2012-2-01333-MC Bab2001
-
Upload
febritimotius -
Category
Documents
-
view
232 -
download
0
Transcript of 2012-2-01333-MC Bab2001
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
1/37
10
BAB II
STUDI PUSTAKA
2.1Landasan Teoritis
2.1.1 Public Relations
Menurut Cutlip, dkk. sebagaimana dikutip oleh Nurjaman dan Umam (2012:
103!public relations adalah "ungsi manajemen #ang mengidenti"ikasikan, menetapkan,
dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan
mas#arakat #ang menentukan keberhasilan atau kegagalanpublic relations$.
World Assembly of Public Relations (dalam Morissan, 2010:% mende"inisikan
public relations sebagai berikut !Public relations merupakan seni dan ilmu sosial dalam
menganalisis, memperkirakan sebab&akibat, memberikan saran kepada pimpinan
perusahaan serta melaksanakan program tindakan teren'ana #ang mela#ani baik
kepentingan organisasi dan kha#alakn#a$. ada de"inisi ini dalam pekerjaan ini, public
relations dianggap sebagai seni dalam berkomunikasi tetapi juga disertai dengan
penerapan ilmu sosial agar bisa menganalisis, memberikan saran #ang tepat kepada
pimpinan perusahaan serta melaksanakan program&program public relations agar dapat
mela#ani baik itu kepentingan organisasi sekaligus juga mas#arakat.
)e"kins sendiri juga memberikan de"inisi public relations #akni !sesuatu #ang
merangkum keseluruhan komunikasi #ang teren'ana, baik itu ke dalam maupun ke luar
antara suatu organisasi dengan semua kha#alakn#a dalam rangka men'apai tujuan&
tujuan spesi"ik #ang berlandaskan saling pengertian$ (Morissan, 2010: %. )adi, public
relations merupakan suatu bentuk komunikasi #ang teren'ana #ang bertujuan untuk
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
2/37
11
men'apai *isi dan misi perusahaan dan diharapkan dari kegiatan tersebut tentu
memberikan e"ek serta perubahan #ang positi" untuk perusahaan maupun kha#alakn#a.
enulis men#impulkan bah+a public relations merupakan salah satu "ungsi
manajemen dari suatu perusahaan atau organisasi dimana bertugas untuk membangun
dan memelihara hubungan baik dan saling menguntungkan antara organisasi tersebut
dengan organisasi lain sekaligus dengan semua lapisan mas#arakat #ang menjadi
penentu dari berhasil atau tidakn#a suatu public relations. i dalam pekerjaan - juga
ban#ak menerapkan ilmu&ilmu sosial agar bisa dapat menganalisis pasar, memperkirakan
sebab&akibat dari keputusan #ang diambil oleh - untuk perusahaan dan sekaligus
memberikan saran untuk manajemen perusahaan.
otler dan /rmstrong (2010: 2 men#atakan bah+a public relations itu
bertugas untuk membangun hubungan baik dengan mas#arakat dengan 'ara melakukan
publisitas positi", membentuk 'itra positi" perusahaan serta melakukan penanganan
rumor&rumor atau permasalahan dengan baik. ari apa #ang disebutkan oleh otler dan
/rmstrong ini, public relations memiliki andil #ang besar dalam membangun sebuah
hubungan baik dengan mas#arakat, kemudian dalam membentuk 'itra positi" bagi
perusahaan sekaligus juga untuk menangani rumor&rumor #ang mun'ul di mas#arakat
mengenai perusahaan. elain itu, public relations juga berguna untuk membangun
hubungan baik tidak han#a dengan mas#arakat, namun juga dengan in*estor, media
massa serta komunitas&komunitas #ang ada. Public relations juga digunakan untuk
mempromosikan suatu produk, orang, tempat, akti"itas, organisasi dan bahkan suatu
Negara.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
3/37
12
Menurut omini'k (dalam Morissan, 2010: %& mengungkapkan bah+a public
relations men'akup hal&hal berikut ini :
1. Memiliki kaitan erat dengan opini publik. raktisi - berupa#a untuk
mempengaruhi publi' agar memberikan opini #ang positi" bagi organisasi atau
perusahaan. elain itu - juga harus berupa#a mengumpulkan in"ormasi dari
mas#arakat dan mengintepretasikan in"ormasi tersebut serta melaporkan kepada
perusahaan jika, in"ormasi tersebut memiliki pengaruh terhadap perusahaan.
2. Memiliki kaitan erat dengan komunikasi. - bertanggung ja+ab untuk
menjelaskan setiap tindakan perusahaan kepada kha#alak #ang berkepentingan
dengan organisasi atau perusahaan.
3. Merupakan "ungsi manajemen. - ber"ungsi untuk membantu manajemen dalam
menetapkan *isi dan misi #ang hendak di'apai serta se'ara rutin memberikan
saran kepada manajemen perusahaan.
Menurut pringston dan /nn (2004: 22% bah+a !building and maintaining
positive relationships with the organizations various stakeholders is the second major
element of effective public relations in public health. Public health efforts reuire a
great deal of collaborations between a variety of organizations and individuals.!
(Membangun dan memelihara hubungan positi" dengan berbagai pihak #ang ada di
dalam organisasi adalah unsur utama nomor dua dari public relations#ang e"ekti" dalam
bidang kesehatan mas#arakat. Upa#a ini memerlukan ban#ak kolaborasi antara satu
organisasi dan indi*idu satu sama lain.
alam praktekn#a - di suatu institusi kesehatan atau perusahaan pen#edia jasa
pela#anan kesehatan harus membangun dan memelihara hubungan positi" antara satu
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
4/37
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
5/37
1
4. Mendukung bauran pemasaran. 7auran pemasaran atau dikenal dengan
integrated marketing communication dimanapublic relations menjadi salah satu
aspek dari 8MC. enggunaan public relations #ang dikombinasikan dengan
bauran pemasaran lainn#a, diharapkan dapat men'apai tujuan atau *isi dan misi
dari perusahaan.
FungsiPublic Relations
Menurut Nurjaman dan Umam (2012: 114&119 mereka memberikan gambaran
mengenai "ungsi&"ungsi daripublic relations" #akni sebagai berikut :
1. egiatan #ang bertujuan memperoleh itikad baik, keper'a#aan, saling pengertian
dan 'itra #ang baik dari publik atau mas#arakat pada umumn#a. isimpulkan
dari pern#ataan tersebut bah+a kegiatan public relations merupakan kegiatan
dari perusahaan atau organisasi #ang bertujuan untuk memperoleh pengertian
serta 'itra #ang baik dari publi' atau mas#arakat
2. Memiliki sasaran untuk men'iptakan opini publik #ang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
3. Merupakan unsur penting dalam manajemen guna men'apai tujuan #ang
spesi"ik, sesuai dengan harapan publik.
. Usaha men'iptakan hubungan #ang harmonis antara organisasi atau perusahaan
dengan publikn#a, sekaligus men'iptakan opini publi' sebagai e"ekn#a, #ang
sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan #ang bersangkutan.
emudian, menurut 7la'k, "ungsi public relations adalah memelihara,
mengembangbiakkan, mempertahanakan komunikasi timbal balik #ang diperlukan
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
6/37
14
dalam menangani, mengatasi masalah #ang mun'ul atau meminimalkan mun'uln#a
masalah (Nurjaman dan Umam, 2012: 114.
ari pern#ataan diatas, dapat disimpulkan bah+a "ungsi dari public relations
se'ara keseluruhan adalah untuk membangun, mempertahankan komunikasi timbal
balik, berusaha menangani dan mengatasi masalah, bahkan dengan adan#a public
relations diusahakan agar meminimalkan masalah serta membangun kinerja #ang baik
sehingga terbentuk opini publik #ang positi", #ang berdampak positi" juga untuk
perusahaan atau organisasi.
Ruang Lingu! Peerjaan Public Relations
Menurut Cutlip, dkk. sebagaimana dikutip oleh Morissan (2010:13 ada tujuh
bidang pekerjaanPublic Relations, ke tujuh bidangpekerjaanpublic relations ini adalah
publisitas, iklan, press agentry" public affairs" manajemen isu, lobi (lobbying# dan
hubungan in*estor Namun oleh Morissan, dalam buku !Manajemen ubli' -elations$,
men#atakan bah+a ketujuh bidang pekerjaanpublic relations ini dapat dipadatkan lagi
menjadi enam bidang bidang pekerjaan #aitu dengan menjadikan iklan bagian dari
pemasaran dan press agentry ke dalam publisitas. al ini karena pada dasarn#a iklan
(advertising#merupakan salah satu kegiatan dari pemasaran dan press agentry bagian
dari publisitas.
engan demikian Morissan (2010:1&30 menjelaskan bah+a ruang lingkup
pekerjaanpublic relations dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, #aitu:
1. ublisitas
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
7/37
19
alah satu kegiatan #ang sering dilakukan oleh seorang - adalah publisitas, #akni
suatu kegiatan #ang menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau
perusahaan di media massa. /tau dengan kata lain publisitas merupakan kegiatan
di mana orang atau perusahaan diberitakan oleh media massa. 7erita&berita #ang
disampaikan oleh perusahaan kepada media massa dapat berupa siaran pers (press
release# atau juga mengadakan jumpa pers (press conference#. /pabila siaran pers
dan jumpa pers tersebut diterima dan disebarluaskan maka organisasi atau
perusahaan tersebut telah melakukan kegiatanpublic relations #akni publisitas.
2. emasaran
alam praktekn#a, pekerjaan bagian pemasaran adalah melakukan penelitian atau
riset terhadap konsumen, mendesain produk, mengemas produk sedemikian rupa
agar dapat menarik, menentukan harga, melakukan promosi serta mendistribusikan
produk ke mas#arakat. 5ujuan dari pemasaran ini adalah untuk menarik dan
memuaskan klien atau pelanggan dalam jangka panjang sebagai upa#a untuk
men'apai tujuan ekonomi dari perusahaan.
$. Public Affairs
Public affairs dapat dide"inisikan sebagai bidang khusus public relations #ang
membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas
lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. ari de"inisi ini penulis
men#impulkan bah+a "okus utama public affairs adalah membangun hubungan
baik dengan pemerintah serta komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi
kebijakan&kebijakan publik agar tidak memberikan dampak buruk kepada
perusahaan atau organisasi.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
8/37
1
. Manajemen isu.
Manajemen isu merupakan upa#a organisasi atau perusahaan untuk melihat
ke'enderungan isu atau opini publik #ang mun'ul ditengah mas#arakat dalam
upa#a organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respons
sebaik&baikn#a. 5anggapan #ang bersi"at positi" tentu dibutuhkan agar isu atau
opini publik #ang berkembang di tengah&tengah mas#arakat tidak menjadi semakin
berlarut&larut. Menurut o+ard Chase , manajemen isu meliputi tindakan
mengindeti"ikasi isu, menganalisis isu, menetapkan prioritas, menentukan strategi
program, menetapkan program tindakan dan komunikasi serta melakukan e*aluasi
e"ekti*itas kerja. (Morissan, 2010: 29
4. ;obi
;obi atau lobbying adalah bidang khusus - #ang membangun dan memelihara
hubungan dengan pemerintah utaman#a untuk tujuan mempengaruhi peraturan dan
perundang&undangan. ari de"inisi ini, penulis mengambil kesimpulan bah+a
seorang lobbyist (orang #ang melakukan lobbying# berusaha untuk menjalin
hubungan baik dengan pemerintah utama agar dapat mempengaruhi suatu
peraturan atau perundang&undangan #ang mungkin dapat memberikan dampak atau
e"ek #ang merugikan untuk perusahaan atau organisasi.
9. ubungan in*estor.
Menurut Cutlip, Center, 7room hubungan in*estor merupakan bidang khusus
public relations korporat #ang membangun dan mempertahankan hubungan #ang
saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainn#a dalam
mas#arakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar. Cutlip juga memberikan
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
9/37
1%
rin'ian tugas hubungan in*estor #akni mengikuti perkembangan bursa saham,
men#ediakan in"ormasi mengenai kondisi perusahaan kepada mas#arakat
keuangan, memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham perusahaan
dan memberikan ja+aban terhadap berbagai pertan#aan bidang keuangan
(Morissan, 2010:30. enulis dapat men#impulkan bah+a tugas hubungan in*estor
se'ara keseluruhan adalah untuk meningkatkan nilai dari saham perusahaan,
memberikan saran kepada manajemen perusahaan terkait sahamn#a, serta menjaga
hubungan baik dengan para in*estor indi*idual dan in*estor perusahaan.
-uang lingkuppublic relations #ang akan diteliti oleh penulis adalah pemasaran,
terutama #ang berkaitan dengan !customer relations! di mana di dalam ruang
lingkup ini - berperan dalam membangun serta meningkatkan hubungan baik
dengan konsumen, baik itustakeholder maupunshareholder dari perusahaan atau
organisasi, hal ini berguna untuk tetap mempertahankan konsumen agar lo#al
dengan perusahaan terkait. engan customer relations perusahaan bisa lebih
ban#ak berkomunikasi dengan konsumen, mengetahui keinginan konsumen se'ara
lebih mendetail, dapat mengenal baik konsumen perusahaan mereka, serta
menggunakan kritik serta saran #ang didapat untuk menjadi e*aluasi agar
perusahaan dapat semakin meningkatkan kinerjan#a.
2.1.2 "areting
Menurut otler (2010: 2 pemasaran adalah proses peren'anaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta pen#aluran gagasan, barang dan
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
10/37
1
jasa untuk men'iptakan pertukaran #ang memenuhi sasaran&sasaran indi*idu dan
organisasi.
ijelaskan pula lebih lanjut oleh otler dan /rmstrong (2010: 2 bah+a
marketing merupakan suatu proses di mana perusahaan berusaha untuk men'iptakan
value atau nilai dari produk mereka dan membangun hubungan #ang baik dengan
konsumen. otler mengatakan bah+a saat ini, proses marketing bukan lagi sekedar
mengin"ormasikan atau menjual suatu produk ke mas#arakat tetapi juga harus dapat
memenuhi atau memuaskan keinginan konsumen terhadap suatu produk maupun jasa.
otler dan /rmstrong (2010:4 menjabarkan bah+a penggunaan strategi
marketingperusahaandapat membangun ingatan mas#arakat tentang produk perusahaan
tersebut sekaligus membentuk lo#alitas konsumen dan dengan menggunakan strategi
marketing #ang baik perusahaan bukan han#a bisa memuaskan konsumenn#a tetapi juga
membuat konsumen merasa senang dan dihargai. )adi, erusahaan #ang membangun
hubungan baik dengan konsumenn#a, otomatis akan membuat konsumen menjadi
merasa senang dan dihargai, lantas selanjutn#a konsumen akan perlahan menjadi lo#al
dan akan sering membi'arakan atau merekomendasikan produk atau perusahaan tersebut
kepada orang lain, sebagai ekspresi atas rasa puas mereka.
Proses "areting
otler dan /rmstrong (2010: 2, memberikan lima proses marketing #ang akan
dijelaskan pada bagan diba+ah ini.
7agan 2.12 ;ima roses Marketing
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
11/37
20
umber: otler dan /rmstrong (2010: 2.
ari bagan di atas, penulis men#impulkan bah+a, kelima proses tersebut adalah :
1. roses pertama adalah dimana perusahaan berusaha untuk mengerti keadaan
pasar serta men'ari tahu apa #ang diinginkan atau dibutuhkan oleh konsumen.
ada proses ini perusahaan dapat melakukan riset pasar agar dapat mengetahui
se'ara baik produk atau jasa seperti apa #ang saat ini diinginkan atau dibutuhkan
oleh mas#arakat.
2. ada proses ke dua, perusahaan berusaha untuk men'iptakan strategi marketing
#ang dapat mendorong konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut.
3. roses ketiga adalah di mana perusahaan men#atukan program&program
pemasaran #ang telah disiapkan untuk lantas diin"ormasikan kepada mas#arakat.
engan program&program pemasaran tersebut diharapkan mas#arakat dapat
menangkap value atau nilai dari produk maupun jasa, sehingga bisa menarik
minat mas#arakat.
. roses ke empat adalah perusahaan berusaha untuk membentuk hubungan #ang
baik serta menguntungkan dengan konsumen dan terutama agar konsumen
merasa senang dengan produk atau jasa #ang dita+arkan.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
12/37
21
4. ada proses ke lima #ang merupakan proses terakhir, perusahaan harus mampu
menangkap value atau nilai dari konsumen #ang dalam bentuk keuntungan atau
profit sebagai bentuk imbalan ataufeedback dari konsumen.
isimpulkan bah+a empat proses a+al adalah proses di mana perusahaan
berusaha men'ari tahu apa #ang di inginkan atau dibutuhkan konsumen, men'iptakan
produk, mengembangkan proses pemasaran serta mengin"ormasikan ke konsumen dan
membangun hubungan baik dengan konsumen dan pada proses terakhir #akni proses ke
lima, merupakan proses di mana perusahaan berharap mendapatkan keuntungan dari
penjualan produk atau jasa #ang telah dita+arkan ke konsumen sebagi bentuk imbalan
dari ke empat proses #ang telah dijabarkan terlebih dahulu. e empat proses a+al
di"okuskan untuk men'iptakan produk atau jasa, mena+arkan ke mas#arakat kemudian
membangun hubungan baik dan proses ke lima sebagai proses terakhir, ber"okus pada
perusahaan untuk mendapat keuntungan.
2.1.# Pe$a%a$an Pasar dan Kebutu%an Konsu$en.
otler dan /rmstrong (2010: 30&32 mengatakan bah+a konsep dasar marketing
adalah memenuhi kebutuhan dari manusia. einginan serta kebutuhan #ang ada tentu
saja tidak di'iptakan atau dibuat oleh perusahaan, tetapi kebutuhan ini datang dari
dalam diri manusia sendiri, dan tentu saja manusia ingin agar kebutuhan tersebut dapat
terpenuhi dengan baik. otler, /rmstrong menjabarkan beberapa hal terkait pemahaman
mengenai pasar dan konsumen, #akni :
1. ebutuhan, keinginan dan permintaan. ebutuhan manusia sendiri begitu ban#ak
dan berma'am&ma'am, dari mulai kebutuhan "isik seperti sandang, pangan dan
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
13/37
22
papan, kebutuhan sosial seperti berteman atau bersosialisasi dengan orang lain
serta dengan bersosialisasi otomatis seseorang dapat berekspresi dengan diri
mereka. ari kebutuhan proses menge'il menjadi keinginan, suatu keinginan
akan kebutuhan biasan#a disesuaikan dengan buda#a atau kepribadian orang
tersebut, 'ontohn#a adalah setiap orang memiliki kebutuhan pangan, namun
tentu saja keinginan mereka terhadap pangan seperti apa berbeda&beda. 7egitu
pula dengan permintaan, di mana ketika seseorang memiliki kekuatan untuk
membeli sesuatu #ang dia inginkan, maka untuk seterusn#a keinginan tersebut
menjadi suatu permintaan #ang harus dipenuhi se'ara rutin.
2. ena+aran pasar : )asa dan produk.
alam memenuhi kebutuhann#a, konsumen tentu memenuhin#a melalui bentuk
#ang berbeda&beda. 7egitu pula dengan perusahaan mena+arkan dua jenis
produk #ang dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen. ua jenis
produk ini adalah produk barang dan produk jasa.
a. roduk barang adalah produk #ang bentukn#a n#ata (dapat dilihat,
disentuhserta adan#a kepemilikan #ang jelas, 'ontohn#a adalah ketika
seseorang membeli perhiasan, maka perhiasan tersebut menjadi milik
sepenuhn#a dari orang tersebut dan emas tersebut memiliki bentuk dan dapat
dilihat maupun disentuh.
b. roduk jasa merupakan jenis produk #ang dita+arkan oleh perusahaan ke
konsumen #ang tidak ber+ujud (tidak bisa disentuh dan dilihat seperti
produk barang dan tidak menghasilkan kepemilikan #ang mutlak. Contoh
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
14/37
23
produk jasa adalah seperti jasa asuransi, rumah sakit dan hotel atau
penginapan.
3. %ustomer &alue dan epuasan onsumen
erusahaan dengan men'iptakan value atau nilai dari produk atau jasa #ang
mereka ta+arkan, seperti keunikan, pengemasan produk #ang menarik, harga
#ang terjangkau, kualitas terjamin dapat membuat konsumen tertarik untuk
membeli dan menggunakan produk tersebut. an jika konsumen merasa puas
dengan produk tersebut, besar kemungkinan bah+a konsumen akan kembali lagi
membeli produk tersebut (menjadi pelanggan setia dan bahkan
merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. %ustomer value dan
kepuasan konsumen ini adalah hal #ang paling mempengaruhi dari proses
membangun dan menjaga hubungan #ang baik dengan konsumen.
. ertukaran dan ubungan baik
ertukaran #ang dimaksud oleh otler, /rmstrong adalah suatu tindakan
mendapatkan #ang dilakukan oleh dua pihak atau lebih #ang mana melakukan
pertukaran objek #ang diinginkan dari seseorang dengan mena+arkan sesuatu
sebagai balasan atau imbalan. Contohn#a adalah ketika perusahaan menjual
suatu produk baik itu barang maupun jasa sebagai bentuk untuk memenuhi
kebutuhan konsumen, tentu saja setelah itu perusahaan berharap untuk
mendapatkan konsumen atau pelanggan dengan 'ara menjual produk mereka
kepada konsumen. engan adan#a hubungan pertukaran #ang saling
menguntungkan ini, baik perusahaan dan konsumen akan terpenuhi tujuann#a.
etelah pertukaran terjadi, perusahaan berusaha untuk membangun serta menjaga
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
15/37
2
hubungan baik #ang telah terjadi dengan konsumen, agar konsumen tetap
menggunakan produk mereka.
2.2 Landasan Konse!tual
2.2.1 Progra$ Public Relations
Public relationspada dasarn#a memiliki ban#ak program #ang dapat diterapkan
sebagai bentuk untuk mendukung keberhasilan public relations itu sendiri. 7erikut ini
adalah beberapa program public relations #ang digunakan untuk mengkomunikasikan
in"ormasi mengenai perusahaan serta produk atau jasa #ang mereka ta+arkan ke
mas#arakat.
Menurut Nurjaman dan Umam (2012:2 periklanan merupakan program atau
aplikasi dari komunikasi danpublic relations. 7erikut ini adalah penjelasann#a :
1. rogram periklanan
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
16/37
24
alam pengambilan keputusan periklanan ada proses&proses atau tahapan #ang
harus diikuti dan dijalankan, prose situ terdiri dari 4 tahap #aitu:
a. enetapan tujuan.
b. eputusan tentang anggaran..
'. eputusan pesan
d. enetapan media
e. 6*aluasi kampan#e
Nurjaman dan Umam juga menambahkan bah+a dalam pengerjaann#a iklan
juga harus disusun dengan sasaran #ang jelas, dan disesuaikan dengan tujuan iklan,
apakah itu untuk memberikan in"ormasi, melakukan persuasi, mengingatkan para
pembeli, menambah nilai atau untuk membantu usaha promosi lainn#a. 8klan tidak saja
digunakan oleh perusahaan bisnis, tetapi juga digunakan oleh lembaga pendidikan,
rumah sakit, organisasi amal, non government organization, pemerintah, partai politik,
untuk men'apai tujuan mereka.
eriklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. roduk barang atau
jasa, baik penamaan, pengemasan, penetapan harga dan distribusin#a ter'ermin dalam
kegiatan periklanan. 5anpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir
kepada para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau
pelanggann#a.
Menurut Nurjaman dan Umam (2012: 301&302 iklan juga memiliki beberapa
bentuk dalam pen#ampaian pesann#a #akni :
1. 8klan in"ormati".
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
17/37
29
8klan ini bertujuan untuk membentuk permintaan pertama dengan
memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan tentang
kegunaan dari suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan
harga, menjelaskan 'ara kerja suatu produk, menjelaskan pela#anan #ang
tersedia dan bahkan membangun 'itra perusahaan. 8klan in"ormati" ini
biasan#a dilakukan besar&besaran pada tahap a+al pelun'uran suatu jenis
produk.
2. 8klan persuasi".
8klan ini bertujuan untuk membentuk permintaan selekti" suatu merk
tertentu, dilakukan pada tahap kompetiti" dengan membentuk pre"erensi
merk, mengubah persepsi mas#arakat tentang suatu produk, dan
membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tertentu.
3. 8klan pengingat.
8klan ini bertujuan untuk mengingatkan mas#arakat mengenai produk
#ang sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bah+a produk tersebut
mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli tempat dia
dapat membelin#a dan mempertahankan brand awareness.
. 8klan penambah nilai.
8klan ini bertujuan untuk menambah nilai merk pada persepsi konsumen
dengan melakukan ino*asi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi
konsumen.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
18/37
2
ari de"inisi di atas dapat disimpulkan bah+a iklan sangat membantu pekerjaan
- dalam meningkatkan penjualan, pendapatan, 'itra perusahaan dan mungkin lo#alitas
konsumen. engan adan#a iklan, perusahaan dapat mengin"ormasikan mengenai
perusahaan serta produk apakah #ang mereka ta+arkan ke mas#arakat dengan mudah
dan relati" 'epat. engan menerapkan tahapan&tahapan #ang telah ada, besar
kemungkinan iklan akan berhasil. elain itu dalam pelaksanaann#a program periklanan
haruslah diran'ang dengan baik dan sedemikian rupa agar dapat men'apai tujuann#a dan
setelahn#a program iklan tersebut harus kembali di e*aluasi untuk mengetahui kendala&
kendala apa saja #ang timbul, apakah iklan tersebut men'apai sasaran dan e"ekti",
e*aluasi ini berguna agar dikedepann#a ketika perusahaan ingin membuat program iklan
lagi, program iklan tersebut menjadi jauh lebih baik dan lebih matang.
2. Manajemen trategis
Menurut Morissan (2010:1% peren'anaan strategis merupakan bagian
#ang sangat penting dalam program humas atau public relations. Menurut
)e"kins (dalam Morissan, 2010: 1% seorang praktisi - harus meren'anakan
program kerjan#a, dan ini termasuk adalah manajemen strategis.
inkead, >inkour mende"inisikan manajemen strategis sebagai suatu
proses #ang memungkinkan setiap organisasi dari perusahaan, asosiasi, lembanga
non&pro"it dan pemerintah untuk mengenal peluang dan an'aman jangka panjang
mereka, memobilisasi seluruh aset untuk menangkap peluang dan menghadapi
tantangan serta menerapkan satu strategi pelaksanaan #ang berhasil (Morissan,
2010:143.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
19/37
2%
Morissan juga menambahkan bah+a dalam penerapann#a, manajemen
strategis tidak bisa untuk diterapkan pada perusahaan #ang 'enderung tertutup,
karena dalam pelaksanaann#a manajemen strategis membutuhkan keterbukaan
agar dapat dilaksanakan dengan baik.
Merujuk pada odarahmi (200: 42&43.'According to du (ay )*++,#"
-PR is the model of negotiation and dialogue. PR models should be analyzed
and understood in depth with respect to 'political contet" culture and social!
rather than defining it narrowly. (Menurut du ?a# (1, - adalah bentuk
sebuah model dari negosiasi dan juga dialog. Model&model public relationsjuga
harus dianalisis dan dipahami se'ara mendalam karena sangat berhubungan
dengan !buda#a konteks politik dan sosial$
elain itu, ?runig et al. (1% men#ebutkan @internasionalisme,
persaingan, spesialisasi, keahlian strategis, e*aluasi kegiatan -, ino*asi dan
penggunaan teknologi baru serta pengembangan personal dan perekrutan
indi*idu dianggap sebagai elemen penting untuk dipertimbangkan oleh
organisasi dalam mengembangkan - e"ekti" en#atuan program strategis
public relations dengan memperhatikan penggunaan teknologi serta adan#a
ino*asi untuk meningkatkan mutu pela#anan kepada konsumen dan
pengembangan terhadap M #ang berada di perusahaan tersebut menjadi
elemen penting dan harus selalu diperhatikan agar programpublic relations #ang
telah dilaksanakan oleh perusahaan dapat berjalan se'ara e"ekti" dan maksimal.
Menurut Morrise# (dalam Morissan, 2010: 143 ada beberapa proses
dalam peren'anaan dan penetapan peren'anaan strategis, #akni.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
20/37
2
a. Menetapkan peran dan misi, #aitu menentukan si"at dan ruang lingkup
tugas #ang hendak dilaksanakan.
b. Menentukan +ila#ah sasaran, #aitu menentukan di mana - harus
men'urahkan +aktu, tenaga dan keahlian #ang dimiliki.
'. Mengidenti"ikasi dan menentukan indikator e"ekti*itas dari setiap
pekerjaan #ang dilakukan. Menentukan "aktor&"aktor terukur #ang akan
mempengaruhi tujuan atau sasaran #ang akan ditetapkan.
d. Memilih dan menentukan sasaran atau hasil #ang ingin di'apai.
e. Mempersiapkan ren'ana tindakan #ang terdiri daru langkah&langkah
berikut ini :
1 Programming" #akni menentukan urutan tindakan #ang akan
dilakukan untuk men'apai tujuan
2 enjad+alan (scheduling# #aitu menentukan +aktu #ang diperlukan
untuk melaksanakan tindakan untuk men'apai tujuan atau sasaran.
3 /nggaran (budgeting# #aitu menentukan anggaran atau bia#a pada
pos&pos tertentu untuk men'apai tujuan.
ertanggungja+abam dimana - menetapkan siapa #ang akan
menga+asi pemenuhan tujuan, #aitu pihak #ang men#atakan apakah
tujuan sudah ter'apai apa belum.
4 Menguji dan mere*isi ren'ana sementara, sebelum ren'ana tersebut
dilaksanakan.
9 Membangun penga+asan, #aitu memastikan tujuan #ang telah
ditentukan dapat terpenuhi.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
21/37
30
". omunikasi, #aitu menentukan komunikasi seperti apakah #ang
diperlukan untuk men'apai pemahaman serta komitmen pada enam
langkah sebelumn#a.
g. elaksanaan, dimana - memastikan persetujuan di antara semua pihak
#ang terlibat mengenai komitmen #ang dibutuhkan untuk menjalankan
upa#a #ang sudah ditentukan, pendekatan apa #ang paling baik, siapa saja
#ang perlu dilibatkan dan langkah atau tindakan apa #ang harus segera
dilakukan.
ari de"inisi ini, dapat disimpulkan bah+a, dengan adan#a manajemen strategis,
perusahaan bisa untuk mengenal peluang dan menangkap peluang dari
mas#arakat dengan 'ara proses&proses peren'anaan strategis #ang telah
dijabarkan. Maka selanjutn#a akan mudah untuk perusahaan untuk men'apai
tujuan atau *isi dan misi mereka, selain itu juga untuk mempersiapkan
perusahaan guna menghadapi tantangan #ang lebih berat serta berusaha
men#elesaikan krisis #ang ada dengan baik.
$. %orporate -ocial Resposibility
Nurjaman dan Umam (2012: 124 men#atakan bah+a ada keterkaitan #ang
erat antara - dengan C-. 7utteri'k (2012:9 juga menjelaskan bah+a C-
merupakan salah satu program - #ang akan berjalan sangat baik apabila C- itu
sendiri dijalankan langsung diba+ah di*isi -.
Menurut 8rianta (dalam Nurjaman dan Umam 2012:12 C- adalah
tanggung ja+ab perusahaan untuk men#esuaikan diri terhadap kebutuhan dan
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
22/37
31
harapaan stakeholders sehubungan dengan isu&isu etika, sosial dan lingkungan di
samping ekonomi.
7utteri'k (2012: 9 men#atakan bah+a program so'ial C- meliputi
akti*itas&akti*itas di mana perusahaan berinteraksi dengan komunitas, 'ontoh dari
program C- ini adalah penanaman pohon, a'ara amal atau pengumpulan dana
untuk mas#arakat kurang mampu.
7utteri'k menjelaskan bah+a program C- ini adalah sebagai bentuk
pemberian kontribusi perusahaan untuk membantu mas#arakat memenuhi tantangan
lingkungann#a. 7an#ak perusahaan tidak lagi menjalankan praktek C- han#a
untuk alasan pen'itraan atau men'ari keuntungan "inansial, namun mulai lebih
menekankan pada kesadaran diri bah+a bisnis ramah lingkungan adalah kebijakan
#ang benar dan sudah seharusn#a dilaksanakan.
7utteri'k, juga menambahkan dalam praktek C-, seorang - harus mampu
untuk, memahami mas#arakat, membangun hubungan baik dengan shareholder dan
stakeholder serta dapat berkontribusi untuk men'iptakan *isi strategis bagi
perusahaan mereka. )ika perusaahn serius menjalankan program C-&n#a dan
menjalankan di ba+ah di*isi -, maka - akan mampu memberikan masukan
strategis bagi perusahaan.
apat disimpulkan dari penjelasan dan de"inisi di atas, C- merupakan
bentuk tanggung ja+ab dari perusahaan sekaligus menjadi salah satu 'ara
perusahaan untuk membantu dan membangun mas#arakat serta lingkungan #ang
ada. elain itu saat ini juga C- tidak lagi dijalankan han#a untuk menaikkan 'itra
perusahaan saja tetapi jauh lebih luas daripada itu #akni untuk menekankan pada
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
23/37
32
perusahaan dan mas#arakat bah+a menjadi perusahaan #ang bertanggung ja+ab
kepada lingkungan dan mas#arakat adalah benar dan harus dilaksanakan. eran -
dalam program C- ini sangatlah besar terkait dengan kemampuan - dalam
meran'ang strategi program, memberikan in"ormasi dan menangkap feedback dari
mas#arakat #ang terlibat untuk kebaikan perusahaan.
2.2.2 Lo&alitas Konsu$en
epuasan konsumen tidak lepas dari besarn#a pengaruh perusahaan dalam usaha
membangun hubungan #ang baik serta meningkatkan pela#anan terhadap konsumen.
al tersebut juga semakin dipengaruhi oleh ken#ataan bah+a perusahaan tersebut tidak
han#a berdiri sendiri atau dengan kata lain pasti memiliki kompetitor, sehingga dapat
men#ebabkan konsumen memiliki ban#ak alternati" atau pilihan lain dalam membeli
atau menggunakan suatu produk atau jasa. onsumen sendiri si"atn#a tidak mudah
untuk terpuaskan dan tidak terbatas, sehingga besar kemungkinan jika merasa tidak puas
terhadap produk atau pela#anan dari perusahaan tertentu, konsumen bisa beralih kepada
produk lain. =leh karena itu perusahaan harus bisa memikirkan bagaimana 'ara agar
konsumen tetap setia terhadap produk #ang mereka pasarkan.
Menurut =li*er (dalam Nurjaman dan Umam, 2012: 34 lo#alitas adalah suatu
komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali
sebuah produk atau jasa #ang disukai pada masa depan +alaupun situasi mempengaruhi
dan usaha&usaha - mempun#ai potensi untuk men#ebabkan pengalihan perilaku.
ari de"inisi =li*er, penulis men#impulkan bah+a lo#alitas konsumen adalah
komitmen #ang berasal dari dalam diri seorang konsumen untuk melakukan pembelian
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
24/37
33
berulang dan berlangganan suatu produk atau jasa #ang mereka sukai, +alaupun
ken#ataann#a ban#ak sekali produk lain #ang ada dipasaran beserta dengan program&
program - #ang dijalankan perusahaan tersebut untuk mempengaruhi persepsi dan
pemikiran dari konsumen tersebut.
Tujuan "e$uasan Pelanggan
Menurut Nurjaman dan Umam (2012:349 men#atakan tiga hal mengapa suatu
perusahaan harus memuaskan pelanggann#a :
1. enjualan dalam setiap perioden#a berasal dari dua kelompok #aitu !pelanggan
baru$ dan !pelanggan lama$. /kan lebih mahal untuk menarik pelanggan baru
daripada mempertahankan pelanggan #ang saat ini telah ada.
2. 7ia#a #ang di'apai untuk menarik pelanggan baru diperkirakan men'apai lima
kali lipat dari bia#a memuaskan pelanggan lama.
3. arena bia#a untuk menarik pelanggan baru lebih tinggi daripada nilai seumur
hidup pelanggan lama, perusahaan harus mengeluarkan bia#a #ang lebih ban#ak
daripada nilai pelanggan baru tersebut.
)ika dihubungkan dengan lo#alitas pelanggan, bah+a dengan memuaskan
dan memenuhi keinginan konsumen terlebih dahulu dapat berlanjut pada tahap
dimana konsumen menjadi lo#al kepada perusahaan. elain itu, akan lebih
menguntungkan untuk perusahaan untuk terus mempertahankan pelanggan lama
mereka daripada berusaha untuk menarik pelanggan baru, #ang akan membutuhkan
bia#a #ang jauh lebih besar. 5entu saja hal tersebut tidak akan menguntungkan
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
25/37
3
perusahaan, karena akan terus menerus mengeluarkan +aktu dan bia#a #ang jauh
lebih ban#ak, dan ke'il kemungkinan untuk berhasil.
engan mempertahankan pelanggan lama, keuntungan #ang didapat oleh
perusahaan akan sangat ban#ak, bukan han#a dari sekedar penghematan +aktu dan
bia#a, tetapi pada akhirn#a perusahaan kemungkinan besar dapat menarik pelanggan
baru melalui pelanggan lama. al tersebut dapat terjadi apabila pelanggan lama telah
merasa n#aman dengan pela#anan perusahaan tersebut, sehingga merekomendasikan
perusahaan tersebut dari kepada orang lain. elain daripada itu dengan ber"okus
pada pelanggan lama, akan membuat hubungan perusahaan dengan konsumen
menjadi lebih baik, dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan mengetahui se'ara
pasti apa #ang diinginkan oleh konsumen, #ang akan menjadikan konsumen lo#al
kepada perusahaan tersebut.
Lo&alitas dan Silus Pe$belian
Menurut otler dan /mstrong (2002: 13 kepuasan adalah sejauh mana suatu
tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. apat disimpulkan
bah+a sebagai seorang konsumen, akan merasa puas apabila jika ia membeli dan
menggunakan suatu produk tertentu dan produk tersebut memberikan hasil e"ek serta
kualitas sesuai dengan harapan pembeli maka dapat dikatakan konsumen tersebut
merasa puas dengan produk tersebut.
ijelaskan pula oleh 5jiptono (2002:2 dengan adan#a kepuasan pelanggan
akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan konsumen. enjelasan ini
men#atakan bah+a jika pelanggan merasa puas dengan produk atau jasa dari suatu
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
26/37
34
perusahaan maka, perusahaan akan dapat menjalin hubungan #ang baik, harmonis dan
bisa saling menguntungkan antara dari produsen dan konsumen. )ika konsumen merasa
puas dengan produk atau jasa #ang mereka gunakan, akan mudah bagi perusahaan untuk
menjalin hubungan #ang berkelanjutan dengan konsumen daripada konsumen #ang
merasa tidak puas sama sekali.
etiap kali konsumen melakukan proses pembelian, ia bergerak melalu siklus
pembelian #ang terjadi berulang kali. Menurut )ill ?ri"in (2004:1% ada lima langkah
dalam siklus pembelian konsumen. ;ima keputusan konsumen ini bergerak dan terus
menerus terjadi, selama ada hubungan antara konsumen dengan perusahaan tersebut.
7agan 2.2 iklus embelian onsumen
umber: ?ri"in (2004:1%
1. esadaran
;angkah pertama untuk menuju lo#alitas dimulai dengan kesadaran pelanggan
terhadap perusahaan dan produk #ang dita+arkan. ada tahap inilah perusahaan
sudah harus membentuk !pangsa pikiran$ #ang dibutuhkan untuk memposisikan
produk ke dalam pikiran 'alon pelanggan bah+a produk atau jasa #ang
perusahaan ta+arkan jauh lebih unggul daripada produk kompetitor. i tahap ini,
?ri""in men#atakan bah+a, 'alon pelanggan tahu bah+a perusahaan dan produk
esadaran embelian
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
27/37
39
tersebut ada dipasaran, namun han#a ada sedikit ketertarikan terhadap produk
tersebut. isinilah tahap di mana perusahaan menjalankan strategi pemasaran
#ang telah ada untuk mendapatkan pelanggan.
2. embelian /+al
embelian a+al atau pembelian pertama kali #ang dilakukan oleh konsumen
merupakan pembelian per'obaan. isinilah perusahaan dapat menanamkan
kesan #ang baik atau positi" kepada pelanggan #ang telah membeli produk
tersebut. 7an#ak hal #ang dapat mempengaruhi baik atau burukn#a kesan #ang
didapat oleh pelanggan terhadap produk #ang mereka beli, 'ontohn#a adalah:
kemudahan dalam pembelian atau transaksi, hubungan #ang terjalin antara
pelanggan dengan pega+ai, lingkungan "isik toko, bahkan hingga pada tampilan
website dari perusahaan. etelah pembelian pertama dilakukan, perusahaan dapat
berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan #ang lo#al.
3. 6*aluasi as'a&embelian
etelah proses pembelian dilakukan, konsumen akan mulai menge*aluasi hasil
dari transaksi atau pembelian #ang telah mereka lakukan. 7ila konsumen
mendapatkan kesan #ang positi" dari mulai pembelian a+al hingga e*aluasi
pas'a pembelian ini, dan dengan kata lain konsumen merasa puas, besar
kemungkinan konsumen mempertimbangkan kembali untuk melakukan
pembelian selanjutn#a.
. eputusan Membeli embali
eputusan untuk membeli dan menggunakan kembali produk atau jasa suatu
perusahaan merupakan sikap #ang paling penting bagi lo#alitas. ingkatn#a,
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
28/37
3
tanpa pembelian #ang berulang, tidak ada lo#alitas. eputusan membeli kembali
merupakan langkah selanjutn#a #ang terjadi apabila pelanggan telah memiliki
ikatan emosional seperti merasa n#aman dan 'o'ok menggunakan produk atau
jasa dari perusahaan tersebut.
4. embelian embali
;angkah terakhir dalam siklus pembelian ini adalah proses pembelian kembali
#ang dilakukan konsumen se'ara n#ata atau benar&benar dilakukan oleh mereka.
Untuk dianggap benar&benar lo#al, konsumen harus terus membeli kembali dari
perusahaan #ang sama dan mengulangi langkah ketiga dan kelima se'ara berkali&
kali atau terus&menerus. elanggan #ang memutuskan untuk membeli kembali,
merupakan jenis pelanggan #ang sangat potensial dan harus didekati, dila#ani
dan dipertahankan.
ari penjelasan dan de"inisi diatas, penulis mengambil kesimpulan bah+a,
dengan adan#a kepuasan pelanggan akan mun'ul sikap atau keputusan membeli dan
menggunakan produk atau jasa perusahaan se'ara berkelanjutan. elain itu dalam
membangun lo#alitas konsumen bukan han#a dari sekedar menjalin komunikasi,
membangun hubungan baik, atau dengan produk #ang berkualitas, tetapi perusahaan
juga harus memperhatikan bagaimana 'ara dalam memberikan kesan pertama #ang baik
dan menarik, sehingga mempengaruhi persepsi 'alon konsumen. 7ahkan dengan
mempertahankan konsumen akan jauh lebih menghemat bia#a promosi daripada
berusaha men'ari pelanggan baru, oleh karena itu jika perusahaan telah memiliki
pelanggan #ang sudah potensial maka mereka harus didekati, dila#ani dan
dipertahankan. 6"ek #ang didapatkan bukan han#a konsumen menjadi lo#al, tetapi bisa
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
29/37
3%
memberikan pelanggan baru apabila pelanggan memberika n rekomendasi atas produk
perusahaan tersebut kepada pihak lain.
'enis Lo&alitas
Menurut ?ri""in (2004: 22&2 ada empat jenis lo#alitas, #aitu:
1. 5anpa ;o#alitas. ada jenis lo#alitas ini, untuk beberapa alasan pelanggan
enggan untuk mengembangkan lo#alitas terhadap suatu jasa atau produk tertentu.
e'ara umum, perusahaan harus menghindari untuk membidik pembeli jenis ini
karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan #ang lo#al, selain itu
mereka juga berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.
2. ;o#alitas ;emah. ada jenis lo#alitas ini, konsumen memiliki ikatan terhadap
suatu produk atau jasa namun masih sangat lemah. elanggan jenis ini biasan#a
membeli suatu produk atau jasa terkait dengan statement !sudah terbiasa
menggunakann#a$. engan kata lain "aktor situasi merupakan alasan utama
untuk membeli. embeli jenis ini sangat rentan beralih ke produk pesaing #ang
dapat menunjukkan man"aat #ang lebih jelas. Memungkinkan juga bagi
pelanggan untuk mengubah lo#alitas lemah menjad lo#alitas lebih tinggi dengan
'ara akti" mendekati pelanggan dan meningkatkan persepsi positi" di benak
pelanggan daripada produk atau jasa dari perusahaan lain.
3. ;o#alitas tersembun#i. )enis lo#alitas ini biasan#a konsumen memiliki tingkat
pre"erensi #ang relati" tinggi namun tingkat pembeliann#a 'ukup rendah,
sehingga disebut sebagai lo#alitas tersembun#i (latent loyalty#. ebagai 'ontoh
adalah ketika seseorang sudah sangat n#aman dengan pela#anan dan sudah
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
30/37
3
'o'ok dengan suatu restoran, namun karena lokasi 'ukup jauh sehingga akhirn#a
orang tersebut berkunjung han#a beberapa kali saja dalam kurun +aktu sebulan.
. ;o#alitas remium. 8ni merupakan jenis lo#alitas #ang paling tinggi dan paling
mudah untuk ditingkatkan atau dikembangkan oleh perusahaan. ada tingkat ini
pelanggan akan bangga karena menemukan dan menggunakan produk ini dan
dengan senang hati akan membagi pengetahuan mereka terhadap suatu produk ke
rekan atau keluarga. ara pelanggan ini menjadi akti" dan *okal dalam
mendukung produk ini dan selalu men#arankan orang lain utnuk membeli
produk tersebut.
2.2.( Ser)ice "areting
Menurut ;o*elo'k dan >irtA (200: 14 de"inisi dari service atau jasa adalah
adalah kegiatan ekonomi #ang dita+arkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain,
dalam pekerjaann#a menggunakan ketepatan +aktu untuk memba+a hasil #ang
diinginkan untuk perusahaan maupun untuk orang lain.
ijelaskan lebih lanjut menurut otler (dalam o""man, dkk, 2009:11
mende"inisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan #ang dapat dita+arkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain #ang pada dasarn#a bersi"at intangible )tidak ber+ujud
se'ara "isik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
'hneider (dalam o""man, dkk, 2009: 40 menegaskan bah+a manajemen jasa
atauservice marketing adalah merupakan bidang multi&disiplin dan riset #ang berkenaan
dengan kualitas jasa. 7idang&bidang terkait di dalamn#a men'akup pemasaran jasa,
manajemen operasi jasa dan manajemen sumber da#a manusia jasa.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
31/37
0
Karateristi 'asa
7erdasarkan o"mann, dkk. (2009: 22 ada beberapa karakteristik jasa, #aitu
intangibility" heterogeneity" inseparability dan perishability #ang akan dijelaskan
se'ara rin'i berikut ini :
1. /ntangibility.
)asa berbeda dengan barang. 7ila barang merupakan suatu objek, alat, material
atau benda, maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman,
proses, kinerja atau usaha. )asa bersi"at intangibility" artin#a jasa tidak dapat
dilihat, dirasa, di'ium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
eorang konsumen bila membeli jasa dan menggunakan jasa tersebut tidak lantas
langsung memiliki jasa #ang dibelin#a. roduk&produk intangible sulit untuk di
e*aluasi, oleh karena itu para pelanggan a'apkali memperhatikan s#mbol, tanda,
petunjuk atau bukti "isik kualitas jasa bersangkutan. Mereka akan men#impulkan
kualitas jasa dari tempat )place#" orang )people#" peralatan )euipment#" bahan
dan materi )materials# dan harga (price#. 0eterogeneity
1. 0eterogeneity
)asa bersi"at sangat *ariable karena terdapat ban#ak *ariasi bentuk, kualitas, jenis
dan tergantung pada siapa, kapan dan dimana saja saja tersebut di produksi.
ebagai 'ontoh adalah rumah sakit, dua orang #ang berbeda mengalami sakit
tipus, namun ditangani oleh dokter berbeda, di ra+at di kamar berbeda dan
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
32/37
1
menggunakan obat #ang berbeda pula, sehingga tentu saja, hasil akan
kesembuhann#a mungkin berbeda. al ini disebabkan oleh karena jasa
melibatkan manusia dalam prosesn#a, dimana tidak bisa diprediksi dan ada
metode berbeda pada setiap orang, sehingga menghasilkan perbedaan pula.
$. /nseparability.
7arang biasan#a diproduksi terlebih dahulu baru kemudian dijual atau di
konsumsi oleh mas#arakat. 5etapi jasa pada umumn#a dijual terlebih dahulu,
baru kemudian di produksi dan dikonsumsi pada +aktu dan tempat #ang sama.
-umah sakit 'ontohn#a, rumah sakit tidak bisa memproduksi jasan#a jika tidak
ada kehadiran pasien. 8nteraksi antara pen#edia jasa dan pelanggan merupakan
'iri khusus dalam pemasaran jasa. eduan#a mempengaruhi hasil dari jasa #ang
bersangkutan.
2. Perishability
Perishability berarti jasa merupakan komoditas #ang tidak tahan lama, tidak
dapat disimpan untuk pemakaian ulang di +aktu datang, di jual kembali atau di
kembalikan ke produsen #ang bersangkutan. ebagai 'ontoh adalah kursi
pesa+at #ang kosong, kamar hotel #ang tidak dihuni, jam tertentu tanpa pasien di
praktek dokter akan berlalu dan hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
ondisi ini tidak menjadi masalah, apabila permintaan bersi"at konstan, karena
sta" dan kapasitas pen#edia jasa bisa diren'anakan untuk memenuhi permintaan.
*$!at ele$en uta$a $anaje$en jasa.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
33/37
2
e'ara lebih spesi"ik ?ronroos (dalam o""man, dkk, 2009: 42
mendeskripsikan empat elemen utama manajemen jasa, #aitu:
1. emahaman atas nilai&nilai #ang didapatkan pelanggan melalui proses konsumsi
atau penggunaan pena+aran organisasi dan pemahaman atas kontribusi
jasa
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
34/37
3
nilai dan kualitas dari produk jasa ke mas#arakat, sehingga membuat suatu jasa lebih
unggul daripada jasa #ang dita+arkan oleh perusahaan pesaing.
2.( Keranga Landasan Teori atau Konse!tual
2.(.1 Bagan Landasan Teori dan Konse!tual
7agan 2.3.1 7agan ;andasan 5eori
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
35/37
umber: enulis, 2013.
7agan di atas menunjukkan penggunaan teori umum #ang digunakan oleh
penulis dalam penulisan skripsi ini, #ang telah disesuaikan dengan judul skripsi #akni
!/nalisa rogram ubli' -elations Untuk Membentuk Consumer ;o#alt# - -o#al
5aruma )akarta$
5eori ubli' -elations
5eori rogram ubli' -elations
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
36/37
4
5eori #ang digunakan adalah sebagai berikut :
1. 5eoriPublic Relations #ang di mana teori khususn#a adalah teori programpublic
relations. ada teori ini penulis menjelaskan mengenai public relations" apakah
"ungsi&"ungsi dari public relations di dalam perusahaan, kemudian tujuan dari
public relations dan apa saja ruang lingkup pekerjaanpublic relations.
a 5eori khusus dari public relations adalah teori program&programpublic
relations #ang lantas akan digunakan sebagai pendukung teori public
relations untuk memperjelas seperti apakah program&program public
relations dan aplikasin#a di dunia -.
2. 5eori3arketing. enulis menggunakan teori marketing, untuk sebagai kegiatan
pendukung dari public relations itu sendiri. idalam teori ini membahas peran&
peran marketing agar bisa memahami kebutuhan dan keinginan pasar kemudian
dengan marketingperusahaan juga dapat menentukan target pasar mereka se'ara
tepat, serta menentukan langkah&langkah pemasaran seperti apa agar bisa
men'apai target konsumen serta mendapatkan pro"it, selain itu untuk mengetahui
proses&proses dari marketing itu sendiri.
a Untuk teori khusus adalah lo#alitas konsumen #ang memiliki kaitan erat
dengan marketing. engan marketing, perusahaan bisa menumbuhkan
dan membangun lo#alitas dengan para pelanggan atau konsumenn#a.
b elain itu, untuk teori khusus juga menggunakan teori service marketing
atau pemasaran produk jasa. 5eori ini ber"okus kepada de"inisi dari
service marketing" konsep dariservice marketing dan proses&proses dari
service marketing.
-
7/25/2019 2012-2-01333-MC Bab2001
37/37
9
2.#. Keranga Pe$iiran
2.#.1 Keranga Pe$iiran Penulis
7agan 2..1 7agan erangka emikiran
umber : eneliti, 2013
7agan di atas menunjukkan kerangka pemikiran dari penulis, sesuai dengan judul
skripsi penulis #akni !/nalisa rogram ubli' -elations untuk Membentuk Consumer
;o#alt# - -o#al 5aruma$ #ang menjelaskan kaitan antarapublic relationspadaservice
marketing )#akni rumah sakit#ang bertujuan untuk membentuk consumer loyalty atau
lo#alitas konsumen di dalam perusahaan. /pakah nantin#a denganpublic relations akan
terbentukfeedback#aknikonsumen menjadi lo#al atau tidak.
rogram&rogram ubli'
-elations
/d*ertising Manajemen trategisCorporate o'ial
-esponsibilit# (C-
Consumer ;o#alt#