Universitas Kristen Petra

8

2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA

2.1 Tunjauan Teori

2.1.1 Brand

Brand adalah alat identitas bagi penjual atau produsen yang bisa berupa

nama, logo, trademark, atau berbagai symbol lainnya. Brand merupakan salah

satu alat komunikasi. Sebuah perusahaan sengaja menciptakan sebuah brand

untuk membuat sebuah identitas tentang perusahaanya.

Sebuah brand yang dibangun dengan baik akan menghasilkan nilai-nilai

dalam perusahaan tersebut. Nilai-nilai tersebut yang akan menjadi sebuah

pembeda dan dapat menempatkan perusahaan tersebut di atas para kompetitor.

Brand merupakan ekuitas perusahaan yang menambah value (nilai) bagi

produk dan jasa yang ditawarkan. Merek merupakan aset yang menciptakan value

bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan pengakuan atas kualitas.

(Kartajaya,2004)

2.1.2 Brand Identity

Brand Identity merupakan wujud nyata dari sebuah brand yang dapat

disentuh, dilihat dan dirasakan. Brand identity merupakan dasar utama bagi

konsumen untuk mengenal brand. Sebuah brand identity juga mampu

menampilkan perbedaan dan menjelaskan makna dari big idea yang dimiliki

brand tersebut. (Wheeler 4)

2.1.2.1 Logo

Apabila brand digambarkan sebagai seorang manusia, brand adalah

keseluruhan dari manusia tersebut. Penampilan fisik, komunikasi dan cara

berperilaku adalah sebuah brand. Ketika bertemu seseorang, wajah orang tersebut

yang pertama kali dilihat. Wajah itulah yang disebut dengan logo. Oleh karena itu,

logo adalah kunci utama untuk menampilkan identitas sebuah brand. (Rustan 54)

 Universitas Kristen Petra

9

Konstruksi logo dibagi menjadi 3 jenis :

1. Picture mark dan letter mark. (elemen gambar dan elemen tulisan saling

terpisah)

Gambar 2.1 Logo Barclays Premier League

Sumber : http://www.thedrum.com/news/2016/01/14/premier-league-

turns-designstudio-new-logo-after-parting-barclays

2. Picture mark sekaligus letter mark. (elemen gambar sekaligus berupa

elemen tulisan)

Gambar 2.2 Logo Unilever

Sumber : http://logos.wikia.com/wiki/File:Unilever_logo_2004.png

 Universitas Kristen Petra

10

3. Letter mark. (elemen tulisan saja)

Gambar 2.3 Logo Samsung

Sumber : http://www.areacucuta.com/samsung-y-despegar-com-lanzan-

promocion-para-usuarios-del-galaxy-s6/

4. Picture mark. (brand yang memiliki brand awareness yang cukup kuat,

logo mereka dapat berupa elemen gambar saja karena konsumen sudah

sangat mengenal brand mereka)

Gambar 2.4 Logo Starbucks

Sumber :

https://www.pinterest.com/pin/379217231097386510/?from_navigate=true

Menurut Wheeler, bentuk logo secara detil dapat dikategorikan sebagai

berikut :

1. Wordmarks

Nama perusahaan atau produk yang sudah didesain untuk menyampaikan

brand positioning.

 Universitas Kristen Petra

11

2. Letterforms

Desain unik yang berdasar pada bentukan satu atau beberapa huruf dari

nama perusahaan yang membantu mengingat nama perusahaan.

3. Emblems

Logo yang membuat nama perusahaannya melekat pada sebuah elemen

gambar.

4. Pictorial marks

Bentuk logo yang berasal dari benda yang mudah dikenali dan kemudian

dibuat lebih simple dan stylish.

5. Abstarct marks

Sebuah symbol abstrak yang di desain untuk menyampaikan sebuah ide

utama.

2.1.2.2 Tagline

Tagline merupakan suatu atribut dalam identitas yang berisi satu kata atau

lebih dalam menyampaikan sebuah esensi, personality, maupun positioning

brand. Tagline terbentuk dari susunan kata yang ringkas dan sederhana. Tagline

biasanya ditempatkan bersama dengan logo dan memiliki pesan brand yang kuat.

(Capsule 31)

Membuat tagline bukan hal yang mudah. Menurut seorang penulis dan

pakar brand, Eric Swartz, tagline harus tampak simpel dan efektif karena

berfungsi membentuk brand image yang kuat di benak konsumen. (Rustan 69)

2.1.2.3 Warna dan Psikologi Warna

Penelitian yang dilakukan oleh Institute Color Research di Amerika

menemukan bahwa seseorang dapat mengambil keputusan terhadap orang lain,

lingkungan maupun produk dalam hanya 90 detik. Dan keputusan ini 90%

didasari oleh warna. (Rustan 72)

 Universitas Kristen Petra

12

Warna mampu meningkatkan brand recognition sebanyak 80%. Oleh

karena itu pemilihan warna untuk sebuah desain perlu diperhitungkan budaya,

psikologi dan komunikasinya.

Memilih warna bukan hanya berdasarkan selera dan warna favorit. Warna

yang disukai belum tentu dapat menggambarkan personality dari brand itu.

Hal ini penting karena dengan warna, sebuah produk dapat menjadi

pembeda dengan kompetitornya. Warna juga berfungsi untuk mengklarifikasi

brand architecture. Pada umumnya warna primer sebuah brand berada di logo,

sedangkan warna sekundernya berada di logotype, tagline dan penjelasan bisnis.

Pemilihan warna sebuah brand akan menciptakan konsistensi dalam komunikasi

melalui berbagai media. (Wheeler 128)

2.1.2.4 Tipografi

Tipografi sebuah brand dibagi menjadi 2, yaitu tipografi dalam logo

(lettermarks / logotype) dan tipografi dalam media (corporate typhography).

Pada umumnya karakteristik logotype berbeda dengan corporate

thypography sebagaimana fungsinya yang berbeda.

Lettermarks memiliki keunikan dalam bentuknya. Biasanya proses

pembuatannya menggunakan desain khusus atau menggunakan jenis huruf yang

sudah ada namun dirubah bentuknya.

Corporate typeface memiliki fungsi menjaga kesatuan desain pada

pengaplikasiannya terhadap media-media lain. Sehingga tulisan ini dapat dengan

mudah dibaca dan dapat menyampaikan informasi yang jelas kepada audiens.

Seperti fungsi tipografi yaitu sebagai penyampai pesan yang nyaman dibaca

dengan segala kriteria-kriterianya (legible, readable, dan lain-lain). (Rustan 78)

Corporate Typeface banyak menggunakan huruf-huruf yang sudah beredar

di pasaran, tetapi tidak sedikit perusahan yang menggunakan huruf yang

dirancang khusus. Selain agar sesuai dengan personality perusahaan tersebut,

tujuannya untuk mempertahankan keunikan dan konsistensi identitas sampai ke

elemen terkecil. (Wheeler 136)

 Universitas Kristen Petra

13

Sama seperti warna, jenis huruf bukan berdasarkan selera semata. Namun

pemilihan huruf harus benar-benar diperhatikan karena setiap jenis huruf memiliki

karakteristik dan pesan yang berbeda.

2.1.2.5 Visual Identity Guidelines

Visual Identity Guidelines atau yang juga disebut Graphic Standart

Manual (GSM) adalah sebuah pedoman bagi perusahaan atau identitas apapun

dalam menerapkan konsistensi identitasnya.

Pedoman identitas ini memiliki fungsi untuk mengukur keaslian sebuah

identitas. Selain untuk menghindari pembajakan, pedoman ini berguna agar klien

atau pemilik identitas tidak dibingungkan dengan elemen-elemen yang ada di

dalam identitasnya. Seorang desainer perlu mengkomunikasikan pedoman ini

kepada kliennya agar klien juga mengerti tentang identitas yang sedang dibangun

karena orang awam tidak memahami fungsinya.

Di setiap visual identity guidelines, terdapat spesifikasi penggunaan /

penerapan sistem identitas yang pada umumnya berisi :

1. Pembukaan

Berisi kata pengantar dari pemimpin perusahaan

2. Logo

Logo sebagai atribut utama identitas dijelaskan konstruksi bentuk dan

hubungannya dengan elemen yang lain.

3. Warna

Penggunaan warna yang digunakan perusahaan, alternative warna dalam

kondisi tertentu dan terdapat kode warna untuk percetakan, screen dan

media online.

4. Tipografi

Jenis huruf yang digunakan dan alternative huruf untuk berbagai media.

5. Elemen Visual

Fotografi, ilustrasi atau elemen lain yang dapat menciptakan suasana

brand.

6. Layout

Ketentuan dan pedoman bagi elemen dalam sebuah komposisi.

 Universitas Kristen Petra

14

7. Penerapan identitas

Penerapan identitas pada media atau aplikasi yang digunakan oleh

perusahaan tersebut.

8. Incorret use

Penerapan yang salah dari seluruh poin serta disertai contoh kasusnya.

2.1.3 Lapis Legit

Lapis legit merupakan makanan kue yang berasal sejak jaman kolonial

Belanda. Lapis legit merupakan gabungan dari kue Indonesia – Belanda. Pada

jaman dulu, orang Belanda menggunakan rempah dari Indonesia seperti,

cardamom, kayu manis, cengkih dan adas manis sehingga kue ini sangat disukai

oleh orang Eropa.

2.2 Tinjauan Tentang Perusahaan

2.2.1 Nama Perusahaan

Fera’s Legit

Gambar 2.5 Logo Fera’s Legit

Sumber : Data Pribadi

2.2.2 Visi & Misi Perusahaan

1. Visi :

Ingin masyarakat Indonesia terutama Surabaya mengenal kue tradisional

yang sudah mulai jarang.

2. Misi :

Membuat hidangan kue lapis legit yang berbeda sehingga membuat

masyarakat tertarik untuk mencobanya.

 Universitas Kristen Petra

15

2.2.3 Latar Belakang & Sejarah Perusahaan

Fera’s Legit merupakan usaha rumahan yang didirikan Ibu Fera pada

tahun 2008. Awal berdirinya, Ibu Fera membuat lapis legit untuk acara

persekutuan doa, dan ternyata banyak orang yang belum pernah mencicipi lapis

legit. Dari situ Ibu Fera timbul keinginan untuk mempopulerkan lapis legit yang

telah diketahuinya sejak kecil.

Lapis legit yang terkenal di Indonesia adalah lapis legit yang berasal dari

Sumatera, misalnya Bangka, Belitung. Ibu Fera sendiri berasal dari Belitung.

Melalui pertimbangan tersebut, Ibu Fera semakin yakin untuk mempopulerkan

sekaligus untuk melestarikan lapis legit yang merupakan ‘Ratu Kue” yang

dikarenakan tingkat kesulitan dalam proses pembuatannya melebihi dari kue-kue

yang lain, misalnya spiku.

Fera’s Legit mengembangkan usahanya dari mulut ke mulut, dan via BBM.

Lalu pada tahun 2015, Fera’s Legit membuat akun resminya melalui sosial media

Instagram.

Gambar 2.6 Instagram resmi Fera’s Legit

Sumber : Data Pribadi

 Universitas Kristen Petra

16

2.2.4 Informasi Produk

Produk utama Fera’s Legit adalah kue lapis legit yang terdiri dari banyak

rasa, yaitu :

1. Lapis Legit Original

Rasa lapis legit yang asli tanpa adanya tambahan isi.

2. Lapis Legit Almond

Lapis legit yang beberapa lapisnya berisi almond berkualitas dari bawah

sampai atas.

3. Lapis Legit Choco Chip

Lapis legit yang beberapa lapisnya berisi chocochip berkualitas dari bawah

sampai atas.

4. Lapis Legit Cheese

Lapis legit yang beberapa lapisnya berisi keju berkualitas dari bawah

sampai atas.

5. Lapis Legit Prune

Lapis legit yang beberapa lapisnya berisi prune berkualitas dari bawah

sampai atas.

2.2.5 Informasi Wilayah Operasional Pemasaran

Sejak awal pembukaan usaha ini, Ibu Fera memasarkan produknya melalui

social media Blackberry Messenger dan Instagram. Ibu Fera tidak mempunyai

outlet dan dibuat jika ada pesanan.

2.2.6 Informasi Karakteristik Target Audience

1. Geografis : Indonesia.

2. Demografis :

- Usia : 30-50 tahun

- Jenis Kelamin : laki-laki dan perempuan

- Profesi : ibu rumah tangga dan business woman

- SES : B-A

 Universitas Kristen Petra

17

3. Psikografis :

- Aktivitas : arisan, shopping, jalan-jalan bersama teman.

: bekerja, meeting, bertemu kolega.

- Sifat : ceria, mapan, dewasa

4. Behavioristis :

- Brand loyalty : loyal

- Peristiwa : arisan, event tahunan ( natal, tahun baru, lebaran, dll)

2.2.7 Informasi Kompetitor

Layer Speech merupakan sebuah usaha lapis legit yang berdiri sejak tahun

2011 di Surabaya. Pada awalnya owner Layer Speech, Jene Green Sabeth

menjalankan bisnisnya dengan media online. Namun pada tahun 2015, Layer

Speech memiliki sebuah outlet yang berada di jalan Indragiri 42 Surabaya.

Branding Layer Speech sudah cukup dikenal masyarakat Surabaya. Hal ini terlihat

dari akun istagram Layer Speech yang memiliki banyak followers.

Gambar 2.7 Outlet Layer Speech Surabaya

Sumber : http://www.foody.id/surabaya/jene-s-cake-layer-speech-jl-

indragiri/other-album

 Universitas Kristen Petra

18

Gambar 2.8 Intagram Layer Speech

Sumber : https://www.instagram.com/lapislegit_layerspeech

2.2.7.1 Karakteristik Target Audience Kompetitor

1. Geografis : Indonesia

2. Demografis :

- Usia : 25-35 tahun

- Jenis Kelamin : perempuan

- Profesi : ibu rumah tangga

- SES : B-A

3. Psikografis :

- Aktivitas : -

- Sifat : -

4. Behavioristis :

- Brand loyalty : -

- Peristiwa : -

 Universitas Kristen Petra

19

2.3 Tinjauan Permasalahan

Ibu Fera memiliki standart kualitas untuk bahan-bahan yang terkandung

dalam lapis legitnya. Rasa yang berbeda dengan lapis legit pada umumnya serta

banyaknya varian rasa, membuat produk lapis legit Ibu Fera sangat berpotensi

menjadi salah satu brand lapis legit yang kuat di Indonesia terutama Surabaya.

Namun brand awareness dari Fera’s Legit masih kurang. Banyak masyarakat

yang tidak mengetahui Fera’s Legit. Selain karena sistem promosinya yang

kurang, brand Fera’s Legit kurang memiliki karakteristik yang jelas.

Beberapa masalah yang dimiliki oleh brand Fera’s Legit adalah :

1. Logo :

Logo Fera’s Legit cukup terlihat mewah dan sederhana. Tetapi warna

yang masih belum mempunyai kode yang sama, mengakibatkan warna di

setiap media berbeda.

2. Aplikasi Visual Identity :

Penempatan logo dalam pengaplikasiannya ke berbagai media juga

masih tidak mempunyai pedoman yang kuat. Salah satu yang terlihat sangat

berbeda adalah segi kemasan yang berbeda. Untuk kemasan yang 18cm x

6cm memiliki desain yang cukup bagus. Tetapi untuk kemasan yang

berukuran 18cm x18cm, tidak ada desain khusus dan biasanya logo ditempel

melalui stiker di atas kotak.

 Universitas Kristen Petra

20

Gambar 2.9 Kemasan Fera’s Legit 18x6 cm

Sumber : Data pribadi

Gambar 2.10 Kemasan Fera’s Legit 18x18 cm

Sumber : Data pribadi

 Universitas Kristen Petra

21

2.4 Positioning Perusahaan

Berikut adalah analisis S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)

dari brand Fera’s Legit untuk mencari positioningnya :

1. Strength:

Varian rasa yang bermacam-macam dan bentuk lapisan yang rapi

membuat lapis legit Ibu Fera terlihat cantik untuk dijadikan oleh-oleh.

Fera’s Legit juga dapat memenuhi keinginan konsumen untuk membuat

rasa kue lapis legit sesuai dengan selera. Misalnya, jika ada konsumen

yang ingin membeli rasa asli rempah-rempah, Ibu Fera akan membuat

sesuai pesanan tersebut. Tetapi untuk rasa seperti rempah-rempah asli

hanya ada pada ukuran 18cm x 18cm. Hal itu disebabkan masyarakat

Surabaya kurang menyukai rasa lapis legit yang terdiri dari rempah-

rempah.

2. Weakness:

Brand awareness yang masih kurang di Surabaya dan pesan komunikasi

pada media juga masih kurang.

3. Opportunity:

Dengan kualitas dan bentuk yang cantik, membuat lapis legit sangat cocok

untuk digunakan sebagai oleh-oleh yang mewah. Sistem pesan membuat

Fera’s Legit menjadi lapis legit yang tidak diproduksi masal dan menjadi

spesialisasi brand ini.

4. Threat:

Harga yang relatif tinggi dapat membuat masyarakat Surabaya berpikir

dahulu sebelum membeli.

Fera’s Legit memiliki Unique Selling Proposition (USP) yaitu lapis legit

yang dibuat oleh Fera’s Legit dapat menyesuaikan dengan selera konsumen.

Selain dengan varian rasa, Fera’s Legit menyediakan lapis legit dengan cita rasa

asli rempah-rempah maupun cita rasa modern.

 Universitas Kristen Petra

22

Dari analisa target audience, SWOT, dan USP, dapat disimpulkan bahwa

brand Fera’s Legit adalah brand lapis legit yang dapat memenuhi selera

konsumen dan sangat cocok dibuat untuk oleh-oleh.

2.5 Analisis Desain

2.5.1 Visibility

Daya tarik dari logo Fera’s Legit cukup mewah tetapi kurang menunjukan

karakteristik dari brand ini. Bentuk yang sangat sederhana membuat logo ini

sangat mudah ditiru.

Gambar 2.11 Logo Fera’s Legit

Sumber : Data Pribadi

2.5.2 Originality & Distinctivness

Logo Fera’s Legit masih belum menunjukan keunikan dari bentuk

tulisannya. Pesan dalam logo kurang kuat untuk menampilkan bahwa Fera’s Legit

merupakan nama brand dari produk lapis legit.

2.5.3 Legibility

Keterbacaan logo Fera’s Legit sudah sangat jelas karena jenis huruf yang

mudah dibaca meskipun dari jauh.

2.5.4 Simplicity

Fera’s Legit sudah menampilkan sisi simpel dari logonya.

 Universitas Kristen Petra

23

2.5.5 Catchy

Logo Fera’s Legit kurang menarik perhatian karena bentuknya sangat

sederhana dan memiliki kode warna yang berbeda di setiap medianya.

2.5.6 Representation

Karakter dari brand ini dinilai kurang karena belum menunjukkan

konsistensi dalam bentuk dan warnanya.

2.5.7 Applicable

Logo Fera’s Legit mudah digunakan di berbagai media. Namun belum

memiliki kode warna sehingga membuat warna dari setiap media berbeda.

2.6 Kesimpulan

Dari analisis yang sudah dilakukan, dapat diambil kesimpulan bahwa

identitas Fera’s Legit akan dirancang lebih menampilkan sisi kemewahan dan

simplisitas dari brand ini. Konsistensi dari warna dan logo juga akan dirancang

khusus agar dapat menjadi brand yang memiliki karakter. Identitas juga harus

sesuai dengan brand positioningnya sehingga masyarakat akan mengenal Fera’s

Legit lebih jelas.

Dari sisi visual, identitas yang baru harus tampil dengan modern dan

memiliki fleksibilitas tinggi agar dapat dengan mudah diaplikasikan pada media-

media dan mampu bertahan dalam jangka waktu yang lama.