapat menarik perhatian

semua kelompok yang beragam tersebut.

Pemasaran segmen

Pemasaran segmen adalah memisah-misahkan segmen-segmen

yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya

supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen

tersebut

Pemasaran relung

Pemasaran relung memfokuskan diri pada sub segmen atau

relung pasar yang memiliki sejumlah ciri bawaan yang khas

yang mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yang

khusus.

Pemasaran mikro

Pemasaran mikro adalah praktek perancangan produk dan

program pemasaran supaya sesuai benar dengan selera individu

dan lokasi yang spesifik- yang meliputi pemasaran lokal dan

pemasaran individual

1. Pemasaran lokal adalah perancangan merek dan promosi

supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan keinginan

kelompok-kelompok pelanggan lokal-kota-kota,

pemukiman, bahkan toko yang spesifik

2. Pemasaran individual adalah perancangan produk dan

program pemasaran supaya sesuai benar dengan kebutuhan

dan preferensi pelangan secara individual-juga dinamakan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

44 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

pemasaran satu ke satu (one-two-one marketing),

pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan (customizet

marketing), dan pemasaran pasar yang terdiri dari satu

orang (markets- one-marketing)

2. Mensegmentasi pasar konsumen

Tidak ada cara yang baku untuk mengsegmen sebuah pasar. Seorang

pemasar harus mencoba menggunakan variabel segmentasi yang

berbeda-beda baik dengan satu variabel saja maupun dengan

mengkombinasikan variabel-variabel tersebut, untuk mencari cara

terbaik memandang struktur pasar. Variabel-variabel utama tersebut

yaitu geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.

Segmentasi geografis

Segmentasi geografis adalah membagi pasar menjadi unit-unit

geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah, negara

bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman.

Segmentasi demografis

Segmentasi demografis adalah upaya membagi pasar menjadi

sejumlah kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia,

gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,

pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.

1. Segmentasi usia dan siklus hidup adalah upaya membagi

pasar kedalam kelompok usia dan siklus hidup yang

berbeda

2. Segmentasi berdasarkan jenis kelamin adalah membagi

suatu pasar kesejumlah kelompok yang berbeda-beda

menurut jenis kelamin.

3. Segmentasi pendapatan adalah upaya membagi suatu pasar

kedalam sejumlah kelompok pendapatan yang berbeda-

beda.

Segmentasi psikografis

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

45 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Segmentasi psikografis adalah upaya membagi pembeli

menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas

sosial, gaya hidup atau karakteristik keperibadian.

Segmentasi perilaku adalah upaya membagi suatu pasar

kesejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,

penggunaan, atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk.

1. Segmentasi situasi adalah upaya membagi pasar menurut

situasi pada saat mereka mempunyai keinginan untuk

membeli, saat mereka benar-benar membeli, atau saat

mereka benar-benar menggunakan barang yang mereka

beli.

2. Segmentasi manfaat adalah upaya membagi pasar

kesejumlah kelompok berdasarkan manfaat-manfaat yang

berbeda yang dicari oleh konsumen dari suatu produk.

3. Mensegmentasi Pasar Industri

Pemasar konsumen dan pasar industri menggunakan banyak variabel

yang sama untuk mensegmen pasar mereka. Pembeli dipasar industri

dapat dapat di segmentasi berdasarkan geografis, demografis (industri,

ukuran perusahaan), atau berdasarkan manfaat yang dicari oleh pembeli,

tingkat penggunaan, dan status kesetiaan.

4. Mensegmentasi Pasar Internasioanal

Perusahaan dapat mensegmen pasar internasional dengan menggunakan

satu atau lebih kombinasi sejumlah variabel. Mereka bisa mensegmen

berdasarkan lokasi geografis, yaitu menggelompokkan negara-negara

berdasarkan wilayah seperti Eropa Barat, Lingkar Pasifik, Timur

Tengah, Atau Afrika. Segmerntasi geografis berasumsi bahwa negara-

negara yang saling berdekatan akan memiliki banyak ciri dan perilaku

yang sam. Walaupun kadangkala hal itu terjadi, akan tetapi banyak

sekali pengecualian.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

46 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Segmentasi antar pasar adalah pembentukan segmen-segmen

konsumen yang memiliki kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama

walaupun mereka berada dinegara yang berbeda.

5. Persyaratan-Persyaratan Supaya Segmentasi Efektif

Agar bisa bermanfaat, segmen-segmen pasar harus:

1. Terukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen tersebut

bisa diukur. contohnya ada sekitar 32,5 juta orang amerika

yang kidal jumlah itu hampir setara dengan keseluruhan

populasi dikanada. Akan tetapi sedikit sekali produk yang

ditunjukan kesegmen itu. Masalah utamanya adalah mungkin

segmen itu sulit untuk di identifikasi dan di ukur.

2. Dapat dijangkau: segmen-segmen pasar tersebut dapat

dijangkau dan dilayani secara efektif.

3. Substansial: segmen-segmen pasar tersebut cukup besar atau

cukup menguntungkan untuk dilayani

4. Dapat dibedakan : segmen-segmen itu harus secara konseptual

dapat dibedakan dan menanggapi secara berbeda program dan

elemen-elemen bauran pemasaran.

5. Dapat dilakukan tindakan tertentu: program-program yang

efektif dapat didesain untuk menarik perhatian dan melayani

segmen-segmen yang ada.

B. Targeting (pembidikan pasar)

Segmentasi pasar mengungkap peluang-peluang disegmen pasar yang

dimiliki perusahaan. Perusahaan tersebut sekarang harus mengevaluasi

berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen yang mana

yang akan dibidik. Cara perusahaan mengevaluasi dan memilih segmen-

segmen yang akan dibidik.

1. Mengevaluasi segmen pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda-beda, sebuah

perusahaan harus mempertimbangkan tiga faktor: ukuran dan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

47 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, serta tujuan dan

sumber daya perusahaan. Pertama-tama harus mengumpulkan dan

menganalisis data penjualan segmen yang sudah ada, tingkat

pertumbuhannya dan profitabilitas yang diharapkan akan tercapai bagi

tiap segmen yang berbeda itu. Perusahaan untuk tertarik dengan

segmen yang memiliki ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang

tepat.

Perusahaan juga harus mempelajari faktor-faktor struktual utama

yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

Contohnya, sebuah segmen kurang menarik jika ia sudah memiliki

pesaing yang kuat dan agresif. Banyaknya ketersediaan barang-barang

subtitusi akan membatasi harga dan laba yang dapat diterima dari

sebuah segmen. Daya beli konsumen dalam hitungan relatif juga

mempengaruhi daya tarik sebuah segmen. Pembeli yang secara relatif

memiliki daya tawar yang kuat terhadap penjual akan berusaha

memaksa harga turun, meminta layanan yang lebih baik, dan membuat

para pesaing saling berhadapan semuanya akan mengorbankan

profitabilitas penjual. Akhirnya, suatu segmen mungkin menjadi

kurang menarik jika terdiri dari pemasok yang sangat kuat yang dapat

mengendalikan harga-harga atau mengurangi kualitas atau kuantitas

barang dan jasa yang dipesan.

2. Memilih segmen pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan

sekarang memutuskan segmen-segmen dan beberapa banyak segmen

yang akan dilayani. Itu merupakan permasalahan pemilihan pasar

sasaran. Pasar sasaran terdiri dari seperangkat pembeli yang memiliki

kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk

dilayani oleh perusahaan. Perusahaan dapat mengadopsi satu dari tiga

strategi peliputan pasar: pemasaran tanpa diferensiasi, pemasaran

dengan diferensiasi dan pemasaran terkonsentrasi.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

48 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Pemasaran tanpa diferensiasi

Adalah strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin

memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang

ada pada tiap-tiap segmern pasar, dan masuk kepasar secara

keseluruhan dengan satu tawaran.

Pemasaran yang terdiferensiasi

Adalah strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan

memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar atau

relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi

masing-masing segmen.

Pemasaran terkonsentrasi

Adalah strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan

memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau

beberapa sub pasar.

C. Positioning

Setelah perusahaan memutuskan segmen-segmen pasar yang akan

dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam

segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh

konsumen berdasarkan beberapa atribut penting tempat yang diduduki

produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk-produk

pesaing. Positioning atau produk menuntut perusahaan untuk menanamkan

keunikan manfaat dan diferensiasi merek kedalam benak pelanggan.

Konsumen dibanjiri oleh terlalu banyak informasi mengenai

produk dan jasa. Mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap

kali mereka membuat keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan

proses pembelian, konsumen mengelompokkan produk kesejumlah

kategori mereka memposisikan produk, jasa, dan perusahaan didalam

benak mereka. Posisi produk adalah seperangkat rumit atas dari persepsi,

pesan dan perasaan konsumen terhadap produk tertentu dibandingkan

dengan produk-produk pesaing. Konsumen memposisikan sejumlah

produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Tetapi permasar tidak ingin

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

49 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

membiarkan posisi produknya hanya secara kebetulan. Mereka harus

merencanakan menetapkan posisi yang akan memberikan keunggulan

yang paling besar atas produk-produk mereka didalam pasar sasaran, dan

mereka harus merancang bauran pemasaran untuk menciptakan posisi

yang direncanakan itu.

1. Memilih Strategi Positioning

Masing-masing perusahaan harus membedakan (menderensiasikan)

tawarannya dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang

menarik perhatian kelompok yang cukup besar dalam segmen tertentu.

Tugas positioning terdiri dari tiga langkah: mengidentifikasi sejumlah

keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai pasar dasar untuk

membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan

memilih suatu strategi positioning produk secara menyeluruh.

Perusahaan kemudian harus secara efektif mengkomunikasikan serta

menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.

Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin

Keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang

diperoleh karna menawarkan kepada konsumen nilai yang lebih

besar, baik melalui harga yang lebih murah atau dengn

memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yang dapat

dijadikan alasan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.

Memilih keunggulan bersaing yang tepat

Perusahaan harus hati-hati dalam memilih cara untuk

membedakan dirinya dari pesaing. Suatu perbedaan itu pantas

dikembangkan jka memenuhi kriteria berikut:

1. Penting: perbedaan tersebut memberikan manfaat yang

sangat penting bagi pembeli sarsaran.

2. Khas: pesaing tidak menawarkan perbedaan itu, atau

perusahaan bersangkutan dapat menawarkannya dengan

cara yang lebih khas.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

50 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

3. Unggul; perbedaan itu unggul dibandingkan dengan cara-

cara lain yang mungkin memberikan manfaat yang sama

kepada pelanggan.

4. Dapat dikomunikasikan: perbedaan itu dapat

dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli

5. Sulit ditiru: pesaing tidak mudah meniru perbedaan itu.

6. Terjangkau harganya: pembeli dapat membayar perbedaan

itu.

7. Mendatangkan laba: perusahaan dapat memperkenalkan

perbedaan itu dan dapat meraih laba.

2. Memilih Strategi Positioning Secara Menyeluruh

Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberi mereka

nilai paling besar. Maka dari itu, para pemasar ingin memposisikan

merek mereka berdasarkan manfaat-manfaat penting yang lebih baik

yang dibandingkan manfaat merek pesaing. Positioning yang lengkap

dari sebuah merek disebut proposisi nilai. Proposisi nilai adalah

positioning sebuah merek secara lengkap keseluruhan bauran manfaat

yang menjadi dasar pemosisian sebuah merek.

3. Mengkomunikasikan Dan Menyampaikan Posisi Yang Telah Dipilih

Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus, memgambil langkah-

langkah yang mantap untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan

posisi yang di kehendaki kepada konsumen sasaran. Semua usaha

bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning

tersebut. Mensisikan perusahaan membutuhkan tindakan konkrit,

buktian hanya omongan biasa. Bila perusahaan memutuskan untuk

membangun posisi berdasarkan mutu dan layanan yang labih baik,

perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi.

Kotler & Amstrong Dasar-Dasar Pemasaran Halaman 281-320

Soal Jawab

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

51 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

1. Agar produk yang dibuat oleh sebuah perusahaan dapat diterima oleh

konsumen, bagaimana cara perusahaan tersebut melakukannya?

Jawab :

1. yaitu dengan cara penetapan Strategi Pemasaran yang tepat

Langkah-Langkah Penerapan Strategi Pemasaran

Penerapan Strategi Pemasaran melalui langkah-langkah sebagai berikut: 

· Segmentasi Pasar (Market Segmentation), 

adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan

kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan

produk atau bauran pemasaran terpisah

·  Penetapan Target Pasar (Market Targeting), 

yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih

satu atau lebih segmen yang akan dilayani, penetapan sasaran pasar terdiri dari

merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan

yang tepat, atau sebuah perusahaan besar mungkin memutuskan untuk

menawarkan ragam produk yang lengkap dalam melayani seluruh segmen

pasarnya, sebagian besar perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani

segmen tunggal, dan jika hal ini terbukti berhasil, mereka menambahkan segmen

·  Diferensiasi dan Posisi Pasar (Differentiation & Positioning), 

perusahaan harus memutuskan bagaimana mendifferensiasikan penawaran

pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya

dalam segmen tersebut, posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif

terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen, pemasar ingin mengembangkan

posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis

dengan produk lainnya di pasar,  konsumen tidak mempunyai alasan untuk

membelinya. 

2. Perusahaan meyakini bahwa pelanggan adalah pusat laba (profit center), oleh karena itu perusahaan sebisa mungkin berusaha untuk melayani dan memuaskan pelanggan. Pelanggan akan memilih produk yag dari perusahaan yang mereka anggap memberikan nilai/value (ingat nilaitidak sama dengan harga)paling besar. Maka dalam soal ini anda diminta untuk menjelaskan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

52 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

bagaimana kaitan dan pengaruh antara upaya menciptakan nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggandengan keempat unsur dalam marketing mix 4P (product, price, place, promotion). Jabarkan jawaban anda!

Jawab :A. Product (produk)

    Untuk menciptakan nilai suatu produk maka yang terpenting adalah produk

yang dijual harus disukai oleh konsumen dan menarik hati para konsumen. Oleh

karena itu harus dipersiapkan secara matang dalam menciptakan suatu produk

untuk memberikan nilai yang kuat dan selalu dicinta   konsumen.

B. Place (penempatan)

      Didalam dunia pemasaran tempat untuk kita memasarkan produk haruslah

tepat sesuai dengan klasifikasi para konsumen agar tidak terjadi kerugian pada

perusahaan. Didalam pembagian klasifikasi tersebut haruslah ada segmenting,

yaitu pembagian kategori konsumen berdasarkan elemen pembaginya, misalnya

berdasarkan jenis kelamin, jenis kulit, budaya dan kebiasaan, dan lain-lain.

C. Price (harga)

      Harga sebuah produk merupakan faktor yang rumit karena harus sesuai

dengan tempat dimana kita memasarkan produk tersebut. Untuk membuat

klasifikasi harga maka diperlukan analisis yang sempurna agar produk tersebut

bernilai dan sesuai keinginan konsumen.

D. Promotion (promosi)

      Setiap produk yang baru akan dibuat haruslah dipromosikan terlebih dahulu

agar konsumen tahu apa yang ditawarkan produk tersebut dan keistimewaan

produk itu. Tanpa adanya promosi tak akan mungkin sebuah produk bisa

mendapatkan nilai yang baik dimata konsumen.   

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

53 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

BAB 5

PRODUK

Tujuan Pembelajaran :

Mahasiswa memehami mengenai produk

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

54 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

A. Arti dan macam-macam produk

Kotler menyatakan produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang

tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.

Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja,

seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu

yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Senua diperuntukkan bagi

pemuasan kebutuhan dan keinginan (need and wants) dari konsumen.

Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan

kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan

(wants). Misalnya membeli bentuk sepatu, gaya, warna, merek, dan

harga yang menimbulkan/ mengangkat prestise.

Prof. DR.H.Buchari Alma, Manajemen pemasaran & Pemasaran jasa

Hal. 139

Perencana produk harus memikirkan produk pada tiga tingkat. Tingkat

paling dasar adalah produk inti, terdiri dari jasa untuk memecahkan

masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka

membeli suatu produk. Jadi, ketika merancang produk, terlebih dahulu

pemasar harus menetapkan inti manfaat yang diberikan produk bagi

konsumen.

Kemudian perencanaan produk harus menyusun produk aktual di

sekitar produk inti. Produk aktual mungkin mempunyai lima macam

karakteristik, yaitu tingkat mutu, sifat, desain, nama merek, dan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

55 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

kemasan. Misalnya, handycam Camcorder sony adalah produk aktual.

Namanya, bagian-bagiannya, gayanya, sifat-sifatnya, kemasannya, dan

atribut lain digabungkan dengan teliti untuk menyerahkan manfaat inti.

Akhirnya, perencanaan produk harus menyusun produk tambahan di

sekitar produk inti dan produk aktual dengan menawarkan tambahan

servis dan manfaat bagi konsumen. Sony harus menawarkan lebih dari

sekedar sebuah camcorder. Sony harus menyediakan penyelesaian

lengkap terhadap masalah merekam gambar. Jadi, kalau konsumen

membeli sebuah handycam sony, sony dan para agennya juga

memberikan garansi suku cadang dan jasa tenaga reparasi, pelajaran

gratis cara menggunakan camcorder, pelayanan perbaikan yang cepat

kalau dibutuhkan, dan nomor telepon bebas pulsa untuk dihubungi bila

mereka menghadapi masalah atau mempunyai pertanyaan. Bagi

konsumen, semua perluasan ini menjadi bagian penting dari produk

total.

Oleh karena itu, suatu produk lebih dari sekedar kumpulan sifat-sifat

berwujud. Konsumen cenderung melihatproduk sebagai kumpulan

manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka. Ketika

mengembangkan produk, pemasar harus mengidentifikasi inti

kebutuhan konsumen yang akan dipuaskan oleh produk. Kemudian

mereka harus merancang produk aktual dan menentukan cara untuk

memberikan tambahan padanya agar menciptakan kumpulan manfaat

yang paling memuaskan konsumen.

(Manajemen Pemasaran hal. 153-155)

B. Proses penciptaan produk

Apa yang dimaksud dengan product planning seperti yang disebut oleh

Cannon and Wichert dalam bukunya Marketing Text and Cases:

Product Planning adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan

atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya,

memperbaiki produk lama, memperbanyak kegunaan dari produk yang

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

56 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

sudah ada dan mengurangi biaya produksi dan biaya pembungkus.

Menurut Philip Kotler ada 8 tahap proses produk yaitu :

1 Penciptaan Ide

Penciptaan ide ini dapat muncul dari berbagai peronil dan berbagai

cara. Misalnya perusahaan dapat membentuksuatu tim ahli mendesain

model baru, atau pengusaha mencari informasi dari orang-orang dalam

atau kelompok gugus kendali mutu, ataupun dari hasil survei dari luar

perusahaan, juga informasi yang diperoleh melalui para konsumen.

Atau bahkan ide ini dapat berasal dari intuisi yang muncul seketika,

kemudian dianalisis dan dikembangkan. Kegiatan Market Inteligent

sering pula dilakukan dengan memperhatikan teknolog produk yang

digunakan pesaing. Produk saingan dibeli, kemudian dibongkar dan

diteliti lalu diciptakan produk baru yang lebih unggul dari produk

saingan.

Terciptanya ide baru ini dapat melalui :

a. Pelanggan, dapat diperoleh dari hasil survai, kotak saran, atau

dikusi-dikusi.

b. Ilmuwan, melalui riset, laboratorium.

c. Pemilik, para pemimpin perusahaa.

d. Pegawai, sebagai hasil penerapan Gugus Kendali Mutu. Semua

pegawai boleh memberi saran untuk mengembangkan produk.

2 Penyaringan Ide

ide yang sudah terkumpul, masih merupaan suatu brain storming

(sumbang saran) biasanya belum matang, dan ini perlu disaring mana

yang mungkin dikembangkan dan mana yang tidak. Dalam menyaring

ide ini perlu daya prediksi yang lebih tinggi. Sebab adakalanya ada ide

yang dibuang, malahan memiliki prospek yang sangat menguntungkan

di kemudian hari.

3 Pengembangan dan pengujian konsep

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

57 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Setelah ide disaring dilakukan pengembangan dan eksperimen

kemudian model produk baru diperlihatkan kepada konsumen, sambil

diadakan survey pendapat konsumen terhadap produk baru tersebut,

serta kemungkinan-kemungkinan konsumen akn membeli dan

menyenanginya

4 Pengembangan Strategi Pemasaran

Dalam hal ini perusahaan mulai merencanakan strategi pemasaran

produk baru dengan memilih segmentasi pasar tertentu, beserta teknik

promosi yang digunakan.

5 Analisis Usaha

Dilakukan dengan memperkirakan jumlah penjualan dibandingkan

dengan pembelia bahan baku, biaya produksi dan perkiraan laba.

6 Pengembangan Produk

Dalam hal ini gagasan produk yang masih dalam rencana dikirim

ke bagian produksi untuk dibuat, diberi merek, dan diberi kemasan

yang menarik.

7 Market testing

Produk baru dipasarkan ke daerah segmen yang telah

direncanakan, disini akan diperoleh informasi yang sangat berharga

tentang keadaan barang penyelur, permintaan potensial dan

sebagainya.

8 Komersialisasi

Setelah perencanaan matang, dilaksanakan, dan diuji, maka

akhirnya dibuat produksi besar-besaran yang membutuhkan modal

investasi cukup besar. Mulailah dilansir produk baru dipasar, yang

akan menjalani proses kehidupan sebagai suatu produk baru, sampai

kepada tahap proses adopsi oleh pihak konsumen, dapat menimbulkan

kepuasan bagi konsumen, dan mendatangkan keuntungan bagi

produsen.

Tujuan diadankan product planning :

1. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang belum puas.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

58 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

2. Untuk menambah omset penjualaan.

3. Untuk memenangkan persaingan.

4. Untuk mendaya gunakan sumber-sumber produksi.

5. Untuk meningkatkan keuntungan dengan pemakaian bahan yang

sama.

6. Untuk mendayagunakan sisa-sisa bahan.

7. Untuk mencegah kebosanan konsumen.

8. Untuk menyederhanakan produk, pembungkus.

Dengan demikian segala sumber daya tenaga, uang, betul-betul

dimanfaat dalam perusahaan. Kadang-kadang prosuk yang sudah laris

dipasar, tiba-tiba diubah bentuk atau pembungkusnya, ini dimaksud

untuk menjaga tingkat kebosanan konsumen. Sebab orang

jikadiberikan barang itu-itu saja walaupun bagus, namun akhirnya

mencapai tingkat keboanan, sesuai dengan hukum Gossen. (Sewaktu

pemenuhan kebutuhan berlangung, maka kenikmatan terus berkurang,

sampai akhirnya jenuh dan tercapai kepuasan)

(Manajemen pemasaran & Pemasaran Jasa Hal. 141-143)

C. Tahapan Siklus Kehidupan Produk

Siklus kehidupan produk ini terdiri atas 5 tingkatan :

1. Tahap introduksi (Introduction)

2. Tahap pengembangan (Growth)

3. Tahap Kematangan (Maturity)

4. Tahap Menurun (Decline)

5. Tahap Ditinggalkan (Abandonmen)

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

59 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Gambar 3.1 Siklus Kehidupan produk

Jangka waktu tiap tahap ini berbeda-beda pada setiap macam barang,

dapat diukur dengan mingguan, atau pun bulanan, tahunan dan

puluhan tahun. Seperti model pakaian, yang dinamakan FAD (model

yang tidak tahan lama) dengan cepat akan hilang dari pasar. Tapi

model mobil ada yang sanggup bertahan lama.

Pada permulaan produk diperkenalkan ke pasar, penjualan masih

rendah karena pasar belum mengenal barang tersebut. Disini perlu

dilacarkan promosi. Kemudian setelah konsumen kenal maka akan

banyak orang membeli, pasaran makin luas, volume meningkat cepat

sekali (Growth). Dalam keadaan ini, pengusaha harus

menyebarluaskan barang-barangnya, dan mengisi semua toko yang

mungkin dapat menjual produknya. Produsen melalui distributor

melakukan sell-in yaitu mengisi semau rak-rak toko sebanyak-

banyaknya kemudian melakukan sell-out melalui media iklan agar

barang-barang yang ada di rak dibeli atau ditarik keluar oleh pembeli.

Namun kemudian pasar menjadi jenuh dan timbul masa maturity.

Konsumen mulai merasa bosan, dan menunggu produk baru lagi.

Dalam keadaan ini pengusaha harus merubah desain produk, dan

mengubah desai pembungkus atau memperbaiki mutu produk menjadi

produk yang lebih super, lebih putih, lebih bermutu, agar konsumen

tidak jenuh. Juga dilakukan strategi membuat produk ukuran besar,

ukuran jumbo, agar kuantitas yang terjual cukup besar. Jika strategi ini

tidak berhasil maka akan timbul masa penurunan, omset penjualan

mulai menurun. Suatu tindakan penyelamatan,mengurangi jumlah

produksi, mengurangi biaya penghematan-penghematan dalam segala

hal, perlu segera diambil, untuk menyelamatkan perusahaan dari

kebangkrutan. Akhirnya jika semua tidak dapat diatasi maka produk

tersebut akan ditinggal oleh konsumen dan hilang dari pasaran.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

60 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

(Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa Hal. 145-146)

D. Keputusan Bauran Produk

Sebuah organisasi dengan beberapa lini produk mempunyai bauran

produk. Bauran produk atau kumpulan produk adalah kumpulan semua

lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual. Bauran produk

Avon terdiri dari 4 lini produk utama : cosmetic, perhiasan, pakaian

mode, dan barang rumah tangga. Setiap lini produk terdiri dari

beberapa sub lini. Misalnya, kosmetikdibagi menjadi lipstick, perona

pipi, bedak, dan sebaginya. Setiap lini dan sub lini mempunyai banyak

jenis individual. Seluruhnya, bauran produk Avon mencapai 1300

jenis. Sebaliknya, sebuah toserba besar menawarkan sampai 17.000

jenis produk; k-mart biasanya meyediakan 15.000 jenis barang dan

general elektrik membuat 250.000 jenis barang.

Bauran produk sebuah perusahaan mempunyai 4 dimensi penting:

lebarnya, panjangnya, dalamnya, dan konsistensinya.

Lebarnya bauran produk P&G mengacu pada jumlah lini berbeda yang

ditawarkan perusahaan.

Panjangnya bauran produk P&G mengacu pada jumlah seluruh jenis

barang yang dibuat perusahaan.

Dalamnya bauran produk P&G merujuk pada jumlah versi yang

ditawarkan dari setiap produk dalam lini. Jadi, bila crest ada 3 ukuran

dan 2 formula (Pasta dan Gel) Crest mempunyai kedalam 6. Dengan

menghitung jumlah versi dalam setiap merek, kita dapat menghitung

rata-rata kedalaman bauran produk P&G.

(Manajemen Pemasaran Hal. 168-169)

E. Strategi Pemasaran Produk

Langkah berikutnya dalam seluruh proses adalah strategi pemasaran.

Dalam hal ini manajer produk-baru harus menyusun suatu konsep

permulaan strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk-baru di

pasar nanti.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

61 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Strategi pemasaran ini mencakup 3 bagian pokok. Bagian pertama

menyatakan juga rencana penempatan (positioning) produk tersebut,

hasil penjualan pangsa pasar serta sasaran keuntungan selama beberapa

tahun yang akan datang bila digunakan minuman-langsung-jadi seperti

contoh sebelumnya, maka strategi pemasaran bagian pertama bisa

dinyatakan sebagai berikut :

- Pasar sasaran minuman-langsung-jadi ini adalah rumah tangga

dengan anak-anak yang dapat menyambut bentuk makan pagi baru

yang bergizi, baru, mudah penyajiannya dan tidak terlalu mahal.

Merek produk ini akan ditempatkan pada posisi harga yang lebih

tinggi dan mutu yang lebih baik. Pada tahun pertama, akan dijual

500.00 peti yang merupakan 10% dari seluruh pasar dan kerugian

yang diderita tidak akan melebihi $1,3 juta. Pada tahun ke dua,

sasaran penjualan adalah 700.000 peti atau 14% dari seluruh pasar

dan menghasilkan keuntungan $2,2 juta.

Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran memuat perincian

harga produk, strategi saluran distribusi dan anggaran pemasaran

selama tahun pertama:

- Produk akan dipasarkan dalam bentuk enam bungkus dalam satu

kotak, dengan rasa coklat dan dijual seharga 79 sen per kotak.

Harga jual bagi distributor adalah $24 per kemasan yang berisi

empat puluh delapan kotak. Dalam dua bulan pertama, satu peti

gratis akan diberikan bagi penyalur yang membeli setiap empat

peti, ditambah lagi dengan subsidi untuk iklan bersama. Contoh

gratis akan dibagikan dari rumah-ke-rumah, bersamaan dengan

potongan 10% pada kupon yang akan tercantun dalam iklan di

surat kabar. Anggaran untuk promosi penjualan akan berjumlah

$2.900.000 dan iklan $6.000.000 yang akan dialokasikan sebesar

50%:50% untuk nasional dan lokal. Dari jumlah itu semua, dua

pertiga akan melalui saluran televisi dan sepertiganya denga surat

kabar. Tema iklan akan ditekankan pada segi manfaat gizi dan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

62 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

kemudahan penyajian, serta pelaksanaan iklan akan berkisar pada

seorang anak kecil yang selalu minum minuman-langsung-jadi ini

dan tumbuh menjadi besar dan kuat. Selama setahun pertama =,

penelitian pemasaran akan menelan biaya $100.000 yang berupa

audit di toko-toko dan informasi panel konsumen; cara ini

dilakukan untuk memonitor tanggapan konsumen dan tinggkat

pembelian.

Akhirnya bagian ketiga dari strategi pemasasran akan mengungkapkan

sasaran jangka panjang dalam penjualan, keuntungan serta strategi

bauran pemasaran :

- Sasaran akhir pangsa pasar adalah 25% serta memperoleh laba

(sesudah-pajak) atas investasi sebesar 12%. Dalam pencapaian

sasaran tersebut, pada mulanya kualitas produk dibuat tinggi untuk

kemudian selalu disempurnakan melalui penelitian teknis. Pada

awal pelemparan produk ke pasar, harga ditetapkan relatif tinggi

untuk secara bertahap diturunkan. Strategi ini dimaksudkan untuk

memperluas pangsa pasar di samping menghadapi persaingan.

Anggaran untuk promosi akan selalu ditingkatkan sebesar 20% per

tahun dengan alokasi yang berubah: semula 68:37 untuk iklan dan

promosi penjualan menjadi 50:50. Sesudah tahun pertama, biaya

penelitian akan dikurangi menjadi $60.000 per tahun.

Tugas Kelompok :

Pilih salah satu produk yang diminati yang ada di kota manado dan buatlah

strategi pemasaran produk

Tugas Pribadi :

Terdapat 8 proses penciptaan produk, Sebutkan dan jelaskan dengan

pandangan anda masing masing serta berikan contoh real.

Soal Analisa :

1.  Dalam menghadapi pesaing, sebuah perusahaan harus benar-benar tahu strategi

yang baik yang akan diterapkan pada perusahaan tersebut agar mampu bersaing

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

63 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

dengan para pesaingnya. Selain itu, perusahaan juga harus bisa menganalisis para

pesaingnya. Dari pernyataan diatas.

a.       MENURUT PENDAPAT ANDA, strategi yang bagaimana yang harus

diterapkan agar sebuah perusahaan agar sebuah perusahaan bisa memenangkan

persaingan dari para pesaingnya ? jelaskan dan berikan contoh untuk memperkuat

jawaban anda!

b.      MENURUT PENDAPAT ANDA, bagaimanakah langkah-langkah dalam

menganalisis pesaing tersebut? Jelaskan dan berikan contoh!

Jawab :

a.      A. Didalam persaingan sebuah perusahaan harus selalu meningkatkan

inovasi produknya. Sebagai contoh;

Samsung selalu mengeluarkan produk baru mereka dengan kualitas yang lebih

baik dari  sebelumnya.

b. Dalam menganalisis pesaing kita harus menetahui nilai apa yang mereka jual

kekonsumen. Contohnya; Perusahaan Handphone samsung, mereka sudah

memprediksikan bahwa akan ada banyak perusahaan lain yang akan menjadi

pesaing bagi mereka, bagaimanapun caranya samsung harus bersiap untuk

bersaing, nah inilah yang disebut dengan analisis.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

64 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

BAB 6

HARGA

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

65 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Tujuan Pembelajaran : Mahasiswa memahami mengenai harga

A. Tujuan Penetapan Harga

Pertama tama perusahaan harus menentukan lebih dahulu apa yang ingin

dicapai dari satu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhkan

pilihannya pada suatu pasar sasaran dengan menempatkan pasar tertentu,

maka strategi bauran pemasarannya-termasuk harga-akan lebih cepat

ditentukan.

Berikut ini akan kita bahas enak tujuan usaha yang utama yang dapat

diraih oleh perusahaan melalui harga, yaitu :

Bertahan hidup ; Perusahaan memutuskan bahwa bertahan hidup akan

dijadikan sebagai tujuan utamanya, bila menghadapi kapasitas yang

berlebih, persaingan yang gencar, atau perubahan keinginan

konsumen. Agar pabrik akan terus berproduksi serta persediaan terus

berpugtar, maka perusahaan harus memasang harga jual yang rendah

dengan harapan bahwa pasar akan peka terhadap harga.

Maksimalisasi Laba Jangka Pendek ; Kebanyakan perusahaan

menentukan tingkat harga yang nantinya akan menghasilkan

keuntungan setinggi mungkin. Mereka memperkirakan bahwa

permintaan dan biaya ada hubungannya dengan tingkat harga, dan

kemudian memutuskan satu tingkat harga tertentu yang diharapkan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

66 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

akan menghasilkan keuntungan maksimal, arus kas sebanyak mungkin

dan tingkat ROI yang setinggi tingginya.

Memaksimumkan Pendapatan jangka Pendek; Beberapa perusahaan

ingin menentukan tingkat harga yang nantinya dapat

memaksimumkan pendapatan dari penjualan. Kalua fungsi biaya, sulit

diperkirakan karena adanya biaya biaya gabungan dan biaya tak

langsung, maka tujuan memaksimumkan pendapatan hanya

memerlukan perkiraan fungsi permintaan saja.

Pertumbuhan penjualan maksimum; Beberapa perusahaan lainnya

berupaya meraih petumbuhan penjualan sebesar besarnya. Mereka

yakin bahwa dengan meningkatnya volume penjualan akan

menurunkan biaya per unit dan pada gilirannya akan menghasilkan

laba setinggi tingginya dalam jangka Panjang.

Menyaring pasar secara maksimum; banyak perusahaan lebih suka

menetapkan harga yang tinggi untuk menyaring pasar. Dupont

merupakan salah satu pelopor utama yang melaksanakan penetapan

harga untuk menyaring pasar (market shamming pricing). Setiap kali

mereka melunjurkan produk barucelopphane, nylon, Teflon dan lain

sebagainya-perusahaan memperkirakan harga tertinggi yang dapat

memberikan beban pendapatan komparatif terhadap produk

barunya.versus produk pengganti yang tersedia.

Unggul dalam mutu produk ; suatu perusahaan mungkin bertujuan

untuk menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya. Pada

umumnya perusahaan seperti ini menetapkan harga yang tinggi agar

bisa menutup tingginya biaya penelitian dan pengembangan serta

biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.Contoh yang tepat

untuk ini adalah Caterpilar yang bertujuan pokok menjadi pemimpin

di bidang mutu produksinya. Perusahaan ini memproduksi alat alat

berat bermutu tinggi dengan harga premium ( Lebih tinggi di

badingkan pesaingnya).

B. Faktor-faktor mempengaruhi penetapan harga

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

67 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Faktor factor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga

meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur unsur

lingkungan lain.

Pasar dan Permintaan

Biaya menjadi batas terendah harga, sedangkan pasar dan permintaan

menjadi batas tertinggi harga. Baik konsumen maupun pembeli industry

akan menyembangkan harga produk atau jasa dengan manfaat dari pemilik

barang atau jasa tersebut. Dengan demikian sebelum menetapkan haraga,

para pemasar harus memahami hubungan antara harga produk dan

permintaan akan produk tersebut. Dalam bagian ini, kami menjelaskan

bagaimana hubungan harga- permintaan akan berubah ubah mengikuti

jenis pasar yang berbeda beda dan bagaimana persepsi permbeli terhadap

harga mempengaruhi keputusan penetapan harga. Kita kemudian

membahas berbagai metoda untuk mengukur hubungan harga-permintaan.

Penetapan Harga pada Jenis Pasar yang berbeda beda

Kebebasan penjaul dalam menentukan harga itu beragam tergantung pada

jenis pasar yang berbeda beda. Para ekonom mengenali adanya empat jenis

pasar, yang masing masing menghadirkan tantangan penetapan harga yang

berbada beda

Persaingan murni (pure competition ) pasar terdiri dari banyak

pembeli dan banyak penjual yang memperdagangkan komoditas yang

seragam seperti gandum, tembaga atau surat berharga keuangan.

Persaingan monopoli ( monopolistic competition) pasar terdiri dari

banyak pembeli dan penjual yang berdagang pada kisaran harga

tertentu, bukan pada satu harga pasar. Kisaran harga terjadi karena

para penjual dapat melakukan diferensiasi atas tawarannya kepada

para pembeli.

Persaingan oligopoli ( oligopolistic competition), pasar terdiri dari

sedikit penjual yang sangat sensitive pada penetapan harga dan

strategi pemasaran yang dilakukan ole persaingan. Produknya

mungkin seragam (baja, alumunium) atau tidak seragam (mobil,

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

68 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

computer). Di pasar ini hanya ada sedikit penjual karena sulit bagi

penjual baru untuk masuk ke pasar.

Monopoli Murni ( pure monopoly) pasar terdiri dari satu penjual.

Penjual itu mungkin saja sebuah pemerintah ( Jasa Pos ) monopoli

swasta yang diatur dengan undang undang (Perusahaan listrik)

monopoli swasta tanpa diatur oleh undang undang, penetapan harga

ditangani secara berbeda dalam tiap tiap kasus tersebut. Monopoli

pemerintah dapat mengejar serangkaian tujuan penetapan harga.

Kotler &Amstrong edisi 1, 2004

C. Kebijakan harga retail

Ada beberapa macam price policy yang dilakukan oleh retail yaitu sebagai

berikut :

1. Margin pricing

Margin pricing adalah penentuan harga penjualan yang dikehendaki

tergantung kepada biaya biaya yang telah dikeluarga. Lambat atau

cepatnya peredaran barang. Tingkat bunga yang berlaku, resiko

kerusakan dan perkembangan harga. Pada umumnya margin

ditetapkan berdasarkan kira kira asal lebih besar dari pada biaya rata

rata.

2. Pricing Lining

Policy harga disini ialah menggolongkan barang barang kedalam

kelompok yang berharga satuan Rp. 10.000,- Rp 20.000,- Rp 50.000,-

dsb. Tentu saja harga yang digolong-golongkan itu untuk beberapa

barang mungkin kemahalan, dan untuk beberapa barang lain

kemurahan. Tapi untuk konsumen yang uangnya terbatas, bisa

memilih barang mana yang paling cocok baginya. Penggunaan price

lining ini ada batas batasnya misalnya bagi higher income customer

persoalan harga tidak begitu penting bagi mereka. Juga bagi retailer

jangan terlalu banyak menggunakan price line agar jangan sampai

interval price line terlalu berdekatan. Price line untuk bermacam

macam barang di dalam suatu took harus menjadi OVER ALL

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

69 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

STORE APPEAL, yaitu daya Tarik yang sama. Maksudnya jika pada

suatu took terdapat price line untuk topi yang menonjolkan economic

appeal, tetapi di bagian lain dalam tokonya misalnya ada price line

untuk pakaian pria yang menonjolkan kemewahan. Price lining yang

semacam ini tidak menarik bagi konsumen.

Adalah penting bagi retailer untuk menjaga harga-harganya inline atau

sejajar dengan retail-retail lain untuk barang-barang yang sejenis, agar

ia dapat mempertahankan kedudukannya dalam persaingan. Tetapi

beberapa rateiler dapat menarik para konsumen dengan cara non-price

competition seperti :

- Memberikan jasa yang lebih banyak dengan quality appeal.

- Membuka toko diluar jam kerja (odd hour).

3. Competitors price

Untuk memperoleh reputasi sebagai toko yang murah untuk barang-

barang yang dikenal oleh umum (mengikuti price leader atau loss

leader). Loss leader artinya harganya ditetapkan dibawah harga

umum.

4. Discount House

Discount house adalah suatu took eceran yang menjual barang-barang

dari merek yang terkenal, dengan suatu potongan harga yang menarik,

sehingga harga sesungguhnya lebih rendah dari harga umum.

Discount yang diberikan harus mempunyai arti yang penting bagi

konsumen, kalau tidak, tidak ada artinya.

5. Judgement Pricing

Dasar penetapan harga disini berdasarkan atas kira-kira saja, misalnya

disebabkan karena model/kejarangan barang dsb. Perkiraan ini

didasarkan dengan anggapan bahwa para pembeli juga akan menilai

sesuai dengan perkiraan penjual. Misalnya seorang retailer membeli

sejumlah barang-barang tertentu untuk dijualnya dengan harga Rp.

15.000 per buah. Sewaktu bungkusan tersebut dibuka ternyata

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

70 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

beberapa diantaranya memiliki mode yang menarik atau motif yang

baik.

Menurut perkiraan (judgement) nya akan dapat terjual dengan harga

Rp. 25.000 bila harga barang tersebut diberi harga Rp. 15.000

mungkin tidak akan menimbulkan keraguan-raguan terhadap

kualitasnya. Bila pertimbangan-pertimbangan tersebut telah diambil

oleh retailer, ia telah melaksanakan apa yang disebut “JUDGEMENT

PRICING”. Barang-barang yang blind articles, yang mempunyai

sifat-sifat khusus dan barang-barang yang telah disortir lebih dahulu

baik menggunakan price policy ini.

6. Costumary Prices

Dalam jangka waktu Panjang harga-harga suatu barang itu tetap stabil.

Berdasarkan kebiasaan untuk mengubah/menaikan harga akan

menimbulkan kesulitan sebab mungkin langganan akan protes atau

langganan akan lari. Contoh : Ada suatu jenis barang, katakanlah

barang X. Hargannya Rp. 7.500.00 per unit, dan harga ini sudah

berlaku selama 5 – 7 tahun. Tiba-tiba harga baku meningkat. Produsen

tidak mau menaikan harga barangnya, sebab produsen ingin tetap

menjaga hubungan dengan konsumen. Jika produsen menaikan harga,

mungkin timbul protes dari konsumen, atau mereka tidak mau

membeli, mereka memboikot barang tersebut.

Apakah usaha produsen untuk mengatasi masalah ini ? Bila harga

baku melonjak, maka produsen dapat melakukan kebijaksaan, atau

merubah harga jual dengan cara :

1. Mengurangi jumlah isi, mengurangi berat timbangan, mengurangi

panjang dsb, harga jual tidak berubah.

2. Menurunkan kualitas barang misalnnya dikurangi pemakaian gula,

coklat dan sebagainnya.

Contohnnya banyak kita temui, dalam kegiatan bisnis sehari-hari,

seperti 1 rim kertas isi 500 dikurangi menjadi 400 – 450. Susu kaleng

isi 1 kg (100 gr) dikurangi menjadi 800-850-900-950 gram. Coklat

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

71 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

bungkus tadinnya tebal dan Panjang dikurangi agak tipis dan pendek.

Kebijaksanaa ini dilakukan tanpa merubah harga jualnnya. Konsumen

tetap menjadi langganan, asal mereka tidak kecewa terhadap mutu

barang yang sudah dirubah.

7. Odd Prices

Price Policy ini biasannya memasang harga seperti Rp. 2.975 untuk

harga yang seharusnya Rp. 3.000. Dengan harga tersebut secara

psikologis konsumen merasa memperoleh untung besar, membayar

Rp. 2.975 dari pada membayar Rp. 3.000

Adalagi dikenal EVEN PRICE, yaitu urutan-urutan harga yang

disesuaikan dengan nilai pecahan uang seperti Rp. 500, Rp.1.000, Rp.

5.000, Rp. 10.000, Rp. 20.000.

8. Combination offers

Sering kita lihat dipasar orang menjual sisir diikat dengan minyak

rambut + cermin harga Rp.15.000. Ini namannya combinations offer.

Maksudnya disamping memikat calon pembeli juga melariskan barang

yang keadaan pasarnya lagi sepi.

Dalam menentukan kebijaksanaan harga ada 3 kemungkinan.

A. Penetapan harga diatas harga saingan

Cara ini dapat dilakukan kalau kita dapat meyakinkan konsumen

bahwa barang yan kita jual mempunyai kualitas yang lebih baik

bentuk yan lebih menarik dan mempunyai kelebihan-kelebihan

lain dari barang yang sejenis yang telah ada di pasar.

B. Penetapan harga dibawah harga saingan

Kebijaksaan itu dipilih untuk menarik lebih banyak langganan

untuk barang yang baru diperkenan, dan belum stabil

kedudukannya dipasar. Ada kalanya diadakan “loss leader”

artinnya barang dijual dibawah harga pokoknya. Kerugian karna

loss leader ini diharapkan dapat ditutup dengan keuntungan dari

barang-barang lainnya. Dengan cara ini penjual mempengaruhi

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

72 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

konsumen agar menganggap semua barang di took itu murah

hargannya.

C. Mengikuti harga saingan

Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak

beralih ke tempat lain, dalam hal ini penting diperhatikan

persoalan patronage buying motivies dari took tersebut.

D. Metode penetapan harga

Dengan tersedianya data permintaan, fungsi biaya dan juga tingkat

harga jual pesaing, maka sekarang perusahaan sudah siap untuk memilih

dan menentukan harga jualnya sendiri. Harga jual ini akan terletak diantara

satu tingkat tertentu yang terlalu rendah untuk bisa menelorkan

keuntungan, dengan satu tingkat tertentu yang terlalu tinggi untuk dapat

menciptakan permintaan.

Dalam memecahkan masalah penetapan harga, banyak perusahaan

memilih metode penetapan harga yang melibatkan satu atau lebih dari

ketiga pertimbangan di atas. Metode tersebut diharapkan akan

menhasilkan angka harga tertentu. Beberapa metode penetapan harga akan

dibahas disini, yaitu :

mark-up pricing/ Penetapan harga berdasar biaya plus ; metode

harga jual yang paling dasar ialah menambah tingkat keuntungan

yang standar pada biaya biaya yang telah di berbankan pada

barang. Perusahaan perusahaan memperkirakan biaya seluruh

proyek, dan kemudian menambahkan sejumlah mark up tertentu

sebagagai keuntungan . Pengacara akuntan dan professional

lainnya dalam menetapkan harga ini biasanya menambahkan mark

up yang standard pada biaya biayanya.

target return pricing/ Penetapan harga berdasarkan tingkat

keuntungan sasaran ; Suatu pendekatan lainnya dala menetapkan

harga jual dengan orientasi biaya dikenal sebagai penetapan harga

berdasarkan keuntungan sasaran. Perusahaan mencoba nenentukan

harga jual yang memungkinkan meraih tingkat hasil pengembalian

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

73 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

atas investasi. Metode penetapan harga berdasarkan keuntungan

sasaran dipakai oleh general motor yang menetapkan harga mobil

mobilnya sekian persen agar menghasilkan laba 15 samapi 20

persen atas investasinmya. Metode ini juga digunakan oleh

perusahaan jasa khalayak yang mengalami keterbatasan dala

upayanya memperoleh laba cukup besar atas investasi mereka.

perceived value pricing/ Penetapan harga menurut persepsi nilai ;

sekarang ini terasa makin banyaknya perusahaan yang menghitung

harga jual mereka berdasarkan nilai/cita yang dirasakan (perceived

value) oleh konsumen terhadap produk dan bukannya biaya yang

telah dikeluarkan oleh perusahaan sebagai titik tolak penetapan

harga. Mereka memanfaatkan unsur unsur bukan harga dalam

bauran pemsaran untuk membina nilai citra itu di alam fikiran para

konsumennya. Dengan demikian harga ditentukan dengan tujuan

membina dan mempertahankan nilai/citra yang dirasakan atau

diakui.

going rate pricing/Penetapan harga dengan mengikuti harga pasar

yang ada. Dalam metode ini, perusahaan mendasarkan perhitungan

harga jualnya teruta pada harga harga jual yang ditetapkan oleh

pesaing. Perhatian kurang ditaruh pada struktur biayanya sendiri

atau pada permintaan.harga jual yang ditawarkan dapat sama, lebih

mahal atau lebih murah daripada yang ditawarkan oleh pesaing

pesaingnya.

sealedbid pricing/ Penawaran harga dalam sampul tertutup ; cara

penetapan harga yang berorientasi pada persaingan juga banyak

digunakan oleh perusahaan perusahaan yang ikut tender agar

mendapat pekerjaan. Perusahaan mendasarkan tingkat

harganyalebih pada perkiraan atau dugaan tentang bagaimana

pesaing pesaingnya akan memasang harga. Daripada hubungan

dengan biaya atau permintaan yang dihadapi perusahaan.

Perusahaan ingin memenangkan kontrak sehingga harga jual atau

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

74 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

harga penawaran dibuat lebih rendah daripada ynag ditawarkan

oleh perusahaan perusahaan lainnya.

Soal Analisa

1.Strategi penjualan produk dengan iming-iming diskon kini mulai marak

diberbagai toko. Menurut Anda apa yang mendasari penjual untuk menerapkan

strategi potongan harga?

Jawab :

1. Hal-hal yang mendasari penjual untuk menerapkan strategi potongan harga yaitu:

Penjualan promo / merangsang pembelian

Meningkatkan volume penjualan

Untuk memenangkan persaingan

Untuk mengurangi atau menghabiskan stock barang di gudang

Memperkuat merk dan lini produk

Mempercepat memperoleh uang kas

Penggantian usaha

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

75 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

BAB 7

/ P R O M O S I

Tujuan Pembelajaran :

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

76 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Mahasiswa memahami tentang promosi

A. Pengertian Promosi

Promosi atau promosi penjualan dapat dikatakan sebagai alat

insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek dan

dirancang untuk merangsang pembeli untuk membeli sebuah produk

tertentu lebih cepat dan/ atau lebih kuat. Periklanan selalu menawarkan

alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif membeli.

Alat-alat tadi mencakup, (1) Promosi konsumen (misalnya: sampel, kupon,

penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah barang, premi,

kontes, stiker dagang, dan peragaan), (2) Promosi dagang (misalnya:

jaminan pembelian, hadiah barang, ikalan kerjasama, kontes penjualan

para penyalur), dan (3) Promosi wiraniaga (misalnya: bonus, kontes, reli

penjualan).

Alat-alat promosi di atas dimanfaatkan oleh hampir semua

perusahaan, termasuk pabrik, penyalur, pengecerm, badan usaha dagang

dan lembaga-lembaga nirlaba. Contoh, Gereja di AS biasa mensponsori

permainan bingo, pentas sandiwara, pesta jamuan kesaksian dan undian

berhadiah. -Kotler, Philip (2009) Marketing Management 6th Edition,

page 314-315

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

77 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

B. Tujuan Promosi

Tujuan utama promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian dan

selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan.

Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat

mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen

membelanjakan pendapatnya. Promosi berusaha agar demand tidak elastis.

Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi konsumen maupun

produsen.

Keuntungan bagi konsemen ialah konsumen dapat mengatur

pengeluarannya menjadi lebih baik, misalnya konsumen yang membaca

iklan, ia dapat membeli barang yang lebih murah. Dengan dipasangnya

iklan di surat kabar, majalah dan sebagainya, maka harga surat kabar

tersebut bisa terjangkau masyarakat umum. Jika surat kabar tidak ada

penghasilan dari pemasang iklan, maka harga surat kabar tersebut akan

mahal.

Sebagai kerugiannya, konsumen dibujuk untuk membeli barang

yang kadang-kadang barang tersebut belum dibutuhkannya, atau belum

waktunya dimiliki.

Keuntungan bagi produsen ialah promosi dapat menghindarkan

persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang karena

tertarik akan mereknya. Promosi bukan saja meningkatkan penjualan tapi

juga dapat menstabilkan produksi. Keuntungan selanjutnya ialah

perusahaan dengan goodwill yang besar akan dapat memperoleh modal

dengan mudah.

Sebaliknya, kerugian bagi perusahaan ialah:

Konsumen mengharapkan barang-barang yang diproduksi oleh

pabrik mempunyai uniformitas, artinya mutunya selalu baik dan

harga stabil sesuai dengan promosi yang dilancarkan, tetapi

kadang-kadang hal ini tidak dapat dipenuhi.

Apabila perusahaan sudah mulai dengan usaha promosi, maka

usaha tersebut harus dilakukan terus-menerus, ini menyebabkan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

78 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

biaya promosi akan selalu ada bahkan meningkat pula. -H. Alma,

Buchari (2007) Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa,

page 181.

C. Bentuk-bentuk Promosi

Advertising, John D. Burke (1980) mendefinisikan advertising

sebagai sebuah kegiatan penyampaian pesan-pesan penjual yang

diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif

yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Media yang

digunakan untuk advertising ialah surat kabar, majalah, surat

(direct mail), TV, radio, bioskop, papan reklame, car cards, lampu-

lampu, katalog buku, telepon dan sebagainya. Pemilihan media

advertising yang akan digunakan, akan tergantung kepada:

1) Daerah yang akan dituju

2) Konsumen yang diharapkan

3) Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media

tersebut.

4) Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam

hal biaya.

Berikut ini adalah tipe-tipe dari advertising:

1) Price advertising, yaitu yang menonjolkan harga menarik.

Contohnya dapat kita baca dari iklan; kamera saku; kamera

masa kini, untuk siapa saja, fujica pocket 250, hanya

Rp.17.000 berikut tas dan film.

2) Brand advertising yang memberikan impressi tentang nama

brand kepada pembaca atau pendengarnya seperti: Instant,

kini Dancow Instant lezat, hanya 4 detik Dancow Instant-

Dancow Instant

3) Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi

bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu tinggi.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

79 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Misalnya, pakailah Vim untuk lantai, Vim pembersih lantai

yang ampuh.

4) Product advertising berusaha mempengaruhi konsumen

dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk.

Contoh: Obat pil ampuh, untuk sakit kepala, pusing-pusing,

sakit gigi, nyeri otot, sakit perut.

5) Institutional advertising yaitu menonjolkan nama

perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai

kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut,

sehingga ini merupakan jaminan mutu seperti: Bayer

jaminan mutu.

6) Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion

pada suatu produk atau mendorong masyarakat

mengasosiasikan produk tersebutdengan kekayaan atau

kedudukan. Seperti orang-orang penting di duina memakai

arloji Rolex.

Selain itu, kita kenal juga appeal yaitu daya tarik yang ditimbulkan

oleh advertising, yaitu sebaga berikut:

1) Appeal yang memberikan rasa kebanggan bila

menggunakan produk yang bersangkutan. Misalnya:

“Semua perhatian ditujukan kepada anda apabila memakai

batik keris”. “Lowrey organ bagaikan memimpin sebuah

konser”.

2) Economu appeal yaitu, daya tarik yang mengemukakan

bahwa si pembeli akan mendapatkan penghasilan bila

memakai atau menggunakan produk tersebut, atau produk

itu lebih hemat, tahan lama dan sebagainya. Contoh: Foto

copy Toshiba mendorong ke arah masaa depan anda yang

gemilang, karena dengan anda memiliki mesin foto copy

Toshiba berarti investasi yang terjamin.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

80 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

3) Appeal yang mengemukakakn rasa kasih sayang.

Contohnya: “Bedak bayi Johnson, selembut kasih sayang.”

4) Safety appeal yang menonjolkan rasa keselamatan bila

menggunakan produk tersebut. Contoh “Yamato alat

pemadam api”, “Dunlop SP Sport Radial, kokoh lebar dan

mantap dengan Aquajet, lekat di jalan, menciptakan

revolusi dalam keamanan pengemudi.

5) Ownership appeal seperti hobby dan lain-lain. Contoh:

“Album cerita ternama.... bacaan bermutu”.

6) Appeal terhadap kesenangan yang akan diperoleh dari

barang dan jasa seperti radio, TV, travel biro dan

sebagainya. Contohnya, “Sansui speaker system,

menyajikan musik orisinil”.

Dalam prakteknya setiap advertising, tidaklah menonjolkan satu

macam appeal saja, tapi seringkali appeal yang bermacam-macam.

Contoh di atas hanya diberikan sekedar memperjelas saja.

Setelah kita berbicara panjang lebar dengan reklame, baiklah kita

tinjau apakah reklame itu. Reklame berasal dari dua kata yaitu re

dan clamo; re artinya berulang-ulang, clamo artinya berseru. Jadi

reklame artinya berseru berulang-ulang.

Kegiatan reklame ini dilakukan dalam berbagai bentuk, yaitu:

a) Papan reklame, didirikan di pinggir jalan di tempat strategis

sehingga jelas dipandang. Papan reklame ini juga digunakan

untuk hiasan kota karena menggunakan warna-warni lampu

penerangan.

b) Poster, yaitu berupa tulisan singkat tetntang apa yang

dipromosikan di atas kertas atau kain. Gambarnya agak

mencolok.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

81 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

c) Katalog, ini juga dibuat di atas kertas dengan design

menarik berisi keterangan dengan gambar disertai foto dan

daftar harga barang yang ditawarkan.

d) Iklan, adalah sejenis reklame yang dipasang pada media

cetak seperti majalah, surat kabar dan media elektronik.

Lalu, bagaimana mengukur efektivitas dari para advertising?

Dengan cara:

a) Pre testing dilakukan sebelum advertising itu dilaksanakan

misalnya dengan random konsumen yang disebut pula

consumers jury.

b) Test market yaitu dengan mengambil daerah pasaran

tertentu sebagai tes market-nya.

c) Lihat jumlah penjualan. Jadi ini dilakukan setelah

advertising dilaksanakan.

Personal Selling

Cara penjualan personal selling adalah cara yang paling tua dan

penting. Cara ini adalah unik, tidak mudah untuk diulang, dapat

menciptakan komunikasi dua arah anatar ide yang berlainan antara

penjualan dan pembeli. Cara ini adlah satu-satunya cara dari sales

promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan cepat dan

pada waktu dan tempat itu juga diharapkan konsumen dapat

mengambil keputusan untuk membeli.

Bentuk-bentuk personal selling yang kita kenal secara garis

besarnya sebagai berikut:

1) Di toko

2) Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah)

3) Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk

mendatangai pedagang eceran.

4) Penjual yang ditugaskann oleh produsen untuk

menghubungi pedagang besar/pedagang eceran.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

82 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

5) Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganannya

yang penting.

6) Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para

konsumen industri untuk memberikan nasihat dan bantuan.

Prinisp-prinsip dasar Personal Selling

1) Persiapan yang matang,

Meliputi pengetahuan dalam mengenal pasar dimana

barang akan dijual dan mengetahui keadaan perekonomian

yang umum, persaingan trend harga dan sebagainya.

2) Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli,

Dalam mendapatkan pembeli, seorang penjual harus

berpedoman kepada kebijaksanaan perusahaan mengenai

channel of distribusion yang dipergunakan.

3) Merealisasikan penjualan,

Dimanapun terjadinya penjualan tersebut beraneka ragam

tetapi langkah-langkah yang diambil oleh penjal dalam

proses penjualan adalah: melakukan pendekatan dan

pemberian hormat, penentuan kebutuhan langganan,

menyajikan barang yang efektif, mengatasi keberatan-

keberatan, dan melaksanakan penjualan-penjualan.

4) Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi.

Jika penjualan terjadi dengan baik, maka pembeli akan

memperoleh barang sesuai dengan yang diinginkan, dan

penjual memperoleh laba. Hal ini mempunyai pengaruh

yang baik terhadap pembeli, yaitu akan membeli lagi

kepada penjual yang sama dikemudian hari.

Jika dibandingkan dengan adverting, maka dapat mengemukakan

keuntungan-keuntungan advertising dibandingkan dengan personal

selling, sebagai berikut:

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

83 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

1) Biaya perkontak lebih murah

2) Dapat mencapai jumlah pembeli yang banyak dalam sekali

datang

3) Dapat mencapai konsumen yang sukar dihubungi secara

pribadi

4) Dapat menggunakan berbagai media.

Tetapi ada pula kelemahan-kelemahan advertising, seperti:

1) Kurang dapat menyesuaikan diri dengan keadaan dan

keinginan perseorangan.

2) Kurang menjual personal appeal

3) Mudah diabaikan/dilupakan

4) Tidak menjamin terjadinya transaksi

Public Relation – Publicity

Kotler dan Gary menyebutkan bahwa public relations yang artinya

menciptakan “good relation” dengan public, agar masyarakat

memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Melalui public

relation dapat membentuk pandangan baik, mencegah berita-berita

tak baik dari masyarakat.

Public relation adalah kegiata komunikasi yang dimaksudkan

untuk membangun image yang baik terhadap perusahaan, menjaga

kepercayaan dari para pemegang saham.

Salas Promotion

Dalam kegiatan advertising biasanya disertai dua kegiatan

alat promosi lain, yaitu sales promotion dan public relation. Tuga

advertising ialah memberi ajakan kepada calon konsumen untuk

mengenal dan membeli produk, sedangakan sales promotion

mengajak mereka agar membeli sekarang (sales promotion offers

reasons to buy now). Berbagai cara sales promotion yang

ditawarkan yaitu: memberikan sampel gratis, kupon, rabat, diskon,

premi, kontes, tranding stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang,

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

84 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

perlombaan penyalur dan lain-lain. Tujuan digunakan sales

promotion ialah:

1) Menarik para pembeli baru

2) Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen-

konsumen/ langganan lama.

3) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.

4) Menghindarkan konsumen lari dari merek lain

5) Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas.

6) Meningkatkan volume penjualan jangan pendek dalam

rangka memperluas “market share” jangka panjang.

(Alma, 2004)-, page 182-188.

C. Macam-Macam Media Promosi

A. Display

Display ialah keinginan membeli sesuatu, yang tidak

didorong oleh seseorang, tetapi didorong oleh oleh daya tarik, atau

oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya. Pengertian display

yang lainnya dikemukakan oleh Willian J. Shultz, Display berarti

usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau

barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik

penglihatan langsung.

Memajang barang di dalam toko dan di etalase, mempunyai

pengaruh besar terhadap penjualan. Biasanya kita lihat salah satu

cara untuk menjual barang ialah dengan membiarkan calon

pembeli itu melihat, meraba, mencicipi, mengendarai dan

sebagainya. Tujuan digunakan display dapat digolongkan menjadi:

Untuk menarik perhatian para pembeli. Hal ini

dilakukan menggunakan warna-warna, lampu-lampu

dan sebagainya.

Untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-

barang yang dipamerkan di toko (attendtion, interest)

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

85 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

kemudian para konsumen masuk ke dalam toko dan

melakukan pembelian (desire+action).

B. Show

Untuk sales promotion, sering pula digunakan Show. Mengenai

Show ini sudah banyak kita kenal di masyarakat kita, seperti mode

show, batik show dan sebagainya.

C. Exposition

Merupakan alat yang sangat mudah untuk promosi tingkat

international. Expo diadakan selang beberapa tahun di berbagai

negara di dunia, yang diikuti oleh para produsen kaliber dunia

dengan memamerkan barang-barang teknologi mutahir. Pada tahun

1985 Expo berlangsung di Tsukuba Jepang, dengan pameran

barang-barang elektronika modern, seperti pameran televisi raksasa

dengan layar 1000 meter persegi

Sejak pertama dimulainya Expo di London tahun 185. Pada

awalnya Expo ini hanya merupakan tempat dimana orang

memamerkan kesempatan kumpulan objek. Tetapi pada tahap

selanjutnya expo merupakan kesempatan bagi produsen untuk

memamerkan teknologi dunia. Dengan ini dipamerkan barang-

barang tenologi mutakhir inim, maka keraguan dan tahayul, masa

lampau menyangkut ilmu pengetahuan dan teknologi berubah

menjadi keyakinan dan kenyataan.

D. Demonstrasi

Memperlihatkan kepada khalayak ramai, percobaan demonstrasi

dalam pembuatan suatu produk atau peragaan alat kosmetik.

Misalnya menjual mesin cuci atau rice cooker, sering

didemonstrasikan kecanggihan produk tersebut di depan

sekelompok ibu-ibu.

D. Faktor-faktor yang Menentukan Bentuk Promosi

A. Cara Menyusun Iklan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

86 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Untuk menyusun iklan yang baik, orang hendaknya cukup

mengetahui tentang barang-barang. Kemukakan faktor yang cocok

dengan barang yang dijual itu. Gunakan kata-kata yang mudah

difahami oleh khalayak ramai dan yang menarik hatinya, dan

jangan memuji sendiri secara berlebihan dan lebih baik beri bukti

yang mendatangkan kepercayaan. Oleh karena itu untuk menyusun

iklah yang baik harus memperhatikan 3 faktor yaitu:

1) Bagian atas dimaksud sebagai terompetnya, yang

mengundang para pembaca untuk melihat dan harus dapat

memikat mata.

2) Bagian tengah, harus diisi dengan perkataan-perkataan

yang menguntungkan pembeli disusun secara menarik.

3) Bagian penutup, hendaknya dicantumkan nama perusahaan,

alamat dan nomor teleponnya.

B. Tempat dan Waktu Memasang Iklan

1) Yang harus diperhatikan waktu memasang iklan

Di daerah mana media itu tersebar

Berapa harga iklannya

Bagaimana kualitas pembacanya

Kualitas pembacanya yaitu jumlah pembaca surat

kabar itu.

C. Ukuran Iklan (Format)

Yang paling dipastkan yaitu pembaca surat kabar itu. Ini dapat

ditaksir dari usia surat kabar itu dan jumlah pengedarannya serta

banyaknya langganan tetap.

a) Ukuran mutlak, yaitu harus berapa cm2 ukuran suatu alat

reklame tersebut agar dapat menarik perhatian yang lebih

besar.

b) Ukuran nisbi, yaitu perbandingan ukuran sesuutu iklan

dengan besarnya lembaran surat kabar. Ahli-ahli yang telah

menyelidiki tentang ukuran mutlak sesuatu iklan. Hasil

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

87 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

reklame itu hampir tidak berpengaruh terhadap daya

ingatan. Jadi ukuran dapatlah kita abaikan, dan ingin berapa

cm2 sesuatu iklah itu harus dibuat, terserah pada jumlah

biaya yang tersedia.

D. Frequensi Pemasangan Iklan

Iklan supaya berhasil baik, hendaknya dipasang secara terus

menerus. Kalau ingatan orang terhadap barang itu mulai lupa,

maka oleh kekuatan ulangan akan terikat lagi dan bernyala terus,

sehingga tidak terdesak oleh ingatan dari merk lain. Jadi berapa

harikah jarak yang terbaik untuk pemasangan iklan itu dari satu

ulangan keulangan berikutnya. Papan reklame hendaknya dipasang

terus-menerus, sebab jika papan reklame dicabut, rusak tidak

diperbaharui akibatnya orang yang belum pernah

melihat/membacanya tidak akan mengetahui reklame tersebut.

Padahal dikatakan pasar itu merupakan suatu parade.

-H. Alma, Buchari (2007) Manajemen Pemasaran dan

Pemasaran Jasa, page 195-198.

Soal Jawab Analisa.

1. Jelaskan pengertian bauran promosi? sebutkan dan jelaskan variabel-variabel dari bauran promosi tersebut?

Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal.

Variabel Bauran Pemasaran:

Pemasangan Iklan, setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada , atau iklan luar ruangan seperti pesamangan billboard, spanduk dan poster.

Penjualan Personal, presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

88 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

dengan pelanggan. Mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi insentif.

Promosi Penjualan, insenstif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk/jasa. Meliputi pajangan-pajangan di sejumlah titik/lokasi penting pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja, pemasangan iklan khusus.

Hubungan Masyarakat, membangun hubungan baik dengan public internal/eksternal) untuk membangun atau bahkan meningkatkan image baik perusahaan. Ikut serta atau mengadakan acara=acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientes dengan instansi lain. Misalkan dengan menggelar acara malam bhskti sosial atau penggalangan dana.

Pemasaran Langsung, hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog, pasang poster di kios-kios, iklan via internet dll.

2. Apa yang dimaksud dengan promosi? Sebutkan pula tujuan-tujuan dari promosi!

Jawaban:

Promosi merupakan suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

Tujuan:

Meningkatkan volume penjualan

Meningkatkan pembeli coba-coba

Meningkatkan pembelian ulang

Meningkatkan loyalitas

Memperluas kegunaan

3. Salah satu tujuan promosi yaitu untuk meningkatkan pembelian ulang. Menurut anda cara efektif apa saja yang dapat digunakan untuk meningkatkan pembelian ulang konsumen?

Jawaban:

Cara efektif yang dapat digunakan untuk meningkatkan pembelian ulang konsumen diantaranya adalah:

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

89 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Memberikan kupon di dalam produk yang berisi potongan harga bagi pembelian selanjutnya

Menggunakan cara “beli tiga gratis satu”

Menggunakan cara “10 kupon gratis satu”

Program Membership

Potongan harga untuk pembelian selanjutnya

Beli 3 barang Rp. 10.000,- beli satu barang Rp. 4.000,-

Diskon 70% untuk produk pakaian tertentu di department store

Beli paket fast food di sore hari dapat harga khusus

4. Menurut Anda, kapan sebaiknya iklan diutamakan dalam perpaduan promosi?

Jawaban:

Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam keadaan yang berikut:

Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu

Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiraniagaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini

Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjualan lainnya jika dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen

5. Strategi marketing yang perfect tentu sudah membekali tim yang secara langsung dalam proses personnal selling dengan antisipasi lapangan dan taktik membujuk yang relevan, sopan dan efektif. Namun masyarakat tetap saja boleh menolak, karena secara umum, budaya, kemampuan dalam masyarakat mampu mempengaruhi keputusan. Apa saja alasan yang mendasari masyarakat menolak suatu produk atau layanan?

Jawaban:

Harga

Loyalitas pemasok lama

Tak mampu membuat keputusan

Faktor produk yang kurang kompetitif

Tidak menyukai perusahaan, sistem dan penjualnya.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

90 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Adanya produk atau barang pengganti (subtitusi product)

BAB 8

SALURAN DISTRIBUSI

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

91 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Tujuan Pembelajaran : Mahasiswa Mampu Memahami Tentang Saluran

Distribusi

Menurut Nitisemito (1993,p.102), Saluran Distribusi adalah lembaga-

lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai

kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-

jasa dari produsen ke konsumen.

Menurut Warren J.Keegan (2003) Saluran Distribusi adalah saluran yang

digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari

produsen sampai kekonsumen atau pemakai industri.

Menurut Assauri (1990 : 3) Saluran Distribusi merupakan lembaga-

lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa dari

produsen ke konsumen.

Menurut Kotler (1991 : 279) Saluran Distribusi adalah sekelompok

perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

92 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan

dipindahkan dari produsen ke konsumen .

Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor,

adalah :

Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan

terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan

langsung.

Para Distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai

besar karena segala oprasi mereka dengan pengecer dan keahlian

khususnya .

Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang

menggunakan dana meruka untuk ekspansi dari dapa untuk

melakukan kegiatan promosi.

Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli

macam-macam barang dari seorang grosir dari pada membeli

langsung dari masing-masing pabriknya.

Pengertian Saluran Distribusi.

Kegiatan distribusi tidak hanya melibatkan pihak produsen dan konsumen

saja. Tapi ada pihak-pihak lain yang dapat terlibat dalam kegiatan

distribusi tersebut, pihak lain itu disebut perantara. Perantara adalah orang

atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke

konsumen akhir dan konsumen industrial.

Definisi Saluran Distribusi

Pengertian Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik

yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan

barang dari produsen ke konsumen. Jumlah perantara yang terlibat dalam

saluran distribusi sangat bervariasi.

Menurut Fuad, dkk bahwa saluran distribusi adalah saluran yang

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

93 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

digunakan oleh produsen untuk menyalurakan produk sampai ke

konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar

produk sampai ke tangan konsumen.

Dalam kegiatan pengiriman jalur yang tepat dan kondisi dari alat

transportasi yang digunakan perlu diperhatikan untuk dapat mempermudah

dalam mencapai tempat tujuan pengiriman produk. Saluran distribusi

terdiri dari beberapa macam ada yang langsung ke konsumen akhir dan

ada yang melalui perantara baru dikirimkan kepada konsumen akhir.

Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola

pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke

konsumen. Tjiptono (2008)

Di antara produsen dan pemakai terdapat saluran distribusi, sekumpulan perantara

distribusi yang melakukan berbagai fungsi dan menyandang berbagai nama,

antara lain :

Pedagang : perantara yang membeli, mengambil alih hak dan menjual

kembali barang dagangan itu.

Agen : perantara yang mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas

nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang itu.

Fasilitator : membantu proses distribusi namun tidak memiliki hak atas

barang, tidak menehosiasikan pembelian ataupun penjualan.

Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa saluran

distribusi adalah suatu sistem yang aktivitasnya menyalurkan barang dan atau jasa

dari pihak produsen kepada pihak konsumen, para pemakai perorangan, atau

pemakai industri.

Sebuah saluran distribusi melakukan tugas memindahkan barang dari produsen ke

konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang

memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkannya.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

94 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

(Kotler P. , 1988) lain :

Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan

kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan

distribusi.

Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk

merangsang pembelian.

Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga

transfer kepemilikan dapat dilakukan.

Melakukan pemesanan ke perusahaan.

Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level

distribusi.

Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran

distribusi tersebut.

A. Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurakan barang dari produsen ke

konsumen maka perusahan dalam melaksanakan da menentukan saluran

distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik.

Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997 : 531-532)

adalah :

Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen

dan pesaingan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.

Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif

tentang produk yang ditawarkan.

Negotiaton, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat

lain, sehingga memungkinkan perpindahan hak pemilikan.

Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.

Payment, yaitu membeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank

atau lembaga keuangan lainnya.

Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau

orang kepada organisasi atu orang lain.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

95 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Physical Prosssion, yaitu menyangkut dan menyimpan barang-barang dari

bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.

Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya

dalam pekerjaan saluran ditribusi.

Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan

pekerjaan saluran distribusi.

B. Saluran Distribusi, Faktor, Jenis dan Strategi Distribusi

Saluran distribusi memiliki pengaruh penting dalam kegiatan perdagangan.

Saluran distribusi inilah yang menjadi perantara khusus antara para konsumen

dengan para produsen. Artinya, tanpa adanya saluran distribusi, maka barang -

barang yang diproduksi oleh produsen tidak bisa sampai ke tengan konsumen.

Untuk lebih memahami saluran distribusi, kali ini kita akan mempelajari

mengenai pengertian saluran distribusi, faktor yang mempengaruhi

distribusi, jenis saluran distribusi dan juga strategi distribusi.

C. Faktor – Faktor Penentu Saluran Distribusi

Dalam saluran distribusi ini, terdapat faktor -faktor penentu tertentu yang menjadi

pendorong dari kegiatan dalam pendistribusian ini. Berikut adalah faktor -faktor

penentu saluran distribusi :

Para produsen atau perusahaan kecil yang hanya memiliki sumber

keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan

langsung.

Para distributor merasa lebih efektif dalam penjualan partai besar

dikarenakan menyesuaikan skala operasi terhadap pada pengecer dan

keahlian khususnya.

Para pengusaha atau pabrik dengan cukup modal lebih senang

menggunakan dananya untuk melakukan ekspansi daripada melakukan

kegiatan promosi.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

96 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Pengecer yang menjual banyak seringkali lebih senang membeli macam-

macam barang dari pedagang grosir daripada membeli langsung dari

masing-masing pabrik.

D. Jenis – Jenis Saluran Distribusi

Saluran distribusi juga terdapat berbagai jenis. Jenis -jenis saluran distribusi

barang konsumsi yang ada meliputi :

a. Produsen – Konsumen

Bentuk saluran distribusi produsen – konsumen adalah jenis saluran distribusi

yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Pada

saluran distribusi jenis ini, produsen menjual barang yang dihasilkannya dengan

perantara pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah).

Karenanya, saluran ini juga disebut saluran distribusi langsung.

b.  Produsen – Pengecer – Konsumen

Pada jenis ini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar yang

dilakukan untuk para pedagang pengecer, dan tidak melyanani penjualan kepada

konsumen. Selanjutnya, pembelian yang dilakukan oleh konsumen dilayani oleh

para pengecer saja.

c. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Saluran distribusi jenis ini banyak digunakan para produsen, dan dinamakan

sebagai saluran distribusi tradisional. Dalam hal ini, produsen hanya melayani

penjualan dalam jumlah besar yang dilakukan untuk para pedagang besar saja, dan

tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang

besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani hanya oleh pengecer saja.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

97 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

d.  Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Pada jenis saluran distribusi ini, produsen memilih agen tertentu sebagai

penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi

yang ada, yakni kepada para agennya saja. Kemudian, sasaran penjualannya

terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

e. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi jenis ini, produsen sering menggunakan agen sebagai

perantara dalam menyalurkan barang produksinya kepada pedagang besar.

Kemudian, para pedagang besar ini menjualnya kepada toko -toko kecil. Agen

yang berperan dalam saluran distribusi ini terutama adalah agen penjualan

(Swastha dan Irawan, 1997, p.295-297)

E. Strategi Distribusi Eceran / Ritel

Untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal atau lebih besar, maka diperlukan

adanya strategi distribusi yang tepat. Strategi distribusi ini berperan penting dalam

misi menyalurkan barang atau jasa dagangannya ke tangan konsumen.

Berikut terdapat beberapa metode distribusi atau strategi distribusi yang dapat

dipilih oleh suatu perusahaan bisnis sehingga dapat lebih memaksimalkan laba

yang diperoleh.

a. Strategi Distribusi Intensif

Distribusi intensif adalah bentuk strategi distribusi yang menempatkan produk

dagangannya di banyak retailer atau pengecer serta distributor yang ada di

berbagai tempat. Tehnik strategi distribusi ini sangat cocok digunakan untuk

produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari terutama yang mempunyai

permintaan dan tingkat konsumsi tinggi.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

98 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Contoh produk yang biasa menggunakan strategi distribusi intensif meliputi :

sembako, rokok, sikat gigi, pasta gigi, sabun, deterjen, dan lain sebagainya.

b.  Strategi Distribusi Selektif

Strategi distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang dilakukan dengan

menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu saja dan

dilakukan dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja di suatu daerah.

Di antara para distributor atau pengecer ini, umumnya akan terjadi suatu

persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strateginya masing -

masing.

Contoh saluran distribusi selektif yang biasa dilakukan adalah pada produk

elektronik, kendaraan bermotor, pakaian, sepeda, buku, dan lain sebagainya.

c Strategi Distribusi Eksklusif

Strategi distribusi eksklusif adalah strategi distribusi yang dilakukan dengan

memberikan hak distribusi suatu produk pada satu atau dua distributor atau

pengecer saja yang ada pada suatu area daerah tertentu.

Barang atau jasa yang ditawarkan pada jenis distribusi eksklusif ini umumnya

adalah barang-barang yang memiliki kualitas dan harga yang tinggi dan dengan

jumlah konsumen yang terbatas.

Contoh produk dalam distribusi ekslusif dapat meliputi showroom mobil, factory

outlet, restoran waralaba, produk multi level marketing, mini market,

supermarket, hipermarket, dan lain sebagainya.

Soal Analisa :

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

99 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

1. Menurut pendapat saudara, seberapa besar pengaruh teknologi terhadap

saluran distribusi suatu produk? Serta bagaimana cara untuk mengatasi

dampak-dampak negatif dari saluran distribusi melalui IT?

Jawab :

Teknologi dapat membantu distribusi produk mulai dari proses komunikasi

produk ke publik (promosi dan iklan) misal dengan media TV, billboard, e-

commerce; pemesanan misal pemesanan online, pesanan langsung antar

melalui telp (delivery order); pembayaran misal melalui ATM atau e-

banking; hingga proses pengiriman produk misal dengan pesawat. Dampak

negatif yang ditimbulkan adalah efek samping dari penggunaan teknologi

tersebut karena faktor lemahnya sistem pengamanan dan faktor individu,

misal penipuan via telepone atas nama sebuah perusahaan atau produk

tertentu, atau pembobolan rekening via internet, dll. Cara mengatasi

dampak-dampak tersebut dibagi menjadi 3 ranah: pertama, faktor individu

pelanggan harus waspada terhadap informasi-informasi yang

mengatasnamakan perusahaan tertentu karena biasanya yang paling

dirugikan adalah pelanggan; kedua, faktor perusahaan harus membuat

sistem pengendalian dan pengamanan secara terpadu yang menjaga

keamanan bisnis perusahaan dan juga menjaga keamanan keuangan

pelanggan; ketiga, faktor penegakan hukum yag tegas dan memberi efek

jera. Domain ini adalah wilayah dari sistem peradilan dan persanksian yang

menjadi tanggung jawab negara.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk

100 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

DAFTAR PUSTAKA

Abdulah, T. (2012). Manajemen Pemasaran. Depok: Grafindo Persada.

Alma, B. (2004). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Jakarta Pusat: Gramedia Group.

Kotler, &. (2007). Dasar Dasar PemasarAN. Jakarta Pusat: Gramedia Group.

Kotler, P. (1988). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk