VII. STRATEGI UNIT BISNIS

A. Pengertian Strategi Unit Bisnis

Unit Bisnis adalah divisi operasi bisnis perusahaan yang melayani

Produk yang berbeda dengan Pasar tertentu dan mempunyai Pesaing tertentu.

Strategi Unit Bisnis adalah level ke-2 dari 3 level

strategi jangka panjang - tahunan perusahaan, setelah Strategi Korporat.

Contoh :

XL RBT 1818, Operator Ring Back Tone merupakan salah satu unit bisnis dari

PT. Excelmindo Pratama Tbk.

B. Pendekatan Strategi Unit Bisnis

Pendekatan dalam Strategi Unit Bisnis menggunakan Matriks BCG

(Boston Consulting Group).

Matriks BCG pada dasarnya adalah melihat posisi unit bisnis suatu perusahaan

berdasarkan Kriteria Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan

Kriteria Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share).

97

98Matriks Boston Consulting Group (BCG)

Pertumbuhan Pasar – Pangsa Pasar RelatifAlternatif Strategi Unit Bisnis

Kuadran II

STAR

Pertumbuhan pasar cepatPangsa pasar relatif tinggiAlternatif Strategi: Ekspansi (Pengembangan Pasar) Upaya menguasai pasar Pemasaran proaktif Menjaga kualitas produk Layanan Prima Marketing Public Relation

Kuadaran I

? QUESTION MARK

Pertumbuhan pasar cepatPangsa pasar relatif rendahAlternatif Strategi: Investasi besar-

besaran Research &

Development Penetrasi pasar Perbaiki desain

produk Ke luar dari

bisnis apabila tidak berhasil

Kuadran III

Rp CASH COW

Pertumbuhan pasar lambatPangsa pasar relatif tinggiAlternatif Strategi: Memelihara pasar Mendesain produk baru Mencari bisnis baru

Kuadran IV

DOG

Pertumbuhan pasar lambatPangsa pasar relatif rendahAlternatif Strategi: Launching new

product Cari market

niche Hit and Run Ke luar dari

bisnis

Gambar 58. Matriks BCG

99

C. Langkah-Langkah Pendekatan Strategi Unit Bisnis

Langkah-langkah pendekatan Strategi Unit Bisnis dengan menggunakan

Matriks BCG :

a. Tentukan tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan kriterianya.

b. Tentukan tingkat Pangsa Pasar (Market Share).

c. Tentukan tingkat Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)

dan kriterianya.

d. Input tingkat Market Growth dan kriterianya serta

tingkat Relative Market Share dan kriterianya, untuk menentukan

posisi unit bisnis perusahaan dalam Matriks BCG.

e. Pilih alternatif Strategi Unit Bisnis yang bersesuaian.

1. Tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth) :

Tingkat pertumbuhan pasar mencerminkan peluang tinggi – rendahnya bisnis

yang tersedia.

a. Rumus Market Growth :

Volume penjualan perusahaan tahun N – Volume penjualan perusahaan tahun N-1 x 100%

Volume penjualan perusahaan tahun N-1

b. Kriteria Market Growth :

= > 10%, Pertumbuhan Pasar perusahaan dalam indsutri Cepat

= 10%, Pertumbuhan Pasar perusahaan dalam industri Stagnan

= < 10%, Pertumbuhan Pasar perusahaan dalam industri Lambat

Perhitungan market growth berdasarkan kriteria

dihimpun ke dalam Matriks BCG.

2. Tingkat Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)

Pangsa pasar hanya menunjukkan bagian pasar perusahaan dibandingkan

dengan bagian pasar (market share) pesaing utama dalam industri suatu pasar.

a. Rumus Market Share :

Volume penjualan perusahaan pada tahun N x 100%

Volume penjualan industri pada tahun N

Setelah market share perusahaan diketahui, , kemudian dihitung

market share relatifnya terhadap pesaing utama.

Rumus Market Share Relatif :

Market share perusahaan pada tahun N

Market share pesaing utama pada tahun N

100

b. Kriteria Market Share Relatif :

Kriteria market share relatif adalah untuk mengetahui

perbandingan antara market share perusahaan terhadap pesaing utama

dalam industri pasar sejenis.

= 1, market share perusahaan relatif sama dengan market share

pesaing utama (rivalitas persaingan dalam pertumbuhan pasar

yang lamban).

= < 1, market share perusahaan relatif lebih rendah daripada

market share pesaing utama.

= > 1, market share perusahaan relatif lebih tinggi daripada

market share pesaing utama.

Perhitungan market share relatif berdasarkan kriteria

dihimpun ke dalam Matriks BCG.

101

Contoh Kasus : PT. ” Telkom Selular – NSP 1212 ”

Perkiraan Pendapatan dari operator Ring Back Tone (RBT)2006 – 2007 (Milyar Rupiah)

Operator 2007 2006

PT. Telkom Selular – NSP 1212 775 583

PT.Excelmindo Pratama Tbk. – XL RBT 1818 160 116

PT. Bakrie Telecom Tbk. - CRBT Esia 888 26 12

PT. Mobile – 8 Telecom Tbk. – Fren Ring Go 22 15

PT. Indosat Tbk. – I – Ring 335 245

Sumber : Majalah SWA 12 - 25 Juni 2008

Berdasarkan data tersebut di atas :

a. Tentukan besarnya Pertumbuhan Pasar PT. Telkom Selular – NSP 1212

tahun 2006 - 2007 !

b. Tentukan besarnya Pangsa Pasar PT. Telkom Selular – NSP 1212

tahun 2007 !

c. Berdasarkan Matriks BCG, tentukan alternatif strategi yang dapat diterapkan

PT. Telkom Selular – NSP 1212 !

Jawab:

a. Pertumbuhan Pasar (Market Growth)

PT. Telkom Seluler – NSP 1212 tahun 2006 – 2007

Operator Perkiraan Pendapatan

2007 (Milyar Rp)

Perkiraan Pendapatan

2006 (Milyar Rp)

PT. Telkom Selular – NSP 1212 775 583

Rumus :

Volume penjualan perusahaan tahun N – Volume penjualan perusahaan tahun N-1 x 100%

Volume penjualan perusahaan tahun N-1

= 775 – 583 x 100%

583

= 32, 93%

102

Kriteria Pertumbuhan Pasar

= 32,93% > 10%, Pertumbuhan Pasar PT. Telkom Selular - NSP 1212.

dalam industri pasar Ring Back Tone (RBT) termasuk kategori Cepat.

Sehingga peluang bisnis operator RBT dari PT. Telkom Selular - NSP 1212

dalam industri pasar operator RBT Tinggi.

Perhitungan market growth berdasarkan kriteria, kemudian

dihimpun ke dalam Matriks BCG.

b. Market Share PT. Telkom Seluler – NSP 1212 tahun 2007

Data industri pasar operator RBT (Ring Back Tone)

Operator Perkiraan Pendapatan 2007

(Milyar Rp)

PT. Telkom Selular – NSP 1212 775

PT.Excelmindo Pratama Tbk. – XL RBT 1818 160

PT. Bakrie Telecom Tbk. - CRBT Esia 888 26

PT. Mobile – 8 Telecom Tbk. – Fren Ring Go 22

PT. Indosat Tbk. – I – Ring 335

1.318

Rumus Market Share PT. Telkom Seluler – NSP 1212 tahun 2007 :

Volume penjualan perusahaan pada tahun N x 100%

Volume penjualan industri pada tahun N

775

= x 100% 1.318 = 58, 80% Berarti dalam Industri Pasar Operator RBT, PT. Telkom Seluler – NSP 1212

untuk tahun 2007, memiliki market share sebesar 58,80%

dari total Industri Pasar Operator RBT sebesar Rp 1.318 Milyar.

103

c.

Pesaing utama dari PT. Telkom Selular – NSP 1212 (perkiraan pendapatan

RBT 775 M) adalah PT. Indosat Tbk. – I – Ring (perkiraan pendapatan

RBT Rp 335 M ).

Market Share PT. Indosat Tbk. I - Ring

Rumus :

Volume penjualan perusahaan pada tahun N x 100%

Volume penjualan industri pada tahun N

335

= x 100% 1.318 = 25, 42 %

Berarti dalam industri pasar operator RBT, PT. Indosat Tbk. I - Ring

untuk tahun 2007, memiliki market share sebesar 25,42%

dari total Industri Pasar Operator RBT sebesar Rp 1.318 Milyar.

Setelah mengetahui market share perusahaan dan market share pesaing,

kemudian dihitung market share relatifnya.

Rumus Market Share Relatif :

Market share perusahaan pada tahun N = Market share pesaing utama pada tahun N

= 58,80

25,42

= 2, 31

Kriteria Market Share Relatif :

= 2,31 > 1, market share PT. Telkom Selular – NSP 1212 (58,80%)

lebih besar daripada PT. Indosat Tbk. – I – Ring (25,42%).

Berarti market share PT. Telkom Selular – NSP 1212 relatif tinggi.

Perhitungan market share relatif berdasarkan kriteria, kemudian dihimpun

ke dalam Matriks BCG.

104

ALTERNATIF STRATEGI UNIT BISNIS

Pendekatan dengan Matriks BCG (Pertumbuhan Pasar – Pangsa Pasar Relatif)

Kuadran II

STAR

Pertumbuhan pasar cepat (32,93%)Pangsa pasar relatif tinggi (58,80%)Alternatif Strategi: Ekspansi (Pengembangan Pasar) Upaya menguasai pasar Pemasaran proaktif Menjaga kualitas produk Layanan Prima Marketing Public Relation

PT. Telkom Seluler – NSP 1212

Kuadran I

? QUESTION MARK

Pertumbuhan pasar cepatPangsa pasar relatif rendahAlternatif Strategi: Investasi besar-

besaran Research &

Development Penetrasi pasar Perbaiki desain

produk Ke luar dari bisnis

apabila tidak berhasil

Kuadran III

Rp CASH COW

Pertumbuhan pasar lambatPangsa pasar relatif tinggiAlternatif Strategi: Memelihara pasar Mendesain produk baru Mencari bisnis baru

Kuadran IV

DOG

Pertumbuhan pasar lambatPangsa pasar relatif rendahAlternatif Strategi: Launching new

product Cari market niche Hit and Run Ke luar dari bisnis

Berdasarkan matriks Pertumbuhan Pasar tahun 2006 - 2007 – Pangsa Pasar 2007

PT. Telkom Selular - NSP 1212, berada pada kuadran STAR.

105

Alternatif Strategi Telkomsel – NSP 1212

Perkembangan teknologi membuat musik dapat dinikmati secara digital.

Operator selular menangkap peluang itu dan mengembangkan

bisnis bunyi nada dering ponsel dengan alunan musik (Ring Back Tone).

Nilai bisnis operator Ring Back Tone (RBT) ini dihitung secara kasar mencapai

Rp 1,3 Triliun. Terdapat 5 pemain utama dalam industri pasar operator Ring Back Tone

di Indonesia, yaitu Telkomsel – NSP 1212, Excelmindo Pratama - XL RBT 1818,

Bakrie Telekom - CRBT ESIA 888, Mobile – 8 Telecom - Fren Ring Go, dan

Indosat I – Ring.

Tentu sejumlah alternatif strategi telah dipersiapkan

operator Ring Back Tone tersebut untuk menggaet konsumen potensial

agar menggunakan layanan operator Ring Back Tone (RBT) mereka.

PT. Telkom Selular - NSP 1212 merupakan operator selular yang menjadi pionir

dalam layanan RBT (Ring Back Tone)/NSP (Nada Sambung Pribadi), mulai dari

lagu pop Indonesia, lagu pop manca negara, lagu pop daerah nusantara, lagu perjuangan,

hingga lagu pop Bali. Sebagai pemimpin pasar pada industri pasar operator RBT, saat ini

PT. Telkom Selular - NSP 1212, megelola 8 – 10 ribu lagu, diantaranya:

” Matahariku (Agnes Monica), ” ; Puspa (ST 12) ”; Dik (Wali);

” Cinta ini Membunuhku (D’Masiv) ”; ” Cobalah Mengerti (Peterpan);

” Betapa (SO7); ” Jangan Sakiti (The Titans) ”; ” Racun Dunia ” (The Changcuters);

” Tak Bisa Memiliki (Samsons) ”. Bahkan ” Ayat - Ayat Cinta (Rossa) ”

banyak pasar konsumen potensial me-download dalam versi RBT maupun FTD

(Full Track Download), yang bisa di-download dengan cara ketik:

Judul lagu spasi kode lagu lalu kirim ke 1212 Cuma Rp 7.500,00 untuk 2 bulan.

Contoh, ketik : CIM (untuk Cinta Ini Membunuhku dari D’Masiv) lalu kirim ke 1212.

106

Promosi proaktif juga digelar PT. Telkom Selular - NSP 1212,

yang bertajuk simPATIzone, berupa pagelaran konser musik outdoor.

PT. Telkom Selular - NSP 1212, juga berinovasi dengan melengkapi

atribut layanan jasa RBT-nya berupa Selamat Lebaran dari Siti Nurhaliza

sampai tausiah dari Ustad Arifin Ilham.

Bahkan PT. Telkom Selular - NSP 1212 melengkapi atribut layanan jasa

RBT-nya, dengan fasilitas transfer RBT antar pasar/konsumen potensial

yang menggunakan kartuHalo, simPATI, dan kartu AS, dengan masa aktivasi RBT

per menit hingga 30 hari.

Pelanggan PT. Telkom Selular - NSP 1212, saat ini tercatat lebih dari

1,7 juta pelanggan, ” Sebagai pemimpin pasar dalam industri pasar opeartor RBT,

kami senantiasa menyajikan kualitas layanan yang terbaik bagi pelanggan kami,

ujar Hendriarto, GM Mobile Data Telkomsel.

IKHTISAR

Unit Bisnis adalah divisi operasi bisnis perusahaan yang melayani

Produk yang berbeda dengan Pasar tertentu dan mempunyai Pesaing tertentu.

Strategi Unit Bisnis adalah level ke-2 dari 3 level

strategi jangka panjang - tahunan perusahaan, setelah strategi korporat.

XL RBT 1818, Ring Back Tone merupakan salah satu unit bisnis dari

PT. Excelmindo Pratama Tbk.

Pendekatan dalam Strategi Unit Bisnis menggunakan Matriks BCG

(Boston Consulting Group).

Matriks BCG pada dasarnya adalah melihat posisi unit bisnis suatu perusahaan

berdasarkan Kriteria Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan

Kriteria Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share).

Langkah-langkah pendekatan Strategi Unit Bisnis dengan menggunakan

Matriks BCG : (a) Tentukan tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth)

dan kriterianya; (b) Tentukan tingkat Pangsa Pasar (Market Share);

(c) Tentukan tingkat Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)

dan kriterianya; (d) Input tingkat Market Growth dan kriterianya

serta tingkat Relative Market Share dan kriterianya, untuk menentukan

posisi unit bisnis perusahaan dalam Matriks BCG;

dan (e) Pilih alternatif Strategi Unit Bisnis yang bersesuaian.

107

EVALUASI PEMBELAJARAN

VI. STRATEGI UNIT BISNIS

Analisis Kasus :

Tabungan Berhadiah BRITAMA BRI

Berdasarkan data dari Bank Indonesia, ada 4 pelaku utama

dalam Industri Pasar Tabungan Berhadiah, yaitu : BCA, Bank Mandiri, BRI dan BNI,

dengan posisi tabungan, sebagai berikut:

No. Nama Bank Tabungan Posisi Tabungan (Rp Triliun)

2006 2005

1 BCA Tahapan BCA 89,5 71,57

2 Bank Mandiri Mandiri Fiesta 81,5 57,81

3 BRI Britama 72,27 58,30

4 BNI Taplus 47,3 38,52

Sumber : Bank Indonesia (www.bi.go.id).

Bank BRI berinvestasi besar – besaran melalui iklan

” Untung Beliung Britama BRI ” yang sangat gencar di TV,

dengan anggaran belanja iklan sebesar Rp 94.705 juta, mengantarkan BritAma BRI

memperoleh predikat “ Terbaik dalam Hadiah Undian ”, berdasarkan hasil survei

PT.Synovite Indonesia, yang berlangsung pada 23-31 Mei 2007, dengan melibatkan

339 responden di 4 kota, yaitu : Jakarta (148 orang), Surabaya (67 orang),

Medan (73 orang) dan Bandung (51 orang),

Berdasarkan kasus tersebut di atas :

Berdasarkan Pertumbuhan Pasar 2006 – 2007 dan Pangsa Pasar Relatif 2007

jelaskan alternatif strategi unit bisnis yang dapat diterapkan Bank BRI pada BritAma !