2. TEORI PENUNJANG 2.1 Perilaku Konsumen
Transcript of 2. TEORI PENUNJANG 2.1 Perilaku Konsumen
7 Universitas Kristen Petra
2. TEORI PENUNJANG
2.1 Perilaku Konsumen
Dalam dunia bisnis, memahami konsumen dan perilaku
konsumenmerupakan faktor kunci keberhasilan di pasar, baik nasional maupun
internasional. Perilaku konsumen adalah studi tentang tindakan konsumen selama
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang suatu produk dan
layanan yang konsumen harapkan bisa memberikan kepuasaan kebutuhan
konsumen (Wisenblit dan Schiffman, 2015, p 30).
Tujuan memahami perilaku konsumen adalah untuk menjelaskan
bagaimana seorang individu membuat suatu keputusan untuk mempergunakan
sumber daya yang konsumen miliki (waktu, uang, usaha) pada barang yang
ditawarkan di pasar. Selain itu juga studi perilaku konsumen menjelaskan apa
produk yang dibeli, mengapa konsumen membeli, kapan konsumen membeli,
dimana konsumen membeli, seberapa sering konsumen membeli, seberapa sering
konsumen menggunakan, bagaimana konsumen mengevaluasi produk setelah
melakukan pembelian dan apakah konsumen membeli produk berulang kali atau
tidak (Wisenblit dan Schiffman, 2015, p 30).
2.2 Theory Of Planned Behavior
2.2.1 Pengertian dan Sejarah Theory Of Planned Behavior
Menurut Han, Hsu, dan Sheu (2010) behavioral intention merupakan
faktor penting dalam menjelaskan perilaku konsumen dimana niat kuat individu
untuk melakukan perilaku tertentu akan menghasilkan kinerjanya. Konsep
behavioral intention didasarkan pada Theory of Planned Behavior.
Theory of planned behavior awalnya dinamai dengan theory of reasoned
action (TRA). Theory of reasoned action (TRA) merupakan suatu teori yang
diciptakan oleh Ajzen dan Fishbein pada tahun 1967. Theory of reasoned action
(TRA) digunakan untuk menjelaskan hubungan antara attitude dan perilaku
konsumen. Dalam theory of reasoned action (TRA) terdapat satu variabel lain
selain attitude yang berperan untuk menjelaskan hubungan antara attitude dan
8 Universitas Kristen Petra
perilaku konsumen yaitu subjective norm yang mendeskripsikan pendapat orang
lain mengenai perilaku yang dilakukan atau tidak melakukan suatu perilaku.
Gambar 2.1 Kerangka Theory of reasoned action (TRA)
Sumber : Ajzen dan Fishbein, 1969
Pada tahun 1988 theory reasoned action (TRA) dikembangkan lagi oleh
Ajzen dan Fishbein dengan menambahkan satu variabel untuk menentukan
behavioral intentionkonsumen yaitu variabel perceived behavior control (Han dan
Kim 2010). Theory reasoned action (TRA) pun berganti nama menjadi theory of
planned behavior.
Gambar 2.2 Kerangka Theory of planned behavior (TPB)
Sumber : Ajzen dan Fishbein, 1991
Dalam theory of planned behavior dijelaskan bahwa behavioral
intentiondipengaruhi oleh tiga faktor utama. Pertama adalah behavioral belief
yaitu, keyakinan akan hasil dari suatu perilaku dimana keyakinan tersebut akan
membentuk variabel attitude. Kedua normative belief yaitu, keyakinan individu
9 Universitas Kristen Petra
terhadap harapan dari orang sekitar yang menjadi referensi seperti keluarga, teman
untuk melakukan atau menolak suatu perilaku yang diberikan. Hal tersebut akan
membentuk subjective norm. Ketiga adalah control belief yaitu, keyakinan
individu yang didasarkan pengalaman masa laludengan perilaku serta faktor –
faktor yang menjadi pendukung atau penghambat persepsi terhadap suatu
perilaku. Hal tersebut membentuk variable perceived behavior control (Han dan
Kim, 2010).
2.3Attitude
MenurutAjzen (1991), dalam penelitian Han, Hsu, dan Sheu (2010)
penentu penting pertama dari behavioral intentionadalah attitude. Attitude dapat
digambarkan sebagai sejauh mana seseorang memiliki evaluasi yang baik atau
tidak baik atau penilaian perilaku yang dipermasalahkan.Attitudediyakini
merupakan fungsi dari kepercayaan seseorang yang menonjol yaitu, keyakinan
perilaku yang mewakili konsekuensi yang dirasakan dari perilaku dan evaluasinya
terhadap signifikansi konsekuensinya.
Attitude dipelajari dari pengalaman langsung dengan produk, dari word of
mouth, paparan media massa, dan sumber informasi lain yang terpapar oleh
konsumen. Attitude mengambarkan evaluasi yang menguntungkan atau tidak
menyenangkan dari objek sikap dan motif konsumen untuk membeli atau tidak
membeli produk tertentu (Wisenblit dan Schiffman, 2015, p 172).
Ajzen (1991) memaparkan attitudemerupakan suatu fungsi yang didasarkan oleh:
Behavioral beliefsyaitukeyakinan konsumen yang di rasakan terhadap
konsekuensi positif atau negatif dari suatu perilaku.
Outcome evaluations yaitu hasil evaluasi konsumen yang melibatkan
penilaian konsekuensi yang mungkin terjadi dari perilaku tertentu.
Eco friendly attitude adalah reaksi psikologis terhadap lingkungan yang
ditunjukkan oleh individu dan hal ini memengaruhi perilaku individu tersebut
(Chen, 2014).Eco friendly attitude pada umumnya dikaitkan dengan level
kepentingan seseorang terhadap lingkungan. Eco friendly attitude terdiri dari
beberapa dimensi yaitu (Han, Hsu, Lee, dan Sheu, 2011):
1. Pentingnya menjadi ramah lingkungan.
10 Universitas Kristen Petra
2. Ketidaknyamanan melakukan ramah lingkungan .
3. Masalah lingkungan yang serius.
4. Level tanggung jawab perusahaan.
2.3.1 Komponen Attitude
Schiffman dan Wisenblit (2015) mengemukakan bahwaattitude memiliki
tiga komponen yaitu:
Komponen Kognitif: pengetahuan dan persepsi dari ciri-ciri objek suatu
attitudeyang diperoleh seseorang dari pengalaman langsung, dan informasi
dari berbagai sumber.
Komponen Afektif: merupakan emosi dan perasaan konsumen mengenai
objek attitude yang dianggap sebagai evaluasi dari suatu penilaian yang
global.
Komponen Konative: mencerminkan bahwa seorang konsumen akan
melakukan tindakan tertentu atau berperilaku dengan cara tertentu
berkaitan dengan attitude.
2.3.2 Fungsi Attitude
Attitude konsumen memiliki empat fungsi utama menurut Hawkins,
Mothersbaugh, dan Best (2011) yaitu:
Fungsi Pengetahuan
Dalam fungsi pengetahuan ini, attitude membantu untuk mengatur
dan menyeleksikan berbagi informasi yang konsumen terima. Selain itu
attitude juga sebagai sarana untuk mengatur keyakinan konsumen tentang
suatu benda, dan lebih spesifik attitude membantu memfokuskan pada
pengetahuan - pengetahuan yang konsumen butuhkan untuk menentukan
suatu perilaku.
Fungsi Ekspresi Nilai
Fungsi ekspresi nilai dalam attitude membantu untuk
mengekspresikan nilai-nilai tertentu individu dan konsep diri ke dalam
sesuatu yang lebih nyata dan lebih spesifik. Seperti konsumen yang
menghargai dan peduli terhadap lingkungan cenderung mengembangkan
attitude tentang produk dan aktivitas yang konsisten dengan nilai yang
dianut. Sehingga konsumen yang mendukung inisiatif perlindungan
11 Universitas Kristen Petra
lingkungan cenderung menggunakan produk yang ramah lingkungan.
Fungsi Utilitarian
Fungsi ini didasarkan pada ide bahwa orang-orang cenderung
membentuk attitude yang menyenangkan terhadap objek dan kegiatan
yang memberikan manfaat dan sikap negatif terhadap objek dan kegiatan
yang tidak memberikan manfaat.
Fungsi Pertahanan Ego
Attitude digunakan untuk mempertahankan ego dan citra diri
terhadap ancaman dan kekurangan yang ada. Seperti produk ramah
lingkungan yang dipandang oleh konsumenyang merasa tidak nyaman
dalam mengkonsumsi produk yang tidak ramah lingkungan.
2.4Subjective Norm
Penentu kedua dari behavioral intention adalah subjecitve norm.
Subjective norm didefinisikan sebagai tekanan sosial yang dirasakan untuk
melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku (Ajzen, 1999). Dengan kata lain,
subjective norm adalah pendapat yang dirasakan dari orang lain kepada seorang
individu dan siapa yang memengaruhi keputusannya (mis., kerabat, teman dekat,
rekan kerja / kolega, atau mitra bisnis) (Han dan Kim, 2010). Menurut Ham,
Jeger, dan Ivkovic (2015) subjective norm ditentukan oleh tekanan sosial yang
dirasakan dari orang lain agar individu berperilaku dengan cara tertentu dan
memotivasi individu untuk mematuhi pandangan orang-orang itu.
Seperti halnya dengan attitude, subjective norm juga dibentuk oleh suatu
keyakinan (belief) yaitu :
Normative belief yaitu, konsep seseorang tentang perilaku berdasarkan
pengalaman pribadi, atau sejauh, informasi yang didapatkan dari masa
lalu, keluarga, dan teman.
Motivation to comply yaitu, motivasi untuk mematuhi normative beliefs
atau motivasi konsumen untuk mematuhi kelompok acuan seperti orang –
orang terdekat.
Menurut Han, Hsu, dan Sheu(2010), ada tiga indikator yang
memengaruhisubjective norm yaitu:
12 Universitas Kristen Petra
Keluarga konsumen menganggap itu lebih baik jika berpartisipasi dalam
mendukung green practices.
Teman konsumen yang memengaruhi perilaku mempertimbangkan hal
yang baik jika konsumen berpartispasi mendukung green practices.
Rekan kerja konsumen yang memengaruhi perilaku mempertimbangkan
hal yang baik jika konsumen berpartisipasi mendukung green practices.
2.5Perceived behavioral control
Penentu ketiga dari behavioral intention adalah perceived behavioral
control. Perceived behavioral control didefinisikan sebagai kemudahan yang
dirasakan atau kesulitan melakukan suatu perilaku (Ajzen, 2001).Perceived
behavioral control menilai persepsi tentang seberapa baik seseorang dapat
mengendalikan faktor-faktor yang dapat memfasilitasi atau membatasi tindakan
yang diperlukan untuk berurusan dengan situasi yang spesifik. Konsep perceived
behavioral control adalah untuk mengakomodasi di theory of planned behavior
untuk memahami berbagai elemen perilaku. Tingkat perceived behavioral control
yang tinggi harus mendefinisikan niat konsumen untuk melakukan perilaku, dan
ketika konsumen memiliki perceived behavioral control yang rendah seharusnya
kurang termotivasi untuk melakukan suatu perilaku.
Perceived behavioral control berdampak pada niat dan tindakan karena
berhubungan dengan persepsi individu tentang kemudahan atau kesulitan
melakukan perilaku (Barua, 2013).Perceived behavior control,dibentuk oleh
keyakinan (belief) yaitu control belief. Control belief adalah persepsi seseorang
tentang ada atau tidaknya suatu sumber daya atau peluang yang diperlukan untuk
melakukan perilaku tertentu, dan penilaian tentang tingkat pentingnya sumber
daya atau peluang untuk mencapai suatu hasil.
Menurut Han, Hsu, dan Sheu(2010), ada lima indikator yang
memengaruhiperceived behavior control yaitu :
Konsumenmemiliki keputusan sepenuhnya untuk mendukung tindakan
green practices saat menginap di hotel.
Konsumen merasa memiliki sumber daya, untuk mendukunggreen
practices.
13 Universitas Kristen Petra
Konsumen merasa memiliki waktu, untuk mendukung green practices.
Konsumen merasa memiliki kesempatan, untuk mendukung green
practices.
Konsumen yakin akan pilihan untuk mendukung green practices.
2.6Behavioral Intention
Behavioral Intention adalah tanda kemauan individu untuk menyelesaikan
perilaku tertentu (Ajzen, 2002).
2.6.1 Behavioral Intentionterhadap green practices
Menurut (Ogbeide, 2012, Han dan Hyun, 2018) untuk mengidentifikasi
behavioral intentionseorang konsumen dalam kategori water efficiency dilihat
melalui behavioral intentionseperti, mengurangi intensitas penggunaan handuk
dan seprai yang baru, mematikan kran air apabila tidak digunakan, dan
menggunakan pancuran air yang bertekanan rendah. Dalam mengamati behavioral
intentionkonsumen terkait penerapan green practices, maka peneliti mengaitkan
dengan green attributes, dimana behavioral intentionmerupakan niat untuk ikut
berpartisipasi aktif terkait green attributes. Menurut Millar dan Baloglu (2011)
green attributes meliputi:
1. Recycling Policy, meliputi: memberikan kotak sampah khusus untuk
barang-barang yang dapat didaur ulang di lobby hotel dan kamar.
2. Shampoo Amenities meliputi: shampo dan sabun tidak menggunakan
kemasan.
3. Controlled Lighting meliputi: menggunakan key cards untuk mengatur
listrik dalam kamar.
4. Energy-efficient light-bulbs meliputi: menggunakan lampu hemat energi.
5. Towel Policy meliputi: menerapakan program reuse handuk.
6. Linen Policy meliputi: menerapakan program reuse seprai.
Sedangkan green attributes menurut Agarwal dan Kasliwal (2017) meliputi:
1. Tamu mau menggunakan lampu yang hemat energi didalam kamar
2. Tamu mau menggunakan seprai yang sama selama menginap
3. Tamu mau menggunakan produk ramah lingkungan
14 Universitas Kristen Petra
4. Tamu mau menggunakan alat makan yang reusable dibandingkan
menggunakan yang alat makan sekali pakai.
15 Universitas Kristen Petra
2.7 Green Practicesdi Hotel
Peningkatan perhatian konsumen untuk lingkungan menjadikan hotel pun
mengadopsi inisiatif ramah lingkungan untuk mengurangi efek berbahaya dari
operasi mereka terhadap lingkungan dengan melakukan green practices.
Menurut Lanjewar (2015), green practices adalah praktek hotel yang lebih
ramah lingkungan dalam hal efisiensi dan penggunaan energi, air, dan material
yang minimal sambil memberikan layanan berkualitas.
Langkah-langkah green practices di hotel dikelompokkan oleh Schubert
(2008) menjadi 3 area utama, yaitu: green action, green product dan green
donation.
Green Action berarti kegiatan yang bertujuan melindungi baik lingkungan
maupun komunitas disekitarnya. Yang termasuk dalam kategori green action
menurut Schubert (2008) antara lain adalah:
Water Efficiency
Efisiensi air di hotel dimaksudkan dengan praktek menghemat air
atau penggunaan air dengan menggunakan teknologi penghematan air
untuk mengurangi konsumsi air. Cara populer menggunakan teknologi
pengehematan air seperti menginstalasi kepala shower dengan arus rendah,
kran air dengan sistem aliran arus air akan keluar jika di tekan. Selain itu
juga efisiensi air bisa di lakukan dengan cara teratur memeriksa kebocoran
dan melalukan perbaikan, mengajakan keterlibatan tamu hotel untuk
melakukan penghematan air seperti memasang tanda di toilet, kamar, yang
menggambarkan tentang pentingnya melakukan penghematan air.
Energy Efficiency
Efisiensi energi adalah praktek penghematan energi atau
penggunaan energi dengan melakukan perubahan terhadap peralatan yang
sebelumnya mengkonsumsi banyak energi menjadi peralatan yang
menggunakan lebih sedikit energi. Praktek yang dapat di terapkan seperti
instalasi teknologi pengukuran daya dan konsumsi energi, memasang
lampu sensor hunian atau penghitung waktu di daerah dengan lalu lintas
rendah, menggunakan sumber energi seperti angin, matahari, dan panas
bumi, dan memasang jendela hemat energi atau gunakan cahaya alami dari
16 Universitas Kristen Petra
matahari mengurangi konsumsi energi sepanjang hari.
Waste Management
Pengelolaan sampah adalah pengumpulan, transportasi, pengolahan
atau pembuangan, pengelolaan dan pemantauan bahan limbah. Istilah ini
biasanya berhubungan dengan materi yang dihasilkan oleh aktivitas
manusia,dan proses umumnya dilakukan untuk mengurangi efeknya pada
kesehatan, lingkungan. Pengelolaan limbah adalah praktik berbeda dari
pemulihan sumber daya yang berfokus pada penundaan tingkat konsumsi
sumber daya alam. Pengelolaan limbah memperlakukan semuabahan
sebagai kelas tunggal, apakah zat padat, cair, gas atau radioaktif, dan
mencoba untuk mengurangi dampak lingkungan yang berbahaya dari
masing-masing melalui metode yang berbeda.Waste Management dapat di
lakukan dengan 3 cara yaitu : Reduce (mengurangi pemakaian),
merupakan langkah pertama untuk mencegah penimbunan sampah reduce
dapat dilakukan dengan cara minimalisasi barang atau material yang
digunakan. Kedua adalahReuse (menggunakan ulang), merupakan
tindakan menggunakan kembali barang bekas atau menggunakan barang
substitusi sebagai pilihan utama. Ketiga adalahRecycle&Composting
(mendaur ulang dan pengompsan), daur ulang dan pengomposan, dapat
dilakukan dengan cara produk limbah seperti kaca, plastik, besi, kardus,
kertas. Sedangkan proses pengomposan dilakukan untuk bahan sisa
makanan dapat di lakukan mengolah kembali limbah sisa bahan makanan
menjadi kompos.
Air quality management (indoor and outdoor)
Kualitas udara didefinisikan sebagai ukuran kondisi udara relatif
terhadap persyaratan satu atau lebih spesies biotik atau untuk kebutuhan
atau tujuan manusia. Indeks kualitas udara (AQI) adalah angka yang
digunakan oleh instansi pemerintah untuk mengkarakterisasi kualitas
udara di lokasi tertentu. Ketika AQI meningkat, persentase populasi yang
semakin besar kemungkinan dapat mengalami efek kesehatan yang
semakin parah. Praktek yang dapat di terapkan oleh hotel yaitu dengan
menciptakan ruang khusus area bebas rokok dan area rokok, selain itu juga
17 Universitas Kristen Petra
melakukan pemantauan rutin dan pemeliharaan untuk peralatan dan
fasilitas hotel untuk memastikan kualitas udara yang sesuai dengan
standart.
Toxic and chemical substance disposal management
Praktek yang dapat di terapkan oleh hotel adalah pemberian tanda
yang jelas untuk zat beracun, pengelolaan pembuangan limbah berbahaya
yang tepat. inspeksi, pembersihan dan perawatan rutin untuk penyimpanan
zat beracun atau produk kimia agar terhindar dari kebocoran.
Green Product
Hotel menjual produk – produk yang ramah lingkungan di lobby
shop.
Green Donation
Hotel berpartisipasi dalam proyek komunitas yang ada berada
dilingkungan sekitar hotel. Disamping itu, hotel juga melakukan edukasi
kepada para staff dan konsumen terhadap dampak kerusakan lingkungan
dari industri perhotelan.
18 Universitas Kristen Petra
2.8 Kajian Penelitian Terdahulu
19 Universitas Kristen Petra
20 Universitas Kristen Petra
21 Universitas Kristen Petra
22 Universitas Kristen Petra
23 Universitas Kristen Petra
2.9 Hubungan Antar Eco Friendly Attitude, Subjective Norm, Perceived
Behavior Control dan BehavioralIntention
Berikut ini penjelasan dari hubungan antar eco friendly attitude, subjective
norm, perceived behavior control dan behavioral intention yang menjadi fokus
dalam penelitian ini. Dimana eco friendly attitude, subjective norm, perceived
behavior control ketiganya memengaruhi behavioral intention.
2.9.1 Hubungan Eco Friendly Attitude terhadap Behavioral Intention
Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Han dan Kim(2010) untuk
menjelaskan bagaimana niat konsumen untuk mengunjungi green hotel. Han dan
Kim(2010) menemukan bahwa attitude memiliki pengaruh positif terhadap
behavioral intentionseorang konsumen dalam mengunjungi green hotel, dan
dikatakan bahwa attitude merupakan prediktor yang utama dalam menentukan
behavioral intention karena memiki pengaruhyang lebih besar terhadap behavioral
intention dibandingkansubjective norm dan perceived behavioral control.
Penelitian Hasbullah et al., (2015) menunjukan hasil bahwa niat untuk
berbelanja online remaja di Malaysia dapat meningkat apabila penjual online
menunjukkan attitude yang menyenangkan terhadap bisnis online yang
dijalankan.Chen dan Tung (2014) mendapati bahwa attitudekonsumen, memberi
pengaruh positif pada behavioral intentionkonsumen untuk mengunjungi green
hotel seperti yang diharapkan konsumen di Taiwan,hal tersebut sesuai dengan
penelitian yang dilakukan oleh Han dan Kim (2010).
Salah satu attitude yang mencolok yaitu Eco friendly attitude. Eco friendly
attitude mengacu pada penilaian nilai individu mengenai tingkat kepentingan
perlindungan lingkungan (Lee, 2011). Attitude mewakili apa yang disukai dan
tidak disukai konsumen dan behavioral intention konsumen sering didasarkan
pada eco friendly attitudekonsumen. Eco friendly attitude umumnya dipahami
sebagai penilaian kognitif terhadap nilai perlindungan lingkungan. Penelitian Chen
dan Chai (2010) menunjukan adanya hubungan antaraattitudedan eco friendly
attitude. Attitude dianggap sebagai perilaku penjelas yang paling konsisten dalam
memprediksi keinginan konsumen untuk membayar green product. Tanner dan
24 Universitas Kristen Petra
Kast (2003) menemukan bahwa pembelian green product sangat difasilitasi oleh
attitude positif konsumen terhadap perlindungan lingkungan.
Dapat disimpulkan bahwa, eco friendly attitude adalah penentu positif
dalam behavioral intention.Merujuk pada dengan penelitian sebelumnya, peneliti
menyusun hipotesis antara eco friendly attitude dan behavioral intention.
diusulkan sebagai berikut :
H1 : Adanya pengaruh positif signifikan eco friendlyattitude terhadap behavioral
intention.
2.9.2 Hubungan Subjective Norm terhadap Behavioral Intention
Subjective norm mengacu pada tekanan sosial yang dirasakan untuk
melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku (Han dan Kim, 2010). Penelitian
Han dan Kim (2010) menunjukan hasil bahwa subjective norm dapat berpengaruh
positif terhadap behavioral intentionapabila seorang konsumen melakukan suatu
perilaku berdasarkan tekanan sosial yang berasal dari orang – orang sekitar.
Dalam penelitian Han dan Kim (2010) menunjukan bahwa subjective norm
berpengaruh terhadap behavioral intentionkonsumen untuk mengunjungi green
hotel. Ham, Jeger, dan Ivkovic(2015) mempelajari subjective norm dan
menemukan bahwa subjective norm memiliki pengaruh terhadap behavioral
intentionpada konteks pembelian green food. Peneliti dapat menyimpulkan bahwa
kedua penelitian diatas menunjukan alasan konsumen untuk melakukan suatu
perilaku dapat dipengaruhi oleh orang-orang sekitar yang membantu konsumen
memperoleh evaluasi positif darikonsekuensi perilaku untuk menginap di green
hotel dan pembelian green food.
Penelitian terdahulu yang dilakukan Maichum,Parichatnon, dan Peng (2016)
berpendapat ketika seorang konsumen memiliki subjective norm yang positif
untuk membeli green product, konsumen lebih cenderung memiliki behavioral
intentionuntuk kembali melakukan pembelian green product.
Dapat disimpulkan bahwa, subjective normadalah penentu positif dalam
behavioral intention.Merujuk pada dengan penelitian sebelumnya, peneliti
menyusun hipotesis antara subjective normdan behavioral intention.
diusulkan sebagai berikut :
25 Universitas Kristen Petra
H2 : Adanya pengaruh positif signifikan subjective norm terhadap behavioral
intention.
2.9.3 Hubungan Perceived Behavioral Control terhadap Behavioral Intention
Penelitian terdahulu yang di lakukan Wu dan Teng (2011) menemukan hasil
bahwa perceived behavior control memiliki pengaruh positif langsung terhadap
behavioral intention konsumen di Taiwan untuk menginap di green hotel. Hal
tersebut menjelaskan ketika konsumen memiliki kontrol dalam dirinya yaitu
sebuah keyakinan bahwa menginap di green hotel bukanlah sebuah halangan. Han
dan Kim (2010) menjelaskan bahwa perceived behavioral control berpengaruh
signifikan positif terhadap behavioral intentiondimana dijelaskan bahwa
konsumen memiliki kendali dalam dirinya untuk kembali mengunjungi green
hotel. Penelitian lain yang di lakukan oleh Paul, Modi, dan Patel (2015) diketahui
bahwa variabel perceived behavior control memiliki pengaruh untuk menentukan
niat pembelian green product di India. Konsumen merasa bahwa saat membeli
green product adalah suatu hal dalam yang berada dalam batas kendali untuk
melindungi lingkungan.
Dapat disimpulkan bahwa, perceived behavior controladalah penentu positif
dalam behavioral intention. Merujuk pada dengan penelitian sebelumnya, peneliti
menyusun hipotesis antara perceived behavior controldanbehavioral
intentiondiusulkan sebagai berikut :
H3 : Adanya pengaruh positif signifikan perceived behavioral control terhadap
behavioral intention.
.
26 Universitas Kristen Petra
2.10 Kerangka Pemikiran
Isu pemanasan global merupakan perhatian konsumen saat ini. Industri hotel
adalah industri yang kegiatannya merupakan ancaman lingkungan sehingga
menyebabkan industri perhotelan menerapkan green practices.
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Berdasakan kerangka pemikiran diatas, peneliti ingin menjelaskan
hubungan antara eco friendly attitude, subjective norm, dan perceived behavior
control memiliki pengaruh yang positif terhadap behavioral intention. Eco
friendly attitude memiliki indikatorsebagai berikut pentingnya menjadi ramah
lingkungan, ketidaknyamanan menjadi ramah lingkungan, masalah lingkungan
yang serius,level tanggung jawab perusahaan yang diketahui memiliki pengaruh
Green Practices di
Hotel
Perceived Behaviorcontrol :
1. Keputusan sepenuhnya ditangan
konsumen.
2. Konsumen memiliki sumber daya
3. Konsumen memiliki waktu
4. Konsumen memiliki kesempatan
5. Konsumen yakin akan pilihan
yang dibuat. (Han, Hsu, dan Sheu, 2010)
Subjective Norm :
1. Keluarga mendukung untuk
berpartisipasi dalam hal green
practices
2. Teman mendukung green
practices
3. Rekan Kerja mendukung green
practices
(Han, Hsu, dan Sheu, 2010)
Eco-friendly atitudes:
1. Pentingnya menjadi ramah
lingkungan
2. Ketidaknyamanan menjadi ramah
lingkungan
3. Masalah lingkungan yang serius
4. Level tanggung jawab perusahaan
(Han, Hsu, Lee, dan Sheu, 2011)
Behavioral Intention :
1. Kesediaan untuk menggunakan handuk kembali.
2. Kesediaan untuk menggunakan seprai kembali.
3. Kesediaan untuk menggunakan menggunakan lampu yang hemat energi di kamar.
4. Kesediaan untuk menggunakan mencabut key card saat meninggalkan ruangan dan mematikan televisi.
5. Kesediaan untuk menggunakan shampo dan sabun mandi tanpa kemasan.
6. Kesediaan mematikan kran air apabila tidak digunakan.
7. Kesediaan menggunakan pancuran air yang bertekanan rendah
8. Kesediaan tamu untuk menggunakan produk ramah lingkungan
9. Kesediaan tamu mau menggunakan alat makan yang reusable dibandingkan
menggunakan yang alat makan sekali pakai.
(Ogbeide, 2012 ; Han dan Hyun, 2018 ; Millar dan Baloglu 2011)
27 Universitas Kristen Petra
yang positif terhadap niat berperilakuSubjective norm yang memiliki indikator
bahwa rekan kerja, teman, dan keluarga memliki pengaruh yang positif terhadap
behavioral intention. Dan yang terakhir adalah perceived behavior control yang
memiliki indikator bahwa keputusan sepenuhnya ditangan konsumen, konsumen
memiliki sumber daya, waktu, dan kesempatan, konsumen yakin terhadap pilihan
yang dibuat memiliki pengaruh terhadap behavioral intention.
2.11 Model Penelitian
Gambar 2.4 Model Penelitian
Eco
FriendlyAttitude
Subjective Norm
Perceveid
Behavior Control
Behavioral
Intention
H1
H2
H3