2012-2-01333-MC Bab2001

download 2012-2-01333-MC Bab2001

of 37

Transcript of 2012-2-01333-MC Bab2001

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    1/37

    10

    BAB II

    STUDI PUSTAKA

    2.1Landasan Teoritis

    2.1.1 Public Relations

    Menurut Cutlip, dkk. sebagaimana dikutip oleh Nurjaman dan Umam (2012:

    103!public relations adalah "ungsi manajemen #ang mengidenti"ikasikan, menetapkan,

    dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan

    mas#arakat #ang menentukan keberhasilan atau kegagalanpublic relations$.

    World Assembly of Public Relations (dalam Morissan, 2010:% mende"inisikan

    public relations sebagai berikut !Public relations merupakan seni dan ilmu sosial dalam

    menganalisis, memperkirakan sebab&akibat, memberikan saran kepada pimpinan

    perusahaan serta melaksanakan program tindakan teren'ana #ang mela#ani baik

    kepentingan organisasi dan kha#alakn#a$. ada de"inisi ini dalam pekerjaan ini, public

    relations dianggap sebagai seni dalam berkomunikasi tetapi juga disertai dengan

    penerapan ilmu sosial agar bisa menganalisis, memberikan saran #ang tepat kepada

    pimpinan perusahaan serta melaksanakan program&program public relations agar dapat

    mela#ani baik itu kepentingan organisasi sekaligus juga mas#arakat.

    )e"kins sendiri juga memberikan de"inisi public relations #akni !sesuatu #ang

    merangkum keseluruhan komunikasi #ang teren'ana, baik itu ke dalam maupun ke luar

    antara suatu organisasi dengan semua kha#alakn#a dalam rangka men'apai tujuan&

    tujuan spesi"ik #ang berlandaskan saling pengertian$ (Morissan, 2010: %. )adi, public

    relations merupakan suatu bentuk komunikasi #ang teren'ana #ang bertujuan untuk

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    2/37

    11

    men'apai *isi dan misi perusahaan dan diharapkan dari kegiatan tersebut tentu

    memberikan e"ek serta perubahan #ang positi" untuk perusahaan maupun kha#alakn#a.

    enulis men#impulkan bah+a public relations merupakan salah satu "ungsi

    manajemen dari suatu perusahaan atau organisasi dimana bertugas untuk membangun

    dan memelihara hubungan baik dan saling menguntungkan antara organisasi tersebut

    dengan organisasi lain sekaligus dengan semua lapisan mas#arakat #ang menjadi

    penentu dari berhasil atau tidakn#a suatu public relations. i dalam pekerjaan - juga

    ban#ak menerapkan ilmu&ilmu sosial agar bisa dapat menganalisis pasar, memperkirakan

    sebab&akibat dari keputusan #ang diambil oleh - untuk perusahaan dan sekaligus

    memberikan saran untuk manajemen perusahaan.

    otler dan /rmstrong (2010: 2 men#atakan bah+a public relations itu

    bertugas untuk membangun hubungan baik dengan mas#arakat dengan 'ara melakukan

    publisitas positi", membentuk 'itra positi" perusahaan serta melakukan penanganan

    rumor&rumor atau permasalahan dengan baik. ari apa #ang disebutkan oleh otler dan

    /rmstrong ini, public relations memiliki andil #ang besar dalam membangun sebuah

    hubungan baik dengan mas#arakat, kemudian dalam membentuk 'itra positi" bagi

    perusahaan sekaligus juga untuk menangani rumor&rumor #ang mun'ul di mas#arakat

    mengenai perusahaan. elain itu, public relations juga berguna untuk membangun

    hubungan baik tidak han#a dengan mas#arakat, namun juga dengan in*estor, media

    massa serta komunitas&komunitas #ang ada. Public relations juga digunakan untuk

    mempromosikan suatu produk, orang, tempat, akti"itas, organisasi dan bahkan suatu

    Negara.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    3/37

    12

    Menurut omini'k (dalam Morissan, 2010: %& mengungkapkan bah+a public

    relations men'akup hal&hal berikut ini :

    1. Memiliki kaitan erat dengan opini publik. raktisi - berupa#a untuk

    mempengaruhi publi' agar memberikan opini #ang positi" bagi organisasi atau

    perusahaan. elain itu - juga harus berupa#a mengumpulkan in"ormasi dari

    mas#arakat dan mengintepretasikan in"ormasi tersebut serta melaporkan kepada

    perusahaan jika, in"ormasi tersebut memiliki pengaruh terhadap perusahaan.

    2. Memiliki kaitan erat dengan komunikasi. - bertanggung ja+ab untuk

    menjelaskan setiap tindakan perusahaan kepada kha#alak #ang berkepentingan

    dengan organisasi atau perusahaan.

    3. Merupakan "ungsi manajemen. - ber"ungsi untuk membantu manajemen dalam

    menetapkan *isi dan misi #ang hendak di'apai serta se'ara rutin memberikan

    saran kepada manajemen perusahaan.

    Menurut pringston dan /nn (2004: 22% bah+a !building and maintaining

    positive relationships with the organizations various stakeholders is the second major

    element of effective public relations in public health. Public health efforts reuire a

    great deal of collaborations between a variety of organizations and individuals.!

    (Membangun dan memelihara hubungan positi" dengan berbagai pihak #ang ada di

    dalam organisasi adalah unsur utama nomor dua dari public relations#ang e"ekti" dalam

    bidang kesehatan mas#arakat. Upa#a ini memerlukan ban#ak kolaborasi antara satu

    organisasi dan indi*idu satu sama lain.

    alam praktekn#a - di suatu institusi kesehatan atau perusahaan pen#edia jasa

    pela#anan kesehatan harus membangun dan memelihara hubungan positi" antara satu

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    4/37

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    5/37

    1

    4. Mendukung bauran pemasaran. 7auran pemasaran atau dikenal dengan

    integrated marketing communication dimanapublic relations menjadi salah satu

    aspek dari 8MC. enggunaan public relations #ang dikombinasikan dengan

    bauran pemasaran lainn#a, diharapkan dapat men'apai tujuan atau *isi dan misi

    dari perusahaan.

    FungsiPublic Relations

    Menurut Nurjaman dan Umam (2012: 114&119 mereka memberikan gambaran

    mengenai "ungsi&"ungsi daripublic relations" #akni sebagai berikut :

    1. egiatan #ang bertujuan memperoleh itikad baik, keper'a#aan, saling pengertian

    dan 'itra #ang baik dari publik atau mas#arakat pada umumn#a. isimpulkan

    dari pern#ataan tersebut bah+a kegiatan public relations merupakan kegiatan

    dari perusahaan atau organisasi #ang bertujuan untuk memperoleh pengertian

    serta 'itra #ang baik dari publi' atau mas#arakat

    2. Memiliki sasaran untuk men'iptakan opini publik #ang bisa diterima dan

    menguntungkan semua pihak.

    3. Merupakan unsur penting dalam manajemen guna men'apai tujuan #ang

    spesi"ik, sesuai dengan harapan publik.

    . Usaha men'iptakan hubungan #ang harmonis antara organisasi atau perusahaan

    dengan publikn#a, sekaligus men'iptakan opini publi' sebagai e"ekn#a, #ang

    sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan #ang bersangkutan.

    emudian, menurut 7la'k, "ungsi public relations adalah memelihara,

    mengembangbiakkan, mempertahanakan komunikasi timbal balik #ang diperlukan

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    6/37

    14

    dalam menangani, mengatasi masalah #ang mun'ul atau meminimalkan mun'uln#a

    masalah (Nurjaman dan Umam, 2012: 114.

    ari pern#ataan diatas, dapat disimpulkan bah+a "ungsi dari public relations

    se'ara keseluruhan adalah untuk membangun, mempertahankan komunikasi timbal

    balik, berusaha menangani dan mengatasi masalah, bahkan dengan adan#a public

    relations diusahakan agar meminimalkan masalah serta membangun kinerja #ang baik

    sehingga terbentuk opini publik #ang positi", #ang berdampak positi" juga untuk

    perusahaan atau organisasi.

    Ruang Lingu! Peerjaan Public Relations

    Menurut Cutlip, dkk. sebagaimana dikutip oleh Morissan (2010:13 ada tujuh

    bidang pekerjaanPublic Relations, ke tujuh bidangpekerjaanpublic relations ini adalah

    publisitas, iklan, press agentry" public affairs" manajemen isu, lobi (lobbying# dan

    hubungan in*estor Namun oleh Morissan, dalam buku !Manajemen ubli' -elations$,

    men#atakan bah+a ketujuh bidang pekerjaanpublic relations ini dapat dipadatkan lagi

    menjadi enam bidang bidang pekerjaan #aitu dengan menjadikan iklan bagian dari

    pemasaran dan press agentry ke dalam publisitas. al ini karena pada dasarn#a iklan

    (advertising#merupakan salah satu kegiatan dari pemasaran dan press agentry bagian

    dari publisitas.

    engan demikian Morissan (2010:1&30 menjelaskan bah+a ruang lingkup

    pekerjaanpublic relations dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, #aitu:

    1. ublisitas

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    7/37

    19

    alah satu kegiatan #ang sering dilakukan oleh seorang - adalah publisitas, #akni

    suatu kegiatan #ang menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau

    perusahaan di media massa. /tau dengan kata lain publisitas merupakan kegiatan

    di mana orang atau perusahaan diberitakan oleh media massa. 7erita&berita #ang

    disampaikan oleh perusahaan kepada media massa dapat berupa siaran pers (press

    release# atau juga mengadakan jumpa pers (press conference#. /pabila siaran pers

    dan jumpa pers tersebut diterima dan disebarluaskan maka organisasi atau

    perusahaan tersebut telah melakukan kegiatanpublic relations #akni publisitas.

    2. emasaran

    alam praktekn#a, pekerjaan bagian pemasaran adalah melakukan penelitian atau

    riset terhadap konsumen, mendesain produk, mengemas produk sedemikian rupa

    agar dapat menarik, menentukan harga, melakukan promosi serta mendistribusikan

    produk ke mas#arakat. 5ujuan dari pemasaran ini adalah untuk menarik dan

    memuaskan klien atau pelanggan dalam jangka panjang sebagai upa#a untuk

    men'apai tujuan ekonomi dari perusahaan.

    $. Public Affairs

    Public affairs dapat dide"inisikan sebagai bidang khusus public relations #ang

    membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas

    lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. ari de"inisi ini penulis

    men#impulkan bah+a "okus utama public affairs adalah membangun hubungan

    baik dengan pemerintah serta komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi

    kebijakan&kebijakan publik agar tidak memberikan dampak buruk kepada

    perusahaan atau organisasi.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    8/37

    1

    . Manajemen isu.

    Manajemen isu merupakan upa#a organisasi atau perusahaan untuk melihat

    ke'enderungan isu atau opini publik #ang mun'ul ditengah mas#arakat dalam

    upa#a organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respons

    sebaik&baikn#a. 5anggapan #ang bersi"at positi" tentu dibutuhkan agar isu atau

    opini publik #ang berkembang di tengah&tengah mas#arakat tidak menjadi semakin

    berlarut&larut. Menurut o+ard Chase , manajemen isu meliputi tindakan

    mengindeti"ikasi isu, menganalisis isu, menetapkan prioritas, menentukan strategi

    program, menetapkan program tindakan dan komunikasi serta melakukan e*aluasi

    e"ekti*itas kerja. (Morissan, 2010: 29

    4. ;obi

    ;obi atau lobbying adalah bidang khusus - #ang membangun dan memelihara

    hubungan dengan pemerintah utaman#a untuk tujuan mempengaruhi peraturan dan

    perundang&undangan. ari de"inisi ini, penulis mengambil kesimpulan bah+a

    seorang lobbyist (orang #ang melakukan lobbying# berusaha untuk menjalin

    hubungan baik dengan pemerintah utama agar dapat mempengaruhi suatu

    peraturan atau perundang&undangan #ang mungkin dapat memberikan dampak atau

    e"ek #ang merugikan untuk perusahaan atau organisasi.

    9. ubungan in*estor.

    Menurut Cutlip, Center, 7room hubungan in*estor merupakan bidang khusus

    public relations korporat #ang membangun dan mempertahankan hubungan #ang

    saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainn#a dalam

    mas#arakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar. Cutlip juga memberikan

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    9/37

    1%

    rin'ian tugas hubungan in*estor #akni mengikuti perkembangan bursa saham,

    men#ediakan in"ormasi mengenai kondisi perusahaan kepada mas#arakat

    keuangan, memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham perusahaan

    dan memberikan ja+aban terhadap berbagai pertan#aan bidang keuangan

    (Morissan, 2010:30. enulis dapat men#impulkan bah+a tugas hubungan in*estor

    se'ara keseluruhan adalah untuk meningkatkan nilai dari saham perusahaan,

    memberikan saran kepada manajemen perusahaan terkait sahamn#a, serta menjaga

    hubungan baik dengan para in*estor indi*idual dan in*estor perusahaan.

    -uang lingkuppublic relations #ang akan diteliti oleh penulis adalah pemasaran,

    terutama #ang berkaitan dengan !customer relations! di mana di dalam ruang

    lingkup ini - berperan dalam membangun serta meningkatkan hubungan baik

    dengan konsumen, baik itustakeholder maupunshareholder dari perusahaan atau

    organisasi, hal ini berguna untuk tetap mempertahankan konsumen agar lo#al

    dengan perusahaan terkait. engan customer relations perusahaan bisa lebih

    ban#ak berkomunikasi dengan konsumen, mengetahui keinginan konsumen se'ara

    lebih mendetail, dapat mengenal baik konsumen perusahaan mereka, serta

    menggunakan kritik serta saran #ang didapat untuk menjadi e*aluasi agar

    perusahaan dapat semakin meningkatkan kinerjan#a.

    2.1.2 "areting

    Menurut otler (2010: 2 pemasaran adalah proses peren'anaan dan

    pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta pen#aluran gagasan, barang dan

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    10/37

    1

    jasa untuk men'iptakan pertukaran #ang memenuhi sasaran&sasaran indi*idu dan

    organisasi.

    ijelaskan pula lebih lanjut oleh otler dan /rmstrong (2010: 2 bah+a

    marketing merupakan suatu proses di mana perusahaan berusaha untuk men'iptakan

    value atau nilai dari produk mereka dan membangun hubungan #ang baik dengan

    konsumen. otler mengatakan bah+a saat ini, proses marketing bukan lagi sekedar

    mengin"ormasikan atau menjual suatu produk ke mas#arakat tetapi juga harus dapat

    memenuhi atau memuaskan keinginan konsumen terhadap suatu produk maupun jasa.

    otler dan /rmstrong (2010:4 menjabarkan bah+a penggunaan strategi

    marketingperusahaandapat membangun ingatan mas#arakat tentang produk perusahaan

    tersebut sekaligus membentuk lo#alitas konsumen dan dengan menggunakan strategi

    marketing #ang baik perusahaan bukan han#a bisa memuaskan konsumenn#a tetapi juga

    membuat konsumen merasa senang dan dihargai. )adi, erusahaan #ang membangun

    hubungan baik dengan konsumenn#a, otomatis akan membuat konsumen menjadi

    merasa senang dan dihargai, lantas selanjutn#a konsumen akan perlahan menjadi lo#al

    dan akan sering membi'arakan atau merekomendasikan produk atau perusahaan tersebut

    kepada orang lain, sebagai ekspresi atas rasa puas mereka.

    Proses "areting

    otler dan /rmstrong (2010: 2, memberikan lima proses marketing #ang akan

    dijelaskan pada bagan diba+ah ini.

    7agan 2.12 ;ima roses Marketing

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    11/37

    20

    umber: otler dan /rmstrong (2010: 2.

    ari bagan di atas, penulis men#impulkan bah+a, kelima proses tersebut adalah :

    1. roses pertama adalah dimana perusahaan berusaha untuk mengerti keadaan

    pasar serta men'ari tahu apa #ang diinginkan atau dibutuhkan oleh konsumen.

    ada proses ini perusahaan dapat melakukan riset pasar agar dapat mengetahui

    se'ara baik produk atau jasa seperti apa #ang saat ini diinginkan atau dibutuhkan

    oleh mas#arakat.

    2. ada proses ke dua, perusahaan berusaha untuk men'iptakan strategi marketing

    #ang dapat mendorong konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut.

    3. roses ketiga adalah di mana perusahaan men#atukan program&program

    pemasaran #ang telah disiapkan untuk lantas diin"ormasikan kepada mas#arakat.

    engan program&program pemasaran tersebut diharapkan mas#arakat dapat

    menangkap value atau nilai dari produk maupun jasa, sehingga bisa menarik

    minat mas#arakat.

    . roses ke empat adalah perusahaan berusaha untuk membentuk hubungan #ang

    baik serta menguntungkan dengan konsumen dan terutama agar konsumen

    merasa senang dengan produk atau jasa #ang dita+arkan.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    12/37

    21

    4. ada proses ke lima #ang merupakan proses terakhir, perusahaan harus mampu

    menangkap value atau nilai dari konsumen #ang dalam bentuk keuntungan atau

    profit sebagai bentuk imbalan ataufeedback dari konsumen.

    isimpulkan bah+a empat proses a+al adalah proses di mana perusahaan

    berusaha men'ari tahu apa #ang di inginkan atau dibutuhkan konsumen, men'iptakan

    produk, mengembangkan proses pemasaran serta mengin"ormasikan ke konsumen dan

    membangun hubungan baik dengan konsumen dan pada proses terakhir #akni proses ke

    lima, merupakan proses di mana perusahaan berharap mendapatkan keuntungan dari

    penjualan produk atau jasa #ang telah dita+arkan ke konsumen sebagi bentuk imbalan

    dari ke empat proses #ang telah dijabarkan terlebih dahulu. e empat proses a+al

    di"okuskan untuk men'iptakan produk atau jasa, mena+arkan ke mas#arakat kemudian

    membangun hubungan baik dan proses ke lima sebagai proses terakhir, ber"okus pada

    perusahaan untuk mendapat keuntungan.

    2.1.# Pe$a%a$an Pasar dan Kebutu%an Konsu$en.

    otler dan /rmstrong (2010: 30&32 mengatakan bah+a konsep dasar marketing

    adalah memenuhi kebutuhan dari manusia. einginan serta kebutuhan #ang ada tentu

    saja tidak di'iptakan atau dibuat oleh perusahaan, tetapi kebutuhan ini datang dari

    dalam diri manusia sendiri, dan tentu saja manusia ingin agar kebutuhan tersebut dapat

    terpenuhi dengan baik. otler, /rmstrong menjabarkan beberapa hal terkait pemahaman

    mengenai pasar dan konsumen, #akni :

    1. ebutuhan, keinginan dan permintaan. ebutuhan manusia sendiri begitu ban#ak

    dan berma'am&ma'am, dari mulai kebutuhan "isik seperti sandang, pangan dan

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    13/37

    22

    papan, kebutuhan sosial seperti berteman atau bersosialisasi dengan orang lain

    serta dengan bersosialisasi otomatis seseorang dapat berekspresi dengan diri

    mereka. ari kebutuhan proses menge'il menjadi keinginan, suatu keinginan

    akan kebutuhan biasan#a disesuaikan dengan buda#a atau kepribadian orang

    tersebut, 'ontohn#a adalah setiap orang memiliki kebutuhan pangan, namun

    tentu saja keinginan mereka terhadap pangan seperti apa berbeda&beda. 7egitu

    pula dengan permintaan, di mana ketika seseorang memiliki kekuatan untuk

    membeli sesuatu #ang dia inginkan, maka untuk seterusn#a keinginan tersebut

    menjadi suatu permintaan #ang harus dipenuhi se'ara rutin.

    2. ena+aran pasar : )asa dan produk.

    alam memenuhi kebutuhann#a, konsumen tentu memenuhin#a melalui bentuk

    #ang berbeda&beda. 7egitu pula dengan perusahaan mena+arkan dua jenis

    produk #ang dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen. ua jenis

    produk ini adalah produk barang dan produk jasa.

    a. roduk barang adalah produk #ang bentukn#a n#ata (dapat dilihat,

    disentuhserta adan#a kepemilikan #ang jelas, 'ontohn#a adalah ketika

    seseorang membeli perhiasan, maka perhiasan tersebut menjadi milik

    sepenuhn#a dari orang tersebut dan emas tersebut memiliki bentuk dan dapat

    dilihat maupun disentuh.

    b. roduk jasa merupakan jenis produk #ang dita+arkan oleh perusahaan ke

    konsumen #ang tidak ber+ujud (tidak bisa disentuh dan dilihat seperti

    produk barang dan tidak menghasilkan kepemilikan #ang mutlak. Contoh

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    14/37

    23

    produk jasa adalah seperti jasa asuransi, rumah sakit dan hotel atau

    penginapan.

    3. %ustomer &alue dan epuasan onsumen

    erusahaan dengan men'iptakan value atau nilai dari produk atau jasa #ang

    mereka ta+arkan, seperti keunikan, pengemasan produk #ang menarik, harga

    #ang terjangkau, kualitas terjamin dapat membuat konsumen tertarik untuk

    membeli dan menggunakan produk tersebut. an jika konsumen merasa puas

    dengan produk tersebut, besar kemungkinan bah+a konsumen akan kembali lagi

    membeli produk tersebut (menjadi pelanggan setia dan bahkan

    merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. %ustomer value dan

    kepuasan konsumen ini adalah hal #ang paling mempengaruhi dari proses

    membangun dan menjaga hubungan #ang baik dengan konsumen.

    . ertukaran dan ubungan baik

    ertukaran #ang dimaksud oleh otler, /rmstrong adalah suatu tindakan

    mendapatkan #ang dilakukan oleh dua pihak atau lebih #ang mana melakukan

    pertukaran objek #ang diinginkan dari seseorang dengan mena+arkan sesuatu

    sebagai balasan atau imbalan. Contohn#a adalah ketika perusahaan menjual

    suatu produk baik itu barang maupun jasa sebagai bentuk untuk memenuhi

    kebutuhan konsumen, tentu saja setelah itu perusahaan berharap untuk

    mendapatkan konsumen atau pelanggan dengan 'ara menjual produk mereka

    kepada konsumen. engan adan#a hubungan pertukaran #ang saling

    menguntungkan ini, baik perusahaan dan konsumen akan terpenuhi tujuann#a.

    etelah pertukaran terjadi, perusahaan berusaha untuk membangun serta menjaga

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    15/37

    2

    hubungan baik #ang telah terjadi dengan konsumen, agar konsumen tetap

    menggunakan produk mereka.

    2.2 Landasan Konse!tual

    2.2.1 Progra$ Public Relations

    Public relationspada dasarn#a memiliki ban#ak program #ang dapat diterapkan

    sebagai bentuk untuk mendukung keberhasilan public relations itu sendiri. 7erikut ini

    adalah beberapa program public relations #ang digunakan untuk mengkomunikasikan

    in"ormasi mengenai perusahaan serta produk atau jasa #ang mereka ta+arkan ke

    mas#arakat.

    Menurut Nurjaman dan Umam (2012:2 periklanan merupakan program atau

    aplikasi dari komunikasi danpublic relations. 7erikut ini adalah penjelasann#a :

    1. rogram periklanan

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    16/37

    24

    alam pengambilan keputusan periklanan ada proses&proses atau tahapan #ang

    harus diikuti dan dijalankan, prose situ terdiri dari 4 tahap #aitu:

    a. enetapan tujuan.

    b. eputusan tentang anggaran..

    '. eputusan pesan

    d. enetapan media

    e. 6*aluasi kampan#e

    Nurjaman dan Umam juga menambahkan bah+a dalam pengerjaann#a iklan

    juga harus disusun dengan sasaran #ang jelas, dan disesuaikan dengan tujuan iklan,

    apakah itu untuk memberikan in"ormasi, melakukan persuasi, mengingatkan para

    pembeli, menambah nilai atau untuk membantu usaha promosi lainn#a. 8klan tidak saja

    digunakan oleh perusahaan bisnis, tetapi juga digunakan oleh lembaga pendidikan,

    rumah sakit, organisasi amal, non government organization, pemerintah, partai politik,

    untuk men'apai tujuan mereka.

    eriklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. roduk barang atau

    jasa, baik penamaan, pengemasan, penetapan harga dan distribusin#a ter'ermin dalam

    kegiatan periklanan. 5anpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir

    kepada para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau

    pelanggann#a.

    Menurut Nurjaman dan Umam (2012: 301&302 iklan juga memiliki beberapa

    bentuk dalam pen#ampaian pesann#a #akni :

    1. 8klan in"ormati".

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    17/37

    29

    8klan ini bertujuan untuk membentuk permintaan pertama dengan

    memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan tentang

    kegunaan dari suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan

    harga, menjelaskan 'ara kerja suatu produk, menjelaskan pela#anan #ang

    tersedia dan bahkan membangun 'itra perusahaan. 8klan in"ormati" ini

    biasan#a dilakukan besar&besaran pada tahap a+al pelun'uran suatu jenis

    produk.

    2. 8klan persuasi".

    8klan ini bertujuan untuk membentuk permintaan selekti" suatu merk

    tertentu, dilakukan pada tahap kompetiti" dengan membentuk pre"erensi

    merk, mengubah persepsi mas#arakat tentang suatu produk, dan

    membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tertentu.

    3. 8klan pengingat.

    8klan ini bertujuan untuk mengingatkan mas#arakat mengenai produk

    #ang sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bah+a produk tersebut

    mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli tempat dia

    dapat membelin#a dan mempertahankan brand awareness.

    . 8klan penambah nilai.

    8klan ini bertujuan untuk menambah nilai merk pada persepsi konsumen

    dengan melakukan ino*asi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi

    konsumen.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    18/37

    2

    ari de"inisi di atas dapat disimpulkan bah+a iklan sangat membantu pekerjaan

    - dalam meningkatkan penjualan, pendapatan, 'itra perusahaan dan mungkin lo#alitas

    konsumen. engan adan#a iklan, perusahaan dapat mengin"ormasikan mengenai

    perusahaan serta produk apakah #ang mereka ta+arkan ke mas#arakat dengan mudah

    dan relati" 'epat. engan menerapkan tahapan&tahapan #ang telah ada, besar

    kemungkinan iklan akan berhasil. elain itu dalam pelaksanaann#a program periklanan

    haruslah diran'ang dengan baik dan sedemikian rupa agar dapat men'apai tujuann#a dan

    setelahn#a program iklan tersebut harus kembali di e*aluasi untuk mengetahui kendala&

    kendala apa saja #ang timbul, apakah iklan tersebut men'apai sasaran dan e"ekti",

    e*aluasi ini berguna agar dikedepann#a ketika perusahaan ingin membuat program iklan

    lagi, program iklan tersebut menjadi jauh lebih baik dan lebih matang.

    2. Manajemen trategis

    Menurut Morissan (2010:1% peren'anaan strategis merupakan bagian

    #ang sangat penting dalam program humas atau public relations. Menurut

    )e"kins (dalam Morissan, 2010: 1% seorang praktisi - harus meren'anakan

    program kerjan#a, dan ini termasuk adalah manajemen strategis.

    inkead, >inkour mende"inisikan manajemen strategis sebagai suatu

    proses #ang memungkinkan setiap organisasi dari perusahaan, asosiasi, lembanga

    non&pro"it dan pemerintah untuk mengenal peluang dan an'aman jangka panjang

    mereka, memobilisasi seluruh aset untuk menangkap peluang dan menghadapi

    tantangan serta menerapkan satu strategi pelaksanaan #ang berhasil (Morissan,

    2010:143.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    19/37

    2%

    Morissan juga menambahkan bah+a dalam penerapann#a, manajemen

    strategis tidak bisa untuk diterapkan pada perusahaan #ang 'enderung tertutup,

    karena dalam pelaksanaann#a manajemen strategis membutuhkan keterbukaan

    agar dapat dilaksanakan dengan baik.

    Merujuk pada odarahmi (200: 42&43.'According to du (ay )*++,#"

    -PR is the model of negotiation and dialogue. PR models should be analyzed

    and understood in depth with respect to 'political contet" culture and social!

    rather than defining it narrowly. (Menurut du ?a# (1, - adalah bentuk

    sebuah model dari negosiasi dan juga dialog. Model&model public relationsjuga

    harus dianalisis dan dipahami se'ara mendalam karena sangat berhubungan

    dengan !buda#a konteks politik dan sosial$

    elain itu, ?runig et al. (1% men#ebutkan @internasionalisme,

    persaingan, spesialisasi, keahlian strategis, e*aluasi kegiatan -, ino*asi dan

    penggunaan teknologi baru serta pengembangan personal dan perekrutan

    indi*idu dianggap sebagai elemen penting untuk dipertimbangkan oleh

    organisasi dalam mengembangkan - e"ekti" en#atuan program strategis

    public relations dengan memperhatikan penggunaan teknologi serta adan#a

    ino*asi untuk meningkatkan mutu pela#anan kepada konsumen dan

    pengembangan terhadap M #ang berada di perusahaan tersebut menjadi

    elemen penting dan harus selalu diperhatikan agar programpublic relations #ang

    telah dilaksanakan oleh perusahaan dapat berjalan se'ara e"ekti" dan maksimal.

    Menurut Morrise# (dalam Morissan, 2010: 143 ada beberapa proses

    dalam peren'anaan dan penetapan peren'anaan strategis, #akni.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    20/37

    2

    a. Menetapkan peran dan misi, #aitu menentukan si"at dan ruang lingkup

    tugas #ang hendak dilaksanakan.

    b. Menentukan +ila#ah sasaran, #aitu menentukan di mana - harus

    men'urahkan +aktu, tenaga dan keahlian #ang dimiliki.

    '. Mengidenti"ikasi dan menentukan indikator e"ekti*itas dari setiap

    pekerjaan #ang dilakukan. Menentukan "aktor&"aktor terukur #ang akan

    mempengaruhi tujuan atau sasaran #ang akan ditetapkan.

    d. Memilih dan menentukan sasaran atau hasil #ang ingin di'apai.

    e. Mempersiapkan ren'ana tindakan #ang terdiri daru langkah&langkah

    berikut ini :

    1 Programming" #akni menentukan urutan tindakan #ang akan

    dilakukan untuk men'apai tujuan

    2 enjad+alan (scheduling# #aitu menentukan +aktu #ang diperlukan

    untuk melaksanakan tindakan untuk men'apai tujuan atau sasaran.

    3 /nggaran (budgeting# #aitu menentukan anggaran atau bia#a pada

    pos&pos tertentu untuk men'apai tujuan.

    ertanggungja+abam dimana - menetapkan siapa #ang akan

    menga+asi pemenuhan tujuan, #aitu pihak #ang men#atakan apakah

    tujuan sudah ter'apai apa belum.

    4 Menguji dan mere*isi ren'ana sementara, sebelum ren'ana tersebut

    dilaksanakan.

    9 Membangun penga+asan, #aitu memastikan tujuan #ang telah

    ditentukan dapat terpenuhi.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    21/37

    30

    ". omunikasi, #aitu menentukan komunikasi seperti apakah #ang

    diperlukan untuk men'apai pemahaman serta komitmen pada enam

    langkah sebelumn#a.

    g. elaksanaan, dimana - memastikan persetujuan di antara semua pihak

    #ang terlibat mengenai komitmen #ang dibutuhkan untuk menjalankan

    upa#a #ang sudah ditentukan, pendekatan apa #ang paling baik, siapa saja

    #ang perlu dilibatkan dan langkah atau tindakan apa #ang harus segera

    dilakukan.

    ari de"inisi ini, dapat disimpulkan bah+a, dengan adan#a manajemen strategis,

    perusahaan bisa untuk mengenal peluang dan menangkap peluang dari

    mas#arakat dengan 'ara proses&proses peren'anaan strategis #ang telah

    dijabarkan. Maka selanjutn#a akan mudah untuk perusahaan untuk men'apai

    tujuan atau *isi dan misi mereka, selain itu juga untuk mempersiapkan

    perusahaan guna menghadapi tantangan #ang lebih berat serta berusaha

    men#elesaikan krisis #ang ada dengan baik.

    $. %orporate -ocial Resposibility

    Nurjaman dan Umam (2012: 124 men#atakan bah+a ada keterkaitan #ang

    erat antara - dengan C-. 7utteri'k (2012:9 juga menjelaskan bah+a C-

    merupakan salah satu program - #ang akan berjalan sangat baik apabila C- itu

    sendiri dijalankan langsung diba+ah di*isi -.

    Menurut 8rianta (dalam Nurjaman dan Umam 2012:12 C- adalah

    tanggung ja+ab perusahaan untuk men#esuaikan diri terhadap kebutuhan dan

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    22/37

    31

    harapaan stakeholders sehubungan dengan isu&isu etika, sosial dan lingkungan di

    samping ekonomi.

    7utteri'k (2012: 9 men#atakan bah+a program so'ial C- meliputi

    akti*itas&akti*itas di mana perusahaan berinteraksi dengan komunitas, 'ontoh dari

    program C- ini adalah penanaman pohon, a'ara amal atau pengumpulan dana

    untuk mas#arakat kurang mampu.

    7utteri'k menjelaskan bah+a program C- ini adalah sebagai bentuk

    pemberian kontribusi perusahaan untuk membantu mas#arakat memenuhi tantangan

    lingkungann#a. 7an#ak perusahaan tidak lagi menjalankan praktek C- han#a

    untuk alasan pen'itraan atau men'ari keuntungan "inansial, namun mulai lebih

    menekankan pada kesadaran diri bah+a bisnis ramah lingkungan adalah kebijakan

    #ang benar dan sudah seharusn#a dilaksanakan.

    7utteri'k, juga menambahkan dalam praktek C-, seorang - harus mampu

    untuk, memahami mas#arakat, membangun hubungan baik dengan shareholder dan

    stakeholder serta dapat berkontribusi untuk men'iptakan *isi strategis bagi

    perusahaan mereka. )ika perusaahn serius menjalankan program C-&n#a dan

    menjalankan di ba+ah di*isi -, maka - akan mampu memberikan masukan

    strategis bagi perusahaan.

    apat disimpulkan dari penjelasan dan de"inisi di atas, C- merupakan

    bentuk tanggung ja+ab dari perusahaan sekaligus menjadi salah satu 'ara

    perusahaan untuk membantu dan membangun mas#arakat serta lingkungan #ang

    ada. elain itu saat ini juga C- tidak lagi dijalankan han#a untuk menaikkan 'itra

    perusahaan saja tetapi jauh lebih luas daripada itu #akni untuk menekankan pada

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    23/37

    32

    perusahaan dan mas#arakat bah+a menjadi perusahaan #ang bertanggung ja+ab

    kepada lingkungan dan mas#arakat adalah benar dan harus dilaksanakan. eran -

    dalam program C- ini sangatlah besar terkait dengan kemampuan - dalam

    meran'ang strategi program, memberikan in"ormasi dan menangkap feedback dari

    mas#arakat #ang terlibat untuk kebaikan perusahaan.

    2.2.2 Lo&alitas Konsu$en

    epuasan konsumen tidak lepas dari besarn#a pengaruh perusahaan dalam usaha

    membangun hubungan #ang baik serta meningkatkan pela#anan terhadap konsumen.

    al tersebut juga semakin dipengaruhi oleh ken#ataan bah+a perusahaan tersebut tidak

    han#a berdiri sendiri atau dengan kata lain pasti memiliki kompetitor, sehingga dapat

    men#ebabkan konsumen memiliki ban#ak alternati" atau pilihan lain dalam membeli

    atau menggunakan suatu produk atau jasa. onsumen sendiri si"atn#a tidak mudah

    untuk terpuaskan dan tidak terbatas, sehingga besar kemungkinan jika merasa tidak puas

    terhadap produk atau pela#anan dari perusahaan tertentu, konsumen bisa beralih kepada

    produk lain. =leh karena itu perusahaan harus bisa memikirkan bagaimana 'ara agar

    konsumen tetap setia terhadap produk #ang mereka pasarkan.

    Menurut =li*er (dalam Nurjaman dan Umam, 2012: 34 lo#alitas adalah suatu

    komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali

    sebuah produk atau jasa #ang disukai pada masa depan +alaupun situasi mempengaruhi

    dan usaha&usaha - mempun#ai potensi untuk men#ebabkan pengalihan perilaku.

    ari de"inisi =li*er, penulis men#impulkan bah+a lo#alitas konsumen adalah

    komitmen #ang berasal dari dalam diri seorang konsumen untuk melakukan pembelian

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    24/37

    33

    berulang dan berlangganan suatu produk atau jasa #ang mereka sukai, +alaupun

    ken#ataann#a ban#ak sekali produk lain #ang ada dipasaran beserta dengan program&

    program - #ang dijalankan perusahaan tersebut untuk mempengaruhi persepsi dan

    pemikiran dari konsumen tersebut.

    Tujuan "e$uasan Pelanggan

    Menurut Nurjaman dan Umam (2012:349 men#atakan tiga hal mengapa suatu

    perusahaan harus memuaskan pelanggann#a :

    1. enjualan dalam setiap perioden#a berasal dari dua kelompok #aitu !pelanggan

    baru$ dan !pelanggan lama$. /kan lebih mahal untuk menarik pelanggan baru

    daripada mempertahankan pelanggan #ang saat ini telah ada.

    2. 7ia#a #ang di'apai untuk menarik pelanggan baru diperkirakan men'apai lima

    kali lipat dari bia#a memuaskan pelanggan lama.

    3. arena bia#a untuk menarik pelanggan baru lebih tinggi daripada nilai seumur

    hidup pelanggan lama, perusahaan harus mengeluarkan bia#a #ang lebih ban#ak

    daripada nilai pelanggan baru tersebut.

    )ika dihubungkan dengan lo#alitas pelanggan, bah+a dengan memuaskan

    dan memenuhi keinginan konsumen terlebih dahulu dapat berlanjut pada tahap

    dimana konsumen menjadi lo#al kepada perusahaan. elain itu, akan lebih

    menguntungkan untuk perusahaan untuk terus mempertahankan pelanggan lama

    mereka daripada berusaha untuk menarik pelanggan baru, #ang akan membutuhkan

    bia#a #ang jauh lebih besar. 5entu saja hal tersebut tidak akan menguntungkan

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    25/37

    3

    perusahaan, karena akan terus menerus mengeluarkan +aktu dan bia#a #ang jauh

    lebih ban#ak, dan ke'il kemungkinan untuk berhasil.

    engan mempertahankan pelanggan lama, keuntungan #ang didapat oleh

    perusahaan akan sangat ban#ak, bukan han#a dari sekedar penghematan +aktu dan

    bia#a, tetapi pada akhirn#a perusahaan kemungkinan besar dapat menarik pelanggan

    baru melalui pelanggan lama. al tersebut dapat terjadi apabila pelanggan lama telah

    merasa n#aman dengan pela#anan perusahaan tersebut, sehingga merekomendasikan

    perusahaan tersebut dari kepada orang lain. elain daripada itu dengan ber"okus

    pada pelanggan lama, akan membuat hubungan perusahaan dengan konsumen

    menjadi lebih baik, dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan mengetahui se'ara

    pasti apa #ang diinginkan oleh konsumen, #ang akan menjadikan konsumen lo#al

    kepada perusahaan tersebut.

    Lo&alitas dan Silus Pe$belian

    Menurut otler dan /mstrong (2002: 13 kepuasan adalah sejauh mana suatu

    tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. apat disimpulkan

    bah+a sebagai seorang konsumen, akan merasa puas apabila jika ia membeli dan

    menggunakan suatu produk tertentu dan produk tersebut memberikan hasil e"ek serta

    kualitas sesuai dengan harapan pembeli maka dapat dikatakan konsumen tersebut

    merasa puas dengan produk tersebut.

    ijelaskan pula oleh 5jiptono (2002:2 dengan adan#a kepuasan pelanggan

    akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan konsumen. enjelasan ini

    men#atakan bah+a jika pelanggan merasa puas dengan produk atau jasa dari suatu

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    26/37

    34

    perusahaan maka, perusahaan akan dapat menjalin hubungan #ang baik, harmonis dan

    bisa saling menguntungkan antara dari produsen dan konsumen. )ika konsumen merasa

    puas dengan produk atau jasa #ang mereka gunakan, akan mudah bagi perusahaan untuk

    menjalin hubungan #ang berkelanjutan dengan konsumen daripada konsumen #ang

    merasa tidak puas sama sekali.

    etiap kali konsumen melakukan proses pembelian, ia bergerak melalu siklus

    pembelian #ang terjadi berulang kali. Menurut )ill ?ri"in (2004:1% ada lima langkah

    dalam siklus pembelian konsumen. ;ima keputusan konsumen ini bergerak dan terus

    menerus terjadi, selama ada hubungan antara konsumen dengan perusahaan tersebut.

    7agan 2.2 iklus embelian onsumen

    umber: ?ri"in (2004:1%

    1. esadaran

    ;angkah pertama untuk menuju lo#alitas dimulai dengan kesadaran pelanggan

    terhadap perusahaan dan produk #ang dita+arkan. ada tahap inilah perusahaan

    sudah harus membentuk !pangsa pikiran$ #ang dibutuhkan untuk memposisikan

    produk ke dalam pikiran 'alon pelanggan bah+a produk atau jasa #ang

    perusahaan ta+arkan jauh lebih unggul daripada produk kompetitor. i tahap ini,

    ?ri""in men#atakan bah+a, 'alon pelanggan tahu bah+a perusahaan dan produk

    esadaran embelian

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    27/37

    39

    tersebut ada dipasaran, namun han#a ada sedikit ketertarikan terhadap produk

    tersebut. isinilah tahap di mana perusahaan menjalankan strategi pemasaran

    #ang telah ada untuk mendapatkan pelanggan.

    2. embelian /+al

    embelian a+al atau pembelian pertama kali #ang dilakukan oleh konsumen

    merupakan pembelian per'obaan. isinilah perusahaan dapat menanamkan

    kesan #ang baik atau positi" kepada pelanggan #ang telah membeli produk

    tersebut. 7an#ak hal #ang dapat mempengaruhi baik atau burukn#a kesan #ang

    didapat oleh pelanggan terhadap produk #ang mereka beli, 'ontohn#a adalah:

    kemudahan dalam pembelian atau transaksi, hubungan #ang terjalin antara

    pelanggan dengan pega+ai, lingkungan "isik toko, bahkan hingga pada tampilan

    website dari perusahaan. etelah pembelian pertama dilakukan, perusahaan dapat

    berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan #ang lo#al.

    3. 6*aluasi as'a&embelian

    etelah proses pembelian dilakukan, konsumen akan mulai menge*aluasi hasil

    dari transaksi atau pembelian #ang telah mereka lakukan. 7ila konsumen

    mendapatkan kesan #ang positi" dari mulai pembelian a+al hingga e*aluasi

    pas'a pembelian ini, dan dengan kata lain konsumen merasa puas, besar

    kemungkinan konsumen mempertimbangkan kembali untuk melakukan

    pembelian selanjutn#a.

    . eputusan Membeli embali

    eputusan untuk membeli dan menggunakan kembali produk atau jasa suatu

    perusahaan merupakan sikap #ang paling penting bagi lo#alitas. ingkatn#a,

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    28/37

    3

    tanpa pembelian #ang berulang, tidak ada lo#alitas. eputusan membeli kembali

    merupakan langkah selanjutn#a #ang terjadi apabila pelanggan telah memiliki

    ikatan emosional seperti merasa n#aman dan 'o'ok menggunakan produk atau

    jasa dari perusahaan tersebut.

    4. embelian embali

    ;angkah terakhir dalam siklus pembelian ini adalah proses pembelian kembali

    #ang dilakukan konsumen se'ara n#ata atau benar&benar dilakukan oleh mereka.

    Untuk dianggap benar&benar lo#al, konsumen harus terus membeli kembali dari

    perusahaan #ang sama dan mengulangi langkah ketiga dan kelima se'ara berkali&

    kali atau terus&menerus. elanggan #ang memutuskan untuk membeli kembali,

    merupakan jenis pelanggan #ang sangat potensial dan harus didekati, dila#ani

    dan dipertahankan.

    ari penjelasan dan de"inisi diatas, penulis mengambil kesimpulan bah+a,

    dengan adan#a kepuasan pelanggan akan mun'ul sikap atau keputusan membeli dan

    menggunakan produk atau jasa perusahaan se'ara berkelanjutan. elain itu dalam

    membangun lo#alitas konsumen bukan han#a dari sekedar menjalin komunikasi,

    membangun hubungan baik, atau dengan produk #ang berkualitas, tetapi perusahaan

    juga harus memperhatikan bagaimana 'ara dalam memberikan kesan pertama #ang baik

    dan menarik, sehingga mempengaruhi persepsi 'alon konsumen. 7ahkan dengan

    mempertahankan konsumen akan jauh lebih menghemat bia#a promosi daripada

    berusaha men'ari pelanggan baru, oleh karena itu jika perusahaan telah memiliki

    pelanggan #ang sudah potensial maka mereka harus didekati, dila#ani dan

    dipertahankan. 6"ek #ang didapatkan bukan han#a konsumen menjadi lo#al, tetapi bisa

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    29/37

    3%

    memberikan pelanggan baru apabila pelanggan memberika n rekomendasi atas produk

    perusahaan tersebut kepada pihak lain.

    'enis Lo&alitas

    Menurut ?ri""in (2004: 22&2 ada empat jenis lo#alitas, #aitu:

    1. 5anpa ;o#alitas. ada jenis lo#alitas ini, untuk beberapa alasan pelanggan

    enggan untuk mengembangkan lo#alitas terhadap suatu jasa atau produk tertentu.

    e'ara umum, perusahaan harus menghindari untuk membidik pembeli jenis ini

    karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan #ang lo#al, selain itu

    mereka juga berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.

    2. ;o#alitas ;emah. ada jenis lo#alitas ini, konsumen memiliki ikatan terhadap

    suatu produk atau jasa namun masih sangat lemah. elanggan jenis ini biasan#a

    membeli suatu produk atau jasa terkait dengan statement !sudah terbiasa

    menggunakann#a$. engan kata lain "aktor situasi merupakan alasan utama

    untuk membeli. embeli jenis ini sangat rentan beralih ke produk pesaing #ang

    dapat menunjukkan man"aat #ang lebih jelas. Memungkinkan juga bagi

    pelanggan untuk mengubah lo#alitas lemah menjad lo#alitas lebih tinggi dengan

    'ara akti" mendekati pelanggan dan meningkatkan persepsi positi" di benak

    pelanggan daripada produk atau jasa dari perusahaan lain.

    3. ;o#alitas tersembun#i. )enis lo#alitas ini biasan#a konsumen memiliki tingkat

    pre"erensi #ang relati" tinggi namun tingkat pembeliann#a 'ukup rendah,

    sehingga disebut sebagai lo#alitas tersembun#i (latent loyalty#. ebagai 'ontoh

    adalah ketika seseorang sudah sangat n#aman dengan pela#anan dan sudah

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    30/37

    3

    'o'ok dengan suatu restoran, namun karena lokasi 'ukup jauh sehingga akhirn#a

    orang tersebut berkunjung han#a beberapa kali saja dalam kurun +aktu sebulan.

    . ;o#alitas remium. 8ni merupakan jenis lo#alitas #ang paling tinggi dan paling

    mudah untuk ditingkatkan atau dikembangkan oleh perusahaan. ada tingkat ini

    pelanggan akan bangga karena menemukan dan menggunakan produk ini dan

    dengan senang hati akan membagi pengetahuan mereka terhadap suatu produk ke

    rekan atau keluarga. ara pelanggan ini menjadi akti" dan *okal dalam

    mendukung produk ini dan selalu men#arankan orang lain utnuk membeli

    produk tersebut.

    2.2.( Ser)ice "areting

    Menurut ;o*elo'k dan >irtA (200: 14 de"inisi dari service atau jasa adalah

    adalah kegiatan ekonomi #ang dita+arkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain,

    dalam pekerjaann#a menggunakan ketepatan +aktu untuk memba+a hasil #ang

    diinginkan untuk perusahaan maupun untuk orang lain.

    ijelaskan lebih lanjut menurut otler (dalam o""man, dkk, 2009:11

    mende"inisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan #ang dapat dita+arkan oleh

    suatu pihak kepada pihak lain #ang pada dasarn#a bersi"at intangible )tidak ber+ujud

    se'ara "isik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

    'hneider (dalam o""man, dkk, 2009: 40 menegaskan bah+a manajemen jasa

    atauservice marketing adalah merupakan bidang multi&disiplin dan riset #ang berkenaan

    dengan kualitas jasa. 7idang&bidang terkait di dalamn#a men'akup pemasaran jasa,

    manajemen operasi jasa dan manajemen sumber da#a manusia jasa.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    31/37

    0

    Karateristi 'asa

    7erdasarkan o"mann, dkk. (2009: 22 ada beberapa karakteristik jasa, #aitu

    intangibility" heterogeneity" inseparability dan perishability #ang akan dijelaskan

    se'ara rin'i berikut ini :

    1. /ntangibility.

    )asa berbeda dengan barang. 7ila barang merupakan suatu objek, alat, material

    atau benda, maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman,

    proses, kinerja atau usaha. )asa bersi"at intangibility" artin#a jasa tidak dapat

    dilihat, dirasa, di'ium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

    eorang konsumen bila membeli jasa dan menggunakan jasa tersebut tidak lantas

    langsung memiliki jasa #ang dibelin#a. roduk&produk intangible sulit untuk di

    e*aluasi, oleh karena itu para pelanggan a'apkali memperhatikan s#mbol, tanda,

    petunjuk atau bukti "isik kualitas jasa bersangkutan. Mereka akan men#impulkan

    kualitas jasa dari tempat )place#" orang )people#" peralatan )euipment#" bahan

    dan materi )materials# dan harga (price#. 0eterogeneity

    1. 0eterogeneity

    )asa bersi"at sangat *ariable karena terdapat ban#ak *ariasi bentuk, kualitas, jenis

    dan tergantung pada siapa, kapan dan dimana saja saja tersebut di produksi.

    ebagai 'ontoh adalah rumah sakit, dua orang #ang berbeda mengalami sakit

    tipus, namun ditangani oleh dokter berbeda, di ra+at di kamar berbeda dan

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    32/37

    1

    menggunakan obat #ang berbeda pula, sehingga tentu saja, hasil akan

    kesembuhann#a mungkin berbeda. al ini disebabkan oleh karena jasa

    melibatkan manusia dalam prosesn#a, dimana tidak bisa diprediksi dan ada

    metode berbeda pada setiap orang, sehingga menghasilkan perbedaan pula.

    $. /nseparability.

    7arang biasan#a diproduksi terlebih dahulu baru kemudian dijual atau di

    konsumsi oleh mas#arakat. 5etapi jasa pada umumn#a dijual terlebih dahulu,

    baru kemudian di produksi dan dikonsumsi pada +aktu dan tempat #ang sama.

    -umah sakit 'ontohn#a, rumah sakit tidak bisa memproduksi jasan#a jika tidak

    ada kehadiran pasien. 8nteraksi antara pen#edia jasa dan pelanggan merupakan

    'iri khusus dalam pemasaran jasa. eduan#a mempengaruhi hasil dari jasa #ang

    bersangkutan.

    2. Perishability

    Perishability berarti jasa merupakan komoditas #ang tidak tahan lama, tidak

    dapat disimpan untuk pemakaian ulang di +aktu datang, di jual kembali atau di

    kembalikan ke produsen #ang bersangkutan. ebagai 'ontoh adalah kursi

    pesa+at #ang kosong, kamar hotel #ang tidak dihuni, jam tertentu tanpa pasien di

    praktek dokter akan berlalu dan hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.

    ondisi ini tidak menjadi masalah, apabila permintaan bersi"at konstan, karena

    sta" dan kapasitas pen#edia jasa bisa diren'anakan untuk memenuhi permintaan.

    *$!at ele$en uta$a $anaje$en jasa.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    33/37

    2

    e'ara lebih spesi"ik ?ronroos (dalam o""man, dkk, 2009: 42

    mendeskripsikan empat elemen utama manajemen jasa, #aitu:

    1. emahaman atas nilai&nilai #ang didapatkan pelanggan melalui proses konsumsi

    atau penggunaan pena+aran organisasi dan pemahaman atas kontribusi

    jasa

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    34/37

    3

    nilai dan kualitas dari produk jasa ke mas#arakat, sehingga membuat suatu jasa lebih

    unggul daripada jasa #ang dita+arkan oleh perusahaan pesaing.

    2.( Keranga Landasan Teori atau Konse!tual

    2.(.1 Bagan Landasan Teori dan Konse!tual

    7agan 2.3.1 7agan ;andasan 5eori

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    35/37

    umber: enulis, 2013.

    7agan di atas menunjukkan penggunaan teori umum #ang digunakan oleh

    penulis dalam penulisan skripsi ini, #ang telah disesuaikan dengan judul skripsi #akni

    !/nalisa rogram ubli' -elations Untuk Membentuk Consumer ;o#alt# - -o#al

    5aruma )akarta$

    5eori ubli' -elations

    5eori rogram ubli' -elations

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    36/37

    4

    5eori #ang digunakan adalah sebagai berikut :

    1. 5eoriPublic Relations #ang di mana teori khususn#a adalah teori programpublic

    relations. ada teori ini penulis menjelaskan mengenai public relations" apakah

    "ungsi&"ungsi dari public relations di dalam perusahaan, kemudian tujuan dari

    public relations dan apa saja ruang lingkup pekerjaanpublic relations.

    a 5eori khusus dari public relations adalah teori program&programpublic

    relations #ang lantas akan digunakan sebagai pendukung teori public

    relations untuk memperjelas seperti apakah program&program public

    relations dan aplikasin#a di dunia -.

    2. 5eori3arketing. enulis menggunakan teori marketing, untuk sebagai kegiatan

    pendukung dari public relations itu sendiri. idalam teori ini membahas peran&

    peran marketing agar bisa memahami kebutuhan dan keinginan pasar kemudian

    dengan marketingperusahaan juga dapat menentukan target pasar mereka se'ara

    tepat, serta menentukan langkah&langkah pemasaran seperti apa agar bisa

    men'apai target konsumen serta mendapatkan pro"it, selain itu untuk mengetahui

    proses&proses dari marketing itu sendiri.

    a Untuk teori khusus adalah lo#alitas konsumen #ang memiliki kaitan erat

    dengan marketing. engan marketing, perusahaan bisa menumbuhkan

    dan membangun lo#alitas dengan para pelanggan atau konsumenn#a.

    b elain itu, untuk teori khusus juga menggunakan teori service marketing

    atau pemasaran produk jasa. 5eori ini ber"okus kepada de"inisi dari

    service marketing" konsep dariservice marketing dan proses&proses dari

    service marketing.

  • 7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001

    37/37

    9

    2.#. Keranga Pe$iiran

    2.#.1 Keranga Pe$iiran Penulis

    7agan 2..1 7agan erangka emikiran

    umber : eneliti, 2013

    7agan di atas menunjukkan kerangka pemikiran dari penulis, sesuai dengan judul

    skripsi penulis #akni !/nalisa rogram ubli' -elations untuk Membentuk Consumer

    ;o#alt# - -o#al 5aruma$ #ang menjelaskan kaitan antarapublic relationspadaservice

    marketing )#akni rumah sakit#ang bertujuan untuk membentuk consumer loyalty atau

    lo#alitas konsumen di dalam perusahaan. /pakah nantin#a denganpublic relations akan

    terbentukfeedback#aknikonsumen menjadi lo#al atau tidak.

    rogram&rogram ubli'

    -elations

    /d*ertising Manajemen trategisCorporate o'ial

    -esponsibilit# (C-

    Consumer ;o#alt#