28

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Keadaan Umum PT. Panca Harapan

1. Profil Usaha

Pada awal pendiriannya tahun 1984, PT. Panca Harapan Teknik

Fabrikasi (PHTF) berdomisili di Palmerah, Jakarta Barat, namun seiring

dengan perkembangan usahanya berpindah ke Cileungsi. Untuk itu,

didirikanlah perusahaan baru bernama PT. Panca Harapan (PH) dengan

semua perijinan yang baru (Gambar 3). PT. PHTF yang lama tidak

dibubarkan, namun statusnya sekarang sudah tidak aktif lagi.

Gambar 3. Pabrik PT. PH

Sesuai dengan visinya, yaitu mendesain dan memproduksi barang-

barang bermutu tinggi dengan harga yang terjangkau, maka dengan tenaga

kerja yang handal dibantu dengan mesin-mesin yang canggih dan

keseriusan dalam bekerja, PT. PH mampu mewujudkan hal itu,

diantaranya mendapatkan sertifikat sistem manajemen mutu International

Standard for Organization (ISO) 9001:2000/SNI 19-9001:2001 yang

dikeluarkan Sucofindo pada tahun 2004.

Saat ini PT. PH memiliki kapasitas produksi per bulannya, yaitu

2.000 unit rak untuk minimarket dan supermarket, 100 unit metal furniture

dan 500 unit hospital. Produk utama yang dihasilkan PT. PH adalah jenis

clopen rack dengan volume penjualan di atas 65% dari nilai total

penjualan per tahunnya (Tabel 1). Clopen rack yang diproduksi oleh PT.

PH telah dikenal sebagai salah satu rak yang terbaik di Indonesia dengan

penghargaan sebagai rak terbaik untuk keperluan usaha kecil. Clopen rack

produk mencakup rak untuk supermarket, gudang, usaha kecil dan

penyimpanan (inventory).

29

2. Keuangan

Kondisi keuangan PT. PH saat ini cukup baik, dengan nilai aset

mencapai 14 miliar rupiah dan omzet penjualan 1,5 miliar rupiah per

bulan. Modal yang dimiliki oleh PT. PH berasal dari modal sendiri,

pinjaman bank dengan bunga 14%/tahun dan modal dari laba ditahan dan

dividen.

3. Sumber Daya Manusia

Jumlah karyawan PT. PH adalah 116 orang, terdiri atas 52 orang

karyawan tetap dan 64 orang karyawan tidak tetap. PT. PH telah memiliki

struktur organisasi yang cukup baik, sehingga job delegation dan

relegation telah berjalan dengan baik dan tidak ada tumpang tindih

pekerjaan antar karyawan.

4. Produksi

Pada awalnya produk yang dihasilkan oleh PT. PH adalah rak dan

pintu dari besi/baja. Kemudian pada tahun 2004 yang lalu berkembang

dengan memproduksi perlengkapan rumah sakit. Mengingat sifat produksi

dari perlengkapan rumah sakit atas dasar job order maka untuk

memanfaatkan idle capacity pabrik, PT. PH melakukan diversifikasi

dengan memproduksi rumah prefab tahan gempa dari baja.

Untuk kegiatan produksi yang dilakukan di PT. PH kegiatan

intinya terletak pada saat pengelasan, dimana untuk seluruh proses waktu

yang diperlukan relatif singkat karena sudah bergantung pada mesin,

dimana untuk bentuk-bentuk baja yang akan dipotong telah dilakukan

pengukurannya dengan sistem komputer. Namun untuk kegiatan

pengelasan masih tergantung pada tukang las yang melakukannya. Namun

hal ini bukanlah kendala mengingat tukang las yang dimiliki sudah

mempunyai pengalaman cukup baik dalam kegiatan mengelas, serta

barang-barang atau bagian yang akan dilas sudah ada batas-batasnya. Saat

ini tukang las yang dimiliki sebanyak 30 orang dengan keahlian cukup

baik.

Jumlah mesin yang dimiliki oleh PT.PH saat ini adalah mesin

potong 3 unit, mesin Tekuk 5 unit, mesin Pembolong 1 unit, mesin Las

30

dan Gurinda 21 unit, mesin Pond 10 unit, mesin Roll Pipa 1 unit, mesin

Roll Plat 1 unit, Water Treatment System 1 unit, Powder Coating System 2

unit. Selain itu, terdapat mesin pembantu lainnya, yaitu Mesin Spot

Welding 5 unit, Mesin Compressor 3 unit, Forklift 2 unit.

Bahan baku yang diperlukan untuk produksi adalah metal plat

(Tabel 6). Produk yang dihasilkan oleh PT. PH meliputi clopen rack (rak

supermarket, display dan gudang), clopen door (pintu lipat besi untuk

garasi dan komponennya), steel door (pintu baja), fire door (pintu tahan

api) dan hospital furniture (alat-alat rumah sakit yang bermutu) mulai dari

ranjang serta aksesori seperti trolley dan lainnya dengan harga terjangkau.

Tabel 6. Bahan baku yang diperlukan untuk produksi pada PT. Panca Harapan

Pasokan Jenis bahan baku Asal

pasokan Σ sekali pesan

Berapa kali sebulan

Sistem pembayaran

Metal plat SPHC (plat hitam) SPCC (plat putih)

Krakatau

Steel

40 ton 25 ton

4 4

Termin 1

bulan

Jenis usaha yang dilakukan PT. PH adalah industri pengolahan

logam dasar, sehingga pada dasarnya proses produksi yang dilalui untuk

berbagai produk yang dihasilkan adalah sama dan relatif cukup sederhana.

Proses produksi tersebut diuraikan pada Gambar 4.

5. Pemasaran

Konsumen dari produk-produk dari PT. PH adalah pengguna akhir,

pengguna eceran, pedagang besar dan toko. Produk tersebut dikirim

langsung kepada konsumen dengan cara pembayaran secara tunai untuk

pengguna akhir dan kredit untuk pengguna akhir, pedagang besar dan

toko.

Untuk produk rak dan pintu ini permintaannya relatif stabil. Target

pasar produk rak biasanya adalah pusat-pusat perbelanjaan, toko, gudang,

perpustakaan. Sedangkan produk pintu besi target pasarnya adalah

perkantoran, gudang, apartemen dan perumahan. Pelanggan tetap yang

dominan saat ini adalah Indomaret dan Columbia. Disamping itu penjualan

31

juga dilakukan melalui agen-agen penjualan yang ada diberbagai daerah,

seperti Bandung, Surabaya, Pekan Baru, Palembang, Ujungpandang, dan

sebagainya.

→→→→

→→→→

Cutting (Potong) Punching (Pelubangan) Bending (Pembentukan)

↓↓↓↓

←←←← ←←←←

Assembling (Perakitan) Washing (Pencucian dengan cairan kimia)

Welding (Pengelasan)

↓↓↓↓

→→→→ →→→→ Deliver (Pengiriman)

Coating (Pengecatan) Packing (Pengepakan)

Gambar 4. Proses produksi produk PT. Panca Harapan

Produk perlengkapan rumah sakit merupakan pasar yang masih

terbuka luas, mengingat masih banyak didominasi oleh produk impor.

Disamping itu pemainnya di tingkat nasional juga belum banyak, padahal

dengan digiatkannya program pemerintah untuk meningkatkan sarana dan

prasarana kesehatan/rumah sakit di berbagai daerah, maka permintaan

berpotensi untuk mengalami peningkatan. Menangkap peluang ini, PT. PH

memproduksi perlengkapan rumah sakit. Perlengkapan rumah sakit yang

diproduksi, antara lain tempat tidur, bed side cabinet, brancard dorong,

lemari obat, infus stand, trolley dan sebagainya. Produk-produk tersebut

telah dipakai oleh antara lain RSUD Banda Aceh (sebelum bencana gempa

dan tsunami, RS Jiwa Lawang di Malang, RS Graha Usada Lampung dan

lain-lain.

32

Produk rumah prefab dari baja, merupakan respons dari rentetan

bencana alam yang menimpa Indonesia selama akhir 2004 yang lalu.

Dengan adanya upaya pembangunan kembali daerah yang tertimpa

bencana tersebut, maka dibutuhkan struktur rumah tahan gempa. PT. PH

merespons kondisi ini bekerjasama dengan Perum Perumnas untuk

membuat struktur rumah prefabrikasi tahan gempa dari baja. Produk PT.

PH ini telah dipakai sebanyak 401 unit untuk daerah Neuheun, Aceh.

Sehubungan dengan rencana pembangunan kembali tersebut, maka

permintaan akan rumah prefab tahan gempa dari baja ini masih akan ada

sampai dengan tahun yang akan datang atau sampai rekonstruksi dan

rehabilitasi daerah-dearah bencana selesai. Produk-produk yang dihasilkan

oleh PT. PH terdapat pada Gambar 5.

(a) Peralatan Rumah Sakit

(b) Rak Supermarket (c) Perlengkapan Kantor (d) Rumah Prefab

Gambar 5. Produk-produk yang dihasilkan oleh PT. Panca Harapan

Kerjasama dengan Perum Perumnas diharapkan dapat terus

berjalan, mengingat Perumnas dalam rekonstruksi Aceh berencana

membangun sebanyak + 22.000 rumah prefab tahan gempa dari baja

33

selama + 1,5 tahun. Disamping itu masih banyak donatur-donatur, baik

dari dalam maupun luar negeri melalui perusahaan-perusahaan ataupun

NGOs yang telah berkomitmen menyalurkan bantuannya untuk

rekonstruksi Aceh dalam bentuk bantuan perumahan.

Di lain pihak target pasar rumah prefabrikasi dari baja seperti ini

juga terbuka selain untuk rekonstruksi daerah-daerah yang terkena

bencana. Misalnya untuk pengembangan daerah tertinggal, dimana

pemerintah melalui Kementrian pengembangan daerah tertinggal juga

memiliki program pengembangan daerah tertinggal, ataupun proyek-

proyek yang dilaksanakan oleh Pemda maupun swasta, seperti yang baru-

baru ini adalah Pemda Irian Jaya memesan 20 unit rumah type 36. Untuk

waktu mendatang diperkirakan PT. PH juga akan memproduksi rangka

rumah baja untuk Adhi Karya dan diperkirakan pekerjaan ini akan menjadi

pekerjaan rutin.

B. Identifikasi Faktor Strategi Internal dan Eksternal

Hasil identifikasi faktor strategi internal (kekuatan dan kelemahan) dan

eksternal (peluang dan ancaman) menghasilkan alternatif strategi

1. Kekuatan

a. Tenaga kerja yang handal

Tenaga kerja mempunyai peran yang cukup besar dalam bagi

kesuksesan PT. PH. Tenaga kerja yang handal dalam suatu perusahaan

dapat memberikan keunggulan bersaing. Menurut Rachmawati (2008),

terdapat dua alasan tenaga kerja merupakan unsur yang paling vital bagi

perusahaan yaitu : (1) tenaga kerja mempengaruhi efisiensi dan

efektivitas perusahaan, merancang dan memproduksi barang, mengawasi

mutu, memasarkan produk, mengalokasikan sumber daya keuangan, serta

menentukan seluruh tujuan dan strategi perusahaan; (2) tenaga kerja

merupakan pemain utama perusahaan dalam menjalankan bisnis.

Untuk itu, dalam menjalankan usahanya untuk menghasilkan

produk-produk bermutu, jumlah karyawan yang dimiliki PT. PH dinilai

34

cukup menunjang perusahaan, karena telah berpengalaman dalam

bidangnya masing-masing.

b. Menghasilkan produk bermutu

Menghasilkan produk bermutu merupakan langkah awal dalam

mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan

bisnis. Konsumen merupakan pihak yang paling berkepentingan dalam

menilai mutu produk yang dikonsumsinya. Dengan telah mendapatkan

sertifikat sistem manajemen mutu (ISO) dari Sucofindo, membuktikan

bahwa PT. PH terus berusaha maksimal untuk memuaskan konsumen

dengan menghasilkan produk-produk bermutu.

c. Mesin produksi bermutu

Mesin produksi yang bermutu mengurangi resiko kerusakan pada

mesin dan peralatan yang begitu sering, apabila tidak tersedia sparepart

sewaktu mesin rusak dapat mengakibatkan terganggunya kegiatan

produksi. Mesin produksi memerlukan perawatan (maintenance),

sehingga umur mesin menjadi lebih lama dan hasil produksi akan

optimal. Dengan melihat hasil produk PT. PH, dapat dikatakan bahwa

mesin yang digunakan sudah canggih dan memenuhi ketentuan standar

ISO, ditambah operator yang handal, sehingga produk-produk yang

dihasilkan dapat bersaing dengan produk dari perusahaan sejenis.

d. Pengalaman produksi

Pengalaman produksi PT. PH sejak tahun 1984, memicu keahlian,

pengetahuan, sumber daya yang dibutuhkan untuk menjalankan pabrik

dan proses secara lebih efisien untuk memproduksi produk, sehingga

perusahaan dapat memonitor masukan bahan baku, mengatur produksi,

mengawasi kualitas luaran, memelihara dan memperbaiki mesin dan

secara umum berhubungan dengan persoalan sehari-hari.

e. Harga produk terjangkau

Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (1999) adalah

sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai

yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau

menggunakan produk tersebut. Dari pemantauan di lapangan bahwa harga

35

produk PT. PH dengan mutu produknya di atas rata-rata, merupakan daya

tarik tersendiri bagi konsumen sekaligus menjaga loyalitas pelanggan.

2. Kelemahan

a. Produksi berdasarkan pesanan

Beberapa perusahaan terkadang hanya berproduksi ketika ada

pesanan dari pelanggan saja, sehingga tidak rutin dalam berproduksi.

Begitu juga dengan PT. PH, sebagian produksi dilakukan untuk

memenuhi permintaan pesanan. Hal ini dicoba untuk dihindari karena

akan menurunkan produktivitas.

Untuk produksi rutin berupa rack, dapat dihasilkan sebanyak 1.000

unit per harinya, namun produksi rack tidak dilakukan setiap hari bila

dinilai safety stock yang ada masih memenuhi, begitu pula dengan clopen

door. Produksi yang biasanya dilakukan berdasarkan pesanan oleh

pelanggan, misalnya hospital equipment atau prehab housing. Kapasitas

produksi yang terpakai saat ini hanya sekitar 40% - 50% dari kapasitas

terpasang yang ada.

b. Pangsa pasar

Pangsa pasar adalah besarnya bagian pasar yang dikuasai oleh suatu

perusahaan (Baroes, 2009). Dapat dikatakan pula bahwa pangsa pasar

merupakan perbandingan antara penguasaan terhadap pasar atau besarnya

jumlah produk yang dihasilkan oleh PT. PH terhadap jumlah permintaan

di pasar. Pangsa pasar ini dapat dipecah-pecah menurut wilayah politis,

kawasan geografis yang lebih besar, ukuran, pelanggan, tipe pelanggan,

dan teknologinya. Saat ini penyebaran produk untuk pelanggan masih

terbatas. Selain di wilayah Jakarta, penyebaran produk hanya terpusat di

beberapa kota besar saja di Indonesia, diantaranya Bandung, Surabaya,

Bali dan Makasar. Sementara pelanggan menurut perusahaan, antara lain

Indomarco dan Colombia.

c. Kurangnya efisiensi proses produksi

Biaya produksi merupakan biaya-biaya yang terjadi untuk mengolah

bahan baku menjadi produk jadi yang siap untuk dijual (Mulyadi, 1990).

Biaya produksi pada PT. PH terbilang cukup tinggi, karena melibatkan

36

mesin-mesin canggih dengan bahan baku yang tidak murah, serta tenaga

kerja yang handal dan berpengalaman. Biaya tersebut antara lain biaya

depresiasi mesin dan equipment, biaya bahan baku, biaya pegawai tetap

dan tidak tetap yang berhubungan dengan proses produksi. Untuk

menutupi biaya produksi yang cukup tinggi, saat ini PT. PH memperoleh

dana operasional dari pinjaman di salah satu bank BUMN.

d. Kegiatan promosi

Promosi merupakan ujung tombak dalam pemasaran produk,

dengan kegiatan promosi produk dapat sampai ke konsumen, karena

konsumen merupakan stakeholder utama yang menentukan suatu bisnis

bisa bertahan atau tidak. Menurut Boyd, et al (2000), promosi diartikan

sebagai upaya membujuk orang untuk menerima produk, konsep dan

gagasan. Dengan kata lain, promosi merupakan sebuah aktivitas

menawarkan produk atau jasa yang bertujuan menarik orang lain untuk

membeli, menggunakan atau bahkan hanya melirik produk atau jasa yang

ditawarkan.

Program promosi dan pemasaran yang biasa dikembangkan oleh

suatu perusahaan antara lain penggunaan iklan, penjualan pribadi,

promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Kegiatan promosi yang

telah dilakukan PT. PH sejak tahun 2004 yang lalu, antara lain pemasaran

produk melalui pameran pelengkapan rumah sakit yang diadakan oleh

Persatuan Rumah Sakit Indonesia (PERSI) tiap tahun di Jakarta

Convention Centre. Dimana pada pameran tersebut berkumpul para

praktisi dalam dunia kesehatan, mulai dari dokter-dokter, pemilik rumah

sakit, produsen perlengkapan rumah sakit dan para supplier perlengkapan

rumah sakit. Namun demikian, secara keseluruhan aktivitas promosi

dirasa belum maksimal, mengingat pangsa pasar yang masih terbuka luas.

3. Peluang

a. Pelanggan loyal

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), loyalitas konsumen adalah

suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan, karena

komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Faktor yang mempengaruhi

37

loyalitas pelanggan antara lain harga dan kebiasaan. Loyalitas pelanggan

sangat tinggi pada PT. PH, hal ini terlihat pada puasnya konsumen

terhadap produk yang dihasilkan karena mutunya sesuai dengan harga

yang ditawarkan.

b. Citra produk baik

Citra produk merupakan seperangkat keyakinan mengenai merek

tertentu dikenal sebagai citra merek/brand image (Kotler dan Amstrong,

2001). Citra produk yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi

perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan

melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan. Mutu produk

yang terjamin pada PT. PH memunculkan citra produk yang baik bagi

konsumennya, hal ini menyebabkan konsumen merasa puas.

c. Hubungan baik dengan pemasok bahan baku

Kemitraan adalah suatu strategi bisnis yang dilakukan oleh dua

pihak atau lebih dalam jangka waktu tertentu untuk meraih keuntungan

bersama dengan prinsip saling membutuhkan dan saling membesarkan.

Pada dasarnya maksud dan tujuan dari kemitraan adalah ”Win-Win

Solution Partnership.” Partisipan dalam kemitraan tersebut tidak harus

memiliki kemampuan dan kekuatan yang sama, tetapi yang lebih

dipentingkan adalah adanya posisi tawar yang setara berdasarkan peran

masing-masing.

Adanya kemitraan dan hubungan yang baik dengan para pemasok

bahan baku yang selama ini telah terjalin, memberikan harapan positif

akan ketersediaan pasokan bahan baku, sehingga proses produksi tidak

terganggu. Selain itu, adanya hubungan yang baik dengan pemasok bahan

baku juga akan memberikan berbagai kemudahan lain, diantaranya bila

pembayaran mengalami keterlambatan dapat dimusyawarahkan secara

kekeluargaan.

d. Kemajuan teknologi

Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terus mengalami

peningkatan, menyebabkan terjadinya persaingan dalam berkreasi dan

berinovasi dalam menghasilkan suatu produk. Setiap perusahaan atau

38

individu harus selalu memonitor perkembangan teknologi agar produknya

dapat disesuaikan dengan perkembangan jaman. Semakin canggih

teknologi yang dapat digunakan, kemungkinan menjadi pemenang dalam

persaingan akan semakin besar, sekaligus mendapatkan peluang dalam

menguasai pasar.

Pengolahan produk metal yang syarat dengan muatan teknologi

mesin modern, menuntut pengelola semakin peka terhadap

perkembangan. Saat ini perusahaan telah memiliki alat-alat pengolahan

modern sebagai investasi yang dapat mendukung mutu produk yang

dihasilkan.

4. Ancaman

a. Keberadaan perusahaan sejenis

Semakin ketatnya persaingan antar perusahaan sejenis dan semakin

kritisnya konsumen dalam memilih produk, merupakan suatu ancaman

setiap perusahaan, sehingga diperlukan pengendalian mutu pada proses

produksi untuk menghasilkan produk bermutu. Pesaing dalam produk rak

dan pintu besi antara lain Bostinco, Spektrum, Sudjata, Anglo Utama dan

Lion Metal. PT. PH berada di urutan ke-3 setelah Bostinco. Pesaing

produk perlengkapan rumah sakit adalah Mega Andalan Kalasana

(MAK), Paramount, Karixa, Chitose,Dharma Polimetal. PT. PH tidak

terlalu agressif dalam pemasaran Hospital Furniture tersebut. Pesaing

produk rumah prefab baja adalah Bluescope Lysacht, Tata logam (Sakura

Truss), Pryda, Rumah Baja, danHakiki House. PT. PH berada di urutan 2

setelah Bluescope Lysacht. Pesaing produk rak gudang adalah Lion

Metal, Bostinco, dan Aneka Star. PT. PH berada di urutan ke-3 setelah

Bostinco. Pesaing produk fire door dan steel door adalah Bostinco, Lion

Metal, dan Metalindo. PT. PH berada di urutan ke-3 setelah Lion Metal.

Dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk

sejenis dengan PT. PH, merupakan suatu ancaman yang harus

diantisipasi. Selain tingkat persaingan sudah sangat ketat, dibayangi oleh

maraknya produk-produk non standar berkualitas rendah yang harganya

miring, termasuk eks impor.

39

b. Kenaikan biaya produksi

Kenaikan biaya produksi bisa menghambat kelangsungan PT. PH.

Kenaikan biaya ini antara lain disebabkan oleh kenaikan harga bahan

baku, upah kerja serta biaya perawatan alat. Harga baja dunia mengalami

fluktuasi yang sangat tajam dalam dua tahun terakhir merupakan salah

satu faktor eksternal yang mengganjal industri metal dalam

mengoptimalkan kapasitas produksi. Untuk mengatasi hal tersebut,

diperlukan teknologi baru yang dapat meningkatkan proses produksi

secara lebih efektif dan efisien.

c. Kondisi ekonomi yang labil

Industri baja Indonesia masih terombang-ambing oleh berbagai hal

yang menyebabkan terhambatnya perkembangan industri dimaksud secara

optimal. Salah satu masalah krusial, adalah tingginya ketergantungan

terhadap bahan baku impor, baik untuk industri hulu maupun hilirnya.

Satu-satunya pabrik baja terintegrasi, PT. Krakatau Steel (KS), yang

memproduksi besi baja mulai dari produk hulu seperti besi spons (iron

making), sampai ke hilir, berupa besi lembaran canai panas (hot rolled

coil- HRC) dan canai dingin (cold rolled coil-CRC) merupakan pemasok

bahan baku PT. PH. Namun, produksi PT. KS masih tergantung

sepenuhnya pada besi pelet impor. Di sisi lain, lonjakan harga HRC di

pasar internasional telah menembus rekor tertinggi, mencapai harga sekitar

US$ 680 – US$ 700 per ton. Kenaikan harga itu berdampak langsung

pada margin laba perusahaan yang kian terpangkas. Terlebih lagi, jika

pemerintah menetapkan sanksi bea masuk anti dumping (BMAD)

terhadap impor HRC dari lima negara pemasok utama, China, Taiwan,

Thailand, Rusia dan India, maka kelangsungan industri CRC, baja lapis

seng (BjLS), hingga industri baja hilir nasional menjadi terancam.

d. Kebijakan pemerintah

Pada 19 Desember 2007, Komite Anti Dumping Indonesia (KADI)

telah menetapkan BMAD kepada 12 eksportir/produsen dari lima negara

pemasok dimaksud secara bervariasi, mulai dari 4,24% hingga 56,51%.

Pada 7 Agustus 2007, lewat Menteri Keuangan (Menkeu) RI, pemerintah

40

telah telah menghapus tarif bea masuk HRC hingga 0% sampai dengan

enam tahun ke depan. Sebaliknya, di tengah kondisi pasar dunia yang

belum stabil, beberapa negara produsen di kawasan Asean, seperti

Malaysia dan Thailand telah memproteksi industri bajanya dengan

kebijakan tarif dan non-tariff barrier. Sehingga tanpa isyu dumping pun

penghapusan tarif bea masuk dikhawatirkan akan merugikan industri hulu

baja nasional, karena akan menghadapi persaingan dengan produk impor.

Sepanjang tahun 2007, produksi empat jenis baja nasional

mengalami penurunan, bahkan, untuk jenis pelat baja dan pipa baja (pipa

lurus dan spiral) turun cukup nyata masing-masing 14,5% dan 21,2%

dibanding tahun sebelumnya. Produksi pipa baja turun dari 779.181 ton

tahun 2006 menjadi 642.832 ton pada 2007, pelat baja dari 835.493 ton

pada 2006 menjadi 729.673 ton ditahun 2007. Hal ini antara lain akibat

dari penetrasi produk impor pipa dan produk baja lainnya asal China yang

lebih murah telah mendistorsi pasar domestik, sehingga menekan

penjualan pipa baja dan produk baja lainnya di dalam negeri. Dalam

periode yang sama, produksi beton/profil ringan dan baja canai panas

(HRC) juga mengalami sedikit penurunan..

C. Perumusan Strategi Pengembangan Pasar

1. Analisis Matriks IFE dan Matriks EFE

a. Analisis Matriks IFE

Hasil analisis matriks IFE terdapat pada Tabel 6. Berdasarkan

Tabel 7, faktor internal yang menjadi kekuatan utama PT. PH adalah

tenaga kerja yang handal, menghasilkan produk bermutu dan

pengalaman berproduksi. Hal ini dapat dilihat dari kapasitas produksi

usaha, yakni 3.000 unit rak dan interior metal per bulan. Sementara itu,

kelemahan dominan yang dihadapi adalah kendala produksi yang

masih berdasarkan pesanan. Hal ini dihadapi oleh hampir sebagian

besar UKM, yang tidak dapat berproduksi banyak, karena terkendala

oleh biaya produksi dan risiko usaha.

41

Tabel 7. Matriks IFE PT. PH

Faktor Internal Bobot (a)

Rating (b)

Skor (axb)

Kekuatan A. Tenaga kerja handal 0,118 4,000 0,472 B. Menghasilkan produk bermutu 0,118 4,000 0,472 C. Mesin produksi bermutu 0,116 4,000 0,424 D. Pengalaman produksi 0,118 4,000 0,472 E. Harga produk terjangkau 0,120 3,000 0,401 Kelemahan F. Produksi berdasarkan pesanan 0,118 2,000 0,197 G. Pangsa pasar 0,097 2,000 0,162 H. Kurangnya efisiensi proses

produksi 0,104 1,000 0,104

I. Kegiatan promosi 0,090 2,000 0,181 Total 2,886

b. Analisis Matriks EFE

Hasil analisis matriks EFE terdapat pada Tabel 8. Faktor

eksternal yang menjadi peluang utama bagi pengembangan usaha PT.

PH adalah loyalitas pelanggan. Faktor ini sangat mendukung usaha

dalam mempertahan kapasitas produksi dan penjualan produk.

Sedangkan ancaman utama bagi keberlangsungan usaha adalah

kenaikan biaya produksi. Kenaikan biaya produksi berimbas pada dua

pilihan, yaitu kenaikan harga jual atau penurunan jumlah produksi.

Keduanya akan sangat berpengaruh pada pendapatan usaha.

Tabel 8. Matriks EFE PT. Panca Harapan

Faktor Eksternal Bobot (a)

Rating (b)

Skor (axb)

Peluang A. Pelanggan loyal 0,131 4,000 0,480 B. Citra produk baik 0,131 3,000 0,437 C. Hubungan baik dengan pemasok

bahan baku 0,116 3,000 0,387

D. Kemajuan teknologi 0,125 3,000 0,417 Ancaman E. Keberadaan perusahaan sejenis 0,128 3,000 0,341 F. Kenaikan biaya produksi 0,137 3,000 0,456 G. Kondisi ekonomi yang labil 0,119 4,000 0,437 H. Kebijakan pemerintah 0,113 3,000 0,339

Total 3,294

42

2. Analisis Matriks Internal-Eksternal

Penentuan posisi strategi pada matriks IE didasarkan pada hasil

total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu x dan total nilai EFE pada

sumbu y (David, 2004). Nilai IFE 2,888 dan nilai EFE 3,294 (Gambar 6).

Perpaduan dari kedua nilai tersebut menunjukkan bahwa strategi

pemasaran terletak pada kluster I, yaitu sel tumbuh dan kembangkan.

Alternatif strategi yang dapat diterapkan berupa penetrasi pasar,

pengembangan pasar dan pengembangan produk (David, 2004). Hasil

matriks IE selanjutnya digunakan untuk merumuskan alternatif strategi

dengan menggunakan matriks SWOT.

Total Skor IFE Kuat Rataan Lemah 4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi 3,0 Rataan 2,0 Rendah 1,0

Gambar 6. Matriks IE PT. PH

3. Analisis Matriks SWOT

Penyusunan strategi pada matriks SWOT disesuaikan dengan hasil

yang diperoleh dari matriks IE, yaitu strategi penetrasi pasar,

pengembangan pasar dan pengembangan produk. Hasil analisis SWOT

untuk PT. PH terdapat pada Tabel 9.

I

II III

IV

V

VI

VII

VIII IX T

otal

Sko

r E

FE

43

Tabel 9. Matriks SWOT PT. PH

Faktor Internal

Faktor Eksternal

Kekuatan (S) 1. Tenaga kerja handal 2. Menghasilkan produk

bermutu 3. Mesin produksi bermutu 4. Pengalaman produksi 5. Harga produk terjangkau

Kelemahan (W) 1. Produksi berdasarkan

pesanan 2. Pangsa pasar 3. Kurangnya efisiensi proses

produksi 4. Kegiatan promosi

Peluang (O) 1. Pelanggan loyal 2. Citra produk baik 3. Hubungan baik dengan

pemasok bahan baku 4. Kemajuan teknologi

Strategi S-O 1. Inovasi dan variasi

produk dengan memanfaatkan kemajuan teknologi (S1, S2, S3, S4, O4).

2. Mengembangkan jalur distribusi sendiri (S2, S5, O2).

Strategi W-O 1. Memperluas pangsa pasar di

kota-kota besar Indonesia dengan memanfaatkan media promosi (W2, W4, O2, O3, O4).

2. Membuka cabang pabrik di kota lain di Indonesia dengan pertimbangan kemudahan bahan baku untuk meningkatkan pangsa pasar dan menekan biaya produksi (W1, W2, W3, W4, O2, O4)

Ancaman (T) 1. Keberadaan

perusahaan sejenis 2. Kenaikan biaya

produksi 3. Kondisi ekonomi yang

labil 4. Kebijakan pemerintah

Strategi S-T 1. Menjaga mutu dan

memunculkan ciri khas produk untuk mengantisipasi persaingan usaha (S1, S2, S3, S4, S5, T1, T3).

2. Membuat produk yang unik atau khas (S1, S2, S3, S4, T1, T2)

Strategi W-T 1. Memberikan garansi/jaminan

produk untuk menarik pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan (W6, T3, T5).

2. Mengembangkan kemitraan dengan perusahaan yang lebih besar (W1, W2, W3, W4, T2, T3).

Strategi S-O (Strategi kekuatan-peluang)

a. Inovasi dan variasi produk dengan memanfaatkan kemajuan teknologi

(S1, S2, S3, S4, O4)

Kekuatan dalam hal tenaga ahli yang handal, mesin produksi bermutu

dan pengalaman dalam berproduksi produk metal bermutu dengan

didukung oleh kemajuan teknologi dapat dimanfaatkan oleh

perusahaan untuk melakukan inovasi dan variasi produk dalam rangka

mengembangkan usaha, seperti yang telah dilakukan dengan

memproduksi panel dan rumah pre-fab.

b. Mengembangkan jalur distribusi sendiri (S2, S5, O2)

Pengembangan jalur distribusi secara mandiri dapat dilakukan oleh PT.

PH, berupa pembukaan kantor cabang di beberapa kota besar di

44

Indonesia untuk membuka pasar baru. Hal ini dilakukan berdasarkan

harga, citra dan mutu produk yang baik.

Strategi W-O (Strategi kelemahan-peluang)

a. Memperluas pangsa pasar di kota-kota besar Indonesia dengan

memanfaatkan media promosi (W2, W4, O2, O3, O4)

Citra produk yang baik dan harga yang terjangkau (misal, produk telah

mendapatkan ISO) dapat dijadikan sarana promosi untuk memasarkan

produk pada kawasan yang lebih luas di Indonesia dengan

memanfaatkan media promosi, seperti internet, televisi, media cetak

dan keikutsertaan dalam pameran.

b. Membuka cabang pabrik di kota lain di Indonesia dengan

pertimbangan kemudahan bahan baku untuk meningkatkan pangsa

pasar dan menekan biaya produksi (W1, W2, W3, W4, O4)

Adanya kekuatan perusahaan dari citra produk yang baik dan

hubungan baik dengan pemasok yang didukung oleh kemajuan

teknologi, maka strategi pengembangan cabang usaha baru di wilayah

lain (misal, dekat dengan industri yang lebih besar dalam bidang

pengadaan bahan baku) merupakan peluang yang menjanjikan bagi

kemajuan usaha guna menekan biaya produksi, biaya transportasi dan

meningkatkan pangsa pasar.

Strategi S-T (Strategi kekuatan-ancaman)

a. Menjaga mutu dan memunculkan ciri khas produk untuk

mengantisipasi persaingan usaha (S1, S2, S3, S4, S5, T1, T3)

Ketatnya persaingan usaha, baik dari produk lokal maupun serbuan

produk impor dalam merebut konsumen dan kondisi perekonomian

yang labil dapat dikurangi dampaknya dengan tetap mempertahankan

mutu dan memunculkan ciri khas produk (misal, khusus untuk produk

rumah pre-fab baja, PT. PH menghasilkan produk yang sesuai dengan

standar peraturan yang berlaku di Indonesia).

45

b. Membuat produk yang unik atau khas ((S1, S2, S3, S4, T1, T2)

Dengan pengalaman produksi yang cukup lama, serta memiliki tenaga

kerja yang handal dan didukung oleh peralatan modern,

memungkinkan PT. PH membuat suatu inovasi dengan menghasilkan

produk bermutu yang unik/khas, berbeda dengan produk pesaingnya.

Menjaga dan meningkatkan mutu produk sesuai spesifikasi yang

diminta, serta variasi produk yang khas, dapat membawa citra positif

dan meningkatkan brand image perusahaan

Strategi W-T (Strategi kelemahan-ancaman)

a. Memberikan garansi/jaminan produk untuk menarik pelanggan dan

mempertahankan loyalitas pelanggan (W6, T3, T5)

Pemberian garansi produk (misal, memberikan ganti rugi/

pengembalian pembayaran apabila produk tidak sesuai dengan pesanan

dan jaminan perbaikan terhadap produk yang rusak selama

pengiriman) dapat dipertimbangkan perusahaan untuk membidik

konsumen yang semakin selektif dalam mengalokasikan dananya.

b. Mengembangkan kemitraan dengan perusahaan yang lebih besar (W1,

W2, W3, W4, T2, T3)

Keterbatasan kapasitas produksi, tingginya biaya produksi dan kondisi

ekonomi saat ini yang labil diharapkan dapat diatasi dengan

mengembangkan kemitraan dengan perusahaan besar (misal,

kerjasama dengan Krakatau Steel tentang pengadaan bahan baku untuk

menjamin ketersediaan dan kelangsungan produksi dan menekan biaya

operasional).

4. Penentuan Strategi Prioritas

Untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif serta

menentukan strategi prioritas digunakan matriks QSP. Alternatif strategi

tersebut didapatkan berdasarkan dari hasil analisis lingkungan internal dan

eksternal, serta hasil pencocokan dari analisis matriks IE dan SWOT.

Alternatif-alternatif strategi yang dapat diterapkan adalah sebagai berikut :

a. Inovasi dan variasi produk dengan memanfaatkan kemajuan teknologi.

46

b. Mengembangkan jalur distribusi sendiri.

c. Menjaga mutu dan memunculkan ciri khas produk untuk

mengantisipasi persaingan usaha.

d. Membuat produk unik atau khas.

e. Memperluas pangsa pasar di kota-kota besar Indonesia dengan

memanfaatkan media promosi.

f. Membuka cabang pabrik di kota lain di Indonesia dengan

pertimbangan kemudahan bahan baku untuk meningkatkan pangsa

pasar dan menekan biaya produksi.

g. Memberikan garansi/jaminan produk untuk menarik pelanggan dan

mempertahankan loyalitas pelanggan.

h. Mengembangkan kemitraan dengan perusahaan yang lebih besar.

Berdasarkan perhitungan matriks QSP (Lampiran 4) diperoleh

strategi yang paling menarik untuk diterapkan adalah menjaga mutu dan

memunculkan ciri khas produk untuk mengantisipasi persaingan usaha

dengan total nilai daya tarik terbesar 6,623. Urutan strategi prioritas dari

hasil perhitungan matriks QSP di PT. PH dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10. Urutan prioritas strategi dari matriks QSP pada PT. Panca Harapan

Alternatif strategi Total nilai daya

tarik * Urutan

prioritas Menjaga mutu dan memunculkan ciri khas produk untuk mengantisipasi persaingan usaha

6,623 1

Membuat produk yang unik atau khas 6,195 2 Inovasi dan variasi produk dengan memanfaatkan kemajuan teknologi

6,131 3

Memberikan garansi/jaminan produk untuk menarik pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan

5,905 4

Memperluas pangsa pasar di kota-kota besar Indonesia dengan memanfaatkan media promosi

5,904 5

Membuka cabang pabrik di kota lain di Indonesia dengan pertimbangan kemudahan bahan baku untuk meningkatkan pangsa pasar dan menekan biaya produksi

5,725 6

Mengembangkan jalur distribusi sendiri 5,307 7 Mengembangkan kemitraan dengan perusahaan yang lebih besar

4,820 8

*) Nilai daya tarik : 1 = tidak menarik; 2 = agak menarik; 3 = cukup menarik; 4 = amat menarik Total nilai daya tarik : hasil perkalian antara nilai daya tarik dengan bobot (pada matriks IFE/EFE)

47

D. Analisa Kelayakan Keuangan

Analisis kelayakan dari aspek keuangan dapat memberikan pemahaman

tentang laporan keuangan dan berbagai kriteria penilaian kelayakan investasi.

Data yang digunakan dalam analisa kelayakan adalah data pendapatan bersih,

yang diperoleh dengan cara mengurangkan arus kas masuk dengan arus kas

keluar. Kriteria kelayakan yang digunakan untuk menilai kelayakan keuangan

dalam kajian ini adalah PBP, NPV, B/C ratio, BEP dan IRR.

Perhitungan analisis dilakukan dalam kurun waktu 5 tahun, dimulai pada

tahun 2004 2008. Setelah diperoleh pendapatan bersih kemudian dilakukan

pendiskontoan terhadap pendapatan bersih tersebut sebagai pendekatan adanya

nilai uang terhadap waktu. Tingkat diskonto yang digunakan adalah 14% yang

merupakan rataan suku bunga deposito bank umum pada saat kajian. Hasil

perhitungan dari analisis kelayakan keuangan dapat dilihat pada Tabel 11.

Tabel 11. Hasil analisis keuangan PT. PH

Uraian PBP

(tahun) NPV

(Rp. Juta) BEP

(Rp. Juta) B/C Ratio

IRR (%)

Nilai 2,81 3.997,64 20.332,58 1,84 34,27

Berdasarkan Tabel 11 tersebut, PT. PH dalam berproduksi mempunyai

nilai PBP 2,81 tahun, artinya perusahaan tersebut mampu mengembalikan

investasinya dari modal awal selama dua tahun delapan bulan dan satu

minggu. Nilai BEP yang diperoleh dalam rupiah, karena produk yang

dihasilkan oleh PT. PH adalah produk yang mempunyai satuan unit dan

nilainya tidak sama, sehingga untuk mempermudah, maka satuan yang

digunakan adalah rupiah. Nilai BEP yang diperoleh adalah Rp. 20.332,58 juta,

artinya jika usaha produk metal ini dapat menghasilkan penjualan rataan

Rp. 20.332,58, maka usaha ini mencapai titik impas.

Nilai NPV yang dihasilkan Rp. 3.997,64 juta, artinya perusahaan selama

menjalankan usahanya mendapatkan keuntungan Rp. 3.997,64 juta setelah

dikurangi modal awal. Hasil perhitungan B/C ratio diperoleh nilai 1,84,

artinya biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan 1 satuan menghasilkan tingkat

pendapatan 1,84 satuan, sehingga secara sosial dapat diterima, karena dapat

48

menciptakan efek ganda terhadap masyarakat (penciptaan lapangan kerja dan

penyerapan tenaga kerja), serta secara ekonomi dapat memberikan manfaat

kepada pemilik (pendapatan) dan pemerintah pusat/daerah (pajak dan devisa).

Untuk penilaian IRR, menghasilkan nilai 34,27%, nilai tersebut lebih tinggi

jika dibandingkan dengan suku bunga deposito bank umum pada saat kajian

(14%), sehingga usaha produk metal ini layak untuk dilaksanakan.

Analisis sensitivitas yang dilakukan dibatasi dengan hanya melihat

sejauhmana proyek masih dinilai layak, jika terjadi perubahan dalam biaya

investasi maupun benefit. Dari hasil perhitungan sensitivitas diperoleh

nilai error benefits -5% dan error cost 5%, yang berarti bahwa jika terjadi

penurunan dalam keuntungan hingga 5% ataupun terjadi peningkatan biaya

investasi hingga 5%, maka investasi dinilai masih layak untuk dilaksanakan.

Jika sudah melewati ambang batas tersebut, maka investasi tidak lagi layak

untuk dilaksanakan.

E. Implikasi Manajerial

Berdasarkan hasil analisis SWOT yang telah dilakukan, maka dapat

ditetapkan beberapa alternatif strategi seperti yang terlihat dalam matriks

SWOT. Dari beberapa alternatif strategi yang sudah diformulasikan, dengan

matriks QSP didapatkan prioritas strategi yang dapat diimplementasikan oleh

PT. PH. Strategi tersebut dapat dicapai dengan cara penetrasi pasar,

pengembangan produk (mengembangkan produk baru bermutu dan unik) dan

perluasan pasar (membuka pasar baru), dengan tetap mengandalkan kekuatan

dan peluang yang ada, serta mengatasi semua kelemahan dan mengantisipasi

adanya ancaman yang berasal dari lingkungan internal dan eksternal

perusahaan.

Implikasi manajerial yang dapat dilakukan PT. PH berkaitan dengan

strategi penetrasi pasar adalah mengarahkan sumber daya yang dimiliki (tenaga

kerja yang handal dan mesin produksi yang modern) untuk mencapai

pertumbuhan hanya pada satu produk di satu pasar dan dengan satu teknologi

tertentu. Tindakan yang dapat dilakukan, antara lain memikat pelanggan dari

perusahaan pesaing, dengan cara memberikan potongan harga/discount, serta

meningkatkan kegiatan promosi.

49

Implikasi manajerial yang dapat dilakukan berkaitan dengan

pengembangan produk adalah melakukan perubahan terhadap produk lama

atau menciptakan produk baru unik/khas, berbeda dengan produk pesaing,

dengan tujuan memperpanjang product life cycle yang sudah ada. Strategi

pengembangan produk dapat dilakukan dengan diversifikasi produk atau

mengembangkan produk baru yang berkaitan dengan lini produk yang sudah

ada, namun tetap memperhatikan mutu produk dan secara bertahap terus

ditingkatkan.

Implikasi manajerial yang berkaitan dengan pengembangan pasar yang

dimaksud adalah penguasaan pasar di kota-kota besar di Indonesia dan

meningkatkan informasi pasar, serta menambah saluran distribusi. Tindakan

yang dapat dilakukan, antara lain membuka pasar baru dan menarik segmen

pasar lain dengan mengembangkan produk yang unit dan khas untuk memikat

segmen lain.