2.1 Customer Relationship Management (CRM)
Transcript of 2.1 Customer Relationship Management (CRM)
Universitas Kristen Petra
5
2. LANDASAN TEORI
2.1 Customer Relationship Management (CRM)
2.1.1 Definisi Customer
Customer atau pelanggan (Griffin, 2005) adalah seseorang yang menjadi
terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi
yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan
yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, melainkan
pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan dapat
dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu pelanggan internal (internal customer),
dan pelanggan eksternal (external customer) (Barata, 2003):
1. Pelanggan Internal
Pelanggan internal adalah orang-orang yang terlibat dalam proses penyediaan
jasa atau proses produksi barang, sejak dari perencanaan, penciptaan jasa atau
pembuatan barang, sampai dengan pemasaran dan penjualan dan
pengadministrasiannya.
2. Pelanggan Eksternal
Pelanggan eksternal adalah semua orang yang berada di luar organisasi
komersil atau organisasi komersil, yang menerima layanan penyerahan barang
atau jasa dari organisasi (perusahaan).
2.1.2 Definisi Customer Relationship Management
Peppers dan Rogers (1999) berpendapat, Customer Relationship
Management adalah suatu proses untuk mengidentifikasi, mengakuisisi,
mempertahankan, dan mengembangkan para pelanggan yang menguntungkan
melalui strategi yang terfokus yang efektif dan efisien.
CRM telah menjadi sesuatu yang baru selama beberapa tahun terakhir
ini, namun ide-ide yang ada di baliknya tidaklah sesuatu yang baru. CRM
sebenarnya hanyalah suatu sarana untuk membentuk hubungan individu dengan
para konsumen.
Universitas Kristen Petra
6
Asumsi utama CRM pun adalah membangun relasi jangka panjang
dengan pelanggan merupakan cara terbaik dalam menciptakan loyalitas
pelanggan. Selain itu pelanggan yang loyal lebih profitable dari pada pelanggan
yang tidak loyal.
Ada tiga faktor utama yang merupakan kunci kesuksesan CRM (Anton
dan Petouhoff, 2002), yaitu manusia, proses, dan teknologi. Yang dimaksud
dengan manusia ialah keseluruhan karyawan perusahaan mulai dari level tertinggi
sampai level terendah. Yang dimaksudkan dengan proses adalah keseluruhan
bisnis proses dalam perusahaan untuk menjamin dan mengukur kepuasan
konsumen. Sedangkan yang dimaksud dengan teknologi adalah teknologi
informasi dan komunikasi yang digunakan sebagai faktor untuk memberdayakan
sumberdaya manusia dan proses bisnis untuk mencapai kepuasan konsumen
dengan lebih efektif dan efisien.
Empat aktivitas CRM adalah sebagai berikut (Peppers dan Rogers,
1999):
1. Mengidentifikasi (Identify)
Proses mengidentifikasi merupakan langkah awal yang utama dalam
penerapan Customer Relationship Management. Banyak hal yang perlu
diidentifikasi oleh perusahaan, antara lain:
• Mengetahui siapa pelanggannya
• Mengetahui mana pelanggan yang potensial dan yang kurang potensial
• Mengetahui pelanggan potensial yang berpaling
• Mengidentifikasi perlu tidaknya sistem internal terkait dengan pelanggan.
Dengan identifikasi, perusahaan dapat melakukan suatu relasi dengan
pelanggannya. Jadi, proses identifikasi sangat penting untuk mengetahui
pelanggan secara personal.
2. Mengakuisisi (Acquire)
Setelah proses identifikasi, perusahaan harus mampu mengakuisisi
pelanggannya dengan cara yang efektif dan efisien. Setelah memiliki
pelanggan dalam jumlah yang besar perusahaan baru dapat melakukan proses
diskriminasi pelanggan. Diskriminasi ini bertujuan untuk memberikan
peringkat pada tiap pelanggan berdasarkan kontribusi yang diberikan kepada
Universitas Kristen Petra
7
perusahaan. Dengan kategorisasi pelanggan, perusahaan harus mempersiapkan
diri untuk memperlakukan pelanggan yang berbeda dengan cara yang berbeda
pula.
3. Mempertahankan (Retain)
Langkah selanjutnya adalah membuat pelanggan menjadi setia atau loyal
pada perusahaan sehingga tidak mudah berpaling pada pesaing kita. Untuk
mempertahankan pelanggan utama, perusahaan harus dapat memberikan
keunggulan kompetitif, yakni:
• Reward yang sesuai dengan keinginan pelanggan
• Memberikan financial benefit, social benefit, structural lies
• Memberikan beberapa pelayanan sesuai dengan keinginan pelanggan
4. Mengembangkan (Develop)
Bila perusahaan memiliki sistem internal yang menunjang terciptanya
database pelanggan, perusahaan akan sangat mampu mempelajari keinginan
konsumennya. Pengetahuan ini menjadi keunggulan kompetitif yang bila
diolah dan dipadukan dalam proses produksi akan melahirkan barang dan jasa
yang memiliki nilai lebih. Dengan mengembangkan produk-produk sesuai
dengan keinginan pelanggan perusahaan tidak akan mengalami kesulitan
untuk memasarkannya.
Pemikiran-pemikiran diatas menunjukkan betapa pentingnya menjalin
hubungan yang baik dengan konsumen. Dalam praktek lapangan, ada pergeseran
dimana saat ini perusahaan harus lebih berfokus pada pembangunan hubungan
berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran. Perusahaan akan sangat sulit
berkompetisi apabila masih menganut paradigma lama yang hanya menekankan
pada transaksi jual beli.
CRM menjelaskan bahwa banyak manfaat yang bisa didapatkan dari
penerapan CRM di dalam suatu organisasi, yaitu:
1. Perusahaan mampu menyediakan produk dan pelayanan lebih baik kepada
konsumen.
2. Adanya respon yang lebih cepat dari pihak perusahaan kepada pihak
konsumen.
3. Dengan penggunaan teknologi akan meningkatkan efisiensi.
Universitas Kristen Petra
8
4. Meningkatkan kualitas produk yang diterima konsumen.
5. Mempermudah mendapatkan pelanggan baru.
6. Perusahaan akan lebih mengenal konsumennya, sehingga mempermudah
untuk mengetahui keinginan konsumen.
2.1.3 Atribut dan Tingkatan Customer Relationship Management
Tiga atribut penting dalam Customer Relationship Management (Berry
dan Parasuraman dalam Kotler, 2000):
1. Financial benefit
Di sini, perusahaan banyak memberikan tawaran-tawaran yang menarik
perhatian pelanggan. Biasanya penawaran tersebut dituangkan dalam bentuk
marketing program, dimana konsumen yang ikut dalam program tersebut akan
memperoleh keuntungan dibanding mereka yang tidak berpartisipasi.
2. Social benefit
Untuk terus mempertahankan pelanggan, perusahaan berusaha membangun
ikatan emosional dengan berbagai cara, antara lain:
• Memberikan rekomendasi produk terbaru
• Memberikan technical support
• Membuat customer database
• Mengadakan member customer gathering
3. Structural lies
Untuk mengikat pelanggan, perusahaan berusaha mengajak mereka untuk ikut
dalam aktivitas perusahaan. Para pelanggan diberi kemudahan untuk mengatur
persediaannya, mengelola pesanannya, dan lain-lainnya.
Ketiga atribut dari CRM merupakan satu kesatuan yang utuh yang saling
berkaitan, dimana ketiganya merupakan sebuah syarat mutlak yang harus
diterapkan oleh perusahaan. Dengan memperhatikan atribut-atribut diatas,
perusahaan akan memperoleh gambaran yang jelas untuk dapat menerapkan
CRM.
Menurut Kotler (2000), dijelaskan bawah ada beberapa tingkatan dalam
CRM yang berpengaruh terhadap tingkat margin (batas keuntungan perusahaan)
yang diperoleh perusahaan antara lain:
Universitas Kristen Petra
9
1. Basic marketing, tingkatan pertama dimana fokus perusahaan hanya menjual
saja.
2. Reactive marketing, pada tingkat ini ada kemajuan dimana perusahaan tidak
hanya menjual saja. Melainkan ada beberapa aktivitas lain yang dilakukan
perusahaan seperti menghubungi konsumen jika ada pertanyaan atau kesulitan.
3. Accountable marketing, pada tingkat ini produsen atau penjual lebih proaktif
dengan menghubungi pelanggannya pasca transaksi. Di sini, perusahaan
berusaha mengumpulkan berbagai informasi yang membantunya untuk
melakukan perbaikan kinerja secara kontinyu.
4. Proactive marketing, pada tahap ini perusahaan jadi sangat aktif
berkomunikasi dengan pelanggan. Perusahaan tidak saja mencari informasi
tapi juga memberikan saran-saran mengenai produknya bahkan perusahaan
juga memberikan tawaran-tawaran untuk berbagai produk barunya.
5. Partnership marketing, pada tahap kelima ini perusahaan memperlakukan
pelanggan tidak hanya sebagai target penjualan tapi sebagai rekan kerja untuk
membentuk kinerja perusahaan yang lebih baik.
Jadi, CRM adalah suatu strategi yang tiada henti untuk melayani
pelanggan lebih baik lagi. Oleh karena itu, di dalam proses CRM harus
melibatkan seluruh aktivitas dengan usaha untuk memperlakukan setiap
pelanggan sebaik mungkin secara personal dalam perusahaan. Sehingga nilai
tambah CRM dapat dioptimalkan dengan mengefektifkan dan mengefisienkan
biaya untuk mendapatkan pelanggan baru serta mempertahankan pelanggan lama.
2.1.4 Strategi Customer Relationship Management (CRM)
Banyak hal yang membuat sebuah perusahaan mengalami kegagalan
dalam menerapkan CRM. Salah satu penyebab kegagalan tersebut adalah tidak
adanya strategi yang digunakan dalam penerapan CRM serta langkah-langkah
awal sebelum merancang strategi. Langkah-langkah awal tersebut adalah
(Anderson, 2002):
1. Auditing posisi sekarang mengenai nilai pelanggan, kesetiaan dan kepuasan.
2. Segmentasi pelanggan.
3. Menentukan sasaran pelanggan (pelanggan baru dan pelanggan lama).
Universitas Kristen Petra
10
4. Melukiskan metric untuk monitoring pelaksanaan strategi (kepuasan dan
kesetiaan dan memberi beban kepada servis).
5. Menguraikan strategi untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan
melalui komunikasi, kontak dan menggali layanan pelanggan.
6. Menetapkan infrastruktur pelanggan, oleh karena itu diperlukan struktur
organisasi, analisis dan data untuk memberi arah kepada strategi operasional
lain.
Menurut Wirawan (2007) dalam jurnalnya yang berjudul “Strategi
Dahulu, Baru CRM” dijelaskan bahwa, kualitas pelanggan dapat dilihat dari life
time customer value. Semakin tinggi nilai seorang pelanggan atau semakin tinggi
kemungkinan pelanggan tersebut memberikan profit kepada perusahaan dalam
jangka panjang, maka akan semakin tinggi pula bonding atau relationship yang
harus dibangun. Maka dari itu diperlukan strategi-strategi yang jitu untuk
membangun hubungan yang sangat dekat antara perusahaan dan pelanggan, antara
lain:
1. Financial Bond
Perusahaan membangun hubungan dengan pelanggannya berdasarkan aspek
moneter. Perusahaan memberikan intensif dalam bentuk uang kepada
pelanggannya. Salah satu bentuk financial bond adalah point reward.
Biasanya point reward tersebut dikumpulkan oleh pelanggan untuk ditukarkan
dengan sebuah hadiah dari perusahaan.
2. Social Bond
Perusahaan yang menerapkan strategi ini akan banyak mengandalkan
hubungan personal relationship. Perusahaan lebih banyak menggunakan
aspek manusia untuk mengikat pelanggan agar pelanggan menjadi lebih loyal
terhadap perusahaan. Penerapan dari strategi ini adalah diberikannya kualitas
pelayanan yang sebaik mungkin agar pelanggan menjadi puas. Biasanya untuk
menjaga relationship seperti ini maka perusahaan mempekerjakan staf yang
berkualitas tinggi dan manajer yang handal. Selain itu perusahaan juga harus
melakukan up-dating data-data pelanggannya.
Universitas Kristen Petra
11
3. Business Bond
Perusahaan mulai menyediakan berbagai pelayanan yang bersifat customized
dan bahkan langsung berhubungan dengan bisnis dari pelanggan. Biasanya
perusahaan menyediakan jasa konsultasi kepada satu pelanggan tertentu.
Contohnya pada perusahaan asuransi, perusahaan menyediakan jasa asuransi
yang sangat customized. Jadi produk dan layanan yang disediakan memang
khusus untuk pelanggan. Selain itu perusahaan juga memberikan informasi
dan pelatihan kepada pelanggannya.
4. Structural bond
Pada level ini perusahaan biasanya rela sharing peralatan atau capital dengan
pelanggannya. Contohnya pada perusahaan DHL atau Fed Ex, pelanggan bisa
menggunakan perangkat komputer yang berguna untuk melakukan order
sendiri dan melacak barang yang mereka kirim.
2.1.5 Hubungan antara CRM dengan Konsep 4R dari Pemasaran
Menurut Barnes (2003) ada konsep 4R yang harus dipandang sama
seriusnya untuk mencapai sukses, dimana keempat konsep tersebut juga
merupakan bagian dari CRM. Dengan adanya konsep 4R tersebut maka akan
dapat menunjang perbaikan CRM di suatu perusahaan. Konsep 4R dari pemasaran
tersebut adalah Retention, Relationship, Referrals dan Recovery (Ketahanan,
Hubungan, Perekomendasian dan Pemulihan) adalah penting dalam penciptaan
program pemasaran yang sukses. Adapun penjelasan konsep 4R tersebut adalah:
1. Retention (ketahanan)
Bagaimana mempertahankan pelanggan yang kita inginkan dengan memenuhi
dan memuaskan kebutuhan mereka. Mempertahankan pelanggan jauh lebih
murah daripada mencari pelanggan. Fokus seharusnya adalah pelanggan
bertahan secara sukarela. Jika pelanggan bertahan karena mereka tidak
memiliki alternatif atau kita mengunci mereka dengan program berhadiah,
maka hal ini sedikit sekali membantu perkembangan hubungan jangka
panjang. Seringkali begitu pelanggan dapat membebaskan diri dari situasi
yang membelenggu mereka, pelanggan tersebut akan berpindah berbisnis
dengan perusahaan lain.
Universitas Kristen Petra
12
mengarah pada
menghasilkan
dan lebih mudah dilakukan
Gambar 2.1. 4R dari Pandangan Baru Tentang Pemasaran
Sumber: Barnes (2003, p. 32)
2. Relationship ( Hubungan)
Hubungan mungkin terjadi ketika pelanggan secara sukarela atau bahkan
secara antusias melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan selama jangka
waktu yang lama. Membangun hubungan berarti pelanggan dan berusaha
untuk memahami dan melayani mereka dengan lebih baik. Sifat alamiah suatu
hubungan membutuhkan kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan
pemahaman.
3. Referrals (perekomendasian)
Perekomendasian ini merujuk pada efek penyebaran berita dari mulut ke
mulut yang merupakan hasil dari kepuasan pelanggan. Pesan yang kuat yang
memuaskan pelanggan akan dibawa pada orang lain. Ketika pelanggan merasa
sangat puas dengan produk atau jasa, mereka cenderung menyebarkan berita
tersebut. Orang lebih mungkin mencoba sesuatu yang baru jika hal tersebut
direkomendasikan oleh teman atau anggota keluarga yang dapat dipercaya.
Tidak hanya mereka yang akan memberi kembali dari kita, namun juga teman
dan anggota keluarga yang akan mereka bawa.
4. Recovery (pemulihan)
Pemulihan dari pelayanan yang buruk pada pelanggan haruslah menjadi
sebuah komponen penting dalam mengelola hubungan pelanggan. Hal ini
Retention (ketahanan)
Relationship (hubungan)
Referrals (perekomendasian)
Recovery (pemulihan)
Universitas Kristen Petra
13
adalah fakta dalam kehidupan dan bisnis. Hal tak terduga akan menggagalkan
suatu rencana yang disusun dengan baik dan membuat pelanggan dan
karyawan frustasi. Akan tetapi, kesalahan dapat diubah menjadi kesempatan
untuk membuat pelanggan terkesan dan memenangkan loyalitas mereka. Pulih
dari suatu kesalahan dapat menegaskan kembali komitmen dari pelanggan
yang loyal dan mendemonstrasikan kepada pelanggan baru untuk melayani
dan memuaskan pelanggan. Untuk melakukan hal ini, karyawan harus diberi
wewenang untuk mengatasi terjadinya kekurangan dalam pelayanan dan
kualitas produk.
2.1.5.1 Customer Retention
Sukses suatu perusahaan tergantung pada produk atau pelayanan yang
diberikan kepada pelanggan, serta juga tergantung pada kemampuan perusahaan
untuk menahan pelanggannya agar tetap loyal terhadap perusahaan. Karena untuk
mendapatkan pelanggan yang baru dibutuhkan biaya yang lebih mahal daripada
mempertahankan pelanggan yang lama. Selain biaya yang harus dikeluarkan
setiap kali merekrut pelanggan baru, ada beberapa faktor tambahan berperan
dalam potensi menghasilkan keuntungan dari pelanggan yang bertahan lama
(Barnes, 2003):
• Mereka membelanjakan lebih banyak
Semakin lama pelanggan menjalin relasi dengan perusahaan, mereka
cenderung membelanjakan lebih banyak uang. Pada saat pelanggan menjadi
matang dan makin yakin bahwa kebutuhan mereka dipenuhi, mereka memiliki
dorongan untuk berurusan dengan satu perusahaan saja.
• Mereka menjadi nyaman
Seorang pelanggan menjadi loyal terhadap suatu perusahaan dikarenakan
mereka mengalami suatu kepuasan karena kebutuhan mereka dapat terpenuhi.
Sehingga mereka menjadi merasa nyaman untuk berurusan dengan perusahaan
tersebut. Dengan adanya staf perusahaan yang ramah maka pelanggan akan
merasa nyaman ketika mereka sedang melakukan transaksi.
Universitas Kristen Petra
14
• Mereka menyebarkan berita yang positif
Pelanggan loyal jangka panjang merupakan iklan gratis. Rekomendasi kepada
teman dan keluarga adalah pengesahan yang kuat bagi produk atau pelayanan
perusahaan tersebut dan seringkali ditanggapi lebih serius atau lebih dipercaya
daripada pesan yang disampaikan perusahaan itu sendiri.
• Mereka lebih murah untuk dilayani
Pelanggan yang bertahan dalam suatu perusahaan akan lebih mudah dilayani,
dikarenakan perusahaan dan karyawan telah mengenal mereka melalui
database perusahaan. Selain itu perusahaan juga telah mengenal kebutuhan
mereka dan dapat lebih mudah untuk memenuhi kebutuhannya.
• Mereka tidak begitu sensitif terhadap harga
Pelanggan yang bertahan lama lebih kecil kemungkinannya untuk mengeluh
soal harga dan bahkan mereka rela membayar dengan harga yang tinggi untuk
produk atau jasa yang dibelinya.
• Mereka lebih memaafkan
Pelanggan yang bertahan lama dalam perusahaan akan lebih mudah
memaafkan dan memberi kesempatan kedua kepada perusahaan untuk
memperbaiki kesalahannya. Sedangkan pelanggan yang baru akan merasa
sangat kecewa ketika perusahaan melakukan kesalahan kecil sekalipun.
• Mereka membuat perusahaan lebih efisien
Ketika perusahaan dapat mempertahankan pelanggannya, maka perusahaan
menjadi jauh lebih efisien daripada ketika usaha pemasaran ditujukan untuk
menarik sejumlah pelanggan baru. Selain itu, perusahaan dapat membuat
target aktivitas pemasarannya lebih efektif.
• Mereka berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar
Untuk menarik pelanggan yang baru, biasanya perusahaan menggunakan
diskon. Sedangkan untuk pelanggan yang loyal memiliki potensi jauh lebih
besar untuk menghasilkan keuntungan bagi perusahaan karena mereka
mungkin membayar dengan harga yang penuh.
Universitas Kristen Petra
15
2.1.5.2 Relationship (Tingkat Hubungan)
Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya dapat dianggap
terjadi pada 4 tingkat yang berbeda (Barnes, 2003). Tingkat yang pertama adalah
hubungan yang intim. Hubungan ini ditandai sebagai hubungan yang bersifat
pribadi, akrab dan seringkali melibatkan penyingkapan informasi pribadi.
Hubungan tersebut memerlukan keterlibatan yang tinggi di mana pelanggan
mempercayai penyedia jasa.
Hubungan pelanggan tatap muka adalah tingkatan yang kedua, di mana
hubungan tersebut melibatkan serangkaian interaksi yang lebih luas lagi bagi
kebanyakan pelanggan. Hubungan semacam ini, walaupun melibatkan pertemuan
dan percakapan tatap muka, tetapi tidak membicarakan pokok persoalan yang
sama seperti dalam hubungan yang intim. Ada kontak tatap muka, tetapi interaksi
tersebut tidak bersifat pribadi dan tidak melibatkan penyingkapan informasi
pribadi.
Tingkatan yang ketiga adalah hubungan yang jauh, di mana interaksi
yang terjadi merupakan interaksi dengan frekuensi yang jarang, dihantarkan lewat
teknologi, dan melibatkan sedikit pertemuan fisik. Sedangkan kategori terakhir
dari tingkatan hubungan adalah hubungan yang dimiliki pelanggan dengan
perusahaan melibatkan situasi di mana seorang pelanggan jarang atau tidak pernah
memperoleh kesempatan untuk melakukan kontak langsung dengan perusahaan.
Biasanya hanya terjadi kontak dengan distributor atau pengecer saja.
2.1.5.3 Recovery (Pemulihan)
Tujuan dari pemulihan layanan adalah untuk mengidentifikasi pelanggan
dengan masalah dan kemudian untuk mengatasi masalah itu kepada pelanggan,
kepuasan untuk meningkatkan retensi pelanggan. Namun, pemulihan layanan
tidak terjadi begitu saja. Ini adalah proses bisnis yang sistematis yang harus
dirancang dengan baik dan dilaksanakan dalam suatu perusahaan. Pelanggan yang
telah memiliki layanan kegagalan diselesaikan dengan cepat dan benar lebih loyal
terhadap perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah memiliki kegagalan
layanan. Salah satu cara untuk berpikir tentang pemulihan layanan adalah bahwa
pendekatan positif terhadap penanganan keluhan.
Universitas Kristen Petra
16
2.1.6 Customer Value
Customer Value adalah kepuasan kebutuhan pelanggan di dalam total
biaya didapatnya yang paling rendah, kepemilikan, dan penggunaan. Hal tersebut
dicapai ketika kebutuhan dijumpai secara penuh, dapat dipercaya, dan berharga
secara efektif (Barnes, 2003). Customer Value menuntut jaminan kualitas,
penyerahan tepat waktu, serta pelayanan sebelum dan sesudah penjualan. Jika
kebutuhan ini tidaklah dijumpai, customer value adalah suatu fiksi.
Pandangan tentang nilai dalam konteks model pemicu kepuasan
pelanggan mengilustrasikan sejumlah point penting (Barnes, 2003), antara lain:
• Nilai dapat diciptakan atau ditambahkan pada model kepuasan pelanggan agar
perusahaan dapat mengerti apa saja yang menjadi kebutuhan dan keinginan
pelanggan dan perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan tersebut.
• Perusahaan harus sukses dalam menciptakan nilai baik dimulai dari yang
paling sederhana sampai yang paling rumit. Dimulai dari produk menuju
proses menuju performa teknis menuju interaksi dan yang terakhir elemen
emosional.
• Jenis nilai yang terpenting adalah nilai yang menyentuh emosi pelanggan.
Elemen tersebut bisa bersifat positif (seperti rasa hormat, penghargaan,
pengakuan, nilai yang dirasakan) dan negatif (seperti kebingungan, frustasi,
kekecewaan, pengabaian).
Berikut ini adalah komponen-komponen nilai pelanggan (customer
value) (Barnes, 2001):
1. Nilai berbasis harga produk
2. Nilai kemudahan atau akses
3. Nilai berbasis pilihan
4. Nilai berbasis karyawan
5. Nilai informasi
6. Nilai asosiasi
7. Nilai yang memampukan
8. Nilai hubungan
9. Nilai keunikan pelanggan
Universitas Kristen Petra
17
10. Nilai kejutan
11. Nilai komunitas
12. Nilai ingatan
13. Nilai pengalaman
Di masa lalu, usaha yang digunakan untuk memperoleh kepuasan
pelanggan adalah dengan mencoba untuk mempengaruhi sikap pelanggan
tersebut. Konsep kesetiaan pelanggan lebih diarahkan kepada perilaku pelanggan
dibandingkan pada sikap pelanggan. Ketika suatu pelanggan setia kepada suatu
perusahaan, maka ia akan memperlihatkan suatu perilaku pembelian yang
berulang-ulang dari waktu ke waktu. Suatu pelanggan yang setia mempunyai
suatu penyimpangan spesifik tentang apa dan dari siapa untuk membeli. Suatu
kondisi penting yang berhubungan dengan kesetiaan adalah ketahanan pelanggan.
Ketahanan pelanggan menguraikan panjangnya hubungan antara pelanggan
dengan perusahaan.
Kesetiaan yang ditingkatkan dapat membawa keuntungan bagi suatu
perusahaan. Sedikitnya ada enam keuntungan:
1. Mengurangi biaya pemasaran (biaya untuk memperoleh pelanggan yang baru).
2. Menurunkan biaya-biaya transaksi (biaya negosiasi kontrak dan proses
pemesanan).
3. Mengurangi biaya perputaran pelanggan (sedikit untuk mengganti pelanggan
yang hilang).
4. Meningkatkan cross selling, mendorong ke arah pelanggan yang lebih besar .
5. Banyak kata-kata positif tentang perusahaan yang disampaikan pelanggan
setia kepada calon pelanggan maupun pelanggan yang lain.
6. Mengurangi biaya-biaya kegagalan.
2.1.7 Kepercayaan
Menurut Barnes (2003) kepercayaan adalah faktor yang mungkin paling
banyak mendapat perhatian dalam literatur hubungan antar pribadi dan hubungan
pelanggan. Beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah:
• Kepercayaan merupakan pengembangan dari pengalaman dan tindakan di
masa lalu.
Universitas Kristen Petra
18
• Watak yang diharapkan dari partner, seperti dapat percaya dan dapat
diandalkan.
• Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko.
• Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner.
Pelanggan harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan
perusahaan; bahwa perusahaan dapat dipercaya. Akan tetapi, untuk membangun
kepercayaan membutuhkan waktu lama dan hanya dapat berkembang setelah
pertemuan yang berulang kali dengan pelanggan. Yang lebih penting, kepercayaan
berkembang setelah seorang individu mengambil resiko dalam berhubungan
dengan partnernya.
2.2 Pengukuran Gaya Hidup (Activity-Interest-Opinion)
Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktivitas atau sikap,
ketertarikan atau minat dan pendapat konsumen. Jadi, sikap atau aktivitas tertentu
yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu obyek tertentu (misalnya merek
produk) bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang juga bisa
dilihat dari apa yang disenangi dan disukainya.
Gaya hidup menurut Kotler (2000) adalah pola hidup seseorang di dunia
yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan
lingkungannya. Sedangkan menurut Minor dan Mowen (1998), gaya hidup adalah
menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan
bagaimana mengalokasikan waktu. Komponen Activity-Interest-Opinion
didefinisikan oleh Engel (1994) sebagai berikut:
Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton sesuatu
medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai
pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk
tindakan tersebut jarang untuk diukur secara langsung.
Interest (minat/ketertarikan) akan semacam obyek, peristiwa atau topik
adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus atau terus-menerus
kepadanya. Dalam artian apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya
(ketertarikan).
Universitas Kristen Petra
19
Opinion (opini) adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan
sebagai respon terhadap situasi stimulus dimana semacam pertanyaan untuk
diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan
evaluasi, seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan
dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan konsekuensi yang memberi
ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola
hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam
membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu.
2.3 Layanan
2.3.1 Definisi Layanan
Kotler (2000) pengertian layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat
yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak
berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Bentuk pelayanan dapat
dibentuk apa saja, yaitu setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada
pihak lain yang mungkin tidak berkaitan dengan produk fisik.
2.3.2 Jenis Layanan
Jenis layanan yang dapat diberikan oleh penyedia layanan kepada pihak
yang membutuhkan layanan terdiri dari berbagai macam. Antara lain berupa
layanan yang berkaitan dengan (Barata, 2003):
1. Pemberian jasa-jasa saja
2. Layanan yang berkaitan dengan penyediaan dan distribusi barang-barang saja
3. Layanan ganda yang berkaitan dengan kedua-duanya
Jenis- jenis layanan yang harus diberikan pada pelanggan intern dan
pelanggan ekstern sangat tergantung pada kebutuhan, keinginan, dan kemampuan
pihak penyedia layanan yang bersangkutan.
Universitas Kristen Petra
20
2.3.3 Kualitas Pelayanan
Ada dua jenis kualitas pelayanan:
1. Kualitas pelayanan internal
Kualitas pelayanan internal berkaitan dengan interaksi jajaran pegawai
organisasi/ perusahaan dengan berbagai fasilitas yang tersedia. Faktor yang
mempengaruhi kualitas pelayanan internal, antara lain:
1. Pola manajemen umum organisasi atau perusahaan
2. Penyediaan fasilitas pendukung
3. Pengembangan sumber daya manusia
4. Iklim kerja dan keselarasan hubungan kerja
5. Pola insentif
Jika faktor-faktor di atas dikembangkan, loyalitas dan integritas pada diri
masing-masing pegawai akan mampu untuk mengembangkan pelayanan
yang terbaik di antara mereka.
2. Kualitas layanan eksternal
Mengenai kualitas layanan kepada pelanggan eksternal, berpendapat bahwa
kualitas layanan ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain:
1) Yang berkaitan dengan penyediaan jasa:
• pola layanan dan tata cara penyediaan atau pembentukan jasa tertentu
• pola layanan distribusi jasa
• pola layanan penjualan jasa
• pola layanan dalam penyampaian jasa
2) Yang berkaitan dengan penyediaan barang:
• Pola layanan dan pembuatan barang berkualitas atau penyediaan
barang berkualitas
• Pola layanan pendistribusian barang
• Pola layanan penjualan barang
• Pola layanan purna jual
2.3.4 Mengevaluasi Layanan
Bila kinerja pelayanan ini dikaitkan dengan harapan (expectation) dan
kepuasan (satisfaction) maka gambarannya sebagai berikut:
Universitas Kristen Petra
21
• Kinerja < Harapan (Performance < Expectation)
Bila kinerja layanan menunjukkan keadaan di bawah harapan pelanggan,
maka pelayanan kepada pelanggan dapat dianggap tidak memuaskan.
• Kinerja = Harapan (Performance = Expectation)
Bila kinerja layanan menunjukkan sama atau sesuai dengan yang diharapkan
pelanggan, maka pelayanan dianggap memuaskan, tetapi tingkat kepuasannya
adalah minimal karena pada keadaan seperti ini dapat dianggap belum ada
keistimewaan layanan. Jadi pelayanan dianggap biasa atau wajar-wajar saja.
• Kinerja > Harapan (Performance > Expectation)
Bila kinerja layanan menunjukkan lebih dari yang diharapkan pelanggan,
maka pelayanan dianggap istimewa atau sangat memuaskan karena pelayanan
yang diberikan ada pada tahap yang optimal.
2.4 Loyalitas Pelanggan
2.4.1 Definisi Loyalitas
Menurut Kotler (2000) ,menyebutkan bahwa customer loyalty adalah
suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen
pada suatu merk atau perusahaan. Loyalitas konsumen secara umum dapat
diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu.
oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan
tersebut.
Sedangkan menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan
perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk
membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah:
1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang
telah dikonsumsi.
2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi
kepada teman.
3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus
terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang
dapat diperoleh perusahaan.
Universitas Kristen Petra
22
2.4.2 Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan
keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para
pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu.
Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat
diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda
dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan
perilaku pembeli. Pelanggan yang loyal (Griffin, 2005) adalah orang yang:
• Melakukan pembelian berulang secara teratur
• Membeli antar lini produk dan jasa
• Mereferensikan kepada orang lain
• Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
2.4.3 Empat Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (1995) ada beberapa jenis kesetiaan:
1. No Loyalty
Berapa pelanggan tidak mengembangkan kesetiaannya pada jasa atau produk
tertentu. Untuk menghadapi tantangan seperti ini maka perusahaan harus dapat
mengarahkan pelanggan tersebut menuju ke arah pelanggan yang setia pada
suatu perusahaan dengan cara memberikan produk atau jasa yang dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan (sesuai dengan batas kemampuan
perusahaan).
2. Inertia Loyalty
Kesetiaan yang lesu adalah penggabungan antara pembelian berulang yang
tinggi tetapi hubungan antar perusahaan dan pelanggan sangat rendah.
Pelanggan dalam kategori ini merupakan pelanggan yang mengalami
pengalaman yang buruk dengan perusahaan, tetapi mereka tetap membeli
produk atau jasa perusahaan tersebut dikarenakan mereka sangat
membutuhkan produk atau jasa tersebut.
3. Latent Loyalty
Kesetiaan tersembunyi adalah suatu hubungan yang tinggi antara perusahaan
dengan pelanggan dikombinasikan dengan pembelian pengulangan yang
Universitas Kristen Petra
23
rendah. Pelanggan mempunyai kesetiaan tersembunyi ketika situational
(pelayanan yang diberikan perusahaan) lebih berpengaruh dibanding attitudinal
(produk yang ditawarkan) dalam menentukan pengulangan pembelian.
4. Premium Loyalty
Kesetiaan premium berlaku ketika pelanggan memiliki hubungan yang baik
dengan perusahaan dan melakukan pembelian berulang pada waktu yang
sama. Kesetiaan jenis ini yang diharapkan oleh perusahaan agar baik
pelanggan maupun perusahaan tidak ada yang dirugikan. Di tingkatan pilihan
yang paling tinggi inilah, pelanggan merasa bangga bila menggunakan produk
tersebut dan gemar berbagi pengalaman mereka yang baik kepada teman
ataupun keluarga mereka.
2.4.4 Hubungan Antara Loyalitas dengan Siklus Pembelian
Griffin (2005) mengatakan bahwa setiap kali pelanggan membeli, ia
bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui 5
langkah yaitu:
1. Menyadari produk
2. Melakukan pembelian awal
3. Evaluasi pasca pembelian
4. Keputusan membeli kembali
5. Pembelian kembali
Lingkaran pembelian
kembali
Gambar 2.2. Siklus Pembelian
Sumber: Griffin (2005, p. 49)
Keputusan membeli kembali
Pembelian kembali
Pembelian Awal
Evaluasi Pasca Pembelian
Kesadaran
Universitas Kristen Petra
24
Keterangan
1. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan
produk perusahaan. Pada tahap inilah mulai membentuk “pangsa pikiran”
yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan
bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul daripada pesaing. Kesadaran
dapat timbul dengan berbagai cara: iklan konvensional (radio, TV, surat
kabar), iklan di Web, melalui pos secara langsung, e-mail, komunikasi dari
mulut ke mulut (online dan offline), serta kegiatan pemasaran in-store display
dan siaran Web. Pada tahap kesadaran, calon pelanggan tahu bahwa anda itu
ada, tetapi hanya sedikit keterikatan dengan anda. Pada tahap ini, iklan atau
tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat merebut pelanggan, bahkan
sebelum perusahaan mulai bertindak.
2. Pembelian Awal
Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara
loyalitas. Baik itu dilakukan secara online ataupun offline. Pembelian pertama
kali merupakan pembelian percobaan ; perusahaan dapat menanamkan kesan
positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan,
mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan
fisik perusahaan, dan bahkan waktu loading halaman situs Web perusahaan.
Setelah pembelian pertama ini dilakukan, maka perusahaan dapat
berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3. Evaluasi Pasca-Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya
tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan
beralih ke pesaing, langkah 4 (keputusan membeli kembali) merupakan
kemungkinan yang terjadi.
4. Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian
berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari
Universitas Kristen Petra
25
lebih tingginya sikap positif yang ditunjukkan terhadap produk atau jasa
tertentu, dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang
potensial. Keputusan membeli kembali seringkali merupakan langkah
selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan
emosional yang kuat dengan produk tertentu. Adapun cara lain supaya
pelanggan membeli kembali adalah dengan menanamkan gagasan ke dalam
pikiran pelanggan bahwa beralih ke pesaing akan membuang waktu, uang ,
atau menghambat kinerja pelanggan.
5. Pembelian Kembali
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual.
Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli
kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai
kelima (lingkaran pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap
peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan
yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari
perusahaan yang sama, kapan saja waktu yang dibutuhkan. Itu adalah jenis
pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.
2.4.5 Keterikatan Prasyarat Bagi Loyalitas
Dua faktor berikut sangatlah penting bila ingin mengembangkan
loyalitas: keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu
dibanding terhadap produk atau jasa pesaing potensial, dan pembelian yang
berulang. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa
dibentuk oleh 2 dimensi yaitu: tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan
pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk
yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa
tertentu dari alternatif lain. Bila kedua faktor ini diklasifikasi silang, muncul
empat kemungkinan keterikatan.
Keterikatan (attachment) adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai
preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu. Dan dapat secara jelas
membedakannya dari produk-produk pesaing. Sikap yang lemah terhadap produk
atau jasa suatu perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu
Universitas Kristen Petra
26
berbeda dari tawaran pesaing diterjemahkan ke keterikatan yang tinggi dan
selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas. Sebaliknya preferensi yang kuat
digabung dengan sedikit diferensiasi yang dipersepsikan menyebabkan loyalitas
pada multi produk. Keadaan itu terutama berlaku pada produk bahan makanan
untuk konsumsi yang cepat laku. Pelanggan memiliki 2 atau 3 favorit, dan faktor-
faktor situasi seperti posisi penempatan di rak dan promosi di toko mendorong
pembelian tertentu. Terakhir, preferensi yang positif tetapi lemah serta terkait
dengan ketiadaan diferensiasi yang dipersepsikan menyebabkan keterikatan yang
paling rendah, dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan berbeda-beda
dari satu kesempatan ke kesempatan berikutnya (Griffin, 2005).
2.4.6 Peningkatan Loyalitas Pelanggan
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus
memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan
perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap
mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing
tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan
memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi
pelanggan loyal dan klien perusahaan. Griffin (2005) menjelaskan bahwa
tingkatan loyal terbagi atas enam tingkat, yaitu:
• Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi
suspect adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak
mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
• Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap
perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan
perusahaan.
• Customers
Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa
pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
Universitas Kristen Petra
27
• Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih
memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
• Advocates
Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan
merekomendasikannya kepada orang lain.
• Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier
yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
2.4.7 Hubungan Antara Customer Relationship Management dan Loyalitas
Pelanggan
Hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan kunci keberhasilan
suatu perusahaan dalam mempertahankan perusahaannya. Ketika sebuah
perusahaan berkomitmen untuk mempertahankan pelanggannya melalui
pelayanan pelanggan yang istimewa dan mendorong terciptanya hubungan
pelanggan sejati, komitmen tersebut membutuhkan biaya yang terkait dengan
pelatihan, peningkatan kemampuan sumber daya manusia, dan biaya untuk
menyediakan infrastruktur perusahaan (Barnes, 2003).
Ketika pelanggan berpindah ke pesaing, mereka membawa potensi untuk
menghasilkan keuntungan yang mereka miliki, yang seharusnya menjadi
keuntungan perusahaan. Jika suatu perusahaan dapat melihat nilai kerugian yang
sesungguhnya karena kehilangan seorang pelanggan, maka perusahaan mungkin
akan menginvestasikan lebih banyak waktu dan uang untuk mempertahankan
pelanggan tersebut.
Sebuah keputusan untuk memberikan waktu dan sumber daya adalah
sama pentingnya dengan keputusan untuk melakukan investasi. Hasil dari
mengembangkan suatu hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah ketahanan/
loyalitas pelanggan. Pelanggan yang memiliki hubungan tetap dengan sebuah
bisnis lebih besar kemungkinannya untuk tetap bertahan tanpa menghiraukan
berbagai tawaran dari para pesaing. Selain itu mereka juga tidak segan-segan
memberikan rekomendasi pada pihak lain untuk berhubungan dengan perusahaan
Universitas Kristen Petra
28
tersebut. Ketika pelanggan yang loyal merekomendasikan suatu bisnis pada orang
lain, bisnis tersebut akan memperoleh potensi pendapatan baru dan kesempatan
untuk membangun lebih banyak hubungan pelanggan.
Untuk mempertahankan para pelanggan potensialnya, ada beberapa hal
yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu:
1. Memberikan reward sesuai keinginan pelanggan
2. Menawarkan keuntungan finansial, keuntungan sosial, dan struktural.
3. Menyediakan sistem pelayanan yang sesuai dengan harapan.
Di sisi lain, pengetahuan tentang pelanggan akan menjadi keunggulan
kompetitif dari suatu perusahaan untuk memenangkan kompetisinya. Berdasarkan
pemahaman inilah perusahaan mencoba untuk mendapatkan loyalitas dari
konsumen. Apabila konsumen telah memberikan loyalitasnya pada produsen,
tentunya perusahaan akan lebih mudah menawarkan berbagai barang atau jasa
yang akan dijualnya.
Customer Relationship Management (CRM) merupakan sebuah strategi
yang bertujuan mengembangkan hubungan emosional antara pelanggan dan
perusahaan. Menerapkan konsep CRM berarti memulai tahapan panjang dimana
orientasi perusahaan bukan lagi pada nilai transaksi, tetapi lebih kepada nilai
hubungan. Dan apabila nilai hubungan yang dikembangkan menjadi semakin
tinggi, maka tingkat loyalitas pelanggan akan semakin tinggi pula. Sampai saat
ini, semua sisi emosional yang penting dalam membangun hubungan pelanggan
belum tereksplorasi secara luas, disinilah peran CRM menjadi sangat berarti.
Dengan mengaplikasikan CRM, perusahaan dapat terus menerus menggali
berbagai aspek emosional yang ada guna memperkuat loyalitas pelanggannya.
Loyalitas pelanggan sejati tidak mungkin tercipta tanpa adanya hubungan
emosional. Loyalitas adalah bukti dari emosi yang mencerminkan perilaku
konsumen yang melakukan pemberian berulang yang kemudian membentuk suatu
hubungan tetap dengan perusahaan. Jika pelanggan tidak merasakan adanya
kecintaan/ kedekatan pada perusahaan, maka hubungan antara pelanggan dan
perusahaan hanya akan berlangsung sebatas transaksi penjualan. Sebaliknya
dengan adanya kedekatan hubungan, dimungkinkan terciptanya berbagai potensi
keuntungan.
Universitas Kristen Petra
29
2.5 Konsep Pemikiran
Gambar 2.3. Customer Relationship Management
Sumber: Griffin (2005, p. 33)
2.6 Proposisi
Asuransi Jiwa Sequis Life melakukan strategi CRM pada perusahaan PT.
Asuransi Jiwa Sequis Life di Wisma Dharmala. Adapun strategi-strategi CRM
yang digunakan dalam PT. Asuransi Jiwa Sequis Life yaitu: Financial bond,
Social bond, dan Business bond.
1. Financial bond bertujuan membangun hubungan yang erat dengan para
pelanggannya berdasarkan aspek moneter.
2. Social bond akan banyak mengandalkan hubungan personal relationship.
3. Business bond sudah mulai menyediakan berbagai pelayanan yang bersifat
customized dan bahkan langsung berhubungan dengan bisnis dari
pelanggan.
Strategi CRM tersebut menggunakan metode pengukuran gaya hidup
AIO (Activity-Interest-Opinion) dimana pengukuran tersebut bertujuan untuk
mengetahui aktivitas, minat dan opini dalam pola hidup seseorang. CRM
merupakan upaya strategis untuk meningkatkan mutu layanan serta membangun
basis pelanggan agar tetap loyal
Loyalitas Konsumen
Strategi CRM • Financial Bond • Sosial Bond • Business Bond
PT. Asuransi Jiwa Sequis Life Wisma Dharmala