2. LANDASAN TEORI

2.1. NALAR DARI MASING-MASING KONSEP

2.1.1. PENGERTIAN BAURAN PEMASA RAN

Pengertian Bauran Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (1997:48),

adalah sebagai berikut: "Bauran Pemasaran adalah Perangkat alat pemasaran

taktis yang dapat dikendalikan-produk, harga, distribusi, dan promosi yang

dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang dinginkan dalam

pasar sasaran."

Bauran Pemasaran dibagi menjadi empat, yaitu:

2.1.1.1. Product

Menurut Kotler (2003: 407) dalam bukunya Marketing Management, a

product is anyting that can be offered to a market to satisfy a want or need.

Dalam mengembangkan suatu produk mencakup penetapan manfaat yang

akan disampaikan produk. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh

atribut produk seperti kualitas, sifat, dan rancangan produk.

A. Klasifikasi Produk (Product Classifications)

Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristiknya yang

meliputi ketahanannya (durability), keberwujudannya (tangibility) dan

penggunaannya (barang konsumen atau barang industri). Tiap-tiap tipe produk

memiliki strategi marketing mix yang berbeda-beda.

1. Ketahanan dan Keberwujudan ( Durability and Tangibility)

Berdasarkan ketahanan (durability) dan keberwujudannya (tangibility)

produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok:

- Barang tidak tahan lama (Nondurable goods)

Barang berwujud yang biasanya habis dipakai sekali atau lebih seperti bir,

sabun, shampo (termasuk shampo Sunsilk yang dibahas pada skripsi ini).

Barang tidak tahan lama ini biasanya dikonsumsi secara cepat dan sering

dibeli, karena itu srategi yang tepat adalah membuatnya tersedia di banyak

7

tempat, dikenakan biaya mark-up yang rendah serta iklan yang gencar untuk

menimbulkan rasa ingin mencoba dan membangun preferensi.

Barang tahan lama (Durable goods)

Barang berwujud yang dapat bertahan untuk berkali-kali pemakaian seperti

refrigerator, alat-alat mesin dan pakaian. Barang tahan lama ini biasanya

membutuhkan lebih banyak personal selling dan service, memiliki margin

yang tinggi dan membutuhkan banyak jaminan-jaminan penjualan.

- Jasa (Service)

Tidak berwujud, tidak dapat dibagi-bagi, berubah-ubah dan tidak dapat

disimpan. Karena itu, biasanya membutuhkan lebih banyak pengendalian

kualitas, kredibilitas pemasok dan kemudahan adaptasi. Contohnya potong

rambut dan perbaikan

2. Klasifikasi Barang-barang Konsumen (Consumer Goods Classification)

Barang-barang konsumen dapat diklasifiksikan berdasarkan kebiasaan

berbelanja. Maka dari itu dapat dibedakan menjadi:

- Convenience goods.

Dibeli secara rutin, cepat dan dengan usaha minimum. Contohnya termasuk

sabun , koran dan shampo (shampo Sunsilk).

Convenience goods ini dapat dibagi menjadi empat lagi, menjadi:

a. Staples

Barang konsumsi yang dibeli secara teratur. Contohnya pembeli yang rutin

membeli Heinz ketchup, Crest toothpaste dan Ritz crackers.

b. Impuls goods

Dibeli tanpa rencana tertentu atau usaha mencarinya. Contohnya majalah

dan penmen.

c. Emergency goods

Dibeli ketika kebutuhan itu mendesak. Contohnya payung selama hujan,

sepatu boots, dan sekop disaat musim salju. Manufaktur emergency goods

8

ini akan menempatkan barangnya pada banyak outlet-outlet untuk

meningkatkan penjualan.

Shopping goods

Barang-barang konsumen dimana proses pemilihan dan pembelian biasanya

dibandingkan atas dasar kecocokannya, kualitas, harga, dan gaya (style).

Contohnya furniture, pakaian, mobil yang dipakai dan alat-alat utama.

Shopping goods ini dapat dibagi lagi, menjadi:

a. Homogenous shopping goods

Sama dalam hal kualitas namun cukup berbeda dalam harga sehingga

dapat dibandingkan dengan yang lain.

b. Heterogenous shopping goods

Berbeda dalam feature product dan pelayanan dapat menjadi lebih penting

daripada harga. Penjualan heterogenous shopping goods menyediakan

bermacam-macam pilihan untuk memuaskan selera individu dan harus

memiliki tenaga penjual yang terlatih dengan baik untuk memberi

informasi dan saran pada konsumen.

Specialty goods

Memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek di mana jumlah pembeli

bersedia membeli dengan usaha-usaha tertentu. Contohnya mobil, komponen

stereo, peralatan fotografi dan pakaian pria. Mercedez adalah specialty goods

karena pembeli yang tertarik akan melakukan perjalanan untuk membeli satu

buah. Specialty goods tidak membuat perbandingan, pembeli

menginvestasikan waktu hanya untuk mencapai dealer yang menyediakan

produk yang diinginkan. Dealer tidak butuh lokasi yang nyaman namun

mereka harus membiarkan pembeli potensial mengetahui lokasi mereka.

- Unsought goods

Konsumen tidak tahu atau tidak pernah terpikirkan untuk membelinya.

Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, dan peti mati. Unsought goods

membutuhkan iklan dan dukungan/?<?r.y0/2a/ selling.

9

3. Klasifikasi Barang-Barang Industri (Industrial Goods Classification)

Industrial goods dapat diklasifikasikan berdasarkan pada bagaimana

mereka memasuki proses produksi dan biaya-biaya yang berhubungan. Tiga

kelompok industrial goods dapat dibedakan menjadi material and parts, capital

items dan supplier and business service.

B. Product Mix

Product mix (disebut juga product assortment) merupakan sekumpulan

produk-produk dan item-item yang ditawarkan penjual tertentu untuk dijual.

Product mix suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, dalam, dan

konsistensi tertentu.

Lebar product mix menunjukkan pada berapa banyak macam lini produk

yang disediakan perusahaan.

- Panjang product mix menunjukan jumlah total items yang tersedia.

- Kedalaman product mix menunjukkan berapa banyak variasi yang ditawarkan

tiap produk pada line masing-masing.

Konsistensi product mix menunjukan pada bagaimana dekatnya hubungan

pada berbagai macam lini produk dengan pemakai akhir permintaan produksi,

saluran distribusi atau lainnya.

Empat dimensi product mix menyebabkan perusahaan dapat memperluas

bisnisnya dalam empat cara. Dapat dengan menambah produk line yang baru,

sampai dengan memperluas product mix-nya. Dapat pula dengan memperpanjang

tiap-tiap lini produk. Atau dapat juga menambah lebih banyak variasi produk pada

tiap-tiap produk dan memperdalam product mix-nya. Akhirnya perusahaan dapat

pula mengejar konsistensi lini produknya masing-masing.

1(1

C. Kualitas

Kualitas menurut Kotler dan Armstrong (1997:10) adalah sifat dan

karakteristik total dari sebuah produk atau jasa yang berhubungan dengan

kemampuannya memuaskan pelanggan.

Kualitas produk, menurut Kotler dan Armstrong (1997:279) adalah

kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya; termasuk keawetan,

ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut bernilai yang

lain.

Ukuran kualitas produk menurut A. Dale Timpe (1990,40), yaitu:

1. Penampilan (karakteristik produk utama)

Penampilan menunjukan sifat operasi dasar pembuatan suatu produk.

Sebagai contoh, bagi sebuah televisi, operasi dasar meliputi suara dan jelasnya

gambar,warna, dan kemampuan menerima dari pemancar - pemancar yang

jauh. Sehubungan ukuran utama penampilan suatu produk khusus biasanya

telah jelas, seperti peringkat daya saing jenis-jenis dalam beberapa hal dapat

mengukur penampilan, menentukan jenis yang terbaik (kualitas tertinggi)

dianggap lebih sukar. Disini, unsur subyektivitas berpengaruh, bagi kelompok

pemakai yang berbeda akan tertarik pada sifat-sifat penampilan yang berbeda

pula.

2. Keistimewaan ("secara terang-terangan dan diam-diam")

Keistimewaan produk sering merupakan bumbu dari suatu barang untuk

meningkatkan posisi produk. Sebagai contoh, minuman gratis dalam

penerbangan yang makan waktu lama, penyetel gelombang otomatis pada

sebuah televisi berwarna semuanya merupakan pelengkap terhadap besar

II

pembuatan produk ataupun jasa-jasa yang ditawarkan. Bagi beberapa pemakai,

keistimewaan ini membawa manfaat didalam usaha meningkatkan penampilan

dan kualitas yang lebih tinggi.

3. Kepercayaan (frekuensi kegagalan)

4. Kesesuaian ( sesuai dengan spesifikasi)

Kepercayaan dan kesesuaian adalah ukuran-ukuran daripada kualitasnya. Suatu

produk yang dapat diandalkan adalah sesuatu yang dapat kita perhitungkan

nilainya, dan kerugian dari suatu kegagalan dalam periode tertentu adalah kecil.

Dua ukuran yang umum mengenai kepercayaan adalah rata-rata untuk

kegagalan pertama (mean time to first failure, MTFF) dan waktu rata-rata

diantara kegagalan (mean time between failure, MTBF). Kesesuaian disisi lain,

adalah ukuran dari kekonsistenan: suatu refleksi yang menunjukkan bagaimana

suatu produk sesuai dengan spesfikasi yang ditetapkan sebelumnya.

5. Daya tahan (umur produk)

nilai ekonomis atau umur produk secara fisik, umumnya diukur dengan

menjumlah jam Daya tahan adalah karakteristik dari produk itu sendiri, yang

mencerminkan, tahun, atau mil dimana suatu produk dapat digunakan sebelum

perlu dilakukan penggantian.

6. Kemudahan perbaikkan (kecepatan dalam perbaikan)

Frekuensi perbaikan dan umur produk keduanya berhubungan dengan adanya

perhatian pemakai utama. Kemampuan perbaikan suatu produk atau kecepatan

suatu perbaikan dengan demikian merupakan unsur penting yang berdiri sendiri

di dalam mempertahankan kesan suatu kualitas.

7. Keindahan ("kecocokan" dan kesempurnaan)

8. Kualitas yang bermanfaat

Nilai Keindahan dan kualitas yang bermanfaat adalah lebih bersifat subjektif.

Bagaimana suatu produk dilihat, disentuh, didengar, dirasakan, atau dicium

baunya adalah jelas suau hal yang merupakan pertimbangan pribadi.

Tanggapan terhadap kualitas, yang didasarkan pada iklan atau keunggulan

dibandingkan produk-produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan, mempunyai

pengaruh yang sama. Membentuk kesan pertama, yang dianggap kritis dalam

menilai suatu produk yang tidak dikenal.

12

D. Rancangan Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (1997:282)

Rancangan produk adalah Proses merancang gaya dan fungsi produk :

menciptakan produk yang menarik; mudah, aman, dan tidak mahal untuk

dipergunakan dan diservis; serta sederhana dan ekononiis untuk dibuat dan

didistribusikan.

Gambar 2.1. Proses Keputusan Pengembangan Produk Baru

Sumber: Philip Kotler (2003:355)

Proses Keputusan Pengembangan Produk Baru meliputi langkah-langkah

sebagai berikut:

1. Penciptaaan Ide (Idea generation)

Metode menggali gagasan tentang produk baru.

2. Penyaringan Ide (Idea screening)

Menyaring gagasan-gagasan tentang produk baru untuk mendapatkan gagasan

terbaik.

13

3. Konsep Pengembangan dan Pencobaan ( Concept development and testing),

ada tiga macam pemikiran:

a. Product idea : Gagasan tentang kemungkinan perusahaan untuk

menawarkan produk tertentu di pasar.

b. Product concept : Upaya menerjemahkan product idea lebih rinci

sehubungan dengan manfaatnya bagi konsumen.

c. Product image : Cara konsumen mempersepsikan produk baru tertentu.

4. Pengembangan Strategi Pemasaran (Marketing strategy development)

Aktivitas merancang strategi pemasaran bagi produk baru berdasarkan konsep

produk.

5. Analisis Bisnis ( Bussiness analysis)

Tinjauan ulang terhadap proyeksi penjualan, biaya dan laba bagi produk baru

untuk mengetahui apakah faktor-faktor tersebut mendukung tujuan perusahaan.

6. Pengembangan Produk (Product development)

Pengembangan konsep produk ke arah produk konkrit untuk menguji apakah

teknik dan keuangan gagasan produk bisa diwujudkan.

7. Uji Pemasaran ( Test marketing)

Pengujian terhadap produk baru dan program-program pemasarannya didalam

pasar yang lebih realistis.

8. Komersialisasi ( Commercialization)

Menjual atau memasarkan produk baru dalam jumlah yang makin besar.

E. Merek (Branding)

Brand atau merek adalah nama, istilah, logo, simbol, atau kombinasi dari

unsur-unsur tersebut yang sengaja dirancang untuk menunjukkan jati diri produk

tersebut.

14

Gambar 2.2.Tinjauan Keputusan Merek

Sumber: Philip Kotler (2003:42)

F. Strategi Keputusan Merek (Brand Strategy Decision)

Ada lima macam strategi merek. Perhatikan gambar dibawah ini:

1. Line extent ions

Dengan merek yang sudah dikenal, perusahaan memperbanyak atau

menambah item (jenis produk) pada kategori produk tertentu dibawah merek

yang sama. Penambahan item dapat diwujudkan melalui kemasan, ukuran,

warna, aksesori, rasa, dan sebagainya. Misalnya Sunsilk urang-aring (kemasan

hitam) untuk menghitamkan rambut, Sunsilk anti ketombe (kemasan putih),

Sunsilk apel (kemasan hijau) untuk rambut berminyak ujung kering, Sunsilk

ginseng (kemasan coklat) untuk menguatkan rambut, serta Sunsilk telur dan

madu (kemasan kuning) untuk rambut kering.

2. Brand ex tent ions

Dengan merek yang sudah dikenal, perusahaan meluncurkan produk baru

dengan kategori yang berbeda dari produk lama. Misalnya kondisioner

penghitam rambut Sunsilk.

3. Multibrands

Perusahaan memasarkan beberapa merek produk yang berbeda dengan

kategori yang sama untuk melayani pasar sasaran yang berlainan. Misalnya

Unilever membuat produk pasta gigi Pepsodent, dimana pasar sasarannya

15

yaitu dewasa dan anak-anak (untuk keluarga), serta pasta gigi Close Up yang

ditujukan bagi remaja.

4. New brands

Perusahaan menciptakan berbagai merek untuk kategori produk yang

berlainan. Misalnya Unilever menghasilkan pasta gigi Pepsodent dan Close

Up, detergen Rinso dan Surf, sabun Lux dan Lifebuoy, shampo Sunsilk dan

Clear, pewangi pakaian Molto, dan sebagainya.

5. Cobrands

Suatu fenomena yang meningkat adalah penggunaan co-branding (disebut juga

dual branding), dimana dua atau lebih merek yang sudah dikenal

dikombinasikan dalam suatu penawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan

agar nama merek yang lain dapat memperkuat preferensi atau pembelian. Co-

branding memiliki beberapa macam bentuk seperti ingredient co-branding,

same-company co-branding, joint venture co-branding, dan multiple sponsor

co-branding.

G. Perentangan Lini (Line Stretching)

Lini produk tiap perusahaan mencakup suatu bagian tertentu dari total

cakupan yang mungkin. Perusahaan dapat merentang lininya kebawah, keatas atau

kedua arah.

1. Perentangan kebawah (Downmarket Stretch)

Banyak perusahaan awalnya berlokasi di ujung atas pasar dan kemudian

merentangkan lininya kebawah. Ada beberapa alasan perusahaan meiakukan

perentangan kebawah:

- Perusahaan menemukan kesempatan pertumbuhan yang kuat seperti retailer

massal ( Wal-Mart, Best Buy ) dan menarik pembeli yang menginginkan

barang bernilai tinggi.

- Perusahaan tersebut diserang oleh kompetitor di posisi atas sehingga

memutuskan untuk membalas dengan menyerang posisi bawah pesaing itu.

- Perusahaan menemukan bahwa pertumbuhan yang lambat atau menurun pada

pasar atas atau menengah.

16

2. Perentangan ke atas (Upmarket Stretch)

Perusahaan-perusahaan di posisi awah pasar mungkin berusaha untuk masuk ke

posisi atas. Mereka mungkin tertarik dengan tingkat perumbuhan yang tinggi,

marjin laba yang besar, atau sekedar kesempatan untuk memposisikan diri

sebagai produsen yang memproduksi lini lengkap.

3. Perentangan dua arah (Two Way Stretch)

Perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan untuk

merentangkan lininya kedua arah. Texas Instrument (TI) memperkenalkan

kalkulator pertamanya pada harga menengah atau kualitas menengah. Lalu ia

menambah kalkulator untuk posisi bawah, merebut pangsa pasar dari Bowmar

dan lalu memperkenalkan kalkulator kualitas tinggi yang dijual dengan harga

lebih rendah daripada kalkulator Newlett Packard yang sebelumnya

mendominasi posisi atas. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI berhasil

meraih kepemimpinannya (Market Leadership) dalam pasar kalkulator.

2.1.1.2. Price

Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi

keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan

keberhasilan pemasaran suatu produk. Berikut akan disajikan pengertian tentang

harga:

A. Pengertian Harga menurut Kotler dan Armstrong (1997:340)

Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa,

jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau

menggunakan produk atau jasa.

Beberapa pendekatan harga menurut Kotler dan Armstrong

(1997:352) adalah sebagai berikut:

1. Pendekatan berdasarkan pada biaya

- Penetapan Harga Cost Plus

Yaitu dengan menambahkan angka standard pada biaya produk.

- Penetapan Harga dengan Analisis Titik Impas dan Laba Sasaran

17

Yaitu penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan

produk atau penetapan harga untuk menghasilkan laba sasaran.

2 . Pendekatan berdasarkan pada pembeli

- Penetapan Harga berdasarkan pada persepsi nilai

Yaitu menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai

dan bukannya pada biaya penjual.

3 . Pendekatan berdasarkan pada persaingan

- Penetapan Harga Menurut Keadaan

Yaitu penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing bukan

berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan.

- Penetapan Harga Penawaran Tertutup

Yaitu penetapan harga berdasarkan pada pendapat mereka mengenai

bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau

permintaannya sendiri.

Pengertian Harga menurut Stern, Ansary, Brown (1990:198)

Harga adalah cerminan tingkat kerjasama antara para anggota saluran

marketing, sehingga esensi dari harga dikatakan merupakan gambaran dari

berbagai fungsi pemasaran yang dilakukan oleh anggota saluran marketing.

Pengertian Harga menurut Kent B, Monroe (1990:5)

Harga adalah suatu rasio formal yang menunjukkan jumlah uang, barang

atau jasa yang diperlukan untuk memperoleh sejumlah tertentu barang atau jasa.

B. Penetapan Harga

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika

perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika

perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah

baru, dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

18

Prosedur enam langkah untuk menetapkan harga :

1. Memilih tujuan penetapan harga

2. Menentukan permintaan

3. Memperkirakan biaya

4. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing

5. Memilih metode penetapan harga

6. Memilih harga akhir

C. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan dapat mengejar salah satu dari enam tujuan utama melalui

penetapan harganya :

1. Kelangsungan Hidup

2. Laba Sekarang Maksimum

3. Pendapatan Sekarang Maksimum

4. Pertumbuhan Penjualan Maksimum

5. Skimming Pasar Maksimum

6. Kepemimpinan Kualitas Produk

7. Tujuan Penetapan Harga Lainnya

D. Menentukan Permintaan

Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat

permintaan yang berbeda - beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang

berbeda pula pada tujuan pemasarannya. Hubungan antara berbagai alternatif

harga mungkin dikenakan dalam periode waktu sekarang dan akibat permintaanya

ditunjukkan dalam kurva permintaaa Dalam keadaan normal, permintaan dan

harga berhubungan terbalik, yaitu semakin tinggi harga semakin rendah

permintaan, dan semakin rendah harga, semakin tinggi permintaan.

E. Faktor - faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Harga (Customer Price

Sensitivity)

Kurva permintaan menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai.

Kurva tersebut menjumlahkan reaksi banyak individu yang memiliki kepekaan

19

pasar yang beragam. Langkah pertarna dalam memperkirakan permintaan karena

itu adalah memahami faktor - faktor yang mempengaruhi kepekaan harga

pembeli. Nagle telah mengidentifikasi sembilan faktor :

1. Pengaruh nilai - unik : Pembeli kurang peka terhadap harga jika

produk tersebut lebih langka.

2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti : Pembeli semakin kurang peka

terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.

3. Pengaruh perbandingan yang sulit : Pembeli semakin kurang peka terhadap

harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang

pengganti.

4. Pengaruh pengeluaran total : Pembeli semakin kurang peka terhadap harga

jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatannya.

5. Pengaruh manfaat akhir : Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika

pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk

akhirnya.

6. Pengaruh biaya yang dibagi : Pembeli semakin kurang peka terhadap harga

jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.

7. Pengaruh investasi tertanam : Pembeli semakin kurang peka terhadap harga

jika produk tersebut semakin digunakan bersama dengan aktiva yang telah

dibelinya sebelumnya.

8. Pengaruh kualitas harga : Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika

produk tersebut dianggap memiliki kualitas, gengsi atau eksklusivitas lebih.

9. Pengaruh persediaan : Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika

mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.

F. Elastisitas Harga Dari Permintaan

Pemasar perlu mengetahui seberapa responsif, atau elastis, permintaan

terhadap perubahan harga. Apa yang menentukan elastisitas harga dari

permintaan? Permintaan akan kurang elastis dalam kondisi - kondisi berikut:

1. Terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau pesaing.

2. Pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut.

20

3. Pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga

yang lebih rendah.

4. Pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena perbaikan

kualitas, inflasi normal, dan lainnya.

Tabel 2.2. Sembilan Kualitas Harga

Sumber: Philip Kotler (2003: 472)

- Strategy no 1,5,9 bisa berada bersama-sama sejauh pasar konsumen

terdiri dari tiga segmen yaitu yang mengutamakan kualitas produk, yang

bersedia dan mampu membayar harga mahal, segmen yang

mengutamakan harga murah tanpa menuntut mutu produk yang tinggi

dan segmen pasar yang berada diantara kedua segmen tersebut.

- Strategy no 2,3,6 merupakan strategy untuk menyerang strategy diagonal

(1,5,9). Strategy no 2 (High-value strategy) menyatakan bahwa produk-

produknya memiliki kualitas tinggi namun dibebani harga yang lebih

murah, seperti yang dilakukan shampo Sunsilk yang mempunyai

kualitas yang hampir sama tetapi dengan harga yang lebih murah

dibandingkan shampo lainnya. Super value strategy menyatakan bahwa

produk-poduknya sangat berkualitas dan konsumen bisa

mendapatkannya dengan harga lebih hemat.

- Strategy no 4,7,8 dipandang sebagai strategy yang membahayakan posisi

produk atau merek pemasaran, jadi harus dihindari karena kualitas

21

produk tidak mendukung harga yang ditetapkan sehingga untuk jangka

panjang dijauhi konsumen.

2.1.1.3. Promotion

Pegertian promosi menurut Soehadi Sigit (1992:53)

Promosi adalah Setiap bentuk komunikasi yang digunakan oleh perusahaan

(pemasar) untuk memberitahu (informasi), membujuk, atau mengingatkan orang

mengenai produk, jasa, bayangan (image), gagasan (idea), atau keterlibatan

perusahaan dan masyarakat dengan maksud agar orang dapat menerimanya dan

melakukan perbuatan sebagaimana dikehendaki oleh Perusahaan (Pemasaran).

A. Marketing Communications Mix terdiri dari lima model komunikasi:

1. Advertising/ iklan

Merupakan salah satu bentuk presentasi non personal dan promosi dari ide-ide,

barang-barang atau jasa dengan sponsor tertentu.

Contoh: symbol dan logo, billboard, video tapes, iklan dan sebagainya.

2. Sales Promotion

Merupakan salah satu insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan

membeli suatu barang atau jasa.

• Contoh: sampling, kontes, permainan, hadiah, kupon,demonstrasi dan

sebagainya.

3. Public Relation and Publicity

Merupakan salah satu program yang didesain untuk mempromosikan atau

melindungi image perusahaan atau produk individunya.

Contoh: seminar, sponsorship, lobbying, dan sebagainya.

4. Personal Selling

Merupakan interaksi tatap muka dengan salah satu atau lebih pembeli potensial

untuk mempresentasikan, menjawab pertanyaan, dan mendorong pesanan.

Contoh: presentasi penjualan, pertunjukan dagang, program insentif dan

sebagainya.

22

5. Direct and Interactive Marketing

Merupakan penggunaan telephone, pos, e-mail, fax, surat, atau internet untuk

mengkomunikasikan langsung dengan atau dari pelanggan khusus dan prospek.

Contoh: katalog, telemarketing, TV shopping dan sebagainya.

Dalam rangka memilih alat-alat promosi, pemasar perlu mempertimbangkan

keunggulan dan kelemahannya.

1. Advertising/ iklan

Keunggulannya:

- Menjangkau banyak orang di banyak tempat yang tersebar di wilayah yang

berbeda-beda.

- Pesan diulang-ulang sehingga mudah diingat dibenak konsumen.

- Iklan dengan skala besar ikut menciptakan citra positif atas produk yang

dipromosikan.

- Iklan memungkinkan perusahaan mendramatisir produknya lewat seni

visualisasi, suara, wama, dsb.

- Iklan berpotensi memicu cepatnya penjualan.

Kekurangannya:

- Iklan tidak mampu mengundang reaksi pasar secara langsung karena

merupakan komunikasi satu arah.

2. Personnal Selling

Keunggulannya:

- Memungkinkan terciptanya relationship pemasar dengan pelanggan.

- Mampu mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

- Pelanggan merasa kebutuhan dan keinginannya didengar pemasar.

Kekurangannya:

- Bagi pemasar/ perusahaan yang menggunakan sistem personnal selling dan

tidak membutuhkannya lagi sulit memecat tenaga penjualnya.

23

3. Sales Promotion

Keunggulannya:

- Kemampuannya mendorong pembelian oleh konsumen dalam jangka

pendek.

Kekurangannya:

- Setelah sales promotion dihentikan, kesetiaan konsumen berkurang.

4. Public Relation and Publicity

Keunggulannya:

- Lebih dipercaya masyarakat daripada iklan.

- Publikasi public relation dipandang sebagai berita.

Publikasi bisa dipakai sebagai sarana mendramatisir produk/

perusahaan tertentu.

Kekurangannya:

- Tidak selalu cocok untuk menawarkan bermacam-macam produk.

- Hanya sebagai pelengkap alat promosi yang lain.

5. Direct and Interactive Marketing

Memiliki berbagai karakter khusus:

a. Tidak dipublikasikan : Pembuatan pesan diarahkan pada seseorang/

sebuah organisasi.

b. Bersifat segera dan customized : Pesan yang dibuat dipersiapkan dengan

cepat dan sesuai keinginan pelanggan.

c. Bersifat interaktif: Memungkinkan dialog diantara pemasar dan pelanggan.

Keunggulannya:

- Biaya total lebih ekonomis karena tidak memerlukan biaya toko, bangunan,

gedung dan karyawan.

- Wilayah yang dijangkau relatif lebih luas.

- Lebih mudah berbelanja bagi konsumen karena terbebas dari hiruk pikuk

konsumen lain, kemacetan lalu lintas serta resiko kriminalitas.

24

Kekurangannya:

- Produk yang dibeli tidak bisa diuji dahulu sebelumnya.

- Kadang-kadang salah dalam memprediksikan biaya-biaya dan promosi.

- Kadang-kadang terlambat dalam pengiriman barang.

B. Iklan

Dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu

mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian

membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang

disebut 5 M, yaitu:

- Mission (misi): Apakah tujuan periklanan ?

- Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?

- Message (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan ?

- Media (media): Media apa yang akan dipakai ?

- Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?

Gambar 2.3. Lima Model Keputusan Pembuatan Iklan

Sumber: Philip Kotler (2003: 591)

2>

Tujuan Periklanan:

1. Periklanan informatif (informative advertising)

Dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk

membentuk permintaan pertama/ menciptakan kesadaran dan pengetahuan

produk baru atau manfaat baru pada produk yang telah ada. Ketika Subaru

pertama kali memperkenalkan mobilnya di Amerika Serikat, periklannanya

mengulang nama "Subaru".

2. Periklanan persuasif (persuasive advertising)

Dilakukan pada tahap kompetitif, tujuannya membentuk permintaan selektif,

preferensi dan keyakinan atas suatu produk atau jasa tertentu. Misalnya Chivas

Regal membujuk konsumen dengan menyatakan bahwa ia memberikan status

lebih tinggi daripada merek wiski Statch lain. Beberapa periklanan persuasive

telah beralih ke jenis periklanan perbandingan (comperative advertising) yang

bersaha membentuk keunggulan suatu merk melalui perbandingan atribut

spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di kelas produk yang sama.

Dalam periklanan perbandingan perusahaan harus yakin membuktikan

pernyataan keunggulannya dan ia tidak dapat dibalas dibidang yang merupakan

keunggulan merek. Contohnya iklan Sunsilk yang menyatakan slogannya

" Tiada kemilau seindah Sunsilk".

3. Iklan pengingat (reminder advertising)

Menstimulasikan pembelian ulang dari produk atau jasa. Contohnya iklan

shampo Sunsilk (Sunsilk merupakan produk yang termasuk sudah mapan atau

terkenal) yang selalu berusaha mengingatkan orang akan produk Sunsilk dan

agar mau terus membelinya.

4. Iklan penguat (reinforcement advertising)

Berusaha meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan

yang benar. Iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang puas yang

menikmati berbagai keistimewaan khusus mobil baru mereka.

26

C. Promotion Mix Strategy:

1. Push Strategy

Strategi promosi yang diarahkan pada para penyalur untuk meningkatkan

persediaanya atau inventory-nya agar mereka mengintensifkan kepada para

konsumen. Contoh : pemberiau hadiah maupun diskon khusus jika membeli

dalam jumlah tertentu.

2. Pull Strategy

Strategi promosi yang diarahkan langsung kepada konsumen untuk

menciptakan permintaan yang pada akhirnya mendorong penyalur atau

perantara atau pengecer untuk menambah pesanannya kepada produsen.

Contoh : promosi dan iklan Sunsilk di televisi, radio, majalah, tabloid,

reklame shampo Sunsilk di jalan-jalan sehingga mudah dilihat dan menarik

perhatian konsumen.

D. Menentukan tujuan komunikasi

Pemasaran dapat mencari tanggapan kognitif, afektif ataupun tingkah

lakunya. Oleh karena itu, pemasar ingin menanamkan sesuatu di benak konsumen,

mengubah sikap atau membuat konsumen bertindak. Ada beberapa model yang

digunakan diantaranya adalah:

The hierachy of effects model

- Awareness : Jika kebanyakan target audience belum menyadari suatu obyek,

tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya pengakuan

nama, dengan pesan sederhana mengulang - ulang nama produk.

- Knowledge. Target audience dapat mempunyai kesadaran produk tapi tidak

mengetahui banyak. Pottsville mungkin ingin target audience tahu bahwa ada

Perguruan Tinggi empat tahun dengan program bahasa Inggris yang menarik,

bahasa - bahasa asing dan sejarah. Dibutuhkan untuk belajar bagaimana orang

banyak pada target audience mempunyai sedikit atau beberapa pengetahuan

tentang Postville.

27

- Liking. Jika target audience menemukan ketidaknyamanan di Perguruan Tinggi

Postville, komunikator menemukan penyebabnya. Jika pandangan

ketidaknyamanan itu didasarkan kualitas perbaikannya. Public relations yang

baik dinamakan " Good deeds followed by good words " (perbuatan yang baik

diikuti oleh perkataan yang baik ).

- Prefrence. Target audience mungkin dapat menyukai produk tapi tidak memilih

lainnya. Dalam kasus ini, komunikator bisa mencoba membangun prefrence

konsumen dengan promosi kualitas, nilai, kinerja maupun bentuk lainnya.

Komunikator dapat mengecek kesuksesan kampanye melalui pengukuran

preference setelah kampanye.

- Conviction. Target audience dapat memilih produk sejenis namun tidak yakin

untuk membelinya. Tugas komunikator untuk membangun keyakinan diantara

pelajar bahwa Perguruan Tinggi Postville merupakan pilihan terbaiknya.

- Purchase. Pada akhirnya, beberapa dari target audience memiliki keyakinan

tetapi bisa jadi sedikit di sekitarnya yang melakukan tindakan pembelian.

Mereka dapat menunggu untuk informasi lebih lanjut atau berencana untuk

bertindak selajutnya. Komunikator harus memimpin konsumen untuk

mengambil langkah akhir, mungkin dengan menawarkan produk pada harga

murah, menawarkan premium atau membiarkan konsumen mencobanya.

Postville mungkin dapat mengundang pelajar SMA untuk mengunjungi kampus

dan menghadiri beberapa kelas, atau mungkin menawarkan beasiswa tertentu

untuk pelajar yang berhak menerimanya.

E. Pembentukan Pesan

Setelah menentukan tanggapan yang diharapkan, komunikator bergerak

untuk mengembangkan pesan efektif. Idealnya, pesan harus menarik perhatian

{attention), mengandung ketertarikan {intrest), menimbulkan keinginan (desire)

dan mendatangkan tindakan {action). Lihat gambar di bawah pada prakteknya,

28

sedikit pesan yang dapat membawa konsumen dari kesadaran ke pembelian, tetapi

kerangka AIDA menyarankan kualitas yang diinginkan dari komunikasi.

Gambar 2.4. AIDA Model

Sumber: Philip Kotler (2003:568)

Menformulasikan pesan akan membutuhkan empat pemecahan masalah:

apa yang dikatakannya (isi pesan), bagaimana mengatakan secara logis (struktur

pesan), bagaimana mengatakan secara simbolis (format pesan) dan siapa

mengatakannya (sumber pesan).

Isi Pesan (message content)

Ada tiga tipe dalam message content, yaitu:

1 .Daya tarik rasional (rational appeals)

Mengunakan daya tarik produk yang menyatakan kalau suatu produk akan

menghasilkan keuntungan-keuntungan tertentu. Contohnya pesan-pesan yang

mendemonstrasikan kualitas, ekonomis, nilai, atau penampilan. Ketika

konsumen membeli barang-barang yang bernilai tinggi cenderung

mengumpulkan informasi dan perkiraan keuntungan.

29

2. Daya tarik emosional (emotional appeals)

Daya tarik emosional mencoba menimbulkan perasaan-perasaan positif atau

negatif yang akan memotivasi pembelian. Pemasar mencari emotional selling

propositon (ESP) yang tepat.

3. Daya tarik moral (moral appeals)

Ditujukan kepada konsumen mengenai apa yang baik dan sesuai. Daya tarik

moral sering digunakan orang untuk mendukung perkara-perkara sosial.

Kepercayaan terhadap merek (brand beliefs), evaluasi terhadap merek (brand

evaluations), dan niat untuk membeli (intention to buy) dapat menjelaskan tiga

komponen sikap seperti gambar berikut ini:

Gambar 2.5. Tiga Komponen Sikap

Sumber: Henry Assael (1992:196)

30

Pada Cognitive component yang meliputi kepercayaan terhadap merek

(brand beliefs) merupakan komponen kesadaran/ pikiran dalam menentukan

sikap, disini timbul persepsi konsumen akan suatu merek dan produk tertentu.

Evaluasi terhadap merek (brand evaluation) merupakan komponen afektif

(perasaan) yang aidalamnya termasuk pembelajaran dan kepercayaan akan suatu

merek dan produk tertentu. Niat untuk membeli (intention to buy) adalah

komponen konatif (tindakan) yang menyebabkan motivasi membeli produk

tersebut. Hubungan antara tiga komponen tersebut: kepercayaan terhadap merek

mempengaruhi evaluasi merek, yang mempengaruhi niat untuk membeli.

Sebagaimana komponen-komponen tersebut memainkan peran penting dalam

strategi pemasaran, akan sangat bermanfaat untuk pengertian yang lebih dalam

pada masing-masing komponen.

Kepercayaan (beliefs)

Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek adalah anggapan konsumen

terhadap karakteristik suatu produk. Melalui penelitian pemasar mengembangkan

daftar atribut produk dan keuntungannya.

Keseluruhan Evaluasi Merek (overall brand evaluation)

Dimensi afektif mewakili keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek.

Kepercayaan terhadap suatu merek bermacam- macam dimensi, karena atribut

merek yang dirasakan konsumen.

Kecenderungan untuk bertindak (tendency to act)

Kecenderungan konsumen untuk bertindak terhadap suatu obyek dan

biasanya diukur sebagai niat untuk membeli.

F. The Influence of Other Marketing Mix Elements

Farris dan Reibstein menunjukkan hubungan antara harga , kualitas produk dan

promosi khususnya iklan. Hubungan tersebut menunjukkan bahwa :

1. Merk dengan kualitas produk rata-rata yang ditopang oleh iklan yang gencar

maupun dijual dengan harga tinggi.

31

2. Merk dengan kualitas produk yang baik (berkualitas) dan ditopang dengan iklan

yang gencar mampu dijual dengan harga yang sangat tinggi.

3. Hubungan positif diantara harga yang tinggi dan iklan yang gencar mampu

memperpanjang siklus hidup produk.

2.1.1.4. Placement

adalah kegiatan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari

produsen ke konsumen melalui para perantara.

2.1.2. FAKTOR PSIKOLOGIS

Menurut Kotler (2003:195), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh

empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran,serta

kepercayaan.

2.1.2.1. Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

kebutuhan bersifat biogenis, muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus,

tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenis, mereka muncul dari tekanan

psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki.

Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia di dorong hingga mencapai tingkat

intensitas yang memadai. "A motive is a need that is sufficiently pressing to drive

the person to act", dimana artinya motif adalah kebutuhan yang cukup

mendorong seseorang untuk bertindak. Dengan memuaskan kebutuhan tersebut

ketegangan akan berkurang.

A. Rational Versus Emosional Motives

Beberapa ahli tingkah laku konsumen membedakan antara yang dinamakan

motif rasional dan motif emosional. Mereka memakai istilah rationality pada

pandangan ekonomi tradisional, yang mempunyai asumsi bahwa konsumen

bertindak rasional ketika mereka mempertimbangkan secara hati - hati semua

alternatif - alternatif dan pilihan - pilihan yang memberikan kegunaan terbesar.

Pada konteks pemasaran, rasionality menerapkan bahwa konsumen memilih

tujuan - tujuan berdasarkan kriteria objektif total, seperti ukuran, berat, harga atau

32

miles per gallon. Motif emosional mengimplementasi pilihan dari berbagai tujuan

sesuai dengan kriteria subjektif atau individu (Sebagai contoh status, kebanggaan,

kasih sayang, dsb). Bagaimanapun juga, sangat masuk akal jika konsumen selalu

berusaha memilih altematif - altematif yang menurut pandangan mereka,

memberikan kepuasan maksimal. Sementara itu, penelitian kepuasaan merupakan

proses yang sangat pribadi, berdasarkan struktur kebutuhan masing - masing

individu, seperti pola tingkah laku sebelumnya dan pengalaman sosial.

Psikolog telah mengembangkan teori-teori motivasi manusia. Tiga yang

paling terkenal-teori Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg-

membawa implikasi yang berbeda atas analisa konsumen dan strategi pemasaran.

1 .Teori Motivasi Freud.

Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis riil yang membentuk perilaku

manusia sebagian besar tidak disadari. Karena itu seseorang tidak dapat

memahami motivasi dirinya secara menyeluruh.

2.Teori Motivasi Maslow

Menurut Maslow kebutuhan manusia tersusun dalam hierarkhi dari yang paling

mendesak sampai yang paling kurang mendesak.Urutan berdasarkan tingkat

kepentingannya sebagai berikut:

Gambar 2.6. Teori Motivasi Maslow

Sumber: Philip Kotler (2003: 196)

33

1. Kebutuhan fisik (rasa lapar atau haus)

2. Kebutuhan keamanan (keamanan,perlindungan)

3. Kebutuhan sosial (rasa memiliki, kasih sayang)

4. Kebutuhan akan penghargaan (penghargaan diri, pengakuan status)

5. Kebutuhan aktualisasi diri (pengembangan diri, realisasi).

Teori Maslow membantu pemasar memahami bagaimana bermacam-macam

produk dapat sesuai dengan rencana, sasaran, dan kehidupan calon konsumen.

3. Teori Motivasi Herzberg

Frederick Herzberg mengembangkan teori motivasi dua faktor yang

membedakan dissatisfier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan

satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan).Teori Motivasi Herzberg

memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus berusaha sebaik-baiknya

menghindari dissatisfier. Kedua, pabrikan harus mengidentifikasi satisfier

utama atau motivator pembelian dalam pasar dan kemudian menyediakannya.

2.1.2.2. Persepsi

Definisi persepsi menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk

(1997:14):

Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih atau menyeleksi,

mengorganisasi dan menginterprestasikan rangsangan-rangsangan yang diterima

menjadi suatu gambaran keadaan dunianya yang utuh dan penuh arti atau dengan

kata lain cara orang memandang dan mengartikan sesuatu.

Setiap orang mempunyai persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama,

karena melalui tiga proses persepsi, yaitu:

1. Selective attention dimana para pemasar harus bekerja tekun untuk menarik

konsumen karena semua tidaklah bisa menyaring semua rangsangan setiap

hari karena begitu banyaknya iklan. Rangsangan yang diterima akan

melewati suatu proses penyaringan, dimana setiap orang tentu akan lebih

memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya.

34

2 . Selective distortion yang menggambarkan kecenderungan orang untuk merakit

informasi ke dalam pengertian pribadi. Ini menunjukan bahwa rangsangan

menarik tidak selalu datang dari arah yang diinginkan.

3. Selective retention dimana orang akan melupakan apa yang rnereka pelajari

tetapi akan mengingat apa yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.

2.1.2.3. Pembelajaran

Menurut Kotler ( 2003:197), pembelajaran meliputi perubahan dalam

perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia

adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja

dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan. Dorongan (drives)

adalah rangsangan internal yang kuat yang memotivasi tindakan. Dorongannya

akan menjadi motif jika diarahkan menuju rangsangan ( stimulus) pengurang

dorongan tertentu. Petunjuk ( cues ) adalah rangsangan minor yang menentukan

kapan, di mana, dan bagaimana tanggapan seseorang.Jika seseorang memiliki

pengalaman yang menyenangkan, tanggapannya terhadap suatu produk akan

diperkuat secara positif.

Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun

permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan dorongan yang

kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi, dan memberikan

penguatan positif.

Ditinjau dari perpektif pemasaran, pembelajaran konsumen (consumer learning)

merupakan suatu proses di mana individu - individu mendapatkan pengetahuan

dan penjualan serta pengalaman yang dipakai untuk tindakan selanjutnya di masa

mendatang. Jadi pembelajaran merupakan suatu proses, yang terus menerus

berpengaruh dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan baru yang diperoleh

(yang mungkin dapat berasal dari membaca, diskusi, observasi ataupun

pemikiran) ataupun dari pengalaman aktualnya. Belajar dihasilkan dari

pengetahuan yang diperoleh atau pengalaman aktualnya.

35

Kebanyakan belajar merupakan suatu maksud (intentional) di mana diperoleh dari

informasi yang dicari secara hati - hati. Sebagian besar belajar juga merupakan

suatu kebetulan (incedental), diperoleh melalui suatu kejadian yang tidak atau

tanpa usaha yang banyak.

Elemen - elemen pada teori pembelajaran meliputi:

1. Motivasi (motivation) :

Motivasi merupakan dasar kebutuhan dan keinginan. Motivasi memicu

tindakan untuk belajar, dimana seseorang mulai mencari informasi tentang

harga, kualitas dan karakteristik produk atau jasa. Jadi tugas pemasar

mempelajari motivasi segmen pasar sasaran, tentang bagaimana dan mengapa

produk - produknya dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan.

2. Petunjuk (cues) :

Petunjuk (cues) merupakan dorongan yang memberi arah motif. Petunjuk

langsung memberi dorongan pada konsumen ketika konsisten dengan harapan

mereka. Pemasar hams hati -hati memberikan petunjuk yang berbeda dengan

harapan. Contohnya, konsumen mengharapkan desainer menjual busana yang

mahal dan dijual di toko yang besar. Dengan demikian, desainer harus menjual

busananya hanya di toko - toko yang ekslusif dan mengiklankan hanya di

majalah fashion yang berkualitas.

3. Tanggapan (Response)

Bagaimana individu bertindak terhadap suatu dorongan atau petunjuk,

bagaimana mereka bertingkah laku membentuk response I tanggapannya.

Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapannya tidak secara jelas

terlihat.

4. Penguatan (Reinforment)

Penguatan meningkatkan kemungkinan tanggapan tertentu yang akan terjadi

dimasa depan dengan sebagai akibat petunjuk atau dorongan tertentu.

36

A. Teori Pembelajaran

Dua teori pembelajaran yang berkaitan dengan pemasaran meliputi:

1. Pengkondisian Klasik ( Classical Conditioning)

Teori conditioning classical pada mulanya memandang semua organisme

(baik hewan maupun manusia) sebagai suatu keadaan yang relatif pasif yang

dapat membentuk suatu tingkah laku melalui pengulangan (receptition) atau

pengkondisian (conditioning). Dalam perbincangan sehari - hari, kata

pembelajaran berati suatu jenis tanggapan otomatis terhadap situasi tertentu

yang dibangun melalui pengetahuan yang berulang - ulang. Misalnya , jika

anda menderita sakit kepala setiap kali berpikir tentang mengunjungi bibi

Gentrude, reaksinya dapat berasal dari bertahun - tahun membosankan

sewaktu mengujunginya.

Ivan Pavlov, psikologi Rusia, pertama kali menjabarkan pengkondisian

(conditioning) dan merumuskan model umum bagaimana terjadinya

pembelajaran. Berdasarkan teori Pavlov, kondisi pembelajaran dihasilkan

ketika sebuah stimulus bersamaan dengan stimulus lainnya yang

mengeluarkan tanggapan yang diketahui untuk menghasilkan tanggapan yang

sama ketika digunakan sendiri. Dalam bentuk eksprimen, jika unconditioned

stimulus (US) akan menghasilkan unconditioned response (UR) kemudian

conditioned stimulus (CS), setelah diulang bersamaan dengan uncondiotioned

stimulus, akan menghasilkan tanggapan yang sama yang disebut conditioned

response (CR). Contohnya lihat gambar di bawah ini suatu percobaan terhadap

anjing.

37

Gambar 2.7. Pengkondisian Klasik

Sumber: Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997:197)

Dalam teori Neo Pavlov, konsumen dipandang sebagai pencari informasi

(information seeker) yang memakai logika dan persepsi diantara kejadian -

kejadian, dengan persepsi awalnya, menjadi bentuk yang mewakili dunianya.

Pengkondisian merupakan pembelajaran yang dihasilkan dari hubungan

kejadian - kejadian dengan lingkungan - lingkungan, seperti pengungkapan

yang membentuk harapan sebagai suatu struktur lingkungan. Studi

menemukan bahwa pengkondisian merangsang perhatian terhadap mereka

yang diiklankan pada promosi selajutnya. Tiga konsep dasar yang berasal dari

Classical Conditioning adalah:

- Repetition I pengulangan

- Stimulus generalization

- Stimulus discrimination

38

2. Pengkondisian Instrumental (Intrumental Conditioning)

Nama yang paling dekat diasosiakan dengan instrumental (operant)

conditioning adalah seorang psikologi Amerika B. F. Skinner. Menurut

Skinner, kebanyakan pembelajaran individu terjadi dalam lingkungan

terkendali dimana individu "dihargai" untuk memilih perilaku yang sesuai.

Dalam bentuk perilaku konsumen, intrumental conditioning menyarankan

bahwa konsumen belajar dari proses percobaan dan kesalahan (trial and error)

dimana perilaku pembelian dihasilkan dari outcome (rewards I penghargaan)

yang lebih menguntungkan, daripada perilaku pembelian yang lain. Model

instrumental conditioning:

Pengulangan Tingkah Laku

Gambar 2.8. Pengkondisian Instrumental

Sumber: Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997:205)

39

- Positive and Negative Reinforcement.

Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau penghargaan) yang

mempengaruhi tanggapan yang berulang - ulang. Penguatan positif, terdiri dari

kejadian - kejadian yang kemungkinan menguatkan tanggapan tertentu.

Pemakaian shampo yang membuat rambut menjadi lebih halus dan bersih

menghasilkan pembelian ulang shampo tersebut. Penguatan negatif merupakan

ketidaksukaan atau dampak negatif yang juga mempngaruhi tingkah laku

tertentu. Penguatan negatif jangan dipusingkan dengan hukuman, dimana

dirancang untuk menghalangi tingkah laku tertentu. Contohnya tiket parkir

bukan penguatan negatif, melainkan suatu bentuk hukuman yang dirancang

untuk menghalangi pengemudi parkir di sembarang tempat.

- Massed or Distributed Learning.

Salah satu pengaruh penting dalam pembelajaran konsumen adalah waktu.

Apakah jadwal pembelajaran tersebar di sepanjang periode waktu (Distributed

learning) atau haruskah digabung semuanya sekali waktu (massed learning).

Pertanyaan ini penting untuk rencana iklan seperti jadwal media karena massed

advertising menghasilkan pembelajaran yang lebih awal, sedangkan distributed

schedule biasanya menghasilkan pembelajaran yang lebih lanjut.

3. Cognitive Learning Theory

Pembelajaran berdasarkan aktivitas mental disebut Cognitive Learning.

Teori cognitive learning beranggapan bahwa kebanyakan karakteristik

pembelajaran mahluk hidup adalah pemecahan masalah yang mempermudah

individu mengendalikan lingkungannya. Teori Cognitive mempertimbangkan

bagaimana suatu informasi diproses dalam pikiran manusia, bagaimana hal itu

disimpan, diingat dan diperbaiki.

40

Gambar 2.9. Proses Informasi dan Penyimpanan Memori

Sumber. Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997:209)

Model struktur dan operasi memori terdiri dari keberadaan 3 unit penyimpanan

yang terpisah ; sensory store, short term store {working memory I memori yang

bekerja) dan long term store. Proses memori itu sendiri meliputi ulangan,

encoding, penyimpanan dan perbaikan.

4. Involment Theory

Involment theory merumuskan orang - orang terlibat proses informasi

terbatas di situasi dengan kepentingan rendah yang berhubungan dengan mereka,

dan proses informasi extensif di situasi yang berhubungan berkepentingan tinggi.

Hemispheral lateralization theory memberi masukan bahwa TV merupakan

medium keterlibatan rendah yang menghasilkan pembelajaran pasif, dan print,

sebagai medium keterlibatan tinggi, merancang lebih banyak proses informasi

cognitive.

B. Kepuasan Pelanggan

Pembeli akan puas setelah pembelian bergantung pada kinerja penawaran

sehubungan dengan harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya

terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya. Jika kinerja

berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,

pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.

41

Banyak perusahaan berfokus pada kepuasan tinggi karena para

pelanggan yang hanya merasa puas mudah berubah pikiran bila mendapat

tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih sukar untuk

mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan mnciptakan

kelekatan emosional terhadap merek, bukan hanya preferensi rasional.

Hasilnya adalah kesetaan pelanggan yang tinggi.

C. Harapan Konsumen

Bagaimana pembeli membentuk harapan mereka ? Harapan mereka

dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman dan

kolega, janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Jika pemasar

meningkatkan harapan terlalu tinggi para pembeli akan kecewa.

2.1.2.4. Kepercayaan

Menurut Kotler (2003:197), "A belief is a descriptive thought that a person

holds about something", artinya kepercayaan adalah pemikiran deskriptif yang

dianut seseorang tentang suatu hal.

Kepercayaan ini mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau

kepercayaan. Hal-hal itu mungkin atau tidak mungkin mengandung faktor

emosional.

Tentu saja, pabrikan sangat tertarik pada kepercayaan yang ada dalam

pikiran orang-orang tentang produk dan jasa mereka. Keyakinan ini membentuk

citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Jika

beberapa kepercayaan salah dan menghambat pembelian, perusahaan manufaktur

akan meluncurkan kampanye untuk mengoreksi kepercayaan-kepercayaan

tersebut.

2.1.3. KEPUTUSAN PEMBELIAN

Perilaku konsumen erat kaitannya dengan proses pengambilan keputusan,

karena perilaku konsumen ini akan menentukan proses pengambilan keputusan

tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2003:202), ada lima langkah dalam

42

proses pengambilan keputusan pembelian yang dapat digambarkan sebagai

berikut:

Gambar 2.1 O.Lima Langkah Dalam Proses Pengambilan Keputusan

(Sumber: Kotler dan Armstrong, 2003:204)

Pada tahap pertama yaitu Pengenalan Kebutuhan, konsumen mulai mengenal

adanya masalah atau kebutuhan konsumen merasa adanya perbedaan antara

keadaan faktor yang mereka miliki dan beberapa keadaan yang mereka inginkan.

Pada tahapan kedua yaitu Pencarian Informasi, pada tahap ini konsumen sudah

terangsang akan mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan dari konsumen itu

cukup kuat dan produk yang dapat memuaskan mudah untuk didapatkan maka

konsumen akan berkecenderungan untuk membelinya.

Pada tahap ketiga yaitu Evaluasi alternatif, konsumen pada tahap ini

menggunakan informasi yang telah mereka peroleh untuk menilai merek-merek

alternatif untuk menentukan mana yang akan mereka pilih. Konsumen melihat

atribut dengan kemampuan yang berlainan sehinga dapat memberikan keuntungan

yang dapat memuaskan kebutuhan.

Pada tahap keempat, yaitu Keputusan pembelian, yang mana merupakan tahapan

setelah mengevaluasi segala alternatif yang ada dan mempertimbangkan attitude

faktor dan unexpected faktor yang turut berperan mempengaruhi, kemudian

melakukan pembelian. Konsumen akan memberi peringkat terhadap produk-

produk dan membentuk maksud pembelian. Secara umum, keputusan pembelian

oleh konsumen adalah membeli produk yang paling disukai, namun ada dua faktor

43

yang dapat mempengaruhi pada saat maksud pembelian hendak berubah menjadi

keputusan pembelian, yaitu:

- Pengaruh sikap dari orang lain.

- Pengaruh dari faktor-faktor situasional yang tidak diharapkan.

Jadi keputusan pembelian adalah suatu tahapan dari proses pengambilan

keputusan oleh pembeli yang mana konsumen secara faktor-faktor tertentu

membeli produk.

Pada tahap kelima, yang merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian,

yaitu tingkah laku pasca pembelian dimana konsumen mengambil tindakan

lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Bila

produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi

harapan, konsumen merasa puas; bila melebihi harapan, konsumen akan merasa

amat puas.

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam

kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli

produk yang paling disukai. Namun dua faktor dapat berada di antara niat

pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang

lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:

- Intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen

- Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain

tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan menyesuaikan niat

pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku: Preferensi seorang pembeli

untuk suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga menyukai

merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang

dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin

menyenangkan mereka semua.

44

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat

muncul dan mengubah niat pembelian. Jadi, preferensi dan bahkan niat pembelian

bukanlah peramal perilaku pembelian yang benar-benar handal.

2.2.HUBUNGAN ANTAR MASING-MASING KONSEP

Pertimbangan konsumen dalam membeli sebuah produk biasanya berdasarkan

atas kualitas, promosi dan harganya. Dengan demikian , perusahaan selalu

berusaha menampilkan dan menawarkan yang terbaik sehubungan dengan ketiga

hal diatas. Begitu pula dapat dilihat dari sisi konsumen sendiri juga selalu

mengharapkan suatu produk dengan kualitas, promosi, dan harga yang terbaik.

Kualitas, promosi, dan harga dapat menimbulkan motivasi, pesepsi, pembelajaran,

dan kepercayaan yang merupakan empat faktor psikologis konsumen yang ikut

menentukan keputusan pembelian konsumen.

Perusahaan harus mampu menawarkan strategi kualitas, promosi, dan harga yang

benar-benar dibutuhkan dan diinginkan konsumennya sehingga dapat

menimbulkan motivasi dalam diri konsumen yang dapat mendorong keputusan

pembelian. Pada dasarnya seorang konsumen memiliki banyak kebutuhan dan

keinginan pada waktu tertentu dan perusahaan harus dapat melayani dan

memuaskan konsumennya serta memicu motivasi yang dapat merangsang

keputusan pembelian dan mengurangi motivasi yang dapat menghambat

keputusan pembelian.

Perusahaan melaiui kualitas, promosi, dan harga dapat pula menciptakan persepsi

sesuai harapan perusahaan yang tentunya menguntungkan dan menjamin

kesuksesan perusahaan itu sendiri. Posisi suatu produk dipengaruhi oleh persepsi

seorang konsumen akan kualitas, promosi dan harganya. Jadi seorang konsumen

dapat mengambil keputusan pembelian berdasarkan persepsinya tersebut.

Pembelajaran konsumen melaiui kualitas, promosi dan harga harus terus menerus

diupayakan agar menghasilkan keputusan pembelian. Perusahaan cenderung

45

tertarik mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap kualitas, promosi dan

harga produk perusahaan mereka.

Jadi motivasi yang tinggi, persepsi yang bagus, pembelajaran yang baik dan

kepercayaan yang kuat mengenai kualitas promosi dan harga akan menghasilkan

keputusan pembelian.

46

2.3. KERANGKA PEMIKIRAN

Gambar 2.11. Kerangka Pemikiran

47

2.4. HIPOTESA

- Terdapat pengaruh yang signifikan pada motivasi, persepsi, pembelajaran,

dan kepercayaaan konsumen di Siwalankerto mengenai kualitas, promosi,

dan harga terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk.