2. TEORI PENUNJANG 2.1 Perilaku Konsumen

7 Universitas Kristen Petra

2. TEORI PENUNJANG

2.1 Perilaku Konsumen

Dalam dunia bisnis, memahami konsumen dan perilaku

konsumenmerupakan faktor kunci keberhasilan di pasar, baik nasional maupun

internasional. Perilaku konsumen adalah studi tentang tindakan konsumen selama

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang suatu produk dan

layanan yang konsumen harapkan bisa memberikan kepuasaan kebutuhan

konsumen (Wisenblit dan Schiffman, 2015, p 30).

Tujuan memahami perilaku konsumen adalah untuk menjelaskan

bagaimana seorang individu membuat suatu keputusan untuk mempergunakan

sumber daya yang konsumen miliki (waktu, uang, usaha) pada barang yang

ditawarkan di pasar. Selain itu juga studi perilaku konsumen menjelaskan apa

produk yang dibeli, mengapa konsumen membeli, kapan konsumen membeli,

dimana konsumen membeli, seberapa sering konsumen membeli, seberapa sering

konsumen menggunakan, bagaimana konsumen mengevaluasi produk setelah

melakukan pembelian dan apakah konsumen membeli produk berulang kali atau

tidak (Wisenblit dan Schiffman, 2015, p 30).

2.2 Theory Of Planned Behavior

2.2.1 Pengertian dan Sejarah Theory Of Planned Behavior

Menurut Han, Hsu, dan Sheu (2010) behavioral intention merupakan

faktor penting dalam menjelaskan perilaku konsumen dimana niat kuat individu

untuk melakukan perilaku tertentu akan menghasilkan kinerjanya. Konsep

behavioral intention didasarkan pada Theory of Planned Behavior.

Theory of planned behavior awalnya dinamai dengan theory of reasoned

action (TRA). Theory of reasoned action (TRA) merupakan suatu teori yang

diciptakan oleh Ajzen dan Fishbein pada tahun 1967. Theory of reasoned action

(TRA) digunakan untuk menjelaskan hubungan antara attitude dan perilaku

konsumen. Dalam theory of reasoned action (TRA) terdapat satu variabel lain

selain attitude yang berperan untuk menjelaskan hubungan antara attitude dan

petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


perilaku konsumen yaitu subjective norm yang mendeskripsikan pendapat orang

lain mengenai perilaku yang dilakukan atau tidak melakukan suatu perilaku.

Gambar 2.1 Kerangka Theory of reasoned action (TRA)

Sumber : Ajzen dan Fishbein, 1969

Pada tahun 1988 theory reasoned action (TRA) dikembangkan lagi oleh

Ajzen dan Fishbein dengan menambahkan satu variabel untuk menentukan

behavioral intentionkonsumen yaitu variabel perceived behavior control (Han dan

Kim 2010). Theory reasoned action (TRA) pun berganti nama menjadi theory of

planned behavior.

Gambar 2.2 Kerangka Theory of planned behavior (TPB)

Sumber : Ajzen dan Fishbein, 1991

Dalam theory of planned behavior dijelaskan bahwa behavioral

intentiondipengaruhi oleh tiga faktor utama. Pertama adalah behavioral belief

yaitu, keyakinan akan hasil dari suatu perilaku dimana keyakinan tersebut akan

membentuk variabel attitude. Kedua normative belief yaitu, keyakinan individu


terhadap harapan dari orang sekitar yang menjadi referensi seperti keluarga, teman

untuk melakukan atau menolak suatu perilaku yang diberikan. Hal tersebut akan

membentuk subjective norm. Ketiga adalah control belief yaitu, keyakinan

individu yang didasarkan pengalaman masa laludengan perilaku serta faktor –

faktor yang menjadi pendukung atau penghambat persepsi terhadap suatu

perilaku. Hal tersebut membentuk variable perceived behavior control (Han dan

Kim, 2010).

2.3Attitude

MenurutAjzen (1991), dalam penelitian Han, Hsu, dan Sheu (2010)

penentu penting pertama dari behavioral intentionadalah attitude. Attitude dapat

digambarkan sebagai sejauh mana seseorang memiliki evaluasi yang baik atau

tidak baik atau penilaian perilaku yang dipermasalahkan.Attitudediyakini

merupakan fungsi dari kepercayaan seseorang yang menonjol yaitu, keyakinan

perilaku yang mewakili konsekuensi yang dirasakan dari perilaku dan evaluasinya

terhadap signifikansi konsekuensinya.

Attitude dipelajari dari pengalaman langsung dengan produk, dari word of

mouth, paparan media massa, dan sumber informasi lain yang terpapar oleh

konsumen. Attitude mengambarkan evaluasi yang menguntungkan atau tidak

menyenangkan dari objek sikap dan motif konsumen untuk membeli atau tidak

membeli produk tertentu (Wisenblit dan Schiffman, 2015, p 172).

Ajzen (1991) memaparkan attitudemerupakan suatu fungsi yang didasarkan oleh:

Behavioral beliefsyaitukeyakinan konsumen yang di rasakan terhadap

konsekuensi positif atau negatif dari suatu perilaku.

Outcome evaluations yaitu hasil evaluasi konsumen yang melibatkan

penilaian konsekuensi yang mungkin terjadi dari perilaku tertentu.

Eco friendly attitude adalah reaksi psikologis terhadap lingkungan yang

ditunjukkan oleh individu dan hal ini memengaruhi perilaku individu tersebut

(Chen, 2014).Eco friendly attitude pada umumnya dikaitkan dengan level

kepentingan seseorang terhadap lingkungan. Eco friendly attitude terdiri dari

beberapa dimensi yaitu (Han, Hsu, Lee, dan Sheu, 2011):

1. Pentingnya menjadi ramah lingkungan.


2. Ketidaknyamanan melakukan ramah lingkungan .

3. Masalah lingkungan yang serius.

4. Level tanggung jawab perusahaan.

2.3.1 Komponen Attitude

Schiffman dan Wisenblit (2015) mengemukakan bahwaattitude memiliki

tiga komponen yaitu:

Komponen Kognitif: pengetahuan dan persepsi dari ciri-ciri objek suatu

attitudeyang diperoleh seseorang dari pengalaman langsung, dan informasi

dari berbagai sumber.

Komponen Afektif: merupakan emosi dan perasaan konsumen mengenai

objek attitude yang dianggap sebagai evaluasi dari suatu penilaian yang

global.

Komponen Konative: mencerminkan bahwa seorang konsumen akan

melakukan tindakan tertentu atau berperilaku dengan cara tertentu

berkaitan dengan attitude.

2.3.2 Fungsi Attitude

Attitude konsumen memiliki empat fungsi utama menurut Hawkins,

Mothersbaugh, dan Best (2011) yaitu:

Fungsi Pengetahuan

Dalam fungsi pengetahuan ini, attitude membantu untuk mengatur

dan menyeleksikan berbagi informasi yang konsumen terima. Selain itu

attitude juga sebagai sarana untuk mengatur keyakinan konsumen tentang

suatu benda, dan lebih spesifik attitude membantu memfokuskan pada

pengetahuan - pengetahuan yang konsumen butuhkan untuk menentukan

suatu perilaku.

Fungsi Ekspresi Nilai

Fungsi ekspresi nilai dalam attitude membantu untuk

mengekspresikan nilai-nilai tertentu individu dan konsep diri ke dalam

sesuatu yang lebih nyata dan lebih spesifik. Seperti konsumen yang

menghargai dan peduli terhadap lingkungan cenderung mengembangkan

attitude tentang produk dan aktivitas yang konsisten dengan nilai yang

dianut. Sehingga konsumen yang mendukung inisiatif perlindungan


lingkungan cenderung menggunakan produk yang ramah lingkungan.

Fungsi Utilitarian

Fungsi ini didasarkan pada ide bahwa orang-orang cenderung

membentuk attitude yang menyenangkan terhadap objek dan kegiatan

yang memberikan manfaat dan sikap negatif terhadap objek dan kegiatan

yang tidak memberikan manfaat.

Fungsi Pertahanan Ego

Attitude digunakan untuk mempertahankan ego dan citra diri

terhadap ancaman dan kekurangan yang ada. Seperti produk ramah

lingkungan yang dipandang oleh konsumenyang merasa tidak nyaman

dalam mengkonsumsi produk yang tidak ramah lingkungan.

2.4Subjective Norm

Penentu kedua dari behavioral intention adalah subjecitve norm.

Subjective norm didefinisikan sebagai tekanan sosial yang dirasakan untuk

melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku (Ajzen, 1999). Dengan kata lain,

subjective norm adalah pendapat yang dirasakan dari orang lain kepada seorang

individu dan siapa yang memengaruhi keputusannya (mis., kerabat, teman dekat,

rekan kerja / kolega, atau mitra bisnis) (Han dan Kim, 2010). Menurut Ham,

Jeger, dan Ivkovic (2015) subjective norm ditentukan oleh tekanan sosial yang

dirasakan dari orang lain agar individu berperilaku dengan cara tertentu dan

memotivasi individu untuk mematuhi pandangan orang-orang itu.

Seperti halnya dengan attitude, subjective norm juga dibentuk oleh suatu

keyakinan (belief) yaitu :

Normative belief yaitu, konsep seseorang tentang perilaku berdasarkan

pengalaman pribadi, atau sejauh, informasi yang didapatkan dari masa

lalu, keluarga, dan teman.

Motivation to comply yaitu, motivasi untuk mematuhi normative beliefs

atau motivasi konsumen untuk mematuhi kelompok acuan seperti orang –

orang terdekat.

Menurut Han, Hsu, dan Sheu(2010), ada tiga indikator yang

memengaruhisubjective norm yaitu:


Keluarga konsumen menganggap itu lebih baik jika berpartisipasi dalam

mendukung green practices.

Teman konsumen yang memengaruhi perilaku mempertimbangkan hal

yang baik jika konsumen berpartispasi mendukung green practices.

Rekan kerja konsumen yang memengaruhi perilaku mempertimbangkan

hal yang baik jika konsumen berpartisipasi mendukung green practices.

2.5Perceived behavioral control

Penentu ketiga dari behavioral intention adalah perceived behavioral

control. Perceived behavioral control didefinisikan sebagai kemudahan yang

dirasakan atau kesulitan melakukan suatu perilaku (Ajzen, 2001).Perceived

behavioral control menilai persepsi tentang seberapa baik seseorang dapat

mengendalikan faktor-faktor yang dapat memfasilitasi atau membatasi tindakan

yang diperlukan untuk berurusan dengan situasi yang spesifik. Konsep perceived

behavioral control adalah untuk mengakomodasi di theory of planned behavior

untuk memahami berbagai elemen perilaku. Tingkat perceived behavioral control

yang tinggi harus mendefinisikan niat konsumen untuk melakukan perilaku, dan

ketika konsumen memiliki perceived behavioral control yang rendah seharusnya

kurang termotivasi untuk melakukan suatu perilaku.

Perceived behavioral control berdampak pada niat dan tindakan karena

berhubungan dengan persepsi individu tentang kemudahan atau kesulitan

melakukan perilaku (Barua, 2013).Perceived behavior control,dibentuk oleh

keyakinan (belief) yaitu control belief. Control belief adalah persepsi seseorang

tentang ada atau tidaknya suatu sumber daya atau peluang yang diperlukan untuk

melakukan perilaku tertentu, dan penilaian tentang tingkat pentingnya sumber

daya atau peluang untuk mencapai suatu hasil.

Menurut Han, Hsu, dan Sheu(2010), ada lima indikator yang

memengaruhiperceived behavior control yaitu :

Konsumenmemiliki keputusan sepenuhnya untuk mendukung tindakan

green practices saat menginap di hotel.

Konsumen merasa memiliki sumber daya, untuk mendukunggreen

practices.


Konsumen merasa memiliki waktu, untuk mendukung green practices.

Konsumen merasa memiliki kesempatan, untuk mendukung green

practices.

Konsumen yakin akan pilihan untuk mendukung green practices.

2.6Behavioral Intention

Behavioral Intention adalah tanda kemauan individu untuk menyelesaikan

perilaku tertentu (Ajzen, 2002).

2.6.1 Behavioral Intentionterhadap green practices

Menurut (Ogbeide, 2012, Han dan Hyun, 2018) untuk mengidentifikasi

behavioral intentionseorang konsumen dalam kategori water efficiency dilihat

melalui behavioral intentionseperti, mengurangi intensitas penggunaan handuk

dan seprai yang baru, mematikan kran air apabila tidak digunakan, dan

menggunakan pancuran air yang bertekanan rendah. Dalam mengamati behavioral

intentionkonsumen terkait penerapan green practices, maka peneliti mengaitkan

dengan green attributes, dimana behavioral intentionmerupakan niat untuk ikut

berpartisipasi aktif terkait green attributes. Menurut Millar dan Baloglu (2011)

green attributes meliputi:

1. Recycling Policy, meliputi: memberikan kotak sampah khusus untuk

barang-barang yang dapat didaur ulang di lobby hotel dan kamar.

2. Shampoo Amenities meliputi: shampo dan sabun tidak menggunakan

kemasan.

3. Controlled Lighting meliputi: menggunakan key cards untuk mengatur

listrik dalam kamar.

4. Energy-efficient light-bulbs meliputi: menggunakan lampu hemat energi.

5. Towel Policy meliputi: menerapakan program reuse handuk.

6. Linen Policy meliputi: menerapakan program reuse seprai.

Sedangkan green attributes menurut Agarwal dan Kasliwal (2017) meliputi:

1. Tamu mau menggunakan lampu yang hemat energi didalam kamar

2. Tamu mau menggunakan seprai yang sama selama menginap

3. Tamu mau menggunakan produk ramah lingkungan


4. Tamu mau menggunakan alat makan yang reusable dibandingkan

menggunakan yang alat makan sekali pakai.


2.7 Green Practicesdi Hotel

Peningkatan perhatian konsumen untuk lingkungan menjadikan hotel pun

mengadopsi inisiatif ramah lingkungan untuk mengurangi efek berbahaya dari

operasi mereka terhadap lingkungan dengan melakukan green practices.

Menurut Lanjewar (2015), green practices adalah praktek hotel yang lebih

ramah lingkungan dalam hal efisiensi dan penggunaan energi, air, dan material

yang minimal sambil memberikan layanan berkualitas.

Langkah-langkah green practices di hotel dikelompokkan oleh Schubert

(2008) menjadi 3 area utama, yaitu: green action, green product dan green

donation.

Green Action berarti kegiatan yang bertujuan melindungi baik lingkungan

maupun komunitas disekitarnya. Yang termasuk dalam kategori green action

menurut Schubert (2008) antara lain adalah:

Water Efficiency

Efisiensi air di hotel dimaksudkan dengan praktek menghemat air

atau penggunaan air dengan menggunakan teknologi penghematan air

untuk mengurangi konsumsi air. Cara populer menggunakan teknologi

pengehematan air seperti menginstalasi kepala shower dengan arus rendah,

kran air dengan sistem aliran arus air akan keluar jika di tekan. Selain itu

juga efisiensi air bisa di lakukan dengan cara teratur memeriksa kebocoran

dan melalukan perbaikan, mengajakan keterlibatan tamu hotel untuk

melakukan penghematan air seperti memasang tanda di toilet, kamar, yang

menggambarkan tentang pentingnya melakukan penghematan air.

Energy Efficiency

Efisiensi energi adalah praktek penghematan energi atau

penggunaan energi dengan melakukan perubahan terhadap peralatan yang

sebelumnya mengkonsumsi banyak energi menjadi peralatan yang

menggunakan lebih sedikit energi. Praktek yang dapat di terapkan seperti

instalasi teknologi pengukuran daya dan konsumsi energi, memasang

lampu sensor hunian atau penghitung waktu di daerah dengan lalu lintas

rendah, menggunakan sumber energi seperti angin, matahari, dan panas

bumi, dan memasang jendela hemat energi atau gunakan cahaya alami dari


matahari mengurangi konsumsi energi sepanjang hari.

Waste Management

Pengelolaan sampah adalah pengumpulan, transportasi, pengolahan

atau pembuangan, pengelolaan dan pemantauan bahan limbah. Istilah ini

biasanya berhubungan dengan materi yang dihasilkan oleh aktivitas

manusia,dan proses umumnya dilakukan untuk mengurangi efeknya pada

kesehatan, lingkungan. Pengelolaan limbah adalah praktik berbeda dari

pemulihan sumber daya yang berfokus pada penundaan tingkat konsumsi

sumber daya alam. Pengelolaan limbah memperlakukan semuabahan

sebagai kelas tunggal, apakah zat padat, cair, gas atau radioaktif, dan

mencoba untuk mengurangi dampak lingkungan yang berbahaya dari

masing-masing melalui metode yang berbeda.Waste Management dapat di

lakukan dengan 3 cara yaitu : Reduce (mengurangi pemakaian),

merupakan langkah pertama untuk mencegah penimbunan sampah reduce

dapat dilakukan dengan cara minimalisasi barang atau material yang

digunakan. Kedua adalahReuse (menggunakan ulang), merupakan

tindakan menggunakan kembali barang bekas atau menggunakan barang

substitusi sebagai pilihan utama. Ketiga adalahRecycle&Composting

(mendaur ulang dan pengompsan), daur ulang dan pengomposan, dapat

dilakukan dengan cara produk limbah seperti kaca, plastik, besi, kardus,

kertas. Sedangkan proses pengomposan dilakukan untuk bahan sisa

makanan dapat di lakukan mengolah kembali limbah sisa bahan makanan

menjadi kompos.

Air quality management (indoor and outdoor)

Kualitas udara didefinisikan sebagai ukuran kondisi udara relatif

terhadap persyaratan satu atau lebih spesies biotik atau untuk kebutuhan

atau tujuan manusia. Indeks kualitas udara (AQI) adalah angka yang

digunakan oleh instansi pemerintah untuk mengkarakterisasi kualitas

udara di lokasi tertentu. Ketika AQI meningkat, persentase populasi yang

semakin besar kemungkinan dapat mengalami efek kesehatan yang

semakin parah. Praktek yang dapat di terapkan oleh hotel yaitu dengan

menciptakan ruang khusus area bebas rokok dan area rokok, selain itu juga


melakukan pemantauan rutin dan pemeliharaan untuk peralatan dan

fasilitas hotel untuk memastikan kualitas udara yang sesuai dengan

standart.

Toxic and chemical substance disposal management

Praktek yang dapat di terapkan oleh hotel adalah pemberian tanda

yang jelas untuk zat beracun, pengelolaan pembuangan limbah berbahaya

yang tepat. inspeksi, pembersihan dan perawatan rutin untuk penyimpanan

zat beracun atau produk kimia agar terhindar dari kebocoran.

Green Product

Hotel menjual produk – produk yang ramah lingkungan di lobby

shop.

Green Donation

Hotel berpartisipasi dalam proyek komunitas yang ada berada

dilingkungan sekitar hotel. Disamping itu, hotel juga melakukan edukasi

kepada para staff dan konsumen terhadap dampak kerusakan lingkungan

dari industri perhotelan.


2.8 Kajian Penelitian Terdahulu


2.9 Hubungan Antar Eco Friendly Attitude, Subjective Norm, Perceived

Behavior Control dan BehavioralIntention

Berikut ini penjelasan dari hubungan antar eco friendly attitude, subjective

norm, perceived behavior control dan behavioral intention yang menjadi fokus

dalam penelitian ini. Dimana eco friendly attitude, subjective norm, perceived

behavior control ketiganya memengaruhi behavioral intention.

2.9.1 Hubungan Eco Friendly Attitude terhadap Behavioral Intention

Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Han dan Kim(2010) untuk

menjelaskan bagaimana niat konsumen untuk mengunjungi green hotel. Han dan

Kim(2010) menemukan bahwa attitude memiliki pengaruh positif terhadap

behavioral intentionseorang konsumen dalam mengunjungi green hotel, dan

dikatakan bahwa attitude merupakan prediktor yang utama dalam menentukan

behavioral intention karena memiki pengaruhyang lebih besar terhadap behavioral

intention dibandingkansubjective norm dan perceived behavioral control.

Penelitian Hasbullah et al., (2015) menunjukan hasil bahwa niat untuk

berbelanja online remaja di Malaysia dapat meningkat apabila penjual online

menunjukkan attitude yang menyenangkan terhadap bisnis online yang

dijalankan.Chen dan Tung (2014) mendapati bahwa attitudekonsumen, memberi

pengaruh positif pada behavioral intentionkonsumen untuk mengunjungi green

hotel seperti yang diharapkan konsumen di Taiwan,hal tersebut sesuai dengan

penelitian yang dilakukan oleh Han dan Kim (2010).

Salah satu attitude yang mencolok yaitu Eco friendly attitude. Eco friendly

attitude mengacu pada penilaian nilai individu mengenai tingkat kepentingan

perlindungan lingkungan (Lee, 2011). Attitude mewakili apa yang disukai dan

tidak disukai konsumen dan behavioral intention konsumen sering didasarkan

pada eco friendly attitudekonsumen. Eco friendly attitude umumnya dipahami

sebagai penilaian kognitif terhadap nilai perlindungan lingkungan. Penelitian Chen

dan Chai (2010) menunjukan adanya hubungan antaraattitudedan eco friendly

attitude. Attitude dianggap sebagai perilaku penjelas yang paling konsisten dalam

memprediksi keinginan konsumen untuk membayar green product. Tanner dan


Kast (2003) menemukan bahwa pembelian green product sangat difasilitasi oleh

attitude positif konsumen terhadap perlindungan lingkungan.

Dapat disimpulkan bahwa, eco friendly attitude adalah penentu positif

dalam behavioral intention.Merujuk pada dengan penelitian sebelumnya, peneliti

menyusun hipotesis antara eco friendly attitude dan behavioral intention.

diusulkan sebagai berikut :

H1 : Adanya pengaruh positif signifikan eco friendlyattitude terhadap behavioral

intention.

2.9.2 Hubungan Subjective Norm terhadap Behavioral Intention

Subjective norm mengacu pada tekanan sosial yang dirasakan untuk

melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku (Han dan Kim, 2010). Penelitian

Han dan Kim (2010) menunjukan hasil bahwa subjective norm dapat berpengaruh

positif terhadap behavioral intentionapabila seorang konsumen melakukan suatu

perilaku berdasarkan tekanan sosial yang berasal dari orang – orang sekitar.

Dalam penelitian Han dan Kim (2010) menunjukan bahwa subjective norm

berpengaruh terhadap behavioral intentionkonsumen untuk mengunjungi green

hotel. Ham, Jeger, dan Ivkovic(2015) mempelajari subjective norm dan

menemukan bahwa subjective norm memiliki pengaruh terhadap behavioral

intentionpada konteks pembelian green food. Peneliti dapat menyimpulkan bahwa

kedua penelitian diatas menunjukan alasan konsumen untuk melakukan suatu

perilaku dapat dipengaruhi oleh orang-orang sekitar yang membantu konsumen

memperoleh evaluasi positif darikonsekuensi perilaku untuk menginap di green

hotel dan pembelian green food.

Penelitian terdahulu yang dilakukan Maichum,Parichatnon, dan Peng (2016)

berpendapat ketika seorang konsumen memiliki subjective norm yang positif

untuk membeli green product, konsumen lebih cenderung memiliki behavioral

intentionuntuk kembali melakukan pembelian green product.

Dapat disimpulkan bahwa, subjective normadalah penentu positif dalam

behavioral intention.Merujuk pada dengan penelitian sebelumnya, peneliti

menyusun hipotesis antara subjective normdan behavioral intention.

diusulkan sebagai berikut :


H2 : Adanya pengaruh positif signifikan subjective norm terhadap behavioral

intention.

2.9.3 Hubungan Perceived Behavioral Control terhadap Behavioral Intention

Penelitian terdahulu yang di lakukan Wu dan Teng (2011) menemukan hasil

bahwa perceived behavior control memiliki pengaruh positif langsung terhadap

behavioral intention konsumen di Taiwan untuk menginap di green hotel. Hal

tersebut menjelaskan ketika konsumen memiliki kontrol dalam dirinya yaitu

sebuah keyakinan bahwa menginap di green hotel bukanlah sebuah halangan. Han

dan Kim (2010) menjelaskan bahwa perceived behavioral control berpengaruh

signifikan positif terhadap behavioral intentiondimana dijelaskan bahwa

konsumen memiliki kendali dalam dirinya untuk kembali mengunjungi green

hotel. Penelitian lain yang di lakukan oleh Paul, Modi, dan Patel (2015) diketahui

bahwa variabel perceived behavior control memiliki pengaruh untuk menentukan

niat pembelian green product di India. Konsumen merasa bahwa saat membeli

green product adalah suatu hal dalam yang berada dalam batas kendali untuk

melindungi lingkungan.

Dapat disimpulkan bahwa, perceived behavior controladalah penentu positif

dalam behavioral intention. Merujuk pada dengan penelitian sebelumnya, peneliti

menyusun hipotesis antara perceived behavior controldanbehavioral

intentiondiusulkan sebagai berikut :

H3 : Adanya pengaruh positif signifikan perceived behavioral control terhadap

behavioral intention.

.


2.10 Kerangka Pemikiran

Isu pemanasan global merupakan perhatian konsumen saat ini. Industri hotel

adalah industri yang kegiatannya merupakan ancaman lingkungan sehingga

menyebabkan industri perhotelan menerapkan green practices.

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Berdasakan kerangka pemikiran diatas, peneliti ingin menjelaskan

hubungan antara eco friendly attitude, subjective norm, dan perceived behavior

control memiliki pengaruh yang positif terhadap behavioral intention. Eco

friendly attitude memiliki indikatorsebagai berikut pentingnya menjadi ramah

lingkungan, ketidaknyamanan menjadi ramah lingkungan, masalah lingkungan

yang serius,level tanggung jawab perusahaan yang diketahui memiliki pengaruh

Green Practices di

Hotel

Perceived Behaviorcontrol :

1. Keputusan sepenuhnya ditangan

konsumen.

2. Konsumen memiliki sumber daya

3. Konsumen memiliki waktu

4. Konsumen memiliki kesempatan

5. Konsumen yakin akan pilihan

yang dibuat. (Han, Hsu, dan Sheu, 2010)

Subjective Norm :

1. Keluarga mendukung untuk

berpartisipasi dalam hal green

practices

2. Teman mendukung green

practices

3. Rekan Kerja mendukung green

practices

(Han, Hsu, dan Sheu, 2010)

Eco-friendly atitudes:

1. Pentingnya menjadi ramah

lingkungan

2. Ketidaknyamanan menjadi ramah

lingkungan

3. Masalah lingkungan yang serius

4. Level tanggung jawab perusahaan

(Han, Hsu, Lee, dan Sheu, 2011)

Behavioral Intention :

1. Kesediaan untuk menggunakan handuk kembali.

2. Kesediaan untuk menggunakan seprai kembali.

3. Kesediaan untuk menggunakan menggunakan lampu yang hemat energi di kamar.

4. Kesediaan untuk menggunakan mencabut key card saat meninggalkan ruangan dan mematikan televisi.

5. Kesediaan untuk menggunakan shampo dan sabun mandi tanpa kemasan.

6. Kesediaan mematikan kran air apabila tidak digunakan.

7. Kesediaan menggunakan pancuran air yang bertekanan rendah

8. Kesediaan tamu untuk menggunakan produk ramah lingkungan

9. Kesediaan tamu mau menggunakan alat makan yang reusable dibandingkan

menggunakan yang alat makan sekali pakai.

(Ogbeide, 2012 ; Han dan Hyun, 2018 ; Millar dan Baloglu 2011)


yang positif terhadap niat berperilakuSubjective norm yang memiliki indikator

bahwa rekan kerja, teman, dan keluarga memliki pengaruh yang positif terhadap

behavioral intention. Dan yang terakhir adalah perceived behavior control yang

memiliki indikator bahwa keputusan sepenuhnya ditangan konsumen, konsumen

memiliki sumber daya, waktu, dan kesempatan, konsumen yakin terhadap pilihan

yang dibuat memiliki pengaruh terhadap behavioral intention.

2.11 Model Penelitian

Gambar 2.4 Model Penelitian

Eco

FriendlyAttitude

Subjective Norm

Perceveid

Behavior Control

Behavioral

Intention

H1

H2

H3

2. TEORI PENUNJANG 2.1 Perilaku Konsumen

Documents

Transcript of 2. TEORI PENUNJANG 2.1 Perilaku Konsumen